企业营销策略研究 以苹果与三星为例

企业营销策略研究 以苹果与三星为例 题目:企业营销策略研究—以苹果与三星为例 院系名称: 专业班级: 学生姓名: 学号: 指导教师: 教师职称: 2014年4月20日 摘 要 在全球化的背景下，信息化时代的飞速发展，手机已成为人们日常生活中，不可或缺的重要物品。中国在人口数量上有巨大优势，2011中国移动电话用户数量已达到全球第一，这已使世界各大手机厂商把中国市场作为营销战略的重要目标市场。现在正是智能手机的发展阶段，一大批的手机厂商推出自己的智能手机，从2009年开始，以Android、IOS为操作系统的众多智能手机厂商推出自己的手机品牌。而在这么多的手机厂商中，做的较好的有两家企业，一个是三星电子，一个是苹果，它们占据了中国手机市场较大的市场份额。 本文以相关的市场营销相关理论为基础，综合对比分析了三星和苹果的市场营销策略分析，对三星和苹果营销策略分析进行综述并得出启示。通过本文的研究，对三星和苹果以及国内外其他各大手机厂商的发展具有现实的参考意义。 关键词:三星，苹果，企业营销策略，智能手机 I Research on Business Marketing Strategy ----take Apple and Samsung for instance Abstract In the context of globalization,the rapid development of the information age,mobile phones have become the people's daily life,indispensable items.Has a huge advantage in the Chinese population.2011 Number of mobile phone users in China has reached the world's first,which has the world's major mobile phone manufacturers target the Chinese market as an important marketing strategy.Now is the stage of development of smart phones,a large number of mobile phone manufacturers to launch its own smart phone,beginning in 2009,with Android,Ios for the operating system,many smart phone manufacturers to launch its own mobile phone brand.In so many mobile phone manufacturers,the biggest has to do the best two companies,one is Samsung Electronics,one apple.Samsung and Apple,the world's two largest mobile phone manufacturers,accounting for the largest share of China's mobile phone market.This two manufacturers to use two different operating systems,but they are each other's largest smart phone competitors.While economic development and technological progress on major mobile phone manufacturers raised higher demands for domestic and foreign mobile phone manufacturers.to confront the opportunities and challenges. Samsung and Apple with respect to Motorola Nokia to enter the Chinese market late in the face of absolute advantage under conditions of Motorola and Nokia,Samsung and Apple have made a positive and different efforts to gradually occupy a favorable position.This gives us food for thought. In this paper,related to marketing theory,a comprehensive comparative analysis of Samsung and Apple's marketing strategy.Finally,the development of Samsung and Apple madesome optimization tips.Samsung and Apple as well as other major mobile phone manufacturers at home and abroad with the reality of reference for the development of research in this paper. Key words:Samsung,Apple,Marketing strategy,smart phone II 目 录 摘 要....................................................................................................................... I 1绪论..................................................................................................................... 1 1.1研究背景.................................................................................................. 1 1.2研究目的及意义...................................................................................... 1 2国内外研究现状................................................................................................. 2 2.1营销策略研究.......................................................................................... 2 2.1.1 4P营销策略 .............................................................................. 2 2.1.2 6P营销策略 .............................................................................. 2 2.1.3 11P营销策略 ............................................................................ 3 2.1.4 4C营销策略 .............................................................................. 4 2.1.5 4R营销策略 ............................................................................ 4 2.1.6 4V营销策略 ............................................................................ 5 1.2.2手机营销策略研究....................................................................... 6 3三星营销策略与苹果营销策略分析................................................................. 7 3.1三星手机产品营销策略分析.................................................................. 7 3.1.1三星手机价格策略分析............................................................... 7 3.1.1.1成本导向定价策略............................................................ 7 3.1.1.2质量定价策略.................................................................... 7 3.1.1.3撇脂定价策略.................................................................... 7 3.1.2 三星手机渠道策略...................................................................... 8 3.1.2.1 全国总代理商模式........................................................... 8 3.1.2.2 分型号代理模式............................................................... 8 3.1.2.3 直供模式........................................................................... 8 3.1.2.4 公开渠道和运营商渠道模式......................................... 9 3.1.2.5 零售终端管理渠道........................................................... 9 3.1.3促销策略..................................................................................... 10 3.1.3.1广告.................................................................................. 10 3.1.3.2 促销................................................................................. 11 3.1.3.3 公共关系....................................................................... 12 3.2苹果手机市场营销策略分析................................................................ 13 3.2.1 苹果手机的产品策略................................................................ 14 3.2.2 苹果手机的价格策略............................................................ 14 III 3.2.3 苹果手机的渠道策略............................................................ 16 3.2.4 苹果手机的促销策略............................................................ 17 4苹果和三星营销策略的对比分析................................................................... 18 4.1苹果和三星的营销环境综述................................................................ 18 4.2苹果公司营销策略的综述.................................................................... 19 4.3三星公司营销策略的综述.................................................................... 20 5 苹果公司和三星公司营销策略的启示........................................................ 22 5.1 以顾客为中心....................................................................................... 22 5.3 加强品牌知名度................................................................................... 23 5.4 提高用户忠诚度................................................................................... 23 参考文献.............................................................................................................. 24 IV 1绪论 1.1研究背景 在全球化的背景下，信息化时代的飞速发展，手机已成为人们日常生活中，不可或缺的重要物品。在人口数量上具有巨大优势的中国。2011中国移动电话用户数量已达到全球第一，这已使世界各大手机厂商把中国市场作为营销战略的重要目标市场。现在正是智能手机的发展阶段，一大批的手机厂商推出自己的智能手机，从2009年开始，以Android、IOS为操作系统的众多智能手机厂商推出自己的手机品牌。两家手机生产商，占据了中国手机市场较大的份额。而这两家厂商采用的是两种不同的操作系统，但是他们在智能手机领域又是竞争对手。于此同时经济的发展和技术的进步对各大手机厂商提出的更高的要求，对国内外手机厂商来说，机遇和挑战并存。 1.2研究目的及意义 手机是日常生活必备的产品，手机市场相对也是无限广阔的。作为世界两大手机生产企业。三星电子和苹果公司的营销策略各有特色，均是成功的典型案例。价值定价策略中的关键问题就是准确的理解消费者感知该品牌拥有多少价值，他们愿意在产品成本以上支付多少的溢价。追求时尚、酷爱数字化的年轻人群为何喜爱三星电子和苹果公司的产品。这些消费人群为什么愿意为三星电子或苹果的产品支付较高的溢价,这除了与三星电子和苹果公司的时尚 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 和产品本身的高质量之外，与三星电子和苹果公司的营销策略有着密不可分的联系。 研究三星电子和苹果公司的营销策略，了解三星电子和苹果公司是如何从产品的营销上对本品牌产生正面积极的影响。以及三星和苹果的营销策略对如何提升自身产品质量的形象上有何意义，而营销策略发挥了怎样的重要作用，又是怎样提升产品的品牌价值的。本篇将通过对三星电子和苹果公司的营销策略的研究将这些问题一一呈现和解答。 我国的手机市场是由世界手机巨头厂商掌控大部分资源，国产手机市场可开发的空间是极大的。但是我国手机在技术和资本上还出于比较薄弱的基本情况下。因此，研究三星和苹果成功的营销策略，能够给我国自己的手机厂商提供可以借鉴成功的 范本 协议范本下载族谱范本下载临帖范本下载公司章程范本下载监理月检范本下载 ，同时思考我国本土手机的营销策略所存在的薄弱之处。从而才能更好的发展民族产业，真正让国产手机走入高端智能机的行列。 1 2国内外研究现状 2.1营销策略研究 20世纪初，市场营销理论在美国诞生，随着社会经济环境的变化，市场营销理论得到了不断的发展和创新，1953年，Neil Borden首次提出营销组合策略，意图帮助指导企业的营销实践。从此，西方市场营销专家对市场营销策略展开了大量的研究，提出了许多新理论和新思想。本文通过查阅国内外有关营销策略研究的文献，将主要的营销策略归类为以下6种: 2.1.1 4P营销策略 美国密西根州立大学的Jerome McCarthy(1960)将企业的营销要素归结为四个基本的策略组合。 4P营销策略的四要素: (1)产品是指重视产品的开发功能，要求产品有自己独特的优点，把功能摆在产品最重要的位置。 (2)价格是指根据的市场定位差异，制定有差异的价格策略，产品的定价应该以企业的品牌战略为基础，并注重产品的品牌价值。 (3)分销是指企业并不是将产品直接销售给消费者，而是通过经销商和销售网络来对企业的产品进行销售，分销商架起了企业和消费者进行沟通的桥梁。 (4)促销是指企业通过广告、宣传等活动引起消费者注意，从而刺激消费者购买，通过上述活动来吸引其它品牌的消费者或者促进消费者提前消费，从而从短期内来增加消费。 4P营销策略以市场为导向，市场调研为基础，生产出质量合格而且销路很好的产品，然后综合各方面的情况制定合理的产品价格，利用顾客网络渠道，通过采用一定的促销方式达成交易去实现企业的营销目标。4P营销策略无论是对市场营销理论还是实践，都产生了极其深远的影响。因此，营销界奉它为营销理论的经典和基石。 2.1.2 6P营销策略 20世纪八十年代以来，世界经济开始进入滞缓发展阶段，市场竞争变得异常激烈，社会文化和政治因素对市场营销活动的影响和制约作用越来越大。此时， 2 先前4P的营销策略由于受到企业自身资源及目标的影响，而且外部不可控因素对企业的影响和制约作用也越来越大。先前的营销策略只能看到企业外部环境对市场营销活动有影响和制约作用，而没有看到企业的经营活动也可以影响外部市场环境。另一个方面，为了克服先前的营销观策略存在的局限，大市场营销策略应运而生。1986年世界闻名的市场营销学家菲利浦?科特勒教授提出了大市场营销策略，在原来的4P营销策略的基础上增加了两个策略，即公共关系和权力，称为6P营销策略。 2.1.3 11P营销策略 1986年6月，市场营销学家菲利浦?科特勒教授在6P营销策略的基础上，又进一步提出了11P营销策略，在6P营销策略的基础上加如了分割、探查、优先、定位和人，并将11P营销策略中的产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略合称为“战术4P”，将探查策略、分割策略、优先策略和定位策略合称为“战略4P”。11P营销策略认为，企业综合运用这11种策略，可以帮助企业清除进入目标市场的各种阻力和障碍。 11P分别是: 产品(Product):质量、功能、款式、品牌、包装: 价格(Price):定价合理，根据产品生命周期的差异制订相应的产品价格; 促销(Promotion):尤其是好的广告; 分销(Place):建立合适的消售渠道; 政府权力(Power):通过两国政府之间的磋商和谈判，打开其中一个国家市场的大门，有效利用政府的人脉关系，打通各个环节，中国的官商深知此理; 公共关系(PublicRelations):企业通过利用新闻媒体的宣传力量，树立有利于企业发展的正面形象，消除新闻媒体对企业形象的负面报道; 探查(Probe):指的是市场调研，通过市场调研了解消费者对产品的需求状况以及进一步的要求; 分割(Partition)就是市场细分的过程。根据影响消费者需求的要素进行分割; [优先(Priorition)指选出我的目标市场; 3] 定位(Position)就是企业要为自身的产品赋予一定的特色，使消费者对产品产生某种特定的印象。或者说是一种获取产品竞争优势的过程; 员工(People):需求首先是被发现，然后才能被满足，发现和满足市场需求的过程要靠企业员工来实现。因此，企业应该通过各种手段来调动员工的积极性和主动性。这里的people不单单指员工，也指顾客。顾客作为企业的目标对象， 3 也是企业整个营销过程不可缺少的一部分，比如网上银行业务，客户参与的程度就很高。 2.1.4 4C营销策略 美国学者罗伯特?劳特朋(1990)提出了4C营销理策略。 4C营销策略四个要素: (1)顾客指的是顾客的需求。企业首先要对顾客的需求进行分析和研究，然后根据顾客的需求来设计和生产产品。同时，企业不仅要提供优质的产品和服务，更要重视和体现客户价值。 (2)成本仅是指产品的生产成本，或者是产品价格，它还包括顾客购买产品花费的各方面的成本的，如时间成本、搜寻成本、精力消耗和购买风险等。同时也代表着一个合理的产品定价，这个价格应该低于顾客的心理预期，亦能够帮助企业赢得利润。 (3)便利是指能够为消费者的产品购买过程和产品使用过程提供最大便利。4C营销策略强调企业在制定产品销售策略时，应该从顾客的角度出发，将便利的重点体现在顾客方面，而不是企业自身。要让顾客在产品的售前、售中和售后的服务过程中都体验到企业给其提供的便利。便利是顾客价值中不可缺少的一部分。 (4)沟通是指企业要与顾客进行沟通。 2.1.5 4R营销策略 20世纪90年代中期，美国学者Don E.Schultz提出了4R营销策略。 4R营销策略的四要素: (1)关联，认为企业和顾客是一个共同的整体，他们的命运息息相关。建立、发展和维护企业与顾客之间的关系对企业的不断发展壮大具有长远的影响。 (2)反应，在激烈的市场竞争中，企业面临的最艰巨的问题是如何从顾客的视角去及时地倾听和由推测性商业模式转移向高度回应需求的商业模式转变，而不是如何去制定、实施和控制 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。 (3)关系，现有的市场环境下，企业与客户的关系已经发生根本性的变化，企业与顾客关系的稳固性程度成为了企业成功抢占市场的法宝。企业与顾客的关系发生了5次转变:由一次性买卖转变为强调建立长期友好合作关系;由注重短期利益转变为注重长期利益;由顾客被动地适应企业单方面的销售转变为顾客主动参与产品生产过程;由利益相互冲突转向共同谋取利益与和谐发展;由营销组 4 合的管理转变为企业与顾客之间互动关系的管理。 (4)回报，任何产品交易与合作关系的达成都是以经济利益为前提的。所以，合理的回报不仅是解决营销活动中出现的各种矛盾的有效手段，也是营销活动的最终目的。该营销策略认为，随着市场的不断发展和成熟，企业需要从更高层面上，以更加有效的方式，在企业与顾客之间建立一种异于传统的新型的主动性关系。 2.1.6 4V营销策略 20世纪80年代以来，高新科技产业得到了飞快发展，营销理念也随之发生了变化，并逐步形成了独具风格的新型理念。国内学者吴金明(2001)比较全面地提出了4V的营销策略。 4V营销策略的四要素: (1)差异化。一般来说，产品之间总是存在或多或少的差别，只是差别的大小不同而已。而差异化策略注重的是产品的不可替代性。差异化营销通常包括三个部分:产品差异化、市场差异化和形象差异化。 (2)功能弹性化。企业的产品通常包括三个层次:核心产品、延伸产品和附加功能。其中，核心产品主要由产品的基本功能组成，是产品存在的根本原因;延伸产品是产品功能纵向发展的结果，它的发展方向是:单功能-多功能-全功能;附加功能很多，如美学功能等。总之，产品功能的多少与市场价格的高低密切相关。功能弹性化强调企业根据顾客偏好的差异性，提供具有相应功能特点的产品。 (3)附加价值化。附加价值主要由三部分组成:营销或服务附加价值、技术附加价值、企业文化与品牌附加价值。 (4)共鸣。共鸣要求企业在市场竞争中不断实现顾客价值最大化，从而带来企业自身利润最大化，强调紧密结合企业的创新能和与顾客价值，通过价值创新来最大程度地满足顾客需求。 虽然每一种营销策略都是先前营销策略的补充和完善，并且较前一种策略均有理论创新，但每种营销策略都有自身的优缺点和适用范围。因而，企业在选择营销策略时，不能盲目跟风，不能因为某种营销策略新颖和先进就选择该策略而是应该紧密结合自身情况，选择适合本企业发展的营销策略。只有这样，企业才能建立起自身的核心竞争力，在激烈的市场竞争中获得一席之地。然而，在现实市场营销活动中，企业若能将各种营销策略结合起来应用，扬长避短，就能创造更好的市场效益。 5 1.2.2手机营销策略研究 曹瑛(2002)认为国产手机品牌要扩大市场份额，就必须综合运用各种营销策略。 张巍(2006)用4P的营销组合分析了诺基亚手机在中国市场的营销策略，发现诺基亚采用市场营销策略是它在中国手机市场一直处于统治地位的最主要原因。 徐述彬(2007)通过分析多普达智能手机的内外部环境和市场选择，提出了针对多普达智能手机的市场营销策略。 刘海涛(2007利用4P营销组合详细阐述了三星手机在中国市场上所采用的营销策略，最后提出了三星手机面临的挑战和相关建议。 2007)研究了TCL手机在中国市场的营销策略，发现TCL手机的陈圣江( 竞争战略的关键是差异化营销策略，并且需要由产品营销转向服务营销。 许洪明(2008)分析摩托罗拉公司2007年前后在中国市场的营销战略的变化，为摩托罗手机弄清市场形势提供参考，并为中国手机生产商进行营销活动提供经验借鉴。 班然和岳慧(2011)认为手机生产商要赢得顾客，就必须了解和把握影响消费者购买行为的因素，然后在这个基础上制定相应的策略来更好地满足顾客的需求。 综上所述，目前国内学者对于营销策略的研究还相对比较落后，仍局限在传统的4P营销理论上，对20世纪90年代以来西方所提出的一些新的营销策略还没有进行借鉴和吸收。因而，国内研究者应该不断学习西方的营销理论，将新的营销策略运用到我国的市场营销环境中来，从而推动我国企业的发展。 6 3三星营销策略与苹果营销策略分析 3.1三星手机产品营销策略分析 3.1.1三星手机价格策略分析 在产品营销组合策略中，价格是唯一能给企业带来收益的一个因素，而产品、渠道、促销都代表着企业的成本。价格制定的是否合理决定着产品在市场上被经销商和消费者接受的程度，也影响着企业的利润和品牌形象。因此，当企业处于不同的市场环境之中或者其生产的产品处于生命周期的不同阶段时，企业都需要对价格进行调整。制定合理的价格策略可以使企业获得最大的收益，不仅能吸引和保持新老顾客，扩大市场份额，还能收获丰厚的利润。企业内部的因素，如市场营销目标、市场营销组合战略、成本以及组织方面的考虑和企业外部的因素，如产品的市场和需求，竞争者的成本、价格及提供的产品，和其他外部因素诸如经济条件、中间商的需要、政府行为、社会方面的考虑等都是影响企业定价决策的因素。维持企业生存目标，是指以低价格来偿付可变成本和部分固定成本，以使企业不至于停产。以不同目标为导向的定价方法也就不同。三星有以下定价策略 3.1.1.1成本导向定价策略 成本为导向的定价方法就是企业根据生产成本、制造成本确定出期望利润，进而再确定批发价格，零售商利润，再进行终端定价的方法。三星手机的定价就是以产品的成本为基准，在此基础上，结合产品本身的特点以及质量，加上消费者对品牌的认知度以及竞争对手类似产品的硬件、功能，价格的对比分析，在保证公司利润的基础上所制定出来的， 3.1.1.2质量定价策略 三星手机坚持高质量的策略，以拥有的技术为资本，通过提供高质量的产品和个性化的服务来制定高价策略。 3.1.1.3撇脂定价策略 由于手机产品所运用的软硬件技术发展速度非常快，决定了手机产品的高更 7 新换代速度。三星每年都要推出约有五、六十种新品。所以三星手机每年在研发方面，都要花费大量的人力、物力和财力。所以在新产品的定价方面，三星都是采取的撇脂定价策略。制定较高的价格以期从目标市场上最大化撇取收入，虽然销售量少，但每笔交易利润大，在竞争者研发出类似的产品之前，尽快收回投资，取得相当利润，进而进行其它新产品的研发。这样在产品进入成熟期时也可以有较大的余地调价。进入成熟期后，根据市场状况和竞争对手动态，再行调价，对企业和经销商的利益都是一种保障，同时也会激发前期对价格较为敏感的客户的需求。如果此时市场的需求和产品成本发生了变化，而竞争对手价格不变，则可以维持价格不变。如果市场需求和产品成本没有发生变化，但是竞争对手价格变化，则三星手机也可以考虑做相应调整。 3.1.2 三星手机渠道策略 所谓渠道，是指生产者最终将自己生产的产品销售给终端消费者所经历的一系列的销售中间环节。这些销售中间环节发挥着其不同的职能，将厂家生产的产品最终传递到终端消费者手中。 3.1.2.1 全国总代理商模式 在2001年之前，三星手机在中国还没有生产基地，当时的渠道模式是代理商从国外进口到国内进行销售，早期的代理商有鹰泰、长远、新大陆等:2001年8月三星在天津建立工厂生产手机，由于受到三星自身销售队伍和管理实力的局限，三星一直采用的是传统的全国总代理模式，釆取这种全国总代理的模式一方面可以借助国代的渠道优势迅速打开市场，一方面企业在短期内也不需要花费巨大的成本。 3.1.2.2 分型号代理模式 到2009年,三星手机主要有四大国代商，分别是天音、爱施德、派普和中邮普泰，每个代理商分别代理不同的产品型号。 3.1.2.3 直供模式 直供模式分为工厂直供和平台直供两种方式;其中，工厂直供针对DA客户，即Direct Account直供客户，直供客户主要分为全国性直供客户和区域性直供客户，全国性直供客户为全国性的家电连锁卖场或通信连锁卖场，主要有国美、苏 8 宁、迪信通、乐语等;区域性直供客户比较多，全国各地都不太一样，例如像成都的超强、讯捷、龙翔等通信连锁卖场都属于区域直供客户。平台直供即厂家通过物流资金平台供货给DA以外的直供客户，平台即FD(Fulfillment Distributor)，包括华松派普和普天泰力，FD主要供货给直供客户GA/SA/BS，即GoldenAccount金牌零售客户、SilverAccount银牌零售客户和Br and Store品牌专卖店,专营店等，GA和SA客户主要是根据客户的销量情况和三星占比来划定的，GA客户主要是一些家电连锁和通信连锁卖场，例如四川的王者、华伟等，SA。主要是一些通信连锁卖场和独立通信卖场，例如成都印象等。FD在这种模式中起到的就是资金物流平台作用，是由厂家主导操盘，按厂家规定的价格体系供货给指定范围的指定门店的，也是直供模式的一种。 随着三星手机对直供渠道的越来越重视加上自身的大力推动，经过一年多的发展，三星手机直供和非直供目前的销售占比分别约为37%和63%。对代理商的依赖程度已经渐渐降低。三星本身有较强的市场份额和品牌影响力，也具备了做直供的条件。从客户的角度来看，直供客户直接从厂商进货，可以享受到更优惠的价格和政策支持。从厂家的角度来看，通过直供模式，一方面可以加强三星对渠道和市场的掌控力度，另一方面也可以让中间商利润更有保障，提高他们销售三星品牌的积极性。 3.1.2.4 公开渠道和运营商渠道模式 按照手机渠道的开放程度区分，可以分为公开渠道和运营商渠道。目前三星手机两者的销量占比分别约为59%和42%销售额占比为66%和34%，这几个数据一方面说明目前运营商的销量占比较大，主要来源于低端机:另一方面，随着3G的发展，运营商渠道也越来越凸显其重要性。运营商作为3G的主导角色，自然会加大对3G的推广，对3G手机推行特殊政策，3G手机的大力销售，可以提高手机单价，对厂家来说，在销售额上就有较大的提升空间。这对于厂家来说，也是一个非常大的机遇。 3.1.2.5 零售终端管理渠道 渠道是实现销售的重要一环，其重要性不言而喻。所以对于直接同消费者面对面接触的零售终端来说，同样重要。这些终端零售店面代表了一个品牌，一个企业给消费者的印象。三星目前的零售店主要分为四个类型，分别是督导覆盖店、促销员派驻店、认证店和体验店。从数量上和从属关系上来看，督导覆盖店,促销员派驻店,认证店,体验店，其中，促销员派驻店、认证店和体验店都属于督 9 导覆盖店，督导覆盖店还包括没有促销员的门店。所有的认证店都是根据店面的销售容量以及三星的占比达到一定的标准来确定的，必须是有促销员的门店:体验店的建设必须满足认证店的条件。 2013年，随着智能手机和智能平板市场的扩大，消费者对原有专卖店的需求转变。消费者希望获得更丰富的操作应用和更贴心的整体服务。智能手机消费者的特点是乐于尝试新事物，在购买前倾向通过看、听、触摸、试用等体验方式来了解智能手机及应用，做出购买决定。这些体验店是由三星公司统一授权，享受特殊销售政策，他们代表三星品牌形象，只销售三星产品;拥有独立的体验店标识，符合三星选址条件(例如需要在临街的独立门店、连锁店或百货商场内)和面积要求。三星对这些体验店进行认证管理，包括店面面积、体验空间、促销员能力等，对认证后的门店实行等级化管理，不同级别的店面提供不同级别的硬件设备和软件服务，以及售后维修服务。除了在这些零售店面销售三星手机，无店面的网络销售和电视购物销售的发展潜力也不容忽视。三星需要积极面对形势发展的需要，努力改善自身的不足之处，拓展新型的销售渠道，争取在市场上立于不败的地位。 3.1.3促销策略 企业并不是生产了好的产品，制定了合适的价格，选择了适当的分销渠道，就一定可以让自己的产品很好地销售出去，在竞争激烈的市场上，厂家还需要采取一些方法和手段向消费者传递产品的信息，引起消费者的注意和兴趣，激发他们购买的欲望，对其购买行为进行潜移默化的引导，从而促进销售的达成目的，这也就是促销策略(5)。主要有推动式策略和拉动式策略。拉动式策略主要是指企业通过广告和公共宣传等手段去吸引消费者，在消费者的脑海里树立品牌形象，对消费者进行品牌的灌输，直接拉动消费者产生购买的欲望;厂家的营销活动是直接针对最终客户的。而推动式策略则主要是通过一系列促销手段对消费者起到一个推动的作用，推动产品通过分销渠道到达最终客户。手机产品促销组合的要素主要包括广告、促销、公共关系等(15)。 3.1.3.1广告 三星手机的广告策略主要针对产品。主要分为长期的广告投入和短期的广告投入。长期的广告投入主要是在全国各大一线城市投入大型户外，地段需要选择在手机商圈或者核心商业圈的最佳的位置，目的是让更多的消费者可以看到主推产品的广告，可以最大限度的对消费者生潜移默化的影响，最大化广告的到达度。 10 短期的广告投入则是通常在有重点产品上市时或公司的战略性产品需要重点推广时，公司会根据该产品的特点，选择一些更更贴近目标消费群体的媒体形式投入广告。这时的广告形式就比较多样化了，比如针对SII的推广，这款产品搭载着1.2G的双核处理器、8.69mm的全球最纤薄机身和市场上最为先进的三星高清手机显示屏。 唯三星独有的，集内容和娱乐为一体的四大“网圈:功能，让用户能够随时随地享受各种乐趣。它的主要目标消费群体是时尚白领和商务人士。这类人士经常出入高档写字楼，注重生活品质，会到电影院去看电影，会经常在畅游网络，经常出差等，于是在众多的广告形式中，三星选择了楼宇视频广告、影院贴片广告、机场灯箱广告等，希望广告的投入可以到达的更精准;再加上在央视和各收视率居前位的卫视，在黄金时段播出的电视广告，加上网络、报纸、杂志的广告，三星进行了铺天盖地的宣传，让更多的消费者了解了该产品。 3.1.3.2 促销 三星手机每年大大小小的促销活动非常多。有大节促销、淡季促销、小范围促销、主题促销、重点产品推广促销、校园促销、常规促销以及和客户的联合促销等。 大节促销即每年元旦、春节、五一和国庆这些大型节假日，很多有需求买手机的人们便趁小长假的机会和亲戚朋友一起到各类卖场去挑选手机。三星会采用统一的促销物料在终端进行露出与陈列，统一的促销员服装:并在手机商圈或一些大型卖场进行大规模的包店和包街，并安排路演活动，体验展区产品体验，和消费者一起互动，对于购买手机的消费者采取礼品买赠的方式或抽奖的方式进行销售。 淡季促销活动主要是针对每年的春节以后，2到3月的春季促销和五一过后，7到8月的夏季促销。由于是淡季，所以这时的促销活动更多的是以买赠的形式，以丰富的礼品来激发消费者的购买欲望。 主题促销就是三星某阶段针对产品推广战略所进行的促销活动，比如以色彩营销形式来进行产品推广，区别于以往三星产品外观颜色，通过制造视觉冲击，突出三星品牌效果。这种模式主打以年轻人目标消费群为主，主要是年轻女学生或女士的市场，她们追求个性和时尚，喜欢亮丽的颜色。产品从低端到高端全部覆盖，价格从千元以下到5000以上不等，主推粉色、白色、红色外壳手机。 重点产品推广促销分首销和上市一段时间以后，公司主推的重点产品的促销。首销主要是以消费者体验式展区设计为载体，加上媒体公关宣传，比如使消 11 费者排队购买等达到产品宣传的最大效果。一般对于刚上市的重点产品，公司还会在各地举办新品发布会，邀请客户和媒体参加，扩大宣传的同时也对客户销售新产品的积极性进行了培养和调动。对于上市一段时间的产品主推来说，可以利用该产品的重要推广点来进行宣传推广，例如,,,,,,,,,这个型号，它带有一个,,,,手写笔，可以用手机作画、书法等，利用这个卖点，三星开展了,,,,画室的活动，在各大人气旺盛的百货商场和影院以及运营商营业厅布设体验区，并开展,,,,画室活动，让专业的画师给前来参与体验的消费者用,,,,在,,,,手机上作个性肖像画，消费者满意可以印刷在杯子上作为纪念，现场成交的顾客还可以获赠印有自己个性画像的全棉,恤，非常有纪念意义，吸引了大量的人气，该产品的关注度也大幅上升。 校园促销主要针对的目标消费群体是大学生，大学生的消费观念和模式引领着未来的消费趋势，这一消费群体受到各大手机品牌厂商的重视。三星自然不会放过这种机会，经常在校园开展各类巡展活动，采用路演，产品体验，游戏互动，现场销售的模式，让大学生们对三星的产品有更深入的了解，在大学生群体中形成口碑宣传。 常规促销主要就是每个周末在各大城市开展的minigallery活动，主要是利用周末的人气，在一些重要的销售门店做静态展示，吸引消费者的关注。另外一种促销就是和客户一起做的联合促销活动。比如和代理商和客户一起给代理商或客户的促销员做销售奖励，刺激促销员销售主推产品的积极性;还有和代理商或者运营商各承担一部分费用共同针对某一产品做各种形式的联合推广等活动。此外，三星还格外注意对代理商或经销商客户忠诚度的培养，每年都会组织各类客户参加多场三星的各种展会，大型新品发布会，三星论坛会议以及组织一些优秀的客户代表到海外旅游，提供国内项尖高校北大、清华等的各类别的培,,,,，极大地鼓舞了代理商或经销商客户销售三星手机的积极性和对三星品牌的忠诚度。 3.1.3.3 公共关系 除了广告和促销等方式，三星还利用体育营销、文化营销、娱乐营销、公益营销等营销方式不断地进行品牌的宣传。 体育营销一直是三星公司经常使用的营销手段。从,,年长野冬奥会开始，一直到,,,,年夏季奥运会，三星都会向奥运会及相关活动提供官方赞助，三星将奥运会“更高、更快、更强”的体育竞技精神和公司的企业文化、品牌内涵联系在一起，从而提升了三星的品牌价值。同样，自,,年在曼谷举行的亚运会 12 起，三星便开始积极赞助中国体育代表团。通过积极参与这些体育赛事的赞助活动，利用体育营销来强化自己的企业形象和品牌价值，三星无疑走在了市场的领先地位。 文化营销，三星曾经积极利用韩剧的流行在中国开展“韩流文化月:等系列文化活动。最近在情人节热映的电影《我愿意》当中，三星植入了大量的产品广告，并且借助这部电影大打情人节促销，打出“三星手机爱就请说我愿意”的主题，通过让消费者参与微博互动赢取相关奖品，也充分利用了网络传播的快速性和广播性，让更多的人参与到活动中来。这样也增加了三星公司产品的品牌知名度以及提升了三星时尚、高科技的品牌形象。 娱乐营销，从,,,,年开始的,,,赛事，三星每年都是主要赞助商。,,,即世界电子竞技大赛，是全球范围内的第一个颇具规模的网络游戏节，发展到现在已经是世界上最大的电子竞技大赛。每年都有来自全球各个项尖游戏高手参加，竞技各种有激情、有挑战的游戏比赛。是全球电子竞技选手交流的主要平台。三星的电子产品同,,,电子竞技大赛联系在一起，更加体现了三星产品高科技的品牌形象。 公益营销，三星一贯认为企业的有续发展是全社会长期关心和支持的结果，注重对整个社会的贡献是企业的责任。所以三星始终不忘承担自己作为企业公民的社会角色来回报社会。比如在教育方面，三星在中国开展支援希望工程的活动，在重点大学颁发优秀人才奖学金;在支援农村方面，积极开展一心一村活动，颁发“中国农业大学农业人才培养奖学金”等活动:在环保方面，三星帮助中国构造,,,,年绿色奥运会及良好的生态环境，至今开展“环境保护小天使儿童绘画节:的活动等。向中国消费者传递了“三星不仅是一家高科技的电子产品生产企业，他更是服务于社会的良好公民的理念。 3.2苹果手机市场营销策略分析 企业如何把自己产品的定位思想传播给目标消费者，以实现其目标市场战略，借助的手段就是市场营销策略。前文已经对苹果公司的营销环境、目标市场选择和定位进行了详细分析，本章将针对目标市场的需求，运用4P营销理论，从产品、价格、渠道和促销四个方面来分析苹果手机的营销策略。同时，苹果公司应该有效利用各项资源，充分地满足目标顾客的需求，形成竞争优势，使公司的市场营销工作稳健发展。 13 3.2.1 苹果手机的产品策略 产品一般可以分为三个层次，核心产品、形式产品和延伸产品。因此，本文以最新上市的iPhone 4为例，从产品的三个层次来分析iPhone的产品策略，这款手机不论是在核心还是在形式上都采用的是最尖端的科学技术。 核心产品分析: iPhone4s配备了一块3.5英寸的960x640像素的宽屏，采用了iOS5的操作系统，支持多点触控，双指开合缩放画面、双指轻点等更多复杂的手势操作;并且手机具有5个传感器1个陀螺仪这将意味着更酷的游戏和21应用。相比iphone4，最新上市的iphone4s的后摄像头增加了300万，变成了800万像素，同时处理器升级到A5双核，比iphone4的单核的速度提高了7倍，而且还增加了siri语音识别功能。 形式产品的分析: . iphone4的屏幕采用的是直升飞机和高速列车上的风窗玻璃，这种玻璃经过各种化学作用处理，比普通塑料要坚固20倍，硬30倍。因此，极其耐用，较以前更不易刮伤，这种材质也能回收利用;iphone4的不锈钢饰框，由电脑数控加工而成，取材于独创的合金材料，经过锻造比标准钢材坚固5倍，是iPhone手机全部元件的架构所在。饰框具有非同凡响的刚度和极度纤薄、精致的设计，还可作为iphone4的天线。 延生产品分析: 联通与iPhone合作，联通为iPhone提供了多种套餐及许多超值服务，这就使得iPhone的使用更加便利;并且iPhone具有一流的售后服务，可通过苹果的官方网站寻求服务，或者是发送邮件至客服解决问题。如果是机身上或者功能上的问题，可以送到最近的维修店进行维修。 3.2.2 苹果手机的价格策略 价格策略是指企业通过估量顾客需求和分析成本，选择一种能够吸引顾客、实现市场营销组合的策略。通常情况下，产品定价策略主要有三种:撇脂定价法、渗透定价法和满意定价法。iphone4上市后的签约价为6999元(16G)，7999元(32G)，裸机售价5880元，相当于一台中档电脑的售价，而如此高的价格，依然是供不应求。iPhone采用撇脂定价法，针对细分市场中收入水平较高、喜欢猎奇的消费群体，把产品的价格定得尽可能高，从而在短期内获得较大利润，同时又体现产品档次高、品质好的形象，从而刺激消费者决定购买。其定价要求有三 14 点:1)是新产品，与同行业的商品相比要具有一定的差异性;2)市场的生命周期较短，款式色彩技术翻新较快;3)行业内竞争对手少，不具备本产品的特性。 (1).产品因素 1)产品功能齐全，掌握核心竞争力。iPhone的机身只有9.3毫米，是全球最薄的智能机，Retina显示技术远远超出业界平均水平，A4单核处理器待机视频通话可高达10小时，三轴陀螺仪将颠覆游戏体验，500万拍照支持720P高清视频拍摄，iOS4的操作系统引入革命性的多任务处理。 2)成本虽低但高附加值高。生产每一部iPhone 4，苹果公司就要向三星公司支付27美元和10.75美元分别购买闪存和购买处理器，向德国芯片厂商英飞凌支付14.05美元购买电话和数据传输芯片,向意法半导体公司支付2.60美元购买陀螺仪，其他电子元件的成本就更低了。据有关 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 显示，一部市场售价为22600美元的iPhone 4的总成本仅仅才187.51美元。但是其如此齐全的功能是别家品牌达不到的，iphone4是用高科技赚钱。 (2)竞争对手分析 竞争对手少并且不能提供与之相匹敌的产品，主要的竞争对手有三家，联想的乐Phone、HTC Desire和黑莓9530。 1)联想乐phone在推出之时就是把iPhone作为自己最大的竞争对手，对iphone4的上市带来了极大的威胁。联想乐phone在外观设计上采用了时下最流行的全触控式设计，3.7英寸的Amoled屏幕，分辨率达到目前最高的480 x 800，在性能方面，联想的乐phone采用当前最高端的高通Snapdragon QSD8250处理器，主频达到1GHz，同时采用512MB的RAM，虽然有许多优点，但由于是“中国制造”不能给消费者带来高档的感觉。 2)HTC Desire是当前HTC公司中性能最高的手机机型，它不管是在系统上 还是在性能上都可以代表当下Android系统的最高水平，可以说是苹果手机当前所面临的最大竞争对手。但iPhone采用“饥饿营销”的方法，即推出限量的手机，并且每个地区推出的时间不同，导致消费者认为拥有iPhone手机是非常时尚和领先潮流的。 3)黑莓9530以黑莓公司的高智能系统和虚拟全键盘完美结合了超大触摸屏，设计出了一款超乎想象的集合体，手机短息采用了可爱的气泡式，还支持中文雅黑字体，让手机短信不再枯燥乏味并且支持强大的UCS2数据代码。但由于黑莓主推商务机，而iPhone则以时尚机为主，错开了目标市场。 (3) 顾消费者分析 15 消费者都有求新动机，追求时尚和高科技的消费者很有可能会抢先购买。根据马斯洛的需要理论，由于爱与归属的需要,有一部分目标消费者希望得到更高地位的人的认可。因此，他们愿意以高价来购买这一新产品。而且，iPhone的营销策略，使得产品有一种千金难求的感觉，所以导致消费者争相抢购。各代苹果手机在上市初期都会按照撇脂定价法把价格定得较高，等到后期新新一代手机上市时，前一代手机就会大幅度降价来配合新一代产品的推出。苹果手机在降低价格的同时会有针对性地对前一代手机购买者进行一定程度的补偿。 3.2.3 苹果手机的渠道策略 渠道策略是整个市场营销系统的重要组成部分之一，它对降低企业成本和提高企业竞争力都具有十分重要的意义。目前，iPhone的营销渠道大致可分为分销商、直营店、联通绑定、零售商、零售店和网上订购六种，当然也不排除水货的渠道。 (1).分销商 苹果公司在中国共有两家独立分销商，分别是深圳天音公司和中国邮电器材总公司。他们在全国各省都有自己的分公司，并且双方分别代理苹果公司不同系列的手机产品。苹果手机通过它们的营销网络覆盖了全国各地的大多数城市和县城。在全国手机分销实力居于前两位，相互之间各有特点，不分上下。 (2).直营店 苹果公司在世界各地开辟直营店，通过直营店直接向消费者出售iPhone产品。苹果公司在中国大陆有共有六家直营店，分别在深圳、成都、北京的三里屯、西单大悦城、上海浦东和香港城。 (3)联通定制 苹果公司借鉴了它在美国本土市场上通过运营商定制来销售移动终端产品的模式，直接与中国联通签订排他性协议，独家销售与中国联通绑定的iPhone手机。 (4)零售商 苹果手机在中国的零售商主要有苏宁电器、国美电器、通程电器、迪信通电器等大型电器连锁店及全国各地当地最大的电器零售商或手机零售商，总共83家大规模零售商，他们与苹果公司签下了直供协议，根据协议直接从苹果公司进货，相比普通零售店，他们享有更大的价格优势和市场支持。同时，他们也受到了苹果公司的严格要求和管理。零售商之间不具有排他性，基本上不涉及到渠道的选择问题。 16 (5)零售店 零售店直接向苹果公司在中国的分销商采购产品进行终端销售。目前，全国主要有3855个零售店，同时还有78家授权专卖店。 (6).苹果官网订购 苹果公司在自己的官方网站上专门建立一个网上订购板块，鼓励和方便消费者在网上订购。 3.2.4 苹果手机的促销策略 苹果手机独有的促销策略为苹果手机的成功做出了重大贡献。每一代iPhone手机从发布到正式止市都没有大张旗鼓地做过广告，但是，所有的新闻媒体都会对iPhone手机进行大肆报道。产生这种奇怪现象的原因就是iPhone手机独特的促销策略，它包括如下三个阶段: (1)第一阶段巧用信息传播通道。新产品上市之前，苹果公司会通过传播小道消息为iPhone手机造势，引起消费者对iPhone手机的关注和猜测，从而提高消费者对iPhone手机的期待值和购买iPhone手机的可能性。 (2)第二阶段轻描淡写产品信息。在每次的iPhone手机发布会上，都只是对iPhone手机进行简单地展示，缺少相对完整的描述，用户很难掌握iPhone手机的具体情况，因此消费者和各种媒体纷纷猜测iPhone手机的具体细节。 (3).第三阶段深度解析产品创意。iPhone手机正式发售后，苹果公司通过铺天盖地的广告对iPhone手机极富创新性的设计、应用、功能等各个方面的情况进行非常详细的介绍，让消费者犹如久旱逢甘霖，对iPhone手机产生极大的兴趣与购买冲动，从而获得成功。 17 4苹果和三星营销策略的对比分析 4.1苹果和三星的营销环境综述 作为世界顶尖的手机生产厂商，三星电子和苹果公司的营销策略值得我们借鉴。本文通过对三星电子和苹果公司所处环境的不同，营销策略的不同，针对这两家公司进行分析对比，从中发现一个成功的手机生产厂商所具备的优秀营销策略，进而为我国的手机生产商甚至其他的相关类似行业提供优秀的范本。充分为本民族企业服务，最终目的是为我所用，发展自身。 伴随着市场经济的发展，市场营销越来越受到人们的重视，手机这个作为20世纪伟大的发明之一也正在与时俱进，不断发生着变化，我们也越来越离不开手机。作为世界手机厂商的顶级巨头，三星电子和苹果公司的成功营销案例值得我们借鉴，对此也有很多专家进行了分析。 2009年的《我国手机市场竞争战略分析》中提到，移动通信发展虽然只有短短20多年的时间，但它已经创造了人类历史上伟大的奇迹。截至2014年全球“智能手机”用户达到17.5亿(8)。目前，在移动通信领域有一些趋势已经发生或者是正在发生，总结起来有以下的几个方面:移动通信在通信市场中的主体地位进一步加强移动话音业务超过固定，差距逐步拉大，异质竞争明显。从截至2014年1月，近100多个国家的移动用户数已经超过固定用户数，这一趋势仍在继续。移动超过固定，实质上反映了人类对移动性和个性化的需求在急剧上升。未来，移动通信将成为人们最主要的通信方式。从收入看，全球移动电话收入已经超过固定电话收入。移动电话的资费与固定电话资费越来越靠近，同时移动通信的“个人化”，使得移动话音对固定话音的分流作用更加凸现。 通过综述表明，手机市场可开发的空间还是非常巨大的，手机的制造与发展正在向着脱离批量化，逐步人性化，个性化的方向发展。 在《手机渠道模式创新的本质和未来趋势》一文中指出，手机渠道模式一直是国产手机厂商和国外手机厂商竞争的焦点。两年前，国内手机厂商靠着人海战术，靠代理模式和自建模式，取得了不俗的业绩。但是，随着国外手机厂商在渠道模式上的进步，如运营商定制模式、FD模式和直供模式等，国产手机厂商的代理模式和自建模式的弊端逐渐暴露出来了。再加上产品技术含量、推出速度、质量和服务方面的差距等因素，造成了目前国内厂商市场份额和利润率双双下滑的局面(16)。同时该文章指出手机渠道模式主要有自建模式，代理模式两种类型。 18 目前国内的市场依旧充满机遇和挑战，体系也并非十分完善，那么如何能够在我国市场建立成熟的市场制度，是企业自身应该考虑的一大要素。 菲利普.科特勒2009年在《市场营销原理》一书中提出从营销管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销管理问题，强调企业必须适应外部环境。 从该理论得出，要研究三星电子和苹果公司的营销策略时，需要考虑两者所处的企业环境、市场环境等诸多因素。任何成功的营销案例都里不开对市场环境的把握。 麦卡锡在2010年对市场营销管理提出了新的见解。他认为把消费者视为一个特定的群体，即目标市场，企业制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标。市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”。这一定义虽比美国市场营销协会的定义前进了一步，指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标，但这两种定义都说明，市场营销活动是在产品生产活动结束时开始的，中间经过一系列经营销售活动，当商品转到用户手中就结束了，因而把企业营销活动仅局限于流通领域的狭窄范围，而不是视为企业整个经营销售的全过程，即包括市场营销调研、产品开发、定价、分销广告、宣传报导、销售促进、人员推销、售后服务等。市场营销是指企业的这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划或 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，以便为目标市场服务”(9)。 该理论充分表明制定合理有效的营销策略时，需要提前制定一系列的预案，明确流程。但非常重要的一点就是明确市场的容量，从而确保企业产品不会产生冗余，避免给企业带来过多的负担。 4.2苹果公司营销策略的综述 苹果公司的营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程，苹果公司的市场营销管理过程包括分析市场营销机会，进行营销调研，选择目标市场，制定营销战略和战术，制定、执行及调控市场营销计划(17)。 苹果公司在制定营销策略时具有明确的目的性，比如苹果公司独特的专卖店设置。找准切入点是苹果公司营销策略成功与否的一大关键。 苹果公司的市场营销策略是在一系列动态环境因素影响以方便和加速交换 19 的一切个人与苹果公司的活动为目的开展的。应包括4个方面 (1)苹果公司的主体既包括营利性的企业也包括非营利性的组织和个人。 (2)苹果公司为了实现自己的经营目标就要通过营销调研、营销计划和营销执行与控制等一系列营销管理活动从而完成苹果的销售任务。 (3)苹果公司市场营销的对象不仅是市场需要的产品或劳务，还包含思想、观念问题和人物的营销。 (4)苹果公司更加注重影响苹果公司和客户之间完成交换的诸多细节因素，如政治、法律、制度、社会、经济和技术等都是变量，苹果公司的市场营销是在一个动态环境中的活动。同时努力让苹果公司的市场营销的结果价值与使用价值同时得到实现(18)。 该观点更加细化了市场等外界环境的影响，表明苹果公司对外界环境进行全方位，系统化的思考，尽可能地考虑到所有影响因素。 苹果公司的产业结构强烈地影响着竞争规则的确立以及苹果公司的战略选择其特征决定了竞争作用力的强弱，进而决定了苹果公司产业的利润率，苹果公司充分了解所处的产业结构，并塑造对苹果品牌自身有利的产业结构。使公司在产业内部处于最佳定位，产业环境中存在着五种作用力，共同决定企业竞争的强度以及利润率。这五种竞争力包括，新进入者的威胁，客户的议价能力，替代品或服务的威胁，供货商的议价能力及现有竞争者的竞争。 该观点强调了企业竞争的重要意义，苹果公司就是不断与诺基亚、三星电子、HTC等众多竞争对手的较量中不断进步，不断完善的。苹果公司赢得市场靠的就是认真对待竞争对手的营销策略。从中找到突破点，不断完善自身。 4.3三星公司营销策略的综述 在数字时代的强力感召之下，三星手机一直都是高端产品定位的坚定支持者。然而，三星2013年第四季度智能手机销售减缓是该季度财政收入不佳的原因之一，三星手机也会在产品定位方面的尴尬。在前四位的全球手机供应商中，三星基本上是惟一的输家，受累于欧美手机市场的低迷以及新兴市场中低端机型竞争的乏力，三星手机的市场表现可以说呈现出典型的成本与规模的双向困境:入门级产品与诺基亚等竞争对手相比的弱势大大牵制了三星的出货量;与此同时，中高端产品居高不下的市场推广费用更是摊薄产品毛利，进一步对成本造成压力，因此，笔者将之称为份额与成本的逆向运动。 该综述主要表明了三星电子在过去曾经有过一些问题，但是如今的三星电子已经些许摆脱了这些问题的困扰，通过三星电子自身的转变来帮助我们探索三星 20 营销策略的发展历程。 三星电子在市场上的试探实际上背负了五重战略责任:其一，拉宽的产品线和价格区间有利于增加全球出货量并保证市场份额的有利地位;其二，不断增加的出货量以及低端产品相对低廉的市场推广费用可以帮助三星摊薄高端产品居高不下的市场推广成本，保证其产品营销力度;其三，中低端和入门级产品有利于三星强攻包括中国农村市场在内的新兴市场，巩固行业地位，从而可以大大减轻三星对重点市场的依赖度;其四，有针对性的产品价格调整实际上遏制了竞争对手的下行线路;其五，中低端产品也是争取运营商大规模订单的最佳途径，因此，定制产品也是三星难以割舍的蛋糕。 21 5 苹果公司和三星公司营销策略的启示 国内手机厂商与三星、苹果等国际知名企业相比，还存在相当大的差距，必须通过不断向先进企业学习和模仿，并结合自身条件，最后才能做到青出于蓝和胜于蓝。通过学习三星与苹果公司的营销策略，国内手机厂商需要在贯彻顾客至上理念、提高企业创新能力、增强品牌知名度和提高用户忠诚度等方面进一步提高和完善 5.1 以顾客为中心 企业经常会说顾客是他们的上帝，但是几乎很少有企业真正做到 这一点。但是苹果手机做到了这一点。苹果手机处处体现除了人性化的设计，在功能设计采用减法的原则，功能操作上尽可能简单，顾客只需稍动动一下手指就能完成相关操作，比如，顾客若想放大图片，只需两个手指同时拉伸就能实现。中国手机厂商要想真正把顾客当作上帝，就应该将顾客的需求融入到产品中去，处处体现出产品人性化的一面。这就要求企业在产品设计的整个过程中，时刻以顾客的需求为向导，时刻替顾客着想。这样的产品才能体现出其人性化的一面，顾客就会觉得产品很贴心，从而唤起顾客内心的惊喜，展现产品旺盛的生命力。产品的功能设计不难，主要问题就在于如何使顾客在使用产品的过程中体验到喜悦。只有时刻以顾客为中心，才能真正为顾客提供上佳的用户体验。只有始终以顾客为中心的企业才具有持久的市场竞争力。 5.2 增强企业创新能力 三星与苹果手机取得成功离不开公司的创新能力，他们手机不仅在产品外观和功能上进行了创新，而且在营销策略和商业模式方面也进行了很大创新。如果国内企业不能在产品设计、营销策略和商业模式上取得突破，而是紧紧地跟在知名品牌后面进行抄袭模仿，虽然产品能够畅销一时，但最终会被产品更新换代日益加快的手机市场多淘汰。每次市场洗牌，能生存下来企业无不具有独特的创新能力。国产手机厂商产生创新能力还很若，大多停留在模仿阶段。虽然国内手机厂商在科研投入方面与国际知名品牌还存在着很大的差距，但不能就此推出国内手机厂商在创新能力上要永远落后。国内手机厂商应该以消费者为中心，重视科研创新，加大科研投入，力求在产品设计、营销策略和商业经济模式上有所创新。中国手机厂商只有不断进行创新，将创新能力变成自己的核心竞争力，才能在竞争日益激烈的中国手机市场中脱颖而出。 22 5.3 加强品牌知名度 在高度市场化的今天，品牌对一个企业的发展起着举足轻重的作用。品牌代表的是企业或产品的知名度，只有提高品牌的知名度才能获得较高的溢价，因此全球顶尖企业都十分重视自身品牌的构建与维护。三星与苹果手机因为它的高科技时尚人性化的手机设计以及音乐和电脑产品的品牌影响力，使其在中国市场具有很高的品牌知名度。国内大多手机厂商成立的时间相对太短，没有悠久的品牌发展历史，再加上一些厂商存在着严重的产品质量问题和售后服务问题，给消费者造成了“洋好国差”的印象，这样就是使得一直以来都十分重视产品品质的其它手机厂商也受到拖累，最终造成国产手机的品牌知名度相对偏低。国内手机品牌，若想进军外国手机市场，更需要提高自己的品牌知名度。一个知名度高的品牌，总会有一款或几款经常勾起顾客的联想产品 ，它们深 深地印入了 顾客的大脑 之中欧。例如，提到苹果公司就会自然地想到iphone4或iphone4S 。在手机市场关注度方面，国内手机厂商通常以较多的数量来获得比较高的用户关注，在单款产品的知名度方面，远低于苹果公司的主打产品。另外，国产手机厂商的产品线大多具有跳跃性的风格，前面一款产品可能是一种风格，后面一款产品可能又是一种完全不同的风格，这种产品线设计方式或许有利于其中几款产品的销量，却不能形成颇具特色的产品线，不利于国产手机品牌知名度的提高。国内手机厂商应该向他们公司学习，将产品线统一起来。国内手机厂商不仅需要通过创新来提高市场竞争力，还需要通过提高品牌知名度来赢得市场份额和关注度。 5.4 提高用户忠诚度 消费者对国 产手机品 牌往往不 具有太大 的吸引力 ，基本上 没有太多 的忠诚度，消费者选购国产手机大都是迫不得已，因为国产手机便宜，相比国际知名品牌具有很大的价格优势。国产手机厂商通常降低产品价格来提升销量。同样，中国市场份额 比较靠前 的国产品 牌，随时 都面临着被 低价策略 的品牌挤下 去的危险。从这种情况我们可以看出，国产手机同质化严重，而且国产手机厂商在客户关系管理和服务水平方面做得还不够到位。苹果手机具有很高的顾客诚度，拥有很多忠诚的顾客，每代苹果手机的上市，都会引发抢购热潮，销量创造了一个又一个的神话。同时，苹果公司的忠粉丝户对苹果手机总是津津乐道，这样通过口碑效应大大增加了顾客忠诚度。低价策略仅仅只是一种市场竞争的手段，并不能成为长久的竞争力，国内手机厂商应该在产品人性化设计和在服务水平方面多下功夫，培养顾客忠诚，最终拥有自己的核心竞争力。 23 参考文献 [1]吴金明.新经济时代的“4V”营销组合[J].中国工业经济，2011-6. 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