企业与媒体，不只有广告 - 危机管理 公共关系管理
在赵怡的书架上，有一张蒋经国为其授枪的黑白照，当时赵怡和马 英 九为参加军训的同校高中生。作为1949年之后第一个在大陆的大学任专职教授的台湾人，在大陆的台湾企业遇到问题时会去找赵怡咨询、想对策;他也在大陆为官员和企业家演讲授课，讲述小至台湾大到全球的经验。赵怡的经历横跨产业、学界、政界，这让他在谈及企业与媒体的关系时，观点朴实而有说服力。 企业借媒体公益塑造形象 企业要长期发展、永续经营，必须借助媒体进行品牌形象的塑造，将自己是一个正当、守法、受到消费者尊重的品牌形象传递出去。赵怡指出，在台湾，企业通行的做法就是通过媒体做慈善公益，或者企业特殊的领导者以专家的形象出现在公众面前。在资金投入上，一个公认的比例则是将企业每年经营收入的千分之三到五用于企业公关和公益。销售额为三百多亿台币，一天可以卖出几万件商品。但有一人声称买自东森购物的一个电灯泡爆炸，自己因此受伤，要求索赔。当时东森内部开会讨论此事，赵怡则建议立马赔偿，绝不能因为区区赔偿金而影响每年三百亿的生意。事后查明灯泡爆炸系当事人操作不当，但赵怡说企业遇到这样的事情没有其他办法，只能自己不断提高良品率。此后类似索赔又发生过几次，东森的做法还是与之前一样立即赔偿，还进一步推出;7天无条件退货;的保证，消费大众和媒体也从此认为东森购物是值得信赖的。 赵怡还记得有一次某媒体记者引用官方数据指称东森购物5年以来因广告与商品不符而受罚的记录达到70余件，有同仁忧心形象会受损，赵怡则认为不必遮掩推诿，反而应坦诚面对，对外说明:以东森5年来出售数千万个商品而言，70余件问题商品仅仅占百万分之一，可说微乎其微，主要就是因为;东森严选;的政策使然，今后更要百尺竿头，再进一步，达到零瑕疵。从此一事例看到，换个角度思考，使一个负面报导成了正面新闻。 企业处理危机的第一条原则就是第一时间面对事实，及时处理。好事不出门，坏事行千里。在危机出现的最初12-24小时内，消息会像病毒一样高速传播。因此企业必须当机立断，快速反应，果决行动，与媒体和公众进行沟通，从而迅速控制事态，否则会扩大突发危机的范围，甚至可能失去对全局的控制。赵怡以引发两岸关系出现裂痕的1994年千岛湖事件来说明危机处理不当的后果。当时台湾媒体到千岛湖采访被当地政府阻挠，受害者家属到千岛湖也不让见遗体，官方对于死因则
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示不清楚，推说可能是意外，这导致台湾政坛某些人借机挑拨。赵怡记得很清楚，当年2月联合报的民调显示大部分台湾民众认可自己是中国人，但一个月后再调查，则只有百分之二十几的人对此认同，其他则认为自己是台湾人而不是中国人。 赵怡在东森集团时，成立了跨公司、跨部门的公共事物委员会，包括10个小组，集团下属的每个公司都要派人参加相关的小组。比如，党政组，关注传播政策，与主管部门保持良好关系;地方政府组，涉及电视付费、光缆施工等，要常去地方上举办康乐活动;社会公益组，为高山族或低收入家庭的小孩捐集图书、乐器等;学术组，则组织学术界有影响力的学者、教授，发挥清流监督作用，也在各学校捐设奖助学金;弱势族群组，会专门关注妇女、残障人士等，比如为弱势族群减免有线电视收费等。每周小组开会，集团管理层知晓各方状况，因此往往在一些危机出现前就能预见到。 赵怡指出，危机处理其实并不只是处理当时的事情，而是在平时就要筑防火墙。特别是在全球化加剧的今天，企业或组织一个小小的意外或者事故就会被扩大，产生严重后果。因此，企业或组织应建立起完备的危机紧急处理系统，并懂得如何运用新的技术全方位地有效传播和收集信息，使损失降低至最低限度。 赵怡是马 英 九的高中同学，2008年马 英 九胜选时，赵怡为老同学制定了危机处理机制，并且设立了可能出现危机的15组事项，每一组都组建了相应的专家学者以及媒体队伍，对相应的事情进行预判，而当危机真的发生时，小组成员则立即拿出相应的锦囊妙计。不过，让赵怡遗憾的是，当时相关行政机关缺乏危机意识，人士并没有很好地执行这一套应对机制，不久之后马 英 九也因为八八水灾而受牵连，声望下跌，陷入了前所未有
的危机。 事实上，危机处理对于企业而言，其背后还是基于长期的形象塑造和维护。赵怡说，一般而言，平时保持与媒体的良好关系，即便不是上市公司，也要对媒体保持透明度，把企业经营情况让媒体知晓，这样就不会在危机发生时感觉媒体很遥远、很陌生。;平时好事也说，坏事也说，让媒体建立对企业的诚实印象，在危机时紧急作业就能收到良好的效果，媒体也不至于去打过街老鼠。; 赵怡还特别强调，目前大部分企业还没有去做的一件事情就是议题设定。以台湾为例，本土缺煤、缺风力和水力，电费连连涨价，民众要游 行，但无论政府或民间要投资建核能发电厂，又遭民众反对。拥核者要让媒体站在自己这一边，最好通过议题设定的方式，先请专家学者做相关核能的研究，结果通过媒体发布，并且找电视台合作能源发展的科学新知节目，潜移默化中引导民众理解核能，明白建设核能发电厂的意义，最终才会取得良好的效果。 危机公关的;三明主义; 态度;明确;:公司对待危机的态度要明确，而且要在第一时间表明，不能采用任何手段来逃避危机事实。 信息;明朗;:公司发出的信息不能含糊，不能朝令夕改，让人去猜疑或猜想。 思路;明晰;:企业在发生危机后，不只是;表明态度;和;信息发布;的问题，其必须;将心比心;，站在;受害者;的立场，制定明晰的延伸问题处理思路，最大程度地做好;善后;工作，同时也要针对企业状况采取有效措施，以避免危机的再次发生。
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