[论文]邯郸市水岸家园(原金世纪花园)营销企划案

[论文]邯郸市水岸家园(原金世纪花园)营销企划案 水岸家园(原金世纪花园)营销企划案 第一章 全国房地产形势 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 第二章 项目分析 第一节 项目周边概况 第二节 项目环境分析 第三节 住宅市场分析 第四节 商业市场分析 第五节 项目SWOT分析 第三章 市场定位 第一节 客户定位 第二节 产品定位 第三节 案名建议 第四节 价格定位 第五节 促销定位 第六节 营销定位 附:本项目调查问卷调节统计 第一章 全国房地产发展形势分析 改革开放20年以来，中国经济稳步增长，近5年来我国经济平均增长7.7%的速度，两会期间国家发改委主任马凯在经济报告中指出,2003年中国经济发展将保持强劲势头，国内生产总值达,,,,,,亿元，比上年增长,(,,，人均国内生产总值,,,,元，按现行汇价计算，首次超过,,,,美元。一方面中国经济在不断增长，另一方面失业率在不断增加，中国经济进入一个相当关健的时期。 随着经济的进一步发展，房地产地域性、集约性特质越来越明显地表现出来，其结果是形成三大板块的发展态势。分别为沪杭板块、深穗板块、京津板块。他们吸引国内外的大量资金、人才与技术，从而有力地推动中国 整个房地产业的发展。 2003年，一系列有关房地产的政策接连出台。从国土资源部治理整顿土地市场秩序(国土资源部49号)到最高人民法院对商品房合同纠纷作出司法解释(最高人民法院7号)，从央行出台房贷新政、强化房贷风险管理(中国人民银行121号)到国务院促进房地产市场持续健康发展通知的出台(国务院18号)，每一个有关房地产政策的出台都牵动着亿万购房者的神经，更牵动着房地产开发企业的神经。2004年，有关房地产的政策还将陆续出台，并将对房地产行业发展产生重要影响。政策环境已越来越深地影响着房地产的市场格局与发展。 今年以来，特别是今年春夏之交，SARS的侵袭使之成为房地产市场绕不过的一个坎。但SARS也使得人们更注重健康的概念，买房人已不单单是看重地段，还更加看重健康的住宅及配套相对完善的社区。 中国房地产产品随着人们生活水平的提高，房地产市场竞争的加剧，住房产品自身的提升比较快。从造房、造区、造园到造城、造镇、造村，产品逐渐升级和更新换代，房地产项目越做越大，动辄几百亩上千亩，中国策划大师王志纲的《城市中国》的发表，从碧桂园到奥园的复合地产，从大盘时代到城市运营，标志中国房地产从小区时代、大盘时代发展到后大盘时代。“后”，象征着某种意义上的价值回归，后大盘时代，标志着中国地产的已真正走向成熟。 从消费需求上看，2003年，中国人均GDP收入突破了1000美元。经验表明，人均收入达到1000美元之后，人们的消费需求将出现升级换代，即消费结构逐渐由衣食为住转向住和行。有关专家也分析指出，住房需求在下一段时间将会有一个较为快速的发展。住房需求的升级不仅仅表现在量上，更多表现在质上。这对房地产开发企业提出了巨大的挑战。 展望2004年，中国房地产市场正酝酿着一场变革与创新。许多开发商纷纷从本土向外地扩张，从一线城市向二、三线城市扩张，从几十亩、几百亩向上千上万亩扩张， 一场以快打慢、以强打弱的没有嚣烟的圈地运动正在展开。万科集团、世茂集团、瑞安集团、和记黄埔及顺驰、金地、绿地、中海等数十家开发商向全国各地进军，如苏州2003年11月进行的苏州工业园一次土地拍卖中，6块地中五块地分别被天津顺驰、中华企业、仁恒、南京栖霞等著名发展商拿走。在昆山，绿地集团一次性圈地2万亩，预备投入220亿元建生态社区。谁掌握了大量土地，谁手中有更为廉价的土地，谁就立于优势地位。顺驰、金地、招商地产等等大企业都纷纷到杭州、宁波、金华、嘉兴等地考察，新一轮土地争夺战暗流涌动。 第二章 项目分析 第一节 项目周边概况 2.1.1 本案位置 本案位于邯郸市区南部，中华北大街(城市主轴线)与渚河路交汇处的东 南角贺庄旧城改造地，占地约138亩，隶属邯山区。 2.1.2 总体特征 ?区划人口:邯山区总面积37.1万平方米，总人口约28.3万人，区辖和平 路以南，南环路以北，铁路线以东，东环路以西地区。中华南 大街、107国道、光明路、学院北路、清河路等主干道纵横交 织、交通便利、物流丰富。 ?经济水平:2003年国内生产总值完成约33个亿，财政收入12156万元， 支出9438万元，社会消费品零售总额完成143996万元，从业 人员报酬4618万元，农民人均纯收入约4000元。 ?市政建设:近年来，邯山区创下了全市拆违最多，住宅小区综合治理最 多，滏阳河治理行动最快，城建投资最大等记录，被市委、 市政府授予“城镇十大工程实绩突出单位，实现三连冠。而 且开工建设了荷风园、腾达园、南苑小区、邯山广场等5个 品位高雅各具特色的广场。 ?业态分布:经过几年的发展，邯山区经济以二、三产业为主，初步形成 了以机械、铸铁、白酒、服装、运输、饮食服务、专业交场交 易为主体的经济结构。有启信钢材超级市场、启信建材大世界、 亚森家具城、邯山冶金机械厂等市内知名企业。 2.1.3 项目周边具体分析 ?政府机关:邯山区法院、邯山区检察院、交通局、马庄工商所、水利局等 ?商业市场:亚森家具城、 天客隆超市、建材装饰市场、启信建材市场等 ?教育配套:滏园小学、邯钢中学、二十七中、水电学院、邯郸大学、邯郸师专、河北建筑科技学院等 ?休闲配套:市政大酒店、实业宾馆、邯山广场、滏阳公园、明珠广场、赵王城遗址等 2.1.4 小结 ?商业:以分散的专业类商场为主，未形成一定规模的商业中心 ?居家:交通便利，生活配套齐全，基础设施比较完善 第二节 项目环境分析 2.2.1 邯郸概况 邯郸市位于河北省南端，太行山脉东麓，北距石家庄180公里,距首都440公里,总面积12062平方公理,其中市区面积457平方公里,总人口844万,人口密度为每平方公理698人。市区人口134万(含峰峰矿区)，邯郸市下辖1市4区14县,即辖邯山区、丛台区、复兴区、峰峰矿区，武安市(县级市)，及邯郸县、永安县、成安县、磁县、涉县、临漳县、魏县、肥乡县、广平县、曲周县、鸡泽县、邱县、大名县、馆陶县等14县。 邯郸市有着长达7500多年的悠久历史，市内主要有赵王城、回车巷、照眉池、晋冀鲁豫烈士陵园等古遗址，是中国的“成语典故之乡”，如邯郸学步、负荆请罪、完璧归赵、毛 遂自荐等。邯郸属暖温带性季风气候，四季分明。邯郸地处海河流域，境内有较大河流及支流20多条，其主要河流有漳河、卫河、滏阳河、卫运河等，市区内河流有庆河、滏阳河。邯郸市资源丰富，植物资源植被类型丰富，矿产资源丰富，种类繁多，储量可观。但水资源贫乏，有十年九旱之称。 邯郸是河北省第三大城市，在晋冀鲁豫接壤的16个地市中，是唯一的大城市。于1985年被列为对外开放城市，1992年被子批为较大的市，1994年被批为全国历史文化名城。 2.2.2 邯郸经济环境 邯郸市2003年国内生产总值完成718亿元，全市人均国内生产总值达到8481元;第二产业增加值完成348亿元，增长11.7%;人均第二产业增加值为4149元，增长11.0%;第三产业增加值完成255亿元，增长10.5%;全部财政收入60.2亿元，增长12.7%;人均全部财政收入为711元，增长12.0%;地方一般预算收入完成27.9亿元，增长18.7%;规模以上工业增加值完成160亿元，增长15.4%;人均规模以上工业增加值为1892元，增长14.6%; .8%;出口创汇完成13653万美元，增长36.9%;规模以上工业实现利润32.2亿元，增长20 人均出口创汇为16.7美元，增长36.0%;全社会消费品零售总额完成234亿元，增长11.2%;人均社会消费品零售总额为2735元，增长10.5%。城镇居民人均可支配收入达到6835元，增长10.4%。 2.2.3城市规划政策 2001年12月27日，邯郸市人民政府印发了邯政29号文件规定:邯郸市东至高速公路3公理，西至南水北调主干渠以西1公理，南至马头镇区，北到黄梁梦镇区所围合范围，征用土地补偿费、安置补助费、青苗补偿费、地上附着物补偿费等要严格按照有关法律规定执行，原则上每亩不超过11万元。 根据《邯郸市城市规划管理条例实施细则》规定: ?城市规划行政主管部门对建设单位报送的设计方案进行技术审查。审查内容包括总平 面布置、容积率、建筑密度、城市景观要求、建筑物体量、造型、公共配套设施、绿 化等内容。 ?城市规划区的住宅建设应符合以下规定: (一) 容积率 1、 旧城改造区:多层?1.7 中高层?2.0 高层?3.5 2、 新区开发区:多层?1.4 中高层?1.8 高层?3.0 (二)建筑密度 1、 旧城改造区:多层?30% 高层?25% 2、 新开发区: 多层?28% 高层?20% (三)绿地率:旧城改造区?25% 新开发区?30% (四)人均公共绿地:旧城改造区?0.5平方米 新开发区?1平方米 ? 当多层住宅与各类多层建筑物之间平行布置时,综合考虑通风、采光、避免视线干扰 等因素，其间距不得小于14米。多层住宅建筑总长度应控制在75米以内。 2.2.4 城市总体规划 根据邯郸市第三期城市规划(1994-1996)，将邯郸建设成为国家级历史文化名城，河北省南部中心城市，打破传统定位的以轻纺、钢铁为主的工业城市，规划至2010年，邯郸人口138万人，主城区人口95万人，马头镇人口10万人口，峰峰城区人口33万人。主城区用地规模90.78平方公里，峰峰城区用地28.57平方公里，马头镇区用地规模10.31平方公里。 将主城区定位为全市的政治、经济、文化中心，以发展高新技术及第三产业为主，限制污染工业发展，马头镇规划为工业卫星城，以发展工业城镇，峰峰城区定位为西部工矿区、生活后方基地，以发展第三产业生活用地为主，加强现有工业企业挖潜改造。根据城市功能，将邯郸分为十个分区，分别为联纺分区、程庄分区、插箭岭分区、丛台分区、柳村分区、邯郸分区、邯山分区、赵王城分区、罗城头分区等，本项目属于邯山分区。 2.2.4 房地产环境分析 ? 邯郸市2003年国内生产总值完成718亿元，全市人均国内生产总值达到8481元，城镇居民人均可支配收入为6835元。 ? 13年来，全市房地产业共完成投资50.6亿元，年平均增长30.7,。竣工房屋面积458(8 万平方米，其中住宅418(4万平方米，年平均增长速度分别为14.9,和15(8,。投 资、竣工房屋面积和竣工住宅面积均呈大幅度增长态势，年平均增长进度分别为37.4,、 36.1,和39.3,。 ? 2003年邯郸市商品房均价2200元，其中住宅均价约为2000元。 ? 2002年邯郸市委，市政府实施“东扩南移”发展战略，重点发展东部和南部，同时加大旧城改造力度。给本项目带来一定的发展空间。 第三节 邯郸住宅市场分析 2.3.1 邯郸市整体市场分析 1)房地产交易火爆 从1997年7月到2003年12月，邯郸市房产交易面积达到了800多万平方米，成交额50多亿元。1999年，邯郸市GDP增长10.5,，住房拉动占了1.63个百分点。为此国务院发展研究中心专门派员来到邯郸进行了一个星期的调研，最后得出一个结论:看来住房拉动经济增长比汽车拉动更现实。 2)超前的消费观念 发邯郸人的住房观念比该省其他城市提前了一大步。1997年，国家宣布将取消福利分房。这一消息一透出，邯郸人就开始了自己买房的实际行动，邯郸市第一个安居工程小区几天就宣布售完。从此以后，邯郸就进入了一个住房经济连续增长的阶段。几乎没有人再把住房与国家和单位连在一起了，都把住房是自己的事情。 3)住房价格相对偏高 同是中原城市，有着相同的民风与生活习惯，经济条件也相差无几，但是与南边的河南安阳和北面的邢台相比，邯郸市的住房价格高出不少。但是当那两个城市商品房空置面积逐年增加时，邯郸市的住房却一直是卖方市场。邯郸市房产管理局局长牟春峰说:前有开元小区，后有广安、广厦小区，都是房子的图纸刚一露面，楼就已经售光了。 4)政府超前的服务意识 邯郸市在简化购房环节方面可是下了不少功夫，房管局减化环节，买房、签合同、公证、交证、审核、缴费等诸多手续几天内完成，一周就可以拿手续。房改房上市交易取消单位公章，带动二手房市场的发展，目前全市房改房上市已接近3000户，卖掉旧房的95,以上都 实现了以小换大、以旧换新。房地产交易大厅取消租金，只收每家房产和中介公司500元的 押金，在交易中心，证件齐全，客户可一次办结所有手续。 2.3.2 住宅市场的区域性分析 1)总体情况 按据市场和调查和有关材料分析，整个邯郸市区在建在售项目共有20多个，具体包括:亚太世纪花园、明珠花园、宏达明珠花园、仁达花园、同仁花园、正大、光明、东风、万里小区、邯山广场、滏河湾、光明苑、光华苑、人和小区、窦庄小区、安泰小区、建元小区、鸿运园等项目。 根据市场特点和区域分布，将整个邯郸市区房地产划分为四大片区:铁西片区、经济实用房片区、邯郸东部片区、市中心片区。 ? 铁西片区:邯郸市京广铁路以西地区。这一板块相对集中邯郸市的钢铁生产基地，煤矿厂等城市重污染区，空气指数不好，整体环境有待提高。房地产项目主要有百仕达花园、光华苑、玉铁苑、安泰小区、锦江小区等项目。 ? 经济实用房片区:以邯郸市经济实用房发展中心开发的开元、广厦、广安、广泰、政通、人和，特点是价格低，相对比商品房每平方米低四五百元。同时实行三控制:(一)控制销售对象，面向中低收入家庭。(二)控制面积，不搞豪华大面积住房。(三)控制建设规模，而且开元、广厦、广泰等小区先后被评为“国家安居工程优秀住宅小区”，全国优秀物业管理示范小区等称号。 ?邯郸东部片区:以滏河大街以东至东南环路，这一片区为新开发的住宅区，有一定的景观优势和市政优势，如植物园、沁河、滏阳公园、丛台广场、明珠广场及道路宽敞明亮。项目集中城市高品房的精华，项目主要有亚太世纪花园、明珠花园、宏达名都花园、仁达花园、欣甸花园、连城别苑等项目。 ? 市中心片区:以京广铁路以东，联纺路以南，滏河大街以西，南环路 以北地区，这一片区为市中心旧城改造，各项配套如交通、娱乐、旅游、休闲等均十分完善，但为邯郸市老城区，拆迁有一定的难度。项目主要有同仁花园、怡都城市花、光明苑、东风小区、万里小区、窦庄小区、邯山广场、帝豪雅居、通达广场、育德花园、越秀园、邯山步行街、向阳苑、和平苑、华欣花园、光明居住小区等项目。 2)具体分析 ?西区板块:项目有百仕达花园、光华苑、玉铁苑、安泰小区、锦江小区等， 具体分析如下: 项目名光华苑 锦江小区 安泰小区 称 河北省建总城市建设锦江房地产开发公邯郸市中建房地产开开发商 开发公司邯郸分公司 司 发公司 联纺路与建设大街交联纺西路昌源小区北临百花住宅小区，项目位叉西面角 以南，走廊路以北，南临丛台路，西临百置 复兴区公安局家属花大街，东临西大街、 院以东、百花路以西 赵苑公园。 总建筑40万平方米 4(5万平方米 7(2万平方米 面积 总占地546亩 45亩 70亩 面积 规划户3800户 480户 800户 数 二房二厅 77-94? 二房二厅 71-91? 二房二厅 80-90? 1900户 50% 144户 30% 224户 28% 户型配三房二厅 108-140? 三房二厅 90-105? 三房二厅 90-125? 比 1425户 37% 254户 53% 464户 58% 三房跃层 208? 四房跃层 160?左四房跃层 170?左右 475户 13% 右 82户 17% 112户 14% 一层1420元，二层一层1290元，二层一层1230元，二层 1430元，三层1430元，1350元，三层13701280元，三层1300价格情四层1400元，五层元，四层1200元，元，四层1150元，五况 1200元，六层1180元;五层1000元，六层层990元，六层950 均价1343元。 950元;均价1190元。 元;均价1150元。 周边有赵苑、第二文化周边有赵苑、第二文周边有赵苑，百花小周边配宫、物质学校、邯钢二化宫、物质学校、十学、邯郸一中、邯郸套 中、十八中、市第五医八中、市第五医院等 第一医院等 院等 客源情以周边上班的工厂工以周边上班的工厂以周边上班的工厂工 况 人为主 工人为主 人为主 上班方便， 超大规模旁边有赵苑，内部有西有赵苑，户型多房主要诉配套最齐全 配套，交通方便，价设计，内部有配套，求 格低廉 价格低廉 销售情50% 66% 55% 况 项目名百仕达花园 玉铁苑小区 称 邯郸市华达房地产开发公司 邯郸玉年房地产开发有开发商 限公司 项目位铁西大街赵王宾馆北侧，人民邯郸铁西大街38号，铁置 西路以南，铁西农行对面 西大院以南，邯郸路以北 总建筑约3万平方米 约2万平方米 面积 总占地约2万平方米 约1.3万平方米 面积 规划户240户 200户 数 二房二厅 87?左右60户 二房二厅 82-87? 60 25% 户 30% 户型配三房二厅 114? 127户 三房二厅 91-105? 比 53% 140户 70% 四房二厅 157? 53户 22% 一层1660元，二层1750元，一层1548元，二层1691 三层1800元，四层1700元，元，三层1691元，四层价格情五层1400元，六层1100元; 1545元，五层1382元，况 均价1568元。 六层1038元;均价1482 元。 周边有邯郸火车站、赵王宾周边有赵苑、第二文化周边配馆、赵国商城、十中、十八中、宫、物质学校、十八中、套 铁中等 市第五医院等 客源情周边居住、周边乡镇进城 以周边上班的工厂工人况 为主 主要诉生活便利、绿色生态健康社旁边有赵苑，内部有配求 区，都市白领品位生活小区 套，交通方便，价格低廉 销售情48% 80% 况 ※ 铁西片区共性分析 1、 有一定的历史文化优势，如赵苑、赵王城遗址。对赵苑建设工程，邯郸市 将全力以赴在二、三年内建成全省公园系统最大的园林之一。在古赵王城 廓南侧将建设赵王安养园，一个融宗教、文化、艺术、游憩、揽胜为一体的 现代化陵园。同时，将带动周边环境的配套改造。 2、 相当大的价格优势，平均价格在1350元左右，是邯郸市价格最低的板块， 相对铁路东部价格要便宜许多，适合经济条件一般的家庭。 3、 位于城市市区，周边配套还比较完善，交通也比较方便。 4、 对工作在西部的家庭来说，相对上班要方便一些。 5、 但是空气环境不好，受到邯钢、煤矿等的污染较为严重。 6、 大环境限制小区的开发，房地产商在这一板块走的低档产品开发路 线，从而形成恶性循环。 ※ 铁西片区个案分析 1、 百仕达花园是铁西片区最典型的楼盘，摆脱该片区一贯的低档路线，其投 资商先后在广东湛江、珠海、广州等房地产发达地区开发过大规模的社区， 引入广东建筑风格，结合当地实际，将客户包装为都市白领品味生活人士。 2、 光华苑是铁西片区，也是整个邯郸房地产较大的开发项目，占地546亩， 建筑面积40万平方米，小区内配套较齐全。 3、 锦江小区、安泰小区、玉铁苑品质雷同，无景观，户型面积小，购房门坎 低，价格低，销售较好。 ?经济适用房片区:项目有开元、广厦、广安、广泰、政通、人和、春晖小区、建元小区，其中开元、广厦、广安、广泰、政通、春晖小区，都已经竣工并交付使用，目前在售的只有人和小区和建元小区。下面进行具体分析: 项目名称 人和小区 建元小区13、14号楼 开发商 邯郸市经济适用房发展中心 建工集团房屋开发有限公司 项目位置 滏东大街以东，联纺路以北 西临中华大街，南临联纺路 总建筑面积 28万平方米 约6000平方米 总占地面积 357(6亩 约3000平方米 规划户数 2500户 50多户 户型配比 以90?至129?为主二房二厅有108?、122?(三房二 到三房二厅共18种户型 厅)，88?(二房两厅) 价格情况 一层1580元，二层1600元，一层1620元，二层1742元， 三层1620元，四层1560元，三层1768元，四层1568元， 五层1360元，六层980元， 五层1420元，六层1080元 七层600元;均价1330元。 均价1530元 内部配套 双语幼儿园和中学，综合超市，外部配套:交通便利，周边外部配套 中心广场，会所，医疗、保健、商业、教育机构发达，联华 邮局、银行等配套 超市、二十五中、汉光学校 客源情况 工薪阶层 工薪阶层 销售情况 90%以上 90%以上 ※ 片区综合分析 1、经济适用房集中在东区，如广安、广厦、广泰、春晖等小区，配套齐全、环境优美、物业管理达标。 2、有一定的价格优势，多层平均价格在1400-1500元左右，小高层均价1900 元左右之间，对于重视环境但经济条件一般工薪阶层家庭有相当诱惑力。 3、销售速度快，许多小区在推出一周内已经销售一空。 ? 邯郸东部片区:主要有亚太世纪花园、明珠花园、宏达名都花园、仁达花园、欣甸 花园、连城花园、滏河花园等项目。下面对亚太世纪花园、明珠花园、 宏达名都花园、仁达花园进行具体分析: 项目名称 亚太世纪花园 明珠花园 宏达名都花园 仁达花园 连城别苑 河北亚太房地产开发股河北省邯郸市辰翔建安邯郸市宏达房地产开发有限仁达房地产公司 邯郸市恒兴房地产开发公开发商 份有限公司 (集团)有限公司 公司 司 联纺路以南，滏东大街以北邻明珠广场，南与南湖陵园路东段，西临滏西大街，丛台路滏阳河西测，丛台路与滏东北大街交汇项目位置 西 公园隔路相望，东接千亩东依滏东大街。 与植物园一墙之隔 的东北角。 果园。 总建筑面积 32万平方米 38万平方米 4(6万平方米 3(8万平方米 46万平方米 总占地面积 500余亩 430亩 35亩 28(5亩 434亩 一期约400户 约3000户规划户数 2100户 约2500户 210户 约170多户 二室二厅 82? 10% 二室二厅 110? 8% 三房二厅 100-130? 35%, 以三房138、142? 二房二厅 89? 80户 20% 三室二厅 113-145? 70% 三室二厅 133-160? 77% 四房二厅 140-160? 40% 跃层200、210? 三房二厅 121-182?280户70% 户型配比 四室二厅 170-187? 20% 四室复式 242? 15% 四房复式 180-200? 25% 四种型为主，超大跃层 四房复式177-187? 40户 10% 多层:1层2030元，2,3层多层:1,3层2380元，49栋小高层，:小高层，1层7栋6层带电梯，，1一层门面6500元，2-3层2060元，4层1850元，5层层2180元，5层1690元，2380元，2层2480元，3层层2580元，2层26802800元，4层2600元，51550元，6层1530元， 6层1480元;均价2082 2580元，4层2630元，5层元，3层2780元，4层2300元，6层1900元。 均价1850元 小高层:1层2150元，2层带电梯小高层:均价2580 2680元，6层2730元，7层层2840元，5层2920均价2480元。 2160，3层2180元，4层 2200价格情况 四层复式:一二层31002780元，8层2830元，9层元，6层3020元 元，5层2260元，6层2270 元，三四层2900元; 均2880元，10层2930元，11均价2800元。 元，7层2280元，8层2288 元，9-11层2280元 价3000元 层2980均价2716元， 八层均价2223元 4层一栋均价3000元 十一层均价2239元。 小学、中学、幼儿园、商小学、中学、幼儿园、商周边学校，医院，大型超市，周边邯郸广场、沁河、小区内有幼儿园、小学、商配套情况 业步行街、超市、游泳场、业步行街、医院、超市、银行，电信齐全，环境优美， 植物园、游泳池、市业街、菜市场、超市、室内 网球场、餐饮娱乐等 娱乐配套等 报社、工商银行、 车库等 西部钢铁厂、煤矿厂、高西北部企业的高层领导 西部钢铁厂、煤矿厂、高新开西北部企业的高层领钢铁高层领导，煤矿矿主 客源情况 新开发区的企业老板 发区的中高层领导 导 主要诉求 高档、享受、规模、景观 高绿化、高享受 小高层户型超前、CL墙体 大跃层、别墅式住宅 城市精英尊尚社区 销售情况 70% 35% 95%以上 60% 一期60% ※ 片区共性分析 A优势 1、 本板块为最近两年开始开发的土地，是邯郸的处女地，路道宽阔明亮。 2、 拥有市区无法比拟的景观优势，如植物园、沁河、滏阳河、滏阳公园、明 珠广场、丛台广场、游泳池等。 3、 空气质量最好，距市中心不远不近，交通方便。 4、 许多开发商投巨资大力开发这片土地，整体提升这一片区的项目品质，也 同时促进人文品质的提升。 B劣势 1、 离市区有一定的距离，上班不如市区方便。 2、 外部配套不如市区完善，主要靠完善内部配套来提高配套环境。 ※ 片区个案分析 1、 亚太世纪花园:是河北亚太房地产投资开发的大型园林式高智能化住宅 区，其规模之大，环境之美居邯郸首位，占地面积500余亩，总建筑面积 32万平方米，总投资6亿元人民币，规划2100户，在滏阳河和沁河两河 交汇处建设，小区内 规则 编码规则下载淘宝规则下载天猫规则下载麻将竞赛规则pdf麻将竞赛规则pdf 有多层、小高层、叠加别墅和独幢别墅，配套有 学校、游泳池、网球场、餐饮娱乐等相当齐全，共两期9个小组团组成， 户型有平层、错层、跃层，2万平方米的的中心花园，四季常青，近20 余种健身及运动广场。被国家建设部列为“全国2000年小康型城乡住宅 科技主业示范小区(全国仅22家，河北省唯一一家)，被河北省、邯郸市 列为重点工程。 2、 明珠花园:是邯郸又一个占地430亩的大型社区，总体规划由清华大学吴 跃东博士策划，建设部赵贯乾等专家议定，小区处于滏东大街南端两侧的 大学城旁，紧邻邯郸大学、邯郸师专、邯郸农专等大学。三水进户，双气， 落地阳台外飘窗，智能化管理，庭院绿化率达35%，分两期规划，户型以 126-160平方米的三房二厅为主，小区目前正在建设一期，建成后将成为 邯郸市东南部最大的文化氛围浓厚的商住社区。 3、 宏达名都花园:全部建设小高层，定位于精品住宅小区，9栋小高层，1 栋四层复式结构，为邯郸市首个电梯精品社区，均价达2700多元，也是 小区户型布局最合理的社区，同时采用CL墙体结构，目前已基本售完。 4、 仁达花园:位于植物园、沁河旁，拥有最佳的景观优势，定位于邯郸首个 6层带电梯的住宅小区，因部分面积偏大，一度积压空置。 5、 连城别苑:位于丛台路东段，坐拥植物园永久生态，是一个占地434亩， 建筑面积46万平方米的超大规模高尚社区，聘请上海同济城市规划设计 研究院作规划设计，建筑风格新颖、潮流、大气，引入深圳、广州的大客 厅、大卧室、大露台、转角凸窗、大阳光花园、预留空调位、等人性化设 计和跃式、跃复式经典户型，同时直饮水入户，智能安防，保温节能等现 代生活理念。但外立面搭配不谐调，影响了整个小区。目前一期已售60%， 二期预计3月中旬推出，连城别苑将带给邯郸房地产市场一个新的革命。 ? 市中心板块:项目主要有窦庄小区、东风小区、腾达花园、华欣花园、怡都城市 花园、向阳苑、和平苑、同仁花园、贸易街、正大小区、鸿远园、光 明苑、万里小区、邯山广场小区等项目。下面以窦庄、同仁花园、邯 山广场居住小区、通达小区、帝豪雅居为代表进行分析，该片区是我 们项目直接竞争对手。 项目名称 窦庄小区 同仁花园 邯山广场小区 通达广场 帝豪雅居 开发商 邯郸建工集团 邯郸市三胞房产公司 邯台房地产开发公司 河北通达房地产公司 邯郸恒兴房地产公司 中华大街与青年路光明大街与和平路交叉邯山广场西北部 丛台路与滏河大街交人民路与浴新大街交汇处项目位置 交叉的西南角 口的东南角 汇的东南角 东南角 总建筑面积 9万多平方米 10万平方米 约9万平方米 9(7万平方米 39349平方米 总占地面积 5万多平方米 约5万平方米 约5万平方米 6(9公顷 约3000平方米 规划户数 528户 844户 500多户 约700户 320户 二房二厅67-87? 35% 二房 75-77、95、142? 160户 错层、跃层带书房设计，多层87-117? 小高层以130-160平 三房二厅100-130?约三房 95-98、113、16?160户 户型配比 以120,140?三居室为小高层131,159? 方米的三房二为主， 65%二房三房各占50%。 主 三房二厅为主 楼中楼200平方米。 小高层:3幢12层 1层2380元，2层2480多层:1层2668元，2层2888多层:1层1980，2层2080商场:1-3层8000元，面积1层2640元，2层2670元，3层2580元，4层元，3层2888元，4层2480元，3层2080元，4层19502000平方米。 元，3层2670元，4层2670 2230元，5层1980元，元，5层2180元，6层1980元，5层1780，六层1480价格情况 住宅:四层2380元起，层元，5层以上层加30元， 11-12楼中楼2880元。 6层1680元，7层1480元，均价2500元 元，均价:1900元 加15元层。 均价:2750元 元，均价:2123元 小高层均价:2500元 小高层均价2100元 均价:2530元 拥有市重点中小学，周边有商场、超市、银行、渚河路小小学、开元周边有通达广场、赵周边有沁河小学、西关小配套情况 市一医院，建材市场邮局、学校、洒店、医院、小学、实验小学、邯王宾馆、超市、游泳学、太行宾馆、华隆商场等 等 股市等 山广场、滏阳河等 池、植物园等 周边小区生活置业有一批信赖三胞房产的在邯钢等上班的工薪有一定实力的企事业周边居民，部分公司用于办客源情况 者 忠实客户 阶层 单位中高层领导。 公。 主要诉求 教育、交通、生活 户型超前、园林化社区 广场、交通、教育 位置、景观 位置、高层优雅生活 销售情况 98% 一期75% 多层98%，小高层10% 30% 18% ※ 竞争项目共性分析 A优势 1、 这一板块是属于城市的老城区，交通十分便利。 2、 有其他板块无法比拟的教育优势，高教区及中小学教育配套十分完善。 3、 价位中等，是中等收入家庭的最佳选择。 4、 发展历史悠久，是商业最集中最繁的地区，休闲购物十分方便。 B劣势 1、 城中村现象严重，拆迁整改滞后。 2、 老城区，旧城改造比较零散，难以形成规模开发，无法提升整体产品的档 次。 3、 旧城绿化率低，居住环境不如新开发区。 ※ 竞争项目个案分析 1、 窦庄小区:位于中华大街与青年路交叉的西南角，是旧地改造最典型的项目， 集中市区的最好的教育(一中)、景观(沁河)、休闲(学步桥广场、丛台公 园、青年影院)、配套(市一医院、万达商场、新世纪广场)。交通方便，户 型定位合理，价位适中，吸引一大批市区的周边居民和乡镇购房者。 2、 同仁花园:位于光明大街与和平路交叉口的东南角的商业圈周边，周边政治、 经济、金融、商务、商业、文化、学校、医院等机构和设施比较完善，开发 商有一定的知名度和信誉度，被评为“河北省优秀民营企业”、“河北省消费 者满意单位”、“邯郸市消费者信得过单位等荣誉”。首家引入三错层设计， 弧形客厅和阳台，卧室外飘窗设计，一幢专用会所，有中心广场花园。在有 限的空间用心的设计。引起市场的强烈反响。 3、 邯山广场:居住小区紧领邯山广场，离本项目最近的一个项目，规划7幢多 层，三幢小高层，多层基本售完，邯钢职工占80%以上，小高层最近开盘， 市场反映不好，普遍反映价位和物业管理费用高，目前采取的策略是购房小 高层，均送3年电梯费，和在付款方式上折扣优惠:首付40%，每平方米优 惠35元;首付60%，每平方米优惠50元;首付80%，每平方米优惠60元; 一次性付清，每平方米优惠145元。面积定位过大(以131,159?三房二 厅为主)也是其滞销一个重要原因。 4、 通达广场:河北通达房地产公司开发，是市区内典型的小高层项目，蝶式风 格、三面采光、外墙保温、地板采暖，纯净水入户，外窗中空玻璃。定价较 高，均价2750元，位于游泳池旁，有一定的景观优势。 5、帝豪雅居:邯郸市首个高层住宅项目，该项目户型设计不合理，市场反映不好，传言该项目结构倾斜，使销售停滞不前。 ※ 竞争综合分析 ? 竞争楼盘以中档为主 ? 竞争楼盘共有3000户左右，已售约1400户，隐形竞争(今年下半年投入市场)约 有500户以上。 2.3.3 住宅市场发展综合性分析 (1) 住宅产品的现状和发展趋势 ? 外立面 A现状情况:目前市场上的项目的外立面大多不尽人意，其中以涂料为主，以红、蓝、白、绿互相搭配，颜色搭配极不协调。 B发展趋势:将从涂料向精美瓷砖发展，引进专业的外立面设计公司，设计适合小区的外立面涂料搭配。 ? 户型 A现状情况:在售楼盘总建筑面积在250万平方米左右，可售面积120万平方米左右，住宅市场在售量约19000多户，户型以三房两厅为主。 ? 一房一厅:95户，占总户数的0.5%，面积集中40-50?左右 ? 二房一厅:190户，占总户数的1%，面积集中50-70?之间 ? 二房二厅:4655户，占总户数的24.5%，面积集中71-90?之间。 ? 三房二厅:10450户，占总户数的55%，面积集中95-160?之间 ? 四房二厅:2850户，占总户数的15%，面积集中140-170?之间。 ? 五房及以上:7600户，占总户数的4%，面积在200?以上。 今年以内交房面积约为65万平主米，住宅户数约为5000多户，明年交房将约有75 万平方米，住宅户数约6000多户。 从以上面积和户型搭配中可以看出，二房面积偏小，三房面积偏大。其中室内房间布局中，客厅朝南的意识不强，大多客厅在中间，让更多的卧室朝南。 B发展趋势:面积布局将更为合理，客厅朝南将成为一种流行趋势。 ? 景观 A现状情况:大多住宅没有景观，除了东部的亚太世纪花园、明珠花园、连城 别苑及市中心的同仁华园，其他没有考虑景观。 B发展趋势:景观设计将成为衡量住宅品质的重要 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ，而且走向人性化。 ? 配套(两气) A现状情况 ,亚太世纪花园:亚太双语学校、幼儿园、会所、社区服务大厦、商业步行街、医 院、超市、游泳场、网球场、餐饮娱乐等配套齐全。 ,明珠花园:小学、中学、幼儿园、商业步行街、医院、超市、娱乐配套等 ,连城别苑:小区学校、商业步行街等 从以上可以看出，除了以上的项目有配套，其他项目基本没有配套，而且 配套基本为商业和学校，会所、网球场、老人活动中心等此类配套基本没有。 B发展趋势:向全面完善的小区配套发展。 ? 物业管理 A现状情况:物业管理目前处于起步阶段，新成立物业管理企业,,家(到目前 为止全市已有,,家)，从业人员新增,,,人(共,,,,多人)， 所管理的小区新增,,个(共,,,个)，建筑面积,,,万平方米， 物业管理覆盖率达,,,， B发展趋势:物业管理将全面覆盖，物业服务趋于完善，如成立业主委员会等。 (2)价格情况 经济适用房片 区 东部片区 市中心片区 铁西片区 片区 多层均价 2200元 2100元 1550元 1350 小高层均2500元 2400元 1900元 1650 价 ? 邯郸市住宅多层均价1850元，住宅小高层均价2150元，住宅综合均价2000元。 第四节 邯郸商业市场分析 商业市场是房地产市场重要组成部分，在全国大城市如北京、上海、深圳、广州、厦门、武汉等已经成为房地产市场热点的投资方向，商业布局是房地产项目的重中之重，针对本项目本案将全面分析邯郸市商业情况。 2.4.1 邯郸商业市场发展的特点和趋势 按照开发形式，将邯郸商业分为百货商场(购物中心)商铺、商业街商铺、住宅 底层商铺等几类。 (1)百货商场(购物中心)商铺 根据市场分布情况，邯郸市有四大商业圈。 A商圈:位于中中华大街和人民路的交汇处，以新世纪商业广场为中心，周边有肯 德基、邯郸大酒店、邯郸宾馆、图书管、中国人民银行等最为高档的配套，目 前新世纪广场已经成为邯郸市最商档的购物广场，这一商圈正在扩大，新世纪 二期、金世纪商场、国贸中心商场正在开发建设，也准备走高档路线，建成后 将形成三足鼎立，竞争激烈。该商业圈位于邯郸市中心区，辐射面最大。 B商圈:位于光明北大街南段，与人民路交汇处以南到朝阳路。以美食林和樱花大 卖场为中心，周边有天民购物中心、千禧大厦、西域食府等，主要定位专业 类商场，如美食类的美食林、西域食府，购物仓储超市的天民和樱花，电子 类的千禧大厦等。 C商圈:以陵西北大街以南，和平路以西，以康德、金正、国风为中心的老商圈，也 是邯郸最大的商圈，根据市场定位不同，将其分为三类: 1、 金正时代广场:由石家庄金正房地产投资开发，走中高档路线，实行售后回租 的方式(年返租8%-9.2%，返租6年)，所有权和经营权相分离，售后由开发 商来承担风险，虽然提高售价，但同时提高单位面积的租金，加大经营者的风 险，所以销售的是中高档产品。但是邯郸人民已形成习惯购买高档产品去新世 纪，所以营业额不是很理想。 2、 康德商场;走的中低档路线，实行售后自负赢亏的方式，开发商只负责管理， 购买者自营或租营，有利润便会销售，造成产品的档次较低。中低收入阶层已 习惯在康德消费，人流量大，经营额高。 3、 新赵都超市、乐颐电脑城、丹兰女人街，走的是专业经营的道路，分别定位超 市、电脑、女人用品上，拥有一定的专业市场。 4、 国风商场:2000年开业，倒团两年，去年下半年重新招商开业。 D商圈:中华北大街中部，与望岭路和青年路交汇处。以万达商场、联华超市为中心 的商业街，也形成一定的商业氛围，满足邯郸北部购物需求。 小结:根据以上分析可知，邯郸大商场已经过剩，同质竞争相当激烈，走高档路线的已有 新世纪商场，走中档路线的有国风时代广场、金正时代广场，走中低路线的有康德 商场等。一个真正的商业市场应当是各种形式的组合，而不是大商场的堆积，对于 同是大商场千店一面、大而全的模式，难以吸引消费者。所谓造街容易造市难。 (2)商业街商铺 1、 邯山步行街:位于邯山大街与和平路交汇西北角，是邯郸市政府规划的首个步行街， 由环城西路至陵园路全长815米，中间被和平路分为南街和北街，南街采用“保存 整建”模式，北街采用“重新建造”的模式。目前销售的是北街，，是邯郸市房地产 开发公司开发，总商业面积1万多平方米，总投资近亿元，一层价格1.8万，层高3 米4，二至四层4500元。目前销售约10%。 2、 亚太花园商业街:位于小区内的一条商业步行街，因小区入住不高，销售较为困难， 目前已全部出租，但尚未经营。 3、 明珠广场商业街:位于滏东大街南端两侧，分为四个区，建筑在积3万平方米，以 餐饮、娱乐、文化、休闲、家居等商业结构为导向，目前周边不成熟，主要立足于 50万平方米的明珠花园和南部高教区。采用全钢架三层设计，三层整体出售 3800-3900元/平方米，层高为3米6至3米9。2004年3月8日正式开盘，已售几 间。 4、 连城别苑商业街:位于小区内的一条商业街，一层6500元，二层4600元，层高4 米2，约有50条间，已售15%。 5、 邯山广场商业街:位于广场旁的一条对外商业街，两层连体销售，单价6500元/平 方米，层高2米8，每套200多平方米，单层100多平方米。 (3)住宅底商 A沿街商铺:沿主干道的商业店面，如同仁花园、正大小区等。 项目名称 同仁花园(元??) 正大小区(元??) 平均售价 一层店面:约1万元 一层店面:6000 售价 二层店面:2380 二层店面:4000 均价 6190 5000 5595元?? B巷内商铺:城市次干道商业店面，如怡都城市花园、万里小区等。 项目名称 怡都城市花园(元?万里小区(元??) 平均售价 ?) 一层店面:6000 一层店面:4000 售价 二层店面:2200 二层店面:4000 均价 4100 4000 4050元?? 2.4.2 项目周边商业分析 项目东西两面已经形成一定规模的商业市场，但不够成孰和完善。以专业市场和零散店面为主，具体布局如下: 百货商场:金盾商厦? ? 大型超市:天客隆超市 ? 家居市场:亚森家俱城(四大展厅) ? 建材市场:市木材公司、市建材公司、建材装饰市场、启信钢材超级市场、 启信建材大世界、亚森家具城、邯山冶金机械厂 ? 美食市场:中华美食城、江南米线、忠义饺子、东北餐馆 第五节 项目SWOT分析 本案位于邯郸市区南部，中华北大街(城市主轴线)与渚河路交汇处的 东南角贺庄旧城改造地，占地约150亩，建筑面积约21万平方米，隶属邯山 区。 2.5.1 项目优势分析 1、 位于市区，交通便利，各种生活配套齐全。 2、 项目南临邯郸母亲河—滏阳河，有一定的景观优势。 3、 项目东面有一个休闲广场—邯山广场，有一定的休闲空间。 4、 项目东南部为高教区，文化气息浓厚。 5、 项目直接竞争对手较少，只有邯山广场住宅小区。 2.5.2 项目劣势分析 1、 项目沿主干道部分较少，北面只有37米，西部只有64.5米，其他部 分没有沿街，给商业布局带来一定的损失。 2、本项目为邯郸的旧城改造，项目南面楼房破旧尚未改造，给项目形象提升造成一定的难度。 3、与本项目相连的滏阳河河段尚未改造，不利于本项目开发。 4、地块形状不规则，给规划设计带来一定的难度。 2.5.3 项目威胁点分析 1、 东区板块有着相当大景观优势，有一定经济实力的企业主都到东区板 块购房。 2、 邯郸面临较大规模的旧城改造，对本项目有着一定的威胁。 3、 目前邯郸市有一定规模的小高层项目推出，带来同质竞争比较激烈。 2.5.4 项目机会点分析 1、政府实施东扩南移政策，将旧城改造当作重中之重，本项目拆迁工作将得到有力的政府支持。 2、邯郸广场已改造成型，有利于本项目的推广。 3、邯郸人民已经开始接受小高层，给小高层定位带来利好消息。 4、项目南部为邯钢住宅老区，带来一定群体的目标客户。 第三章 市场定位 根据以上对邯郸市房地产市场分析、竞争分析及本项目优劣势的分析，本项目若作为普通旧城改造项目进行开发，也可以获得一定的利润空间，但绝不是最高的市场回报。邯郸作为河北省第三大城市，房地产开发已经逐渐走向成熟，本项目位置相对成熟，又有一定的景观基础，利用我们公司在厦门开发的优势，引入厦门成熟的产品设计，给邯郸人民以耳目一新的感觉，再加上到位的包装，全面提升产品的最大价值。 第一节 客户定位 3.1.1 区域分析 1、 邯郸市区内，特别是邯山区和本项目周边居民:约占70% 2、 邯郸市18县(市)区的成功企业主:约占25% 3、 其他:5% 3.1.2 职业分析 1、 邯钢的职工和领导，约占50%。 邯钢是以工邯郸钢铁集团公司为母公司组建的大型钢铁企业集团，集团下辖7个全资子公司和1 个参股公司。邯钢集团职工约有4.4万人，资产160亿，净值116亿，仅邯钢总厂2003年利润达70019 万元，比上年增长54%;利税实现22.2亿元，比上年增长79%;销售收入181个亿，比上年增长44%; 职工总数有26511人，人均年收入1.5-2万。有一部分为双职工，家庭人口以三人为主，主要居住在 铁西的百花村小区和本项目以南的罗城头、罗1、罗2、罗3小区。经市场调节和分析，邯钢的员工是 本项目最重要的目标客户群。 2、 企事业单位(除邯钢)工薪阶层:约占20% 3、 个体私营企业主:约占25% 4、 其他:约占5%。 3.1.3 年龄分析 1、 30岁以下约占5% 2、 30岁-40岁约占32% 3、 40岁-50岁约占48% 1、 50岁以上约占15% 3.1.4 购房目的分析 1、 以小换大，以旧换新占42% 2、 为孩子结婚买房占23% 3、 自已结婚买房20% 4、 给老人买房8% 5、 投资买房占7% 3.1.5 特征分析 基本为已婚人士，家庭人口以3人为主，本项目主体购者经济上属于邯郸市中等偏上收入家庭，家庭月收入集中在2000元左右的工薪阶层，对价格、交通、地段、教育比较重视，对户型和景观也有一定的要求。 第二节 产品定位 做好产品是项目成功的关健，好产品也不是一句空话，而是从景观、外观、户型、配套、物业管理各个方面实实在在的体现，鉴于邯郸前还没有欧式风格的项目，本项目各项条件也适合做，同时可以充分提高本项目的附加值，完全可引入欧式风格建筑和景观。 3.2.1 规划设计 a、 社区整体规划:本项目整个社区的规划设计以欧式设计为主 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，不仅要引 入欧洲浓郁的欧陆风韵的群体建筑，又有蕴含浓厚欧洲文化背景的环境园 林，两者辉映成趣相得益彰，为金世纪花园的居住者社区创造出西方贵族 城堡府邸般的高贵空间。将整个社区分为两个区，分别为多层住宅区和小 高层住宅区，多层住宅区主要用于安置回迁，小高层组团用于高品质开发， 充分体现项目高附加值。 b、 建筑规划:建筑规划中每个单元都设有宽敞明亮、浓郁欧风的单元门厅， 给住户留有过渡和公共活动空间。入户门适当加宽，更加气氛，户户好朝 向，室内空间充分体现大气风格，同时兼俱经济和适用。充分考虑多阳台、 大露台、转角凸窗、外飘窗、阳光花房、预留空调位等人性化设计，为住 户提供一个舒适的居住空间 c、 外立面设计:立面设计坚持“由内而外”的设计理念，建议使用瓷砖，色 彩简洁明快，洋溢着欧洲的浪漫情调，有浓郁居住气氛，立面处理简洁、 大方，细部外理精致、明快。避免繁碎线脚和花饰，使建筑典雅结实又简 洁明快的效果，与外部环境景观有机结合。 d、 景观设计:参考引入欧洲主题公园 1、 几尔赛迎宾花园——法国新古典风格。凡尔赛迎宾花园承袭凡尔赛宫 的宏伟，又体现法国热情好客的民族特色，公园中间是下沉广场，广 场中间有一个精美欧式凉亭，整个广场是对称式的，体现工整平坦的 和谐之美，同时在列道迎宾处设喷泉水道。 2、 维也纳音乐花园——维也纳文化风格。体现奥地利典雅音乐风格，以 维也纳音乐特性为元素，藉由圆形柱廊的设置，展现音乐的海洋中， 感受与音乐家贝多芬的心灵交流，让小区业主的孩子天天在音乐家的 环境中成长。 3、 格林童话花园——德国黑森林地方风格。体现丹麦纯真风格的“格林 童话花园”，将《安徒生童话》中的人物和故事，以建筑的形式表达出 来，当人们漫步在德国著名的童话步道上，随处可见雕塑都可以向人 宛宛道来青蛙王子、七人小矮人、灰姑娘的故事等，在小区生活就如 同畅流在安徒生的童话世界里。 4、 巴赛罗纳艺术花园——西班牙前卫风格。将西班牙奔放艺术风格的石 组和雕塑充分地在小区中体现，如庭园规划呈几何形状排列的石组可 供为主休憩坐卧，而且在不同的季节可以展示不同的风貌，地形雕塑 与石组相呼应，展现毕加索作品的艺术之美。 5、 佛罗伦萨雕塑花园——意大利文艺复兴风格。用高大的林荫道，交错 的小径和凉亭，热情的喷泉和雕塑为业主营造一个原汁原味的意大利 精致生活空间，业主可以在叠水与喷泉之间品味米开朗基罗的雕塑人 生。 6、 白金汉秘密花园——英法式自然浪漫风格。以自然风景为主体，引入 法国几何式庭园，如设计修剪过的树篱及碎石步道，配置有机植物， 注重细节的完美，充分体现维多利亚时期的庭院。 本项目在景观设计上聘请专业景观设计师，设计欧式主题公园， 可参考以上6种主题公园的一种或几种，根据实际情况，充分考虑经 济适用，突出观赏性和趣味性，体量和尺度适宜，力求营造安静优雅 的欧式生活气氛。 3.2.2户型设计 A、供应市场户型分析 ? 一房一厅:95户，占总户数的0.5%，面积集中40-50?左右 ? 二房一厅:190户，占总户数的1%，面积集中50-70?之间 ? 二房二厅:4655户，占总户数的24.5%，面积集中71-90?之间。 ? 三房二厅:10450户，占总户数的55%，面积集中95-160?之间 ? 四房二厅:2850户，占总户数的15%，面积集中140-170?之间。 ? 五房及以上:7600户，占总户数的4%，面积在200?以上。 以上户型中，畅销户型在二房80-95平方米，三房100平方米、130平方 米、160平方米左右。 B、需求市场户型分析 1)从购房目的来看 购房目以小换大为孩子结自已结婚给老人买 投资买房 的 旧换新 婚买房 买房 房 需求比 42% 23% 20% 8% 7% 例 以上表格可以看出:以小换大，以旧换新占42%;这一消费群体需求的三房及三房以上，给老人买房、自已结婚买房合占28%，这一消费群体一般需求的是二房;为孩子结婚买房占23%，二房、三房需求比例各占一部分。综合起来，二房需求在30%左右，三房需求在50%左右。可见二房的需求量较大。 2)从需求的面积来看 80?以下 80-90? 90-100? 100-110? 110-120? 120-130? 130-140? 140-150? 150-160? 160-180? 180-200? 200?以上 面积 比例 8% 18% 22.7% 22% 11% 7% 2% 1% 5% 2% 0.3 1% 从以上表格可以看出，80-130平方米的需求比例最大，占80%，这是我们项目户型设置的重点; 150-160平方米也有一定的比列，这是四房和楼中楼重点考虑的比例;180平方米以上的较少，可见楼中楼大面积比例要适当控制。 3)从需求的户型来看 户 型 一室一厅 二室二厅 三室二厅 四室二厅 五室以上 比 列 3% 30% 59% 6% 1% 从以上表格看出二室占30%，可见二房有相当的市场购买力，四房五房只有7%，可见四房、楼中楼要适当控制。 4)从购买的房型来看 小高层(8-11小高层(12-15高层(20层以 房 型 多层 层) 层) 上) 比 例 55% 25% 17% 3% 从以上表格可以看出，多层的需求最大，其次8-11层的小高层，高层需求比例最小。我们项目从需求角度来看设计应以多层为主，适量设计小高层，反对建高层。 5)从房屋户型结构来看 户型结构 平层 错层 复式 比例情况 48% 34% 18% 从以上表格可以看出，错层和复式有一定的市场需求量，可以适当设计。 C、本项目户型配置建议 从供应市场和需求的综合多角度出发，配置最佳户型，做市场最能接受的户型产品，这样可以提高销售速度，有于提高本项目的升值空间。 多层户型配比建议如下 户型 面积 百分比 二房二厅 80-90? 28% 95-110? 40% 三房二厅 110-135? 20% 四房二厅 135-160? 8% 四房、五房复式 160-220? 4% 小高层户型配比建议如下 户型 面积 百分比 二房二厅 80-95? 22% 95-110? 25% 三房二厅 110-135? 25% 135-160? 10% 135-160? 9% 四房二厅 160-180? 5% 四房、五房复式 160-220? 4% 结构:以平层为主，适量设计错层、跃层、复式、三错层等创新户型，以多层为主， 适量设计小高层，反对建20层以上的高层。适量规划层高4米8的户型。 大小户型都应尽善尽美。 细节: 1、 朝向:户型南北(东南朝向)客厅、主卧朝南，南北通透，形成“穿堂风”。 2、 户型方正，尺寸舒展大方，大开间，浅进深，三面对外;全明设计、动静分区、干 湿分离。 3、 房屋间间采光，空间布局合理，做到动静分离，洁污分区。 4、 客厅:客厅大开间，豪华气派，大面积外飘窗。 5、 主卧:大面积主卧，使用舒适，彰显主人尊贵地位，特有圆弧形休息区的设置尽显 生活浪漫情调。落地窗的弧形设计，造就270度观景视角，将阳光美景引入家中， 同时也在千篇一律的方正中，显现出柔和浪漫。 6、 创新设计: ◎ 入户花园:特设大型入户花园，使得室外空间私有化，客厅、餐厅与之相连，使入 户花园成为日常起居生活向外的自然延伸。 ◎ 多阳台设计:生活阳台、景观阳台、休息阳台等 ◎ 入户玄关设计:进屋的过渡空间，充分体现乐方建筑含畜内敛的风格。 ◎ 其他设计:处飘窗、落地窗、弧形阳台、大露台、阳光花房等 总之，户型设计应从户型社会学、住宅心理学、住宅行为学、住宅环境学和人本工程学等多门学科出发，做到空间布局应科学合理，以人为本，充分尊重人的日常习惯，满足人的功能性、情感性、经济性，提高户型的最大使用价值。 3.2.3 商业布置及可行性研究 A、商业布置:充分利用地形和地貌，设置3个商业区。 1、 大商场:在地块沿渚河路建一层门面，层高5米，可做夹层;项目沿中华南街 部分建3-4层的商场，5-18层建小高层住宅，作为小区的标志性建筑。 2、 河滨商业街:沿滏阳河一侧设置休闲商业街。 3、 小区商业街:小区内建设一条东西走向的商业街，一层层高3米左右，用住宅 的裙楼布置商业。将小区分为两个两大组团(多层、小高层)。 B、可行性研究 1、大商场分析 邯郸的商业气氛远不如南方和北方大城市浓厚，一般晚上七八点就已关门，白天又忙着上班，这样主要靠周未的时间经营。目前的商场有新世纪、康德商场、金正城市场广场、国风时代广场、日月城、邯山商场、万达商场，还有正要兴建的新世纪二期、国贸中心商场、金世纪商场，邯郸市区人口100万左右(除峰峰矿区)， 对于商场已经过剩，而且邯郸已经形成一种购买习惯，就是有钱人去金世纪买东西， 一般人去康德买东西。这样对本项目大商场的规划相当不利，如果定位于百货商场， 在位置、客流量、停车条件等不成熟。要销售和经营上都有一定的难度。 本项目周边的商业情况如下: ? 百货商场:金盾商厦 ? 大型超市:天客隆超市 ? 家居市场:亚森家俱城(四大展厅) ? 建材市场:市木材公司、市建材公司、建材装饰市场、启信钢材超级市场、 启信建材大世界、亚森家具城、邯山冶金机械厂 ? 美食市场:中华美食城、江南米线、忠义饺子、东北餐馆 其他商业:明亮眼镜店、水果店、照相店等 ? 从以上的商业情况可以看出，有百货商场金盾商厦，位于罗城头3号院、4号院对 面。总体经营状况不好，其中天客隆超市生意最好，但其占有紧邻邯山广场对面的有利 位置，亚森家俱城一般，美食市场有实无名。本项目位于这样一个位置，紧邻家俱城， 可以定位于建材、家居、装饰类专业市场，如卫浴、灯饰、陶瓷、瓷砖、木地板、家 居布艺、床上用品、涂料等专业细分市场。让人们购买家俱后，直接到我们商场购买 家居用品，而且可以和家俱联合打折来促进双方的销售。或引入国内外知名运营商如瑞 典宜家家居(IKEA)、英国百安居(BQ)、德国欧倍德(OBI)等让其加盟运营。 因此，大商场的规划如层高、电梯、楼梯等方面的设计应从这方面考虑，从而有利 于其销售和经营。 2、河滨商业街分析 河滨商业街是沿河而设对外的一条商业街，这条商业街主要定位于休闲街。下面对休闲街进行优劣势分析: ? 优势:提高整个项目的商业价值 ? 劣势:只能单面布局，人流量少，河道弯曲，影响河岸住宅的档次。 若定位于酒店一条街、休闲娱乐街，从目前来看，离市中心有一段距离，交通不够成熟和完善，但可以通过广告来引导;从规划设计来看，有两项目要求:一是停车面积，二是层高;在建设河岸时应保证步行路和停车道，建筑物到河岸应在10以上，3米左右的步行道，7米左右的停车道;层高控制在5米左右，给酒吧带来一个宽敞的空间，同时有利变更用途如饮食业(楼中2米8经营，楼上2米2的夹层居住)、车库住宅(楼下2米2的车库，楼上2米8的住宅)。 3、小区商业街: 小区商业街布局在东西走向的住宅底层裙楼，层高3米左右。可布置中小超市、药店、小卖部、书报厅、美容美发、房屋中介、装饰公司等，但在数量上要控制，本小区住宅建筑面积在17万平方米左右，约有1500户左右，每户3人将近5000人，每人商业面积0.5平方米(标准)左右，需求在2500平方米，每间50平方米(开间4米，进深12-13米计算)，需求50间左右，开间4米，总长度200米，每幢长度50米，布置4幢，每幢40米，可布置5幢。如果布置太多将无法销售，不如给予适量布置。 C:商业小结 ? 大商场:定位家居、灯饰类专业市场。 ? 河滨商业街:定位酒吧类休闲街，注意层高和停车条件。 ? 小区商业街:可以设置，但要适量。 3.2.4 配套设施 1、 将项目西北面的小学迁到东北面，与幼儿园放在一起。 2、 其他配套:游泳场、会所、商业街、地下车库、储藏间、两气(煤气、暖气)、 老人活动中心、儿童娱乐中心、健身房、网球场等 3.2.5 物业物理 小区实施24小时智能化组团封闭式管理和服务。如完善的智能保安系统、信息网络系统、电子门禁系统、一卡通系统。具体包括团路电视系统、宽带网系统、对讲防盗门控系统、远程抄表、紧急广播、背景音乐、电脑监控系统、IC卡等。 第三节 案名建议 气派大方的欧式建筑和景观，也应有欧式的案名与之相匹配，让人一见钟情、一见倾心。建议使用以下案名: ? 华城凯旋门 ? 米罗时代 ? 金色维也纳 水岸家园 ? ? 白鹭景帝 第四节 价格定位 3.4.1 住宅价格 综合市场的综合情况将价格初步定为: ? 多层均价: 2000元 ? 小高层均价:2200元 3.4.2 商业价格 综合市场将高场价格初步确定为 ? 大商场:一层1万元，二层5000元，三层-四层4000元，设置三层均价6300 元，设置四层均价5750元 ? 河滨商业街:均价6000元 ? 小区商业街:均价4000元 第五节 广告定位 3.5.1 软文报道 1、理念:让邯郸居住与全国同步 2、概念:欧式生活与河居时代 3、信念:邯郸人要住得更好 4、眷恋:回归生活新品质 5、观念:邯郸人可以也应该住得更好 3.5.2 其他广告:邯郸日报、邯郸晚报、户外广告牌、公交车体广告 1、邯郸新生活的领跑者 2、邯郸河居时代来临 3、让邯郸人体验欧式生活新境界 第六节 营销定位 3.6.1 营销方式 a、 售楼处销售:就地招聘，培育精英，灵活营销。 b、 主动营销:直接针对目标客户群，进行主动营销。主动与邯钢职工和领导 联系，发现目标各个击破。在市调过程中，发现开元小区是最早开发的经 济适用房的小区之一，换房客户较多，将其作为重点目标。同时不放过周 边的其他小区如中华南小区、公安小区等。 c、 扫荡营销:将邯钢居住区、开元小区为主要的营销对面，立足片区、横扫 县城，特别是武安市大小煤矿主和峰峰矿区如举行项目县镇巡回展。 d、公关营销:与当地政府领导、企业领导、矿主建立关系网，举行音乐会、 钢琴酒会等，邀请当地文化学者、机关领导、政府官员、企业领导、矿主等参 加，利用钢琴酒会向参加者宣传碧本项目社区独特魅力。要求严格限定参加者 身份，利用本活动向目标消费者做直效传播，同时烘托出社区高尚及注意社区 文化建设的形象建立口碑宣传。 3.6.1 营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 住宅和商铺分步推出，先卖住宅，再卖商铺，将整个销售过程分五个阶段。 第一阶段:引导期 主要对开发商、项目进行软性宣传～让人们有一个初步印象。 媒体:围墙、工地现场、售楼处、新闻报道、耳语话题、路牌、DM 策略: , 围墙粉饰一新，插罗马旗，设计项目包装语汇 , 工地上空飘扬彩球 , 售楼处装饰完毕，门口置罗马旗，喷绘效果图、鲜花 , 在邯郸日报、邯郸晚报进行软性广告宣传，炒作地段与本项目先进的设计理念，形成 咄咄逼人的气势与君临天下的欧式风格给人以耳目一新。 , 制造耳语传播，从销售人员到企划人员到公司行政人员，从身边人物扩散，宣传本项 目的高尚、气派，塑造耳语口碑与市场佳音。 , DM活动开始执行，强调打电话或来现场就有奖励，或关于邯郸日报、邯郸晚报的本项 目广告，集齐多少期就有奖励，以加强参与意识，扩大宣传面。 , 在公开期前，路牌以高档丝质布面遮住，只显示项目名称、电话与一句启示性广告语， 以制造悬念并加速广泛传播 第二阶段:公开期 完成塑造产品形象的任务～引起目标客户的兴趣～利用“摆擂台”的形式有 效区隔同类产品～树立独一无二、唯我独尊的市场形象～充分展现本案“价值与魅力”～强调本案与目标客户的利益所在。 媒体:报纸、海报 策略: 利用事件营销制造轰动效应，迅速传播本案并提高知名度与美誉度。 , 主题:项目县镇巡回展 , 目的:产生开盘轰动效应。 , 在项目正式开盘之际，摆出“擂台赛”，向邯郸所有项目发出比拼品质的邀请。比赛内 容包括规划与环境设计，外立面设计、配套、景观设计、户型设计及物业管理等。同时 举行征文活动，从校园深入家庭与社会，塑造文化氛围与良好的社会形象。 第三阶段 强销期 营造畅销气氛～制造鼎盛人气氛围～消除客户疑虑～激起强烈的购买欲望～广告目标是锁定各项卖点～搜集优势与畅销证据～针对特定的人群集中轰炸～以促进成交。 媒体:NP广告、促销活动、派报、新闻 策略: , 对产品进行重点宣传，通过实施立体推广，审慎运用电视、报纸、车体、DM策略各种媒 体。 , 新闻软体详细解析本案优点，与众不同之处，站在一定的理性高度，从外立面、户型、 景观、配套、物业管理综合提升产品形象，提高信任度。 , 举行钢琴酒会邀请知名人士参加。 , 针对邯钢、开元小区、峰峰矿区、武安矿主作为重点目标进行主动营销。 , 配套命名征集与庭园植栽建议征集活动，对游泳池、咖啡馆、健身房、雕塑小品等的命 名、由社会大众参与定夺。 第四阶段 促销期 直接的利基攻势～从付款方式、促销、工程进展、证言等发起心理战～同时避免客户误会本案已结束～又不能让客户认为剩房尚多。 媒体:报纸、DM、定点看板 策略: , 首付款分期支付策略，吸引更多客户入场 , 促销活动，如家电、家俱买就送 第五阶段 续销期 针对一层、顶层的困难产品突破、阻力产品消化 媒体:媒体海报、工地现场、样品屋 策略:以电话的方式促进老客户带新客户 结束语 我们项目的地块就象一艘轮船，浩浩荡荡、势不可当，相信一定能够“长风破浪会有时，直挂云帆济沧海”。在北方房地产不呜则已，一呜惊人，创造最大的商业价值。 本项目调查问卷统计 本次调查问共调查811份，收回798份，有效问卷749份。其中在项目周边调查占60%，40%的问卷扩展到全市场范围。受调查年龄在25-55岁之间，集中在30-50岁，其中65%的受调查者有留下姓名和电话。18%左右的人对本项目提出恳切的意见。问卷内容统计如下: 1、您打算何时购买商品房 暂时不打算 购房时间 一两年内 两三年以后 五年以后 购房 所占比例 30% 32% 18% 20% 2、您购房目的是 购房目以小换大以为孩子结自己结婚给老人买投资买 的 旧换新 婚买房 买房 房 房 所占比 42% 23% 20% 8% 7% 例 3、您打算购房的地点是 购房地邯山广场附人民路周其化地 铁路以西 邯郸东部 点 近 边 区 所占比 35% 4% 33% 16% 11% 例 4、您购房首选房型是 首选房五房以 一房一厅 二房二厅 三房二厅 四房二厅 型 上 所占比 3% 30% 59% 6% 1% 例 5、你购房考虑的面积在 80?以下 80-90? 90-100? 100-110? 110-120? 120-130? 130-140? 140-150? 150-160? 160-180? 180-200? 200?以上 面积 比例 8% 18% 22.7% 22% 11% 7% 2% 1% 5% 2% 0.3 1% 6、您购房考虑的总价在 总10-1515-2020-2525-3030-3535-4040万 价 万 万 万 万 万 万 以上 比 42% 36% 14% 5% 2% 0.4% 1% 例 7、您购房考虑的单价在 单3000 1000-1500 1500-1800 1800-2000 2000-2200 2200-2400 2400-2600 2600-2800 2800-3000 价 以上 比 51% 33% 9% 3% 0.7% 0.3% 1% 1% 1% 例 8、您目前打算购买的房型 电梯房(8-11小高层高层(20层 购房房型 多层 层) (12-15层) 以上) 所占比例 55% 25% 17% 3% 9、您打算购买的房屋结构 户型结构 平层 错层 复式 比例情况 48% 34% 18% 10、您购房时首选的房屋布局 让尽量多的卧室朝南让客厅在中主卧和客厅朝南让次卧朝 房间布局 间 北 比例情况 58% 42% 11、您打算购买的房屋楼层 楼一层 二层 三层 四层 五层 六层 顶层 8层以上 层 (电梯 房) 比16% 19% 22% 22% 7% 4% 1% 9% 例 12、您购房首先考虑的因素是 因素 价格 交通 地段 教育 户型 景观 配套 比例 27% 21% 19% 16% 8% 8% 1% 13、您目前的家庭人口数 单身一夫妻孩子夫妻孩子夫妻孩子老6人其他结 夫妻俩 人口 人 三人 四人 人5人 以上 构 比例 12% 13% 45% 11% 11% 3% 5% 14、您家庭月收入在 家 4000庭1000-15001500-20002000-25002500-30003000-4000 元以收元 元 元 元 元 上 入 所 占 46% 33% 11% 4% 3% 3% 比 例 15、您目前从事的工作是 从事事业单外商企其他工 邯钢 个体户 私营企业 工作 位 业 作 所占 18% 25% 23% 13% 4% 17% 比例 16、您对金世纪花园(贺庄旧城改造)的意义 根据统计结果有以下几类意见(引用原话) 1) 要求房屋质量要有保证。 2) 希望房价能贴近中下层居民。 3) 环境好，绿化好。 4) 有锻炼身体器材，有一定的健身场所如运动场、篮球场、羽毛球场 5) 建成现代化的智能小区。 6) 坚固耐用，漂亮。 7) 注重楼房质量，户型合理，价格适中，面向普通家庭。 8) 结构合理，货真价实，结实牢固，建筑材料要好。 9) 及时改造，改变市内环境。 10)速度快一点，方案好一点。 11)大厅小卧，要有一定的保安物业。 12)客厅大，卧室要舒服，阳台双面要有落地窗。 13)改造成一个楼房集中，层次高，价格低的小区 14)旧城改造是方向，关健提高人民认识，其他考虑人的感受能力。 15)房屋设计合理，环境优雅，质量要有保证。