解读莆田妈祖民俗文化表述的商品化

解读莆田妈祖民俗文化表述的商品化 北京第二外国语学院(旅游版)2007年第7期(总第147期) 解读莆田妈祖民俗文化表述的商品化 黄秀琳彭文宇 (莆田学院福建莆田3511oo) 摘要:妈祖民俗是妈祖文化旅游最核心的内容.妈祖民俗,源于生活,化于生活,反映 了妈祖信仰的具体特 点,它包括禁忌民俗,妈祖服饰,妈祖祭典,妈祖巡境,妈祖宴,妈祖节俗等内容.随着 旅游 妈祖文化旅游的发展, 者的介入,旅游企业的策划和包装,莆田妈祖民俗文化的表述逐渐出现商品化的倾 向.研究妈祖民俗文化的商品化问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 将有助于莆田妈祖文化旅游的持续发展.本文阐述了妈祖民俗文化表述的商品 化特征,着重分析了妈祖民俗文化商 品化后对旅游发展的影响,最后提出发展妈祖文化旅游应注意的四大问题. 关键词:商品化;妈祖民俗文化;表述;旅游 [中图分类号]F590[文献标识码]A[文章编号]1003—6539(2007)07—0021—07 UnderstandingtheCommoditizafionofMazu'SFolkCultureinPutianCity HuangXiulin/PengWenyu (PutianUniversity,Putian,Fujian,351100) Abstract:Mazu'SfolkcustomisthemostcentralcontentofMazu'SculturaltourWiththedevel opmentofMazu'Sculturaltour, tourists'involvement,plarmingandpackagingofthetouristenterprise,thestatementofmode mgoodsappearsgraduallyintheMazu'S f0lkculture,ItfacilitatesthesustainabledevelopmentofMazu'Sculturaltourtostudythecom mercializationofMazu'Sfolkculture.In thispapertheauthorexplainstheMazucommercializedcharacteristicsoffolkculturepieceso fandanalyzesMazufolkculturetotheef- fect.Atlast.tl1eauthorputsforwardfouradvicetothedevelopmentofMazu'Sculturaltour. Keywords:commoditization;Mazu'Sfolkculture;statement;tourist 文化旅游的商品化是相对于其非商品化即其 "本真性"而言的.对文化本真性的研究源于旅 游活动对传统文化所造成的负面影响,因此,很 多学者在"真实性"和"商品性"(有的称为 "舞台性")两方面展开了研究.Cohen(1988) 和Pearee(1982a)认为,旅游活动尤其是民族民 俗旅游和文化旅游,把民俗商品化,破坏了地方 文化和人际关系的真实性.Boorstein(1992)则 在20世纪60年代的一本书中把旅游活动当成一 个"伪事件".Turner和Ash(1975:148)也指 出,旅游所提供给人们的是一种假的东西.而在 这方面,影响最为深远的理论就是MaCannel (1976)的"舞台真实"理论和Cohen(1979a) 的"旅游空间与舞台猜疑"理论."舞台真实" 理论认为旅游者所正面接触的只是景观化后(笔 者认为此处所谓的"景观化"指的就是商品化) 的旅游"前台",而能够体现当地真实民俗的旅 游景观却位于旅游"后台",是旅游者所接触不 到的;Cohen则把游客分为现实性的,实践性 的,经验性的,娱乐性的以及转移性的5种类型 来分析他们对旅游真实性的不同要求.格雷波恩 认为旅游的商品化普遍存在于东西方各国,它使 一 些最不发达的国家沦为第四世界(Nelson H.H.Grabum,1976);格尔兹则从大众化仪式的 内涵方面进行定义和解释,认为文化是多种含义 的融合体,他呼吁人们要注意人类生活中那些富 有内涵的重要系统,任何篡改,伪造以及就参与 者对文化真实性的信念进行挑战都将使这种内涵 [作者简介]黄秀琳(1971,),女,硕士,福建莆田学院副教授,主要从事旅游效应,旅游 文化的教学和研究. 彭文宇(1956,),男,博士,福建莆田学院教授,主要从事旅游文化的教学和研究. 21 北京第二外国语学院(旅游版)2007年第7期(总第147期) 遭到致命危胁(Geertz,1966);格林伍德使用 "商品化"的概念描述旅游把佛恩特拉比亚(Fu. enterrabia)地区巴斯克小镇的阿拉得节目变成了 一 个与市场交换相连的,虚假的,表面化的东 西.从这些研究成果来看,国外学者主要侧重于 对特定区域民族旅游的研究或比较研究,而民族 旅游是介于自然旅游与文化旅游之间的一种旅游 概念(科恩),民俗文化旅游尤其是宗教文化旅 游中的旅游商品化问题研究,到目前为止尚未形 成自己的理论,这方面的研究在国内尚处于空白 状态.本研究借鉴国外较为成熟的研究理论范 式,从旅游商品化概念的定义和解释人手,以妈 祖民俗文化为个案,立足于特定妈祖民俗文化旅 游者的旅游体验与民俗事项表述的商品化之间的 关系来展开相关研究. 一 ,妈祖民俗文化表述中呈现商品化的特征 1.妈祖民俗文化表述的高度组织化 妈祖各种民俗融合于妈祖文化旅游节,通过 各种民俗载体展演体现出来.妈祖民俗文化的表 述从策划,规划,投资建设,布置到投放市场等 一 系列环节都是着眼于节事活动在市场中所具有 的交换价值而进行的.1994年,湄洲岛上首次 举办妈祖文化旅游节,之后妈祖文化旅游节先后 人选全国35个王牌旅游项目,神州世纪游系列 站点,从而成为福建省举办比较早也比较成功的 大型节庆活动.妈祖文化旅游也获得较好的社会 效益和经济效益.据统计,1994年因举办首届 妈祖文化旅游节,湄洲岛当年游客接待量突破 100万人次大关.2004年则达到132万人次,实 现旅游收入1.46亿元. 妈祖文化旅游是由省旅游局与莆田市政府联 合主办的,省委,省政府分管领导亲自领导妈祖 文化旅游节组委会工作,政府各部门在 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 策 划,联络协调,对外合作,项目开发等方面给予 了大力支持.莆田市委,市政府还专门成立了筹 备工作领导小组,制订办节目标,详细部署工 作,解决实际问题.此外,还邀请省内外旅游, 民俗,文艺方面的有关专家组成策划小组,精心 构思节庆活动框架,不断完善节庆活动内容.组 委会还制订详细的,操作性较强的市场化筹资方 案以及企业赞助激励办法,吸引企业和一些莆田 籍民营企业家赞助节庆活动,积极推进节事的市 22 场化运作;同时,通过采取从进岛门票收入中按 比例提取一些,从财政收入中挤出一些,要求相 关旅游企业(景点)承担一些的做法,建立妈祖 文化旅游节专项基金,重点用于节目排练,节庆 推介,设施建设以及环境布置.省,市财政对每 届妈祖文化旅游节都给予了专项资金补助,从而 从 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 上保障了办节经费的投入,确保节庆筹备 工作顺利进行.组委会还聘请省内一些知名导 演,在全市范围内选拔具有较好舞蹈基础的演艺 人员,先后创作编排了《祈福乐舞》,《湄女风 情》等在省内外具有较大影响的民俗节目;出专 款由莆田仙游鲤声剧团专门排演了莆仙戏《林默 娘》;积极引进由南京金陵艺术团编排,荣获第 五届全国舞蹈最高奖——荷花奖的《妈祖》舞蹈 诗剧在妈祖文化旅游节期间演出,在两岸引起巨 大的反响,此外,还引进省内和天津,台湾等地 的特色民俗节目参与节庆活动.整个活动具有高 度的组织化特征,其核心目标就是要集中多方力 量共同表述妈祖特色的民俗. 2.妈祖民俗文化表述的仪式化 政府组织用一种典型的形式——一年一度推 出的"妈祖文化旅游节",主打 口号 管理印章的关于负责的工作口号抗洪救灾口号体育运动口号宣誓口号公司企业文化口号 是"妈祖圣 地平安游",宗旨是"文化搭台,经济唱 戏"——来展示具有千年历史底蕴的民俗文化, 庄严而肃穆的妈祖祭典演变成周围熙熙攘攘的围 观人群,中央广场上众多雇用而来的穿着宋代宫 服的演员机械地展演着祭礼仪式.只有祭台上的 几位所谓德高望重的老先生和老太太满脸恭敬, 庄严虔诚地跪拜着,嘴里不停地祈祷,循规蹈矩 地完成着每一道祭祀程序.在旅游活动中的妈祖 宴,除了妈祖面(民间又称为平安面)和妈祖寿 桃在民间人们过生目或老人做寿时尚保留外,其 他菜肴均是应游客的需要而推出,在口味上甚至 也应游客所需而添酸加辣.妈祖面为莆田地区的 主打风味小吃,每逢祭祀妈祖时妈祖面是不可缺 少的祭品.妈祖面已成为一种平安,长寿的象 征.至于妈祖绕境的民俗,旅游者在旅游期间所 看到的一般是仪式化后的现象.不管是1997年 的妈祖金身巡游台湾还是2004年的妈祖金身巡 游澳门,都是后台有组织有次序的仪式的重演. 真正的妈祖绕境活动在每个村落,每个角社都是 不同的,不同的"首头"——每年在村社的妈祖 宫庙里"掷圣杯"定出的该年负责祭祀的户主 北京第二外国语学院(旅游版)2007年第7期(总第147期) —— 由于经济状况和筹办经验的差异,所主持的 祭祀都有不同的亮点和看点,而这恰恰又游离于 旅游活动之外. 3.妈祖文化民俗的表述存在特殊的商品交 换方式 经过精心策划,组织,包装过的持续几个小 时的祭典仪式完成后,妈祖信徒们纷纷涌到祭台 前(前置"功德箱"),心甘情愿地将自己心中早 已盘算好捐的香火钱投入"功德箱"中.每年农 历三月二十三日妈祖诞辰日,九月初九妈祖升天 日以及正月元宵节的当日子夜正十二点,妈祖主 殿前更是人头攒动,信徒们拿着香火钱,提前几 个小时到此排队,图的就是能第一个插上第一枝 香,奉上自己的心意钱,诉说自己心中的期望和 希求.在这里,人们(尤其是千里迢迢到此的游 客们)购买到的使用价值仅仅是自己心中暂时所 获得的一丝希望,一丝安慰.在这场交易的过程 中,没有固定不变的价格,有的只是游客们(信 徒和非信徒)内心中可以接受的价格(这种价格 往往与虔诚度成正比).市场中所谓的"物有所 值"大概只有游客自己才能衡量得出. 4.商业化管理意识在妈祖民俗文化表述中 的渗透 随着湄洲旅游业的发展,旅游商品意识在妈 祖文化旅游中的渗透力也越来越强.在我国台 满意度 湾,妈祖庙已随社会的转型而转型.由于大型庙 宇的香火钱收入一年可超亿元(新台币),所以 效法企业董事会管理体制,采用法团法人登记. 湄洲祖庙也采取董事会管理体制,所不同的是采 用的是家族式的管理模式.再者,在庙与庙之间 也产生了商场性的利益竞争,不同的妈祖庙为了 争夺经济利益和社会影响相互之间展开了激烈的 竞争,这严重影响到宗教的圣洁性和神圣性;还 有,湄洲祖庙被当作摇钱树,各行各业都想借弘 扬妈祖文化之名,大搞妈祖民俗文化,却忽略了 对如何提高妈祖庙文化品位的深层次问题的思 考 二,妈祖民俗文化商品化后的影响 1.影响到宗教信徒游客的满意度和潜在游 客旅游的期望值 本研究通过对宗教游客(包括宗教信仰者和 非宗教信仰者,以下同)发放调查问卷进行调 查,总发放调查问卷420份,回收问卷412份, 有效问卷382份,有效回收率为92.7%.对本次 调查所得到数据进行处理,将宗教信徒游客和宗 教观光游客对每一民俗满意度的评分累加求和再 求平均值,即得出该部分游客对该民俗载体表述 真实性现状的满意程度的评价,具体见图1和图 2 图1宗教信徒游客对妈祖民俗文化表述真实性现状的满意度 上图中的数值03.5表示游客评价由"满 意"过渡到"不满意",2.53.5表示旅游呈现 危机状态.由图可以看出:妈祖信徒游客对妈祖 民俗表述真实性最为满意的是妈祖宴,对妈祖巡 境和妈祖节俗的表述基本满意,对禁忌民俗保持 中立的态度,说明随着市场文明的进步和思想意 识的开拓,即使是宗教信徒游客,对妈祖禁忌的 变化也开始持宽容和理解的态度.然而有趣的 23 北京第二外国语学院(旅游版)2007年第7期(总第147期) 是,从妈祖信徒对妈祖民俗商品化程度的排序结 果来看,约有73.1%的人认为商品化程度最高 的是妈祖宴,这也告诉我们一个信息:一些基于 满意度 3.5 3 2.5 2 1.5 l O.5 O 传承传统文化的考虑而开发出的民俗文化产品, 在市场经济条件下是可以商品化的,其商品化的 程度是可以为游客所认同的. 妈祖节俗妈祖宴妈祖巡境妈祖祭奠妈祖服饰禁忌民俗民俗 妈祖头项目 (注:0,3.5表示由满意过渡到不满意,2.5—3.5为危险区) 图2宗教观光游客对妈祖民俗文化表述真实性现状的满意度 但同时我们也看到:宗教信徒对妈祖服饰妈 祖头和妈祖祭奠表述真实性的满意度的认识却处 于"危险地带",从统计结果来看,约有78%的 人认为妈祖服饰妈祖头和妈祖祭奠的商品化程度 仅次于妈祖宴,这足以说明宗教信徒游客对妈祖 服饰妈祖头和妈祖祭奠商品化的不接受.这将大 大降低宗教信徒游客朝圣旅游的满意度. 按照美国心理学家佛罗姆所提出的期望理 论,期望值是激发人采取行动的主观动力,取决 于两个因素,一是对目标价值的认识,二是目标 实现的概率,用公式可以表达为:行为激发力量 = 目标价值×期望概率,若实现目标的概率既定 的话,则激发某种行为的力量与目标的价值成正 比.妈祖服饰妈祖头是妈祖民俗最为直观的体 现,而现在岛上的居民除了上了年纪的阿婆以 外,几乎没有居民再穿传统的妈祖服,再梳传统 的妈祖头.只有特定的庆典以及非岛上居民的旅 游从业人员身着妈祖服,染着现代的头发,表述 着妈祖服饰的"建构性"真实(赵红梅,2003). 妈祖祭奠是妈祖民俗中最为核心和最为典型的部 分,妈祖祭奠的隆重性和庄严肃穆性要求妈祖祭 奠的表述应展示的是"历史的真实"而不是"舞 台的真实",这也是宗教信徒游客对此不满意的 真正原因.全世界的妈祖信徒有1亿多人,对潜 在的妈祖信徒游客而言,一旦这些历史性民俗出 24 现了商品化,就会使他们对目标价值的认识大打 折扣,从而降低他们上岛朝圣旅游的愿望,若以 长远的眼光来看,这势必会缩短妈祖文化旅游产 品的生命周期. 2.影响宗教观光者的旅游愉悦度 对大部分的宗教观光者而言,旅游的主要目 的是倚借宗教所烘托的氛围作为景观背景,在特 定的宗教场所里领略同类的自然景观或异类的人 文景观,从而达到使身心愉悦的目的(谢彦君, 2004).由图2可以看出,除了对"妈祖服饰妈 祖头"的表述不满意以及对"禁忌民俗"表述的 认识临近危险区外,宗教观光者对妈祖民俗文化 表述真实性的满意度大多在危险区之外. 与宗教信徒游客不同的是,从排序上看,虽 然也有6o%的宗教观光者认为妈祖祭奠商品化 程度低于妈祖宴,但他们对其表述的现状却基本 上表示满意(平均满意度为1.43),这可能与妈 祖祭奠所展示的气势和热闹场景有关.对宗教观 光者而言,只要旅游的项目能够创造旅游的愉 悦,不管其是否商品化,也不管其商品化到何种 程度,他们大多数是可以接受的.但同时我们也 注意到:宗教观光者对妈祖禁忌民俗商品化程度 的满意度却I临近危险区.笔者作了进一步的个体 访谈,最终的回答基本上都是:"即使我们不信 仰妈祖神灵,但正是由于妈祖信仰的禁忌与众不 北京第二外国语学院(旅游版)2007年第7期(总第147期) 同才成为我们的看点."这说明宗教观光者对民 俗的主观映象与宗教信徒游客不同,前者注意的 是民俗本身的亮点,后者则是重民俗本身的传承 程度轻民俗本身所凝聚的旅游价值.另外,宗教 观光者对妈祖服饰妈祖头表述的商品化程度的满 意度在危险区处(平均满意度为3.1),这一点 与宗教游客相同,说明宗教观光者也看重宗教民 族地固有的物质民俗载体,不希望它们商品化. 3.影响湄洲岛社区居民发展旅游的参与程 度 为了研究妈祖民俗文化表述的商品化对社区 的影响,我们以户为单位,在预先个体访谈的前 提下,选择50户认为"民俗表述存在商品化" 的家庭填写调查问卷.值得一提的是,访谈中问 态度值 及"旅游商品化问题"时,很多家庭要么不知 "何为商品化"(这可能跟他们的知识结构有关), 要么就表明他们只知妈祖信仰不曾参与民俗活 动,这也可以看出当地居民参与妈祖文化旅游的 程度较低.根据Fishbein(1963)的态度模型, 采用乘积函数方式可以评估被调查者的感觉是积 极的还是消极的.其态度模型是: Ao=b..ai 其中:代表对一个事项或现象的态度 b;代表感觉 a;代表评价 按照这个模型,将调查结果中每户家庭对每 一 项目的两个部分评分相乘再求和求平均值,得 出最终的态度值,其值分布如图3. 妈祖节俗妈祖宴妈祖巡境妈祖祭奠妈祖服饰禁忌民俗民俗项目 图3湄洲岛社区居民对妈祖民俗文化表述的感知态度 由图3口J知: 第一,居民对妈祖禁忌和妈祖服饰妈祖头的 态度平均值都在1.0左右,说明居民对这两项民 俗项目的大量减少不可接受,同时也呈现出居民 心里自我真实表述民族文化的愿望. 第二,居民对妈祖祭典的态度平均值约为 4.2,现阶段,尤其是1987年以后,每年的妈祖 祭典都是盛况空前,这只能说明居民对妈祖祭典 的表述现状不可接受.就此笔者作了第二次访 谈,居民的回答不外乎有以下几种:"祭典大多 由政府组织,我们极少参与","我们只知政府硬 性向我们摊派办节费,其他的一概不知","祭典 所获得的收入全部由妈祖董事会掌控,我们老百 姓丝毫没有受益","妈祖只是外乡人的妈祖", "祭典只是妈祖林姓家族和政府的摇钱树,轰轰 烈烈的犹如现代的文艺晚会".妈祖庙董事会是 管理湄洲妈祖祖庙的核心权力机构,而妈祖董事 会的成员大多是姓"林"的成员,即使不是 "林"姓的,也必然是与姓"林"的有裙带关系, 这种家族式的管理模式使得社区的居民很少有机 会参与旅游规划,旅游决策.换一句话说,当地 居民在妈祖文化旅游的发展问题上,缺乏自己的 话语权.若从长远上看,这势必会影响旅游的可 持续发展. 第三,居民对"妈祖巡境"的态度平均值约 为9.0."妈祖巡境"一般是定期举行的,而且 巡境的活动大多在岛上举行,湄洲居民约有 93%的人信仰妈祖,在他们的意识里,妈祖民俗 无论怎么"商品化",其庇护的基本职能是不会 改变的.所以,大多数居民对此项目的改变持较 平和的态度. 第四,居民对妈祖宴,妈祖节俗的态度值都 较高,说明他们赞同这类民俗项目的增加,并接 受其在市场经济中的演变.这或许与当地人能从 25 加【三O 北京第--#bN语学院(旅游版)2007年第7期(总第1.47期) 妈祖宴,"妈祖节俗"活动的举办中受益有关. 由此可见,关注社区的参与,关注社区居民 参与旅游的发展就显得更为重要. 三,发展妈祖文化旅游应注意的问题 1.发展妈祖文化旅游应提倡文化自觉 关于文化自觉,费孝通先生在不同的场合有 过不同的提法,下边两个是比较有代表性的定 义.第一个定义:"文化自觉只是指生活在一定 文化中的人对其文化有'自知之明',明白它的 来历,形成过程,所具有的特色和发展的趋向, 不带任何'文化回归'的意思,不是要'复旧', 同时也不主张'全盘西化'或'全盘他化',自 知之明是为了加强对文化转型的自主能力,取得 决定适应新环境,新时代文化选择的自主地位." 在下完这个定义后,费先生接着写道:"文化自 觉是一个艰巨的过程,首先要认识自己的文化, 理解所接触到的多种文化,才有条件在这个已经 在形成中的多元文化的世界里确立自己的位置, 经过自主地适应,和其他文化一起,取长补短, 共同建立一个有共同认可的基本秩序和一套各种 文化能和平共处,各舒所长,联手发展的共处守 则."(费孝通,1997)第二个定义:"文化自觉 是当今时代的要求,它指的是生活在一定文化中 的人对其文化有'自知之明',并且对其发展历 程和未来有充分的认识,同时,文化自觉又是生 活在不同文化中的人,在对自身文化有'自知之 明'的基础上,了解其他文化及其与自身文化的 关系."(费孝通,2000)费先生的这两个定义, 强调的是通过了解他人和了解自我达到文化自 觉.妈祖文化旅游要延续文化精髓,旅游目的地 的宗教群体应首先关注自身的民族文化,关注自 己的宗教民俗文化是如何被表述的,表述的宗教 民俗商品化了没有,有商品化的已经商品化到何 种程度,如何争取实现自己宗教民俗文化的本真 表述.继而通过与旅游者的接触,如文化讲解, 民俗参与引导等逐步改变旅游者原先的审美眼 光,引导他们挣脱那些自己头脑中固定的,僵化 的,带有猎奇性的观念.通过这样的转变,旅游 目的地的宗教群体不但拥有自己发展旅游,表述 民俗文化的话语权,另一方面,由于他们对自身 宗教民俗文化表述的关注而改变了旅游者对旅游 目的地的看法,使得旅游者也有了文化自觉.通 26 过双方的文化自觉,实现了旅游表述质和量上的 平衡. 2.发展妈祖文化旅游应注重社区的参与 妈祖民俗文化是一种重要的人文旅游资源, 在注重开发妈祖民俗风情旅游资源,挖掘妈祖文 化内涵,提高妈祖文化层次和文化含量的同时, 我们更应该看到,民俗文化的吸引力贵在异质, 发展妈祖文化旅游应注重社区的参与. 社区参与是一种发展方式,可以鼓励既定受 益者亲自参与,利用社区拥有的资源发展社区, 明确社区的需求,并由此做出决策.社区参与是 旅游开发成功的关键.因为居住在旅游地的居民 对旅游的所有正面和负面的影响最为敏感.强有 力的社区支持,是旅游业成功发展的坚强后盾, 也是旅游业持续发展的保证.所以,在发展妈祖 民俗文化旅游时应坚持"社区参与"的发展理 念. (1)尊重社区权利,与社区分享旅游利益 湄洲岛内集体所有的土地和水体,应尊重所 有者受益的原则,在旅游开发时与社区分享利 益,可以按不同所有者的份额共享资源获得的收 益,如采取门票,资源补偿费,土地设施出租费 等补偿方式,促进社区经济发展. (2)增加妈祖祖庙管委会的外姓成员 开展旅游需要更高程度的公众参与,在旅游 规划,旅游决策时更应做到以社区为导向.增加 管委会的外姓成员,吸收专业人士,德高望重 者,群众代表,村长等组成社区联合共管委员 会,采用开放性,参与性和适应性的管理模式, 做到用人机制公开公平,避免任人唯亲;做到财 务公开透明,避免暗箱操作. (3)加强社区组织能力建设 利用已有的人脉加强社区组织能力建设,明 确职责,加强民主,健全制度.通过社区组织做 好与社区的交流和沟通工作,缓解旅游发展过程 出现的误解和冲突,尽可能地把旅游社区居民因 认识上的失调而造成的心理偏差降低到最小的程 度. 3.加强对妈祖民俗文化的研究和妈祖文化 旅游产品的研发 旅游企业,旅游行政组织和旅游研究人员应 正确对待妈祖民俗文化资源,反对浪费民俗资 源,把民俗资源商品化,反对把民俗文化的价值 北京第二外国语学院(旅游版)2007年第7期(总第147期) 局限在经济创收方面的理论指导.妈祖民俗工艺 品的设计和生产应能反映妈祖信仰籽陛,既能体 现妈祖文化价值,又能体现民俗旅游的吸引价 值.举办的民俗文化旅游节,不能仅仅是迎合各 种旅游者的口味,特别是只盯着跨境旅游者的钱 包,把传统民俗文化变成全球经济一体化的超级 市场上的"土特产",甚至摆出一些伪民俗产品, 这样既损害了民族的尊严又损坏妈祖信仰的本 性. 4.妈祖文化旅游产品的设计应基于旅游者 的感受,对不同性质的民俗产品应采取不同的运 作方式 1.基于历史的传统文化而开发出的民俗文 化产品可以采取市场化的运作方式 一 些历史上曾经出现过的,后来随着社会的 发展和文明的进化而消失的民俗事象,源于民 间,与民众生活息息相关,蕴涵着深厚的文化积 淀.我们要关注这些民俗事象,在现代生活中找 到它们的位置,通过市场化的运作方式,设计符 合现代旅游者旅游口味的民俗文化产品. 2.承载异质宗教特性的民俗,作为该宗教 地旅游符号标志的民俗,应采取政府主导的保护 性的运作模式. 一 些作为该宗教地旅游符号标志的民俗,如 妈祖服饰,妈祖祭祀民俗,妈祖禁忌民俗等,承 载异质的宗教特性,是宗教旅游地发展旅游核心 竞争力的主打要素.这部分的民俗事象"越土越 国际",越有旅游价值和生命力.本地人应当善 待本土的民俗文化事象,保持它的原汁原味,避 免民俗的商品化和俗化.规划,设计和投放这部 分民俗产品时应充分发挥政府的主导作用,从宏 观,全局和持续性的问题上把握开发的层面和开 发的力度 参考文献: [1]MacCannell,Dean.TheTourism:ANewTheoryofthe LeisureClass[M].NewYork:Schocken,1976. 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