可口可乐广告策划文案

可口可乐广告策划文案 可口可乐广告策划文案 可口可乐广告策划文案 篇一: 可口可乐广告策划书 目录 一、内容摘要???????????‎‎????????????3 二、前言?????????????????????????3 三、市场分析???????????????????????3 (一)营销环境分析????????????????‎‎???3 (二)消费者分析????????????????????3 (三)产品分析?????????????????????4 四、广告战略???????????????????????4 (一)广告目标策略???????????????????4 (二)市场策略?????????????????????4 (三)定位策略?????????????????????5 (四)诉求策略?????????????????????5 五、广告实施 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ?????????????????????5 (一)校内促销活动计划?????????????????5 (二)校外促销活动计划?????????????????5 六、广告效果预测与评估??????????????????5 (一)实施广告调查???????????????????5 (二)事中测定与事后测定????????????????5 七、广告预算与分析????????????????????6 (一)宣传???????????????????????6 (二)销售???????????????????????6 八、附录 一、内容摘要 可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓，品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。 在校大学生对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料 品牌进入大学校园，为了在校园有销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好校园调查。 本次调查将围绕策划金三角的三个立足点来调查: 消费者，市场，竞争者来进行调查。 二、前言 可口可乐是文明世界的百强企业，从诞生之日就在市场上创造一个又一起奇迹。可口可乐公司已领跑者的角色带领着我国饮料业不断进步，直到现在可口可乐公司已步入成熟期，为维持固有的消费群体，挖掘潜在的消费群体，我公司利用广告对消费者进行心理暗示，进入大学校园，进行广告策划。 三、市场分析 (一)营销环境分析 A.校内环境 (1)机会:校园内经常性的一些活动比赛和社团活动，以及班级的一些聚会、外出活动聚会为营销提供了良好的机会。 (2) 威胁:产品面临着各种其他品种的饮料以及同类其他品牌产品的激烈竞争，必须积极的争取市场，不断的巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则就有被同类产品取代的危险。 (3)优势: a.消费群体集中，易于进行较为全方位的宣传。 b.销售团队的成员来自不同的院系和园区社交范围广，可以利用人际关系网进行销售。 C.大学生群体的消费欲望较强，市场十分广阔。 (4)劣势:营销活动可能与校方的一些规章制度产生矛盾如: 不能进行定点销售，不利于营销活动的顺利开展。 B.校外环境 (1)优势: 校外餐饮类商家较多，市场潜力大。客户的类型增加，不限学生，且客户的一次性的需求较大。 (2)劣势:商家较分散，不易宣传。天气的不确定行影响学生的外出聚餐，从而影响销售。 (3)机遇: 与商家合，采取代销的方式或是商家转销的方式，存在着很大的商机。 (4)威胁: 在与商家合作的过程中存在着一些不确定的因素: 如商家的诚信度;合作的愿望等的问题都需要进一步与之合作商谈。 (二)消费者分析 1、消费者总体消费态势: 随着经济生活的提高，消费者对饮料的需求量越来越高，市场潜 力非常大。可口可乐公司产品的主要消费者为年轻群体，此类消费者追求时尚，个性，潮流，购买力强，需求大。 2、现有消费者分析: 一般都是18?35二线以上的年轻群体，以大学生群体作为核心目标受众。其特征为消费有一定的理性有灵活的思维方式和应变能力，积极 乐观面对生活。可口可乐大众化的定位使消费者层次分布比较广泛。碳酸饮料消费者多为年轻男性。追求刺激，青春。而果汁饮料消费者群体女性较多，而且多为职业女性较多，产品性格特征带有浓厚的女性色彩。并且在许多地方茶饮料正逐步取代了碳酸饮料成为了年轻人的首选，消费者对饮料需求季节性较强，分布广泛，饮料市场潜在需求很大。 (三)产品分析 a.优势: 与其他品牌的可乐相比，可口可乐拥有品牌的优势，在学生中的知名度、信任度和忠诚度都较高。可口可乐的有高度的创新以及研发能力，是全球最大之软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的市场竞争力且市场占有率高。可口可乐在国内设有多个工厂，布局较合理，在生产和销售，特别是市场掌控上占优。 b.劣势: (1)替代品(除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等)的威胁大 (2)人们越来越注重健康意识，势必会减少对碳酸饮料的引用 (3)竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中 C.威胁: (1)、消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因， 所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。 (2)、主要消费族群产品认同感,略逊於百事可乐。 D.机会: (1)结合公益活动，塑造企业形象。 (2)赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等。 (3)中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契合。 (4)碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高。 四、广告战略 (一)广告目标策略 通过广告展现可口可乐的重新定位，将产品 的新概念和倡导“积极乐观，美好生活”的生活观念植入消费者心智， 真正打动消费者。体现可口可乐积极改变世界的承诺，通过攻进广告 和“积极乐观，美好生活”的生活方式在每一件事中融入可持续发展 的理念。通过活动提升企业在学生中的地位。获得良好的营销效果。 (二)市场策略 1.在整个饮料市场中，有多种品牌构成(这里只列举一线品牌)可口可乐公司的可口可乐、雪碧、香草味可口可乐、雪碧冰薄荷、健怡可口可乐、雪碧火辣、柠檬健怡可口可乐、芬达、美汁源果粒橙、醒目(一度退出市场)、天与地矿泉水、Q(酷儿)、雀巢冰爽茶、水森活纯净水等/百事可乐公司的百事可乐、美年达、七喜、极度、激浪、百事轻怡可乐、佳得乐、都乐/康师傅的冰红茶、冰绿茶、甜蜜一族、鲜的每日C果汁/哇哈哈的营养快线、思慕、呦呦奶茶、hell-c/乐百氏纯净水、矿泉水、薄荷水、乐百氏柠檬茶、‎‎乌龙茶、茉莉花茶/统一的农夫山泉和统一奶茶系列。可见饮料市场产品的幅度和深度如此之大. 在碳酸饮料市场中可口可乐占有大部分市场，百事可乐、非常可乐也占有相当一部分市场份额。在果汁饮料市场上基本上有汇源、可口可乐的美汁源果粒橙、康师傅的鲜的每‎‎日C瓜分大部分市场份额。在茶饮料市场上，康师傅和统一个占半壁江山。可口可乐要巩固开扩市场就必须向汇源、康师傅宣战。在现有‎‎市场基础上不断进行市场细分，积极开发新产品以此获得新的市场需求和市场份额增长。行业竞争加剧、消费者行为改变将给市场构成必然的变化。 2.市场构成特性: 饮料行业具有一定的季节性，由于不同地域不同时间和气候的变‎‎化，都会影响消费者需求。有很大的波动。例如到冬季无论是碳酸饮‎‎料还是茶饮料、果汁饮料。冬季需求处于较低状态，一到夏季市场就‎‎会持续升温，销售量增加，而且在某种情况下会暴增。 (三)定位策略 1.商品特征: 可口可乐综合各层面人士 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 认定，其饮料产品属于‎‎清凉型，适销的空间与时间范围大;更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。(没有特别重视其老牌、名牌因素) 2.消费特点:初次为冲动性购买;使用后若留有好感则习惯性重复购买;对品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 (四)诉求策略 1.诉求对象为18--25岁得青年学生，以男生为主，尤其是热爱运动的人群。经常在运动之后感觉口渴而购买;在班集体聚餐 、外出活动或是参加运动比赛会考虑一团体方式购买;在用餐不喜‎‎欢喝汤时购买饮料;在进行促销活动时购买。 2.诉求重点 (1)免费尝饮全新可口可乐。 (2)酬谢包装,提供外包装赠送品。 (3)组织具有中国传统文化意义的竞赛奖励活动。 五、广告实施计划 (一)校内促销活动计划 (1)有奖购买: 在超市及食堂门口设抽奖处，奖品有免费的可口‎‎可乐以及由可口可乐公司提供的一些礼品 (2)一次性订购在一定数量以上的可口可乐: 如20瓶以上，可获得价格的优惠或是免费赠饮。 (3)没搜集10个瓶盖可到指定卖点换取一瓶可口可乐。 (4)与校内的社团: 爱心社合作，每卖一瓶捐出两分钱给爱心社作为活动活动经费， 从事一些社会公益事业，帮助社会上的弱势群体，在促销销量的同时提升企业的形象，回馈社会。 (5)在学校规章允许的范围内举行一些有促销性质的趣味娱乐活动: 如举办喝可乐比赛、可口可乐公司的企业文化介绍及产品展示会。 (二)校外促销活动计划 校外促销: 给予商家价格上的优惠以鼓励商家大批定货，优惠幅度以订购量 来确定。 六、广告效果预测与评估 (一)实施广告调查 1、大众媒介的广告调查: 通过与广告受众的面对面交流、填写调查问卷，为评估广告的有 效到达率、暴露频次等做好准备。 2(其他媒介的广告调查: 通过网站、杂志上的问卷调查，与广告受众间接交流。为吸引广告受众能如实填写问卷，公司相关部门需提供相应的小礼品以奖励有效填写问卷的受众。 (二)事中测定与事后评定 篇二: 可口可乐广告策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 可口可乐广告策划方案 ———— 烟花三月下扬州，同游扬州饮可乐 一、广告对象 广告客户: 可口可乐公司 广告商品: 可口可乐系类产品(可口可乐、雪碧、芬达、美汁源果粒橙、雀巢茶) 广告目的: 通过借烟花三月经贸旅游节造势，借助大众对烟花三月经贸旅游节的关注，并且通过广告活动，将可口可乐与旅游相联系，使消费者重新记起或认识可口可乐，提高可口可乐在人们心目中的知名度，维系忠实的老客户，将可口可乐的知名度再次居领先水平。从而提高可 口可乐中低频率饮用者的饮用频率，提高可口可乐在扬州地区的市场占有率和销售量。 二、市场分析(ST分析) 优势(S): 【1】来自市场的机会 人们生活水平的提高，消费水平提高， 使得可口可乐市场份额稳步增加。 中国国内企业只有少数几个具有 竟争实力。 【2】来自产品自身的机会 可口可乐公司是世界最大的 软饮料公司，拥有大厂优势及强大的竞争力、强势行销能力。可口可 乐历史悠久，口碑良好，品牌形象深入人心，市‎‎场全方位，且市场占有率高。 不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感， 年轻人购买时有一定的心理满足感。 包装外型: 清爽设计醒目高雅。 良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金。 可口可乐属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群。 不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细。 品种多样，既有碳酸饮料，也有果汁饮料，满足消费者差异化需求。 劣势: 可口可乐组织庞大，不易控制。 可口可乐属于碳酸饮料，有消 费者认定饮用不利于人们身体健康。 机会: 烟花三月经贸旅游节受到扬州政府的高度重视，声势盛大，行销‎‎影响力大。借烟花三月经贸旅游节这一盛事之势，打造可口可乐与烟‎‎花三月经贸旅游节同行、为人们添加欢乐的形象，提高可口可乐的知‎‎名度，树立良好形象，提高可口可乐销售量。 威胁(T): 目前市场上非可乐之其他碳酸饮料替代性很高，消费者选择空间‎‎非常大。饮料市场竞争激烈，所有的饮料同行‎‎都属于可口可乐的直接竞争者，但最主要的竞争对手是百事可乐。 随着生活水平的提高，人们健康意识增强，减少对碳酸饮料的饮用。 目前果汁饮料市场属于可口可乐的弱项，中国果汁饮料市场竞争激烈，主要品牌有鲜橙多、康师傅果汁、鲜的每日C、娃哈哈C溶-100、汇源真鲜橙、农夫果园 。 三、产品分析 ( 1 )优点与缺点分析 优点: 可口可乐味道清爽，有些甜，汽足，属于清凉型饮料，适销的空间与时间范围大。汽足喝起来刺激，有时尚、富有活力的形象，属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场所。 果汁饮料可以为身体提供健康不可缺少的天然化合物: 果糖、酶、矿物质、有机酸、胡萝卜素、蛋白质和维生素。专家 们有这样一句话: “每天喝一杯果汁，医生将失业。” 缺点: 可口可乐是碳酸饮料，含有咖啡因等成分，且易造成肥胖。味道已于其他碳酸饮料并无太大区别，缺乏‎‎独特性。 果汁饮料与新鲜水果相比营养成份就流失了很多，所以有的人不赞成喝果汁。 ( 2 )商品定位: 可口可乐是健康的、自信的、有魅力的、好交际的，有活力，给人带来舒畅和快乐。 果汁是营养的、健康的、欢乐的、开心的。 四、广告策略 ( 1 )广告目标市场: 年轻游客以及中老年游客 ( 2 )广告目标: 销售目标: 烟花三月经贸旅游节及其前后一个月期间，可口可乐的销售率增 加15%。 传播目标: 提高可口可乐在消费者心目中的形象，维系忠实的老客户，使消费者对可口可乐的喜爱率增长5%。 ( 3 )核心策略: 视频广告以感情诉求为主，展现可口可乐健康的、有活力的、亲情的、友情的形象，表现可口可乐于烟花三月经贸旅游节同行，给人们带来享受、带来欢乐，突出“烟花三月下扬州，同游扬州饮可乐”主题。 根据视频广告主题制作系列平面广告，贴于扬州市各个人流量大的公交车站台广告牌位及公交车上。 在扬子晚报、扬州日报报道烟花三月经贸旅游节相关信息及可口可乐广告。 宣传单主要是利用扬州经贸旅游节晚会的节目单来宣传可口可乐。 扩大市场渗透力，为扬州的饭店，酒店提供可口可乐产品，通过各种利诱，让他们极力向消费者提供可口可乐产品。 向扬州是政府申请“烟花三月下扬州经贸旅游节”指定饮料的授权，根据此授权开展各种广告活动。 ( 4 )创新点: ?不再诉求可口可乐本身产品及品牌的信息，而是重于宣传烟花三 月经贸旅游节的盛况，强调可口可乐与烟花三月经贸旅游节同在，与 你同行，为你添加欢乐，添加亲情、友情。 ?视频广告紧跟扬州名胜宣传。 ?前期在报纸直接刊登广告，烟花三月经贸旅游节期间则在报道烟 花三月经贸旅游节活动境况的版面上以背景画面形式刊登广告。 ( 5 )创意表现(广告语): ?我的快乐，我独享，‎‎可口可乐。 ?烟花三月下扬州，同游扬州饮可乐 ( 6 )广告内容 电视广告: 镜头一: 陆老师、王大大、小鸽子、小谭四人在瘦西湖游玩，陆老师、王大大、小谭感觉到口渴了，问小鸽子有没有水喝。小鸽子就拿了三瓶一般的水给他们解渴，而自己却偷偷拿出了一瓶可口可乐来喝。然而被他们三个人看到了，就说小鸽子好自私，小鸽子说: “我只有一瓶怎么分给你们三个人啊?说以还是我自己享受吧，呵 呵。”这时他们三人却从自己包里哪出了可口可乐说: “我的快乐我独享”。背景音乐烟花三月，视频背景扬州五亭桥。 镜头二:晚上陆老师、王大大、小鸽子、小谭四人在美食街的一家火锅店吃火锅，陆老师、王大大、小谭，三人都在忙着吃菜，这时小鸽子偷偷地从桌底拿出一瓶可口可乐，插入吸管喝着，喝到最后没有了， 小鸽子还是很陶醉的使劲地吸，结果吸出声音来了，引来了另外三人 的注意，小谭就问了: “小鸽子，你喝什么呢?” 小鸽子很滑稽的擦了擦嘴说: “没什么啊，火锅汤啊。”这时王大大从桌底拿出了一个空的可乐瓶说: “怪事年年有，今年特别多，火锅汤也用可口可乐瓶来包装了啊。”陆老师说: “服务员给我们来瓶可口可乐”。对小鸽子说: “有好东西应该与大家一起分享嘛”。这时小鸽子小声的对镜头‎‎说: “我的快乐，我独享”。 平面广告: 平面广告整个页面的底版展示的是扬州代表性建筑——五亭桥。广告页面的文字是: 烟花三月下扬州，同游扬州饮可乐(这一句是用大号字体)。可口 可乐与你同庆烟花三月国际经贸旅游节(这一句是用稍小的字体) ( 7 )广告媒体投放 视频广告: 烟花三月经贸旅游节期间，在扬州电视台上七点之十点时段播放 平面广告: 在各个公交站牌投放，与其他广告同时投放，为期两个月 篇三: 可口可乐的广告策划书 摘 要 可口可乐是一个闻名世界的百年 企业，从诞生之日起，就不断在世界市场中创造一个‎‎有一个的传奇。 可口可乐是很早就兴起的饮料消费品之一，他很快就为全世界知晓， 品种也不断增加。根据市场调查，该市场需求曲线呈上升趋势。消费 者对饮料的需求量也越来越多了，各种饮料品牌进入市场，为了可口 可乐的销售日益趋好。为了更好的做好销售工作，就必须做好调查， 做好广告策划方案。 本方案主要阐述了可口可乐的广告策划方案的 撰写，过程和一些细节，让可口走的更远，了解饮料市场的机会。 关键词: 可口可乐;广告策划;机会 目 录 前 言 .......................................................................................................................................... 1 1 公司简 介 ...................................................................................................................‎‎........... 2 2 环境分 析 .............................................................................................................................. 4 2.1 宏观环境分 析 ........................................................‎‎.................................................... 4 2. 1.1 人 口 .................................................................................................................. 4 2. 1.2 经 济 .................................................................................................................. 4 2.2 微观环境分 析 ............................................................................................................ 4 2. 2.1 竞争 者 .............................................................................................................. 4 2. 2.2 技术环 境 .......................................................................................................... 5 2. 2.3 消费 者 .............................................................................................................. 5 2.3 产品分 析 .................................................................................................................... 5 2. 3.1 产品种类与简 介 .............................................................................................. 5 2. 3.2 产品形 象 .................................................................................................‎‎......... 5 2.4 可口可乐的ST分 析 .................................................................................‎‎.......... 6 2. 4.1 优 势 .................................................................................................................. 6 2. 4.2 劣 势 ....................................................................‎‎.............................................. 6 2. 4.3 机 遇 .......................................................‎‎........................................................... ‎‎7 2. 4.4 威 胁 .................................................................................................................. 7 2.5 媒体分 析 .......................‎‎............................................................................................. 7 3 广告策 略 .............................................................................................................................. 9 3.1 产品定 位 ........................................................‎‎............................................................ 9 3.2 广告目 标 .................................................................................................................... 9 3. 2.1 市场目 标 .......................................................................................................... 9 3. 2.2 传播目 标 .......................................................................................................... 9 3.3 广告定 位 .................................................................................................................. 10 3. 3.1 可口可乐广告本土化策 略 ............................................................................ 10 3. 3.2 偶像代 言 ........................................................................................................ 10 3.4 媒体策 略 .................................................................................................................. 10 3. 4.1 媒体分 析 ........................................................................................................ 10 3. 4.2 媒体的选 择 .................................................................................................... 11 4 具体方案 ............................................................................................................................ 13 4.1 实施时 间 .................................................................................................................. 13 4.2 实施阶 段 .................................................................................................................. 13 4.3 广告介 绍 ........................................................‎‎.......................................................... 13 4. 3.1 画面 一 ............................................................................................................ 13 4. 3.2 画面 二 ............................................................................................................ 13 4. 3.3 画面 三 ............................................................................................................ 14 5 经费预 算 ............................................................................................................................ 15 5.1 广告费 用 .................................................................................................................. 15 5.2 其他费 用 .................................................................................................................. 15 结束 语 ................................‎‎................................................................................‎‎...................... 16 前 言 随着知识经济时代的到来，科技在商业界越来越重。时代的发展，科技的日新月异，全球经济的一体化使得消费者的需求趋向多元化和科技化。而在这个高新科技迅速发展的时代，一个企业要想永远立于不败之地，企业必须不断‎‎更新自己，完善自己。换句话说，就是要敢于创新与冒险。 可口可乐有一百多年的发展史，它的管理思想和经营理念以及营销策略都可谓是其他企业学习和效仿的榜样。但也是其他企业很难做到的。可口可乐在取得巨大商业成就的同时，也统领了世界广告的潮流。可口可乐雄居世界饮料市场尽百年之久。但是，如果使一个企业常立不败之林，也要使 企业产品得到不断的创新，对产品的广告也要得到及时的更新。本文就可口可乐的广告宣传进行广告策划。 时间: 201X年10月-11月 地点: 沈阳市 1 公司简介 可口可乐曾经是一位医生发明的，也可以说‎‎是他制造了可乐。一次，他给一位病人看病，开了一瓶药水，让病人‎‎回家后服用，结果，当他晚上准备休息时，忽然那个人又来了，而且‎‎很高兴，将自己的大桶递到医生面前，要求装满满一桶的药水，要和‎‎上次一模一样，医生稀里糊涂地照做了。第二天，他带着一帮子人来‎‎到这里，纷纷递上了各自的杯子和水桶，抢着买药水。医生很奇怪，‎‎便问他们为何天天来买药，难道是家家都生病了,人们举着大拇指夸‎‎赞这里的药水很好喝。医生一头雾水: “没有生病，为何天天买药,难道这药水既可以治病，还是可口 的饮料,”于是，他大胆的开了一家“药水”制造厂，因为这药水很 好喝，人们喝了都无比愉快，他决定把它称为“可口可乐”，这位不 知名的医生，仅仅因为一瓶药水，后来让自己的药水走遍了世界。 1886年5月8日他想发明一种饮料，一种让很多需要补充营养的人喜欢喝的饮料。那天，他正在搅拌作好了的 各年代的可口可乐饮料，发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛，他将这种液体加入了糖浆和水，然后加上冰块，他尝了尝，味道好极了，不过在倒第二杯时，助手一不小心加入了碳酸水(苏打水)(二氧化碳+水)这回味道更好了，合伙人罗宾逊(Flank M.Lbinsn)从糖浆的两种成分，激发出命‎‎名的灵感，这两种成分就是古柯(Cca)的叶子和可拉(Kla)的果实，罗宾逊为了整齐划一，将Kla的K改C，然后在两个词中间加一横，于是CCa-Cla便诞生了，第一份可口可乐售价为五美分。配方秘密可 口可乐原作为药物出售(当时不少美国民众相信碳酸饮料有助健康) 当时顾客赞不绝口，争取要这种“新配方”可口可乐，从此，可口可 乐就是可口可乐糖浆与碳酸水混合的饮料风行世界，并且从1894年起，以瓶装出售。 1903年，由于政府禁止使用可卡因作为饮料添加剂，所以可口可乐的成分中不再有可卡因，可口可乐的配方，至今除了持有人家族之外无人知晓，可口可乐公司也会严密防止自己的员工偷窃配方，至今,可口可乐虽然有了不少竞争对手，但依然是世界上 最畅销的碳酸饮料。 可口可乐公司(Cca-Cla Cmpany)成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最‎‎大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的篇四: 可口可乐广告策划书 广告与消费心理学期末 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 专业 论文题目: 可口可乐广告策划案分析 作 者: 学 号: 201X0308 指导教师: 丁家永 201X 年 6 月 7 日 可口可乐广告策划案 前言 可口可乐是中国著名的国际品牌之一，是中国软饮料市场的领导企业。作为世界最大的软饮料公司，此次在中国地区展开的广告活动主要是为了提高其在中国市场的占有率和知名度，使可口可乐成为消费‎‎者的第一选择。 一、广告目标 本策划的目的是通过201X年夏季到201X年夏季一年的广告战略和广告战术计划的实施，进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度，提高指名购买率，使其品牌形象深入人心，建立稳固销售网络。 二、企业、市场情况分析 (一)公司概况 可口可乐公司是世界最大的软饮料公司。公司总 部设在美国亚特兰大。于1919年9月5曰在美国特拉华州成立。1960年进入美国最大的100家工业公司的行列。1979年进入中国市场，自1981年起先后全国建立合资瓶装企业，并于1988年在上海建立可口可乐浓缩液厂。 (二)主要产品 可口可乐、香草可口可乐、健怡可口可乐、柠檬 健怡可口可乐、雪碧、雪碧冰薄荷、雪碧火辣、芬达、美汁源果粒橙、‎‎保锐得醒目、天与地矿物质水、酷儿、水森活纯净水冰露纯净水、雀‎‎ 巢冰爽茶、雀巢咖啡、茶研工坊。 (三)消费者分析 饮料产品属于清凉型，适销的空间与时间范围 大;更属于兴奋型，适用于各个年龄、职业群体及社会生活各种场合。 消费者初次为冲动性购买;使用后若留有好感则习惯性重复购买;对‎‎品牌加深印象后则选择性、固定性重复购买。餐饮业、娱乐场所、家‎‎庭、学校、单位购买受季节性影响低微。 (四)可口可乐形象 形象描述: 有实力、广告不错、国际化、一成不变、历史悠久、口碑好、市 场全方位、市场占有率高 产品 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 : 清爽、甜、汽足 相关识别: Cca-cla、足球广告 个性感受: 快乐、时尚、富有活力 自由联想: 红色、国际知名品牌、碳酸 (五)广告策略分析 作为外国品牌，积极融合中国文化，实施广告本土化的策略。1997-201X一系列春节贺岁片，运用很浓的中国味 道来迎合中国人的口味。就北京申奥成功，中国入世大打广告宣传， 达到了与中国消费者沟通的效果。另外，起用华人新生代偶像如张惠 妹、谢霆锋等宣传后，在中国的销售增长了24%。 201X年，可口可乐中国公司宣布，将延续与奥运火炬接力合作传统，成为北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，进一步全面支持北京奥运会。 三、广告对象 1.产品定位 可口可乐属于碳酸类饮料，宣传对象应以思想前卫、追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。 2.潜在消费者分析 思想叛逆、前卫的高中生;有部分收入的大学生;年轻业务人员;高级职员;从事公关工作人员;城市个体户;其他有收入，追求时尚的人;来华旅游、出差的人。 四、广告地区 本次广告将在中国范围进行，从市场的角度看，中国人口众多，拥有强大的市场消费潜力;从季节的角度讲，我国夏天气温较高，夏日饮料需求旺盛。 五、广告主题、创意介绍 可口可乐拥有百年的历史，进入中国市场的时间较长，已被人接受认可。因此，广告语的宣传应趋于感性， 在功能性的诉求基础之上，应着重对其象征意义进行宣传。另外，其口味清爽，有些甜，加之有些汽的特点，广告应形成自己时尚，热情的特点。配方神秘，所以广告应突出其口感的与众不同。 广告创意: 背景是一间美术教室，学生正对着一尊完美的维纳‎‎斯的雕塑，老师因事走出了教室。 一学生拿出了可口可乐，强烈的气流喷出的声音，吸引了大家的注意力。“咕嘟咕嘟”的声音让大家都舔起了嘴唇。学生注意到了大家的表情，从抽屉里拿出了无数的可口可乐，大家欢 呼起来。伴随音乐，大家拿着可口可乐舞动起来。这时，那尊维纳斯 的手中也拿了两听可口可乐，两个男生为了争抢可乐将维纳斯的双臂 折断。大家都停止了舞动，目瞪口呆的看着断臂的维纳斯，不知所措。 这时，门外传来了老师走路的声音。 老师推门进来，看见大家都在 安静的画画。只是维纳斯被蒙上了白布。 老师好奇地走向被蒙起来的维纳斯，大家都紧张起来。老师将揭开白布，大家屏住呼吸。 忽然，老师大叫了一声，大家都捂住了眼睛。 只是传来了“咕嘟咕嘟” 的声音，大家都慢慢移开双手，原来老师拿起放在断臂处的可口可乐 喝了起来。 老师和大家一起舞动起来。 最后，出现字幕: 火样热情，自由舞动。 可口可乐广告策划案分析 可口可乐是风靡全球的软性碳酸性饮料，其销售量稳固地占据在世界前列。制定广 告策划案的目的在于进一步提高可口可乐公司产品的市场知名度，提 高指名购买率，使其品牌形象深入人心，建立稳固销售网络。而从广 告和消费心理学的角度对其广告策划案进行的分析可以针对一些问 题提出更切合实际且专业有效的建议，具有较大的现实价值。 首先，一个产品想要获得较高的销售量，必须先要引起消费者的知觉。影响 消费者知觉过程的因素包括外部刺激因素和内部主观因素，外部刺激 因素又可以从广告规模大小、动静、广告展出位置、广告色彩以及对 比这几方面进行分析。以可口可乐广告策划案为例，它采用了一个 “微电影”式的创意广告视频进行宣传，使用活动着的刺激更能吸引 消费者的注意;另外，包括‎‎之前可口可乐的所有电视广告全部以火红 色为主，其鲜艳的颜色不仅引人注目，更能引起观众的连觉性，象征 着热烈、喜庆、温暖和热情的红色更易诱发他们积极亲切的情感，驱 使他们购买可口可乐;而且，可口可乐的包装也是别出心裁，底色火 红色配以纯白流线条纹的包装不仅彰显了青春活力，与其他饮料比如 蓝色瓶装的百事可乐鲜明的对比也让它在十分之一秒的超市货架大 战中胜出，成为消费者眼球不能离开的商品。内部主观因素包含消费 者的需要和期望。广告创意中学生们喝完可乐后的头脑清醒和精力充 沛正是消费者想要达到的效果，因此极大地刺激了他们的购买欲望。 其次，单引起人们的注意并不能达到广告效果，下一个阶段需要让人 们“记住”商品。消费者的记忆过程分为复述、编码、储存、提取四 个环节，其中，编码是能够将信息印在头脑中的重要过程。可口可乐 在当初选择这个名称时就极大考虑了编码过程的重要性。当商标名能 很好地与产品所激起的联想相吻合、相一致时，该商标可能更便于记 忆。研究认为，高度具体化和形象化的名字，更容易被记住，原因是 这样的名字可以在视觉和语意上作双重编码。此外，由于得益于记忆 中的既有知识结构，这样的名字也更便于编码。“可口可乐”是高度 形象化的商标，无疑有助于消费者对其进行编码和记忆。 另外，策划案对广告对象和广告地区的分析也十分到位。广告心理学认为，个 性与消费者行为之间存在密不可分的关系。广告宣传主体以思想前卫、 追求时尚的年轻群体为主，具体为15—30岁的青年人。这些年轻人‎‎大多尚在青春，活力四射，个性张扬，与可口可乐秉承的有活力的主题不谋而合。要说是这些青年人选择可口可乐，不如说可口可乐专为他们量身定制。其次，消费心理学的研究表明，气候条件对消费者的行为有一定的影响。本次广告地区是中国范围，我国夏季时间长且温度高，可口可乐以其特殊有点甜的口味及爽口有汽的口感解决了我国消费者的夏季难题，因此推广和宣传是具有较大意义和价值的。 除此之外，在消费心理学看来，消费者的购买行为符合一些理论。可口可乐公司已拥有百年历史，进驻中国时间较长，消费者对它的购买符合习惯建立理论。习惯建立理论符合斯金纳操作条件学习理论，消费者主动购买和使用在先，愉快这种正强化在后，多次的购买和使用与愉快体验的结合就在消费者身上形成了固定的联结，新的条件反射就此建立。与其他商品不同的是，消费者在购买可口可乐的过程中将其与过去的美好记忆联系在了一起，可口可乐使他们过去的一部分。因此，广告策划案中认为，广告应走感性路线，在功能之上重点突出其象征 意义，这一选择是明智的。另外，公司拍摄春节贺岁片、支持北京奥运会等广告策略主打感情牌，力图拉近商品与中国消费者之间的距离，也能在很大程度上推动本土消费者的消费行为。 最后，对广告策划案中的广告创意进行分析点评。想要提高广告信息传播效果‎‎，可以增加刺激强度。比如在广告片中，同学们在老师进来之后以为老师要惩罚他们毁坏了维纳斯雕像，都捂上了眼睛，没想到老师高兴地喝起了可口可乐，就是利用了悬念的手法大大增强了广告的注意效果。广告还可以强调运动变化。心理学的研究已经表明，广告的动态化，可以引起人们潜意识的注意，引起浓厚的兴趣，比如广告片中的两次集体舞动就营造了活泼生动的场面，增强了广告注意效果;不仅如此，广告策略还要满足消费者的心理需求。要使广告打动人心、富有人情味，就必须善于挖掘目标对象的内在心理需要，并通过广告主题表达出来，同时赋予艺术的广告创意表现。广告片中，拟人化的维纳斯就是艺术元素，老师没有惩罚学生，而是和学生一起喝可口可乐、跳舞，表达了年轻学生们想要不顾权威、冲破束缚、追寻自由的诉求，满足了目标消费人群张扬个性的需要。最后的字幕“火样热情，自由舞动”恰当地表现了可口可乐的商品风格定位。 从消费心理学的角度来说，这篇可口可乐广告策划案是成功的，可以投入现实使用。当然，要制定更加完善的广告策划案，更完备的广告和消费心理学知识是非常必要的。篇五: 可口可乐广告文案 组员: 可口可乐 广告文案 市场营销 13黄彩森 19江慧琳 25梁敦伟 34龙安城36陆俊杰 10 一、广告文案的文字作品 二、广告策划书 三、广告媒体计划书 文案目录 可口可乐--—大家齐分享 一、广告的文字作品 1、广告标题 : 我的快乐，与您分享～ 标题类型;间接型标题 2、广告标语: 喝可口可乐，天天好心情～ 标语形式: 颂扬式 3、广告正文 开端: 某城市的海边，一位先生正在沙滩上阳光浴，拿出可口可乐喝， 喝到一口以后，可口可乐放在躺椅旁边的沙滩上。 中心端: 再想喝的时候，惊讶的发现，可口可乐不见了～这时候，在这位先生的椅子后面，一只可爱的企鹅正在享受的可口可乐滋味。 结尾: 最后广告语“如此感觉无与伦比～”场景结合起来，趣味横生。(强调式结尾，以简洁、朴素、准确的语言将产品可口可乐运用陈述式的写作技巧展现在观众眼前) 二、可口可乐广告策划书 一、 前言 可口可乐认为: 广告是一种特殊的活动，它向客户和消费者提供 购买我们产品的附加价值。通常，它具有提升销售量和利润目标的功能。广告的主要作用是: 加强品牌形象，刺激消费者对产品的了解和需求;增加销量和达 到客户主要的利益。 二、市场分析 目标消费者构成: 7-28岁青少年 性格特点: (1)7-15岁: 爱幻想，富有想象力，青春有活力 (2)16-18岁: 喜爱时尚，标榜个性，多愁善感，感情丰 (3)19-28岁: 热爱生活，喜欢悠闲，娱乐化，轻松的生活方式 三、广告战略 (一)平面广告 以感觉诉求为主，展现可口可乐有活力的、清爽 的、健康的形象，表现可口可乐在旅游的时候，给人们带来享受、带 来欢乐，突出“如此感觉无与伦比”主题，根据主题所制作的平面创意广告，贴于各城市人流量大的公交车站台广告牌及公交车上。 扩大市场渗透力，为各城市的饭店、酒店提供可口可乐产品，通过各种利诱，让他们极力向消费者提供可口可乐产品。 (二)广告区域