品牌形象代言人策略研究

品牌形象代言人策略研究 摘 要 在经济日益发达、商品供给相对过剩的今天，品牌众多、产品同质化现象日趋严重。 如何让消费者在琳琅满目的品牌产品面前， 青睐你的产品并对你的产品产生较高的品牌忠 诚度呢,这就需要品牌运作人煞费苦心， 除了保持产品品质的竞争优势之外， 还必须在品 牌的个性化特色和品牌整体形象的塑造上下一番功夫。 品牌形象代言，亦即以形象代言的方式传达品牌独特、鲜明的个性主张，使产品得以 与目标消费群建立某种联系，顺利进入消费者的生活和视野，达到与之心灵的深层沟通， 并在其心中树立某种印象和地位， 使品牌变成一个有意义的带有附加价值的符码。 它通过 一定的媒介或载体传播诉诸目标受众， 从而在品牌如云的市场中树立和打造个性化的品牌 形象。 它或者通过品牌创立人独具人格魅力的形象代言， 给目标受众以鲜明的品牌个性和 信心;或者通过影视明星、社会名人极具亲和力的形象代言，令品牌产品迅速对目标消费 群的购买施加影响;或者通过虚构人物演绎品牌叙事，传达品牌理念与价值取向，赢得目 标受众的认同;或者通过漫画式卡通动物的形象代言，塑造活泼可爱、耳目一新的品牌形 象，让人在相视一笑中对品牌产生美好的联想和印象。 关键词 个性 品牌形象 I Abstract Developed in the economy, the relative excess supply of goods today, many brands, product homogenization phenomenon has become increasingly serious. How to make a wide range of branded consumer products in the face of popular products that you and your product can result in higher brand loyalty? This requires painstaking brand operator, in addition to maintaining the competitive advantages of product quality, but also must be characteristics of the brand personality and brand image on the overall efforts. Brand endorsement, that is the way to speak to convey the image of the brand unique, distinct personality that make our products to consumers with the goal to establish a link, smooth entry into the consumer’s life and vision, to communicate with the deep spiritual and in their hearts to establish some sort of impression and position into a meaningful brand with value-added code. Through certain media or vector spread to resort to the target audience, like clouds in the brand in the market to establish and create personalized brand image. Its founder or by a unique brand image of charisma speak to target audiences with a distinctive brand personality and confidence; or Movie Star, a very friendly society the image of celebrity endorsement, the brand quickly on the target consumer group to purchase imposed impact; or mythical interpretation of the brand narrative, to convey ideas and values of the brand has won the recognition of the target audience; or comic-style cartoon images o f animals speak, to shape the lovely and lively, refreshing the brand image of people in a smile Lenovo brand and a better impression. Key words Personality Brand II 目 摘 录 要 ???????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????? I Abstract ........................................................................................................................................ II 一、品牌形象代言人理论概述 ................................................................................................... 1 (一)品牌形象代言人特征 ................................................................................................ 1 (二)品牌形象代言人分类 ................................................................................................ 3 二、企业品牌形象代言人的选择 ............................................................................................... 4 (一)普通品牌形象代言人的选择策略 ............................................................................ 4 (二)虚拟品牌形象代言人选择策略 ................................................................................ 6 三、品牌形象代言人的风险规避策略 ..................................................................................... 10 (一)建立科学的代言人评估指标体系 .......................................................................... 11 (二)加强对明星“变质”的可能性研究预测 .................................................................. 11 (三)通过 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 等法律的手段防控风险 .......................................................................... 11 (四)风险出现后及时止损 .............................................................................................. 12 四、结 论 ..................................................................................................................................... 12 致 谢 ..................................................................................................................................... 13 参考文献 ..................................................................................................................................... 14 品牌形象代言人策略研究 品牌形象代言作为一门现代科学，已被越来越多的应用于企业的经营与管理过程中， 通过开展各种代言活动可以达到塑造品牌形象的目的已经是绝大多数企业的共识。 曾经品 牌形象代言一度被人误解为仅仅是企业营销的一种手段，其实，对于企业来说，品牌形象 代言人策略的使用，不只是作用到销售业绩上，更多的是 为了塑造企业形象。不少广告业 人士经过多年的实践， 敏锐地意识到了这一点， 义不容辞地开辟出塑造企业形象的新领域， 将不同企业各具特色的经营理念、 企业文化从被淹没的状态中解放出来， 这极大地丰富了 经济活动内容，推动了市场经济向前迈进。 成功的品牌形象代言有助于品牌个性的塑造和传播。 在企业发展的历史中， 企业领导 者对其重视与利用，在品牌形象代言策略的协助下，建立起良好的品牌形象。 一、品牌形象代言人理论概述 代言人是一个宽泛的概念， 统而概之， 它是指为企业或组织的赢利性或公益性目标而 进行信息传播服务的特殊人员。 代言人可以存在于商业领域， 如众多公司企业广告中的名 人;也可以出现于政府组织的活动中。如果我们再细化到商业营销领域，那么代言人可以 分为企业代言人、形象代言人和产品代言人三类，它们是一种包含与被包含关系。不同类 型(范畴)的代言人自有其不同的职能与要求，具体到企业品牌塑造层面，我们的营销及 广告人员所必需通晓的就是形象代言人了。 形象代言人的职能包括各种媒介宣传， 传播品 牌信息，扩大品牌知名度、认知度等，参与公关及促销，与受众近距离的信息沟通，并促 成购买行为的发生，建树品牌美誉与忠诚。? (一)品牌形象代言人特征 概括而言，形象代言人具有以下 7 大特征: 1(形象代言人的知名度极易提高品牌的知名度; 2(社会公众对形象代言人的好坏评断，决定了品牌的美誉程度; 3(形象代言人影响了顾客对品牌的忠诚度; 4(形象代言人的独特个性与产品广告 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现的记忆点紧密相连; 5(形象代言人的性格、气质、精神和服饰打扮左右了顾客对产品的评价和判断; 6(形象代言人的社会形象和产品的社会形象互相演绎; 7(形象代言人的“形象生命周期”决定了产品的“市场生命周期” 。 由于品牌形象代言人具有以上的特征，其应用的历史也源源流长。早在 20 世纪初， 美国的智威汤逊广告公司就率先在力士香皂的印刷广告中呈现影视明星的照片。 此后各种 化装用品和洗涤用品的厂商纷纷仿效，使名人真正地参与到广告领域中来。在 1936 年的 ? 何春晖、毛佳瑜.企业家品牌代言:捷径或陷阱?.广告研究.2007 年 4 月:5 1 柏林奥运会上，美国著名的黑人田径名将欧文斯脚穿德国的阿迪达斯运动鞋连获 4 枚金 牌，从此阿迪达斯也随之名扬天下。 我国名人广告也不断涌现。早在 1979 年 3 月，上海电视台转播的一场国际女子篮球 赛实况中， 就出现了我国著名男子篮球运动员张大维与其同伴共同畅饮“幸福可乐”的画 面。1988 年潘虹在几乎没有酬金的情况下为上海霞飞日化厂拍摄了广告，引发了社会各 界的纷纷议论。稍后，李默然又挺身而出为三九胃泰拍摄了广告。此后各类名人纷纷进入 广告领域。 案例:迈克尔?乔丹——以品牌策略为核心的形象代言人 近 25 年时间，耐克都依靠大量的品牌代言人。到 1983 年，大约有 2000 名田径选手、 半数 NBA 球队和其他运动员与耐克签约。赞助费用每年都在上升，花掉了大部分耐克的 传播预算。耐克必须改变这将种成效不大的品牌代言人策略。 经过调查， 耐克的代言人策略将更重视效果而不是数量， 只有少数非常有影响力的运 动员才能入选。同时，耐克将增加广告投入，将品牌推倒公众面前。迈克尔?乔丹既是这 个新政策的工具，也是耐克新的符号标识。 1984 年，耐克与乔丹签定了一份 5 年的合同，给乔丹的条件还包括赠与耐克的股票， 以及以前所未有的礼遇———在耐克运动鞋上使用乔丹的名字。 乔丹的总价值合计高达每 年 100 万美元。 这个价目是阿迪达斯或匡威开出的价钱的 5 倍。 这两家企业都认为乔丹不 过是个产品代言人而已， 却没有想到他会成为一个市场战略和整个运动鞋、 运动服生产线 的核心。 《财富》杂志曾刊登一篇醒目报道，认为就耐克当时的状况，签定这么个合同实 在是个大错特错。结果证明，这个合同是个“完胜”的交易，这在很大程度上要归功于乔 丹，他超出了很多人的预想。在许多人看来，乔丹是有史以来最出色的篮球运动员。他凭 借自己高超的球技，并非完全靠个头和体力控制赛场，从而征服了世界。他以出众的速度 和惊人的弹跳在空中完成了一个个精彩的动作， 观众被他出神如入化式的表演所吸引， 他 成了全世界青少年心目中的英雄。此外，乔丹还是一位朴实敬业、不断进取的人，他平易 近人的个性赢得了更多的尊重。 总之， 乔丹是位非常难得的影响力超过国界和体育项目的 运动员。 耐克处心积虑把乔丹的魅力化为企业经营活动的物质基础， 乔丹的素质和才能说 明耐克的努力没有白费。乔丹对耐克的影响是巨大的。乔丹身上凝聚了活力、声望、高超 的竞技水平和令人振奋的体育精神， 他的分量超过任何耐克理想的标志。 耐克借助乔丹创 造了新品牌“飞腾乔丹” (Air Jordon) ，生产五颜六色的篮球鞋和配套的服装。 “飞腾乔丹”既是成功的广告战役，也是品牌战的胜利，在第一年销售量就高达 1 亿美元。乔丹第一次穿上这种运动鞋就遭到了 NBA 官员的禁止，他们认为这违反了联盟 的着装条例。 耐克敏锐的感到这是一次进行公共关系活动的大好时机， 于是发 起一场广告 声援，宣称“飞腾乔丹”被禁是由于他“革命性的设计” 。结果耐克和“飞腾乔丹”登上 了无数报刊的封面头条，NBA 遭到围攻。这件事最后以有利于耐克的结局告终。 “飞腾乔丹”不但增加了乔丹的魔力，也为耐克公司创造了展示其新技术的途径。耐 2 克在 1974 年就掌握了在鞋底里加上一个气囊这项技术 (一位 NASA 的工程师在投奔耐克 之前曾向阿迪达斯提供过这种技术，阿迪达斯把它放跑了) 。 运动鞋销量提高， 耐克的销售额也随之加大。 耐克认为公众还不了解这种 “空气技术” ， 便接着开发可视型气囊“强力气囊” (AirMax)系列。新系列在 1987 年推出，广告预算 为 2000 万美元，耐克第一次用上了电视广告。空气技术随即被竞争者效仿，但由于乔丹 的关系和耐克对“空气”品牌的专有权，人们仍然认同耐克的技术优势。 表 1 2007 年美国鞋类市场上各大制造商的广告投入及市场占有率 单位名称 耐克公司 琼斯服装公司 锐步国际有限公司 TimberlandCompany 布朗鞋业有限公司 广告投入(亿美元) 10(000 1(830 4(000 0(590 0(436 市场占有率(%) 7(5 2(2 2(5 3(2 4(5 表 2 2003,2007 年耐可公司的销售收入和净利润 时间 2003 年 2004 年 2005 年 2006 年 2007 年 销售收入(亿美元) 87(770 89(915 94(890 98(930 106(970 净利润 4(515 5(791 5(900 6(630 7(400 乔丹使耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美国刚刚开始盛行的篮球运动上大做文章。几乎 一夜之间，即使不从销量上看，耐克也成了高档篮球鞋的主导产品。 乔丹作为耐克代言人的成功证明了明星代言 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 的有效性。 (二)品牌形象代言人分类 广告的目的是吸引消费者，因而广告适时地反映着社会的时尚与潮流。毋庸置疑，广 3 告已进入一个形象代言人的时代。一方面，在企业与媒体的合力打造下，名人明星纷纷登 场，出任各类品牌的形象大使，成为众多品牌或产品的行销利器。同时，随着全球卡通漫 画产业的兴起，CG(Computer Graphic)事业的蓬勃发展， “虚拟角色”在各类媒体中频 频出现， 成为人们所熟知和喜爱的对象。 品牌的虚拟形象代言应运而生并被企业广泛采用， 形成形象代言的一大亮点。 因此在现代广告中将品牌形象代言人分为两类: 一种是普通品 牌形象代言人;令一种则是虚拟品牌形象代言人?。 二、企业品牌形象代言人的选择 (一)普通品牌形象代言人的选择策略 现代企业聘请品牌代言人已经不是什么稀奇的事情， 聘请品牌代言人已经成为一种为 企业广为接受的品牌传播手段，近几年来，国内家电业也掀起一股品牌代言人热潮。美的 选择韩国女星 全智贤、创维签约女子十二乐坊、华凌选择香港 Twins 组合，LG 空调选择 金喜善、超人选择胡军、帅康选择杨丽萍、康佳选择张曼玉、东菱选择徐静，亿家能选择 陶虹，皇明选择杨扬，品牌代言人与企业越来越强烈的相互影响力，使企业愈来愈热衷于 聘请品牌形象代言人， 希望借助品牌代言人的力量来带动企业市场竞争力的提升， 将品牌 代言人的实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上。 目前中国国内只要拥有一定实力和优势的厂家， 都会选择一些社会大众明星作为品牌 的代言人。各家电厂商、经销商都想利用代言人传播品牌的企业形象，从而实现以小博大 的目的，同时也是为了给品牌贴金。众多企业对代言人的期待似乎太重了一些，其实企业 与代言人之间到底谁是谁的载体还不一定呢， 现实中又有几个品牌因为形象代言人而让消 费者记住和品牌提升了， 真正达到了以小博大的目的～ 企业所倚重的代言人的知名度究竟 能对企业的市场竞争力带来多大的提升,代言人真正的意义和价值又在哪里,这些问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 的答案好坏取决于一开始的代言人选择， 也就是说选择的形象代言人是否合适就决定了后 来代言的结果。没有良好的开端不可能有美好的未来。 那么什么是选择代言人的开始,就是明确自己想要什么、 自己能否承受， 这就是选择 工作的开始。 选择代言人需要考量的因素有很多，如:男星、女星;代言人的知名度、风格;代言 人的口碑、年龄;代言人的知名区域、领域;企业的规模、产品;市场规模、区域;品牌 定位和知名度;企业广告投入规模;品牌的目标对象和产品消费对象。这么多的因素可以 排列组合许许多多的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，经常让企业无从选择，这人行，那个也好，另外一个也不错， 最后往往可能还是凭决策者的主观喜好决定， 不可能产生一个让消费者喜爱的形象代言人 而提升品牌现象和产品的畅销。 部分企业过多强调什么企业的风格和代言人的人格一致啊 等等理论原则， 缺乏考量企业实际的情况， 理论的选择方式大多是策划人的自我感觉和说 戚永刚.品牌代言人.企业的万灵药?.国际商务.2001 年 4 月:3 4 ? 词，特别是对发展中的中小企业和品牌而言，是不利于选择到合适的代言人选。我认为选 择代言人一定要认识到不同的品牌阶段应该有不同选择原则和对象， 明确了这点就方便的 进行合理和谐的配对，去成就企业以小博大的目的，提升品牌的影响。合适的就是对的， 目标消费者喜欢的就是好的～ 用“神”方式解读这个问题，选择企业形象代言人最重要的原则是明确企业发展的阶 段、品牌目标以及能够承 受的费用，找到合适、合理、合拍的品牌形象代言人。 选择企业形象代言人的策略就是新奇制胜，匹配为上～ 对于处在发展扩张阶段中小企业， 品牌知名度不高和经济实力不够强大， 选择代言人 的首要因素就是代言人的人气和价格， 以及粉丝群的多少和出镜率的高低， 而不是追求所 谓明星的大众知名度，因为企业没有足够的投入去支撑大知名度代言人(一线明星)的费 用和宣传推广费用，你不顾企业发展阶段和承受能力，企业片面强调代言人的知名度，最 后就偏离了本来的目的， 非但没有能有效的提升品牌形象， 反而因为投入太高使企业损失 了支撑企业发展的命脉而走下坡。 如果我们考虑到企业的现状和品牌的发展目标， 改去选 择阶段性、区间人群认知度高的“非一线”明星，企业和代言人相得益彰，互补互利就可 能产生以小博大的效果， 因为这类代言人的费用低， 同时有比较高的出镜率和忠实的粉丝， 可以弥补企业广告投入的不足; 同时他广泛的粉丝群可以带动产品的销售， 所谓一举两得。 如迪比特选择郑秀文做形象代言人，由于代言人的成熟形象和新品牌的体质不尽符 合，没有产生应该的提升效率，结果没有使企业发展壮大。 许多发展中的中小企业选择周润发、 梁朝伟等大牌一线明星做代言人， 没有一定的费 用去支撑宣传费用， 消费者能看到的就几个平面的大头形象， 一般不会产生很好的品牌联 想， 也就无法达到快速提升品牌的初始目的， 因为小头戴大帽大反而被大明星的气势所掩 盖，没有引起消费者从形象代言人到品牌的联想，记住了明星而没有记住品牌，可能巨额 代言费用就打了水漂了。 超人集团的 SID 超人剃须刀形象代言人——胡军，从形象气质和硬朗男人来看，可 以充分体现出超人剃须刀的品牌特征，也可以很好的传递提升 SID 超人品牌形象，但由 于胡军的在目标消费者的知名度以及他的出镜率不够高， 加上发展中企业的广告投入也没 有达到应该的水平， 其代言人的品牌提升效果就不够高。 超人选择胡军的重点放在了形象 气质和品牌特质的吻合上， 缺乏的是代言人出镜频率对代言品牌的自然提升， 也许是超人 的品牌广告宣传提升了代言人的曝光率。 假如当时选择超女做形象代言人， 超人超女的名 字联想协调，超女的高人气和高出镜率，加上用女人代言男用产品的非常规逻辑创意，完 全可能吸引各占 50%的目标男女两类消费者，更快更好的带来产品的畅销和品牌知名度 的提升。这就是所谓的“新奇制胜，匹配为上”原则～ 对于大型成熟的大企业大品牌来说， 此时企业具有足够实力进 行广告推广宣传， 已经 有知名度的品牌需要的是美誉度的提升和知名度的维持， 无需依靠代言人人气和出镜率来 协助宣传， 他最需要的是打造代言人品格和品牌形象的完美和谐。 选择形象代言人时对于 5 代言人的气质特征、大众知名度、甚至是品格修养就成为主要考量的第一因素。 如实力品牌联合利华一贯选择国际明星代言，她的广告宣传甚至可以打造出国际明 星， 只要代言人的形象气质能够吸引消费者。 康佳产品和戛纳影后张曼玉首度签约康佳后， 她的优雅、 从容与时尚不但成功跨越了东西方的文化和审美差异， 也与康佳诉求的品牌路 线配合得相得益彰。与此同时，康佳授予张曼玉“国际形象大使”的称号，显示了康佳要 走向国际的决心。许戈辉与海信牵手，疑许戈辉只是在南方比较有名，而在北方却知名度 不高。这次给名企海信担当代言人，说不定还会在北方火一把，有人开玩笑说到底是海信 付费给许戈辉还是凤凰卫视付费给海信还真不好说呢， 但是有一点可以肯定， 许戈辉的形 象气质会给海信带来品牌魅力的提升， 海信的实力也可能会在北方造就一个国际明星许戈 辉。 古今中外， 确有凭借其品牌代言人一炮走红的， 也有受代言人的牵连而从此萎靡不振 的，更有只记住了代言人的明星相，却忘记了核心品牌的尴尬事。为此企业在选择形象代 言人的过程中必须考虑重点的企业体质因素，不要因为他知名度高，不顾自己的实力，盲 目高攀。 花上千万巨资请明星做广告而忘记了企业产品发展的投入， 也许一时的巨大投入 可能在短期内会使知名度上升、 销量上升， 但短时间的销量上升并不意味着可以长期占领 市场， 往往是使产品品牌昙花一现。 同时大明星所具有的魅力和影响力反而会掩盖住小品 牌本身所具有的 “魅力” 在大明星光鲜亮丽的外表形象下却凸显出一个空泛的品牌理念， ， 企业家应该注意在选择代言人时避免小头戴大帽子， 因为这样品牌非但不能装大反而可能 被压垮。 这种明星广告战略更注重的是提高品牌的知名度和促销产品， 企业需要同时提高 产品的质量来配合品牌现象的提升并举，做一个成功的百年品牌。? 企业形象代言人的选择必须是考量自己的品牌体质， 再寻求合适的目标， 就像我们找 对象一样，合适、彼此能够共同进步才是根本，不要有附龙攀凤一步登天的妄想。企业和 形象代言人的关系就像老板和职业经理人的关系，只能够相互依存，携手共进。 (二)虚拟品牌形象代言人选择策略 虚拟形象代言又被称为品牌感性形象代言或卡通形象代言，是一种商业性极强的角 色， 它要具有时代号召力才更能吸引核心消费群体。具有独特个性、形象，并赋予其文化 和生命的品牌图形标志、吉祥物等。要赋予其经久不衰的生命力，需要结合企业发展、企 业文化、应用场合的方方面面精心的策划、定位，才能保证品牌个性独立鲜明。这种代言 与一般用明星人物、专家、美女等活生生的人做代言是截然不同的。明星人物个人的错误 行为带来的负面影响，越来越多的影响了企业、组织或政府的投资回报。明星人物为多个 品牌做代言人造成了强烈的 “稀释效应” 个人行为的失控更会为投资方造成极大的损失。 ; 相反，虚拟形象代言人塑造得好，其本身会成为仅属于您自己的“明星” 。甚至可以籍此 进入新的高回报的文化产业市场。 ? 王唤明.明星代言的道与术.中国中小企业.2007 年 6 月:5 6 表3 典型虚拟代言人 品牌 海尔电器 华宝空调 Snoopy 麦当劳 娃哈哈 旺旺 美的空调 新浪网 搜狐网 虚拟代言人 海尔兄弟 华宝企鹅 Snoopy 麦当劳叔叔 小娃娃 汪仔 美的熊 大眼睛小浪 狐 品牌 高露洁牙膏 米其林轮胎 迪斯尼 肯德基 达能饼干 Qoo 果汁饮料 中国移动动感地带 QQ 中国联通 UP 新势力 虚拟代言人 海狸先生 轮胎汉 Bibendum 米老鼠、唐老鸭等 山德士上校 达能王子 Qoo 儿童 M仔 QQ 小企鹅 火头，冬瓜， 、Power 虚拟形象代言案例:FIDO DIDO 姓名:FIDO DIDO 出生时间:1987 年 诞生地点:纽约餐馆的一张餐巾纸上 年龄:永远年轻外形 特征:酷酷的外形，一身随意的休闲运动打扮代表着青春和活力;立在脑袋上的 7 根头发显示独特不羁的个性。 最喜欢的饮料:七喜，因为七喜自然、清新、透亮、清澈、清爽，不会太甜腻，够 fashion，够 cool。 性格特征:聪明的、自信的、积极的、乐观的，有着强烈的好奇心，并且偶尔会做出 一些出人意表的事情，崇尚自我，张扬个性。 FIDO 有着自己独特的人生哲学观: cool to be you 只做自己(做自己觉得对的事情); It’s Normal is boring 不循常规;一般还不如不干;Dare to be different 怎么想，就怎么做;Your bestfriend is yourhead 自己的脑袋最可信; is short…live it up 活要活得爽(不拖泥带水)。 Life FIDO 会做:穿棉质、宽松舒适的衣物;穿随意的 T 恤、无拘无束;享受简单、轻松 和随意的生活;活得潇洒自在只做自己;笃信“做一般还不如不做” ;怎么想就怎么做; 相信自己的头脑笃信“活要活得爽” ;自信、积极和乐观;爱闹爱玩，偶尔有一些看似出 7 格的调皮和不羁。 FIDO 不做:不穿有束缚感、化纤质地的衣物;不穿刻板的西服，打领带;远离纷杂， 拘谨和呆板的生活;从不刻板说教;不随大流;不循常 规;不瞻前顾后，迟疑不决;不人 云亦云;不过平淡的生活;从不悲观、被动地生活;不做“乖乖仔” 。 FIDO 是百事 1987 年为自己的品牌七喜设计的一个卡通形象代言人。他诞生在纽约 餐馆一张餐巾纸上，自己画出自己的样子;他故事不断，永远穿着大 T 恤，特立独行， 做事出人意表;他的口头禅是“只做自己”“一般还不如不干” 、 。FIDO 的行为、FIDO 的 语言、FIDO 的个性在 20 世纪八九十年代风靡一时，其影响远远超出了一个品牌形象， 成为一种时尚。广告明星总有过气的时候，但真正成功的品牌却能跨越时代，因为它不仅 仅是一个标志，更是一种人生哲学和态度。启用自己创造的明星，传达自己的个性，只做 自己，这种行为本身就是对七喜品牌本身所主张的人生哲学的最好诠释。 这种代言形式虽还没有系统化、理论化，但早已在实践上运用多年。一个令人注目的 事实是，美国《广告时代》评选出的美国 20 世纪十大品牌代言人无一例外都是虚拟化的， 比如 Chait/Day 广告公司 1989 年推出的永备电池代言人劲量兔子、 恒美环球广告公司 1898 年推出的轮胎代言人米其林男子、李奥?贝纳广告公司 1955 年推出的万宝路香烟代言人 西部牛仔等。 这些虚拟代言人以其独特的优势穿越时空， 有的延续上百年至今而没有被淡 忘污损，反而促成了其代言品牌的百年发展史。而在中国企业中，虚拟代言人形式不少企 业已经运用上了，比如海尔集团的海尔兄弟，美的空调的美的熊等，其所带来的经济效益 已有目共睹。 虚拟品牌形象代言人的优势: 1(毋须向虚拟代言人付酬金 品牌虚拟代言人是指广告商在综合分析竞争环境、竞争对手以及消费者心理的基础 上， 结合自身品牌特点， 虚构一个品牌的代言人， 这个代言人可以是一个卡通或漫画人物， 也可以是一个并不存在的和真人相似的人物。 它代表的是品牌个性， 其目的是实现品牌与 消费者的有效沟通。其职能包括通过各种媒介宣传，传播品牌信息，扩大品牌知名度、认 知度等。同时它还参与公关及促销，与受众近距离信息“沟通” ，并促成购买行为的发生， 以此建立起品牌的美誉度与忠诚度。虚拟代言人的沟通有别于明星代言人与受众的沟通， 它更多的是一种视觉与想像的沟通， 通过与受众近距离的接触， 使受众产生一种角色的自 我体验，从而认同这个角色并喜爱这个角色，最终促成购买行为的发生。 由于虚拟形象代言人是根据品牌特色虚构出来的一个形象，在现实生活中并不存在， 因此使用者不必向其支付使用明星代言人所必须支付的巨额费用。 使用明星代言人虽在很 多时 候能令产品一夜成名，但也必须付出不菲的代价，比如:金喜善出任 TCL 手机形象 大使的身价是 1000 万元， 周润发做康佳手机形象代言人报酬也是 1000 万元; 国际知名歌 星迈克?杰克逊、麦当娜为百事可乐做广告索价 500 万美元。这些巨额开支对使用者而言 不能不说是一个沉重的负担。 8 2(品牌不会受虚拟代言人“行为不端”的拖累 由于虚拟代言人是虚构的形象， 因而不会犯这样或那样的错误从而损害品牌形象; 不 像个别明星由于生活不检点，或形象不注意，而使其代言的品牌在“城门失火”的情况下 “殃及鱼池” ，越来越多地影响企业、组织或政府的投资回报。百事可乐曾先后因在广告 中使用麦当娜(因一盘有争议的录像带) 、迈克?泰森(由于被判强奸罪) 、迈克尔?杰克 逊(被指控猥亵儿童)作为代言人而惹来不少麻烦。前年， “谢霆锋事件” (涉嫌殴打记者 案)搅翻了传媒，其负面新闻太多，人气急速下跌，令其代言的可口可乐公司立即做出反 应，撤下以其为代言人的广告以避免给品牌形象带来更多的负面影响。 3(虚拟代言人具有品牌专属性、可塑性 品牌个性需要通过一定的载体表现出来， 以达到与消费者沟通的目的。 明星代言人和 虚拟代言人都属于这一载体。 企业可以选择适合本企业品牌的明星代言人， 但不是所有的 企业和产品都能找到所需的明星， 因为这一选择的前提是明星的气质与品牌精神必须存在 相通之处。因为，品牌所倡导的价值认同、文化指向和品牌代言人如果缺乏一种内在的联 系，明星就只能构成品牌识别的标记，随着广告力度的减弱、受众视觉感官的麻木和疲惫 而逐渐被遗忘，无法伴随品牌成长。而虚拟代言人在塑造品牌个性上比明星具有优势:可 以根据品牌个性来塑造虚拟代言人， 这个代言人具有独特的品牌专属性， 消费者看到它就 会想到它代言的品牌和产品，从而达到稳固和扩大市场的目的。 作为一种商业手段，虚拟代言人本身并没有好坏之分，而只有适不适合特定企业、特 定市场的问题。 目前，国内终端市场上，运用虚拟代言人主要集中于快速消费品行业的饮料、食品、 日化用品企业，以及耐用消费品行业的家电、服装企业，还有 IT 行业。从目标消费者来 说，品牌的目标消费群是儿童、青少年及年轻人，运用虚拟代言人的效果较好。但随着成 年人卡通化， 越来越多的成年人加入了喜爱虚拟代言人的行列， 这为导入虚拟代言人提供 了更多选择机会。 从企业营销策略来说， 企业如果选用角色营销或者体验营销作为其产品 的主要的营销方法，那么，企业导入虚拟代言 人的可能性就比较大，其具体策略有以下几 点: (1)市场调研，精确细分，准确定位 虚拟代言人是根据目标市场的心理情感需求创新产品概念，根据产品概念设计形象， 进而开发产品的。若细分不精确，定位不可能准确，而定位不准确，虚拟代言人的个性则 要么不鲜明要么不能体现目标市场心理情感需求，也就不可能抓住消费者的心。近年来， 随着手机消费价位趋于平民化，越来越多的高中生、大学生购买了手机。中国移动看准了 这一市场，推出了一款针对普通年轻人的 SIM 卡——动感地带，并创造了一个“M 仔” 为其代言。 “M 仔”代表了这群年轻人追逐时尚的潮流，充满朝气，富有个性。广告无论 是形象设计还是情节设计，都迎合了这批人的口味和心理。 (2)创造性的塑造角色 9 虚拟代言人就像一个真实的人一样，其塑造要从外形与个性双方面的协调统一出发， 而外形与个性的创造则来源于消费者的心理情感需求。 只有这样， 才能让虚拟代言人起到 沟通的作用，给产品与消费者搭桥。角色塑造，要注重为角色确立一个明确的、有深厚社 会基础的品牌价值观，对某种价值观念的认同是人们“角色确认”的文化依据和“角色实 践”的思想动力，同时要使角色具有极大的亲和力与体验的空间。 “酷儿”之所以深入人 心，很大程度上在于其成功的角色塑造——请日本著名漫画大师设计出一个顶着大大脑 袋，圆圆的脸，可爱而又笨拙的卡通造型，同时赋予其丰富的性格。蓝猫淘气饮品深受小 孩子喜爱，蓝猫淘气饮品公司表示: “我们要赋予产品生命力与活力，让孩子们在喝蓝猫 饮品时，体验到蓝猫的聪明、健康、幽默的感觉和蓝猫所带来的生命力与文化力” 。于是 他们在瓶身上设计了虚拟代言人的性格特点、性别、星座、生日、爱好、向往、幸运数字 及幸运果等。 这些印在瓶上的资料完整地赋予了蓝猫以生命， 让孩子们零距离地接触他们 喜欢的虚拟代言人，去体验虚拟代言人的个性。 (3)极有效地传递角色 角色创造出来了还要积极的宣传，正如“酒香也要靠吆喝” ，虚拟代言人因为在现实 中不存在，故其推出，对消费者来说是新鲜的，需要不断地宣传及有效的公关活动，才能 让消费者快速地记住她，接受她。佳宝集团的青梅虚拟代言人“清儿” ，刚推出时，受众 对她毫无所知， 但是通过整合行销传播， 如在广州写字楼最集中的区域设置了醒目的候车 亭灯箱广告，并配合流动的车身广告。连续三期在《城市画报》投放广告，软硬结合，一 期强调一个卖点， 信息高度凝练。 除了常规性传播、 促销手段， 还非 常重视互联网的应用， 用网络游戏传播品牌。 另外， 企业选择虚拟形象代言人也要注意产品类别， 并不是所有的产品都可以采用虚 拟形象代言。一句话，虚拟形象代言应该和明星代言以及平民代言相得益彰，在各自适合 的领域发挥作用。 三、品牌形象代言人的风险规避策略 品牌代言人是把双刃剑， 当明星代言给企业创造巨大效益的同时， 名人广告本身也蕴 含着风险。 中国足球队进军世界杯的成功， 使中国足球和米卢的声望达到顶峰， 重金聘请国足队 员和米卢做品牌代言人的企业也纷至沓来。然而，当中国队在世界杯上一路惨败，无功而 返后，足球和米卢的人气急剧下降，众多赞助企业叫苦连天，备受打击，有些地方还出现 了球迷砸米卢广告牌的事件。 其中损失惨重的广州怡冠只好重新拍摄广告片， 据说今后再 不打算聘请其他名人代言了，可见其“一朝被蛇咬，十年怕井绳” 。 歌手高枫担任浩男西服品牌代言人后不到一个月就突然去世，代言合同成了一纸空 文，使浩男西服蒙受巨大损失;毛宁担任开尔服饰品牌代言人后负面新闻不断曝光，开尔 品牌深陷窘境，叫苦连连。 10 其实， 类似这样的案例不胜枚举。 当企业将一个品牌的形象和一个代言人联系在一起 时，他们之间实际上已经建立起了“一荣俱荣，一损俱损”的关系。由于品牌代言人的形 象品质不是恒定不变的， 明星又不享有事实上的隐私权， 他们的一举一动都会被媒体所放 大，这使得企业一直处在因品牌代言人不当言行而使自身遭受损失的风险中，所谓“城门 失火，殃及池鱼” ，企业要为代言人的负面影响埋单，有时负面影响的时间远远长于代言 时间。 关于品牌和代言人之间的官司近年来屡见不鲜，例如瑞士“MONTEGA”手表公司认 为品牌代言人罗纳尔多长期不上场踢球， 导致该公司的产品销量不佳， 起诉罗纳尔多要求 赔偿 1000 万美元。 品牌代言人的风险是多方面的，诸如明星丑闻曝光、明星过气贬值、明星“花心”为 多个品牌代言而稀释品牌价值等等。 那么如何有效事前规避品牌代言人风险,一旦风险危 机出现后，又如何采取有效措施将由此带来的损失降到最低程度呢, (一)建立科学的代言人评估指标体系 企业选择明星作为品牌代言人， 不能简单依据知名度等因素草率决策， 应该建立科学 的代言人评估指标体系，全面评估品牌代言人魅力现状及未来发展走势。 “品行不端的明 星忌用，绯闻不断的明星慎用” ，遴选品牌代言人一定要作详细的调查，谨慎筛选出最佳 人选，将使用品牌代言人的风险控制在最低限度内。 建立科学的代言人 评估指标体系应该从一下几个方面考虑:知名度、气质形象、性格 特点、亲和力、品质精神、才艺水平、公众评价、发展趋势等。 建立科学的评估指标体系应进行充分的市场调查， 深入洞察目标消费者的内心， 他们 对明星的偏好、期望及反感等等，因为明星代言的最终目的是要打动消费者的心，消费者 不认可或者排斥某个代言人，企业的一切努力都会付之东流。 (二)加强对明星”变质”的可能性研究预测 明星丑闻、明星贬值等”变质”事件给企业造成的损失是巨大的，然而明星“变质” 虽然多为意外发生， 但并非毫无先兆或不能预测的， 所以企业应该对明星代言人加强联系 沟通，积极关注其动向，建立跟踪评估体系，对明星“变质”的可能性做好事前研究分析 预测，并及时采取有效应对措施。 2002 年 4 月，金六福公司果断停播了在世界杯足球赛中播出半年之久的米卢代言的 金六福白酒电视广告，2002 年 5 月，金六福公司又放弃了中国足球队的赞助商资格，开 始人们还大惑不解，然而，随后中国队世界杯足球赛惨败的战绩揭开了人们的谜团，也说 明了金六福公司明星“变质”研究预测工作的细致到位。 (三)通过合同等法律的手段防控风险 品牌代言人毕竟不是企业员工， 很难管控， 完全准确地预测一个代言人的风险系数又 11 几乎不可能， 因此， 通过合同等法律的手段来制约代言人行为， 防范代言人风险非常必要。 在与代言人签订的合同中，应增加有关详细的行为规范条款，维护企业合法利益，例如， 规定代言人不能“一女多嫁”再代言其它同类品牌，有实力的企业还可以采取买断明星代 言权的方式; 规定在代言人在代言期间， 由于自身的不良行为给企业带来负面影响及损失， 企业有权中止合同，停止支付费用，并要求代言人赔偿企业相应的损失等等。 (四)风险出现后及时止损 完全的事前预测防控是不可能的， 即便形象健康的明星， 也不能确保其不会爆出个冷 门， 一旦代言人出现问题， 企业遭遇风险， 就应该及时止损， 果断停用或更换品牌代言人， 就像炒股一样，该抛时就得抛。 1984 年，百事可乐请麦当娜为代言人，麦当娜的一曲 LikeAVirgin(宛如处女)因有 亵渎上帝之嫌，受到宗教界人士的坚决反对，为了平息众怒，百事可乐果断停播了出炉仅 一个月的电视广告。 赵薇传出打人事件、谢霆锋出了顶包案后，欧泊来、可口可乐均在第一时间果断地将 两人所有的代言广告都撤了下来。 然而，一些本土企业遭遇品牌代言人风险时患得患失，舍不得放弃眼前利益，结果使 企业付出更大的代价。 本土某 八宝粥品牌曾请明星英达、 宋丹丹一家三口拍摄电视广告片， 借以表达家庭的幸福和睦。然而广告片没播出多久就传来英达、宋丹丹离婚的消息，该企 业舍不得停播，结果这边媒体报道英达、宋丹丹分道扬镳，那边电视广告英达、宋丹丹一 家温馨和睦，该八宝粥品牌令人贻笑大方。 另外，一旦代言人出现问题使品牌深陷危机，企业应该及时开展危机公关，采取有效 的公关手段将负面影响降到最低程度。 四、结论 形象代言人的选择是否成功，决定着品牌的未来命运。优秀创意催生的品牌形象代 言人，能够使品牌迅速被大众认同，在较短的时间内打开市场销售局面。好的创意和优秀 的形象代言人， 最终还要靠企业生产的优质的产品做后盾， 两者相映生辉， 才能珠联璧合， 托起一个优秀品牌的市场发展空间。 12 致 助过我的人。 谢 经过半年多来的艰苦努力， 毕业论文的撰写工作已接近尾声， 在此我要感谢每一个帮 首先要感谢所有大学期间教过我的老师们， 没有他们所教授的知识， 这篇论文也只是 无水之源。 感谢我的论文指导老师刘戈老师能够在百忙之中抽出时间对我进行了认真负责 的论文指导，使我的毕业论文有了一个好的面貌呈现在大家面前。 其次，要感谢所有的同学们，在整个论文的撰写过程中是他们给予了我真诚的帮助， 告诉我在哪里可以查找到相关资料，我由衷的感谢他们的无私帮助。 最后，再次感谢我所有的老师和同学们。 13 参考文献 [1] 戚永刚.品牌代言人.企业的万灵药?.国际商务.2001 年 4 月:3 [2] 查志刚、李文英.明星 代言虚假广告的法律责任.新闻与法制.2007 年 9 月:8 [3] 何春晖、毛佳瑜.企业家品牌代言: 捷径或陷阱?.广告研究.2007 年 4 月:5 [4] 王唤明.明星代言的道与术.中国中小企业.2007 年 6 月:5 [5] 菲利普?科特勒.郭永译.科特勒说.当代中国出版社，2005 年:157-159 [6] 林海. 英国品牌的启示.企业管理出版社，2007 年:73-75 [7] 范云峰.市场营销实战.中国经济出版 社，2002:245 [8] 张建农.营销与财富链接.中国文联出版社，2002:78-80 [9] 张广传.品牌青岛. 中国商业出版社，2006:209-213 [10] 艾?里斯、杰克?特劳特.定位.中国财政经济出版社， 2002:267-268 [11] 王振宇、徐文波.品牌公里.东方出版社，2007:237 [12] 巨天中.品牌剖析. 中国经济出版社，2004:194-198 [13] Jim Osterman.Excellence in brand advertising.Visual Reference Publications.2007:252 [14] David Taylor.BRAND VISION - HOW TO ENERGIZE YOUR TEAM TO DRIVE BUSINESS GROWTH.Wiley.2007:78-89 [15] John Grant.Brand Innovation Manifesto.Wiley.2006:99 14