《市场营销售》(选修)四次作业参考答案

《市场营销售》(选修)四次作业参考答案 本科《市场营销》(选修)1、2、3、4次平时作业及参考答案 第一次: 一、名词解释:(每小题4分，共20分) 1.市场营销:是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 2.企业战略:企业以未来为主导,将其主要目标,方针,策略和行动信号构成一个协调的整体结构和总体行动 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。 3.多角化增长:也称为多元化,多样化增长,即企业尽是增加经营的产品种类和品种,使自身的特长得以充分发挥,人,财,物烽资源得以充分利用,且减少风险,提高整体效益。 4.营销环境机会:是指由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。 5.市场营销环境:泛指一切影响,制约企业营销活动的最普遍的因素。 二.选择题:(每题1分，共15分) 1.按营销的起点，市场营销的模式可概述为(A )。 A) 市场----产品----市场 B) 产品----市场----产品 C) 资源----产品----市场 D) 资源----市场----资源 2.一种观念认为:消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是( A )。 A) 生产观念 B) 产品观念 C) 推销观念 D) 市场营销观念 3.市场营销观念的中心是( B )。 A)推销已经生产出来的产品 B)发现需要并设法满足他们 C)制造质优价廉的产品 D)制造大量产品并推销出去 4.某战略业务单位市场增长为5%，相对市场占有率为1.5，它属于( C )单位。 A) A类 B) B类 C) C类 D) D类 5.某实力雄厚的大汽车公司兼并若干弱小汽车公司，这种增长战略是( C )。 A) 前向一体化 B) 后向一体化 C) 水平一体化 D) 同心多角化 6.社会市场营销观念要求市场营销者在确定市场营销政策时，应考虑下述三者之间的平衡 ( A ) A) 公司效益、消费者需求和公共效益 B)公司发展目标、消费者需求和企业形象 B)公司实力、消费者欲望和社会福利 D)价格水平、消费者承受能力和公司效益 7.某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行( A )。 第 1 页 共 33 页 A) 扭转性营销 B) 刺激性营销 C) 开发性营销 D) 恢复性营销 8.在卷烟销售在本国市场受到限制后，美国大卷烟制造商将销售努力的重点放到了发展中国家，这是种对环境威胁的( )策略。 A) 对抗 B) 竞争 C) 转移 D) 减轻 9.市场营销学20世纪初产生于( B )。 A) 英国 B) 美国 C) 日本 D) 法国 10.大型百货商场内开设餐厅、酒吧、舞厅、美容厅，以稳定现有顾客，扩大营业额，吸引新顾客。这是( C )增长策略。 A) 密集性 B) 同心多角化 C) 水平多角化 D) 一体化 11.企业市场营销管理过程的第一步是( C )。 A) 规定企业任务 B) 确定营销组合 C) 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 市场机会 D) 管理营销活动 12.在制定市场营销战略规划时，企业采用SWOT进行形势分析，这四个字母代表( B )。 A)战略、世界、主导、交换 B)长处、弱点、机会、威胁 D)战略、工作、选择、弱点 C)强度、努力、发展、定位 13.营销在公司中最理想的地位是( D )。 A)营销作为一个比较重要的功能 B)营销作为主要功能 C) 顾客作为核心功能 D)顾客作为核心功能和营销作为整体功能 14.从市场营销学的角度来理解，市场是指( D )。 A) 买卖双方进行商品交换的场所 B) 买卖之间商品交换关系的总和 C) 以商品交换为内容的经济联系形式 D)某种商品需求的总和 15.一个国家或一个地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平( C )。 A)越稳定 B)越低 C) 越高 D)比较波动 四、多项选择(每题2分，共20分) 1、销售观念的特征主要有( ABCDE )。 A.产生于卖方市场向买方市场过渡条件下 B.大力施展推销与促销技术 C.制造能销售出去的产品 D.通过开拓市场，扩大销售来获利 E.仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴 2、在( AE )情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。 A.需求大于供给 B.供给大于需求 C.企业财力雄厚 D.产品质量好、技术独到 第 2 页 共 33 页 E.产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价 3、按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾(BCE)。 A.企业内部条件 B.企业利润 C.市场需求 D.竞争者的反应 E.社会整体利益 4、企业的任务报告书应当做到以下几点:(BCDE)。 A.确定营销费用 B.贯彻市场营销观念 C.切实可行 D.鼓舞人心 E.既高度概括又具体明确 5、企业实行市场渗透策略可用的措施有:( ABC )。 A.留住老顾客 B.争取新顾客 C.吸引竞争者的顾客 D.进入新的细分市场 E.增加产品的花色品种 6、市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点:( ABC )。 A.整体性 B.多变性 C.协调性 D.超前性 E.客观性 7、下列因素中，企业可控制的因素是( ACDE )。 A.产品 B.政策 C.价格 D.地点 E.销售促进 8、对问题类业务单位，适用的投资战略有( AD )。 A.拓展策略 B.维持策略 C.收缩策略 D.放弃策略 E.渗透策略 9、在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有 ( ABC )。 A.保持合理价位 B.严格控制成本 C.配备适当推销力量 D.改变消费者对产品的信念和态度 E.减少分销点 10、在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有( AE )。 A.降低售价 B.减少分销点 C.严格控制成本 D.鼓励促销 E.劝导节约 五、简答题(每题7分，共35分) 1、新旧两类营销观念的区别何在, 要点: 1)企业营销活动的出发点不同。旧观念以产品为出发点，新的观念以消费者需求为出发点。 2)企业营销活动的方式方法不同。旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下则是从消费需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场。 3)营销活动的着眼点不同。旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要， 第 3 页 共 33 页 在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。 2、市场营销计划一般包括哪几个方面, 3、企业市场营销管理过程有哪些步骤, 要点:企业市场营销管理过程的步骤包括: 1)分析企业市场机会; 2)研究与选择目标市场; 3)制定战略性营销计划; 4)规划与执行市场营销策略; 5)实施市场营销控制。 4、企业对环境威胁的对策及相应做法,59页 要点: 面对环境对企业可能造成的威胁，企业常用的方法有三种: )对抗策略，也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 (1 如通过各种方式促使(或阻止)政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某 项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。 (,)减轻策略，也称削弱策略。即企业力图通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化 威胁对企业的负面影响程度。 (3)转移策略，也称转变或回避策略。即指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有 市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 5、 有效市场细分的要求,131页 要点: 有效市场细分的要求包括: 1)要做到分片集合化; 2)细分后的子市场要有足够的购买力; 3)细分后的子市场要有可接近性; 4)市场细分要有可衡量性; 5)市场细分要有相对的稳定性。 第 4 页 共 33 页 六、案例分析(10分) 美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽车公司是1903年由亨利?福特与詹姆斯?卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯?库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策: 1.对主产品“T型车”作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下; 2.按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12.5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本; 3.在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。 这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。 1919年，亨利?福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特车产量已占美国汽车产量的1,2;另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。 美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了(组织研究)一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针，对满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12,，远远低于福特汽车公司;1928年市场占有率达到30,以上，超过福特汽车公司，1956年市场占有率达53,，成为美国最大的汽车公司。 问题:1、福特公司采取的是什么观念，适应什么特点, 2.通用公司采取的是什么观念，适应什么特点, 3.分析通用汽车超越福特汽车的原因及体会 要点: 1)福特公司最初应用生产观念(这是一种传统的、古老的经营思想),只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。 第 5 页 共 33 页 2)通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。 3)原因及体会:企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化，满足消费者需求，转变观念。 第二次平时作业 一、名词解释:(每小题4分，共20分) 1、相关群体:相关群体指能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体。 2、市场定位:就是针对竞争者现有产品在市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而适当确定该产品在市场上的位置 3、市场营销调研:就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。 4、市场需求:是指特定的消费者群在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。 消费者行为:是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。 5、 二.选择题:(每题1分，共15) 1、小王见同事小李买了台电脑，觉得很好，于是准备上街选购一台。这时小王处于购买决策过 程的( A )阶段。 A)确认需求 B) 寻求信息 C) 决定购买 D) 购后 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 2、制鞋公司购买皮革是由于消费者市场对皮鞋的需求增加，生产者市场对皮革及其有关 材料 关于××同志的政审材料调查表环保先进个人材料国家普通话测试材料农民专业合作社注销四查四问剖析材料 需 求也会相应增加，这是因为生产资料购买具有( B )的特点。 A)交易量大 B) 需求的派生性 C) 需求缺乏弹性 D) 需求受社会影响较大 3、当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是 一个重要的信息来源，这种资料被称为( B )。 A) 单一来源 B) 二手资料 C) 最初信息 D) 便利数据 4、当你为公司进行营销环境调研时，以下哪条包含在你的调研努力之中,( D ) A)分析在过去的五年中，市场营销人员对新产品投入的分析 第 6 页 共 33 页 B)分析促销新产品的成本分析报告 C)分析过去有关分销渠道的调查研究 D)了解影响公司的竞争对手的情况及法律情况 5、宝洁公司通过宣传著名女影星使用力士香皂来促销，这就是利用( B )的影响推广产品。 A)社会阶层 B) 相关群体中的意见领导者 C)群众压力团体 D) 广告策略 6、在影响生产者采购决策的因素中，属于人际因素的是( B )。 A)职位、地位、教育 B)职权、地位、影响力 C)目标、收入、性格 D)职位、年龄、影响力 7、回归分析技术是( D )预测方法的主要工具。 A)对数直线趋势 B)线性变化趋势 C)时间序列 D)因果分析 8、以防御为核心是( A )的竞争策略。 A) 市场领先者 B) 市场挑战者 C) 市场跟随者 D) 市场补缺者 9、当一个企业规模较小，人力、物力都比较薄弱时，应当采取( B )的竞争策略。 A) 进攻策略 B) 专业化营销 C)市场多角化 D) 防御策略 10、在具体的竞争策略选择中，以下的考虑是不正确的。( C ) A)判断进攻目标的价值 B)竞争者有相似的业务 C)尽可能扩大市场需求量 D)选择适量的竞争者 11、分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了( D )。 A)降低调研成本 B)了解消费者的经济承受能力 C)区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要 D)采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策 12、一个企业要识别其竞争者，通常可以从以下( A )方面进行。 A)产业和市场 B)分销渠道 C)利润 D)目标和战略 13、市场跟随者追求的是与市场领先者( A )。 A)和平共处 B)取而代之 C)维持现状 D)保护自己 14、市场调查与市场预测的关系是( A ) A)市场调查是市场预测的基础 B)市场预测是市场调查的基础 C)二者无关系 D)二者等同 15、消费者购买行为的直接原因是( A )。 第 7 页 共 33 页 A)动机 B)感受 C)有钱 D)攀比 三、多项选择(每题1分，共10分) 1、从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受( ABCDE )等方面因素的影响。 A.需要和动机 B.年龄和性格 C.消费者的收入水平 D.知觉 E.信念和态度 2、针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业( BCDE )。 A.通过促销影响和引导消费 B.对市场进行细分 C.选择好目标市场 D.提高服务质量 E.不断开拓新市场 3、购买行为中，探究性购买一般有以下特点( CD )。 A.商品差异不大 B.不必花费很多时间收集商品信息 C.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般价格高，购买频率低 E.消费者一般对该类商品没有购买经历 4、在下列商品的家庭购买决策中，你认为主要由夫妻共同决定的商品有( BC )。 A.儿童服装 H.家具 C.旅游 D.餐具 E.食品 5、研究生产者购买行为时应做到( ACD )。 A.了解购买行为的类型 B.了解谁参加购买决策 C.研究影响购买决策的因素 D.分析购买决策各阶段的特征 E.有针对性地制定营销方案 6、德尔菲法是( BC )预测方法。 A.定量 B.定性 C.专家意见 D.特殊 E.因果分析 7、二手资料的信息来源有( ABCDE )。 A.内部来源 B.政府刊物 C.报刊书籍 D.商业资料 E.原始资料 8、( CDE )最适宜收集描述性信息。 A.日记调查 B.面谈 C.直接询问法 D.间接询问法 E.邮寄问卷 9、以下哪几个是市场领先者的策略?( ABD ) A.开辟产品的新用途 B.提高市场占有率 C.市场多角化 D.阵地防御 E.正面进攻 10、补缺基点的特征主要有:( ACE )。 A.有足够的市场潜量和购买力 B.生产和消费都比较集中 C.对主要竞争者不具有吸引力 D.产品的需求具有较强的季节性 第 8 页 共 33 页 E.企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力 五、简答题(每题7分，共35分) 1、什么是避强定位策略?其优缺点如何? 答题要点: 1)避强定位策略是指企业力图避免与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有比较显著的区别。 2)优点;能够使企业较快地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高。 3)缺点:避强往往意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，很可能使企业处于最差的市场位置。 2、影响消费者行为的内在因素的主要内容,69-72页 要点: 影响消费者行为的内在因素包括: 1)动机。动机与行为有直接的因果关系，动机导致行为。消费者行为的直接原因是动机。消费者动机可分为两部分:生理动机和心理动机。马斯洛指出人类的需要可以由低到高顺序排列成不同的层次，即生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要，前两个层次需要属生理的和物质方面的需要，后三个层次主要是心理的、精神方面的需要。 2)感受。指消费者在其了解的范围内，通过其眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心理上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单、最初的理解。 3)态度。通常指个体对事物所特有的一种协调一致的、有组织的、习惯性的内在心理反应。 4)学习。即指“在相似的情况下，由过去的行为所引发的行为改变”，换言之，学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。 3、生产资料购买者行为的特征,79-80页 要点: 生产者购买行为的模式、影响因素以及购买程序与生活资料消费者的行为既有很多相同之处，也有明显的差别。可归纳如下。 第 9 页 共 33 页 1) 购买者的数目少。 2)交易量大。 3)区域相对集中。 4)需求受消费品市场的影响。生产企业对生产资料的需求，常常取决于消费品市场对这些生产资料的制品的需求，有人叫做“派生性需求”，也有叫做“引申需求”的。 5)需求缺乏弹性。生产资料的购买者对商品和劳务的价格变动反应不大。 6)需求受社会影响较大。整个社会的技术发展状况和经济状况变化的影响很大。 7)专业性采购。企业一般需要经过良好训练、具备专业知识和有一定采购经验的采购员。 8)需要专门服务。供应者售前售后对用户的服务更为重要。 9)直接采购，厂家与用户直接见面。 10)品质与时间的要求。对生产资料的品质要求要严于消费品。对供货时间，生产资料的购买要求也较高。 11)由多数人影响购买决定。 4、简述市场营销调研的程序。93-95页 要点: 营销调研是一项有序的活动，一般包括确定问题和研究目标;制定调研方案;收集信息;分析信息;撰写调查报告，提出调研结论等五个步骤。 5、什么是市场信息?其主要有哪些特征? 要点: 1)市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 )市场信息主要有以下特征:(,)时效性。(,)分散性和大量性。(,)可压缩性。(,)可存贮性。(,)系统性。 六、案例分析(共20分) 戴尔为何频获采购大单 第 10 页 共 33 页 5年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入中国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角(其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。 只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩?主要负责集团采购的戴尔(中国)大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是世界上IT产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。 当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化产品和服务意识。在大规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节上耗费时间，如果用户要求的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产”方式，其优势不言自喻。 对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值，吴智远举例说，中国社会科学院的信息化建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级和增加新的应用。几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2000系列直到现在的6000系列，包括了几代服务器产品共50多台。而戴尔家族的新;老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。 戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，—旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有85,。此外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即4小时响应制，要求维修人员在4小时内携带零配件到达现场。据说，目前尚无其他厂商能达到同一水准。 第 11 页 共 33 页 请回答: 1(戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销? 2(请你总结一下戴尔成功的经验。 答题要点: 1、对产品来说:(1)单位价值的大; (2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的;(3)易腐易毁性、不易储、运的产品;(4)体积过大或过重的产品;(5)技术性较强而又需提供售前、售中、售后服务的商品;(6)季节性不强的商品;(7)处在试销阶段的新产品;(8)专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格;以及特殊用途的产品。宜采用直销渠道结构为好。 2、戴尔成功秘诀究竟是什么,答案也许很简单，因为迈克尔?戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。 就其成功的经验来说有很多方面 :(1)他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。(2)成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明 )点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。(4)从竞争者的“优显的价格优势。(3 势中找弱点，令对手无法还击。 第三次平时作业 一、名词解释:(每小题3分，共18分) 1、产品:产品应该是能够被顾客理解的，并能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。 2、市场细分:是指按照消费需求的差异性把某一产品(或服务)的整体市场划分为不同的子市场的过程。 3、市场补缺者:就是指精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与占主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业化经营来寻找生存与发展空间的企业。 4、集中性市场策略:即用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。 5、对抗策略:也称抗争策略。即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。如通过各种方式促使(或阻止)政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议、努力促使某项政策或协议的形成以用来抵销不利因素的影响。 6、直效营销:直效营销又称直复营销、直接营销，它是一种为了在任何地方产生可度量的反应 第 12 页 共 33 页 或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。 二、选择题:(每题1分，共15分) 1、当化妆品公司的调研人员对妇女化妆品领域产生一系列新产品想法时，公司经理机构碰头分析这种产品观念是否与组织的新产品战略一致，这个过程被称为( B )。 A)产生构思 B) 评核与筛选 C)营业分析 D) 商业化 2、某针织厂生产针织服装，其中男士服装的商标为“绅士”，女士服装的商标为“丽安“，儿童服装的商标为“萌萌”该厂采用的商标策略为( C )。 A)销售商标策略 B)家族商标策略 C) 产品商标策略 D) 推进商标策略 3、某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下面( B )类产品效果明显。 A)产品需求缺乏弹性 B)产品需求富有弹性 C)生活必需品 D)名牌产品 4、顾客购买某种商品1000单位以下，单价10元，购买1000单位以上，单价9元，这是( A )。 A)数量折扣 B) 季节折扣 C)现金折扣 D)业务折扣 5、产品生命周期成长期的营销目标是( C )。 A)产品尽快投入上市 B) 建立知名度，争取试用 C)提高市场占有率 D) 保持市场占有率，争取利润最大化 6、属于附加产品的有( D ) A)核心利益 B)质量 C)包装 D)售后服务 7、用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是( D )。 A)配套包装 B)附赠品包装 C)分档包装 D)再使用保装 8、虽然有许多因素可影响价格，但下列因素中主要的决定因素是( B )。 A)制造成本和分销成本 B)需求与成本 C)消费者需求和外在质量 D)分销和促销策略 9、Intel公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总比同类产品定价低。在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利，他们采用的是( B )定价策略。 A)速取策略 B)渐取策略 C)弹性定价 D)理解价值定价 10、一家玩具公司欲对玩具市场进行细分，用( A )组细分变数比较合理。 第 13 页 共 33 页 A)年龄、性别、家庭收入水平 B)性格、职业、生活态度 C)购买时机、购买动机、用途 D)购买频率、购买着眼点、年龄 11、市场细分更有利于( B )发现新的市场机会。 A)大型企业 B)知名度不高或实力不强的中小企业 C)独资企业 D)国有企业 12、对于自然属性差异性较小或需求上共性较大的产品，如大米、白糖、食盐等，可以实行( A )。 A)无选择性市场策略 B)选择性市场策略 C)集中性市场策略 D) 产品多样化市场策略 13、日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( B ) A)全新产品 B)换代产品 B)改进产品 D)新牌子产品 14、新产品对于企业经营是十分重要的，因为其( C )。 A)不总是要求长期贷款 B)可以利用副产品 C)帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长 D)将在单一生产过程中增加独立性 15、当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的( C )阶段。 A)试销 B)畅销 C)饱和 D)滞销 三、多项选择(每题2分，共20分) 1、地理细分变数有( ABCD )。 A(地形 B(气候 C(城乡 D(交通运输 E(经济 2、市场细分的客观依据主要在于:( ACD )。 A(市场产品供应的多元性 B(消费者生活水平的日益提高 C(市场需求的差异性 D(市场需求的同类性 E(购买行为的经常性 3、除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的( ABCD )等差异所决定的。 A(个性 B(年龄 C(地理位置 D(文化背景 E(购买行为 4、面对整个市场的目标市场策略是( AB )。 A(无选择性市场策略 B(选择性市场策略 C(集中性市场策略 D(市场渗透 E(一体化增长 第 14 页 共 33 页 5、若强大的竞争对手采用的是无选择性市场策略，企业要想打进市场，一般应采用( BD )。 A(大量市场营销 B(集中性市场营销 C(无选择性市场策略 D(选择性市场策略 E(抵制性市场营销 6、市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了( CDE )。 A(产品生产的保证体系 B(产品的分销渠道 C(产品形象，保证措施 D(售后服务 E(顾客所要购买的实质性东西 7、产品的延伸层是指( ADE )。 A(免费产品 B(核心利益或服务 C(包装 D(保养 E(售后服务 8、新产品构想的来源主要有( ABCDE )等方面。 A(企业内部的技术人员和业务人员 B(购买者 C(竞争者 D(报刊杂志、高校和科研机构 E(分销商和供应者 9、对处在饱和阶段的产品应主要采取以下策略( BCD )。 A(改善企业外部环境 B(增加产品系列 B(稳定目标市场 D(重点宣传企业的信誉 E(改革企业组织机构 10、企业运用组合定价策略的好处是( AC )。 A(容易激发消费者的购买欲望 B(使顾客感觉产品价格低廉 C(能促进多种产品即时成交 D(使顾客感觉价格过高 E(不相信企业 五、简答题(每题7分，共35分) 1、产品生命周期成熟期的特点及营销策略, 答案要点: (1)成熟期，指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一阶段的特点主要有:?购买者一般较多;?产品普及并日趋标准化;?销售数量相对稳定;?成本低，产量大;?生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。 (2)企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体策略主要有: ?千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品。 ?增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维 第 15 页 共 33 页 持原市场占有率(覆盖率)，改变广告宣传的重点和服务措施。 ?要重点宣传企业的信誉。这时的广告宣传和试销阶段的情况不同，不能仍介绍某种产品。这时市场上同类产品很多，再作同样的宣传稍有失误便会替别人花了广告费。同时，还要加强售后服务工作。 这一阶段还有一个重要的任务，就是研制第二代产品，为产品的升级换代做好准备。 2、新产品开发过程的主要阶段, 要点: 一般来说，开发新产品的过程，可大致分为以下六个阶段。 1)提出目标，搜集构想 2)评核与筛选 企业产品开发部门在搜集许多构想之后，在决定采用哪一项构想作为发展方案时，首先得经过评核与筛选。进行评核与筛选一般应考虑诸多方面的因素。 )营业分析。主要是测算估计新产品的销售量、成本与利润以及投资收益率等，判断它3 是否符合企业的目标。 4)新产品实体开发。指新产品样品开发阶段。把经过初期开发和评价后所形成的新产品概念转变为新产品样品(或样机)并加以评价的过程。 5)新产品试制与试验。试验是在获得样品的基础之上，对产品利益及使用效果进行验证，为全面商品化打下基础。 6)新产品的商品化。是实现企业内的新产品到被消费者接受的商品的重要转化阶段。 3、企业定价的步骤有哪些, 答案要点: 一般企业的定价程序可以分为六个步骤，即: (1)确定定价目标。 (2)测定需求。 (3)估算成本。 (4)分析竞争状况。对竞争状况的分析，包括三个方面的内容:?分析企业竞争地位。? 第 16 页 共 33 页 协调企业的定价方向。?估计竞争企业的反应。 (5)选择定价方法。 (6)选定最后价格。 4、直效营销的特征, 答案要点: (1)直效营销可更深入的进入细分市场 (2)直效营销给目标克服提供更方便的购物途径 (3)直效营销具有效果反馈功能 (4)直效营销能提高产品的附加值 (5)直效营销更具有隐蔽性 (6)直效营销有助于企业降低经营成本 (7)直效营销有助于企业完成低成本扩张 5、有效市场细分的要求,131页 要点: 细分消费者市场，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需要注意以下五方 面的要求: 1)要做到分片集合化。 2)细分后的子市场要有足够的购买潜力。 3)细分后的子市场要有可接近性。 4)市场细分要有可衡量性。 5)市场细分要有相对的稳定性。 六、案例分析(20分) 三鹿奶粉成功的目标市场策略 提起三鹿奶粉，您可能马上就会想到其在中央电视台黄金时段几年来连续不断的奶粉广告， 就会忆起“滴滴浓情、伴随一生、三鹿奶粉”的温馨话语。 1956年2月，由18家个体户，牵着自己的奶山羊和改良的几头奶牛走到一起，建立了自 第 17 页 共 33 页 己的合作组织—石家庄幸福乳业生产合作社。到了20世纪80年代初期，这个合作社发展成为一个有300多名职工，130多万元固资产的小型乳品加工厂。企业的生产以挤卖鲜奶为主，技术含量低。虽然同时也生产多维奶粉、全脂奶粉、麦乳精等产品，但由于生产设备十分原始陈旧，生产规模有限，产品质量一般，品牌知名度不高，加之当时的奶粉市场厂家众多，生产已趋于饱合。因此经济效益十分低下，经营举步维艰。 20世纪80年代中期，我国经济体制改革刚刚开始，三鹿乳业公司领导积极转变思想观念，在企业经营十分困难的情况下，派出大量的干部职工走出厂门，分赴全国各地，走访用户，搜集信息，了解需求，在充分调研与分析预测的基础上，科学决策，果断停止了市场萧条的炼乳、多维奶粉、麦乳精的生产，压缩了销售不畅，市场趋于饱合的全脂奶粉的产量。根据我国婴幼儿母乳喂养率降低，营养成分不尽合理，消化不良的状况。在全国先研制开发了营养成分接近母乳的母乳化奶粉。投产后一炮打响，产品始终供不应求，提货的汽车最多等待达十天以上。三鹿母乳化奶粉的品牌因其独创性在消费者心目中享有很高的知名度，企业的经济效益也直线上升。三鹿奶粉的销售连续十年供不应求。为适应市场形势的发展，公司在资金充裕，积累增加，生产经营规模日益壮大的情况下，增强技术力量，成立奶品技术研究所。不断以市场需求为导向，研制开发新产品。 90年代初期，在现有的婴儿奶粉的基础上，针对断奶期婴儿成长需要研制出较大婴儿奶粉;为周岁以上儿童研制成助长奶粉;为学龄前儿童健康成长研制出小博士奶粉;根据中小学生长发育快、挑食、缺钙的情况，又特别研制开发了专为中小学生茁壮成长与日常学习，含有强化锌、铁、钙的三鹿学生奶粉，深受家长的好评。以后又陆续推出了中老年奶粉、津力生降糖奶粉、妈咪奶粉等。1997年开发出了具有延缓衰老作用的活力奶粉以及针对心血管病人和高血脂病人而研制的降血脂奶粉。现在进行的“生物工程技术生产新型乳制品”项目已列入国家重点工业性试验项目。目前正在研制开发的还有干酪、干酪素及各种花色发酵和超高温配方奶等。 三鹿乳业集团多年来始终坚持积极挖掘企业内部潜力，降低生产成本，面向广大工薪收入阶层，提供高质优价、经济实惠的产品。“三鹿”系列奶粉较好地满足了人们一生不同年龄阶段及特殊人群对营养保健的需要。得益于成功的目标市场策略，三鹿乳业公司已从一个养牛卖奶的小乳品厂发展成为国家大型乳品企业;有形资产净额增长到2.1亿元，其无形资产三鹿商标价值14亿元;年产各种奶粉35000吨;产品由两个品种发展到七大系列60多年品种;三鹿配方奶 第 18 页 共 33 页 粉的市场占有率由90年代的10%上升到28%，企业在同行业的名次也由90年代的200位跃到全国第一位。1995年成为“全国首家配方奶粉产量超万吨企业”。自1993年以来配方奶粉的产量、质量及经济效益连续五年居全国同行业第一位。 问题: 1、 三鹿奶粉采取的是何种目标市场策略?为什么这种策略取得了成功, 2、 三鹿在未来的发展中应注意哪些问题? 要点: 1) 从案例所给材料中分析得知:三鹿奶粉采取的是差异性目标市场策略。目标市场策略大致有 三种，即集中性目标市场策略、差异性目标市场策略和无差异性目标市场策略，三种策略分别采用不同的营销组合变数。由于人们对奶粉的需求具有较强的差异性，而且奶粉产品的需求范围广，消费顾客多，由于技术简单，市场竞争激烈，三鹿奶粉从单一较少产品逐步发展到系列化产品经营，实施差异化策略既适应了需求差异，又迎合了竞争需要，是正确的策略，所以取得了成功。 2)三鹿奶粉未来发展中应该主注意的问题有:不断推出适合消费需求变化的新品种，保持自身产品的高质量、高品位;利用新技术创造新的营养、保健、美容、绿色、益智奶粉，保持领先者地位;不断进行广告宣传，保持和提高知名度;积极参加大型社会公益活动，提高企业的美誉度;开拓新市场、新渠道等。 强生公司的危机管理 强生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43(5亿美元，占强生公司总销售额的7,，占总利润的17,。1982年9月末的一天，一位叫亚当?杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡;同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从35(3,下跌到不足7,，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应: 第一步，调查并澄清事实。 (1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生 第 19 页 共 33 页 产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。 (2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告:有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。 第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49,的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。 第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下: (1) 请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯?盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢; (2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片; (5 (3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2美元的赠券; (4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。 强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35,的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。 请分析: 1(强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。 2(从这起事件中我们能得到什么启发? 答题要点: (1)任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采取适当策略以求生存和发展。强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发的重大事件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。面对这 第 20 页 共 33 页 次挑战，强生果断采取对抗策略和减轻策略。通过调查并澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的步骤，重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再度获得巨大利润。消除了环境威胁对自己的不利影响。 (2)企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，有可能碰到对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会;同样，机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。 首先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。其次，在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，保证到达消费者手中的都是质量合格的产品。最后，做好售后服务工作和辅助保障措施，以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护产品和商标的信誉。 第四次平时作业 一、名词解释:(每小题3分，共18分) 1、广告:指由确认的商业组织、非商业组织或个人支付费用的、旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。 2、促销:是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。 3、商标:商品的品牌经过政府有关部门的审核，获准登记注册则成为商标。(150页) 4、批发商业:以批发经营活动为主业的企业和个人就是批发商。 5、网络营销:是一种基于互联网的新型营销方式，即企业以现代营销理论为基础，以互联网为基本手段，从而实现营销目标的一种营销方式。 6、市场信息:市场信息是一种特定信息，是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应，是反映它们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。 二、选择题:(每题1分，共15分) 1、丽维香皂已经通过电视、广播、报纸、杂志等进行促销，在这沟通过程中，这些媒介在传递信息中担任(A )。 A)沟通者 B)编码者 C)解码者 D)接收者 第 21 页 共 33 页 2、口香糖通常通过杂货店、服务站、方便商店、药店、折价商店和自动售货机销售，这种分销战略就是( D )。 A)特许分销 B)选择性分销 C)独家分销 D)密集分销 3、营业推广的着眼点是( B )。 A)促进商品在未来时期的销售 B)促进当前商品的销售 C)提高投资回收率 D)进行成本控制 4、当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其分销渠道策略为( B )。 A)直接渠道 B)间接渠道 C)专营渠道 D)都不是 5、自己进货取得商品所有权再批发出售的组织或个人称为( A )。 A)商人批发商 B)代理批发商 C)经纪人 D)零售商 6、一家发动机公司是生产相对较贵的标准发动机的，其目标市场较小，只有一些专门的用户，他们采用( B )促销手段更可靠。 A)广告 B)人员推销 C)营业推广 D)公共关系 7、假定你是赛普洗涤剂的广告经理，那么你认为( D )在表述产品优点时显得苍白无力。 A)赛普比其它品牌的洗涤剂更能使您的衣物清洁 B)赛普含有新的、绿色强力晶体 C)不要把脏衣物丢开，赛普将帮您清除衣物上的污垢 D)物美价廉的赛普使你辛苦挣来的钱花在您的孩子身上 8、华丽服装公司准备为一类新款式的妇女时装做广告，若要使广告更具吸引力，其宜采用的媒体是( D )。 A)报纸广告 B)街头广告牌 C)广播广告 D)彩色印刷的杂志广告 9、以市场为导向的现代组织管理模式的出发点是( C )。 A)产品设计 B)产品销售 C)顾客需要 D)企业资源和能力 10、在下列情况下的( C )类产品宜采用最短的分销渠道。 A)单价低、体积小的日用品 B)处于成熟期的产品 C)技术性强、价格昂贵的产品 D)生产集中，消费分散的产品 11、当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择( A )。 A)长渠道 B)短渠道 C)窄渠道 D)宽渠道 12、在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是( C )。 A)百货商店 B)超级市场 C)专业商店 D)便利商店 第 22 页 共 33 页 13、当产品处在生命周期的成熟期时，应采用( C )。 A)告知性广告 B)劝说性广告 C)提示性广告 D)报纸广告 14、在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是( B )。 A)报纸 B)电视 C)杂志 D)广播 15、当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是 ( A )。 A)认识了解商品，提高知名度 B)促成信任、购买 C)增进信任与偏爱 D)满足需求的多样性 三、多项选择(每题2分，共18分) 1、短渠道的好处是( ABCE )。 A(产品上市速度快 B(节省流通费用 C(市场信息反馈快 D(产品市场渗透能力强、覆盖面广 E(有利于杜绝假冒伪劣 2、下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略?( AB ) A(产品潜在的消费者或用户分布面广 B(企业生产量大、营销能力强 C(产品技术性强 D(产品体积大 E(产品易腐易损，需求时效性强 3、具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道?( ABDE ) A(市场集中 B(消费者或用户—次需求批量大 C(中间商实力强、信誉高 D(产品易腐易损，需求时效性 E(产品技术性强 4、以下属于营业推广的促销方式是哪几种?( ABC ) A(订货会与展销会 B(优惠券 C(赠品促 D(为残疾人举行义演 E(上门推销 5、产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段( AB )。 A(人员推销 B(广告宣传 C(公共关系 D(营业推广 E(季节折扣 6、以下哪种情况适宜采用人员推销?( ABCDE ) A(企业产品只在某几个市场销售 B(技术性强，消费者和用户集中 C(企业推销能力强 D(当产品处于介绍期时 E(价格昂贵的产品 7.、决定服务质量的主要因素有( BCDE ) A(产品的艺术性 B(可信性 C(责任心 D(保证性 E(有形因素 8、服务的特征主要有( ABCE ) A(无形性 B(不可分离性 C(可变性 D(异步性 E(不可储存性 第 23 页 共 33 页 9.、国际市场营销的政治环境包括( ABD ) A(双边关系 B(政治稳定性 C(领导体制 D(外贸政策 E(公司治理结构 四、简答题(每题8分，共40分) 1、分销渠道的特点和作用如何, 答案要点: 在此仅分析一下分销渠道的特点: 分销渠道，通常指商品流通渠道，即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。它具有以下特点: (1)分销渠道是一个由不同企业或人员构成的整体; (2)分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线; (3)分销渠道的研究应联系相关联商品; (4)企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。 2、市场营销审计的主要内容,279页 3、选择国际营销渠道成员的标准, 要点: 选择国际营销渠道成员(中间商)要着眼于长远的规划，在对国外市场的详细考察和充分了解的基础上慎重决策。遵循的标准主要有以下方面:目标市场的状况、地理位置、经营条件、经营能力与业务性质、中间商的资信条件。 4、如何理解服务的特性, 要点: 1)无形性。即服务是无形的。服务是一种绩效或行为，而不是实物。 2)不可分离性。即服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。 3)可变性。即服务的质量水平会受到相当多因素的影响，因此会经常变化。 4)不可贮存性。又称易消失性，指服务无法被贮藏起来以备将来使用。 5、什么是促销组合?企业促销组合的四种方式是什么? 要点: 1)促销组合，是一种组织促销活动的策略思路，它主张企业应把广告、公共关系、营业推 第 24 页 共 33 页 广及人员推销四种基本促销方式组合为一个策略系统，是企业的全部促销活动互相配合、协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。 2)包括四种主要方式:广告、人员推销、公共关系、营业推广。 3)分析:影响促销组合的因素有: (1)产品类型与特点。 (2)推或拉的策略。 (3)现实和潜在顾客的状况。 (4)产品的经济生命周期阶段。 六、案例分析(共9分) 乐凯公司的渠道策略 1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。 胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。 乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天二家的速度增加。 另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。 对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店;千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 第 25 页 共 33 页 优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1—10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25,、127(3,、19(7,，出口量分别增长了36(5,、36(796、83(3,。 思 考: 1、从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略。 2、面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善? 答案要点: 1、从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略 企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件、市场调节、企业自身条件等因素。 产品条件: 1)胶片单位价值量小，适用于长渠道。 2)胶片体积与重量小，适用于长渠道。 3)胶片的技术与服务要求低，适用于长渠道 4)胶片不易被腐蚀，适用于长渠道。 市场条件: 1)目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者。 2)潜在顾客多。 3)购买数量少，消费者喜欢接近渠道购买。 2、面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善? 建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采取措施。 1)从自建网络方面可以加大直销的力度，和一些大的用户、大型运动会联系。 2)从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度，利用一些药店、加油站等的分销网络替自己销售胶片。 第 26 页 共 33 页 下面是赠送的中秋节演讲辞，不需要的朋友可以下载后编辑删除～～～谢谢 中秋佳节演讲词推荐 第 27 页 共 33 页 中秋,怀一颗感恩之心》 老师们,同学们: 秋浓了,月圆了,又一个中秋要到了!本周日,农历的八月十五,我国的传统节日——中秋节。中秋节,处在一年秋季的中期,所以称为“中秋”,它仅仅次于春节,是我国的第二大传统节日。 中秋的月最圆,中秋的月最明,中秋的月最美,所以又被称为“团圆节”。 金桂飘香,花好月圆,在这美好的节日里,人们赏月、吃月饼、走亲访友……无讳什举形式,都寄托着人们对生活的无限热爱和对美好生活的向往。 中秋是中华瑰宝之一,有着深厚的文化底蕴。中国人特别讱究亲情,特别珍视团圆,中秋节尤为甚。中秋,是一个飘溢亲情的节日;中秋,是一个弥漫团圆的时节。这个时节,感受亲情、释放亲情、增进亲情;这个时节,盼望团圆、追求团圆、享受团圆……这些,都已成为人们生活的主旋律。 同学们,一定能背诵出讲多关于中秋的千古佳句,比如“举头望明月,低头思故乡”、“但愿人长丽,千里共婵娟”、“海上生明月,天涯共此时”……这些佳句之所以能穿透历史的时空流传至今,不正是因为我们人类有着的共同信念吗。 第 28 页 共 33 页 中秋最美是亲情。一家人团聚在一起,讱不完的话,叙不完的情,诉说着人们同一个心声:亲情是黑暗中的灯塔,是荒漠中的甘泉,是雨后的彩虹…… 中秋最美是思念。月亮最美,美不过思念;月亮最高,高不过想念。中秋圆月会把我们的目光和思念传递给我们想念的人和我们牵挂的人,祝他们没有忧愁,永远幸福,没有烦恼,永远快乐! 一、活动主题:游名校、赏名花,促交流,增感情 二、活动背景:又到了阳春三月,阳光明媚,微风吹拂,正是踏青春游的好时节。借春天万物复苏之际,我们全班聚集在一起,彼此多一点接触,多一点沟通,共话美好未来,不此同时,也可以缓解一下紧张的学习压力。 相信在这次春游活劢中,我们也能更亲近的接触自然,感悟自然,同时吸收万物之灵气的同时感受名校的人文气息。 三、活动目的: 1. 丰富同学们的校园生活,陶冶情操。 2. 领略优美自然风光,促进全班同学的交流,营造和谐融洽的集体氛围。 3. 为全体同学营造一种轻松自由的气氛,又可以加强同学们的团队意识。 4. 有效的利用活劢的过程及其形式,让大家感受到我们班级的发展和进步。 四、活动时间:XX年3月27日星期四 五、活动参与对象:房产Q1141全体及“家属” 第 29 页 共 33 页 六、活动地点:武汉市华中农业大学校内 七、活动流程策划: 1、27日8点在校训时集吅,乘车 2、9点前往华农油菜基地、果园,赏花摄影 3、10点30,回农家乐开始做饭,进行“我是厨王”大比拼 4、1点30,收拾食品残物,开始集体活劢 5、4点,乘车返校 八、职能分工及责任定岗 1、调研组:负责前期的选址、策划的撰写、实地考察、交通工具的联系和检验 组长:金雄 成员:吴开慧 2、安全保卫组:负责登记参加春游的人数,乘车前的人数的登记,集体活劢时同 学的诶假的実批,安全知识的培训不教育,午餐制作的人员分组 组长:徐杨超 成员:王冲 3、食材采购组:根据春游的人数和预算费用吅理购买食材 第 30 页 共 33 页 组长:胡晴莹 成员:何晓艺 4、活劢组织组:在车上、赏花期间、主要是做饭完后的集体活劢期间的活劢的组织 组长:武男 成员:冯薏林 5、厨艺大赛组织组:负责挃导各个小组的午餐的准备,最后负责从五个小组里推荐的里面选出“厨王”，厨王春游费用全免， 组长:朱忠达 成员:严露 6、财务组:负责财务的报账及最后的费用的收取,做好最后的决算向全班报告 组长:杨雨 7、督导组:负责检查各组的任务的完成及协调各小组的任务分工 组长:叶青青 【注】以上只是大致的责任定岗,组长负主责,各小组要相互配吅,相互帮劣发挥你们的聪明才智去认真完成任务 九、注意事项 第 31 页 共 33 页 1、分组要尽量把做事积极的不不太积极的搭配,每组里都要有学生干部,学生干部要起带头作用 2、食材的购买不要太复杂了,先前想出菜谱,然后组织大家学习下烹饪知识,注意食材购买的质和量 3、注意提醒大家手机充足电,随时保持通讯畅通,有相机的同学带上相机,组织大家多拍几张全家福 4、游戏最好要能吸引全部人参加,让同学们能增加了解,班委们能更好的了解同学们的劢态,增进感情 各组应在规定时间前把活劢准备情冴向督导组报告,出现紧急情冴要第一时报告。督导组也可以及时把活劢的准备情冴在班委群公布,实时互劢。 中秋最美是感恩!无须多言,给父母一个微笑,给亲友一个问候,递上一杯清茶,送上一口月饼,这是我们给予父母最好的回报。感谢父母给予的生命,感谢父母给予的培养……老师们,同学们,这个中秋,我们要用一颗感恩的心来度过!心怀感恩!感恩一切造就我们的人,感恩一切帮劣我们成长的人!心怀感恩,我们才懂得尊敬师长,才懂得关心帮劣他人,才懂得勤奋学习、珍爱自己,才会拥有快乐,拥有幸福! 第 32 页 共 33 页 老师们,同学们,中秋最美,美不过一颗感恩的心!中秋最美,美不过真心的祝福! 在此,我代表学校,祝老师们、同学们中秋快乐,一切圆满! 第 33 页 共 33 页