可口可乐包装策略
1898年,可口可乐斥巨资购买下一个栩栩如生、惟妙惟肖的玻璃瓶包装专利,使它成为可口可乐的独特形象。2003年2月18日,可口可乐宣布启用全新的商标形象,取代自1979年重返中国市场后使用了长达24年的中文标准字体,4月,麾下旗舰品牌雪碧标志原有的“水纹”设计被新的“S”形状的气泡流图案所取代,其后芬达推出全新瓶型,又演绎了一场精彩的“橙味风爆”。据专家预测,可口可乐更换新标识后,可以将消费者购买欲望提高5个百分点。
红色标准底色,由字母的连贯性形成的白色长条波纹和独特的流线仕女身型可乐瓶形的组合使可口可乐达到了让人眼前一亮的同时形成与其他品牌的可乐区分的效果。 杜邦定理认为,现代市场竞争中的包装,应着重表现商品本体性、趣味性、市场性的意义,追求多元化、个性风格化的特定价值,以平衡消费者心理结构上不稳定的欲望和感受。包装应成为一种促进消费者购买欲望的动力。而可口可乐完
的品质百年不变,但几乎每隔几年就会美的体现了这一点;它
对自身的品牌形象进行一次细节上的调整和更换,以适应不断变化的市场。它认为,一个有效的包装策略应该兼顾独创性,并以满足消费者的需求为导向。纵观可口可乐的包装策略,基本上可分为以下几类,
1、多种材质、多种容量策略
为了更好地满足消费者在不同情境,如家庭饮用、个体饮用,下的饮用需求,可口可乐把其系列产品按包装材质划分为,PET,塑料瓶,、RB,玻璃瓶,、CAN,易拉罐,、POM,现调杯,等类型,并按容量分为355ML、600ML、1.25L、1.5L、PET2L、PET2.25L等等,以便更加灵活、主动地来应合消费者的购买需求,保持顾客的满意及认可度。譬如,PET600ML包装特点是便于携带,适合消费者在多种场所饮用,PET1.5L包装容量大,适合家庭饮用等等
2、分渠道策略
消费者在不同类型的售点,其购买饮料的心理和饮用习惯是不同的。所以可口可乐会根据不同分销渠道的特点和消费者在该类售点的购买特征,来制定在某一特定渠道的包装策略。可口可乐针对不同的渠道状况,把产品分成三种包装类别,
,1,必备包装,是指在战略上该渠道必不可少的包装。譬如,在超市渠道,必备包装就包括PET600ML、PET1.25L、PET1.5L、PET2L、PET2.25L、 CAN355ML,
,2,应备包装,在实现了必备包装的售点上,该售点应该出现的其他包装形式,称为应备包装。同样以超市渠道为例,在实现了必备包装的基础上,就要努力为CAN多支包装、PET1.5L多支包装、PET2L多支包装等应备包装争取
一定数量的铺货和陈列空间。
3,辅助包装,只要消费者有需求,并且售点有条件 ,
陈列的包装都属于辅助包装,例如POM。
3、结合广告或公关事件
可口可乐常常会通过改变包装形象来配合自身的广告或公关活动,从而使品牌传播效果达到最优化。
,1,结合本土化运营策略,设计颇具中国文化特色的产品包装。2001年春节期间,可口可乐为了推广其本土化的品牌形象,特别推出了深具中国民族特色的泥娃娃“阿福”形象的产品包装和另一款带有中国12生肖主题包装的CAN,这标志着可口可乐首次在全球运用中国文化,设计出了具有浓郁本土特色并极具收藏价值的纪念性包装。
,2,结合申奥成功的事件行销策略,推出珍藏版包装设计。2001年7月,可口可乐在北京申奥成功之前,就特别设计制作了限量发售的珍藏版“申奥金罐”包装,它将申奥成功的喜悦、体育的动感,以及奥运精神有机地融合为一体,罐口处写着“为奥运牵手,为中国喝彩”的字样,用以进一步提升国人的奥运情结,更有效地同消费者沟通,更加贴近消费者,从而加深顾客对品牌的良好印象。
,3,配合为纪念“中国之队”首次冲出亚洲的公关策略,发行“中国之队”纪念包装。2001年10月,可口可乐的包装设计又与中国足球结下了不解之缘。在中国国家队获得小组
第一,顺利出线时,一款全新设计的可口可乐易拉罐闪亮登场,以纪念中国队首次冲进世界杯赛这一重要历史时刻。可口可乐“中国之队”纪念包装的推出,更加彰显了可口可乐牵手体育的品牌主张,使包装在有形之中突显了品牌的无限魅力。
4,联姻奥运新会徽揭标活动,发行奥运新会徽纪念包 ,
装。2003年8月,北京奥组委为2008年北京奥运会新会徽举行了盛大的揭标仪式。当天可口可乐公司宣布,100万罐印有奥运新会徽包装的易拉罐正式上市。在罐身上方,印有红色的奥运新会标,包装整体以彰显尊荣的金色衬托,淋漓尽致地表现出愉悦、欢快的喜庆气氛。虽然这款金色易拉罐包装的产品,比其他包装的可口可乐在零售价上要高出大约一倍,但推向市场后很快就被热情的消费者席卷一空。可见,通过这一系列充分把握时机、实施配合其自身品牌推广的包装策略,可口可乐赢得了市场先机,并获得了消费者对品牌的青睐与忠诚。
4、围绕促销策略
可口可乐会配合自身的促销策略,推出不同容量的产品包装,用以抢占市场先机,领先于竞争对手。例如,2002年第9届全运会期间,可口可乐率先向市场推出了容量分别为1.5升和2.25升促销装,加量不加价,的可口可乐、雪碧和芬达产品。虽然竞争对手也立刻相应地向市场推出了相同
容量包装的产品,但是竞争对手产品上市的时间比可口可乐慢了半个月左右的时间,同时又因为竞争对手在售点管理、铺货等方面与可口可乐相比又比较薄弱,所以当其加量产品在市场销售的时候,可口可乐的第一批加量产品已经差不多销售完毕。竞争对手的被动跟进,在没有周详计划的情况下就向市场推出了加量产品,结果造成了原来1.25升和2升产品的积压。
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