农行沈阳分行高端客户个人理财营销策略

农行沈阳分行高端客户个人理财营销策略 第3章农行沈阳分行高端客户金融需求调研分析 3.1农行沈阳分行简介 中国农业银行的前身是1951年成立的农业合作银行。上世纪七十年代末以 来，农行先后经历了国家专业银行、国有独资商业银行和国有控股商业银行等不 同发展阶段。2009年1月，中国农业银行整体改制为股份有限公司。2010年7 月，分别在上海证券交易所和香港联合交易所挂牌上市，转变为公众持股银行。 中国农业银行辽宁省分行自1979年恢复成立以来，始终坚持以市场为导向， 以客户为中心，以效益为目标的经营理念，不断调整信贷结构，加快业务创新， 丰富金融产品，现已发展成为省内资产规模较大、机构网络覆盖城乡、市场影响 力和社会认知度较高、具有良好社会公信力，能为每一位客户提供全方位金融服 务的综合性商业银行。其中，沈阳分行位于沈阳市，支行一直秉承经济效益与社 会效益并重的原则，为企事业单位及个人提供多元的金融服务，积极推动本区域 经济发展。近些年，依托于本地区雄厚的经济实力，沈阳行按照建立第一流的商 业银行这一思路，加快市场化发展，并与国际接轨，围绕着“发展、转型、提质、 增效”的总体方针，加强管理、重视创新，推动了全行的快速发展。 沈阳支行在快速发展的过程中，始终坚持“以人为本”，全体员工接受了系 统的培训，不仅具备过硬的业务能力，也具备良好的职业道德。支行目前下设几 十个支行与营业网点，经营的金融产品类型不断丰富，本行致力于建设城乡联动、 面向“三农”、融入国际、服务多元的一流商业银行。依托于全面的业务组合、 庞大的分销网络和领先的技术平台，向最广大客户提供各种公司银行和零售银行 产品和服务，同时开展自营及代客资金业务，另外，业务范围已经拓展至金融租 赁、基金管理、投资银行等领域。 沈阳分行地处辽宁省，为东北地区政治、经济、文化的中心，区域内新贵不 断涌现，高端客户数量较多，为农行针对这部分客户群体展开理财服务奠定了基 础。沈阳分行具有一定的网络、网点优势，覆盖区域内所有网点，能够为客户提供 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 化、现代化的金融服务，100%实现了全市联网。近ATM和完善的自助服 务区可以为客户提供便利的、24小时私人金融服务。 3.2农行沈阳分行高端客户金融需求调研分析 本课题针对农行沈阳分行高端客户情况，进行了一次问卷调研，具体就是通 过沈阳分行金融服务人员向客户发放问卷，并帮助客户进行填答。具体发放时间 为2012年11月1日-11月15日，在农行沈阳分行各主要营业网点进行发动与回 收。本次调研共发放问卷200份，回收率为100%。每位客户在进行填答的过程 中，身边的金融服务人员会及时解答一些问题，并能够提示客户将问卷填答完整， 因此，所有问卷均为有效问卷，可以充分说明问题。总的来看，本次课题的研究 来说，本次调研的结果真实、有效，能够较为充分地体现出农行沈阳分行高端客 户金融需求。 3.2.1样本分布情况概述 具体样本分布情况如下表所示: 表3.1样本基本情况 从上面样本基本情况分布来看，不同性别客户群体所占比率稍有差异，男性 客户较多。在年龄分布上，30-50岁的客户群体所占比率比较多，二者相加占到 了整个比率的67%，而25岁以下及60岁以上的群体所占比率则比较小。这说明 XX农行高端客户群体还是以中青年为主，在这部分群体中，单身未婚的客户只 占18.5%，已婚无子女的则为17.5%，而已婚并有子女的占到64%。这说明高端 客户大都有家庭、子女，家庭负担比较重。 需要引起重视的是，这部分客户中家庭年收入在20-50万之间的客户所占比 率是最高的，达到了36.5%，而这部分客户中，超过一半的人员为房地产行业、 IT业工程师、专业市场从业人员或私营工商业主、饮食服务业和医生律师等专 业人士等。这也提示农行XX支行，这部分行业的从业人员收入较为丰厚，在未 来的市场营销中，可以充分考虑这部分群体的需求。 除了这部分群体之外，专业市场从业人员或私营工商业主所占比率也比较 大，这部分客户也应该引起银行方面的重视。针对这部分客户群体，可以推出个 人贷款业务及中间业务等金融服务。 另外，自由职业者及离退休人员和其他行业客户群体所占比率较低，但是， 这部分客户具有比较充沛的精力和充裕的时间，而且，具有一定的金融理财知识。 针对这部分客户，银行可以推出一些专业性较强的金融服务。而对于其他几个类 型的客户群体，银行应该推出针对性比较强的个人理财服务。 除了基本情况之外，其他问题，回答情况如下列各表: 3.2.2高端客户金融需求分析 银行客户购买金融产品或服务具有比较强的针对性，客户的各项需求，特别 是金融需求将是绝对他们购买的关键因素之一。所以，需要对高端客户的需求进 行深入分析。结合调研结果，可以看到，这部分客户的特点包括: (1)高端客户群体资产配置特征 从调研的结果中发现，沈阳分行高端客户群体的资产配置中，房地产与银行 存款所占比例较大。而从金融服务角度来看，从事金融行业的客户投资寿险、股 票及银行理财等产品的比率最高。这应该是由于这部分群体具有金融理财意识及 必要知识，同时，又参与理财工作，因此，会比较青睐这类金融服务，家庭的资 产配置也比较多元化一些。而从事交通运输业或房地产行业的客户及外企员工等 其他类型客户家庭资产配置方面则较为单一，银行理财产品在家庭资产方面所占 比率比较低。离退休人员与自由职业者在资产配置方面却与金融业从业人员比较 相近，这主要是由于这部分群体有足够的时间来学习理财知识，也具备足够的精 力来进行理财实践。 另外，在本次调查中可以发现，大部分高端客户都购置了股票与寿险。不过， 在这一项的投入上却有比较大的区别。其中，有72%的客户购买的股票价值不到 10万，25%的客户购买的股票价值在10万-20万之间，而2%的客户购买的股票 价值则超过了20万;在寿险购置方面，29%的客户购买的寿险价值不足2万， 37.5%的客户购买的寿险价值在2万-4万之间，13.5%的客户购买的寿险价值在4 万-10万之间，2%的客户购买的寿险价值则超过了100万。这一数据对比反映出 来，沈阳分行高端客户比较青睐股票等投资方式，而在消费水平和消费意愿上， 对寿险这类商品则要低于股票。 (2)高端客户选择理财产品期限与余额偏好 总的来看，沈阳分行高端客户理财资金配置存在大额短期化和小额长期化的 趋势，例如:10-50万的资金一般用在三个月以上至两年之内的理财上，而50-100 万的资金大部分用于三个月以内至一年以内的投资。可能是由于这类理财产品或 服务风险比较低，而产品特点和资金使用的规模与周转周期也有一定关系。 (3)高端客户对理财产品的偏好 由于高端客户群体组成结构复杂，因此，有必要对其进行系统分类。具体来 说，可以划分为三类: 第一类:超高价值类客户 这部分客户主要以房地产行业从业人员为代表，特点是每人每次购买的理财 产品平均额比较高，理财活跃程度比较高，购买兴趣范围广泛。另外，自由职业 者及离退休人员也属于这一类，因为这部分客户既有丰厚的资产，也具备充裕的 时间和充沛的精力，而且，还在寻找各类投资途径。 第二类:高价值类客户 这部分客户以专业市场从业人员或私营工商业主为代表，也包括各类专业人 士，饮食服务业、新闻媒体工作者、外企员工、化工行业、金融行业人员以及IT 工程师及技术人员等。这类客户的特点是购买理财产品的评价余额比较高，不过， 理财活跃程度比较一般，购买理财产品的兴趣范围也比较窄。这主要是由于这部 分群体日常工作节奏较快，工作占据了他们绝大多数的时间，也没有充分的时间 与精力来进行个人金融理财规划，所以，需要银行方面提供个性化、专业化的理 财服务。 第三类:中高价值类客户 这部分客户以公务员为主体，也包括水、电、燃油、煤气等领域及交通运输 等行业的从业者。这类客户的理财产品购买特点是购买余额比较低，而且，理财 活跃程度较弱，购买理财产品的兴趣范围比较狭窄。(4)高端客户理财产品与留存存款特征 沈阳分行高端客户中，资产超过50万的客户留存存款低于10万的占比 12.5%，10-50万的占比28.5%，50-100万的占比41%，100-500万的占比13.5%， 500-1000万的占比4.5%。其购买的理财产品余额低于10万的占比为54.5%，超 过半数，10-50万的占比28.5%，50-100万的占比11.5%，100-500万的占比5.5%。 上述表格中列出了高端客户对沈阳分行选择服务的票数排名前三的项目，从 中能够发现，沈阳分行的高端客户对服务的需求都比较现实。应该切实为这些客 户提供实际的优质服务或价格优惠才能获得这部分客户的青睐。 3.2.3调研总结 (1)沈阳分行高端个人客户基本特征分析 沈阳分行高端个人客户为中青年为主，大都已婚，且对理财知识具有相当程 度的了解，并对理财产品购买具有较大兴趣。 (2)客户需求特征分析 纵观目前的金融资本市场，整体上处于不断震荡调整过程，风险与机遇并存。 对于高端客户来说，除了存款之外，他们比较青睐的金融产品主要有:债券型基 金，定息、短期的类负债理财产品和中长期国债等，融资需要主要以中长期物业 抵押、国债质押及短期票据为主。对于专业市场从业人员或私营工商业主来说， 由于其资金周转、资金规模和用在理财方面的资金有比较密切的关系，对定息稍 高，时间较长的结构性存款需求更大;这部分客户对电话银行、借记卡、支付通 转账电话和网上银行等金融工具有长期的需要;这部分群体在买车、买房等消费 行为大部分都是采取一次性支付的方式，而且，对生产经营性贷款也有一定需求。 对于公务员、专业人员等工薪族来说，网上银行这种方式更容易被他们所接受; 而保险、基金定期定额这类风险较小的理财产品也会被这部分客户群体接受作为 家庭资产配置要素之一;另外，由于房贷方面的提前还贷及非交易转按业务对工 薪族的影响比较大，所以，保单质押贷款、存贷双赢理财账户、假日还款计划及 气球贷等金融产品非常受这部分群体的青睐。 从银行服务的角度来看，专人专业化服务是沈阳分行高端客户的第一需求， 之后才是价格的减免优惠和服务的快捷高效，所以，首先要做到的是建立起专业 化的面向高端客户的服务团队。在此基础上，要尽量压缩服务成本，因为调查显 示，在其他银行办理业务或者购买理财产品费用减免可能导致客户转换银行。这 方面，交行等银行推出的免汇款手续费等政策对农行沈阳分行的业务形成了比较 大的冲击。而在增值业务方面，客户对免费停车服务、电影兑换券、演出兑换券、 医疗健康服务和定期赠送礼品或图书杂志等服务的期望比较高。 (3)理财产品的需要特征分析 纵观当今世界金融业的发展，高科技、个性化已经成为银行个人业务发展的 潮流，这就需要各银行不断改进理财产品，提高个性化程度和科技含量。如果农 行沈阳分行在高端客户市场中能够推出新产品就可以占到先机。同时，在这部分 客户越来越理性，这就要求银行在开展业务的时候，除了注重金融产品本身的质 量之外，还应该关注产品品牌形象，以增加产品的附加值，提高客户对产品的信 任度。 (4)客户对农行沈阳分行的满意度 从客户的角度来看，在所有抽样样本中，有超过半数的客户与沈阳分行保持 了密切关系，数字达到了71%，而19.5%的客户认为与银行关系一般，7%的客 户觉得与银行关系较为疏离，而2.5%的客户认为与银行关系完全陌生。从产品 生命周期的角度来审视沈阳分行高端客户，大部分处于成熟期，有五分之一的客 户处于发展期，但是，有九分之一左右的客户处于衰退期。 从调研结果来看，农行沈阳分行在客户满意度方面还是比较好的。超过半数 的客户具有比较高的忠诚度。不过，也有一小部分客户认为自己与银行之间的关 系比较疏远，说明沈阳分行在客户关系维护上还有待提高。在争夺客户方面，沈 阳分行还要加以警惕，努力提高自身的竞争力。 同时，对沈阳分行服务状况的调研可以发现，柜员业务办理效率是影响客户 满意度的关键性因素，需要银行在提高业务人员办理速度方面下一些功夫。同时， 还要对贵宾有专门负责的工作人员，并保持营业环境舒适。 (5)选择将业务转换银行的原因 本次调研结果显示，如果在其他银行办理业务或者购买理财产品费用减免是 客户转换业务的首要因素，其次是在其他银行可以得到优惠的存贷利率。可见， 对沈阳分行高端客户来说，价格要素也是十分重要的，同时，办理业务的快捷性、 方便性也是非常重要的，需要沈阳分行加以注意。 第4章农行沈阳分行高端客户理财营销现状及存在的问题 4.1农行沈阳分行高端客户个人理财营销现状 4.1.1农行沈阳分行提供的理财产品 目前，农行沈阳分行针对高端客户所提供的理财产品包括: (1)本利丰 “‘本利丰’理财产品，是指由农业银行自主发起的，以农业银行投资于银 行间债券市场、优质企业信托融资项目和货币市场的金融资产为支撑，向公众发 售的具有较高收益的保本理财产品。产品类型分为保证收益型和保本浮动收益 型。”[14] (2)安心得利 “‘安心得利’理财产品，是指由农业银行自主发起的相对固定期限理财产 品，以农业银行投资于银行间债券市场、货币市场、优质信托项目、商业票据及 银行存款等金融资产为支撑，向公众发售的具有较高收益的非保本浮动收益理财 产品。”[15] (3)安心快线 “‘安心快线’理财产品，是指由农业银行自主发起的超短期开放式理财产 品(投资周期一般低于一个月)，以农业银行投资于银行间债券市场、货币市场 和优质信托项目等金融资产为支撑，向公众发售的具有较高收益的非保本浮动收 益理财产品，投资者可根据需要，在产品存续期内自主的赎回或申购此产品。” (4)汇利丰 “‘汇利丰’本外币结构性存款是指由农行提供的与利率、汇率、商品价格、 股票指数或信用体信用状况挂钩的存款，我行向客户提供保证本金的承诺，客户 通过承受一定的利率、汇率、商品价格、股票指数或信用体信用状况风险来提高 资金收益。汇利丰系列理财产品分为保本和部分保本两类。” (5)进取增利 “‘进取增利’理财产品是由我行自主发起的，以投资于银行间债券市场、 货币市场、资本市场及优质信托项目、私募股权项目等金融资产为支撑，向投资 者发售的具有较高收益的非保本浮动收益理财产品。”[18] (6)境外宝 “‘境外宝’代客境外理财业务(QDII)，QDII是Qualified Domestic Institutional Investor的简称，中文含义为‘合格境内机构投资者’。QDII业务是 指具备资格的商业银行、基金公司或证券公司接受投资者的委托，以投资者的本 外币资金在境外进行规定金融产品的投资活动。”[19] 4.1.2农行沈阳分行现行高端客户个人理财营销策略 农行沈阳分行从2007年开始，着力针对高端客户开展了多种多样的理财产 品营销活动。 (1)发挥网点优势，拓展特色营销体系 通过整合个人、银行卡等业务资源，全行上下形成营销合力，提高个人业务 综合竞争能力。例如，在“伴你成长金钥匙春天行动”农行个人金融业务营销活 动序幕的拉开，使农行沈阳分行个人金融业务一下活跃起来。全辖所有的基层网 点中的客户经理一同行动，将农行理财产品信息带入到辖区的各个交流。在这个 过程中，各网点充分利用自身资源，与前台部门紧密配合积极开展联动营销和综 合营销工作。在农行沈阳分行到中科院政策所开展了“个人业务大课堂”活动， 将农行投资理财、个人网银、贷记卡业务以现场互动的形式进行了讲解，吸引了 该所的几十名高级知识分子，现场就办理了十多张贷记卡;另外，支行选定辖区 的高端社区，在春节前进行为期一个月的电梯框架广告投放，近百块电梯框架广 告使社区的居民近距离地了解农行个人金融产品。这些举措进一步增强了农行的 品牌形象和社会认知度。 (2)打造金融品牌 为高端个人客户提供贵宾理财服务是农行沈阳分行个人业务综合营销重点 工作之一。我行在营销活动中重点加强了为优质客户的服务和维护工作，新建立 了多家金钥匙理财中心，增加了3+N增值服务商户三家。24 支行下的网点纷纷行动起来，通过组织客户沙龙、举办各种联谊活动、发送 手机短信、进行客户回访等方式，加强与高端客户的情感沟通。利用传统节日“春 节”的有利时机，紧紧围绕重点时段开展个人业务营销活动，带动了全行保险、 储蓄存款、人民币理财产品业务的发展。 (3)充分利用各种媒体 在整体的营销体系中，农行沈阳分行充分利用各方资源，开展立体化、多形 式的营销宣传活动，将农行金融产品信息带入到辖区的千家万户之中。 通过支行各个网点几十块液晶广告屏，播放了农行重点推介的金融产品多媒 体音像广告片，每天滚动发布至少8次;通过网站、电视、广播、框架广告报刊 媒体积极开展了大范围的宣传工作;支行还利用地区电视台的电视台、广播电台、 等传统媒体通过金融知识讲座、新闻报道等方式大力宣传农行的金融产品与服 务，使高端客户群体对农行理财产品产生进一步的认知。 4.2农行沈阳分行高端客户理财营销中存在的问题 4.2.1产品设计方面 理财产品涵盖范围非常广泛，主要包括消费信贷、储蓄理财和个人委托咨询 业务三大类。其中，消费信贷包括汽车消费贷款、个人住房消费信贷，以及信用 卡等作为借款对象，用来服务个人消费为目的的贷款业务;储蓄理财则是指银行 根据客户个人需求而退出的储蓄投资类产品;委托咨询业务则包括按期转账、遗 产委托等委托业务，纳税申报咨询、个人投资顾问及个人财务规划咨询等咨询业 务和个人资产管理等信托业务、代售保险单等代理服务等所有中间业务。总的来 看，人委托咨询业务在高端客户群体中有很大的需求。而目前，农行沈阳分行面 向高端客户所开展的理财业务主要还是集中于消费信贷和储蓄理财，产品单一。 产品营销方面也没有采取整合的做法，并没有将信贷消费类业务整合起来。 目前，高端客户的需求日益呈现多样化趋势。农行目前的产品虽然也基本能 够覆盖这些类别，品种也较为多样，产品体系较为完备。但从农行沈阳分行目前 推出的理财产品来看，与其他银行的金融产品类别趋同，产品同质化倾向很高， 无法满足农行客户的特殊要求。当然，“这种产品同质化现象也是我国商业银行 的普遍问题。”[20]25 4.2.2客户服务方面 (1)人性化服务缺失 目前，农行沈阳分行在面向高端客户进行服务的过程中最大的问题之一就是 较为被动。银行内部对高端客户的挖掘基本通过存量客户的信息提取来完成，较 为被动，缺少主动出击的意识。而且，由于农行高端理财产品起步较晚，营销过 程中等待客户自动上门的现象是比较普遍的，特别是农行沈阳分行这类网点中， 基本是“望天收”的情况，客户经理和理财专员主动出击，通过各种渠道与高端 客户进行沟通的现象非常少。这使得农行沈阳分行在高端市场中一直处于比较被 动的状态。这种情况不转变，对银行的发展非常不利。 高端客户还有一个比较重要的特点，就是对自身隐私的注意，特别是对金融信 息的保密。因此，这需要农行沈阳分行为这部分客户提供私密性比较高、期限比较 长的服务。随着金融业务的开展，客户逐渐成熟，也越来越希望出现人性化的服务 来保持客户的稳定。从前面的调研结果来看，在“对农行沈阳分行常规性贵宾服务 的期望”这一问题的答案中，“专人专业化服务”这类人性化需求还是位居前列的。 因此，对于农行沈阳分行这类支行来说，人性化服务也是提升竞争力及金融产品销 量的主要因素。而农行沈阳分行在这方面，并不太重视。自身银行国有企业的气息 比较浓重，在消费者面前也经常保持着居高临下的形象，这会极大地影响到其金融 产品的营销工作。 (2)客户服务针对性不强 在目前的银行业竞争中，“客户为王”，在高端市场更是如此。搜集高端客户 信息并进行系统分析，了解客户特征，才能制定出有针对性的理财产品与服务，保 持银行在这部分群体中的竞争力。不过，目前的农行沈阳分行在这方面还有很大的 提升空间。具体表现就是: 农行沈阳分行还没有成立专门的市场调研机构，对市场缺乏必要的分析，更没 有形成系统机制来面对高端客户群体。这表现在:对市场感觉反应慢，市场敏感度 较低，缺少市场风险预判及联动机制。缺少面向高端细分市场的产品策略和营销策 略，对这部分群体的金融需求缺乏深入了解。而且，农行沈阳分行并没有建立起系 统、严格的高端客户审查机制，基本以储蓄存量作为唯一依据，而储蓄存量的不稳26 定也直接影响到了对高端客户的甄别。这些问题直接导致面向这部分群体的服务缺 乏专业性、系统性和针对性，不利于整体营销活动的开展。因此，必须针对高端客 户特征重新进行审核及市场细分，使真正的高端客户能够进入到农行沈阳分行服务 体系之中，而其他类别客户则要区别对待。以使得客户服务体系能够更加具有针对 性。 4.2.3队伍建设方面 (1)理财营销人员专业水平较低 目前，农行沈阳分行专业理财人员数量比较少，这已经极大地制约了农行沈阳 分行金融产品的推广。面向高端客户的理财专业人员一般都是从储蓄业务或对公业 务转岗而来。客户经理应该具备的理财知识、外汇、基金等业务并不太熟悉。这导 致他们能够提供的理财策略很少会涉及到税务规划及财富规划等增值服务，而且， 由于对同类金融产品并不熟悉，也只能向客户推荐本行产品，至于本行产品与同类 产品的区别在哪里，他们也不是特别了解。同时，管理层在营销方面的意识缺失也 导致了员工营销意识的匮乏，突出表现就是没有全员营销的意识，银行也没有对员 工进行系统的营销方面的培训，员工理财营销知识较为缺乏，更谈不上自觉运用营 销技巧。理财背景知识结构缺陷，再加上缺乏实战经验导致他们的服务很难令客户 特别满意。目前农行沈阳分行的营销专业人员虽然在不断增多，但是营销服务水平 参差不齐，客户资源的稳定性也就无从谈起。 (2)缺乏营销导向的绩效考核机制 为了提升营销效果，提高营销人员的积极性，应该建立起一套营销导向的绩 效考核机制，将绩效与薪酬挂钩。但是，目前为止，农行沈阳分行还没有建立起 绩效考核机制，这在一定程度上限制了高端市场的开拓。这主要是由于农行自身 的国企性质，在进行人才激励的时候，一般只是倾向于进行行政激励，而其他股 权、业绩等方面的激励则比较少，长效的激励机制更是比较匮乏，这也造成农行 沈阳分行营销人才工作积极性不高，甚至是人才流失。 4.2.4缺乏系统营销体系 随着目前国内金融市场的逐渐成熟，理财产品、特别是高端理财产品都要求 具备较高的技术含量。而普遍客户对金融产品的了解并不足够专业，这就需要银行通过形象展示来获得客户的认同。现在，农行沈阳分行金融产品的宣传手段主 要还是通过网点宣传，而较为忽视广告媒体及公共活动等宣传手段。过于依赖柜 台和网点宣传造成营销体系较为单薄，缺乏立体、全面的营销体系。这使得农行 的理财产品和服务等宣传不到位，造成品牌认知度低，更谈不上品牌美誉度和忠 诚度。所以，农行沈阳分行还需要拓宽营销渠道，加强营销手段的配合，形成整 体性优势，打造出强势品牌。 从农行沈阳分行的营销体系来看，由于还没有建立起专门的内部营销部门， 所以，缺乏对营销的整体规划和营销战略，很多营销方式的使用带有随机性和很 大的盲目性。高端客户理财业务基本可以被视为“针对客户需求，以客户需要为 中心，以整合性营销方式来使客户对银行提供的服务与产品形成接纳、认同和消 费，进而实现银行经营目标的过程。”[21]从这一过程来看，系统的银行营销体系 是必不可少的。然而，农行沈阳分行目前专业营销人员缺乏，营销职能也并没有 系统建立起来，营销缺乏体系和创意，营销工作在公司的地位不高，很难通过营 销工作来推广理财产品与服务，这严重的影响到了农行沈阳分行面向高端市场的 营销工作。 第5章农行沈阳分行高端客户个人理财业务的营销对策 5.1明确市场定位，展开分层次客户营销 对于农行沈阳分行来说，制定面向高端客户的营销策略前提是“进行充分的 市场调研工作”[22]，根据调研结果来确定目标消费群体和市场，并结合自身特点 和经营状况来确定自身的市场定位。而农行沈阳分行目前在高端客户市场中，需 要解决的首要问题就是市场调研缺失，没有第一手的市场信息和资料也就导致银 行市场敏感度比较低，目标消费群体划分出现偏差，对高端客户的情况也缺乏深 入的了解，没有掌握他们的深层次需求。所以，农行沈阳分行需要进一步完善高 端客户管理体系。通过对最新的客户管理系统的应用，来对高端客户进行深入的 了解，深刻洞察客户的潜在需求与信息，对客户实行分层次营销策略。 在前文的调研中能够体现出来:房地产行业、IT业工程师、专业市场从业 人员或饮食服务业和医生律师等专业人士和私营工商业主等群体收入较高。所 以，在争夺高端客户的过程中，农行沈阳分行可以把主要目标群体定位在这部分 人群。充分利用自身客户资源比较多的优势，以划定的高端客户为基础，逐步拓 展至上述群体中的高价值群体之中。形成以“中端促高端，以高端带中端”的分 层次，有重点的营销策略，并最终提升整个高端客户营销水平。 在展开分层次营销的时候，可以对上述的高端客户进行更进一步的细分。根 据农行沈阳分行客户在银行中的金融资产来划分类别:第一个层次是钻石卡客 户，这类客户在银行的日均金融资产要超过500万;第二个层次是白金卡客户， 这类客户在银行日均金融资产在100万-500万之间;第三个层次是金卡客户，这 类客户日均金融资产在20万-100万之间。按照这个 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 划分客户，农行沈阳分29 行可以与客户进行签约，并分别发放不同的银行卡。并对不同客户提供不同的服 务，如:对钻石卡用户提供私人专家服务;对白金卡用户提供贵宾服务;对金卡 用户则提供专项服务等。用这种方式可以加强银行与客户之间的沟通，密切双方 关系，并提升客户的品牌忠诚度。 除了发放不同卡之外，还应该针对不同客户群体的需求与喜好，提供适销对 路的金融产品与服务。如针对教师、公务员和企事业单位高层等客户群体，可以 通过网上银行这个平台提供投资产品的服务，可以为客户提供专门的理财师或是 理财经理，根据客户情况，度身定做假日还款计划、气球贷、存贷双赢理财账户 或保单质押贷款等金融产品;针对工商私营业或专业市场则可以提供中间业务服 务或是个人贷款产品，如支付通转账电话、网上银行或电话银行等金融工具;而 面向一些自由职业者、退休人员等，由于客户具有较多的精力和时间，而且具备 投资背景知识，农行沈阳分行可以为这部分客户提供投资类产品或服务。 5.2改进和创新产品，建立合理定价机制 在细分客户市场并推出有针对性的理财产品之后，还需要银行完善定价机 制。根据市场营销学的基本理论，产品设计完成之后，影响销量的主要因素除了 产品质量之外，还有价格。因此，定价机制将直接决定金融产品的销量，并关系 到银行的利润和收入。因此，银行必须完善金融产品定价机制。 5.2.1参照外资银行定价机制 从当前的金融市场状况来看，不论是价格制定，还是产品、服务创新方面， 外资银行都要更加成熟。因此，农行沈阳分行可以充分吸取外资银行的经验，特 别是以其在价格制定方面的成功经验作为参照，再结合农行自身情况，适当调低 价格。比如，花旗银行对银行存款余额少于五千美元的客户，每个月收取六美元 的服务理财费。农行沈阳分行也可以建议总行，一起调整价格，对人民币存款余 额低的客户收取一定的费用。理财产品价格也可以通过这种方法来制定。这样， 不仅可以将高端市场与低端市场明确区隔开，还能够增加一定的收益。 5.2.2差别化定价 差别化定价就是“参考中间业务产品所占用的成本，再附加一些利润，形成 基准价格，之后，充分考虑客户的安全性、资信和业务量等来进行差别化定价。”30 例如，在理财型服务和产品之中，收取较高的服务费用，可以弥补一般结算类 业务中比较低的利润;而对一般结算类业务过程中的大额提现手续费和汇款手续 费等，可以实行低收费甚至免费。 另外，在此次调研中可以看到:“在何种情况下会考虑将业务转行办理”这 一问题的答案中，首要考虑因素是“在其他银行办理业务或者购买理财产品费用 减免”;而在“对农行沈阳分行贵宾增值服务的期望”这一问题的答案中，排在 首位的是“继续享受免费停车服务等优惠服务”。这说明，即使是高端客户，对 于价格因素看的也比较重。针对这种消费心理，应该针对高端客户的数据库来进 行细则的制定，对客户可能带来的利润进行较为详细的分析。根据分析的结果， 将客户细分成不同的层级，给予不同层级客户一定的优惠服务或价格优惠。类似 的“有针对性的定价策略可以充分吸引高端客户群体”[24]，进而提升农行沈阳分 行在这一市场区隔中所占的份额，并带动农行沈阳分行整体利润的提升。 5.2.3围绕客户需求改进产品 商业银行的竞争在很大程度上就是产品的竞争，哪家银行能够推出个性较 强，能够满足客户需求的、有针对性的金融产品，就会在市场竞争中位于领先的 位置。对于高端客户市场来说更是如此。因此，农行沈阳分行在产品策略方面需 要不断地完善、提升服务，并切实推进产品的创新。 目前，农行推出了众多专门面向钻石卡、白金卡和金卡的“贵宾服务”。包 括:基本服务、增值服务和理财服务三部分。推出的理财产品则包括:本利丰、 安心得利、安心快线、汇利丰、进取增利和境外宝等。纵观这些产品和服务可以 发现:虽然农行提供的金融产品种类繁多，但是，却没有形成自身特色，与其他 国有商业银行提供的产品、服务相差不多。因此，农行需要对现有产品进行一定 的整合与改进，不断推出新产品，以符合市场需求。同时，在金融产品的创新方 面必须以高端客户群体的需求为依据，根据这部分客户群体金融资产结构的特 征，结合农行沈阳分行自身状况提供多样化和差别化的服务与产品。例如，对于 收入较高且承受风险能力也比较高的客户群体，可以开发出高收益高风险的理财 产品;而对收入较为稳定但承受风险能力较弱的客户群体，可以设计收益较为固 定的理财产品。具体改进策略和措施包括:31 (1)开发新产品，与高端客户保持长期沟通 在充分分析国内银行业竞争状况，特别是个人金融业务服务和产品的前提 下，结合农行沈阳分行实际状况，并以我行客户的实际消费需求为依据，不断推 出能够满足这部分客户群体需求的金融产品与服务，满足其个性化和多元化的需 求。如应收账款融资、个人资产托管、开发综合账户、即时贴现以及委托贷款等 金融产品。 (2)创新产品组合形式 推动储蓄业务与其他金融业务的整合，进一步推动投资理财账户和基础账户 的联动。结合二者的需求，推出组合产品。这类的组合产品能够迅速打开高端市 场，取得良好的效果。 (3)推广财富账户，为高端客户提供终身服务 整合现有的系统资源，打造出集智能理财、金融投资以及资金转账等功能于 一体的综合性个人金融产品账号，通过这种方式与高端客户保持长期沟通，形成 品牌忠诚度。 (4)完善产品更新换代和售后服务 金融产品的特性要求金融机构不断对产品和服务进行跟踪和改进，需要对产 品不断进行包装、更替以及换代升级，这样才能保证产品的生命力。 5)改进现存产品、服务 ( 农行现有的产品已经初具规模，也受到了客户的肯定。对于这类产品，可以 不断对其进行改进，以适应高端客户的需要。例如，可以使用银行卡作为载体， 对现有的一些金融产品进行完善。拓宽银行卡的功能，使其能够承载消费、基金、 保险、信贷、债券等多种类型的金融服务功能。 5.3健全营销服务体系，提升宣传力度 根据国内商业银行营销的现状来看，农行已经落后于其他商业银行，而自身 理财产品在品牌建设方面也缺乏必要的宣传手段，这使得农行理财产品在市场中 的认知度比较低，而面向高端客户的产品就更是很少为人所了解。这种状况也直 接影响到了农行沈阳分行的情况。32 为此，农行沈阳分行应该在农行整体营销体系之下，尽力开展具有一定特色 的宣传，打造出整合性营销平台，进行高端理财产品的营销工作。一方面，农行 沈阳分行要在自身网点优势的基础上，拓展电子银行的发展，逐渐形成电子银行 与实际网点配合互动，打造出全天候、多功能的立体银行服务网络，实现多渠道 产品销售、多渠道业务分流和多渠道客户服务的全新局面，能够保证全面、快捷、 高效的服务;另一方面，农行沈阳分行还应该充分利用自身公众形象良好的优势， 将这种美誉度转移至理财产品之上，并逐渐打造出银行理财产品的独特品牌形 象，在高端市场中广为认可。具体策略包括: 5.3.1理财产品品牌整合 农行目前已经推出了众多金融产品，如本利丰、安心得利、安心快线、汇利 丰、进取增利、境外宝等等。农行沈阳分行在打造理财产品品牌时，可以将这些 理财产品进行整合。针对某一类别的高端客户，重点向其推荐其中一种，并在推 荐过程中，将所有产品的材料捆绑在一起。当客户对某一种产品有了一定了解之 后，或是使用了某一类产品之后，可以由一种产品拓展至其他产品，形成品牌延 伸。当然，总的来说，这些产品品牌形象要树立为:优质、安全，并尽力强大理 财产品的吸引力与亲和力。 5.3.2加快网络银行建设，打造线上线下统一品牌形象 除了线下的宣传之外，还要加强网络银行建设，并推进手机银行、电话银行、 家居银行等银行的建设，整合所有资源。在营销中，要保持各类金融服务手段统 一的品牌形象，以及某类宣传中对其他服务手段的介绍。对农行沈阳分行来说， 由于网络银行并不但只是其一家分行所能够控制的，只能是尽量配合总行策略， 并在一些印刷单、DM等宣传手段上融入整体理财产品的品牌形象。 5.3.3完善网点大堂服务 目前，国际金融界都非常重视网点的“大堂”，因为这是每家银行对外服务 的最直观的窗口，也是构成银行品牌形象的重要因素。农行沈阳分行应该按照国 际标准，强化大堂经理的工作职能，并在银行内强化客户识别。特别是要对高端 客户群体应该加强重视，为其专门划分出服务柜台、网点窗口，并增加自助设备。 提升网点设置的文化性，逐渐向营销服务型网点转型。33 5.4完善理财中心建设，打造专业品牌 根据相关调查显示，高端客户比较看重的理财产品特性，主要是信誉度比较 高。对于这类理财产品来说，人际沟通更为重要一些，专业的理财顾问团队和客 户经理则是人际沟通的核心力量。[25]但是，从目前农行沈阳分行的情况来看，专 业理财顾问人数存在严重缺口。这也是我国商业银行面临的普遍问题。针对这种 情况，本文提出下列 意见 文理分科指导河道管理范围浙江建筑工程概算定额教材专家评审意见党员教师互相批评意见 : 5.4.1加强对客户经理的考核与管理 建立完善的客户经理岗位资格考试 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，运行客户经理考核机制，提高准入 门槛。要求客户经理必须持证上岗，具备精深的专业知识。在考核过程中，要实 行绩效考核和等级 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ，并召开定期的营销例会，保证客户经理的工作能力 和效率。通过客户管理系统来提高客户经理的工作动力，可观考核其业绩，使客 户经理可以充分投入到业务方面，尽力提升个人绩效。 5.4.2加强对专业理财人才的培养 除了充分挖掘现有理财人才的潜能之外，还应该不断扩大客户经理的数量， 并加强对专业人才的培养，保证这类专业人才的编制，基本实现面向高端客户的 “一对一”服务和面向中端客户的“有重点”的服务。与此同时，还要加强对金 融理财人员的培训，打造出一批高素质、能力强的理财顾问和客户经理。可以通 过内部培训的形式，邀请农行内部或是高校知名教授进行培训的方式来对理财顾 问进行系统培训。 同时，还要培养、引进保险、证券、房地产、法律和税务等方面的专业人员， 完善相关人员的知识结构，使理财专家队伍具备丰富的知识储备，能够满足不同 客户的需求。这主要是因为高端客户的理财需要团队合作，考验整体团队的工作 能力，而个人理财业务涉及的专业领域非常庞杂，要求理财顾问对保险、金融、 证券、外汇、房地产和国内外经济形势等具有全面的了解，还要了解法律与税务 等方面的知识。这就对理财人员提出了高标准、严要求。如果短期之内，无法培 养出适合的复合型人才，还可以建立其理财团队，合众人之力打造出有效的理财 团队。34 5.4.3完善激励机制 纵观世界金融界的发展趋势，高端客户在与金融机构建立起合作关系之后， 就会保持较长时间的关系，甚至是几代人都与同一家金融机构保持联系。因此， 保持客户经理的稳定性就显得十分重要，保证这种稳定性就需要完善的激励机制 和富有吸引力的薪酬体系。从农行沈阳分行的角度来看，也需要积极推进激励机 制的完善，通过制度来吸引人才，避免人才出现外流现象。具体方式，可以是鼓 励农行沈阳分行的员工主动学习理财技能，并对通过技能培训、考试的员工有一 些奖励措施，在短时间内可以激发员工的积极性。 另外，还可以面向社会招聘，从保险、证券等行业中吸引专业技术人才，充 实到农行沈阳分行的理财团队中，不仅能够完善团队建设，还可以对农行沈阳分 行的人员形成一种良性的刺激。 5.5主动营销，提供人性化服务 目前，农行沈阳分行的营销方式还是处于被动的方式，如果想要彻底改变这 种方式就要改变营销理念，积极学习、借鉴外资银行的营销理念。鼓励客户经理 主动到市场中寻找客户，并与客户保持沟通。可以采取“一对一”的模式，由专 职客户经理与高端客户进行沟通，在客户的每一次金融产品消费过程中，都有客 户经理全程协助。这种主动营销并不完全依托网店，而是“在银行之外，与客户 保持良好的沟通”[25]。客户经理所能提供的并不只是单纯业务的办理，更重要的 是客户关系的优化与维护。这些措施具体包括: 5.5.1优化客户关系 通过对客户数据库的深层次挖掘，充分了解高端客户所能带来的利润，并能 够根据这些信息，科学量化客户的价值等级，并进行回馈。对客户关系维护机制 进行优化，在做好日常常规沟通的前提下，定期要对高端客户进行回访，并对回 访结果进行科学评估。建立起一整套的回访、分析维护机制，对高端客户的需求 有一个动态化把握。另外，还可以通过酒会、宴会，文体活动等方式来维系与高 端客户的关系。5.5.2提供人文式服务 现代服务业的主要特点之一就是，“就是在服务过程中，客户渐渐提升了对 人文情感等方面的需求”[26]。所以，农行沈阳分行也需要在这方面提升服务质量。 在服务态度、服务空间和服务时间等多个方面，提前做好相关布局和分析，让客 户能够充分体会到农行沈阳分行服务中所蕴含的人文关怀，并认同本行的人文价 值理念。 5.5.3加强服务私密性与长期性 要提供的大众化服务相区别，农行沈阳分行要着力向高端客户传递尊贵的服 务体验。其中，快捷、高效的服务是高端客户的重要需求，所以，农行沈阳分行 要努力为高端客户提供最为便利、最为高效的服务。通过人性化服务，让客户逐 渐累积对农行沈阳分行的满意度与忠诚度，增加用户的使用粘性与依赖度，与农 户沈阳分行建立起长期的合作关系。在长期性的服务过程中，还要注重银行自身 信誉度的建设，为客户保守金融信息的秘密。通过保密制度的建设来保证私密性 的服务，保护高端客户的隐私，特别是财产隐私。在充分尊重客户意见的情况下， 制定相关条例，充分保证保密工作的完成。