NI发展时期中间商功能的演变_下_

© 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 信息经济 N II 发展时期中间商功能的演变 (下) 黄 敏 学 五、传统中间商的功能及其存在的依据 在传统消费者市场中, 中间商对消费者提供各种信息和服务。首先, 可帮助消费者搜索和 评价。消费者根据自己的判断和 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 选择合适的零售店 (如跳蚤市场、折扣商店、专卖店等)进 行购物, 另一方面, 中间商通过对质量控制和产品评估, 为消费者提供适当的服务, 评价和搜索 标准服务, 方便消费者进行产品选择和组合。其次, 帮助定位需求和选择适当产品。由于信息 不对称, 消费者不可能对产品有很多知识和判断能力, 需要中间商提供增值服务, 帮助消费者 进行决策, 如许多硬件销售商在展示不同硬件时, 为顾客讲解有关知识并根据顾客需求和承受 能力提供选择意见。因此, 中间商不但应当提供产品信息, 还应该帮助顾客识别其特定需求。第 三, 可降低消费者风险。由于消费者不可能了解所有涉及产品的信息, 购买的产品与自己需求 存在差异, 因而在交易中, 消费者面临许多潜在风险, 中间商通过自己对产品的专业知识和经 验, 可以帮助消费者合理选择和使用产品。第四, 提供产品包装运送服务。许多中间商为消费 者提供便捷服务, 降低了消费者因购买产品而需支付的交通成本。最典型的例子是美国联邦快 递公司, 它利用信息技术为顾客提供快速邮寄服务, 成为专业运送服务的中间商。 对于生产者, 中间商可以帮助他们获取和传播产品信息; 生产者在告知消费者产品信息 时, 依赖于各种各样的中间商 (包括零售店、目录邮寄公司、广告代理商)。而对于消费者, 中间 商也有很多途径来影响他们的购买行为, 比如产品布置摆放、柜台租金、广告宣传, 以及特别折 扣等。生产者 推销其产品一般都与零售商建立紧密的合作关系, 自己的产品在零售店能处于 有利位置, 以吸引消费者购买。首先, 中间商由于能直接与消费者进行交易, 因此拥有大量有关 产品购买行为和需求的有用信息, 而这恰好是生产者所缺乏和需要的。此外, 由于消费者千差 万别, 难免出现欺诈和偷盗行为, 中间商作为专业机构替生产者承担了此类风险, 而生产者与 中间商交易由于规范和规模化, 风险很低, 还可以通过集中规模化分销获取规模经济效益, 降 低其销售成本。 中间商还可协调消费者和生产者需求。当消费者与生产者需求产生矛盾时, 中间商必须在 两者之间进行协调以使双方均可以接受, 如生产者希望多展示、介绍其产品, 提高产品知名度 和拓展市场; 而消费者则希望多展示自己需求的部分产品, 其它产品则予以忽略, 以节省搜索 寻找费用。因而, 中间商不仅降低交易费用, 而且还提供其它诸多附加服务和社会功能。 中间商的存在还在于一些非经济因素。首先, 在商业惯例方面, 由于中间商与最终用户建 立了稳定协调关系, 中间商在市场中的力量越来越强, 他们可以胁迫生产者放弃直接销售计 划。其次, 通过 In ternet 交易的用户还很少, 绝大部分还是通过传统渠道选择和购物, 因此生产 者决策时不会因小失大, 如法国航空公司 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 在 In ternet 上提供订票服务, 由于担心代理商因 此而偏向其竞争对手, 不得不放弃该计划; 当然, 当 In ternet 交易占主体地位时, 可能情况会有 ·12· © 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 所改变。再者, 是消费者购买习惯, 由于通过传统销售渠道消费者可得到稳定、可靠的服务, 而 且随着竞争的加剧, 中间商越来越注重增值服务。在传统的销售促销中, 中间商与消费者建立 了稳定和相互信任的交易关系, 形成购物习惯。最后, 社会学家和人类学家通过长期研究发现 经济活动已扎根于社会结构, 现有的社会关系将影响经济交换方式。有时, 受亲情关系和人事 关系的影响, 一些看来不经济的交换也能发生并成交, 这是基于长期关系和长期利益的考虑, 这种可靠的关系可以避免因合同纠纷和昂贵的律师费用带来的高风险和高费用。 六、基于网络的电子中间商 由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快, 基于网络的服务可以便于搜索产品, 但在产 品 (信息、软件产品除外) 实体分销方面却难以胜任。目前出现了许多基于网络 (现阶段为 In ternet)的提供信息服务中介功能的新型中间商 (Sarker & Bu tler, 1997 年) , 被称之为电子中 间商 (Cyberm edia to rs)。下面分类介绍这种以信息服务为核心的电子中间商。 11 目录服务　利用 In ternet 上目录化的W eb 站点提供菜单驱动进行搜索, 现在这种服 务是免费的, 将来可能收取一定费用。现在有三种目录服务, 一种是通用目录 (如Yahoo! )可以 对这种不同站点进行检索, 所包含的站点分类按层次组织在一起; 另一种是商业目录; 最后一 种是专业目录, 针对某个领域或主题建立W eb 站点。目录服务的收入主要来源于为客户提供 In ternet 广告服务。 21 搜索服务　与目录不同, 搜索站点 (如L yco s、Info seek) 为用户提供基于关键词的检索 服务, 站点利用大型数据库分类存储各种站点介绍和页面内容。搜索站点不允许用户直接浏览 数据库, 但允许用户向数据库添加条目。 31 虚拟商业街　虚拟商业街 (V irtua l M alls) 是指在一个站点内连接两个或两个以上的 商业站点。虚拟商业街与目录服务的区别是, 虚拟商业街定位于某一地理位置或定位于某一特 定类型的生产者和零售商, 销售各种商品, 提供不同的服务。站点的主要收入来源依靠其它商 业站点对其的租用。 41 网上出版　由于网络信息传输及时而且具有交互性, 网络出版W eb 站点可以给消费 者提供大量的有趣和有用信息。目前出现的联机报纸、联机杂志属于此类型。由于内容丰富而 且基本上免费, 此类站点访问量特别大, 因此出版商品利用站点做 In ternet 广告或提供产品目 录, 并以广告访问次数进行收费。 51 虚拟零售店　虚拟零售店不同于虚拟商业街, 虚拟零售店拥有自己货物清单并直接向 消费者销售产品。这些虚拟零售店通常为专业性商店, 它们定位于某类商品, 直接从生产者那 里进货, 然后打折扣销售给消费者 (如Am azon 网上书店)。由于 In ternet 上固定费用很少, 虚 拟零售商可以大幅度降低成本并让利于消费者; 消费者也可以足不出户, 直接从网上选购。虚 拟零售店表明N II可以建立有效、低廉的中间商机构, 提供低价、优质的服务, 而不是相对麻烦 的、生产者与消费者间的直接交易。 61 站点评估　消费者在访问生产者站点时, 由于内容繁多, 站点繁杂, 往往显得束手无 策, 不知该访问哪一个站点。提供站点评估的站点, 可以帮助消费者根据以往数据和评估等级, 选择合适的站点访问。通常一些目录和搜索站点也提供一些站点评估服务。 71 电子支付　电子商务要求在网络上交易的同时, 能使买主和卖方之间实现授权支付。 现在授权支付系统主要是信用卡、电子等价物 (如填写的支票)、现金支付 (如数字现金) , 或通 ·22· © 1994-2009 China Academic Journal Electronic Publishing House. All rights reserved. http://www.cnki.net 过安全电子邮件授权支付。这些电子支付手段, 通常对每笔交易收取一定佣金以减少现金流动 风险和维持运转。 81 虚拟市场和交换网络　虚拟市场提供一虚拟场所, 任何只要符合条件的产品可以在虚 拟市场站点内进行展示和销售, 消费者可以在站点中任意选择和购买, 站点主持者收取一定的 管理费用。当人们交换产品或服务时, 实行等价交换而不用现金。交换网络就可以提供以货易 货的虚拟市场。 91 智能代理　随着 In ternet 的飞速发展, 用户在纷繁复杂的 In ternet 上难以作出选择。 知能代理是这样一种软件, 它根据消费者偏好和要求预先为用户自动进行初次搜索, 软件在搜 索时还可以根据用户的喜爱和别人的搜索经验自动学习优化搜索标准。用户可以根据自己的 需要选择合适的智能代理站点, 为自己提供服务, 同时支付一定费用。 与传统中间商一样, 电子中间商是连接生产者和消费者的桥梁, 同样发挥着帮助消费者作 出购买决策和满足需求, 帮助生产者掌握产品销售状况, 降低生产者为达成与消费者交易的成 本费用等诸多功能。但电子中间商与传统的中间商存在着很大区别。首先, 两者的存在前提不 同, 传统中间商是因为生产者和消费者直接达成交易成本较高, 中间商的存在可以降低两者为 达成交易而花费的成本; 由于N II信息技术的发展, 传统直销的交易成本比通过电子中间商达 成交易的成本高, 因此电子中间商是对传统直销的替代, 是中间商职能和功效在新的领域发展 和延伸。其次, 交易主体不同, 传统中间商直接参与生产者和消费者之间的交易活动, 而且是交 易的轴心和驱动力, 即中间商先与生产者交易, 然后再与消费者交易以完成整个交易活动; 而 电子中间商作为一个独立主体存在, 他们不直接参与生产者和消费者之间的交易活动, 但提供 媒体和场所, 同时为消费者提供大量的产品和服务信息, 为生产者传递产品服务信息和需要购 买信息, 有效促成生产者和消费者的具体交易。第三, 交易内容不同, 传统中间商参与交易活 动, 需要承担物质、信息、资金等交换活动, 而且这些交易活动是伴随交易同时发生的; 而电子 中间商作为交易的一种媒体, 主要提供的是信息交换场所, 具体的物质、资金等实体交易活动 则由生产者和消费者直接完成, 因此交易中的信息交换与实体交换是分离的。第四, 交易方式 不同, 传统中间商承担的是具体实体交换包括实物、资金等; 而电子中间商主要进行的信息交 换是虚拟交换, 它可以代替部分不必要的实体交换。第五, 交易效率不同, 通过传统中间商达成 的生产者和消费者之间的交易需要两次进行, 而中间的信息交换特别不畅通, 造成生产者和消 费者之间缺乏直接沟通; 而电子中间商提供信息交换可以帮助消除生产者和消费者之间的信 息不对称, 在有交易意愿的前提下实现具体实体交换, 可以极大地减少中间因信息不对称而造 成的无效交换和破坏性交换, 最大限度地降低交易成本, 提高交易效率和质量。 随着 In ternet 的发展和网上交易的日益增多, 会出现越来越多的网络的新型中间商, 以满 足基于网络交易的需要。与传统中间商一样, 新型电子中间商起着方便生产者和消费者, 降低 交易成本, 发挥规模经济, 提高市场交易效率等作用。信息技术发展给中间商既带来威胁和挑 战, 也带来机遇和发展, 关键是要适应信息技术的发展, 需要不断创新, 降低原有中间商提供的 信息交易成本。Yahoo、Am azon 等新型中间商的出现并获得巨大商业成功这一事实, 说明在 In ternet 这一广阔的市场上中间商还有其存在的必要和依据, 关键是创新和发现。 ·32·