营销策划方案为什么ofo投广告而摩拜却做公关

营销策划方案：为什么ofo投广告，而摩拜却做公关？ 2016年10月9日，之前一直潜伏在校园市场的ofo宣布进入“ofo 3.0”时代。这意味着ofo将正式进军城市市场，开始和竞争对手——摩拜展开争夺与厮杀。 时至今日，ofo和摩拜已经进行了近半年的斗争了，究竟谁会最终胜出，目前还很难下定论。ofo在社交平台上的声量 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现更好，并且在2016年其市场份额也大于摩拜： （社交平台数据来源：FooAds） （市场份额数据来源：比达咨询） 而摩拜App的数据又比ofo的App数据更漂亮： （App数据来源：libra） 它们背后也都有各自的金主，各有各的牛逼，也很难说清楚孰优孰劣...（ofo背后有小米和滴滴，摩拜背后有腾讯和美团） 不过，从二者的营销内容来看，倒是具有很大的差别：ofo更倾向于赤裸裸的投放广告，而摩拜更多的是在做公关： （ofo在地铁站和视频网站等都投放了广告） （摩拜CEO胡玮炜：失败了，就当做公益吧！） 更有意思的是，如果你去FooAds搜一下以下四个关键词： 1.胡玮炜（摩拜的CEO） 2.摩拜 3.戴威（ofo的CEO） 4.ofo 你会发现一个很有趣的现象，在社交平台上（主要是微信、微博和知乎），这几个关键词出现次数的对比情况是： 胡玮炜的数据结果比摩拜的数据更漂亮； 而戴威的数据结果远不如他的ofo。 （社交平台数据来源：FooAds） 这也充分说明： ofo更注重产品本身的信息传播，比如投广告。而摩拜更注重公关，比如CEO讲故事。 （至于为什么ofo的数据会比摩拜好那么多，这个和品牌本身在这段时间的营销活动也有关，篇限） 那为什么会出现这样的情况？为什么ofo选择投广告，而摩拜主要靠公关呢？ 我们可以从以下三个角度来分析一下： 1.CEO背景 2.产品 品牌本身 3.商业模式 一、CEO的背景 这个很简单，摩拜的CEO（胡玮炜）本身就是记者出身，她毕业于浙江大学城市学院新闻系，随后又在《每日经济新闻》、《新京报》、《商业价值》和极客公园做科技报道。所以无论是自身的专业技能，还是人脉圈子，都更偏向于利用媒体做公关、讲故事。 反观ofo的CEO（戴威），他毕业于北京大学光华管理学院，是个骑行爱好者，媒体给他的 评价 LEC评价法下载LEC评价法下载评价量规免费下载学院评价表文档下载学院评价表文档下载 是：沉稳 所以就踏踏实实“做产品”、“做创业”咯... 二、产品 品牌本身的因素 其实，之所以它们会选择截然不同的宣传方式，最主要的还是产品和品牌本身的因素。 1.产品的“性能”对比 如果你的产品本身就比竞争对手的更受欢迎，那就直接打广告吧！ 共享单车的出现是为了解决“最后一公里”的交通问题，虽然看似只有“一公里”，但人们普遍更注重它的骑行体验。而ofo就具有这方面的优势，因为它很轻便，摩拜虽然后来也做了很大的改进，但还是没有ofo那么“舒服”。 关于这一点，我们从二者App使用者的性别比例中也能看出端倪： （App数据来源：libra） 用摩拜的女生比例明显低于ofo，毕竟女生更柔弱娇嫩嘛，当然更喜欢省力的ofo！ 2333 ofo的优势很明显，它可以通过内容很简单的广告，说服市民要选“黄的那个”；而摩拜本身的优势（各种新科技和情怀等）无法通过两三句广告语来说明白，所以就要靠CEO亲自出马，以写文章、做视频、做演讲的方式去慢慢讲故事，做公关。这样也能把用户的注意力从产品转移至企业的使命和CEO的情怀，从而不会那么在意摩拜比较难骑... （ps，虽然摩拜有很多“新”技术，比如自发电、隐藏式刹车线和实心轮胎，但这些技术与性能无关，它们更多是为了解决公司自己的问题，比如维护成本和防盗的问题，而不是为了让用户更舒服。这种以自身需求为出发点的产物不一定能受到用户的欢迎。） 2.产品的媒体属性 “产品的媒体化”是近些年被无数互联网人挂在嘴边的一句话，从卫龙辣条的苹果风，到江小白的定制瓶，这些产品不再满足于基本的功能需求，而是更具有媒体的属性。 产品一旦具有了“媒体属性”，就可以吸引大众的注意力，并且引发传播和讨论。一句话——让消费者为你的产品做推广。 很明显，在这方面，摩拜比ofo做得更好。从摩拜一代的“变态车架”、实心轮胎、GPS定位、自发电、6000元造价、大数据分析，到摩拜Lite的镂空轮胎，这些都是普通自行车不具备的特点，而这种反差性和新奇性就很容易吸引大众的目光，从而引发传播。 （摩拜在广州的数据地图） 公关是什么？就是更便宜的广告嘛！只要你说句话，无数媒体和“自媒体”都会跟着你一起说，比如办公室里那些见多识广的小专家们： “嘿！你知道吗？一台摩拜的造价要6000元呢！” 反观ofo，除了颜色更显眼，和普通自行车比起来，并没有什么明显特征。所以，它的“自传播”属性较弱，必须通过打广告的硬方法。（当然，之前摩拜的推广行动，成功在大众心目中建立了对“共享单车”的认知，也算是为ofo铺了路） 3.品牌的调性与形象 当你看到摩拜，你是什么感受？ 是不是感觉特有文艺范儿？ 这不仅仅是照片拍的很文艺，摩拜的整体 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 也很有诗意。这种极简设计可以很容易让它与传统自行车区别开来，有一种“享受孤独，体现个性”的感觉。 也许这样说感觉很虚...不过，和ofo比起来，摩拜的确不是个“俗物”。如果它打广告，在一定程度上，会破坏这种品牌的形象。这也是为什么很多奢侈品不会到处打广告，拿我们的话来说：“这样做太掉价。” 另一方面，做公关有利于让公众对摩拜产生更多的认同和好感。 摩拜是第一个成功进入城市市场的共享单车，而ofo更像是跟风，这让摩拜在道德和情感方面更有优势。胡玮炜说的那句“失败了，就当做公益吧”能很好唤起人们对她的支持（谁会反对一个做公益的好人呢？）甚至还有同情。因为除了骑行体验，在很多方面，摩拜与ofo比起来都存在很大的劣势，尤其是成本和因为成本所带来的推广速度慢的问题。 不得不说，胡玮炜口中的情怀和梦想，除了是在为自身塑造形象，也是在给公众“戴帽子”：骑摩拜的人更文艺，也更支持公益... （也许我不该用狗的照片...） 不管怎么说，她的确打得一手漂亮的“情怀牌”和“梦想牌”，毕竟专业媒体人嘛，那些自媒体对她也进行了大量的曝光： （数据来源：FooAds） 至于ofo，由于有“跟风嫌疑”，并且产品和CEO本身的故事性没有那么强，所以直接做产品的功能诉求更为有效。（ps，ofo实际上是比摩拜更早出现的共享单车，只不过它之前一直潜伏在校园市场而已...） 三、商业模式 与ofo相比，摩拜的押金要高得多（99元 vs 299元），如果一辆车可以招来50个用户的话，相当能用6000元的成本“换”50×299≈15000元（第一批生产的摩拜成本也许真有6000元吧）。而这些钱可以马上扔进资本市场，快速运作（翻翻翻）。所以，押金是摩拜非常重要，甚至可能是主要的资产源。在骑行体验不具有优势的情况下，就更应该做好公关工作，否则万一出现“挤兑”现象（金融界术语，意思就是“取款走人”），那真的是肉疼... ofo就无所谓咯，虽然押金低，但骑行体验好（你爱骑不骑），也没那么在乎公关形象，甚至还可以接广告赚钱： （ofo与小米，美团和叮当快药合作） 小结一下，通过ofo和摩拜的营销策略的对比，我们（暂时）可以得出以下结论： 1.而如果CEO擅长讲故事，卖情怀，那就去做公关吧，比如马云的创业故事；如果不擅长，那就老老实实做管理、做产品吧。 2.如果产品本身没有明显优势的话，可以通过公关，将用户的注意力从产品转移至CEO和企业，类似粉丝经济；如果产品性能的优势很明显，直接投广告也无伤大雅。 3.如果产品本身具有媒体属性，可以选择以公关为主的营销方式，降低营销成本，类似口碑传播；如果没有媒体属性，那就自己努力做广告吧。 4.在道德、情感等方面容易获得认同的产品，可以做公关，让公众支持，类似道德绑架；如果没啥好认同的，那就去做功能的诉求，来点实际的。 一言以蔽之：扬长避短！ （大卫VS歌利亚：身材矮小的大卫利用自身的灵活性，躲开巨人歌利亚的攻击，并利用投石对歌利亚发动远程打击，这就是扬长避短） 所以，“广告已死，公关崛起”这句话还是过于片面了，还是要根据自身的优劣来进行取舍或组合。