家居行业OTO营销模式探索.doc

家居行业OTO营销模式探索.doc 家居行业OTO营销模式探索 内容摘要:当前，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。目前的家居行业还没有实现行业电商化，但已经有美乐乐、美居网等先驱电商化企业领头，而且业绩显著。基于此，本文探讨家具行业OTO营销模式的问题。首先分析了家居行业营销的特点，其次对家居行业电子商务化现状进行阐述，最后对家居行业运用OTO模式进行了探索。 关键词:家居行业 OTO 探索 引言 2014年的深圳国际家具展，网络销售模式体验馆的开设成为本次展会的一个亮点，开设此体验馆的目的更多地是为参展商提供一个交流的平台，电商时代的优势毋庸置疑，传统营销模式下运营企业多年的参展商对如何搭建电商平台 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现出了迫切的需求。 展会首先向参展商推广的是“OTO”营销模式。该模式是由TrialPay创始人兼CEO Alex Rampell提出的，“OTO”是“Online To Offline”的简写，即“线上到线下”，OTO营销模式在家居行业的运营宗旨，就是把线上的消费者带到线下门店中去体验，在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。事实上，曲美、顾家家居、全友、掌上明珠的电子商务项目已经开展得如火如荼了。2013年，全友借助淘宝“双十一”平台实现单日网上销售额接近2亿，这几乎是全友山东省2013年全年销售总额 的一半。在经营中，人们可以清楚地认识到传统大型家具企业也有着自己的优势，如有线下用户群体，有充足的资金和经验丰富的销售团队，还拥有较高口碑的品牌美誉度。那么如何用自己的优势来弥补在电商之方面的不足呢,OTO营销模式将成为企业涉足电商的突破口。 家居行业营销特点分析 第一，需要体验。这和统一 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的产品不一样，例如图书、电器等，从生产者到消费者的渠道选择完全可以借助电商平台，便捷与否就看快递的服务了。而家居产品没有标准统一的模式，现今时代消费者的审美观趋于多样化和个性化，需要空间感去体验消费，这也是传统家居行业的营销模式。第二，需要服务。家居产品需要售前、售中、售后服务，产品需要销售推广、送货安装、售后保养，这在电商时代，这些环节电商无法单独实现。第三，需要诚信度，所有的承诺都需要让消费者来验证，是否和商家描述的一样。家居产品是大宗消费品，传统的营销环境下，顾客更在乎品牌诚信，与单纯电商运营的电商品牌不同，家居业需要有实体店的诚信度维护和保障。 家居行业电商化现状分析 (一)电商交易发展现状 根据有关数据显示，“十二五”时期，我国电子商务行业发展迅猛，产业规模迅速扩大，电子商务信息、交易和技术等服务企业不断涌现。西本新干线承办的“第七届中国钢铁物流合作论坛暨2014年西本新干线会员大会”1月11日在上海召开。工信部信息化推进司副司长董宝青在会上表示，2013年中国电子商务交易额超过10万亿元，电商已经到一个临界 点和引爆点。 上述数据反映大量的消费者改变了传统的购买习惯，淘宝网“无人上街不等于无人逛街”的广告语目前得到充分诠释。 (二)家居行业电商发展现状 目前的家居行业还没有实现行业电商化，但已经有美乐乐、美居网、天猫爱蜂潮等先驱电商化企业领头，而且业绩显著，今年来行业涨价风潮不断，去年我国板材家具、实木家具涨价10%以上，部分产品涨幅甚至达到20%，市场上备受投资者青睐的红木家具已连续8个月看涨，涨幅超40%。家居建材价格上涨促家居电子商务加速发展。 (三)家居行业电商化所面临的问题 家居行业电商化面临四大问题:商业运营环境变迁的趋势;家居行业电商发展所面临的挑战;家居行业传统营销渠道重建的危机;未来发展模式重组的战略。商业运营环境变迁趋势毋庸置疑，但传统的店铺经营在一段时间内还是家居行业运营的主体。渠道重建是家居行业电商化的瓶颈，如何解决传统渠道和电商渠道的利益分割、经销商的权益保护、价格和利润的博弈将是行业发展的挑战和危机。电商人才匮乏、电商平台资金投入巨大和发展的迫切需要，将是行业整合资源的战略性转型的关键。 家居行业OTO模式运营探索 (一)家居行业OTO模式解析 OTO是线上做展示，线下做服务。家居行业的特点决定了这一模式的必要性，线上利用网络招来客户资源，线下做好展示和服务。传统家居店是通过单个门店来进行区域性的覆盖，通过传统的促销渠道沟通消费者， 在现今品牌如林的竞争局面下，沟通的有效性都大打折扣，品牌商和经销商运营成本逐年提高。线上展示归结起来，就是利用线上平台的信息传播广、相对成本低的优势，通过独立网站，或植入的方式展示产品。线下店铺要弥补的是线上无法做到的体验、服务、诚信。依托原有实体店给消费者现实的体验，做好售前售中和售后的服务，维系顾客，提高品牌的诚信度。 (二)家居行业运用OTO模式的探索 1.“Offline To Online”模式。线下到线上的运营模式，是目前大多数家居企业电商化所要解决的问题。线下的物流和线上的信息流对接，需要企业进行信息化改造，这也是实现OTO模式的重要投入和关键环节。这需要资金、信息、人力和技术的全面投入和升级。只是建立online平台而忽视Offline和Online的对接，是目前多数家居企业投入电子商务的通病，OTO模式的实质是资源的整合和最大化利用。 整合现有资源，企业可以在推广与营销阶段采取“线下到线上”，可以利用自身线下的优势，把线下的用户群体带到线上来发展，发挥线上信息覆盖和容量的优势，对用户进行合理 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 ，还要保证线下活动与线上推广相互映射，解决现有营业面积的局限性，线下实体店转型为体验型店铺，样品更具代表性，挑选能够代表系列精髓的产品进入店铺，展现给Offline 和 Online的客户。同时利用Online产品展示平台，引导客户Online选择和下单，解决店铺经营中库存的压力和现金流的风险。从而达到推广与营销的最大化，引导客户体验网上生活，优化用户群体。 2.“Online To Offline”模式。Online的客户资源毋庸置疑，多途径Online销售平 台正飞速的增长，4G时代的到来也必定会再次提升Online销售的份额。Online一直以来主打便捷和价格优势。近期偶发Offline的销售压力，和以美乐乐为代表的O2O――既“线上销售，线下体验”的家具电商模式异军突起，给原本不够景气的家居市场带来了较大的压力。Online To Offline主要的营销目标是开发Online客户资源。此处客户资源包括两部分，一部分是经销商，一部分是消费者。 第一部分，通过Online信息传播，发展Offline线下城市代理。Online信息传播平台途径多样，可以根据企业战略目标选择独立网站、交易平台、网站广告植入、微型等交互式信息平台等模式。发展Offline线下代理，把一个城市或地区交给代理，合理分配Online下单的利润分成，建立合作伙伴的营销推广模式，最大限度地利用Online信息传播优势，为经销商服务。 第二部分，开发消费群体，这也是OTO模式的最大优势。家居市场的品牌优势和其他类市场相比，并不明显，消费者有目的性地选择品牌的现象并不占多数，所以在家居市场的客服竞争中，重点强调的是信息传播的有效和便捷性，以及推拉互动的沟通方式。这需要家居企业建立有效的沟通平台，无论是Online还是Offline，强调的是信息的整合，Online的信息平台不只是传统广告找到新的平台，更重要的是完成和Online客户的信息沟通，这种沟通不受时空的限制，这也是Online信息传播的优势。Online看上去更像后台，Offline是前台，通过沟通把后台的客户带到前台来体验。这里一定要做到信息沟通的一致性，不要让后台客户感动障碍。试想每一个导购员持有交互式信息终端，一边带着客户体验，一边通过 Online的信息平台获得更多的客户资料信息，那Offline的体验会大大提高有效性。 3.家居行业OTO模式下的客户服务。客户服务包括售前、售中和售后。产品同质化的时代企业核心竞争力就是客户群的开发、挖掘和维护。OTO模式运营的家居企业要注重OTO模式的客户关系管理。OTO模式既带来客户服务的便捷，也带来了客户服务的压力。便捷表现在沟通更有效和便捷，压力带来负面传播能力加强，这给以OTO模式运营的企业既带来机遇也带来挑战。 机遇是客户服务更有效了。和客户的双向沟通是Online的优势，无论是售前、售中和售后环节，消费者都可以方便快捷地找到企业沟通，这是单纯Offline运营企业无法获取的。这种及时的沟通可以使企业获得更多的客户信息，在售前可以传播，售中可以服务，售后可以维系，通过后台数据库，最大限度地挖掘客户的资源，拓展客户数量。 压力是客户服务难度加大。Online传播的优势也会成为压力，所以OTO模式运营的家居企业需要意识到这一点。再完善的客户服务也会存在客户不满的地方，企业要做的是完善OTO模式下的新客户服务体系。 4.家居行业OTO模式运营的关键问题。第一，Online和Offline价格的统一问题。苏宁电器在2013年呼唤的线上线下价格统一，消费者看到的是苏宁线上和线下销售的并不是统一的产品。家居企业在保障Online的产品和Offline的产品统一的同时，能否保障既有Online价格优势，还能保障Offline的利润空间，销售量和销售价格之间的博弈一直是营销的难题。 第二，传统渠道的管理问题。美乐乐是OTO模式运营家居企业的排头兵，但渠道管理也如履薄冰，运营到全国近200家店铺后才开始开发渠道，原因就是OTO模式下经销商的管理是个难题，利益永远是渠道管理的关键，而OTO模式下的管理是开放的市场管理，在这种管理下如何让经销商有利可图又能体会公平，这是能否开展OTO模式的关键。 第三，物流的挑战。现有的快递业，还没有接单家居物流的能力。要能保障Online的消费特点，既能便捷又能节约费用，这是家居企业在OTO模式下运营的瓶颈。 第四，退换货问题。网商的七天免费退货承诺成为的Online的消费习惯，这种习惯也必然带到家居行业Online消费中，但是家居产品由于其特殊性而在退换货方面存在一定的难度。 结论 家居建材行业是目前为数不多甚至可以称之为仅存的尚未全面展开电子商务的行业。在全球电子商务迅猛发展的背景下，这种现象显得很不协调。究其原因，并不是家居行业不想与时俱进，而是该行业电商发展存在着相当的困难。电商发展只是传统企业电商时代进行组织变革的手段，电商不应该成为传统企业发展的目标。家居行业以O2O模式运营比较困难，用一句话总结其发展困境为:线上下不来，线下上不去。这就是家居建材行业电商发展所面临的大挑战。线上的下不来，目前主要是淘宝天猫所遇到的困难。因为其他电商巨头尚未进入或刚刚开始进入家居建材行业，这个问题还不明显。淘宝天猫所遇到的“线上下不来”的困难，又集中表现在线上销售的家居建材商品主要集中在五金、卫浴、板式家具等标准商品 上，客单价较家居建材传统渠道的客单价要低得多，家居建材大标非标品的销售仍然不畅。淘宝天猫竭力试图打通线下通道而建立的爱蜂潮，在第一次失败后再次尝试仍然效果不显着，未能全面推行。由于家居建材行业销售渠道和商品的特殊性，线上电商企业要在家居建材行业有所发展，就必须打通与线下的通道。这是电商企业下一步发展的主攻方向。另一方面，大部分家居建材传统企业都在努力发展自己的电商，但迄今为止尚未见到成功的案列。这是所谓的“线下上不去”。总而言之，家居行业电商发展应为线上的要下来，或者线下的要上去。 作者简介: 甄冰，德州职业技术学院教师，长年从事市场营销相关专业教学。