七只眼睛看地产广告

王雨珠原创 来自三年地产广告切身体验 请点击http://blog.sina.com.cn/u/1483799560# 查看更多作品 e-mail: swingzhu545@sina.com; rainnyzhu545@hotmail.com 累了吧，泡杯咖啡，呼吸几口新鲜空气。 七只眼睛——看地产广告 提要： 除去少数优秀作品，当今房产广告可以分为两种。一种是填鸭式教学，暗红底子金色花纹配上标题“奢华世家”，购房者需当心患上“广告厌食症”，。一种是发脾气稿件，雷声大，雨点小。 房地产广告确实特殊，10天的储蓄买一双耐克球鞋，10年的储蓄买一套房子。可口可乐营造品牌100年，组团的广告生涯只有100天。还有其他原因，详见内文。 可是换个角度吧：结婚需要冲动，买房子难道不是？买房子和买可乐一样，同样面对眼花缭乱的选择。房子比球鞋复杂，消费者需要深入浅出的讲解。以上正是广告人的机遇。 本文从作品 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 、房地产的特殊性、推广的本质、经济形势对地产的影响、客户、从业人员、广告公司的协作，七个方面探讨地产推广。 一、爷爷、舅妈和青春期少年－作品分析 房地产广告，问题出在哪里？还得解剖现实才能找到答案。本文将所有地产广告分为三种，藉以梳理思路——纯属首创。 二、地产广告，摇篮让你变胖——产品特殊 白马黑马都是马，关键是：为什么白马可以被叫做王子，而黑马不可以？请看：产品特性解析。 三、别说应该，别合上棺材盖－推广本质 白马当然也是马，既然是马，就可以被骑，可以赌博，还可以远征沙场。如何立足推广本质，洞察地产广告的症结所在，请看“推广本质分析”。 四、地狱来临，我们重获新生——经济形势 起风了，说不定房地产广告被吹得飞起来，能压死坏女巫呢？本文从媒介融合、消费者N级传播结构缔造、合作商跨界三个角度，解析如何应对经济危机。敬请点击查看。 五、拿什么让你点头，我的客户——客服 心得 信息技术培训心得 下载关于七一讲话心得体会关于国企改革心得体会关于使用希沃白板的心得体会国培计划培训心得体会 怎样说在客户最痒的地方，怎样提案，怎样卖稿，字字用心，请点击查看。 六、你的目光，穿透多少表象——从业人员 客服、文案，本人都干过，广告人怎么定位自己？是个性张扬的艺术家，还是自嘲的所谓“鸡”。我想都不是…… 七、走到哪里，都是人的问题——广告公司 忙的焦头烂额，实在没空带下面的菜鸟；问题接踵而至，却无人帮忙解答；被创意部连brief单子一起扔出来，小ae痛哭流涕；创意被杀，创意人员遍体鳞伤……说到底，一个“人”字。 一、爷爷、舅妈和青春期少年－作品分析 房地产广告的大家庭，爷爷、舅妈和青春期少年都有了，独少了勇往直前的壮士。怎么说？请看： 首先是爷爷登场。 “一生领导潮流，难得随波逐流”。 兰乔的广告可谓经典，个人持赞赏态度。这种广告从消费者心境出发，直接抒情，仿佛老人教诲，刹那间五雷轰顶，天涯遇知己，潸然泪下不能自已。与之类似的还有“草山先生”。是好广告，但一来年轻人写不出，而做广告的大多是年轻人。二来一种风格不能满足全部市场。 接下来，请出舅妈。 “世界以这种方式尊敬望族” 不好意思，上面广告是本人写的文案。舅妈是诗人，舅妈作诗的方法是把卖点横看一下，竖看一下，叠起来再看一下，然后诗性大发，“啊……”代理公司做的广告几乎都是这个模式，就卖点说卖点，标题里面没出现卖点？打回去重新写！ 问题是：广告不可以没有标题吗？标题不可以逗逗消费者吗？谁规定有钱人就不爱被逗？除了让他点头，不可以让他笑，甚至让他哭吗？ 以上问题在其他行业的广告中已经获得答案，那绝对是否定的，为什么房地产广告中舅妈横行，彪悍无比，把其他怪物通通扇下台去。本文卖个关子，第三只眼睛会给予解答。 最后，请鼓掌欢迎广告新秀——小朋友登场！ “有些事情难以置信，却是事实。 ——你不可能舔到自己的肘部，二环边不能再建多层洋房。” 小朋友有理想，要推翻舅妈封建势力，可力气太小拉。 上面这幅广告，犯两忌：调性、关联。 首先调性绝对离谱。本人曾服务华润一年，这是一家书香满门的开发商，里面的人个个戴眼镜、肤白、文弱，说话轻声，害怕吓飞蚊子。当年北京“橡树湾”可谓代表作，严重反映了华润的文化。这个肌肉男，不知道会不会把人家读书的吓到。符合发展商调性，是品牌建设的基本原则。这个多层看上去亦不便宜，语调更值得商榷。 第二个是关联性，也是致命伤。肌肉和生活有联系吗？我不能舔到自己的肘部和人家能不能盖房子有联系吗？创意不需要逻辑，但绝对需要联想。 以上把小朋友痛打一通，当然小朋友也是有出色之处的——比如删减。 现在的广告，产品信息长篇累牍，重得不是一张纸能够承载的。做广告的人忘了，消费者自己有寻找信息的能力，尤其是买房这样的大事。越是著名的开发商越是可以放胆去做，一个产品卖点、一个把卖点展现到极至的创意，足够让消费者寻找其他信息了。当然，个人以为区域图和电话号码是必须的。 王雨珠原创 来自三年地产广告切身体验 请点击http://blog.sina.com.cn/u/1483799560# 查看更多作品 e-mail: swingzhu545@sina.com; rainnyzhu545@hotmail.com 二、地产广告，摇篮让你变胖——产品特殊 太多“应该”成了房地产广告的紧箍咒。“应该”之所以能够成为“应该”，自然有它的道理。这些道理包括： 1． 房地产项目品牌周期短，可能只有两年，不赶紧打，就结束了。 2． 房地产消费卷入度高，100万的房子100个卖点，平均下来1万块一个，少说一个消费者多花一万块，当然不干。 3． 最重要的：房子好卖。一个抓狂的地产商说：管他广告做成什么样，找对媒体就大功告成！ 产品图+销售信息+slogan+卖点罗列+活动信息+logo+电话+地址+区域图……，地产广告批量生产，个个气喘吁吁的模样。也许有人可以发明地产广告软件，输入一堆信息，就出来一个标准广告，一台机器顶一堆广告人，月费可以大大降低。 （当然这个广告还是有亮点的，个人以为文案延伸了出去，情感诉求抓的挺准，也挺有力量） 事情发展到这一步，不给发展商一点颜色看看真是不行了。 三、别说应该，别合上棺材盖－推广本质 一位万科的经理牛气冲天地对广告公司说：“我们做了消费者调查，都说产品图是最有效的广告。” 这个消费者，要么是冒充专家，要么是没看过好广告。 别说美国的房地产广告是怎么样的，更别提什么过去。伯恩巴克说：“我们天天忙着去测评公众的舆论，却忘了我们可以塑造舆论。我们天天忙着叫别人讲数字，却忘了我们自己可以创意数字。” 我们不能用机器做广告，因为人懂讽刺，机器不懂。人可以打破逻辑，机器不能。 07年，易居为万科做消费者调查的过程中，听到占绝对优势的消费者说：“讨厌那种推销的广告。” 广告是推销，但广告不能看上去像推销，注入精神的广告仿佛一把剑，唯一目的是抓住百分之一秒钟的机会，告诉消费者：“请翻到下一页”，而不是：“我是广告请看我”。 将每一条产品卖点阐述清楚至关重要，但不能将所有责任推到平面广告上去。楼书、DM、现场体验、真人讲解......才是阐释产品卖点的环节。 请看这则广告，客户是房地产的策划咨询商，我认为一样可以用到项目上。 很小的一排文案：“地产营销的裁剪大师” 我们不是要在广告上就把所有的卖点说清楚，那是不可能的。要让消费者停下，只能取舍！ 平面广告承载的任务是确认调性、传递核心卖点（一个画面只能有一个）、传递销售信息。而如何详细阐释房子的好处？楼书、DM、现场体验、真人讲解......才是展开的环节。 推广的本质：吸引注意——传递信息——卖出去。 对应的环节：媒体广告——楼书销售——卖出去。 王雨珠原创 来自三年地产广告切身体验 请点击http://blog.sina.com.cn/u/1483799560# 查看更多作品 e-mail: swingzhu545@sina.com; rainnyzhu545@hotmail.com 四、地狱来临，我们重获新生——经济形势 不敢预告开盘时间，防止抢购出人命的年代已经过去了。世界起风了，地狱来临了，地产商挺起的肚子缩下去了。 每个灾难背后都藏有机遇。广告的优势在这场风暴中得以彰显。如同70年代的美国，金融危机之下， 如何帮助客户实现短期销售？首先是吸引注意力，其次对于主动性较高的房地产消费者，品牌差异化至关重要。 差异化做到现在几乎走进死胡同。中国元素、传世大宅、国际化、北美风情……我们太浮躁了，每个方向都只阐述一点点。中国元素就来点古香古色的木头屏风，文案涉及到死了几千年的人以及被念了几千年的词句。没人往下掘一点。 比如万科新浦江镇的“翡翠别墅”，以“城市别墅”为核心卖点，可不可以不要死抓着“城市”不放，放开点。绿野仙踪的Dorothy和伙伴们寻找梦想，梦想的终点叫“翡翠城堡”。“翡翠别墅”的外立面晶莹通透，藏于绿林间，似真似幻。 能不能定义成：“城市尽头”。仿佛世界尽头，万籁俱寂。 又或者“未必存在的翡翠别墅”，发起活动：“寻找上海的翡翠”，700万一套的房子，买主有足够的眼光欣赏。 仅仅局限在广告执行，必死无疑。水上漂来的木头至少有三根：媒体、客户关系、合作商。 关键词：互动。 单一媒体不会存在了，电视、网络、报纸、手机都将联合一体。20世纪大众媒体是老师，消费者是学生，顶嘴的机会都没有。21世纪讲究平等，广告人要是愚顽不变，不给消费者说话的余地，他就不买你的东西。 关键词：N级传播。 警报警报：消费者变聪明了。他们现在听一条新闻，还得和朋友商讨是不是真的。朋友推荐一套房子，比媒体推荐一百套都管用。在房地产界，维护客户关系似乎一直是发展商的责任，以后广告人得拿出点料来。最好的宣传效果是一个广告，十个人看到，十个人看到之后，再传播给一百个人，如此反复，信息自己长腿，如同细菌蔓延。如果有一天，50％的知名艺术家告诉媒体：“我住**地产开发商的房子”。那抢购狂潮会再一次出现。 关键词：跨界合作。 起风了，同志们要团结起来，才不会被风吹倒。地产商的合作对象不能再局限于装修品牌、建筑公司……可以请Dior生产水晶吊灯吗？可以请iPod 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 运动监护仪吗？ 世界是平的，广告是世界的。 五、拿什么让你点头，我的客户——客服心得 还记得13岁那年，躲在门后偷看高年级的女生吗？女人哪，真是怪物，怪不得孔子说“难养”。 客户哪，真是怪物，实在摸不懂他牛心左角的脾气。 后来你长大了，成为名噪一方的花花公子，从倚风弱柳到泼辣寡妇，通通手到擒来。人家问你秘诀，你说：女人嘛…… 告诉她你很在乎她。和代理公司处好关系，提报之前贴上一堆市场分析，要逻辑严密，前后连贯一体，记住千万不要输给代理公司，要听得客户连连点头，终于放心你不是乱花她的钱。仿佛前戏，不是必要，但是客户很需要。 唯有真诚，才能久久长长。客户对广告人有偏见，总觉得我们在炫耀风格，连他们卖什么都不懂。所以话要说到客户最疼的地方，不要说：“本广告的策略重点”，而要说“目前销售中十万火急的两大问题”。不要说：“春天是恋爱的季节”，而要说：“3月份，是组织客户活动的黄金时机。” 注意自身形象，最好让她崇拜你。优秀的广告让100块的产品看上去像1000块，策划案也是，让100分的稿子看上去像1000分。依然得包装！ 要用图表，但不要动不动拉个金字塔过来，或者你自己也没有搞清楚的循环图。图表必须能帮助理解策略思想，否则客户一眼识穿。一边抠桌子一边想：“这些广告人……”多用箭头，多用表格，阶段推广 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 用坐标轴解释一次，用双排箭头解释一次，再用表格解释一次。客户只有5％的精力放在广告上，要循循善诱。请设计做个模板，要清晰、醒目，最好是深色底。 要注意语气，假装熟读马克思密尔罗素邱吉尔，眼光锐利、逻辑滴水不露。 琢磨她的喜好，也许事半功倍。客户更看重的不是公司牌子，而是服务她的人。因此赢得客户的喜欢，可以让她更相信你，更容易把稿子卖出去。一般客户都喜欢看电影，你找些经典影片看看，以备不时之需。如果客户喜欢围棋而你不会，苦练一个星期，谈资基本具备。 记住：对她百依百顺只会让你失去她。如果客户坚持，确实没有托起火药炸碉堡的需要。但在此之前，要让客户看到你的威力，解决她的疑惑，让她信服，她才觉得花钱值。拿出点魄力来，别装孙子。 最重要的，当然还是实力。如果你没长到那份上，理解是不可能达成的，如果稿子本身不及格，指望卖个好价钱也不现实。 王雨珠原创 来自三年地产广告切身体验 请点击http://blog.sina.com.cn/u/1483799560# 查看更多作品 e-mail: swingzhu545@sina.com; rainnyzhu545@hotmail.com 六、你的目光，穿透多少表象——从业人员 房地产广告的创作人员应该限定在30岁以上。 真实是个核儿，世界是它的果肉。广告人的职责是吃肉，挖核儿。那个真实的核儿，一头连着我们的产品，一头连着消费者的人生。达到这个层次的广告，消费者看了很感动，很受启发。即使幽默，也必须有以上功能。 看看吧，有多少广告能做到这一步。“杜蕾斯”的广告创意层出不穷——广告人感触良深啊！可是住别墅的广告人实在不多，我和我的同事染了白头发，在脸上涂满胶水，还是被自己识破。 范例一：17英里，我能与这个世界保持的距离。 范例二：踩惯了红地毯，会梦见石板路。 以上两句人尽皆知的文案，在个人看来堪称“好”。第一句长在气势磅礴，第二句语调更加自然。两句文案都在体现了核心卖点的同时，引入了其他含义，而这一含义给项目奠定调性，点入消费者内心，从而吸引注意力，在品牌的价值上面添砖加瓦。 如果有人告诉我：这两句话是二十五岁的人写的。我不信，你信不信？ 再说说广告人的定位。工作中有种极端的人，一种是左派，骂人就骂他是会计，一种是右派，唯客户的旨意是从。可是广告人，你不是艺术家，艺术是你的手艺，你只是拿它赚钱。你也不是地产商，和客户一个鼻孔出气，只会让他炒掉你。 我们是最真诚的销售员，句句有理有据，仿佛瓶盖“噗哧”一下盖在真相的瓶口上。消费者买了价值100块的产品，却愿意付900块给这样的销售员，因为他是物质世界的传教士。 广告当然是为社会做贡献的。但说我们引领精神生活显然夸张了。我们引领物质生活，而这毫无疑问不是生活的全部。我们创新，我们睿智，说到底是为了赢取注意力，从而卖出好价钱。 广告人的价值在于：我们是商业社会的一环。因为商业发展了，工作机会增多了，科技进步了，文化繁荣了，人民生活水平提高了。我们做的事情和金融巨子一样，和快递工人一样，我们为自己能踏实创造财富而感到骄傲。 对了，我们的工作很有趣，这一点，足够让很多人口水横流了。 七、走到哪里，都是人的问题——广告公司 我曾经参与一个楼书的创作。客户挺乖，只提小意见，可楼书的文字从前到后改了四次，每一次都面目全非。原因就是每个人都不愿容忍别人的创作，拿起笔，全换上自己的。这样的情况发生，当然不可否认有体制的原因，但忍不住想起一句告诫：不能容忍别人，就不能成就自己。 关键词：伤害 广告卖的是纯粹的意识形态产品，创意人员在这个过程中付出的不仅是劳动，还有感情，伤害太容易了。 意识形态属性造成的另一个困难：没有绝对的标准。洗衣机出厂要接受环保、省电、省水等一系列检测，检验广告的标准呢？是看不见摸不着的经验，还有人说经验是创新的路障。 体制保护着广告人，brief应运而生。同时，非常重要的一点，和谈恋爱一样，只有经历挫折，才能掌握沟通技巧。自我评价围绕实力的中心上下波动，沟通理念在摔倒中逐渐明确。 关键词：手把手 我们的工作太忙了，人才流通太快了，找到合适的人才太少了……这些都不成为借口，让你拒绝手把手教下属。 我很幸运，在起步的时候遇到一个上司，手把手教给我客服的基本技巧，那一段时间成长真是飞快。在后来的工作过程中，我也 体会 针灸治疗溃疡性结肠炎昆山之路icu常用仪器的管理名人广告失败案例两会精神体会 到孤立无援的痛苦，虽说学到应付压力的技巧，当时的工作效率却没有达到理想程度。 任何培训都比不上手把手的教。出色的教导应该让属下即充满能动性，又摸到正确的道路。 这比多少薪水都留得住人。 关键词：两个部门 客户部和创作部的对立，没有比这更可怕的事情了。在小公司这一点还不太明显，大公司分工明确，尤其突出。 我曾经在一家很大的4a实习过，客户部和创作部和对方打着太极拳。客户部为了安慰创意，骗他们说所有修改都是客户意见。而创意部不信任对方，千方百计突破重围保护创意。客户部仿佛哄小孩，包容得满腹牢骚。创作部搞不懂客户部在干什么，怒火自然也狷狂了几分。 试过把孩子交到仇人手上吗？仇人看上去挺和善，还在给孩子吃糖，谁知道他心里正想：这孩子也长得太丑了，哪家整容医院比较合适呢？ 孩子再丑，也是大家的孩子啊。这话谁都知道，做起来却难，因为立场不一样，责任不一样，眼睛如果盯死了墙上的钉子，就忘记了整个大厦。换坐位也不管用，茶话会也无济于事，只有激情，才能让大家拧成一条绳。 以上是本人的浅薄之见，写下它，也是安慰自己：不曾白白走过三年。偏激片面之处再所难免，欢迎指教，自由讨论。 王雨珠原创 来自三年地产广告切身体验 请点击http://blog.sina.com.cn/u/1483799560# 查看更多作品 e-mail: swingzhu545@sina.com; 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