营销思维和营销伦理

第三章营销思维和营销伦理本章要点:第一节营销思维第二节营销伦理和尚买木梳吗?假如你是营销人员，你将如何把木梳卖给和尚？（讨论）甲乙丙三人想要将木梳卖给和尚。甲历尽艰辛极力推广自己卖的梳子有多好，游说和尚来买梳子，根本就没效果，还惨遭和尚的责骂。乙去了一座名山考察，他发现由于山高风大，进香者的头发都被吹乱了，他找到寺院的住持说：“蓬头垢面是对佛的不敬。应该在该山上每座庙的香案前放几把木梳，供善男信女梳理鬓发。此举措足以体现贵寺院的周全。”住持采纳了他的建议。那山有十座庙，于是他卖掉了10把梳子。丙到一个颇具盛名、香火极旺的深山宝刹，朝圣者、进香的施主络绎不绝。他对住持说：“凡来贵寺进香、参观者，多有一颗虔诚之心，贵寺应有所回馈，以做纪念，保佑其平安吉祥，鼓励其多做善事。我有一批木梳，而您的书法又超群，刻上‘积善梳’三个字并题上您的大名，便可做赠品。这样一来不仅 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 示了贵寺的善意还可将贵寺及方丈您的盛名远扬，广泛传播呢！”住持大喜，立即买下1000把木梳。得到积善梳的施主与香客也很高兴，一传十、十传百，朝圣者更多，香火更旺，对木梳的需求量也更大了。你是真正的营销高手吗？和尚买木梳吗?第一节营销思维一、思维概述二、营销思维三、营销思维方法为什么企业热衷于在高校搞创新创业或营销策划活动？一、思维概述（一）思维的涵义思维就是对各种信息、资料、素材进行整理、排列、组合的过程。广义思维是，它包括人的感觉、知觉、表象，以及概念、判断、推理等一切观念形态和精神现象的总和.从狭义上讲，思维的概念则指人的高级神经活动或高级的认识活动，即人的理性认识。一、思维概述（二）思维方式思维方式是主体反映客体相对稳定的形式，是某一文化类型的集中表现，是一个民族、一个人的心理的深层结构。思维的逻辑起点、中介和终点，这是思维过程的一般程序．是思维过程的一般逻辑。一、思维概述（三）思维的分类思维方式有逻辑思维和非逻辑思维。逻辑思维：是建立在理由充足的基础上的思维活动非逻辑思维：包括形象思维和想象、灵感、直觉思维二、营销思维（一）营销思维的含义就是从事营销的管理者或营销人员运用一定的方法思维决策营销项目、营销活动和营销执行的思想变化过程。CASE：我们的生活中还有哪些可以“试”？法国的一位工程师开发成功一种“电脑试鞋机”，顾客坐在椅子上，净脚放在机器的一个支撑上，此时上下左右几台摄像机开始从不同角度对脚的外形进行扫描，并以数字形式输入电脑，后者将获得的数字进行处理并同数据库中数万种尺码进行对比，很快获得最佳组合尺码。此时显示屏上出现“请试鞋”的字样。顾客根据需要，在规定的键上敲几下，通过数字输入自己喜欢的款式、颜色等要求，屏幕上即出现顾客的脚已“穿”上新鞋的图像。二、营销思维营销思维的阶段系统管理思维阶段需求管理思维阶段刺激需求思维阶段二、营销思维把营销思维引入企业部门的方法（1）增加营销研究、解决问题和营销规划的员工。（2）有一个协调营销规划各种要素的系统，包括广告、顾客服务和其它功能。（3）营销总监不应该管或负责现场销售，而是具有研究新产品、市场和营销战略，在不同的营销活动能评估赢利能力和成本效益；能够控制和引导顾客感知、偏爱和购买习惯；能监管营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的实施的思维。（二）营销思维的种类营销思维种类范围数量运动方向性别封闭式开放式单一多样静态动态“靶心”“太阳”男性女性二、营销思维1．封闭式思维和开放式思维封闭式思维：是企业仅就自身的条件、资源，较少考虑外部环境和条件，从而做出营销决策的思维方式。表现出思维的固性。开放式思维：企业在制定营销战略和计划时，能吸收各种信息，充分考虑各种因素和条件的思维方式。表现出思维的动态性。卖鱼钩一部门经理要考察2个新上任的业务代表，就分别问他们俩当天都做了哪些工作，有什么收获。第一个业务代表说自己按照领导的要求接待了大量客户，取得了某一产品数目不错的订单。当问及第二个业务代表时，该业务代表回答自己只接待了一个客户，仅成交了一笔交易。经理有些奇怪地追问他什么业务为什么只成交一笔？年轻的业务代表告诉他一个人来买鱼钩，我告诉他鱼钩最好与鱼线、鱼杆一起购买；又问他去哪里钓鱼，接着又向他推荐了去湖边的皮划艇和装载器物用的机动车等等价值几十万元的配套用具。而他最初来这里只是为他老婆买发卡的。二、营销思维（二）营销思维的种类2.单一思维方式和多样思维方式单一思维方式：是局限在两极的对立中思考问题，是一种简单的、表面化的、绝对的是非思维模式，是一种单因单果，不存在或缺少弹性的思维模式。多样思维方式：是多层次、多方位、多变量的对立统一，是一因多果、一果多因、多因多果、多样统一的思维方式。打赌有一老人保持每周存款100元的习惯，而看守该日资银行的保安感到奇怪，就问老人为什么这样，老人告诉他自己每周打赌都赢100元，保安不信老人每次都赌赢，老人顺势提出俩人打一个赌，并设定赌题为“老人能摸到该行行长的凸脑袋”，押赌为200元。怎么办？老人存好钱通过巧妙公关找到行长，告诉行长说他脑袋上面有虱子，行长断然否决，老人就说如果脑袋上面有虱子行长你给我50元，如若脑袋上面没有虱子我给你100元，结果行长同意了让老人摸一下自己的脑袋以证实老人纯粹是无赖。结果是什么？二、营销思维（二）营销思维的种类3．静态思维和动态思维静态思维：就是思维固定在某种模式、条件中而不发生变化的思维方式。动态思维：就是思维随着市场和环境而变化，能够不断调整思维的目标和过程，以优化企业营销的战略和决策。最佳资源配置在美国农村一老者有3个儿子，2个大儿子在城市扎了根，老人与小儿子相依为命。有位好事者想把小儿子介绍进城多次被老人断然拒绝，好事者最后想了想对老人说：“假如把你小儿子介绍给石油大王洛克菲勒做女婿，你是否同意我把你小儿子介绍进城呢？”老人激烈思考后终于同意了。好事者又找到石油大王洛克菲勒对他说：“如果我能让你女儿嫁给世界银行的副总裁，您会同意吗？”洛克菲勒也同意了。好事者最后又找到世界银行的总裁对他说：“如果我把石油大王洛克菲勒的女婿介绍给你做副总裁，你是否会考虑再设置一个？”结果该总裁也同意了。二、营销思维（二）营销思维的种类4．“靶心”思维和“太阳”思维二、营销思维（二）营销思维的种类4．“靶心”思维和“太阳”思维“靶心”思维：即是集中思维，就是围绕一个目标和事物（“靶心”）进行全方位、各角度的绕圈子的思考和决策的过程。“太阳”思维：即是发散思维，就是在宽松、自由的社会条件下，人们大胆、自主地对整体环境以及接触到的事物用不同方法，从不同视角思索、追究、论证，做出各自概括性的抽象解释或者判断、结论.老谋深算一日本老人从老板位置上退休后在家修养。偶尔一天下午的吵闹夹杂着刺耳声音打破了以往的宁静生活，烦恼的老头开窗看到院后的空场地上一群顽皮的孩子在把易拉罐当作足球踢，一连几日好不心烦。怎么办？狡猾的老头想出了一招，表示他愿意为他们出“赞助费”5日元/人，并鼓励他们使劲为自己踢，越激烈越好。孩子们更高兴了，他们越踢越疯狂，然而刚过了2天，老头叫住了大家说由于养老保险发放不及时你们只能领到3日元/人，孩子们有些不高兴，不过他们还能继续卖力地踢，但积极性已不如原来高了，狡猾的老头又隔日把“赞助费”减少至2日元/人、1日元/人，当老头把“赞助费”减少至0.5日元/人时，孩子们都气呼呼地表示从此再也不为老头表演了。结果如何？二、营销思维（二）营销思维的种类5．男性思维和女性思维三、营销思维方法一家企业的产品能满足消费者的需要就能成功吗？假如你是一家高档酒企业的总经理，你敢不用调研市场，不详细考虑可能出现的结果，拍拍脑袋就做出进军央视广告吗？质疑思维直觉灵感思维互动风暴思维三、营销思维方法企业内部企业外部信息网络营销网络人际网络创造性的思考，科特勒称之为“跳出盒子的思考”产品产业链上下游创新营销思维方法纵向流程水平营销网络立体横向整合第二节营销伦理一、营销伦理思想二、营销伦理的现实思考请举出你认为不道德、不伦理的例子。一、营销伦理思想(一)营销伦理的相关概念1.伦理（ethics）“伦”即人伦，指人与人之间的关系；“理”即道理和规则。“伦理”就是处理人与人之间关系的行为规范。营销伦理(marketingethics)就是处理营销过程中利益各方相互关系的准则。企业伦理：是指任何商业团体或生产机构以合法手段从事营利时，所应遵守的伦理规则。2.道德的概念“道”指处世做人的根本原则，即人之为人所应当遵循的行为准则。“德”指人们内心的情感和信念，指人们坚持行为准则的道所形成的品质或境界。道德是一定社会调整人们之间以及个人和社会之间的关系的行为规范的总和。营销道德用来判断企业营销行为正确与否，企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者带来最大的幸福。一、营销伦理思想3.营销道德的概念营销道德二层含义：一是指营销活动中的应该遵守的伦理规范。此含义与营销伦理相同，就是指我们应当遵守的伦理规则，如诚信等。二是指营销活动中实际奉行的伦理规范的状况，如企业具有良好的营销道德（王方华）。一、营销伦理思想(一)营销伦理的相关概念3.营销道德的类型过程相关道德问题：是指不道德地运用市场营销战略和技巧;产品相关道德问题：是指营销某种产品在道德上是否适宜。一、营销伦理思想讨论：试问营销道德与道德营销是否相同？道德营销是指合乎道德的营销活动，企业在从事营销活动时，要求其营销决策、产品设计和生产、以及其它营销各环节，均要符合道德，必须承担社会及环境的责任等。(二)营销伦理思想流派一、营销伦理思想仁义礼智信“人性弱点，重“小我”忘“大我”，重“私利”忘“公益”，重“安逸”忘“辛勤”，你经营事业之花必凋谢。”中国传统的营销伦理思想儒家（守）信、和（气生财）义（反见利忘义）、廉（清）孔子君子喻于义小人喻于利墨子“兼相爱，交相利”为义“义，利也”中国传统的营销伦理思想孟子只讲仁义鼓吹“何必曰利”荀子主张欲望论司马迁把各种人的活动都归结为对利的追求“天下熙熙，皆为利来；天下壤壤，皆为利往”西方传统伦理思想道义论德性论相对主义论相称理论社会公正理论功利论西方伦理思想2.西方传统伦理思想（1）功利论(utilitarianismtheories)功利论，是指判断某行为是否有道德，主要看其行为所引起的后果如何。当某行为能够为最大多数人带来最大幸福便是道德的。反之，便不是道德的。功利(或效用)：是指事物的内在价值或内在的善，而不是外在价值或道德上的善。一、营销伦理思想我们现在还有功利吗？表现在？2.西方传统伦理思想（2)道义论(deontologicaltheories)主要表现为显要义务论（Theprimefaciadutyframework）。道义论或义务论认为，某行为是否符合道德不是由行为的结果，而是由行为本身的内在特性所决定的。一、营销伦理思想2.西方传统伦理思想（3)德性论(virtualethics)亚里斯多德（Aristotle）在《尼各马科伦理学》（NicomacheanEthics）（约前330）中的提出：一个主要主题中的德性定义：是一种决定我们的情感和行动的品质，这种品质处于一种相对于我们的中道中，而这种中道参照理性加以确定。一、营销伦理思想2.西方传统伦理思想（5)相称理论(TheProportionalityFramework)：尼布尔(ReinhlodNiebuhr)个人的道德与社会道德的冲突，如从个人角度看，最高的道德理想是无私（selflessness）；从社会角度看，最高的道德理想是公正（justice）。一、营销伦理思想（6)社会公正理论(socialjusticeframework)社会公正理论柏拉图城邦正义个人正义亚里斯多德分配正义矫正正义交换正义斯密他人感情和行为自己感情和行为罗尔斯自由原则差异原则（三）营销伦理的理论发展第5阶段1990年代后创新发展第2阶段1960年代案例和模型研究第3阶段1970年代社会责任和政治第4阶段1980年代全面发展第1阶段1960年代以前问题研究二、营销伦理的现实思考营销伦理缺陷的表现过分功利的营销观念不公平公正不安全的人、财、物、事不和谐的营销关系奢侈营销和浪费严重缺乏社会责任二、营销伦理的现实思考典型的营销伦理缺陷环境伦理缺陷决策伦理缺陷产品伦理缺陷定价伦理缺陷促销伦理缺陷市场调研营销伦理缺陷二、营销伦理的现实思考【问题】婴儿奶粉公司怎么知道小夫妻生孩子了？有一些小夫妻在医院刚生完孩子回家，家里就接到婴儿奶粉公司或婴儿用品公司的信息或电话。谁泄露了小夫妻的家庭信息？思考题1．解释以下概念：思维营销思维思维方式营销伦理功利论道义论相对主义论2．营销思维有哪些类别和方式?3．营销伦理的理论发展有哪几个阶段?4．营销伦理理论流派有哪些?5．营销伦理缺陷主要表现在哪里?6．试举例说明营销伦理是衡量一个国家社会和企业能否文明从事商业活动的标杆。【思维训练】DELL公司成功的关键要素是什么?DELL的竞争力在哪里?假如你现在就是一家L电脑公司的总经理，你目前最应关注的是：……？DELL消费者市场谢谢！谢谢十二月-2119:26:2319:2619:26十二月-21十二月-2119:2619:2619:26:23十二月-21十二月-2119:26:232021/12/11星期六19:26:23