相宜本草策划书

相宜本草策划书 一、前言 本策划文是在充分的调研和 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 的基础上，包括企业分析，市场调查与分析、消费者调查分析、营销策略、广告策略、公关活动计划、附录等部分组成，是全面覆盖了本次策划运作的内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。 在国内外化妆品市场竞争日益激烈的今天，化妆品行业品种繁多，鱼龙混杂。 其中国外一些的知名、名贵品牌不断进入中国市场，在中国这个大市场内可谓是如鱼得水。但国内的化妆品虽名目繁多，却严重缺乏高精尖产品。这时候，化妆品具有国内特色显得尤为重要，国内化妆品市场显然给化妆品企业提供了一个突破自我的机会。 相宜本草就是这样一个企业，一个诠释“本草美肤”新概念的品牌。相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道，是相宜本草于其他美妆品牌的卓越之处，这样既不雷同于其他普通化妆品，又避免了与国外一些大品牌的直接竞争，它有着自己独特的竞争优势。 本次营销策划主要针对相宜本草防晒系列，在炎炎夏日到来之际，让相宜本草防晒系列健康自然的草本防晒与各位爱美人士共同抵御紫外线～在化妆品行业中，夏季市场上的防晒产品种类繁多，竞争异常激烈，但是相宜本草可以凭借其专业的草本健康防晒独占鳌头。我们将在本次策划中让消费者对相宜本草防晒系列有一个全面深入的认识，并使相宜本草的品牌形象深入人心，树立一个有责任心的大企业形象。 二、市场概况与消费分析 (一,市场状况 目前，护肤品市场日趋饱和，众多国外大品牌不断进入中国市场。各大 商家无论是在传统媒体还是新兴媒体上都做足了宣传，营销策略也是五花八 门，行业竞争异常激烈。 ,二,竞争对手分析 目前，国内外化妆品品牌较多，欧莱雅，玉兰油，雅诗兰黛，兰蔲等占据市场较大份额，相宜本草的竞争对手众多。 1、欧莱雅 欧莱雅集团是世界上最大的化妆品公司，创建于1907年。总部在法国巴黎，是《财富》全球500强之一和《财富》“全球50家最受赞赏公司”之一。作为全球化妆品行业的领袖，欧莱雅公司拥有全球500多个品牌，涉及五大专业领域:护发、染发、护肤、彩妆及香水;业务活动遍及全球150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司及100多个代理商，并且在世界各地拥有63,000多名员工、42家工厂和500多个优质品牌。 研究数据表明，欧莱雅L'oreal产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要 原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅L'oreal赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅L'oreal的承诺。 2、雅诗兰黛 二次世界大战以后，一个小公司诞生于纽约，主要出售四种护肤品。它就是由雅诗?兰黛和约瑟夫?兰黛建立的雅诗?兰黛公司的前身，现在已经发展成为全球最大的护肤、化妆品和香水公司，并且仍在不断拓展业务。 雅诗兰黛公司一直采取品牌并购的策略，一大批新兴的、时尚的品牌，纷纷被纳入雅诗兰黛的旗下，这当然使雅诗兰黛的主品牌光环之下拥有了更多的色彩。 为了适应不同时期经营策略的需要，采用不同风格的模特以促成宣传的重点得以突出。 3、自然堂 自然堂化妆品绝大多数采用天然成份，温和不伤皮肤。为伽蓝国际美容集团推出的主要品牌。自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。 自然堂在营销中的“会议营销”做的非常好，通过寻找特定顾客，通过亲情服务和产品说明会的方式销售产品，扩大了宣传途径与宣传范围。 ,三,消费者分析 根据我们的调查分析发现，主要消费群体是20-35岁的青年女性，该消 费群体对化妆品的依赖性强，使用频率高，并且对化妆品的档次、品质和功 效要求也相对较高，其中有防晒需求的女性消费者数量较大。这一消费群体 一般具有稳定的收入及购买能力，有较强的购买欲望。但其在每月在购买护 肤品上的花费大多在100元以下。其购买渠道以商场专柜为主，其次是超市、 化妆品连锁店和网络为辅。 A、女性消费者护肤品的使用情况调查统计 不使用 3 8.33% 其他 7 19.44% 洗面奶 30 83.33% 面膜 26 72.22% 爽肤水 30 83.33% 身体乳液 10 27.78% 防晒霜 25 69.44% 保湿霜 22 61.11% B、女性消费者购买护肤品的渠道调查统计 商场专柜 22 61.11% 超市 13 36.11% 化妆品连13 36.11% 锁店 药店 2 5.56% 网络(比如:淘5 13.89% 宝) 电视直销 2 5.56% C、女性消费者护肤品每月所花费用调查统计 100元以下 18 50% 100--200元 9 25% 200--500元 7 19.44% 500以上 2 5.56% 三、企业及产品状况分析 ,一,企业分析、 相宜本草 (SINOWAY HERB) 一直致力于本草系列美容护肤品的研发、生产与经营，现已发展成为国内本草类化妆品行业的领军企业。相宜生产的护肤品，均依托中国传统医学美容理念，融合现代美容科技创新成果，倡导“天然之美，本色之美”，素有“本草护肤专家”之美誉。 相宜本草 (SINOWAY HERB) 与上海中医药大学基础医学院合作，从产品的配方组成、技术流程、生产工艺、质量检测等方面全方位监制;与上海中医药大学教学试验中心合作，成立美容实验基地和研发中心，包括萃取中心，实验、检测中心，中心实验室等。 ,二,产品分析 1、红景天医学功效:景天，性寒，味甘涩，归肺经。可补气清肺，益智养心，收涩止血，散瘀消肿。主治气虚体弱，病后畏寒，气短乏力，肺热咳嗽，咯血，白带腹泻，跌打损伤，烫火伤，神经症及高原反应等。 2、红景天介绍: 红景天 红景天，多年生草本，雪域极端气候顽强生长，富含“抗氧化焕白活性因子”，强韧抗击黯黄粗糙侵害，高10-20厘米。根粗壮，圆锥形，肉质，褐黄色，根颈 部具多数须 根。根茎短，粗状，圆柱形，被多数覆瓦状排列的鳞片状的叶。从茎顶端之叶腋抽出数条花茎，花茎上下部均有肉质叶，叶片椭圆形，边缘具锯齿，先端尖锐，基部楔形，几无柄。聚伞花序顶生，花红色。7-9月采收。 3、相宜本草红景天系列介绍:蕴含“抗氧化焕白活性因子”,配合积雪草、白芍药美白精萃，在“导入元”作用下，直接深入底层提升肌肤美白力，调养粗糙黯黄肤质。持续使用，渐渐引导出幼嫩白皙肤质肤色。适合因辐射、污染、压力的侵害，肌肤抗氧化力下降，黯黄粗糙、缺乏生机的人群。 4、相宜本草红景天护肤功效:质地清爽细腻，快速渗透。红景天蕴含“抗氧化焕白活性因子”,配合积雪草、白芍药美白精萃，在“导入元”作用下，直接深入底层提升肌肤美白力，调养粗糙黯黄肤质,引导出幼嫩、白皙、匀亮。红景天苷4等0余种化合物，机体必须的17种氨基酸，它能促进人体新陈代谢，增强细胞活力，提高人体免疫功能，抗恶略环境对人体的侵害，增加肌肤的抵抗能力，使肌肤幼嫩鲜活 。 5、成分介绍 【红景天】雪域极端气候顽强生长，富含“抗氧化焕白活性因子”，强韧抗击黯黄粗糙侵害。 【积雪草/白芍药】美白亮肤。 6、系列产品介绍 相宜本草红景天系列全家福(10张) 红景天幼白抗氧洁面膏、红景天幼白精华水、红景天幼白爽肤水、红景天幼白精华面膜红景天幼白面膜、红景天幼白眼凝霜、红景天幼白精华乳、红景天幼白面霜、红景天幼白抗氧修颜乳 ,三,产品优劣势 优势, 1、本草是强调“标本兼治”的本草护肤，纯天然成分，与其他护肤品有着本 质的区别。因为是草本护肤，产品对肌肤是没有任何化学作用的，消费者使 用起来更放心。 2、大学生群体中，普遍反映相宜本草的性价比非常高。“东西好用，价格便 宜。”这是消费者对相宜本草最普遍的评价。其中，四倍蚕丝洗面奶和控油消 痘洗面奶是大学生最受欢迎的产品。 3、顾客反映相宜本草的服务好、质量保证、赠品丰厚。在山东工商学院学生购物街，我们观察到，每个美容化妆品店都有相宜本草的产品，包括大润发，佳世客也有相宜本草专柜，品种齐全，活动多多。 4、本草包装大受好评。相宜本草的包装不同于其他护肤品包装。绿色的主色设计，符合了相宜本草草本护肤的绿色概念，所蕴含的植物成分被设计在外包装上，清晰可见。 劣势, 1、相宜本草产品比较单一，消费者选择面不够宽广。 2、并且中国市场上已有同类本草中药类化妆品与之竞争，相宜本草与其区 别性不强。 3、宣传力度不够强，知名度不够高。 机遇, 1、夏季化妆品市场上的防晒产品千篇一律，相宜本草防晒系列有其本草防 晒的独特之处。 2、当前化妆品市场上鱼龙混杂，化妆品品质危机频频发生，给消费者带来 了一定的危害，也给其心理造成了一定的阴影。此时，相宜本草天然健康的 护肤理念很容易被消费者接受。 3、青年消费者大多处于收入较低，就业压力较大的时期，这时候相宜本草 与国际大品牌的奢侈价格相比性价比较高，更容易被青年消费者接受。 挑战, 1、化妆品行业目前趋于饱和，竞争异常激烈，在这种情况下，相宜本草想 要突破重围可谓难上加难。 2、夏季各大品牌的防晒产品五花八门，想要标新立异，让消费者眼前一亮， 易于吸引消费者的眼球也是一个巨大的挑战。 ,四,销售分析 、渠道分析:相宜本草一开始便选择了大卖场这一渠道。目前其销售网络已1 遍布全国31个省市及地区，渠道包括振华、沃尔玛等2000余家国际国内卖场、超市。还在网上开了众多网店已扩展其销售渠道。 2、目前销售:到2010年相宜本草的销售增长为140%，2011年销售增长在90%-100%。 四、营销策略 ,一,市场战略 1、产品定位: 产品为国内品牌，在大学生群体中知名度较高，销量较多。因此，产品销售目标主要为大学生群体和年轻女士。 2、企业营销重点 根据市场调查总结出的四大优势，继续突出其“本草”理念。广告强调品牌诉求，着重体现相宜本草品牌文化，突显相宜本草“本草养肤”的概念。 根据相宜本草品牌市场劣势强化情感诉求，首先注入广告新的生命，不仅仅只是局限于产品功能本身，要将产品上升为一种精神的力量。其次是做男性产品广告，打开男性市场。 3、销售目标: (1) 增加3%的市场占有率 (2) 打造出知名度较高的广告口号 (3) 拓展相宜本草在中等城市的消费市场 (4) 利用年轻人的节日，如情人节，圣诞节等节气增加销售量 ,二,广告策略 1、广告目标:主要针对夏季防晒和冬季的护肤品市场，着重于大学生群体的宣传，以扩大产品的销售量。 2、广告主题:天然草本，护肤佳宜。 3、广告表现策略 创意核心内容:根据广告的诉求重点，诉求方法，广告主题，创意中心应该围绕在年轻人的生活，情感等方面做大量的宣传，从而突出相宜本草符合年轻人生活理念的特点。 (1)电视广告策略。主要以青年人热衷的节日的集中宣传为主。主题以“用爱呵护皮肤”，具体内容在节气之前一周确定，并加以投放。广告要能体现产品与人情感的结合。 镜头一:清晨，洗漱台前，慵懒的女孩来到镜子前，顺手拿起男友送的相宜本草芯净自然洗面奶。 镜头二:相宜本草芯净自然洗面奶特写。 镜头三:女孩正在用相宜本草洗脸，慢镜头:“水往脸冲得一瞬间” 镜头四:荷花池中，女孩闭眼感受着大自 然从荷塘吹来的清新的风，指尖触碰真实美丽的大自然，发丝飘逸，裙角飞扬，嘴角扬起。 镜头五:洗漱间的门忽然被男友推开，送上清晨的微笑，刹那间，女孩睁开双眼，回归到真实的自己。 镜头六:男孩女孩幸福的拥抱出门。 画外音:“来自大自然，来自他的爱，给你芯(新)的开始，肌芯养肤，内在力，外在美，相宜本草。”相宜本草LOGO淡入画面。 在城市的公交电视上定期播放广告视频。以提高产品的知名度。 (2)平面媒体广告策略。海报主要以画面的形式配合广告文案，用周冬雨形象的蜕变来表现相宜本草“内在力，外在美”的特效。张贴在白领的工作区和生活区，以及大学生生活地带。 在年轻人喜爱的杂志上投放广告，如格调，瑞丽。 (3)户外广告策略:在节气日期，在户外进行宣传促销，在宣传方式上依然注重产品与情感的结合。 (4)店内传单册广告策略:以介绍产品为主，每个产品下面附带简短的文字进行介绍，以产品和代言人的图片为主。同时，要附带向读者介绍一些冬季护肤的小诀窍，赢得顾客阅读传单册的兴趣。 (5)网络广告策略:根据产品的宣传点，制作FLASH和屏保，画面、音乐、文案、与广播广告相配合。将宣传单、贵宾卡、婚庆礼券以及平面海报的内容制成屏保和桌面，在企业网站上提供免费下载。 ,三,广告媒介策略 1、媒介策略 由于品牌形象的宣传是长期的过程，因此采用持续投放和集中投放两种形式相结合，全方位的媒介策略。 (1)电视广告的投入主要目的是建立产品与节日情感共存的形象。 (2)将户外广告做为作为节日前电视广告宣传的补充。 3)以杂志广告作为信息传达的媒介，及时传递产品的信息，同时将各种促( 销活动的内容及时告知消费者，主要使用软文形式。 (4)店内宣传册广告为售点广告，对消费者进行提醒式诉求，以刺激他们的采取购买行为。 2、媒介选择 公交车电视:17路，10路，5路等， 电视台:湖南电视台，浙江电视台， 杂志:《知音女孩》、《格调》、《瑞丽》 户外:各大商场的墙面， 海报:各个专柜的宣传画 3、广告发布计划 (1) 公交车电视广告在每天上午八点到十点，下午在六点到九点，每天两次。 电视广告在湖南台和浙江台的综合节目、娱乐节目的中间播出。 (2) 平面广告在各个专柜的宣传画，各大商场的墙面随时存在。需与具体的活 动相配合。 (3) 平时的杂志广告发布计划:每期《知音女孩》、《格调》、《瑞丽》上配合相 关的栏目发布平面广告。 (4) 圣诞，元旦打折促销等。 五、营销策划评估 (一) 短期间内，在烟台市市场能提高产品知名度和认知度，以及能在一定程度上对周边 城市有影响，从而是相宜本草占得更多的市场分额。 (二) 在两三个月内，能对销售终端起到较大的拉动作用，并在各大专柜之间形成销售网。 (三) 以上强势推广，能很好的加深代理商和经销商对我们的认知，增强他们的信心，从 而促进相宜本草在商场的销售。 (四) 提高公司运作的经验，为相宜本草在中国的发展提供资料， 六、烟台地区消费者调查问卷及统计数据 调查目标: , 1.对相宜本草的了解程度和内心印象 , 2.自己对相宜本购买渠道的选择以及价格定位 , 3.相宜本草的购后满意程度 调查对象:烟台在校大学生 调查方式:以置留问卷调查的形式采取任意抽象的方法进行。 样本量:60份问卷调查 调查时间:2012年4月3号到4月15号 问卷 1)您是否用过“相宜本草红景天”品牌的护肤品?( ) A 有 B没有 2)您是从什么地方知道相宜本草红景天这个品牌的,( )(可多选) A电视广告 B 报刊广告C 网络广告 D户外广告 E专卖店、专柜广告 F朋友推荐 3)您使用护肤品的观念是( ) A越便宜越好B价格中等，质量较好C坚持贵的才是好的， D如果资金充裕，只愿意买贵的 4)您使用过哪些护肤品品牌(可多选) A欧莱雅B Za C 自然堂 D 相宜本草 E 佳雪 F 其它 5)您经常在哪儿购买“相宜本草红景天”的护肤品,( )(可多选) 百货商店 C网购 D化妆品专营店或连锁店 A超市 B大型 E其他途径 6)您认为相宜本草红景天产品的定价如何() A 偏高 B 中等 C 一般 7)您选择“相宜本草红景天”护肤品的原因( ) A产品成分 B使用效果 C 价格 D 包装 E 知名度 F 优惠促销 G其他 8)您最注重“相宜本草红景天”的哪个功效( ) A 美白 B补水 C深层清洁 D 祛斑 F控油祛痘 9)您对“相宜本草红景天”的印象( ) A物美价廉 B感觉一般 C不怎么满意 10)你觉得“相宜本草红景天”的优势在哪里( )(可多选) A以本草定位，天然安全 B性价比较高，口碑凭借好 C一般，不觉得有优势 D其他 11)你是否会继续使用“相宜本草红景天”的产品( ) A一定会 B可能会 C不会 12)你认为相宜本草哪个系列的产品最需要改进( ) A美白系列 B补水系列 C深层护肤系列 D祛斑系列 E消痘系列 调查总结 1)根据显示，61%的人表示用过相宜本草红景天，可以看出在学生市场中占得份 额还是比较大的。因为相宜本草的价格相对来说是较为便宜的，所以学生对它也 还是比较青睐的。 2)目前很多学生去专卖店专柜购买化妆品成为了主流，朋友推荐也占了一定的 成分。根据自身的生活环境，目前学生还是选择超市作为自己购买护肤品的主要途径。 3)相宜本草红景天是采用中药 护理 卵巢癌的护理查房优质护理服务内容doc优质护理服务内容肺癌的护理常规消毒供应室优质护理 ，适合的肌肤很多，针对不同的皮肤研发了不同的产品系列，所以使用后的效果成为它的一大优势。不同的皮肤，选择了不同的护肤系列，体现了产品多样化以及选择多样化。 。稳居第一。 4)从调查显示，相宜本草的学生市场是相当大的，占了57% 5)70%的同学还是对相宜本草的产品持有满意的态度的，23%的同学认为它物美价廉。也是她们选择次产品的重要因素。目前还是有78%的同学对相宜本草持有良好的观望态度的，并且表示可能会坚持使用相宜本草护肤产品。 分析: 由于抽样时间、预算的限制，抽查对象在性别、年龄、经济状况等比例出现一定的偏差。但是考虑到烟台的市场定位，所得到的结果具有一定的科学性和对考性。