欧莱雅中国

欧莱雅中国 欧莱雅在中国市场的战略分析及选择 一、 欧莱雅的简介 1、 总体介绍 法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，是学家欧仁舒莱尔创立于1907年。历经一个世纪的努力，如今的欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊， 成为全球最大的专业化妆品公司，旗下拥有巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉等知名品牌，代表了多样化的品牌文化渊源，产品用途包括护肤防晒、护发、染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。与产品的多样性相匹配，欧莱雅集团实现了经营的全球化，经营活动已遍及150个国家和地区，在全球拥有283家分公司，42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，已成为世界第一大化装品公司。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名。2004年欧莱雅公司的全球销售额达140亿欧元，并实现连续19年利润两位数增长。欧莱雅公司同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。 2、 欧莱雅在中国 自1996年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到7000多人。目前，欧莱雅已成为中国市场上最知名的跨国企业之一。 经过十四年持续、稳定的发展，欧莱雅已成为中国化妆品市场的行业领袖，2009年的销售额达81.78亿元人民币。目前，欧莱雅在中国拥有三家工厂(浦东、苏州和宜昌)、一个研发中心和一个管理发展培训中心，成为在中国大陆同时拥有研发基地、生产基地和管理发展培训中心的为数不多的跨国企业之一。 欧莱雅中国旗下产品 高端产品 中端产品 低端产品 赫莲娜 美发:有卡诗和欧莱雅 欧莱雅、美宝莲 兰蔻 活性健康化妆品:有薇资和理刚收购的小护士和羽西 碧欧泉 肤泉 美发:卡尼尔 欧莱雅集团将这12个品牌引入，为了适应不同层次消费者的不同需求，旗下的12个品牌进行了明确的细分，有针对性的进行市场销售。 1 / 13 二、欧莱雅的使命、愿景和目标 使命:帮助人们实现美，将他们的个性展现到极致，创造美、传播美和引领美 一， 创造美:深化品牌理念，推出全新品牌理念; 二， 传播美:将独特的中国女性美推广到国际时尚前沿，推广到世界各个角落; 三， 引领美:开创与众不同的魅力新风尚 愿景:引领世界走向更美好的未来，将选择更加负责任的方式开展业务、管理环境及贡献社 会，并不断朝着宏伟的可持续发展。 目标:赢得10亿消费者、引领中国护肤品市场发展、继续保持高于市场的平均增长幅度，并拓展极具市场潜力的彩妆市场和男性护肤品市场。 三、 欧莱雅的外部环境分析 (一) 宏观环境 1. 政治法律环境分析 A. 政治形势和政局稳定状况:尤为政治经济体制较为完善，有利于企业发展，我国对外开 放的优惠政策，鼓励支持外资进入，建立和完善经济立法。 、对外投资政策建立多双边经贸机制或投资促进工作机制。 B. 国家政策:? ?、中国加入WTO，潜力巨大的中国市场吸引着越来越多的跨国公司的关注。 C(各项法律法规:?、 “十一五”期间，国家政府部门继续对化妆品生产企业实施卫生许 可和生产许可 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 。 ?、2008年化妆品卫生监督管理由卫生部划入国家食品药品监督管理 局，国家食品药药品监督管理局先后出台了多个技术文件，加强了化妆 品法制化管理。 ?、“一二五”，加强企业管理，严格按照《化妆品生产企业卫生规范》 和《化妆品企业生产许可证实施细则》组织生产。 2. 经济环境 A. 经济增长率:1978—2003年，我过国内生产总值(GDP)年均增长9.4%。中国成为一个 潜在需求和现实需求很大的国家。 B. 可支配收入较大: 2002年全国人均可支配收入的增长幅度达到了13.5%，随着个人可 支配收入的增多，其指出模式也发生了变化，人们更加追求高品质的生活，更加懂得包 养、健身，因此为化妆品行业的发展提供了契机。 C. 利率、汇率和消费结构:为了扩大内需和应对通货膨胀，国家调整了利率和汇率，刺激 2 / 13 人们消费，特别是对房子、汽车、化妆品等的消费;人民币升值，进口产品的价格相对 便宜，有利于中高档化妆品更好的进入中国市场。 D. 经济结构:近年来国家致力于经济发展方式转变和经济结构调整，中高档消费品行业得 到了重视。我国的资本市场不断发展，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。 3. 技术环境 A. 产品研发技术:无疑，天然、植物、安全将会是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流。 要实现这一目标，目前我们可感知的新技术主要有4个方面:生物工程技术、纳米技术、 太空工程技术和天然植物萃取技术。可采用的新原料也有4个方面:基因原料、海洋原 料、绿色原料和微生物原料。 B. 各种科学技术的发展对化妆品科学的推动作用:步入21世纪，化妆品科技发展越趋先 进，传统化妆品的固有缺陷就越需通过各种新兴科学技术加以克服。 4. 社会和文化环境 A. 地理环境分析:中国地域广阔，南北、东西地区气候、习俗、文化等不同，人们对化妆 品的偏好具有明显的差异，如南方由于气温高，人们一般比较喜欢使用清淡的装饰，因 此较倾向于淡装;而北方由于气候干燥以及文化习俗的缘故，一般都比较喜欢浓装。 B. 人口因素分析:中国的需求市场较大，因此针对年龄结构、收入状况等的不同，中国的 化妆品市场分别被划分成不同的需求档次。 (二)行业及竞争环境分析 1、行业市场特征分析 A. 市场结构:当前的中国化妆品市场是一个垄断竞争的市场。 B. 市场占有率:在中国的化妆品市场上，外资或合资企业占据主导地位，所占有的市场份 额接近80%。 C. 行业进入障碍:中国的化妆品业，高端市场已被以欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂为首的外 资品牌所占领。因此，尽管中国化妆品市场空间仍广阔，但是中小型化妆品企业的生存 空间不断受到来自市场的挤压，导致进入化妆品行业的成功率越来越低。 D. 产品差异化:产品在功能、年龄层次、主要顾客群体等方面上都存在差异性。 E. 分销渠道:化妆品销售渠道主要有两条线，即以大超市、百货商场等为主要终端的百货 线和以美容院、专卖店为主的专业线。 2、波特五力模型分析 1) 现有企业间的竞争: A. 众多品牌瓜分市场:目前，市场处于多品牌竞争状态，品牌起伏较大， B. 市场细分成为必然趋势:根据不同类型产品、不同季节、不同地区、针对消费者的 喜好和需求进行必要的细分市场。这要求不同的品牌应选取适合自己的差异化路 线，以差异化的市场策略赢取市场。 3 / 13 C. 专业护肤品企业的出现:人们更多的开始注重产品的功能性，这使得化妆品行业的 竞争越来越激烈。 2) 潜在进入者: A. 高回报率:这一行业若经营状况良好会有高利润的回报，且其发展前景也比较广阔。 但也存在一定的进入壁垒。对于新进入者而言存在很多劣势，如规模经济小，缺乏 技术，知名度不高等等，都会严重挫败其积极性。 B. 政府政策:随着中国服务行业对外逐步开放，同时化妆品护肤品关税适当降低，越 来越多的国外企业开始觊觎中国这个有着大量消费者的市场。 C. 销售渠道:现在已有大量国外企业企图饶过正规进入渠道，采取其他方式进入中国 市场。例如欧美的很多护肤品化妆品品牌通过直销渠道瓜分市场。同时日本韩国的 许多品牌通过大量营销投入，用网络直销的方式打算进入中国市场。 3) 替代品的压力: 随着科学技术的成长人们保养、保健观念，环保意识的增强，人们对护肤品的需求也不 断转变。像维生素E、黄金搭档等保健品受到了人们的欢迎;更有一部分消费者采用涂 抹水果汁、蔬菜汁的方式代替使用化妆品，来减少化学成分对皮肤的刺激。 4) 供应商讨价还价能力: 在化妆品的供方市场上，护肤品化妆品产业链创造价值的核心在于制造企业和经销渠 道，供应商一般来说处于从属的地位。对于欧莱雅集团来说，由于其在世界范围都建立 了分销点，能够在全世界范围大规模购买原材料，充分发挥自身规模经济的优势。同时， 通过购买渠道的整合，它也可进一步降低原材料的成本，使自己受到较小供应商谈判价 格能力的影响。 5) 购买者的讨价还价能力: 年龄和收入是购买者选择化妆品的主要依据。因此，可以根据这个个方面将化妆品市场 分为高、中、低。相对于卖方的销售量，购买都是小批量分散进行的，购买者缺乏谈判 价格的能力。欧莱雅在建立品牌优势的同时能够维持和发展新顾客，用不同定位的产品 吸引高中低端的顾客。 3、竞争对手分析 化妆品行业竞争激烈，竞争现状呈三国鼎立之势，集洋品牌、合资品牌、国牌三分天下的局面。而对于欧莱雅来说最大最强劲的竞争对手属宝洁。 欧莱雅 宝洁 未来目标 在中国新增3亿消费者 在中国继续投资至少10亿美元 产品线策略 专业化，专做化妆品行业 多元化，产品覆盖日用化学品、 食品、化妆品等 现行战略 品牌策略 多品牌，品牌金字塔战略，分大品牌，以塑造大品牌下的打 4 / 13 为奢侈品、高档、中高档、中野鸡来迅速完成化妆品市场的 档、中低档和低档五个层次 品牌认知及品牌满意度 广告策略 感性，启用名人作为品牌代言理性和感性结合，明星代言结 人，以更好地塑造品牌高端形合有关于产品功效的数字素 象;广告载体偏纸媒而轻电视 材;广告载体偏电视而轻纸媒 优势 采用全面渗透策略，这样可以采用避强、集中化战略，这样 是产品对每个人群都有用的 可以大大提高自己的进攻力， 能力 集中精力以点概面 劣势 市场渗透相对较慢，不能集中易失去部分市场，风险较大 资金 (三)外部环境分析的方法 关键外部因素(EFE)分析 注:1，评分含义如下:1=重要劣势，2=次要劣势，3=次要优势，4=重要优势 2，总加权分数2.91大于2.50 关键外部因素 权重 评加权分数 分 机会 1.中国经济持续快速发展，国内需求大 0.15 4 0.60 2.国际化程度的提高，加强了合作与交流 0.08 3 0.24 3.生产技术的进步发展 0.09 2 0.18 4.政策提高集中度 0.07 3 0.21 5.化妆品价格上涨 0.06 2 0.12 6.化妆品行业规模效应较为明显 0.05 4 0.20 威胁 1.国际竞争激烈，贸易壁垒 0.08 3 0.24 2.国内本土化妆品品牌较多，竞争激烈 0.06 4 0.24 3.经销商强行压低价格，或要求更高的质量0.10 2 0.20 或更多的服务 4.消费者的品牌忠诚度在下降 0.10 3 0.30 5.消费者的议价能不断加强 0.10 2 0.20 6.化妆品产量过剩，供大于求 0.06 3 0.18 总计 1.00 2.91 根据EFE矩阵，加权值大于2.5，说明欧莱雅集团在利用外部机会和规避威胁方面高于平均 5 / 13 水平。 欧莱雅的竞争态势矩阵(CPM)分析 注:评分含义如下:1=最弱，2=较弱，3=较强，4=最强 关键因素 权重 欧莱雅 宝洁 评分 加权分数 评分 加权分数 广告 0.10 2 0.20 4 0.40 品牌形象 0.10 3 0.30 3 0.30 市场份额 0.15 3 0.45 2 0.30 销售渠道 0.20 3 0.60 2 0.40 产品差异化 0.30 4 1.20 3 0.90 价格竞争力 0.15 3 0.45 3 0.45 总计 1.00 3.20 2.75 结果分析:在评定中国化妆品行业竞争力的关键因素中，销售渠道和产品差异化是最为重要的影响因素。欧莱雅集团的竞争力表现在市场份额、销售渠道和产品差异化上。综合个关键因素的评分，可以看出欧莱雅集团的总分是3.20，高于宝洁，表明在中国化妆品市场上，欧莱雅集团的竞争力是最强的。 四、欧莱雅的内部环境分析 (一)资源和能力分析 1、 企业资源:全球共有38个工厂 ，其产品涉及化妆品、染发用具、护肤品、防晒用品、 彩妆、淡香水和香水、皮肤病研究、制药，高档消费品;其中生产化的妆品49亿件 ， 旗下品牌有:巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、植村秀、欧莱雅 专业美发、巴黎卡诗、美奇丝、薇姿和理肤泉等;09年的销售就达到了175亿欧元， 经营利润25亿欧元。97% 的工厂获得ISO 14001认证、OHSAS 18001认证或称为ISO 14001认证和VPP认证，100% 的工业基地都通过了以SA 8000为标准的审计评估;在全 世界有18个研究中心以及13个评估中心 ,1/3的研发经费致力于高端研究 每年研发 5000个配方,2009年共登记674项专利,与顶尖学术以及研究机构积极合作100个项目。 2、 企业能力:分为人力资源和市场运作。 人力资源:在66个国家拥有64600名员工,为全力支持全球化持续发展，培养每一位员 工的工作能力和专业技能: 全球共5个管理发展培训中心，分别位于上海、里约热内 卢、迪拜、纽约和巴黎; 提供新一代线上学习平台;大范围地为员工量身定做的培训计 划,充满活力的管理培训生项目, 致力于应对快速发展的市场。 市场运作:欧莱雅在经过一连串的并购之后，完成了对中国市场的精心布局，在高档化 妆品、专业美发产品、大众化妆品、药房专售功能性化妆品四大类产品上，满足高、中、 6 / 13 低不同市场的需求，力争全面进入中国化妆品市场。2005年，欧莱雅中国推出中国市场 三大战略:一是在上海设立欧莱雅全球研发中心;二是把在新加坡的亚太地区管理培训 发展中心迁往中国;三是在中国设立针对全球的品牌研究推广部。 (二) 核心竞争力及竞争优势 欧莱雅的核心竞争力即带有“拿来主义”色彩的品牌管理能力。通过有效的组织管理、建立、维护、巩固品牌的全过程，即有效监管、控制品牌与消费者之间关系的全方位管理过程，最终形成品牌的竞争优势，使企业行为更忠于品牌核心价值与精神，从而实现品牌的长盛不衰;而其多数品牌又是通过收购而来，它是企业的核心竞争力。 1、欧莱雅核心竞争力的特点: (1)核心竞争力为企业提供了一个进入多种产品市场的潜在途径(延展性)。 欧莱雅的核心竞争力是使其不管在国内市场还是国际市场，都获得了极大的成功。其中最成功的案例即欧莱雅在 1996 年花费 7.58 亿美元收购的美宝莲;另外，欧莱雅进入全球第三大化妆品市场日本(排在美国和欧洲之后)时，于2000 年 11 月份与植村秀?? 一家正在中国和其他亚洲国家迅速扩张的日本大型化妆品公司结成的战略性同盟等。 (2)核心竞争力能为顾客带来较大的最终用户价值(有用性)。 欧莱雅的品牌管理能力为其带来了巨大的利润:欧莱雅主要的大众品牌巴黎欧莱雅为欧莱雅集团带来大约 38% 的销售额;1998年和2000年，欧莱雅先后收购了soft sheen和carson两个在美国黑人和南非有一定知名度的品牌，然后进行合并，成功地占领了41%的非洲裔市场。 (3) 核心竞争力应不易被竞争对手模仿(独特性)。 企业核心竞争力为企业独自拥有。众多化妆品品牌间竞争激烈，德国 Beiersdorf 化学品公司生产的针对中端市场的护肤霜轻松地超过了欧莱雅的同档次产品 Plitude;在俄罗斯，雅芳是欧莱雅强劲的对手;宝洁的Max Factor 系列产品在日本是最流行的外国化妆品牌，但是这些化妆品品牌都无法与欧莱雅强有力的品牌、全球性市场以及精确的产品定位(只开发四个领域的产品: 护发品、护肤品、化妆品和香水)相抗衡，原因即欧莱雅核心竞争力的独特性，难于模仿性。 2、欧莱雅的竞争优势 1) 品牌“金字塔”战略 品牌“金字塔”战略，即:从高端市场到大众化妆品每一个层次都有与之相匹配的品牌，无论是处于塔尖的兰蔻，中层的欧莱雅还是大众的美宝莲都有清晰的市场定位和明确的客户群。这是在充分竞争市场情况下，不断细分市场、划分目标客户群的结果。 主要层级有: 高端市场:兰寇——为众多高端消费者所青睐;赫莲娜——颇具现代感的前卫品牌;碧欧泉——欧洲三的护肤品牌之一，以自然温和的方式使细胞达到平衡的高档化妆品，采用世 7 / 13 上的开放式购物方式; 中端市场:微姿——药房专柜;理肤泉——解决皮肤保养难 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，起辅助性治疗作用;巴黎欧莱雅专业美发——专为美发师创造的品牌，只在专业发廊销售使用。巴黎卡诗——专业护发品牌，只在特定高档发廊提供服务及销售; 大众市场:巴黎欧莱雅——欧莱雅集团内历史最为悠久、知名度最高的大众化妆品之一，包括护肤、彩妆及染发品;美宝莲——欧莱雅于1996年收购的美国品牌，风格明快、时尚、青春、在大众市场颇具影响力;卡尼尔——以“健康之源美于自然”为宗旨，致力于开发天然美容产品。 以上各个品牌定位于不同的细分市场。为此，欧莱雅不仅从产品、价格和包装上对各种产品品牌进行区分，而且还利用渠道、促销和服务等来区分不同定位的品牌。作为大众品牌，美宝莲在一般的商店、连锁店和超市都可以买到;薇姿和理肤泉通过药店销售;欧莱雅专业美发产品在专业发廊销售;而兰蔻、赫莲娜等高档品牌则在高档百货商店里出售，在那里，欧莱雅不仅出售产品，还提供美容顾问咨询服务。 2) 本土品牌国际化战略 欧莱雅公司最擅长的就是在全球各地收购具有发展潜力的区域品牌，经过欧莱雅的国际化包装和研发支持，使之成为全球化品牌或某地区的领导品牌，即通过“拿来”并且用之，完善其品牌金字塔结构，提高自身核心竞争力。 (三)优势和劣势 优势: 1(推崇金字塔式的品牌结构。全方位的品牌及产品结构是欧莱雅最为独特的优势，按照不同的销售价格欧莱雅在中国市场上从塔底到塔尖都有其产品和品牌。以“品位”来进行品牌定位从而形成鲜明的品牌区隔。 2(利用分销渠道整合品牌。在销售渠道的设计上，欧莱雅充分考虑产品的目标客户的定位，面对不同的客户，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道。以四大通路为经，以品牌为纬，形成一个具有强大整合能力的品牌矩阵，与其他企业营销架构根据产品功能特性分类不同。 3(实行品牌独立的品牌经理制管理。它的每一个品牌都有自己的品牌经理，不同的品牌就相当于一个小公司，采取针对性的措施，使欧莱雅的每一个品牌产品得到适时调整，更好地适应竞争的需求和消费者的需要。另外欧莱雅要求他们的品牌经理必须经常到销售点上去传授品牌管理理念。他们是欧莱雅企业内部各个部门之间的纽带，也是欧莱雅各个品牌部门与市场、消费者之间的桥梁。 4. 重视市场细分。欧莱雅基于市场上消费者对化妆品需求的不同，以及他们购买行为与购买习惯上的差异，将中国市场分成若干个细小市场，从中选择出自己的经营对象，然后采取了适当的策略占领中国市场。如从产品的使用对象、化妆产品的品种进行细分、按照地区进 8 / 13 行细分、按照原材料的不同有专门的纯自然产品、按照年龄细分等。 5(依靠科技手段创造巨大价值。化妆品的畅销不仅靠出色的营销，更需要科学技术的依托。定位于高科技化妆品公司，全球共设14家研究中心和13家评估中心，共有2800多名研究专家，专门研究各地消费者皮肤、发质以及她们的需求。 劣势: 1.金字塔模式具有先天不足的劣势:欧莱雅目前的品种，主要是膏霜和彩妆，在香皂和洗发水市场上基本是空白。品种相对单一，这势必会影响欧莱雅的市场渗透能力和市场占有率。伴随着大众品类的增多，在资源分配上僧多粥少;在大众市场上，中国市场很大而且非常多元化，消费梯度很多，尤其是塔基部分上的比例大。欧莱雅上述的这些产品吸引的只是最有消费能力的30,的人群。调查显示这一价格因素制约了基层消费者的购买方向。 2(品牌经理制引发的不利因素。品牌广告各自为阵，缺乏合力。可能导致欧莱雅不同品牌之间的内部竞争，进而导致资源的极大浪费。 3.主要竞争对手对中国市场更熟悉。从2004年整合小护士和羽西的情况来看，欧莱雅显然不太熟悉中国大众市场的运作技巧。其次，宝洁的SK-?和玉兰油，尤其是玉兰油的市场占有率，令欧莱雅羡慕不已(SK-?在高端化妆品市场的份额目前已经飙升到14.5%，与欧莱雅兰蔻19.6%的占有率相差不远)。宝洁在中国洗发用品市场的占有率和绝对产值是欧莱雅短期内难以逾越的障碍。宝洁5个洗发水品牌在中国市场所创造的巨大产值，远超欧莱雅。不仅如此，宝洁还通过品牌、广告和推广等手段，构建了强大的市场进入屏障。目前，欧莱雅的洗发用品还没有进行大规模的销售，也不敢轻易碰这一市场。最后，宝洁的品类更齐全。宝洁不仅拥有强大的洗发水市场，还拥有强大的香皂、沐浴露、牙膏市场。在这些市场上，欧莱雅基本上是空白。 4(产品内在冲突。由于欧莱雅集团是通过横向兼并的方式发展起来的多品牌企业。导致不同品牌之间的产品功能的相似性，诱发品牌之间的不良竞争。如同属于大众品牌的欧莱雅和美宝莲，价格非常相近，品种又有交叉，这样就容易导致自有品牌之间的残杀，而这从整体来说，并没有提高收益，反而由于大量的广告支出造成不必要的损失。 五、欧莱雅公司的战略选择 (一)SWOT分析 优势-S 劣势-W 1(推崇金字塔式的品牌结构。 1.功能针对性不强，价格优势 2(利用分销渠道整合品牌。 不明显。 3(实行品牌独立的品牌经理2(品牌经理制引发的不利因 制管理。 素。 4. 重视市场细分。 3. 主要竞争对手对中国市场 9 / 13 5(依靠科技手段创造巨大价更熟悉。 值。 5(产品内在冲突。 6.品牌形象突出，产品质量良 好。 机会-O SO战略: WO战略: 1.对外开放鼓励外资的政策抓住大众化妆品市场迅速增开发新市场，实现多元化战略 扶植有利于拓展国际市场，长的机遇，充分利用欧莱雅集(W1，W3,02,05，O6) 融集国外资金。 团开拓中低端化妆品市场的 2.中国是最大的消费品市场 战略支持，积极调整市场营销3.中国加入WTO后市场潜力策略，提高市场占有率。 巨大，有更多的投资商机。 (S1，S2，S4,S6，02,05，06) 4.中国经济稳定，企业进入 中国后经济环境必然良好， 有利于利润的稳定增长。 5.中国消费者的可支配收入 大，生活水平高，对化妆品 的要求高，需求量也就更大。 6.中国人口数量多，幅员辽 阔。欧莱雅公司开拓中低端 市场，发展新农村战略。 7.中国本土的产品研发技术 和包装技术精湛，能提升产 品质量和产品研发，更利于 环保。 威胁-T ST战略: WT战略: 1.对外开放政策使得更多国1. 集中优势以专取胜以特调整组合结构，增强核心竞争 外产品进入中国，增加了公色取胜的战略(S1，S3，能力(T4，W1，W2，W3，W4) 司产品之间的竞争性。 T1，T2，T3，T4) 2.中国的化妆品产业大变2. 价值链重新组合(S2，S4，革，产品更新换代快，对公S5，T1，T2，T3，T4) 司的新产品的研发速度和质 量以及公司实力的考验。 3.中国消费者购买能力的提 高，对其他竞争对手的产品 10 / 13 的选择余地也就更大。 4(兄弟品牌及外部品牌的激 烈竞争。 (二)战略目标和战略重点 战略目标:赢得10亿消费者、引领中国护肤品市场发展、继续保持高于市场的平均增长幅度 战略:1、推出颠覆性的创新性产品;2、开拓新的市场领域 战略重点:开发中国三四线城市的市场;加快中国展步伐;在中国推出欧莱雅大众洗发水 (三)目标市场选择及定位 多品牌战略对所有细分市场全面覆盖策略 全面进入:为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。 差异性营销:同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 。 回顾上述成功业绩，关键取决于欧莱雅公司独特的市场细分策略。 市场细分:(1)使用对象-----分成:普通消费者用化妆品、专业使用的化妆品(美容院等专 业经营场所所使用的产品)。 (2)产品的品种----如:按照化妆部位、颜色等再进一步细分，按照人体部位不 同将彩妆分为口红、眼膏、睫毛膏等---再就口红而言，进一步按照颜色细分 为粉红、大红、无色等----还按照口红性质差异将其分为保湿型、明亮型、 滋润型等。 (3)气候、习俗、文化----如南方由于气温高，淡装;北方由于气候干燥以及文 化习俗，浓装。 (4)其他----如原材料的不同有专门的纯自然产品;按照年龄细分等。多品牌战 略对所有细分市场进行全面覆盖策略，金字塔理论，品牌框架包括了高端、 中端和低端三个部分。 (四)总体战略 A. 公司层面 1、全球化战略 (1)全球购买。欧莱雅一直坚持购买已经形成、或能够变成全球化的品牌，或者是可 以和现有的全球化品牌整合的当地品牌。对于所收购的品牌，在保留其精髓和传统的同 时，欧莱雅通过打造一套法国式的优雅包装将其推向国际市场 (2)将产品推向全世界。 2、多元化战略 (1)品牌多元化——金字塔式。欧莱雅旗下品牌众多，集团制定了“金字塔式”的 品牌结构，即按照价格，欧莱雅从塔底到塔尖都有对应的品牌。 顶级品牌:赫莲娜，碧欧泉 11 / 13 二线产品:兰蔻，薇姿，理肤泉，植村秀，，阿玛尼，拉尔夫劳伦 三线或三线以下产品:巴黎欧莱雅契尔氏，美爵士，卡尼尔，羽西，小护士，美体小铺，美宝莲 (2)产品多元化 头发染色:美丝雅，可丝莹，卓韵霜，美易棕，纷莹等 头发 护理 卵巢癌的护理查房优质护理服务内容doc优质护理服务内容肺癌的护理常规消毒供应室优质护理 :爱莎，卡诗，特丽雅 皮肤护理:赫莲娜，兰蔻，碧欧泉，薇姿，理肤泉，杜克，巴黎欧莱雅，契尔氏，美爵士，卡尼尔，羽西，小护士，INNEOV ,The Body Shop 彩色化妆品:植村秀，CCBPARIS，美宝莲 香水:阿玛尼，拉尔夫劳伦POLO，卡夏尔，VIKTOR&ROLF 3、本土化战略 (1)从进入中国那天开始，欧莱雅就着手搭建他所谓的“金字塔”式品牌结构，将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上发挥得淋漓尽致; (2)针对部分中国女性有亲日韩品牌的倾向，欧莱雅将其控制下的日本的植村秀引进了中国市场，旨在与宝洁的SK-II以及日本的姿生堂等品牌竞争; (3)欧莱雅聘请了李嘉欣、巩俐、李冰冰、杨紫琼、张梓琳、吴彦祖等数位大牌明星先后为不同系列的产品代言，提高了其品牌在中国市场的知名度。 B. 业务层面 差异化战略 a) 欧莱雅为其每一种护肤产品都设计了与众不同的特性，以使其能够满足不同消费人 群的需要; b) 欧莱雅的药妆产品也是其差异化战略的一大特色; c) 欧莱雅集团并不在其所有产品上表示其集团标示，这样就可以使其内部不同品牌有 合作有竞争，共同瓜分巨大的化妆品市场; d) 欧莱雅集团投入大量资金到技术的革新和产品的研发上，以保持其领先地位; e) 欧莱雅男士系列在中高端男士化妆品市场上一枝独秀。 C. 并购战略 1、美宝莲:欧莱雅集团于1996年收购美宝莲，并在其名称后加上“纽约”二字，使其从默默无闻的品牌一跃成为彩妆领域中年轻人的首选品牌，也奠定了欧莱雅在彩妆领域的中的地位; 2、小护士:2003年12月10日，以一个对外保密的价格，全资拿下了 “小护士”品牌; 3、羽西:2004年1月26日，收购羽西他的主要对手——宝洁公司以沉重的打击。 12 / 13 参考文献 [1]欧莱雅网站， [2]欧莱雅中国网站, [3]《欧莱雅的中国攻略》，《中外管理》2004年第四期，2004年4月2日，中国营销传播 网转载，[4]《欧莱雅侵略野心昭然若揭 要做中国"市场领袖"》，金羊网-羊城晚报 2004年02月10日转载。 [5]《欧莱雅 品牌管理是成功核心》， 2004-02-26 13 / 13