芬必得

芬必得 -- 芬必得是中美史克旗下最大的止痛药品牌，多年来一直牢牢占据市场领导地位。芬必得进入市 场，并确立其地位的发展史，精信广告也在其中倾注了大量的精力和广告策划工作，一直以不懈 的努力推进品牌的发展历程。 90年代初的中国，是重多国际企业虎视眈眈的市场。其人口众多，地大物博，代表着商机无限。 特别是人民潜在购买力的迅速增长以及同时期品牌意识的增强，都给企业带来了很多希望。然 而，市场潜力并非轻易得以开发，品牌的使用在进入市场之初往往也面对巨大的市场障碍。例 如，在西药止痛药市场里，长久以来中国人对待疼痛和止痛的固有陈念，以及市场上各种各样的 本土产品和中药贴膏，在这个变化莫测的市场上就为一个西药止痛药的成功树立了很难逾越的障 碍。 正是在这种严峻而复杂的市场环境下，中美史克率先在1991年进入中国市场，推出了止痛药品牌 -- 芬必得。今天，芬必得已经成长为中美史克旗下最大的止痛药品牌，也是目前中国止痛药市场 上的领先品牌，市场份额达60%之多，多年来一直稳居市场领导地位。 对比市场竞争产品来看，芬必得以非甾体类抗炎药布洛芬为主要止痛成份，采用先进的缓释胶囊 技术，使药力在12小时内持续释放，止痛效果更加持久。芬必得可有效治疗多种肌肉骨骼疼痛和 炎症，对牙痛和骨关节炎等症状也有较好疗效。 其实，在人们中间时常出现这样或那样的疼痛问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ，头痛，腰酸背痛，牙痛等等。理性来看，中 国人通常认为“是药三分毒”，特别是在西药止痛药领域，副作用更是被过分夸大，如服用止痛 药可能会损及大脑，或者说止痛药会上瘾等等。这样，就在消费者中间形成了一种对西药止痛药 的畏惧心态。而从消费者心理分析，中国人的历史传统和文化内涵造就了人们对任何苦痛都持以 “忍受”的态度，即使出现各种疼痛症状，多数人也会将疼痛视为不值一提的小事，所以他们会 “忍痛”而不是及时的治疗和缓解，这样，消费者通常会以一种被动的心态对待疼痛问题，非到 不可忍受的地步才会寻医问药，没有主动性和动力去了解产品和疾病知识。然而，市场上散落的 止痛药产品的滞后发展及与多种本土药品的矛盾，既给消费者的选择带来困扰，同时也给新品牌 的进入提供良好契机。 为满足消费者的潜在需求，芬必得及时抓住机会，开始开拓新的战场。 -- 1993年，精信接手芬必得的市场传播工作，当时正是芬必得上市之初，已经开始在医院渠道渗 透，广告也刚刚投入市场，取得初步的反响。 , 中国药品市场竞争环境纷杂，而非甾体类抗炎药和止痛药市场似乎则是其中发展更慢的 领域。在有限的市场上充斥着很多非品牌的本土产品，进口药的比例则是更小 1 , 从使用角度看，甚至连医生都缺乏足够的产品类和疾病知识对消费者和患者进行正确的 教育和推荐，就更不用说普通人了。而当时中国媒体环境发展尚慢，消费者也很少从大 众传媒上有机会得到任何的影响和知识 根据当时特定的市场环境，精信为芬必得此阶段的发展订立了清晰的策略：首先确定芬必得的明 确定位，即有效针对各种肌肉骨骼疼痛，12小时持续缓解疼痛。芬必得的定位不仅给予品牌一个 清晰的形象，更利用其产品特性形成了独特的竞争关系。同时，也在消费者教育方面投入一定精 力，以扩大市场和增加使用，为以后品牌的发展打下基础。 作为当时几乎是市场上唯一的合资止痛药，芬必得的“入市”必须从教育入手：不是仅仅局限于 芬必得，而是应该从整个产品类别入手，逐渐改变消费者对待疼痛和止痛药的固有观念，从而在 市场上创造并强化对止痛药的潜在需求。通过芬必得作为沟通载体，创造并鼓励对产品的试用， 并逐步在消费者脑海中占据一席之地。 由于当时中国OTC药品和处方药尚未分家，以及医疗体制中关于药品报销的规定，使消费者获取 药品的主要渠道为医院，而很少来自药店。所以，医生的推荐以及媒体的曝光将在很大程度上影 响消费者对药品的选择并进一步决定药品的成功与否。 结合当时对市场和受众的了解，芬必得的初期策略上从对专业领域的沟通入手，教育医生芬必得 成份布洛芬的功能和功效，开始建立产品“持续有效止痛”的定位；同时，通过大众媒体与普通 受众沟通，影响他们的认知，将芬必得建成消费者心目中的首选止痛药品牌。 整个传播策略通过对医院渠道展开大规模的教育铺开，设计了几款不同教育材料，以及相配合的 平面广告投放在专业媒体上，通过一些临床数据对医生宣传芬必得适用症、疗效稳定和安全性， 促成专业医生对品牌的认可和推荐，形成强大推力。与此同时，也在电视上打响了全国性的广告 战役，树立芬必得“有效缓解肌肉骨骼疼痛”的高档形象，在消费者层面形成拉力。 配合新的策略，精信制造了广告片“红点篇”。该创意展示了生活中常见的疼痛产生的情况，如 关节痛、腰腿痛和肌肉痛，并通过产品展示，强有力的带出芬必得12小时持续止痛的信息。该创意从产品功能出发，通过展示需要芬必得的疼痛时刻，以及解除疼痛后的轻松景象，很好的传达 了产品信息，并开始引入一些情感因素，如芬必得令你倍感轻松等。芬必得是当时市场上少数几 个广泛利用电视媒体进行宣传的产品之一，这也是她可以首先占领消费者的脑海的原因之一。 “红点篇”以功能教育为主 通过新的电视广告，芬必得成功的在消费者层面形成独特拉力，虽然消费者尚未自行购买，但往 往出现患者因广告效应而向医生主动要求处方的状况。而芬必得在医院渠道的工作形成的推力与 市场拉力相互作用，形成芬必得品牌上升的强大动力，使产品的销售迅速上升。 2 其后几年，芬必得迅速成长为领先的止痛药产品，品牌知名度上升的同时，也带动整个类别的发 展，市场环境开始有更多的合资品牌进入。在医院方面，其他产品开始有针对性的进行推广，如 针对肌肉骨骼疼痛及关节炎等。芬必得也开始调整其策略，通过调研发现，上市后其主要处方来 自于治疗肌肉骨骼疼痛，而消费者也开始慢慢建立芬必得在此方面的有效和权威的印象。所以， 加强品牌在医院渠道的沟通，有针对性的推出三款DA分布针对牙痛，头痛和通经。在广告传播方面，则很专注的推广其在”肌肉骨骼疼痛“领域方面的专长，通过一系列产品和战术性广告 (如赞助一些体育赛事等)，宣传产品独特卖点，加深”芬必得持续快速止痛“的信息。 医院DA与宣传页 市场传播很成功，调研显示芬必得在消费者中的无提示认知率超过60%，而40%的消费者认为“芬必得是一种‘有效’的止痛药”。(精信定性调查1994/12) -- 1995年，精信面临是一个完全不同的市场环境和一个领先的止痛药品牌。 她很成功，1995年销售额增长达51%。 她很有知名度，在消费者中无提示认知超过60%，形成专业口碑。 但销售仍未出现大幅上升，市场空间狭小以及消费者对品牌的敬而远之的态度，使品牌的长远发 展设置很大障碍。 如何实现品牌的飞跃，是我们其时面临的主要问题。 市场与调研 芬必得在进入市场的四五年间，可以说是一个合资品牌的真空期。但到了95年，情况已经有了很大的不同。众多合资产品纷纷抢滩中国市场，泰诺、百服宁、扶他林、拜尔等合资品牌不仅在专 业渠道开始投资，更在电视媒体上不断轰炸。从而，媒体环境也开始愈加复杂，越来越多企业意 识到电视媒体的重要性和影响力，以及广告对消费者形成品牌印象和促进购买行为的不容忽视的 意义。如果说，芬必得最初的成功与率先使用电视这一宣传媒体进行沟通有着密不可分的关系的 话，那么今天媒体愈驱复杂也将不可避免的形成对品牌的威胁。从而，对广告的创意也提出了更 高的要求：如何才能在纷杂的环境中脱颖而出？ 媒体市场的变化仅仅是一部分。对整个止痛药类别来说，尽管市场上参与游戏的人越来越多，但 止痛药仍然是一个相对不活跃的领域。这代表着机遇与挑战：一方面看，市场尚未成熟，应是商 机无限；而从另一个角度来看，对止痛药的普遍抗拒心理也将给产品的每一步发展设置很大的障 碍。 实际上，归根到底，不论是产品还是广告，共同的结合点即是人，是最终将看到广告并可能形成 3 购买行为的人。所以，精信除了对市场宏观的理解外，也意识到帮助品牌实现飞跃不可缺少的诱 因来自消费者。我们必需去理解消费者的心理和障碍，才可能找到敏锐的切入点进行有效的沟 通。 而我们对今天的消费者了解并不多。他们在想什么？他们对待疼痛的看法是怎样的？他们的行为 又是如何？.. 为找到正确的答案，正确的理解消费者。我们通过止痛产品使用和态度的调研，希望可以找到有 力的消费者洞察力，为下一阶段的战略和创意发展奠定基础。通过调研发现，尽管芬必得在过去 几年中在消费者教育领域投注了很大精力，之前的广告战役也主要以唤起对疼痛的关注为主，而 实际上消费者仍然对使用止痛药有很大抗拒心理，通常止痛药会和强副作用联系在一起，从安全 角度也给止痛药带来了很大障碍。虽然对待疼痛的自我治疗和自我用药现象越来越普遍，但从整 体来看，消费者仍然倾向于“忍痛”，特别是在年轻人中间。消费者会认为疼痛只是小问题，不 到万不得以，不会服用止痛药来治疗疼痛。从首次使用止痛药的动力上看，医疗体系和报销制度 使大多数人仍很依赖于医生的处方和推荐，而之后则很大程度取决于患者本人的产品体验。而矛 盾的是，人们通常不愿意因为疼痛这样的小毛病去看医生。...... 通过细研U&A结果，我们发现消费者心理普遍存在的观点是”忍痛“和对疼痛及止痛药的知识 匮乏。这与中国人的历史文化内涵恐怕有很大联系，也成为我们必需要在新阶段解决的问题。 结论和行动 经过几个月的详尽背景了解以后，精信发现，疼痛并不仅仅是表面现象那么简单，而消费者对一 个止痛药的最基本要求为”快速安全止痛”。但品牌走到今天这一步，单纯对消费者沟通产品信 息已远远不够，芬必得必需将自己与竞争品牌区分开，树立领先的地位。药品的特性决定了其品 牌的高度理性化，造就了大量的冰冷生硬的品牌，消费者对它们没有情感付出。但是，作为中国 止痛药的领导品牌，芬必得率先进入了情感沟通领域，加强品牌与消费者之间的感性沟通。芬必 得确定了新的发展路线：同时在产品和情感层面上满足消费者的心理需求。在战略层面，将芬必 得定位为”有效安全缓解日常生活中各种疼痛“；而在执行层面，则从消费者忍痛的事实出发， 发展出一个强有力的消费者利益点即“无需忍痛”，并以此为出发点，为芬必得定制了全新的主 题广告“庄泳篇”，并从1995年2月开始投放。 “庄泳篇”选用游泳世界冠军庄泳作为品牌的代言人，芬必得也是在广告中采用品牌代言人形式 的先驱之一。与现在常见的名人广告不同，此版广告没有在庄泳的成功上着墨太多，反而是从她 的平常生活入手，选取她与丈夫温馨的生活片断，以一个冠军和妻子的口吻带出“芬必得帮助我 对付成功背后的疼痛，使我无需忍痛”的概念，并配合对产品药效的有力说明。通过一个公认的 止痛专家-庄泳信任的产品，来树立芬必得“止痛专家”的形象， “庄泳篇”- 情感化品牌第一步 4 “庄泳篇”广告非常成功，它不仅有效的传递了产品功能性信息(12小时持续止痛)，更从感性的角度为品牌注入了新的活力，带动芬必得从单纯沟通产品功能的层面，更上一层，开始建立与 消费者之间的情感联系，传达品牌亲切关怀和权威的消息。对芬必得来说，精信帮助其实现了品 牌的自我超越，它将芬必得从一个简单的止痛产品，化身为一个“止痛专家”的形象；从单向的 沟通产品功能，进入到消费者的生活中间，加强了产品与消费者的相关性；从传达“缓解疼痛” 一个纯功能性的利益点出发，将品牌提升到“无需忍痛”的感性层面，并与“渴望成功”这一情 感需求形成有机的结合。 与主题广告相配合，精信也同期推出了一致的平面广告，进一步强化电视广告的信息，并扩大与 消费者的接触面。 配合的平面广告 “庄泳篇”的成功有其策略意义：一方面，为增强产品功能性沟通的说服力，广告采用专家推荐 的方式。另一方面，为解决名人推荐常见的生硬态度，广告选取了情感交流的方式，表现名人普 通生活一面。所以，该广告可以同时在理性和感性方面获取消费者的认同。 “庄泳篇”广告在社会上取得了极大的成功，知名度迅速飙升。1996年3月调研结果显示，芬必得在电视媒体环境中的“能见度”高达47%，是位列第二的竞争产品(百服宁)的三倍左右。而无提示广告知名度和无提示品牌知名度分别达到了65%和85%之多，约为排名第二的竞争对手的两倍。甚至在若干年后的调研中，仍然有消费者可以回忆起这一支广告，并将芬必得和庄泳形成 了自然的联系。 “庄泳篇”的成功不仅仅表现在增强品牌知名度和树立品牌形象上，它也证明了好的广告是可以 带来最终销售的增长：1996年芬必得销售额增长达37%，市场份额为24%。这也是客户方面最想看到的结果；毕竟广告的最终目标是希望能促成实际可衡量的效果。 1996年后，芬必得进一步确定了其在市场上的领导地位，芬必得已经是市场上勿庸置疑的NO 1 品牌。这时最大的竞争不是来自与合资品牌而是一些本地的无品牌产品。 ”庄泳篇“的成功给了我们一个启示，名人推荐的创意在当时的市场上证明有一定可行性，我们 需要延续并深化这种情感的连续。而”庄泳篇“播放两年后，芬必得拥有一个强有力的品牌核 心”无需忍痛“，如何进一步加强品牌内核也是需要在新的战役中解决的问题。 综合调研发现，关节炎和肌肉劳损等领域存在很大市场潜力，所以在策略上也考虑如何吸引这一 群消费者进行尝试。 这一阶段主要以两支新的主题广告”刘晓光篇“为主，加强芬必得作为家庭用止痛药的定位，并 在缓解肌肉骨骼疼痛和关节炎方面进行发展，进一步吸引试用和扩大市场潜力。创意上仍然从情 感入手，深入围棋国手的家庭故事，描述父子之间和夫妻之间相互关怀彼此之间的疼痛问题，并 5 最后落回”无需忍痛”的利益点。 “棋手篇”-夫妻 同时，在线下也发布了以平面广告为主辅以广播广告专门针对痛经的战役，通过探索专门的市场 领域进一不扩大芬必得的使用人群和品牌知名度。 “四季篇” 回顾芬必得此阶段的发展历程来看，除了产品本身所特有的卖点(布洛芬有效止痛成份和12小时 缓释技术)和其出众的产品形象，更重要的是它非常看重对市场和消费者的深入理解，并充分及 时利用消费者洞察力调整和发展其战略和创意。所以，伴随着市场的发展和消费者的成熟，芬必 得也在不断向前突破：从产品功能到通过广告创意将构架强势品牌价值和与消费者的情感联系形 成有机整合。而且，通过有效选择和组合各种市场营销传播媒体，最大化发挥创意的作用：不仅 仅是在大众媒体上对目标受众进行沟通，也同时通过专业媒体和渠道影响医生的推荐。从而在市 场和医院渠道同时形成品牌核心资产--持续有效止痛。 -- 在经历了七八年的发展以后，芬必得已稳稳占据中国止痛药市场的头把交椅。但随着市场上竞争 品牌同样日趋成熟，芬必得的领先地位也受到前所未有的威胁。同时，随着医疗体制改革的不断 发展，消费者对于选择药品不再盲目，而是逐渐有了品牌意识，主动挑选适合自己的药品；而芬 必得在医院渠道中的优势地位也随着OTC药品分家和报销制度的解体遇到极大的挑战。如何才能 继续延续芬必得品牌的领先优势，在变化的市场和消费者中间重新巩固并占领他们脑海中首选止 痛药的位置，也是精信广告在新千年来临之际面临的巨大挑战。 芬必得的现状 产品进入市场8年，是非常成熟的领先的止痛药品牌，但开始面临威胁，销售有轻微下降趋势。 在消费者中间有很好的形象，如“快速有效”“止痛专家”等，但很久以来没有新产品上市，或 产品新闻刺激新的兴趣点。 广告战役很成功，广告知名度较高，已经开始与消费者建立一些情感联系，但自“庄泳篇”以 后，仍然需要新的广告来适应改变中的市场和消费者。 总之，芬必得面临挑战，不仅仅来自于市场和竞争对手，更重要的是如何超越自我，实现品牌的 再一次飞跃。 再次的调研和探索 市场调研在芬必得每一次的战略中都占有不容忽视的重要性，只有通过科学而详细的调研才可能 体察市场和消费者的变化趋势，并及时找到新的洞察。我们发现，消费者也开始变得越来越复 6 杂，对待疼痛已经开始采取一种相对主动的态度，他们希望有疼痛出现时，可以立即有效的解除 疼痛。而这与若干年前被动的承受来说，不可不谓是一个巨大的改变。而对于究竟疼痛由何而 来，人们并不是太关心，反而是更多的想知道结果如何。疼痛已超越了其简单的生理上的痛苦和 不适，而是会给心理上带来压力，影响到情绪这些感情层面的因素。 如何才能影响消费者的感性层面？当消费者自主选择药品时，他们会寻找自己信赖的产品，这就 需要在品牌与消费者之间建立一种情感依赖关系，正是这种情感依赖最终决定消费者的购买行 为，他会选择这种品牌并对该品牌保持忠诚度。芬必得已经是广受信赖的止痛药产品，那么建立 强有力的情感关系就成为芬必得此次新尝试的突破点。 在长达两年的”自我突破“的酝酿期，精信与中美史克一次又一次的探索新的策略方向和创意手 法。每一次，我们都非常投入的发展战略、创意和调研，力求用最高标准要求我们的创意可以满 足消费者的预期。在经历了三轮大规模的探索之后，到2000年初，最终找到一个将疼痛与止痛最 好结合的切入点，将品牌推到了一个感性的层面：超越了单纯从实际的利益点满足消费者需求， 而是将产品利益提升到精神层面。精信从消费者心理需求入手，创造了一个“无痛世界”的概念 -- 当你没有疼痛困扰时，你存在于一个无痛世界，在这个世界中，你可以尽情享受自由自在的快 乐。这是一个从产品的最终利益点出发，即你根本无需忍痛，芬必得可以解放你的身心，带给你 12小时持续缓解疼痛，而极具突破性的创意概念。 “无痛世界”不仅是感性诉求的突破，也代表了品牌内核的加强。品牌不仅是认知和形象，更代 表了一种主张和态度。长期来看，一个成功的品牌必需具有一个使命感，以高于产品的主张和态 度领导整个类别的发展。只有领导品牌才可能超越产品，进入精信的新境界和高度。 芬必得就处于这样一个位置。 这绝对是一次大胆的突破，长时间以来，药品广告一直以产品功能为主要信息，虽然也开始慢慢 建立与受众的情感联系，但后者仅仅是通过故事来表现，在整个概念中只是一个陪衬的作用 -- 毕竟药品是一个需要理性判断的产品，脱离产品而专注在情感层面还不曾有人尝试过。 而芬必得存在这样一个机会去尝试，突破固有的药品广告模式，建立一种全新的品牌与消费者的 关心，并且赋予品牌人性化特征，增强消费者对芬必得的亲近感。首先她是一个非常成熟的品 牌，多年来不断的大众媒介投入和专业渠道的投资，使广大消费者对产品的功能和定位有很清楚 的了解，芬必得这个名字就代表了“持续快速缓解疼痛”。其二，芬必得也是止痛药市场上的领 先品牌，多年来的资产累积使芬必得有资格去发展并拥有一个更广义的品牌价值和品牌主张。第 三，早在“庄泳篇”时，芬必得就已经开始建立与消费者的感性沟通，所以今天她完全可以在此 方向上加强并升华这种情感的联系。。 所以，在将概念转化成创意执行时，精信一改传统上理性逻辑、科学实验或是常见的问题与解决 方式的药品广告模式，以人与海豚的和谐共泳作为载体，通过在消费者精神层面追求共鸣，充分 表现出在无痛世界中自由自在的意境，从而将品牌提升到了一个更高的境界。 7 广告片以画面主导，开始是一片清澈透明的海水，女孩入水后泳姿轻松优美，更有活泼可爱的海 豚相伴作用，人鱼和谐伸展，相映成趣。而产品功效和利益点则通过字幕导出，最终由人和海豚 组成芬必得品牌名称，暗示人们在芬必得无痛世界中可以享受如此的轻松和自在感受。广告中产 品处于非常弱势的地位，重要信息均通过画面和字幕表现，旨在让消费者通过欣赏美的广告，潜 移默化的感受到品牌的力量，并接受“无痛世界”的概念。 ”无痛世界，自由自在“ 全新的广告战役在2000年8月推出，以电视为主导，辅以其他媒介工具的配合。首先值得一提的 是报纸“引言”广告，没有任何品牌名提示，只是展示一片蔚蓝的海水，并提醒读者关注当晚电 视，中美史克将带给大家一种全新体验。目的是引起更多的关注和好奇，制作谈论话题，增强战 役的影响力。另外，在平面和户外媒体也同时配合，通过相一致的视觉元素，将“无痛世界，自 由自在”的概念扩展至更多渠道，增加与消费者沟通的触点，从而使品牌的全新形象深入人心。 芬必得“海豚篇”的成功也展现了利用组合多种媒体渠道对品牌沟通的意义。 广告播出后，广大消费者表现出了很高的接受程度，整体喜欢程度超过66%，而品牌的知名度也 维持在67%以上。(2000 AdVantage 调研) 而且，大多数消费者均体会到了解除疼痛后自由自在 的信息，并且认可芬必得此种形象转变，认为另人赏心悦目，耳目一新。该广告也被评选为2000 年广州观众最喜欢的十大广告之一。 -- 在芬必得进入市场以来，一直占据了口服止痛药的领先地位。但面对巨大的市场潜力，芬必得也 一直在尝试开发新的产品。历史原因决定中药外用产品一直在中国市场上有很强的渗透和使用 率。消费者习惯在出现肌肉扭伤拉伤或劳损带来的疼痛时，求教于中医止痛，如使用按摩油或贴 膏类产品。因为在消费者脑海中有很根深蒂固的观念，即中药外用产品可解决外部疼痛，副作用 小；而西药主要用于内部疼痛，副作用很大。短期内，很难改变消费者的固有观念。这给包括芬 必得在内的口服止痛药制造了很大一个进入市场壁垒。而外用止痛药市场的潜力又不容忽视，所 以经过近两年的产品研究和酝酿工作，芬必得决定在2001年初发布新的外用产品芬必得布洛芬乳膏。 它与芬必得胶囊一样，采用布洛芬为止痛成份，其独有的水包油结构，配合进口基质，可以使止 痛成份快速深入渗透患处，及时缓解疼痛，主要治疗扭伤拉伤劳损、关节炎等疼痛和炎症。 芬必得乳膏面临完全不同的市场环境： 中药外用产品市场占有率有绝对优势。 合资品牌已在5年前就进入市场，现在扶他林乳胶剂是其中绝对的领先和强劲的竞争对手，这也 是芬必得品牌从未遇到过的局面：跟随者而不是领先者。 8 同样，人们脑海中对于外用西药的固有观念很难克服。 那么芬必得乳膏如何能从如此复杂的市场上分一杯羹呢？精信发现，芬必得乳膏的推广策略必需 从两方面入手：一为所谓“搭车效应”，在扶他林进入市场的5年间，竞争对手已经花费了大量的时间和精力进行患者教育，教育西药外用产品与中医外用产品对比的优势所在，并慢慢改变一 部分消费者的观念，影响他们，获取并保留他们作为外用西药的忠诚顾客。所以，芬必得可以直 接利用扶他林已经创造的市场。因而带来策略的另一方面，即创造竞争差异，我们必需为芬必得 创造区别于竞争产品的优异性，才可能拉动消费者弃其他而选择芬必得。 所以，芬必得乳膏作为一个全新的外用西药，面临的首要问题将是如何突出产品的独特功效，在 现有西药接受者中间赢得首批试用者；长期来看，则继续进行患者教育，影响外用中药的使用 者，并形成转变。 基于以上策略考虑，我们与客户共同探讨，认为目前阶段对芬必得乳膏而言，尚不是建立情感联 系的时机，因为受众的购买行为处于功能驱使型，即选择止痛效果最好的产品。所以，与消费者 沟通的主要信息应该是产品的功效方面，寻找独特卖点。 为了给产品一个新闻作为广告创意的平台，我们从产品出发，发现其油水结构有助于乳膏快速渗 透和止痛。一个新的点子迸发出来：通过讲述产品成份和结构的独特性，沟通芬必得乳膏快速渗 透和及时止痛的信息。但产品故事严肃生硬，我们如何可以让它变得生动有趣呢？这个问题由创 意手法解决。我们着眼于乳膏的微观环境，将每一个水包油分子拟人化，创造出一个个生动活泼 的水包油战士。每一支芬必得乳膏由众多水包油战士组成，他们在进入乳膏之前，经历了刻苦训 练，才能迅速深入渗透，快速缓解人体各部位的肌肉骨骼疼痛。广告中虚拟了一个水包油战士的 训练场，表现他们积极刻苦训练的场景，形象的表现产品渗透快和止痛效果好的信息。特别值得 一提的是，广告以三维动画的方式制作，不仅与其他广告形成很大区分，更以一种轻松有趣的方 式讲述产品故事，拉近产品与消费者的距离。 “水包油战士” 同样，我们也设计了视觉元素统一的平面广告及线下宣传品，如海报、宣传页、挂旗等，旨在全 方位的建立水包油战士的形象，配合产品推广的同时，形成一个品牌识别标识。 产品上市3个月后，芬必得乳膏基本拿到主要竞争对手1/4-1/3的销量。这是非常可观的数据。因为我们面临的是一个存在5年的成熟品牌。 纵观芬必得十年间的成功历程，对于塑造成功品牌有很多借鉴经验： 第一，策划性。芬必得在每一步的发展中，都体现了清晰的品牌定位，在消费者中间树立了明确 9 的品牌个性。而品牌定位并非空穴来风，而是来自于对市场和消费者的深入理解，并根据不断的 变化调整策划执行。芬必得的成功充分反映了品牌策略发展的统一性和延续性。 第二，品牌演进。芬必得作为市场领导，在10年间可以保持相对持续的稳定发展，与其不断提升品牌形象密不可分。从最初的单纯功能性定位，到”止痛专家“的形象，再提升至情感层面到” 无痛世界“的概念，芬必得一步步巩固自己的地位，并不断给消费者带来新的感受，建立新的品 牌形象。 第三，品牌情感化。品牌的成功离不开与消费者的密切联系。芬必得从”庄泳篇“到“海豚 篇”，逐渐建立起与消费者之间的情感沟通，并通过消费者对品牌的信赖感，进一步影响消费者 行为。 第四，全方位广告传播。作为药品，芬必得的成功不仅仅体现在大众沟通方面。依赖于医院渠道 的专业沟通，在医生方面形成推力，与消费者受到媒体影响后的拉力相配合，最大化促进品牌的 发展。 第五，创意突破。精信一直积极寻求新的途径，打破药品广告常规，力求在创意方面不仅配合策 略发展，更给品牌注入新的活力。好的创意对塑造强势品牌有不可磨灭的作用。 芬必得进入中国已有10年之久，其间经历了从无到有，从功能到情感的发展历程。品牌现在已经 被推到了一个很高的境界，但对于精信而言，这也意味着更大的的挑战：如何才可以保持领先的 地位，并不断向前发展？今天的芬必得乳膏同芬必得品牌的”无痛世界“的定位距离尚远，随着 更多产品线的增加，如何能将所有的产品纳入一个整体品牌定位？这些都将是我们下一步要思考 的问题。 10