从群体心理看网络社区的品牌传播

NEWSWORLD 《新闻世界》 网络社区是网民基于自己的兴趣、爱 好或者某项特征在与其他网民的交流中 逐渐形成的“同质”圈。 它包括公告栏、群 组讨论、在线聊天、交友、个人空间、无线 增值服务等形式的网上互动平台。 ①网络 社区在我国的发展十分迅速。据艾瑞咨询 的统计数据显示，截至 2008 年 6 月，中国 191 万家独立网站中的 80%以上都拥有 了自己的社区，同时网民在社区中所花费 的时间也在增多。网络社区已经成为网民 网上生活的重要组成部分。一些企业也充 分注意到了网络社区的影响力，在互联网 中建立了自己的网站以及社区。他们希望 通过网络社区与目标消费群建立联系、沟 通进而建立起消费者对品牌的忠诚度。 一、群体与网络社区 所谓群体，指的是具有特定的共同目 标和共同归属感、存在着互动关系的复数 个人的集合体。 ②具有共同的目标是群体 的显著特征。 每个人都生活在群体之中， 群体是个人信息的主要提供者。 同时，它 对个人在融入社会的过程中有很大的作 用。因此，群体对个人的重要性不言而喻。 网络社区是存在于互联网中的虚拟群体 的集合。据艾瑞咨询的调查显示，“社区用 户对社区信息的信任度提高，越来越多的 网民将社区作为获取相关商品信息的主 要选择。 ”③不仅如此，随着社区种类的增 多，网络社区中的信息将成为广大网民作 出行为决策的重要参考依据。 由此可见， 网络社区正在扮演着群体的角色，对个人 的认知、态度、行为的形成、改变将会有很 重要的影响。 二、品牌传播活动的开始———群体心 理形成 一个良好的品牌的塑造是一个长期 的过程，在这个过程中需要不断对产品进 行宣传、推广，并与目标受众交流。而互联 网的互动性和及时性，为企业与受众交流 提供了一个良好的平台。企业的网络社区 是基于实现目标消费者与品牌的沟通而 设立，企业可以通过在网络社区举办各种 活动来为品牌的宣传服务。在品牌宣传活 动之始，网络社区的群体心理也形成了。 勒庞在其著作《乌合之众》中提出，群 体心理是在某些特定条件下产生的。 “自 觉地使个性的消失，以及感情和思想转向 一个相同的方向，是就要变成组织化群体 的人所 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现出的首要特征，……。 ”④为了 使网络社区的用户的“感情和思想全都转 到同一个方向”，达到自己的传播目的。广 从群体心理 看网络社区的品牌传播 ■齐晓艳 【摘要】网络社区是互联网中的“社群化”的群体。随着网民在网络 社区中的活动越来越频繁，网络社区在互联网中的地位越来越重要。利用 网络社区中的群体心理特点进行品牌传播活动也为一些企业所运用。 【关键词】群体心理 网络社区 品牌传播 河北文化品牌，弘扬河北文化特色，取得 事半功倍的效果。 4、获取定量的用户：分析用户喜好， 吸引用户关注 获取定量的用户是网络文化产品盈 利的关键。 Web2.0 是用户创造 内容 财务内部控制制度的内容财务内部控制制度的内容人员招聘与配置的内容项目成本控制的内容消防安全演练内容 的时 代，在海量信息的网络世界，即使是网络 文化原创精品也必须通过各种形式的推 广才能取得一定的知名度、下载量和获取 一定量的用户。 在这种背景下，网络电子 杂志的营销推广同样要坚持“用户中心”的 理念，一切从用户出发，把握用户的喜好， 吸引用户关注。 为此，笔者提出以下五条 建议：一是采用 SEO 方法，通过增加特定 关键词的曝光率、相互交换链接等搜索引 擎优化方法提高网络多媒体杂志的搜索 引擎排名；二是不断丰富基于用户体验的 互动设计，完善互动组织，加强互动管理， 以娱乐性、 知识性的互动激发用户兴趣， 保持用户黏性；三是丰富创意，使内容呈 现更加新颖、活泼，让用户对内容始终保 持新鲜感和好奇感， 尽量避免审美疲劳； 三是进行多种形式的网络广告推广，尤其 要注重网络广告中品牌形象的打造；四是 通过公共论坛设置和组织话 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 讨论，要围 绕用户感兴趣的话题，激发用户参与性，保 持一定的活跃性； 五是通过 SNS 网络社 区营销，SNS网络社区中的用户黏度较高， 用户之间内容分享回馈率较高， 因此，通 过 SNS 网络社区营销有更高的精准性。 5、收益：通过创意内容获益，实现多 元盈利 和所有网络文化产品一样，网络多媒 体电子杂志的最终目的是要盈利，其盈利 模式并不是直接向用户收取服务费，而是 一方面以原创、互动、富有特色的内容吸 引用户，然后将用户卖给广告商；另一方 面，通过在内容中嵌入电子商务，从而获 得企业主的高额提成回报。网络多媒体电 子杂志盈利模式最终还是通过富有创意 的内容获益，实现多次盈利。 综上所述，将河北省丰富而富有特色 的文化资源通过网络加以创意性的整合、 开发，打造并完善相关产业链条、支撑体 系和盈利模式，形成网络多媒体电子杂志 产品品牌，将为河北网络文化产业的发展 注入一支兴奋剂，为整个河北文化产业的 发展创造新的经济增长点。 ■ [本文为2009年度河北省社会科学 发展研究委托项目“河北省网络文化产业创 新发展策略研究”（项目编号200906013） 的研究成果] （作者单位：河北大学新闻与传播学院） 责编：周蕾 经营方略 177 NEWSWORLD 《新闻世界》 告商会通过一个个“创意”的号召使广大 网民参与进来。这个创意必须要引起网民 的感情共鸣。 最具代表性的是 2008 年在 奥运会期间的网络社区活动。四年一次的 奥运会是世界瞩目的焦点。尤其此次奥运 会在北京召开，更是吸引了人们的空前关 注。 因而，各种以奥运名义进行的网络社 区活动也吸引了众多网民的参与。 例如： 海尔的奥运金牌社区活动，他们通过“金 牌家庭招募”、“奥运之家 DIY”、“全家奥 运总动员”、“奥运祝福墙”等一系列活动， 不仅把线上、线下的网民调动起来，更有 力地宣传了其“一个世界一个家”的理念， 获得了巨大成功。 除此之外，让网民自己动手，充分展 示自我也是品牌传播活动经常使用的方 法。 2007 年，百事可乐与网易合作的“百 事我创圈”便是一个很好的例子。参与“百 事我创圈”中的网民通过在网易上发表日 志，以此获得更多的点击量，进而参与“我 要上罐”活动的评选。 让网民通过博客发 表自己的意见、展示自己的魅力等来吸引 大家的关注。 总之，企业通过各种形式将处于网络 社区的网民召集在一起，为社区网民的网 络活动指明方向，企业也通过各种方法鼓 励网民朝着这个方向努力（最常见的方法 是“夺大奖”及各种优惠活动）。 在这种作 用下， 社区网民的群体心理便形成了，他 们会朝着既定的方向扩大对品牌的传播。 三、传播活动的进行———群体心理的作用 一旦这种网络社区的活动开始后，该 社区成员的参与（或不参与行为）将会受 到以下两方面因素的影响： 1、网民的效仿 在网络社区的传播活动中，我们经常 可以看到企业为了使网民广泛参与而设 立的各种榜样。 如设立“排行榜”。 在百事 可乐举行的 “百事好彩牛新年祝福邮票” 活动中，该网站将“目前参与人数”、“发行 量排名”（这里的发行量指的是发送邮件 的数量）放在网页的显著位置以此来鼓励 人们效仿； 在瑞丽女性网站的论坛中，按 照每个用户的参与表现将其分为新手见 习、小精灵、魔法精灵、瑞丽美神、版主五 个级别，鼓励大家朝着瑞丽美神，甚至是 版主的方向努力。 设立可以效仿的榜样是舆论学中的 方法，即通过大众媒介树立榜样，进而引 导大众的思想和行为朝着“榜样”的方向 努力。 在网络社区中，榜样的力量能起到 很大作用。如果有人看到自己熟悉的人参 加了，他可能也就会想去试一试，或者基 于好胜的心理，想通过自己的参与也使自 己能登上“排行榜”，或者想通过自己的努 力来达到论坛中的某个级别。在这种心理 的驱使之下，网民必然会积极地参加社区 组织的活动。 2、群体压力、传染、暗示的作用 群体压力，即“群体中多数意见对成 员中的个人意见或少数意见所产生的压 力。⑤在网络社区中，企业会使用各种方法 使参与活动的人处于一种“暴露”状态。如 前面提到的设立“排行榜”把参与者的信 息公布出来。 让群体中的人产生一种“所 有人都参加了，你为什么还不加入”的感 觉，从而使他们认为自己处于“少数”状态。 “在群体中， 每一种感情和行动都有传染 性，其程度足以使个人随时准备为集体利 益牺牲他的个人利益” ⑥当然网络社区中 的品牌传播活动的情绪传染不至于严重 到让网民“牺牲个人利益”的地步。在传染 的作用下，暗示就会发生作用，个人会很 容易去采取行动。 四、传播活动的延续———“群体领袖” 的作用 在网络社区的传播活动中，处于该社 区的人把信息传递出去并不代表着品牌 活动的终结。 相反，它是下一轮传播活动 的开始。相信大家对病毒式传播的概念并 不陌生。 所谓“病毒式网络营销”，是通过 用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传 播和扩散，利用快速复制的方式传向数以 千计甚至数以百万计的受众。⑦勒庞在《乌 合之众》提出“群体领袖”的概念，他认为 “领袖最初往往不过是被领导中的一员” 这与网民所处的地位有些相似。从一个受 传者转变为一个传播者进而在下一轮的 传播活动中网民又由被动变为主动地位。 在网络社区的品牌传播过程中广告商与 网民共同扮演了“群体领袖”的角色。 群体领袖常使用说服性方法。勒庞指 出，“其中有三种手段最为重要，也十分明 确，即断言法、重复法和传染法”。⑧断言法 是广告活动中经常用到的方法。企业也将 这种方法运用到网络社区的品牌宣传活 动中， 在社区活动中公布得奖者的名单， 并且“讲出得奖者的得奖故事”，从而让人 们都觉得下一个得奖的人可能会是自己。 与此同时，通过对断言的不断重复影响网 民的认知；通过传染使网民把品牌的观念 不断传播到一个又一个群体中去。网络社 区的品牌传播通过处于不同圈子的网民 的不断传播，使信息扩散到更多的受众。 结 语 任何一个成功的传播活动的开展都 需要对自己的目标受众的特点进行分析。 虽然企业进行的网络社区宣传活动可以 在一定时期内产生较大的影响，但是这种 影响能否达到自己的目的还有待于研究。 毕竟网络社区中的群体与实际生活中的 群体还是有区别的。企业的活动如果缺乏 持续性，很容易让聚集到自己社区的网民 在一段时间之后逐渐淡忘这个社区。网民 可能过度关注活动本身而忽略了活动的 发起者———企业（或者是品牌），这些都会 让网络社区的宣传活动收效甚微。 同时， 网民的传播行为在整个过程中尽管会受 到各种群体心理因素的影响，受众的能动 性也是不可忽视的。 ■ 参考文献 ①《iResearch2008年中国网络社区 发展研究报告》，http://www.docin. com/p-4857348.html ②郭庆光：《传播学教程》[M]. 中国 人民大学出版社，1999 年 11 月第 1 版， 第89页 ③《iResearch-2008年中国网络社区 电子商务研究报告》，http://www.docin .com/p-4857348.html ④勒庞：《乌合之众———大众心理研 究》[M].中央编译出版社，2005年1月第 一版，第12页 ⑤郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民 大学出版社，1999年11月第1版，第94页 ⑥勒庞，《乌合之众———大众心理研 究》[M].中央编译出版社，2005年1月第 1版，第17页 ⑦刘东明、冯淇，《网络社区的病毒 营销之策》[J].《通信世界》，2008 年第 33期，第24页 ⑧勒庞：《乌合之众———大众心理研 究》[M].中央编译出版社，2005年1月第 一版，第102页 （作者：河北大学新闻传播学院08 级传播学研究生） 责编：姚少宝 经营方略 178