公共关系的原理与实务

第一章 公共关系与公共关系学 第一章 公共关系与公共关系学 本章内容简介 从“公共关系”的含义入手，本章从不同的研究视野考查了人们对于公共关系的认识和理解。尤其是从组织生态学的角度，分析了公共关系的主体 —— 社会组织与其赖以生存和发展的社会环境的关系。通过对组织内、外部社会环境因素的分析，对直接影响组织的公众环境的分析，明确了公共关系的基本性质特征；并通过进一步的比较分析，阐述了公共关系与其他相关活动的联系和区别，加深人们对公共关系基本性质特征的认识。最后本章较为系统地介绍了公共关系学作为一门学科的发展进程、学科背景和研究范畴，分析阐述了公共关系学科的最主要特点。 第一章 第一节 一、 翻译中的误差 “Public relations”（公共关系）翻译的误差是个世界性的问题，除了使用原始英语的国家，几乎所有语言，都在“公共关系”的术语翻译方面存在着原词与译词之间的差异。 中文“公共关系”这一译法不太贴切，主要表现在： 第一，这种译法不太准确，这是因为在英文的“Public Relations”里 Public 是主词，所以它应被译为名词的公众，而不应译成形容词的“公共的”。如，世界意义，英文是“world significance”一样，是名词用作形容词，起强调主词的作用，是为强调其所指的是与公众所建立的关系，而非泛指与外界的“公共的关系”。即使译成形容词，我们认为也不应选择“公共的”这一意思，因为不切于这一特定词汇所要表达的特定的内容。 第二，此种译法极易在理论研究上和实践上产生误解。因为译为“公共关系”极易为人所误解就是“对外的关系”，从而根本上忽视了一个团体一个组织机构内部的公共关系问题，对本机构内部的那些最直接、最根本的公众视而不见。在实践上就会如台湾推行公共关系初期那样，不少企业错误地把公共关系室设在传达室的隔壁，一心一意地做起对外宣传和对外联络工作。这种在思想观念上的混乱将会导致公共关系实践上的失误。 但是，“公共关系”一词已经积非成是，约定俗成，并为社会大众所熟悉，现在如果想一时改变它，反而会造成实际运用上的不便。所以，作为代表一种事物的符号，继续沿用它也不是绝对不可以的，重要的是对于我们每个认识它使用它的人来说，对其含义一定要有正确的认识。 　 第一章 第一节 二、多义现象的困惑 “公共关系”一词的使用，在各种不同的情况下有着不尽相同的含义，我们在使用公共关系一词时，就应对这些不同的含义加以区别。 链接：1-1 公共关系一词多义现象研究缘起 “公共关系”一词的五种基本含义： 第一种，它所指的可能是一种公共关系状态。 即一个组织机构与自身的公众交往所形成的一种良好的、坏的或一般的关系状况。 链接：1-2 公共关系状态与公共关系活动 第二种，它所指的可能是一种活动。 如公关人员在一起时通常会相互问起“贵单位的公关是怎样开展的？”，这里所讲的公关指的是组织机构为改善自己的公共关系状态，有意识地、自觉地、有计划采取的措施和开展的工作。 第三种，它所指的可能是一种思想观念。 如人们常说的“在目前开放的社会里要搞好企业的工作就得有公共关系的头脑”，这里的公共关系一词，指的是现代管理所必须具备的一种新的管理哲学思想，新的观念，新的经营管理和行政管理的战略原则。 第四种，它所指的可能是一门学科。 如人们通常讲的“我曾学过公共关系”。这里所说的公共关系实际上是指公共关系学，指的是一门系统地研究公共关系发展规律，研究在社会组织机构管理中如何进行有效的信息传播，科学地处理与其公众之间关系的学问。 链接：1-3 公共关系学 第五种，它所指的可能是一种事业，即公共关系事业。 如，我们通常所说的“我国公共关系的发展”。这里所说的“公共关系”事实上是指公共关系事业，它所指的已不仅是公共关系活动和活动方式，也包括公共关系的行业、机构、从业人员、公关科研事业和公关教育事业等方面，它已是一个更为广泛的概念。 链接：1-4 公共关系事业 第一章 第一节 三、实践中的误解 公共关系在社会主义中国的传播虽有20多年的时间，但是，人们对它的了解还很少，认识仍十分混乱。主要的误解有： 1．片面地把公关误认为是一种无形的推销术或偶像的塑造术。 2．把公关看成神乎其神，包医企业、社会组织百病的灵丹妙药。 3．把公共关系沦为某些政客、商人装点门面的工具、口头禅或套话。 4．把公关视为企业、组织的交往、接待工作，甚至等同于“三陪”小姐的工作。 5．把公关视同于市井上那种吃吃喝喝，请客送礼，走后门的庸俗关系，甚至是视为贿赂等不正当的关系行为。 …… 今天，“公共关系”对于大多数中国管理人员来说仍然是一个新鲜而又令人困惑的名词。孔夫子说过：“名不正，则言不顺。”这种对公共关系的曲解、误解和不解，在相当广的范围内危害了正确的公共关系观念的传播，给公共关系蒙上一种消极的负面形象，对我国这刚刚起步的公共关系事业的健康发展是十分不利的。 链接 1-5 在公共关系事业最为发达的美国依然存在着对公关的误解 第一章 第一节 四、研究的不同视野 现代公共关系事业的发展毕竟已有近百年的历史，了解前人对公共关系的理解，特别是具有代表性学者对公共关系所下的定义，对我们今天进一步深入探究公共关系的本质具有重要的借鉴意义。 从公共关系研究的状况看，基本形成传播学、管理学和社会学等三个主要的不同学科研究视野，三种主要的不同观点。 （一）管理学的视野 从管理科学的角度研究公共关系，人们更关注的是公共关系这种管理行为在组织中起什么作用，到底是一种什么样的管理职能？其着眼点就是要通过揭示公共关系区别于其他管理职能所具有的独特的性质特征，把公共关系从众多的组织管理职能中区别开来，独立出来。 在这方面最有代表性的是美国社会学家莱克斯·哈罗博士（Dr.Rex F.Harlow）的定义，这一定义认为“ 公共关系是一种独特的管理职能”。著名的公关学者卡特里普 （Scott M. Cutlip）在其新版的《有效公共关系》一书中，也改变过去将公共关系定义为传播管理的观点，转而将公共关系定义为“管理功能”。他指出：“公共关系是这样一种管理功能，它建立并维护一个组织和决定其成败的各类公众之间的互惠关系。”( [ 美 ] 斯各特·卡特里普等著：《有效的公共关系》，明安香译，华夏出版社 2001 年 版，第 7 页。) 链接 1-6 哈罗博士的公共关系定义 （二）传播学的视野 从传播学的角度研究公共关系，人们更关心的自然是公共关系作为一种管理行为本身区别于其他管理行为的本质特征是什么。也就必然会从公共关系实现管理目标的过程和手段的独特性来界定公共关系，来把公共关系与其他组织管理行为区别开来。因此，一般都会得出公共关系是一个组织与其公众之间的传播沟通管理的观点。著名的学者格鲁尼格 (James E.Gruning) 和亨特 （Todd Hunt）等基本上也都是把公共关系界定为“一个组织与其公众之间的传播管理”。(James E. Gruning and Todd Hunt, Managing Public Relations,New York: Holt, Rinehart and Winston,1984 ,P6.) 由于从行为或活动本身的性质特征看，公共关系就是一种传播行为。因此，英国的弗兰克·杰弗金斯（Frank Jefkins）在其他著作的《公共关系》一书中的定义讲得更明了，他指出：“公共关系是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内向外的传播方式的总和。”( [ 英 ] 弗兰克·杰弗金斯著：《实用公共关系》，徐百益译，上海翻译出版公司 1988 年版，第 2 页。)明确地把公共关系界定为“传播方式”。 （三）社会学的视野 从社会学的角度，人们更关注的是公共关系管理的是一种什么样的社会关系。这种关系对组织具有什么样的意义。从这出发，对公共关系进行界定，就必然会从探寻揭示公共关系不同于其他社会关系的独特性质特征入手，进而对这种关系的本质进行探讨。 在这方面，美国普林斯顿大学的哈伍德·L·蔡尔兹 （Harwood L.Childs）教授的研究开拓了人们的视野。他指出：“ 公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的通称，这些活动都是公众性的，且都具有社会意义。”公共关系“不是陈述一个观点，不是调整训练思想态度的艺术，不是对真诚有益关系的发展。”而是“为了公共的利益，协调和修正我们个人和企业那些具有社会意义的行为”(Harwood L.Childs , An Introduction to Public Opinion( New York: John Wiley and Sons, 1940 ),3,13.)即指出了公共关系管理的对象不是私人性的，而是具有社会意义的公众性的关系，公共关系管理更重要的是帮助组织调整自己行为以适应环境。 台湾地区学者祝振华教授提出的“五伦以外的人类关系，谓之公共关系。”“公共关系学，是以促进了解为基础，内求团结，外求发展的管理哲学。”(祝振华著：《传播与公共关系》，台北黎明文化事业股份有限公司 1982 年版，第 12 页。) 链接：1-7 20 世纪 80 年代以来对国内有较大影响的公共关系定义 第一章 第二节 本节概述　　内容简介 　 第二节 组织生态系统与公共关系 本节内容简介 人类社会发展到今天，已经发展出错综复杂的关系网络。研究社会关系可以从不同的主体层面进行分析，从国家层面分析，研究的是国际关系；从个人的层面分析，研究的是人际关系；而从组织的层面分析，其研究的对象就是公共关系。 从社会关系构成的角度看，任何社会关系的构成都离不开关系的主体、客体和媒介。从公共关系构成要素分析，其主体就是社会组织，客体是构成组织环境的公众，媒介就是连接主体与客体的信息传播沟通活动。从社会生态学的观点看，这些要素并非独立存在的物种，人以及社会组织、文化与所处的环境是一个整体系统。要正确了解、探讨组织、公众及其关系结构、功能以及演化机制，就必须把它们放到组织生态系统中加以考察。 链接：1-8 社会生态学 第一章 第二节 一、 组织生态系统 所谓的组织生态系统是由组织及其赖以生存的环境构成的功能统一体，是以组织和个人的互动作用为基础的联合体。以企业组织为例，其生态系统构成可以包括：消费者、生产者、供应商、市场中介（含代理商、渠道、销售补充产品及其提供服务的人）、竞争者（包括直接竞争者和潜在竞争者）和其他风险承担者，他们构成生态系统的主要物种，同时组织生态系统还包括主要物种的所有者、风险承担者和其他具有管理、监督权利的物种，如，政府、立法者、新闻媒体、行业协会、代表消费者和供应商的协会以及制定标准的机构。这些丰富的物种共同发展自己的能力和作用，注意将自己与未来的方向结合起来。 正如自然生态系统可以是一个特殊的生态共同体那样，组织生态系统的规模也可大可小。生态系统中领导的功能是由联合体来评价的。因为联合体可以使全体成员朝着共同的方向前进、发挥相互支持的作用。组织的生态系统横跨了许多行业，其中的各种组织共同发展创新能力。它们通过合作与竞争，不断开发出新的产品，来满足顾客需要，进行下一轮的创新。 如微软公司的生态系统包括四种主要行业：PC、家用电器、信息、通讯。该系统以微处理的创新为中心，四周围绕着一个扩展的网络，其中包括 INTEL 公司和惠普公司的供应商和无数不同方面的客户。美国电报电话公司通过为计算机、地方电话服务、金融、信用等行业提供电子商务服务，建立起自己繁荣的生态系统。又如，迪斯尼的总裁麦克尔·奥维兹（MICHAEL OVITZ），美国创造艺术家代理社（CREATIVE ARTISTS AGENCY）的前主席。 1991 年，凭冒险精神，代理社从麦肯埃里可森（MCCANN ERICKSON）取得数量可观的可口可乐的利益，把 CAA 的地盘从人才包装扩展到为产品做广告。今天，她把各种资源配置组合在一起，创造了一个整体的系统，并使有着高度创新的整体的经济系统和谐起来，从而有可能产生数百个享有共同品牌的商业企业。如迪斯尼公司会利用其品牌特长进行贷款，并向可口可乐公司提出建议，保持和加强其品牌，实现与可口可乐公司的共同进化。但迪斯尼不是唯一打破其界限的公司，电子商城除了经营旋转器和放大器以外，现在正销售二手车。贝壳石油公司在斯堪的纳维亚国家中，被列为最大的包装香肠的销售者。该公司的许许多多加油站已经变成方便廉价的商店，满足了摩托车和轿车司机的需要。 链接： 1-9 工商企业组织的生态系统 第一章 第二节 二、社会组织 在英文中，“组织”（ORGANIZATION）源于生物学的“器官”一词，本义是具有特定排列顺序和内部关系和特定功能的细胞结构体系。现代系统论认为，所谓组织是指一种开放的、动态的和有目的社会系统，它被设计来实现某种目标，它由人的因素、物的因素、工作因素和协调因素所构成，并被输入转变为用户所需的输出。所谓“开放的”（open system），意为组织是随时间变化而变化的；反面的是“封闭的”（closed system）。简单地说，社会组织是开放的、动态的、寻求多目标的系统。组织是在外界环境中做出各种转变的，外界环境是各个组织的机会和制约的源泉。组织受到环境的影响，同时因为试图影响环境。它们从环境中接受各种资源的输入，其输出又被环境中的其他系统所利用。 在公共关系实践中，公共关系的主体是各种类型的特定社会组织。作为公共关系活动主体的社会组织指的是一个群体，它是人们按照一定的目标、任务和形式建立起来的协调力量和行动的合作系统。人们建立组织、加人组织、或从事组织活动，都是为了通过组织成员的共同努力，能更好地获得某种共同的利益和各自的某些需求，而单由个人的努力，这些目的则是无法实现的。人们的这一需求就是社会组织存在的基础。组织既是社会发展的产物，又是促进社会发展的一种工具。它既是人类影响社会、改造世界的一种努力，又深受社会环境的制约。它的生存与发展是与其在社会中的作用相一致的。 链接：1-10 社会组织的几种最基本类型 第一章 第二节 三、社会组织的一般特征 传统的社会组织理论趋向于把人类组织看作是一种纯粹的封闭系统，忽视了组织生态环境以及组织依赖组织生态环境这两者之间的差异，也没有注意到组织与自身所依赖生存的生态环境之间的反馈机制，从而导致了组织研究过分集中于对组织内部运行机制的探讨。实质上，绝大多数社会组织以及其亚系统都是部分开放部分封闭的，开放与封闭之间只是一种程度上的差异问题。但从总体上看，社会组织仍是一种开放系统。它具有以下特征： （一）具有能动的目标导向特点 社会组织与生物有机体的不同在于，社会组织由具有和能够实现自己意愿的各个目的性组成成分组成的，而有机体中则没有这种目的性的成分，社会组织中的目的性成分产生的行为有时很难归因于有机体和环境之间的反馈和平衡机制。社会组织的生存和发展都是为了达到某个特定的目标。社会组织是人们有意识地为实现特定的目标而建立起来的，它的行为都有很明显的目标导向，目的性是社会组织最基本的特征之一。 同时， 组织作为一种开放系统，可以从不同途径和方式、不同的发展道路达到相同的终止状态，即所谓的“条条道路通罗马”。 在社会生态系统的发展中，人的主观能动性发挥了重要的作用。即使对有一定灵性的、生活在自然界的动物而讲，它们的习惯性行为大多是出于一种本能。动物虽然也能够“思维”，但一般仅仅停留在短期或眼前的利益上，其行为基本上是为了满足个体或物种的生存以及延续下一代的需要。相比之下，人类社会各级生命系统却可以充分运用智力，通过详尽分析环境现状、预测环境走向、发现影响组织生存和发展的问题，能充分利用社会组织这一合作系统的协调功能，调动各种资源和力量，采取有一定计划、有步骤的策略，包括改变自己，以影响社会环境生态朝有利于组织目标的方向发展。这是社会生态系统区别于自然生态系统的最重要、也最突出的特点之一。 （二）与环境、目标相适应的结构特性 与自然生物体不同，社会组织的产生不是自发的，而是人为创造的结果，它的结构是事件的结构而不是物理成分的结构，它的目标是无限多样的，而且并不严格遵循生物体的从出生到生长，从成熟到死亡的生命循环形式。 社会组织作为一种生态系统没有物理边界，社会组织的结构体现在相互关联的一组事件上，这些相互依存事件完成和更新了事件循环，因此社会组织的结构是由事件组成的，而不是由某些事物组成的——社会组织的结构是一种动态概念而不是一种静态概念，社会系统的各个子系统之间的小循环可以由相互结合交织在一起形成更复杂的结构。 社会组织都有与实现其特定目标相适应的组织结构形式。实现特定的组织目标的要求，对组织的构成形式有着明显的制约作用。 为适应社会环境变化，社会组织运动的结果是角色分工越来越细，功能越来越专门化，各个子系统越来越发达、专业。形成这种分异性特征，一方面是组织子系统之间动力作用的结果；另一方面也是生长与生存之间相互作用的产物。 （三）能量的输入和输出：反馈是社会组织的固有特性 社会组织有获取更多能量，并保持其自身生存的趋势。而且，社会组织由于不像生物有机体那样受到自身稳定性的限制，因此它几乎具有无限延迟熵产生的能力。如此，组织不仅自己能生存，而且可以维持其内部的特有秩序。社会组织作为开放系统，必须从其他机构、人员和物质环境中获取更新能量。不过，信息的输入是一种特殊的能量输入，是一种环境和系统运行过程的信号系统的反馈，组织得以保持一种稳态和动态平衡。同时，为了维持系统的稳态，社会组织必须不断向环境输出一些能量，如产品、规则、企业文化、资金等。 生态系统中的能量流是人和其他一切生物赖以生存与发展的基础。社会生态系统遵循两条能量的基本定律。一是能量的守恒定律，既能量可以从一种形式转化为另一种形式，但能量不能被创造，也不能被消灭；二是能量只能沿一个方向转化，能量分布越均匀，熵越大。在生态系统中，有机体的生命过程是依靠从外界流入的高效能量转化为低效能量，以此来获得负熵维持的。人通过获取能量来满足生物性与社会性的需要。前者称为食物能量流，后者称为非食物能量流，它是人类区别于其他生物的重要标志之一。 人正是依靠信息组成社会组织，产生社会性行为的。控制论创始人维纳认为：“信息是社会得以粘合在一起的混凝土。”信息流对社会生态系统的发展具有重大意义。社会生态系统的信息流包括三个部分，信源、信宿、信道。信息流以物质流和能量流为载体，使系统具有明确的目的性。信息流的特点是双向性，它既不像物质流是循环的，也不像能量流是单向的，而是既有从输入到输出的信息传递，又有从输出到输入的信息反馈。反馈是社会组织的固有特性。 链接：1-11 生态系统结构与功能的辩证关系 第一章 第二节 四、组织的社会环境生态构成 社会组织并不是生活在真空之中，而是生存于物质环境和文化环境之中。从某种意义上讲，组织是环境的产物，每一个社会组织从其机构构成到功能的发挥都要受到环境的影响和制约，任何社会组织都要努力去适应环境。但是，组织又是人类对环境能动的反映，是人们为特定的目标而建立起来的，它要通过自己为实现组织目标的努力来对环境产生影响，对环境有所改造、有所超越。 组织的这种对环境的适应和影响，是建立在对环境情况了解和准确把握的基础之上。准确把握组织环境是社会组织生存和发展的首要问题。 链接：1-12 信息时代的信息环境具有的特点 （一）组织宏观社会环境系统的构成因子 任何社会组织面对的社会环境都可以从不同的角度去解释。如宏观、微观环境，内部、外部环境，等等。 以工商组织为例，从宏观角度分析，其社会环境系统的构成因子主要包括：文化因子、政治因子、经济因子和科技因子等几类 (鲁品越编译：《社会组织学》，中国人民大学出版社 1989 年版，第 78 页。) （1）文化因子。文化的子成分包括社会的基本价值观、信仰、规范以及角色的确定和相互作用基本行为模式等。文化系统中的机构包括家庭、宗教体系和教育体系。这些机构使文化代相传，并让我们勿需亲身经历而习得。其中，家庭文化是整个社会文化的核心表现部分。文化对组织来讲，形成了公众看待组织的认知方式，同时也形成了组织适应环境变化的某种特定取向。 （2）政治因子。简而言之，政治就是治理众人之事。所有的社会组织都因为政治是制定法律、规则（规定和政策）之源而受宏观环境中的政治系统的影响。在信息时代，除了要时刻关注国内各级政府的公共行政行为以外，组织还必须考察国际的政治力量结构变化及其趋势，而且，随着全球一体化进程的加快，国际政治格局的变动将对组织的运作环境产生重大影响。 （3）经济因子。组织本身生存于对它产生重大影响的经济系统中。经济对某一组织的重要意义在于：提供稳定的经济秩序、提供资源的分配手段、提供一定数额的消费能力，等等。经济系统是那些与组织获取资源、生产和分配其产品的方式有关的各种力量因素的总体。 （4）科技因子。所谓科技，是指一个社会或国家、地区科学技术发展的程度、设备的水准、创新研发的能力以及掌握一定技能可采用的劳动力等。近年来，科技的发展速度越来越快，带动了社会生产力的大幅提高，已经成为决定一个国家国际地位排序的重要决定性因素。美国“新经济”持续高速发展，主要得益于以电子计算机技术、网络技术的突破。今天，企业已经十分重视核心竞争力的发展，技术则是其中的主要组成部分。 （二）组织微观社会环境系统的构成因子 以工商组织为例，从微观角度分析，其社会环境系统的构成因子主要包括：内部员工、股东、供应商、竞争者、顾客、社区、政府、新闻媒介等几类。这是由组织所面对的各类公众构成的环境生态系统。 （1）员工。这是组织最为重要的一部分公众，也是组织最为宝贵的资产。在组织内，他们是其中的一分子，在组织外，他们则是组织的代表。因此，他们也是组织的跨界单位。搞好内部员工的公共关系，是组织开展外部生态环境维护和适应的基础。 （2）股东。股东是企业的投资者，所有人。建立股东与企业之间的相互了解，提高组织在主权者心目中的地位，争取股东的信任和支持，是组织机构管理的坚实基础。建立股东对公司投资的兴趣，使股东成为组织长期稳定的投资者，是稳定组织债券在市场上的价格，争取新资金的来源，构建良好资金环境的首要任务。 （3）供应商。对组织来讲，供应商扮演的是一个原料供应者的角色。这里的“原料”应该是指一种广义的概念，包括人员、资金、实物以及其他所有组织进行等进行新陈代谢需要的东西。对一个生命系统，如果不接受、消化外界的能源、信息，也必定不会长期生存下去；对一个组织，如果切断了原料的供应，那么这一组织也必定不能保持对生态环境的适应。 （4）竞争者。在同一市场上的同业构成组织的竞争者。俗话说“同行是冤家”，为了和竞争者争夺资源，组织必须得不断地分析竞争态势，在保持自身生存的同时，尽力争取获得更为宽松的竞争环境。不过，现代生态学的观点是，竞争的同时也应该有合作的意义，竞争应该是良性而非恶性的。 （5）顾客。对工商企业来讲，顾客是其作为一开放系统输出部分——产品的主要对象。营销的核心和出发点就是顾客，以满足顾客的需求为实现两者之间利益平等交换的前提。 （6）社区。社区指的是人们共同生活、活动的一定区域。社区是一个组织生存和发展的根据地，良好的社区环境是组织赖以生存和发展不可缺少的基本条件。社区关系是全国关系的缩影，是所有公众对组织的态度、看法的产生地。社区公众对组织形象的认识将会影响到全国以至国际社会。组织应把发展良好的社区公众关系作为组织发展、建立更广泛的全国性的、国际性的公众关系的基础。 （7）政府。对某一组织而言，政府的作用十分重要。要想获得一个良好的生态，组织非得有效的应付政府不行。政府和组织既有合作的一面，也有“斗争”的一面，即两者之间既存在利益的共同点，也存在着利益的冲突。公共关系中所讲的“议题管理”就是针对政府公共政策而言的，其目的正在于力图影响政策制定进程，使之向着有利于自身的方向发展。 （8）新闻媒介。被称为“第四势力”的大众传播媒介起到了一种制造“虚拟世界”的作用。因为时间、精力等方面的原因，人们不可能事事躬亲，而是相信自己头脑所获取的信息；与真实世界相比，人们常常更加重视自身的感觉和认知。 例如，我们不可能每个人都有机会到可口可乐公司去，但是通过广告、新闻、公关活动等，我们可以感受到该公司“实力强大、历史悠久 、重视品牌建设、销售遍布全世界”等信息。此外，新闻媒介还有“议程设置”、“放大镜”等独特功能，引导了公众在一段时间内对某一特定事物的关注。例如，2001 年 3 月前后的“三菱帕杰罗”事件经全国各大媒介披露后，才迅速引起公众的讨论。 美国公关学者格鲁尼格（GRUNIG）和亨特（HUNT）按组织所面对的“公众”类型把组织环境分为四个部分：职能部门、功能部门、规范部门和扩散部门。并进一步分析了这些公众与组织的相互作用的关系： （1）职能部门，包括有各级政府、工商、税务、公安机关等。控制组织的权利并主管组织活动，为组织运作提供政策方向指导，具有强制制约作用。 （2）功能部门，包括供应商、顾客、人才中心、银行等。为组织提供必要的资源，主要是原料、资金、人员（包括员工以及消费者），与组织的经营管理状况直接联系。 （3）规范部门，包括贸易协会、专业协会、竞争者等。为组织具体的活动制定、提供行为规范和标准，主要来源于竞争者的约定和行业协会的统一协调。 （4）扩散部门，包括 社区、媒介、一般公众等。 对组织产生影响又被组织影响的部门，比如媒介既为组织加以宣传报道，又从组织那里获得利益。 链接：1-13 人们在把握环境时应注意环境的主要特征 第一章 第二节 五、公众的一般性质特征 公众是公共关系工作的对象，即客体。公共关系中的“公众”指的是：“任何面临着某个问题而形成的社会群体。”这种群体具有三种最基本的性质。即：同质性、群体性和可变性。 （一）同质性 同质性指的是公众的形成是因为公众的成员遇到了某个共同的问题，而且这个问题的发展变化将对公众成员的生活产生影响。某个群体之所以被称为公众就是有了这一共同点作为相互联系的核心。社会学家卢默和实用主义哲学家杜威也都曾把“面临相同的问题”作为公众定义的最重要内容。公众的同质性可以与大众或群体的异质性相对应。从这角度看，公共关系中的公众不同于一般的大众或群众的最突出点，是在于公众总是确定的，即，总是具体的并可以定量化的。 （二）群体性 群体性指的是公众是一种群体而非少数的一个或几个人。公共关系要解决的实际上是以群体形态出现的公众的关系问题。 公众的群体一般可分为三大类型： 一是社会组织，即人们为了某种目标，有计划、有组织地建立起来的一种社会机构。这种机构的组织、领导、成员间有明确的职责范围，有一套运行规范、有明确的目标。 二是初级社会群体组合。初级社会群体指的是人们在面对面交往中而形成的具有亲密性的人际关系群体，如家庭等。这类群体如单独看，人数一般较少，但这类群体的组合就可构成公众。 三是其他同质群体，即不能归入以上两类的同质群体。如，按人口学的角度区分的人群集合体：种族、年龄、居住等。这些在社会学中不被视为社会群体，其原因是不存在着某种社会关系而连接在一起。但在公共关系领域内，如果共同面临着某一问题，则可转化为公共关系的对象，形成公众群体。例如：面临着某环境污染的居民，同在一火车、轮船、飞机上的乘客，发生某一事件时的目击者，面临着某种社会问题的老年人、儿童、或某一种族的公民等。这些并非在社会交往中结合在一起的群体，都可能转化为某个公共关系问题的对象公众。 （三）可变性 可变性是指公共关系的公众始终是处于变化之中的性质。在公共关系领域中，今天某个组织的某类公众，明天可能转变为另一组织的公众，后天也可能再变为另一类型的公众。这种变化主要是取决于公众面临着的问题的出现、发展或解决。新的问题出现，各种社会群体可能会集合成各类新的公众。随着问题的发展，公众群体也会产生各种分化或重新组合，扩大或缩小的相应变化。问题一解决，公共关系意义上的公众群体就不复存在，从公关的角度看，他们又只是以社会群体形态出现。 第一章 第二节 六、公共关系是一种跨界组织 组织必须同外界环境交流以生存和成长，这既是组织维持自身生存的要求，更是组织维持自身特性持久性的要求。环境变化越快，组织与环境之间的信息交流就越发达、越复杂。当然，在环境与组织交接面上的人们必须经常就有形的产品和无形的产品的交换进行协商和讨价还价。当环境变化的时候，组织内部单位必须不断调整和适应，甚至设置新的机构或重新组织旧的组织机构，以实现组织机构与环境之间的匹配性。 组织生态环境的构成有很多层次，其中对组织而言最直接、最关键的是组织的任务环境，此类环境是由环境中那些与组织设立和达到目标有关的要素构成，并可以按照环境的稳定程度和构成的单一程度分类。组织与直接任务环境交界面的单位构成参见下表： 组织的跨界单位示意 (竹立家等编译：《国外组织理论精选》，中共中央党校出版社 1997 年版，第 146 页。) 公共关系部门在组织中扮演着一个经常审视、解释环境的角色。作为跨界单位，环境审视组织的职能是专门进行环境估计和描绘组织环境的各个要素的短期或长期变化，其基本目的是使组织适应于外部、内部环境中组织所不能控制的种种约束力和偶然事件。 公共关系作为一种跨界单位，它的特殊性还表现在其还不仅要同新闻媒介打交道，还必须对整个外部和内部环境的变动进行监测，并向管理决策部门解释，提出自己的建议和意见；对有可能危害组织利益的事件还必须提供充足的、可操作的预防性对策。 与以上表格所列的其他跨界单位不同，社会组织的公共关系部门是以对内部、外部环境生态的变动进行全面观测监察，协调管理的边界延伸者。一方面，公共关系人员的主要职责是对组织内部关系的协调管理，目的是能够使组织的内部各种生态因子——员工因子、制度因子、企业文化因子等协调发展，增强内部凝聚力。另一方面，公共关系人员同样要对外部的社会环境生态进行有效管理，保证组织与构成组织外部环境的公众进行有效沟通，并通过传播沟通显示出本组织的独特的形象，确立组织在组织生态系统中的有利地位，构建有利组织生存发展的社会环境生态，从而发挥组织边界延伸的作用。 生态系统的一个特点是环境对生物体具有限制作用，只有适应者才能生存。人类是靠传播沟通中的各种信息来分析研究环境，把握环境变化，做出科学决策，建立、维系、促进各种社会关系，协调各种社会力量，实现维护自身生存、发展的目的。公共关系对组织社会生态环境系统的管理的基本手段就是信息传播，组织的信息环境系统是公共关系的主要任务环境。组织的公共关系部门通过不断向内部、外部环境输出信息，在组织与环境的互动过程中搜集信息，包括宏观和微观环境的变动情况，并依靠信息的反馈向组织的管理决策层报告，以促进组织主动采取积极应对的措施适应社会环境的变化。 总之，公共关系对组织社会生态环境的管理，提升了组织对“社会生态环境”的适应和优化能力。组织对社会生态环境的适应和优化能力，是通过对构成组织社会环境的一个个具体的公众关系的建立、改善来实现的。一个个具体的公众关系的建立、改善则是建立在组织科学有效的信息传播沟通管理的基础之上。因此，公共关系管理必须考虑的如何通过有效的沟通来实现公众关系的改善，公众关系的改善又必须从组织对社会生态环境的适应、优化的层次来进行科学谋划。 链接：1-14 生态系统的基本原理 　 　 第一章 第三节 本节概述　　内容简介 第三节 公共关系的基本特征 本节内容简介 所谓下定义，就是揭示代表某一事物的概念内涵的逻辑方法。即指出概念中所反映事物的特有属性，并以简练清晰的语言表达出来。 分析公共关系的概念内涵，揭示其反映事物的特有属性，公共关系的基本特征主要表现在以下几个方面。 　 第一章 第三节 一、 从公关活动的伦理前提看就是维护公众利益，谋求与公众利益一致下的发展 公共关系与一般人际关系，特别是中国传统的人际关系不同。公共关系不是以血缘、地域等因素为基础的，而是以一定的利益关系为基础。一个组织机构的公众对象，均是与该组织机构目标和发展具有一定利益关系或有影响、有制约力的个人、群体或组织。这种以一定利益关系为纽带建立起来的双方关系，要求其相互支持，就得特别强调利益一致这一公共关系至关重要的前提。只有利益的一致才能赢得支持，才能求得共同发展，只有能求得共同发展，建立良好的公共关系才有牢靠的基础。反之，如果离开这些基本的前提，为一己私利而进行鼓吹，不但终将失败，而且也称不上是公共关系。对公众利益的维护与增进，不但是公共关系活动成功的保证，而且也是当代公共关系活动的最高伦理标准。 链接：1-15 某些外资企业拒建工会说明了什么？ 第一章 第三节 二、从公关活动的目标看就是构建有利于组织生存和发展的社会生态环境 对于社会，人们可以从各个角度来了解、认识它。从事物联系的角度看，只要有社会的存在，就有一定的社会形态，有形态就必然有其基本的结构。所谓的结构就是由各种因素相联系着的整体。从这意义上看社会，社会就是一个由各种因素互相联系着的网络。在这错综复杂的关系网络中，每个组织机构的存在和活动就形成了自己的公共关系，影响到自己的公众，同时公众也影响制约着这一组织的活动和发展，成为这一组织生存、发展的社会环境。 企业组织的存在和活动就形成了对内的职工关系、股东关系；对外的原材料供应商关系、产品经销商关系、顾客关系、政府关系、新闻界关系、教育界关系以及各种社会团体关系，等等。在这种关系网络里，这种关系状态是任何实际存在的社会组织机构都具有的一种伴随现象，任何机构一旦存在就都必然处于某种公共关系状态之中。在这样的情势下，任何社会团体要想求得生存与发展，不管你愿意不愿意，自觉不自觉，每天都得处理这些复杂的社会关系问题。只有科学地处理好这些关系，才能创造出最佳的社会关系环境来保证事业的成功。不同的组织所开展的活动具体目标虽有所不同，所针对的公众对象虽各有侧重，但其实质上都是在争取各自公众的理解与支持，都是力图处理好与自己公众的社会关系，为自己创造更好的生存和发展的社会空间环境。 链接：1-16 从美国大选看布什政府的媒体关系 第一章 第三节 三、从公关活动的性质看，其特征表现为一种信息传播沟通的行为 要实现公共关系的目标，从长远和根本上来说，既不能靠请客送礼、贿赂收买、拉关系走后门，也不能靠自吹自擂、说大话欺骗公众。它所采用的是现代科学的运用信息、传播信息的理论和方法，以此来协调组织机构的各种社会关系。如，靠传播学的方法监察环境，及时向决策层提供公众关系的信息和社会环境变化的信息。又如，它可设计制定组织机构内部合理的传播体系，来正确地解决职工与组织机构的关系，调动职工的积极性，提高管理效率、工作效率。同时它也可科学地利用各种传播渠道、传播方式，向外界提供组织机构的信息，使外界了解企业，建立对企业的好感和信赖。作为组织管理活动，公共关系其本质上是一种组织传播行为，是一种以塑造组织形象，构建有利组织生存发展的社会生态环境为目标的组织传播行为。 作为组织机构一种管理职能的公共关系，它和经济管理采用经济手段来协调经济运行、技术管理采用技术手段来协调生产是很不一样的，手段的不同是公共关系区别于其他管理职能的一大特征。 第一章 第三节 四、从公关活动的形式看，其特征表现为一种持续不断的过程 公共关系活动的这种形式，特征是由其目标的内容所决定的。公共关系是以构建有利组织生存发展社会生态环境为其目标的，良好的组织社会生态环境并非一朝一夕的努力，也不是一曝十寒的推行所能达到的。它必须是经过有计划、有组织、持久的努力方可实现。它是一种战略性的、长期性的工作。因此，其活动形式也就必然表现为一种持续不断的过程。 公共关系活动形式的这种特征可以帮助人们认识、界定何为科学意义上的公共关系管理行为：一是这一特征指出了任何游离于公共关系整个战略目标的零敲碎打的活动，如一条孤立的广告、一条个别的新闻报道、一次由个别领导心血来潮时所举办的特别活动等，都不具有科学的公共关系管理的意义。二是这一特征也指出严格科学意义上的公共关系活动并不是指任何个别、具体的公关活动事项。而是指他们在相当的一段时间里，围绕着某个公关目标，有计划、有组织、持续不断地开展各项活动的整个过程。认识公关活动的这种形式特征，对我们正确界定科学意义上的公共关系，指导公关实践都具有重要的意义。 第一章 第三节 五、从公关活动的效果看，其特征表现为全面、长期和较为稳定的状态 推行公共关系管理有如中医治病，它不是头痛医头，脚疼医脚。它是从组织的全局出发，靠协调组织机构的各种社会关系，靠长期扎扎实实的工作，靠提高组织机构的各种机能来取得效果的。由于公关工作是从组织机构的全局出发的，所以工作一旦取得效果也就带有全面性的特征；一由于效果是靠长期扎实工作，持续不断的努力而成的，所以效果也就较为稳定和长久。效果的全面性讲的是公关活动对企业社会关系的各方面，对企业管理、企业发展的各方面都将产生或大或小、或好或坏的影响。效果的长期性讲的是公关活动效果是经长期积累，逐渐形成的，而且效果的影响也较为久远，相对其他市场推广活动和广告宣传活动，公关活动的效果也较为稳定，较不容易被动摇。如良好的企业社会生态环境、企业形象一旦形成，比起某些市场推广措施产生的影响，稳定程度要高得多；又如政府形象的影响，比起政府的某些措施和宣传所产生的影响也要稳定得多，深远得多。 第一章 第三节 六、一个可行的定义 所谓的公共关系，其实质是社会组织通过信息传播沟通手段处理自身的各类公众关系问题，以达到适应、优化组织社会生态环境目的的管理活动。 公共关系是以维护、增进组织机构与其公众的根本利益为前提的，以建立适合于本组织机构的生存、发展的最优社会生态环境为目标的，有效地运用信息传播沟通的手段，持续不断地协调、完善组织与自身内外公众之间关系的活动。 从以上定义可见：组织公关管理的直接对象，处理的问题就是“组织与公众的关系”问题；公关管理活动其本质上是一种“传播沟通”管理活动；传播沟通也是达到目标使用的特殊手段。公关管理所要实现的最终目标就是建构有利于组织生存发展的社会生态环境。实现公共关系管理目标的伦理前提就是自觉维护、增进公众的根本利益，寻求组织与公众利益一致下的发展。从组织社会生态环境管理层次看，公共关系应该属于组织战略性管理范畴。 链接：1-17 广东大亚湾核电站平息危及自身生存的反兴建风波 第一章 第四节 本节概述　　内容简介 第四节 公共关系与其他相关活动的联系和区别 本节内容简介 对同一概念之下的子概念进行比较研究，历来是揭示事物（子概念所代表的）之间本质特征，界定一事物所常用的研究方法。在“关系”概念下分析公共关系与人际关系，在传播沟通概念下比较公共关系与宣传、广告，在经营管理概念下研究公共关系和市场营销等相关活动的联系和区别，澄清人们在公共关系与这些相关活动方面的模糊认识，不但可以在理论上加深我们对公共关系活动本质特征的认识，而且对公共关系实践活动也具有现实的指导意义。 第一章 第四节 一、公共关系与人际关系、人群关系的联系和区别 （一） 三者之间的联系 人际关系指的是人们在社会实践中所形成的个人与个人间的心理关系。人群关系指的是社会组织内部的人与人、群体与群体、部门与部门间以及这三者间的关系。公共关系指的是社会的组织与其内外公众间的信息交流关系。从关系内容看，公共关系包含人际关系、人群关系。健康的公共关系有赖于良好人际关系和人群关系的基础。同样健全的公共关系管理，使得良好人际关系、人群关系的建立变得更为容易。 （二）三者之间的区别 （1）研究的角度不同。人际关系研究的角度是社会交往中的个体，人群关系研究的角度是组织内部管理中的个体和群体，公共关系研究的角度是组织经营管理中的组织与构成其社会环境的内部、外部公众的关系。 （2）研究的目标不同。人际关系的目的是为达到人与人和谐的社会交往；人群关系是为了在组织内部建立良好的人际关系以达到有效的领导和管理的目的；公共关系的目的是构建适应其组织生存和发展需要的社会生态环境。 （3）研究的内容不同。公共关系涉及的内容要比人际关系和人群关系要丰富得多。和人际关系相比，它不但涉及个人关系，而且也涉及群体以及组织等关系。和人群关系相比，它不但涉及组织内部公众的关系，还涉及组织外部公众的问题。所以从活动看，公共关系自然的要比人际关系和人群关系要复杂得多。 从上面的分析可知，公共关系有相当部分的工作需要有人际关系和人群关系的基础，需要这两方面工作的支持，但它又不只是人际关系或人群关系。这三种关系既相互有别，又相互交叉，不可简单地等同起来。 第一章 第四节 二、 公共关系与宣传的联系和区别 链接 1-18 宣传一词的含义 （一）公关和宣传具有的共同交叉 , 相互联系的特点 （1）从活动性质看，它们都是信息传播活动。 （2）从活动形式、使用的工具看，它们都需要运用新闻媒介开展新闻报道、印发一些带有宣传性的简报、杂志或小册子，通过演讲等来影响对象公众。 （3）从活动目的看 , 公关和宣传一样都需借助信息传播来影响自己对象公众。 （二）公共关系和宣传还是有根本性质上的区别的 （1）公共关系和宣传在其工作、服务对象上的不同。宣传是服务于政治运动和政治思想工作，而公共关系服务于管理，包括行政管理和经营管理，当然其中也包括人的思想工作问题。 （2）工作内容上的不同。公共关系的内容要比宣传广阔得多，如，它要监察环境，提供预测，协助决策，评估组织机构的形象，开展各种公关活动，进行包括政治、经济、科技、文化等内容的传播活动。 （3）使用的技术手段上的不同。宣传主要注重的是写作技巧、编辑技巧等。而公共关系虽也重视传达艺术，但它更注重调查、预测、反馈、定量分析等技术手段的运用。公共关系的技术手段比宣传更为科学化。 （4）对事实的传播报道上的不同。宣传的事实是服从于政治的需要，它更多的是做单方面的报道，为一己私利的宣传更是常常以虚张声势的方法来煽动别人，隐瞒某些真相来欺瞒愚弄盲从的公众。而公共关系决不允许这样做，它的宣传报道是建立于事实的基础之上，既报喜又报忧，既不文过饰非，也不可无中生有，对自身的过失敢于正视，从不掩盖，并主动向公众做出解释和说明，它的报道必须是双面的。 （5）传播方式和传播关系的不同。宣传的传播方式是我宣传，你接受，以上对下，或以传播者为中心，以强调为传播主体对传播客体的影响为特征，经常是一厢情愿，带有强制性单向灌输的性质。而公共关系强调的是双向交流相互理解，是一种平等的信息交流关系。 第一章 第四节 三、 公共关系与广告的联系和区别 1．公关和广告的共同特征 共同特征最主要表现为“ CCS ”（Creative Business, Communication Business, Salesmanship），即它们都是一种创造性的工作，如都要研究传达艺术，本质上都是信息传播工作。也都要推销某种东西（如观念或商品、或服务等） 2．公共关系与广告之间的区别 （1）目标的不同 一般来说，广告是以直接的推销产品或劳务为其目标的。而公共关系活动则是以构建组织良好的生存发展环境，树立形象、增进好感为目标的。当广告被设计用来影响特定公众对广告主的态度和行为时，它便具有公关的性质，就不再是一种纯属于市场交换关系的活动。 （2）传播手法的不同 广告为在很短的时间内引人注目，引起受众购买的兴趣促使购买行为的发生。它允许采用各种奇特想象，各种艺术夸张的手法来达到其目的。公开自我宣扬是这种传播显而易见的特点。而公共关系的传播原则是以事实为依据，用事实来说话，传播艺术手法上尽量诚挚朴素，不自我标榜，更多地采用让第三者说话，或让记者代言的形式来达到其传播目的。其传播手法常是隐蔽的，使人难于直接觉察到公关目的的，力求达到的是一种“润物细无声”的效果。 （3）媒介关系的不同 广告都是客户付费的传播活动，广告是传播媒体主要的经济来源之一，大部分媒体是以广告为其维持生存的条件。大众传播媒介有赖于广告，只要不违背法规，广告的传播决定权在客户。公关活动就不一样，除了小部分公关广告之外，大部分的传播如新闻稿、企业有关的经济及技术介绍材料，是否能被传播，怎样被传播，其最终的决定权是掌握在媒介手中。公关工作有求于媒体的支持，必须主动地，全力以赴地维持好与媒介的关系。 由于媒介关系的不同，广告基本上是属于组织自身可控制的传播工具或手段，公共关系则属于组织自身不可控制的工具或手段。 （4）传播效果的不同 广告的效果一般侧重在达到告知，特别是在短期内创造较高的知名度；公共关系效果一般则重在建立偏好，提升美誉度。为人们接受一个组织、品牌提供理由，创造价值，建立联系，即“打造一个品牌”。([ 美 ] 阿尔·里斯、劳拉·里斯著：《公关第一，广告第二》，罗汉、虞琦译，上海人民出版社 2004 年 版，第 273～274 页。) 广告长于对简单信息的传达，公共关系优于对复杂信息的传播；广告长于图像，公关善用文字；广告偏向品牌外在形象包装，公关注重品牌内涵的建构。因此， 它们在品牌建立的不同阶段所起的作用，对品牌价值创造的重要性也有很大的差异。 相对来说，广告的效果一般是较直接可见，较具体单一，局部短期的。公共关系效果一般是较间接的，一时不易觉察的，不易计算的，是较稳定的、复杂的、整体的、长期的效果。 （5）在组织机构中所处的地位不同 广告在企事业单位里属于劳务或商品营销推广的范畴，更多的是为具体产品、劳务服务的，它是实现企事业单位战略目标的一种工具。它的成败更多的不会直接构成对整个企业的决定性的威胁。而公共关系则不一样，它是属于决策层的职能，是战略性的工作。它的成败直接影响到整个企业的全局，对整个企业的生存、发展起着决定性的作用。 由于公共关系和广告是属同一机构的不同层次的传播活动。因此，在同一机构里公共关系一般可以从全局出发，从战略的角度来指导、确定广告业务，运用公共关系的基本观念、原理和技术来参与广告决策的整个过程。如帮助确定广告的主题、对象、传播方式和方法，等等。有公共关系指导的广告，将更具生命的活力，更具有长期全面的效力。公共关系活动需要运用广告这一工具，广告常常被作为公关活动中沟通战略的组成部分。但公共关系并不等于广告，在某种意义上可以说它高于广告 。 链接 1-19 吴士延先生谈公益广告 第一章 第四节 四、 公共关系与市场营销的联系和区别 链接 1-20 公共关系在市场营销中作用的提升 1．公共关系与市场营销的联系 从一个企业经营管理的角度看，公共关系与市场营销都属于企业、组织管理职能，都是为实现企业共同目标服务的。企业良好公共关系的建立，往往可为市场营销的努力铺平道路。反过来，成功的市场营销，对顾客需求的满足，也使得一个企业与其公众之间的良好关系变得易于建立和维持，企业良好的公共关系也有赖于良好的市场营销活动的支持。从这一点看，这两种管理职能之间相互交叉，相互关联，是一种互动的关系。 2．公共关系与市场营销的区别 （1）在企业经营管理中，公共关系和市场营销毕竟是两种不同的管理职能。在企业管理中，公共关系活动更不是市场促销活动所能包容，市场促销活动只是公关在企业市场营销活动中应用的一个领域。 （2）公关的介入，使促销观念发生巨大的变化，它把促销活动从仅仅是卖方向顾客和潜在顾客提供商品信息，进行宣传劝说的活动，扩大到监察整个社会发展趋势、社会舆论，让社会大众了解企业的方针、政策及发展前景，建立起企业与社会公众的良好关系，把促销活动纳入树立适应企业生存和发展的最优形象的目标之中，使企业的市场运营活动更加注重自己的声誉和形象，注重更广泛的社会发展问题。 （3）在市场竞争中，市场营销更主要的是推出一种具体产品参与市场竞争。而公共关系更强调的是以整个企业，以企业形象作为单位的竞争。这是企业对社会适应性的竞争需要发展起来的、更高一个层次的竞争。 （4）在其活动中市场营销更强调的是“物”；公共关系更关心的是“心”；更注意的是公众的态度、社会的舆论和社会各界的评价。西方一些公关人员认为公关和市场营销的根本区别在于公关是唯“心”的，而市场营销是唯“物”的。这种说法虽不太准确，有把“心”与“物”截然分开之嫌，但它基本上是点出这两种不同管理职能在活动目标上的区别。 （5）市场营销旨在一个组织与其特殊种类的公众之间产生一种交易活动。这类特殊公众指的是产品或劳务的消费者，它与消费者之间产生的是对等物的相互活动。公共关系处理的是与组织有关的更大、更广泛的多类公众（如政府公众、新闻界公众、金融界公众、教育界公众等）问题。它与各类公众之间产生的是