现代汽车的论文：以品质铸就品牌_北京现代汽车的的品牌之路

046　广告大观综合版　2010.8　 专题 Focus 　　现代汽车成立于1967年，在全球包括 日本、韩国、印度、美国、欧洲、中国 一共有6个技术研发中心，截至到09年销 售业绩是449万辆，在全球市场占有率是 8%，仅次于丰田、通用、大众，位居世界 第4位。 　　北京现代于02年10月挂牌成立，03年 的业绩只有5万辆，在04年产销均超过了 15万辆，所以业界很多人都津津乐道“北 京现代速度”。而且这种辉煌还在延续， 09年北京现代的业绩达到了57万辆，在刚 刚过去的4月份更是实现了建厂以来的产 销突破200万辆的好成果，仅仅用了7年4 个月的时间，在业内也算是一个奇迹了。 　　现代汽车距今只有43年的历史，应该 说历史不够悠久，凭借这样的背景，怎么 和其他的百年的企业打拼呢？作为后起之 秀，就要有一些独特的亮点。 汽车市场竞争与机遇并存 　　如今的中国汽车市场，乘用车汽车厂 家达到53家，乘用车数量达到828万辆， 汽车保有量达到7000万辆，每一千人的保 有量是40台。可以看出，中国汽车市场 已经进入了大众化的时代。在03年的时 候，汽车保有量是217.5万辆，到09年达到 827.6万辆，而且乘用车市场除了04年、08 年外，每年都保持20%以上的增长。可以 看出，中国市场是现在全球唯一一个持续 成长的市场。 　　当然中国市场也是全球车企及中国自 主品牌的激烈战场。国内自主品牌现在 已有30%左右的市场占有率，尤其是国家 1.6L以下排量的购置税优惠政策，导致自 主品牌的销量有了大幅度增加，预计未 来会达到50%左右的市场占有率。总之， 以品质铸就品牌 ◇ 北京现代汽车有限公司销售本部品牌战略总监　郑明采——北京现代汽车的的品牌之路 2000年左右的时候一个车企可以拥有中国 的半壁将山，但现在所有厂家的市场占有 率均低于10%了，足以说明市场竞争之激 烈。 　　大家可以看到，这是中长期产业需求 的一个展望，在未来的5年里，行业的增 长率大概会维持在15%的水平。所以说， 尤其是中国的新车、二手车以及多辆的家 庭保有量等各个方面同时增长这一趋势， 在全球应该说是独一无二的。 　　通过前面的数据，已经充分证明了中 国现在已经进入了汽车大众化的时代，尤 其是在07年，中国汽车市场已经进入了活 跃期，每千人的保有率已经达到了40台。 日本大概是在60年代左右的时候，达到了 这个水平；韩国是在88年韩国奥运会的时 候，进入了这样一个阶段，中国现在也进 入了这个活跃期。 以品质打造品牌 　　既然中国这片市场充满着挑战和机 遇，美系、欧系、日系等世界各地的厂家 都来到中国市场进行激烈竞争，在这样的 环境下，我们该如何争取一席之地呢？这 就要有自己的品牌传播战略。 　　北京现代的品牌战略主要分为两个部 分：第一是以品质打造品牌；第二是通过 体育营销提高品牌的知名度。 　　品牌形象为什么那么重要呢？一般来 说，影响品牌形象的主要因素包括客观的 产品评价、车主的产品评价、二手车的残 值等等各个方面，而且品牌形象对市场占 有率的提升起到54%的份量。在产品力实 际提升之后，使客户认识到我们的品牌需 要5年左右的时间；同样，从客户承认了 我们的品牌形象，直到愿意花钱购买，反 映到价格上， 还 需 要 5 年 的 时间。也就是 说，品牌的提 升过程需要10 年的时间。 　　就像刚才 介绍的一样， 北京现代的销 量已经达到了第一阵营的水平，但是品 牌形象还属于第二阵营后几名的水平，在 这种情况下，品牌形象的提升就成了重中 之重，我们的策略就是以品质打造品牌形 象。 　　现代公司最大的愿望就是以自己的技 术打造自己的车。经过长期的研发，如今 现代公司已经完全具备了自我开发、自 我掌握技术的能力。早先的我们也有向三 菱买技术的经历，如今中国的很多企业， 凭借比较强大的资金实力从外国公司买技 术，有这样的基础，品牌的发展应该更加 迅速。 　　大概二三十年前的时候，现代开拓了 美国市场，出口了一款车，当然这款车现 在已经不存在了，当时也创造了20万辆的 出口业绩，因为没有很强的经验和雄厚的 实力做支撑，在很短的时间内就出现了质 量问题。在这个艰难的时期内公司上下更 加强烈的认识到品质经营的重要性，所以 现代公司把品质经营列为最主要的品牌战 略。如今我们的所有衡量 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 都是基于质 量上是否通过，如果质量没有通过则立即 中断；只有产品质量通过了，才进入下一 个阶段。 　　现代公司在进行品质经营的前提下， 也有一些独有的品牌特色：比如生产的工 中国品牌传播 趋势论坛特辑 2010.8　创意传播　047 专题 Focus 厂里面有一个实际测试的过程，大概2-3 公里的长度，每一台车在出厂之前，都要 进行实地的测试，只有测试通过了，才会 交给客户。在整个品质经营的过程当中我 们分为几个阶段，第一个阶段是3S战略， 奉行三大策略，即系统、速度、精神。 　　系统，就是品质活动要系统化及包括 品质问题的预警，包括品质的审查通知过 程以及品质的认证，制度、人、精神、测 试评价等等全都系统化。 　　速度，大家也一定会想到，我们将改 善问题的时间进行压缩，原来如有问题出 现以后平均的改善时间需要56天，通过品 质经营已经压缩到5-8天。 　　精神，如果大家来到我们公司的话， 会看到一个个横幅，上面写着“现代之 路，品质之路。”现代精神鼓舞着每一个 员工。 　　品质经营的第二个阶段就是GQ3355 战略，现代在整个设计、采购、生产的过 程中已经非常系统，质量与一线品牌并无 差别，但消费者认知却很有差距。销售和 服务是跟消费者接触最多的环节，通过这 两个环节改变消费者意识是一个出发点。 体育营销的破局之道 　　北京现代品牌策略的第二个部分就是 体育营销战略，简言之，用体育品牌打造 品牌形象，主要是塑造热情、年轻的形 象。 　　为什么考虑到体育营销这样的策略 呢？主要是因为北京现代是进入中国较短 的企业，在短时间内提高消费者对我们的 认知，体育营销就是一个很好的方法。包 括在中国，很多人并不了解我们的销量已 经达到第4位这样的业绩。 　　体育营销战略，最核心的部分就是 对世界杯的赞助，现代汽车是从02年开始 赞助世界杯的，包括02年的日韩世界杯、 06年的德国世界杯、现在进行的南非世界 杯、即将进行的2014年的巴西世界杯，现 代汽车都是官方赞助商，同时04年、06年 的时候还赞助了欧洲杯。通过各种数据的 监测显示，通过类似的赛事赞助，现代品 牌的好评度和认知度都取得了大幅度的提 升。 　　现代集团，包括北京现代都充分地利 用这次官方赞助的权利，进行了各种各样 的活动营销。在具体广告形式上，通过一 2010.8　创意传播　047 互 动 主持人 　　邓广梼　互动通控股集团总裁 嘉宾： 　　李桂芬　安吉斯媒体集团大中华区首席执行官　 　　郑以萍　阳狮集团大中华区首席执行官 　　吴晓波　平成混媒传播集团董事长 　　沈　虹　北京大学新媒体营销研究中心研究员 　　姚研成　研成顾问机构董事局 　　曹　淼　千橡互动集团华北销售总经理 　　吴伟生　美国俄克拉荷马大学盖洛德新闻与大众传播学院副教授 些户外广告的设计、LED版的设计，取得 了非常好的效果；还包括通过网站进行的 有奖竞猜，以及世界杯路演的活动，今天 就有40-50名消费者出发去南非观战及旅 游。我们也参加了CTCC比赛，它分1.6排 量和2.0排量的，像1.6排量的发动机是不 可以做任何更改的，在这样的情况下，i30 曾取得了第一这样的好成绩。这种锦标赛 的影响力将越来越大，我们也利用这种锦 标赛向消费者传达了现代汽车积极向上、 努力进取、拼搏的精神，增加年轻、动 感、时尚的元素。 　　同时北京现代汽车也赞助了短道速 滑，还有斯诺克中国公开赛等，拉近品牌 和消费者之间的距离，提升我们的品牌形 象。具体通过什么样的传播战略实施呢？ 主要通过以下几个传播手段：提前告知的 传播、走出去的传播、愉悦的传播，最后 展开了MC传播。可以说北京现代公司利 用了全方位的整合营销，包括使用大众传 统的媒体、网络等新型媒体、文化咨询等 形式，以及一些体验的活动，包括在媒体 试驾、区域循环发布会等，总之是强化与 拉近和顾客之间的距离。　　 中国品牌传播 趋势论坛特辑