保洁公司的全球化战略保洁（P&G）公司是一家大规模的生产日用消费品的公司，因业绩突出而在全球营销界中久负盛名。公司总部设在美国辛辛那提，产品畅销全球。多个国家的消费者都熟悉保洁公司的产品，并通过其产品对保洁公司有所认识。年公司销售额为亿美元，利润为亿美元。保洁公司生产个产品大类，其中许多都在市场上占领领先地位。如汰渍洗衣粉、咖啡、纸巾在美国排名第一；尿布在法国是最好的一次性尿布；当时作为公司最大的国外市场的原西德，其产品如牙膏和丝织品柔软剂的销售量也是最大的。公司总销售额的都来自美国本土以外的市场。年，公司在年终
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中写道：“全球化就是使公司的产品比其他任何公司任何地方的产品更具有竞争性，无论这一竞争是在国内还是国外。全球化以为着无论顾客是哪里的，我们都要在满足顾客需要、满足其对质量的要求方面做得比竞争对手更好。”保洁公司在开拓世界市场的过程中，已经显露出一种全公司范围的新型、灵活的适应性。虽然保洁公司曾经相信其“世界产品”能够在任何地方销售，而不必考虑文化差异，然而现在它逐渐学会了随市场差异需要及时调整策略。曾在保洁公司国际分部工作了年的经理说：“我们需要培养能够将在国内车色完成的工作同样传送到世界各地去的能力。我们必须适应海外市场的需要。”日本即是一个很好的市场选择。日本作为当时世界第二大消费市场，就产品质量而言却是最挑剔的，保洁公司在日本的第一次尝试就遇到许多难题。比如，在年代早期，日本家庭主妇通过电话广告购买尿布。保洁公司采用的是用日语配音的纯正美式的商业广告，婴儿尿布本身也是根据美国人的喜好设计的，比起竞争对手的产品来说吸湿性也较差。保洁公司错误地认为，其在美国很使用的营销战略同样也能在日本成功。在损失了上百万美元之后，保洁公司进行了广泛的市场调研活动，吸取了一些关于日本市场简单却又基本的教训。例如，日本的父母比美国的父母更频繁地更换婴儿的尿布。保洁公司随后引入了一种吸水性更强的一次性尿布——尿布，其设计目的是使婴儿保持干燥的状态。由于日本家庭柜架壁橱的空间很小，保洁公司还将其尿布改进得更薄，这样就能装在一个更小的盒子里出售，并要求在日本的经理必须学习日语、日本文化，与经销商建立较密切的私人关系。同时，保洁公司还确保其公司名趁在所以的包装、广告上都用日文标出，因为日本消费者更喜欢那些为其所购买的品派开展营销活动的公司。所有这些
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化的结果是，保洁公司成为日本一次性尿布市场的领先者，年销售额很快达到亿美元的高峰。然而，如果公司应用了在拉丁美洲的经理们吸取教训得出的经验，在日本的成功有可能来得更早。在拉丁美洲，尽管有文化差异和经济、政治问题的存在，销售仍然突破了男，保洁公司已认识到调整市场营销战略以适应墨西哥和其他拉丁美洲家庭的偏好的重要性。公司生产的洗涤剂本来是装在硬纸盒中，并突出南美消费者偏好低泡沫的特点。但同样的产品包装却不适合墨西哥家庭妇女的要求，她们常常在一盆水中或当地的小河中洗衣服，所以希望有更多的泡沫。因此，保洁公司调整了配方以增加泡沫，还采用塑料袋包装以防止洗衣粉受潮，并讲该产品分为客一小袋以适应一次洗衣需要。这样，洗涤剂很快便畅销拉丁美洲市场。保洁公司在实施全球化战略上强调的重点是：不仅仅在许多不同国家销售产品，公司还研制和开发全球性的新产品。例如，汰渍洗涤剂的配方是在日本对情节机构进行调查的基础上研制的。另外，在比利时和欧洲其他地方，水中矿物制的含量是美国的两倍布鲁塞斯的保洁实验室就研制出软化硬水的方法来满足顾客的需求。汰渍产品开发项目小组的负责人约翰·克莱姆说：“我们从全世界收取意见和技术。据公司国际分部预计，消费品的开发将呈现越来越少的当地化趋势。”保洁公司全球化营销战略得到了汇报。年，保洁公司在美国之外的销售总额达亿美元，而在亿美元。（《领导决策信息》，从此
案例
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中可以吸取哪些经验教训？正如公司的年的年终报告中所写：“全球化就是使公司的产品比其他任何公司任何地方的产品更具有竞争性，无论这一竞争是在国内还是国外。全球化以为着无论顾客是哪里的，我们都要在满足顾客需要、满足其对质量的要求方面做得比竞争对手更好。”推进全球化战略要求一种全公司范围的新型、灵活的适应性。企业实施国际化战略要考虑文化差异，并随市场差异需要及时调整其策略，以适应海外市场的需要。
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