ASD公司发展战略分析

山东大学硕士学位论文 中文摘要 化工行业随着中国经济的快速持续增长得到了迅猛发展，尤其是氮肥的发展 保证了粮食的安全供应和高速增长。但另一方面，传统石油化工的高速发展已引 起资源锐减，环境污染、生态破坏等严重问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 和危机，氮肥行业产能过剩，加上 煤炭、石油、天然气资源性价格上涨幅度较大造成氮肥行业连续两年行业性效益 低迷的局面。国家 “ 十二五 ” 国民经济发展规划已为石油和化学工业明确了发展方 向 —j‘ 调结构、转方式 ” ，同时也是氮肥行业 “ 十二五 ” 期间的重要任务。 氮肥企业如何面对产能过剩、效益低下的局面，顺应时代的发展，谋求企业 的生存和健康发展，已成为氮肥化工企业当前需要迫切解决的重大课题。 ASD 公 司作为中小氮肥企业，身处此种困境，同时又面临着公司甲酸产品技术先进，市 场前景广阔的机遇和挑战，如何应对这种局面，指出公司今后发展的方向，是摆 在 ASD 公司面前亟待解决的问题。 本文以 ASD 公司发展现状为背景，对该公司发展战略进行研究。在研究分 析中，笔者通过对企业战略和战略管理理论的回顾，利用 PEST 、波特五力因素模 型、 SWOT 和大战略矩阵等分析工具，分析外部环境和内部条件的基础上总结出 ASD 公司的优势和劣势，剖析企业面临的机遇和威胁。在此基础上构建了公司的 发展战略，以 “ 肥化并举，以化养肥 ” 为经营思路，采取密集增长战略和相关产品 多元化相结合的发展战略 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，做好精细化工产品的相关多元化，利用市场开发、 市场渗透战略途径提高甲酸产品的市场占有率，通过产品开发战略途径延伸产品 链，并采取相关 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 保证发展战略的实施：改善公司治理结构、集中整合营销、 强化财务管理、增强科技创新能力、优化人才结构、加强企业文化建设等。 笔者 在写作中本着借鉴，吸收和创新的态度，利用管理学等理论知识，结合 公司的实际情况，实际困难，对公司的发展战略进行定位，为 ASD 公司提出了较 为完整的，具有了操作性的发展战略，对该公司的健康持续发展具有一定的指导 意义，同时对其他中小型氮肥企业的发展也具有一些参考价值。 关键词：发展战略、 SWOT 、五力模型 优秀毕业论文 精品参考文献资料 山东大学硕士学位论文 ABSTRACT With the rapid development of Chinese economy ， Chemical industry has developed very quickly ． Especially the development of nitrogenous fertilizers has guaranteed the safety supply and rapid development of foodstuff ． B 此 on the other hand ， the progress of traditional petroleum chemical has caused severe problems and crises ， such 嬲 fast reduction of energy resources ， environmental pollutions ， and ecological damages and etc ． Because of the over-production of nitrogenous fertilizers and the quick increase price of coal ， petroleum and natural gas ， the nitrogenous industry has met low benefits during the past two years ． “Twelve—five-year-plan'’of National Economical Development Layout has defined the development direction 一 ‘'Adjusting the industry s 仇 lcture ， and changing developing method'’for the petroleum and chemical industry,and it also is the main task of‘‘Twelve-year-plan'’ for nitrogenous industry ． In order to survive and develop healthily,the nitrogenous companies should find development strategies and measures to face the situations of over-production ， low profit,and to follow the current times’development ． ASD Corp ． one of the small and medium nitrogenous enterprises ， has to face this dilemma,at the same time ， the company encounters the opportunity which the technology of their formic acid product is advanced ， and the market future is very wide ． Under these circumstances ， it’S high time for the company to fred their development direction and development strategy ． The paper has studied the development strategy of ASD Corp ． under the background of current development situation ． During the study,the author has recalled the Enterprise Strategy and the theories of the Strategy Management,used the analytical tools of PEST,SWOT Analysis ， the Five-force Model and Grand Strategy Matrix to conclude the strength,weakness ， the opportunities ， and threats which the company would encounter on the basis of the analysis of exterior environment and interior conditions ． Following the above mentioned analysis ， the author created the combined development strategies of intensive strategy and related diversification strategy which the company should adopt ． The company should adopt such a way—-Developing fertilizers and chemicals together,and using profits from chemicals 2 山东大学硕士学位论文 _ Ill to compensate for the development for fertilizers ， develop the related diversification for the fmc chemicals ． The company should raise the market ratio of formic acid through the market development strategy and the market penetration strategy,extend the product chains through products development strategy ． At the same time ， in order to guarantee the execution of the development strategy,the author proposes the relative measures which the company should improve governance structure ， to focus on integral marketing ， to intensify fmancial management,to strengthen technology innovation,to optimize the structure of talented people ， to reinforce enterprise culture andetc ． The author has tried to develop more complete ， more constructive development strategy on the grounds of attitudes of reference ， absorption,and innovation ． It is meaningful for the healthy and sustainable development for the ASD Corp ． Also ， it is helpful for the small and medium nitrogenous companies at present ． K 呵 Words ： Development Strategy,SWOT Analysis ， Five-force Model 3 山东大学硕士学位论文 ‘II Contents Abstract in Chinese ． ． ． ．． ． ．． ． ． ． ． ． ． ． ．． ．． 1 Abstract ． ． ．． ． ． ．． ． ． ． ． ．． ．．． ． ． 2 Chapter 1 Introduction -·4 1 ． 1 Backgoroud and Significance ． ． ． 4 1 ． 2 Contents and Structure ．． 4 1 ． 3 Study Methods ．． 6 1 ． 4 Innovation ofthe paper ． ．． ． ． ． ．．． ．． ． ． 7 Chapter 2 Related Theories and Analytical Tools 8 2 ． 1 Connotation of Enterprise Strategy ． 8 2 ． 2 Types ofEnterprise Strategy ． ． ． ．． ． ． ．． ． ． ．．． 8 2 ． 3 Strategy Analytical Tools ．． ． ．． ． ． ． ． ． ．． ．．． 10 Chapter 3 External and Internal Environmental Analysis 13 3 ． 1 External Environmental Analysis ． 1 3 3 ． 1 ． 1 Macro ． environmental Analysis 13 3 ． 1 ． 2 Industry Capacity and S 仃 uc 眦 。 1 5 3 ． I ． 3 Competitive Environmental Analysis 20 3 ． 1 ． 4 Future Forecast ofthe Products 27 3 ． 2 Internal Environmental Analysis ．． ． ． ． ．． ． ．． ．． ．． 28 3 ． 2 ． 1 Brief Introduction and Analysis of Organization Management 29 3 ． 2 ． 2 Analysis ofProducts ．． 30 3 ． 2 ． 3 Analysis ofproduction and Technology Ability ．． 3 1 3 ． 2 ． 4 Analysis ofMarketing Ability ．． 33 3 ． 2 ． 5 Analysis ofFinancial Management 35 3 ． 2 ． 6 Analysis ofHuman Resources ．． 36 3 ． 2 ． 7 Analysis ofEnterprise Culture 。 38 Chapter 4 Analysis and Determination ofDevelopment Strategy 39 4 ． 1 Analysis ofthe Adaptable Strategy ．． 39 4 ． 1 ． 1 SWOT Analysis 39 4 ． 1 ． 2 Analysis ofGrand Strategy Matrix ． 42 llI 4 ． 2 Determination ofDevelopment Strate 斟 ．． 43 4 ． 2 ． 1 Enterprise Mission ．． 42 4 ． 2 ． 2 Determination ofDevelopment Strategy ． 43 4 ． 2 ． 3 Strategy Targets ．．． ． ．． ．． ． ． ． ． ． ． ···A3 4 ． 3 Implementation Steps ofDevelopment Strategy ··44 Chapter 5 The Guarantee Measures for Carrying out the Development Strategy 一 47 5 ． 1 Changing Organization S 协 l 咖 rc to Build Modem Enterprise Regulations ·47 5 ． 2 Focusing on Integral Marketing to Develop Global Maiket 。 50 5 ． 3 Intensifying Financial Management and Widening Channels for Capital 52 5 ． 4 Depending on Technology Innovation to realize Scope and Scale Economy ． ．． ． ．． ． ． ． ． ． ．． ． ． ． 52 5 ． 5 Improving Quality of Product and Service to Implement Brand Strategy “53 5 ． 6 Improving Quality of Product and Service to Implement Brand Strategy “54 5 ． 7 Reinforcing Enterprise Culture and Creating learning Organization 一 55 Chapter 6 End Words ．． 57 RJef-e 陀 nce ．． 58 Acknowledgement 60 IV 山东大学硕士学位论文 第 1 章 绪论 1 ． 1 论文选题背景和意义 1 、 ASD 公司制定发展战略是形势发展的迫切需要。一方面，我国氮肥工业经 过半个世纪的努力，取得了令世界瞩目的成绩。氮肥产量已占全世界的 1 ／ 3 以上， 目前已成为全球最大的氮肥生产国。 “ 十一五力是氮肥行业的迅速发展期，生产规 模、技术水平和管理水平等方面都有了很大的上升。氮肥产品不仅满足了工农业 方面的需求，为我国粮食增产做出了重要的贡献，同时还有适量的出口。但在氮 肥产能大幅度上升的同时，造成了盲目扩张、重复建设的现象，这给氮肥行业今 后的健康发展带来了负面影响 ① 。 2008 年下半年以来，煤炭、天然气和电力等能 源价格的大幅度上涨致使氮肥产品成本明显上升，由于国家从政策上保障农民的 种粮积极性，对价格上涨实行限制，加上产能过剩，氮肥成本的增加不能通过涨 价 转移到下游市场。虽然国家为保护农民的利益，给予氮肥企业一定的扶持优惠 政策，但这些优惠政策给企业带来的收益远远不能抵消能源价格上涨的程度，氮 肥产业效益非常不理想。 另一方面，国家 “ 十二五 " 国民经济发展规划已明确了发展方向， “ 调结构、 转方式 ” 是石油和化学工业发展的重要任务，也是氮肥行业 “ 十二五 " 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的重 要任务。氮肥企业要做好以下工作： (1) 以满足国内工农业需求和氮肥行业健康 发展为目标，淘汰落后产能，严格市场准入，合理调控总量 (2) 以实现规模经济、 提高产业集中度为目标，延伸和优化产业链，改善产业结构， 提高氮肥化工企业 的竞争力。 (3) 以实现增长方式转变，以提高氮肥行业经济效益为目标，结合农 业结构调整和科学施肥要求，优化氮肥产品结构；坚持 “ 肥化并举 " ，建立多层次、 多产品的化工生产体系，加强对附加值高的精细、专用化工产品的研发和开拓； 放眼国内国际两个市场，发展有创新技术、有资源和市场优势、有成本和规模竞 争力的产品。 (4) 以建设资源节约型、环境友好型的行业为目标。积极开发和应 用节能减排、环境保护、资源综合利用等方面的新技术，发展循环经济圆。 2 、 ASD 公司制定发展战略是企业可持续发展的内在需求。 ① 氮肥行业。十二五 ” 发展规划【 G1 ，中国氮肥工业协会． 201l ② 张涛．氮肥。十二五 ” ：由氮肥大国向氮肥强国转变【 J 】．中国农资， 201l 4 山东大学硕士学位论文 ASD 公司经过四十年的不懈努力与发展，现已发展成一家大型化工企业，年 产三十万吨尿素装置是在四万吨基础上逐步改造而来的，其原料路线依赖山西的 无烟煤，与当前新工艺原料路线、规模大的尿素装置相比生产成本相对偏高，在 市场竞争中优势不强。甲酸装置采用当今世界最先进的甲酸甲酯法生产工艺。甲 酸产品是将合成氨外排气体中的二氧化碳转化为有效气体进行生产，在减少温室 气体排放、节能降耗和循环经济方面取得了成功，提高了资源利用率。甲酸主要 应用于医药中间体、农药、纺织印染、皮革鞣制剂、橡胶凝固剂、饲料添加剂等 行业。 ASD 公司多年来凭借着优质的产品质量和优质服务使公司的甲酸产品享誉 中外。国内占有 35 ％左右市场份额，处于领先者的位；另外甲酸产品出口到东南 亚，欧洲及美洲 50 多个国家和地区。目前仍不能满足国外客户的需求。在国外甲 酸广泛代替抗生素应用于饲料添加剂和安全青贮化学品。目前国内在此方面用量 仍然很小，但随着国内人们对食品安全以及抗生素危害的进一步重视，甲酸在饲 料添加剂行业的应用前景非常广阔。 企业要发展，战略要先行。战略决策是关系全局的、长远的、重大问题的决 策。现代企业在经济形势复杂多变的情况下，研究制定企业的发展战略，对企业 的发展至关重要。企业发展战略是全体职工的行动纲领，它为企业的发展指明了 基本方向和前进的道路，是企业各项管理工作的精髓，也是生产经营活动的中心。 它能使企业有明确的经营活动目的，能够起到统一全体员工思想和行动的作用， 有助于调动全体员工的积极性、主动性和创造性，使广大员工心往一处想，劲往 一处使，为实现企业的战略目标而做出不懈的努力。通过全面了解本企业的优势 和劣势、机会和威胁，从而做到 “ 知己知彼 " 不失时机地把握机会，利用机会， 规避威胁，扬长补短，求得企业持续健康发展 ① 。 ASD 公司当前面临氮肥行业产能过剩、行业性效益低下，甲酸产品技术先进， 市场前景广阔等局面，如何应对这种困境，指出公司今后发展的方向，是摆在企 业面前亟待解决的问题。本论文利用战略管理等理论知识，结合公司的实际情况， 实际困难，对公司的发展战略进行定 位，对公司持续健康发展具有指导意义。同 时对其他中小型氮肥企业的发展也具有一些参考价值。 1 ． 2 论文的主要内容及框架 1 、论文的主要内容：本论文内容由六章组成。 ① 张国良．战略管理【 M 】．杭州：浙江大学出版， 2008 5 山东大学硕士学位论文 第 1 章，绪论部分阐述研究对象的基本情况、论文的研究背景和意义以及介 绍论文研究的基本思路和内容；第 2 章，论文应用的相关理论基础和分析工具， 介绍了企业的战略管理理论、相关的分析工具，为论文的研究奠定了理论基础： 第 3 章，从宏观经济环境、国内外行业市场状况两个主要方面对 ASD 公司外部环 境进行分析，提炼出 ASD 公司所面临的机会和威胁；从内部资源、能力分析得出 该公司的优势和劣势；第 4 章，对 ASD 公司面临的机会和威胁，优势和劣势进行 SWOT 分析和大战略矩阵分析得出 ASD 公司发展战略，并为公司制定了发展战 略目标体系；第 5 章，介绍 ASD 公司的发展战略实施保障策略及措施。根据当前 的市场动态，结合公司的现状和战略目标体系，提出可操作性的战略措施；第 6 章，总结归纳论文的主要结论。 2 、论文框架见图 1 ． 1 [ 二口 图 1 ． 1 论文框架 1 ． 3 论文的研究方法 本论文通过查找有关文献，借助战略及战略管理的理论和方法，在理论与实 践紧密结合的基础上，对 ASD 公司的发展战略进行了研究，其中主要运用了以下 6 山东大学硕士学位论文 研究方法： (1) 文献研究法 (2) 实证分析法 (3) 定性分析法 (4) 定量分析法 (5) 对比分析法。 1 ． 4 论文的创新点 l 、本文紧密结合国家及化学工业 “ 十二五 " 发展规划，在挖掘公司现有内部 条件及资源基础上，为公司找到一条发展循环经济、范围经济和规模经济的可持 续发展之路。 2 、本文在分析 ASD 公司内外部环境的基础上，根据企业面临的机会和威胁， 系统地提出了企业的新的发展战略，并制定了具体实施措施。 3 、本文对中小氮肥行业如何发展精细化工产品提出了创新意见，即 “ 肥 ( 化 肥 ) 化 ( 精细化工 ) 并举，以化养肥 ’’ 的发展思路。 7 山东大学硕士学位论文 第 2 章相关基础理论综述 2 ． 1 企业战略的涵义 企业战略自 20 世纪中后期被提出后，相关的研究和定义众多，并且各有千 秋，但总得来讲，企业战略应该着眼于未来，而不是现在，其次，企业战略关心 的是有关组织的整体和全局的问题，因此，企业战略可以定义为：企业以未来为 基点，为赢得竞争优势而做出的事关全局的重大筹划和谋略 ① 。 2 ． 2 企业战略的层次和类型 企业战略主要有三个层次：公司层战略、业务层战略和职能层战略。 l 、公司层战略也称企业总体战略，是指在对企业内、外环境进行深入调查 研究的基础上，对市场需求、竞争状况、企业实力、国家政策、社会环境等主要 因素进行综合分析后，所确定的统率企业全局和长远发展的谋划 @ 。公司层战略可 以分为拓展型、防御型、撤退型战略和战略联盟。拓展型战略又可分为密集战略、 一体化战略和多元化战略。密集型战略是指企业在原有生产范围内充分利用产品 和市场的潜力来获取成长的战略，它包含市场渗透、市场开发和产品开发战略。 一体化战略是指企业在现有业务的基础上进行规模的扩大或实现产品链的延长， 实现规模经济和范围经济，以促进企业进一步成长与发展。一体化战略又分为横 向一体化战略和纵向一体化战略。多元化战略指组织偏离现有的市场、产品和核 心能力的战略、能够实现企业的快速扩张。 2 、业务层战略是业务单位在市场上获得竞争优势的基础。迈克尔波特认为， 竞争战略是业务层战略，它包括成本领先战略、差异化战略和集中化战略。 3 、职能层战略是指企业中的各个职能部门制定的指导本部门活动的战略， 主要包括市场营销战略、人力资源战略、财务战略、生产战略、研发战略等 @ 。 ① 张国良．战略管理【 M 】．杭州：浙江大学出版， 2006 ： 08-12 ② 李杰．企业发展战略【 M1 ．北京：清华大学出版社，北京交通大学出版， 2009 ： 12-15 ③ 李杰．企业发展战略【 M1 ．北京：清华大学出版社，北京交通大学出， 2009 ： 162·195 8 山东大学硕士学位论文 图 2 ． 1 战略层次与类型 资料来源：李杰．企业发展战略 Ovt] ．北京：清华大学出版社，北京交通大学出版社， 2009 2 ． 3 战略分析工具 1 、宏观环境分析 (PEST 分析 ) 分析宏观环境的一个常用的工具是 PEST 分析模型，即将企业所处的宏观环境 划分为政治法律环境 (P) 、经济环境 (E) 、社会文化环境 (S) 与科学技术环境 (T) 四个领域和自然环境，并逐一分析每个领域中与企业密切相关的因素。 2 、行业竞争力模型分析 只有对行业内的竞争力量完全掌握，分析透彻，才能制定出有效的战略。迈 9 山东大学硕士学位论文 克尔 · 波特教授认为，虽然不同行业的竞争压力不可能完全一致，但是他们竞争过 程的作用方式是相似的。一个行业的竞争状况是以下五种竞争力量共同作用的结 果 ①( 如图 2 ． 2) ：行业中现有厂商之间的角逐；潜在的新进入者的进入威胁；替代 品生产商的竞争威胁：供应商讨价还价能力；买方讨价还价能力。 图 2-2 五种竞争力量模型 资料来源：钟耕深，徐向艺．战略管理．山东：山东人民出版社． 3 、 SWOT 分析模型 SWOT 分别代表企业优势 (Strength) 、劣势 (Weakness) 、机会 (Opportunity) 和威胁 (Threat) 。进行 SWOT 分析是对企业已有的内部条件中的优势和劣势，以 及面临的外部环境中的机会和威胁进行全面细致的比较分析，在战略分析的基础 上形成战略方案，并确定企业战略方向与措施。将企业资源优势和劣势、外部机 会和威胁进行综合分析，建立四个象限进行分析，如图 2 ． 3 所示。 第一象限：外部机会多，并且内部有强大的优势，企业宜采用增长型战略； 第二象限：外部有机会，但内部条件不佳，企业宜采取扭 转型战略；第三象限： 外部有威胁，内部状况又不好，企业应先设法避开威胁，并消除自身劣势，可采 用防御型战略；第四象限：企业具有一定的内部优势而外部存在威胁，可采用多 元化战略以分散经营风险。 ① 钟耕深，徐向艺．战略管理【 M 】．山东：山东人民出版社， 2005 ： 73 lO 山东大学硕士学位论文 量暑鼍詈鲁皇 ! 詈詈詈皇皇詈毫量皇宣皇量量曼曼曼 ! 曼詈 !!!!!!!!!!!! 曼曼 ! 曼鼍曼曼曼詈詈皇鼍曼 III el 毫曼皇曼皇曼詈詈 ! 曼 !!! 曼皇 !!!! 詈 !!!! 鼍暑詈詈量暑曩 外部机会多 J I W+O 战略 S+O 战略 扭转型战略 增长型战略 第二象限 第一象限 内部劣势严重 内部优势强 第三象限 第四象限 W+T 战略 S+T 战略 防御型型战略 多元化战略 ’ r 外部威胁大 图 2 ． 3 企业 SWOT 战略选择图 4 、大战略矩阵 大战略矩阵是制定备选战略的一种常用工具。各种企业、产品都可以被置于战 略矩阵的四个象限之一。如图 24 所示，大战略矩阵分析建立与两个评价数值之上： 竞争地位和市场增长，企业可以根据自身的情况对矩阵中列出的战略进行分析选 择 ① 。 ① 弗雷德 R 戴维．李克宁译．战略管理．北京：经济科学出版社， 2002 ： 234 ． 山东大学硕士学位论文 市场增长迅速 l 、市场开发 5 、横向一体化 l 、市场开发 5 、前向一体化 2 、市场渗透 6 、剥离 2 、市场渗透 6 、后向一体化 3 、产品开发 3 、产品开发 7 、横向一体化 4 、结业清算 4 、集中多元化 第二象限 第一象限 弱竞争地位 第三象限 第四象限 强竞争地位 l 、收缩 5 、混合多元经营 l 、集中多元化 2 、集中多元化 6 、剥离 2 、横向一体化 3 、横向一体化 3 、合资经营 4 、结业清算 4 、混合式多元经营 市场增长缓慢 图 2-4 大战略矩阵 资料来源： [ 美 ] 弗雷德 R 戴维．李克宁译．战略管理．北京：经济科学出版社， 2002 ： 234 ． 12 山东大学硕士学位论文 第 3 章 ASD 公司内外部环境分析 3 ． 1 ASD 公司外部环境分析 企业是一个开放的系统，其经营必然受到内外部环境的控制和影响。企业经 营所需要的原材料、能源、资本、劳动力、技术、信息等生产要素要从外部环境 中取得。离开这些生产要素，企业将寸步难行。再者，企业生产出来的产品需要 通过外部环境 —— 产品市场销售出去，企业的经济效益和社会效益也要通过外部 环境才能实现。通过对企业外部环境的分析，可以及时发现企业面临的机会和威 胁，再结合企业自身的优势和劣势，可以帮助企业制定正确的发展战略 @ 。 3 ． 1 ． 1 宏观环境分析 l 、政治法律环境 政治环境主要包括政治制度、体制、方针等；法律环境主要包括政府制定的 法律、法规等。企业作为社会的一个组成单元组织，毫无条件地在合法范围内， 政策条件允许的情况下经营。同时，也要利用政策优势，得到各级政府的支持。 目前我国政治环境良好，政局与政策保持稳定，成为世界投资者投资的首选之地。 同时，现阶段法律体系较健全，基本实现了有法可依，法律体系可随经济、社会 发展的需求不断更新变革，为我国化工行业提供良好的发展基础。 2005 年 3 月， 国务院出台了《鼓励、支持、引导非公有制经济发展的若干意见》，这是我国成 立以后第一次以中央政府的名义发布鼓励、支持和引导非公有制经济发展的政策 文件。 2 、经济环境 经济环境是外部环境因素中最基础、最重要的因素，影响着各种产品的供 给和需求。企业在宏观经济环境中应当加强经济环境意识。企业的经济环境主要 由社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策四个要素构成。 (1) 中国经济正在快速发展。 2010 年 GDP 超越日本成为世界第二经济体， 令世界瞩目。 “ 十一五 ’’ 期间，中国 GDP 平均增速均超过 9 ％。国务院 “ 十二五 ” 规划纲要中年均经济增长目标 7 ％，城乡居民收入增长 7 ％，同时明确收入增长不 低于 GDP 增长预期目标，实现于经济发展同步，这为企业的发展奠定了良好的基 ① 张学文，周浩明．企业战略管理理论的新发展与新趋势【 J1 ．湖南经济管理干部学报， 2004(10) ： 23 ． 24 13 山东大学硕士学位论文 础。 (2) 今年国家实施积极的财政政策和稳健的货币政策。目前通过加息、提 高存款准备金率等加大回收流动性力度，自进入 2011 年以来，存款准备金率出现 一月一调的态势，此举显示了货币政策从紧的信号。截止到 2011 年 6 月 14 日， 大型金融机构法定存款准备金率达到 21 ． 5 ％的历史高位 ( 见图 3 ． 1 大型金融机构 存款准备金率走势 ) 。这使得企业尤其是中小民营企业的融资带来更大困难，融资 成本将大幅度上升，同时由于氮肥行业属于高耗能煤化工行业，产能过剩，国家 有关部门定位不鼓励发展的产业，这使得银行业减少了对 ASD 公司的信贷额度， 甚至只收不贷， ASD 公司近二十年的快速发展主要靠企业的部分利润，其他主要 靠银行贷款，融资难对需要通过增加信贷来实现业务调整，规模扩大和技术升级 的民营企业影响很大。 图 3 ． 1 中国大型金融机构存款准备金率走势 图片来源：中国人民银行网站 (3) 国家政策的调整，对氮肥生产企业影响较大。为了保证粮食的生产， 国家对氮肥工业给予了必要的扶持政策。主要包括： ① 农业用氮肥免征增值税； ② 中小型氮肥企业用电价格比普通工业电价低 0 ． 10 0 ． 20 元／度； ③ 铁路运价免征 铁路建设基金，随着我国尿素产能的严重过剩以及市场化的进程，这些政策会逐 步降低，直至取消。企业面临产品生产成本上涨的巨大压力。 (4)“ 十二五 ” 期间国家多次调整化肥出口关税政策，化肥出口政策的不确 定性和频繁调整给国内的化肥市场和企业生产经营带来很大影响，自 2007 年 7 月份日起，甲酸产品的退税率由原来的确 13 ％降为 8 ％，并且传言还要下降。使 14 山东大学硕士学位论文 甲酸产品出口利润不降。人民币 2010 年升值 3 ％，预计今年还将升值 3-5 ％，给出 口产品进一步带来了风险和利润下降的可能。 3 、社会文化环境分析 社会文化环境包括一个国家或地区的社会性质，人们共享的价值观、文化传 统、人口状况等。 (1) 我国劳动力资源的总和结构自改革开放以来，特别是 20 世纪 90 年代 高校扩招以来，发生了很大的变化：总量规模巨大且不断增长。劳动力结构不断 改善，为我国经济、贸易增长方式的转变和更高层次竞争优势的获得提供了人力 资源的保障。 (2) 目前无论是国内国外，对企业社会责任的呼声越来越高，这使得企业 不能仅仅以赢利为目的，还要维护债权人、雇员、顾客、供应商、政府、社区等 在内的众多利益相关者，重视环保，讲社会慈善。 4 、技术环境 石油和化学工业是技术密集型行业，其发展必然以科技为基础。进入 21 世 纪以来，行业科技取得了巨大成就，但是石油化工的高速发展已引起资源锐减， 生态破坏，部分环境严重污染，一些产品产能严重过剩等问题和危机，为解决我 国石油和化学工业当前存在的突出问题，转变经济发展方式是当前和今后一个时 期的重点任务， 应放弃以过度消耗能源为代价的增长模式，积极主动地拓宽原料 路线，把低碳节能和可持续发展放在优先发展的战略地位，贯彻与落实全面可持 续发展的科学发展观，大力推进我国化学工业健康发展 ① 。 3 ． 1 ． 2 行业规模与结构分析 “ 十一五 " 是氮肥行业的快速发展期，氮肥产业从生产规模、技术水平、管 理水平、融资环境等方面都有了很大的提升 @ 。氮肥行业的快速发展保证了工农业 对氮肥的需求，为我国粮食增产做出了重要的贡献。 1 、行业现状 (1) 总体情况。 “ 十一五 " 期间，我国氮肥产能、产量都有了很大增长， 氮肥产品不仅满足国内工农业的需求，还有了极少量的出口。到 2009 年底氮肥 企业 498 个，其中尿素企业 193 个。 2010 年全国合成氨产量 5150 万吨，尿素折 ① 中国氮肥工业协会．氮肥行业。十二五 ” 发展规划， 2011 ② 郑红艳，王兆勇．氮肥进入快速发展期【 N 】．中国化工报， 2011 ． 01 ． Ol 15 山东大学硕士学位论文 纯氮产量 2400 万吨 (5200 万吨实物量 ) ，比 2005 年增加了 25 ％ ( 见图 3 ． 2) 。我 国氮肥总量已占世界的 1 ／ 3 以上，已成为全球最大的氮肥生产国 ① 。 20064Ii 2009qz 氮肥产量农 ( 尊位：／， J| 吨 ) 6000 _—_ 爨 5000 蓊 嚣 霎 鬈 缓 ∞ ∞ 鬻 寨 繁 蓊 一一囹合成氨 篆 ． ● 氮肥 ( 折含氮 100 ％ ) ∞ ∞ 黧 霉 攀 一一广 1 黪 H—j 乒， ·i’ ， tiara 『 ! ．、 蓬簪 口碳铵 ( 实物量 ) 褫 加 ∞ 篆 蒺 ～一氯化铵 ( 实物量 ) 鬃 霉 鬻 缓 ∞ 纛 搿 l 攀 ● 鎏 l 篆 z 静 雾 ji 卜二 2006 年 20074| 二 2008 年 2009qz o 一 图 3 ． 2 2006 ． 2009 年氮肥产量 资料来源：中国氮肥信息 (2) 企业布局。我国氮肥生产企业主要分布在粮棉生产区和原料资源地。以煤为原 料的企业主要集中在无烟煤产地山西和农业主产区山东、河南、河北、安徽、江苏、湖北 等省，其中山东产能最大，合成氨产量 729 ． 51 吨，占全国产量的 13 ． 7 ％，山东、河南、山 西等地区的合成氨产量占全国总产量的 64 ％以上。由于受煤、气、水资源的约束，各地供 需并不平衡。湖南、江西、广东、广西、黑龙江等省份为主要氮肥调入省份。 、么一 f ；，．，～ ◆m 图 3 ． 3 2009 年合成氨产量区域分布图 资料来源：中国氮肥信息 ① 郑红艳，王兆勇．氮肥进入快速发展期【 N 】．中国化工报， 20l I ． 01 ． 01 16 山东大学硕士学位论文 (3) 原料结构。我国是缺油少气、煤炭资源相对丰富的国家，煤炭在中国 能源消费总量中占 70 ％以上，因此，我国氮肥选择以煤为主的原料路线，是适合 我国国情的。 2009 年我国尿素产量 69 ． 1 ％以煤为原料， 27 ． 2 ％以天然气为原料， 3 ． 7 ％是以油和焦炉气为原料 ( 如表 3 ． 1) 。 表 3 ． 1 2009 年合成氨、尿素按原料产量表 合成氨 尿 素 原料 规模 产量 ( 万吨 ) 占全国％ 产量 ( 万吨 ) 占全国％ 引进装置 l 77 ． 3 l l 9 ． 1 煤 其它 3891 ． 8 37l O 小计 4069 ． 1 76 ． 40 3829 ． 1 69 ． 10 引进装置 712 ． 9 l l 83 ． 3 气 其它 397 ． 7 323 ． 6 小计 l l lO ． 6 20 ． 80 1506 ． 9 27 ． 20 焦炉气 其他 40 ． 6 0 ． 80 68 1 ． 20 油 引进装置 104 ． 2 2 ． 00 140 ． 9 2 ． 50 合计 5324 ． 5 l OO 5544 ． 9 1 OO 资料米源：中国氮肥信息 (4) 技术水平。我国大型氮肥生产技术荟萃了当今世界主要的现进工艺技 术，处于世界先进水平。近年来，我国成功研发了一些具有自主知识产权的现进 工艺技术与装备，多喷嘴对置式水煤浆气化技术、 HT-L 航天粉煤加压气化技术、 经济型气流床分级气化技术的工业化应用，实现了粉煤加压气化技术的国产化； 氮肥生产废水超低排放技术、信息化管理技术等开发应用，使氮肥生产技术水平 得到进一步提升。 (5) 环境保护。我国氮肥工业积极推进清洁生产工艺，开发了多项减排技 术，取得了很好的效果。一是全国氮肥企业基本做到了水污染物达标排放，部分 先进企业实现了污水零排放。二是在水资源利用方面，取得了很好的节水效果， 先进企业生产每吨合成氨的排水量在 5 立方以下。三是气体、固体污染物治理方 面，生产过程产生的废气和废渣基本做到了有效的回收和利用。 2 、目前氮肥行业存在的主要问题 (1) 行业投资过热，产能趋于过剩。 “ 十一五 " 期间，由于我国国民经济 的快速发展以及工农业需求的拉动作用，氮肥行业进入快速 发展期，产能大幅增 17 山东大学硕士学位论文 加，与此同时盲目扩张造成了重复建设现象，给氮肥行业的健康发展带来了一定 的负面影响。 2006 年至 2009 年，尿素新建装置产能 1500 多万吨 ( 见图 3—4) ， 到 2009 年底我国尿素产能达 6600 万吨，比 2005 年增长了 40 ％。而目前国内实 际需求产能不超过 5500 万吨／年，考虑适量出口调节因素，产能仍有 600 万吨／ 年富余量 ① 。 ∞ 0 ∞ 0 ∞ 0 加 O 加 O 0 2006 矩 2009 年 固新增合成氨产能 ● 新增尿素产能 图 3-4 2006 ． 2009 年新增装置投产情况 资料来源：中国氮肥信息 (2) 产业链的不平衡制约了氮肥工业发展。氮肥生产企业上游面对的是煤 炭、天然气等资源产品，下游面对的是购买力偏低的农民，近年来氮肥上下游产 业链的不平衡严重制约了氮肥行业的健康发展。 第一， 2008 年以来煤炭、天然气、电力等能源价格大幅度上涨，造成氮肥生 产企业的成本急剧上升，然而，一方面由于氮肥行业产能过剩，另一方面国家为 了保护农民种粮的积极性致使氮肥的价格一直在低位徘徊，虽然国家给予氮肥企 业一定的扶持政策，扶持政策带来的收益不能抵消成本上升带来的亏损，大多数 氮肥企业效益低，生产积极性不高。 第二，煤炭供应紧张影响了氮肥企业的正常生产。每年的冬夏两季，当地 政府为保证当地居民的生活用电用煤，对消耗电、煤、天然气量大的氮肥企业采 取限电限气的措施，致使氮肥企业不能满负荷生产。 2010 年，部分当地政府为 了完成节能减排的任务指标，对氮肥企业采取拉闸限的极端措施导致其效益大幅 度下降。 ① 张涛．氮肥 “ 十二五 ” ：由氮肥大国向氮肥强国转变【 J 】．中国农资， 201l 18 山东大学硕士学位论文 (3) 氮肥产业结构不尽合理。主要表现在以下三个方面： 第一，原料结构：过度依赖无烟煤。我国氮肥生产 70 ％以煤为原料，其中 90 ％以无烟块煤为原料 ① ，无烟煤资源主要来自山西，氮肥企业长期以来过度依 赖山西无烟煤的局面造成了煤价高量紧，质量日益下降，特别是远离山西譬如山 东、江苏、安徽的企业鉴于运输成本不断上升造成原料压力更大。另外，占合成 氨总量 21 ％以天然气为原料的企业也不容乐观，随着天然气价格的上涨，也面临 原料结构调整的压力。 第二，企业结构：企业集中度较低。我国氮肥企业大、中、小装置并存， 经过几十的发展，装置规模正不断扩大，已形成了晋煤集团、湖北宜化等 17 家 尿素产能超过百万吨级的大型集团公司，占总产能的 68 ％。但仍存在着小企业 比重大，企业大型化、集约化程度有待继续提高等问题。 2009 年在全国合成氨 394 个集团公司中，合成氨产量小于 4 万吨的企业仍有 180 个，占企业总数的 46 ％，产量占全国合成氨产量的 8 ％。 第三，产品结构：产品品种单一。 “ 十一五 " 期间，我国氮肥产品品种结构 已有很大改善，但随着农业施肥方式的转变，现有相对 单一的氮肥品种还不能完 全满足农业生产的需要，氮肥工业还需进一步优化产品结构，提高氮肥复合率， 发展新品种，适应现代化农业对肥料品种的需求。 (4) 节能减排和环保治理压力大。氮肥企业是耗能大户。 2009 的氮肥耗天 然气占全国天然气总产量的 13 ％；耗煤总量占全国煤炭总产量的 2 ． 83 ％；耗电占 全国发电总量的 1 ． 9 ％。 2009 年全国氮肥行业废水排放量约 12 ． 13 亿立方米；氨 氮排放量 6 ． 95 万吨，占全国工业氨氮排放量的 25 ． 5 ％， COD 排放量 14 ． 06 万吨， 占全国工业排放量的 3 ． 2 ％。 资源的高效利用和清洁生 产一直是氮肥行业发展的压力和动力。目前行业已 经有一批先进的节能、环保技术，但企业普遍缺乏资金进行各种技术改造，多数 企业自我改造能力不强，先进有效的节能和环保技术不能得到广泛应用 ④ 3 、国家 “ 十二五 " 氮肥行业发展重点方向 (1) 以满足国内工农业需求和氮肥行业健康发展为目标，采用市场调节和 政府政策引导结合的方式，淘汰落后产能，严格市场准入，合理调控总量。 (2) 以实现规模经济、提高产业集中度为目标，完善产业布局，优化和延 ① 张涛．氮肥。十二五 ” ：由氮肥大国向氮肥强国转变【 J 】．中国农资， 2011 ② 张涛．氮肥。十二五 ” ：由氮肥大国向氮肥强国转变【 J 】．中国农资， 201l 19 山东大学硕士学位论文 伸产业链，改善产业结构，提高竞争力。提高企业大型化和集约化程度。大型 氮肥企业 ( 产能比重占 80 ％以上 ) 数降至 250 家以下，建成 20 个具有核心竞争 力的大型氮肥企业集团。 (3) 以实现增长方式转变，提高行业经济效益为目标，结合农业结构调整 和科学施肥要求，优化氮肥产品结构；坚持 “ 肥化并举 " ，建立多层次、多产品的 化工生产体系，加强对附加值高的精细、专用化工产品的研发和开拓；放眼国内 国际两个市场，发展有创新技术、有资源和市场优势、有成本和规模竞争力的产 品。通过延伸产品链；提高附加值，提高企业经济效益和竞争力。 (4) 以建设资源节约型、环境友好型的行业为目标。积极开发和应用节能 减排、环境保护、资源综合利用等方面的新技术和新举措。发展循环经济，走新 型可持续发展道路。 (5) 以提升行业技术水平为目标，大力支持自主创新和传统产业的技术改 造，积极开发和应用具有自主知识产权的先进适用技术，加强关键和前沿技术研 发，增强 自主创新对产业发展的支撑能力 ① 。 3 ． 1 ． 3 行业竞争状况分析 迈克尔 · 波特在其经典的著作竞争战略中，提出了行业结构分析模型，即所 谓的 “ 五力模型 " ，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客户的议 价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这五大竞争驱动力，决定了企 业的盈利能力。 因为 ASD 公司有两大类主营产品，而氮肥与甲酸市场又具有不同的经济特 性，因为本小节内容按照氮肥、甲酸两条主线展开分析。 l 、氮肥市场的竞争状况 (1) 现有企业间的竞争。企业间的竞争往往是五种力量中的最重要的一种。 激 烈的抗衡是由互相作用的结构性因素产生的圆。化肥行业增长缓慢，农用尿素 需求量在急剧萎缩，近年来，由于氮肥生产属于高能耗行业，国家限制尿素的出 口，各氮肥企业不得不都把力量放在争夺现有国内市场占有率上。 “ 十一五 " 期 间，各企业为了达到规模经济优势，实现经济效益，都在增添先进设备，加紧对 原有装置进行技术改造， 2009 年氮肥产能 4400 万吨，其中尿素 ( 折纯氮 100 ％ ) 产能 3050 万吨 (6600 万吨实物量 ) ，比 2005 年增长了 40 ％，而 2010 年尿素素 ① 中国氮肥工业协会．氮肥行业 “ 十二五 ” 发展规划。 20ll ② 雷利．化肥行业竞争环境一五力模型分析【 J 】．大氮肥 2009 ， 32(6) 山东大学硕士学位论文 折纯氮产量 2400 万吨 (5200 万吨实物量 ) ，从而造成了严重的产能过剩，供过 于求的不利于良性竞争的局面。 我国氮肥企业大、中、小装置并存，到 2010 年全国氮肥企业 472 个，其中 尿素企业 187 个，已形成 20 个具有百万吨级以上规模的尿素生产基地，占总产能 的 68 ％。其余均为中小化肥企业，大氮肥企业有规模经济的成本优势，但是他们 相互间产能差异不大，整个化肥行业没有领导者。当然，相对中小化肥企业，大 化肥企业资金实力雄厚，相对抗风险能力强。整体上在基础化肥这一块具有一定 的竞争优势。近几年由于全国范围内推广测土配方施肥提高了农民对科学施肥重 要性的认识，另外环境保护要求大力降低化肥流失带来的污染致使基础化肥的市 场增长速度将会放缓，加上目前产能过剩、国家限制出口致使竞争将会进一步加 剧。尿素产品绝大部分都是普通尿素，定位于相同的市场，同质化严重，本行业 的转化 成本也比较高，大化肥企业原来生产普通尿素要改为大颗粒尿素，需要较 大的投资，另外还存在技术上的消化困难。中小型化肥企业因为其规模小，灵活， 加上这些大多数企业都是当地的支柱企业得到当地政府、当地银行的支持，反而 具有优势。就退出壁垒来说，化肥行业设备专用性非常强，如改做它用，从工艺 路线上只能改为生产甲醇等为数不多的几个产品，但是目前这些产品更处于产能 过剩的形势。再者，当前我国仍然是农业大国，粮食安全稳定供应是国家的战略 性问题，因此政府对整个化肥行业是大力扶持的，有多种政策优惠，尤其是对于 中大型氮肥装 置的退出政府是不愿意看到的，对于合成氨产量小于 4 万吨的 180 个企业 ( 产量仅占全国合成氨产量的 8 ％ ) 将面临淘汰的压力。总的来看，整个氮 肥行业现有企业间产能过剩，产品同质化严重，竞争非常激烈。 (2) 潜在进入者。化肥行业属于资本密集性产业，目前建设一套大型年产 50 万吨尿素装置需投资 20 亿人民币以上。整个行业生产技术成熟，几乎不存在 技术上的进入困难。当前 20 家尿素产能超过百万吨级的大型集团公司，相互间 产能差异不大导致行业内没有垄断性企业，进入壁垒相对较小。化肥又是必须的 农用生产物资，市场需求比较稳定，这对于资金实力强及具有大型石化生产经验 的企业有着一定吸引力，像中石油、中石化、中海油等。这将对国内的现有的化 肥企业产生一定影响，将迫使小化肥企业逐步退出基础肥料的生产，并加剧大中 型化肥企业间的竞争。但目前产能过剩的局面，加上国家不鼓励，不审批高耗能 氮肥规模的生产，近期内不会有大的进入者。 (3) 替代品分析。碳铵是尿素的替代品，但是存在着施肥效果差，不耐贮 存等不利条件，面临着进一步淘汰的局面。近几年，由于人们对食品安全的迫切 21 山东大学硕士学位论文 要求；通过推广测土配方施肥提高了农民对科学施肥重要性的认识：环境保护要 求大力降低化肥流失带来的河流污染；农村劳动力急剧减少迫切需要省工省时的 肥料，以上因素催生了新型肥料的快速发展，新品种肥料如： BB 肥、稳定性肥 料、水溶性肥料及各种专用肥得到了快速发展。新型肥料是传统化肥的再加工， 一定程度上可代替传统肥料如尿素、碳铵等。 (4) 购买者的议价能力分析。一方面，化肥对于购买者农民来说，是粮食 及农产品生产必需品，而且没有什么更好的替代品，这造成购买者处于不利的局 面；另一方面，化肥生产企业众多，产品同质性强，且目前国内生产能力供过于 求，这又使得购买者在议价中处于优势。另外，化肥目前还不完全属于市场定价， 为保护农民利益，国家有时会干涉化肥价格，保护农民利益。综合来看，目前购 买者议价能力不强，对化肥产业竞争程度影响不强。 (5) 供应者的讨议价能力分析。化肥行业的原料主要为煤和天然气，石油。 2009 年我国尿素产量 69 ． 1 ％以煤为原料， 27 ． 2 ％以天然气为原料， 3 ． 7 ％是以油和 焦炉气为原料。鉴于天然气是属于垄断程度极高的清洁能源，使用天然气为原料 的企业其供应者其 议价力量极强。虽然化肥行业在煤炭生产业务所占比重较小， 2009 的氮肥耗煤总量占全国煤炭总产量的 2 ． 83 ％；耗电占全国发电总量的 1 ． 9 ％。 但是我国合成氨企业生产 76 ％以煤为原料，其中 90 ％以无烟块煤为原料，无烟煤 资源主要来自山西，氮肥企业长期以来过度依赖山西无烟煤的局面造成了煤价高 量紧，近年来，各地对煤炭行业进行整合，关闭了很多中小型煤矿，导致煤炭产 量锐减，煤炭供不应求，价格快速上涨。据中国氮肥协会调查， 2010 年，无烟 煤到厂价从年初的 1100 元／吨，快速涨到 1600 ． 1700 元／吨左右；化肥用天然气 从 2010 年 6 月起普遍上调 40 ％。由于原料价格大幅上涨，肥煤比价越来越低， 甚至出现倒挂现象。供应商议价能力极强。无论采用那种原料，其成本在生产成 本中所占的比重都很大 (50 ％以上 ) ，而且由于设备所限，三种原料间不能相互 替代，使得整个行业在与供应者的价格谈判中居于劣势，供应者对化肥产业竞争 程度影响较大 ① 。 总之，通过以上对氮肥行业现状的认识和氮肥竞争环境分析，可以看出氮 肥行业产能过剩、效益低下、产品同质化严峻，面临着持 续发展的压力。具体来 说：一是原料供应压力：从长期来看，原料天然气、煤、石油等价格高位运行已 成定局，氮肥企业的产品成本越来越大，其效益会持续低迷。二是产能过剩压力： ① 雷利．化肥行业竞争环境一五力模型分析【 J 】．大氮肥， 2009 ， 32(6) 山东大学硕士学位论文 氮肥行业产能过剩的局面会使小化肥以及没有成本竞争力的化肥厂面临淘汰，。 三是环保压力：随着人们对生活质量的要求的提高，政府和企业应更加关注绿色 GDP 和循环经济，对于高耗能，污染排放大的氮肥企业会有更高更严的要求。 氮肥企业要加大环保治理的投入。四是不确定因素增多考验氮肥生产供应：受电 力供应紧张、煤电气原料价格上涨、运输成本上涨、运力偏紧、节能减排约束， 再加上氮肥产业政策、进出口关税和国际市场供求关系的调整，氮肥生产的不确 定性因素增加，氮肥产业在面临着严峻的挑战。 2 、甲酸市场的竞争状况 (1) 供应商的讨价还价能力。 目前甲酸的生产主要有以下三种工艺。一是以 ASD 公司和南京巴斯夫为代表 的甲酸甲酯法；二是以重庆川东为代表的磷酸法生产工艺；三是 以石家庄泰和为 代表的甲酸钠生产工艺 ( 见表 3 ． 2) 。 表 3-2 甲酸三种工艺情况比较 项目 甲酸甲酯工艺 磷酸工艺 甲酸钠工艺 固定资产投资 高 较高 低 产品质量 优 好 差 技术要求 专利、专有技术 专利技术 低 环保情况 无污染 一般 污染大 国内客户情况 高中端 中端 中低端 主要原料 焦炭、天然气 黄磷尾气、烧碱 硫酸、烧碱 资料来源：作者整理 南京巴斯夫甲酸生产的原料是天然气，最近天然气价格的急剧上升使他们成 本上升较快，在国内，天然气属于绿色能源，存在着生活用气和生产用气的矛盾， 加上巴斯夫其他产品盈利能力更强，甲酸装置的生产维持在 70 ％左右的生产负荷。 ASD 公司的主要原料是焦炭，焦炭的价格直接影响甲酸的成本，从而影响了企业 的盈利能力和产品的竞争力，相对别的原料来说，焦炭的供应市场供应充足，当 前是产能过剩的局面，其下游客户主要是钢铁企业，而我们在焦炭的生产企业下 游客户中又是量十分小的企业，因此不存在供应量的问题。但是其价格主要受钢 铁行业的波动以及原料煤价格的变化而变化，煤炭属于逐渐短缺的资源性产品。 总的来讲，焦炭供应商的讨价还价能力比较强，但不存在供应短缺的问题。磷酸 工艺的主要原料是黄磷尾气，烧碱。他们的生产受黄磷的生产影响比较大，目前 山东大学硕士学位论文 国家对黄磷矿的开发更加严格，生产会有影响。甲酸钠工艺的原料是硫酸和烧碱， 硫酸和烧碱属于基本化工原料，不存在供应的问题，但随着国家电力供应进一步 紧张，烧碱生产的环保治理要求会越来越高，因此甲酸钠工艺的成本会水涨船高。 总的来讲，甲酸的生产原料受资源、能源供应的影响会越来越大。 (2) 购买者的讨价还价能力 就甲酸产品出口来说，规模大的最终客户和大型的化学品分销商在销售总量 中所占的比占比重越来越大，数量向这些大的客户过度集中，他们的议价能力将 逐渐增强。 甲酸产品下游客户情况：甲酸产品在国内医药中间体消费 25 ％左右，农药 占 20 ％，皮革占 15 ％，印染行业占 10 ％，橡胶行业占 10 ％，其他化工衍生品占 20 ％ 左右 ( 如图 3—5) 医药中间体客户要求的甲酸产品质量高，货源稳定供应，况且他 们的产品利润空间大，相对来讲，这些客户的讨价还价的能力不是很强，皮革、 农药行业及部分化工产品的用户例如 生产甲酸钙的客户，这些使用厂家对产品质 量不太敏感，其利润空间比较小，相对讨价还价的能力强一些。 图 3 ． 5 国内甲酸下游客户示意图 资料来源： ASD 公司销售统计，作者整理 (3) 新进入者的威胁 如前所述甲酸的生产工艺主要有三种 ( 如表 3 ． 2) ，不同生产工艺的产量如图 3 。 7 所示。 山东大学硕士学位论文 图 3 ． 6 不同生产工艺的甲酸产量 资料来源： ASD 公司销售资料，作者整理 建设一套年生产能力五万吨、利用甲酸甲酯工艺的甲酸装置，大约需要投资 3 亿人民币，需要较高的资本投入。德国巴斯夫公司、 ASD 公司对甲酸甲酯生产 工艺申请了专利保护。对新进入者存在着资金、技术障碍。磷酸法生产工艺必须 有相应的磷酸盐配套装置消化能力，装置须靠近磷矿，而且甲酸产品的效益只有 在磷酸盐产品市场好的情况下体现出来。甲酸钠工艺生产甲酸虽然一次性投资低 但生产一吨甲酸，要消耗一吨硫酸和一吨烧碱，而且对环境污染较大，国家不提 倡在上类似工艺的装置。甲酸市场情况转好的时候不排除原有的甲酸甲酯工厂进 行扩能改造 。目前，山东兖矿，鲁西化工等准备上马甲酸甲酯生产甲酸装置。他 们拥有雄厚的资本支撑，对化工产品生产有丰富的经验，但对该技术的掌握需要 探索的时间。因此，从长期来看，新进入者对该产品的生产仍有较大的威胁。 (4) 替代品的威胁 甲酸产品在医药中间体方面主要用来生产咖啡因、维生素 Bl 、甲硝唑等， 目前没有明显的替代品。在印染行业甲酸的替代品为冰醋酸，替代效果较好。近 几年由于冰醋酸行业的盲目投资与扩建致使供过于求，冰醋酸行业进入微利时代 或者是亏本边缘。价格长期徘徊在 2500-3200 元之间，据调查，冰醋酸的价格 至 少在 3000 元才能保住成本，作为替代品，只有当冰醋酸的价格超过甲酸的价格的 时候，甲酸在印染行业才可以大量应用。冰醋酸的几次涨价最多到 3500 元左右， 和甲酸的价格差距仍旧在 1000 元，所以冰醋酸作为甲酸替代品的威胁，在最近几 年内仍然较大。 (5) 甲酸行业内现有竞争者的竞争 如表 3 ． 3 所示，国际上甲酸总的年生产能力为 60 万吨。目前甲酸市场情况 如下：在国际市场上，市场领先者为巴斯夫公司，总的生产能力为 23 万吨／年 ( 德 山东大学硕士学位论文 国 18 万吨／年，中国南京 5 万吨／年 ) 在欧洲及东南亚及美洲市场有非常稳健的销 售网络。市场跟随者为芬兰凯米拉公司和 ASD 公司，目前的生产能力均为 10 万 吨／年。凯米拉公司绝大部分在欧洲销售； ASD 公司 60 ％出口， 40 ％国内销售。 市场补缺者为瑞典 PERSTORP 及重庆川东公司及其他硫酸法生产工厂。 国内市场上，市场领先者为 ASD 公司，主要销售 85 ％及 90 ％甲酸。在国内 占有 35 ％左右市场份额，其客户为高中端客户，分布于医药行业、印染、农药、 橡胶等行业，公司有一支稳健营销团队，并有自己的物流车队，能及时供货， 提 供优质服务。公司对用量大的客户采取直销策略，占总量的 60 ％，其他通过当地 的经销商进行销售。市场跟随者主要有两个：一是扬子巴斯夫公司为中德合资企 业。甲酸能力为 5 万吨／年，其产品 70 ％销售到亚洲市场。甲酸作为一体化大化工 项目中的产品之一，他们并不太多地追求利润，巴斯夫公司市场定位于使用甲酸 纯度为 94 ％及 99 ％的客户。其营销模式完全通过经销商销售。二是重庆川东化工 有限公司为甲酸行业的后起之秀，其生产能力为 4 万吨／年，他们通过科研、创新 发展了独具一格的利用黄磷尾气生产甲酸，并注册了专利技术，其产品质 量己被 欧盟国家认同。他们地理位置偏僻，在国内市场只做运距短、竞争力强的当地市 场。市场补缺者：主要是一些硫酸法制造甲酸的厂家，他们虽然生产的产品质量 差，但他们有地缘优势、人情优势，比较灵活的发展了一些周边市场以及低端市 场。 表 3 ． 3 甲酸主要竞争对手情况表 装置能力 公司名称 万吨／年 ) 生产工艺 产品质量 客户情况 德国巴斯夫 23 甲酸甲酯法 好 全球销售 芬兰凯米拉 lO 甲酸甲酯法 好 欧洲、美洲 瑞典 Perstorp 4 甲酸钠法 较好 欧洲 重庆川东 4 黄磷法 较好 50 ％国内销售， 50 ％出口 石家庄泰和 4 甲酸钠法 一般 30 ％出口，国内中低端客户 其他 5 甲酸钠法 一般 中低端客户 ASD 公司 10 甲酸甲酯法 好 60 ％出口，国内高中端客户 合计 60 资料来源：作者整理 山东大学硕士学位论文 通过以上对甲酸产品的竞争环境分析可以看出，甲酸属于用途比较广泛的产 品，但总用量非常有限。甲酸甲酯生产工艺由于其产品质量高，无污染属于有竞 争力、前景看好的工艺，从长期看，有新进入者参与的威胁。当前 ASD 公司在当 前的甲酸产品竞争中，处于市场领先者的地位。部分买家对产品质量不敏感，讨 价议价能力较强，冰醋酸及其他替代品如果长期供过于求，将减少甲酸的总需求。 3 ． 1 ． 4 产品的市场前景 1 、尿素产品的市场前景 一方面，粮食产量需求带来氮肥需求。面对我国人口增长，耕地面积逐年减 少，只有提高单位面积粮食及其他农产品的产量，才能满足对它们的需求。随着 城镇化和工业化的发展，要保持和提高耕地面积基本稳定；另一方面还要培养土 壤能力，提高粮食产量，这必将增加对氮肥的需求。另一方面，通过前面的分析， 可以看出，国内尿素产能严重过剩，产品效益差。尿素的发展前景不容乐观，而 新型肥料是传统肥料的再加工，新型肥料的发展提升了我国化肥产业的生产水平， 是我国现代农业的需要，也是传统化肥工业可持续发展的需要，更是环境保护的 需要。近年来，氮肥企业普遍重视传统肥料生产和规模的扩大，在做大上下了很 大功夫，但在新肥料的品种开发、市场开拓、农化服务等方面重视不够，投入极 少 ① 。氮肥生产企业应认识到必须转变发展方式，抓住 “ 十二五 " 发展机遇，搞好 产业结构调整，加大产品结构调整的力度，能够在继续搞好传统肥料生产的同时， 利 用自身的优势发展新型肥料，满足现代农业发展的需要，适应农民用肥、购买 肥料的习惯。同时改变尿素残酷竞争、效益低下的局面 2 、甲酸产品的市场前景 长期以来，抗生素作为生长促进剂应用于畜牧业取得了良好的效果，在动物 饲养中曾发挥了巨大的作用，但是，大量的实践表明，抗生素的大量长期使用会 造成有害菌种的耐药性。在人们食入有抗生素残留的动物产品，身体健康受到伤 害圆。抗生素的替代品的研究便成为动物营养研究中的一大热点，实践证明在动物 饲料中加入酸化剂可以提高胃液酸性，促进乳酸菌等耐酸菌大量繁殖，使之在胃 中保持优势 菌的地位，而大多数病原菌都不具有耐酸性，这样可以阻止病原菌的 生长。酸化剂还能帮助机体调整免疫系统反应，增强动物的抗病力。 甲酸是最强的有机酸，其产品及甲酸盐产品所有成分均天然存在于自然界， ① 刘淑兰．第四届国际缓控释肥产业发展高层论坛【 C 】， 2011 ． ② 何万领齐德生抗生索替代物的作用及存在问题【 J 】饲料研究 2002(9) 山东大学硕士学位论文 并可完全生物降解：可长期使用，无药物残留，对人、动物和环境无危害，无污 染；能够提高动物的抗病能力，减少发病率和死亡率；改善饲料的适口性，提高 动物采食量，促生长作用明显 ① 。甲酸的下游产品二甲酸钾具有良好的防霉效果， 其防霉性能优于常用饲料防霉剂双乙酸钠，可在替代抗生素促生长剂的同时，替代 常用饲料防霉剂 ② 。实践证明甲酸及甲酸盐是代替效果最好的产品之一，是国家农 业部注册的饲料添加酸化剂种类。 ASD 公司具有国外认可的 FARM ． QS 认证，公 司每年出口到欧洲甲酸大多数是作为饲料添加剂。 2006 年起禁止在动物饲料中加 入抗生素使得甲酸的需求上升较快。从 ASD 公司出口到欧洲的甲酸数量 可以看出 ( 如图 3 ． 7) 在国内，由于人们的收入水平还相对较低以及人们对抗生素的危害 意识不到位，牛奶的售价偏低，奶农不得不用价格低的抗生素。随着人们收入水 平的提高、对食品安全的迫切要求以及对抗生素危害意识的觉醒，甲酸应用于饲 料添加酸的前景非常看好。 图 3—7 ASD 公司近几年到欧洲的出口数量 资料来源：作者整理 3 ． 2 ASD 公司内部环境分析 战略管理的基本模型中强调通过内部条件评估，认识企业的优势与劣势，形 成企业的核心竞争力，从而在与外部环境的匹配中构建企业战略。 ① 肖振铎．审慎使用抗生素，稳步开发替代品 [J] ．中国畜牧兽医师网， 201 1 ． ② 林文爽．二甲醴钾的合成工艺及其在饲料防霉剂上的扩展应用研究【 D 】厦门大学， 2008 ． 山东大学硕士学位论文 3 ． 2 ． 1 公司概况及治理结构 1 、 ASD 公司概况 ASD 公司是由当地县级化肥厂改制成立的民营企业，其前身化肥厂是 1970 年建成投产的合成氨厂，经过四十年的不懈努力与发展，现已发展成一家拥有总 资产 12 亿元，职工 2600 人的大型化工企业，主要业务为化学肥料，精细化工和 热电三大板块。公司主要产品年产规模为： 18 万吨合成氨、 30 万吨尿素、 10 万 吨甲酸、 5 万吨甲醇，年发电 4 ． 2 亿 KWH 。其中主导产品甲酸生产采用当今世界 最先进的甲酸甲酯法生产工艺，生产规模居亚洲第一、世界第二位。 2010 年公司 实现销售收入 12 亿元，其中甲酸和尿素占全部销售额的 85 ％。甲酸产品 60 ％出 口，已销往日本、韩国、美洲、欧洲等五十几个国家和地区，出口量占全国总出 口量的 40 ％以上。 ASD 公司为 “ 国家级重点高新技术企业 " ，公司先后被评为 “ 山东省企业 200 强 " 、泰安市 “ 十大经济支柱企业 " 。建有 “ 全国博士后科研工作站 " 和 “ 山 东省级企业技术中心 " 。多年来，公司奉行 “ 制造精品，创新发展，追求卓越，奉 献社会 ’’ 的公司使命，追求 “ 质量是企业的生命 ’’ 以及 “ 用户至上，信誉第 ·" 的经营理念。公司是 IS09001 ： 2000 ， FAMQS 食品及饲料添加剂认证企业。公司 生产的尿素、甲酸系列产品先后荣获 “ 山东省 名牌产品 " ，山东十大影响力品牌等 荣誉称号。 孑 2 、法人治理结构 在四十年的发展里程中， ASD 公司实现了三次重大历史性跨越。 1992 年 5 月，公司四万吨尿素装置投产，标志着公司从简单的氨水、碳铵到尿素肥料的生 产； 1996 年 4 月，两万吨甲酸投产，标志着公司从肥料生产到精细化工产品的发 展： 2006 年 6 月，公司改制为民营企业，是 ASD 公司完善现代企业制度，整合 资源，寻求更大发展新时期的开始。 ASD 公司的前身是国有性质的化肥厂，于 1971 年建成投产，公司于 2006 年改为民营有限责任公司以来，公司全体人员同 心同德，积极开拓，探讨利用现代化管理理念和管理技术，按照《公司法》建立 了股东大会、董事会，初步完善了公司的法人治理机构，公司的组织机构比较完 善 ( 如图 3 ． 8) ，同时依据公司章程，公司制定了相应的规章制度，建立了一套科 学的工作目标及绩效标准和绩效考核制度。 山东大学硕士学位论文 图 3 ． 8 公司法人治理结构和组织结构 资料来源： ASD 公司内部资料 现有的法人治理结构基本能够实现内部机制与公司业务的较好匹配，责权利 与岗位责任明确，在现有的条件下，组织机构能较好支持公司的生产经营活动。 但是公司毕竟是在原国有制企业改造而来的，在改制过程中，部分老职工的传统 思想没有得到根本扭转，中高层的管理思路还或多或少地具有保守的思维习惯， 一定程度上阻碍了企业的发展。并且随着公司的不断发展，全球竞争日益剧烈， 外部环境日益复杂，公司现有的管理制度，流程模式逐渐出现了一些与现有竞争 环境不匹配的地方，公司原有的组织结构已经不能适应市场的发展需求，表现出 僵化的苗头，公司管理层已经认识到此种问题的严峻性。公司已经在 2010 年度总 结大会上提出，以提高工作效率和经济效益为目的，合并科室职能，精简科室人 山东大学硕士学位论文 员，进一步完善公司的法人治理机构，使公司的决策科学化，满足各相关利益者 的要求。 3 ． 2 ． 2 产品结构 公司充分利用现有资源和产品优势，优化调整产品结构，初步形成了产品 互补性强、组合优势明显、市场前景广阔、综合经济效益高的独具特色的产品链。 第一条是生产甲醇、合成氨、尿素；第二条是由合成氨生产过程排放的尾气、煤 气中提取一氧化碳与甲醇生产甲酸甲酯，再由甲酸甲酯生产甲酸；第三条是用甲 醇与合成氨生产甲胺；第四条是用液氨与甲酸甲酯反应生产甲酰胺；第五条是用 甲酸生产甲酸钙、甲酸钾、甲酸铵等系列衍生产品 ( 如图 3 ． 9) 。 图 3-9 ASD 公司产品结构图 公司的核心产品甲酸生产工艺世界一流，是对以前生产甲酸工艺的革命，消 耗大幅度降低，杜绝了污染排放，其产品质量得到大幅度地提升，公司根据化学 产品标准委员会安排和部署，重新制定了甲酸的产品质量标准。对甲酸产品的生 产具有划时代的意义。 综合看来，公司的产品结构以尿素、甲酸为两大主业，两种产品销售额占公 山东大学硕士学位论文 司全部销售额的 80 ％，以合成氨、尿素、甲醇、甲酸做原料形成的系列下游化工 产品为支撑，结构合理，相比国内同行业的竞争对手，有一定的竞争优势。 3 ． 2 ． 3 生产与研发能力 1 、生产装置能力 ASD 公司由前身 1971 年建成投产的合成氨厂，经过三十多年的发展，现已发 展成为一家年产 18 万吨合成氨、 30 万吨尿素、 5 万吨甲醇、 10 万吨甲酸等二十余 种产品的大型综合化工企业。其中甲酸的生产能力亚洲第一，世界第二位。 ASD 公司的尿素属于中小氮肥装置，其合成氨原料路线与全国大多数中小氮肥厂一样， 采用山西的无烟煤作为原料。现有装置是在 “ 四改六 " 、 “ 六改十 " 的基础上一步 步地发展而来。有着一定的规模优势，为当地的农业生产施肥起到了保障作用。但 是目前造气炉技术仍是 20 世纪 30 年代的水平，气化率低，碳的利用率也低；另外 压缩机技术落后，效率低，能量无法得到充分利用。 10 万吨／年甲酸装置采用当今 世界最先进的甲酸甲酯法生产工艺。甲酸产品是将合成氨外排气体中的二氧化碳转 化为有效气体进行生产，在减少温室气体排放、节能降耗和循环经济方面取得了成 功，提高了资源利用率 2 、研发能力 公司始终坚持 “ 以市场为导向、以科技求发展 " 的企业发展思路，通过不断实 施技术创新，不断调整优化公司产业结构，积极探索低消耗、无污染、高科技的新 型循环经济生产道路，研发能力体现 在如下几点： (1) 技术创新项目 在氮肥节水技改工程中，通过采用先进的反渗透技术改造 400m3 ／ h 除盐水系统、 溴化锂制冷技术改造半水煤气冷却系统、变压吸附脱碳技术改造原有的脱碳系统、 新型高效节能变频蒸发式冷凝器改造氨制冷压缩机气氨冷却系统，做到了节约用 水，降低资源的使用量，提高了设备的利用率，年降低水耗 123 ． 76 万吨，年节标煤 3814 ． 25 吨；在变压吸附脱碳系统放空气回收节能改造项目中采用先进的变压吸附 提浓技术对变压吸附脱碳系统放空气中及部分有效气体进行回收，同时回收脱碳闪 蒸气，以满足尿素生产 和甲酸扩产后对二氧化碳的需要，年回收放空气中 CO ：为 4000 万 Nm3 ，折年节标煤 20470 吨，年节约价值 499 万元；在 4 万吨甲酸项目建设中， 通过采用国际先进水平的 4 万吨／年甲酸工业化技术并积极采用原料气变压吸附提 纯等新技术、新材料等各项节能措施，最大限度降低产品单位能耗，甲酸产品综合 能耗下降 3 ． 52 ％，进一步提高了甲酸产品的市场竞争力。公司通过持之以恒的技术 32 山东大学硕士学位论文 改造、节能降耗，合成氨、甲酸等产品的综合能耗低于同行业平均水平，部分技术、 经济指标达到领先水平，取得了良好的经济和社会效益，提高了产品市场竞争力， 保证了公司低成本快速发展。 (2) 科技创新体系 依托省级企业技术中心和全国博士后科研工作站，遵循研究一开发一生产的 完整创新链，沿着 “ 研制一代、开发一代、储备一代、制造一代 " 的模式，完善 了以公司领导为开发决策层，开发中心为开发管理层，技术开发部及各车间部门 技术人员、科研院所技术研究为开发层的三级开发模式开发体系，形成较为完善 的创新团队，切实提高了公司的技术创新能力，先后开发成功 6 项新产品，获泰 安市科技进步奖 1 项，肥城市科技进步奖 2 项，泰安市优秀 QC 成果 4 项，获欧 盟、美国、日本发明专利授权各 1 项。 (3) 创新模式 在依靠自身科技实力的同时，公司积极探索产学研联合模式，把公司发展与 科研机构紧密结合起来，使科技、资本、生产优势得以充分发挥。目前公司已与 中科院山西煤化所、上海化工设计院、西南化工研究院、北京大学、北京化工大 学、天津大学、西安华陆工程公司、泰山医学院化工学院等十多家科研院所建立 了长期稳定的合作关系，加快了产、 学、研相结合步伐，为各种新技术、新工艺、 新原料的研制与开发提供了有利条件，为公司不断提升产品质量和附加值提供了 有利保证，进一步提高了公司技术研发和项目储备能力。 ASD 公司在 90 年代初就提出了 “ 肥化并举 " 的企业发展战略，在生产尿素 的同时，积极研发生产过程排放的二氧化碳气体的综合利用，引进、消化吸收了 美国酸胺技术公司的世界最先进的甲酸甲酯工艺生产甲酸技术，并通过不断地摸 索、自主创新解决了生产瓶颈局限，使生产能力大幅度地超过设计规模，生产成 本较大幅度地降低。在此过程中，积累了丰富的技术资源，并且在人 才培养方面 得到了大量积累，公司具有了一种人力、技术整合的协调的能力，形成了 ASD 公 司在技术研发方面核心竞争力 ASD 公司在产能与研发能力上，相对国内的行业竞争对手有一定优势，但也 存在一些问题。尤其是对创新体系与创新模式的支持问题，涉及技术骨干人员的 留用、高端技术人才的引进等。研发最终的实施主体是人，所以，研发能力存在 的问题同时关系到人力资源储备。 ASD 公司在技术研发过程中也遇到了一些问题 和障碍，最突出的是一方面高端技术人才引进不够，由于体制、地理位置等原因， 吸引不到名牌大学和高端技术人才到企业，技术人才主要还是依赖自身培养，这 33 山东大学硕士学位论文 容易形成技术人员视野不够宽广，研发周期较长的问题；另一方面由于公司近年 来致力于扩大生产规模，银行融资难度家大，公司在科研经费方面投入不大。这 些都不利于企业的长期健康发展。 3 ． 2 ． 4 营销能力 营销能力的考察主要从公司对销售的支持、销售网络的覆盖、销售队伍管理 等角度进行剖析。 1 、销售支持 公司对市场销售非常重视，有完善的组织机构和物流体系予以保障。设有市 场部、尿素销售部门、精细化工产品销售部门、进出口部门，物流车队，市场部 主要负责全面的系统的市场调研，信息收集与处理，产品广告，网站以及与其他 部门的沟通与协调；尿素销售部门负责尿素产品的销售：精细化工销售部门销售 甲酸、甲胺、甲酰胺等产品的销售，进出口部负责公司全部产品的出口公司，并 代理其他公司的产品出口，物流车队负责送货以及客户服务工作。公司物流车队 有各种危险品运输车辆 30 多部，具有危险品资格证的司机 50 人，对甲酸、甲胺 危险品具有 专业化的操作经验，能够保证货物的安全运输、及时到货，对公司的 销售工作起到了保驾护航的作用。 2 、销售网络 近年来，随着公司的产品规模日益壮大，公司的销售网络不断完善和健全， 从国内尿素市场来说，公司发展了一批稳定的农资经销商，同时也开拓了一些工 业用户，使用户结构更加合理、完善。公司的甲酸、甲胺、甲酰胺产品采取直销 和通过经销商两种方式销售：对于用量大、用量稳定的客户，采取直销的方式， 优势在于能够及时了解客户的动向和需求，沟通方便；对于用量小，比较偏远的 客户采取经销的方式，经销采取委托当地的有实力经销商销售，对于经销商每年 进行审核，对于销售业绩不好、窜货、货款不能及时回收等坚决予以淘汰，对经 销商的地理范围予以严格控制，每年签订授权委托 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 。目前已在广州、杭州、 温州、江苏、上海、福州、河北等地设立了经销商。对直销和经销的比例，价格 差价进行严格的控制，并考核到科室。经销商熟悉当地的人情风俗习惯，最终用 户的信誉情况，货款回收能够得到有力保障，为公司产品销售起到了不可或缺的 作用。 公司自 1996 年甲酸投产以来就一直积极开拓国际市场。有专人负责欧洲、 美 洲、亚洲等市场的开发，通过实地考察以及合作的实际情况，目前在韩国、日 山东大学硕士学位论文 本、泰国、阿根廷等国家和地区设立了代理商，这些代理商一般是当地大的化工 产品批发商。同时与国际上知名的化工经销商展开合作。它们在全世界各地都有 自己的办公机构，拥有自己公司的化工产品专用仓库、物流车队、专业服务人员， 属于非常专业的化工产品经销商，他们信誉高、专业化服务好，对阿斯德公司产 品的推广能够产生涟漪效应，最近几年可以在记录中看到与他们合作的优势。公 司与这些代理商和知名的国际化工产品经销商建立的是战略伙伴关系，追求的是 长期可持续发展。这样，公司的国际销售渠道及网络得到了完善。 3 、营销队伍 多年来的市场开拓打造了一支能征善战的营销队伍。近年来公司通过开展了 一系列的营销培训、拓展训练、共同读一本书等活动，使业务人员的眼界更加宽 广，营销队伍的素养水平得到提高，团队意识上了一个新的台阶。目前国际业务 部 8 人拥有国际商务师资格证书。英语水平都在六级以上，国内业务营销人员具 有营销资格证书。对营销队伍的考核制度方面，销售部对业务人员进行分区域分 产品管理， 每月初公司把任务目标细化到每个科室，每个科室再细化到每个业务 人员，月底进行严格考核，考核分定性和定量考核相结合，不仅考核销售数量和 货款回收定量指标，同时考核服务质量，信息了解情况。充分调动了营销人员的 积极性。 公司一直紧抓国内国际两个市场不放松，国内市场采取直销和通过经销商两 种方式销售，在国际市场主要消费市场设立了代理商，并与这些代理商和知名的 国际化工产品经销商建立的是战略伙伴关系，追求的是长期可持续发展。形成了 公司市场开拓和销售网络建设方面的竞争优势。 营销工作中仍存在着考核的细度不够，对价格 考核没有制定具有非常完善可 操作性的方案。在市场推广方面存在着一些薄弱环节。例如，公司应注重与客户 的沟通互动工作，每年召开客户恳谈会，利用此次会议了解客户的确切需求，发 展动向，解决一些抱怨等，公司的 “ 春旺 ” 牌尿素， “ 阿斯德 " 牌甲酸，在客户中 享有很高的美誉度， ASD 公司的大多数客户始终是公司的忠诚客户，因此维系忠 诚客户的问题，是营销环节的重点。 3 ． 2 ． 5 财务状况 企业财务状况是否合理、健康决定着企业是否能够可持续发展。通过对企业 财务状况的分析，可以了解企业现在的经营状况，出现的问题；可以预测企业未 来的发展前景，并且可以利用分析的结果作为决策的参考。 ASD 公司的近三年的 山东大学硕士学位论文 有关财务指标数据如表 3-4 和表 3 ． 5 ： 表 3-4 ASD 公司近三年利润表 单位：万元 项目 20l 0 年度 2009 年度 2008 年度 主营业务收入 112 ， 934 109 ， 350 123 ， 134 主营业务成本 84 ， 762 82 ， 139 94 ， 789 主营业务利润 27 ， 924 26 ， 834 ． 00 27 ， 84 其他业务利润 89 24 l 56 期间费用合计 17 ， 699 17 ， 682 19 ， 812 营业利润 10 ， 314 9 ， 176 8 ， 188 投资收益 80 2l l 营业外收支净额 -98 ． OO 63 ． 00 l 8 利润总额 10 ， 296 9 ， 259 8 ， 208 所得税 2 ， 574 2 ， 315 2 ， 052 净利润 6 ， 662 6 ， 046 6 ， 156 表 3 ． 5 ASD 公司偿债能力分析 项目 2010 年度 2009 年度 2008 年度 流动比率 1 ． 19 1 ． 24 l 速动比率 1 ． 05 1 ． 13 O ． 88 应收账款周转率 ( 次 ) 41 ． 54 41 ． 54 42 ． 31 存货周转率 ( 次 ) 12 ． 69 15 ． 35 17 ． 63 负债总额 ( 万元 ) 116 ， 437 120 ， 614 1 12 ， 379 所有者权益总额 ( 万元 ) 84 ， 087 76 ， 365 69 ， 420 资产总额 ( 万元 ) 200 ， 524 196 ， 979 181 ， 799 资产负债率 53 ％ 61 ％ 62 ％ 资料来源： ASD 公司财务报表从表中可以看出，近几年， ASD 公司的财务 状况比较稳定，处于正常水平。企业的获利能力在国际金融危机、尿素产能过剩 不利局面下仍能实现可观的利润，说明企业的获利能力强，企业在产品成本控制 方面表现突出，表现出规模优势和产品范围经济。在连续几年的盈利后，公司的 资本积累能力得到了很大的提高，公司资产逐年增长。反映公司短期偿债能力的 36 山东大学硕士学位论文 流动比率、速动比率指标都很合理，反映企业的长期偿债能力的资产负债率近年 来有所下降，公司新投产的项目表现出客观的经济效益。虽然资产负债率指标在 风险线之下，但是未来公司如果继续实行增长的发展战略，又不想承担过大的负 债风险，公司应该考虑通过上市筹措资金。 3 ． 2 ． 6 人力资源储备 ASD 公司现有职工 2748 人，各类专业技术人员 873 人，其中高级职称 19 人，中级职称 183 人，初级职称 671 人；研究生 2 人，本科学历 77 人，专科 525 人，中专 1001 人，具有中专及以上文化程度人员占在册在岗员工比重 58 ． 41 ％ ( 如 表 3-6) 。 表 3-6 ASD 公司人力资源状况 项目 层次 人数 比例 备注 总数 2748 100 ％ 研究生 2 O ． 07 ％ 具有中专及以上文化 学历 本科 77 2 ． 80 ％ 其 程度人员占在册在岗 结构 中 专科 525 19 ． 11 ％ 员工比重为 58 ． 41 ％ 中专 l 001 36 ． 43 ％ 其他 l l 43 41 ． 59 ％ 总数 873 专业技术职称 高级人员 19 2 ． 1 8 ％ 专业技术人员比重为 构成 其中 中级人员 l 83 20 ． 96 ％ 31 ． 77 ％ 初级人员 67l 76 ． 86 ％ 专业 总人数 873 工程 总数 259 29 ． 67 ％ 占全部专业人员比例 经济 总 数 1 82 20 ． 85 ％ 占全部专业人员比例 专业 会计 总 数 66 7 ． 56 ％ 占全部专业人员比例 构成 统计 总 数 62 7 ． 10 ％ 占全部专业人员比例 政工 总 数 49 5 ． 6l ％ 占全部专业人员比例 其他 总 数 255 29 ． 2l ％ 占全部专业人员比例 资料来源： ASD 公司劳资人事处 公司高级管理人员都有在公司工作二十年以上，在基层工作多年，熟悉掌握 基层的情况，有着丰富的管理经验和深厚的专业背景。 37 山东大学硕士学位论文 尿素项目的投产、扩产和甲酸项目的筹建、改造、锻炼和培养了一大批技术 骨干和和管理人才，这些人员成为公司现有的中高层管理人员和技术骨干，他们 业务强，对公司忠诚度高。 公司每年都招聘一批大专院校毕业的学生以储蓄人才，培养后续人才，经过 公司的培养和自身的努力，大部分成为核心岗位的员工和技术骨干。但是目前公 司在招聘机制、薪酬与激励措施设计和实施方面还存在着比较严重的问题，一方 面，面临着吸引不来高端人才、名牌院校的学生，造成目前研究生学历 2 人，本 科学历 77 人，素质高能力强的学生寥寥无几；另一方面，面临着自己 培养的人才 流失的严重问题，阿斯德公司属于高新技术企业，在多年的发展过程中，自主创 新发展了一批核心技术，一旦这些人才流失对公司将是重大的损失。 3 ． 2 ． 7 企业文化建设 现代企业之间的竞争从表现形式来看，是产品、质量、价格、技术、生产力 的竞争，但从实质上看，是人才的竞争、文化力的竞争，最终取决于员工团队的 素质，取决于企业的精神文化。她是企业发展的灵魂，是无形的但是最宝贵的资 源，对企业的发展、员工团队的建设起着导向、激励、约束、凝聚、协调的作用。 近年来， ASD 公司围绕构建独具特色的企业文化，进行了不断的探索，特别 是紧紧抓住精神文化这一核心和关键，全员发动，上下互动，集思广益，梳理总 结了公司自成立以来的优良传统，价值观，初步形成了具有鲜明特色的企业文化 理念，并对这些理念进行了阐释和解读，使企业文化建设迈出了建设的一步。为 把企业文化理念及精神变成全体员工的共同行动，升华为员工的精神风貌，形成 共同的价值观和行为准则，公司专门安排专人凝练成了《 ASD 公司企业文化手 册》。公司组织了系统的学习，真正期望公司的企业文化理念能够植入人心，对公 司的健康 稳定发展起到保驾护航的作用。 公司企业的精神为：创造精品，奉献社会。该企业精神反映和代表了员工的 共同追求和崇高精神境界。企业作风为：严细，求实，勤奋，进取。企业作风是 全体员工在企业整体运营和员工个人的行为活动中，通过自己的态度、观念和行 为方式所一贯表现出来的风气、品格和风貌。严细：是化工这一高危行业的特殊 环境锻造出来的风气，也是 ASD 公司人以一贯之的传统精神，一直被看成是企业 成功的第一法宝；求实：只有求真务实的精神和精严细实的作风、扎扎实实地抓 好生产经营管理的各个环节，才能确保企业长盛不衰：勤奋 ： ASD 公司人员是靠 勤勉敬业、努力奋斗铸就了企业的辉煌。进取：用于进取是员工艰苦奋斗、持续 山东大学硕士学位论文 创业、不断前进的精神支柱。《企业手册》还对发展理念、经营理念、质量理念、 安全理念、营销理念、学习创新理念等等进行了全面的梳理和总结。 企业文化理念虽然初步形成，但真正地植入人心，促进企业的健康发展还需 要很多的工作要做，很长的路要走。在公司日常运作中，需要不断采取各种形式， 将企业文化深入人心。 39 山东大学硕士学位论文 第 4 章 ASD 公司发展战略分析与规划 4 ． 1 ASD 公司的适用战略分析 4 ． 1 ． 1 ASD 公司的 SWOT 分析 1 、 ASD 公司面临的主要机会和威胁，优势和劣势 SWOT 分析法是对企业已有的优势 (Strength) 和劣势 (Weakness) ，以及面临 外部机会 (Opportunity) 和威胁 (Threat) 进行全面的梳理和比较分析，在战略分 析的基础上形成企业的战略方案，以确定企业的战略方向和措施。 综合前面对 ASD 公司内外部环境的分析，公司所面临环境中的主要机会、威 胁和自身存在的优势、劣势如表 4 ． 1 和表 4 ． 2 所示 表 4 ． 1 ASD 公司内部具有的优势和劣势 公司具有的优势 -s 公司具有的劣势一 W l 、主要产品甲酸国内外知名度高，具有良好的品 1 、合成氨、尿素的生产能力相对较小，原料 牌优势，在国外市场声誉高，在国内市场，市场古 路线依靠山西无烟煤，尿素生产成本相对较 有率高，为市场领先者； 高。 2 、已建立健全良好的甲酸产品国内外销售渠道， 2 、公司为国有企业改制而来的民营企业， 销售网络完善，有一支能征善战的营销团队； 管理绩效不高，管理机制未全面理顺； 3 、多层次、多品种产品形成组合优势明显、低碳、 3 、吸引不住高端人才，后备核心人才严重 环保的产业、产品链，实现了范围经济和循环经济； 不足； 4 、甲酸生产技术采用当今最先进甲酸甲酯专利技 4 、资产负债率较高，缺乏更为广泛的融资渠 术，无污染，成本想对较低，生产规模世界第二， 道： 有较强的话语权，新甲酸标准的制定者； 5 、企业的薪酬和激励措施尚不完善， 5 、四十多年的化工生产管理经验，企业培养了～ 员工的主动性和积极性不是很高： 批专业技术好、管理能力强的干部队伍和技术乍 干，具有改进技术、自主创新、降低成本的能力。 山东大学硕士学位论文 表 4 ． 2 ASD 公司外部面临的机会和威胁 l 、国家倡导发展循环、低碳经济。公司为山东省循环经济试点单位，当地政府支描 力度大； 2 、人们已经认识到抗生素对人们健康的危害，欧洲等很多国家和地区禁止在饲料中 公司面临 添加抗生素，由于甲酸作为饲料酸化剂是最好的替代品之一，甲酸的市场前景广阔； 机会珈 3 、国家为保证粮食的安全稳定生产，对氮肥生产企业政策扶持和优惠； 4 、环境保护法制约了甲酸钠工艺生产企业的无序发展，有利于公司做大做强； 5 、江浙以及广东福建对环保治理的逐步加强，使甲酸下游厂家逐步北移，接近公司 的生产基地，这样就降低了我们的运输成本，提高了产品竞争力和盈利能力； 6 、韩国三星精密化学的 3 万吨／年甲酸装置今年四月退出市场，公司可以发展更多舟 优质客户。 l 、国家对化肥化工企业环保的要求越来越高，企业环保压力大； ． 公司面临 2 、煤碳资源价格长期高位运行，企业生产成本压力加大； 威 J 帅 3 、甲酸产品面临着潜在进入者，竞争压力加剧； 4 、合成氨、尿素产能过剩，国家倡导氮肥企业集中化、集约化生产，逐步淘汰原料 路线落后、技术水平低、产能相对较小的中小型氮肥企业； 5 、甲酸的替代品醋酸产能严重过剩，价格长期低迷。 2 、 ASD 公司 SWoT 分析 在完成环境因素分析得出以上公司内部所具有的优势、劣势以及公司外部所 面临的机会和威胁，，按照 S+O 优势与机会、 W+o 弱势与机会、 S+T 优势与威胁、 W+T 劣势与威胁等条件因素进行进一步深入分析，在充分 “ 发挥优势，利用机遇， 规避劣势，化解威胁 " 原则的基础上根据不同的分析得出 ASD 公司相应的可选择 战略方向 ( 如图 4 ． 3 所示 )① 。 ① 黄元．广东中成化工股份有限公司发展战略研究【 D 】．湖南大学． 2009 41 山东大学硕士学位论文 表 4 ． 3 公司 SWOT 矩阵分析 公司优势书 公司劣势 1 一 1 、甲酸产品技术、品牌、销售网络优势； l 、尿素规模小，产品成本较高； 2 、化工生产经验优势； 2 、融资渠道窄； 3 、产品组合优势 机会 _0 S-c0 增长型战略 W-cO 扭转战略 l 、甲酸采取增加投资，进一步扩大现有生 1 、设计符合公司实际的薪 1 、政策支持低碳、循 产规模和发展甲酸衍生品，通过市场渗 酬和激励措施，重视人才 环经济； 透、市场开发提高市场占有率，实施俩 的储蓄和培养； 2 、甲酸产品前景好： 大做强的密集增长发展战略； 2 、改善合成氨生产的工艺 3 、环保政策淘汰一搬 2 、开发新型肥料，进一步延伸产品链，死 路线，改变原料来源； 竞争对手： 成多层次，多种类、互补优势强的产品、 3 、拓宽融资渠道，积极探索企 产业链； 业上市融资。 3 、实施品牌发展战略， 威胁一 T S+T 多元化战略 Ⅳ+T 防御型战略 1 、甲酸产品有潜在 l 、坚持 “ 肥化 ” 并举，稳健发展化学肥料， 1 、公司尿素产品处于相对劣 进入者； 大力发展精细化工产品； 势，不再扩大； 2 、煤炭资源高位运 2 、利用人才优势及其他资源进入非化工领 2 、集中精力和资源发展其他 行； 域、寻找投资的其他新增长点，实施多 优势产品，实施防御性敞 3 、尿素产能过剩； 元化战略。 略。 从 SWOT 矩阵分析，公司的发展思路是：充分利用公司的优势和面临的机 会，通过各种措施发展公司的核心产品甲酸，进一步提高甲酸产品的竞争地位， 同时应回避尿素产能过剩的不利局面和公司尿素产能规模小的劣势，利用公司多 年化工生产的经验进行新型肥料的开发以及延伸公司精细化工产品链。 4 ． 1 ． 2 ASD 公司大战略矩阵分析 通过 ASD 公司的 SWOT 矩阵分析，据此制定出了公司的备选战略和发展思 路，在此基础上，利用图 24 大战略矩阵进行适用战略分析。 从前面的分析已知， ASD 公司的甲酸产品市场增长迅速，公司在行业处于强 竞争地位，据此判断，甲酸产品位于大战略矩阵的第一象限：而尿素产品所在行 业产能过剩，公司在行业中也处于一般的竞争地位，处于第二象限。我们对 ASD 公司可采取的战略途径进行分析。 42 山东大学硕士学位论文 市场开发、市场渗透和产品开发都是提高企业现有产品系列的竞争地位，按 前面的分析，公司的甲酸产品在行业中处于强竞争地位，这主要是甲酸生产技术 先进，低碳环保属于循环经济，在国际上处于领先地位，是国内新甲酸标准的制 定者。而且通过前面的分析，市场前景看好，但主要消费区域在国外市场，饲料 添加剂市场，当前甲酸的生产能力已超过了本地区的需求，如果进一步做大做强， 公司必须外拓市场，尤其是国际市场和国内的添加剂市场。同时公司应充分利用 多年来的化工生产经验开发新型肥料和延伸精细化工产品链，真正形成优势互补， 给企业带 来经济效益和社会效益。 实行前向一体化可以使公司获得产品流通流域的利润，目前公司已经采取直 销和经销相结合的方式，但是对于用量批次少、地点偏远的地方，直销的代价或 者自己设立经销处的代价太高。后向一体化可以使公司有稳定的货源供应和客观 的利润，但是公司的主要原料是煤炭和焦炭，目前都属于国家限制开发和经营的 行业。横向一体化是指收购或控制同行业的企业，但是需要的资金巨大，目前公 司还不具备这方面的实力。 从前面的分析可以看出，今后的化肥市场上，单种肥料所占比重将逐步降低， 农民将更多地使用复合肥或新型肥料，公司应实施 “ 肥化并举 " 相关产品多元化 战略，重点发展甲酸等精细化工产品的同时，生产新型肥料。这也一定程度上减 少财务风险和市场风险。公司目前化肥的生产和甲酸等精细化工产品的生产关联 性较强，因此剥离、结业清算、收缩都不现实。 j 4 ． 2 ASD 公司战略构建 4 ． 2 ． 1 企业使命和定位 企业使命是指企业区别于其他类型组织而存在的原因或目的，它说明企业的 宗旨、哲学、原则，揭示企业长期发展的前景，为企业战略目标的确定与战略制 定提供依据。确定企业战略发展方向的第一项工作是明确企业使命 ① ASD 公司把 “ 制造精品，奉献社会 ” 作为企业的使命。产品是一个企业物质 成果表现形式，没有质量可靠的产品，一切皆为空谈。在激烈市场竞争中，公司 充分地认识到只有不断地开发新产品，制造精品，拓展新需求，才能引领市场。 走在化工行业的前列。同时，企业不但是一个经济组织，还是社会的组成部分。 企业既要把提高经济效益作为自己的追求目标，更要把奉献社会作为自己的责任 ① 张大亮，王希希．企业经营定位【 M 】．北京：机械工业出版社． 2008 43 山东大学硕士学位论文 和义务。最直接和最现实的做法就是提供优质产品和优质服务，满足社会及广大 消费者的生活或生产需求。为社会创造和积累财富。 ASD 公司的目标是定位于重点发展合成氨、尿素、甲酸及下游产品，争取形 成以化学肥料、精细化工为主导，互补优势强，组合优势明显，市场前景广阔、 综合效益高的独具特色的产业、产品链，实现范围经济和规模经济，成为国内外 具有较强影响力化学肥料及精细化工生产基地。 4 ． 2 ． 2 ASD 公司战略选择 企业战略是目标、环境、实力三者动态匹配的结果 ① 。因此针对 ASD 公司的 战略目标、公司内外环境分析及 SWOT 分析，公司当前应采取密集增长战略和相 关产品多元化相结合的发展战略方案，相关产品多元化是指实施 “ 肥化并举，以 化养肥 “ 发展战略，稳健发展肥料业务，大力发展精细化工产品：密集增长战略 是指利用市场开发、市场渗透战略进一步提高甲酸等精细化工产品市场占有率， 把核心产品做大做强；通过产品开发战略，延伸产品链。形成以化学肥料、精细 化工为主导，产品系列互补优势强，组合优势明显，市场前景广阔、综合效益高 的独具特 色的产业、产品链，实现范围经济和规模经济，成为国内外具有较强影 响力的化学肥料及精细化工生产基地。 4 ． 2 ． 3ASD 公司战略目标设计 1 、总体战略目标 今后五年，公司将继续坚持以科学发展观为宗旨，以 “ 高效、节能、环保 " 为指导思想，实现资源优化，能源节约，产品优良，环保高效的可持续发展， 走高质量、高效益、节能型、环保型的循环经济发展道路。公司力求构建技术、 质量、品种、规模、成本、管理和服务等优势。力争到 2015 年实现销售收入 40 亿元，利润 4 ． 1 亿元，税金 2 ． 7 亿元；形成主导产品甲酸 30 万吨／年 ( 世 界第 一位 ) ，甲胺 5 万吨，新型肥料 10 万吨／年的生产规模。 2 、技术进步目标 重点加大合成氨、尿素系统扩能改造及甲酸原料路线改造、精细化工产品 的开发、扩能改造，加大公司产品、产业链结构调整力度，增加产品的附加值， 企业装备水平达到国内领先水平。进一步健全公司科技创新体系，利用全国博 士后科研工作站这一技术合作、开发、交流平台，加强产学研联合，力争将公 ① 张大亮，王希希．企业经营定位．北京：机械工业出版社． 2008 ： 4 山东大学硕士学位论文 司技术开发中心建成国家级企业技术中心。建立一支高素质、高境界、高度团 结的创新人才队伍，创造一种自我激励、自我约束和促进优秀人才脱颖而出的 机制，保证公司快速成长和高效运作。 3 、产品质量目标 全面严格执行 IS09001 国际质量体系认证，使公司主要产品质量和国际全 面接轨，持续提供符合质量标准和顾客满意的产品。实施名牌推动发展战略， 力争使甲酸产品入选中国名牌产品， “ 春旺 " 、 “ 阿斯德 " 入选中国驰名商标。 实施品牌战略，向品牌要效益。 4 、营销目标 放眼国内、国家两个市场，在营销管理上，确保持续不断地为用户提 供满 意的产品和提供专业化、标准化的服务；建立更加完善的销售网络，提高公司 产品的国内外市场占有率。 5 、财务管理目标 在财务管理上，确保公司财务状况安全，多渠道筹集公司战略发展规划所 需资金，力争上市。 4 ． 3 ASD 公司发展战略实施步骤 前面我们已经讨论了 ASD 公司的使命定位和总体发展战略以及总体战略目 标，结合当前的经营环境以及对未来趋势的判断，构建出公司近五年总体发展战 略的实施步骤。公司的总体发展战略实施步骤可以用简单用图 4—1 表示： 45 山东大学硕士学位论文 l 、化肥现有装置节能降耗 5 2 、通过技术改造甲酸扩产到年产 20 万吨； 3 、甲胺扩产到年产 5 万吨；甲酰胺扩产到 一阶段 l 2 年 年产 2 万吨： 4 、建设年产 l 万吨 N ．甲基甲酰胺装置： “ 做大 ” 阶段 I 2011 ． 201 2 5 、 2012 销售额达到 26 亿元。 l 、新型肥料装置投入运行； 2 、延伸产品、产业链； 乏主篓芋阶段 }-— 三 羔 “ 做强 ” 阶段 I 3 、完善公司治理结构的改革； 4 、大力推进企业文化建设： 5 、 2013 年底销售额达到 30 亿元． 1 、再上 10 万吨甲酸装置，达到年产 30 万 吨甲酸规模，成为甲酸行业国际领先者； 第三阶段 2 ． 3 年 2 、甲酸在饲料酸化剂市场广泛应用：， “ 做优 ” 阶段 3 、企业上市融资： 2013-2015 4 、销售额 201 5 年底达到 40 亿元，公司成 为较有影响力的精细化工和肥料生产基 图 4 ． 1 公司的总体发展战略实施步骤 山东大学硕士学位论文 公司发展战略计划经历三个阶段，各个阶段的任务不同，侧重点不同。 第一阶段：企业 “ 做大一阶段 (201l 铀 012 年 ) 本阶段 ASD 公司应该优先发展盈利能力强、具有竞争优势的主导产业，加 大投资力度，采用先进的工艺、新技术、新设备对现有甲酸、甲胺、甲酰胺生产 装置进行节能降耗技术改造和扩大生产规模，形成低成本规模效益，甲酸生产能 力平衡到年产 20 万吨，甲胺 5 万吨，甲酰胺 2 万吨；放眼国内国际两个市场，通 过市场渗透和市场开发战略提高市场占有率，达到产销平衡；尿素产品也进一步 进行节能降耗技术的改进，达到同行业的先进水平，并做好新型肥料项目的前期 准备工作；本着资源整合的原则，利用公司自有的甲胺和甲酸甲酯进行建设 1 万 吨 N 一甲基甲酰胺装置；同时，通过和科研院校，国家农业有关部门共同探讨开发 甲酸在饲料酸化剂的应用。 第二阶段：企业 “ 做强 " 阶段 (2012 年 -2013 年 ) 经过第一阶段的快速扩张，企业本阶段完成传统肥料生产到新型肥料的结构 调整，新型肥料装置投入运行；进一步建立多层次、多产品的化工生产体系，加 强对附加值高的精细、专用化工产品的研发和开拓，通过进延伸产品链，提高附 加值，提高企业经济效益和竞争力；通过管理创新、技术创新、机制创新使企业 上一个新台阶；该阶段还要完成公司治理结构的改革，为企业上市奠定基础。 第三阶段：企业 “ 做优 ” 展阶段 (2013 年． 2015 年 ) 经过前两个阶段的快速扩张，企业原有的核心产业得到了壮大并培育了新的 增长点。企业竞争力得到广泛认可。随着人们生活水平的进一步提高及意识的到 位，甲酸在饲料添加剂市场的开发有了非常好的成果。在此阶段，公司在原有年 产 20 万吨的基础上再次进行扩产，成为甲酸国际市场上的领先者。 公司利用企业的实力得到大幅度壮大的黄金时机完成企业的上市，为后续发 展奠定基础。同时，这一阶段，公司应该根据我国 的市场的具体情况以及自身的 资源情况，进行化工产品后续项目的建设。 47 山东大学硕士学位论文 第 5 章发展战略的保障措施 在企业战略管理的整个过程中，全面而准确的战略分析和规划有助于形成正 确的发展战略，但是忽视战略实施的管理同样会导致失败。战略制定只是战略管 理的开始，可以说是 “ 万里长征第一步 " ，并不是战略管理的全部。在某种意义上 说，战略的实旌才是关键。战略是一个系统工程，战略的实施不是依靠哪一个部 门能够完成的，只有企业的所有部门和领域在各尽其责的基础上协同作战，才能 将公司的战略顺利推进。针对 ASD 公司的具体情况，在战略的实施中，公司着重 做好现代企业制度建设、市场营销、生产管理、研发创新、财务管理、人力资源 和企业文化建设等方面的保障措施，以保证发展战略的顺利、有效实施。 5 ． 1 建立健全现代企业制度 1 、构建完善的法人治理结构和机制 公司治理已经成为全球关注的焦点，它的最终目的不是相互制衡，而是保证 公司决策科学化，从而保证包括股东、债权人、雇员、客户、供应商、政府、社 区等在内的各方面的利益相关者的利益最大化 ① 。公司治理机制合理安排了利益相 关各方的责、权、利，使他们能够协调一致，顺利第组织资源实现竞争力，从而 保持企业长期健康发展，因此，完善的治理机制对企业的生存和发展有着重要的 意义。 ASD 公司是在国有化肥厂基础上改制而来的民营企业，经过五年的发展，公 司已按照 < 公司法》的有关规定建立了股东大会、董事会、监董会、经理层相互 制衡的法人治理结构和组织结构 ( 如图 5 ． 1) ，但公司在运营过程中还有时依照党 委等国有企业的运作模式进行决策，这显然不符合现代企业的运行模式，根据 公 司的总体发展战略即成为国内外有影响力的精细化生产基地和化学肥料生产基 地，并且企业还酝酿上市融资。 ASD 公司应该完全按照现代企业的公司治理机制 运行，真正让股东大会成为公司的权力机构，董事会成为公司的决策机构。定期 召开股东大会和董事会，对公司的有关重大事项进行表决。监事会人员除了财务 进行企业监督，还要强化对高管团队业务监督。同时根据 < 公司法》及其现行的 做法有必要引进部分外部独立董事和监事，以使公司的决策更加全面、科学，监 督更加有效。实践证明，公司的长远关键取决于高层管理者的素质和能力。公司 ① 李维安．公司治理【 M 】．北京：高等教育出版， 2009 ： 14-50 山东大学硕士学位论文 治理的核心内容之一就是如何建立健全高层管理者的激励机制和约束机制。 ASD 公司应研究利用适当的股权期权奖励等方案使得公司高层管理者利益和企业利益 一致，从而保证对公司发展战略及有关决策有效地执行和控制，同时建立更加全 面的约束机制防止权力滥用、谋求私利。 图 5 ． 1 ASD 公司新的法人治理结构组织结构图 2 、改善公司的部门机构设置 结合前面的分析、公司制定的发展战略， ASD 公司的组织结构尚待完善。根 49 山东大学硕士学位论文 据当前的战略目标，应重点突出产品开发、产品品质、市场开拓、项目建设和财 务管理等方面的工作，对目前的职能部门进行精简，该合并的合并，该外包的外 包，对职工医院，食堂等后勤管理、车队等实行外包，提高他们的积极性。对计 生办、宣传等部门合并到综合办公室。新增加战略规划部、项目部、品质保障部。 战略规划部主要负责制定战略和各个时期的策略、计划，根据公司的发展和变化 的环境进行相应的规划管理，适时调整和完善，对实施完成情况对进行评价和考 核，从而保证公司的发展战略得到有效执行。增设品质保障部主要是进一步提高 全体职工的质量意识，公司的甲酸产品 60 ％出口，而且大部分用于饲料添加剂市 场，产品质量一旦出现疏漏，后果将不堪设想。项目部主要是配合公司做大做强 的密集发展战略，强化项目建设，根据项目的需要从各部门抽调专人组成团队进 行项目的研究，建设。独立于生产，以使生产管理人员专心生产。调整后的组织 结构见 图 5 ． 1 法人治理结构和组织结构。 3 、管控体系建设 管理是企业发展的软实力，目的是提高工作效率和效果。公司应在完善企业 法人治理结构的基础上，建立健全制度体系，根据新的组织结构对相关业务流程 进行梳理和系统标准化，剔除不必要的环节，形成上下协调、层层负责、调控有 力的管控体系。 加强人力资源计划管理，统一劳动用工管理，强化人才培养与开发，不断加 大干部交流工作的力度。建立科学的岗位管理体系，修订、完善考核评价标准， 建立能增能减的薪酬分配制度。 进一步完善全面预算管理，建立全面风险管理体系，完善内部控制，加强对 重大事项的动态监控，有效防范和控制风险。加强投资管理，健全完善投资决策 程序，建立严格的授权审批制度。加强现金流量和资金链管理，严格控制资金流 量流向，实行经营业务收支两条线制度。 加快信息化建设，统一规划，分步实施，积极开发实用信息应用系统，推进 互联互通、信息共享。目前公司财务 ERP 系统和销售 ERP 系统还不能兼容，公 司应尽快上功能更强大，兼容性好的 ERP 系统和 OA 协同办公系统，真正能够通 过信息化提升工作效率。 5 ． 2 集中整合营销 公司秉承 “ 顾客至上、信誉第一一的营销理念。客户是企业的衣食父母，企 业没有客户就没有生存和发展的基础和条件。市场营销必须坚持客户至上的理念， 山东大学硕士学位论文 力求用户满意。以客户的期望值作为营销活动的出发点和落脚点。另一方面，市 场营销以信誉为基础拓展市场。而企业的信誉靠为客户提供富有价值的服务，优 质的产品质量来创造的。因此对客户重承诺，讲信誉就会赢得客户的信人，塑造 良好的企业形象，从而巩固和扩大企业的市场占有率，实现密集增长战略和 “ 肥 化 ’’ 并举的相关多元化战略。 1 、加强营销队伍的建设和素养的提升 当前企业面临的是全球化，快速变化的竞争环境，尤其是 ASD 公司密集增 长战略必须把更多的产品、更新的产品推向市场。如何能够更快地开发更多的市 场，提高市场占有率，没有一支素质更高，能力更强的营销队伍是不可能的。同 时扩产后的甲酸将更多地销到国外市场，国际业务部的营销人员更应该精商务、 通法律、懂国际贸易游戏规则，公司通过要求营销人员的自我学习、公司培训、 外出学习、轮岗等多种方式坚持不断地提高营销人员的素质和素养。 2 、拓宽国内外营销网络，营销 结构更加合理 在国内市场，通过市场细分，采取市场渗透和市场开发的战略扩大市场占有 率，对直供客户的销售比例要有所上升，达到 60 ％以上，同时利用经销商的资金 优势，地缘优势，人情优势稳固市场占有率。直供客户强化更为优质的个性化服 务，形成长期稳定的供求关系。对于经销商要建立风雨同舟的战略联盟关系。尿 素的销售要走出家门，面向直接农户，与农户面对面沟通，了解他们的需求和意 见，树立企业的品牌形象。国际市场的开拓除了与国际上知名的化工经销商进行 战略合作，要进一步拓宽客户结构多元化，降低销售风险。在国际市场，甲酸还 广泛用于食品行业，肉类加工等。这方面的应用知识，公司了解的少，客户也少， 公司应加大此方面的客户开发，使客户结构多元化。 3 、稳固老市场，培育新市场，做大市场蛋糕 公司要采取更加丰富的市场推广方式，公司除了通过客户访问、电话、平面 广告、客户座谈会等方式，还要充分利用现代高科技信息交流方式，比如英特网、 微博、公司网站等方式对公司的产品进行推广。对于国际市场，还要采取 “ 走出 去、请进 " 的方式，具体地讲， “ 走出去 ’’ 是指要到国外实地考察客户的用货情况， 新的发展趋势； “ 请进来 ” 就是热情邀请国外客户到公司参观，加深他们对公司、 对产品的信心。同时，作为甲酸产品国内市场领先者，不应该满足于当前的市场 份额，还要发现甲酸产品新需求，培育、开发新市场。由于过量抗生素对人们身 体健康的危害，欧盟国家在 2006 年禁止在饲料中添加抗生素，经研究论证甲酸是 优良的替代品，因此甲酸在国外广泛应用于饲料添加酸化剂和食品行业。而在国 51 山东大学硕士学位论文 内，由于人们的生活水平还相对较低和对抗生素危害意识不足，甲酸在此方面的 应用正处于萌芽状态，公司应聚焦于此市场的培育与开发，通过与国家农业有关 部门、科研院校，同畜牧养殖单位广泛地合作，开发在饲料添加剂应用的市场， 做大市场蛋糕。这也体现了公司 “ 创造精品，奉献社会 " 的企业使命和对社会负 责的责任感。为全国人民的身体健康做出一份贡献。 4 、更加有吸引力的激励措施，提高营销人员的积极性 当前对营销人员的薪酬和激励措施还不能全面地调动营销人员的积极性，公 司根据每个营销人员完成的任务情况，包括销售的数量、价格、货 款回收的数量 和质量，所负责的区域情况设计更为科学的薪酬体系，激励营销人员更好地拓展 市场。绩效考核的方式应更加灵活，有效。根据市场变化、公司生产能力的调整、 业务人员的反馈意见及时调整绩效考核的方式和方法。 5 、更加科学的定价机制，保证公司的效益 价格制定的合理与否牵扯到公司的效益和营销人员的积极性以及客户的接 受程度，应该也是营销工作中的重点、难点，不仅要考虑到公司的成本，竞争对 手的价格，相关产品的价格，还要加大信息调查的广度和深度。充分利用信息技 术、网络技术建立公司销售数据库，通过有关统计工具、数 据分析工具建立模型 进行相关性分析，找出各种数据之间的相关性关系，建立科学的定价模型。 6 、加强与客户的互动，树立双赢的营销理念 公司的持续健康发展需要一大批忠诚的客户。全公司应认识到客户是公司最 优质的无形资产，因此与客户要建立长久稳定的关系，用双赢的营销理念发展客 户、维护客户。通过加大走访客户的力度，每年召开客户座谈会及时了解客户的 需求、对产品反馈意见，加强与客户的感情沟通。 5 ． 3 强化财务管理管理和拓宽筹资渠道 企业本身是以盈利为目的经济实体，财务管理在企业管理中的地位也就变得 特别重要。公司要根据国家的相关法律法规的要求，结合本公司的实际情况，建 立健全完善合理的财务制度，更重要的是在平常的财务工作运行中严格地将财务 制度内容进行落实。 未来五年公司走密集增长战略，现有项目的技术改造、甲酸的扩能和新产品 开发等方面的投资需要 l 旺 15 个亿的资金支撑，所以财务部门必须把融资作为财 务部门都的首先任务。除了向银行贷款进行融资外，积极探索其他融资方式。尤 其是研究企业上市融资。目前国内创业版的门槛并不高，但排队等候上市的企业 山东大学硕士学位论文 也不少，可以借助甲酸产品在国际化工市场上的知名度 ( 世界第三的甲酸产能 ) 谋求在海外上市。对 ASD 公司来说资金是关键中的重要因素，公司上下须倾全力 之举用三年的时间完成公司上市融资的相关工作。 财务部门还要进一步做好日常财务管理工作。加强财务成本核算，细化每个 产品的生产成本，价值链环节中每部分费用支出，提供详细、真实的财务数据。 公司应充分认识到精细化的财务分析和以此为基础的管理决策，是获取、保持和 强化核心竞争力的两大法宝 ① 。在做好日常财务精细分析上，通过利用各种财务技 术分析工 具，对公司发展战略中的每个投资项目提供财务方面的可行性研究报告， 使公司有限的资金用在 “ 刀刃 " 上，提高投资回报率。 5 ． 4 依靠技术创新实现最优经济效益 1 、依靠技术创新，实现范围经济和循环经济 山东省中小氮肥在二十世纪八十年代非常多，但目前生存下来的屈指可数， ASD 公司之所以生存下来就是依靠技术创新，延伸产品链，发展了甲酸、甲胺、 甲酰胺等一系列产品。公司计划在未来两年内利用甲酸生产过程中的甲酸甲酯和 甲胺生产 N ．甲基甲酰胺。 N ．甲基甲酰胺在国外广泛的应用于电子行业。在国内已 开始使用，前景看好。 ASD 公司有合成氨、氢气、二氧化碳、一氧化碳、甲醇、 甲酸、甲胺等基本化工原料，公司要通过技术创新，开发多层次、多品种精细化 工产品，优化和延伸产业链，实现范围经济，同时落实科学发展观，以循环经济 的理念指导企业发展，推进清洁生产工程，真正实现少消耗，多产出，少排放， 再利用。将公司建设成资源友好型企业。在提高公司经济效益的同时，保证对社 会负责。真正实现 “ 创造精品、奉献社会 ” 的公司愿景。 2 、依靠技术创新，降低生产成本，实现规模效益 甲酸的生产是利用合成氨废气中的二氧化碳作为部分原料， 既解决了大气污 染的问题，减少了温室气体的排放，又实现了循环经济，清洁文明生产，并提高 了资源利用率。在新的五年里， ASD 公司将进一步加大技术创新力度，解决合成 氨生产过程中的跑、冒、滴、漏等问题，进行清洁文明生产及完成节能降耗的既 定目标。对合成氨原路线进行改造，达到同行业的成本水平。甲酸的生产目前消 耗大量的蒸汽，与同行业德国巴斯夫生产工艺相比，蒸汽消耗仍然偏高，通过改 变关键设备，解决瓶颈问题，达到既解决了降低消耗实现节能目标，又能实现扩 ① 王雍君．财务精细分析与公司管理决策【 M1 ．北京：中国经 济出版社， 2008 ： 1 山东大学硕士学位论文 大规模的设想，通过两次扩能改造使甲酸的生产能力达到年产 30 万吨，世界第一 的生产规模，实现规模效益。 3 、依靠技术创新，开发新型肥料 鉴于目前尿素产能过剩、效益低的不良局面，加上农民对新型肥料的迫切要 求，发展新型肥料是公司的未来发展方向，这也是公司 “ 肥化并举 " 相关多元化 发展战略的重要举措。但是新型肥料的开发需要科技投入，只有通过技术创新， 开发出农民需要的产品，同时避免产品同质化，以免形成新一轮的恶性竞争，是 公司的收益降低。 5 ． 5 提高产品与服务质量实施品牌策略 l 、全员高度重视产品质量，服务质量 “ 精品 " 是由高端的产品质量和服务质量为支撑的。实行品牌策略的先决条 件是优质的产品质量和服务质量。因此公司 < 企业文化手册》里的质量理念提出 “ 质量就是企业的生命 ’’ 毫不夸张。公司全体员工形成全员质量意识，在生产过 程中实行全面质量监督管理机制，绝不允许不合格产品质量出厂。 2 、建立健全质量管理体系和质量管理制度 公司继续建立完善的质量管理体系，操作人员按照 IS09001 ： 2000 标准组织 生产，达到全过程生产中全方位控制质量。同时，公司要强化强化对产品质量考 核力度。建立全面的质量跟踪记录并出台一系列科学的质量奖惩制度，针对出现 的质量问题，各部门采取不推诿，不扯皮，不隐瞒，客观理性地分析问题，解决 问题。针对不规范操作，对质量麻痹的相关部门要严肃处理，决不姑息迁就。 3 、提供优质服务 现代企业的竞争不仅是产品质量的竞争，更重要的是服务质量的竞争，企业 要根据企业新的发展战略的具体要求建立快速反应的服务反馈渠道和系统，对客 户的投诉，客户的意见要及时处理，达到客户的满意，甚至要超过客户的期望 值。 通过优质的产品，上佳的服务，实现品牌策略。通过品牌策略进一步提升公司及 公司产品的竞争力，在激烈的市场竞争中立于不败之地。 5 ． 6 优化人力资源管理制度和建设 为保障公司密集增长和相关多元化战略的顺利实施， ASD 公司必须加大人才 的培养力度，优化人力资源管理，能够吸引住人才、留住人才。 l 、依据现代化的规范要求，深化劳动、人事分配制度改革 山东大学硕士学位论文 公司根据企业发展战略，按照精干、高效的原则科学设置工作岗位，建立员 工择优录取，能进能出的用工制度；健全员工的岗位考评机制，公司根据企业经 营目标和岗位职责的特点和要求，确定量化的考核指标，对全体员工实行定量考 核和定性评价相结合的考评机制；规范企业中、高层管理人员岗位设置和人数限 制，推行公开选聘制度，并引入竞争机制，形成干部能者上、庸者下及轮岗制的 干部用人制度，健全权责明确的激励机制和约束管理体系；规范收入分配制度， 按照 “ 以岗定薪，岗变薪变 " 的原则规范和完善员工的薪酬制度。依据员工的岗 位职责特点、员工的工作业绩、对企业的贡献、参照劳动力市场价格和同行业的 薪酬水平 ，确定员工的薪酬发放。 2 、健全人才培养机制，积极培养发展复合型人才 美国 GE 公司前任总裁韦尔奇曾经说过： “ 作为战略行动的一部分，我们需 要大规模提升自己的人力资源一人才一空前的关注培训和发展 " ，韦尔奇深刻认识 到，任何战略都是死的，只有通过公司员工才能把它激活 ① ，因此，好的战略必须 要有优秀的人才去执行、去落实，只有达到人才与战略的空前匹配，才能达到良 好的效果。人才的培养和发展是极其重要的，公司多年来注重对人才的培养，培 养了一批技术骨干而后业务骨干。下一步通过加大授权力度，尝试车间承包、事 业部承包，轮岗制、外出学习等多种方式、多种层次、全方位的培训体系和机制 培养发展人才，尤其是懂技术、通经济、精管理的复合型人才，提高员工的文化、 技术和劳动素质。另外，通过多种渠道招聘充实公司发展急需的各种技术管理专 业人才。同时完善人才资源的有效配置。公司人力资源部门在培养人才、留住人 才、吸收人才的基础上，还要对人力资源进行有效配置，实现 l+1>2 的原则，达 到合理匹配、互补的优化状态。 3 、完善薪酬激励机制，留住人才和吸收高端人才 ASD 公司现行的薪酬和激励机制已不能与当前的形势和发展战略相匹配。 当 前光靠自身培养人才是远远不够的。尤其是名牌院校的化工专业高才生、懂证 券、国际贸易的商务人才极其缺乏，另外公司当前也存在部分技术骨干、业务骨 干留失的现象。公司根据新形势的和公司战略的需要，对高端人才实行更加开放 的，与绩效密切挂钩的薪酬激励措施，在各个部门真正打破 “ 吃大锅饭 " 的局面， 使他们确实感到公司的报酬能够体现个人价值、个人的劳动奉献。 ① 李正道，许凌志．华为的企业战略【 M 】．深圳：深圳出版发行集团，海天出版社， 2010 55 山东大学硕士学位论文 5 ． 7 加强企业文化建设和创建学习型组织 1 、加强企业文化建设 企业文化是企业中为广大员工遵循的价值观念、行为规范和思维方式的总和， 是企业成长过程中形成的，是企业的精神和灵魂 ① 。企业要健康持续发展，必须有 经营战略的运筹与谋划，而制定和实施企业经营战略需要用先进、优秀的企业价 值观和企业精神工作指导，公司应推行 “ 文化 + 战略 " 融合的新型经营模式，以在 市场竞争中达到文化制胜的目的。在具体策略上，通过以下几方面来推行企业文 化建设 (1) 建立多层次、开放式的沟通机制，全面推行企业文化建设。通过各种 层次、丰富多彩的沟通机制，使公司的核心价值观、经营理念、企业使命、战略 达到理解上一致，行动上一致，从而在员工心目中得到真正的认同感。 (2) 建立灵活机制，倡导公司核心价值观。通过树立典型的方式，例如表 彰特殊贡献奖的方式，鼓励创新，实干的人才，明确告诉员工提倡什么，公司员 工也就知道自己应该怎么做。 (3) 企业培训体系中强化公司的核心价值观。公司组织的系列培训活动中， 尤其是新进员工的培训活动，采取一些比较灵活的方式，如非正式活动、游戏节 目、竞赛等方式，将公司的核心价值观不经意或有意识地传达给员工，通过这些 方式在全公司范围内养成一种强大的文化氛围，潜移默化的影响与改变员工的行 为，真正地通过企业文化建设，支撑战略的实施。 企业文化的实质就是以人为本，激发员工的潜力，提高员工的全面素质，最 大限度地激发员工的积极性，主观能动性、创造性，实现员工全面发展和企业健 康发展的协调和统一。 2 、创建学习型组织 当今的时代，是残酷竞争的时代，是环境急剧变化的时代。从长远看，公司 要想激烈的竞争中保持竞争优势，唯一的办法就是要能够比竞争对学得更快、学 得更多、学得更好。企业组织通过不断地学习，就能够帮助人们迎接变化，使企 业有能力主动地通过自主创新，创造未来的新世界，而不仅是被动地做出反应。 ASD 公司市场开发、市场渗透的战略在未来的市场中与竞争对手的直面竞争是在 所难免的，要想在竞争中取胜，需要培养更多的核心竞争力；产品开发战略必须 ① 张国良．战略管理 [M] ．杭州：浙江大学出版社， 2009 山东大学硕士学位论文 开发出市场需要认可的新产品，尤其是公司对饲料酸化剂，新型肥料的认识研究 还不深不透。通过学习型组织的创建，能够培养公司更多的竞争优势，营销人员 开拓市场的能力，生产技术人员开发研究新产品的能力得到进一步提升。 学习型组织的工作核心基于五项 “ 学习修炼 ” ，包括自我超越、心智模式、 共同愿景、团队学习和系统思考 ① 。坚持这五项修炼能够推动人们认识和感知、态 度和信念、技巧与能力这个循环一直运转，使人们工作能力得到极大提高。因此 创建学习型组织本身就是一种企业核心竞争力。 创建学习型组织首先要激发员工的学习兴趣和愿望，采用丰富多彩的活动例 如 “ 共同读一本书 ’’ 团体读书会活动，参观标杆企业 等让员工意识到学习的重要 性、学习的乐趣。同时创建学习型组织不能是赶时髦， “ 三天打鱼，两天晒网 " 只 能让员工更加懒散，而是要坚持，积极倡导终生学习的氛围和机制。把学习和工 作做到有机结合，使员工能够在工作中学习，在学习中提升工作能力，从而保障 公司发展战略的有效执行和落实。 ① 彼得 · 圣吉．第五项修炼一实践篇 [M] ．张兴译．北京：东方出版社。 2006 ： 4-13 57 山东大学硕士学位论文 第 6 章结论 本文在对 ASD 公司面临的机会和威胁，公司具有的优势和劣势分析的基础 上结合公司使命和目标对公司的发展战略进行了分析论证。通过研究，得出以下 结论： 第一，公司总体战略目标为： “ 十二五 " 期间，公司力求构建技术、质量、 品种、规模、成本、管理和服务等优势。力争到 2015 年实现销售收入 40 亿元， 利润 4 ． 1 亿元，税金 2 ． 7 亿元；形成主导产品甲酸 30 万吨／年 ( 世界第一位 ) ，甲胺 5 万吨，新型肥料 10 万吨／年的生产规模。 第二，公司的业务定位为：重点发展合成氨、尿素及新型肥料：甲酸、甲醇 及其下游等精细化工产品。坚持 “ 肥化并举，以化养肥 " 的经营思路。 第三，公司的发展战略为：公司当前应采取密集增长战略和相关产品多元化 相结合的发展战略方案，相关产品多元化是指实施 “ 肥化 ’’ 并举发展战略，稳健 发展肥料业务，大力发展精细化工产品；密集增长战略是指利用市场开发、市场 渗透战略进一步提高甲酸等精细化工产品市场占有率，把核心产品做大做强；通 过产品开发战略，优化和延伸产品链。形成以化学肥料、精细化工为主导，产品 系列互补优势强，组合优势明显，市场前景广阔、综合效益高的独具特色的产业、 产品链，实现循环 经济和规模经济，成为国内外具有较强影响力化学肥料及精细 化工生产基地。 第四，为保障公司发展战略的顺利实施，公司要采取如下保障措施：公司应 改善公司组织治理结构和组织结构，建立健全现代企业制度；集中整合营销，放 眼全球市场；强化财务管理，拓宽融资渠道，谋求企业上市；依靠科技创新，调 整产品结构，实现范围经济和规模效益；提高产品质量，实施品牌策略；加大人 才培养力度，优化人力资源管理；加强企业文化建设，创建学习型组织。 本文的研究成果期望对 ASD 公司今后的健康可持续发展提供重要的参考价 值，同时对其他中小氮肥 企业的健康良性发展有一定的参考意义。由于笔者的写 作水平有限，找到的资料有限，本文仍有一些不完善、不完美的地方，有待于以 后的研究工作中不断地完善和提升。 58 山东大学硕士学位论文 参考文献 [1 】氮肥行业 “ 十二五 ” 发展规划【 G] ．中国氮肥工业协会， 2011 ． [2 】中国氮肥信息叨．中国氮肥工业协会． 2010 ， 2011 ． [3 】肖振铎．审慎使用抗生素，稳步开发替代品阴．中国畜牧兽医师网， 2011 ． [4 】钟耕深，徐向艺．战略管理 [M 】．山东人民出版社， 2006 ． 【 5 】张国良战略管理【 M 】．杭州：浙江大学出版社， 2009 ． [6 】林文爽．二甲酸钾的合成工艺及其在饲料防霉剂上的扩展应用研究 [D 】．厦门大 学， 2008 ． 【 7 】李维安．公司治理 M ．北京：高等教育出版社， 2009 ． [8 】张涛．氮肥 “ 十二五 " ：由氮肥大国向氮肥强国转变哪．中国农资， 2011 ． 【 9 】郑红艳，王兆勇．氮肥进入快速发展期 IN] 冲国化工报， 2011(01) ． 【 lO 】黄元广东中成化工股份有限公司发展战略研究 [D 】．湖南大学． 2009 ． 【 11 】何万领，齐德生．抗生素替代物的作用效果及存在的问题阴．饲料研究， 2002(9) 【 12 】王雍君．财务精细分析与公司管理决策 [Ⅶ ．北京：中国经济出版社， 2008 ． ! 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