消费者心理特征对新产品购买的影响作用研究

收稿日期: 2002- 04- 11 作者简介:陈学军( 1971- ) ,男, 浙江嵊州人,讲师, 博士。主要研究方向:人力资源管理、管理心理学、消费心理学。 � 文章编号: 1001- 148X( 2003) 04- 0062- 02 消费者心理特征对新产品购买的影响作用研究 陈学军 (浙江大学 管理学院, 浙江 � 杭州 � 310028) 摘要: 消费者新产品购买意向对企业新产品开发和营销策划具有重要参考价值。在理论探讨和实证研究 基础上,从消费者行为特征和产品特征两个方面,分析了新产品购买意向的主要影响因素和新产品购买意 向强弱程度不同的消费者群体的主要特征。此外对新产品的营销策划提出了一些建议。 关键词: 购买意向;消费行为;研究 中图分类号: F713. 55 � � � 文献标识码: A Studies on Effects of Consumer Psychology on New Product Purchasing Chen Xuejun ( School of Management, Zhejiang University, 310028 China) Abstract: Consumer� s new product purchasing intention is very important for enterprises to make new product decision. Based on theoretical discussion and practical research, with the characteristics of consumer behaviors and products, the present study analyses the main factors of new product purchasing intention and the characteristics of different consumer behaviors at different purchasing intention level. It also proposes some creative advice for new product marketing. Key words: purchasing intention; consumer behavior; study 一、新产品购买的关键心理因素 开发新产品是企业生存和发展的一个重要途径,一个成功的产品决策不但可以为企业带来丰厚的经济回报,而 且可以显著提高企业的市场地位。但是在现实的市场中,由于新产品决策失误导致企业经营失败的 案例 全员育人导师制案例信息技术应用案例心得信息技术教学案例综合实践活动案例我余额宝案例 非常之多, 因此新产品决策不可避免地带有很高的风险。除了宏观的经济、政策和文化因素引起新产品决策风险以外,消费者 的心理和行为特征也是一个不可忽视的因素。企业开发新产品是为了满足消费需求,并从中获得经济回报,然而消 费者是否愿意购买和怎样购买新产品很大程度上取决于消费者的消费心理和消费行为。因此研究消费者新产品购 买意向的影响因素,发现和培养消费者的购买意向,对企业新产品营销具有重要意义。 在影响消费者新产品购买的诸多因素中,既有产品因素(如产品的质量、价格、功能、外观等) ,也有消费者自身 因素(需求特征、购买动机、购买兴趣乃至性格特征等)和外部环境因素 1!。从产品的生命周期来说,在产品生命周 期的不同阶段上,产品的市场表现和消费者对产品的购买心理与行为都非常不同。新产品导入和成长阶段的消费 者具有较强的革新意识,成熟阶段的消费者往往比较谨慎,在退出阶段产品转向所有消费者直至被替代和退出市 场 2!。以往的许多研究都认为,消费者心理变量对消费决策存在非常显著的影响作用,消费者对新产品没有任何消 费经历,因此消费者的购买决策就可能依赖于某些心理变量 3!。在新产品导入和成长期,有三类重要因素影响着消 费者的革新行为,社会经济因素(受教育程度、社会地位等)、个性因素(移情、理性等)和沟通行为(社会参与等) 2!。 二、心理因素对新产品购买意向的实证分析 为了分析消费者新产品购买意向的影响因素,本文通过实证研究,对某类商品的消费者新产品购买意向的影响 因素作了分析,并提出了一些营销策略。 (一)研究设计 在引言的讨论中可以发现,影响消费者新产品购买意向的因素主要有三类:产品因素,消费者因素和环境因素。 本文以饮料市场的消费者为研究对象,研究消费者的新产品购买意向和主要影响因素。在饮料市场中,影响消费者 购买的主要产品因素是产品价格、产品口味、产品外观、产品功能、产品卫生状况、质量和品牌。消费者因素主要是 消费者年龄、文化程度、消费经验和社会参与性 4- 6!。本文研究了这两类因素之间的关系和影响作用。在开始调查 之前,设计了一份消费者调查表,内容包括: 1.消费者个人背景,包括年龄、文化程度; 2.消费者购买饮料时经常关心 的产品特征,包括价格、口味、外观、功能和卫生条件; 3.消费者的日常消费行为,包括每周饮数量、经常参与产品促 销; 4.新产品购买意向。问卷主要以 5点量表进行测量。调查采用了分层随机取样方法,共发放问卷 1 000份,回收 � 2003/ 04 � 总第 264期 � � � � � � � � � � � 商业研究 � � � � � � � � COMMERCIAL RESEARCH � 1 000份样,样本覆盖了不同年龄、性别的消费者。数据经过整理后得到如下分析结果。 (二)数据分析 首先,按照消费者购买新产品意向的强弱程度,把消费者分成三类:购买意向很弱(弱)、一般性(中)、购买意向 很强(强)。这三类消费者样本分别占总样本的 20. 5% , 51. 3%和 28. 2%,购买意向很弱和很强的消费者约有一半数 量。本研究采用方差分析对三类消费群体的背景特征、消费特征和所关心的产品特征进行了比较,结果如表 1所 示: 表 1 � 方差分析结果 购买意向 年龄 文化程度周饮用量参与促销 口味 外观 质量 品牌 价格 卫生状况能否解渴 弱 2. 52 2. 81 2. 12 2. 04 4. 19 3. 18 4. 31 4. 01 3. 48 4. 57 3. 57 中 2. 26 2. 61 2. 06 2. 37 4. 40 3. 35 4. 45 3. 87 3. 66 4. 77 3. 57 强 2. 34 2. 51 2. 58 2. 64 4. 36 3. 53 4. 37 3. 98 3. 58 4. 53 3. 61 F值 4. 85* 5. 61* 15. 3* 32. 21* 3. 90* 6. 22* 2. 23 2. 09 2. 08 2. 77 0. 09 注: * 表示 P< . 01,表中数据是 5点量表记分结果。 从表 1可以发现,在产品因素的比较中,只有产品的外观和口味特征存在显著差异,购买意向强的消费者,对产 品的外观和口味比较注重,意向弱的消费者刚好相反。有趣是,尽管消费者对产品的品质和功能的 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 都比较高, 但是它们并不是一个有区分的变量。消费者的年龄、文化程度、每周饮用量和参与产品促销因素也存在差异,购买 意向强的消费者文化程度较低,年龄较小,他们每周的饮用量较大,对各种促销活动参与的兴趣和程度都比较高,与 购买意向弱的消费者形成了鲜明对比。 为了进一步分析哪些因素对购买意向起到关键的决定作用,本文研究对购买意向和各个因素做了多元回归统 计分析,结果如表 2所示: 表 2 购买意向强弱和诸因素的回归分析 变量 B SE B Beta T 值( P值) 方程检验 外观 0. 09 0. 03 0. 11 3. 23( . 00) 复相关系数: R= 0. 32, R2= 0. 10 参与促销 0. 26 0. 03 0. 25 7. 50( . 00) 方程显著性: F= 30. 57, P= 0. 00 文化程度 0. 09 0. 03 0. 11 3. 27( . 00) 周饮用量 0. 08 0. 03 0. 08 2. 44( . 01) 常 � � 数 1. 98 0. 14 14. 56( . 00) � � 从表 2可见,消费者参与促销程度、文化程度、对外观的关心程度和每周饮用量对购买意向起影响作用。而消 费者普遍关心的内在产品特征(如质量、品牌和价格等)并没有对购买意向强弱起作用,这个结果和方差分析的结果 基本一致。 三、结果讨论 从数据分析可以发现,新产品购买意向强的消费者群体,他们的年龄往往比较小,受教育程度比较低,对参与产 品促销比较热情,同时也是产品购买量最多的消费者。与此相反的结果是,年龄偏大、受教育程度较高的消费者的 新产品购买意向较弱,他们不太热衷于参与产品促销,产品的购买量也较低。这个结果和饮料市场的消费行为十分 吻合,饮料市场是一个竞争激励的消费市场,它主要由年轻的消费群体构成,标新立异、非理性消费、热衷于社会参 与以及频繁消费是他们的主要心理和行为特征。从研究结果的另一个方面发现,年轻消费者对产品的外观和口味 比较注重,因此他们对产品的视觉和味觉刺激的反应比较敏感。 从回归分析的结果中可以发现,消费者对产品外观的关注程度、参与促销的热情程度、他们自身的文化程度和 频繁消费习惯对新产品购买意向有重要的决定作用。一个重要的发现是,反映产品内在品质的质量、品牌、价格和 功能等指标没有对购买意向产生作用,这也许是饮料市场特有的现象。一种可能的解释是,消费者对产品的内在品 质的认识更具有内隐性,只有通过亲身的消费体验,才会认识产品的内在质量,从而对行为产生作用。而新产品的 视觉和味觉刺激比内在品质特征更具有直接性,很容易对消费行为产生作用。以前的许多研究也证实,提高产品或 广告的视觉效果,可以提高对消费者的劝说性 7!。 从回归分析结果可以看出,在决定新产品购买意向的几个决定因素中,消费者特征比产品特征的影响作用要大 (方程的回归系数较大)。消费者特征主要指文化程度、参与促销程度和消费数量,其中参与促销程度是最重要的影 响因素。 上面几个结果对企业营销策划具有一定的参考意义。首先,对新产品营销来说,如何吸引购买意向强的消费者 群体至关重要,在饮料产品的定位决策中参考这些群体的背景特征很有必要,如年龄和受教育程度是两个重要的参 考变量。在企业新产品促销时,增强消费者对促销的吸引力和参与程度也很有意义。同时产品的视觉效果是不可 忽视的因素。其次对老产品来说,提高消费者的忠诚和重复购买行为显得更加重要,因此老产品的促销也需要不断 标新立异,保持现实消费者和吸引潜在消费者,减少消费者的产品转换意向。 ∀63∀� 总第 264期 � � � 陈学军:消费者心理特征对新产品购买的影响作用研究 � � � � � � � � � � � � � 参考文献: 1!� J.布莱恩著.消费者行为学 M!.中信出版社, 1999. 2!� 张 � 理,支庆达编著.消费心理学 M!.经济科学出版社, 1995. 3!� Ramya, Neelamegham and Dipak Jain. Consumer choice process for experience goods: an economic model and analysis J!. Journal of Marketing Research, 1999, ( 3) : 373- 386. 4!� 陈学军.消费者心理和行为特征在市场预测中的应用 J!.消费经济, 1999, ( 2) : 58- 60. 5!� 汪晓虹.市场营销的维度分析与价格因素对消费者行为的影响 C!.见:中国心理学会.学术会议论文集.南京, 1995, ( 10) . 6!� Deanna S. Kempf andRobert E. Smith. Consumer processing of product trial and the influence of prior advertising: a struc� tural modeling approach J!. Journal of Marketing Research, 1998, ( 3) : 326- 338. 7!� Alice M. Tybout. Consumer psychology J!. Annual Review of Psychology, 1994, 45: 131- 169. (责任编辑:樱 � 紫) 收稿日期: 2002- 04- 16 作者简介:陈义安( 1969- ) , 男, 博士研究生, 讲师, 研究 方向: 神经智能计算。 � 文章编号: 1001- 148X( 2003) 04- 0064- 02 基于小波网络的非线性预测应用研究 陈义安, 张义萍 (重庆商学院 经济 数学 数学高考答题卡模板高考数学答题卡模板三年级数学混合运算测试卷数学作业设计案例新人教版八年级上数学教学计划 教研室, 重庆 � 400067) 摘要: 将小波神经网络作为非线性时间序列的辨识模型,通过对过去样本的学习,调整网络的权值,然后 预测和推断未来序列,以证券市场为例仿真结果表明,小波神经网络具有优良的泛化能力和预测功能。 关键词: 小波神经网络;预测模型;证券市场 中图分类号: F224. 33 � � � 文献标识码: A The Non- linear Prediction on Study Based on Wavelet Network CHEN Yi- an , ZHANG Yi- ping ( dept of economic math chongqing commerce institute) Abstract: In view of the studies on the past samples, this paper predicts and deduces the future series and adjusts the network value by taking wavelet neural network as the idetificationmodel for the non- linear time series. The simulation result shows that the wavelet network has wide predictiveness. Key words: wavelet neural network; prediction modern; stock market � � 一、引言 预测可分为定性预测和定量预测两大类, 所谓定 性预测是依据预测人员的经验和判断能力,不用或仅 用少量的计算,对被预测对象过去和现在的有关资料 进行分析找出事物发展规律,求得预测结果,这种预测 方法最大缺点是预测的精度取决于预测者个人的经验 和判断;而定量预测是依据所选用的数学模型进行分 析和预测。所选用的方法有时间序列预测法、因果预 测法,概率预测法。时间序列预测法有线性预测和非 线性预测,而线性预测已比较成熟,并在工程中产生了 有效应用。然而实际工程中存在大量的非线性问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。 因此,研究非线性时间序列问题显得尤为重要。近年 来,灰色预测和人工神经网预测较为引人注目,其优点 是在建模时都不需要计算统计特征,从理论上讲,可以 适用于任何非线性时间序列建模,但也有其不足之处, 灰色预测由于其模型特点,比较适用于具有指数增长 趋势的实际问题,对于变化趋势,则有时拟合灰度较大 导致结果不准确,人工神经网络方法由于 BP算法存在 局部极小值收敛的固有缺陷,从而影响预测模型的可 靠性和正确性。 小波网络是近几年国际上新兴的一种数学建模分 析方法,是结合最近发展的小波变换良好的时频局化 性质与传统人工神经网络的自学习功能而形成的,它 通过小波分解进行平移和伸缩变化后而得到的级数, 具有小波分解的一般逼近函数的性质与分类特征,并 且由于它引入了两个新的参变量即伸缩因子和平移因 子,从而使其具有更灵活更有效的函数逼近能力,更强 的模式识别能力和容错能力。由于其建模算法不同于 普通神经网络的 B- P算法,故可有效地克服普通人工 神经网络模型所固有的缺陷,用其所建预测模型可以 取得更好的预测效果。 二、小波网络及其算法 为了建立小波神经网络预测模型,我们首先介绍 � 2003/ 04 � 总第 264期 � � � � � � � � � � � 商业研究 � � � � � � � � COMMERCIAL RESEARCH �