(很经典）消费心理学案例

案例一 “上帝”越来越难以满足了 案例一 “上帝”越来越难以满足了 ——消费者购买心理变化的新特点 进入20世纪90年代，我国消费市场在激烈竞争中稳步发展。消费者的消费观念和消费心理日趋成熟，购买行为呈现出层次性、个性化的趋势。这种现象的出现，使一些商界老总感到难以应付。他们惊呼：现在的“上帝”越来越难以满足了!某市百货公司的梁总经理却独有一番见解，对消费者购买心理的新特点作了归纳，并 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 出市场营销的新对策。 梁总认为，当今人们的购买决策，从不同侧面分析，大体上有以下八个心理特点： 1买涨不买落。有经验的购买者，要先看行情，货比三家。价格趋涨，争先购买，唯恐继续上涨；价格趋落，等待观望，寄望再落，直至看准最佳时机、最佳价格再购买。 2就高不就低。当今城市的“上帝”选购商品时，有高档不购中档，有中档不购低档，有进口不购国产，有名牌不购杂牌，有新品不购旧货，这已成为一种时尚。 3求便不求廉。商品价廉物美还不足取，更要质量可靠、方便实用。现在的城里人，几乎没有自己做鞋子的，就是在农村中也已不多见，都是买鞋子穿；服装也是如此，有80％以上的市民购买成衣，只有少数老年人或特异体型的人才去量体裁衣；在食品中，买成品或半成品，回家简单加工一下就食用的已越来越多了。 4进大不进小。大型综合性商场更能招揽顾客，这是因为大商场品种齐全、环境舒适、管理规范、服务周到，不仅实行“三包”，还送货上门。消费者不仅能购得满意的商品，同时还能获得精神上的享受。 5购少不购多。在商品货源极大丰富的今天，只要有钱，什么商品都能买得到，“用多少、买多少”已成为购物的口头禅，而那种储备购物、保值购物的行为已成为过去。 6购近不购远。新商品、新品种、新款式层出不穷，日新月异。与其早早买个“过时货”，不如将来用时再买“时髦货”。所以，年轻人临到婚礼时，才去购买彩电、冰箱；有的人则到了盛夏，才去购买空调。 7储币不存物。花钱买一些一时用不着的东西搁“死”在那里，不如把钱存在银行或买国库券、参与投资等更实惠、更灵活。 8投机不投需。近年来，有奖销售活动以及各类彩票风行，撩拨了不少人“中大奖”的投机欲望，许多人都情不自禁地大把大把掏出钱去购买那些可买可不买的商品，追求精神上的刺激。 针对消费者购买心理变化的新特点，梁总认为，经营者应及时采取新的营销对策，满足人们购买的新需求。 第一，要除旧布新。不断推出名、特、优、新商品，果断淘汰积压、过时的老商品。 第二，要勤进快转。坚持小批量、多批次，少数量、多品种，少经销、多代销，以快销、快转取胜。 第三，要薄利多销。以薄利促销，以多销占领市场。 第四，要感情促销。强化售前、售中、售后服务，以诚待客，以情招客。 第五，要装饰环境。精美的包装和华丽的装潢很能刺激消费者的购买欲望，要让商场成为“上帝”的“宫殿”。 第六，要扩大宣传。要利用各种媒体，加强广告宣传，反复宣传名、特、优、新商品和企业形象，扩大影响，深化商品在“上帝”头脑中的印象。 问题： 1．你是否同意梁总对消费者购买心理变化新特点的分析?你还有哪些补充? 2．你同意梁总提出的营销新对策吗?为什么? 3．请就我国当前彩电(或其他家电)消费市场的购买特点做归纳分析，并提出相应的营销对策。 案例二 娱乐业生产好心情 娱乐业的产品是什么?近日，北京东方康乐园的决策者们找到了答案。他们向北京娱乐界提出“我们生产好心情”的倡议。 占地3 500平方米的北京东方康乐园，是国内首家以沐浴为主的综合性娱乐场所，开业7年来在北京已是小有名气。为了使康乐园健康发展，并且提高服务水平，员工们深入探究消费者的心理，发现：“花钱买罪受”，人们打0分；“花钱买温饱”，打60分；“花钱买健康”，打80分；只有“花钱买高兴”，人们才会打100分。他们仔细分析了娱乐业的定位，认识到：“稻香村”生产好糕点，“同仁堂”生产好药品，“万家乐”生产好电器，而像康乐园这样的娱乐企业就应该生产好心情。 为人们提供好心情不是一件简单的事，东方康乐园为此开发出了一些与众不同的项目。例如，专家设诊、免费幽默鸡尾酒、有奖小吉尼斯纪录等，都是能让人开心，益心益智的项目。他们还实行透明收费，每项服务都明码标价，多年来不收服务费、不收小费，让顾客花钱花得明白、舒心。另外，一般娱乐场所最让人不放心的就是色情服务。东方康乐园的按摩室都是大房间，7年来几乎成为有关管理部门的免检单位。健康经营换来的是顾客的信任、开心、舒心、放心，这样，康乐园就自然能为顾客提供好心情了。 问题： 1，东方康乐园注意的是顾客一般心理过程的哪些方面? 2，东方康乐园是如何引导顾客的情感向积极方面转化的? 案例三 马路售货的议论 某大集团公司已有30多年的历史，生产销售冰箱、冰柜。由于历史原因，销售科一直设在公司大院外临街的一排简易房内。除批发外，为了扩大销售还搞门市销售。每天在路旁便道上摆着各种规格的冰箱和冰柜，树下立着价格牌。 一次，一位消费者走进低矮的销售科办公室，对供销员甲说：“听说你们公司的冰箱质量不错，售后服务很负责，本地许多家庭都用你们的产品。可是这么漂亮的产品放在马路边推销，太不雅观，我还以为你们公司的产品卖不出去了呢。”事后供销员甲把顾客的话在科务会上重复了一遍，引起一番议论。 供销员甲说，“这个顾客真多事儿，我们的产品销售这么红火，产品好就行了，他买冰箱又不是买房子，管我们在哪儿卖呢。” 供销员乙有不同看法，他说：我和这位顾客有同感。我们这么大的企业，多少年在这破房子里卖冰箱，好像鸡窝里蹲着凤凰，影响企业形象。甭说顾客到这儿觉得不舒服，我每天上班一进门就提不起情绪。好几个顾客曾问我，这里卖的是不是处理品?真让人窝囊。咱们 应该给公司领导建议一下，建个销售大厅。”、 供销科副科长沉思了一会说：“马路边销货有它的优点，商品暴露能见度高，老远就能引人注意，不用花钱就起了广告宣传作用。顾客的感觉好不好关键在我们的冰箱质量、外形和价格，常言说人叫人千声不语，货叫人自然上门，人们只要记住这里卖的冰箱价格合理、节省电能、外观漂亮就行，修不修销售厅无所谓。” 销售科长听了大家的发言，最后说：“这些年大家在这样差的条件下，为公司做出很大贡献。现在消费者要求高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司的印象，破门破户象地摊售货，直接影响顾客对产品的感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂，进去后感觉象到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣，买这样的企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司写个报告，从感觉、知觉与认识商品，记忆、注意与商品知名度，想象、情绪、情感与消费者购物等，方面，说明购物环境对促进冰箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造销售科门市。” 问题： 1．那位顾客的意见对你有何启发? 2．你同意销售科长的意见吗? 3．请代销售科长拟一份装修改造销售科门市的申请报告。 案例四 顾客意见征询函 在“中国质量万里行”活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，顾客感到由衷的高兴。3月15日，正值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办”，要求被调查者写出自己遇到这种事是怎样做的。其中有这样几种答案： 1．耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。 2．自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏，下一回长经验，缺少退换的勇气和信心。 3。灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。 4。据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就向报纸投诉曝光，再得不到解决就向工商局、消费者协会投诉。 问题： 1．这个调查内容能否反映出顾客个性心理特征的本质? 2．上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征? 案例五 中国绣花鞋畅销美国 近些年来，在美国西部的一些城市中，风行一种以中国绣花鞋作为生日礼物的向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰。第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当时，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。这三位长辈穿上“生日鞋”时，都感到非常舒服和非凡的惬意，她们称赞约翰·考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。 此事不胫而走，从而使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花色图案更是千姿百态、各显异彩。 现在，绣花鞋已似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。 问题： 1．中国绣花鞋畅销美国，反映了顾客的何种需要? 2．在本案例中，顾客是在哪些动机的驱使下采取购买行为的? 案例六 雪花冰箱 小王大学毕业后分到风景如画的江南名城——扬州，不久，便建立了家庭。夫妻俩，一个在研究所搞研究工作，一个在机关供职，由于两人工作都很忙，不可能为一日三餐花很多时间。另外，两人吃的不多可常常做的饭不少，炎夏之时剩饭剩菜不得不经常倒掉。后来，两人不堪长期如此，便合计着准备买一台电冰箱。为此，他们到处打听行情，并跑了好几家商店，掌握了大量的有关信息，并对各种信息进行了分析、比较、综合和归纳。最后决定买北京电冰箱厂生产的“雪花”牌。他们为什么要买“雪花”牌冰箱呢？据小王本人说，他是北京生、北京长的北京人，大学毕业后，远离家乡、亲人，常揣着无限的思念，对家乡的人、物就有了特殊的感情。买这“雪花”冰箱也算对这种思念与感情的补偿。同时，“雪花”冰箱是全国最早的名牌、物美价廉，虽然前一段“雪花”的质量有些下降，但经批评后质量又上去了。 小王在浓重的主观感情支配下确定了购买“雪花”冰箱，并立即行动起来：他们先去了离家较近的几家商店了解销售服务情况，，并选中了一家能提供送货服务的大型零售商店， 高高兴兴地买回一台双门“雪花”冰箱。 从小王购买电冰箱的过程中，我们可以看出他的心理活动经过了这样一个 流程 快递问题件怎么处理流程河南自建厂房流程下载关于规范招聘需求审批流程制作流程表下载邮件下载流程设计 ：首先对“雪花”有着一定的了解，其次由于“雪花”是北京产的，因此有一种天然的感情，最后通过大脑的指令，把确定的购买目标付诸实施，购买了“雪花”冰箱。 问题： 1．请运用心理学注意、感知、记忆、联想、思维等原理，分析小王购买“雪花”冰箱的认识过程。 2．以你最近的一次购买活动为例，分析购买商品的心理活动过程。 案例七 知味观 34岁的严雄华是杭州市“知味观”饭店经理。1990年春节前后，他为了搞活生意，计划以情感人，吸引顾客。他在《杭州日报》刊发了一则“公告”：“知味观”为真诚鸣谢众人关心和支持，现特举办免费寿星点心宴——凡满90岁至95岁者，供应点心宴一桌(含家人10位)：凡满95岁至99岁者，供应点心宴二桌(含家人20位)，100岁以上者，供应点心宴三桌(含家人30位)。请凭本市区居民身份证联系。 此消息一见报，就在全市引起轰动。第一天，三世同堂、四世同堂的来了23家。每桌免费提供点心有虾肉小笼包、幸福双、长寿面、糯米素烧鹅等7道价值80元左右的菜点。寿星们和家人品尝美味佳肴之后，无不夸赞“知味观”为他们创造的这份天伦之乐。其中还有不少老先生提笔留言；“人寿道圣明，半丰方知味”等。不久，严雄华又在免费老人宴中，专为75岁以上的老红军、老干部特设了免费“功臣宴”。他说：“这是为了让人民永不忘记那些为中国革命贡献的人们。”“功臣宴”厅写有一幅对联：“饮水不忘掘井人，美酒一杯寄深情。”当年逾古稀步履蹒跚的老革命们走进宴会厅，品食着美味佳肴时，无不感慨万分，甚至老泪纵横，有的便以笔墨抒情。 严雄华以提供免费点心宴宣传中国人敬老孝老之情和传统美德的“故事”，通过省、市和全国性新闻媒介的广为传播，使“知味观”名声大振，到这儿举办各种寿宴、寿酒和生日宴会的顾客接连不断。 严雄华心里清楚，全市90岁以上的老人都来了，也就是600多桌，完全“赔”得起。而实际上，一般家庭，子孙们为显示各自的孝顺，都会争购一些美酒佳肴和各种饮料的，这样免费的点心钱，实际上也得到了补偿。所以，1990年“知味观”营业额达到470多万元，比上一年增长四分之一，利润上升40％。真可谓一“情”值千金。当然还有一笔无形的“收入”，“知味观“由此几乎成了杭州人为家人做寿和庆贺生日研“定点饭店”。 问题： 1．你对严雄华重视“情”的作用，用“情”来打开销售局面，有何体会? 2．谈谈用“情”来维系买卖之间关系的重要性。 案例八 现场充绒 俗话说，百货迎百客，而北京王府井大楼则亮出新招，把南京羽 绒厂的充绒“车间”搬进了商场，果然，羽绒被的日销售额由3000元上升到万元以上。 这个现场充绒“车间”有15平方米，透过全封闭铝合金玻璃墙，三位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动，一目了然。含绒量有50％、70％、90％三种，重量可多可少；高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择。“车间”外，围满了驻足的顾客，记者现场采访了数位购买者。 62岁的焦光辉是听熟人介绍从鼓楼赶来的。“一位熟人半月前在这里买了床羽绒被，他说这玩意儿灵得很、热得盖不住!我寻思自己也到该享受一下的年纪了。这不，就蹬着小三轮载着老伴一起来了。”湖南新化铁路局电务段梁化昌说：“当地虽然也有卖的，但买现成的， 只能摸摸捏捏，弄不清里面到底是啥玩意儿，心里老犯嘀咕，现在眼见为实，花钱买了放心。一辈于就买这一床、多花点钱值得。”当他数出450元交款时，自言自语道；“这是计划外开支，超支了。”还有一对约50岁的夫妇则是为儿子结婚买的。一问，他们自己还是用的棉被， 父亲不无幽默：“眼下不是时兴‘孝子’嘛。”一位中年妇女买了两床含绒量50％的羽绒被，她对记者说：“这被子虽说含绒量不高，但价格较便宜，也挺暖和。我原打算买含绒量90％的，但一床要450元，再添些钱就能买两床含绒量50％的。这样，我和儿子就都有了。 虽说也有顾客买含绒量较低的羽绒被，但绝大部分顾客还是买含绒量90％的。一致的回答是：“要买就买个好的，想也觉得舒坦。” 据已有10年工龄的王光介绍，南京羽绒厂是家外贸企业，因引进生产线扩大生产量，才有部分产品内销，现在厂里是两个市场一起抓。百货大楼毛织组组长刘嘉琪说：“我们对所谓市场痰软进行了调研，认为疲就疲在品种上，软就软在质量上。我们和工厂联合开展现场充绒销售，就是提高产品质量和服务质量的浓度，实践证明是成功的。” 26日是星期天，这天，共有40位顾客高高兴兴地从这里买去了羽绒被，价值是1．7万元。这些顾客在开票前一般要经过半小时的观察和选择，作出“决策”开票后，又要经过半小时才能充制完成。有的说：“这家厂子真会做生意。”有的说：“生意就该这么做!” 问题： 1 请你分析上述案例中几位消费者的购买行为模式，并说明他们属于什么类型的购买者。 2 北京王府井大楼搞“现场充绒”，为什么能吸引众多消费者很快做出购买决策? 3 “示范销售法”的心理依据是什么?它适合推销什么类型的商品? 案例九 诚信经商通四海 有一位母亲在报纸上看到“初生婴儿不宜喂食蜂蜜”的报道，联想起她天天给宝宝吃的某品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常担心地拨电话到该公司询问。接电话的人一副“你真没知识，怕什么”的态度，似乎认为她所问的问题非常愚蠢。对方不但指责某教授信口胡说，最后还用相当自满的口气说：“我们的东西一定没问题。”这位年轻母亲不但大失所望(没有解开她的疑惑)，而且受了一肚子气(对方的态度与口气不友善)，使她对该品牌信心大失，不但立即转换品牌，还逢人就数落该品牌不好。 某啤酒厂的啤酒爆炸事件发生后，好几位消费者和经销商分别打电话到事件的主角公司去询问真相，却发现电话分别由不同的人接听，回答的答案也莫衷一是，令人无所适从，未能有效解除他们心中的疑虑与不安。对方只是站在厂商的立场上，辩称所有产品都经过了严格的生产程序(非事实性陈述)、消协会的处置欠公允(与消费者信服的团体对抗)，以及同业者恶意中伤(与消费者自身并不相关)。这些消费者和经销商在得不到满意的答复后纷纷转牌，一来求心安，二来以示对该公司的不满。 问题： 1．​ 以上两例消费者态度变化的直接原因是什么？给企业造成的损失是什么？ 2．​ 你认为如何才能做好消费者态度的转化工作？ 案例十 从“玫瑰婚典”看一个婚礼时尚品牌的走红 “玫瑰婚典”作为98上海旅游节上推出的一档大型主题活动，一度轰动沪上。而今，在主办方和参与者的共同培育下，“玫瑰”越开越美，已逐渐成为一个颇受新人们欢迎的婚礼时尚品牌。 99玫瑰婚典更是走出上海，“开”到了南京、杭州、无锡、苏州、宁波、绍兴等地，在各地掀起了报名应征的热潮。为何会有如此的“玫瑰效应”?在为新人们带来值得回味的爱情见证的同时，它又给企业界怎样的启示? 结婚是爷爷奶奶、爸爸妈妈代代相传的事，上海平均每年有8万对新人步入结婚殿堂。结婚是老传统，有许多老规矩，而现在的新人对如何结婚却有自己的想法。老式婚礼太繁琐，光摆婚宴太单调，旅游结婚没方向，当然最头疼的就是婚事筹备太烦人，劳神伤财……能不能两全其美? · “玫瑰婚典”应运而生，正是因为源于传统，又体现了时代特征，契合了现代新人们的心理。它既是对传统婚礼文化的继承，又是对新型文化的一种创造。 “玫瑰婚典”只有一个，但是它却带动了相当的关联产业。据估计，上海人的婚事市场每年潜藏着上百亿元的商机。由于婚礼需求的多面性，造成这一市场相当分散。“玫瑰婚典”推出后，分散的市场被集聚起来。这一品牌后所蕴含的无限商机，成为吸引众多厂商竞相参与的重要原因。 介入其中的有与婚事直接相关的婚纱影楼、珠宝行、酒楼宾馆、出租车公司等，还有由此引发的旅行社、旅游度假区，乃至于财产保险公司和银行等。浦东发展银行1999年与玫瑰婚典组委会联合推出的“世纪相伴”玫瑰婚典个人金融业务，向新人提供购房、装修、旅游、助学、留学、综合消遣等个人信贷业务，就实现了婚礼文化与金融文化的全新结合。 “玫瑰婚典”正越开越“盛”，不过它也面临着新课题：如何满足新人们各自不 同的需求?如何为新人们提供更好的服务，让更多的人觉得这是一件非常有趣、值得参与的事? 卢湾区旅游办公室主任吴荷生认为，必须从文化角度来提高“玫瑰婚典”的经 济附加值，从经济角度提高其文化附加值。于是，有了水上玫瑰婚典、空中玫瑰婚 典，据说2001年的“玫瑰婚典”将从复兴公园扩展到浦东金茂大厦、奥丽安娜号游 轮…… 爱的路上有“玫瑰”，一路上很美。 问题： 1．如何满足新人们各自不同的需求? 2．如何为新人们提供更好的服务? 案例十一 做生意要瞄准女人 “做生意要瞄准女人”这一犹太人经商的座右铭，赚钱的绝招，已被许许多多经商者所注意、所认识、所接受和所运用。某市最大的百货商店就是在研究和掌握女性消费变化和消费心理的基础±，瞄准女人，做活妇女生意的。他们在经营方面主要采取了以下措施： 第一，为满足妇女挑选购买各种时装、内衣和其他女性用品的要求，在商店大厦专门开设“女士服装屋”和“女士专柜”。在服装屋，出售女性需要的各种时装、文胸，内衣裤等。供应的服装大部分是沿海和开放地区及外国最新潮的货物。在“女士专柜”出售女性用的金银首饰、手袋、鞋袜、健美用品和化妆品等，也都是国内外最流行的货物。因此，颇受女顾客欢迎，购买者十分踊跃。 第二，卖妇女用品和儿童用品相结合。一对夫妇一个孩，孩子是家庭的“小皇帝”、“小公主”，更是女人的心肝宝贝。有的做母亲的宁可自己省吃俭用，也要满足子女的消费需求。所以这家商店抓住这一特点，把儿童用品柜台设在“女士服装屋”和“女士专柜”附近。当妈妈买自己的用品时也看到孩子的用品，于是随手购买、十分方便。此外，商店内部装饰美观，环境舒适，设有电梯，方便母子购买，且经营的妇女儿童用品有几千种，吸引了众多妇女和儿童顾客光顾。 第三，为女性购物提供方便条件。他们提倡“女士优先”的风气，为方便女士购物，在“女士服装屋”的门上写着六个引人注目的大字：“男士不得入内”，在“女士服装屋”不接待男顾客，把拥有消费者一半的男人拒之门外，是为了给女顾客创造一个满意的购物环境。他们还在时装屋内铺着地毯、设装饰柔和的灯，并放出和谐、动听的轻音乐，创造出一种安谧、幽雅的气氛。女顾客在别的商店买女性用品，只凭尺寸、胸围、衣长，没法一试，而在这里买睡裙和T恤衫，能很自如地试穿，非常方便不受干扰。由于向妇女提供购物的方便条件，加之进货讲究，经常推出一批新款式商品、价格合理，吸引了大批女顾客，商店营业额大大高于当地同类商店的销售水平。 第四，利用女性做女性用品广告。《诗经》云：“手如柔荑，指如削葱”这是形容女性美。人们往往把女性比喻为美的象征。高雅、大方、漂亮、健美的女性往往可以吸引众多人的注意力。女性的美同样在女性心中引起共鸣，女性天生的细、天生的巧、天生的美不会改变，女性的这些特点是男子无法相比的。所以，这家商店在推销商品，特别是女性用品，如化妆品、首饰、服装等，都是请女性到电视或在报刊上做商品推销广告。商店认为，用女性做女性用品的广告，其中还有个诀窍，就是大多数女性相信她们口中传递的信息。中外有些化妆品之所以容易轻松地占领国内市场，是因为除质量上乘外，与其利用女性做广告是分不开的。因而，他们肯花大钱，与生产厂家联合请影视女明星到电视屏幕上做女性用品商业广告，取得了非常好的经济效益。 第五，在商品的包装装潢、商品陈列以及销售服务方面充分考虑女性的心理特点，迎合女顾客的心理需求。这家公司为了吸引女顾客，在商品摆布和陈列方面十分注重主题鲜明，构思巧妙和富有艺术感染力；在橱窗设计上，为了吸引女顾客的好奇心，模特所穿的服装天天换，使许多女顾客被花样翻新的时装迷住，争先恐后地抢购自己喜爱的时装；在包装装潢方面，他们与厂家联系，凡是女性用品和女性常购的日用品，都要针对女性心理，尽可能做到美观、富有艺术性、情感性和流行性；在服务方面，他们对营业员进行了专门培训，特别要求“女士服装屋”和“女士专柜”的营业员了解女性心理，尊重她们的自尊心，并做到语言规范，讲究艺术性，以博得女顾客的好感。 问题： 1 为什么女性是经商者赚钱的主要对象？你对此有何理解？ 2 上述案例中的百货商店采取以上五项措施的心理依据是什么？ 案例十二 一花引来万花开 有一天，萨耶下班回家，看见桌上放着一块布料，他知道这是妻子买的，心里就很不高兴。因为这种布料在自己的店里积压了很多卖不出去，干嘛还要去买别人的呢?妻子任性地说：“我高兴嘛!料子不算太好，但花式流行啊。”萨耶叫起来了：“我的天!这种衣料自去年上市以来，一直卖不出去，怎么会流行起来?”“卖布的小贩说的。”妻子坦白了，“今年的游园会上，这种花式将会流行起来。”妻子还告诉萨耶，在游园会上，当地社交界最有名的贵妇瑞尔夫人和泰姬夫人都将穿这种花式的衣服。妻子还嘱咐他不要把这个消息说出去。萨耶对女人在服饰方面这种“不甘人后”的一窝蜂心理早就习以为常了，那两位贵妇可以说是当地妇女时装的向导，女人们对她们心目中仰慕的女人一向盲从。 萨耶并没有把这件事挂在心上，甚至他店中的这种布料都被一个布贩买走，也没有引起他的注意。可是游园那天，全场妇女中，只有那两名贵妇及少数几个女人穿着那种花色的衣服，萨耶太太也是其中之一，她因为与那两名贵妇穿的是一种花式的衣服，格外引人注目，因此出尽了风头。游园结束时，许多妇女都得到一张通知单，上面写着：瑞尔夫人和泰姬夫人所穿的新衣料．本店有售。 萨耶暗自惊讶，他不得不佩服那个小贩的推销手段。第二天，萨耶找到那家店铺，只见人群拥挤，争先恐后地在抢购这种布料。等他走近一看，才知道这个店铺比他想像的更绝：店门前贴着一行大字：衣料售完，明日来新货。那些购买者唯恐明天买不到，都在预先交钱；伙计们还不断地解释说，这种法国衣料因原料有限，很难充分供应。萨耶当然知道这种面料进货不多，并非因为缺少原料，而是因为销路不好，才没有继续进货。看到这个小贩如此巧妙地利用女人的心理，直到最后还利用缺货来吊她们的胃口，萨耶自叹不如，从心里折服了。 问题： 1．这则营销案例生动地揭示了两个布料经营者萨耶和小贩不同的经营结果。他们的成功与失败源自何方? 2．为什么女性的从众心理容易产生?再举一例加以说明。 案例十三“婚补”消费热冰城 拍婚纱照、办婚庆宴、蜜月旅游，是年轻人新婚的盛举，消费的必然项目。然而，如今它已不再是年轻人的专利。伴随人们生活水平与消费观念的转变，许多老年人也纷纷进行“婚补”消费，掀起一股不小的消费热潮。 身披婚纱补婚照 如今走进较上档次的影楼，常常会看到一些上了年纪的老年夫妇在补拍婚纱照。他们身着婚纱、礼服，情意绵绵，相依相随，那种安然自得的默契与和谐劲头，着实让年轻人产生几分嫉妒。这些补拍婚纱照的老人，多为五六十年代结婚的夫妻。由于当时条件、环境所限，没有拍摄一生难得的结婚纪念照，即使条件优越一些也只能照张黑白照。如今生活水平提高了，他们不想遗憾终生，因此，纷纷到影楼补拍婚纱照。正如记者在哈尔滨摄影楼中心遇到的一对补拍婚纱照的老年夫妇所说：“拍婚纱照，弥补上过去的遗憾，焕发出青春的活力，也算潇洒一回!” 亲友相聚补婚宴 年轻人结婚少不了举办婚宴，这在目前城乡都颇为盛行，亲朋好友借机一聚本是快乐之事，如今一些年过花甲者也不甘示弱。生活条件好了，休闲时间多了，往往萌发补婚宴的念头，而且，大多数选择在银婚之日，也有选择在金婚纪念这一喜庆日子。补婚宴一是让亲朋好友一同分享快乐，二是感谢大家长期对自己各方面的关照与支持。宾朋满座，饮酒欢歌，其乐融融。 问题： 1．请从消费者心理的角度，分析说明商家能从“婚补”现象中得到什么启迪? 2．根据目前的消费状况，试述商家应如何根据消费者需求来开发新的消费热点。 案例十四 商品包装——无声的推销员 商品包装不仅是为了保护商品，而且是企业促销的重要手段。俗语说，“人配衣裳马配鞍”。 一个设计新颖别致、精美奇特的包装，可以美化商品，刺激消费者的购买欲望，提高商品的价值。 例如，前几年，印花棉布销售不畅，有些商店便不再进货，改销其他畅销的纺织品。然而，北京百货大楼棉布组则异想奇招，将花布裁成一定长度，三、五米不等，用吸塑法把它包扎起来出售，很受消费者的欢迎。北京印染厂从这一现象中受到启发，很快地把原来散装棉布改成小包装，并进一步加以美化装潢，投放市场后，更赢得消费者的喜爱，许多人把它作为礼品馈赠亲友，从而使整个销售市场出现了转机，并引发了一场棉印花布这个大宗商品的一系列改革，突破了数百年来棉布散展尺量的传统销售方式，大大简化了销售过程，使其具有礼品化、个性化的特点，满足了消费者求新求变的需求。 再如，上海锦华工艺玩具厂生产的专供出口的玩具，商品质优价廉，可却严重积压，后来经专家指点，对包装重新进行了设计，将熊、狗、猫、兔等四种长毛绒动物玩具配装成一套，安放在一个印有彩色图案、装潢美观的大盒子里。从盒子侧面，透过明亮的玻璃纸，那些活泼可爱的小动物栩栩如生，清晰可见；盒子正面配有一副精美的广告，情景交融，让人一见倾心，爱不释手。大批外商被吸引过来，昔日生意萧条的锦华工艺厂顿生活力。 又如，河南上蔡酒厂生产的“状元红”名酒已有3000多年的历史。该酒色泽红润，晶莹透亮，醇香可口，优雅细腻，具有多种滋补功能。1980年，上蔡酒厂将“状元红”酒首次打入上海市场，自信凭借质优价廉的优势，畅销上海不成问题。但事与愿违，进入上海的．“状元红”酒严重滞销，积压在库，无人问津。后经派出的营销人员深入上海糖酒商店进行市场调查， 了解到上海瓶酒市场的最大购买者是青年人，占64％以上。青年人购买酒，，一是作为礼品赠送亲朋好友；二是作为装饰品，烘托室内气氛。这就要求包装必须美观、讲究；而“状元红”虽然质地优良，但包装装潢陈旧，外观质量欠佳，与青年消费者的心理要求极不适应。根据这个情况，上蔡酒厂更新了酒瓶造型，将0．75公斤装的选用长口径仿“白兰地”样式，宜做装饰酒用；将0．5公斤装的改用仿古瓷瓶式，可作为礼品显得贵重雅致，又以优质纸板为材料，印制精美的外装潢，配上红色尼龙网套，增强了包装效果，很快打开销路。1983年春节，在南京路各酒店投市，青年顾客蜂拥而至，4800瓶首批上市酒，在几小时内一抢而空。以后又推广到北京、广州等地，同样畅销。1984年3月的全国糖酒会议上，“状元红”倍受赞誉。 问题： 1．有些人认为产品质量第一，包装是小事一桩，你觉得对否? 2．为什么包装具有如此的魅力，请从心理学的角度来说明。 3．你认为当前一些商品包装存在什么问题，有何建议。 案例十五 适应消费者的心理发展，不断开发新产品 追求新产品、欢迎新产品是消费者的普遍心理。适应消费者的心理发展，不断开发新产品，推陈出新，不仅能满足和丰富人民群众日益增长的生活需要，而且会使企业获得更大的效益。 例如，上海化学二厂是生产凤凰化妆品的专业工厂，具有60多年历史。近年来，由于以产品设计为先导，不断开发新产品，年产值税利逐年递增。当年新产品更新率达40％。他们十分重视市场调查和对消费者需求及购买心理的研究。经分析认为，随着人民生活水平的提高，化妆品不只用于保护皮肤，而且还要具有某种疗效的营养性能，特别是对防皱抗皱的化妆品，消费者更有浓厚的兴趣。为适应消费者的这种需求变化，先后开发了凤凰高级珍珠霜、高级胎盘膏、高级丝肽增白蜜、丝素干湿二用粉饼等新产品，给企业带来较好的效益。 在新产品的设计上，他们还精心研究，给产品注入一种情感气氛。如对香波，按产品的不同色调、不同成份、不同香型，分别设计出森林芳草、原野花丛、山地奇葩等不同格调的产品，使消费者在享受香波护发功能的时候，同时感受大自然的情感。这一成功的设计，在1991年大连订货会议上，受到商业和工业界同行和专家的好评，一次订货40万瓶，这在该厂新产品开发的历史上是罕见的。 又如，上海冠生园食品总厂是一个有一定威望的企业，拥有大白兔奶糖、鲜蜂皇浆等拳头产品，生产效益较好。但该厂认识到任何产品都有从引入、成长、成熟到衰退的生命周期，在一个产品处于成长后期时就应推出一个新产品，以便不断更新，获得更大效益。经过市场调查研究后认为，在人民生活水平不断提高和市场商品日益丰富的今天，消费者购买糖果，有相当一部分是为送礼，传达友情，而不是自己食用。为此，他们借鉴国外样品，研制出一种名为“小红靴”的高级礼糖。除提高内在质量，又在外观上作了改进，将糖果放在一种似圣诞老人穿的红色靴子的造型里，配以漂亮绸带，取名“小红靴”很有人情味。这种礼糖正式投入市场之时，正赶上1990年圣诞节前夕，轻工部在北京举办的“首届全国轻工业产品博览会”开幕第一天，“小红靴”就赢得了北京市民的青睐，争相购买，一下子成了北京市民的宠儿，轰动了京城，被博览会评为最受欢迎的产品之一。为什么“小红靴”高级礼糖获得如此轰动效应，就是因为它体现了人们的社会需要，迎合消费者求新、求异和求声望的心理变化。 问题： 1 不断开发新产品对消费者和企业有什么意义? 2 新产品的设计要注意什么问题? 3 你认为目前我国市场上的产品，在设计上有什么问题，有何建议。 案例十六 新产品开发——游戏光盘 开发成功的新产品是一件很不容易的工作，而为新的市场开发新产品就更艰辛了。当迈特尔公司开发它的芭芘时装设计游戏光盘时，遇到的挑战可不小。当时，男性占据了80％以上的游戏卡市场，而且市场上尚没有专为女孩子们开发的产品。是因为没有吸引力的产品，还是女孩子们对电脑游戏不感兴趣?芭芘时装设计游戏光盘的成功，证明产品的吸引力才是关键。芭芘时装设计游戏光盘在它上市的第一个月就超过了其他的教育、游戏光盘，仅在1996年11月份，零售量就达200 000张。 迈特尔公司成功的关键是充分注意了女孩子使用电脑和游戏的模式。他们发现，女孩子在6岁之前与男孩子们一样多地使用电脑，甚至拥有更加高的技巧。但大约到了7岁，性别差异就明显了。她们对社交、讲故事很感兴趣，尤其是热衷崇拜或模仿她们在 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 中或屏幕上看到的英雄人物，从而疏于电脑游戏。与此相反，游戏市场充斥了暴力、枪战等内容，吸引了对竞争感兴趣的男孩子们。 迈特尔公司与好莱坞著名的数码特技效果公司合作开发的芭芘时装设计游戏光盘，迎合了女孩子们想像力丰富的天性。她们能利用电脑为芭芘设计各种服装，并随时打印出来。另一款芭芘故事园游戏卡，则利用许多动人的芭芘形象，让女孩子们和她的朋友创作许多不同的故事。 发展独特的产品只赢得了一半市场，将产品成功地推广到市场上是另一个严峻的挑战。女孩子们不愿漫游于游戏卡的“丛林”中或阅读科技杂志，有效的策略是利用已有品牌的力量。迈特尔公司已经拥有成功的时装玩具——芭芘，利用它杰出的声誉，迈特尔公司说服零售商将芭芘游戏卡与芭芘玩具一起销售，很快便打开了市场。 问题： 1．新产品芭芘时装设计游戏光盘满足了消费者哪些心理需求? 2．迈特尔公司在市场营销中，运用了哪些营销心理策略，从而获得成功? 案例十七 给汽车起个好名字 汽车制造厂家都想为生产的汽车起个好名字。美妙的商标名称能取悦用户，打开销路。 德国大众汽车公司的桑塔纳高级轿车，是取“旋风”之美喻而得名的。桑塔纳原是美国加利福尼亚一座山谷的名称，该地因生产名贵的葡萄酒而闻名于世。在山谷中，还经常刮起一股强劲的旋风，当地人称这种旋风为“桑塔纳”。该公司决定以“桑塔纳”作为新型轿车命名，希望它能像桑塔纳旋风一样风靡全球，结果好名字带来了好销路。 汽车的商标名称Ul有因疏忽而受到“冷遇”的，往往使其销路大减。60年代中期，美国通用汽车公司向墨西哥推出新设计的汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。后来经调查发现，“诺瓦”这个读音，在西班牙语中是“走不动”的意思。又如，福特公司曾有一种命名为“艾特塞尔”的中型客车间世，但销路不畅，原因是车名与当地一种伤风镇咳药(艾特塞尔)读音相似，给人一种“此车有病”之感，因此问津者甚少。 更有趣的是，美国一家救护公司成立30年来，一直把“态度诚实”、“可靠服务”作为宗旨，并将这4个词的英文开头字母“AIDS”印在救护车上，生意一直很好。然而，自从艾滋病流行以来，这种车的生产一落千丈。因为印在救护车±的4个英文字母恰恰与艾滋病的缩写(AIDS)完全一致，患者认为这是运送艾滋病人的车而拒绝乘坐，行人也时而嘲弄司机。这家公司最终只得更换了30多年的老招牌。 问题： 1．试从心理学角度，分析为什么要给汽车起个好名字。 2．请运用心理学原理，对现实中的一些商标进行分析，并提出建议。 案例十八：手 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 价格大战 人们可清楚地回忆：80年代后期，中国市场上发生了一场史无前例的手表价格大战。 1988年春季，全国百货钟表订货会在山东济南召开。当时，全国机械手表大量滞销、积压，连续三次降价，市场仍不见好转。看来，手表市场萎缩已成定局。因此，很多厂家担心这次订货会将使手表“大放血”甩卖。上海是全国钟表行业的老大，各地厂家代表自然都盯着上海，纷纷探听上海是否会降价。得到的回答是：“不降，不降，阿拉上海表降价要市委批，依放心。”大家看上海不降，悬着的心都放了下来。各路厂家都挂出了自己的老牌价。 订货会开了两天，商家在会上转来转去，只是询问价格，就是不订货，也难怪使厂家们发愁。大家还没愁完，第三天一大早，就被一块牌子给楞懵了：“所有上海表降价30％以上”，有的沪表竟降价一半。好乖乖，30％!谁掉得起!销售科长、处长们纷纷打电话回厂请示。厂长也不敢冒然作主，又是开会研究，又是请示报告。待研究、请示完毕，决定降价时，时已隔两三日。晚了，上海人早把生意给做完了。 订货会上，厂家们一声声叫“惨”，都责怪着上海不够大哥。订货会毕，厂家无不感到手表生意难像，各家智囊团不服输，纷纷商量着对策。青岛厂家认为，此时降价，实不是时候，因为顾客会认为便宜无好货。青岛生产铁锚手表，每块原价80元。该家智囊人物徐某、陈某帮助算了一笔帐：如果降价，一块表顶多只能赚l一2元钱，即使如此，要将100多万块表售出也并非易事；如果不降，每块表可赚30来元，这样，若售出6—7万块表，基本可将100万块表的利润拿回。青岛厂家选择了后者，并有意让电视台作了不降价的广告，经营果然不错。 很多厂家都步上海的后尘，结果大亏。如重庆钟表公司，一年下来就亏损了600多万元。 与此同时，深圳的天霸表却爆出冷门：每块表从124元上涨到185元。他们不断在质量上求精，在式样上求新，“求”一次涨一次。“天霸”在国内以卷地毯轰炸般进行广告宣传。他们不仅在国内消费者中树立了商品质量形象，而且还将手表销往澳大利亚等国。那年他们究竟赚了多少，只有“天霸”内部清楚，但从市场上看，天霸表相当走俏。他们的办法是；“人降我涨，制订‘天霸’的价格，走自己的路。” 是的，在常规情况下，商品价格升高，需求将降低；而价格降低，则可刺激需求。但在特殊时期，。人们反其道而行之，却能受到意想不到的效果。在武汉市汉正街市场，一件衬衣500元，是否比普通丝绸衬衣的价值真正高出400多元，估计您难以衡量出来；瑞士表在我国价格达600多元，是否一块瑞士表真正相当于15块上海表的价值，谁也讲不清楚，但购买者纷纷。 当然，如果仅以价格策略去参与市场竞争，而不配合产品质量、式样、销售渠道和积极的促销等，其结果注定是失败。 问题： 1．在手表价格大战中，上海、青岛、深圳的手表厂家各采用哪一种价格策略?为什么? 2．为什么有的手表价格一降再降，销售不见起色，而有的手表价格上扬，销量反而增加? 案例十九 购物环境与经营 某商店是一个拥有多年经营历史的老企业，位于市中心繁华商业区的十字路口，两侧面临主要交通干线，有十多条公共汽车在附近设置以该企业名称命名的站点。企业在经营过程中始终贯彻以顾客为中心的经营思想，把顾客当做自己的老朋友，在顾客心目中，该商店一直是一个非常值得信赖的企业，常常有一些顾客不惜舍近求远到该商店购买商品。因此，在该地区的所有商店中，该商店的市场占有率最高，历年的销售额和利税额都处于领先水平。 随着该地区经济的发展，在该商店对面建立了一座现代化的大商场。无论从商店的外部设计，还是从商店的内部购物环境，该商店都无法与现代化的大商场相抗衡。久而久之，该商店失去了大量的老顾客。虽然年销售额和利税额仍然处于领先水平，但市场占有率却逐年下降。 商店总经理越来越认识到这种情况的严重性，于是，在经过周密调查、掌握大量第一手资料的基础上，详细地对自身与商场进行了对比，分析双方在竞争中的优劣，终于找到了一个切实可行的解决办法。之后，总经理决定召开全体中层领导会议，将自己的想法向他们公布，以便征求他们的意见。在会上，总经理首先说：“由于众所周知的原因，我们的市场占有率逐年下降。如果我们对商店的内外重新进行装饰设计，可能会挽回我们目前的窘态，提高我们的市场占有率。但是，那样做，我们需要花费一大笔资金。根据目前我们自身的资金状况，我们还没有这个能力，从企业内外也难以筹集到这笔资金。所以，我的意见是从我们的自身条件和顾客心理出发，在商店内外装饰设计方面……这样，只要花费少量的费用， 就可以达到我们的目的了。”最后，总经理说：“我的意见说完了，请大家广泛发表意见。” 问题： 1．假如你是商店的总经理，你有什么切实可行的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ? 2．假如你是商店的中层领导，请发表对其所提出方案的意见。 案例二十 争吵发生之后 金龙商场是某市新开的一座综合性服务大楼，经营品种齐全，设施完美。商场的员工都是刚从劳务市场招收的合同工，经理是具有多年实践经验的售货员。开业以来，初步取得了成效，而附近的另外两家商场的销售出现滑坡。 一天，一位老同志来商场要求退换一双皮鞋，原因是大小不合适，有些磨脚。售货员小王认为皮鞋已穿过，不给退换，而且该同志也无法提供发票，证明皮鞋是在本商场购买的。老同志坚持说皮鞋是在该商场开业时购买的，并有同事作证，而且皮鞋仅穿了一次，没有太多磨损，商店理应在一周内给予退换。 双方各持己见，发生了争吵。围观的顾客也越来越多。 在这种情况下，如何收场呢? 问题： 1 假如你是小王，如何处理这一事件? 2 假如你是商场经理，你认为又该如何处理此事? 3 作为一个新商场，通过这件事应有什么启发呢?