《销售管理》课程学习指导资料
编写：袁春晓
审稿人（签字）：
审批人（主管教学负责人签字）：
本课程学习指导资料根据该课程教学大纲的要求，参照现行采用教材《销售管理》（马克.W.约翰斯顿，格雷格.W.马歇尔（著），黄漫宇，符大海（译），中国财政经济出版社，2004年）以及课程学习光盘，并结合远程网络业余教育的教学特点和教学规律进行编写，适用于×××× 专业专科（专科升本科）学生。
第一部分 课程的学习目的及总体要求
一、 课程的学习目的
21世纪的销售人员与销售经理们面临着环境、技术与管理方式的显著变化，适应与创新的过程，促使着销售与销售管理活动的专业化分工与协作程度不断提高。更高的行业
标准
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之下，市场需要大量的销售人才，而具备专业素质与能力者严重匮乏。
本课程将通过教师讲解、案例分析与情景互动等多种教学形式的结合，帮助学生：
? 理解一线销售人员与销售经理的角色与职责，并强化销售人员与销售经理的专业素质与能力训练。
? 熟悉人员推销的一般过程、销售方法和客户关系管理的基本内容。
? 熟悉销售管理的基本内容，掌握销售规划与计划、销售政策制订、销售程序设计、销售团队组织、销售人员管理和销售过程监控等管理方法与工具。
二、 课程的总体要求
? 全班分为3——5个课程小组；各组须任命一名组长，组长务必在第2周下课前向班主任提交本组成员名单及小组工作邮箱。
? 根据课程讲义所提供的逻辑线索，作好课堂笔记。
? 与团队协作，积极准备并参与课堂讨论及情景练习，认真完成课后作业。
? 学术诚信——杜绝舞弊与剽窃！！
? 课程论文中务必注明和罗列全部引用和参照文献成果；
? 凡课程论文剽窃和期末考试作弊者，本课程得分为0分。
? 本课程最终成绩由以下部分组成：
[1] 课程论文（40分）
[2] 期末考试（60分；卷面100分）
∑:100分（满分）
[1] 课程论文：
? 论文形式：文献综述或应用性案例研究。
? 论文选题：团队自选；同人员推销及销售管理理论及实践紧密相关。
? 论文格式：严格按本课程要求，另详附件。
? 工 作 量：≥1000汉字*小组成员人数。
? 时 间：凡争取本课程学分者，务必在期末考试前一周，确保将论文以电子邮件形式交到班主任处。
[2] 期末考试：堂上闭卷；卷面100分；题型同各章作业。
第二部分 课程学习的基本要求及重点难点内容分析
第一章 销售管理概述
1、 本章学习要求
(1) 应熟悉的内容：
“销售管理”理论随实践发展的历程。
(2) 应掌握的内容：
销售管理实践领域中可供选择的职业机会及其对人的专业知识与技能的要求。
(3) 应熟练掌握的内容：
销售与销售管理两类专业化活动的基本范围。
2、 本章重点难点分析
本章重点在于形成对销售管理的概括性认识，并确立如下基本观点：
第一， 销售与销售管理是紧密关联但明确区分的两种专业化活动；
第二， 销售管理实践领域提供了广阔的富有吸引力的职业机会，但迄今为止，专业销售及销售管理人员仍处于匮乏状态；
第三， 销售管理理论的学习，是销售管理实践迅速发展变化对专业销售管理人员提出的要求。
基于上述观点，学生应认真思考并明确个人的课程学习目的。
3、 本章典型例题（案例）分析（解答）
4、 本章作业
一、 名词解释
1. 营销
2. 销售管理
3. 关系销售
二、 判断题
1. 销售就是“卖产品”。（ ）
2. 销售管理就是有效地执行销售计划。（ ）
三、 简答题
1. 何谓“交易销售”与“关系销售”？
2. 人员销售与促销的关系如何？
3. 常见的销售管理相关职位有哪些？
4. 销售与销售管理之间的关系如何？
5. 销售管理者有哪些基本职责？
第二章 人员销售活动
1、 本章学习要求
(1) 应熟悉的内容：销售人员的基本职责
(2) 应掌握的内容：顾客购买过程及销售方法
(3) 应熟练掌握的内容：销售活动过程
2、 本章重点难点分析
销售活动过程，尤其是掌握如何建立和维护客户关系。
3、 本章典型例题（案例）分析（解答）
4、 本章作业
一、 名词解释
1. 销售机会
2. 销售风险
3. 顾客
4. 顾客异议
5. 客户关系管理
6. 内部营销
二、 简答题
1. 试概括销售人员的基本职责。
2. 顾客购买过程可能受哪些角色的影响？
3. 请简介AIDA模式。
4. 请简介DIPADA模式。
5. 请简介IDEPA模式。
6. 请简介FABE模式。
7. 顾客需求与推销的有何关系？
8. 请简单描述顾客对推销的接受过程。
9. 推销人员如何进行产品分析，以更好地认识所推销产品？
10. 推销人员个人的推销计划应包括哪些基本内容？
11. 如何确定客户范围？
12. 客户资格审查包括那些基本内容？
13. 推销人员如何进行约见准备？
14. 试解析接近客户的步骤。
15. 构建推销组织的基本方法有哪些？
16. 试比较单一新酬制和单一佣金制在推销人员新酬管理中的利弊。
17. 请介绍三种以上对于推销人员的非薪酬激励手段。
三、 论述题
1. 请提供三种引发与创造顾客需求的途径，并以案例故事加以描述。
2. 请介绍推销方格理论。
3. 请描述推销的一般过程。
4. 请介绍三种以上寻找客户的途径。
5. 请介绍两种常见的推销绩效考评方法，并提供简单的工作表单。
四、
计算题
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某公司估计目标区域市场有1000个A类客户， 2000个B类客户；每一个客户年访问次数分别为A类36次，B类12次。假设每一个推销员一年可完成1000次访问，请用“工作负荷法”估算该公司需要的专职推销人员数量。
第三章 销售计划
1、 本章学习要求
(1) 应熟悉的内容：销售环境扫描、营销战略对销售计划的影响及销售计划的数据基础
(2) 应掌握的内容：销售计划的一般过程与基本内容
(3) 应熟练掌握的内容：销售预测、销售配额设置、确定销售团队规模与销售区域设计的具体工作内容与方法
2、 本章重点难点分析
销售配额设置与销售区域设计的有效性，是销售计划执行的关键与前提，也是本章的重点与难点内容。
3、 本章典型例题（案例）分析（解答）
4、 本章作业
一、 名词解释
1. 市场潜量
2. 销售潜量
3. 销售预测：对具体的未来某个时期销售额或销售量的估计。
4. 渠道宽度
5. 渠道长度
6. 销售配额
7. 销售区域：也称区域市场或销售辖区，指在给定的一段时间内，分配给一个销售人员、一个销售分支机构或者一个中间商（批发商和零售商）的一群现实及潜在顾客的总和。
二、 简答题
1. 制订销售计划应考虑的内、外环境因素有哪些？
2. 渠道管理中的主要决策有哪些？
3. 如何评估渠道
方案
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？
4. 影响销售预测的因素有哪些？
5. 试述销售预测的一般过程。
6. 设置销售配额目的何在？
7. 请简介销售预算编制的一般过程。
8. 销售力量部署包括哪些基本工作内容？
9. 建立销售区域的目的通常有哪些？
10. 请简介销售区域设计的基本步骤。
11. 划分销售区域的常用方法有哪些？
三、 论述题
1. 试描述销售计划制订的一般过程。
2. 试述销售渠道的结构与功能。
3. 试介绍三种销售预测的定性方法。
提示：经理意见法、销售团队合成法、购买者意见调查法、德尔菲法
4. 试对销售配额作分类介绍。
四、 计算题
1.X公司1995年至2005年实际销售额数据如下表所示。已设定的观察期为4年，请使用移动平均法定量预测各年销售额，并将预测数据填入表中相应位置。
年份
实际销售额（万元）
预测销售额（万元）
1995
4106
1996
4311
1997
4742
1998
4837
1999
5030
2000
4779
2001
4970
2002
5716
2003
6116
2004
5932
2005
5576
2006
2. 某公司年度销售额预测为600万元，每个销售人员平均可实现的销售额为50万元/人。试用等分法确定该公司所需销售人员数量。
第四章
销售团队组织与人员管理
1、 本章学习要求
(1) 应熟悉的内容：销售人员业绩决定模型与动机的心理过程
(2) 应掌握的内容：销售团队组织结构的选择与设计
(3) 应熟练掌握的内容：销售人员的招募与选拔、销售人员培训、薪酬与激励方案的选择与设计
2、 本章重点难点分析
本章知识重点与难点包括：销售人员的招募与选拔、销售人员培训、薪酬与激励方案的选择与设计。
3、 本章典型例题（案例）分析（解答）
4、 本章作业
一、 名词解释
1、 角色理解
2、 角色冲突
3、 角色模糊
4、 工作分析
二、 简答题
1. 销售团队水平结构设计的基本目的是什么？
2. 销售团队垂直结构设计的基本目的是什么？
3. 销售人员的满足感可能来自哪些具体方面？
4. 试简述销售人员招聘与选拔的决策流程。
5. 试设计一个销售人员的招聘与选拔程序。
6. 销售人员培训的目的通常有哪些？
7. 销售人员培训应涉及哪些主题？
8. 销售人员培训的常见方式有哪些？
9. 试比较说明单一薪酬制与单一佣金制的优缺点。
10. 常见的非货币激励方式有哪些？
11. 对销售人员的约束措施有哪些？
三、 论述题
1. 试介绍销售人员业绩决定模型及其管理含义。
四、
五、
六、
七、
八、
九、
一十、
一十一、
第五章 销售过程控制
1、 本章学习要求
(1) 应熟悉的内容：销售过程控制的基本方法与手段
(2) 应掌握的内容：销售成本分析
(3) 应熟练掌握的内容：销售活动分析与销售业绩评估
2、 本章重点难点分析
本章知识重点在于掌握作为销售过程控制手段的销售活动分析、销售成本分析与销售业绩评估的具体应用。
3、 本章典型例题（案例）分析（解答）
4、 本章作业
一、 名词解释
1、 直接成本：可依据一件产品或一项职能被具体确认的成本。
2、 间接成本：与多项产品或职能相关的共享成本，即使其中某一项产品或职能消除，该成本也仍然存在。
3、 固定成本：对特定业务单位而言，总额不随业务量变动而变动的成本。
4、 变动成本：总额随业务量变动而成比例变动的成本。
二、 简答题
1、 销售过程控制有哪三种基本手段？
2、 销售活动分析与销售成本分析的主要作用分别是什么？
3、 销售活动分析所需的数据来源主要有哪些？
4、 财务会计与管理会计有何不同？
5、 试简介销售成本分析的基本步骤。
6、 销售业绩评估的目的是什么
7、 试简介销售业绩评估的基本流程？
8、 销售业绩评估的结果如何应用？
9、 销售业绩评估的基本方法有哪些？
三、论述题
1. 试介绍销售活动分析可使用的方法。
2. 试述如何构建一个完整的销售绩效评价体系？
第三部分 综合练习题
1. 黄大山原来是一家机械设备公司的
工程
路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理
师，一年前调到公司销售部作推销员。他上任后花了许多时间对所推销设备进行了专门的研究，并搜集了主要竞争对手设备的技术参数，从中发现公司产品的比较优势。在与顾客洽谈业务时，他把这些比较数据作为销售展示的主要内容，但他发现，顾客对数据感兴趣但很少有人购买他所推销的设备。请问：黄大山的推销行动存在什么问题？该如何改进？
提示：
购买过程的参与者
理解顾客需求
影响购买行为的力量
购买参与者对人员销售的接受过程
购买决策过程
2. 王力是蓝天家具商城的沙发推销员。一天，一名顾客来了解沙发市场的行情。王力凭借自己多年的经验，认定该顾客是非常好的潜在购买者。王力不失时机地对他说：“我们公司出品的沙发比其他公司的产品便宜三成，而且质量绝对有保证。”该顾客果然对王力的介绍产生了兴趣。在做了一系列的努力引发顾客的兴趣之后，他决定进一步激发顾客的购买欲望。双方展开了一场心理战。顾客抱怨沙发的颜色过时了。王力毫不紧张，答道：“您的记忆力的确很好，这种颜色几年前已经流行过了。如今，又有了这种颜色回潮的迹象。”顾客想了想后，对王力的态度明显好转。王力抓住这一有利时机，对顾客说：“先生，现在你如果花几分钟把购买手续办一下的话，这套沙发就是您的了。我们会在最短的时间内把它给您送到家里去。”顾客犹豫了一下，便点了点头。请结合案例分析：
（1）王力采取的接近顾客的方法是哪一种？
（3）在向顾客介绍产品时，王力应该注意采用哪些技巧？
3. 计算机行业的外部环境变化可能较大多数行业都更剧烈。1999年，卡莉.菲奥莉纳接任惠普CEO以来，就致力于使公司突破现有限制，恢复在业内保持了6个世纪的领先者形象。在菲奥莉纳的领导下，惠普经历了从新的角度看待相似事物的战略变化。首先，当今世界以更加强大的技术力量为特征，惠普则在在线服务、信息装备和基础设施三大技术发展方向上，进行了战略选择、市场进入、技术筹资和合作上的再造。相应地，惠普在销售组织上的再造包括：（1）改变传统的销售区域划分，转换为以产业为核心的组织结构中，每个销售代表致力于一个产业，专业化程度显著提高；（2）单产品线的销售人员组成了由一名客户经理管理的销售团队，使公司在预测与决策上更加迅捷，各个部门和战略业务单位（SBU）的自主性和弹性显著增强；（3）要求销售人员：对所有产品和服务提供单一的接触点，并传递惠普作为“应用方案供应商”的定位信息；与顾客一起工作在确认顾客现在和将来的需求，并且提供一些列产品和服务来满足那系饿需求；建立顾客与产品开发人员的直接联系，作为满足消费者需求的途径。
试分析：惠普是如何因应环境而进行销售管理变革的？
提示：
v成功的营销战略必须是适应环境影响与约束的战略。为了成功，惠普因应环境中技术和竞争的显著改变，对公司的营销战略进行“再造”。包括在在在线服务、信息装备和基础设施三大技术领域的战略新举措，以及企业文化和组织结构的改变；
v企业的销售管理体系只是执行公司总体战略的一部分，随着营销战略的变化而调整。包括惠普改变传统销售区域划分，建立以产业为核心的组织结构布局以及针对核心产业的单产品线销售团队组织方式的等措施；
v精心设计并动态调整的销售管理体系，其具体运行结果还取决于销售团队中个体成员的执行力。因此，惠普因应顾客需求的变化，对销售人员提出了新的要求。
4. 美国辛泰克斯公司的销售人员能通过五个等级晋升：销售业务代表、专业医药销售代表、授权医药销售代表、区域销售经理和高级区域销售经理。晋升到后三个级别的销售人员将可以获得丰厚的回报，包括巴哈马群岛旅游、高达750美圆的额外季度津贴等等。当然
责任
安全质量包保责任状安全管理目标责任状8安全事故责任追究制幼儿园安全责任状占有损害赔偿请求权
也相应增加，如协助培训新人。但晋升并不容易，为达到第三级以上，必须通过“合格医药代理学院”的基础课程，大概需要两年半时间，此外，公司内部还设置了自己的业务能力考核程序。
IBM公司采取了多种奖励办法，旨在使员工将自己的切身利益与公司的荣辱紧密联系。IBM的惯例之一，是为业绩名列前3%的推销员隆重庆功；公司员工还将参加“100%俱乐部”为期数天、可能在百慕大举行的联欢会，为名列前10%的推销员颁发“金圈奖”；一些多次荣获“金圈奖”的推销员，公司还为他们及其家庭录制动人的5分钟影片，在颁奖活动期间放映。
根据上述资料分析，辛泰克斯公司和IBM公司分别采用了哪些对于销售人员的激励手段？
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