蒙牛大果粒校园推广策划

蒙牛大果粒酸奶校园推广策划 学号：01125123 姓名：牛源  目录 一、前言  二、企业及产品介绍 三、营销环境分析  （一）宏观营销环境 （二）微观营销环境  1 产品分析  2竞争对手分析 3消费者分析  三、SWOT分析  四、校园推广策划 （一）市场潜力 （二）校园推广 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 五、附录 前言 2007年，“学生饮用奶计划”被写进国务院第31号文件中，文件明确指出要加大国家“学生饮用奶计划”的推广力度，完善学生饮用奶定点企业扶持政策，扩大学生饮用奶覆盖范围。 中国目前正大力推广学生奶并提倡全民喝奶，其气势不亚于当年日本昭和年间的“天皇劝奶令”。拥有优势奶源，出自茫茫内蒙古草原的蒙牛企业在众多竞争对手中脱颖而出，她以“举起你的右手，为中国航天喝彩”的情感诉求，通过老、青、童三代不同的形象 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 现，更加直接地、全面地进入中国民众的日常生活，建立起了一个鲜明的“健康奶”的品牌印象，赢得了一批忠实的品牌消费者，其地位在中国的奶业市场占有相当的份额。随着时局的不断变迁，面对产品同质化和消费者需求的差异化， 我们对蒙牛液态奶类产品总体市场状况进行了探测，于是我们发现大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场，所以我们必须赢得大学生的心。 一、 企业及产品介绍： 蒙牛乳业，是“蒙牛乳业集团”的简称。其总部设在呼和浩特市和林格尔盛乐经济园区。前后四期工程占地面积55万平方米、建筑面积14万平方米、绿化面积11万平方米，凭着其独特的优势和经营之道，蒙牛很快赢得了“中国航天员专用乳制品”、“国家体育总局训练局运动员专用产品”、中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司等多项殊荣。而这每项殊荣背后，无不体现出蒙牛的诚信，和一个诚信的蒙牛！诚信赢得消费者，对乳业而言关键是产品的质量。蒙牛奉行“产品等于人品”的质量理念，追求“出厂合格率100％”的质量目标。在质量管理上创造性地采取了两项举措，被概括为“一净一稠”，因此，蒙牛在国内第一个建起了“运奶车桑拿浴车间”。蒙牛乳业集团党工团组织健全,并积极开展工作,有力地促进公司快速、持续、健康发展。 蒙牛大果粒算牛奶是蒙牛推出的一款全脂果粒酸牛奶。它选用高品质纯鲜牛奶精制而成。采用巴氏杀菌300秒保鲜技术，具有蒙牛牛奶的新鲜高品质。超大果粒的加入，使酸奶的风味更自然、营养更多、口感更好。大果粒酸奶是最HOT的时尚点心，可以随时替代早餐、午餐；又因为特别添加植物成分，让女性轻松美容养颜。 二、 营销环境分析： (一）宏观营销环境（PEST分析） 1、经济因素 在中国的乳制品市场，激烈的市场竞争使得生产商竞相通过降低价格、产品促销等形式争夺消费者，使得乳制品的价格下降、消费者的消费欲望提高。而不断发展的经济和稳步增长的国民收入水平，使越来越多的人追求更加营养的膳食，可以说，中国的乳制品需求将不断的扩大。 2、社会因素 社会信用体系的建立，对于乳制品的交易安全起到了积极的作用。而且蒙牛品牌在中国的成功推广，提高了年轻消费者对健康、营养的关注程度，改变了中国消费者对于饮用乳品的消费习惯。 但是近几年有一些不合格的、质量卫生安全得不到保障的奶产品上市销售，甚至出现了假牛奶，这使部得分消费者对奶制品产生恐惧心理，对牛奶消费失去了信心。作为中国知名品牌在此时更加拥有信誉优势，这是提高市场占有率的好契机，可以通过一定的宣传手段赢得更多消费者的信赖。 3、科技因素 2006年5月25日蒙牛通州工厂二期工程在北京通州食品工业园区正式开工。该工厂是目前亚洲最大的低温牛奶生产基地。蒙牛将以此大举进军中国起步较晚的酸奶和低温牛奶市场。蒙牛乳业总裁杨文俊介绍，蒙牛将充分利用北京的人才和科研优势，围绕这个亚洲最大的低温牛奶生产基地，以进一步的科技开发为突破口，巩固蒙牛在酸奶和功能乳品市场的地位。 （二） 微观饮料市场 1、 产品分析 （一）蒙牛大果粒的分析 蒙牛大果粒酸牛奶，不仅有超大新鲜果粒，还有丰富的活性益生菌，让酸奶更营养，并增强酸奶浓香的口感，活性益生菌能维护肠道菌群生态平衡，保持肠道健康。 产品特点： （1） 浓稠酸奶+新鲜水果  营养均衡 （2） 美妙的口感 （3） 完美的搭配，多种水果与酸奶的结合 （4） 时尚大方的产品外观 （二）其他品牌同类产品的分 伊利大果粒酸牛奶，精选100%纯鲜牛乳，添加各种口感爽甜、粒径超大的新鲜水果果粒，经LABS四种益生菌发酵而成，果粒添加量多达15%，带给您更多美味享受和快乐好心情。 2、消费者分析 （1）消费者心理分析 1）品牌因素 当前，消费者对商品的价值观念变了，他们既关注商品的使用价值与交换价值，也重视购买商品的心理享受与精神满足，会为了获得个性的满足、精神的愉悦而购买某件商品。随着广告行为的不断深入和其他一些因素的影响，许多消费者在对某类产品的消费方面已经对一些品牌产生了较高的忠诚度（这些品牌往往是市场占有率较高的名牌），而对于其他同类的非名牌商品则常常不屑一顾。 为了了解大学生对牛奶品牌的选择情况，我们对此做了调查，当问及他们对牛奶品牌的选择时，结果如下： 众所周知，蒙牛和伊利是中国最著名的牛奶品牌，从调查结果中我们也可以看到这两者在消费者选择中的比例达到76%，可以说明品牌这个因素在消费者作出选择时影响力很大。蒙牛是我国牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以满足消费者对品牌的需求。 2）其他因素 根据数据可知，价格和口味等其他因素也能引响部分消费者的购买欲望。而蒙牛大果粒的各种各样的口味可供消费者选择，走的是时尚路线，基本上迎合了消费者对于包装和口味的需求。其主要在中档市场中进行推广，所以价格比普通乳制品略高，所以我们在做品牌推广的时候应适当的降低其销售价，并突出它在品牌、包装和口味等方面的优势。 （2）消费者偏好 消费者偏好是消费者对同类产品和服务中某些品种的嗜好。 消费者即使面对同一品牌的牛奶，他们也有可能会选择不同品种或口味的牛奶。 （3）消费者需求 品牌营销过程是发现市场（消费者）品牌需求并通过创造品牌价值去满足这种需求的过了满足功能性需求，市场营销强调的是创造产品和价值，而品牌营销为了满足识别（象征）需求和情感需求，强调的是创造品牌价值。 1） 功能需求 牛奶富含很高的营养价值，能补充消费者必需的钙质，并且磷、钾镁等多种矿物质搭配合理，而大果粒中的水果含有大量维生素，膳食纤维和钙、磷、钾等矿物质，热量低。膳食纤维对促进肠道蠕动，改善人体的消化系统有积极的功效。各种益生菌帮助肠道清理垃圾，美容养颜。 2）情感需求 消费者购买的是有情感依托的品牌，而非单纯的产品，希望在使用产品的同时，情感上也得到安慰。消费者选择不同的口味时会有不同的心情，蒙牛大果粒不同的口味，这正好满足了消费者的情感需求。 3）影响消费者购买行为的因素 1）外在因素 A、地理因素 大部分大学远离市区，消费者一般只能在大学的各个超市和商店内购买到牛奶，消费者消费市场较为集中。 B、价格因素 通过调查我们发现，蒙牛大果粒的价格与伊利大果粒相比，具有一定的优势。蒙牛大果粒在大学现在的价格为每盒5.9元，而伊利大果粒的价格则为每盒6元。蒙牛与其他品牌的价格也极其相近或者更低。这就使得蒙牛在与其他品牌的价格竞争方面起码不会处于劣势。 2）内在因素 A、生理因素 大果粒丰富的营养价值，时尚的包装，满足了广大消费者需要。所以在合理的价格下，消费者愿意购买我们的产品。 B、心理因素 大学生在思想和行为上都日渐渐成熟，对一种购买行为可以衡量其是否必要，虽然不排除部分消费者在购买的时候是即兴的，但总的来说，消费者在购买商品的时候都经过一定的考虑。我们应该加深蒙牛这个品牌在广大学生心中的印象，使蒙牛大果粒能在其购买商品前的思考中占有一定的地位。 三． SWOT分析 优势： 1．蒙牛集团以健康的产品为先导，将消费者健康作为一贯追求的目标，在全国拥有相当多忠实的消费群体，品牌的市场知名度较高，为蒙牛大果粒在大学这一市场的推广提供了良好的基础； 蒙牛荣获过多项殊荣,这些荣誉使得蒙牛的品牌优势更加明显。 2.“果粒+酸奶”营养价值高这一产品的原始特性决定了：在饮料市场日趋追求产品健康营养的情况下它要比其它非奶类软饮料更具竞争优势； 3. 蒙牛大果粒在味道上又有多种口味选择，——为消费者奉上又一道“时尚与健康默契组合、美味与营养完美相遇”的盛宴。 劣势： 1. 就大学市场来说，蒙牛大果粒的宣传力度有所不足，在各种果汁饮料和其他品牌的牛奶在大学内进行各种形式的推广和宣传时，蒙牛大果粒却不见动静，这种低调与一个名牌在竞争较为激烈的的市场中所应有的行为不相映衬。 2. 很多学生的饮奶时间为早上，且喜欢喝新鲜的纯牛奶，认为酸奶是没有必要的。 3.很多男生不喜欢喝酸奶，认为酸奶是美容养颜而专门而专门为女性准备。 机会： 1. 随着营养知识的普及，保健意识的增强，更多的人养成了喝酸奶的习惯,酸奶的潜在需求增大； 2. 通过在大学里对蒙牛大果粒产品进行广泛有力的宣传，将在一定程度上在广大学生心中树立起良好的品牌印象。 3. 大学生容易受到宣传和潮流的影响，只要能创造起一个氛围，因“酸奶+果粒”自身的特性及其价格因素，蒙牛大果粒在大学必能有广阔的市场。 威胁： 1. 调查显示，伊利是我们最大的竞争者，分别占领了37％广阔市场，促销方式尽出以抢夺消费群和售点有限陈列空间； 2. 可替代品多。调查分析显示，高达27％的被调查者偏好果汁饮料和茶类饮料，碳酸饮料更有32%的市场占有率。 3. 一些零散的，学生或学校部门经营的其他牛奶品牌的直销业务，以较低的价格为优势吸引学生定购牛奶，成为威胁蒙牛大果粒推广的又一个因素。 4.许多学生对某种牛奶品牌有着较高的忠诚度，在调查中发现忠诚于伊利的学生达到35%，是我们在对蒙牛大果粒进行推广和宣传时一个不可忽视的威胁因素。 四．校园推广策划： 本次推广的目标是面向西安大学市场，大学生群体是目前比较稳定的消费者群体，而大学是一个拥有很多学生的巨大消费市场，从各个商业区所拥进的商家数量，已经各高校频繁的商业赞助活动我们可以看出，大学是一个具有巨大潜力的稳定的并在不断增长的市场。各大公司都把他们的营销深入到了大学校园，对于营养产品牛奶制品更应该加入这一行列中去，寻找属于自己的市场。 (一)市场潜力： 蒙牛作为中国的三大奶制品品牌，在大学生心目中也具有很高的知名度，根据我们问卷调查初步统计得到的结果约有40%左右的学生经常喝蒙牛大果粒，还有60%左右的学生不经常喝，他们是我们潜在的市场发展对象，按照问卷调查结果每月每个学生大概要喝10盒大果粒，单单一个大学就有每月至少的潜在市场，这么大的市场容量还将不断扩大。 (二)校园推广方案： 面对巨大的潜在市场，我们力图在最小的成本下推广蒙牛真果粒，占有更大的大学城市场。对此我们制定了一下方案： 活动描述： 此次活动是以蒙牛大果粒品牌推广为重点，推广蒙牛大果粒品牌为目的。以蒙牛大果粒的年轻、活力的产品定位为出发点，通过校际对抗的形式，整合、推广蒙牛大果粒产品。进一步树立蒙牛品牌形象亲切感。并以校际交流邀请赛作为上一次活动的继承和发展，进一步扩大宣传影响。 蒙牛大果粒：青春碰撞 美丽动起来 活动整体策划 附录 蒙牛大果粒校园推广活动调查问卷 您好： 我们是通信学院12级的学生，为探测蒙牛大果粒市场而展开此次调研，我们希望能从您给予的答案里获得相关资料和信息，希望您积极配合，谢谢！ 1. 您的性别 A．男        B.女 2.您所在年级 A．大一      B.大二      C.大三    D.大四 3.您月可分配收入 A．500—700  B．700—900  C．900以上 4.您喜爱的乳制品种类 A．豆奶      B．酸奶      C．纯牛奶  D．果粒，果汁奶  E．其它 5?您买乳制品时会选择什么样的品牌？ A?蒙牛      B?伊利      C?三元    D?其他 6您知道蒙牛大果粒吗？ A.知道      B.不知道 7.您喜欢喝蒙牛大果粒吗？ A．喜欢      B. 不喜欢 8.您一个月能喝几盒蒙牛大果粒吗？ A．5盒以下    B.5~10盒  C.10盒以上 9.您是因为什么因素而购买蒙牛大真果粒的？ A.品牌      B.口味        C.营养    D.代言人            E其它 11您认为蒙牛真果粒应该增加哪些口味？ A.葡萄      B.苹果        C.柚子      D.其它 12.你认为现在大果粒价格如何？ A.太高    B.较高    C.一般    D.刚好  13.你理想中的价格为      元/瓶 16.您认为蒙牛大果粒做哪些活动更吸引学生？ A.打折促销    B.赞助大赛  C.举行表演 D.购物有奖 18.对于蒙牛大果粒所进行的校园活动，您的反应是？ A．促进您的购买欲B.增加您对产品的了解C.不会关注D.反效果，令我厌恶 谢谢您的参与！