肯德基营销策略分析

肯德基营销策略分析  学      院： 专      业： 学      号： 学 生 姓 名： 指 导 教 师： 2011年 月 毕业论文指导教师审阅意见 题目：肯德基营销策略分析 评语： 指导教师： （签字） 年 月 日   毕业 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 （论文）答辩成绩评定 市场营销 专业毕业设计（论文）第    答辩委员会于 年  月  日审定了          班级  王  慧  学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目：     肯德基营销策略分析  设计（论文）说明 书 关于书的成语关于读书的排比句社区图书漂流公约怎么写关于读书的小报汉书pdf 共      页，设计图纸    张。 毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成  绩：          市场营销    专业毕业设计（论文）答辩委员会 主任委员            （签字） 摘 要 当今世界日益凸显出企业国际市场营销活动的重要性，对于成长中的中国企业而言，学习成熟的西方企业国际市场营销的经验教训，并从理论的角度加以阐述，一对 时间发挥指导作用显得十分必要。本文正是从这个角度出发，选取肯德基公司作为样本企业，对其进入中国市场本土化策略做分析，有典型延展至一般，为中国餐饮业的国际市场之路提供启示与发展对策。 选择肯德基公司作为本文的研究样本的原因有二：一是肯德基是在华洋快餐也的领军企业，无论是从进入时间长度以及其市场影响力来看，都很有研究的必要；二是肯德基在中国19年的成功经营业绩证明，他的本土化营销手段绝对可以说是高同行业之冠，本文可以就此点进行深入的研究。 关键词：肯德基；国际；营销策略 Abstract In today's world is increasingly highlighted the importance of enterprise international marketing activities, for the growth of Chinese enterprises, to learn the mature western enterprise international marketing experience, and from the perspective of the theory expounded, a pair of time play a guiding role to appear very necessary. This article is from this perspective, select the KFC company as sample enterprises, to enter the Chinese market localization strategy analysis, a typical extension to the general, for the Chinese food industry the road of the international market to provide inspiration and development countermeasure. Choose KFC Corporation as the study samples of two reasons: one is the Hua Yang fast food Kentucky is a leader, either from entering the length of time and market influence of view, are very necessary; two is KFC in China 19 years of successful operation results prove that the localized marketing means, his absolute say is high with the industry in the crown, this can have an in-depth study. Key words: Kentucky; International; marketing strategy 目 录 摘 要    VI Abstract    VII 第一章 肯德基品牌在中国本土化营销中的4P策略    2 1.1本土化产品策略    2 1.1.1品牌本土化    2 1.1.2菜单本土化    4 1.2本土化价格策略    6 1.3本土化促销策略    7 1.4本土化渠道策略    8 1.4.1供应商的本土化    8 1.4.2中国化的也许加盟机制    8 第二章 肯德基本土化策略对中国餐饮业带来的启示    10 2．1中国餐饮业的现状    10 2.2肯德基的成功给中国餐饮业的启示    12 第三章 中国餐饮业未来的发展对策    14 3.1提高和保证餐饮产品质量    14 3.2 规范并合理化产品的定价    15 3.3持续而强有力的产品促销    15 3.4建立正确并有效的营销渠道    16 参考文献    17 致 谢    18 第一章 肯德基品牌在中国本土化营销中的4P策略 1.1本土化产品策略 肯德基是世界最大的炸鸡快餐连锁企业，在世界拥有超过11000多家的餐厅，遍及80多个国家。肯德基的全球主打产品是山德士上校半个多世纪前开创的肯德基原味鸡，它是由11种神秘配方裹粉烹炸而成。因其独特的配方和烹制工艺，以及外表金黄、鲜嫩多汁的品味赢得全世界消费者的青睐，无人能够仿制。1而他在全球取得的巨大成功当然和他们做出来的鸡肉食品分不开了，可是我们不难发现虽然肯德基会因为入乡随俗的缘故在世界各地研制和推出适合当地人口味的新产品。 1.1.1品牌本土化 品牌本省的效用也随着品牌内涵和品牌知名度的扩张二不断得到强化。一般来说，品牌的成长过程由初级、中级道高级分为三个不同阶段：品牌认知阶段，品牌认知阶段事消费者认出、识别和记忆某品牌是某一产品类别的能力，从而在观念中建立起品牌与产品类别的联系：品牌联想阶段，品牌联想阶段就是指消费者记忆中与品牌联系在一起的每一件事，品牌联想具有一定的力量，具有丰富的价值。美好、积极地品牌联想意味着品牌被接受、被喜爱、有竞争力和成功。一个品牌联想越多，影响越大，繁殖一个品牌的联想越少；品牌忠诚阶段，皮拍中成几段我们可以把它形象的用一个金字塔表示出来 1陈炳歧，2006：《麦当劳与肯德基》，中国经济出版社，第三页 。 图1-1品牌忠诚度金字塔 资料来源：黄浏英，2003：《餐饮品牌营销》，辽宁科学技术出版社，第49-55页 由此看来培养和提高各科的品牌忠诚度事企业的重中之重。1 肯德基在中国的品牌本土化之路也正是按照这个步骤来开展的，刚进入中国市场的时候肯德基的主要目标就是让中国人接受这个外来的洋快餐，让消费者感受一种从未有过的用餐体验。中国人已经习惯了在餐馆里那种很模式化的地方用餐，而肯德基在每个不同地区或者说是不同街道的店内的装潢设计都是有很大不同的，有着浓郁的地方特色，让大家觉得更加亲切并且更具新意。与此同时再配以适当的宣传，让大家对肯德基这个品牌有个完整的认知，这就是第一步---品牌的认知过程，让人们一提到洋快餐，脑子里面就能浮现出肯德基的踪影。 第二步，就是品牌的联想阶段了，这是承上启下关键的一步。肯德基在进入中国市场后努力在各个方面琴艺魔化的影响着我们国人的饮食习惯，更准确一点说是在改变我们的生活习惯，而且它也给我们制造了很多关于它的品牌联想，例如，KFC品牌有20多个主要联想和30个次要联想，这些联想被组成有 意义的组群，从而加深品牌印象，一提到肯德基，大家脑海里很自然地会浮现 1黄浏英，2003：《餐饮品牌营销》，辽宁科学技术出版社，第49-55页 出山德士上校、鸡肉、炸薯条、上校鸡块、肯德基玩具、儿童娱乐区、生日PARTY等联想。1 最后一步，也是也是肯德基的终极目标，就是培养消费者对它的品牌忠诚度，顾客对品牌的忠诚度高了，也就是说已经把品牌当成了自己的朋友、生活中必不 可少的一部分，这样一来他们对品牌偶尔出现的一些失误也能很快的给予宽容，这些对于企业来说是很重要的，经常能给企业在逆境时很大的一个转换空间。例如肯德基在中国出现“苏丹红事件”，当时闹得人心惶惶，但是在他们像公众公开道歉以后，并发布了质量安全白皮书，那些忠诚消费者很快就能继续在肯德基用餐。经过肯德基在中国多年的努力，它已经成为在中国的洋快餐当中顾客忠诚度最高的品牌，远远超过了在世界上排名在他前面的快餐大王---麦当劳。这不能不算是肯德基在中国的一个最大的成功。 1.1.2菜单本土化 “本土化”事肯德基区别于中国餐饮市场中其他洋快餐的最大特点，就是这一点，似的肯德基在中故宫乃至日本人、马来西亚等其他市场显得标新立异、壁垒鲜明。我们可以从产品线这个角度来具体分析肯德基的本土化营销手段： 产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。产品线是指相互关联或相似的一组产品，即我们通常说的产品大类。产品项目是指产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。 表1.1肯德基的产品组合 肯 德 基 公 司 产 品 组 合 产品线一：油炸类 上校鸡块、炸鸡翅、炸薯条 产品线二：烤类 新奥尔良烤翅、黄金烤鸡腿堡 产品线三：汉堡主食类 田园汉堡、金翠鸡腿堡、墨西哥鸡肉卷 产品线四：蔬菜类 玉米沙拉、香甜粟米棒、土豆泥 产品线五：饮料甜点类 香芋甜心、蛋挞、圣代、八珍果汁、脆皮甜筒     资料来源：林家栋，2006：《百姓餐饮纵横之肯德基篇》，百姓餐饮集团2006第四季度期刊（内部资料 1黄浏英，2003：《餐饮品牌营销》，辽宁科学技术出版社，第5页 从上表中可以大致的看出肯德基的产品组合策略，下面可以从四个方面来扩展：1 首先是广度，既一个企业拥有的产品线的条数。总的来说，肯德基的产品线还是很丰富的，囊括了我们饮食的每个方面，荤素搭配均有，特色主食、精选配餐、美味小食、饮料、天地一应俱全；第二个方面是长度，即企业所有产品线中的产品项目的总和。在肯德基的各条产品线中的选择都很多，而且肯德基每个月都在推陈出新，在洋快餐也之中，甚至说在整个快餐业界的对于新食品的研发上来看，不能不说他是其中的少之又少的佼佼者；第三个方面是深度，即产品线中每个产品项目所提供的花色、品种的总数。在各个产品项目的深度上面，肯德基也考虑得很周到，对于同一种产品推出了很多不同的口味，就是为了满足消费者不同的饮食偏好，让顾客做到真正意义上的满意；最后一个方面是关联性，即产 品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关程度。关联性可以说是肯德基做的最为出色，在各个产品线上肯德基为顾客提供了很多的产品配套选择，套餐类食品的组合花样繁多，这就使得各个产品线之间联系十分紧密，在潜意识里也给选择套餐的消费主灌输了一种肯德基各个产品事密不可分的概念。 继续阅读