第三章：商务策划创新通法
作为一种决策思维方式，策划与其他决策思维方式最本质的区别是显著包含“创新”要素，而对“创新”的实施与落实全赖正确地运用“创新方法”。
在创新方法的大家族中，最具有使用价值的是“创新通法”，因为“通法”可以引导开发出“专法”和“特法”。
WBSA总结出的十个创新通法，各个通法的原理是什么？如何使用？须注意哪些问题？
本章将就上述问题展开讨论。
第一节：移植法(transplant)
话说曹操引83万大军陈兵长江北岸，欲征讨东吴。面对强敌，东吴联合刘备，决心决一死战。他们深知与曹军实力相差悬殊，硬拼不行，须出奇取胜。东吴统帅周瑜与刘备的军师诸葛亮两人一同出谋划策，同时在手心上写出个“火”字，意思是须用火攻。这个火攻之计是曹操万万没有预料到的，因为曹操当年就是一把火烧掉了强敌袁绍的屯粮之地乌巢而扭转了不利的战局，现在孙刘联军竟然也敢用火攻破曹，玩火的权威却被火烧，怎不让曹操上火？在战争中学习战争，在竞争中学习对手，曹操的陆上火攻之计被周瑜与诸葛亮移植到了水上……。由此，我们引出第一个创新通法——移植法。
在上一章讲述“道理”时提到了“跨行哲学移植”，实际上，创新方法从根本上说，都
是总结出来、移植开来的，所以，“移植法”是通法中的通法，为此，我们把这个方法列为
第一个方法。
所谓“移植法”就是把成熟的事物原理根据相似性复制到其他商务思维中。
“移植”是商界常见的事，中国改革开放，把欧美的商业模式移植到中国来，而中国的
经济发展从东部沿海向西部推进，东部的成熟项目也向西部地区移植。这种照般式的移植是
“直接移植”。直接移植的思维作用不可小视，例如，养鸡场农场主给鸡戴劣质隐型眼镜避
免鸡们相互打架，大大地提高了鸡的产蛋率，农场主的这一举措想必是受到了近似眼的启发，
是根据相似性“以人度鸡”的原理移植。
“移植法”主要指的是间接移植，根据两个事物之间存有的原理相似性，把一个事物的
原理或机理，用在对另一个事物的理解与把握上。例如，我们在“判断原则”一节中提到“小
型企业下跳棋，中型企业下象棋，大型企业下围棋……”，如果细致比较分析起来，企业的
竞争性经营确实与下棋有着原理上的某些相似性。下跳棋的主要竞争方式（游戏规则）就是
“跳”，小型企业发展之路就是寻找市场机会，哪里有机会就跳到哪里去，“船小好掉头”。
中型企业往往赢利模式已经成熟，这时，自己的地盘确定了，对手也就确定了，与对手分立
“楚河汉界”两边，竞争不再靠单个棋子的跳，而是要靠“车马炮”——团队整体配合，靠
比对手多想一步，少一些机会主义，多一些长远打算……。到了大型企业阶段，竞争状况犹
如下围棋，占先手是第一位的，不能计较一城一地的得失，谁能“长途奔袭”、“另辟蹊径”、
“出其不意”就能获得战略先机。下棋与经营完全是两回事，但在竞争理念上竟然有着惊人
的相似性。
所以，移植法的前提是“相似性”。
比“下棋与经营”渊源关系更远的“交友”与“财务管理”也能显示其惊人的相似性，
把财务管理理念移植到交友活动中，不仅深化了交友理念，反过来也丰富了对财务管理的理
解，下面就是《交友资产论》：
交朋友与经营资产具有同理性。“交”就是经营，“友”就是资产；资产分固定资产、递延资产、流动资产和无形资产；朋友分交神朋友、交情朋友、交酒朋友和在朋友们心目中的形象；要像对待固定资产那样去对待交神朋友，要像对待递延资产那样对待交情朋友，要像对待流动资产那样与交酒朋友相处，要像对待无形资产那样注意在朋友心目中的形象。
也许你的一位朋友从来没有和你有过物质上的往来，但你们的关系被称为忘年交或神交，你们两人经常在一起谈天说地、谈古论今，很有共同语言，每每一席话，都感到深受启迪和安慰。你们经常想见面，在遇到困难时，甚至一想到还有这么个朋友就心底踏实，这就是你的交神朋友。他像企业中的固定资产一样，长期地、稳定地把价值体现在了你的各种工作作品和生活作品之中。
常常因为利益关系或某种缘分，有一些朋友要与你在某段时间内经常互动，如同学朋友、同事朋友、生意好伙伴等，这些朋友是建立在某种利益的基础上的，有感情因素，但也有较强的功利主义，这是你的交情朋友。随着功利的失衡，这种朋友的价值会逐渐贬值，但一般会留下一点残值，你长时间见不到他们，也能很快地记起他们的名字，多年不见，某日又相逢共事时，尚有一些残值在，所以会很快又恢复了交情朋友关系。
你经常见到似乎有点印象的朋友，当初他和你喝过酒或玩了场游戏，这种朋友来得快，去得也快，像企业中的流动资金一样，流动性非常强，这就是所谓的交酒朋友，缺乏相互信任。
无论对于哪种朋友，在初始交往时有人交得快，有人交得慢，在交往过程上，有人受到朋友的支援多些，有的人则少些，这取决于你作为朋友的形象，就像企业中的无形资产一样，是一种技术，是一种能力。
经营中固定资产贵在保值和增值，要经常进行检修甚至大修，所以，对待交神朋友，要经常找机会进行精神来往，要投入大量的精力，不要长期冷淡，以防生锈报废。
经营递延资产贵在及时利用好，在资产有价值期内，一方面延缓其折旧速度，一方面抓紧利用，使价值充分转移，所以，对待交情朋友，要抓紧时间研究利益共同点，以在一定时期内做成更多的事。
经营流动资产关键在于提高其流动速度，这样才能提高生产率，及时清理库存积压，及时回收销售收入，所以，对待交酒朋友，就要一事一议，一事完结，各走各的路。
有时流动资产可能沉淀为固定资产。其实朋友的类别也在交往过程中升级或退化。
企业形象需要包装，因为企业形象也是企业重要的无形资产。好的企业形象，既要体现所处行业的共性，更要体现企业的个性。所以树立在朋友中的形象，也应注意既要体现自己个性又要进行必要的共性包装。
企业应有一个适宜的资产结构，固定资产比重过大，企业没有活力，固定资产比重过小，企业没有后劲，递延资产过多，企业短期化行为加重，递延资产过少则企业缺乏改良机会；流动资金过多，会造成资源闲置，流动资金过少会造成周转不灵。所以，个人交友，也应有一个适宜的朋友比例关系。交神朋友太多，你忙不过来，朋友成了负担；过少，则你会心灵空虚。交情朋友太多，会分散你的注意力，丢了正业、废了副业的事会经常发生；交情朋友太少，则会经常感到无事可做，事业机会匮乏。交酒朋友太多，会发现对许多朋友渠道没时间利用，交酒朋友太少，你会发现可供选择的渠道不足。
单从事业发展需要出发交友，朋友比例依个人事业类型不同而应有不同，决策型的人排序（从多至少）一般是交神朋友、交情朋友、交酒朋友；管理型的人排序（从多至少）一般为交情朋友、交神朋友、交酒朋友；销售型的人排序（从多至少）一般为交酒朋友，交情朋友，交神朋友……
事物总是具有某些相似性，这就是哲学的根据，也是哲学的结论。事物之间的相似性主
要体现在结构和过程两个方面。把朋友分成交神朋友、交情朋友、交酒朋友，就会使我们产
生固定资产、递延资产、流动资金的联想，甚至还能把友情形象作为无形资产来看。这就是
所谓的结构相似性。
财务管理上的资产结构还可以套用在决策思维上：人的决策思维是由经验、知识、信息、
思维方法共同作用形成的，这四者之间的关系类似企业资产结构，经验就似固定资产，知识就似递延资产，信息就似流动资金，思维方法就似无形资产。
朋友相处、决策思维与财务管理三者毫无关系，但若联系起来看，其结构的相似性能极大地提升想象力。
上面讲的是结构相似性，再谈谈过程的相似性。有人说，人的生命过程与社会的发展历程也有某些相似之处：人类社会历经原始社会、奴隶制社会、封建社会、资本主义、社会主义，人生下来无知、无识，不知荣辱，就似原始社会，再长大些，童年时代服从父母，百依百顺，如同奴隶制社会，再长大些，到了少年时代，虽然依附父母，但偶尔也会发生“农民起义”（叛逆心理），到了青年时期就有了利益意识，开始和父母计较，打自己的小算盘，和资本主义特点差不多，直到成家后有了儿女，才真正知道父母不易，亲属、朋友、邻里、同事关系网络着生活，追求和谐的社会主义就到了……。把人生过程比做社会历程，并无充分的科学依据，但它能给人以丰富的联想。我们借此说明了事物之间的过程的相似性。
有些事物具有结构与过程的双重相似性。例如，房地产业与IT业的相似形：INTERNET
是说你我相互勾结——INTER之后，你中有点我，我中有点你，形成一片——NET，所以，INTERNET就是土地；WWW注册就是买地；这个土地是“生地”，没有“七通一平”，所以，要用宽带、路由器等进行管网配套，使“生地”变成“熟地”；电脑就是在土地上的建筑物，光有电脑还不能用，所以，就得装修，软件就是房屋装修；装好软件的电脑可以自己用，但互动的信息就像大楼进出的人流一样，管理起来很困难，于是就需要专业的物业公司来管理，这就是门户网站等信息服务……。土地、土石方工程、管网配套、土建、装修、物业管理，这既是房地产的产业链上下游过程，也是房地产的产业结构；同理，网络、注册、通讯、硬件、软件、信息服务既是IT产业链的上下游过程，也是IT产业的结构。可见两个产业的结构与过程的相似程度。
上述讲述了移植法的概念和特点，不难看出，发现与利用事物的相似性，形成联想，这是运用移植法的要领。上一章我们介绍过创新方法的四个切入点，移植法也不例外，也有四个切入点，下面，我们将分切入点介绍几个案例，以便更具体地体会移植法的运用原理。
首先介绍的是物质性（或功能
性、结构性）移植，我们以《深圳民俗村》为例加以介绍：
相传，有人发现荷兰“小人国”
旅游项目很好，它的市场是国界分割严重的欧洲，时间紧张的游人可以在这里一眼看罢欧洲的风土人情。时值中国改革开放初期，不难发现深圳是中外游人集中的地方，中国人到这里学习改革开放，外国人到这里看一看中国，中国各地虽然同属一个国家区域，但当时分为少数开放地区和多数的不开放地区，外国人到不了的不开放地区，即便是中国本国人，大多也很少有机会满中国旅游。所以，中国当时的旅游市场环境类似欧洲。深圳旅游公司就把荷兰的“小人国”项目原理移植到了深圳，结合深圳当地的实际情况，建成了“中华民俗村”、“锦绣中华”大型旅游项目。他们又利用中国的政策，把该项目办成“爱国主义教育基地”——门票可以由单位报销，项目效益自然可观……，中国的主题公园旅游开发就是从深圳这两个项目开始的。荷兰“小人国”项目的市场环境与“深圳民俗村”、“锦绣中华”市场环境具有结构相似性，都具有广阔的、分隔着的、差异化的腹地，这是有效移植的基础。
再说，“深圳民俗村”与“荷兰小人国”在给游客带来的利益方面也具有相似性，都是节约旅行时间的文化窗口型项目，所以，也带有利益性切入的意味。而下面要介绍的《一棵希望树》案例则是利益性切入移植法为主的典范：
……时值纪念哥伦布发现美洲大陆500周年，
美国人司各特·摩格突发奇想，他跑遍美国50个州，在每个州买一英亩土地，分解成“美国土地证”，每份土地证含50个州的每州一平方英寸土地，土地证印制精美，与美圆的绿色同底，树脂薄膜覆面，胡桃木底板，铜钉铆入，十分漂亮。这个商业发明演化成“拥有一片美国”的主题活动，仅在中国大陆就销售10万份。有些地方还出现恶炒现象，甚至被某些中间商操作成骗局。尽管某些不良操作令人作呕，但其首创者将富有纪念意义的事件有形化，变成能够给人带来利益感的商品，是值得策划者学习的。后来，中国的“希望工程”（慈善公益项目）在结束海外募捐时，曾经在大连的长兴岛建设了10万株的超大型樱桃园——绿城国际希望园，以50美圆的价格向海外10万个希望工程捐方发行了“希望树证”，以纪念海外人士10年来对中国慈善事业的贡献，发行活动大获成功。“希望树证”与“美国土地证”两个方案的原理如出一辙：“一片美国”和“一棵希望树”都不具有实用价值，但它们都能给人以同样形式的价值感和利益感，这就是利益性切入运用移植法的作用。“拥有一片美国”传递着这样的信息：你可以拥有强大的美国！它给全世界，特别是第三世界国家，尤其是给刚刚开放的中国人以极大的占有欲望，使“购买”美国土地的人们产生了极大的自豪感。同样，“一棵希望树”则让美国人拥有了中国的未来。两者传递的信息是一致的。从这个角度看，“一棵希望树”也是信息性切入移植了“拥有一片美国”原理。下面我们再介绍一个以信息性切入移植法为主的案例——《二板上市融资（大连）洽谈会》：
2000年，中国的股份制改革已经十分深入，证券市场也具备了相当的基础，上海、深
圳的股票“主板市场”已具备了相当的规模，为了借助股票市场，筹措资金，发展高科技产业，中国政府准备开辟“二板市场”，建设中国的“纳斯达克”。于是，国家科技部和大连市政府决定联合主办“二板上市与风险投资融资洽谈会”。大会组委会发出的主广告语为“上市的路不止一条，请来参加二板上市大会”。但是，大多数高科技企业自认为没有达到上市的条件，所以，企业对大会关注力很高，参加大会的积极性并不高。眼看离预定的会期越来越近，报名者很少，筹备组十分焦急。经详细调查发现，许多高科技企业关心的是自己的企业离二板上市的标准相差多少。这种情况类似一种“达标效应”现象，某中学体育教师测试学生的跳高成绩，1.4米为优秀，1.3米为良好，1.2米为及格，结果，许多学生不及格。后来，教师改变了策略，变成以1.4米为标准，测量与优秀的差距，差0.1米优秀者为良好，差0.2米者为及格，学生们克服了心理障碍，再测试，不及格者减少了40%。根据这个方法，移植使用，开发了新的广告语，大会组委会决定启用这个新的广告语：“上市的路不止一条，你离上市还有多远”……，企业参会的积极性被激发了出来，大会取得了圆满成功。达到标准与否和测量离标准的距离，本质是一样的，说法不一样，传递的信息不同，给人的动员力量也大不同，这就是信息性切入运用移植法的思维结果。
前面提到的“拥有一片美国”案例，发生在纪念哥伦布发现美国新大陆的纪念日，而“一棵希望树”策划发生在中国希望工程结束海外募捐的纪念时机，所以，“一棵希望树”在推出时机上移植了“拥有一片美国”，这里暗含着时间性切入移植法的思维。下面我们再借助《成本倒推法》案例了解一下时间性（或时机性）移植：
美国福特汽车公司在经营初期，为了使汽车进入普通百姓家，决定把经营的主攻方向放
在降低成本上，于是提出了一辆轿车卖500美圆的计划，按照500美圆的销售价反过来进行成本核算和控制，最终实现了这个目标。中国邯郸钢铁公司在中国改革开放初期，为了在与其他钢铁公司进行的价格竞争中取胜，也提出了著名的“成本倒推法”，获得了成功，被业界美传为“邯钢经验”。虽然两个案例来源于不同的行业和国度，但使用“成本倒推法”的时机是一样的——市场进入价格战时代，因时机相似，而获得了成功的移植。这就是时间性切入运用移植法的运用。
这里需要格外注意的是，四个切入点既有区别有有联系。我们说深圳“中华民俗村”和“锦绣中华”是对荷兰“小人国”的物质性（结构性）移植，而若换个角度，站在游人的立场看，在一个小区域内能游览欧洲或中国，这不是利益性切入移植吗？从节省游客时间角度看，不是时间性切入移植吗？“锦绣中华”，不就是“锦绣国”、“小人国”吗？！这也是信息性切入移植法的思维。一个移植可多点切入，按照这样的逻辑，区分四种切入点是不是没有意义了呢？非也：
首先，我们应当认识到：切入点属于哪个类型，完全是取决于策划者当初的思维过程，而非取决于旁观者的猜测与判断。我们之所以把《深圳民俗村》确定为结构性切入移植，是根据策划者的回忆录断定的。其次，切入点本来就是对运用创新方法起着提示作用的，不同的提示，得到相同的结论，“殊途同归”，这是正常的，这也是苏格拉底“真理只有一个”论断的一种诠释。所以，区分切入点，对于自觉地捕捉创新机会具有重要意义。
移植法揭示了策划思维的可“复制”特点，任何成功的策划都有自我经验复制的成分，都有学习与复制别人经验的成分。
运用移植法打开思路，是探求把握新鲜事物发展规律的一条捷径，它要求我们善于总结
常见事物中的原理，经常“打比方”——通过比较内在规律而寻求解决方法。正如中国古人
所云：“治国如同烹小鲜”，小事见理，大事得法。不过，“相似”不等于“是”，不能过分求全地照搬其他领域的原理，财务管理毕竟不能替代朋友管理，非得把失去朋友记为坏帐，未必合适。
用OK模型原理来说，使用移植法的思维过程，就是把一个事物的决策模型套用在另一个事物上，也就是说，要对移植的来源进行要素分解，进而形成可复制的决策环系。既然移植之前需要要素分解，那么，我们在下节就介绍一下“分解法”。
练习题：
1、 何谓“移植法”？
2、 试从时间性切入分析《一棵希望树》的移植法运用。
3、 试从利益性切入分析《二板上市融资（大连）洽谈会》的移植法运用。
4、 试从利益性切入分析《成本倒推法》的移植法运用。
5、 试用“松树成长”的过程描述连锁店的发展节奏。
6、 试用财务管理中的资产结构原理分析人的决策思维四个来源的关系。
7、 试用汉字“危”的结构特征来形容“金融危机”现象。
8、 试用英文“Heart”的字母来联想“心”。
9、 操作：在思索引擎上输入“运用移植法的方法”，搜索，查看移植法的使用情况。
第二节：分解法(separate)
周瑜与诸葛亮同谋一个“火”字，说得容易，怎么实现火攻曹操？首先，需要有合适的人选去曹营诈降，接近曹营去放火；其次，需要准备充分的箭支施放火种；第三，必须诱使曹操把舰只连接在一起，便于一烧而尽；最后，还要选择刮起东南风的夜晚顺风实施火攻。这是东吴统帅周瑜和刘备的代表诸葛亮都要面临的各个枝节问题。而周瑜还有个私自对象，那就是还要选择良机除掉潜在的竞争对手诸葛亮，同样，诸葛亮也有个防范对象，那就是周瑜，如何防范周瑜暗害自己……。一个“火”字，分解出这么多决策点。由此，我们谈一谈第二个创新通法——分解法。
中国先贤有句名言：“一尺之椎，日截其半，万世不竭”，一切事物都是可分的。
在军事竞争中，分隔包围，便于集中优势兵力各个击破；在企业管理中，划小核算单位，利于考核，便于使激励机制发挥作用；在企业市场竞争中，明确市场细分，便于打造与发挥核心竞争力；把企业内外事务连贯地分解成“产”、“供”、“销”、“存”，便于资源优化配置；在学术研究中，分解课题，便于合理地调动与分配科研力量，提高研究效率……。
分割、分隔、分析、分配、分解，分解法的主要特点在于“分”。所谓“分解法”就是指把事物的整体按照其内在的有机联系分成局部，对局部施加作用，以求更为容易地改变事物整体。
通过“分解法”的定义，我们可以进一步地认识“分”：
1、“分”是有根据的。分解事物要根据其内在的有机联系。把企业的内外事务分解成“产”、“供”、“销”、“存”，是因为四个局部之间构成了时机关系。“苞丁解牛”，“牛”是整体，而各个部位有着相对固定的内在联系，掌握这些联系，分解起来就会游刃有余。
2、“分”是有效果要求的。分解出来的局部是要把复杂的问题简单化，便于施加作用。不划小核算单位，就无法把企业任务与员工的岗位责任联系起来，就无从去考核员工的工作效果，就无法激励员工，就无法克服经营中的诸多困难。绩效考核的目的就是要把员工个人绩效与企业整体绩效紧密地联系起来。
3、“分”是有最终目的的。分解的最终目的是以求更为容易地改变事物整体。衡量局部战役的成功与否，在于能否有助于达到战争的总体目的。
本节着重谈一谈“分”的依据。总地来说，“分”的根据有四个方面，也就是创新的四个切入点。
首先，我们谈一谈分解法的物质性切入。物质性（或结构性、功能性）切入分解法是从宏观到微观、从大局到细微的认识过程。例如，上节讲到的《一棵希望树》案例。把樱桃树通过希望工程赋予了纪念意义，转化成“希望树证”，通过海外发行，实现了树木的文化价值。这个策划，移植了“拥有一片美国”的思路。我们再深入地想一想，面对樱桃园，如何使其利益最大化呢？樱桃园作为整体，还可以分解成一棵棵樱桃树，这就是物质性切入分解法的思维。樱桃园是由樱桃树构成的，这并不是什么深奥的道理，但它却是把农业项目办成文化项目，进而带来文化效益的关键。再例如，《手套进口避税》：
20世纪初，一位美国商人从法国进口一批女士手套，可是，货运途中，美国宣布对法国进口的手套征收高额的关税。面对这个意外变化，这位商人为了省掉这笔进口关税，将这批手套分成左手手套和右手手套两批，先后分别发往美国不同的港口，并且一直不去提货，直到过了提货期，海关只好按无主货处理，进行拍卖，因为这些单只手套无法戴，所以，没有人买。于是，这个商人以远远低于关税的低价买下……。利用法律的空子谋取利益实不可取，但这个例子对于物质性切入分解法思维原理却是很好的写照，先分开手套使之无用，在合上左右两只，使之恢复价值。当然，创新总会伴随风险，假设有位好奇者，抢先在海关拍得左手手套，那么，这位商人可就赔惨了！不过，面对关税壁垒，他若不如此冒险，又能怎样？所以，创新多是在不得已而为之的情况下发生的，也就是俗话所说的“人急生智”。
《手套进口避税》也暗含着利益性切入分解法的思维，分开进口，使手套先失去价值，应拍复得后，再恢复手套的价值，此为利益的转换。下面我们再谈一谈利益性切入分解法。利益性切入分解法多是发生在产品定位领域，就是把整体利益分解成局部利益，突出局部利益，去针对市场细分。下面，我们介绍一个利益性切入与物质性切入结合的分解法案例，《郊区大学饭店市场定位》：
某大学坐落在城市的郊区，是该城市最知名的大学。大学建有一座豪华饭店，可是饭店建成后一直亏损，亏损的原因是显而易见的，“里不出、外不进、远不来”——校园里的师生不出来吃饭店，附近的乡镇企业主和员工也不来就餐，因为这个饭店里的菜肴太贵。只有城里的商务人士能吃得起这么昂贵的饭店，可是饭店离城市中心区太远，不在消费半径内。如何解决饭店经营的尴尬局面呢？
首先，分析饭店的产品定位。在饭店消费什么？把饭店“消费”作为整体，可分解出五个需求层次，最底层的消费是“菜肴”，属于生理需要；再上一个层次是卫生，属于“安全”需要；再上一个层次是圈子交往，属于“归属”需要，例如，同学聚会；再上一个层次是消费意义，属于“尊重”需要，例如，国宴；最高层次是荣誉，属于“价值实现”，例如，庆功会。这是按照“马斯洛需求层次论”原理分解的。
在上述五个需求层次中，他们选择一个消费层次——归属。按照“血缘”关系，是否能够拉动本校毕业的校友到饭店来聚会呢？这些校友中有相当多的人士具有高消费的能力，且校友之间普遍需要交往，需要扩大与加固交往的圈子。
现在，从产品定位出发，粗略地确定了市场定位——供校友前来聚会。那么，如何拉动校友到母校的饭店聚会呢？我们还需要进一步分解。
把“校友”作为整体，再分解，他们很快发现，这些校友是分别由1000多位教授指导出来的，按“师-生”关系即可把众多的校友分解成一个个小圈子。于是，“给教授过生日”，便成为分解这些校友、拉动这些校友来母校饭店消费的切入点。
于是，按照教授的名单和生日信息，分割校友市场，饭店营销部变成一套人马两块牌子——“教授生日办公室”和“校友联谊办公室”，指标落实到员工个人，全年的经营计划立刻有了眉目……。
在上述案例中，把饭店的产品分成五个层次，这就是利益性切入分解，而把校友分解成“师-生”圈子，则是物质性（结构性）切入分解，且利用“教授过生日”则隐含着利益性分解。在这个案例中，物质性切入是纵向的，利益性切入是横向，两向切入就像切豆腐一样，把市场分割成利于经营者发挥作用的区隔。
谈到利益性切入分解法，最有名的案例就是《尤伯罗斯举办奥运会》：
1984年以前，奥运会一直是很赔钱的工程。1980年莫斯科奥运会花掉90亿美元之巨，致使1984申请举办奥运会时，只有美国洛杉叽一个城市申办。
洛杉叽成立了筹备委员会，选尤伯罗斯担任主任。他上任后的第一个任务就是如何降低成本，减少亏损。于是，他采取民间办奥运会的方针，广泛细致地分解各个利益点。
首先，压缩成本，将服务奥运作为荣誉，吸引大学将宿舍提供给运动员使用，招募志愿人员为大会提供免费劳务。
其次，广开财源，将各种用品的供应权作为商品拍卖，用品牌效应换取办会费用，小到胶卷，大到汽车，甚至连火炬接力手都采取招标方式征集，可谓是把钱算计到了“骨髓”。
结果，第二十三届奥运会不仅没有亏空，反而节余两亿多美元！
从那以后，各届奥运会主办城市纷纷移植尤伯罗斯的分解法，使1988年的汉城奥运会、1992年巴塞罗那奥运会、1996年的亚特兰大奥运会、2000年悉尼奥运会、2004年的雅典奥运会都获得了直接或间接赢利。
把大包装分解为小包装，形成多个产品，分别进入各自市场，分别试销对路之时，就是赢利之机。
尤伯罗斯的成功，从根本上讲，就是把奥运会作为利益的整体，而不是作为负担，把与奥运会利益可能相关的竞争性产业企业纳入视野，按照“竞争性”内在关系进行利益分解，实现奥运会利益最大化。
前面提到的《郊区大学饭店市场定位》案例，把“聚餐”变成“生日庆祝”，而“聚餐”与“生日庆祝”在本质上都是饭店销售的产品，信息发生变化，价值感就大不一样，所以，这个案例也暗含着信息性切入分解法。下面我们再谈谈信息性切入分解法。同样的客观事物，流露出的信息不同，体现的价值也不同。不同的信息给人以不同的价值感，虽然对价值感的挖掘属于利益性切入范畴，但价值的主要来源是信息，所以我们称之信息性切入。例如，《老头衫与文化衫》：
据传，曾有针织厂专门生产男式汗衫，样式老化，越来越没有销路，只有退休老人购买，被人们成为“老头衫”。产品积压严重，工厂面临绝境。
一位技术员提出一个解决方案——将衬衫印上不同的文字或图案，根据社会心理划分，年轻人用活泼的图文，中年人用哲理性图文，小孩子用童话类图文……，“老头衫”迅速变成“文化衫”，销路大开……。将同样的商品，分别向不同的客户群传递不同的个性信息，分别建立情感联系，这是本案信息性切入分解法的思路。
试想，如果把老头衫印刷上东方的12生肖图案或西方的12星座，这样的信息性切入分解法，还包含着时间性（时机性）切入分解法的思维，因为12生肖和12星座图案把客户群按时间序列分解了。这里，我们再谈一谈时间性（时机性）切入分解法。例如，《WBSA技术进步纲要》：
WBSA作为现代策划理论与技术的全球供应商，在制定其技术发展纲要时，把客户分解成了老年、中年、青年学生三个市场，指出：“……老经验不能随体能衰退而失去作用，人的本质是思想和经验，经验随着人的退休而失去作用，这是人类最大的损失。所以，不仅要老有多养，更要老有所为，WBSA当帮助老年人回顾自己的经验，出售自己的经验，使老经验产生新效益；WBSA在促进企业主和经理人创造、使用、分享智慧的同时，还要动员他们通过购买老人经验，为老人谋取老有所为的生活质量，还动员他们通过传授状元学习方法，为孩子谋取小有所想的竞争优势。望子成龙是中年人的消费热点，孩子的事是大事，孩子学习的事是更大的事，孩子学习方法是最大的事，学习方法与策划思维并无二至，父子同学、祖孙同谋……。”WBSA把“策划技术”作为整体，按照老中青的内在关系，时间性切入分解了未来市场。
要说时间性切入分解，希尔顿商旅生涯的第一次成功是最好的说明，下面就是《希尔顿饭店创始》的概况：
著名的希尔顿酒店产业创始于20世纪20年代。当初，创始人希尔顿在达拉斯商业街上漫步，发现这里竟然没有一家象样的酒店，而不久这里即将建成的服务设施势将吸引大量游客，于是他萌生了建一家高级酒店的想法。
希尔顿是一个创造力与行动力都很强的人，想到就去做。他很快就看中一块“风水宝地”。酒店属于典型的服务业，对这个产业，影响最大的因素就是地脚，选择一个好的地脚，即使初始投资较大，也会很快在后续的有利经营中收回。所以，希尔顿决心一定要买下这块风水宝地。
这块地出让价格为30万美元，而他眼下可支付的资金仅仅5000美元！况且，解决地皮之后，还要筹集大量的建设资金。所以，表面上看，这个项目显然不可行。
但他没有放弃，他把这个难题进行了分解。首先，他把30万的地皮费用分解到了每年每月。他对土地拥有人说：“我租用你的土地，首期90年，每年给你3万美圆，按月支付，90年共支付270万美圆，一旦我支付不起，你可以拍卖酒店……”对方感到占了个大便宜。
签定了土地租赁
协议
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后，希尔顿马不停蹄，将自己开酒店的方案以及诱人的经营远景讲给投资商听，很快与一个大投资商达成了协议，合股建设酒店，酒店如期建成，经营效益超出先期预料，获得了巨大成功，从此，希尔顿走上世界级酒店的王者之路，一度跻身全球十大富豪之列。
上述案例以时间性为切入，将租金问题进行了分解法再思考，用现有的有限资金作为签定协议的资本，将未来的项目利润作为履约资本。接着，他又以结构性和利益性为切入，把自己的协议权力用智慧放大为股份资本，将建设资本压力变成另一位投资者的投资动力，解决了全部建设资本。是智慧资本造就了著名的希尔顿。
分解法揭示了策划思维的“裂变”特性，事物各个组成要素之间的内在联系，好比是束缚原子核的力量，一旦选对内在联系，解除束缚，发生“核裂变”，就会爆发出难以想象的力量。
中国人有句俗语：“大事可化小，小事可化了”，这句话经常被用在“和事老”身上。现在，我们可以借用这句话，作为培养分解法意识的理念。貌似不可行的事，往往不是事务的整体不可行，而是其中的某个环节、某个部分不可行。分解法可以快速地切入问题的本质，寻找到最佳的内在联系，实现局部突破，带动整体解决。
没有分析，就没有综合，没有分解，就没有整体，分析是为了更好地综合，综合是为了更好地再分析，分解是为了更透彻地认识整体，把握整体是为了更好地认识局部。《三国演义》开篇那句名言：“天下大势，分久必合，合久必分”却也道出了思维发展的普遍规律，“分”孕育着“合”力，“合”孕育着“分”力，在分解法的基础上，下节我们讲一讲组合法。
练习题：
1、何谓“分解法”？
2、《郊区大学饭店市场定位》的案例可移植的原理是？
3、尤伯罗斯把奥运会利益分解到各个产业企业，所依据的内在关系是？
4、试用分解法理解“老百姓”概念，并说明这样理解的实用价值。
5、试用分解法思考“在各个网站论坛上发帖子”的职场工作岗位设置。
6、试用分解法理解“所有权”，并说明分解后的实用意义。
7、试用分解法说明“经验”因来源不同而质量不同。
8、试用分解法说明“鸡蛋”的构成，并说明分解后的实用意义。
9、操作：在思索上填写“运用分解法的方法”，查看一下“分解法”的使用情况。
第三节：组合法(combination)
诸葛亮借箭、庞统诱使曹操战舰连环、黄盖诈降成功、诸葛亮“借”东风“火箭烧连舰”，诸多要素合成一体，这就是赤壁大战的系统工程。这是把上节的分解法反向阐述，由此，我们谈一谈第三个创新通法——组合法。
与分解法相对，所谓的“组合法”就是按照一定的内在关系，将多个要素联系起来，形成有机的整体，使整体价值大于各个要素的简单加和。
通过“组合法”的定义，我们不难看出，组合法的“合”要依据一定的“内在关系”。什么是“内在关系”呢？例如，就行业发展来说，从简单的“做买卖”，发展到“360行”，再发展到千行百业，这是行业之间不断组合的结果，这种组合是有其一定的内在联系的。化肥贸易公司，“化肥”为内容，“贸易”为形式，而“国际贸易咨询公司”，内容为“贸易”，形式为“咨询”。产业的经营内容不断多样化，产业的经营形式不断多样化，内容与形式又不断转化，遇到技术变革时代，还会出现新的内容与形式。万事都有其特定的内容与存在形式，不同内容之间组合而成新内容、不同形式之间组合而成新形式、相同的内容与不同的形式组合而成新事物、相同的形式与不同的内容组合而成新事物，这就是行业发展的内在规律。所以，在行业发展领域，组合法所要掌握的内在关系就是“内容与形式的结合”。这里讲的是行业的组合关系，其他领域都有特定的组合关系，是这些内在的组合关系支配着事物日益丰富的演化进程。
通过“组合法”的定义，我们还可以看出，组合法的“合”是有其目标的，那就是整体价值大于各个要素的简单加和，也就是我们经常讲的“1+1＞2”，我们称之为“增值效应”。
“增值效应”与“内在关系”是密不可分的，前者是目的，后者是手段。同样是碳元素，内在关系不同，可能成为石墨，也可能成为金刚石。所以，选择与运用合适的“内在关系”，追求最佳的“增值效应”，是运用组合法的主要目的。
下面，我们以《铅笔与橡皮》为例，谈一谈物质性切入组合法，体会一下“1+1＞2”的“增值效应”之达成过程：
美国一位画家，一天在用铅笔画画，画错了，去找橡皮擦，可是，不知把橡皮丢到哪里去了，找了很长时间才找到。为了不再发生找不到橡皮的事，他把铅笔和橡皮用铁丝捆绑在一起。这时，一个创意浮现在脑海——将铅笔和橡皮组合成一个产品！这就是现在的铅笔。他将自己的发明申报了专利，将专利出售给了专业制笔公司，获得了数十万美元的转让费！将写字与擦字两个相反相关的功能组合于一体，给使用者带来了极大方便。“相反相关”是内在联系，“极大方便”是增值效应，实现这个组合靠的是一块铁皮，把橡皮和铅笔连接起来。
铅笔连橡皮所带来的“极大方便”增值效果也暗含着利益性切入组合法，是物质性切入为主、利益性切入为辅的案例。下面的《半瓶子醋》例子则是利益性切入为主，物质性切入为辅的案例：
相传，美国华盛顿市有一种醋，不仅没有什么品质特色，而且还是半瓶子醋，就是这种醋，比其他品牌的醋都畅销。为什么呢？原来，这种醋的瓶盖有文章，它能在气压的作用下发出悦耳的音乐，而且，随着瓶子内外气压差的变化，放出的音乐也也随着发生变化。只要摇动瓶子，瓶子里的液面发生变化，气压也随之发生变化，瓶盖就发出意想不到的音乐声。一般地，家庭主妇周末到超市采购，孩子也要跟着妈妈去，孩子一定要这种醋，为的是听音乐。在孩子的“强力”推荐下，妈妈一般都要满足孩子的小小要求。回到家里，孩子吃饭时要做的第一件事就是拿起醋瓶子，摇晃着听音乐，无论吃什么都得放些醋，很快醋用完了，再也晃不出压差了，也就摇不出音乐了，只好再去买一瓶醋。玩具与醋在一般情况下是两个毫不相关的东西，通过“快乐-消费”的内在关系，将二者组合为一体，形成产品后，对于由孩子伴随采购的家庭主顾来说，玩具就会给醋增加了精神价值。
半瓶子醋所带来的“精神价值”是由音乐信息产生的，所以，音乐伴吃醋也暗含着信息性切入组合法，两个产品变成一个有机的整体也暗含着物质性切入组合法，是利益性切入为主，信息性和物质性切入为辅。下面介绍的《印刷技术博物馆》案例则是以信息性切入为主：
某城市一家印刷企业在街面设了一个展示店，将自家经销的各种印刷产品展览出来供客户选购。展示店开业当天，参观的客户并不多。一位策划师也应邀前去参观，董事长要他提点儿意见。策划师发现，这里从印刷机器到印刷用纸等一应俱全，“真像一座小型印刷博物馆！”董事长心领神会，何不把这个展示店取名为“印刷技术博物馆”？这样就不愁没有人来参观了。一个企业拥有一座产品展示店算不了什么，但若拥有一座博物馆，那就不一样了。她把改做博物馆的想法与本市印刷协会的秘书长一说，马上得到了秘书长的赞同，而且，政府还有一笔经费用于支持文化项目建设……。在印刷设备展示店基础上加了“印刷博物馆”名称——把同一个事物赋予多重意义，使展示店获得了新的文化价值。
上述讲述了物质性、利益性、信息性三个方面切入组合法的情况，下面的《沙漏时钟》案例则是均衡地体现了三个方面的组合法切入：
沙漏是最古老的计时工具，有了时钟之后，沙漏就没有了用途，我们只能在电脑操作“等待”图标中或在玩具中看到它的踪影。而日本的玩具商人竟然把沙漏与电话组合为一体，创造出了新的价值。当时在日本，电话费用是以3分钟为计价单位的，打电话的人不容易掌握时间，往往因多说一句话而超过了一次计费时间。这个情况在这位商人的脑海中激起了联想——把沙漏与电话组合起来，把沙漏安装在电话机上，沙子每漏完一次正好3分钟，打电话的人看着沙子流淌打电话，不仅心里有数，而且会感到别有一番乐趣。这种款式电话一上市就深受客户欢迎。沙漏与电话机组合是物质性切入，古代的沙漏与现代的电话组合产生“奇特感”效果是信息性切入，把沙漏计时与防止通话超时结合起来是利益性切入。
沙漏在电话机上起到的作用是计时，时间用流沙表现，这里也暗含着时间性切入组合法。下面的《白加黑》例子则是以时间性切入为主体现了组合法：
在千行百业中，医药业是一个发展比较快的行业，竞争也十分激烈。药品中，感冒药销量最大，所以，感冒药的品种也非常多。吃感冒药可以缓解感冒症状，可是，感冒药有着明显的副作用——白天吃药容易瞌睡，晚上吃药睡觉很难受。中国盖天力公司经过科技攻关，发明了两种感冒药，一种感冒药服用后不瞌睡，另一种药服用后睡觉不难受。所以，公司决定将两种药按服用时间组合起来，两片一组，一片白天服用，另一片晚上服用。为了区分两片的不同服用时间，将白天服用的用白色片衣，晚上服用的用黑色片衣，整个药品形象地取名为“白加黑”。于是，我们会看到盖天力这样的广告：“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香；消除感冒，黑白分明”。“白加黑”感冒药获得了巨大的成功。按照消费的时间特性，以“作息”为内在联系，将产品功能分时定位，组合成合乎消费者需求的人性化产品，这是“白加黑”取胜的关键。
组合法在发明创造中被经常运用，发明家们把各种看似毫不相关的东西放在一起，努力发现其中的内在联系，以便组合成新的更有价值的新产品。尤其在信息化时代，产品之间的关系更加丰富，今天，我们把手机说成是“银行”、“电影院”、“邮政局”不算过分，将来，把手机说成是“钥匙”、“保镖”、“身份证”、“登机牌”也是完全可能的。
组合法在企业管理中也被经常使用，例如，整合上下游岗位流程，形成“计财部”；再如，整合上下游业务，形成“集团化”管理格局。把企业的多个困难组合成一个问题，形成一个任务，则完成一个任务，解决一个问题，便能克服多个困难，实现“一箭多雕”，进而达成超常规发展，这在本质上也属于组合法。
组合法揭示了策划思维的“整合”特性，把貌似无关的要素关联起来，就有可能产生聚变效应。在市场营销学中有“整合营销”的概念，其核心倡导就是把尽可能多的资源纳入市场开发视野，实际上就是组合法在营销中的具体运用。企业或产品的优势多是被组合出来的，组合出价值，组合出优势。
组合法与分解法是相对的逆向思维过程，我们把一点分成多点看成是分解法，而把多点整合为一点看成是组合法。谈到“点”，自然就会想到“重点”，从众多的点中找到关键点，发挥关键点的作用，这就是下节我们将要介绍的重点法。
练习题：
1、何谓“组合法”？
2、试用组合法思维将“枕头”、“时钟”、“音乐”联系起来。
3、“雪花”与“思维”有何内在联系？
4、三角板、钢笔组合起来，对中国移动通讯服务商有何意义？
5、试用组合法说明孔子用“春秋”表示历史的用意。
6、某企业把房地产作为核心层业务，把装修作为紧密层业务，把建筑作为半紧密层业务，构成企业集团，这种组合是何种切入？
7、“思想公园”内有32株百年大树，所以，制作了32幅世界著名企业家脑图，展示在树旁……。脑图与树的组合，这个组合是何种切入？
8、某商务学院大学生面临着起草毕业论文和找工作的双重压力，如何用组合法思考毕业规划，缓解压力？
9、操作：在思索引擎上填写“运用组合法的方法”，查看“组合法”的运用情况。
第四节：重点法(key point)
周瑜与诸葛亮同谋一个“火”字，疑似移植了曹操的火烧乌巢战例原理，而曹操的火烧乌巢却体现了重点法思维。公元200年，曹操与袁绍决于官渡，曹操以7万大军对袁绍的70万大军，以一当十何以取胜？曹操认为对手强大之处往往就是薄弱之处，70万大军吃不到粮食就是70万匹饿狼，在老乡许攸的帮助下，曹操置广大战线于不顾，直奔袁绍的屯粮之所乌巢，一把火烧了袁绍的粮草。曹操实现了重点突破，他还嫌重点突出得不够，把乌巢守将淳于琼脸上刻写“乌巢酒徒”四个字放回袁绍大营，袁绍看到淳于琼脸上的“乌巢酒徒”，心理防线迅速被瓦解……。一点突破，破解全局，这就是曹操取得官渡之战决定性胜利的战略战术。
“宁断其一指，也不伤其十指”这是中国一句谚语，意思是说，解决问题，不能平均用力，抓住重点，解决了重点问题，其他问题就容易解决了。所以，“以点带面”是一种常用的工作方法。反映到投资业务领域，两张表同等重要，一个是《投资分布表》，另一个是《投资顺序表》。《投资分布表》确定了投资的内容与明细，而《投资顺序表》明确了各个投资分项的先后排序。什么分项先执行呢？排序的主要原则是“带动性优先”，即那些对其他分项的投资效果均有所支持的分项先行执行。
所谓的“重点法”就是从多要素中，寻找、确定具有带动作用的关键性要素，从关键性要素着手突破，以最小的投入，解决整体问题。
运用重点法思维，首先要找到具有“带动作用的关键性”要素，放弃其他，集中优势力量，使该要素先行发挥作用，进而把带动性效果体现出来，为解决整个问题创造更好的条件。
下面介绍的《海报印刷机》案例充分地体现了关键性要素突破所带来的突破效果，它也是物质性切入重点法的范例：
一位企业家兼并了一家铅字印刷机厂。虽然这种印刷机用途广泛，定名为“万能印刷机”，但由于市场竞争激烈，销路并不好。这位企业家搞市场调查时发现，商业街上的百货商店林立，相互竞争十分惨烈，促销手段此起彼伏，优惠信息不断翻新，广告贴更换频率特别高。于是，这位企业家将印刷机略加改进，强化了印刷大幅宣传贴的功能，更换了包装，把“万能印刷机”改名为“海报印刷机”，一个专门应对宣传贴大战的产品——海报印刷机诞生了，价格提高许多，在这个特殊的市场，快一分钟张贴出海报，都意味胜利，所以，印刷机成了竞争器，高价也值。在一个功能上寻求突破，带动了整个产品功能的性价比提升。产品为市场而生，为客户而生，迎合市场的需要，针对客户的急需，此为产品定位决策中的重点之重点。
从产品功能创新角度看，《海报印刷机》案例体现了物质性切入重点法，但从商业街商场角度看，这个案例也体现了利益性切入重点法——放弃其他印刷利益，专门强调“海报印刷”。下面将要介绍的《洛克菲勒向联合国送地》则是以利益性切入为主的重点法案例：
在20世纪40年代，洛克菲勒在纽约市郊买了一大片荒地，按常规地产开发惯例，此地可建设一个独立的小区，可以是住宅，可以是办公区，可以是商业区，也可以综合化社区。但无论如何规划，这么一大片地，全面投资启动，将需要巨额资金，工期必然是漫长的，且由于不在黄金地段，不会卖出好价格，所以当时许多人认为这将是个投资败笔，至少，也不是个好项目。
此时，洛克菲勒已投入了巨额资金，取得了这片土地的独家开发权，项目已走上了无归路。
恰在此时，联合国在美国宣告成立，但一直没有一个气派的、有规模、有档次的总部办公大楼。洛克菲勒得知这个消息后，对联合国的情况进行了全方位的调查，结论是联合国将不同于其他世界性组织，它将成为处理国际性实质问题的权威机构，它的决策将涉及全世界每个国家的利益，为此各国都将会不计代价地来争取在联合国的利益，所以，联合国总部所在地，也必然是各国外交战的重要阵地，各国都会就近安营扎寨，派代表参与联合国事务。
尽管当时联合国还处于艰难维持的初期，但未来发展
趋势被看好。做出这个判断之后，洛克菲勒从他那片土地之中，分割出价值3800万美元的一小片，以1美元的价格“出售”给了联合国，这对于尚无安身之地的联合国来说的确是雪中送炭，于是联合国决定在洛克菲勒的土地上安营扎寨。
不久，二战结束后新的世界格局形成，获胜的大国们开始经营联合国，联合国的作用迅速显化，各国纷纷去争取在联合国的利益，许多建筑商、宾馆发展商等也都看准了关联联合国的商业价值，于是洛克菲勒以联合国做为王牌，以“外交”作为功能定位，规划了这片土地，土地迅速增值，获利无法计数，且名利双收。这个投资效果竟然是用区区3800万美元换来的，因为3800万美元买不下联合国！洛克菲勒3800万美元买不下联合国，但他买下了联合国的影响，在利益上实现了地产价值的突破，使该地产先行获得了全世界绝无仅有的商业定位，一点突破带动整个地块增值。
利益性切入与信息性切入往往是联系在一起的，洛克菲勒“3800万美元买下了联合国”也就是说，他实际上是花3800万美元向全球发出了一个信息，这里是国际外交的高地！下面将要介绍的《给孩子的一封信》则是以信息性切入重点法为主的案例：
2005年9月，中国开展首届“全国文明城市”评选表彰活动。也恰在此期间，宁波发生了一件震动全国的故事。青海省乐都县高店乡河滩寨
小学
小学生如何制作手抄报课件柳垭小学关于三违自查自纠报告小学英语获奖优质说课课件小学足球课教案全集小学语文新课程标准测试题
29岁的语文教师罗南英在丈夫的陪同下到宁波第一人民医院看病，诊断结果出来了——慢性粒细胞性白血病，可怕的疾病！
……万幸的是找到了骨髓配型，但手术费用高得惊人——60多万。面对这个天文数字，夫妇俩无奈，放弃了求生的希望，准备回家安排后事。罗南英有两大遗憾：作为中文教师，尚未发表过文章，作为3岁孩子的母亲，过早地离开人世没有尽到母亲的义务。
宁波晚报社得知了这一情况，帮助罗南英实现了愿望，连载了她的《给孩子的一封信》。随着感人泪下的一封封充满母爱的来信，整个宁波城心动了。宁波日报再次连载，宁波人再也坐不住了，“不能让罗老师离开宁波！”报社设立了捐款账号，不到一周的时间，2300多位宁波市民的捐款，使账号里数字突破了60万！罗老师得救了。
手术顺利完成，在调养期间，罗老师开始惦记远在青海的学生们，宁波电视台把罗老师献给学生们的话语录制下来，放给青海的学生们听，全校师生哭倒一片；青海电视台再次转播了罗老师的故事，整个青海人为之动容，青海人要捐款，要还回宁波人的恩情；中国中央电视台多个频道报道了这个故事，全国民众为之感动……。一个城市是否精神文明，这个故事足以说明了问题，宁波城市若不能进入全国精神文明城市之列，青海人、西部地区、全国民众都不会答应。对于宁波争取文明城市来说，救助罗南英是一件小事，但把这件小事经过舆论放大，传播于道德情感之间，就能成为争取文明城市工作大活动中具有带动作用的关键性要素。
《给孩子的一封信》的故事发生在评选精神文明城市的过程中，两个事件在时间上的恰合，客观上也构成了时间性切入重点法。下面将要介绍的《北师大校庆》则是时间性切入重点法的范例：
2002年，许多大学到了整年校庆，40周年、55周年、60周年大庆等等。学校校庆是提升其品牌的良机。如何使校庆活动更加隆重呢？重量级人物出场是一大重要因素。……北京师范大学校庆，国家领导人几乎全部到场！为什么会有这样的效果？原来，北师大校庆选在了一个特殊的日子——9月8日，即教师节的前两天；校庆的主会场地点也很特殊——人民大会堂。中国教师的摇篮北师大，在教师节期间，在人民大会堂举行隆重的校庆，国家领导人怎能不去？时间也是重要的资源，同样的努力，在不同的时刻，不同的地点，所产生的效果有时大不相同。9月10号是全体教师的时间，人民大会堂是全国的焦点，在此时此地举办活动，自然是全体教师的举国事件。农作物生长有季节性，市场成熟有其季节性，文化活动也有其鲜明的季节性，时间性切入重点法就利用季节性，实现“用时”汇“天时”的“天人合一”。
重点法告诉我们，要努力寻找“牵一发动全身”的操作机会，达到事半功倍的效果。当我们遇到一件复杂的事物时，脑海中首先要浮现“关键”一词，看哪个要素与其他要素关联度最高、关联线索最多。一旦找出这个“关键”要素之后，再反过来想，如何利用这个“关键”要素去带动其他要素。反复思考“关键”与“带动”，重点就会突现出来。
重点法揭示了策划思维的“聚焦”特性。思想的范围可以广阔无边，但有限的行动力量必须集中于关键点。
使用重点法要具有坚定性，要坚持重点不动摇，“咬定青山不放松”，坚信解决重点问题是解决全部问题的前提。要防止因为坚定性不足而使前期努力半途而废。
在强调坚定性的同时，还要注意灵活性。重点不是一成不变的，在一定的情况下，重点可能位移，原来的重点已不是重点，原来不是重点的变成了重点。所以，要密切注意重点的位置变化，出现重点位置变化时，作用点也应相应地变化。
既然重点如此重要，那么，如何突出重点呢？如何使重点更好地发挥作用呢？带着这个问题，我们去了解实证法，把实证法与重点法联系起来研究、运用，会对创新通法的相通性有更深的理解。
练习题：
1、何谓“重点法”？
2、某饭店在窗外张贴海报“大虾5元一只”，试用重点法解释其用意。
3、试用信息性切入重点法探讨树立企业文化问题。
4、有专家形象地说：“同样的产品，不包装是次品，包装一层是产品，包装两层是商品，包装三层是礼品，包装四层是奢侈品，包装五层是危险品。”试用重点法原理概括这种说法。
5、中国茅台酒厂在博览会场用红地毯引导客户从门口到柜台。试用重点法原理解释这种做法。
6、某保险公司于20世纪初在中国上海经营，后因战争等原因退出上海，20世纪末重回上海，做的第一件事就是大张旗鼓地寻找当年的投保客户。试用重点法原理解释这种做法。
7、2008年，国际油价一度大幅上涨。中国某柴油机厂生产的柴油机号称有10大优点。请用重点法原理给予宣传建议。
8、试用重点法分析“味千拉面”商号名称。
9、操作：在思索引擎上填写“运用重点法的方法”，查看“重点法”的运用情况。
第五节：实证法(actual effect)
赤壁之战，黄盖诈降成功是关键。多疑的曹操难以轻信黄盖能真心来降。为了使曹操相信，东吴上演了苦肉计，黄盖故意顶撞大都督周瑜，周瑜“盛怒”之下，暴打黄盖，几乎要了黄盖的命。整个过程被曹操派到东吴的密探看在眼里，回报给了曹操。在“事实”的呼应下，曹操最终相信了黄盖是真心来投降。东吴成功地骗过曹操，关键在于黄盖被打的“事实”。在《三国演义》中，这个“事实”用于欺骗对方，而在商务活动中，“事实”并非专用于欺骗对手与客户，而更多情况下是实证法的道具。
所谓“实证法”就是用令人信服的真实场景与实效展示，实现低成本高效率的对外宣传与动员。
为了展现产品功能的可信度，物质性切入实证法被经常使用。例如，硬币贴在墙壁上，举办悬赏活动，“谁用手抠下硬币，硬币就归谁”，这是在证明胶水的强度。下面介绍的《化工厂养鱼》的案例也是物质性切入实证法的运用：
某市中心区有一家化工厂，一直生产有毒化学品，按政府规划要搬迁到城外，工厂指望新旧厂区的土地差价能给企业减少搬迁损失，甚至能实现赢利，所以，很快就搬迁了。可是，搬迁后，寻求房屋开发商合作开发旧厂区时，房屋开发商并未表现出预期的积极性，因为市民存在一个习惯认识——这片土地里有毒！
工厂无奈，只好进行换土改造，改造后，经过严格检测，土地根本没有毒。但是，人们的习惯认识还是难以克服。为了克服这个认识上的问题，厂子决定在旧厂址中心的低洼处蓄水，形成一个微型水库，撒上鱼苗儿，岸边栽下树木，与市垂钓协会联合举行赏鱼活动和钓鱼比赛，“鱼摇头摆尾地从水里被钓出来”，这个场景通过电视报道传遍整个城市，不久，人们便消除了“有毒”的错觉，工厂与房屋开发商合作顺利地开发了土地，获得了预期效益。土地的物质特性可以通过科学检测显现出来，但对于客户来说，数字是抽象的，是难以取信的，而“鲜活的鱼”——实际效果才是直观的、可信的。
取信于人，是实证法长于体现的重要效果之一，钓鱼比赛让人相信此地没毒。关于“取信于人”，下面介绍的《征求教师意见的教师楼》案例更为典型，我们也借这个案例谈一谈利益性切入实证法：
上海某房地产公司在高校集中的地区开发一个高层住宅项目，项目较大，公司开发资金严重不足，必须借助期房预售回笼的资金充实建设资金。可是，在工程进度尚未达到政府要求的情况下，就不能获得销售许可证，没有销售许可证就不能预售房屋。况且，在没有一定的工程进度，形不成一定信心指数的情况下，即使拥有销售许可证，客户也不会订购房屋。
正当他们为预售问题苦恼的时候，上海部分高校开始房改，学校不再福利性地分配给教师住房，改为买房补贴，鼓励教师自行购买住房。于是，公司决定把此地产项目定位在教师群体。在项目建设形象进度几乎为零的情况下，如何取得教师们的信任呢？
经过一番策划，他们决定，从向教师征求意见入手，声称：“本项目专门为上海教师而设，在未取得教师的意见之前，我们不敢贸然动工，现向各位教师征求房屋设计、小区配套设施、环境规划、物业管理等方面的意见”。销售人员带着《教师楼征求意见表》，深入高校，走访教师，对提供有价值的建议者给予购房优惠……。
人们往往对自己关心过的作品具有亲切感，教师对这个项目的信任度迅速提升。根据教师们的情势，公司不失时机地推出房屋预订政策，教师交纳一定数额的定金，即可约定房号，在一定时间内可无条件反悔索回定金。公司使用教师们交纳的预订房款开始了工程建设，随着形象进度加快，取得了政府销售许可证，绝大多数房号定金变成了购买房屋的定金……，项目如期完成，获得了十分可观的效益。以低姿态给客户以利益感，使客户在心理上处于主人地位，未入住先入主，进而把公司应克服的困难转换成由客户主动承担的使命。
“教师楼”通过征求教师意见，传递了一种令人信任的信号，实现利益性切入少不了信息的传递。所以，《征求教师意见的教师楼》案例也暗含着信息性切入。下面我们要介绍的《超市防盗》就是以信息性切入为主的实证法案例：
超市防盗是世界性难题，防范过度会得罪客户，损伤顾客的自尊心，甚至惹上侵犯人权的官司，防范不足则损失严重。如何掌握好这个度呢？德国的一家超市是这样做的：暗中派人扮演小偷，保安抓住小偷，示众，处罚。这一系列动作十分逼真，起到了杀一儆百的效应，从此，超市偷盗现象就基本杜绝了。把因果关系展示出来，传递足够强烈的信号——只要偷盗，就会被抓，那些有偷盗动机的人自然就会收敛。
实证法的运用一定要掌握好时机，“教师楼”征求教师意见选择在了高校取消福利分房的时机，超市防盗演戏也一定会选择在顾客最多的时候，运用实证法还要考虑到时间性切入。下面的《老饭店竞争婚宴》的案例是专门针对时间的，是以时间性切入为主的实证法体现：
操办婚宴是饭店经营中的一项利益丰厚的业务。长期以来，一家饭店把操办婚礼作为重点项目经营。这年，街对面又开了家新饭店，这家新饭店也看中了婚宴市场，竞争即将开始了。新饭店装修豪华，这家老店立刻呈现出劣势。
老店如何变劣势为优势呢？经理突发奇想，把几十年前曾经在本店举办婚礼的客户找到，免费举办金婚、银婚纪念日，条件是，金婚银婚者要在报纸上打一则广告：“多年前借宝地成婚，今已金婚，特邀亲友再借宝地欢聚……”。饭店同时配发广告：“婚庆之地是否豪华并不重要，能否白头偕老是关键”。从此，这家老店凭借着“宝地”声望，加上价格优惠，迅速把失去的市场夺了回来。把历史资源或未来资源“拉”到现实中来，给客户一个美好的回忆，或给客户一个美好的远景，暗示的作用将为现实增光添色。
实证法揭示了策划思维的“调动”资源特性，尤其在注意力资源调动方面显得格外突出。在市场经济和信息经济高度发展的今天，吸引市场注意力是价值实现的总前提。
人们总是要根据“实事”来“求是”的，使用实证法，首先要有“求实”意识，通过“求实”活动，引导客户“求是”。不能直白的内容，就不能用于说服人，而是要努力找到显然的、可直白的事实，用“事实”说话。如果没有可供证明的“事实”，也要努力制造出“事实”。把实实在在的“事实”展现给客户，让自己欲说的道理不言自明。所以，实证法告诉我们，在日常生活中，要养成少讲理的习惯，道理不是讲出来的，而是做出来的。让别人给讲出来，总要比自己讲出来效果好得多。
须格外强调的是，制造“事实”，不等于造假，更不等于欺骗客户。展现给客户的“事实”一定是善意的，一定是有客观依据的。不然，采取虚假的炒作，一旦假象被揭露，则弄巧成拙，会起到相反的效果。
几乎所有的实证法都有一个特点：“事实”是供人品味的，如果“事实”的真实意图过早地暴露，则会失去其应有的新闻作用。所以，实证法多与伏笔法配合使用。下节我们将介绍伏笔法。
练习题：
1、何谓“实证法”？
2、在消防新产品推介会上，灭火演习后，消防员把这种新上市的灭火剂喝了……。试用实证法分析其用意。
3、某名表在万米高空上从飞机上扔了下来。你听到这个消息，联想实证法，作何感想？
4、某保险公司于20世纪初在中国上海经营，后因战争等原因退出上海，20世纪末重回上海，做的第一件事就是大张旗鼓地寻找当年的投保客户。这是一个体现重点法的举措，现在再按实证法原理解释这种做法。
5、动物园里引进了头大象，这头大象即将产仔，为了不使小象着凉，某地板厂决定免费提供大象馆地板。试用实证法思维解释厂家这个举动。
6、中国海尔公司曾经砸冰箱。试从实证法角度评价其商业效果。
7、中国曾经红极一时的乐百氏纯净水，宣称29层过滤。这种宣传有何用意？商业效果如何？
8、试运用物质性切入实证法，设计市场宣传活动，体现“润滑油”产品的防冻性能？
9、操作：在思索引擎上填写“运用实证法的方法”，查看“实证法”的运用情况。
第六节：伏笔法(foreshadowing)
周瑜做好了火攻曹营的各项准备工作，但突然发现隆冬季节刮的是北风，逆风放火，将烧自己。在这万分危急时刻，诸葛亮声言可借东风，借风的条件也十分简单，在江心构筑一座祭台。周瑜按诸葛亮要求搭建了祭台，诸葛亮登上祭台，开始祭风。果然，东南风如期刮起，周瑜大喜，欣喜之余顿时感觉到诸葛亮的潜在威胁，命令士卒去捉杀诸葛亮，而诸葛亮此时早已按事先约定，登上了赵云驾驶前来接应的小船，驶往刘备的大本营。借风只是虚拟的合理理由，诸葛亮真实的目的是借机逃离险境。常言道“有备无患”，“机遇只赋予有准备的人”，诸葛亮悄然地、潜心地为未来行动做准备、打基础，排除一切干扰，甚至得到了对手的帮助，在对手觉察出真实用意之前，实现了自己的目的。
所谓“伏笔法”就是用表面行为与活动隐蔽、掩护、铺垫真正的行为与活动。
伏笔法之“伏”就是使准备行动更加隐蔽，不被别人（尤其是竞争对手）觉察；伏笔法之“笔”就是指为真正举措所做的准备工作。所以，有一句哲理比较能体现伏笔法的精神：行动之前的行动，决定行动后的主动。
下面我们用《先庄园后别墅》案例来介绍一下物质性切入伏笔法的情形：
物以稀为贵，中国人多地少，所以，占地较大的“庄园别墅”就显得十分高贵。中国政府为了节约土地，限制开发庄园别墅，有些地方根本就不批准庄园别墅项目。
一家房屋开发公司认为，别墅的建筑物和普通住宅占地一样大，庭院栽种树木，并不造成土地浪费，甚至比传统的住宅区还有利于环境保护。但是，政府的政策不能设有弹性，庄园类型的别墅根本不能获准立项开发。
这时，公司已经看好了一块地，庄园别墅的图纸已经设计好，而且已经有很多客户预订，当地政府禁止庄园别墅项目上马的新政策出台后，公司进退两难。
董事会经过多次谈论，决定不放弃这个项目，但在项目设计和向政府报批的程序上做了调整。项目由庄园别墅，改为“果园”，果园以2000平方米的长方形面积为一个单元，每个单元的北部设一座“果园看护房”，果园先建，“果园看护房”按临时用地报批、后建，这样每个单元就相当于一座庄园别墅。当然，由于房屋是临时建筑，没有土地使用权证，所以，不能象别墅那样高价出售。不过，由于大面积土地是按农业用地征用的，土地成本非常低。所以，别墅的成本也比原来预计的成本低80%，所以，公司的利益不会受到丝毫影响，而且，建设周期可大大地缩短。
没想到，这种房屋加果园的组合，比传统的庄园别墅更受到客户的青睐，“五星级果棚”胜过“四星级别墅”，购买者排队，争先恐后地去当“果园义务护理员”。后来，一些协会看好了这个极其绿色的环境，采取会员制，向协会的企业成员出售会员卡，经营效益更为可观。把“庄园”变成“果园”，先建果园作为“伏”，留下“看护房”用地作为“笔”，庄园就在这一“伏”一“笔”的基础上建成，变不可能为现实。当然，这个案例有绕过国家政策违禁开设项目之嫌，而有些专家认为，设定别墅中的农业生产面积标准，制定“农业别墅”政策，发展产业化别墅，这对土地有效利用和吸收农业资金是有利的。也有的专家指出，不要在乎企业的动机如何，而要看企业行为所产生的结果，如果真的把果园经营好，产生了应有的农业效益，就不必问果园“洋棚”里住的是城里人还是乡下人，城市乡村化和乡村城镇化是社会发展大趋势。在这里我们不去讨论政策上的是非曲直，而是从创新思维方法上体会物质性切入伏笔法的运用。
“庄园”变成“果园”，不仅是物质性切入伏笔法，也是信息性切入伏笔法，因为政府获得的信息是“果园”，而实际上，企业面对的是“庄园”客户、“别墅”市场。下面将要介绍的《变形金刚》案例则充分体现了信息性切入伏笔法之道：
美国南纽尔特娱乐公司主营玩具，公司瞄准了中国市场。由于公司的玩具是美国文化的产物，不适合中国儿童的心理，所以，他们没有按照传统的推广模式进入中国市场。公司发挥创意和动画制作的技术优势，开发了一套展现玩具外观特征的动画片——《变形金刚》，地球人联合起来抵御外星人的入侵，强烈的动感，非常符合儿童的天性，动画片一播出，迅速征服了孩子们的心，随之，公司把已经做好的玩具——变形金刚里的角色，大批量地投放中国大陆市场，把所有的备货全部销售出去，也没有满足市场的需求，不得不在中国就地进行玩具生产……。用艺术震撼客户的心灵，伏笔打到客户的心里，把普通的玩具赋予了战士的气质，增值尽在伏笔之中。试设想，南纽尔特娱乐公司对中国电视台说：“我们缺乏广告投资能力，所以，把广告片拉长，变成动画片，你们卖我们的动画片，播出产生广告效应后，我们再卖玩具，我们的经营目标是广告（动画片）和玩具两方面都赚钱……”，中国电视台能答应吗？有时，人们把对方的商业动机看得比合作产生的利益还重要！
打广告要支付费用，而动画片则可获得版权收入，这一出一进，也是利益性切入伏笔法的思维。下面将要介绍的《丰田汽车驾校》则是利益性切入伏笔法的策划典范：
20世纪50年代，日本丰田公司汽车业务兴隆。这时，丰田公司本应加大对汽车业务的投入，然而，公司却投入大量资金兴建汽车学校。这个决策在当时不被人们理解，然而，十几年之后，人们才恍然大悟：在丰田汽车学校学驾驶，自然用的是丰田车，学会驾车的人们自然对丰田车的性能十分熟悉，当这些“毕业生”具有购买汽车的经济能力时，也自然去选购丰田汽车。原来，丰田公司当初的决策是立足未来市场考虑，为未来的销售打下了坚实的伏笔。先把“熟悉”汽车当成利益，奉献给潜在客户，换取的是客户的消费习惯，潜伏在市场中的消费习惯必然在市场显化时变成可靠的利益。只有经过铺垫的市场才是真正的市场。
先铺垫市场，后取得市场，先占领市场，后独享市场，这是对时间的分解，所以，伏笔法也无一例外地暗含着时间性切入。下面的《洋娃娃就是娃娃》就是以时间性切入运用了伏笔法的案例：
在美国市场上，有一种叫“波碧”的洋娃娃，虽然售价仅为10美元，但它给厂家带来的利益却是源源不断的。原来，这种布娃娃形象非常可爱，价格也不贵，家长会毫不犹豫地买来送给孩子，作为圣诞礼物，男孩子作为礼物送给女孩子也很不错。可是，当这种布娃娃借圣诞节氛围拥有一定的市场规模后，厂家开始围绕着布娃娃做起了大文章。时值圣诞节后不久，情人节将至，“波碧小姐应当拥有自己的礼服”，孩子们得到这个消息后，就嚷嚷着让父母去买，给朋友也带一套；而当夏季来临，大人们牵着狗到户外消暑时，“波碧小姐还应当拥有自己的宠物”，家长又得花几十美元买来一堆动物玩具；“波碧小姐终于要结婚了”，不用说，厂家又生产出来一套异性特征新娃娃……。第一个洋娃娃借助圣诞节到来——“好雨知时节，当春乃发生”，第二个、第三个洋娃娃随着情人节、感恩节……陆续到来——“随风潜入夜，润物细无声”。
打伏笔是为了奠定未来操作的基础。所以，运用伏笔法需要有一个前提，那就是对未来有所打算、有所预期、有所决策。要培养自己的伏笔法意识，就必须把未来打算与当前工作结合起来，一份努力既为当前又兼顾未来，产生两份努力的效果；貌似为现实，实则为未来，为了不远的未来做出当前的决策。把“伏笔法”应用到企业战略中，就是“可持续发展”的理念——兼顾当前与未来利益。
所以，我们需要修炼两个基本功：一是为面向未来的努力找到现实借口，给人一种务实感、自然感；二是总要在当前工作中连带地为未来做些铺垫。打比方说，两军阵前激烈交战，势均力敌，最终的胜利者必将是在激战间歇挖了一锹战壕的那一方，谁为了未来做的铺垫越多，谁就将获得“可期待优势”，胜利就会立等在前方。
伏笔法反映了策划思维的“预见”特性，好的策划一定是面向未来的，把未来的胜机掌握在现实格局之中，这也许是“预谋”一词的深意。所以，策划往往和预测有着密切的关系。
所以，曹操在与刘备煮酒论英雄时给“英雄”下了个著名的定义：“夫英雄者，胸怀大志，腹有良谋，有包藏宇宙之机，吞吐天地之志者也”，也就是说，成功者有谋且善藏，有志且善屈，伏笔法运用自如。殊不知，曹操面前的刘备正是深藏不露的强劲对手。
我们不难发现，若运用伏笔法实现“伏”，不仅取决于自己隐藏动机的能力，还取决于对方的洞察力，即使自己再善于隐藏真实意图，而当对方是一个明察秋毫者，“伏”下去也很困难。那么，什么情况下更利于“伏”呢？那就是借助一定的背景去“伏”。下节我们介绍“背景转换法”。
练习题：
1、何谓“伏笔法”？
2、商家推出：“送手机酬宾活动”，对此你的第一反应应当是？
3、在剧场门口，卖饮料的商人以极低的价格卖咸花生米。试从伏笔法角度猜测商人最可能的用意。
4、父子俩创业，发明了一项热水技术，试图把此技术出售给热水器公司，但谈判很艰难。于是，父亲决定让儿子应聘另一家热水器公司……。试从伏笔法角度猜测父亲最可能的用意。
5、“欲擒故纵”符合伏笔法的精神。试再举出两个符合伏笔法精神的成语来。
6、作为办公秘书，你若想调到人力资源部门工作，必须参加公司即将举办的内部竞争上岗招聘会，参加招聘会的第一关就是通过“本公司人力资源
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考试”。你需要查阅公司人力资源管理
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，又不想让同事察觉到你的真实意图。试运用伏笔法，为备考行为寻找一个令人信服的理由。
7、作为总经理，你对财务部本月工作十分不满意，问题出在财务部经理的责任心不强，你准备在财务部现场办公会上提出批评。但由于某些原因，不能批评财务部经理，你需要通过批评某位财务人员，起到批评这位财务部经理的效果，可是，你由不了解财务部每个员工的具体表现。请思考，会前你应做哪些重要的准备工作。
8、两个食品公司的市场竞争达到了白热化，B公司抓住了A公司产品未获卫生检疫证明的漏洞，准备大做文章，进行负面报道，借此势头，再陆续向客户指出A公司产品的多项缺点。而事实上，A公司产品已经获得卫生检疫证明，只是一时疏忽，没有在产品展台上明示。销售经理向董事长检讨自己的疏忽，要马上改正错误。但董事长说：“将错就错，让B公司嚷嚷吧。”试用伏笔法原理分析董事长最有可能的用意。
9、操作：在思索引擎上填写“运用伏笔法的方法”，查看“伏笔法”的运用情况。
第七节：背景转换法(background change)
周瑜故意刁难诸葛亮，要他十天造出10万支箭，这是不可能完成的任务。诸葛亮却承诺三天完成任务！这时，诸葛亮已暗暗地把“造箭”的任务改成“借箭”了。到哪儿去借箭呢？只有曹操那里有箭，而曹操是诸葛亮的死敌，诸葛亮有那么大的面子向曹操借来箭吗？试设想，诸葛亮说：“老曹，我要向你借箭。”曹操问：“借多少？”诸葛亮说“要借10万支！”曹操不解地问：“你借那么多箭准备干什么？”诸葛亮据实回答：“用于射你！”估计曹操这时一定射过来10万支箭。诸葛亮没有那么大的面子去借箭，那么，他是怎么借来的呢？他运用了特殊的道具——草船，利用特殊的心理——曹操怕东吴偷营，借助特殊的气候——夜晚大雾弥江……，这些景象有机合成，构成了特殊的背景，在这一背景下，曹操误以为东吴来劫营，不敢贸然出战，只好射箭退敌……。是背景帮助诸葛亮借来的10万支箭。可见，背景的力量是决定性的力量。一个人、一件产品、背景不同，其价值感也会不同。“将门出虎子”、“萝卜地里产萝卜”、“名店里面无次品”、“羊群里的骆驼”等等，都反映了背景的决定性力量。
所谓的“背景转换法”就是寻找、融入、发挥出背景的力量，以改观自身形象、提升自身价值、放大自身力量。
上一章介绍的《小葱与葱栽子》的故事，把本来卖不出去的打蔫小葱，放在种子公司门口当成葱栽子卖，这就是物质性切入背景转换法的运用。作为小葱，“打蔫”是缺点，变成“葱栽子”，“打蔫”就属于正常，利用种子公司的背景，加之市场上几乎没有打蔫小葱，缺点改观成优点，价值被提升了出来。这个背景转换是物质性切入的，实现了物质价值感的创新，同时，“打蔫”也是对“葱栽子”的信息性切入，在市场中传递不同的信息，会对价值感产生重大的影响。
下面介绍的《摩根手里的鸡蛋》就是以信息性切入为主的背景转换法运用：
美国著名商人摩根年轻的时候生活很艰难，主要靠卖鸡蛋谋生。每天早出晚归，用他那张大手，握着鸡蛋，见人就叫卖。可是生意一直不好。自己家的鸡蛋一点儿也不比邻居家的鸡蛋小，可顾客就是不买自己的鸡蛋。一天，他鼓足勇气拉住一位顾客想问个究竟，顾客说：“你的鸡蛋太小了！”可是，自己的鸡蛋不小呀！原来，他的手太大，握着鸡蛋，显得鸡蛋太小。于是，他把妻子叫来，妻子的手比邻居家主妇的手还小，妻子负责前台，自己负责后台，打这以后，自己的鸡蛋就好卖了。后来他们有了孩子，干脆让孩子卖！手是鸡蛋的背景，鸡蛋的大小是比较出来的，在与顾客见第一面的时刻，鸡蛋首先要与背景——手来比较，手能发出鸡蛋大小的第一条信息，卖货员的手是鸡蛋的第一背景。
上述讲的是信息性切入背景转换法的情况。利益性切入背景转换法又是怎样的情形呢？下面介绍《大英图书馆搬迁》来体会利益性切入背景转换法：
相传，大英图书馆老馆年久失修，换个地方新建一个图书馆，新馆建成后，要把老馆里的书搬到新址去。这本来是一个搬家公司的活儿，没什么好策划的，把书装上车，拉走，摆放到新馆即可。
问题是按预算需要350万英镑，图书馆里没有这么多钱。眼看着雨季就到了，不马上搬家，这损失就大了。怎么办？馆长想了很多方案，但一筹莫展。
正当馆长苦恼的时候，一个馆员问馆长苦恼什么？馆长把情况和这个馆员介绍了一下。几天之后，馆员找到馆长，告诉馆长他有一个解决方案，不过仍然需要150万英镑。馆长十分高兴，因为图书馆有这么多钱。
“快说出来！”馆长很着急；
馆员说：“好主意也是商品，我有一个条件”；
“什么条件？”馆长更着急了；
“如果把150万全花尽了，那全当成我给图书馆做贡献了，如果有剩余，图书馆把剩余的钱给我”；
“那有什么问题？350万我都认可了，150万以内剩余的钱给你，我马上就能做主！”馆长很坚定地说。
“那咱们签订个
合同
劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载
？”馆员意识到发财的机会来了。
合同签定了，不久实施了馆员的新搬家方案。花150万英镑？连零头都没用完，就把图书馆给搬了。
原来，图书馆在报纸上发出了一条惊人的消息：“从即日起，大英图书馆免费、无限量向市民借阅图书，条件是从老馆借出，还到新馆去……”馆员发财了……。
站在图书馆内看图书，图书就是负担，而转过身来，把读者作为背景，图书就是令人喜欢的，读者一借一还，图书就被搬走了。
无论是种子公司、手掌，还是读者，背景都是有形的，而无形的时间也可以作为背景。下面介绍的《讲述春天的故事》则是以时间为背景的案例，这就是时间性切入背景转换法：
为了提升房地产企业经营思想，某市政府准备举办“房地产经营思想评比”活动，活动计划在10月份举行，通知发下去以后，各个房地产公司反映冷淡。活动主办方准备取消这个活动。
活动承办方经过市场调查，建议主办方推迟举办这次活动，把时间定在第二年的三月份，房地产公司肯定报名踊跃，活动的主题就取名为“讲述春天的故事”。
果然，三月份举办活动时，几大房地产公司全部参加了，而且多数公司老板亲自坐镇，有些公司还外请专家代表公司演讲、答辩。为什么改一下时间就大不一样呢？原来，三月份是房地产公司推出楼盘的旺季，经营思想需要提升，取得好的评比名次又是广告宣传的由头。不同行业的市场都或多或少地具有季节性，时机就是背景，有些产业的旺季与淡季两个背景的力量差距是巨大的。
背景转换法中最重要的一个字是“转”。从一个背景到另一个背景，需要“转移”、“转动”、“转变”、“转嫁”、“转弯”……。“不知庐山真面目，只缘身在此山中”，要想转得富有成效，就需要跳出现实情景，增长见识，开阔视野，发现新的更有价值的背景。
背景往往在身后，行动者习惯于向前看，容易忽略身后，而具有决定性力量的背景恰恰在身后。所以，要时刻注意自己的身后，注意企业与产品的“身后”。
背景往往是变化着的。要时刻注意背景的变化，一定要预测到背景的变化将是有利的还是不利的，若发现背景的变化趋势不利，就要抢在背景变化之前，转移到其他背景中去。“金六福”酒以中国足球为背景提升品牌的“喜庆”内涵，随着中国国家足球队挺进韩日世界杯，把“金六福”酒的知名度和美誉度提升到相当的高度，但聪明的“金六福”酒厂家没有继续跟进赞助中国足球队，因为他们预测首次打进世界杯的中国国家足球队将在世界杯赛场上被打得落花流水，这将是一个十分不利的背景，结果，他们猜中了。倒是给爱酒的人们留下了这样的错觉：喝了“金六福”就成功，不喝“金六福”便失败。
背景转换法提示我们，人的成长有两条途径：一是自我能力的提高，另一个是寻找到能提升自身价值的背景。也许这就是“人挪活”的道理之一吧。人如此，提升企业形象和产品价值也如此。用一句话来概括背景转换法的意境就是：你的重量级取决于你踏上了哪个星球！
背景转换法也揭示了策划的“借势”特性，好的企业策划往往是借助了企业之外的势力和资源，企业之内的资源往往是用资本换来的，而获得企业之外的资源有时是不需要付出资本代价的。企业借助企业之外的资源越多，则节约资本就越多。企业长大的根本途径就是“吃饭”——融入企业外资源。问题是，企业家如何识别企业外的有利资源，如何融入这些企业之外资源，如何发挥企业外资源的作用？掌握了背景转换法要领，对于不失时机地利用企业外资源大有益处。
要想融入背景资源，就需要与背景建立一定的关系，如何多快好省地与背景建立密切的关系呢？下节将要介绍的“捆绑连接法”就是用于建立关系的。
练习题：
1、何谓“背景转换法”？
2、A、B两家公司领导发生过矛盾，积怨很深，A公司领导想和解，暗使中间人几次试图说合，都没有效果。某一天，B公司发生了火灾，A公司领导果断地命令全公司职工都去参加救火……。试用背景转换法来解释A公司领导的决定。
3、某电缆公司在全国各地设立了30多家代理商，可是，有10多家代理商秘密准备联合代理其他家电缆，并密谋拖欠这家公司货款……。电缆公司得知这一情况后，迅速决定收回电缆，但也预计到难以收回。当时正赶上“315维权日”前夕，销售经理策划了一个收回货物的新方式，向各地代理商发出了这样的通知：“紧急通知：我公司电缆有严重的质量问题，导致了重大伤亡事故，被用户告发，公安部已立案，不日将赴各地收缴电缆，为了各代理商不受到此事件的牵连，我公司特地设立了秘密仓库，派专人连夜把你们库存的电缆运送到秘密仓库……。”公司避免了重大损失。试用背景转换法来解释销售经理的做法。
4、当年，中国海尔公司在进军美国冰箱市场前夕，在德国参加了冰箱展览会，并捧得了展览会大奖，名噪一时。试用背景转换法来分析海尔公司的做法。
5、某农业公司生产有机西红柿，他们准备在西红柿果棚里播放音乐，创造“音乐西红柿”品牌。播放什么音乐呢？当时正值上海世博会前夕，他们准备征集欢迎世博会的歌曲，“让西红柿推荐最佳欢迎曲”。试用背景转换法来解释这家农业公司的做法。
6、中国山东肥城境内有座望鲁山，相传孔子登此山了望鲁国，望鲁山的附近是泰山。望鲁山脚下有温泉，有家公司准备开发温泉度假村，市场定位在企业家阶层，开展什么样的主题活动能实现市场定位呢？试用背景转换法原理思考这一问题。
7、“河北廊坊地处京津交汇……”，这是廊坊地区的对外商业宣传语，试用背景转换法修改之。
8、某年轻人在中国农历中秋节前夕应聘一食品公司企划部经理职位，竞争很激烈。他的应聘面试描述与众不同：“我爷爷是做烧饼的，我爸爸是做豆腐的，我来自食品世家，我要与时俱进，做月饼……”。试用背景转换法解释该年轻人的说法。
9、操作：在思索引擎上填写“运用背景转换法的方法”，查看“背景转换法”的运用情况。
第八节：捆绑连接法(tie and join)
面对曹操大军压境，周瑜本是主战派，但他在诸葛亮面前偏偏声言不敢战，实际上是想在诸葛亮面前卖关子。诸葛亮为了激起周瑜的主战情绪，又不想失去外交的主动权，所以，他灵机一动，说：曹操本来不是想取江东土地，而是要两个美女，一个是大乔，一个是小乔。周瑜问有何依据，诸葛亮就引用了曹操之子曹植的诗：“……揽‘二乔’于东南兮，乐朝夕之与共，瞰云霞之浮动，俯皇都之宏丽兮，休矣，美矣……”。这样一首听似极具侮辱性的淫诗，立刻惹得周瑜勃然大怒，因为小乔就是周瑜心爱的夫人，他要与曹操势不两立，卖关子没卖成。其实，这里的“二乔”不是指两个美女，而是指铜雀台前的两座过桥，被诸葛亮故意篡改了诗意。诗歌与曹操战争动机没有丝毫关系，诸葛亮利用谐音，巧妙篡改诗意，就使诗歌与战争动机紧密地联系在了一起。
前面我们介绍了组合法，它是把两件东西合在了一起，形成了一个新的整体。而捆绑连接法是把两个东西联系在一起，貌似形成一体，实则并非合成一体。
所谓“捆绑连接法”就是把两个或多个事物，通过某种纽带关系，联系起来，进而使一事物借助了其他事物，增进该事物的自身价值。
俗话说“近朱者赤，近墨者黑”，与何物为伍，事关形象，也关价值。这里的“近”就是纽带关系，“朱”与“墨”就是其他事物，“赤”与“黑”就是自身价值的增进效果。
所以，“捆绑”就是建立纽带关系，“连接”就是联系起来。革命需要“统一战线”，企业需要“战略联盟”，团队需要“合作伙伴”，生活需要“亲朋好友”……。战线、联盟、合作等等，都需要两个主体之间主动地进行“捆绑”和“连接”。
“捆绑”和“连接”都是两个及两个以上事物之间产生联系的实现方式，用什么捆绑，采取什么方式连接，都关系到两个事物联系的紧密程度。
下面以《二手电脑进农家》为例，介绍一下物质性切入捆绑连接法的情形：
电脑城里有很多卖电脑和软件的商户。一天，一位卖二手电脑的业主王先生对邻居摊主张先生抱怨电脑不好卖，而张先生也抱怨软件不好卖。他俩想，光抱怨不解决任何问题，现在城里人生活水平高了，二手电脑不再有市场，而随着网络日益普及，人们买软件也不再去电脑城，网上下载即可解决问题。
当时正值全球金融危机期间，政府为了促进消费，号召商家开发农村消费市场，部分商品下乡，政府还给予消费补贴。
王先生想去农村出售二手电脑。但二手电脑不是政府补贴的范围。王先生的遗憾恰恰引起了张先生的兴奋，因为文化类、学习类商品属于政府补贴范围，把二手电脑装上“电子书软件”，软件与硬件结合，取名为“农业技术电子图书馆”……。经过一个月的筹备，政府批准了他们的项目，随着政府文化下乡工程开展，他们居然获得了几年来从未取得过的销售业绩。软件装到二手电脑里，捆绑起来，再用“农业技术电子图书馆”的概念连接起来，实现了双赢。实际上，软件还是软件，硬件还是硬件，两者是相互借助的关系，取得的效果是获得了政府的帮助，提高了销售效率。
农民完全可以购买一台电脑，再购买电子书软件，自行安装而成所谓的“农业技术电子图书馆”，而王先生和张先生把软件先装入电脑，给农民带来了方便，除了获得政府政策帮助，仅仅带来这么一点方便，也是具有市场价值的。有时，微小的利益就能造成市场的倾斜。所以，这个案例是以物质性切入为主，也暗含着利益性切入。下面将要介绍的《菜刀与火柴盒》则是以利益性切入为主的捆绑连接法案例：
中国沈阳一家企业专门生产经营菜刀，由于竞争激烈，产品滞销，连工人工资都发不出来。一天，厂长逛商店，在卖火柴的柜台前突发灵感。他找到火柴生产厂，提出帮助火柴厂促销的方案——“买你的火柴，可以优惠买我的菜刀”，火柴厂当然愿意。于是，新上市的火柴在盒面上出现这么一行字：“这包火柴两块钱，凭这个火柴盒，买XX牌菜刀，可优惠两块钱”。从此，菜刀生意逐渐好转，厂长按此方式，又寻找了几家合作伙伴，一年多的时间就转亏为盈了。“优惠”的利益就是捆绑连接的工具，市场“倾向”就是捆绑连接的效果。
把火柴盒作为广告牌，把火柴作为诱饵，把“优惠”的信息传递给市场，这是菜刀厂家运用捆绑连接法的思路，其中暗含着信息切入捆绑连接法的成分。什么是广告媒体？信息性切入捆绑连接法会给我们提供更为丰富的答案，请阅读下面的《商店与庙会路线图》：
1998年初，北京菜市口商店的节日销售额比往年大幅度提升，原因是他们巧妙地利用了庙会，展开了强有力的促销攻势。正月赶庙会是北京市民的一大习俗，商店经理决定利用这个习俗促销。他们与各个庙会主办方取得了联系，免费为庙会印刷门票，并在商店里代卖，庙会自然愿意。商店花了两万多元，印刷了十几万张庙会门票，门票上印着庙会地点和交通路线，交通路线的起点自然是商店门前，“凭门票底根在商店买商品优惠……”的字样十分醒目，加上在庙会门口有多辆商店的大客车接市民来商店，商店推迟闭店时间，客流自然非常大。庙会“门票”就是捆绑连接的工具，“路线图”建立起了庙会与商场的纽带关系，商场“客流”就是捆绑连接的效果。这个信息性切入发生在特殊的时间——正月，所以，这个案例也暗含着时间性切入捆绑连接法。下面的《书香园开盘与高考发榜》案例则是时间性切入捆绑连接法的例子：
某市一家房地产开发公司正在兴建一个住宅小区，本来可以在五月份开盘上市，但董事长决定推迟到七月底或八月初上市。为什么要推迟上市呢？那要增加几十万成本的！原来，高考的成绩得到七月下旬公布，学生被哪个学校录取也得在七月底见分晓。小区的附近有一所中学，过去这所中学的高考成绩一般，由于学校两年前高薪聘请了几位特级教师，所以，本年度学生高考成绩肯定有大的飞跃，据摸底调查，其中有十多位学生具有考中清华北大的实力。
在中国，购房就是购买环境，环境要素中“教育”是第一位的，按照当时的就近就学的政策，住户所处的位置决定孩子在什么学校就读，所以，附近有好学校将是强有利的房屋销售手段。
果然，到了七月底高考发榜，这个学校有6位学生考中清华北大，于是，公司与学校、家长联合举办了盛大的欢庆活动，利用电视台教育频道，开设了专题节目，让学生和家长讲述学习方法，收视率非常高。在此情势下，楼盘发售，“入住书香园，入读名校园”，销售业绩节节攀升，创造了全市地产当年销售效率新纪录！“入名校”就是捆绑的工具，在高考发榜时节，把好学校与好楼盘连接起来，“销售业绩”就是捆绑连接的效果。
《书香园开盘与高考发榜》案例，时机抓得好，利益点切得准，信息传播得到位，是以时间性切入为主，兼具利益性切入和信息性切入的捆绑连接法的运用。下面的《总统促销图书》例子也属于时间性、利益性、信息性三重切入捆绑连接法：
某出版商有一批滞销书急于出售，便给总统寄去一部，并三番五次地要总统提提意见，出于应付，总统随便回了个便条：“这书不错”。出版商如获至宝，大肆传扬：“总统喜欢的书！”，于是，支持总统的选民把书抢购一空。
不久，出版商又出了一本书，如法炮制。总统吃一堑长一智，不再上当了，便批了一句“这书糟糕透了！”。没想到，出版商又一轮广告刊登出来：“这是总统讨厌的书！”猎奇的读者把这本书抢购一空。
出版商第三次给总统寄书，总统干脆一言不发，没想到，出版商又利用了总统——“这是总统难以下结论的书”，一批研究者把书买走了。
在这个案例中，读者对“总统喜欢读的书”有利益感，是利益性切入；而把总统不理会的书说成是“总统难以下结论的书”，抓住了读者的好奇心，是信息性切入；根据总统的态度变化，接连三次捆绑连接总统，则是时间性切入。
“圣人，善寻假于物也”，凡事都要想想有什么可借助的东西，这是应用捆绑连接法必须具备的意识。借题可发挥，借船可出海，“借”是捆绑连接法的神。所谓“借助”，深层意思是说，要想向别人“借”，就得去“助”别人，一帮就可能成为“一帮”。
所以，修炼捆绑连接法，就是要求策划者修炼“帮助”别人、“助人为乐”的心态。互相帮助，相得益彰，携手共进，共建共享，这就是修炼捆绑连接法的重要理念。
须格外注意的是，捆绑连接对象是变化着的，防止对象发生不利的变化，指使捆绑产生与预期相反的结果。此外，捆绑连接必须自然，不可硬性捆绑，不得强制连接，更不能弄虚作假，蓄意炒作，给世人留下笑柄。
我们在上一节中提到，捆绑连接法经常与背景转换法结合使用，我们从《总统促销图书》例子中不难发现，图书公司与总统捆绑连接，实际上是把总统作为背景，使图书得到了背景力量的支持。
我们再详细分析这个案例还能发现另一个创新通法的影子：第一借助的是总统对书的“肯定”，而第二次借助的是总统对书的“否定”，总统两次态度完全相反，但借助的效果同样显著，它告诉我们，正向可捆绑，逆向也可以捆绑，这就引出了下一节内容——逆向法。
练习题：
1、何谓“捆绑连接法”？
2、某培训机构欲与某协会合作开展培训项目，协会对外合作需要通过上级非常严格的审批程序，办理手续需要很长时间，且绝大多数项目到最后往往不能获得上级批准。培训机构经理建议协会先不要上报项目，而是先进行试点，待试点成功后，再向上申报，为了谨慎起见，试点面要广一些，宁可时间长一些。请问，该经理这样建议是否增加了合作成本？是否延误了项目发展进程？
3、某软件小企业要跟微软打官司，大家都认为没有胜诉的希望，但这家小软件公司坚持要打下去。为什么？用意何在？
4、一家生产高档窗帘的厂家与报社协商：“凡是有高档小区售楼广告的版面，我们都要在该版面的角落刊登小幅广告，价格按正常标准上浮10%”。窗帘厂家为什么要这么做？试用捆绑连接法原理解释之。
5、A、B两城市政府招商局去北京举办招商会，采取的聚会方式均为请在京老乡聚餐。在北京的老乡听说家乡政府派人来了，自然就去参加聚餐。宴会上，A城市的招商局长致辞中说：家乡经济非常困难，请各位帮帮家乡吧，介绍投资商……；B城市的招商局长则在致辞中说：家乡这几年变化很大，商业机会很多，我们带来了几个特别好的项目……。结果，A城市招待会很快就没了人气，而B城市招待会人气大增。试用捆绑连接法原理解释之。
6、北宋都城汴梁，就是今天的开封市。当时的汴梁也被称为“东京”。所以，有些开封人士就建议向中央申请把开封改称东京，甚至为了增加申请力度，建议联合西安去申请。这些开封人士为什么提出城市改名的建议？为什么要去联合西安？试用捆绑连接法原理解释之。
7、某饭店地处僻静的小巷，客流很少，经营难以为继，决定卖掉。饭店后面是发电厂，发电厂里有大量的处理过的中水。发电厂的一位老职工决定买下这个饭店，把饭店名字改为“出租司机之家”，指望出租车司机来吃饭，如果出租车来了，说不定还能随便带来些乘客吃饭。请问，这位发电厂的老职工凭什么能吸引出租车司机来吃饭？试用捆绑连接法原理分析之。
8、“某软件公司是企划软件专业公司，首款企划软件即将发行，准备把财务软件成熟的销售渠道作为自己的销售渠道。企划软件如何定价？销售经理建议比财务软件高1元，而给代理商的价格比财务软件低1元，并为此写了一段广告词。” 试用捆绑连接法原理猜测这句广告语的大意。
9、操作：在思索引擎上填写“运用捆绑连接法的方法”，查看运用“捆绑连接法”的情况。
第九节：逆向法(in the opposite direction)
赤壁大战结束后，孙吴与曹魏的主要矛盾暂时消除了，而孙吴与刘备集团的次要矛盾就上升为主要矛盾。孙权把曹操赶走后，回过头来才发现，孙吴的门户荆州已被刘备强占。既要讨回荆州，又不能和刘备发生战争而给曹操以可乘之机，所以，孙权与周瑜就生了一计，把妹妹孙尚香嫁给刘备，借刘备前来东吴相亲之机，软禁刘备，掌握了刘备，就自然收回了荆州。而诸葛亮将计就计——既然刘备已经是孙权的妹夫了，自然更有资格拥有荆州！同样的“结亲”，同样的“鸿门婚”，诸葛亮与孙权的结论恰恰相反。可见，“相反相成”、“反其道而行之”是有其道理的。
所谓“逆向法”就是采取与正向思维路径相反的思维，寻找比正向思维更为奏效的行动机会。
从“因”到“果”形成一个逻辑链条，从“果”到“因”也是一个逻辑链条，但是，当一“因”多“果”的情况下，因果逻辑思维就可能发散，容易迷失方向。而反过来从“果”到“因”思维，就可能快速找到最短的思维途径，进而拟定出最简捷的操作路线。
《快乐的创可贴》就是从“果”反“因”，物质性切入逆向法的例子：
作为日用品的“创可贴”，因生产工艺十分简单，生产原料易得，所以，厂家众多，竞争自然激烈。米多尼公司是众多的“创可贴”厂家之一，经营效益长期不佳。
社长会田正昭决心创新经营，改变不利的局面。他发现，身体受伤，最大的痛苦不在伤口，伤口疼痛感一般只是反应在受伤之初的极短时间里，而在受伤后很长时间内心理感觉特别不好。
鉴于此种情况，会田正昭决定在产品感觉上进行创新，一改过去的产品单一颜色，采取丰富多彩的颜色，各种人性化的形状，印上幽默的文字，再取一个特别“叛逆”的名字“快乐的伤口”！这一套策略一经实施，迅速引爆了市场，孩子们甚至没有受伤也要粘贴一条“创可贴”！表面上看，人们因为受伤而痛苦，“受伤”是“因”，“痛苦”是“果”。反过来思考，“痛苦”是因为“受伤”吗？“受伤”已经是过去的事了，“心伤”才是真正的原因。所以，创可贴医疗身体创伤的功能是次要的，医疗心灵的创伤才是重要的。帮助痛苦的人寻找快乐，苦中求乐，为客户在受伤的瞬间找回了“苦乐年华”。
《快乐的创可贴》逆向法改变了产品，使之适应了市场需要。而下面介绍的《报废丝绸与迷彩服》则是逆向改变了市场认识而挽救了产品：
一日本厂商进口一批丝绸，由于保管不慎，运输中遇到风暴，被染料浸染，这批丝绸怎么处理？成了难题。想卖掉，无人问津，想当垃圾处理，又怕环保部门处罚，最后，想在运回日本的途中丢进大海。
一位犹太商人罗本得知这个消息后，提出愿意免费负责处理丝绸垃圾。罗本把丝绸运回车间后，作成迷彩系列服装，衣服、领带、帽子……，专门卖给年轻人，价格比正常服装服饰还贵！从此，也拉开了迷彩服装产业的序幕。物尽其用，凡是社会需要的东西都具有价值，从“物”到“用”是习惯性思维，从“用”到“物”是更为正确的逆向思维。
逆向思维造就的“快乐的创可贴”和“迷彩服”，这种“逆向”并不是置客户的利益于不顾，而是更为准确地满足了客户的利益需求，所以，这个例子也暗含着利益性切入逆向法。下面介绍的《化肥厂的买与卖》则是运用了利益性切入逆向法：
“月满则亏”，在最热的时候要想到冷，在最冷的时候要想到热，“冬天来了，春天还会远吗？”。把这个道理放在四川射洪县化肥厂的高明决策上是再恰当不过的了。
正当全国化肥行情一路攀升，氮肥供不应求的时候，厂长陈平决定把库存的化肥降价推向市场，大家都不理解，但必须执行厂长的命令，两个月时间，库存化肥全部销售完毕。
不久，化肥供过于求，全国2/3氮肥厂出现库存积压，1/3厂家出现严重亏损，加上国家整顿，许多刚开工的化肥项目纷纷下马。
厂子逃过一劫，可是，工人们担心工厂是否能存活下去。陈厂长决定：不能把赚来的钱吃光分净，而是要检修旧设备，扩大厂房，增添新设备，一副大干快上的劲头。工人又是不理解。转过年来，因为多数小化肥厂关门，化肥的供应量大幅度下降，市场又活跃起来了……。“物极必反”，面对势将过剩的市场，当激流勇退；面对势将紧缺的市场，当激流勇进。高度震荡的市场，利益性切入逆向法就是最好的搏弈公式。
人们对于环境变化起初的反应多是就事论事，而正确的做法是就势用势，也就是说，环境中的形势必须得到尊重，在尊重环境形势的心境里，才能洞察出形势的有利之处。上章我们曾经讲到，饭店可以利用其“天敌”——“非典”，举办“科学用餐拒绝‘非典’”的活动，以求在瘟疫肆虐期间树立卫生形象，而在瘟疫之后，产生品牌效应。这是利益性切入逆向法的结果。著名的“岛上无鞋”的寓言故事，说的是两个人去岛上卖鞋，到了岛上发现没有人穿鞋，一个人认为这里没有市场，另一个人则认为这里的市场太大了，可能成功的自然是后者，因为他采取了利益性切入逆向法。这也应验了一句哲理：心态大于技巧，习惯大于知识。按照常人思维习惯行事的人，自然就是“常人”；只有能打破常规思维的人才有可能成为“超人”。逆向法的自觉运用必须源于尊重环境的良好心态。类似“岛上无鞋”的利益性切入逆向法在商业经营中经常被运用，下面的《从房屋销售代理到置家代理》例子很有代表性：
泰山公司以代理房地产开发公司的房屋销售业务为主，尽管当地房屋交易市场十分活跃，但是该公司的业务一直没有起色。
业务不景气的主要原因有三：首先，当时的房地产开发公司普遍不讲信用，事先谈好销售价格，中途变卦，擅自提高销售价格，使销售代理公司难以高效率地完成销售任务，而协议往往约定最低销售量，只有超过最低销售量以后才能提成。即便完成了销售任务，提成款也很难兑现，房地产公司往往用滞销的“尾楼”抵顶代理商提成款。第二个原因是房地产公司往往需要销售代理公司提供一定的保证金，确保最低销售量，而几个人合股成立的小公司，难以拿出这笔保证金。第三个原因是外资企业竞争，绝大多数房地产开发公司信任外资企业，对本地代理公司普遍不信任。
泰山公司总裁王先生是土生土长的本地人，为人热情，且有一股子韧劲儿，尽管公司业务迟迟打不开局面，但他从来没有灰心。由于他为人好，朋友们买房经常找他参谋。一天，他的一位朋友随便说了一句：“卖了多少等于买了多少”，这几乎是一句废话，“买卖相等”是最平常的道理。可就是这么一句话，使王先生豁然开朗，何不开展房屋选购代理呢？卖方的钱不好赚，可以反过来赚买方的钱！
于是，他把房屋销售代理业务，改为置家服务业务，帮助客户购买房屋、洽谈装修、选购家具。他通过老客户渠道延伸的市场脉络向市民免费提供置家讲座，欲购新房的顾客汇集到他的公司教室，他凭自己的专业素养、热情、服务到底的精神，取得了购房者的高度信任。
王先生拥有了强大的市场影响力，房地产开发公司反过来主动找王先生代理销售业务。王先生认为，现在自己已经代表了消费者利益，不能再代理任何房地产公司的业务，要保持自己的独立中介本色和身份。可是，公司毕竟是要盈利的，目前还无法从购房者那里取得收入。所以，他设置了房屋展示业务，租了几间临街房，用于展示房地产项目、家具、装修样板等，展示费用非常高。由于王先生在客户心目中的威信特别高，所以，前来参展的企业十分踊跃，泰山公司从此走上了成功之路。把“卖”和“买”的因果关系倒过来，从站在卖方立场经营，反过来站在买方立场经营，再反过来取得卖方的利益，这就是利益性切入逆向法的具体运用。
《化肥厂的买与卖》暗含着信息性切入逆向法思维，因为市场形势看好的情况下，隐含着供过于求的趋势，反向思考与判断市场信息，会揭示出深藏于形势背后的商业价值。没有信息性切入逆向法思维，也不能在“非典”瘟疫中发现对饭店经营有利的因素。所以，逆向法的利益性切入往往伴随着信息性切入。下面的《打折到底》案例则是信息性切入逆向法的典范：
打折销售是市场中常有的事。而东京银座百货商店于1973年创造的打折方式有些特别：从明天起，本店所有一楼柜台商品打九折，第三天打八折，第四天打七折，第五天打六折……最后一天打一折。
打一折！商店老板不会是疯了吧？！
海报张贴出去后，第一天看海报的多，没有人买商品，第二天进场询问的人多，还是没有人买商品，前五天几乎都没有销售额，倒是二楼以上的柜台销售额见长。到了第六天，顾客多了起来，开始有销售额了，到了第七天，大有抢购之势，到了第八天，一楼柜台里的商品全部卖光。没有人能等到一折，而这些商品平均能以三折以上卖出，商店就能盈利。顾客只要等商品降低到心理价位就会出钱。
一般地，顾客买涨不卖落，商场越是逐步提高价格，顾客越能产生购买欲望。而反过来，以极低的价格引起客户的注意，沿着客户的心理发展路线，不断前行，就能以低姿态实现高回报。这就是利益性切入逆向法的运用。这个与时俱进打折销售案例也暗含着时间性切入逆向法，因为顾客的利益感是随着时间推移激发出来的。下面将介绍的《赫希洪的金矿》例子则是时间性切入逆向法的范例：
美国西部淘金热那阵子，有一个群人，大家凑份子组成股份公司，准备开一金矿。据专家预测，这个金矿在地下15米深，此金矿矿藏丰富，10年开采不完。股份凑足了，工程如期展开，大家指望着金子出来以后，赚取的利润年年分，不愿意长期投资的，还可以出售股份，赚取股票溢价。
但是挖到15米深的时候，没有挖出金子，又继续挖，连个金子影都没见到。投资人一看心灰意冷，投资不可能有回报，各自手里股票也就一分不值了。
这时，有个商人叫赫希洪，他想，说不定再往下挖一挖就会有金子了。如果真的挖出了金子，这种股票就值钱了。
于是他又找了专家进行探测，试挖，结果挖出来了金子。他果断地把金矿埋上，把所有参与挖矿的工人“供养”起来，不准离开金矿半步，他要封锁消息。然后，他不惜借高利贷凑了一大笔现金，用极低的价格买进这种股票。
当他买足了股票后，又把这个金矿挖出来，召开现场新闻发布，股票价格翻了几十倍，他不再去管挖金矿的事了，把这种股票全部卖出去，发了一大笔财……。
后来发现，赫希洪原是个投资老手，他的一贯做法是：在被放弃的金矿里继续向下挖，没有金子则罢，发现金子就埋上，抄底价进购股票，召开新闻发布会，卖掉股票。
别人投资于项目开始之际，赫希洪则专门投资于项目的结束之时。尽管这样的时间性切入逆向法投资方式具有极大的风险性，可是，风险与利润同在，也许十几次续挖金矿无果而返，但哪怕有一次“喜出望外”就足以实现超额利润。
使用逆向法创新，需强化“反”意识，凡事都要从相反的方向想一想。不仅要看到事物的正面，还要看到事物的反面；不仅要研究好正道，还要想象事物发展的反道；不仅要评估努力的正面效果，还要预计努力的反面效果。
逆向法原理揭示了策划的“目的”特性，无论是正向思维还是逆向思维，克服困难的目的始终是不变的。
须格外注意的是：逆向法的运用是建立在正向思维基础上的，所以，要想成功地开发逆向思维，就必须首先把正向思维弄明白。并不是所有的逆向思维都优于正向思维，究竟是否需要逆向，那要看正反两向思维相互比较的结果。
有人也许会问：正反两个方向思维都没有效果，怎么办？还有其他方向的思维吗？答案是肯定的，这就是下节要讲的回避法。
练习题：
1、何谓“逆向法”？
2、由于一时间社会治安状况较差，许多单位办公室挂起了“谢绝推销”的牌子。某保险公司因推销员不能进门，见不到客户，业务受到很大影响。经理得知这一情况后说：谢绝推销好，所有保险公司都进不了客户门，我们若能进去，不是独家经营吗？他说，客户永远是对的，我们应当支持他们挂上“谢绝推销”的牌子。他吩咐一员工：找一家做标志牌儿的……。请按利益性切入逆向法的原理猜想这位经理接下来要去做什么
3、一家饭店处于饭店集中的街市，旁边的几家饭店门面很亮堂，而这家饭店门口有三棵树挡住了门脸，影响招徕客户。饭店向城建部门申请，移植门前这三棵树。但城建部门不批准，因为这是本城市仅有的树种，只这三棵，还是历史文物。请从信息性切入逆向法思考解决之道。
4、某家族企业老板很苦恼，事业有了规模，想提升人才水平，但招聘来的人才无法融入企业，企业里的老员工，尤其是家族成员，把外来的人才全给排挤走了。有人给他出主意，到境外秘密注册和企业，然后举办假合资企业，真合资更好，然后招聘人才，等这个“合资公司”成熟后，你不就解决问题了？试想，按照利益性切入逆向法原理，这个问题是怎么解决的？
5、一位墨西哥的商人，投资举办了大型旅游项目，自有资金已全部投入，预约好的银行贷款不能如期到位，必须迅速改为股权招商与商业项目招商，以解决资金缺口。这位商人主动去找著名的希尔顿融资，朋友们劝他不要白费功夫，希尔顿不可能投资，商人说他知道，但还是要去融资，他说：“我赠送希尔顿股份”。股份融资怎么变成赠送股份了？这位墨西哥商人是怎样的打算？试用利益性切入逆向法猜想。
6、网管员惊慌失措地叫道：“不好了，网上到处都是谣言，说我们侵犯了美国著名厂家的知识产权，一时又无法查找信息来源，现在正是315政府打假最严厉的时候，我估计肯定是竞争对手干的。”总裁说：“不用查了，是我派人发的。”试用信息性切入逆向法分析总裁这样自我作贱的用意。
7、A、B两位部门经理竞选副总裁，A经理的演说内容是如果当选如何发展业务，B经理相反，他的演说内容是向同事们检讨自己所犯的错误，进而阐述改进工作的决心。B经理如此表白，用意何在？试用利益性切入逆向法分析之。
8、A、B、C三个水果摊都在卖苹果，A摊苹果表面完好，所以，摊主大叫“完好的苹果！”；B摊苹果有的上有虫蚀，所以，摊主把完好的苹果放在上面，把有虫蚀的苹果调整角度，掩饰虫蚀，叫嚷：“好苹果！”；C摊苹果大多有虫蚀，摊主把虫蚀痕迹全部暴露出来，开始叫卖。估计C摊主怎么叫卖？试用利益性切入逆向法分析之。
9、操作：在思索引擎上填写“运用逆向法的方法”，查看“逆向法”的运用情况。
第十节：回避法(sidestep)
赤壁大战后出现了魏蜀吴三足鼎立的局面，真正的“三国”历史时期正式到来了。蜀国向魏国宣战，展开了旷日持久的北伐，蜀国的统帅是诸葛亮，而魏国的统帅是司马懿。司马懿自知不是诸葛亮的对手，所以，坚守不出，不与诸葛亮交战。而远道而来的诸葛亮自知不适久战，所以，他送给司马懿一套女人衣服，意在辱骂司马懿胆小怕战，以激他出战。司马懿则把这套女人衣服穿上，表明坚决不出战的决心。司马懿看到诸葛亮不仅是前线的统帅，还是蜀国的丞相，日理万机，越是持久对峙，诸葛亮的精力就越有限。所以，司马懿以逸待劳，放弃军事竞争，与诸葛亮比耐力，果然，诸葛亮积劳成疾，病死在了五丈原。把军事竞争改为精力消耗竞争，司马懿靠自知之明取得了最后的胜利。
“正确地提出问题等于解决了一半儿问题”，课题本身立错了，那么，所有的努力都将是没有意义的。“头痛医头，脚痛医脚”这是人们的通病，只重视困难的表象，而不深究困境的本质，则难以针对正确的问题去用力。
困难与问题是完全不同的两个概念。东吴缺箭，这是困难，而如何打造10万支箭和如何借到10万支箭是对应“缺箭”困难的两个问题，解决哪个问题都可以克服“缺箭”的困难。所以，要把困难与问题分开，困难只有一个，而可能面对的问题是多个，解决任何一个问题，都可以克服困难。选择比较容易解决的问题去面对，才能低成本地克服困难。
所谓“回避法”就是当遇到难以克服的困难的时候，将困难所对应的问题罗列出来，选择其中容易解决的问题去努力，进而实现低成本克服困难的目的。
我们曾经在第一章中介绍过《圆珠笔的发明》案例，为了克服圆珠笔“漏油”困难，欧洲人面对的是改进笔尖问题，日本人面对的是缩短笔芯问题，前个问题难以解决，后个问题轻易即可解决。这就是物质性切入回避法的运用。许多产品在开发过程中遇到困难，最后不是靠专业技术克服的，而是靠非专业技术方法克服的。有时，简单的解决方法就在身边，遗憾的是有些人舍近求远，费了很大的力气，走了一条无法通过的道路。所以，哲人说：人们只有绝望时才真正拥有希望。
在问题的选择与面对上，企业经营决策与产品开发决策并无二至，下面将介绍的《软件产品与媒介服务》企业案例，与《圆珠笔的发明》产品案例如出一辙，同属回避法原理的运用，只是后者为物质性切入，而前者为利益性切入回避法：
刘女士从海外留学归来，凭借其先进的软件技术归国创业。在她成立了刘记软件公司不久，得到了一个非常好的软件开发项目——中小学生素质教育软件，这套软件主要用于传递、播放、管理中小学多媒体教学课件，这恰恰是刘女士的技术强项。
项目由一个国家威权教育部门主办，由刘记软件公司开发，合同约定2000年2月份前交货，3月份开学之际教育部门将产品发放给众多的中小学，6月份即可收回资金。研发投入预算为200多万，预计能收回800多万资金。这样的生意真是天下难寻，刘女士非常高兴。
但是，事与愿违，由于刘女士对外合作产生了一系列的操作失误，造成软件没有如期交货。教育的季节性很强，过期交货就等于彻底地失去了市场，那家权威的教育部门不接受软件，项目取消，刘女士的一切努力都失去了意义！
这时，她已把在国外十几年辛辛苦苦积累的资金全部投入了。开始，刘女士还没有意识到问题的严重性，认为靠自己去中小学营销也能收回投资，她对自己的产品技术水平充满了信心。
但是，当她一接触市场就马上发现：中国的中小学市场是封闭的，进不去！如果硬要打进中小学市场，则还要追加比研发更多的投入，若还不能成功，就要背上巨大的债务，风险巨大！
正当她绝望的时候，策划师给她出了个主意：把软件免费赠送给教育部门，征集儿童食品、饮料、学习用品公司等与学生市场关联企业作为赞助商，按照软件连带的媒体广告效应，完全可以收取200万以上的厂家赞助费用……。刘女士非常高兴，无论如何，不再需要追加投资了，没有更大的风险了！经过半年的公关努力，刘女士把软件赠送给了两个省级教育部门，获得了两个省范围的中小学市场“广告权”，拉到了200多万的赞助费用，收回了投资，并略有赢余。
刘记软件公司面临的困难是“收回投资”，“如何卖出产品”是问题之一，而这个问题是她无法解决的，她应当面对另一个问题——“如何拉到广告”，这个问题相对容易解决，起码不需要格外投资，没有更大的风险。卖出产品能获得利益，而拉到广告也能获得利益，此时，当回避前一个利益，去争取后一个利益，这就是利益性切入回避法的运用。
上述我们讲了物质性切入和利益性切入回避法，下面我们借助《孔子孟子与孟母》的案例介绍一下信息性切入回避法的运用：
曲阜和邹城是两个相邻的城市，都在致力于树立高尚的城市品牌。曲阜是孔子的故乡，自然就利用孔子文化影响力树立城市品牌；而邹城是孟子的故里，自然就利用孟子的文化影响力树立城市品牌。可是无论怎样树立，孟子的品牌始终不如孔子的品牌响亮。
后来，邹城市政府邀请策划专家把脉，策划专家指出：无论如何操作，孟子的品牌效应不可能达到孔子的品牌效应，因为“孔孟”的前后排序已呈古来传统。可是，深入地想，孟子能成为“亚圣”是谁的功劳？是孟母！孟母是中华第一母亲。如果论品牌效应，孟母比孔子更有感召力——每年举办一次全国性的活动——孟母教子节，邀请当代的孟母参加活动，让她们畅谈：“我儿子能考上清华北大、能成为劳模、能成为大企业家、能成为大科学家……，家教作出了什么贡献”，教子成龙是中国的第一大市场，当代“孟母”们的经验，将成为媒体报道的热点，加上光盘、图书发行，邹城的品牌将高高树起——教子成龙，中国邹城！
邹城的困难是没有一个能与曲阜孔子品牌相媲美的城市品牌，“如何让孟子超过孔子”是一个问题，但这是一个无法解决的问题，而“如何让孟母在家教方面的影响力超过孔子”是可以面对的另一个问题，这个问题解决了，长期困扰邹城的品牌困难也就迎刃而解了。这个回避法应用过程，实际上是信息创新问题，放弃以孟子的才学比孔子的才学，而是讲述孟子的才学是如何造就的，所以说，这个案例属于信息性切入回避法的运用。
对同一事件，表现出不同的态度，会产生很不一样的效果，这里所说的“态度”也是一种信息，下面介绍的《电缆公司感谢打假》的案例，就是以态度取胜的信息性切入回避法：
某电缆公司曾被“打假公司”盯上，该公司电缆的安全质量被指存在严重问题。国家对电缆有安全问题的厂家处罚特别严重，这家电缆公司的产品确实存在着安全隐患，受到了政府严厉处罚，同时还要向“打假公司”付出了高得离谱的巨额赔偿。
电缆公司接受政府处罚，并以此为教训，狠抓产品质量。但电缆公司一直没有向“打假公司”支付赔偿费用，被“打假公司”告到法庭，因“打假公司”证据不足，法院一直没有判决。“打假公司”对此事一直耿耿于怀。
两年后的春天，电缆公司获知，这家“打假公司”要来本市与电视台联合作专题节目，据悉，内容包括电缆安全问题。电缆公司敏感地意识到这是冲自己来的。
春天正是工程旺季，也是开拓电缆业务的关键时期，只要媒体暗示电缆可能有问题，就可以使公司业务全面崩溃。意识到问题的严重性，经理决定阻止电视台在专题节目中涉及电缆问题。
可是，转念又一想，如果去阻止，等于主动承认了自己的电缆有问题，况且，也不可能阻止“打假公司”的嘴巴。他们求公关策划师出主意，策划师了解了情况后，建议这样应对：制作一面锦旗给电视台，委托电视台转交给“打假公司”，上面写着：“感谢打假公司，由于你公司两年前的挑剔，使我公司在安全质量管理上如履薄冰，我公司能有今天的高质量，无论如何，也要感恩”。电缆公司采纳了这个方案，抢在专题节目播出之前，在报纸上刊登了这个新闻。“打假公司”闻知此事，取消了这个专题节目合作，而电缆公司却多了个销售广告：我们是经过打假公司百般挑剔过的电缆！
电缆公司面临的困难是如何避免产生新闻负面影响，而“如何对抗”、“如何拆台”、“如何认同”三个态度表现方式，都是对应困难的问题，电缆公司采取“认同”态度，把解决问题、克服困难的难度大大地降低了。这就是运用了信息性切入回避法的成果。
“此一时，彼一时”——在正确的时间解决问题，符合时间性切入回避法的精神。前一章我们介绍过婚莎影楼遭遇“寡妇年”的案例，下面我们就以《寡妇年里约客》为题，详细介绍一下这个时间性切入回避法的范例：
第七届婚纱摄影高层论坛在上海举行，论坛涉及婚纱摄影行业发展的诸多关键性问题。立足长远，老板们信心十足。
可是，他们都有一个非常现实的问题：明年是世俗所称的“寡妇年”，流行的说法是：妇女这年结婚容易丧夫。可以预见，明年的婚纱摄影行业将一片萧条。
如何使“寡妇年”业务不受影响呢？影楼老板纷纷把这个问题抛给专家。
专家指出，这个问题不可能解决，因为短时间内世俗是不可抗拒的。专家进一步指出，婚庆产业是恒定的，明年的市场并没有消失，而是转移到了后年。我们的问题是如何争取到后年的市场，你争取到了一份后年市场，竞争对手就少了一份市场，寡妇年是打败对手的好机会。
老板们说，婚纱摄影的提前预约期不可能提前到一年，无法争取到一年以后的市场。专家的意见是：婚礼的计划期可提前一年，影楼可以搞婚礼示范，吸引准新人前来观摩学习，积累婚礼举办经验——把客户拉到眼前，超前预约问题就解决了。影楼老板们一致认同专家的意见。
问题不是“如何抗拒寡妇年”，而是“如何把一年后的市场拉到当前”。
回避法揭示了策划的“灵活”特性，打破常规思维，去寻找深入问题本质的最佳途径。
要想提高回避法应用意识，就要突出一个“换”字，即在遇到难以解决的问题时，主动地探索更换问题的可能性。遇到争论不下的问题，能否换个话题？遇到长期解决不了的问题，能否抛开当前的问题，再向问题的实质深入一步，探索潜伏在问题背后的深层次问题。遇到非付出较大代价不能解决的问题，自问解决这个问题是否值得，是否可以去解决更有价值的问题，是否存在迂回解决问题的可能性。所以，哲人言：消灭问题是解决问题的首选方法。
这里须格外强调的是：回避法不主张回避困难，而是通过换问题去面对困难。所以，不能把回避法作为躲避困难、逃避责任的借口。
上节讲述的逆向法与本讲讲述的回避法特别近似，有时很难分清。这是因为这两个方法发挥作用的前提都是正面思维难以找到克服困难的有效办法。两者的区别在于，逆向法是“反向”思维，而回避法是“离开”思维。如果说逆向法首先要离开正面思维，进而说回避法是逆向法的前置思维，这样讲也是有道理的。实际上，十个创新通法具有着较强的内在联系，有时，运用一个创新方法产生的创意，却发现这个创意也符合另一个创新方法原理。关于这一点，我们在后续的课程中会专门提到。
讲到这里，十个创新通法全部介绍了，问题是如何牢记这十个方法呢？下节我们帮助大家记忆十个创新通法。
练习题：
1、何谓“回避法”？
2、某摩托车装配技术不过关，行驶时有些颤抖，短时间内没有解决希望。该摩托车定位于白领女性。一位经理在学习了逆向法、物质性切入和利益性切入回避法后，突发奇想，她们下班骑摩托不是总是直接回家，许多时候去练功房，去减肥，去颤抖……。请猜想这位经理可能想到了什么？
3、某饲料公司生产一种猪饲料，品质很好，但销售员反映在销售过程中经常遇到这样的情况：养殖户不是先看饲料品质，而是先看外观，用“色、香、味、型”——人食用的标准提出质量要求。如果真的按人食用的标准制造猪饲料，既没有必要，成本也高得离谱。董事长在得知这一情况后，决定生产一批达到人食用标准的饲料，供销售员备用。他说：客户的真正要求不是按人食用的标准生产猪饲料，真正的问题是……。请按信息性切入回避法原理猜想董事长要说的“真正问题”最可能是什么？
4、母亲问专家：儿子正在上中学，让他学习，他偏不学习，如何克服他的逆反心理？如果按利益性切入回避法，专家最有可能的回答是？
5、“钢铁价格涨起来了”，铁柜厂办公室主任慌忙地向厂长汇报，并询问：“是不是召开采购员会议，研究一下对策？”厂长回答说：“钢铁涨价也不是只对我们一家。采购员能解决了全行业涨价问题吗？你去找X和Y两个部门过来开会，趁着钢铁涨价，把其他铁柜厂甩到后面。”请按利益性切入回避法分析：厂长说的X和Y两个部门最有可能是什么部门？
6、某咨询公司业务员把客户委托开发的策划方案交给了客户，并向客户索要咨询费余款。客户说方案没有价值，拒绝支付余款。而业务员通过客户内部熟人了解到，对方正在贯彻这个方案，是找借口不想支付余款。业务员感到很委屈，建议总经理起诉对方。总经理说：不能因为这件事而得罪了长期大客户关系。他让业务员列出对方的主要竞争对手名单，然后陪同自己去客户那里……。请以利益性切入回避法原理猜测总经理将要采取什么行动？
7、蒙牛公司超市业务部反映，在超市里发的宣传单——《来自大草原的问候》，顾客不看，怎么办？销售总裁说，顾客爱看什么就发什么样的宣传单。不难发现，顾客大多是中年女士，她们最关心孩子和美容。于是，新的宣传单开发出来了——《女人不美男人要负一半的责任》，背面还是《来自大草原的问候》。不是从产品卖点入手，而是从顾客第一兴趣点入手，这样的宣传理念符合什么切入点的创新通法？
8、金融危机来了，今年的利润指标必须调整。总裁建议董事长召开“利润指标调整专题会议”。董事长说：“会议主题不对，应当是‘对手承受危机能力分析专题会’”。董事长这样改题是出于什么样的考虑？符合什么切入点的回避法？
9、操作：在思索引擎上填写“运用回避法的方法”，查看“回避法”的运用情况。
第十一节：创新通法记忆
前面各节讲述了十个创新通法。要想熟练运用这些方法，首先必须能够牢记这些方法。如何牢记这些方法？我们总结实践经验，提供了三个常用的记忆方法，分别介绍如下：
一、前后联系记忆法
我们在前面介绍各个创新通法时，在介绍完上个方法后，都以某种逻辑联系引出了下一个方法，以创新通法之间的逻辑关系为线索和纽带记忆创新通法，就是“前后联系记忆法”。
下面，我们就把各个方法之间的前后逻辑联系总结一下：
从根本上讲，方法都是移植来的；移植来的方法需要分解后才能使用；分解是为了更好地组合；分分合合中有重点；突出重点最好是实证；实证是为了强力证明而打伏笔；背景转换将使伏笔力量倍增；所以要与背景捆绑连接；正向连接不上就采取逆向；正向与逆向都难行就只好回避了。
上述十个创新通法的逻辑联系，从一个侧面反映了创新通法之间的原理相通性。成功地创新，往往同时符合多个创新通法原理。
例如，“郊区大学饭店市场定位”，不直接向城市里的成功人士开展营销，而是只针对成功的“校友”开展营销，这具有重点法的意味，运用重点法往往会使营销的市场对象更加准确；不直接开发“校友”市场，而是通过给教授过生日，更加具体地拉动市场，变推销为拉动，这符合逆向法的精神；利用“师生情谊”的圈子文化深入市场，则符合捆绑连接法精神；尽管大学教授不来饭店消费，但教授是饭店拉动校友市场的原动力所在，大学与教授成了市场开发的背景力量，这符合背景转换法的精神；把校友这个整体市场，通过师生圈子，分割成组，这也是分解法的动作。这个案例，至少体现了五个创新通法的精神。
由于十个创新通法具有很强的相通性，所以，对具体策划案进行创新方法界定，除非是来源于作者自身的创新体验，否则，只能是观其表象，悟其思路，难以确切地求证原创者的心路历程。创新方法的这种相通性并不表明创新具有随意性，而恰恰说明创新方法的确定性。当一个思路同时符合多个创新方法时，其创新的有效性往往能得到基本保证。创新的路不止一条，但总能殊途同归。
在深入学习企划思维的时候，我们还会发现，创新专法与创新通法具有一定的相通性。例如，企业营销策划之市场定位策划中的创新专法——客户叙述法（站在客户角度看产品拥有者），与创新通法中的逆向法具有很强的相通性，都是反向思维。之所以在这里把“逆向法”更名为“客户叙述法”，是因为要使通用原理与具体事务形象地结合起来，提高创新方法定义的针对性，可促进创新通法的专项应用。
如果详细阅读与分析，我们不难发现，每个创新通法都有许多创新专法与之相通，也就是说，以创新通法为代表，形成了不同的创新方法系列，每个创新通法都代表着一个创新“家族”。
专法与通法相通，通法之间也相通，整个创新方法领域是通畅的，经过长期创新应用实践，人们会产生一通百通的感觉，达到创新方法应用自如的境界。所以，我们既要选择好创新方法，又不要机械地套用创新方法。
创新通法之间的前后密切联系，告诉我们，一旦运用某个创新通法，感觉有效，就主动地运用其他方法再试试，若有多个方法支持初始想法，往往预示着这个创新极有可能成功。
所以，前后联系记忆法有助于运用多个创新方法联动尝试。
二、市场联想记忆法
那么，遇到具体问题，首先应当运用哪个方法尝试呢？由于多数商务问题来自市场领域，所以，2006年史宪文教授在讲座中发明了“十二生肖记忆法”，也就是下面要介绍的“市场联想记忆法”，即通过对市场问题的归类，每类问题对应一个创新通法，以便于快速回忆起该方法。具体的记忆方法如下：
首先，按照客户的消费特点，与中国的十二生肖结合，分成十二类客户：
属鼠的客户，只看眼前利益；属牛的客户，买东西必须有说道，要有牛气感；属虎的客户，追求王牌；属兔的客户，狡兔三窟，激情消费；属龙的客户，总想一买多得，搭配采购；属蛇的客户，警惕性特别高，首先不去关注商品，而是最先考量销售者的动机；属马的客户，老马识途，站在终点想起点；属羊的客户，跟着别人的消费感觉走，把决策权交给别人，容易产生羊群效应；属猴的客户，模仿力特别强，用老经验看待新产品；属鸡的客户，下蛋之后叫，做在先，说在后，对说教式产品宣传和广告有一定的抵触情绪；属狗的客户，具有潜在的忠诚感，服务可维持进一步的消费；属猪的客户，比较懒惰，任何服务都不满意。
其次，对应每类客户，配备一个创新通法。由于是十二类客户，而创新通法只有十个，为了配齐，只好插入两个营销领域的创新专法：品牌营销法和服务营销法（这两个方法的详细内容见“企业策划原理”一章）。我们根据客户的消费特点便可把十二个创新通法对号入座如下：
属鼠的客户对应重点法，把重点放在客户的眼前；
属牛的客户对应背景转换法，用背景的力量提升出“牛气”感；
属虎的客户对应品牌营销法，以品牌力展现王者风范；
属兔的客户对应分解法，一窟分三窟，对接客户的兴趣点；
属龙的客户对应组合法，把产品按客户需求配套，搭配销售；
属蛇的客户对应伏笔法，以虚拟的行为调动客户的视角，产生信任感；
属马的客户对应逆向法，反向操作，直接针对客户的消费目的；
属羊的客户对应捆绑连接法，抓住头羊进行示范，以期产生“羊群效应”；
属猴的客户对应移植法，用客户的已有的消费经验介绍新产品；
属鸡的客户对应实证法，以“事实”取信客户；
属狗的客户对应服务营销，以服务加固忠诚度；
属猪的客户对应回避法，超越客户需求，换个角度切入客户的兴趣中心。
这种市场与方法的对应，看似很麻烦，但应用价值高，且与十二生肖结合，想到十二生肖就能联想起对应的创新通法，非常适合中国人掌握。
三、字头寓意记忆法
把十个创新通法的首字联起来，形成两句话，对某些字用同音字替换，使其具有一定的含义，从而，想到含义，想到这两句话，就能回忆起十个创新通法。
推荐的语句为：分组被捆实，移回你服众。想象自己是一位大将，把敌人分组捆绑结实，带回来，大家都佩服你。
这里，“分”指分解法；“组”指组合法；“被”指背景转换法；“捆”指捆绑连接法；“实”指实证法；“移”指移植法；“回”指回避法；“你”指逆向法；“服”指伏笔法；“众”指重点法。
还有其他形式的造句，这里就不再一一介绍。总之，若想运用好创新通法，首先要记住创新通法。
记住创新通法不是目的，目的是运用好创新通法，那么，要想运用好创新通法，需要掌握那些要领呢？这就是下一节将要讲述的内容。
练习题：
1、“咱俩的手机是一样的。”“我的手机是在香港最有名的商场买的！”后者最可能是什么“属性”客户？针对这种客户首先用什么创新通法尝试？
2、“你别对我介绍那么多款式，你只需要告诉哪个款式最便宜！”这个客户最可能是什么“属性”？针对这种客户首先用什么创新通法尝试？
3、“我怎么做他都不满意，喋喋不休地指责我们的服务，简直是无理取闹。”他说的这个客户最可能是什么“属性”？针对这种客户首先用什么创新通法尝试？
4、“你别说你们的吸尘器这好那好，我怎么相信你？” 这个客户最可能是什么“属性”？针对这种客户首先用什么创新通法尝试？
5、“你不能只看哪个价格低，你的同事用的是什么牌子的？无论如何档次也不能低于他们的。” 这个客户开始最可能是什么“属性”？业务员想把这个客户转变成什么“属性”的客户？业务员欲采取什么创新通法尝试？
6、“这么贵重的手机都买了，还差手机套吗？” 这个客户最可能是什么“属性”？针对这种客户首先用什么创新通法尝试？
7、课文中介绍的《孔子孟子与孟母》案例属于信息性切入回避法的运用，案例中还暗含着什么创新通法？仅需指出一个创新通法。
8、课文中介绍的《软件产品与媒介服务》案例是利益性切入回避法的运用，案例中还暗含着什么创新通法？仅需指出一个创新通法。
9、操作：在思索引擎上填写“做品牌提升的事”，查看帮助文件中，在“品牌提升”课题上运用了哪些创新方法。
第十二节：创新通法运用要领
创新通法是创新方法中“辈分”最高的，但其运用要领与专法、特法是一样的。所以，掌握了创新方法的运用要领，自然就掌握了创新通法的运用要领。
方法毕竟是供人去运用的工具，人的使命不同，对工具的态度与使用工具的方式也不尽相同。所以，创新方法的运用要领与策划的使命有着密切的关系，策划使命不同，创新方法发挥作用的方式也不同。
策划的使命主要有四种类型：变通型、变革型、改进型、引发型。
所谓“变通型”的策划是指策划的某些要素不可行，导致策划整体不可行，则需要引入创新方法，把不可行的要素变得可行，从而使整个策划变得可行。这是“天堑通途”式的策划使命，所以称之为“变通型”。如第八节介绍的《菜刀与火柴盒》案例，原菜刀销售模型只是“促销广告”一个要素不可行，传统的宣传手段成本高，送达客户不准确，而与火柴盒捆绑连接，则成本低，送达客户比较准确，由原来的不可行变成可行。
对于变通型策划，以《菜刀与火柴盒》为例，创新方法运用要领如下：
首先，确定传统策划模型。尽管传统的方案已被证明行不通，但还是要忽略行不通要素，忽略自身条件的不足，客观地、不受现实困扰地展现传统思维模型。也就是说，以前怎么卖菜刀，现在还是从这个传统策划模型开始，再现卖菜刀的思路。
其次，确定不可行的要素。具体指出哪些要素不可行，分析出不可行的原因。也就是说，确定“促销广告”这个要素是不可行要素。
第三，尝试引入创新方法。即针对不可行的要素，尝试使用创新方法。若使用创新通法，则可逐个尝试。也就是说，针对“促销广告”这个要素逐个使用创新通法尝试。当发现在消费日用品时，客户对价格特别敏感，且容易相信别人的消费决策，跟着别人的消费感觉走，所以，可尝试运用重点法和捆绑连接法。
第四，创新方法精神传递。一旦某个创新方法产生了突破效果，则将这个创新方法的精神传递到策划模型中的所有要素中去。也就是说，一旦发现与火柴盒捆绑连接有突破，就把捆绑连接法的精神传递到所有其他要素中去。
第五，重新整合策划模型。把接受了创新方法精神的各个要素再次整合为一体，考察各个要素之间的逻辑关系，考量它们之间是否和谐，若和谐，则结束策划思维，若不和谐，则以这个新的模型为基础，返回第二步继续进行。我们试设想，一旦火柴厂家不予配合，这时，尽管策划方案还是不可行，但对于使用捆绑连接法变通“促销广告”已有了新的认识，可否寻找其他日用品捆绑连接？可否应用逆向法，主动地帮助其他日用品厂家宣传，反过来实现捆绑连接？打开思路就是进步，就是收获。
“变通型”属于基本型，之所以称之为“基本”，是因为其他类型都要涉及变通型的创新方法引入过程。第二种类型是“变革”，从字面理解，“变革”与“变通”都有个“变”字，但变的幅度不一样。
所谓“变革型”策划是指原策划思维模型已整体不可行，需要重新更换策划思维模型，以求实现脱胎换骨式的变革。这是“起死回生”式的策划使命，表现为放弃过去所有努力，推倒重来。例如，第十节介绍的《软件产品与媒介服务》案例，软件销售策划模型已经完全不可行，只能换成融资策划模型。
对于变革型策划，以《软件产品与媒介服务》为例，创新方法运用要领如下：
首先，引入回避法思维。透过原始策划模型，深入审视策划真正的目的，回避原课题，围绕着策划真正的目的，确立新的策划模型。刘记软件公司已经没有销售软件的市场条件（权威的教育部门不再支持），也不具备自行开拓中小学市场的实力（后续资金缺乏）。考查其原始策划的真正目的是收回研发资金，不难发现，融资策划模型可以实现其策划目的。
其次，引入移植法思维。移植类似产品的融资经验与原理，使融资模型要素具体化。不难发现，软件也是媒体，媒体广告发布权融资模型适合教学软件融资情况。
第三，变通新模型至可行。在新的模型基础上，按照上述介绍的“变通型”策划使命，开发出新的策划模型。
可见，“变革型”策划必须先行使用回避法、移植法。
下面再谈谈“改进型”。
所谓“改进型”是指原策划模型可行，但发现某些要素有改进的可能，使用创新方法改进某些要素，使策划模型优化。这是“锦上添花”式的策划使命，目的在于自我挑战，实现自我超越。例如，第八节介绍过的《书香园开盘与高考发榜》案例，若书香园开盘不与高考发榜相捆绑连接，原策划方案也是可行的，而捆绑了高考发榜，则效益更好。
“改进型”策划的创新方法运用要领是：对所有策划思维要素都加以怀疑，把所有要素都视为不可行，假设所有要素都有创新改良余地，再对各个要素分别按照“变通型”运用创新方法。
下面在谈谈“引发型”使命。
所谓“引发型”是指以创新方法寻找商机，将寻找到的商机与自身条件进行联系，以期创造全新的策划模型，形成全新的策划方案。这是“异想天开”式的策划使命。例如，第一节介绍的《一棵希望树》案例，并非果园经营不下去了，而引入创新，也不是为了改良果园经营而引入创新，而是受“拥有一片美国”的策划启发，移植了“拥有一片美国”的策划模型，新建果园，把农业与文化两个产业融合为一体，实现了超出传统果园的效益。
在“引发型”策划使命下，创新方法是先行的。策划者往往对个别策划方法具有倾向性，例如，《一棵希望树》的策划者倾向于运用背景转换法，他会把任何具有全局性的重大事件当成背景去结合考虑，他会从希望工程即将结束海外募捐的事件中思考背景的力量，考量此背景的文化价值，当“拥有一片美国”案例获得某种成功后，移植法又发生了作用，移植“拥有一片美国”原理，形成策划模型，运用背景转换法将这个策划模型具体地落实到现实背景中，形成《一棵希望树》的策划方案，进而促成了果园项目。我们经常讲的“神来之笔”，多是指“引发型”策划。
我们可以用四句话分别描述上述四种策划使命：天堑通途、起死回生、锦上添花、神来之笔。
职业师就是在担负这四个使命过程中成长起来的。
职业者会经常担负“变通型”策划使命，一两次变通成功，便会形成策划兴趣，积累创新方法，形成带有创新体验的工作经验。这种成功的创新体验会使人经常以固有的策划模型看待工作中出现的问题，自觉地担负起“变革型”策划使命，一旦发现自己的策划模型可替代别的策划模型，就会产生极大的策划热情。自己在“变通型”策划中所掌握的创新方法一旦在“变革型”策划中再次成功地发挥了作用，便会对积累的创新方法格外信任，常常不自觉地运用已积累的创新方法看待所有的策划模型，即使对日常得心应手的工作，也要尝试引入创新方法，探索改进工作的可能性，自觉地担负起“改进型”策划使命。长期运用某个创新方法取得成功，围绕着这个创新方法形成了经验群，凡是与经验相关的事物，都会引发对创新方法的运用尝试，一旦创新方法尝试合乎现实条件，便自觉地担负起“引发型”策划使命。
习惯成自然。调查中发现，人们使用某个创新方法取得了成功，再次策划时就会倾向于首先尝试这个创新方法，这是利益鼓励和驾轻就熟的心理现象。当一个创新方法使用频率特别高，取得成功的次数又特别多的情况下，这个创新方法就很容易成为判断原则——总是把能否利用某个创新方法作为策划任务取舍的首要条件。我们把这种现象称为创新固化。严重的固化，会形成“为创新而创新”的心态。例如，策划师多次使用背景转换法取得了成功，便形成了背景转换法固化，每当遇到策划任务时，首先尝试能否有背景可利用，若没有可利用的背景，应用不了背景转换法，就倾向于放弃该策划任务。
上述讲的是微观固化现象。从宏观上看，也有这种固化现象。
在二十世纪七十年代之前，从人性出发决策市场和职场经营，是一种百试百灵的创新思维方法。由于不断地成功鼓励，企业家们干脆把“以人为本”作为一种判断原则。
创新的固化，使某些创新方法失去了相对新颖性，退出了创新，加入到了判断原则范畴。所以，创新固化是人类思维进步的里程碑，表明人类主观行为更加符合客观规律。每当人类对创新有所固化，社会就向前进一大步，而从此以后，新的挑战与新的机遇纷呈，人类还需创造更新的思维方法，或者沿着固化的创新方法向更为精密的方向发展。例如，在“以人为本”的环境下，WBSA开发了知本技术，反过来，这种知本技术又把人性化思维延伸到了知识层面，形成新的创新思维方法，这种新的思维方法，在被全人类掌握之后，可能在未来的某一个时刻固化为“以知为本”，那时，在崭新的时代里，还会有新的创新思维方法出现。所以，我们说，创新无止境。
人类对创新的热情是与生俱来的，运用创新方法的实践热情不必号召，只要有机会，人们总会尝试创新，以证明自己足够聪明。我们崇尚打造学习型组织，其中一个重要目的就是形成创新的氛围，使更多的员工敢于创新、善于创新、乐于创新，一个人人都能自觉地担负起“变通型”、“变革型”、“改进型”、“引发型”策划使命的队伍，其执行力是不可阻挡的。
十个创新通法是创新专法与特法的根本，我们掌握了创新通法，就可以运用创新通法来进一步地转化出创新专法和特法。例如，在人力资源管理和企业文化培育中，运用重点法，可能转化成“榜样带动法”，“重点法”与“榜样带动法”表述不同，但两个方法的本质是一致的。理论要与实际相结合，反映到创新上，就是把创新通法转化成自己工作领域中的创新专法，转化为可在具体工作岗位上运用的创新特法。
我们在第一章讲述了世界策划思想发展的历史进程，认识到了策划“位”的飞跃，“管理智慧”成为策划的新使命，在第二章讲述了开发智慧和管理智慧的通用思维模型，分别讲述了思维模型中的十个要素，在本章就十个要素中的最重要要素——创新方法中的“十个通法”进行了系统阐述。至此，我们应对现代策划思维模型有了全面的认识。
我们都希望在策划思维和创新通法的帮助下，能够担负起“变通型”、“变革型”、“改进型”、“引发型”策划使命，甚至能达到专业策划师的水准，成为管理企业智慧的战略性人才。这就需要从基本功练起。策划的基本功是“听话”，即通过领悟在别人的讲话中所反映出来的策划思维模型（脑图），来修炼自己的策划思维。下一章我们将进行“脑图”训练。
练习题：
1、“总裁，您提出的饭店建设计划很好，可是，我觉得我们有机会开发饭店一条街，通过与政府合作，我们进行整街规划改造，再进行饭店招商，也就是说，不建一个饭店，而是建整个一条街……。”这段讲话反映出讲话者欲担负起什么类型的策划使命？
2、总裁对小王说：“我们还按照老模式干，实践证明这个模式很可行，不过你要考虑考虑是否还有可改进的地方。”总裁要求小王要担负起什么类型的使命？
3、“十运会即将在我市召开，我们能否利用这个机会搞一次促销活动？” 这段自言自语的讲话反映出思考者欲担负起什么类型的策划使命？
4、“变通型”策划的运用创新方法要领是？
5、担负“变革型”策划使命者必须运用哪两个创新通法？
6、“你不要别出心裁，这个方案是集团定的，不可行也得让他可行，至于怎么让它可行，这是你需要考虑的，我明天听你的汇报。” 这段讲话反映出讲话者要求对方担负起什么类型的策划使命？
7、“你的建议很好，不过难点虽然解决了，另一点却变得不可行了，你不能顾此失彼。”这是领导在对秘书讲话，这段讲话反映出秘书错在哪里？试根据“变通型”策划的运用创新方法要领来分析之。
8、试用成语分别描述四种策划使命类型。
9、操作：把自己成熟的经验填写在思索引擎上，查看与比较同类型脑图，看是否有改进余地。
总复习题
一、填空题
1、事物总是具有某些相似性，这就是哲学的根据，也是哲学的结论。事物之间的相似性主
要体现在结构和过程两个方面。把朋友分成交神朋友、交情朋友、交酒朋友，就会使我们产
生固定资产、（ ）、流动资金的联想，甚至还能把友情形象作为（ ）来看。这就是
所谓的结构相似性。财务管理上的资产结构还可以套用在决策思维上：人的决策思维是由经
验、知识、信息、思维方法共同作用形成的，这四者之间的关系类似企业资产结构，经验就
似固定资产，知识就似（ ），信息就似流动资金，思维方法就似（ ）。朋友相处、决策思维与财务管理毫无关系，但若联系起来看，相似的结构性能极大地提升想象力。
2、在军事竞争中，分隔包围，便于发挥（ ）优势各个击破；在企业管理中，划小核算单位，利于考核，便于使（ ）发挥作用；在企业市场竞争中，明确市场细分，便于发挥（ ）；把企业内外事务连贯地分解成“产”、“供”、“销”、“存”，便于发挥资源优化配置优势……
3、“增值效应”与“内在关系”是密不可分的，前者是（ ），后者是手段。同样是碳元素，（ ）不同，可能成为石墨，也可能成为金刚石。所以，选择与运用合适的“内在关系”，追求最佳的“增值效应”，就是（ ）的基本原理。
4、（ ）告诉我们，要努力寻找“牵一发动全身”的操作机会，达到事半功倍的效果。当我们遇到一件复杂的事物时，脑海中首先要浮现“关键”一词，看哪个要素与其他要素关联度最高、关联线索最多。一旦找出这个“关键”要素之后，再反过来想，如何利用这个“关键”要素去带动其他要素。反复思考“（ ）”与“（ ）”，重点就会突现出来。
5、人们总是要“实事求是”的，使用实证法，首先要有“（ ）”意识。不能直白的优势，不要用道理说服人，而是要努力找到显然的事实，用“（ ）”说话。
6、伏笔法之“伏”就是使准备行动更加（ ），不被别人（尤其是竞争对手）觉察；伏笔法之“笔”就是把（ ）工作做得更加充分。所以，有一句哲理比较能体现伏笔法的精神：行动之前的行动，决定行动后的（ ）。
7、人的成长有两条途径：一是自我能力的提高，另一个是寻找到能提升自身价值的（ ）。也许这就是“人挪活”的道理之一吧。人如此，提升企业形象和产品价值也如此。用一句话来概括（ ）法的意境就是：你的（ ）取决于你踏上了哪个星球！
8、（ ）法是把两件东西合在了一起，形成了一个新的整体。而（ ）法是把两个东西联系在一起，并非合成一体。
9、（ ）法原理揭示了策划的“目的”特性，无论是正向思维还是（ ）思维，克服困难的（ ）始终是不变的。
10、这里须格外强调的是：回避法不主张回避（ ），而是通过换（ ）去面对（ ）。
11、把十个创新通法的首字联起来，形成两句话，对某些字用同音字替换，使其具有一定的含义，从而，想到含义，想到这两句话，就回忆起十个创新通法。推荐的语句为：分组（ ）捆（ ），移（ ）你（ ）众。
12、创新方法的运用要领与策划的使命有着密切的关系，策划使命不同，创新方法发挥作用的方式也不同。策划的使命主要有四种类型：（ ）型、变革型、（ ）型、引发型。
二、多选题
1、“移植法”主要指的是间接移植，根据两个事物之间存有的原理相似性，把一
个事物的原理或机理，用在对另一个事物的理解与把握上。所以说，移植是？
A哲学层面的 B文学层面的 C物理层面的
2、把饭店“消费”作为整体，可分解出五个需求层次，最底层的消费是“菜肴”，属于生理需要；再上一个层次是卫生，属于“安全”需要；再上一个层次是圈子交往，属于“归属”需要，例如，同学聚会；再上一个层次是消费意义，属于“尊重”需要，例如，国宴；最高层次是荣誉，属于“价值实现”，例如，庆功会。这是按照什么原理分解的？
A市场细分理论 B马斯洛需求层次论 C饭店价值理论
3、将写字与擦字两个相反相关的功能组合于一体，给使用者带来了极大方便。把橡皮和铅笔连接起来，实现这个组合靠的是一块铁皮，产生“极大方便”的增值效应，靠的内在联系是？
A“正奇相关” B“相反相关” C“辨证相关”
4、从产品功能创新角度看，《海报印刷机》案例体现了物质性切入重点法，但从商业街商场角度看，放弃其他印刷利益，专门强调“海报印刷”，这个案例也体现了什么切入点？
A信息性切入 B时间性切入 C利益性切入
5、土地的物质特性可以通过科学检测显现出来，但对于客户来说，数字是抽象的，是难以取信的，而“鲜活的鱼”——实际效果才是直观的、可信的。钓鱼比赛让人相信此地没毒，可见，实证法长于体现？
A取信于人 B造成错觉 C障眼法
6、试设想，南纽尔特娱乐公司对中国电视台说：“我们缺乏广告投资能力，所以，把广告片拉长，变成动画片，你们卖我们的动画片，播出产生广告效应后，我们再卖玩具，我们的经营目标是广告（动画片）和玩具两方面都赚钱……”，中国电视台能答应吗？有时，人们不仅看重合作产生的利益，更看重对方的？
A对方的商业模式 B对方的商业动机 C对方的商业价值
7、站在图书馆内看图书，图书就是负担，而转过身来，把读者作为背景，图书就是令人喜欢的，读者一借一还，图书就被搬走了。它再次说明，背景往往就在？
A身后 B市场 C眼前
8、读者对“总统喜欢读的书”有利益感，是利益性切入；而把总统不理会的书说成是“总统难以下结论的书”，抓住了读者的好奇心，是什么切入？
A时间性切入 B信息性切入 C物质性切入
9、著名的“岛上无鞋”的寓言故事，说的是两个人去岛上卖鞋，到了岛上发现没有人穿鞋，一个人认为这里没有市场，另一个人则认为这里的市场太大了，可能成功的自然是后者，因为他采取了利益性切入逆向法。这也应验了一句哲理：心态大于技巧，习惯大于知识。逆向法的自觉运用必须源于什么样的心态？
A迎接挑战 B抓住机遇 C尊重环境
10、“此一时，彼一时”——在正确的时间解决问题，这个观点讲的一定是？
A时间性切入 B回避法 C背景转换法
11、一个策划案例，从一个角度看运用了这个创新通法，而从另一个角度看运用了另一个创新通法。这说明了？
A创新通法的相互矛盾性 B创新通法运用的不确定性 C创新通法的相通性
12、市场联想记忆法结合中国的十二生肖，把客户分成十二类，这里的生肖是指？
A客户的出生年份 B客户的消费特点 C客户的天生性格
三、概念解释
1、移植法
2、分解法
3、组合法
4、重点法
5、实证法
6、伏笔法
7、背景转换法
8、捆绑连接法
9、逆向法
10、回避法
11、创新通法的“市场联想记忆法”
12、“变通型”策划使命
四、简答题
1、“一箭多雕”，这是哪个创新通法的核心主张？
2、“分小才见分晓”，这是哪个创新通法的核心主张？
3、“消灭问题是解决问题的首要选择”，这是哪个创新通法的核心主张？
4、“抓住相似性”，这是哪个创新通法的核心主张？
5、“行动前的行动，决定行动后的机动”，这是哪个创新通法的核心主张？
6、“用趋势表达价值感”，这是哪个创新通法的核心主张？
7、“找到一个支点，让地球橇起你”，这是哪个创新通法的核心主张？
8、“爱乌及屋”，这是哪个创新通法的核心主张？
9、“逆来顺受”，这是哪个创新通法的核心主张？
10、“人挪活”，这是哪个创新通法的核心主张？
11、“攀龙附凤”，这是哪个创新通法的核心主张？
12、“重牵一发，轻动千钧”，这是哪个创新通法的核心主张？
五、综合题
1、试论诸葛亮《隆中对》的逆向法运用。
2、蒙牛创业当初已有两家大型同业企业——伊利和草原兴发，且伊利把蒙牛视为潜在竞争对手，似乎已开始利用其强大实力为蒙牛正常经营设置了诸多障碍，蒙牛尽管没有证据证明“老大”的“暗算”，但不得不防。除了这两家大型同行企业，还有众多小型同行企业在创业。在这种“上压下逼”的情况下，蒙牛推出了“为民族工业争气，向伊利学习”和“千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业”的口号，蒙牛开始为对手打广告！试分析蒙牛运用了什么创新通法（试指出两个方法）。
3、中国第一次申办奥运会的口号是“开放的北京迎奥运”，第二次申办奥运会的口号是“新北京，新奥运”，这两个口号有什么重大区别，第二次申办奥运相对第一次申办运用了什么创新通法？按照这个原理，试修改锦联地产之世纪经典大厦的广告词“拥亿万资产，住世纪经典”。
4、某房地产公司打出这样的广告：“高薪招聘售楼专员，条件只有一个：本楼盘兴趣客户书面推荐”试分析该公司相对传统的招聘所运用的创新方法（至少指出一个方法），相对于传统的售楼方式所运用的创新方法（至少指出一个方法）。
5、“本着背景转换的原理”，这种说法是否有道理？有何道理？
荷兰小人国
深圳民俗村
创新奥运会经营方式的尤伯罗斯
著名投资家洛克菲勒
动画片《变形金刚》的典型形象
大英图书馆
北京菜市口百货商店
孟母教子塑像
“分组被捆实移回你服众”联想记忆图片
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