【完整版】2019-2025年中国超高端白酒行业发展趋势预测研究报告

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国超高端白酒 行业发展趋势预测报告 【完整版】 决策精品报告 洞悉行业变化 专业˙权威˙平价˙优质 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 趋势研究概述 ....................................................................................................................................6 第一节 研究行业趋势的重要性 ............................................................................................................6 第二节 行业演变趋势研究 ....................................................................................................................6 一、行业的演化 ..............................................................................................................................6 二、行业演化的实质 ......................................................................................................................6 三、行业演化的根本动力机制 ......................................................................................................6 第三节 影响及驱动超高端白酒行业未来演化的主要因素分析 ........................................................9 一、产品革新 ................................................................................................................................10 二、技术变革 ................................................................................................................................10 三、营销革新 ................................................................................................................................10 四、服务创新 ................................................................................................................................10 五、政府政策的变化 ....................................................................................................................10 六、产品使用方式的变化 ............................................................................................................11 七、成本和效益的变化 ................................................................................................................11 八、规模的扩展和缩减 ................................................................................................................11 九、技术秘密的转移扩散 ............................................................................................................11 十、行业日益全球化 ....................................................................................................................12 十一、关联行业内的结构变化 ....................................................................................................12 十二、生活态度和方式的变化 ....................................................................................................12 十三、竞争格局的变化 ................................................................................................................13 十四、行业增长的长期变化 ........................................................................................................13 十五、购买者偏好的变化 ............................................................................................................13 十六、不确定性和商业风险的降低 ............................................................................................14 第二章 市场调研：2018-2019 年中国超高端白酒行业发展分析............................................................15 第一节 我国高端白酒行业发展概况 ..................................................................................................15 一、高端白酒的市场容量 ............................................................................................................15 二、高端白酒的竞争格局演变 ....................................................................................................15 三、高端白酒的内在驱动 ............................................................................................................16 第二节 我国超高端白酒行业发展概况 ..............................................................................................17 一、酒企纷纷推出超高端产品 ....................................................................................................17 二、超高端白酒市场需求分析 ....................................................................................................17 三、酒企推出超高端产品的原因 ................................................................................................18 第三节 2018-2019 年中国超高端白酒行业发展情况分析................................................................18 一、2018 年超高端白酒市场分析 ...............................................................................................18 二、2018 年高端白酒市场行业发展分析 ...................................................................................20 三、2018 年三大高端白酒品牌业绩分析 ...................................................................................21 四、高端白酒企业纷纷借力文化 IP 塑品牌...............................................................................22 第四节 2018-2019 年我国超高端白酒品牌竞争分析........................................................................24 一、水井坊超高端新品青翠分析 ................................................................................................24 二、内参酒成为超高端白酒“新势力” ....................................................................................26 三、梦之蓝手工班成新标杆 ........................................................................................................28 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 四、2018 年洋河股份推超高端定制白酒 ...................................................................................30 五、吞之乎获国家级酿酒大师点赞 ............................................................................................31 第五节 2019-2025 年我国超高端白酒行业发展前景及趋势预测....................................................33 一、超高端白酒市场前景广阔 ....................................................................................................33 二、超高端白酒充满挑战 ............................................................................................................33 第六节 2019-2025 年我国白酒行业整体发展趋势预测....................................................................34 一、供给端产品发展趋势 ............................................................................................................34 二、需求端消费发展趋势 ............................................................................................................34 三、渠道端发展趋势 ....................................................................................................................35 四、营销端发展趋势 ....................................................................................................................36 五、白酒间并购整合是大趋势 ....................................................................................................36 六、行业技术发展趋势 ................................................................................................................37 七、电商化发展趋势明显 ............................................................................................................38 八、国际化趋势及策略 ................................................................................................................40 九、白酒数据营销趋势及策略 ....................................................................................................44 十、白酒年轻化趋势及策略 ........................................................................................................45 第三章 发展环境：2019 年中国超高端白酒行业 PEST 环境分析..........................................................50 第一节 我国超高端白酒产业发展面临形势 ......................................................................................50 一、国际食品产业面临形势 ........................................................................................................50 二、国内食品产业面临形势 ........................................................................................................50 第二节 政策发展变化形势分析 ..........................................................................................................51 一、2018 年我国宏观政策思路 ...................................................................................................51 二、超高端白酒行业监管体制与主管机构 ................................................................................52 三、超高端白酒行业的主要政策 ................................................................................................52 四、超高端白酒对行业促进政策 ................................................................................................53 五、食品安全国家 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ................................................................................................................60 第三节 经济发展变化形势分析 ..........................................................................................................61 一、2018 年国际经济形势 ...........................................................................................................61 二、2018 年国内经济形势 ...........................................................................................................61 三、中国经济趋势展望 ................................................................................................................62 第四节 超高端白酒行业社会发展变化形势分析 ..............................................................................64 一、人口结构和人口红利的变化 ................................................................................................64 二、收入分配的变化 ....................................................................................................................67 三、品位/生活风格、生活方式的改变 .......................................................................................69 四、消费习惯的变化 ....................................................................................................................69 五、中国人口大迁移趋势 ............................................................................................................71 第五节 超高端白酒行业技术发展变化形势分析 ..............................................................................72 一、国内行业技术水平 ................................................................................................................72 二、食品科技改善了我们的生活 ................................................................................................73 三、“十三五”食品科技创新专项规划 ......................................................................................73 第四章 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测........................................................................90 第一节 2019-2025 年超高端白酒行业整体发展趋势预测................................................................90 一、发展形势 ................................................................................................................................90 二、发展方向 ................................................................................................................................90 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、增长趋势 ................................................................................................................................92 四、安全趋势 ................................................................................................................................92 五、科技创新趋势 ........................................................................................................................92 六、供给与消费趋势 ....................................................................................................................93 七、产业结构趋势 ........................................................................................................................93 八、产业形态趋势 ........................................................................................................................93 九、产业布局趋势 ........................................................................................................................93 十、市场空间“无边界” ............................................................................................................94 十一、融合一体化 ........................................................................................................................94 十二、消费方式演变趋势 ............................................................................................................94 第二节 2019-2025 年超高端白酒行业市场及竞争发展趋势............................................................94 一、市场竞争趋势预测 ................................................................................................................94 二、超高端白酒市场的竞争格局预测 ........................................................................................95 三、行业重组竞争趋势 ................................................................................................................95 四、市场竞争形式趋势 ................................................................................................................96 五、市场将进入战略竞争阶段 ....................................................................................................96 六、创新竞争趋势 ........................................................................................................................97 七、人才资源竞争趋势 ................................................................................................................98 八、高新科技工艺的竞争 ............................................................................................................98 九、超高端白酒企业的管理竞争趋势 ........................................................................................98 十、企业品牌竞争趋势 ................................................................................................................99 十一、超高端白酒产品服务竞争 ................................................................................................99 十二、现代化经营理念竞争趋势 ................................................................................................99 十三、渠道竞争趋势 ..................................................................................................................100 十四、资讯竞争趋势 ..................................................................................................................100 第五章 如何把握趋势 ................................................................................................................................101 第一节 相信趋势的力量 ....................................................................................................................101 一、可怕的趋势之争 ..................................................................................................................101 二、永远别与趋势作对 ..............................................................................................................102 三、趋势的力量 ..........................................................................................................................103 第二节 什么是趋势 ............................................................................................................................103 一、趋势到底是什么 ..................................................................................................................103 二、今天的优势会被明天的趋势代替 ......................................................................................104 三、趋势有时候是随机偶然不可测的 ......................................................................................105 第三节 最大的趋势——红利 ............................................................................................................105 一、1999-2008 受益四大红利的十年........................................................................................105 二、2008-2018 经济繁荣但杠杆攀升的十年............................................................................107 三、关于新时代的 3 大判断，6 大机遇 ...................................................................................109 第四节 如何把握趋势 ........................................................................................................................112 一、把握趋势就是把握未来 ......................................................................................................112 二、如何把握趋势 ......................................................................................................................112 三、趋势也会逆转、也会变化 ..................................................................................................113 第六章 基于“趋势”的发展战略探讨 ....................................................................................................115 第一节 树立的大局观和坚定的信念 ................................................................................................115 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、树立的大局观 ......................................................................................................................115 二、执著坚持的精神 ..................................................................................................................115 三、坚持做好自己 ......................................................................................................................116 第二节 基于“趋势”的发展战略探讨 ............................................................................................117 一、抓住大机会 ..........................................................................................................................117 二、坚持长线思维 ......................................................................................................................117 三、以敏捷与创新把握趋势的力量 ..........................................................................................118 四、从终局看布局，以未来定义现在 ......................................................................................118 五、最重要的事是“正确性的量级”而不是正确的频率 ......................................................119 第三节 抓住企业生产与经营的关键趋势 ........................................................................................120 一、市场整合成长趋势 ..............................................................................................................120 二、需求变化趋势及新的商业机遇预测 ..................................................................................120 三、企业区域市场拓展的趋势 ..................................................................................................120 四、科研开发趋势及替代技术进展 ..........................................................................................120 五、影响企业销售与服务方式的关键趋势 ..............................................................................121 第四节 认识预测的局限性 ................................................................................................................121 第七章 盛世华研总结 ................................................................................................................................123 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................123 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................123 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................124 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................125 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................125 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................125 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................125 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................126 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................126 六、小结 ......................................................................................................................................126 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................127 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 趋势研究概述 第一节 研究行业趋势的重要性 行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋 势, 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动超高端白酒行业未来演化的主要因素有 哪些？未来超高端白酒行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生 产与经营的关键趋势是什么？ 第二节 行业演变趋势研究 一、行业的演化 行业演化是指随着时间的推移和环境的变化，行业内部系统结构及其输入输出不断发生变化的 现象. 行业演化能作为某种投资机会增加或减少某个行业的基本吸引力，而且它还经常要求厂商作些 战略调整。行业演化对制定战略是极其重要的。 二、行业演化的实质 行业演化现象的存在是必然的。这由行业是一个开放的投入产出系统所决定。行业环境的动态 性决定了行业结构的动态性；行业结构的动态性决定行业产出的动态性；行业产出输出到行业环 境，又反馈到行业结构中，进一步使行业结构和行业输出动态化，如此循环往复，行业不断得以进 步。因此，随着时间的推移和行业环境的变化，行业必然发生演化。 行业演化发展的过程实质上是行业结构演化的过程。行业是一个开放的投入产出系统，它的基 本功能就是将资源转换为社会需要的产品。可以说，行业结构随时间和环境变化的实质就在于其对 资源的转换方式和转换能力的提高。这表现为行业中企业类别不断推陈出新并随分工发展而日益增 多，技术经济联系趋于紧密，从而在总体上能够更有效地把投入的资源转换为社会需要的产品。 如，行业内不仅有生产型企业，还有专事销售的企业或部门。 三、行业演化的根本动力机制 行业产生以后便随着社会的发展而演化，在行业演化过程中，作为行业演化动因的需求、科技 和竞争又是怎样起作用的呢?我们从行业演化涵义和这三大要素进行分析。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 (1)需求的拉动作用 需求对行业结构起拉动作用是显而易见的。满足需求是生产的目的，因此，需求的方向和水平 指示着行业产品生产的方向和水平，需求结构作用于产出结构之上，引动着行业结构的发展。潜在 需求不断满足的要求，持续地转化为市场上对各种行业产品现实的具有购买力的有效需求，形成了 对行业结构演化的巨大拉动力，成为行业经济发展的“发动机”。 首先要考察的是行业产出结构。行业产出结构的具体化就是行业内各企业产品间的相互关系， 即行业产品结构，这是需求对行业结构作用的第一层次，是行业演化的龙头。产品结构的水平实际 上也反映了行业结构的资源转换能力。产品结构的变化与产品需求的收入弹性有很大关系。随着经 济的发展，具有高收入弹性产品的企业将不断在整个行业结构的产出中扩大自己的份额，因此，行 业中企业内和企业间产品收入弹性上的差异，会显示出某一时期行业结构变化的趋势和方向。需求 作用于产品构成，不论是要求创新产品，还是对现有产品需求的变化，由于某些产品间存在替代或 互补(如实体产品与服务)关系以及产品生产销售过程中必然发生的企业关联，都对整个行业结构中 的各企业发生影响，企业间的关联或企业内不同生产经营环节的关联形成了需求拉动的传递关系。 因此，行业产品构成的变化，一方面表现为行业结构的推陈出新，另一方面表现为企业关联关系的 变化。从而，需求对行业结构的拉动方式也存在两种：企业的兴衰更替和企业关联程度的提高。行 业需求不仅可以直接拉动各企业的发展，而且可以通过行业间的消耗关系波及其它行业，对整个产 业结构和国民经济产生影响。 其次，在商品经济中，需求的现实性是通过市场实现的，因此，市场结构是影响需求结构对行 业结构作用的又一方面。市场是拉动力的媒介，需求结构对行业结构的拉动作用只有通过市场才能 完成。进一步看，市场的这种作用的实现取决于两个方面： ①市场范围。 市场范围的大小受到运输、通讯等物质条件的限制，也受到人们商品交换意识的限制。行业产 品的市场往往随着商品经济的发展而扩大，市场的扩大又促进着行业经济的发展； ②市场结构。 市场结构的内涵较复杂，这里主要是指行业市场的集中度和竞争程度对行业结构的影响。行业 市场的集中度和竞争程度反映的是竞争因素对行业结构的影响作用，这点将在下面分析竞争因素时 阐述。 (2)科技推动 毫无疑问，在科学基础上的技术进步是行业结构演化的主动力之一。技术进步直接改变着行业 进行资源转换的转换方式，不断提高行业的资源转换能力，从而推动行业结构演变。同时，技术进 步也刺激着需求结构的变化，扩大着资源的利用范围，因而，它的作用是十分广泛。 从时空上看，技术进步一般不是同时发生在行业的各个企业内，也不是同时发生在一个企业内 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 的各个生产环节和各个方面，它的发展是不平衡的。而正是这种不平衡性的存在，使得技术进步不 仅一般地作用在整个行业结构上，推动各企业的发展，而且更重要的是使行业结构在变动中发展。 技术进步的不平衡性决定了它的作用是从个别企业或企业的部分工艺入手，进而波及到整个行业结 构。 综合起来看，技术进步对行业结构的作用有两个方面： ①使行业产品结构推陈出新。 推动新的产品结构形成，同时淘汰或改造旧的产品结构，从而不断创造并巩固新的产品结构， 瓦解旧的产品结构，推动行业产出结构的演化。 ②对整个行业结构的波及影响。 技术进步对整个行业结构的综合影响是广泛而复杂的。这里概括为三个方面：一是技术进步的 企业间转移。发生在一个企业内的技术进步会横向传播到其它企业中去。对于老企业来说，使之在 一个新的技术基础上获得再生；对于新企业而言，这种技术的横向转移和各企业内部技术的纵向进 步相结合，就能产生全方位的技术进步。对行业结构的演化而言，由于技术进步在一定时期内只存 在于部分企业和部分产品中，所以，技术转移和对老企业的改造是重要的一种作用方式。二是企业 间关系的改变。一方面改变了企业间产品的替代性强弱关系，改变了与服务企业(经销中间商)的技 术指导关系；另一方面改变了企业间的竞争地位，使技术进步程度大的企业更具有竞争优势。三是 通过对市场需求结构的影响来拉动行业结构变化。这点已在对需求因素的分析中阐述过，在此不再 赘述。 (3)竞争促发 在商品经济条件下，由于商品生产者的利益关系，竞争自始至终伴随着行业演化，随时随地促 动着行业结构的发展变化。如前所说，竞争实质上是一种机会选择，它在一定程度上决定着资源的 流向，显然主要是通过投资机制来实现。投资作为对行业结构的投入流量，影响着下一时期行业结 构的形成，因而对行业结构起推动作用；与此同时，作为需求结构的一部分，投资又构成对行业的 即期需求，因而对行业结构的演化起拉动作用。从某种意义上讲，投资结构实际上构成了变化着的 行业结构的增量。投资规模和流向的决定，是相当复杂的现象，它对行业结构的影响是贯彻始终 的。在本文中，我们不研究投资机制，但是，投资也是选择，竞争是通过投资这一开关触发行业结 构的演化，即通过投资来改变行业的资源配置结构。 行业内企业竞争对行业发展的作用较明显，不论是为了利益克服行业进入障碍而进入行业的新 企业对壮大行业的作用，还是现有企业间竞争对行业产品质量提高、成本降低以更好地满足需求的 作用，都是显而易见的。 从上述分析中可以概括出行业演化过程中需求、技术进步、竞争三大要素之间的相互关系： (1)需求是行业演化的拉动力，是行业经济发展的“发动机”，是行业演化的“原动力”；技术 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 进步是行业演化的推动力，提供了行业演化的技术基础；竞争是行业演化的促动因素，通过不同形 式的投资“催化”行业演化。 (2)技术进步一方面直接提高行业生产率，对行业增长起推进作用，缩小需求与行业生产供给 的差距；另一方面引导行业新的需求方向，推动行业替代产品生产，有着减少对行业老产品需求的 作用，即产生了对行业老产品需求的负反馈效应，进一步使行业结构适应新的需求结构。 (3)竞争则通过投资来促使行业改变资源配置结构，一方面扩大了行业需求，产生了对行业需 求的正反馈效应；另一方面，促进了行业加快技术进步，对技术进步产生了正反馈效应，进而，又 通过技术进步对行业的反馈作用扩大其影响。 可以得出，行业演化的根本动力机制就是：需求的拉动前提下，由技术进步和竞争两个因素与 需求三者之间形成的反馈机制维持行业演化的不断进行，使行业结构从一种形式演变为另一种形 式。当行业可以不断与环境进行交换时(如投资、获得资源供应和行业产出的输出等)，行业便会不 断向更高水平发展，否则，只能处在原有水平而停滞不前。 值得指出，在前述的分析中有一个前提，即行业的需求与行业目前的产出一致。如果需求与产 出不一致时会是什么结果呢? 行业需求是行业产生的原因，行业需求产生和变化在前 [1] ，行业结构的产生和变化在后。 从行业演化的根本动力机制中可以看到：技术进步和竞争对行业原来的需求存在正反馈，因此，当 行业需求发生了与目前行业产出不一致的变化后，由于行业获得需求信息并作出调整需要一段时 间，即存在行业调整较行业需求变化滞后，因而，行业会继续保持原产出一段时间，这就会造成行 业产出过剩。 这里，我们可以得到两个重要概念和推论： (1)在行业需求与行业产出不一致的条件下，由于行业演化动力机制中反馈效应的存在和行业 调整的滞后性，行业的产出将继续保持一段时间。对此，我们称之为行业发展惯性。行业发展惯性 的大小反映了行业保持原来状态的能力。 (2)在行业需求与行业产出不一致的条件下，行业发展惯性将不可避免的导致行业产出过剩。 行业发展惯性的存在，说明了行业经济危机现象发生的必然性，也揭示了经济危机出现的自然 机制。 第三节 影响及驱动超高端白酒行业未来演化的主要因素分析 行业中发生的许多事件都会对行业产生很大的影响，可以看作驱动因素，其中由一些只是属于 某一类因素，但是绝大多数同时属于好几类因素： 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 一、产品革新 产品革新往往会扩大行业的客户群、重新实现行业的增长、扩大竞争厂商之间产品差别化的宽 度，从而动摇已有的竞争结构。新产品的成功导入往往会加强革新公司的市场地位，而对于那些固 守老产品或不善于退出新产品的公司来说，则会使其利益受损，产品革新是一个关键的驱动因素的 行业有：复印设备、相机和照相器材、高尔夫球棍、电子游戏、玩具、药方药品、冷冻食品、个人 计算机以及个人计算机软件。 二、技术变革 技术进步可以大大改变一个行业的结构，使得供应商可以更低的成本生产新产品和更优产品成 为可能，并且打开整个行业的前沿领域。技术进步还可以带来以下各各方面的变革：资本要求、有 效生产的最低工厂规模、垂直一体化的利益和学习及经验曲线的效应。例如，电子商务借助互联网 所实现的快速进步正在以极快的速度改变许多国家的商务方式（股票交易、软件的销售和分销、有 鉴定或零售），并正在引导人类进入新的信息时代。 三、营销革新 如果竞争厂商能够成功的引入产品销售的新方式，那么，他们就可以激起购买者的兴趣，扩大 行业需求，提高产品竞争度的差别，降低单位成本。这其中的每一点都可以改变竞争者的竞争地 位，迫使竞争对手修订战略。互联网正日益成为各种营销革新的媒介。 四、服务创新 服务创新是创造和开发人类自身价值,提高和完善生存质量，改善社会生态环境的活动。比如 社交化生产服务是社交网络的应用，是一种新的产业协作模式取代旧式中心化的产业结构，比如； 线上线下融合的 O2O服务与传统产业融合发展，伴随着 4G、移动终端普及、城镇化的重大机遇， 显示了巨大的市场空间潜力；数字服务具有知识经济和数字经济的双重属性，是娱乐、文化产业发 展载体，主要包括数字出版、在线教育、科技博客等。 五、政府政策的变化 管理当局的影响力和政府政策的变化。 管理当局和政府的行动常常会带来行业惯例和战略方面的重大变化。政府管制的解除将成为下 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 列各行业之中一种强大的有助于提高竞争能力的力量：航空、银行、天然气、通讯及电力设施。政 府的医药保险方面的改革成了保健市场上的强大驱动因素。在国际市场上，东道国政府可能通过向 外资公司打开国内市场或向外资公司关闭国内市场以保护国内公司等方式推动竞争变革。 六、产品使用方式的变化 产品买主以及买主的产品使用方式的变化。 购买者人口群及产品使用方式的变化可能改变竞争的态势：迫使行业中的竞争厂商改变客户服 务（信用、技术支持、维护或修理）的方式、改变行业产品销售的特约经销商和零售商结构、迫使 生产商扩大或缩小产品线、带来不同的销售及促销途径。如今，互联网在家庭和工作的普及中正创 造着种种机会：电子购物、在线经纪服务、电子邮件服务、简报服务、数据服务、互联网供应商服 务。同时，寿命预期的提高带来的人口特征的变化正导致下列各类市场的增长：公寓、退休计划服 务、互助基金、健康服务。 七、成本和效益的变化 成本的高低是决定企业获利多少的重要因素，控制成本是合理科学的利用生产资源和管理资 源，将成本尽可能降低，增强产品的竞争力。通过对产品成本项目的分析，便能掌握成本变化的情 况，找出影响成本升降的各种因素，最终通过降低产品成本，提高企业经济效益。 从管理角度上看，成本的合理运用为企业正确地进行最优决策，有效经营和严格进行成本控制 服务。“成本”是提高经济效益的主要途径，会对行业发展产生巨大的影响。 八、规模的扩展和缩减 规模的扩展和缩减是行业变革的一个因素，因为它会影响行业供应和购买需求方面的平衡，进 入和退出方面的平衡，影响竞争厂商增加销售量的难度。长期需求的攀升会吸引新进入者进入市 场，鼓励既有厂商增加生产能力。市场的收缩则会导致行业的某些公司退出该行业，诱使剩下的厂 商关闭最低的生产工厂收缩业务量。 九、技术秘密的转移扩散 如何开展某项具体业务或实施某项生产技术的知识一旦扩散，那些被有关厂商因为持有这些技 术诀窍而拥有的以技术为基础的竞争优势就会遭到侵蚀。这种诀窍的扩散渠道可能有：科技杂志、 贸易公报、现场生产工厂考察、供应商和客户的口头传诵、知识渊博的职员的解聘。当技术诀窍的 拥有者将该技术诀窍许可给他人以收取版税伙同有志于将该技术诀窍变成一个全新的事业的公司合 伙时，技术诀窍也会扩散。一般来说，购买一家拥有自己想要的技能专利或生产能力的公司，往往 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 就可以得到该技术诀窍。近年来，跨国界的技术转移正成为全球化市场和全球化竞争的最重要的驱 动因素之一。随着各国能够获得技术诀窍的公司的增加，这些公司将从长远的角度提高公司的制造 能力以直接统既有的地位稳固的公司展开竞争，实例有：汽车、轮胎、家电产品、通讯和计算机。 十、行业日益全球化 行业走向全球化的原因很多。一家或多加在本国市场上帝为卓著的公司可能会实施积极的长远 战略以获得一个在全球市场范围占统治地位的市场位置。某一个行业的产品需求可能会在越来越多 的国家增长，贸易壁垒可能会降低，技术转移可能会成为更多的国家、更多的公司大规模的进入本 行业的方便之门。国家明显的劳动力成本差异可能推动有关公司在低工资的国家和地区建立劳动密 集型的生产工厂。有全球规模销售量的厂商可能拥有重要的成本经济性，而全国规模的销量则不尽 然。因为多国公司往往能够在国与国之间以极低的成本转移其生产、营销和管理方面的诀窍，所以 有时他们会拥有仅在本土的厂商所没有的竞争优势。因此，全球化竞争通常会改变行业中重要竞争 厂商的竞争模式，并且给各个竞争厂商所带来的利益是不均衡的。 所有这些情况都是的全球化在下列情况下成为行业的驱动因素： （1）规模经济性很大，竞争厂商必须在多个国家和市场上销售其产品，以获取足够大的销售 量并降低单位成本； （2）低成本生产是一个关键因素（这就迫使公司必须将生产设施置于成本最低的国家）； （3）一家或多家以增长为导向的公司正尽力尽可能多的在有吸引力的国家的市场上树立其显 著的竞争地位； （4）业务以自然资源为基础（例如，从事原油、铜和棉花生意的公司往往在地理区域上遍布 全球）。 十一、关联行业内的结构变化 产业关联效应指的是一个产业的生产、产值、技术等方面的变化引起它的前向关联关系和后相 关联关系对其他产业部门产生直接和间接的影响，从而可以分为前向关联效应和后向关联效应。 十二、生活态度和方式的变化 社会关注点、态度和生活方式的变化。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 新出现的社会问题和人们价值观和生活方式的变化可以刺激行业变革。日益高涨的禁烟情绪已 经成为烟草行业的一大主要变革驱动因素。消费者对绿色食品的需求和营养价值的担忧已经迫使食 品商改变其食品加工技术，将 R&D重新定位于健康添加原料，以及竞相提供健康美味的产品。人们 对身体健康的关注已经产生了一些全新的行业：健身设备、户外服装、运动馆和休闲中心、维他命 及营养物补充以及经过医药调试的饮食 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。总之，态度和生活方式的变化通常有利于促使竞争厂 商加快反应速度、增强创造力、将其产品目标定位于新环境、新趋势。 十三、竞争格局的变化 大厂商、新锐企业的进入或退出。 一家或多家外资进入某个曾经为本土厂商统治的市场几乎无一例外的会动摇市场的竞争环境。 同样的，当另一个行业重的一家有着相当地位的本土公司通过够并或建立自己的新办企业进入本行 业时，这家公司通常会以某种创造性的方式运用其技巧和资源，从而使得竞争朝着新的方向发展。 大公司的进入往往会开始一场全新的竞争，带来一些新的重要厂商并会建立一些新的游戏规则。同 样的，大公司的退出也会改变行业的竞争结构，减少市场参与者的数量（这样，可能会提高没有退 出市场的领导者的统治地位），导致剩余厂商纷纷尽力抢夺现有厂商的客户。 十四、行业增长的长期变化 人口是决定行业增长长期变化的关键因素。人口数量的增加会使需求增加，人口数量减少会使 需求减少。人口结构的变动主要影响需求的构成，从而影响某些商品的需求。例如，人口的老龄化 会减少对时髦服装、儿童用品等的需求，但会增加对保健用品的需求。 另外，需求的、替代、辅助产品的出现，也会引起行业增长的长期变化。 十五、购买者偏好的变化 购买者最近出现的差别化产品偏好代替了以前的商品化产品偏好（或标准化程度偏好代替了以 前的高度差别化的偏好）。在某些情况下，越来越多的购买者认为标准化的产品其价格更具有预算 性，比那些有许多特色和服务的高价品牌要好。这种发展态势往往会将客户从昂贵的差别化产品厂 商转移到便宜的类似产品的门下，并开辟一个价格竞争强烈的市场。因此，转移到产品更高标准化 这样一个明显的偏好转换就可能统帅这样一个市场：在这个市场上，竞争厂商不得不降低业务成 本，使其价格更具有竞争力。另一方面，对标准化的产品的偏好的减弱可能会在下列情况下发生： 买方厂商通过引入新的特色，改变款式和风格，提供选择余地和附属物，利用广告和包装创造形象 差异提高购买者的忠诚度。这样的变革驱动因素就会导致竞争厂商纷纷采用差别化的手段提高购买 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 者的忠诚度。竞争态势的演进方向可能会有所不同，其条件是：市场上相关的各个竞争力量是提高 还是降低对产品差别化的重视程度。 十六、不确定性和商业风险的降低 一个年轻的新兴行业往往有以下这些明显特征：成本结构不明确、潜在的市场规模不明确，解 决技术问题的时间和资本不明确，必须予以重视的分销渠道不明确。新兴行业往往只吸引愿意承担 风险的具有企业家精神的公司。不过，随着时间的推移，如果行业的先驱者取得了成功，如果行业 产品活力的不确定性降低了，那么，保守一些的公司也会被诱惑进入该行业。一般来说，这些“后 来者”往往是一些大型的，有着强大的财务资源的公司，他们寻求的是投资于具有吸引力的成长的 市场。商业风险和行业的不确定性的降低还会影响国际市场上的竞争。在一家公司进入的早期阶 段，保守主义占统治地位，各个公司往往能够通过采用降低风险的战略，如出口、许可证和合资企 业来达到在进入国外市场同时降低风险的目的。然后，随着经验的不断增加和风险的下降，公司逐 渐采取更大胆的行动，建立生产工厂，够并公司以在每一个国家的市场上建立强大的市场竞争地 位，并开始将各个国家的战略连接起来形成一个全球战略。 许许多多的各种潜在驱动因素说明了为什么仅仅从成长模型的角度来考察一个行业是多么的简 单，同时也说明了为什么充分理解导致出现新竞争环境的原因是行业分析的一项基本工作。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 第二章 市场调研：2018-2019 年中国超高端白酒行业发展分析 第一节 我国高端白酒行业发展概况 一、高端白酒的市场容量 相关人士对中国白酒行业的数据进行统计，主流价格上的市场容量，数据可能不准确。 1. 高端白酒的容量占比，预计目前高端白酒的规模在 700亿左右，按 2016年规模 6125亿元 计算，占整个白酒行业容量的 12%左右。 2. 不同企业份额，2017年度茅台排首位（约 530亿、32000吨）、五粮液第二（约 200亿、 10000吨）、国窖 1573（约 80亿、6000吨）排第三，其它暂不计算。 3. 千亿规模可预期，预计未来两年内中国高端白酒将继续快速增长，突破 1000亿元（30%以 上增长空间）指日可待。 4. 产能缓慢扩张，预计受新建产能慢、工艺流程以及存储周期约束，产量增幅不高，年供应 量预计在 6-7万吨。 二、高端白酒的竞争格局演变 对于目前中国高端白酒市场的竞争格局，相关人士有两种理解或是观察： 一超两强，即 1+（1+1） 不管从哪个角度来衡量，茅台都是中国白酒行业的 NO.1。有人戏称：中国就两种酒，一种叫 茅台，一种其它。 茅台，营收、酱香品类、高端白酒、市值等多项都排在首位。 从中国高端白酒目前的情况看，茅台之下、五粮液国窖并行的三足鼎立格局也是很稳定的，茅 台在引领、五粮液急追赶、国窖在紧随。 相对 2014年的“腰斩”，通过新高管团队的改革，以及起初让业界看不太懂的系列大动作 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 （2014年回购、2015年清理品牌、2016年会战+涨价、2017涨价），泸州老窖赢得了一张好牌，值 得庆幸、值得肯定。 （1+1）指的是五粮液、国窖 1573两大高端白酒品牌的竞合态势。在销量规模上仍有差距，同 为川企、同是浓香，价格接近，同上同下、亦步亦趋。客观上来讲，两大白酒品牌间的竞合是无可 避免。 双寡头垄断，即 1+1 从全世界快消品的竞争格局来看，相关人士认为中国高端白酒细分领域上，极可能只有两个品 牌，其中一个可能是茅台，茅台外的一个位置需竞争，当然这仍需时间来证明，如：可口可乐与百 事、康师傅与统一、联通与移动、蒙牛与伊利等。 此外，留给其它人的机会似不多。 在电商、支付、物流高度发达的当代，商品买与卖，不再受地域、时空的过多约束，不管在南 极，还是美洲、沙漠，又或是哪个国家，只要想得到，就能买得到。 至于是否选择你，看你在消费者是否愿意买单？优选的不是首位，就是第二。因为挑选本身， 就是个劳神费力的事。品牌价值在于能替消费者作出好选择。 三、高端白酒的内在驱动 高端白酒发展的内在驱动因素，主要有以下三点相互影响并共同推进的，即： 1、经济水平。这是消费水平以及支付能力的保障，是高端比较的消费基础。2017年 GDP增速 6.9%，研究表明：中国经济正进入中长期的中速、L型、质量型发展阶段，这为高端白酒持续、稳 定、向好的发展奠定基础与预期。 2、传统文化。中国文化，发源于家、地域、血缘关系，有强烈的家国情怀、故土情节、民族 归属感、文化认同感，这是中国白酒的内在灵魂、基因所在，中国白酒，见证了中国人的民族性。 中华五千年的文化传承，白酒是很好的载体之一。 3、社交活动。促进高端白酒消费增长的原因除了个体本身的对美、对高品质事物的追求外， 更多的是依托于传统文化而演生出来的在商务活动过程中展现的社交文化、礼仪文化。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 不吃顿饭，生意没法谈。不喝杯酒，朋友像没见过。美酒佳肴、觥筹交错，是中国人社交活动 的必有环节，任你是谁，也躲不过。 一瓶 1800元的茅台上桌，可能胜过同样 1800元的一桌丰盛美食留给客人印象，为主人的好客 与热情增添了催化剂。也许多年后别人能记得和你喝酒，还是茅台酒，但肯定记不起吃过什么，人 就是这么的奇怪。 第二节 我国超高端白酒行业发展概况 一、酒企纷纷推出超高端产品 白酒行业形势的高涨还在持续。一个反映便是酒企纷纷推出超高端产品。 2017年年底，水井坊发布超高端新品“水井坊·菁翠”，定价 1699元。随后古井贡新品年份 原浆·功勋池酒上市，定价 1980元/瓶。新年伊始，郎酒青花郎全新建议零售价达 1198元。随后 茅台戊戌狗年纪念酒也推向市场，定价 1699元/瓶。 除此之外，洋河梦之蓝、五粮液也都在此次行情上涨时推出定价千元以上的超高端白酒，就连 安徽市场区域品牌文王贡酒，也按耐不住对超高端市场的向往，于年初推出中间价 1288/元瓶的皇 宫宴系列新品。 二、超高端白酒市场需求分析 字如其名，超高端白酒是指那些定位在高消费人群，限量发售，主攻礼品与投资市场的白酒产 按目前的市场反响，普遍定价在 1000元以上。这种原属小众市场的白酒产品已存在一段时间，但 从白酒回暖的 2017年开始，酒企推出高端、超高端产品的态势非常明显。尼尔森零售研究数据显 示，2017年，700元以上价格带的高端白酒在整个商超渠道的比重从 2016年的 19%增长至 24%。 市场需求强烈是一大因素。茅台的火爆有目共睹，而其他高端白酒的需求涨势也一样瞩目。以 水井坊为例，在 2017年的前三季度，水井坊高档酒就实现收入 13.69亿元，同比增长 89.28%，几 乎翻番，而且占营业收入的比重高达 93%，可以说支起了整个品牌的销量。 另一品牌洋河梦之蓝在元旦前后的 20天时间里，春节档销售额接近 80亿元，与去年同期相 比，增长幅度达到 120%。其中洋河售价在千元以上的超高端产品 M9，在春节期间的销售就预计达 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 到 2017年全年两倍，全网销售额同比增长了 21倍。 三、酒企推出超高端产品的原因 但酒企推出超高端产品不仅是为了满足市场需求的爆发性增长，更是为了向行业巨头地位靠 拢。 白酒产业研究专家王传才认为，中国白酒产业集中度已经获得很大程度提升，TOP8白酒企业 营收已经超过 25%，净利润已经高达 80%，而未来 3-4年，中国白酒产业将进一步向 TOP4集中，白 酒竞争进入到高水平寡头性竞争时代。同时，随着高端白酒行业竞争更加激烈，高端白酒门槛已经 从 10亿元/年营收迈向 30亿/年营收。 超高端产品在盈利空间和品牌塑造能力上都远高于中低端产品，对企业的利润贡献也是最大 的，在这种背景下拿超高端产品冲击行业地位也是顺势而为了。 但市场的接受程度还有待观察。当前的高端白酒市场，依然是茅台、五粮液、国窖 1573三个 核心品牌的天下，其中茅台的市场份额更是高达 57%。作为典型的高溢价产品，超高端白酒要获得 消费者认可依旧需要酒企强大的品牌能力支撑，产品本身的质量和营销能力也缺一不可。目前能同 时满足这些条件的酒企还不是太多。 中金公司最新研报认为，2018年奢侈品白酒将继续爆发，1000元以上价位需求强劲，消费者 主动需求将带来高端酒和个性化产品的高速增长。 第三节 2018-2019 年中国超高端白酒行业发展情况分析 一、2018 年超高端白酒市场分析 茅台集团刚推出售价分别为 2699元、2399元的两款省份酒飞天茅台“茅台粤-粤五羊”和 “茅台豫-豫鼎中原”没多久，2018年 11月洋河就宣布以 2999元的价格回购 1000瓶 2017版的 52 度“梦之蓝·手工班”(以下简称“手工班”)，后者初上市时的终端定价为 1688元。更早之前， 茅台和水井坊、国窖 1573也都推出过定价 1699元甚至价位更高的产品。 虽然洋河在 2017年手工班初上市时，就说过未来将回购这款产品，但 1311元的高溢价，抬高 的不仅是手工班的身价，还会在一定程度上刺激人们购买、收藏超高端白酒的欲望。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 通常而言，决定一瓶白酒价格的因素包括其生产成本、窖藏成本、包装成本、物流成本、营销 成本、税收成本，以及流通渠道中各个环节的利润，其中又以营销和渠道成本占比最大算。不过， 这样的计算 公式 小学单位换算公式大全免费下载公式下载行测公式大全下载excel公式下载逻辑回归公式下载 对超高端白酒并不适用。 查看中国知名上市白酒公司的财报，它们获得的毛利率会让你对此有更切实地体会：贵州茅台 91.12%，五粮液 73.47%，洋河股份 73.03%，泸州老窖 76.93%，古井贡酒 77.93%。 在中国，高端及超高端白酒具有特殊的社交属性，人们消费这类商品看中的不仅是其本身的使 用价值，还有它代表背后的社会地位、价格标签、增值空间等特殊意义。因此，类似于奢侈品，超 高端白酒的定价方式，反应的是人们的心理价位。 近年来随着白酒市场调整复苏、消费升级，高端及超高端白酒的市场需求日益增加。加上，这 类产品通常都是白酒企业产品线中盈利能力最强的，个大公司都在调整产品结构，增加高端产品的 占比。 53度飞天茅台及茅台旗下价格高企的各种纪念酒，是整个白酒市场上高端、超高端产品的对 标参照物。包括五粮液、洋河等其它品牌为旗下类似产品定价时，都会参考茅台的价格，这样做能 提升品牌形象、增加品牌知名度，维持公司在白酒市场上的品牌地位、并提升整体价格体系。 当然，并不是所有白酒企业都能成功运营自己的高端及超高端产品。本身具有一定的品牌力、 高品质的稀缺产品及过硬的市场营销能力，是白酒公司成功运营一款高端及以上产品的核心要素。 “任何一家酒厂都能生产 5元到 5000元一瓶的白酒，前提是——得有品牌力，技术工艺，够 年头的老酒”，白酒行业专家、中原基金执行合伙人晋育锋对界面新闻说到。 梦之蓝·手工班遵循的也是这些原则。洋河旗下“梦之蓝”系列此前已经在市场上拥有了较高 的知名度，手工班自上市之初就一直以“老窖、老酒、老技艺”，作为卖点强调其品质和稀缺性， 上市后先是采用“经销商限量拍卖”的方式在行业内外制造影响力，现在又试图以高溢价回收的方 式凸显其增值空间和收藏价值，进一步带动品牌知名度。 由于高端及超高端白酒通常生产周期较长，原酒产能很难大幅提升，因此产品长期具有稀缺 性，加上消费者消费能力提升，这类白酒产品对消费者的吸引力长期存在。这意味着只要消费者愿 意购买，高端和中高端白酒的价格上涨空间就会长期存在。晋育锋对界面新闻表示，“你要相信， 有购买力的消费者永远愿意为稀缺买单。” 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 二、2018 年高端白酒市场行业发展分析 我国高端白酒企业营收前三名分别是贵州茅台、五粮液、洋河股份。其中泸州老窖、舍得和剑 南春等高端白酒品牌也占据市场份额的 30%，高端白酒市场第一阵营初步形成。以下是高端白酒市 场行业发展现状分析。 从 2010年到 2017年上半年我国高端白酒的产能一直保持着高速增长趋势，但 2017年下半年 高端白酒产量有所下降，为 1198万千升，同比下降 11.80%。高端白酒市场分析，近年，高端的产 量增长速度有减缓态势，甚至 2017年下半年产量出现了负增长。一方面，这是受白酒质量安全事 故、政府严加惩治政治贪腐以及交通运输部、中央军委等颁发的多项禁酒令的共同影响，减缓了高 端白酒产量的增长趋势；另一方面，这是由于部分行业领头企业打出“限量”和“提价”的旗号， 着重发展中高端白酒，那么高端白酒市场行业发展现状是否开始走下坡路？请听笔者娓娓道来。 2018年年初至今（2018/06/07），高端白酒子版块（以申万分类计算）上涨 11.67%，领先食品 饮料板块 2.86pct，在食品饮料各子板块中排名第 4。目前，高端白酒板块市值占到食品饮料板块 总市值的 64.4%，仍是最重要的子版块。从个股层面来看，上半年以顺鑫农业、今世缘、口子窖、 古井贡酒、洋河股份等为代表的区域地产酒龙头出色，涨幅居前。 2018年一季度，行业增速恢复正常态势，受到春节较晚的影响，整个高端白酒板块一季度收 入和利润增速分别同比增加了 9.10pct和 15.45pct达到了 27.97%和 37.52%。整体来看， 2018Q1 高端白酒优质公司延续了复苏的态势，且有业绩加速成长的趋势。 2018年上半年高端白酒板块实现营业收入 818.71亿元，同比增长 21.02%，营业收入增速从 2018Q1以来呈现逐季加速的态势，2018Q2单季度同比增速达到 23.71%，其中贵州茅台、古井贡 酒、酒鬼酒、山西汾酒、水井坊上半年营业收入增速超过 20%。 从净利润来看，高端白酒板块上半年实现净利润 250.59亿元，同比增长 25.70%，净利润增速 超过营业收入增速，主要是产品结构升级叠加费用使用效率提升驱动净利润实现更快增长。 从收入方面来看，高端白酒通过品牌加渠道的强力支撑，已经调整回暖进入快速增长通道。 2018年上半年茅台、五粮液、泸州老窖营收增速分别为 20.06%、 13.32%、 20.35%， 2018年 Q1 增速分别为 61.58%、 24.17%、 23.03%。利润方面，受益于停货提价政策和产品结构升级等因 素，毛利率提升，净利率也有所增长。2018年 Q2茅台、五粮液、泸州老窖净利润增速分别为 8.97%、10.08%、25.73%，2018年 Q3增速分别是 60.25%、 37.16%、 32.67%。从营收和净利润双 指标可看出，高端白酒的业绩增长确定，白酒行业呈现加速向高端名优酒靠拢的趋势。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 高端白酒市场行业发展现状分析，业内人士预测 2018年高端白酒市场继续爆发，为了满足消 费者对高端价值需求以及产品体验，构建形成高端奢侈品白酒品牌群，目前 1000元以上价位需求 更加强劲，消费者主动需求带来茅台高端酒和个性化产品迅速增长。预测茅台高端酒营收将达到 221.6亿元。泸州老窖也将受益奢侈品市场爆发带来的强劲需求，继续提价。水井坊、洋河股份 （107.85 +7.31%，诊股）、沱牌舍得等正在加入这一市场。 白酒与白兰地、威士忌、伏特加、朗姆酒、金酒、龙舌兰酒等并列为世界七大蒸馏酒。具有价 格优势的中高端、高端白酒发展势头仍然强劲，高端白酒市场将实现繁荣的发展，整个高端白酒的 结构也在向上提。预计未来高端白酒消费 25岁到 54岁人群占比保持在 45%左右；预计未来大众消 费占比高端白酒总消费比例将会继续扩大。以上便是高端白酒市场行业发展现状分析所有内容了。 三、2018 年三大高端白酒品牌业绩分析 在业绩表现上，三大高端白酒品牌同样实现了业绩的超预期增长。以茅台为例，2018年 1-9 月，营业收入 522.42亿元，同比增长 23.07%；归属于上市公司股东扣非后的净利润为 249.29亿 元，同比增长 24.11%；经营活动产生的现金流量净额 282.21亿元，同比增长 23.85%，主要经济指 标保持了 20%以上增长速度。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 从价格上看，茅台因其极高的品牌溢价自然状态下销售火爆，批价持续走高，渠道利润丰厚。 五粮液控量保价，通过提升出厂价的方式倒逼批价和终端价回升，并最终结束多年倒挂局面顺利实 现顺价。泸州老窖也通过控量保价等手段使高端产品国窖 1573批价得以回升。 整体下来，高端白酒批价的持续回升使渠道利润不断改善，经销商积极性大为改善，渠道补库 存积极性提高。同时随着茅台批价的持续上行和供给短缺提价预期的强化茅台的投资属性渐浓，部 分投资需求加入，终端需求持火爆。 高端白酒自 2015年行业回暖以来，受益于消费升级和补库存周期，业绩持续趋好，预计未来 高端白酒业绩将继续保持稳定高速增长。 四、高端白酒企业纷纷借力文化 IP 塑品牌 无论是 3月 31日的封藏大典，还是之前的经销商大会，“品牌复兴”被泸州老窖屡屡提及。在 泸州老窖再次强调欲“重回行业前三”之后，其“品牌复兴”的动作也已提速。在泸州老窖的动作 背后，是国内多家知名酒企正在升级品牌。业内，欲借文化 IP推动升级的白酒企业，远不止泸州 老窖一家，水井坊等酒企也纷纷加码品牌塑造。 借力国窖 1573拉动整体品牌形象提升 3月 31日上午，在北京太庙举办了一场封藏大典。其间，泸州老窖高管团队签署了一份宣 言，将国窖 1573的定位再次进行拔高。 3月底，泸州老窖还连发了两份业绩预告，宣布 2017年营收达到 104亿元，重回“百亿阵 营”；2018年一季度净利同比增长 50%以上。 几天前的泸州老窖年度经销商表彰暨营销会上，泸州老窖（000568，SZ）董事长刘淼就表示， 2018年是老窖重回行业前三的关键年。而在 2017年销售收入同比增幅超过 50%，为泸州老窖业绩 作出重要贡献的高端产品国窖 1573更是公司重归行业前三的重中之重。 在前述会议上，泸州老窖总经理林锋还强调 2018年要“持续推动主力产品价值提升，占位浓 香第一品牌价值”。以国窖 1573巩固优势市场、布局国际市场等，成为超百亿级单品。 业界人士认为，泸州老窖选择于太庙“升格再现”国窖 1573封藏大典，不仅凸显了公司以国 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 窖为先的产品结构理念，更表达了其希望借力国窖 1573拉动泸州老窖整个品牌形象提升与行业占 位的目的。 高端白酒市场更趋集中化 在酒业内，泸州老窖并非近来首家于太庙举办品牌活动的酒企。去年 9月，水井坊就在太庙发 起举办相关活动。 名优白酒企业钟情太庙的背后，一方面是行业调性与中华文化的密不可分，另一方面，则是白 酒企业希望通过文化占位从而塑造高端白酒品牌的目的。 前瞻数据库报告指出，随着白酒消费朝着品牌、文化等概念集中，行业格局转型和分化趋势日 渐显露。随着消费升级和中等收入人群正在崛起，高端酒的营业占比及中高端酒的价格空间将进一 步被打开，市场将进一步向行业龙头倾斜，中高端的白酒市场规模将持续增大。 在此背景下，一众中高端白酒希望借力文化 IP实现高端品牌序列的卡位。 去年至今，青花汾酒冠名央视节目《朗读者》、舍得酒业与爱奇艺联合打造舍得智慧课堂、水 井坊创立白酒行业首支非遗基金，再到泸州老窖将封藏大典搬上太庙，无一不体现着中高端酒企正 在寻求与更高端的文化调性进行匹配。 塑造更佳的品牌形象，有利于名酒企业提升中高端酒的市场份额。在茅台、五粮液去年来的上 涨后，各大酒企都有加码高端市场的想法。洋河力捧“手工班”，同时带动整个“梦之蓝系列”的 销售比例大幅增加；青花汾酒收缩产品线，并推出“青花 50”；郎酒以青花郎替代红花郎，剑指对 千元以上市场。 而这一举措的基础，正是名优酒的头部效应。 《2018年中国白酒行业分析报告—市场运营态势与发展趋势预测》显示，目前一线高端白酒 主要以飞天茅台、五粮液、国窖 1573为主，寡头格局稳固。名酒业绩增速明显快于行业整体业绩 增速，进一步证明品牌向名优酒集中，行业复苏呈结构性分化。 “在白酒行业总量增长停滞的背景下，行业进入挤压式增长的新趋势，市场向优势品牌企业集 中，未来行业二八分化的格局是明显趋势。”方正证券食品饮料首席分析师薛玉虎认为。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 第四节 2018-2019 年我国超高端白酒品牌竞争分析 一、水井坊超高端新品青翠分析 11月 19日，水井坊正式宣布推出超高端新品——青翠，定价 1699元，比飞天茅台还贵了 400 元！再次向中国高端白酒的老大地位发起冲击。 “水井坊·菁翠”定价 1699元，再启超高端浓香白酒新篇章 翘楚频现，千元超高端将成兵家必争之地 近年来，在消费升级的趋势助推下，白酒行业迅速复苏。国联证券数据显示，2017上半年高 端白酒营收增速达 27.49%。同时，行业呈现出全新的特征： 以 2014年为转折，白酒作为自我奖 赏消费的属性逐渐凸显。资料显示，2012年个人消费仅占白酒消费的 18%，这一数字在 2014年则 急速攀升至 45%，几乎与商务消费比肩。这意味着白酒的消费场景大大打开，突破了传统商务社交 的场景局限，成为人们个人消费的自我奖赏商品。行业由此整体进入了增量通道，2016年秋季以 来，高端白酒步入量价双升的景气行情。 行业空间虽已被打开，但细究场内竞争者，寡头垄断尚未形成，超高端的价格区间则更是少有 品牌涉足。这对于行业参与者而言，尤其是高端、超高端拥有更宽裕市场投入预算的品牌，是一个 难得机遇。往往在市场加速上行的阶段，市场竞争格局也会发生变易。对知名品牌来说，必须深挖 护城河；对争取排位的品牌来说，则是时候发力攻城略地。因此，这一轮白酒牛市的下半场，会出 现更积极的品牌市场战，争夺消费者的心理份额（Mind Share）。 白酒有别于其他消费类商品的特殊性在于文化积淀是构筑品牌的重要因素之一。中国的酒文化 源远流长，人们品鉴美酒的同时也在回味历史与文化，拥有悠久历史文化沉淀与不断推出贴合消费 者口味新品的品牌往往会脱颖而出。而这类品牌也更能把握超高端白酒市场的发展脉络，率先占领 制高点。综观国内的高端白酒品牌，水井坊早在 2000年便率先推出高于行业价格的高端产品，开 行业之先河，引领中国白酒行业进入新的发展时期。近期，水井坊更是通过战略升级、推出超高端 新品“菁翠”等动作，撬动超高端白酒市场竞争格局，未来或可成为超高端白酒市场的新翘楚。 十年一心，双遗产演绎“活着的传承” 手握国家级物质文化遗产“水井街酒坊遗迹”（现已建成水井坊博物馆进行保护传承）及国家 级非物质文化遗产“水井坊酒传统酿造技艺”双遗产的水井坊，今年以来动作频频。9月 12日， 水井坊在北京太庙打造天工御宴，邀请文博界名人齐聚论道 600年文化传承，成为首个致敬太庙的 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 白酒品牌。当天活动上，水井坊也宣布品牌战略从“匠艺匠心”升级为“六百年，活着的传承”。 拥有 600年酿酒历史的“第一坊”，列入国家级非遗的酿酒技艺，以及八代手艺人“一生只做一件 事，坚持酿造好酒”的匠心精神都是品牌故事的丰富资源。在众多竞品苦于品牌故事匮乏的时候， 水井坊的先天资本显而易见。从一系列品牌动作，不难洞悉水井坊开创高端白酒先河之后，继续加 速布局高端白酒市场的决心。一连串的战略升级、品牌活动、公关事件为品牌的高端建设以及与消 费者的沟通做了扎实准备。 事实上，水井坊在高端市场确实表现不俗。据该公司财报，2017上半年水井坊实现营业总收 入 8.4亿元，同比增长 70.62%；实现归属股东的净利润 1.14亿元，同比增长 25.66%；基本每股收 益为 0.23元，同比增长 25.68%。而三季度最新数据则显示，1-9月水井坊实现营业收入 14.7亿 元，同比增长 85.18%；实现净利润 2.43亿元，同比增幅达到了 63.22%。进入上升通道的水井坊已 连续被多家券商看好并列入推荐。 为中国味道的代表，水井坊成为 2017年《财富》全球论坛的独家官方白酒，而其将在论坛首 次亮相的全新“菁翠”系列，也将成为一张世界了解中国传统文化的名片。 《财富》(中文版)总经理兼集团出版人翟丽娟女士与四川水井坊股份有限公司总经理范祥福先 生共同举杯，发布《财富》全球论坛 与水井坊战略合作 萃炼成菁，水井坊酿造浓香超高端之作 无论营销理论如何更新换代，媒介渠道如何升级转化，消费品不能忽视的内核依然是产品。白 酒因原产地、酿造技艺及历史传承的差异，较其他糖酒品类产品具有更明显的品牌标签。因此，对 白酒行业来说，深耕产品是更为关键的竞争手段。这也是为何知名厂商每每推出新品，都会引得业 内人士迅速反应。此次，水井坊借势《财富》全球论坛高调发布的超高端新品“菁翠”从口感、品 位、文化三个维度都可谓隽拔之作。 水井坊产品研发负责人介绍道，“菁翠”系列甄选稀有美酒原浆，酝酿过程长达十年，旨在给 消费者带来更醇净绵甜的味觉体验。据悉，厂商在十年酒体陈酿的基础上，甄选蜀南上品翠竹竹炭 以手工层层过滤，去芜存菁，才有了“陈香隽永，醇净绵甜”的独特口感 。中国人对白酒的爱好 与品鉴，往往在口感与品位之余，还有文化上的玩味。对真正懂酒的人来说，白酒的香里还有一味 是文化与历史。畅饮菁翠，仿佛回到那个熙熙攘攘的水井街酒坊，感受 600年光阴沉淀的历史和文 化。 四川水井坊股份有限公司董事长陈寿祺先生与水井坊第八代酿造技艺传承人赖登燡先生共同开 启“菁翠”亮相仪式 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 水井坊市场总监舒杨女士介绍新品“菁翠” 从适应行业上升趋势的角度来分析，“菁翠”亦是水井坊交给超高端市场的一份高分答卷。随 着消费需求的逐步成型，越来越多的消费者不满足于普通的浓香型白酒供应，而“菁翠”则首开浓 香型超高端白酒的先河，为消费者营造了超高端市场内浓香白酒的新选择。 随着白酒消费场景的打开，高端白酒市场的竞争将愈发激烈。水井坊今年以来密集布局，似有 一争高下的势头，“菁翠”这一黑马型产品的问世，更是改写现有高端白酒市场排位。力推超高端 新品，升级品牌战略，增加曝光度的一系列组合拳，在整体白酒市场中脱颖而出，在赢得更大市场 份额的同时，也成为了众多行业参与者打法借鉴的样本。中国高端白酒市场的领导者正在不断更替 交叠，让我们拭目以待。 二、内参酒成为超高端白酒“新势力” 2018年 8月，酒鬼酒股份有限公司（简称酒鬼酒公司）发布 2018年半年报显示，公司 2018 上半年营业收入为 5.24亿元，同比增长 41%；净利润为 1.14亿元，同比增长 38%；营收和净利润 双双实现大幅增长。值得关注的是，公司重点打造的超高端产品内参系列，收入为 1.02亿元，同 比增长 41.73%，毛利率高达 94.13%。 在中国白酒阵营，终端成交价能超过千元的屈指可数，贵州茅台、五粮液在其中占据主要份 额。个别品牌即使标价过千，但实际销量有限。内参酒 2018年上半年销量过亿，可谓千元白酒价 格带的一匹“黑马”。未来，内参酒能否成为超高端白酒的“新势力”？ 1、半年销售过亿 内参酒成就千元大单品 酒鬼酒 2018年半年报显示，内参酒 2018年 1—6月销售 1.02亿，成为千元价格带中为数不多 的大单品。 据悉，市场零售价超过 1000元大关的超高端白酒主要有飞天茅台、五粮液普五、郎酒青花郎 等。但从实际成交价看，价格能稳定在 1000元以上的，飞天茅台占据大部分份额。2017年 7月， 酒鬼酒公司对内参酒零售指导价进行了调整，52度 500ml内参酒自 7月 28日起调整为 1390元/ 瓶，每瓶大涨 110元，零售指导价超过了“飞天茅台”当时 1299元/瓶的建议零售价。目前，内参 酒价格稳定在 1300元以上，价格十分坚挺 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 在京东后台 5800多条评论中，对内参酒的品质和口感，都给出了很高的评价。 多位湖南酒类经销商也表示，内参酒自推出后，就受到高端消费者的追捧，产品供销两旺。已 经成为湖南市场千元以上白酒市场的一张“名片”，相信随着酒鬼酒市场拓展，将逐渐从湖南走向 全国，打造成为酒鬼酒千元大单品。 2、站稳千元内参凭什么 所谓“内参”，内部参考读物之意，指供领导或一定范围内的人阅读参考的内部文件，一般下 发至县团级，在未批示允许公开前，内参的内容必须严格保密。这种用于提供特别信息的刊物统称 “内参”，大都为国家秘密。 2004年內参酒定名，2008年才被注册，一个品牌花四年时间才获得注册，这也因为“內参” 这个名字非常独特，在湖南省的关心下，最后尘埃落定确定为“內参”。 内参酒的诞生，还和著名画家黄永玉先生密不可分。 2004年，黄永玉在湘西凤凰游山玩水切磋画艺之际，画出了一个“酒瓶”。这个“酒瓶”并不 是常见的圆形、方形，而是不规则的形状，布满了褶皱的纹理。瓶颈用绳子系着，像是包装礼物一 样。这样别具一格的酒瓶受到一致好评。黄永玉老先生给它取名叫“内参”，意为少数人看的，数 量有限的。 既然“内参”这种超高端品质的酒“喝一瓶少一瓶，喝一口少一口”，自然只能在小范围内 “内部参读”了。“内参”瓶形造型及瓶身纹理启发于旧时流行于民间送贵礼专用的油皮包糖纸， 土赭色纹理上贴上个大红“内参”标签，显得格外喜庆醒目，这是个喜贴；“内参”外盒画有民间 金色“长寿锁”，有祝福长寿百岁之意；外盒上盖有酱宗色火漆封章印，火漆封是旧时用以防范重 要、机要信封被拆的主要封缄形式，与古时“言机密事之章奏皆用皂囊重封以进”同理，此类封章 亦称封事，主要体现内容秘密而他人不能启封之意。这三个元素组合，体现了“内参”所应具有的 秘密、贵重、礼仪、长久等内涵。 在酒质上，内参也代表了酒鬼的最高水准。内参酒采用酒鬼酒公司多年积累的顶级原酒调制而 成，产量极其有限，只能实施限量生产，定量销售，正如黄永玉大师所言“喝一瓶，少一瓶，喝一 口，少一口”。 由此可见，内参能够站稳千元价位，和产品独特的品牌定位、设计包装、优异酒质有密切关 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 系，可谓名副其实。 3、内参酒能否成为超高端“新势力” 一款白酒要成为超高端市场的“新势力”，需要品牌历史文化积淀、产品品质、公司实力等诸 多条件。目前，酒鬼酒已经具备了这一条件。 1988年，著名画家黄永玉为湖南湘泉酒业设计了酒鬼酒的包装，酒鬼酒以“文化酒”定位， 一举打开市场。1993年酒鬼酒大胆将零售价调控到 300人民币以上，高于茅台、五粮液、剑南春 三大高档酒品牌。1995年，酒鬼酒生产量为 8000吨，总资产 35亿元，销售收入 30.96亿元，进 入中国白酒阵营前列。因此，从品牌、历史、文化沉淀看，酒鬼酒曾经是中国超高端白酒阵营成员 之一，拥有超高端白酒的历史文化基因和品牌认知。 2018年 5月，酒鬼酒发布公告表示：中粮酒业投资控制酒鬼酒 31%的权益，成为酒鬼酒的间接 控股股东，中粮酒业董事长、党委书记王浩兼任酒鬼酒公司董事长，李士祎为副董事长，这也意味 着酒鬼酒成为中粮酒业旗下唯一白酒上市公司，并跻身“央企”行业。这为酒鬼酒打造超高端白 酒，提供了雄厚的保障。 2018年 4月，经中国酒业协会、中国食品工业协会支持，酒鬼酒公司举办了“馥郁香型内参 酒酒专家品鉴会”。公司总经理董顺钢表示：未来公司将坚定推进“生态酒鬼、文化酒鬼、馥郁酒 鬼”品牌战略，做大白酒产业蛋糕。2018年 6月,酒鬼酒与中粮营养健康研究院完成馥郁香型白酒 科研项目合作，推动馥郁香型国家标准的立项。 可以预料，作为中国白酒香型代表之一馥郁香的制定者，酒鬼酒未来在香型占位上将更加占据 优势。拥有品牌基因、实力股东支持，馥郁香优势，酒鬼酒未来很有可能成为千元以上超高端市场 的“新势力”。 三、梦之蓝手工班成新标杆 一出道就是 C位、经销权要靠抢、高溢价回购引发又一波抢购热潮……，细数这一年，梦之蓝 手工班在超高端白酒市场烙下深深的印记，不仅快速入局，且顺利占据塔尖位置。业内人士表示， 随着白酒行业新一轮黄金发展周期的到来，未来高端将成为酒企的核心战场，而梦之蓝手工班的快 速崛起，或将悄然改变高端白酒的竞争格局。 超高端白酒的角逐，梦之蓝手工班成新标杆 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 站在金字塔顶端，手工班靠什么？ 随着洋河股份在高端市场的布局发力，蓄力多年的梦之蓝近几年大放异彩，以绵柔健康的品质 成为新一代精英的选择，并与茅台、五粮液形成稳固的“茅五梦”高端白酒格局。在维持高端格局 的同时，梦之蓝在超高端悄悄“变局”。相较以前飞天茅台一枝独秀的局面，梦之蓝手工班的出 现，犹如一把尖刀，捅破了原有的平静，令超高端白酒市场发生了微妙的变化。 在超高端白酒的赛道上，这个才出道一年多的优等生，迅速站稳脚跟，与茅台并肩，成为今年 以来超高端白酒中成长最快的品牌，连业内人士都不禁感慨“后生可畏”。 白酒江湖向来厮杀激烈，想要站在金字塔顶端更是绝非易事，梦之蓝手工班是怎么做到的？ “稀缺”，这是梦之蓝手工班的主打牌，这也是做超高端酒的必备条件。据了解，梦之蓝手工 班是洋河老工匠与天地同酿，创造的稀世珍酿，是一款超高品质的绵软美酒，“三老两多一少”的 特点，决定了它的稀缺性。所谓“三老”即百年以上的老窖、20年的老酒和传统的老工艺。“两 多”即黄酮类、核苷类营养物质多，这些健康物质具有明显的保肝护肝、抗氧化、抗肿瘤、增强免 疫等鲜明特点。“一少”即数量太少，洋河虽然拥有行业最多的窖池数量，但其中只有 2.8%的窖池 能够酿出，高度的稀缺性决定了手工班无法实现大量供应，目前，它的经销权都需要靠竞价拍卖才 能拿到手。 其次，就是品牌力，在中国人的酒桌文化上，高端酒水是地位、身份的象征，也是对客人至高 的礼遇，满足的是面子需求，高端品牌在一定程度上是这个阶层的另一种“符号”，近几年，梦之 蓝深深契合时代主旋律，始终与大国大事同在，彰显出新时代精英的君子风骨，完美融入了新时代 精英的生活方式，成为他们生活交际中不可缺少的白酒品牌。 再次就是保值增值能力强，近期，梦之蓝宣布在全国范围内对产品实施回购政策，结果又引发 了一波抢购热潮，不少消费者表示，梦之蓝手工班是投资收藏的绝佳目标，手工班认可度高且存量 稀少，随着时间的推移，其增值空间和收藏价值将进一步增强。 一年之间迅速入局，手工班凭什么？ 截至目前，洋河官方暂未透露手工班近一年的销量，但据知情人士透露，如果 2017年算是 “小试牛刀”的话，2018年“销量成绩相当喜人”。 白酒具有深厚的历史文化底蕴，品牌价值极高，具有稀缺性，也正因为此，超高端白酒市场具 有较高的品牌壁垒，一般白酒品牌很难打入。但梦之蓝手工班短短一年内就迅速入局且稳站塔尖， 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 真的是“轻而易举”吗？ 在业内人士看来，这种加速度背后，是不着急的洋河“毛竹理论”的又一次淋漓体现。洋河内 部有个“毛竹理论”，大意就是毛竹开始几年长得很慢，实际上是在扎根，后面就长势凶猛，只要 根扎得深，就会长得猛。近几年，洋河一直在深度布局“梦之蓝”品牌，不断崛起的梦之蓝始终与 大国大事同行，成为高端场合指定用酒，此外两度入选央视国家品牌计划，成为飘香全球的文化名 片，而手工班这款洋河“不惜代价”放大招打造出来的超高端战略产品，无疑是“梦之蓝”品牌毛 竹效应破土的最尖端“30cm”，它的快速成长看似偶然，其实也是发展必然。 高端白酒量价齐升、资本市场高潮迭起、停货涨价大潮波澜壮阔……，无数是市场还是资本， 各种信息都在反馈，白酒行业新一轮黄金发展周期已逐渐被打开。不过，不同于上一个黄金十年全 面繁荣下的乱象横生，本轮周期主要表现为名酒的盛宴，高端市场将成为未来白酒行业竞争的核心 战场。梦之蓝手工班的崛起是梦之蓝品牌上升的一个缩影，它的快速成长正在冲击原本的超高端品 牌格局，而日益激烈的竞争也将加速高端品牌的优胜劣汰，如果不能精准把握市场需求的变化，以 务实的产品来占领市场，那么优势将难以持久，虎视眈眈的梦之蓝手工班不会放过任何一个冲顶机 会。 四、2018 年洋河股份推超高端定制白酒 谈到奢侈品，我们自然会联想到金银珠宝，顶级服饰，高级彩妆等等产品，例如：蒂芙尼的钻 戒、香奈儿的香水、LV的包、迪奥的口红等等，与我们生活息息相关的产品。殊不知，中国的白 酒如今也走上了“奢侈品”模式的发展道路。 2018年 12月 10日，洋河股份与北京国际酿酒大师艺术馆合作也推出了一款超高端定制产品 ——“洋河大手笔”。该产品作为中国白酒行业首个与文化艺术相结合的白酒产品，以一器一形的 方式为消费者提供专属定制，目前推出的第一批产品代号为 D1，总共 1999支。其中 9支将在不同 地域的国家级艺术馆收藏，90支收藏在北京国际酿酒大师艺术馆，真正上市流通的仅有 1900支， 零售价为 19999元/瓶，价格之高令人咋舌！而且其后续还会推出新版本，以珠宝等奢侈品的高定 模式，分为集团客户定制和顶级收藏定制两种方式。 在消费升级、求新求变的时代大背景下，白酒市场对高端及超高端白酒的需求持续增加和始于 颜值，陷于价格，忠于酒品的选酒标准，导致了越来越多的白酒企业开始关注并着手布局高端市场 以及向更加高端，更高价格，更加新颖的产品进军。去除茅台、五粮液两大公认高端白酒品牌，其 他一线品牌酒企的超高端产品也接连面世，如水井坊的菁翠定价 1699元、古井贡酒年份原浆系列 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 最高价为 1288元、舍得吞之乎的定价为 1980元，直逼 2000元。 高端定制、个人专属、价值“千”金这些本该描述奢侈品的形容词现在统统加诸于白酒身上。 这一方面，意味着在消费场景、消费审美、品牌选择不断变化的未来，审美情趣、与消费者互动将 会成为白酒产品设计的重点，也显示出白酒产品已经不再拘泥于普通饮品的定位，而加入到珠宝、 服饰等高奢另一方面，品牌中去。 而对于酒企来说，推出超高端产品不仅为了满足市场需求的爆发性增长，更是为了向行业巨头 地位靠拢。我们知道超高端产品在盈利空间和品牌塑造能力上都要远高于中低端产品，对企业的利 润贡献也较大，因此，不论出于经营考虑，还是品牌发展、调整产品结构，推出超高端产品，增加 其占比借此提升品牌定位也是情理之中。 不过，值得注意的是，作为典型的高溢价产品，超高端白酒要获得消费者认可，除了绝佳的酒 质、独特的创新性和良好的售后服务，更需要的是酒企拥有强大的品牌背书能力。以茅台为例，它 的高端白酒飞天茅台系列的销售情况一直维持着良好平稳的发展状态，稍有降价便会遭人疯抢，而 这样的销售局面是其他品牌很难以达到的。即使“洋河大手笔”、“水井坊博物馆壹号”等超高端产 品的面世并不是为了利润，但我们仍可以从中看出，茅台品牌的强大影响力。因此，消费者对与高 价位白酒，尤其是自身定位并非超高端的白酒品牌推出的超高及产品能否接受，品牌影响力能否达 到“奢侈品”的销售需求，还需要时间来验证。 五、吞之乎获国家级酿酒大师点赞 2018年 3月 19日，“陈香型吞之乎专家品鉴会”在舍得艺术中心隆重举行。马勇、曾祖训、 季克良等九位国家级酿酒大师、白酒专家和众多媒体记者应邀参加了品鉴活动。与会专家对吞之乎 均高度好评，纷纷看好以吞之乎等著名品牌为代表的超高端白酒市场。 以酒为媒 吞之乎聚国家级酿酒大师 据悉，吞之乎是舍得酒业旗下的一款超高端白酒产品，曾在第 22届比利时布鲁塞尔国际烈酒 大赛上荣获最高奖大金奖，且位列中国白酒八大大金奖第一名，在国内白酒届享有盛誉。以酒为 媒，舍得酒业邀请到了马勇、曾祖训、季克良、梁邦昌、高景炎、胡永松、李大和、徐岩、钟杰共 九位国家级酿酒大师、白酒专家到其生产基地品鉴美酒。 舍得酒业的生态型生产基地在业内独树一帜，早在 2000年就启动生态酿酒计划、打造生态酿 酒工业园并在次年被国家正式确认为首座生态酿酒工业园纳入国家“星火计划”，作为示范项目在 全国推广。酒好和环境是分不开的，环境决定了酿酒粮食的优质和酒的口感，因此舍得酒业在国内 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 白酒行业行处于发展阶段的 20年前就早早布局生态酿酒环境，属于非常具有前瞻性的举措，在业 界备受瞩目。 中国酒业协会原白酒专家组组长、著名白酒专家梁邦昌表示，舍得酒业的生态酿酒工业园是白 酒行业最早打造的生态园，生态环境非常优美。以生态酿酒园为基础，舍得酒业以纯地道工艺、纯 地道产品、纯地道市场打造产品，是很了不起的创新和成就。 陈香适口 吞之乎获专家高度好评 舍得酒业总经理李强在品鉴会上发言表示，舍得酒业作为中国生态酿酒的倡导者和践行者，依 靠生态酿酒技艺，致力于为消费者提供高品质的生态美酒。自 2016年 6月 30日舍得酒业成功改制 一年半以来实施了“优化生产、颠覆营销”战略，提升产品品质，改革营销体系，为消费者提供绿 色、生态、健康、高品质的白酒。此次品鉴会推出的中国陈香型超高端白酒标准缔造者“吞之 乎”，按照“复合酿造法”、“二十四节气酿酒秘诀”、“七因九诀酿酒法”、“一清到底工艺”等，遵 循 883道工序、3985个控制参数、1236次检验、1825天基酒陈酿、3650天调味酒陈酿、2000+次 口感盲测，精心酿制而成，也是我司着力打造的超高端战略型产品。 与会的嘉宾都对李强的观点表示认同，尤其对吞之乎的品质赞不绝口。专家们一致认为吞之乎 包装大道至简，独特创新的工艺酿造了吞之乎陈香型的特点，清澈透明、陈香飘逸、香韵雅致、丰 满细腻、自然谐调、余味舒爽，具有陈香型白酒典型风格，酒体完美，并在精神层面达到唯美享 受，喝了还想喝。通过专家们的评语可以看出，舍得酒业在 20年前就开启的陈香计划使得吞之乎 酒历经 20年以上岁月自然老熟，去除酒体的燥辣及杂质，获得了超一流的品质。以此为基础，吞 之乎定位为陈香型白酒丰富了超高端白酒市场品类的选择，给了超高端消费者一个新的香型白酒尝 试的机会。 消费升级 超高端白酒被广泛看好 最新的《2017中国私人财富报告》显示，2016年中国可投资资产 1千万人民币以上的中国高 净值人士数量达到 158万人，2014-2016年年均复合增长率达到 23%。高净值人群的增长带来了消 费升级，多数超高端消费品都迎来了增长，白酒也在其列。 目前，国内超高端白酒细分市场已全面迎来消费升级，进入品质消费阶段。从产业端来讲，整 个行业的市场红利得到充分释放;从消费端来讲，消费者“宁可喝少一点，也要喝好一点”的意识 不断深化。超高端白酒品牌因此享受到了消费升级的巨大红利，2017年各大超高端白酒品牌均录 得非常不错的增长。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 超高端白酒在这一波白酒市场增长中受益匪浅。近年来，中国超高端白酒已经取得了非常不俗 的业绩，年度增长率屡创新高;2018年，火红的春节市场又助力超高端白酒迎来开门红。在这一趋 势下，毫无疑问以吞之乎等著名品牌为代表的超高端白酒将是这一波消费升级红利的最大受益者， 其市场潜力不可限量。 第五节 2019-2025 年我国超高端白酒行业发展前景及趋势预测 一、超高端白酒市场前景广阔 其实，国内白酒行业也并非家家都是行业复苏的受益者。从行业各上市公司财报来着，低端市 场并没有从这一增长周期中获益多少，超高端品牌则涨势如虹。目前，很多主打超高端市场的酒企 都发布了亮眼的财报，最抢眼的舍得酒业预计净利润最大增幅为 99.5%，利润接近翻番。其旗下陈 香型超高端白酒吞之乎，在消费群体中口碑极佳。 超高端白酒的爆发增长，得益于近几年我国居民的消费升级。随着我国中产阶级队伍日渐壮 大，为健康、喝好酒的消费理念已经日渐深入人心。从消费者角度来考量，一二线城市中，对于中 高收入人群来说，一两千元的白酒消费已经不算多大负担。同时，从最近的春节市场来看，超高端 白酒的渠道下沉趋势也非常明显，超高端白酒消费，地域上看呈现出从市中心向四周、从县级向乡 镇扩散的趋势，三四线、甚至乡镇市场上今年春节都有不少人购买整箱超高端白酒只为自用。 研究发现，我国白酒消费的价格带在明显上移，显示出消费者对超高端白酒的更加青睐。显 然，超高端酒扩容是不争的事实，超高端白酒不仅仅在利润上，在产量上都有有很大的扩张空间， 市场前景广阔。 二、超高端白酒充满挑战 超高端不是个新鲜话题。在白酒行业调整前，大量超高端白酒产品涌现，从水井坊的“菁 翠”、剑南春东方红，到苏酒集团的“绿苏”等等，都精准指向特定消费群体。 彼时，白酒行业处于上行风向，超高端概念确实有公务、商务及礼品市场需求，加上酒企实力 强大，渠道成熟，高价位的超高端白酒也有特定消费者来埋单。 不过，在行业调整下，高端、超高端白酒均风头不再。眼下，为何超高端又重启了？ 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 一般来说，超高端很难形成规模，但作用很大，可以提升企业品牌形象。比如促使企业价值回 归，稳定市场价盘，提升企业美誉度及溢价能力等。 当前，超高端白酒重启，名酒企业一面可通过常规大单品获取市场份额，另一方面让超高端产 品作为价格支撑，提高整体价格体系，补充渠道利润。 然而，这是一条曲折的挑战之路，它非常考验企业对此的耐力。 水井坊总经理范祥福也认为，还需要清醒地认识到，水井坊在回归高端品牌的愿景上仍然充满 挑战，需要长期不断地投入，不断去和消费者沟通，需要时间去建设品牌内涵，直至消费者认可。 第六节 2019-2025 年我国白酒行业整体发展趋势预测 根据行业所独有的几个主要特点，白酒企业在品牌、营销和渠道上不断地进行着探索和创新， 未来这部分白酒成长的主要因素有消费升级带动下的产品结构的持续升级，渠道进一步深度下沉、 挤压竞争对手的市场份额，以及提升白酒品牌力或并购，进行全国化布局。未来白酒行业将呈现如 下发展趋势。 一、供给端产品发展趋势 产品定制化、健康化 随着 80后、90后成为新的消费主力人群，消费的方式悄然生变。在新型消费模式下，消费者 不仅需要满足物质需求，更关注精神消费。白酒企业通过打造具有个人专属风格的定制产品，充分 满足消费者多样化、个性化的需求。为了满足消费者市场追求健康化的需求，白酒行业进入“结构 调整、持续创新、缓慢增长”的新阶段，企业重视产品的创新，培养健康、理性的白酒消费群体。 二、需求端消费发展趋势 居民相对购买力提升，注重品牌与品质消费 居民的相对购买力提升，飞天茅台零售价占人均可支配比重自 2010年起下降，目前保持历史 低位，约为 3%。一方面，经济发展带动城镇居民总体收入水平提升，拉动个人消费。另一方面， 自 2012年起，高端白酒价格大幅下降，目前价格处于合理区间，居民相对购买力的提升拉动高端 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 白酒的真实消费。 伴随着经济快速发展，消费者更加重视健康安全，关注品牌和品质。普通消费者不具备辨别产 品真正品质的能力，因此，以品牌为标准挑选产品成为一种大众行为。当前白酒行业的集中度相对 较低，预计品牌消费驱动消费需求转向龙头公司，未来行业集中度有望进一步提升。 1、消费升级下，中高档白酒前景可期 随着人们生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者对饮食消费标准的要求已经从单纯的物质 消费层次上升为对生活品位的价值消费层次。这一趋势的发展趋使饮食消费场所在由家庭型消费逐 步向酒店型消费转移，餐饮消费已经成为人们饮食的主流消费场所。作为饮食辅助消费产品的酒类 产品，随着市场的发展，餐饮市场已经成为其超过商超和批发的第一大消费市常特别是消费层次针 对性很强的中高档酒类产品，餐饮市场已经是白酒企业实现销售量突破、品牌势能增值和利润获得 的主渠道。 十三五期间，白酒的产能总体不会有大幅度的增长，全国优势产区挤压劣势产区，各产区产能 之间呈此消彼长的态势，产能压缩逐步减少，白酒的品种、价格、渠道和服务体系的再造已经是无 法回避，传统的流通渠道与新型的互联网渠道逐步整合，多种渠道并存，流通体系与服务体系加 快，多渠道提供服务格局正在形成。 2、商务消费主流群体迭代 目前 80后已经成为了政商消费的主流人群，包括新中产，他们消费特点是注重品质、注重颜 值、注重轻奢，具有国际化视野。那么这个群体有多大呢?根据相关数据表明，我国新中产的财富 已经超过英国位居第三，且中国新中产的财富比例占到 32.2%。随着消费年轻化、传播年轻化、产 品年轻化，比如带动商务升级，产品价格带表将从 80—200元之间，升级到 200—400元之间。 3、大众消费主流群体迭代 大众消费主流群体特点也是新中产、年轻化。很多大众产品，特别是“三八线”的大众产品的 包装还是传统的大红、大蓝、大绿，没有迎合年轻化、轻奢化的审美，没有迎合个性化的需求以及 简约化的风潮。所以大众消费也将出现产品的迭代。 三、渠道端发展趋势 重视线下渠道的深耕及线上渠道的开拓 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 白酒公司不断强化专卖店体系建设，在上百个中大城市启动核心销售终端建设，包括专卖店、 旗舰店和有社会影响力的销售终端。大力整合资源，在产品陈列、品牌宣传和推广方面给予支持。 此外，白酒公司强化终端营销，精细营销团队，扭转营销队伍匮乏和营销工作终端粗放的局面，重 视细分领域的建设。当前，酒类网购市场在酒类行业的渗透率较低，未来电子商务与传统零售的融 合将进一步扩大。 四、营销端发展趋势 多元化营销塑造品牌力 白酒所蕴含的文化属性，是避免产品同质化，提高产品忠诚度和产品附加值的基础。传统的白 酒文化定位很难吸引年轻消费者，白酒企业采用多元化营销，针对新的文化受众，营造文化酒的新 形象，获得消费者的情感认同。多样化营销如产品品鉴活动、白酒文化诗歌会、工厂游体验等，通 过酒企与消费者更加紧密的互动——互联网营销即微信、微博和直播平台进行产品宣传和推广等， 深入浅出地传播白酒品牌文化精神与品质，易于年轻人理解和接受。 五、白酒间并购整合是大趋势 白酒行业目前有 10000多家酒企，但规模性酒企并不多，可兼并的酒企并不多，在当前经济环 境下，大多数酒企面临着调整，而大量的小酒企如果要想活下去，整合是唯一的出路。唯有大量的 小酒厂倒闭，白酒行业的洗牌才算结束。 白酒行业并购潮来临，区域酒企联合抱团取暖 值得一提的是，白酒行业的整合在 2012年之前的白酒黄金十年中曾被业外资本青睐。彼时， 联想控股旗下的丰联酒业一口气收购了四家酒企，虽然这 4家酒企最终打包卖给了金种子酒，但在 当时曾掀起行业的并购热潮。另外，维维股份曾收购贵州醇酒业，不过，在今年 7月份，维维股份 已经将亏损的贵州醇酒进行了剥离。 未来的白酒行业的并购重组潮会是酒企与酒企之间的整合和并购。以五粮液为首的大型酒企， 它们并购的企业规模不低于 20亿元，而区域酒及拥有一定品牌效应的酒企，它们之间的股权合作 或成趋势。 任何行业的龙头企业在做大做强方面都离不开并购重组，而白酒行业的并购重组也是一种大趋 势。在当前行情下，小酒企生存困难，中小酒企唯有抱团取暖才能增加抗风险能力。从目前行业所 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 显现出来的信息来看，白酒行业的并购重组的时机已经出现。 在国内白酒头部企业加速扩张的背景下，其他酒企的生存空间萎缩，特别是一些地方品牌的压 力变大，区域酒企联合则是抱团取暖。中国酒业全国市场品牌格局基本固化：茅台、五粮液、洋 河、泸州老窖(，其他区域品牌想建设全国化品牌已经没有机会。 区域酒厂必须至少在一个地级市市场占有率排名领先才有溢价被收购的价值。区域酒厂最值钱 的不是固定资产和窖池，区域酒厂最值钱的当地有亲和力品牌和当地有强势影响力的营销团队，区 域酒厂的品牌比不上茅台、五粮液、洋河，但是区域酒厂的区域品牌和区域营销团队可以把人情生 意做到极致。 白酒行业的马太效应越来越明显。目前行业处在一个混战阶段，未来行业格局会发生巨大的变 化，拥有特色的酒企会活下来。 六、行业技术发展趋势 1、白酒行业工艺类别 白酒是我国特有的蒸馏酒。白酒主要有固态发酵法、固液结合发酵法、液态发酵法 3 种生产 工艺。各工艺的基本情况如下： （1）固态发酵法 固态发酵法白酒是我国大多数名优白酒的传统生产方式， 是指其生产过程中的糖化、发酵及 蒸馏工序都通过固态形式进行传统工艺而酿制的白酒，即固态配料、发酵和蒸馏的白酒。固态法发 酵白酒所用到的原材料主要为高粱，与此同时也需要搭配不同比例的谷壳和麦麸，其酒醅含水分 60%左右，大曲白酒、麸曲白酒和部分小曲白酒均采用此法生产。不同的发酵和操作条件， 产生不 同香味成分，因而固态法白酒的种类最多，产品风格各异。 （2）固液结合发酵法 固液结合发酵法白酒是小曲酒的传统生产方式之一， 包括先培菌糖化后发酵工艺和边糖化边 发酵工艺两种。这两种方法都以大米为主要原料， 在生产过程中，糖化过程为前期的固态过程， 后期是半液态发酵过程。其产品米香纯正、入口绵甜。 （3）液态发酵法 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 液态发酵法白酒采用与酒精生产相似的方式，即液态配料、液态糖化发酵和蒸馏的白酒，具有 机械化程度高、劳动生产率高、淀粉出酒率高、原料适应性强、改善劳动环境、辅料用量少等特 点。但是全液态法白酒的口味欠佳，必须与传统固态法白酒工艺有机的结合起来，才能形成白酒应 有的风味质量。目前，对液态发酵的研究主要是在糖化过程中各种原料的比例和整体工艺的集成方 面。 2、白酒行业工艺技术发展趋势 目前，白酒行业的生产在沿用传统酿造工艺的基础上，逐步融合了现代科学技术研究成果， 尤其是在检测和包装等工艺环节上较多的运用了现代化的机械仪器设备。采用微生态学、分子酶 学、分子生物学等现代生物技术手段，围绕白酒产业共性的、关键的科学与技术问题进行创新性研 究，建立了风味化学物定向的微生物和酶技术的平台，对白酒年份酒、白酒中微量成分、白酒中风 味化合物、白酒中异味化合物及白酒风味定向功能微生物方面的研究都取得了巨大突破。在研究的 组织上，合作创新将会被进一步完善和采用。白酒的科研院校主要有江南大学等。 2007年由中国 酿酒工业协会牵头组织，相关院校、研究单位和企业共同开展了基础研究课题“中国白酒 169 计 划”； 西凤酒股份和江南大学共同承担该计划“凤香型西凤酒特征风味物质研究”项目，该项目于 2014年成果通过了专家鉴定，鉴定委员会专家组认为该项目技术成果达到了国际先进水平，该项 目在西凤酒生产、新产品开发、工艺创新等方面具有较高的应用价值。 七、电商化发展趋势明显 最省、最全、最便捷，是电商平台三大优势。而无论从价格、品类，还是物流配送方面，电商 平台都更加满足 Y世代的消费需求。 2016年电商行业规模是 16.4万亿，同比增长 22.7%。 认为，以前的销售渠道主要是餐饮渠道 和超市渠道，未来电商渠道将成为销售渠道主要的发展方向。 以前白酒企业的销售，除了厂商自建的销售渠道外，一般情况下，需要从生产厂商到一、二、 三级批发商逐步到零散的代理商，最后才抵达终端消费者。利用电商平台，可以从生产商直接通过 网络卖给消费者，扁平化的销售渠道，也缩减了物流的环节。虽然电商渠道不能代替实体店渠道， 但不可否认电商平台将带来比较大的增量空间。 其次，从增量空间来看，网购 2.8万亿占社消零售总额的 10%。这意味着什么?当行业渗透率 达到 10%的时候，必然会改变原来的消费习惯和趋势， 预测网购的渗透率会迅速提升到 20%甚至 30%。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 未来五年，白酒行业电商将会处于快速发展期。白酒企业通过区域白酒平台的整合，或者物流 平台的整合打造出区域性的白酒，强强联合带来增长。 电商发展迅速，冲击了白酒页传统的商业模式。电商在互联网时代实力不断壮大。当前，我国 网民数量迅速增加，网络购物迅速发展。网上购物便捷迅速，价格低廉，与传统实体店相比，有着 巨大的优势。因此在网络售卖白酒十分火热的同时，传统实体店的白酒销售受到了较大影响。 高端白酒销售“遇冷”，价格“跳水”，经销商抛货套现，2013年以来，我国白酒行业经历了 十余年来规模和影响最大的一次行业调整。在整个白酒行业一蹶不振之际，电子商务成为“救世 主”，厂家、商家纷纷“触电”，或自建电商平台，或加强与垂直电商的合作。 据 产业研究院不完全统计，从 2010年至今，酒类电子商务市场拥有独立域名和平台的网站 有 100多家。其中，既有购酒网、酒仙网等综合性酒类 B2C网站，也有也买酒等葡萄酒专项 B2C网 站。此外，茅台和五粮液等酒类企业都自建了 B2C网站。网站类别丰富，触网的酒类也很齐全，仅 购酒网上的白酒品种已有 1600余种。 与其他行业蓬勃发展的电子商务相比，白酒电子商务发展相对缓慢，但在酒类电子商务中，白 酒电子商务发展相对较迅速。 国内最大的酒类网站酒仙网，将白酒电子商务推向了高潮。除了专业性的 B2C网站经营白酒 外，还有酒企自建的网上商城，如茅台网上商城、五粮液网上商城，均开始经营白酒电子商务。相 对于其他酒类，白酒在酒企自建的网上商城以及专业性的人酒仙网等 B2C平台上，品种较丰富。目 前白酒电子商务正逐渐发展起来，各地的资本运作也开始活跃。2012年 5月 9日，杜康控股与酒 仙网正式达成了战略合作协议，卖出了河南白酒企业进军电子商务的第一步，豫酒的其他品牌也开 始酝酿电子商务。 各大酒类电子商务平台中，白酒所占的比例较高，如酒仙网平台上，白酒的销售占比从成立之 初的不到 70%提升到现在的 85%以上，战略合作的白酒企业也从几家壮大到 30家左右。随着其不断 发展，为抢占上游市场，酒类电子商务平台将会加紧与酒企之间的合作步伐。 此外，酒类电子商务平台将会扩大营销体系，除在自己的平台进行酒产品营销外，还在其他商 务平台进行相关业务活动，如品尚红酒就在淘宝天猫商城、腾讯拍拍商城、京东商城中作为官方认 证商家入驻，未来这一合作趋势将更加明显。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 八、国际化趋势及策略 在国际化大趋势下，洋河近年来频繁接触国内、国际重要场合，接连亮相上合峰会，G20峰 会、世界互联网大会，“一带一路”国际合作高峰论坛等。洋河股份市场总监朱昭鑫表示，从洋河 这几年的探索来看，中国白酒国际化需要突破中国酒文化的国际化、各界人士的认同感、白酒在国 际市场认知度、产品出口政策这四个关卡。不管未来中国白酒国际化道路有多艰难，“走出去”是 必然的选择。 布局海外市场 洋河的国际化之路已行之有年，“文化先行，白酒为媒”更被洋河总结为白酒国际化过程中的 重要经验。早前，洋河对海外经销商和免税店一线销售人员进行了培训，培训内容中，中国酒文 化、产品知识、企业文化等均为核心内容。在洋河看来，海外洋河的销售人员既是洋河文化的传播 者，也是中国酒文化的传播者。 朱昭鑫表示，中国酒文化如何进行国际化融入，一直以来都是摆在每一个中国酒企面前的一道 难题。因为提到中国的酒文化，大多数人还停留在饮酒的文化，甚至是劝酒这一层次。“真正中国 的酒文化其实包含的类别、内容很多，想要中国酒文化融入世界氛围，像葡萄酒一样宣扬酒文化的 内容，是需要白酒企业好好去研究和学习的。” 不仅如此，在朱昭鑫看来，国际人士对中国白酒品牌的认同，与中国白酒文化推广有关联之 处。消费者耳熟能详的国际品牌，无论是葡萄酒领域的拉菲，还是洋酒里面的轩尼诗、马爹利、人 头马，不仅中国人如数家珍，在国际上更是能让消费者表达出很多故事。“对比海外葡萄酒大品牌 以及洋酒品牌，我们中国白酒品牌故事的挖掘，品牌故事的传播做得远远不够，如果说哪一天国际 消费者提到中国的茅台，提到中国的梦之蓝，能够说拉菲就是茅台，木桐就是中国的梦之蓝，而不 是说中国的茅台好似拉菲，中国的梦之蓝好似木桐，那么我们中国的白酒品牌在世界上才可以说是 迈出第一步，这是我们要努力的方向。” 受困认知局限 但将中国白酒文化如何更好地推向世界，并不是中国白酒企业所要面对的唯一问题。事实上， 海外消费者对于中国白酒认知上的局限性，成为中国白酒在海外推广过程中所要面对的首要问题。 朱昭鑫介绍，首先让洋河感到困惑的，便是海外消费者对于中国白酒品质的认知。 在洋河的诸多国际推广活动中可以看到，没有喝过白酒的海外消费者，对中国白酒抵触的认知 比较明显。“我两次到英国做梦之蓝的现场推荐时感受到，当地消费者潜意识中对中国白酒的感觉 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 就是辛辣，刺激，觉得喝了中国白酒之后就容易醉，容易伤身，但这是对中国白酒品质认识的一大 误区。”但当许多海外消费者真正品尝了中国的白酒，中国白酒所带来的香味、口感上的体验，才 让海外消费者意识到，中国白酒原来可以是一个美妙的饮品。 朱昭鑫认为，在洋河的实际经验中可以体现出，中国优秀白酒的品质，并没有让海外消费者真 正感受到、认识到并接受。一旦突破第一道防线，让他们真正接触并饮用，中国白酒品质是可以为 他们所接受的，也是可以爱上的。因此如何扭转海外消费者对于中国白酒品质的认知，将是急需突 破的一个关口。 与消费者对话 从现在的市场情况而言，国内消费市场足够大，如何在国内市场抢占先机是诸多白酒企业首先 考虑的问题，但是未来的国际市场是不可以忽视的，酒企需要为未来战略做一些考虑，这也是国内 大型酒企纷纷布局海外的重要原因。 据了解，洋河近几年进行的国际化布局，有渠道上的布局，也有品牌推广上的布局。“既然要 走国际化市场，那么就要为国际市场做一些准备，除了渠道，尤其要在产品的品质上做一些准备， 在产品品质文化的挖掘、品牌故事的挖掘上要做一些储备，为未来推广做好基础。”朱昭鑫进一步 说明。 而走出去的关键，无疑是与海外消费者进行对话。朱昭鑫则提出，以白酒品质上的迎合为例， 尽管洋河的绵柔特色在海外已经取得了一定的接受度，但是洋河在面向国际的酒水品质上还是做了 更进一步的尝试，就是为了满足国际市场消费者的口感需求。在朱昭鑫看来，这种迎合其实是与海 外消费者对话的重要组成部分，但并不是终点。“首先是迎合他，未来是引导他，最终是改变他。” 中国白酒国际化路径 中国白酒品牌似乎开始借助国际体育赛事营销出海。 2018年 10月 9日下午，澳大利亚网球协会首席商务执行官理查德·希斯格里夫在上海宣布与 泸州老窖达成重大合作协议，泸州老窖成为澳网有史以来最大的中国赞助商。 这也是中国白酒品牌第一次出海赞助国外重大赛事，“我们希望借由澳网走向澳洲和国际市 场。”泸州老窖董事长刘淼表示，这将是泸州老窖体育营销国际化的起步。他在会后向 21世纪经济 报道独家透露，赞助澳网的资金约每年 1200万美元，“钱不少，但这笔钱花得值”。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 泸州老窖与澳网的合作，会起连锁反应吗？ 白酒搭上体育舞台 近年国内多个体育赛事的赞助商突然出现白酒品牌，似乎效仿啤酒玩起了体育营销。 2017年 1月，贵州习酒牵手昆仑决，成为昆仑决的官方指定用酒。3月，洋河梦之蓝斥资千万 成为中超联赛指定用酒。随后，西凤酒分别赞助了西安马拉松和国际冠军杯足球赛，以及 WBA世界 拳王争霸赛、马术比赛等诸多体育赛事，天佑德青稞酒赞助了 2017年的中国网球公开赛。剑南春 也通过赞助成为 2017年 NBA中国赛官方合作伙伴。今年体育营销持续加码，除了西凤酒继续赞助 2018年西安马拉松外，酒企万茗堂还赞助了 2018年环海南岛国际大帆船。 除了这些比较重大的国内外体育赛事外，多个白酒品牌还热衷于在国内各个省市赞助体育赛 事，如茅台王子酒赞助第九届全国角斗士精英赛，小糊涂仙酒赞助拳击赛、篮球赛和龙舟赛等。 但走出国门去海外赞助重大国际赛事还比较少见。泸州老窖与澳网的合作被视作中国白酒企业 试水高段位体育营销，拉开国际化出征序幕。 在中国以外市场，白酒的接受度不如人意。而且在澳洲，当地人以喝葡萄酒为主，中国白酒如 何才能摆上澳洲人的餐桌？ 泸州老窖把澳网作为突破口。 澳大利亚网球公开赛创办于 1905年，是四大网球大满贯赛事之一。随着 2010年李娜在澳网上 的出色表现，中国球迷和观众越来越关注澳网。2014年李娜夺冠的那场澳网决赛吸引了约 2000万 中国观众，是当时澳网历史上收视率最高的一次。 刘淼选择澳网，可不是因为中国人，而是因为澳网的海外观众群。据澳网官方数据，2018 年，现场观看澳网及在布里斯班、珀斯、悉尼、霍巴特和阿德莱德举办的赛前热身赛的观众达 100 多万人。2018年澳网在超过 220个国家和地区的 65个电视频道直播，观看家庭总数超过 9亿。 这恰恰是泸州老窖想要开辟的海外市场。刘淼向记者透露，双方经历了数月艰苦谈判才达成这 一合作，泸州老窖希望借此开辟澳洲白酒市场，并在品牌国际化方面有所斩获。 据悉，泸州老窖近期刚刚迈出了国际化征途实质性的一步，9月 15日，泸州老窖在海外第一 个据点——北美办事处在洛杉矶揭牌。刘淼表示，泸州老窖制定了国际化战略，国际体育营销是其 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 品牌国际化的路径之一，初期瞄准海外华人市场，其后希望能打开各国当地人的酒柜，为此泸州老 窖已经着手为国际市场酿造不同口感和香型的白酒。 澳网掘金中国 而对于澳网来说，也开辟了一个全新的矿区。理查德·希斯格里夫坦承，中国市场的商业价值 是澳网特别关注的，据悉，2017澳大利亚网球公开赛的现场观众中有 8万名海外观众，中国超越 日本在亚太地区澳网收看时长中居首位。中国也是 2018年澳网国际观众数量最高的国家，中国的 澳网新闻受众数量居全球之首。因为去年澳网与央视、广东卫视、上海媒体和爱奇艺等中国媒体签 约合作，大大增加澳网的曝光率。 除了电视观众外，理查德·希斯格里夫更希望中国游客能亲自到澳大利亚去观看比赛，近年中 国赴澳大利亚的游客数量持续大幅增长，其中仅抵达澳网比赛所在地墨尔本的中国游客数量，去年 就已超过 100万人，过去两年游客量增长高达 48%。“我们希望未来三年能实现游客数量翻番”。 “拓展澳网知名度和商业价值，需要在中国寻求合作伙伴。”理查德.希斯格里夫并不讳言，这 也是他近两年着重在中国挖掘合作伙伴的重要原因，为此澳网将进一步扩展上海和香港办公室的本 土资源。 财大气粗的中国企业已开始给澳网贡献真金白银。去年澳网的赞助商名单里开始有了中国企业 的身影，百岁山、携程和爱奇艺联合加入赞助商队列。因而近几年澳网的赞助收入表现喜人，在 3 年内从 3500万澳元上升到 8600万澳元，转播收入也在 3年内从 5400万澳元飙升至 1.18亿澳元。 泸州老窖加入赞助商行列后作为澳网唯一指定的白酒品牌出现在全球观众面前，以一个特别的 “制胜时刻”系列呈现。据悉澳网与泸州老窖的合作还包括球场标牌、全球转播可见度、企业包厢 活动以及独家白酒吧等。刘淼透露，这些权益的代价是近 1200万美元。这笔钱不少，但是对于每 年利润逾 25亿元的泸州老窖来说不算什么，“以后我们可能还会继续跟体育赛事合作。”刘淼透 露。 在体育产业评论员付政浩看来，白酒发力体育营销有独到的契合点，一方面白酒和体育的受众 层面高度一致，体育迷绝大多数都是男性，并且占据主体的是 20-45岁年龄段的精英人士，而这一 年龄段的男性也恰恰是高端白酒的消费主体。 另一方面，适度锻炼对身体有益，且体育和白酒都可以让受众得到精神层面的感官体验和情感 释放。还有一点，白酒拥有独特的庆功文化概念，因为在中国传统文化中白酒是庆功酒，而体育大 赛汇集全球顶级运动员，在上演巅峰对决后正好用白酒来庆功。中国白酒擅长推出定制款，可以为 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 很多经典大赛推出专属定制高端白酒。 理查德·希斯格里夫则解释了最后一条，白酒和国际大赛的品牌价值很一致，中国白酒历史悠 久，酿法古朴典雅，品质高端，而国际赛事往往也历经数十年甚至上百年的精耕细作才形成其全球 知名度，双方在品质诉求层面很一致。所以澳网破常规引入了泸州老窖，后者也一拍即合。 不过付政浩提醒，体育营销本就是一项必须长期坚持的营销模式，需要中国白酒持之以恒， “中国白酒的国际化战略借助国际体育大赛终可实现。” 九、白酒数据营销趋势及策略 大数据背景下，生产、经营、消费都会形成量化数据流，这也成为各企业制定和调整策略的重 要依据。茅台、五粮液、舍得酒业等国内白酒企业纷纷开启互联网思维，谋划数字化营销，希望借 数字化打破传统模式在当今消费环境中存在的弊端。但业内有声音指出，数字化对于白酒行业而言 是新兴事物，企业如何认识、如何用好“互联网+”模式仍存在较大的不确定性。 拥抱互联网 在刚刚结束的 2018年数博会， 一场以“数智茅台”为主题的数据智能应用展示让传统白酒企 业出尽了风头。据了解，茅台集团利用大数据，通过“品牌卫士”监控系统，可以实现对市场上茅 台酒价格和品牌的时时监测。与此同时，通过电商购酒用户画像，茅台集团能够时时掌握电商平台 的用户数、用户喜好、用户所在区域等情况，并通过大数据分析，不断完善自身平台建设、丰富产 品、优化消费者购物体验。 北京商报记者发现，白酒布局数字化已经渐成行业趋势，去年，五粮液与 IBM签署战略合作协 议，五粮液将借助 IBM的云计算、大数据、区块链、人工智能等技术，在酒类及大机械、大包装、 大物流、大健康、大金融、人工智能等领域开展战略合作。无独有偶，舍得酒业与苏宁易购签署战 略合作，双方就产品销售、营销资源整合与共享、品牌联合推广、互联网大数据领域、创新型合作 项目等方面展开深入合作，共建“互联网+酒”的零售新格局。 在舍得酒业和苏宁的战略发布会上，舍得酒业股份有限公司董事、营销公司总经理吴健表示， 未来，舍得将通过打造拥有百万级忠诚用户的 SCRM客户关系管理平台，增强用户体验与互动，实 现从传统经验型营销向数据化营销的转变。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 传统模式待破 近年来，随着互联网的迅猛发展，各行各业都开启“互联网+”模式。互联网在逐渐改变人们 生活方式和消费习惯的同时，也在逐步取代传统线下门店营销模式，成为很多行业转型升级的必经 之路。 纵观当下酒水行业， “互联网+酒水”的发展模式成为酒企和渠道商纷纷布局的重头戏。随着 大众消费时代的到来，消费者越发重视性价比，品牌意识不断强化，消费分布呈现广而散、层级多 的特点，消费习惯则呈现多样性。未来企业通过数字化营销与创新满足用户更“个性化”的消费需 求成为白酒行业发展的必然趋势。 茅台方面在数博会上表示，对传统制造业企业而言，数字经济时代，企业管理者最大的挑战并 不是单个环节的技术改革或是软件平台的构建，而是一场打破旧体制、旧观念的思维再造。 数字化趋势渐起 众多酒企视 2018年为数据转型之年，但不得不说白酒行业在大数据方面依然处于初级阶段， 企业的数据化布局不仅需要有先进的理念，还需要有一定的实力。尤其在未来的生产和营销的过程 中，企业需要增强对大数据的分析和判断，这样才能物尽其用。 据了解，国酒茅台数据智能应用——茅台价格监测系统，采用了当前主流的大数据和人工智能 技术，分别对京东、天猫、淘宝上的茅台酒系列产品价格进行监测、分析和统计。 玄武科技高级行业顾问陈祥盛曾公开表示，“当前白酒行业希望实现数字化转型，需要从渠道 协同运营、终端标签服务及费用管控、会员营销等角度切入。同时采用专业化的移动化营销管理思 路和产品+定制服务，还可借助时下最新 AI智能进一步为管理能力，提高管理效率与管控效果，减 小人力成本损耗，实现数字化精准管理”。 十、白酒年轻化趋势及策略 面对行业新老交替，酒企该如何和年轻消费者对话成为企业思考的重要课题。针对白酒年轻化 这一课题，有越来越多的白酒企业正尝试在产品营销方面进行改变。而如何打磨品牌，让品牌真正 贴近白酒新一代人群的消费，在粱大侠酒业 CEO傅治纲的观点中，需要高品质、高颜值以及情怀。 白酒难吸引新一代 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 在傅治纲看来，中国白酒确实在失去对年轻一代的吸引力。尤其是随着年轻消费者在酒类消费 中的选择日趋多元化，啤酒、红酒、洋酒、鸡尾酒等都成为颇受青睐的产品类型，这也进一步挤压 着白酒未来的发展空间。 傅治纲归纳了三个方面，来解释出现这种情况的原因。首先是口感，诸多中低端白酒口感上的 辛辣让年轻人敬而远之；其次是包装，年轻人的审美水平在提升，而白酒产品大多还停留在要么过 于传统，要么过于浮华与堆砌的问题中；再有是白酒长期的政商路线，过于强调“庙堂之高”，难 以在文化上对年轻人产生吸引力。 事实上，白酒企业在尝试打入年轻市场的过程中，未尝不意识到这一系列存在的问题。傅治纲 同时用三个阶段来表达此前白酒营销所要经历的过程，第一阶段是只要入眼即可，因此通过简单的 电视媒体等宣传即可进行销售；第二阶段是过脑，即用定位的思想、广告的轰炸在消费者中形成固 定的产品思维；第三阶段则是走心。时至今日，对于年轻人来说，好的品牌既要过眼，又要入脑， 还要走心。所以白酒在品质上是需要禁得起考量的。 以 IP活化产品形象 那么在此基础上，白酒企业需要观察，到底怎样的方式才是年轻消费者的痛点？ 傅治纲表示，首当其冲的便是口碑。随着年轻人对于社交工具的广泛应用，年轻人既是口碑的 策源，也是口碑的发酵体，口碑的塑造成为重点。在此基础上需要考虑产品的颜值问题，颜值这一 概念强调审美，而审美的大幅度提升，又是当下中国社会进化的具体表现之一。 但更重要的，便是通过情怀 IP的打造来活化产品形象。傅治纲以粱大侠品牌的打造为例介绍 道，在影视剧与文学作品中，侠文化与酒文化的融合颇受年轻人青睐，业界在这一块的空白，给予 了粱大侠品牌创立的灵感。但本质上，这种情怀并不是单纯的“江湖侠义”，并不是走武侠化的概 念，而是可以时尚，可以包含热血、奋斗等时下都市青年关注的要素。这些情怀产品也能够将品牌 价值观传达给消费者，以增强品牌的认知度与认可度，更有利于在产品营销过程中制造话题。 结合类似的品牌基因来制造话题，无疑是对营销团队效率的考验。 合作倾向年轻经销商 事实上，还有观点指出，无论是对于年轻客群痛点的分析，还是对市场走向年轻化的预判，都 只是白酒企业进行营销的一种噱头而已。白酒市场的主力人群依然是 35岁及以上人群，而现在的 年轻消费者随着年龄的增长，也会因为环境的影响以及价值观的改变重新回到传统白酒的怀抱。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 对此傅治纲有着不同的看法，“年轻化这一概念无论噱头与否，我们所追求的是代表着一代人 一定的消费场景，而‘年轻人’这个概念，也会随着时间的变化，越来越往 40岁左右去靠拢，业 界需要让这些人有更好的选择”。对于白酒行业来说，整体的产量和价格也不会无限制增长，或许 价格涨势会较好，但是量的增长很难，一定会出现趋于缓和的状态。在这种情况下，品牌会越发集 中，在这一点上，无论是高端酒或是大众酒，品牌升级都是必须要面对的。 基于这样的观察，也基于当前产品的价格定位，粱大侠品牌目前也并未追求让消费者用产品去 送礼，转而追求朋友日常聚会这一场景消费。傅治纲表示，粱大侠目前的主流消费场景就是朋友日 常聚会的餐厅，而餐饮渠道占据粱大侠 90%以上的比例。“我们在全国发展的客户都是从餐饮渠道 做起来的，因此粱大侠的代理商必须做餐饮，而不是传统的经销商渠道”。“85后”的年轻代理商 也成为目前粱大侠品牌的主流，在傅治纲看来，年轻代理商更愿意去尝试，更容易从内心认可品牌 的价值。 白酒借抖音笼络年轻客群 前有西安摔碗酒借助抖音吸引游客广泛关注，紧接着江小白加雪碧的搭配通过抖音成为网络爆 款，抖音所带来的海量年轻群体流量也吸引了国内白酒企业的关注，诸多白酒名企开始出台具体措 施搭上抖音这趟快车。业内人士指出，白酒名企密集通过抖音展开宣传攻势，无疑是希望借此笼络 年轻消费者，为品牌的后续发展储能，随着年轻一代日益成为消费市场的主流群体，年轻消费者将 决定着白酒企业的发展方向与未来。 白酒企业拼抖音 继微博、微信朋友圈之后，抖音的爆红让白酒企业意识到这一平台将成为企业宣传的另一重要 阵地。 近日剑南春发布消息，随着俄罗斯世界杯即将开赛，在 5月 14日-29日之间登录抖音 App参 加剑南春狂欢世界杯挑战即有机会赢取俄罗斯世界杯观赛之旅大奖。同时剑南春还在其抖音官方号 上发布了剑南春关于世界杯的视频，吸引网友拍摄同款视频上传。据剑南春市场部相关负责人表 示，尽管剑南春抖音官方号上线仅数天，但目前涨粉幅度较刚开始时翻了已近一倍。 泸州老窖也发布了关于举办“泸州老窖特曲 60版为青春喝彩”抖音短视频大赛的通知，不仅 在通知中鼓励泸州老窖的青年员工积极参与，还对社会各界开放。从参赛要求上看，视频内容须含 有泸州老窖特曲 60版的品牌元素，还需手动添加指定话题。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 另外，洋河也在近期举办抖音争霸赛，面向广大消费者、洋河的员工以及所有抖音用户。视频 内容限制尽管较少，但仍要求在内容、文字、画面等任意一项上出现洋河和双沟等关键词，或者洋 河与双沟的产品以及相关元素等。活动奖品则是洋河梦之蓝系列的高端产品。 吸引年轻消费者 五花八门的动作背后，希望借助抖音平台扩大白酒品牌在年轻消费者中的认知度，成为本轮酒 企抖音热的主因。 有业内人士表示，目前中国白酒的主流消费人群集中在 25-44岁之间，业界一度忧虑白酒消费 过于集中在以“60后”、“70后”为代表的人群中，事实上这部分人群目前依然在市场中占据相当 大的规模。这种年龄结构性问题让白酒消费者存在断层的危险，故对年轻客群的培养显得尤为紧 迫。 但事实上，近几年来随着年轻客群的成长，尽管对于酒品的选择更趋于多元化，但总体来看年 轻客群成为酒水乃至白酒产品的主流消费群体的趋势不会改变。 据此前发布的《2017天猫酒水消费大数据报告》显示，线上酒水消费者人数保持着 42%左右的 年增长率，其中“90后”、“80后”占整个线上酒水贡献率接近七成；酒水类销售额保持着 40%左 右的年增长率，其中八成销售额来自移动端。尽管目前线上平台占据整体酒水销售的比重不大，但 随着年轻消费者占据主导的趋势明晰，未来通过线上平台吸纳年轻客群也将成为白酒企业所关注的 方向。 抖音这一综合了移动互联网以及年轻客流的 App产品，无疑是白酒企业推动企业客群年轻化的 最佳选择。剑南春相关负责人也表示，抖音的低门槛相对容易吸引更多有共鸣的人进行响应，对于 希望短时间内炒热活动参与热度的企业来说无疑是好的选择。 抖音吸粉效果存疑 据中华全国商业信息中心此前发布的 2017年下半年白酒消费行为调查显示，男性消费者中每 周饮用白酒 1-2次以上的占 64%，远高于女性 16%的 48个百分点。而这其中男性在饮用白酒习惯上 在不同年龄段存有差异，45-60岁的男性消费者每天饮用白酒占比 33.96%，分别比调查的 30-45 岁、30岁以下年龄段饮用白酒频率高于 10.98个百分点和 23.64个百分点。 对此，有业内人士指出，抖音从目前受众群体来看，与白酒主力消费群体存在一定的年龄差 距。与此同时，从实际情况来看，年轻群体对短视频创新的重视程度在不断提高，缺乏专业短视频 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 营销团队。 事实上，目前在抖音上开通官方账号的白酒企业粉丝数也不尽如人意。还是以剑南春为例，上 线数天粉丝数尽管上涨，但粉丝总体数量近 656人；而运营较好、视频上传量也更多的洋河抖音官 方号，粉丝数也不过 1.9万人。这与抖音上那些动辄百万的网红形成了鲜明对比。 也正是如此，业内人士认为抖音对于白酒企业的营销来说带动作用有限，尤其是相关白酒企业 上传在抖音上的传统广告信息。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 第三章 发展环境：2019 年中国超高端白酒行业 PEST 环境分析 第一节 我国超高端白酒产业发展面临形势 一、国际食品产业面临形势 全球食品产业高新技术的不断发展，催生了绿色有机精深加工食品、功能保健食品和营养方便 食品等新业态，推动食品消费从生存型消费加速向健康型、享受型消费方向转变，食品消费市场将 从保障供给逐渐转向个性化、功能化、时尚化的方向发展；不断促进食品产业向着标准化、系统 化、规范化、产业化方向发展；引导食品格局向多领域、全链条、深层次、低能耗、全利用、高效 益、可持续方向前进。工业 4.0与互联网+的全球化历史机遇，有助于食品产业形成新的商业模式 与社会价值实现模式。 食品安全问题是全球性基本公共卫生问题，食品产业链的全球化导致食品安全保障的难度较 大，主要是发展中国家食品安全保障能力较低；欧美经济复苏动力不强、消费不振、需求疲软，对 外向型食品饮料企业的生存压力持续加大。 二、国内食品产业面临形势 中央供给侧结构性改革总体战略的提出，为食品产业的发展指明了方向，以新供给引领新需求 的理念推动食品工业健康发展，国内食品工业面临重大机遇。一是随着消费结构升级，消费者对食 品的方便性、营养化和安全水平提出更高的要求，人口老龄化加剧，健康营养、功能保健食品的市 场需求扩容，从而为食品产业发展提供了更大的市场空间；二是“千禧一代”正成为电商消费的主 力群体，线上平台发展迅速，多维营销模式同步发展，食品消费模式将更加便捷高效；三是国家 “一带一路”战略的实施为食品饮料企业加快“走出去”提供了有利条件，食品产业加快走向国际 市场的时机日趋成熟。 同时，也面临诸多挑战：一是新常态下中国食品产业发展增速预期放缓；二是消费者对食品质 量安全更加关注，食品质量安全标准要求更高；三是资源与环境双重约束加剧，对生产过程中能 耗、水耗和污染物排放要求更严。 综上，食品工业全球化的纵深发展为我国食品工业融入国际分工体系，提升国际化水平提供了 难得的机遇。随着国家“一带一路”、“长三角经济区”、“中原经济区”和“皖江现代农业科技示范 区”等发展战略的同步实施，为我省食品工业的发展开辟了广阔空间。食品工业虽然面临一些挑 战，但提升动力依然强劲，需求趋势依然向好。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 第二节 政策发展变化形势分析 一、2018 年我国宏观政策思路 7月 31日的政治局会议传达出很多信息。会议首先对宏观经济形势做出新的判断——当前经 济运行稳中有变，面临一些新问题新挑战，外部环境发生明显变化。在此基础上，会议对下半年工 作做出部署，提出六项要求。从中可以看出政策思路的细微调整。 其一，针对坊间热议的积极财政问题，会议指出“财政政策要在扩大内需和结构调整上发挥更 大作用”，同时，“要把好货币供给总闸门，保持流动性合理充裕”。可见，总体而言还是要适度关 好货币水龙头，让财政政策担当更重要角色。毕竟，在去杠杆挤泡沫的进程中，放水无疑将对冲已 经取得的成效，更可能形成新的杠杆和泡沫。而此间，财政部最新公布的 2018年上半年财政数据 显示，全国一般公共预算收入 104331亿元，同比增长 10.6%。为财政政策提供了更大的可作为空 间。减税将成为可预期的积极财政政策中最主要的内容之一。 其二，补短板，由三去一降一补的最后一位提到了重点强调的位置。会议提出“把补短板作为 当前深化供给侧结构性改革的重点任务，加大基础设施领域补短板的力度，增强创新力、发展新动 能，打通去产能的制度梗阻，降低企业成本”。这与积极财政政策思路是连贯的，更明确指出积极 的方向，一是基础设施领域，一是创新领域，还有降企业成本。沿着这一思路，后续各种专项基 金、专项债、PPP项目或将活跃。 同时，会议提出“坚定做好去杠杆工作，把握好力度和节奏”，表明去杠杆的方向仍将坚持， 但是力度和节奏会比前期有所调整，防止因为去杠杆用力过猛放大风险，或制造新的风险。“协调 好各项政策出台时机”，意味着政策决策将吸取此前的经验，更注重多部门的协调配合，统筹兼 顾，形成合力，降低制度成本，以免对经济造成不必要的伤害，希望可以达到事半功倍的效果。 其三，“推进改革开放”是当前应对外部风险的重要措施。会议除了明确的“要落实扩大开 放、大幅放宽市场准入的重大举措，推动共建‘一带一路’向纵深发展，精心办好首届中国国际进 口博览会”这些具体方向，还提出“继续研究推出一批管用见效的重大改革举措”。这一点留给市 场更广阔的想象空间。具体到资本市场而言，比如官方表态中一直提到的年内将开通的“沪伦通”。 “沪伦通”最近一次出现在新闻报道中，是 7月 30日，国务院总理李克强会见英国外交大臣亨特 时强调，以年内开通“沪伦通”项目为契机，积极培育新的合作增长点，更好实现互利共赢。 此外，这次会议对房地产虽然着墨颇多，除了提出“下决心解决好房地产市场问题”外，并没 有更多创新性表达，政策基调与此前没有什么变化，不需要过度解读。依笔者所见，“房地产市场 问题”所指内容更宽泛，涉及供求平衡，合理预期，市场秩序以及价格，更重要的是长效机制，而 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 且，对于房价走势，房地产行业前景的预期也是会议中提到的“六稳”中“稳预期”的一个重要部 分。 总体而言，会议明确了对当前经济内外环境的认识，并就此对相关政策做出微调，强调“抓住 主要矛盾，采取针对性强的措施加以解决”，以“稳”字当先，深入推进供给侧结构性改革，打好 “三大攻坚战”，加快建设现代化经济体系，推动经济向高质量发展。 二、超高端白酒行业监管体制与主管机构 目前食品饮料制造业和餐饮业基本上遵循市场化发展模式，各企业面向市场自主经营，政府职 能部门进行产业宏观调控，行业协会进行自律规范。行业准入标准、产品质量和卫生标准主要由国 家质检总局等部门制定。行业内企业由各地工商部门、食品药品监督管理部门、质量监督检验检疫 主管部门等直接管理。行业自律组织主要为中国食品工业协会、中国焙烤食品糖制品工业协会、中 国烹饪协会、中国饭店协会、中国连锁经营协会等，行业协会主要职能是参与国家标准、行业标准 的制定和修订工作，参与本行业有关法律、法规及规章等文件的制定工作；受政府委托开展行业质 量检验和评价以及产品认证、质量管理、卫生管理等工作；健全行业规范，加强行业自律等。 三、超高端白酒行业的主要政策 据国家发展改革委发布的《产业结构调整指导目录》（2013年修订）提出，要鼓励“热带果 汁、浆果果汁、谷物饮料、本草饮料、茶浓缩液、茶粉、植物蛋白饮料等高附加价值植物饮料的开 发生产与加工原料基地建设；果渣、茶渣等的综合开发与利用”。 另据《国民经济和社会发展第十三个五年规划》指出：“十三五”期间经济社会发展的主要目 标是“经济保持中高速增长。在提高发展平衡性、包容性、可持续性基础上，到 2020年国内生产 总值和城乡居民人均收入比 2010年翻一番，主要经济指标平衡协调，发展质量和效益明显提高。” 收入水平的提高有助于推动居民消费能力的提升和消费结构的升级，有利于推动饮料等快速消费品 市场的稳定发展。 2016年 11月，国家卫生计生委发布了《食品安全标准与监测评估“十三五”规划（2016- 2020年）》，提出到“十三五”末，食品安全标准与监测评估工作体系和能力建设取得重大进展， 制度创新和重点领域改革取得新的突破，国家、省、地市、县并延伸至乡镇和农村的四级工作网络 基本完善，人才队伍整体素质明显提升，信息化服务食品安全管理和信息惠民的能力显著提高。规 划将有利于饮料行业的安全管理。 2017年 1月 5日，国家发展改革委和工信部发布《关于促进食品工业健康发展的指导意见》。 提出食品工业发展目标：到 2020年，食品工业规模化、智能化、集约化、绿色化发展水平明显提 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 升，供给质量和效率显著提高。产业规模不断壮大，产业结构持续优化，规模以上食品工业企业主 营业务收入预期年均增长 7%左右；创新能力显著增强，“两化”融合水平显著提升，新技术、新产 品、新模式、新业态不断涌现；食品安全保障水平稳步提升，标准体系进一步完善；资源利用和节 能减排取得突出成效，能耗、水耗和主要污染物排放进一步下降。这将有利于推动我国饮料行业的 稳定发展。 2017年 3月，食品药品监管总局发布了《关于食品生产经营企业建立食品安全追溯体系的若 干规定》，提出食品生产经营企业通过建立食品安全追溯体系，记录和保存食品质量安全信息，实 现食品质量安全顺向可追踪、逆向可溯源、风险可管控。 四、超高端白酒对行业促进政策 随着经济的不断发展、人们生活水平的日益提高，休闲食品市场不断发展成熟，市场规模及覆 盖消费者群体不断扩大。休闲食品乃至整个食品工业处于重要战略机遇期，面临市场空间持续扩 大、高新技术应用加速、新兴食品饮料行业孕育成长等重大机遇，国家也相继出台了多项产业政 策，对休闲食品产业的健康有序发展起到重要指导作用。 《国家发展改革委 工业和信息化部关于促进食品工业健康发展的指导意见》 发改产业〔2017〕19号 国务院有关部门，各省、自治区、直辖市及计划单列市、新疆生产建设兵团发展改革委、工业 和信息化主管部门： 食品工业是“为耕者谋利、为食者造福”的传统民生产业，在实施制造强国战略和推进健康中 国建设中具有重要地位。当前，我国经济进入新常态，供给侧结构性改革处在关键期，小康社会建 设处在决胜阶段，为贯彻“创新、协调、绿色、开放、共享”发展理念，落实《国民经济和社会发 展第十三个五年规划纲要》，加快食品饮料行业发展，推动食品工业转型升级，满足城乡居民安 全、多样、健康、营养、方便的食品消费需求，促进农业增效、农民增收、农村发展，培育形成经 济发展新动能，现提出“十三五”期间食品工业发展意见。 一、现状与形势 “十二五”期间，食品工业发展取得了突出成绩。主要表现在：一是产业规模持续壮大，支柱 地位不断提升。2015年，规模以上食品工业企业 39647家，实现主营业务收入 11.35万亿元，比 2010年增长了 87.3%，年均增长 13.4%；主营业务收入占全国工业的比重从 2010年的 8.7%提升到 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 10.3%。二是标准法规体系不断完善，食品安全保持较好水平。修订了《食品安全法》，发布了新的 食品安全国家标准 501项。食品安全示范城市和农产品质量安全示范县创建成效显著，食品安全风 险监测能力和保障水平逐步提升。2015年，国家食品质量安全监督抽检合格率达 96.8%。三是科技 创新取得积极进展，技术装备水平持续提高。在食品非热加工、包装材料、在线监控等领域突破了 一批关键共性技术，部分成果达到国际先进水平，自主创新能力明显增强。屠宰加工、饮料灌装、 乳制品加工等重点领域装备技术进步加快推进，信息化、智能化水平不断提升。四是区域发展协调 性增强，绿色发展水平不断提高。东部地区继续处于领先和优势地位，中部地区利用农业资源禀赋 推动食品工业快速发展，中、西部地区食品工业增加值比重增加。食品工业大力发展循环经济，资 源综合利用水平进一步提高，节能减排取得积极成效。 但是，食品工业发展中还存在一些突出问题：一是食品质量安全水平与人民群众期望尚存差 距。源头污染问题突出，部分食用农产品存在超标使用农兽药和滥用添加剂现象，食品冷链物流建 设滞后，食品生产加工销售过程质量安全问题时有发生，食品质量安全隐患依然存在。二是高品质 食品有效供给不足。随着食品消费结构升级和生活方式的变化，消费者对食品的方便性、营养化和 安全水平更加关注，但高品质食品供应与市场需求不相匹配，难以很好适应消费变化，消费者信赖 的自主知名品牌不多。三是科技创新能力不强。食品工业基础研究薄弱，产学研用结合不紧密，加 工技术储备不足。重大技术和高端装备依赖进口，自主研发水平较低。四是循环经济发展水平较 低。部分行业副产物综合利用率不高，部分产品单位能耗、水耗和污染物排放仍然较高，节能减排 压力加大。 今后一个时期，食品工业发展挑战和机遇并存。从国际上看，世界经济复苏乏力，食品跨国集 团加快全球布局，不断提升核心竞争能力，对我国食品产业发展带来一定影响和挑战。另一方面， 随着“一带一路”战略的深入推进，以及各种国际贸易协定的签订，对外投资环境不断改善，有利 于我国食品饮料企业加快实施“走出去”战略。从国内来看，中国经济进入新常态，一方面增长预 期放缓，人力、土地、环境资源保护等综合成本不断上升，食品工业保持高速发展难度加大。另一 方面，食品消费需求呈刚性增长态势，随着消费结构升级，消费者对食品的营养与健康要求更高， 品牌意识不断增强，食品工业发展模式将从量的扩张向质的提升转变。 二、总体要求 （一）指导思想 全面贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中、六中全会精神，以邓小平理论、“三个代 表”重要思想、科学发展观为指导，深入贯彻习近平总书记系列重要讲话精神，围绕“五位一体” 总体布局和“四个全面”战略布局，坚持“创新、协调、绿色、开放、共享”的发展理念，围绕提 升食品质量和安全水平，以满足人民群众日益增长和不断升级的安全、多样、健康、营养、方便食 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 品消费需求为目标，以供给侧结构性改革为主线，以创新驱动为引领，着力提高供给质量和效率， 推动食品工业转型升级、膳食消费结构改善，满足小康社会城乡居民更高层次的食品需求。 （二）基本原则 诚信为本、安全为基。强化企业质量安全主体责任，加强食品全产业链质量安全管理，健全食 品安全诚信自律制度。营造良好市场环境，提高食品监管能力。实施品牌提升行动，强化食品品牌 建设，培育国际品牌。 科技支撑、创新驱动。发挥科技创新的支撑作用，着力推进食品工业原始创新、集成创新、引 进消化吸收再创新及创新示范，促进创新成果产业化，加快管理创新和商业模式创新，积极培育新 产业新业态。 集约高效、绿色循环。着力化解过剩产能，加快培育先进产能。大力发展循环经济，提高精深 加工和副产物综合利用水平，推进清洁生产和节能减排，促进食品饮料制造绿色化，提高能源利用 效率，实现食品工业与生态环境和谐发展。 协调推进、融合发展。加快推进新一代信息技术在食品工业领域的深度应用，提升产业发展质 量和管理水平。健全食品产业链，推进食品工业转型升级与关联产业交融互动，促进一二三产业融 合协调发展。 内外统筹、开放合作。统筹用好国际国内两种资源，构建渠道多元、供给稳定的进口保障体 系，支持食品饮料企业“走出去”，加强与“一带一路”沿线国家的合作，推动形成互惠互利格 局，提升食品工业开放发展水平。 （三）主要目标 到 2020年，食品工业规模化、智能化、集约化、绿色化发展水平明显提升，供给质量和效率 显著提高。产业规模不断壮大，产业结构持续优化，规模以上食品工业企业主营业务收入预期年均 增长 7%左右；创新能力显著增强，“两化”融合水平显著提升，新技术、新产品、新模式、新业态 不断涌现；食品安全保障水平稳步提升，标准体系进一步完善；资源利用和节能减排取得突出成 效，能耗、水耗和主要污染物排放进一步下降。 三、主要任务 （一）改善供给结构，提高供给质量 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 优化产品结构。积极推进传统主食及中式菜肴工业化、规模化生产，深入发掘地方特色食品和 中华传统食品。开展食品健康功效评价，加快发展婴幼儿配方食品、老年食品和满足特定人群需求 的功能性食品，支持发展养生保健食品，研究开发功能性蛋白、功能性膳食纤维、功能性糖原、功 能性油脂、益生菌类、生物活性肽等保健和健康食品，并开展应用示范。 提升产品品质。进一步健全标准体系，加快推进食品安全国家标准的清理整合，开展重点品种 和领域的标准制（修）订，推动食品添加剂等标准与国际标准接轨。鼓励地方根据实际需要完善地 方特色食品标准，引导企业建立和完善标准自我声明制度。强化食品生产经营者主体责任，推动建 立自身食品安全制度规范。引导企业建立食品安全可追溯制度，搭建基于标识解析等技术的质量追 溯信息化平台，形成上下游产业食品质量安全可查询可控制可追究的追溯体系和责任机制。鼓励企 业按照良好生产经营规范组织生产，实施危害分析与关键控制点等食品安全管理体系。建立健全食 品安全诚信自律制度，探索建立食品工业企业诚信档案，引导食品工业企业依法诚信经营。 强化品牌建设。引导企业增强品牌意识，鼓励食品饮料企业加强品牌建设，夯实品牌发展基 础，提升产品附加值和软实力，打造百年食品品牌。创新商业模式，加强与大型电商品牌对接，拓 宽销售渠道。推动中华老字号及地方老字号食品传承升级，开发适应市场需求变化的新产品。鼓励 知名食品品牌企业开展国际交流活动，建设海外营销渠道，支持品牌企业参加国际展览展销，开拓 海外市场。积极挖掘新的品牌资源，逐步形成一批具有较强品牌影响力的产品和知名企业。 （二）优化产业结构，促进转型升级 完善产业组织体系。支持大型企业做优做强，鼓励企业兼并重组，建立海外原料和加工基地， 重点培育具有国际竞争力的大型食品工业企业集团；引导中小型企业做优做精，鼓励小型企业采用 先进适用技术和设备，形成大型骨干企业支撑力强、中小型企业特色鲜明的协调发展格局。 优化区域布局。推动东部地区食品工业加快转型升级，采用先进技术和装备，更好满足食品消 费升级需求。鼓励中西部地区充分利用当地优势资源，巩固食品工业支柱产业地位。支持东北地区 食品工业发展，大力发展绿色优质食品，打造成为支持新一轮东北地区老工业基地振兴的支柱产 业。 推动特色食品加工示范基地建设。在原料资源富集地区，选择一批已初具规模、地方特色突出 的食品产业园区，以知名品牌和龙头企业为引领，开展集食品研发创新、检测认证、包装印刷、冷 链物流、人才培训、工业旅游、集中供热、污水集中处理等为一体的现代食品工业示范基地建设， 提高基础设施和公共服务水平，使关联企业集聚发展、土地集约使用、产品质量集中监管，促进食 品产业转型升级。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 推进绿色制造。探索资源节约和环境友好的食品工业可持续发展模式，支持食品加工园区的循 环化改造，引导企业建设绿色工厂，加快应用节水、节能、节粮等高效节能环保技术装备。强化资 源循环利用，鼓励企业加强副产物二次开发利用，提高资源综合利用水平。严格落实国家“去产 能”有关政策，依法加快淘汰污染严重、能耗水耗超标的落后产能。 加强产业链建设。支持骨干食品饮料企业延伸产业链条，推进原料生产、加工物流、市场营销 等环节融合发展。鼓励食品饮料企业发展订单农业，推进原料专业化、标准化、规模化、优质化生 产，建立稳定的食品原料生产基地。健全食品冷链物流建设和运行标准，提高冷链物流效率和水 平。 （三）强化创新驱动，加快“两化”融合 强化企业创新主体地位。健全技术创新的市场导向机制，突出食品饮料企业创新主体地位和主 导作用，打造一批具有国际竞争力的创新型食品领军企业。健全有利于企业创新的资助机制，支持 有条件的企业设立高水平研发机构，构建以企业为主体、产学研用一体的技术创新体系，引导各类 创新要素向企业集聚，不断增强企业创新动力、创新活力、创新实力，提高协同创新水平。 推动产业科技发展。重点围绕食品加工制造、机械装备、质量安全、冷链物流、营养健康等主 要领域，通过实施国家重点研发计划等，从基础前沿、重大关键共性技术到应用示范全链条创新设 计，强化原始创新能力，依靠科技创新推动食品产业持续健康发展。 完善创新服务体系。围绕食品基础研究、重大技术应用、关键装备自主化、创新成果产业化开 发等，加强技术攻关，加快突破食品饮料制造、流通等领域关键共性技术。构建以国家级创新平台 为龙头，以地方和企业等各类食品技术创新中心为基础的资源共享、开放合作创新平台体系。依托 现有交易场所开展食品技术和知识产权交易，完善食品工业创业创新服务体系。搭建面向中小微企 业的低成本、便利化、开放式创新服务平台，打造创业创新服务与投资相结合的开放式服务载体。 推进“两化”深度融合。加快工业云、大数据、物联网等新一代信息技术在食品工业研发设 计、生产制造、流通消费等领域的应用。加快推进个性化定制和柔性化制造，鼓励重点行业企业建 设数字化车间，开展食品饮料制造智能工厂建设试点示范，提高智能化水平。支持骨干食品饮料企 业扩大追溯体系覆盖面，实现食品“从农田到餐桌”全过程可追溯。 培育发展新业态新模式。推动食品工业与教育文化、健康养生深度融合，鼓励发展食品工业旅 游、制造工艺体验、产品设计创意等新业态。规范发展电子商务，推广在线交易、电子支付及线上 线下的一体化集成，创新电子商务与食品工业的集成应用模式。要围绕食品产业发展重大任务，推 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 动社会力量发展多层次多样化生产性服务，为食品产业发展提供有力支撑。 （四）统筹国内国外，扩大开放合作 健全对外开放新体制。加快探索食品工业对外资准入前国民待遇加负面清单 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ，完善外 商投资国家安全审查制度。积极参与国际标准制（修）订，推动我国食品标准与国际先进标准接 轨，积极开展食品农产品认证国际互认合作。发挥贸易投资促进机构、行业协（商）会等作用，提 高我国企业在国际食品贸易中的地位和影响。 增强“走出去”能力。紧密结合“一带一路”战略，鼓励食品饮料企业采取设立境外办事处和 技术中心等多种方式“走出去”，支持加工企业到海外建立粮油、乳制品、肉制品等重要食品原料 基地。鼓励开展对目标国法律、政策、标准、贸易规则等研究和服务，支持有实力的企业通过并 购、合资等方式进入海外食品加工和研发领域，拓展营销网络，深度融入全球食品产业链。 提高“引进来”水平。结合食品工业转型升级，支持企业引进国外食品工业智能化、集约化绿 色制造技术和装备，鼓励外资进入营养健康食品饮料制造、天然食品添加剂开发生产、食品加工副 产物综合利用等领域，合作研发新技术、新产品、新装备。适度扩大优质食品进口，优化食品及原 料进口结构，满足不断升级的食品消费需求。 （五）增强监管能力，提高安全水平 完善食品安全法规标准。加快修订出台《食品安全法实施条例》，制（修）订食品标识管理、 食品安全事件调查处理、食品安全信息公布、食品安全全程追溯、诚信体系建设、进出口食品安全 监督管理等方面的法规及规章制度。制（修）订食品安全国家标准、检验方法标准等，加快与国际 标准对接。完善食品安全“黑名单”、“红名单”制度，对列入“黑名单”的企业给予严厉惩罚和重 点监管，列入“红名单”的企业给予国家优惠政策的优先和重点支持，形成失信联合惩戒、守信联 合激励机制。 强化食品产业链全程监管。建立统一权威的食品安全监管体制，加强部门联动、协调配合，提 高监管工作的系统性、协调性和一致性。强化食用农产品质量安全源头治理，实施专项治理工程， 推进农业投入品的规范化管理和安全使用，健全食用农产品产地环境质量监测和评价机制，保护食 用农产品产地环境。规范加工制造、仓储物流、批发零售、进出口等各环节的生产经营行为。实施 食品安全监管行动计划，全面加强现场检查，实现食品安全抽检品种全覆盖，强化食品安全治理整 顿，全面保障食品质量安全。 提升食品安全监管和技术支撑能力。推动食品安全检验检测资源整合，构建科学高效的食品安 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 全检测体系。健全食品安全风险交流制度，提升风险监测和风险评估水平。强化食品安全应急处置 能力，完善突发事件应急处理和追究机制。加强基层监管能力建设，提高食品安全监管基层机构执 法装备标准化配备率，有效改善基层基础设施条件。健全基层食品安全监管执法规范化、标准化管 理制度，规范监管职责、任务、程序、标准，提升食品安全监管规范化管理水平。 四、保障措施 （一）营造食品工业良好发展环境 提高政府公共服务能力和水平，优化行政审批流程，为企业提供优质公共服务。推进管理部门 信息共享、监管互认，对信用记录良好的企业降低监督检查频率，激励企业诚信守法行为。加强知 识产权保护，加大对专利、产品标识、商业秘密等方面侵权假冒的打击力度，降低企业维权成本。 依法确定收费范围，规范服务收费行为，合理降低经营性服务收费标准，清理各种不合理收费。加 强市场、价格、安全等方面的监管，形成有利于企业、行业、产业良性发展格局。 （二）完善食品工业支持政策 发挥财政资金导向作用，通过国家科技计划支持食品工业基础研究、关键共性技术开发及关键 装备自主化等。落实企业研发费用加计扣除政策，支持企业加大研发投入。充分利用现有资金渠 道，重点支持食品饮料行业重大技术改造、食品工业“三品”战略和特色食品加工示范基地建设 等。落实《享受企业所得税优惠政策的农产品初加工范围（试行）》，稳妥推进农产品增值税进项税 额核定扣除试点。鼓励企业通过租赁方式流转农民承包土地经营权，建设专用食品原料生产加工基 地，推动一二三产业融合发展。积极拓宽融资渠道，引导金融机构加大对食品工业企业的信贷支 持。 （三）加强人才队伍建设 加大专业人才培养及创新团队建设，鼓励高等院校加强食品饮料行业亟需中高端人才的培养。 建立人才梯度储备制度，支持企业引进优秀人才，鼓励各地把食品产业高端和创新人才纳入本地区 优秀人才引进目录清单，对引进的高层次人才给予奖励。加强监管队伍建设，努力打造一支政治素 质高、工作作风扎实、专业知识过硬的职业化、专业化的食品安全监管队伍。 （四）充分发挥行业组织的积极作用 支持行业组织承接政府转移职能，积极发挥其在政策研究、标准制（修）订、质量品牌建设、 行业诚信自律和国际合作交流等方面的重要作用。支持行业组织协调企业、科研院所，组织开展科 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 技联合攻关，推动食品工业技术进步。依托行业组织，建立食品饮料行业公共信息发布平台。发挥 行业组织在品牌建设中的组织协调作用，做好优秀品牌的宣传与产品推广工作。支持行业组织建立 健全诚信自律制度，引导企业加强诚信体系建设，完善食品质量安全长效机制，保障食品质量安 全。 促进食品工业健康发展是贯彻落实供给侧结构性改革的重要内容，各有关部门应充分认识发展 食品工业的重要意义，加强协调配合，完善配套政策措施，营造良好发展环境，推动各项任务落 实。各省（区、市）发展改革、工业和信息化等部门要结合当地实际，切实抓好组织落实。 国家发展改革委 工业和信息化部 2017年 1月 5日 五、食品安全国家标准 国家卫生健康委员会食品安全标准与监测评估司副司长张志强 2018年 4月表示，截至目前， 我国已累计制定公布食品安全国家标准 1224项，涉及食品安全与营养指标近 2万项，基本覆盖日 常消费的食品品种。 食品安全标准是食品安全的底线，也是老百姓“吃得放心”的保证。张志强在日前举行的 2018年国际食品安全与健康大会上说，国家卫生健康委员会围绕建立“最严谨的标准”，不断建立 和完善满足我国健康保护要求的食品安全国家标准体系。他指出，我国这一体系建设被国际食品法 典委员会以及欧美等国有关机构和专家誉为发展中国家的典范。 风险监测、风险评估对建立完善食品安全标准体系起到科学支撑的作用。据了解，国家卫生健 康委员会已在全国所有省份的 2808个县区设置食品污染监测点，监测广度覆盖所有省份、地市和 98%的县级行政区域；监测品种涉及粮油、果蔬、婴幼儿食品等 29大类，监测项目 259项，涵盖种 植养殖、粮食收贮、生产和加工、销售和餐饮服务、进出口等各环节。 在食源性疾病监测方面，张志强表示，全国已有 9780家二级以上医院被作为食源性疾病监测 哨点医院。迄今为止，已收集食品污染、食源性疾病相关数据 1770万个，为制修订食品安全与营 养标准提供了重要背景情况和科学数据。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 第三节 经济发展变化形势分析 一、2018 年国际经济形势 上半年全球经济复苏遭遇的干扰与困难增多，多数国家复苏放缓，全球整体通胀回升，货币政 策边际收紧，贸易保护主义明显抬头。美国经济基本稳健，保持渐进加息节奏，推动贸易摩擦升 级，增加了全球复苏的不稳定因素；欧洲经济复苏动能减弱，政治风波缓和，加息或将推迟；日本 经济景气度提升，增长动能仍存，货币宽松延续；新兴经济体复苏分化，通胀上升，货币宽松受 限，面临挑战增多。整体看我国经济外部环境的不利因素增多，需要调整政策积极应对。 近期，中美贸易战加速升级。7月 10日，美国贸易代表办公室发布了对 2000亿美元来自中国 的进口商品征收 10%关税的商品清单；7月 11日，商务部新闻发言人表示中国政府将不得不作出必 要反制。鉴于 11月美国国会将进行中期选举，不排除特朗普希望升级贸易战迫使中国就范，从而 赢得选举利益的考量；但从征税产品清单来看，实现对中国的战略遏制仍是特朗普政府的根本目 标。针对美国的贸易霸凌主义，除适当的反击外，中国必须内外兼修，在与美国进行双边和多边谈 判，联合第三方维护自由贸易规则和多边贸易体制的同时，更要合理调整产业布局，加快推动自主 创新和产业结构升级，进一步加快改革开放，改善国内有效供给和需求，提高经济发展质量，提升 抵御国际风险的能力。美国经济基本稳健，仍保持既定加息节奏，与中国贸易摩擦升级。 二、2018 年国内经济形势 上半年经济表现：数据有喜有忧，下行压力显现但韧性犹存 2018年上半年，GDP同比增长 6.8%，较去年同期小幅回落，但仍维持在 6.7-6.9%的较高区 间。从结构性数据来看，上半年经济运行既表现出一定的亮点但也体现了下行的压力与风险。多方 面的数据显示当前中国经济增长依然有一定的韧性。 经济结构持续调整，第三产业增长持续快于第二产业，消费对经济增长贡献率高位上行，新动 能新业态持续保持较快增长；规模以上工业增加值和制造业增加值增速虽然同比回落，但依然维持 在 2015年以来的较高水平，稳中趋缓态势并未改变；在投资整体下行的趋势下，民间投资有所回 暖，制造业投资仍然企稳运行，有利于缓冲政策性投资下行的压力，也有利于优化投资结构；虽然 以社零额为代表的消费个位数运行，但如果将服务消费考虑在内，整体消费依然较为稳健；从价格 水平看，CPI平稳运行，PPI虽然较去年同期回落明显但并无通缩压力。此外，先行指标虽然有所 走弱但依然持续处于景气区间。 但是，今年以来的宏观数据也显示，当前中国经济运行中下行压力依然存在。一方面，“结构 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 性去杠杆”背景下基建投资回落至个位数，民间投资回暖难以对冲政策性投资下行压力，投资继续 回落，下半年投资下行压力仍将持续；另一方面，以美元计价的出口增长较快，但与以人民币计价 的出口增速走势分化，仅单纯以美元计价考量出口存在高估，并且贸易摩擦常态化等因素加大了出 口继续改善的不确定性。 此外，今年以来，金融监管继续趋严，信用收缩明显，信用风险抬升。综合来看，随着内外需 求的放缓，中国经济下行压力已经显现，但经济结构持续调整与转型提升了经济增长质量，生产企 稳运行、消费总体稳健、民间投资回暖、新动能新业态快速增长都对经济形成一定支撑，使得中国 经济运行表现出较强的韧性。 图表：实际 GDP 与名义 GDP 增速均回落 需引起重视的是，当前面临的困难与挑战也在增多。一是外部环境的不利因素增多，中美贸易 战升级背景下，上半年净出口对增长的贡献率为-9.9%，拖累幅度较一季度扩大；二是信用环境整 体收缩，表外信用扩张大幅缩水，导致 M2与社融持续减速，6月末 M2同比降至 8%的历史最低，社 融存量增速同比降至 9.8%，首现个位数增长，部分企业、特别是中小民企陷入了资金困境，信用 风险时有爆发；三是紧信用导致投资持续下滑，上半年同比增长 6%为 2000年以来最低水平，基建 投资断崖式下滑，房地产投资小幅回落；四是人民币汇率兑美元一度出现快速贬值。 三、中国经济趋势展望 对平庸者来说，这是最坏的时代，但对于睿智者，这是最好的时代。 在整个经济从总量扩张向结构调整转变的过程中，整个国家的生态都在分化，都在向核心集 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 中。 核心的产业。发展高新技术产业，但要遵循经济规律、产业规律。中国人均 GDP水平到了 8600美元，进入了一个消费升级的黄金时代。升级有很多表现，人民对美好生活的向往就是我们 的努力方向。对于未来的产业，人民对美好生活的向往，就是企业经营的方向，也是投资的方向。 核心的技术。2018年是核心技术元年。中兴通讯的事件给我们提了一个醒，要大力发展核心 技术。我们的高铁虽然先进，但依然从国外进口了大量的技术元器件、零配件。我们在一些领域确 实缺少核心技术，芯片只是其中一个缩影，这促使我们去反思，到底应该走一个什么路。 核心的企业。产业集中度提升，企业出现了分化。无论是传统行业还是新兴行业领域，企业出 现头部化，开始出现了“强者恒强、胜者全得”的特点。 核心的企业家。中国过去四十年出现了四代企业家——84派、92派、99派和 15派。84派和 92派处于市场化的前期和初期，基本是突破体制，做第一个吃螃蟹的人，模式并不复杂，关键是 抓住了从 0到 1的先机。99派主要是吃了中国经济从 1到 100过程中的红利，城镇化、全球化、 工业化、信息化，风口遍地是，抓住一个就可以成王。最近 15派算是真正意义上的创业企业，移 动互联网的崛起提供技术动力，金融体系的扩张和转型提供资金动力，未来还会有更多的企业家在 新金融、新技术的孕育之下诞生，与此同时，随着金融泡沫的退潮，也会有一个大浪淘沙的过程， 浑水摸鱼的创业者会被淘汰，市场养不起，而真正的核心创业家会涌现出来。 核心的城市和区域。先说城市，中国最发达的是一线城市，动态来看，中国最有增长潜力的是 一批“新一线城市”，比如杭州、成都等等，他们的发展速度很快。这里有几个原因。一是互联网 的发展，二是高铁和航空的发展，郑州就是典型的案例。这些地方都是集全省之力发展这一个城 市。所以，“新一线城市”的崛起，对传统的一线城市压力是非常大的，北上深应该有紧迫感，广 州已经落后了。未来地区之间、城市之间两极分化现象会越来越明显。实践证明，市场化程度越 高，政商关系越清楚简单的地方，它的后劲更强。西北和东北几个省份，如果不痛下决心推动新旧 动能转换，差距会被越拉越，这对于我们投资布局、产业布局其实是具有指向性意义的。 最后，简单总结一下，中国经济正处于一个分化和集中的历史进程中，核心的资产、核心的要 素会成为最后的赢家，而投机的泡沫终将被历史淘汰。 中国过去这四十年运气还不错，我相信接下来的四十年我们也有理由乐观： 第一，我们有最大的消费市场。人均 GDP从 8000美元到 2万美元，三四线城市向一二线城市 靠拢，都将带来史诗级的消费升级。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 第二，我们有最好的产业基础，世界工厂的历练是一笔宝贵的财富，关键看我们怎么利用。还 是那句话，对平庸者，这是最坏的时代，但对睿智者，这是最好的时代。 管清友 | 作者 来源：如是金融研究院（ID：RuShiYanJiu ） 第四节 超高端白酒行业社会发展变化形势分析 一、人口结构和人口红利的变化 从过去 15 年我国经济走势来看，人口年龄结构及城镇化率的变迁是决定我国中长期经济增长 的核心变量，不仅作为重要的中间投入要素从供给侧决定了经济潜在增速，也是需求的主要来源。 人口红利可以理解为由于劳动力源源不断的供给，打破资本边际效益递减的限制，使得资本利 用率维持较高水平。 在劳动年龄人口比重的提升、农村人口的城镇化的共同推动下，我国经济充分享受人口红利， GDP实际增速在 2003-2011年间保持年均 10.84%的较高水平。一方面，实现了经济结构的转型升 级，第一产业占比回落，第二和第三产业规模迅速扩张，另一方面，凭借着廉价的劳动力在全球产 业链中占据加工贸易优势，迅速抢占市场份额，2000-2008年，净出口成为了我国经济增长的主要 驱动力之一。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 图表：2003-2010 年劳动年龄人口比重波动上行，经济享受人口红利 图表：我国常住人口城镇化率 从需求侧来看，人口的城镇化可以有效拉动内需，不仅直接带动居民衣食住行各方面的消费需 求，也通过增加对住房的需求带动地产投资的增长，同时由于对公共设置的增量需求，促进基础设 施建设投资的增长。 然而，人口结构和人口红利的变化使得我国经济增速逐渐下台阶 2011年，我国劳动力人口比重进入趋势性下行通道，老年人口抚养比和总抚养比均出现了向 上的拐点，这标志着我国人口红利进入衰减期，此后 GDP潜在增长率与实际增长率双双波动下行。 低成本劳动力优势逐渐走弱，农民工工资逐年攀升，“用工荒”频繁出现，我国加工贸易优势正在 逐步被印度、东南亚等仍在享受人口红利的发展中国家挤占，金融危机后，净出口对我国经济的拉 动作用也明显减弱。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 图表：2011 年后人口红利进入衰减期，我国经济波动下行 过去十五年我国迎来人口红利拐点，少子化、老龄化问题逐渐加剧人口红利出现拐点是近年来 我国人口及劳动力市场的最大边际变化。我国 15-64岁劳动年龄人口占比自 2011年出现拐点。 2011年，随着人口抚养比的拐头向上，人口结构对于资本报酬递减的抑制作用减弱，资本报酬递 减的现象出现，从而人口红利进入衰减期。20世纪初以来支撑经济飞速发展的核心原因之一就是 源源不断的劳动力供给，劳动年龄人口比重的下行，抚养压力的加大使得我国经济渐失劳动力优 势。 按照联合国《人口老龄化及其社会经济后果》确定的划分标准，当一个国家或地区 60岁以上 老年人口占人口总数比重达到 10%、20%、30%，或 65岁以上老年人口占人口总数比重达到 7%、 14%、21%，即意味着这个国家或地区分别进入了轻度、中度和重度老龄化社会。据全国老龄办，我 国自 1999年进入人口老龄化社会，2017年我国 60岁及以上人口占比为 17.3%，65岁及以上人口 占比达到 11.4%，目前处于轻度老龄化阶段。对照发达国家人口数据，当前我国 10.8%的老年人口 占比相当于 1977年的美国（10.85%）、1985年的日本（10.3%）、1970年的意大利（10.8%）。不过 上述国家在对应年代的老龄化速度均不及当下的我国。 图表：2017 年年末人口数及其构成 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 人口老龄化对潜在产出增长率产生负面影响人口老龄化一般会通过劳动供给、资本积累以及全 要素生产率三个方面对潜在产出增长率产生负面影响。一方面，人口老龄化直接导致劳动力年龄结 构的逐渐老化。另一方面，人口老龄化在降低储蓄率的同时，会因为劳动力供给的减少而导致资本 的边际产出下降，预期回报率减少，投资率随之下降，进而导致资本存量增长率不断降低，直到与 相对稀缺的劳动力相适应。这两点都会给资本的形成带来负面影响。此外，人口老龄化会带来创新 能力的降低，进而阻碍全要素生产率的增长。 我国目前处于轻度老龄化阶段，年龄结构对经济的负面影响相对可控，在这个阶段，二次人口 红利的出现，即高年龄工人的人力资本积累也将对 GDP的下行压力形成缓冲，但是随着我国逐步进 入中度和重度老龄化社会，我们预计 GDP增速中枢的下行压力将逐渐显现。 2017年年末全国大陆总人口 139008万人，比上年末增加 737万人，其中城镇常住人口 81347 万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为 58.52%，比上年末提高 1.17个百分点。户籍人口城 镇化率为 42.35%，比上年末提高 1.15个百分点。全年出生人口 1723万人，出生率为 12.43‰；死 亡人口 986万人，死亡率为 7.11‰；自然增长率为 5.32‰。全国人户分离的人口[4]2.91亿人， 其中流动人口[5]2.44亿人。 二、收入分配的变化 2017年，全国居民人均消费支出 18322元，比上年名义增长 7.1%，扣除价格因素，实际增长 5.4%。其中，城镇居民人均消费支出 24445元，增长 5.9%，扣除价格因素，实际增长 4.1%；农村 居民人均消费支出 10955元，增长 8.1%，扣除价格因素，实际增长 6.8%。 图表：2013-2017 年全国居民人均可支配收入及增长速度 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 来源：国家统计局 图表：2013-2017 年中国居民人均消费支出结构 来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 三、品位/生活风格、生活方式的改变 根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段，消费轻“量”重“质”， 品质化消费逐渐占据主导地位 根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段。随着国内经济的快速增 长，我国人均 GNI不断提高，从 1987年的 320美元上升至 2016年的 8260美元，29年提升了 26 倍。与此同时，我国世界地位也在不断上升，1997年从低收入国家升级为中低收入国家，2010年 进一步升级为中高收入国家。人均 GNI全球排名由 1970年的 160位上升至 2016年的 71位。 以美国经验为例，人均 GDP的增加将显著提升享受型消费占比。我们把食品、衣着、家居用品 归为基本物质消费，把娱乐、金融保险、医疗、交通通讯归为享受型消费。从 1960至 2015年，美 国人均 GDP仍 3000美元上升至 56000美元，而基本物质消费占比仍 30.9%下降至 12.8%，而享受型 消费占比则由 13.8%上升至 31.3%。 国内消费结构也迎来重大变化，品质消费占比不断提升。通过对比 2012年与 2016年的消费结 构变化，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以教育文化娱乐、交通通信、 医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升。 四、消费习惯的变化 随着我国经济高速增长，居民消费水平得到显著提高，但是长期困扰消费的问题仍然存在，包 括消费率低，城乡居民消费差别大，消费政策不能充分发挥作用等。应该看到，我国居民消费具有 明显模仿型排浪式特征。而现在，个性化、多样化消费逐渐成为主流。温饱型消费逐步被富裕型、 享受型消费代替，消费结构进入了分化升级阶段。 （一）居民消费规模增长 在国家经济实力不断增强，人均收入水平不断提高的情况下，我国居民消费也呈现出了一些发 展特征。消费总规模不断扩大，消费的绝对水平逐步提高。1978年城镇居民人均年消费支出只有 311元，到 2015年已经达到 21392元，名义增长了约 69倍；在这短时期里，农村居民人均年消费 支出从 116元增长到 9223元，名义增长了将近 80倍，农村居民的消费水平增长速度略微快于城镇 居民。全社会消费品零售总额从另一个角度反应了消费市场总规模的变化，1980年到 2015年增长 超过 126倍。这些都表明，我国居民消费的绝对规模与水平有了非常大发展。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 （二）居民消费率和平均消费倾向下降 在消费规模绝对增加的同时，居民消费率和平均消费倾向出现了趋势性下降的状况。我国居民 消费率自 2000年开始，出现明显下降，2010年消费率跌至 48.2%的历史新低，较 1978年下降了 13.9个百分点。最近几年开始有所恢复，2013年居民消费率为 49.8%，仍然处于较低水平。与其 他发达国家相比，我国居民消费率明显偏低。德、英、意、日等国居民消费率基本保持在 60%左 右，美国甚至超过 70%。与其他发展中国家相比，我国的居民消费率也是偏低的，比如金砖五国中 印度、俄罗斯、南非和巴西的消费率基本在 55%-65%之间。 平均消费倾向的变化也值得研究。城镇居民平均消费倾向基本呈现趋势性下降，除去 1994- 1996，1999-2002年有过一点小波动外，其余年份都稳步下降，到 2013年已经下降到 0.67。农村 居民平均消费倾向在这十一年间波动较大。1996-1999年迅速下降，跌入谷底，之后波动中回升， 到金融危机后再次出现大幅下跌，直到 2013年回升到 0.74。理论上随着收入水平的提高，平均消 费倾向是具有下降的趋势。 （三）恩格尔系数变化较大 我国城乡居民的恩格尔系数变化趋势基本一致。在 2003-2005年和 2007-2009年城乡恩格尔系 数都出现了小幅度上升，之后继续平稳下降的趋势。1996年城镇居民的恩格尔系数首次下降到 50% 以下，从温饱型生活水平转向小康型，而农村居民的这个转折点比城镇居民晚了 4年；2000年城 镇居民已经开始进入富裕型生活水平，而农村居民再次晚了 12年。因此，农村居民与城镇居民的 生活水平差距还是非常大，甚至出现了差距扩大的趋势。 （四）消费需求日趋多样化 物质基础的进步为消费需求的满足提供了必要的条件，消费品的丰富及多样化为消费需求的满 足提供了可能性。在物品极其丰富的今天，人们不仅仅满足于衣食无忧，而且要不断追求消费的更 高境界和层次。追求消费的舒适与享受，追求消费带来的成就感、归属感和身份地位的认同感，已 经成为现阶段消费的重要内容和形式。与以前物质文化生活相对简单划一、物质短缺相比，当代居 民的消费选择空间大大增加，不同阶层由于个性特征、经济实力和收入水平不同，产生多样化的消 费需求，人们对于衣、食、住、行、用、文娱、医疗、教育等诸多领域都有了更加丰富的要求。 （五）消费品质要求更高端 近几年来，我国高端消费异军突起。这主要有赖于我国超高净值人群和中产阶层的日益壮大。 截止 2014年底，中国 5亿资产以上人群的平均年龄 51岁，20亿资产以上人群的平均年龄 53岁， 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 60亿资产以上人群的平均年龄 58岁。而纵观从 2008年到 2014年的《胡润百富榜》，富豪上榜人 数始终保持在 1000位以上；平均财富也由 30亿元人民币上升到 64亿元人民币；百亿富豪人数由 50人扩大到 176人，显示出中国超高净值人群的财富规模和人群数量都在持续提升。 同时，中产阶层日益壮大，年均收入在 50万以上的家庭数量持续增长。这批先富人群对高端 消费市场的迅速发展形成了巨大推动力。高净值人群表达出对高品质消费的强大需求。中国人仍是 境外奢侈品消费的最大群体，比重占全球总体量超过一半。除奢侈品消费外，居民越来越显示出对 高品质日用消费品的青睐，日常家用产品正在人们出国购物的目标。跨境网购的爆发式增长正是这 种消费需求高品质化的表现。 五、中国人口大迁移趋势 人口是一切经济社会活动的基础，几百年来，全球史诗般的人口大迁徙引发了区域兴衰、产业 更替和霸权更迭。人口带来的居住需求更是房地产发展的基本需求，引发了各地区房地产市场的荣 衰，美国东西海岸线城市群的繁荣映衬出东北部铁锈州的衰败，中国三大城市群崛起映衬出东北的 没落。是什么驱动了人口大迁徙？未来中国人口向何处？带来哪些机会和挑战？ 人口迁移的基本逻辑：经济-人口分布平衡。1）决定一个区域人口集聚的关键是该区域经济规 模及该城市与本国其他地区的人均收入差距，简单地讲，就是人随产业走。我们在 2016年借鉴提 出经济-人口分布平衡法则作为人口迁移和集聚的基本分析框架，并通过 OECD和美日韩的相关数据 验证。在市场作用下，人口流动将使得区域经济份额与人口份额比值逐渐趋近 1。2）工业发展需 要集聚，所以工业化带动城市化，人口大规模从乡村向城市集聚。服务业发展比工业更需要集聚， 所以在城市化中后期，人口主要向一二线大城市、大都市圈和区域中心城市集聚。 人口迁移的国际规律：从低收入地区到高收入地区，从城市化到大都市圈化。1）全球人口迁 移呈现两大特点：一是在跨国层面，人口从中等、低收入国家向高收入国家迁移。即从东亚、南 亚、拉美、非洲、中东欧向北美、西欧、中东石油富国、澳大利亚等迁移。二是在城乡层面，随着 全球城市化进入中后期，不同规模城市人口增长将从过去的齐增变为分化，人口从乡村和中小城市 向一二线大都市圈迁移，而中小城市人口增长停滞、甚至净迁出。2）美国人口迁移呈现两个特 点：一是在地区层面，从向传统工业主导的铁锈 8州集聚，到向能源、现代制造和现代服务业主导 的西海岸、南海岸集聚。二是在城乡层面，人口在城市化中后期明显向大都会区集聚。3）在日本 城市化进程中，人口随着产业持续向大都市圈集聚，但在 1973年左右从向东京圈、大阪圈、名古 屋圈“三极”集聚转为向东京圈“一极”集聚。 中国人口大迁移：从城市化到大都市圈化。1）跨省人口迁移：从改革开放前的向东北集聚， 到改革开放后的孔雀东南飞，再到 2010年以来部分回流中西部。2013年开始，东北三省人口先后 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 陷入负增长。2）从分线城市看，人口流动整体放缓，但向一二线城市和大都市圈集聚更为明显。 在全域层面，一线、二线城市人口持续流入，三线城市流入流出基本平衡，四线城市持续流出。但 与一般三四线城市明显不同，发达城市群的三四线城市人口仍稍有流入。2016年，一线、二线、 三线、四线城市经济-人口比值分别为 2.4、1.6、1.1、0.6。在市辖区层面，一二三四线城市市辖 区人口增速均有所下滑，三四线城市市辖区总体仍保持人口流入，但集聚程度已比较微弱，特别是 四线城市市辖区；并且，发达地区三四线市辖区与其他城市无明显差别。3）在 2017年 19个地区 数据缺失的情况下，估计 2011-2017年全国至少有 225个地区人口净流出，较 2001-2010年的 192 个明显上升，人口净流出地区的数量占比 53.6%增至 62.8%；而人口净流入地区数量从 166个降至 113个，表明人口在更加向少数地区、向大城市大都市圈集聚。 未来 2亿新增城镇人口去向何方？1）根据联合国预测，到 2030年中国城市化率将达约 70%， 对应城镇人口为 10.2亿，比 2017年增加约 2亿；到 2047年城镇人口达峰值时将增加约 2.76亿。 2）简单按当前趋势推算，未来 2亿新增城镇人口有约 50%、即 1亿人来自乡城迁移，其他则将是 自然增长和行政区划变动贡献。3）19大城市群以 1/4土地集聚 74%人口，创造 90%GDP，其中城镇 人口占比 77%。到 2030年 2亿新增城镇人口的约 80%将分布在 19个城市群，约 60%将分布在长三 角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、中原、山东半岛等七大城市群。中国未来有望形成长三 角、京津冀、长江中游、山东半岛、成渝等 5个人口亿级城市群，10个以上 1000万级城市，12个 左右 2000万级大都市圈。 从都市圈常住人口看，中国现有上海、京津、济南、武汉、郑州、成都、杭州、广佛肇、深莞 惠、苏锡常等 10个 2000万人以上的大都市圈，有重庆、青岛、厦漳泉、南京、沈阳、宁波、长株 潭、西安、合肥、南昌、长吉、石家庄、哈尔滨等 13个 1000万-2000万人大都市圈。其中，青岛 和重庆大都市圈人口已超过 1900万，厦漳泉都市区超过 1750万，预计青岛和重庆大都市圈人口未 来有望突破 2000万。2016年，上述 23个大都市圈土地面积 65万平方公里，占全国的 6.8%；常住 人口 4.7亿，占比 34.1%，城镇人口 3.3亿，占比 41%；GDP合计 41万亿元，占比 55.1%；经济-人 口比值为 1.61。 注：以上内容来源：泽平宏观 　　 　　文：恒大研究院 任泽平 熊柴 第五节 超高端白酒行业技术发展变化形势分析 一、国内行业技术水平 近年来，我国食品饮料行业的技术装备和生产工艺取得了较大幅度的进步，但行业整体的技术 水平与国外相比仍然有一定差距。在部分行业龙头企业的引领下，食品饮料行业正逐步朝工业化、 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 标准化和规模化生产的方向发展，推动着行业的整体技术水平逐渐提高。 第一，生产设备机械化、自动化水平不断提高。近年来，业内领先企业开始针对加工过程中人 工操作较多的环节加大了技改力度，将机械化、自动化水平的提高与统一、标准、规范化的操作流 程相结合，从而确保产品的质量和品质的统一。第二，行业标准化水平不断提升。目前，国内多数 行业产品均设定了针对性的国家标准或地方标准，而个别产品种类的行业标准尚存在监管空白或严 重滞后。 第三，食品安全控制能力逐渐完善。食品饮料行业对技术工艺的要求较高，其产品配方、杀菌 技术、保质期等技术指标对产品的品味、口感、色泽等具有决定性影响，因此企业对建立完善的食 品安全控制体系的重视程度越来越高。以备受公众关注的杀菌技术为例，传统的杀菌方式如臭氧因 由于含有重金属、杀菌不彻底等原因已被逐渐淘汰。目前，行业内部分企业引入国外广泛用于食品 储藏保鲜的辐照技术，对特定农产品和食品进行消毒、杀菌、防霉等处理，以达到提高食品卫生质 量，保持营养品质及风味的目的。未来随着行业技术水平的提升，行业的杀菌技术也将更加完善， 引导该行业朝着健康、安全的方向发展。 二、食品科技改善了我们的生活 “近四十年来我国食品科技的不断发展为食品工业的发展与进步做出了非常大的贡献，可以说 食品科技改善了我们的生活。”2018年 3月 12日，全国政协委员、北京食品科学研究院副院长乔 晓玲在接受两会记者采访时，详细地介绍了食品科技之于食品工业的作用。 食品科技助推食品工业各方面发展 食品科技的研究包括生产加工技术的研究，还包括产业技术的革命。食品生产与加工，过去都 是手工作坊式的生产，经过技术的引进与创新，现在已经发展为规模化、标准化的生产方式，开发 了更多样的、具有高品质和安全性的产品。“食品科技的发展，不仅为食品工业带来了生产加工技 术、加工装备和生产环境的进步，更提升了食品原材料的加工适用性和产品的质量安全性”，乔晓 玲强调，特别是在产品的质量安全性上，食品科技的作用巨大。传统的生产方式，对于食品质量安 全的控制完全在于手工生产者，而随着生产加工技术的创新和工业化、标准化的生产，我们实现了 以统一的技术手段和标准来控制品质质量和安全质量的均一和稳定。 三、“十三五”食品科技创新专项规划 “十三五”时期是我国全面建成小康社会的决胜阶段，也是食品产业依靠科技进步推进供给侧 结构性改革和实现转型升级的关键五年。为全面贯彻党的十八大和十八届三中、四中、五中、六中 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 全会精神，深入实施创新驱动发展战略，实现食品产业科技创新发展，依据《“十三五”国家科技 创新规划》，制定本规划。 一、形势与需求 （一）我国食品产业科技发展迅速，支撑能力明显增强。 “十二五”期间，我国对食品科技研发的支持力度明显增强，取得了一批重大科技成果，制订 了一批新标准，建设了一批创新基地，培育了一批优秀人才，组建了一批产业技术创新联盟，食品 科技创新能力不断增强，食品装备行业整体技术水平显著提高，食品安全保障能力稳步提升，有力 支撑了食品产业持续健康发展。2015年我国食品产业结构不断优化，效益持续增长，投资规模进 一步扩大。规模以上食品工业企业主营业务收入达 11.35万亿元，比 2010年增长了 87.3%，年均 增长 13.4%。食品工业企业主营业务收入占全国工业企业主营业务收入的 10.3%，利润总额占 12.6%，上缴税金占 19.3%。食品工业与农林牧渔业的总产值之比达 1.11：1。食品产业不仅大量转 化了大宗农产品，也大幅度增加了农民收入和农业效益，带动了农民脱贫致富和农村经济的健康发 展。 1.产业自主创新能力明显增强。 通过建设一批国家重点实验室、工程技术研究中心、产业技术创新战略联盟、企业博士后工作 站和研发中心等，形成了一支高水平的创新队伍，显著增强了食品产业的科技创新能力。在工业化 连续高效分离提取、非热加工、低能耗组合干燥等食品绿色制造技术装备上取得了重大突破；解决 了一批食品生物工程领域的前沿关键技术问题，开发了具有自主知识产权的高效发酵剂与益生菌 等；方便营养的谷物食品、果蔬制品及低温肉制品等一批关系国计民生、量大面广的大宗食品的产 业化开发，大幅度提高了农产品的加工转化率和附加值。 2.食品产业科技水平大幅提升。 我国食品科技研发实力不断增强，基础研究水平显著提高，高新技术领域的研究开发能力与世 界先进水平的整体差距明显缩小；在超高压杀菌、无菌灌装、自动化屠宰、在线品质监控和可降解 食品包装材料等方面研究取得重大突破，开发了一批具有自主知识产权的核心技术与先进装备，食 品科技支撑产业发展能力明显增强；食品物流从“静态保鲜”向“动态保鲜”转变，在快速预冷保 鲜、气调包装保藏、适温冷链配送等方面取得了显著成效，有效支撑了新兴物流产业的快速发展。 3.食品质量安全水平总体向好。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 我国食品产业在食品安全监测检测、风险评估、追溯预警、安全控制等方面取得了系列突破， 全面加强了食品质量安全标准体系建设，发布了 683项食品安全国家标准，涵盖 1.2万余项指标， 初步构建起符合我国国情的食品安全国家标准体系，为保障食品安全、提升产品质量、规范食品进 出口贸易秩序提供了坚实的基础和良好的环境。我国食品安全形势总体稳定并保持向好趋势，2010 年食品质量抽查合格率 94.6%，2015年合格率 96.8%，其中，蔬菜及其制品合格率为 95.6%，调味 品合格率为 96.9%，茶叶及其相关制品合格率为 99.3%，酒类的样品合格率为 97.0%，食品总体合 格率稳步提升。 （二）面对世界食品科技创新发展，挑战形势十分严峻。 全球食品产业已发生深刻变化，技术装备更新换代更为频繁，加工制造智能低碳趋势更加多 元，产品市场日新月异更趋丰富，科技创新驱动全球食品产业向全营养、高科技和智能化方向快速 发展。 1.不断突破前沿技术培育食品新兴产业。 食品生物加工、分子修饰、高效浓缩、质构重组、膜分离与冷杀菌及超低温液氮急冻等前沿技 术不断突破为食品生物工程开发和先进制造提供了新途径；“互联网+”和智能互联加工等新技术 应用成为产业发展的新趋势。依靠科技进步，全球食品产业向高品质、高技术、智能化和低碳化方 向发展，并不断推出创新产品，持续打造和培育食品新兴产业。 2.绿色加工低碳制造保障产业持续发展。 面对资源、能源及环境约束日益严峻的形势，传统的食品加工生产方式正经历深刻的变化。高 效分离、物性修饰、超微粉碎、非热加工、组合干燥、蛋白工程、发酵工程、酶工程、细胞工程、 基因工程和分子食品等现代食品绿色加工与低碳制造技术的创新发展，已成为跨国食品饮料企业参 与全球化市场扩张的核心竞争力和实现可持续发展的不竭驱动力。 3.智能互联机械装备支撑产业转型升级。 数字化、信息化和智能化食品装备助推全球食品产业快速转型升级。智能控制、自动检测、传 感器与机器人及智能互联等新技术大幅度提高食品装备的智能化水平。基于柔性制造、激光切割和 数控加工等先进制造技术全面提升了食品装备的制造精度。规模化、自动化、成套化和智能化的食 品装备先进制造能力成为实现食品产业现代化的重要保障。 4.品质监控全程追溯保障食品质量安全。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 食品危害物形成规律与控制机制研究，食品加工制造与物流配送全过程质量安全控制技术开发 成为国际食品安全科技领域的研发热点。食品品质变化新型评价和货架期预测，快速精确和标准化 的食品质量安全检测，食源性致病微生物高通量精准鉴别与监控，简捷高效的溯源技术及全产业链 食品质量安全追溯体系构建等成为保障食品安全的关键。 5.智能高效全程冷链实现物流保质减损。 高效低碳制冷新技术、绿色防腐保鲜新方法、环境友好包装新材料、智能化信息处理与实时监 控技术装备开发受到全球性的高度关注。构建“产地分级预冷-机械冷库贮藏-冷藏车配送-批发站 冷库转存-商场冷柜销售-家庭冰箱保存”的全程冷链物流体系，保障食品从“农田到餐桌”全程处 于适宜环境条件，实现食品物流保质减损成为全球物流产业的共识。 6.营养组学技术推进健康食品精准制造。 食品营养学研究从传统的表观营养向基于系统生物学的分子营养学方向转变。以宏基因组学 （人和肠道微生物 DNA水平）、转录组学（RNA水平）、蛋白组学（蛋白质表达与修饰调控）和营养 代谢组学技术为基础的分子营养组学技术及其应用研究成为国际食品营养学领域的新热点，为实现 食品营养靶向设计，健康食品精准制造提出了新思路和新途径。 （三）食品产业转型升级任务艰巨，创新驱动需求迫切。 面对全球食品科技的迅猛发展和世界性的食品产业转型升级，科技创新驱动产业升级和可持续 成为迫切任务。当前，我国食品科技研发投入强度不足，与世界第一食品饮料制造大国的地位尚不 匹配。食品科学基础性研究相对薄弱，产业核心技术与装备尚处于“跟跑”和“并跑”阶段。面对 食品产业供给侧结构性改革的新需求，企业自主研发和创新能力明显不足，产品低值化和同质化问 题严重，国际竞争力仍然较弱。 1.加工制造转型升级迫切需要科技创新。 我国食品加工制造在资源利用、高效转化、智能控制、工程优化、清洁生产和技术标准等方面 相对落后，特别是在食品加工制造过程中的能耗、水耗、物耗、排放及环境污染等问题尤为突出。 深入研究与集成开发食品绿色加工与低碳制造技术，提升产业整体技术水平，推动食品生产方式的 根本转变，实现转型升级和可持续发展迫切需要科技创新。 2.机械装备更新换代迫切需要自主研发。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 我国食品机械装备制造技术创新能力明显不足，国产设备的智能化、规模化和连续化能力相对 较低，成套装备长期依赖高价进口和维护，食品工程装备的设计水平、稳定可靠性及加工设备的质 量等与发达国家相比存在较大差距。全面提升我国食品机械装备制造的整体技术水平，打破国外的 技术垄断，实现食品机械装备的更新换代迫切需要提升自主研发能力。 3.质量安全综合监控迫切需要技术保障。 食品安全是关乎国计民生和国际声誉的热点问题。我国在食品原料生产和加工与物流的过程管 控、市场监控、质量安全检测与品质识别鉴伪以及产品技术标准等方面尚存在明显不足，食品安全 风险评估与预警以及食品“从农田到餐桌”全产业链监控与溯源等工作刚刚起步，进一步增强食品 质量安全的全产业链综合监控能力迫切需要新技术保障。 4.冷链物流品质保障迫切需要技术支撑。 我国食品冷链物流产业环节多，物流过程产品品质劣变和腐败损耗严重，物流能耗偏高，标准 化和可溯化程度低等问题突出。特别是面对“互联网+”等新业态下的技术研发滞后，智能控制技 术与装备不完善，物流成本大幅度提高。全面推进食品物流产业向绿色低碳、安全高效、标准化、 智能化和可溯化方向发展迫切需要新技术支撑。 5.营养健康全面改善迫切需要科技引领。 我国在公众营养健康上面临着营养过剩和营养缺乏双重问题，特别是体重超标与肥胖症、糖尿 病、高血压、高血脂等代谢综合症类问题突显。积极推进公众营养健康的全面改善，不断增强健康 食品精准制造技术水平与开发能力，在营养均衡靶向设计与健康干预定向调控以及功能保健型营养 健康食品与特殊膳食食品开发等方面迫切需要科技引领。 三、发展目标 到 2020年，我国食品科技的自主创新能力和产业支撑能力显著提高，食品生物工程、食品绿 色制造、食品安全保障等领域科技水平进入世界前列，取得一批具有自主知识产权的重大成果，科 技对食品产业发展的贡献率超过 60%。依靠科技进步，实现规模以上食品饮料企业主营业务收入突 破 15万亿元，预期年均增长 7%左右，工业食品的消费比重全面提升，形成一批具有较强国家竞争 力的知名品牌、跨国公司和产业集群，推动食品产业从注重数量增长向提质增效全面转变。 ——食品科技自主创新能力进一步提高。着力推进食品科技新方法建立、新技术突破、新装备 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 配备、新标准支撑和新产品创制；显著增强食品科学基础研究和前沿技术研究的综合实力，取得一 批引领产业发展、突破产业瓶颈的科技成果；食品科技研发水平和创新能力进一步接近世界先进水 平，食品加工转化率和资源利用率大幅度提高，中华传统食品加工制造等领域达到世界领先水平。 ——食品科技创新驱动产业发展能力进一步增强。食品加工关键技术与装备制造水平显著提 高，重点装备自给率大幅度提升；初步构建覆盖“从农田到餐桌”的现代食品物流技术与标准体 系，食品物流损耗和能耗显著降低；食品全产业链质量安全检测技术和追溯技术取得突破，膳食营 养干预的健康食品科技保障体系不断完善，提升全国居民健康素质水平，为推进健康中国建设提供 坚实的科技支撑。 ——食品安全综合保障能力进一步提升。围绕全产业链危害风险的迁移转化、监测检测、追溯 预警、过程控制等构建食品安全有效保障的科技创新体系，实现快速检测试剂与装备国产化率全面 提升，风险因子筛查实现定向检测和非定向筛查的双突破，基于风险评估的食品安全标准科学性得 到加强，大数据技术在食品安全智能化监管中广泛应用，全产业链食品安全风险控制能力进一步加 强。 ——食品科技创新基础条件进一步加强。构建高水平的科技创新基地平台，建设一批国家重点 实验室、国家食品安全检测与评价实验室、国家工程技术研究中心和食品产业科技创新中心等食品 科技孵化和创新基地。培养一批食品科技领军人才与创新团队，积极推进国际交流与合作。 ——食品科技体制机制进一步健全。建立以问题需求为导向、高效运行为目标的开放透明、资 源共享、运行有序、动态管理、全程监管的食品科技管理模式和运行机制。增强部门与地方的统筹 协调，完善科学民主、客观公正的科技成果评价体系、评估咨询体系和高效的科技服务体系。 ——食品产业科技创新体系进一步完善。推动产学研紧密结合，促进科技与产业、经济的有机 衔接，建设一批相关领域技术创新联盟、科技园区和创新平台，构建国家和区域食品产业科技创新 体系，贯通从食品研发到转化、技术成果到产品、创制产品到市场、金融资本到收益等各环节的创 新活动，提升食品产业科技的支撑与持续创新能力。 四、重点任务 针对我国食品科技创新发展所面临的新挑战和新需求，全面统筹规划，整体部署实施。重点发 展食品高新技术产业，提升食品产业竞争力；优化食品科技创新平台布局，培养食品科技人才，提 升食品科技创新能力；推进食品产业科技发展，构筑食品科技创新先发优势；加强全链条过程控 制，提高食品安全保障水平；全面提升国际合作交流水平，增强自主研发能力与国际竞争力；强化 技术成果转化服务，实现科研成果产业化。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 （一）发展食品高新技术产业。 发展食品高新技术产业是增强我国食品产业竞争力的重要战略，也是加快食品产业供给侧结构 性改革的必然选择。 1.加快食品高新技术产业发展，推进科技和产业深度融合。 着力推进以食品加工制造为特色的科技园区建设，培育一批具有国际竞争力的食品领域高新技 术企业，形成特色鲜明、带动性强的食品领域高新技术产业，支撑产业转型升级。加快大数据、云 计算、物联网等高新技术在食品产业中的应用，提高信息化、智能化水平。重点培育若干食品饮料 企业，提高产品质量效益，进入全球食品产业价值链中高端。 2.推进食品绿色制造，优化产业结构和区域布局。 探索资源节约型、环境友好型食品产业可持续发展模式，布局跨区域、跨领域的全链条协同创 新基地，推动优势和特色食品领域打造一批具有引领作用的创新前沿阵地。推进东部地区食品产业 加快转型升级，巩固中西部地区食品产业支柱地位，加速东北地区食品产业发展，依托科技优势区 域良好的科技基础，打造食品产业科技创新高地。 3.增强食品科技创新，培育食品新业态和新兴产业。 结合我国健康产业的快速发展，为全面促进养老、旅游、互联网、健身休闲、食品五大融合， 催生更多健康新业态、新模式和新产业提供科技支撑。推动食品产业与教育、文化、健康等民生产 业的融合发展，鼓励发展食品工业旅游、制造工艺体验等新业态；大力发展电子商务、线上线下一 体化集成等“互联网+”新模式，为食品新业态、新模式和新兴产业健康发展提供技术保障。 4.强化食品品牌建设，促进一二三产业融合发展。 依靠食品科技进步，创新驱动品牌建设，大力开发适应市场新需求变化的新工艺和新产品。创 新商业模式，加强与大型电商品牌对接，拓宽销售渠道，夯实食品品牌发展基础，提升产品附加值 和软实力；挖掘中华传统饮食文化，推动中华老字号食品传承升级，打造百年食品品牌。通过产业 链延伸，推进一二三产业深度融合和持续健康发展，全面带动农业增效、农民增收、农村经济发展 和贫困地区脱贫致富。 （二）提升食品科技创新能力。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 以提升创新能力为核心，优化食品科技创新平台布局，建设一批国家（重点）实验室、工程技 术研究中心、区域科技发展实验室及产业技术创新联盟，支持食品饮料企业建立高水平研发机构， 加强食品科技创新基础条件建设。 以食品科技创新人才战略为核心，不断培育壮大食品科技队伍，强化优秀青年科学家的培养。 在前沿新兴领域培养一批世界一流的科学家、科技领军人才和创新团队；支持培养企业创新领军人 才，全面提升企业创新能力。 （三）推进食品产业科技发展。 围绕食品产业发展新趋势和新需求，从基础前沿、重大共性关键技术和应用示范进行全链条创 新设计，对国家重点研发计划、技术创新引导专项（基金）、基地和人才专项等科技计划（专项、 基金等）进行统筹规划和整体部署，重点在食品加工制造、机械装备、质量安全、冷链物流、营养 健康等主要领域，凝练具体项目和任务，一体化组织实施。 1.加工制造。 围绕快节奏、营养化、多样性的国民健康饮食消费需求新变化与新兴产业发展新需求，针对我 国食品产业整体上仍处于能耗和水耗高、资源利用率低、食品加工制造技术相对落后、加工副产物 综合利用相对不足、加工前沿性基础研究相对薄弱等紧迫问题，在食品加工过程组分结构变化、风 味品质修饰、加工适应性与品质调控等方面开展前沿性基础研究，实现食品加工制造理论的新突 破；重点开展中华传统与民族特色食品的工业化加工、传统酿造发酵和方便调理食品饮料制造、食 品添加剂与配料绿色制造、营养型健康食品创新开发与低碳制造等一批核心关键技术开发研究，实 现加工制造过程的智能高效利用与清洁生产；系统开展大宗粮油制品适度加工、薯类和杂粮综合开 发、果蔬制品低碳制造、肉蛋奶等畜禽制品和水产制品绿色加工、茶与食用菌等特产资源精深加工 和高值利用等一批核心关键技术开发研究及产业化应用，全面提升产业科技创新能力和核心竞争 力。力争到 2020年在标准化加工、智能化控制、低碳化制造、全程化保障等技术领域实现跨越式 发展。 专栏 2 加工制造 1. 食品加工制造过程中的物性学基础研究。开展食品加工制造过程中组分结构变化及品质调 控机制研究，确定食品生物大分子与功能性小分子的结构特性，揭示加工过程中物性修饰机制与保 质减损机理。探索风味特征与品质评价理论及加工过程中风味形成与变化规律，阐明风味与感官品 质稳定性控制方法。 2. 食品加工制造共性关键技术研究。重点突破高效分离、靶向萃取、分子修 饰、质构重组、超微粉碎、组合干燥、新型杀菌、快速钝酶、低温浓缩、节能速冻、生物工程、绿 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 色制造和综合利用等现代食品饮料制造共性关键技术，提升中华传统食品和民族特色食品等新兴食 品产业的标准化、连续化和工程化技术水平，创制方便美味、营养安全的新型健康食品。 3. 食品 新产品创制与产业化开发。重点开展食品生物工程技术开发研究，系统进行中华传统发酵和酿造食 品的智能化低碳制造技术开发研究及新产品创制；突破标准化调理、连续化烹调、数字化杀菌、便 捷化复热等核心关键技术，开展传统主食和中式菜肴等中华传统与民族特色食品的标准化和工业化 加工关键技术研究，创制工业化中华餐桌新食品。开展特色风味食品、旅游休闲食品、即食调理食 品等便捷化、营养化、个性化与工程化等关键技术研究，构建品质风味标准体系，创制预制调理和 方便美味新食品。 2.机械装备。 围绕食品饮料制造关键装备集成创新、引进消化吸收再创新和成套装备制造以及中华传统食品 工业化专用装备创新开发等产业发展重大瓶颈问题，开展食品装备的机械材料特性与安全性、数字 化设计、信息感知、仿真优化等新技术、新方法、新原理和新材料等基础研究；重点开展具有自主 知识产权的智能化、数字化、规模化、自动化、连续化、工程化和成套化核心装备与集成技术开发 研究；着力提升中华传统食品专用型关键装备集成与成套装备开发能力，系统开展新型杀菌、节能 干燥和高速包装等核心装备创制。力争到 2020年全面提升我国现代食品装备制造业的技术开发与 装备创制能力，显著提高我国食品装备自给率、自动化率、工程化能力和国际竞争力，支撑我国现 代食品饮料制造业转型升级和可持续发展。 专栏 3 机械装备 1. 食品装备优化设计与自动控制系统理论研究。开展食品装备关键材料的适用性、可靠性、 安全性和食品加工机械特性、数字化设计与仿真优化、加工过程自动控制系统理论等基础性研究， 开展在线原位信息感知新技术、新工艺、新材料及新方法应用基础理论研究，为智能互联食品饮料 制造机械装备创制提供理论支撑。 2. 食品饮料制造重大装备研究与开发。开展智能控制、节能加 工、成形改性、快速检测、非热加工、新型杀菌、高效分离、生物制造和自动包装等先进制造共性 关键技术装备研发。开发食品生产网络化自动管理系统，创制节能挤压改性、低温快速压榨、高效 节能干燥、连续蒸煮烤制、无损检测分选、无菌高速灌装及中央厨房等系列核心设备。 3. 食品加 工制造成套装备研发及示范。开展高效处理、品质检测、在线监控、远程诊断和网络管理等装备制 造研究，开发智能绿色食品饮料制造系统设备、成套工程装备、环保型绿色包装材料与智能化包装 机械。创制粮油、果蔬、薯类、畜（禽）产品、水产品综合加工及传统食品工业化专用成套装备。 3.质量安全。 围绕“确保群众舌尖上的安全”这一国家重大需求，推进源头创新，加强食品质量安全基础理 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 论研究，重点开展食品原料危害因子的形成与变化规律、食品加工储藏物流过程中危害因子的形成 规律与机制等方面的理论研究，为系统建立“从农田到餐桌”的质量安全保障技术提供科学基础； 强化技术创新能力，突破全产业链质量安全控制及预警等共性关键技术，重点突破生产源头控制、 加工过程控制、产品流通控制和市场监管支撑等关键技术，提升国家食品检验检测与危害控制能 力，构建食品质量保障技术与标准体系；通过关键技术和产品研发与集成示范，推进技术成果转 化。力争到 2020年，突破一批核心关键技术，基本实现食品质量安全标准与国际接轨，形成较为 完善的全产业链食品质量安全保障体系，全面提升我国食品质量安全监控技术水平。 专栏 4 质量安全 1. 食品质量安全基础性研究。开展食品饮料制造过程中糖类、蛋白质、脂肪及其他主要组分 在不同加工条件下的互作机理、品质形成、保持与劣变机理研究。研究危害因子形成机理及阻断与 定向调控分子机制，以及食品外源危害物在加工过程中消长规律和脱除机制。研究食品加工环境等 风险变化因素与变化规律。 2. 食品质量安全共性关键技术研究。开展食品加工储运过程中危害因 子控制、品质保持与劣变控制技术，开展食品真伪高判别度系统化识别、品质新型评价和鉴别、质 量安全快速无损检测、绿色高效精准检测与筛查技术及进出口食品通关相关技术研究。研发智能化 溯源与预警技术、快速无损检测设备、全产业链质量安全信息集成与数据挖掘及多重风险分析与暴 露评估技术。 3. 食品质量安全干预与综合技术保障科技工程。开展基础科学保障、生产源头控 制、加工过程控制、产品配送控制、质量标准控制、市场监管保障六个关键环节的共性技术开发研 究。构建国家食品质量安全溯源云平台，构建食源性生物因素全基因组溯源国家数据库和溯源网 络，构建食品全产业链检测信息与质量标准集成及大数据分析溯源预警系统。开展加工过程风险控 制技术集成示范和进出口食品快速通关与输入性风险防范技术应用示范。 4.冷链物流。 围绕绿色低碳、安全高效、标准化、智能化和可溯化食品物流产业发展需求，针对我国食品冷 链物流产业环节多、技术单一、标准化程度低、品质劣变严重及物流损耗、能耗和成本过高等问 题，开展以食品冷链物流品质劣变及蓄冷传热机制等方面的源头创新研究，系统分析环境条件对产 品品质劣变、质构变化和腐败损耗的生物学机制，开展热管技术与蓄冷传热机理等基础研究；围绕 食品冷链物流核心工艺技术、物流包装与技术装备、全供应链智能化物流管理与产品质量安全溯源 和标准系统、“互联网+电商”等现代食品物流产业技术需求，开展物流保质减损新工艺与新技术、 包装新材料和新装备研发，构建基于信息技术的智能化物流管理平台、微环境智能化监控和品质质 量及安全溯源技术体系；开展“互联网+电商”物流及其配套保质减损与包装新技术开发研究，集 成相关技术装备，构建技术标准体系，开展规模化示范应用。力争到 2020年，全面提升我国食品 冷链物流科技水平，促进食品物流产业转型升级。 专栏 5 冷链物流 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 1. 食品冷链物流过程中品质劣变控制理论研究。开展基于温度、湿度、气体等微环境下品质 劣变控制综合技术研究，开发物理、化学和生物等辅助新技术，建立不同种类和产品的适宜技术参 数。构建基于物流微环境条件、时间和忍耐性等货架期品质变化预测模型，确立冷链物流过程品质 劣变控制的有效途径。 2. 食品冷链物流工艺与核心技术装备开发研究。研究产后商品化处理、新 型预冷与冷链物流工艺技术，开展针对不同产品的适宜温度、湿度等物流微环境参数筛选，研发新 型包装技术与材料，创新设计多环节冷链物流减损降耗新包装，开展物流微环境及产品质量安全信 息的实时监控、预测预警及产品溯源等技术研究。研发与食品冷链物流技术与工艺相配套的新型装 备。 3. 互联网+电商新型食品物流技术集成示范。推进信息技术、移动互联网、大数据、物联网 等与食品冷链物流产业的紧密结合，重点建立电子商务、物流车联网、互联网物流园区和全供应链 互联网物流支撑系统，助推食品直销、预售等产业新模式和新业态，构建基于“互联网+”的社会 化、协同化食品物流 2.0体系。 5.营养健康。 围绕肥胖症、糖尿病等代谢综合症类，以及婴幼儿与其他特定（特需）人群，着力开展源头创 新，系统研究膳食功能因子作用机制以及肠道微生态膳食调控与健康关系，为营养强化食品和专用 型健康膳食食品创制提供理论依据；着力开展营养强化等健康食品创制关键技术研究，突破功能因 子高通量筛选与绿色制备、功能因子稳态化控制与靶向递送、有效释放与高效吸收及功能评价等关 键技术；研发和创制适用于肥胖症、糖尿病等代谢综合征类、婴幼儿和其他特定（特需）人群，以 及特殊环境工作人员的营养强化食品和专用型膳食健康食品。力争到 2020年，在食品营养均衡设 计、膳食健康干预、专用特殊健康食品、特殊工作环境人群专用食品、特殊医学用途配方食品、功 能性益生菌制剂、食品新资源开发和传统食品功能化制造等关键技术及新产品创制上实现跨越式发 展，全面提升公众营养健康食品的保障能力。 专栏 6 营养健康 1. 基于肠道微生物宏基因组学与人类营养代谢组学研究。系统开展人类肠道微生物宏基因组 学与人类分子营养代谢组学的理论研究；探索食物营养成分、功能因子对健康靶向影响，阐明食品 成分、功能因子的协同作用及营养代谢与健康效应。从分子水平揭示功能因子和营养素的协同作 用，为实现营养靶向设计奠定理论基础。 2. 营养强化食品创制关键技术与健康食品创制。基于不 同人群肠道微生物宏基因组学与营养代谢组学研究新发现，开展新食品原料功能因子高通量筛选与 绿色制备、食品功能因子稳态化及靶向递送技术研究。开展膳食营养与健康大数据分析及营养功能 评价等关键技术研究，开发适用不同人群营养保健性健康食品，支撑健康产业发展。 3. 特殊膳食 与特殊工作环境人群专用营养健康食品饮料制造。开展婴幼儿主副食品、中老年及糖尿病、肥胖症 等特定人群的营养膳食食品，以及炎症性肠病等特殊医学用途配方食品饮料制造关键技术研究。突 破营养成分稳定化及高效利用、靶标预测与精准识别及高通量筛选等关键技术。开发舰船远航、航 空航天、野外科考、应急救灾、高原戍边及坑道作业等特殊环境人群专用型营养膳食与健康食品。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 6.颠覆性技术。 瞄准国际前沿和未来发展，系统分析和准确把握全球食品科技的发展新态势，积极探索具有战 略性、前瞻性和未来性的食品科技，抢占食品科技制高点，形成创新人才高地。 高度重视营养健康食品产业已从传统“表观营养综合平衡与健康干预”向“食品营养靶向设计 与健康个性订制的食品精准制造”转变。重点推进基于人类基因组学、肠道菌群微生态组学与健 康、食材分子营养组学特性与人类营养代谢组学等新认识下的生物信息与大数据分析技术的系统研 究。积极探索基于人群膳食营养健康及个性化需求大数据分析基础下的食品营养靶向设计和健康食 品精准制造技术，研究开发新型健康食品的营养靶向设计、功能生物修饰、健康个性订制、产品精 准制造技术。 高度关注未来食品饮料制造已从“传统机械化加工和规模化生产”向“工业 4.0”与“大数据 时代”下的“智能互联制造”、从“传统热加工”向“冷加工”、从“传统多次过度加工”向“适度 最少加工”、从“依赖自然资源开发”向“人工合成生物转化”等方向发展。重点开展“云技术、 大数据和互联网+”、“非热加工、冷杀菌和生物膜分离”、“生物转化、高效制取和分子修饰”等食 品新型加工理论与技术的开发研究；积极开展“合成生物、分子食品、3D制造”等概念食品饮料 制造理论与技术的探索研究。 专栏 7 颠覆性技术 1. 精准营养食品饮料制造理论与关键技术研究。重点突破人类基因组学、肠道微生物宏基因 组学、营养代谢组学和食材营养功能组学等生物组学技术、大数据分析技术、生物活性因子定向分 离萃取与稳态化靶向递送技术、品质风味分子修饰与营养健康食品精准制造等共性关键技术，创制 营养靶向设计、健康个性订制的新型营养健康食品。 2. 食品智能制造共性关键技术研究。针对 “国际食品工业 4.0”与世界性“大数据时代”下的食品智能互联制造技术快速发展的新趋势，重 点探索数字化智能互联制造、合成生物工程、分子食品饮料制造、生物高效转化、适度最少加工与 非热制造、云技术与“互联网+”及 3D制造等食品智慧制造理论与新技术，探索开发未来食品。 （四）增强食品安全保障能力。 突出解决我国食品源头污染严重、过程控制能力薄弱、监管支撑能力不足的问题，聚焦严重危 害我国人民健康的食源性致病生物、化学致癌物、内分泌干扰物、抗生素、生物毒素等重要危害 物，深入开展食品危害物形成机制、迁移转化规律和生物暴露的基础研究，强化监测检测、风险评 估、追溯预警、过程控制、流通储运、应急处置的关键技术研究，加快研发快速检测和非定向筛查 技术及产品，大幅提升食品安全快速检测试剂和装备国产化率，构建与国际接轨的食品安全标准体 系、全国统一的追溯预警体系和全链条的过程控制体系及国家食品安全大数据云平台，引领推动食 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 品安全社会共治，为实现从“被动应付”向“主动保障”转变，“确保群众舌尖上的安全”提供技 术支撑。 1.深化基础研究，强化源头治理。 重点开展食品原料和加工过程污染物的形成机制和调控原理研究，揭示食源性致病菌耐药机制 及传播规律，明确典型化学危害物的危害效应并解析人群暴露特征，为科学有效保障食品安全提供 重要的基础支撑。 专栏 8 食品安全基础研究 1. 食品原料中危害物形成机制和调控原理研究。针对我国农业源头污染问题，系统开展食品 原料中新兴环境化学污染物、农业投入品、生物危害物、重金属等危害物在农业生产中的迁移、转 化、互作、归趋的基础研究，阐明典型危害物迁移转化机制，揭示典型危害物蓄积规律与赋存形 态，探索安全控制的原理。 2. 食品加工过程污染物形成与调控基础研究。围绕我国传统发酵食 品、乳制品、油炸和烘焙食品等典型食品，开展食品饮料制造过程中微生物、酶、糖类、蛋白质、 脂肪等在不同加工条件下的互作机理、品质形成、保持与劣变机理研究；解析内源性危害因子形 成、阻断与定向调控原理，研究外源危害物在加工过程中控制机制。 3. 食源性致病菌抗生素耐药 机制与传播规律研究。系统开展主要食源性致病菌耐药性的“养殖动物-养殖环境-食品-人群”全 链条研究，构建食源性致病菌耐药性多源基础数据库，解析耐药性产生与传递机制，探明耐药菌/ 耐药基因的人群暴露与危害特征并评估其人群健康和环境生态风险。 4. 食品污染物暴露组解析。 以食品中的化学性致癌物和内分泌干扰物等为重点，系统建立中国人群膳食暴露和生物监测体系， 开展我国人群暴露和健康效应研究，解析生命周期关键节点膳食暴露组与中国总膳食中风险因子内 外暴露关联机制，明确不同人群、不同区域的污染谱和暴露谱，为建立适合我国人群膳食特征的污 染物控制标准提供科学支撑。 2.加强风险评估，完善技术标准。 围绕当前我国食品安全基础标准再评估，以及食品新原料、新食品添加剂和新接触材料的安全 性评价需要，重点加强毒理学安全性评价技术创新，构建风险评估基础数据库和指标体系，为重点 食品安全标准指标的再评估提供科学手段。 专栏 9食品安全风险评估与标准 1. 食品危害物毒理学新技术研究。以食品致癌物、内分泌干扰物等为重点，重点发展基于人 源细胞、组织芯片或者器官芯片的毒性评价新技术，建立基于“毒性通路”和靶向测试以及剂量- 反应与外推模型为核心的毒性测试技术和计算毒理学模型，构建食品危害物的高通量毒性筛选和应 急评估技术平台。 2. 食品新原料、新食品添加剂和新接触材料安全性评价技术研究。研究食品用 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 纳米材料、特有食品添加剂、稀土元素、新接触材料的安全性评价技术研究，制定或修订产品标 准；开展保健食品安全和功能科学评价模型研究，完善安全和功能评价方法，提升保健食品功能评 价科学性和规范化水平。 3. 中国人群食物过敏标示标准研究。参照国际认可的食物过敏标识中致 敏食物清单，系统开展中国人群食物过敏流行病学研究，开发过敏原表位、特征肽测量技术并建立 计量标准，提出中国人群食物过敏食物清单及其配套临床诊断技术，解决我国食品过敏标示标准缺 失的问题。 4. 食品安全风险表征新技术研究。开展基于循证医学方法的危害物疾病负担研究，开 发化学和微生物健康风险分级和定量风险评估模型，重点研究稀土、真菌毒素、持久性有机物低剂 量暴露长期累积效应，构建污染物累积暴露风险评估模型和技术体系。 5. 食品安全标准再评估研 究。构建我国居民膳食消费数据库和污染数据库，开展国际标准比对研究，比较分析我国食品安全 标准实施的成本和健康效益，对农兽药、食品添加剂、重金属、污染物、真菌毒素和致病微生物限 量等食品安全基础标准进行再评估，完善我国食品安全标准体系。 3.创新检测手段，推动智能监管。 针对食品污染、食品掺假、非法添加、监管以及国际贸易食品安全防范的迫切需求，定向检测 技术和非定向筛查技术研发并重，创新抗体制备、生物传感的技术，重点开发快速检测试剂与装 备；集成现代生物技术和信息技术，构建基于大数据的食品安全国家追溯预警和智慧监管体系。 专栏 10 食品安全监管技术 1.食品安全检测试剂研发。突出解决快速检测试剂进口依赖问题，利用新型抗体分子和筛选技 术，发展新型的化学仿生和生物仿生试剂和材料，研发生物毒素、致病生物因子、违禁添加物等的 高通量快速检测试剂，重点开发致病微生物、环境污染物、食物中毒的危害物的快速检测试剂。 2.食品安全快速检测装备制造。针对食品安全在线监管、现场执法、反恐和进口快速通关的需要， 融合传感、电化学等智能仿真技术和互联网+技术，重点突破非破坏性的在线检测技术及稳定性、 重现性和使用寿命的技术瓶颈，研制一批稳定、灵敏、便携、智慧的食品安全离线和在线快速检测 装备。 3.食品危害物非定向筛查和确证关键技术研究。突破非定向筛查技术瓶颈，研究样品全回 收前处理材料和技术，建立食品生物性、化学性和放射性危害物质全谱高灵敏度、高通量双向识别 技术；开展主要贸易国和地区法规限量相衔接的确证技术研究，实现指标全覆盖。 4.食品安全追 溯体系构建。突出解决食物中毒的溯源问题，以重要食源性致病生物和有毒动植物为研究对象，构 建具有我国特征的食源性致病生物国家全基因组序列数据库和有毒动植物 DNA数字化数据库，形成 追溯国家网络；积极应对食品流通新模式快速发展带来的挑战，重点研发食品冷链追溯和网络销售 食品的追溯监控技术与装备，推动食品安全监管数据、公共卫生监测数据的融合，开展预警追溯并 构建无缝衔接的技术体系。 5.构建食品安全监管大数据云平台。整合食品安全源头监测、过程监 管、流通监控、疾病溯源等数据，突破大数据应用的结构化和非结构化数据采集、多源异构数据融 合、数据清洗、数据挖掘等关键技术并实现可视化展示，构建食品安全监管大数据云平台，研发风 险预警模型，建立食品安全智慧化预警信息平台，实现食品安全风险分级管理。 6.食品安全标准 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 物质研制和新型生物识别材料库构建。重点研制复杂食品基体中超痕量成分和不稳定目标物的标准 物质、痕量污染物检测所需的稳定同位素标记标准品、涉及生物恐怖和国际禁运的生物毒素标准 品，形成国家实体标准物质库；基于抗体、适配体、受体分子识别作用机制，开展新型筛选和制备 关键技术研究，构建高稳定、高特异和高广谱性生物识别材料资源库，实现稳定高效的规模化制 备。 4.突出过程控制，支撑产业发展。 重点针对食品供应链中环境引入、投入品残留、内源产生和人为添加的危害物，加强初级农产 品生产、食品加工、储运过程脆弱性评估技术研究，突破食品加工过程危害物和环境危害物的识 别、调控、阻断和消减关键技术，建立和完善食品安全过程控制技术体系。 专栏 11 食品安全过程控制技术 1.农产品污染控制技术。重点围绕大宗果蔬茶产品农残和重金属、畜禽和水产药物残留、粮油 食品原料真菌毒素污染等问题，研究污染物的识别、阻断、控制和消减的关键技术、工艺和装备； 开展储运过程基质对病原微生物互作影响和内源性生物危害物代谢表征研究，建立储运防腐防霉远 程智能化监控与预警技术。 2.食品加工危害物控制技术。聚焦我国优势传统发酵食品、乳制品和 油脂加工食品，重点解决加工产生生物胺、反式脂肪酸、杂环胺、丙烯酰胺、致敏原等易发生高风 险化学危害物等问题，研发食品加工危害干预、阻断、控制的关键技术。 3.食品反掺假控制技 术。发展食品真实性判别技术和食品链脆弱性评估技术，开展食品脆弱性表征研究，构建针对大宗 食品、保健食品与食品新原料真实性溯源的同位素、特征成份和 DNA分子指纹库，建立食品反欺诈 数据及技术体系。 5.强化科技示范，推进社会共治 突出解决我国食品生产重点区域和传统优势产业的实际问题，系统加强国内外食品安全先进技 术和标准的引进转化和集成，从产业发展和监管支撑两个维度提出食品安全应用解决方案，开展全 链条科技综合示范，引领推动社会共治，全面提升食品安全科技保障水平。 专栏 12食品安全科技示范 1. 食品安全生产加工控制科技示范。重点围绕粮油与果蔬茶等大宗农产品、我国优势传统发 酵食品与乳制品和油脂加工食品中高风险问题，集成检测监测、追溯、预警、控制技术在重点生产 区域和行业开展共性技术综合示范，提出相关产业的完善的安全控制标准化规程并推广。 2. 食品 安全监管应急科技示范。综合集成快速检测技术和装备、追溯预警技术和食品安全标准，构建适用 于不同层级监管部门使用的智慧监管系统，提出不同口岸综合应对技术方案，示范建立突发事件应 急演练和计算机多维仿真模拟演练场景系统与可视化决策平台，满足国内市场通关、国际贸易、应 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 急处置和重大活动食品安全监管等需要。 3. 食品安全社会共治科技示范。应用“互联网+”检验 检测技术，推进食品安全检验检测新业态发展，加强食品安全第三方检验机构建设，打造“食品安 全云服务平台”，构建以大数据为支撑的食品安全社会共治新模式。 （五）提高国际合作交流水平。 以全球视野谋划和推动食品科技创新，充分利用两个市场、两种资源，主动布局和融入全球创 新网络，开展多种形式的食品科技交流合作，打造国际食品科技交流与合作基地，加大食品先进制 造技术和高端智力引进力度，统筹推进中国食品产业科技走出去，构建与国际接轨的创新体系，抢 占若干领域制高点。 紧密结合国家“一带一路”和“食品安全”战略，推进“健康中国”建设，增强“走出去”能 力，提高“引进来”水平，建设食品科技创新的国际合作共同体，拓展与相关国际组织的技术合作 途径，支持我国食品饮料企业在国外设立联合研发中心、产业技术发展基地和国际食品产业创业基 地。 选择与我国有良好合作基础和潜力的食品科技优势国家和地区以及具有代表性的发展中国家和 地区，全面加强食品科技交流与合作，与国际一流的人才、团队、企业开展紧密合作，形成食品科 技国际合作新格局，提升我国在全球食品科技创新领域的地位，力争实现从“三跑并存”、“跟跑” 为主向“并跑”、“领跑”为主的转变。 专栏 13 食品科技国际化基地建设 1. 打造“一带一路”特色食品高新技术创新联盟。面向“一带一路”沿线国家，构建特色食 品高新技术创新联盟，实现共同研发、共享市场，建立国际一流水平的研发机构，促进我国食品产 业的多元化发展。 2. 建设海外食品科技创新平台。落实国家“走出去”战略，鼓励国内企业、科 研院所、高等院校与境外研究机构建立联合创新研究中心、联合实验室、技术转移与孵化平台等科 技合作机构，充分利用国际资源，拓展食品产业高新技术与国际化创新人才的合作研究与引进渠 道。 （六）强化科技成果转化服务。 积极落实《中华人民共和国科技成果转化法》，构建产品开发与中试孵化、技术转移转化、技 术发布与交易平台，推动科研院所、高校和企业产学研用的紧密结合，强化科技成果转化队伍建 设，加速食品科技成果产出与转化。建立食品科技成果转移服务中心和科技成果托管中心，完善企 业创新能力和技术转移转化能力评价体系，发布技术成熟度高、推广价值大、市场需求迫切的技术 成果，促进科技与产业、经济发展的深度融合。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 鼓励中小食品饮料企业建立产业创新技术推广应用联盟、技术推广应用协会，加速适用、实用 技术的推广应用。加强技术协作，提高成果的扩散速度，充分发挥科研单位的服务优势，深入挖掘 科研创新潜力，推动成果的产业化。 五、保障措施 （一）完善组织管理制度，落实科技创新政策。 深化科技管理体制改革，强化顶层设计，打破条块分割，统筹科技资源。建立部门协调机制， 形成科学高效、公开透明的组织管理制度。健全决策咨询机制，发挥地方科技管理部门、食品协会 和学会、院所和企业、智库专家等的作用，形成适应科技体制与科技计划改革的管理机制。 （二）强化责任主体作用，建立多元投入机制。 发挥政府在政策制定、环境营造方面的引导作用，围绕产业链部署创新链、围绕创新链完善资 金链。完善多渠道、多层次的投融资机制和经费筹措方式，建立多元化的创新要素投入机制。充分 发挥企业的技术创新决策、要素投入和成果转化主体作用。加强对财政科技资金管理使用的审计监 督，完善科研信用体系建设。 （三）构建动态管理模式，加强创新规划实施。 强化创新规划实施，建立规划实施监测评估与调整机制，对规划任务部署、实施进度和措施落 实等情况进行监测评估，及时掌握规划实施情况。充分发挥同行专家和第三方评估机构的作用，建 立科学合理的动态评估制度，实行动态管理与运行方式。在监测评估的基础上，依据食品科技创新 发展新形势、食品科技发展新需求和新变化，对规划指标和任务部署适时进行科学调整。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 第四章 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测 第一节 2019-2025 年超高端白酒行业整体发展趋势预测 一、发展形势 从国际看，经济全球化、一体化进程继续推进，各国经济逐步呈现多极化发展态势，新技术革 命推动经济实现创新簇群式发展，催生了新的产业和产业链。低碳发展和绿色发展成为全球经济的 必然选择和新的经济增长点。 全球食品工业竞争格局也发生广泛而深刻的变化：一是食品工业向多领域、全链条、深层次、 低能耗、全利用、高效益、可持续方向发展。二是食品跨国集团通过资本整合，迅速将人才、技术 优势转化为核心竞争力，采用兼并、控股、参股等手段实现食品工业重组，垄断全球 20%以上的食 品市场。三是新一代信息技术为引领的技术创新催生了新的生产方式、产业形态及商业模式，为食 品工业转型升级、创新发展提供了重大机遇。 从国内看，目前，我国经济正处于结构调整的阵痛期、增长速度换挡期、前期刺激政策消化 期，已到了转型升级、转变发展方式的关键期，同时进入全面建成小康社会的决胜阶段，新常态是 今后一个时期我国经济发展的大趋势。我国食品工业也向形态更高级、分工更复杂、结构更合理的 阶段演化，发展过程中会出现一些困难，但前景良好。食品安全是基本公共卫生问题，已受到各级 政府的普遍重视。食品饮料行业由生存型向健康型、享受型消费转变，由过去的吃饱、吃好向食品 安全、便利、满足食品消费多样性转变。与此同时，科学技术日新月异，信息技术、纳米技术、生 物技术等高新技术不断转化成食品生产新技术，发酵工程、酶工程等技术与食品工业的融合，催生 了传统食品工业化、新型保健与功能性食品产业、新资源食品产业等新业态，促进食品饮料行业朝 着高端化、多元化、信息化方向发展。 党中央《关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中明确提出：到 2020年， 我国将全面建成小康社会，人均 GDP达到 7800美元，常住人口城镇化率达到 55%，城乡居民人均 收入比 2010年翻一番，农民人均收入将超过 10000元。这个阶段正是需求拉动最为强劲、居民消 费结构变化最为明显、对食品工业产品数量和质量要求更高的阶段。城乡居民对食品的消费需求将 进入一个高速增长期，这将成为拉动食品工业持续增长的强劲动力。 二、发展方向 (一)发展方向。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 91 坚持走绿色化、品牌化、高端化的发展道路，以绿色有机食品生产加工为支撑，着力推进食品 产业向安全健康、营养方便、休闲养生和功能保健等方向发展；适应消费升级趋势，充分把握特色 消费人群；大力开发定制化、便捷化、功能化、品质化、多元化的新产品，构造节约、理性、绿 色、健康消费的新模式。 1. 安全健康食品。 重点发展天然绿色、环保、安全有效的健康性食品，开发其口味多元化、融合化，样式多样 化、小型化、个性化，品类细化、系列化、标准化和规范化等。 2. 营养方便食品。 重点引导食品产业向营养性和方便化的方向发展，根据消费群体的不同，着重开发该类食品的 包装多样化、品种丰富化、风味特色化、调理简单化、食用家庭化等。 3. 休闲养生食品。 重点发展低热量、低脂肪、低糖、低盐等有助于人体健康的休闲养生食品，推行健康饮食计 划。休闲食品档次由中低端市场向更具赢利空间的高端市场发展，挖掘更广泛消费人群，注重开发 口味多样化和包装趣味化；重点引导养生食品向风味型、享受型和品质型方向发展。 4. 功能保健食品。 重点发展具有预防疾病或有助于病后康复等调节人体功能的功能性食品和中老年妇女保健性食 品、婴幼儿特殊膳食食品及临床病人特殊医学用途配方食品等，引导产品向优质型、保健型和功能 型方向转化，以满足中产阶层、年轻人、老年人三类人群消费产品为重点。 中产阶层：针对中产阶级对食品的需求是营养健康最大化，更注重产品的品牌等特点，开发低 糖、低盐、低脂肪、高蛋白质、不含添加剂的健康型、享受型食品。 年轻人：年轻人更偏向于包装造型新颖，果腹感高味道好，可单手即食的食品，针对年轻群体 消费特点，开发包装精美、便于携带、营养丰富、口味独特的食品品种。 老年人：研究老年人身体易缺乏的营养元素，突出“软、淡、润”特点，有针对性的开发老年 人食品，如带馅面食、水产品、乳制品、坚果、薯类食品和其他粗粮产品等，以满足老年人膳食平 衡需求。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 92 三、增长趋势 伴随经济发展进入新常态，食品饮料行业市场整体增势放缓 随着国民经济的持续发展，我国食品饮料行业市场销售一直呈现平稳增长的发展态势。2015 年规模以上食品工业企业 39，647 家，实现主营业务收入 11.35 万亿元，比 2010 年增长了 87.3%，年均增长 13.4%。但是近年来，我国经济增长下行压力加大，工业生产增速放缓。其中， 2016 年，我国全年国内生产总值 744，127亿元，比上年增长 6.7%，增速较去年回落 0.2 个百 分点。同期，我国全年全部工业增加值 247，860 亿元，比上年增长 6.0%，增速较去年上升 0.1 个百分点。 食品工业的未来是发展挑战和机遇并存的，随着经济进入新常态和增长预期放缓、综合成本不 断上升，食品工业保持高速发展难度加大，未来发展中营养、健康、品牌等因素将引领食品工业的 规模式发展。 四、安全趋势 安全问题将日益受到重视 我国食品产业加快发展，离不开食品安全的有力保障。近年来，食品安全事故时有发生，引发 了全社会对食品安全问题的反思。2012 年 6 月国务院发布《关于加强食品安全工作的决定》（国 发[2012]20 号）、国务院办公厅发布《国家食品安全监管体系“十二五”规划》（国办发[2012]36 号）、2017 年 2 月国务院发布《“十三五”国家食品安全规划》（国发〔2017〕12 号），政府对食 品安全的监管日益重视。2015 年 10 月 1 日起，新修订的《中华人民共和国食品安全法》正式实 施，新《食品安全法》的实施将进一步规范食品生产企业的经营活动，更好地防范食品安全事故。 党和政府将以更大力度推进实施食品安全战略，以“严密监管+社会共治”确保“四个最严” 落到实处，食品工业将呈现大安全发展趋势。法制建设将进一步加快，以新修订《食品安全法》为 核心的食品安全法律法规体系逐渐构建完善。食品安全标准全面与国际接轨，我国日益成为国际规 则和标准制定的重要力量。国家、省、市、县四级食品安全监管体系日益完善，监管大数据资源实 现共享和有效利用。社会各方力量被积极调动和有效整合，形成食品安全社会共治格局。中国食品 作为“放心食品”的国内外形象真正树立，消费信心显著增强。 五、科技创新趋势 大科技：转换新动能 在科技创新驱动下，科技与食品工业将在原料生产、加工制造和消费的全产业链上实现无缝对 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 93 接，科技创新成为行业发展新动能。“产、学、研、政、金”合作日益加深，行业整体研发能力不 断提升，研发和成果转化更加高效，充分适应生产运营中智能、节能、高效、连续、低碳、环保、 绿色、数字化的新挑战，从而开辟新的价值创造空间。 自主创新能力和产业支撑能力显著提高,实现从“三跑并存”、“跟跑”为主向“并跑”、“领 跑”为主的转变,食品生物工程、绿色制造、食品安全、中式主食工业化、精准营养、智能装备等 领域科技水平进入世界前列,科技对食品产业发展的贡献率超过 60%。 六、供给与消费趋势 食品工业进入营养健康升级转型加速期,向营养、健康、安全、多样、方便、美味的方向发 展。食品消费由生存性消费向健康性、享受型消费转变,由过去的吃饱、吃好、吃安全,向基本保障 营养健康、满足食品消费多样化和个性化需求转变,食品消费日益呈现营养化、健康化、风味化、 休闲化、高档化、多样化、个性化的发展趋势。 七、产业结构趋势 绿色制造、智能制造能力大幅度提高,新旧动能转化加快,推动食品产业从注重数量增长向提质 增效转变、从粗放增长向更加注重集约发展转变、从开放引进向更加注重自主创新转变、从高污染 高消耗向更加注重保护环境和节约资源转变。 八、产业形态趋势 工业云、大数据、互联网、物联网、智能机器人等新一代工业革命的技术在食品工业研发设 计、生产制造、流通消费等领域深度应用,食品工业与教育、体育、文化、健康、养生、生态、科 普、农业、医药、养老、社区与农村建设等行业深度融合,催生一批农业观光、生态旅游、休闲娱 乐、农事体验、创意创业、科普基地、田园综合体、特色小镇、农家餐饮、民俗文化、乡风乡愁等 一二三产融合发展的新业态、新产业、新模式、新经济和新格局。 九、产业布局趋势 大集群：布局更优化 京津冀协同发展战略、长江经济带战略、西部大开发战略持续推进，新一轮振兴东北战略即将 出台，未来区域发展更加协调有序。从资源禀赋、区位优势、消费习惯及现有产业基础等方面来 看，食品各行业空间布局将更加优化，呈现大集群发展倾向。食品饮料企业将持续向主要原料产 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 94 区、重点销区和重要交通物流节点集中。 十、市场空间“无边界” 食品饮料企业将加大融入全球市场的深度和广度，实现市场空间的“无边界化”。如主食产品 工业化速度加快，家庭厨房的社会化得以实现；高端食品、保健食品、功能食品的开发加速，使供 给和消费需求更加契合。食品工业领域国际产能、技术、资金、人才等方面的合作日趋广泛，越来 越多的食品饮料企业将“走出去”参与国际竞争，布局全球化产业链。线上平台已成为食品工业发 展速度最快的分销渠道，企业通过电子商务重构市场网络，培育新的市场需求。 十一、融合一体化 第一、第二、第三产业融合发展是食品工业特有的优势，产业链纵向延伸和横向拓展的速度加 快，大业态发展趋势日益明显。纵向延伸方面，完整食品产业链加快形成，“产、购、储、加、 销”一体化全产业链经营成为更加普及的业态模式；横向拓展方面，食品工业与旅游产业、文化产 业、健康养生产业的融合日益加深，食品工业独有的文化内涵、价值、情怀、意义和体验被充分挖 掘展现，成为“有温度的行业”。 十二、消费方式演变趋势 随着互联网的蓬勃发展，传统商业模式和人们的消费习惯慢慢发生改变，越来越多的人通过互 联网选择自己所需食品。根据国家统计局数据，2016 年，我国互联网上网人数 7.31 亿人，增加 2，299 万人，其中手机上网人数 6.95 亿人，增加 7，550 万人，互联网普及率达到 53.2%，网 上电子支付成为大多数人的必然选择。 在食物的选择上，居民将从生存型消费向健康型、享受型消费转变，更营养、更健康、更方便 的食品将越来越受市场欢迎。同时，食品消费进一步多样化，将带动新型食品的研发和食品市场供 应的不断丰富。 第二节 2019-2025 年超高端白酒行业市场及竞争发展趋势 一、市场竞争趋势预测 品牌竞争日趋加剧 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 95 企业品牌是食品饮料企业的核心竞争力之一，在消费者心目当中拥有良好的品牌形象，能够帮 助企业迅速地拓展市场、提升利润水平。随着人们生活水平的提高，消费观念也在逐渐发生变化， 品牌消费深入人心。食品安全意识的不断增强使得消费者在选购食品时更加谨慎，具有知名度的品 牌在一定程度上可以消除消费者对商品质量问题的担忧。随着市场竞争的加剧，行业的“马太效 应”将会越来越明显，一些规模小、单纯靠低价格竞争的企业生存空间将会越来越小，行业集中度 将得到进一步加强。 二、超高端白酒市场的竞争格局预测 企业跨区域、跨行业、跨所有制兼并重组步伐不断加快，将涌现出更多起点高、规模大、品牌 亮、效益好、带动广、市场竞争力强的大型企业集团，并扛起行业领军大旗，行业集中度进一步提 升。现代食品工业园区发展壮大，大中小微企业集聚发展，实现土地集约使用、产品质量集中监 管、绿色制造共同推进，形成大中小微各类企业合理分工、合作共赢的格局，大企业做强、中型企 业做大、小微企业做精，“小、弱、散”格局将得到全面扭转。 在新的市场形势下，超高端白酒市场的竞争格局将呈现以下几个特征： 1、部分中小企业被淘汰出局，超高端白酒行业企业数量会减少。 2、市场集中度越来越高。随着部分中小企业被淘汰出局，加上消费者越来越倾向购买品牌产 品，市场小、散、乱的局面将逐步改变，品牌企业的市场份额将逐步提高。 3、随着市场集中度的提高，品牌企业将更多的追求企业的整体效益和可持续发展，追求企业 的市场份额和行业地位，而不是像从事单项目开发的小企业一样过多地追求某个项目的利润率。 总之，未来市场的变化将改变市场的竞争格局。企业要在市场竞争中胜出，必须提高竞争力。 三、行业重组竞争趋势 行业重组为企业创造了很多的机会，中国的各个行业都过于分散，行业重组势在必行。如果谁 能抓住行业重组的历史机会，就有可能在下一轮的竞争中脱颖而出。 行业重组目的是使我们公司、我们国内企业的市场集中率能够提高。汽车行业中国有 70多家 生产厂家，70多家整机生产厂家，美国有几家？美国有 3家。1家福特，1家通用，还有 1家特斯 拉。美国只有 3家汽车生产厂家，我们有 70多家，这意味着什么？这意味着中国汽车生产厂家的 规模效益远远低于美国，意味着中国汽车生产厂家能够投入到研发中去的资源远远低于美国。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 96 我们的企业太分散了，没有力量集中资源进行基础科学、基础技术的研发，导致中国的企业在 基础技术方面现在和美欧日的差距依然是非常的显著。而要攻这些基础技术，只有大企业能干，中 小企业他可以在细分市场上，他在一些特殊的技术上可以取得领先，但是基础技术一定是大企业做 的。这就需要我们的各行各业集中度要提高。 四、市场竞争形式趋势 1、从广告战走向品牌战 中国超高端白酒企业跑马圈地的竞争已经进入了品牌营销时代。 2、从价格战走向价值战 用价格战来抢份额，也会对企业自身的发展带来不少问题。各种以次充好的问题泛滥，引起消 费者强烈不满。在价格战将整个行业的利润降至冰点之后，各巨头均不约而用的将竞争的重点转移 到价值战，提升品牌的附加值。 3、从渠道战走向服务战 在超高端白酒市场日益细分化的竞争领域，销售环节的作用愈发重要，竞争市场在另一个层面 反映出来的就是销售渠道的比拼。渠道的畅通不仅降低成本，更有利于争夺客户。想要在竞争领域 占有更大的份额，就必须重视服务。 4、从产品战走向资本战 对于超高端白酒企业来说，只有做大才能在市场上拥有发言权。纵观超高端白酒市场的发展， 经历了区域市场竞争时期，区域市场整合时期，到目前已经到了全国市场垄断竞争和区域市场垄断 竞争并存时期。随着外资巨头对超高端白酒市场的渗透不断，市场的竞争格局已然发生裂变，从小 品牌纷争一跃之间变成大品牌抗衡。行业门槛在一个个大手笔中迅速提高。 五、市场将进入战略竞争阶段 第一阶段：成本竞争阶段 在这一阶段，企业之间的竞争以成本竞争为主要特征——谁的成本低，谁就具有竞争优势。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 97 第二阶段：性价比竞争阶段 “性价比”是一个简称，全称是“性能价格比”，就是性能与价格的比较。用过去的说法是 “一分钱一分货”。随着市场的发展，企业纷纷喊出“性价比更优”（广告语）和“性价比最优” （口头语），而且大都取得了良好的销售业绩。于是，更多的企业群起效之，昭示着市场进入了性 价比竞争阶段。 第三阶段：模式竞争阶段 产品模式就是基于预测和研发的、适合市场需求和自身能力的、可复制开发的、独特的、相对 固化的项目类型。确立产品模式是企业进行多项目连锁开发的前提，是实现资本、规模快速扩张的 基础。所谓管理模式就是适应新的投资模式和企业产品模式的、适应企业自身实际的全面管理体 系。适宜的管理模式是项目开发和企业持续健康发展的最基本保障。随着市场的发展，企业的竞争 格局将发生巨大的变化，“模式竞争”成为市场竞争的主要特点。 第四阶段：战略竞争阶段 当市场竞争到一定阶段，随着大量的中小企业被淘汰出局，房地产市场份额的集中度会越来越 高。届时，市场必将进入战略竞争阶段。 当然，因为房地产各线市场发展的不均衡性，以上四种阶段在一定时期内会同时呈现，但趋势 是必然的。 六、创新竞争趋势 进入买方市场后，很多行业都出现了严重的供大于求、相对过剩现象，这是供需失衡的矛盾。 根本原因在于不少企业提供的产品或服务是无效供给，是简单重复的供应。 产品生命周期越来越短，技术更新也越来越快。企业能否创新，是企业未来生存的基础。 目前，超高端白酒行业进入买方市场之后，在很多行业都出现了严重的供大于求、相对过剩现 象，这是供需失衡的矛盾。根本原因在于不少企业提供的产品或服务是无效供给，是简单重复的供 应。解决问题的出路在于创新。 超高端白酒市场不断变化，竞争也就不断在变化。消费者需求也在不断变化，只有适应这种变 化，企业才有生存基础创新就是适应这种形势的关键。如宝洁公司的品牌之所以在市场上长久发 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 98 展，是因为宝洁不断引进新技术改进产品，不断推出新品种、新包装、新规格，让消费者始终感觉 到它的品牌是最好的，是适应时代的，因此消费者从不感到它的品牌陈旧和老化。 七、人才资源竞争趋势 物质资源竞争转向人力资源竞争，是又一个发展趋势。在知识经济时代，人力资源是企业中最 有活力的生产要素，可以预见，在未来，人才争夺之战将会愈演愈烈，人力资源的潜力、人力资源 的管理将成为竞争的焦点。 另外，企业能否创新，是企业未来生存的基础人才的资源竞争。随着科技的迅速发展，劳动中 体力的成份逐渐减少，智力成份不断增加，因此，人的素质变得日益重要，智力资本已成为企业重 要的财富。企业已普遍认识到人力资源对企业的重要性。以前企业在提及自己的财富与资产时，更 多地会提到土地、设备、技术、房屋及资金，但现在人们已经认识到优秀人才也是企业最为宝贵的 财富，人力资源也是企业中最有活力的生产要素，因而企业已把人力资源当作企业的资本来管理。 争夺优秀人才，引进优秀人才，花大力气培养与开发人才，已成为大多数企业的重要任务。可以预 见，在未来，人才争夺之战将会愈演愈烈，人力资源的潜力、人力资源的管理将成为竞争焦点。 八、高新科技工艺的竞争 进入 21世纪，高新技术成为超高端白酒市场的一个竞争点，同时也是超高端白酒行业经济效 益的新增长点。面对产业结构的调整，我国和发达国家都在纷纷投入资金和人力，抢先占领该类产 品的市场。着眼点包括前面提到的高功能、高性能、卫生、健康、环保、智能等方面。 超高端白酒业早已经从粗放经营转变到高科技经营。一个企业拥有的自然资源丰富与否，会影 响一个企业的竞争力。然而，自然资源竞争大多是粗放低值的，只是替人打工而已。只有高科技含 量的产品才会有高附加值，才会赢得更多的利益，高科技水平已成为企业竟争的重要内容。现在科 技日新月异，新产品不断出现，一个产品如果没有高技术含量，这个产品就很难被市场接受，也很 容易被淘汰。因此说，一个企业只有保持较强的研究与开发能力，不断技术创新，不断引进高科技 到企业管理与生产经营之中，才能保证企业立于不败之地。 九、超高端白酒企业的管理竞争趋势 随着国内外超高端白酒市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企业 之间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势来 建立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。超高端白酒企业经营已从粗放型数量方式向集 约型质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才能赢 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 99 得竟争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场竞争 的时代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口号：二 次创业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。 十、企业品牌竞争趋势 买方市场中，超高端白酒同质化现象越来越严重。超高端白酒同质化，使同类产品的质量、价 格、服务、促销、广告等许多方面几乎大同小异，产品彼此是可以互相代替的。超高端白酒不再靠 功用价值获取消费者信赖，而是依靠品牌形象力。因此，从竞争的角度来看，企业竞争从产品竞争 将转向品牌竞争，进入形象消费时代。 产品是可以互相替代的，而品牌不可以，品牌的个性及价值是独特的，是不可取代的。产品是 有生命周期的，而品牌没有，品牌可以被继承。品牌竞争就是传播竞争，再未来的发展趋势中，营 销即传播。建立良好的品牌意识及观念，掌握先进的品牌管理技术，将是未来企业竞争的一个很重 要的因素。 随着国家品牌战略的推进，各地培育、包装、推广食品工业品牌的长效机制逐步建立健全，食 品饮料行业品牌文化建设热情将空前高涨，品牌发展基础和外部环境将大幅改善，企业品牌、区域 品牌、产业集群品牌交相辉映。全国各地将涌现出更多全方位、多层次、创新型、国际化的品牌运 营平台。区域品牌培育、产业集群品牌培育的步伐将进一步加快，食品工业区域整体形象、产业整 体形象趋优。 十一、超高端白酒产品服务竞争 在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来， 服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着超高端白酒市场的规范也将被改变。良好的服 务才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在未 来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载体， 人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消费者 日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，人类 社会步入了服务经济时代。 十二、现代化经营理念竞争趋势 多元化经营、追求流行经营的经营观念，使中国不少企业陷入了多元化跨行业扩张和急功近利 的经营误区，国内企业的大起大落，99%以上是这种流行观念的结果。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 100 超高端白酒企业的现代化观念竞争非常重要。一个正确的观念，会带来正向的经营成果；一个 错误的观念，则会对企业会造成毁灭性的后果。可以预言，随着国际建筑卫生超高端白酒市场的规 范化，中国企业将在公平的条件下公开透明地获得社会资源，企业要想建立绝对的经营资源优势已 十分困难。同样条件，最终将取决于企业的经营观念及策略。企业竟争将从有形资源的竞争转变为 无形资源即理念的竟争，打造企业自己的经营理论、观念无疑将是未来竞争成功的关键要素。 十三、渠道竞争趋势 进入买方市场后，将转向市场与销售驱动，先建销售网络，再开工厂，渠道再市场中的地位将 越来越重要。营销网络将主宰市场。产品有生命周期，但是营销网络没有生命周期，可以长久地发 展下去。它既可以加快分销速度，缩短商品转移到消费者手中的时间，降低流通渠道环节中的成 本，还可以更快地获得市场信息，让企业对市场地变化作出快速反应，及时应变。 十四、资讯竞争趋势 未来，统领市场者是掌握资讯最多、反应最快的企业。在以顾客为导向的时代，企业产品必须 要符合顾客需求，要适应其需求的变化。技术的差别已经缩小，关键是谁先获得市场资讯，最快地 提供市场需要的服务。因此在资讯社会，知识主管、知识工作者的出现，企业管理系统的信息化 等，以显示出信息越来越为企业管理者所重视。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 101 第五章 如何把握趋势 第一节 相信趋势的力量 趋势一旦形成，应该有一个长期延续的过程。只是在不少情况下会出现反复，于是有人便误认 为趋势不再延续甚至逆转了。 趋势的力量之所以强大，因为它合乎逻辑。 一、可怕的趋势之争 趋势的力量是巨大的，一些人为的因素可能会把时间节点前移或后移，但不能改变整个趋势。 趋势依然在路上，我们唯有坚持，才能最终感悟趋势之美！ 作者：时寒冰 可怕的趋势之争，不同维度体系里的竞争是极其可怕的，压根不是单纯和纯粹的能力之争了。 互联网其实是个底层革命，改变很多的生产作业方式，从而使得固有生产作业方式上的一系列王者 的优势丧失。 很多人其实到现在也没弄明白他们是怎么赚钱的，很多人都会把自己的成功归结为能力的结 果，事实上这个是最大的可悲…… 现在很多人都在说阿里如何牛逼，如何牛逼，其实这个话题怎么说呢？ 在一个趋势起来的时候，乘风而起其实难度并不如想象中大，在新兴领域并不需要太大努力， 就能较为轻松地击败固有规则体系里的王者。 苏宁曾经是线下的王者，当年股价也是及其牛逼的，但是阿里打掉苏宁，不单单是一个企业对 一个企业的胜利，他更是一个时代对另外一个时代的胜利，每个时代里都有自己的王者，苏宁代表 了互联网未出现之前的渠道之王，而阿里则是互联网时代的王者，本质反应的其实是人类走入了互 联网时代，原先的生活作业方式时候对苏宁的依赖变得不再被需要。 这个时候，你会发现不是苏宁不努力，不牛逼，而是再牛逼也没用，你是很好很好的，只是我 也不需要了，这个是挺悲伤的爱情故事。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 102 事实上这种趋势性的颠覆市场上有过太多的案例，很多曾经在我们生命中如此重要且认为永远 都不会离开你的东西，其实发现一点点都在离去，这个观点其实用在阿里、腾讯身上也上一样适 用，你认为永远离不开的他们，也说不定很快会离去。 这个就是可怕的趋势之争，不同维度体系里的竞争是极其可怕的，压根不是单纯和纯粹的能力 之争了。互联网其实是个底层革命，改变很多的生产作业方式，从而使得固有生产作业方式上的一 系列王者的优势丧失。 因为互联网这个技术，我们被改变了很多，在很多行业都日益被互联网的今天，金融业不可避 免受到波及，但是事实上金融业由于是低频交易，他所受到的波及并不如对其他行业影响大，但是 又由于金融业的客单价高，这种变革带来的影响力却很大。 二、永远别与趋势作对 很多事情的成功失败，很大程度上都不是个人能力决定的，而是很大程度上被大趋势给决定 了。 以中国股市为例，假如你能力不如别人，勤奋不如别人，运气不如别人，那么你凭什么跟人在 一个能力充分竞争市场上赚钱？唯一盈利性的机会其实只有一个，就是猪都会赚钱的时候，才有赚 钱的机会。也就是风口来的时候，例如 06年，例如 09年，那时候，满大街都会听到谁赚了多少， 赚了多少，于是大部分就能有机会赚钱了。但如果在一个不是普遍性的盈利市场上的时候，我们就 会发现赚钱一般都是辛苦钱，也就是跟人比体力才能赚钱，花更多的时间，做更多的调研，那些都 是辛苦钱。而可悲的可能是竞争越充分的市场，你会更可悲的发现你即使很辛苦了，也是不赚钱 的。 后来衍生出去看很多问题，发现其实不单是股市，任何行业好像都是差不多，2002年的时 候，很多同学离开了中国去美国读书，都是名校啊，牛逼的一塌糊涂的名校啊，我们这些垃圾被留 在国内，十多年过去了，我们这些垃圾在国内啥事情也没干，结婚生子，然后没事只能买房子，一 套两套三四套，然后就发现那些国外读了 n年的书的同学们可能就比较悲催了，回国可能一套房子 也买不起。 是我们能力强么，不是的，是因为我们赶上了好时候，中国大发展都格局里，能力其实是不需 要的，我们自己也很悲催的发现，回老家去，甚至不如那些没考上大学的同学们，他们初中毕业、 高中毕业就开始闯荡江湖，更早的接触社会，更早的在外贸领域做业务，而你因为可能是大学毕 业，选择也比较多，反倒不如他们有更好的积累，尤其在过去十年赚钱最多房地产行业，一般比拼 的其实也是胆魄而非能力。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 103 三、趋势的力量 东阳是建筑之乡，很多人很小就跟着走南闯北做工程，然后在过去十年里，一个个都赚了很多 钱，反观我们自诩名校毕业，其实是不如他们的，当然现在趋势也在变化，互联网出现的格局里， 房地产衰退之下，这个趋势不同了，盈利逻辑也跟着变化了。 当年 ut 可能在全国招聘的为数不多的本科生，他打败了无数的人终于挤进了 ut，而那些被他 打败的人，黯然的走进了阿里的大门。彼时的阿里容纳了一帮乌合之众，很多都是职业技术学校毕 业的学生，名校几乎没有，十多年过去了，那个进了 ut的天才，现在要出来创业了，那些没办法 只能去阿里的人，一个个身价过亿要给那些牛逼哄哄当年逼的他们无路可走的牛人们投钱去了，能 力决定一切么？好像还真不是。 这个世界上，赚钱的事情，从来不是辛苦的事情。 你们比辛苦，比的过那些富士康的工人么，比得过农民伯伯么？但是他们比你更赚钱么？所以 世界上，如果一个行业要靠比能力来赚钱的时候，你会发现好像赚的只能是辛苦钱了。更苦逼的是 甚至很多人还赚不了辛苦钱，例如现在一堆苦逼的淘宝电商。 现在创业的人很多，创业有时候选择大方向很重要，因为赚大钱和赚小钱说白了，其实都会很 辛苦，都很艰难，你路边开一个小店铺要做成赚钱，其实也不见得比做好一个国有企业要容易到哪 里去，都不容易，但是同样辛苦，结果是截然不同的。 这个时候，大格局大趋势就显得非常重要，尽量去做一些趋势性的机会的事情，市场整体向上 的机会，只要做的稍微好点，总还是有机会的，而有些行业，你再怎么做，其实都注定了最终的结 果都不会好。 所以我们更多要看趋势性的机会，在大趋势性的格局里，成功的几率要大很多，而大趋势的视 野还是有一定的逻辑可循。 第二节 什么是趋势 一、趋势到底是什么 周鸿祎说：有一个竞争对手永远打不败，那就是趋势。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 104 孙中山很多年前有句话叫“天下大势，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡”，意思就是任由你再 牛逼，你也无法对抗历史的潮流，这就是趋势的力量。但是问题来了，趋势到底是什么呢？ 一个农民说： ZF让我们种葱，我们就种蒜； ZF让我们种蒜，我们就种葱。 这个就是极为简单的朴素的趋势性发现的案例。 什么叫趋势？趋势是事物发展的方向，一旦某种趋势形成则会朝此方向持续运行很长一段时间 或者距离，趋势是不可违的，判明趋势后应顺势而为，直到某种新的趋势形成。 为什么要顺应趋势？因为趋势蕴涵着事物发展的必然规律。客观规律不以为人意志为转移。社 会发展规律也是这样。不论任何事物的出现，都是以人类的需求为中心。随着科技发展和人类认知 水平的提高，许多新生事物应运而生。 国内一位很著名的成功学大师说过：“趋势就像一匹马，如果在马后面追，你永远追不上，你 只有骑在马上面，才能和马一样的快，这就叫马上成功。” 二、今天的优势会被明天的趋势代替 世界上曾经有一家世界 500强的企业，名叫柯达，在 1991年的时候，他的技术领先世界同行 10年，但是 2012年 1月破产了，被做数码的干掉了。当索尼还沉浸在数码领先的喜悦中时，突然 发现，原来全世界卖照相机卖的最好的不是他，而是做手机的诺基亚，因为每部手机都是一部照相 机。然后呢？然后原来做电脑的苹果出来了，把手机世界老大的诺基亚给干掉了，而且没有还手之 力…… 360的出台，直接把杀毒软件变成免费的，冲击了传统杀毒软件市场。 淘宝的横空出世，逼得苏宁、国美这些传统零售巨头不得不转型，连天上发了卫星的沃尔玛都 难以招架。未来零售的趋势又将如何？ 微信，庞大的用户群还在增加，而传统的短信，使用频率大大下降！ 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 105 如果有一天你隔壁开火锅店的张三，卖手机卖得比你好的时候，你不用觉得惊讶，因为，这是 一个跨界的时代，每一个行业都在整合，都在交叉，都在相互渗透，如果原来你一直获利的产品或 行业，在另外一个人手里，突然变成一种免费的增值服务，你又如何竞争？如何生存？ 未来的竞争，不再是产品的竞争、不再是渠道的竞争，而是资源整合的竞争，是终端消费者的 竞争，谁能够持有资源，持有消费者用户，不管他消费什么产品、消费什么服务，你都能够盈利的 时候，你才能立于不败之地。 三、趋势有时候是随机偶然不可测的 我们看到很多是因为技术的不可替代性，群体性特征的不可测性。使得技术是不可琢磨的，而 且群体性特征的兴起使得热点不断被改变，社会整体的无意识，你很难把握未来趋势的机会在哪 里。 第三节 最大的趋势——红利 摘自管清友原文《风雨兼程四十年》 一、1999-2008 受益四大红利的十年 1999-2008年，这十年我把它定义为工业化时代。 我们看看这 10年究竟都发生了什么，和我们有什么关系。 2001年，中国加入 WTO，北京申奥成功。特别是中国当时下决心加入 WTO这个决策是完全正确 的，确实让中国进入了一个新的阶段。 2003年，国务院正式将房地产定义成支柱产业。2003年的背景是什么呢？当时大家还没有意 识到这已经成为新一轮经济高速增长的一个起点年份。而当时的 2003年就开始什么呢？宏观调 控、去产能。 2005年股权分置改革，大牛市启动。在股权分置改革刚刚实施的时候，并不是所有人都认为 中国会进入牛市。2005年还有一个很重要的就是“721会改”，我们由固定汇率转变成浮动汇率， 这对出口的影响是很大的。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 106 那么回过头来简单做一个总结，在这 10年里面，我们经历过什么？ 1.劳动力红利 很多制造业企业是直接的受益者，劳动力红利，劳动年龄人口大幅增长。所以有很多人讲，我 们改革开放很重要的一个基础就是劳动力红利，今天大量的企业开始往东南亚地区迁移，确实劳动 力年轻、便宜。 现在不光是年龄问题，现在农村的孩子和城市的孩子基本上都是“iPad一代”、“互联网一 代”。由于城镇化的发展，现在如果还能源源不断地提供劳动力确实是难，这对于制造业企业影响 很大。我们的智能化水平和劳动力水平其实是在赛跑，很多流水线现在都是机器人化了，管理也智 能化了，这既是主动的选择，也是被动的选择。 这段时间中国成为全球的劳动力支柱，而中国人口结构的变化直接导致了整个全球经济的变 化，因为还没有一个国家能够替代中国如此巨大的劳动力红利，印度不行，文化信仰上，他们更相 信诗和远方，基础设施也差一些，所以要堵上中国的劳动力红利下降缺口是很难的，越南的规模还 不够大。 中国劳动力的这种变化推动我们转向东南亚、转向非洲、越南、马来西亚、印尼，这些国家现 在成为中国对外投资非常重要的目的地，所以一带一路是恰逢其时。 2.全球化红利 中国确实是全球化的受益者，美国人民怎么也没想到，中国人如此能干。我们有很多出口企 业，直到现在我们还在享受全球化红利。 贸易战，对中国可能会是一个比较大的挑战。一定不要小看这个贸易战，大概率它要打起来。 川普总统确实和以前的总统不太一样，你根本不知道他要干什么。之前发一条推特就把一个国务卿 免职了，国务卿是很重要的人物，相当于总理加外交部长的那种角色，我们也不知道他走没走固定 程序。 3.城镇化红利 斯蒂格利茨（美国经济学家）讲过，21世纪对世界影响最大的两件事情，一个是美国的高科 技产业，第二个就是中国的城镇化。这个是非常厉害的，创造了巨大的需求。我经常讲“巨国效 应”，人类历史上从来没有一个阶段出现过如此庞大的人口群体进入到全球化、城镇化，所以这个 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 107 巨国效应我们自己可能都没有想到。 而且我们的城镇化是在升级的，还是梯度升级，先东部、再中部、再西部，长三角、珠三角、 京津冀。这个红利仍然会成为我们未来 20年重要的支撑。 过去，企业家其实是处于这种红利过程当中的，但我们有点忽视了这个问题。为什么我们的家 电业如此繁荣？因为我们需求大，而且我们在消费升级带动产业升级。 4.互联网红利 第一代互联网，有一些现在已经不太行了，比如一些第一代门户网站。但后来我们看到网易、 新浪他们又抓住了 2.0版本的机会。比如新浪抓住了微博的机会。现在我们已经进入互联网 2.0版 本，通过 BATJ我们看到什么现象？叫胜者全得，赢者通吃，只有第一，没有第二。 现在，互联网巨头开始进入到了首富群体，大家也看到了，腾讯、阿里、百度、京东、360。 二、2008-2018 经济繁荣但杠杆攀升的十年 我们接着往后看，2008年以后发生了什么？ 首先是金融危机，我们不再去分析金融危机的原因，看它的演进过程。2009年，中国开始 4 万亿。 2008年底，2009年初，全国房价进入一个低谷期，2009年底全国房价进入一个加速上升期， 一直涨到 2013年年初。有很多企业在这个过程当中其实犯了重大的战略错误的。 一种错误是在 4万亿的时候拼命的扩张产能，头脑不清醒，跟着国家政策走。 一种错误是错失了机会，有很多房地产企业本来做的不错，不做房地产了，觉得房地产没有希 望了。正好错过了 10年房地产发展的黄金时期。我和一些企业家交流，很多还是大型企业，他们 说我们过去 10年出现这种判断失误真的太多了。比如你在 2007年的时候开始搞煤矿，这是明显的 重大战略失误。 2012年全球量化宽松开启，我党十八大召开。我们刚刚经历过的五年宽松时代开始。2015年 在中央层面已经提出了抑制资产泡沫，2015年是特别重要的，股灾让政策制定者开始意识到金融 风险，意识到我们对金融这个领域，还知之甚少，斗争经验是不足的。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 108 过去这么多年，富豪排行榜开始转向金融、互联网。我们重点谈一下金融。 金融 1.0版本是什么搞法？他其实是模糊的政商关系，把资产在二级市场上包装，股价上升、 套现退出，简单的模型是这样的。 然后开始进入 2.0版本，关键词是拿牌照。现在出事的企业大部分是 2.0版本的。拿牌照涉及 到错综复杂的关系，拿到牌照，就相当于拿到了钱袋子，可能是信托牌照，可能是银行牌照，可能 是证券牌照，拿到以后就可以对社会募资。 在金融泡沫化的时候，资产端也涨价，募资很容易。然后我们募到了钱，通过资管计划、信托 计划等等这些方式，加到资管产品，层层嵌套，就是层层杠杆，1块钱可以干 100块钱的事儿。然 后我们就开始收资产，收到好的资产还是很值得的，1块钱能收 100块钱的资产，为什么不收呢？ 然后再在资产端，再收一些小的资产，再装到大的资产里面，它本身可能是个上市公司，股价又上 升，又能安全套现退出。 同时，期限上，因为债务规模、融资规模足够大，足以解决期限错配的问题，谁知道 10年以 后能不能还的了钱，反正现在没问题，我融资能力很强。但是当经济形势发生变化，资产价格开始 收缩缩水的时候，这种 2.0版本的玩法就出现了它致命的风险，不但对企业会有风险，对整个国家 都会有风险。 也可以这样说，过去 10年由于金融的泡沫化、过度金融化，全民加杠杆，从金融风险上来我 们看到，你拿的全是国内的钱，你收的资产很多都是外面，你这个资产能不能覆盖你的负债成本， 这是不知道的，即使你的单笔业务都没问题，但是如果资产端出现问题呢？特别是收购的地产、金 融、文化类产业，它这个资产波动性很大，它和美的收购库卡不是一回事，它和做实体不是一回事 儿。 所以，我们才看到了，2015年以后，实际上金融监管已经开始准备要整顿了。所以过去这些 年，边收着实业资产，同时很低调，这些企业比较安全。凡是很高调的企业，就很危险。因为它要 维持所谓资产负债的平衡，有很多所谓虚征资金、虚征利润，安邦不是第一家，也肯定不会是最后 一家，大家看两会以后，还会有类似的企业，同样一笔业务，1个亿的业务，他注册了 10家、8家 公司，看起来好像有十几个亿的营收，有几个亿的利润。然后在资本市场上股价上升，就开始套 现，这个玩法行吗？不行，它有不合法的因素，也有不合理的因素。 所以，我一贯主张，这些财我们不要发，风险太大，企业还要穿越经济周期、政治周期和货币 周期，要活下去，要传之于子孙后代。不管大家对李嘉诚先生如何评价，至少从他对于企业投资的 这种时点的把握，他对于他子女的培养、孩子的培养，我觉得还是值得大家学习的。而且东方企业 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 109 家基本上都要干到不能干了，干不动了，也别想着退休，也退不了休。 所以，它的动力实际上是全民加杠杆： 1.央行加杠杆。货币的这种，我们叫超发，这表现在利率水平上，就不详细说了。 2.政府加杠杆。4万亿，2015年开始搞 PPP，PPP的热潮现在已经过去了。 3.企业加杠杆。国企、平台公司，所以加杠杆要适度，特别是在疯狂加杠杆的时候，要保持清 醒的头脑，不是所有的投行找到你，让你做这种债务融资，让你干这个、干那个你都要做的，要保 持清醒的头脑。 4.金融加杠杆。非标和通道业务大幅发展。金融杠杆也是出现股票牛市，我们说股市泡沫是债 券牛市的一个主要推手，2015年股灾，股市泡沫破灭，2016年底，债券市场的泡沫破裂，就是这 样来的。 家庭都能加杠杆，买房，2016年初，鼓励家庭买房，2016年 9月份开始限制，所以中国的政 策就是这样的，这是个常态，中国的企业经营很大的风险来自于政策风险，个人房贷激增，买买 买，凡是买的都对了，这是作为普通老百姓个人来讲，最后的加杠杆的过程。 外部也加杠杆，欧美国家，大家看看过去 10年，互联网崛起，这是最近 10年以来应该说载入 史册的这种行业变化，中国因为我们的监管也比较松，中国互联网的发展最大的问题就是我们的监 管没跟上，这些监管跟上了，这些企业根本发展不起来。 我们现在说，好多企业都是因为中国的电信企业、国有体制很滞后，很多都是漏出效应，最初 很多业务都是做的那些电信、移动、联通的这些业务。所以，中国这个现象很有意思。你说互联网 企业有没有原罪？也有。但是你要按照国有企业当年的那套管理模式，这些企业根本发展不起来。 所以，我们看 2007年市值最大的是工行、中石油这样的企业，2017年已经是 BATJ这样的企 业了，现在动辄融资、估值就几百亿、上千亿，也是个大头。 三、关于新时代的 3 大判断，6 大机遇 最后简单说一下新时代，我们的基本判断有以下几个方面 第一，市场化基本完成了。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 110 第二，房地产存量盘整。房地产行业确实进入新的时期了，看它今后怎么变化，总体上对于未 来 10-20年，中国整个房地产行业主要是刚需+改善性需求，其实没有太大分歧。但是我们的政策 面对这个行业影响太大了，限购、限贷、限售。不要期望房价会出现什么大幅下跌，没有那种可能 性，中国也不会出现日本那种情况。 但是，再像过去 10年那样高速的增长也不大可能了。那么这几年的变化我们确实出现了老龄 化+刚需人口不足，改善性需求现在起来了，城市里而且更多的是来自于我们称之为叫新三线城 市，大家都在换房，那么政策面的这种变化现在不确定性很大，我估计坚持这种政策面的可能性很 大。 第三，地方政府基建压力已经很大了，PPP收紧了，过去几年在地方上能引进的 PPP，能引进 的就引进了，没有引进来的已经很难了。从几个指标——金融占 GDP的比重、金融监管的政策等等 来看，金融化的过程宣告终结。 所以，我们去年讲金融王气、黯然收场，实践证明，像过 10年特别是最近 5年，这么过度金 融化确实是不行的，金融风险增加、贫富差距拉大，大家都无心做实业了。 金融监管趋严，从粗放走向规范，新的产业机会给大家在那个 课件 超市陈列培训课件免费下载搭石ppt课件免费下载公安保密教育课件下载病媒生物防治课件 可下载高中数学必修四课件打包下载 里面也总结了几条，我觉得 来自于两个层面：供给侧实质性的改进和需求侧边际的增长。 简单分析一下： 1.突破供给管制 我们还有很多管制领域，在这个领域里面，凡是政府鼓励的，一定不要去干，凡是政府限制 的，要想方设法干，两个方式，这因为什么呢？它管制领域很多，我不具体说了，中国的很多事情 很有意思，明明是大家对于医疗、教育的需求非常旺盛，我们供给不足，这不是问题吗？改革就要 改这样的领域，所以改革红利具体是体现在这些领域的。教育，这个大家都深有体会。 2.提高供给效率 什么叫提高供给效率？比如说苹果手机、特斯拉，为什么大家原来觉得马斯克是个疯子，后来 发现他很牛逼，就在于他提高供给效率，没有胡思乱想，怎么创新？我们很多制造业企业，未来研 发团队要允许人胡思乱想，制造业要升级，没有科学技术、没有胡思乱想，怎么升级？中国改革开 放 40年，我们的企业家要有这种社会责任，要为推动人类历史进步负责。 3.淘汰落后的供给 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 111 产业集中之后，我们说强者恒强，这个表现在家电、食品、饮料、包括传统产业上，美的、格 力都是受益者，产业集中度实际上进一步提高了，这些企业的市值进一步扩大。 4.创造新的需求 这个真的是需要胡思乱想，需要新的商业生态。我们看到过去这些年，无论淘宝、微信、单车 的崛起，我们也看到这种被创造出来的新的需求，它的迭代很快，波动性很大，各领风骚就几年。 所以我觉得我们今天的企业要关注技术，如果我没有对技术超前的研究，如果我们仅仅立足于 中国庞大的市场需求，那这个企业传到儿子那一代，基本上生命力也就差不多了。 大家去看通用的教训、看 IBM，如果没有对最前沿技术的关注、研发、投入，这个企业是走不 远的。企业当达到一定的规模之后，就是当 1.0版本的问题解决了之后，2.0版本必须要解决技术 储备这个问题，没有我们自己的研发是不行的。 5.老龄化 大家现在也看到了这种高端养老，其实现在商业模式已经很清楚了。但是能不能赚到钱其实大 家还在探索，我不主张大家一股脑地涌入到这个行业，具体问题具体分析。 但是从需求这个角度来讲，肯定这是一个庞大的需求，成了新型城镇化的公共服务的重要组成 部分，比如说雄安新区现在完全按照素质化城市的标准来建设的，很多城市都需要智能化改造。 6.房地产存量的机会 比如说像租赁市场，做的比较好的就是链家的自如。需求仍然无限，中国的新中产最低也有 2 亿左右的规模，这是非常庞大的。 所以，从投资方向上来讲很简单，人民对美好生活的向往就是我们企业经营的方向，就是我们 投资的方向，所以回过头去看改革开放 40年，我们企业的成长其实跟大的产业趋势、重要的人物 推动、重要的事件节点其是紧密相关的。 站在今天这样一个时点上我们看到其实方向是清楚的，只是在企业的具体经营过程当中，我们 在战略战术的选择上，要学会把握大势，规避风险，敏锐的抓住机会，保持一个客观冷静的判断能 力。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 112 第四节 如何把握趋势 一、把握趋势就是把握未来 企业的第一死穴：跟不上趋势。 人的力量永远赶不上趋势的力量，大势所趋，顺势而为！老板必须把握的三大趋势：1）经营 趋势 2）行业趋势 3）市场趋势 成功的人，是因为他看到了将来的发展趋势；而失败的人，是因为他只盯着眼前的潮流。 面对新趋势我们一定要把握住机遇，积极迎接挑战。 世界是在进步的，前途是光明的，这个历史的总趋势任何人也改变不了。我们应当把世界进步 的情况和光明的前途，常常向人民宣传，使人民建立起胜利的信心。 趋势这种东西是很可怕的，这世界就是顺应着趋势构成的。 二、如何把握趋势 当趋势被所有的人都看到的时候，你其实只能回归到赚辛苦钱的逻辑里去，记住辛苦钱往往不 赚钱的真理吧。 趋势只有在将起未起的时候，才有意义，太早看到趋势其实毫无意义，太晚你会错过太多的东 西。 也是为什么很多聪明人都赚不到钱的原因，趋势看到了最后就是虚无主义者，因为觉得这个也 就这样那个也就那样，都没啥意思，看的太远的人，其实挺适合做先知，当然也很容易成为先烈， 看的太早的悲催案例太多了，意义更是不大。 哥白尼在中世纪就看到了地球不是宇宙中心，于是就被火烧死了，太多太多聪明人死在了不在 当下生活的故事里去，等好不容易撑到风口来的时候，他已经先没了。 而如果趋势都被人看到的时候，其实趋势的意义也就没了，当真理都被大家接受的时候，真理 就会沦落为常识，你已经没有任何机会和优势来成为一个布道者了，在现实中也有挺多好玩的事 情。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 113 在这个特征里，我们收获的东西是什么呢？是提前预判很重要，因为只有在人们尚未发现，而 你却提前发现，也提前动手了，那你或许能有先发性优势。 这里挺有意思的是很多人其实都能看到一些趋势性机会，但是能下手的人其实也不多，看多做 空，看空做多，甚至看而不做的人，其实都挺多。我们经常听很多人说，当年我怎么怎么看对了， 但是这种看对了，跟你有啥关系么，总体来说，爱折腾的人，胜算更大，未来的创业很大程度上会 比拼试错的次数和成本的综合。尤其是趋势留的时间窗口越来越小的时候。 三、趋势也会逆转、也会变化 世界上能跟着趋势赚钱的是两类人： 第一类人是马云、黄晓捷这样的人，他们天生具备敏锐的嗅觉，对于市场的理解很通透，而且 执行力很强，天生爱折腾，且够狠，对自己能狠下心来的人，都能成点事情，如果看准来方向，能 成大事。 还有一类人压根不存在所谓选择一说，他们中绝大多数人所谓跟着趋势赚钱，并不是主动意识 的结果，而是被动选择的结果，他们被社会的洪流抛向了不同的领域，然后就是花落谁家是谁家的 格局，有人成事，有人败事，无非是祖坟冒青烟的结果罢了。 94年被下岗的人，后来都能赚点小钱，而那些不下岗的员工，现在估计得下岗了，02年进不 了银行的人，去了房地产或者去了阿里，现在赚了大钱。在过去的十多年里面，我们这个逻辑和趋 势很明显，决定你是否赚大钱的逻辑，不是选择，不是能力，而是运气，对，就是运气。 这个世界，你赚小钱才是能力，赚大钱其实是靠命的，你努力勤奋，现在的社会，让你能过比 较好的生活，但是，并不是努力勤奋就能让你成为马云马化腾的，命格不再，就别瞎想了。 我们发现美国赚大钱的人都是名校毕业，至少考上了名校，美国要上名校，也是不容易的，都 是牛人，但是中国其实赚大钱的很少是名校毕业的，首富也只是杭州师范大学而已，不是说这个学 校不好，至少没有清华北大好，这个大家总是要认的吧。 那么这里说明的问题是什么呢？ 是因为大爆发的年代里，越是底层越容易被抛向不一样的社会洪流，而不一样的洪流，往往会 有大机遇，很多人没得选择，更不会走固有的社会路径，也就更容易被抛弃社会的大趋势之中去。 我们过去十年的趋势性机会，不是互联网，互联网其实是最近一两年的趋势，过去十年的趋势 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 114 性机会其实是资产升值，大量的房地产商在过去十年的盈利能力其实是极强的。 只是趋势一旦逆转以后，互联网很轻松的就击垮了这个固有的社会趋势，不是房地产不行，也 不是互联网太牛逼，而是社会趋势转化很快。 在过去房地产是趋势的格局下，你会发现，我们曾经很多年的首富五十强，都是房地产老板， 还有曾经的煤老板，他们的出身都极低，为什么呢？ 很多人其实到现在也没弄明白他们是怎么赚这个钱的，很多人都会把自己都成功归结为能力的 结果，事实上这个是最大的可悲，哪里有什么能力的结果呢？你刚好在适合的年代碰巧做对了一件 事情而已。 但如果以后就长期坚持这种策略，坚持固有的逻辑去做事情的话，结果可能会死的很惨。比如 前几年的煤炭行业。 所以趋势也在发生变化，当我们做对一次趋势后，我们要反思自己：是自己的能力带来的财 富，还是因为运气跟对了趋势？但这个趋势什么时候会结束，下一个趋势是什么？ 我们要不断的反思自己，努力成为类似马云那样的第一类人，才能不被趋势或者时代抛弃。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 115 第六章 基于“趋势”的发展战略探讨 第一节 树立的大局观和坚定的信念 一、树立的大局观 每当我们目前的大局感到忧虑和失望时，我们就应该努力让自己关注于“更大的大局”。如果 你期望自己能够对经济保持信心的话，你就一定要了解“更大的大局”这个概念。 坚定信心和经营公司通常都不会放在一起进行讨论，但是经营公司的成功依赖于坚定的信心。 你也许是世界上最厉害的经营专家或者管理专家，但如果没有信心，你就会容易相信那些新闻报道 的悲观预测，在恐慌中吓得慌乱离场。 这里所说的信心是什么样的呢？那就是始终相信经济会继续发展；相信人们继续正常地生活， 和往常一样在早晨起床穿裤子时先穿一条腿再穿另一条腿，生产裤子的公司会继续为股东赚钱；相 信老企业终将丧失活力而被淘汰，新的充满活力的企业将取而代之。 “更大的大局”是从更长更远的眼光来看经济。历史统计数据告诉我们，尽管 20世纪以来发 生了各种大大小小的灾难，曾经有成千上万种理由预测世界末日将要来临，但是人类科技和生活依 然在不断前行。用这种大局观来看经济，坚定信心，长期经营，成功的概率肯定要高得多，而听信 那些新闻评论员和经济咨询专家的悲观预言，相信经济衰退即将到来，吓得离场的人，注定要失 败。 其实，很多时候，经济进入衰退周期也有好处，让我们又有一次好机会，在市场出清的时候， 重新获得新生，创造更多的财富。“‘危机=危险+机会。”华人首富李嘉诚的起飞就源于在别人觉得 危险时，抓住了机遇；巴菲特也表示：“在别人恐惧的时候贪婪，在别人贪婪的时候恐惧。”所 以，在经济萧条的时代，从积极面看，每一次的危机也会是企业的一次机遇。因为你的竞争对手和 你一样在经历经济不景气带来的烦恼，如果你的竞争对手停滞不前，你就有可能借助时机将你的竞 争对手打败，扩大你的市场份额。 二、执著坚持的精神 经营企业就像马拉松，一时的领先只是暂时的，只有坚持到最后才是真正的赢家。福建食品企 业有一个突出的特点，就是善于坚持。有的坚持战略方向，有的深耕行业，有的坚持营销模 式......总之，坚持才是推动企业最终成功的核心要素。纵观知名企业，几乎都能与“坚持”画上 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 116 等号。 雅客：在糖果行业深耕十多年，不断研发新产品，不断追求营销模式的转型，企业规模不断成 长。功夫不负有心人，经过多年磨练，终令雅客成为国内糖果行业领军企业。 蜡笔小新：在果冻行业稳健发展，最终成功在新加坡上市，为企业插上了资本的翅膀。 银鹭：始终坚持在饮料行业发展，在植物蛋白饮料和方便营养食品的基础上拓展产品类别，逐 步形成丰富的产品结构，并且不断扩大产能，实现规模增长。 安踏：始终坚持在体育用品行业发展，不断在专业运动领域积累市场资源和品牌影响力，最终 成为引领整个闽南运动品牌的领导者。 三、坚持做好自己 “上苍不会让所有幸福集中到某个人身上，得到爱情未必拥有金钱；拥有金钱未必得到快 乐；得到快乐未必拥有健康；拥有健康未必一切都会如愿以偿。保持知足常乐的心态才是淬炼心 智、净化心灵的最佳途径。一切快乐的享受都属于精神，这种快乐把忍受变为享受，是精神对于物 质的胜利，这便是人生哲学。一个人经过不同程度的锻炼，就获得不同程度的修养、不同程度的效 益。我们曾如此渴望命运的波澜，到最后才发现：人生最曼妙的风景，竟是内心的淡定与从容…… 我们曾如此期盼外界的认可，到最后才知道：世界是自己的，与他人毫无关系。” ——著名女作家、文学翻译家和外国文学研究家、钱钟书夫人杨绛 其实经营管理、投资、做人都是一样的，一个人的成就就是其价值观、世界观、人生观的体 现。对于一个追求梦想的心来说，最重要的是坚持做好自己，他人怎么想、怎么做，都和自己无 关，我们只要按照自己的准则，就会寻找自己的人生，追求理想，顺便把钱赚了（站着赚钱），这 才是最重要的。 我们要明白，无论在什么行业，成功从来不会一帆风顺，成功者永远是少数。在商界更是如 此，独立思考、远离大众的结果必然是遭到各种质疑甚至谩骂，能够坚持下来的寥寥无几，不考虑 天赋的因素，除了努力和坚持，找不到成功的第二条路。我们不求能得到所有人的认可，甚至不求 大部分的认可，经营本来就是一件孤独的事。我认为：孤单不是与生俱来的，而是由你真正读懂了 投资那一刻开始的。成功是 99%的汗水和 1%的天赋，虽然 1%天赋决定了你是否能成为一个伟大的 商业领袖，但即便没有天赋，至少我们通过努力成为一个优秀的管理者，而不是悠闲的敲打着键 盘，看着电影，玩着游戏。冰心有句名言：成功的花，人们只惊羡她现时的明艳！然而当初她的芽 儿，浸透了奋斗的泪泉，洒遍了牺牲的血雨。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 117 虽然现实是，人们被生活的压力包围，纵然想改变命运，但也被迫放弃，于是大家都是悲剧的 主角。能救赎我的，只有我自己。谁凌驾于命运之上，谁就不是悲剧的主角。 第二节 基于“趋势”的发展战略探讨 一、抓住大机会 在投资的世界里，一次大机会的成果远超过千百次的小折腾。同样的时代大家其实面临的机会 都差不多，区别只在于把握度。真正的大机会，把握住一次足以改变境遇；把握住两次将开启全新 的人生；把握住三次整个家族都会不同。 然而把握大机会的能力需要足够的提前量。说白了，今天你不学习，2年后的大机会基本没你 的份儿。5年都不进步，10年里也就只能看着优胜者连升几个人生台阶而望洋兴叹。看起来人生很 长，但真正学习并且反馈到投资成果的黄金期其实也就是十几年。错过这个财富的黄金窗口，明白 了也晚了。 大机会分两种：一种是看准一个大趋势与时代一起成长。比如房地产的这十几年，单个年份来 看涨幅也并不惊人，大收益其实也是熬出来的；另一种是从危机中把握机遇，将大众的恐惧和贪婪 为我所用。前一种需要很好的前瞻性和大格局，后一种需要对风险和机会敏锐的直觉和洞察力，而 两者共用的要求是：强大的耐心和坚毅的品格。 人一顺的时候就容易飘，往往看别人也不顺眼了说话也冲了。可惜这不叫自信，叫浅薄。对搞 投资的人来说，永远要在前方为自己的低谷期留一个位置，这不是装，而是了解了足够多的投资历 史和对投资的本质有足够深的认识后的一种自然反映。对市场谦卑未必让你成功，但狂妄自大肯定 让你倒霉。 二、坚持长线思维 企业经常投入大量资金，进行长线投资，当然同时会有短期效应，如果短期效果占主导作用， 那将危害公司的发展和前景。 获利应建立在长线投资、有效管理、抓住机遇的基础上。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 118 三、以敏捷与创新把握趋势的力量 在人工智能、物联网等新技术与新应用不断涌现的移动互联网时代，各个行业的管理理念和运 营体系正在受到颠覆，所有企业都将不可避免地受到这种趋势的影响。另一方面，这也意味着大量 机会，组织与个人都需要走出舒适区，努力进行变革和调整，正确解读趋势背后的信息。趋势带来 的势能，可以推动你更轻松地快速前行，因此把握“趋势的力量”将成为你在快速变化时代制胜的 利器。要把握这种力量，人才、创新、战略是其中关键的因素，而企业的敏捷性确实越来越重要。 所谓的“敏捷”是指企业必须针对市场的变化做出快速反应，同时也必须更为深入地去了解其 客户，因为现在客户的影响力与日俱增。敏捷管理具有很多明显的优势，如最大限度地减少冗繁的 会议、大幅减少管理者花在微观管理上的时间；通过提高透明度，提高客户的参与度和满意度，让 最有价值的产品更迅速地推向市场，并增加可预测性、降低风险；通过让来自不同职能部门的团队 成员成为合作伙伴，建立起互信和尊重。很多公司都是借助于敏捷管理走出困境，如通用电气实现 了向“21世纪数字行业公司”的著名转型。敏捷方法不仅可以加速盈利增长，还有助于培养出训 练有素的管理者。 四、从终局看布局，以未来定义现在 从终局看布局，以未来定义现在 战略并不是“以过去推导未来”，战略要的是“以未来推导现在”。 战略是面向未来的，以未来的战略方向来决定现在该如何行动，该如何取舍。正如阿里巴巴总 参谋长曾鸣所言，从终局看布局就是有战略，从布局看终局就是没战略。 在硅谷，经常讲的三个最重要的单词是：未来、明天、下一个。下一个新世界、新趋势和新物 种是什么？ 谷歌董事长埃里克在《重新定义公司》一书中分享到： 正确的战略有一种美感，众人为了成功而集思广益。先想想看，5年后世界会是什么情形？然 后以此为基点，往前推算。 对于那些你推断必定会发生变化的因素多加留心，尤其是受科技驱使而使成本曲线下降的生产 要素，或是很可能出现的新兴平台。 5年后，许多市场中既有机遇也有陷阱。那么，什么样的陷阱会影响你？ 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 119 对现在资源和能力不足的担心是非常正常的。战略在一定程度就是摆脱现有资源的束缚，要思 考的战略行动就是如何去不断地弥补现有资源和战略目标两者之间的差距。这就迫使我们变得更加 具有创造力，我们不是以现有资源决定未来战略，而是以未来的战略决定现有资源该如何优化配 置，以及该整合什么新资源。 我们知道，我们可以用“可行性分析”来进一步评价我们的战略意图。可行性分析往往基于现 有资源的，一味用可行性来衡量，就永远不会有思维张力，容易使我们裹足不前。可行性分析只能 预测未来，却不能创造未来，与其纠结于“是否可行”，不如深入探讨“如何达成”。饼形思考不太 关注现有的可行性，更关注未来的达成性。 一个人、一个组织发展的最大障碍，不是外部环境，而是每个人在自己头脑里设定的种种极 限。2016年，整个工程机械行业经历了前所未有的行业周期谷底，大家都很悲观。“逆向思维”告 诉我们，当整个行业都悲观的时候，我们需要乐观一些，为行业周期复苏做好战略上的准备。 企业家和生意人的区别在于战略两字。 卓越的企业家，的确需要左手战略、右手胆略，指点“机会的宇宙”，激发团队向前的想象力 和胆量。克劳塞维茨在《战争论》中写到，“对军人来说，从辎重兵和鼓手直到统帅，胆量都是最 可贵的品德，胆量是让武器锋利和发光的好钢。” 五、最重要的事是“正确性的量级”而不是正确的频率 你正确或错误并不是最重要的，最重要的是你正确的时候能赚多少钱、错误的时候会亏多少 钱。 对于一个投资者最重要的事是“正确性的量级”，而不是“正确的频率”有多高。 如果在一个赌注中你赢的几率足够大，那么就大举押注。当索罗斯觉得他自己是正确的时候， 几乎没哪个投资者能够比他下更大的注。 如其他伟大的投资者一样，索罗斯非常关注“预期内价值”。预期内价值相当于潜在投资结果 的平均权重价值。一个与大多数人不同的投资理念只有在预期内价值积极的时候才是明智的。一方 面，索罗斯能够比其他投资者做出更巨大的押注；另一方面，在投资过程的处理上，索罗斯与其他 投资者并无根本上的区别。 金融市场通常是不可预测的，所以一个投资者需要有各种不同的预先情景假设。索罗斯认为： 市场“时而”可以预测，但这并不意味着市场“总是”不可预测。如果一个投资者很有耐心，能够 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 120 等待一个成功押注定价偏差的机会，那么他就能够击败市场。 这也可以借鉴到我们实体经营与投资中去。 第三节 抓住企业生产与经营的关键趋势 一、市场整合成长趋势 分析我国行业所处阶段，分析市场前景和发展潜力。从发展方向来说，产业化发展是是否是市 场发展的必然，从而判断市场整合成长性空间。 二、需求变化趋势及新的商业机遇预测 观察行业需求变化趋势，从而发现新的商业机遇 以新能源汽车为例，在石油资源枯竭和环境污染严重的双重压力下，如何减少汽车对不可再生 石油资源的依赖，发展电动交通工具，特别是发展电动汽车成为国际社会共同关注的重大问题。混 合动力汽车作为电动汽车的一种，已成为当前的研究热点。混合动力汽车采用内燃机和电动机作为 动力源，是解决未来汽车环境污染和能源问题的重要研究方向，是电动汽车中最具产业化前景的车 型。 三、企业区域市场拓展的趋势 目标市场拓展战略是指企业在不改变产品原有性能的条件下，开拓新市场的战略。例如开拓农 村市场、西部市场，或开拓国际市场等。拓展战略是多角度、多层次的一种延展战略。从而判断我 行业企业区域拓展趋势。 四、科研开发趋势及替代技术进展 以新能源汽车为例，随着我国新能源汽车工业发展的速度加快，消费者对新能源汽车消费要求 的加大，使我国新能源汽车行业科研开发力度加大，该行业的科研开发趋势将持续。 还需研究替代技术的研发进展。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 121 五、影响企业销售与服务方式的关键趋势 生产性服务业是经济中增长幅度最快的行业，越来越多的制造企业正在转变为某种意义上的服 务企业，服务化成为制造业的重要发展方向，制造业高度发展呈现出“服务化”的新趋向。与制造 业的服务化相应相近的名词应运而生：服务型制造、生产服务业、制造即服务。 服务型制造业的主要模式是业务流程外包。外包业务可以是生产、营销、设计、开发、信息、 保养等各个经营环节。服务外包是效率型经济的集中体现，服务型制造有利于大中小企业协同发 展。传统观念认为，制造就是生产加工。实际上，生产并不等于制造。制造包括生产和服务两部 分，也就是说，制造＝生产＋服务。从微笑曲线来看，服务处于价值的高端，而生产加工环节却处 于低端。 注意以下几个方面： （1）市场化。在培育高质量的需求中，最重要的是按市场规律办事。政府的作用在于大力整 治市场环境，以便消费者能够作出自由选择，企业也应当有平等竞争的机会。 （2）信息化。消费者能够作出满意选择的前提在于掌握较完备的信息。政府应当通过立法尽 量减少交易当中的信息不对称现象，政府与企业应引导帮助消费者，消费者也应当尽可能收集、使 用信息。 （3）保障消费者权益。在电动汽车交易中，消费者应当真正处于强势地位。政府应积极保护 消费者权益，企业应积极维护消费者权益，而消费者应有维护自身权益的意识。 （4）加强整个社会范围内的宣传教育。让消费者能够对产品和环境保护有正确的认识。 第四节 认识预测的局限性 “预测未来是否有用”的问题，不是单纯的好奇或学术探讨。它对经营者、投资者行为有或应 有重大的影响。如果行动决策的结果将来才能揭晓，那么显然，你对未来能否预测的看法，将会决 定你采取不同的行动。 如果未来是可知的，防守就是不明智的。你应该积极行动，以成为最伟大的赢家为目标，没有 任何损失可担心。多元化是不必要的，杠杆是可以最大化的。事实上，过度谨慎会造成机会成本。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 122 如果不知道未来发生什么，自以为是的行动就是鲁莽。马克吐温说的很好：“人类不是被一无 所知的事所累，而是被深信不疑的事所累。”正确的认识自己的可知范围--适度行动而不冒险越界- -会令你获益匪浅。 尽管在一切“正常”的大部分时间里，我们有可能推知未来将会发生什么。但我们也要认识到 预测的局限性，因为有可能在最需要预测的紧要关头，我们却几乎无法预知未来将会发生什么。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 123 第七章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 124 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国超高端白酒行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞 争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 125 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究超高端白酒行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有 哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的 本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当 前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 126 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动超高端白酒行业未来 演化的主要因素有哪些？未来超高端白酒行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在 哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理 论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 127 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 128 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 129 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 盛世华研 http://www.china-zhiku.com 2019-2025 年中国超高端白酒行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 130