81117-676-6 市场营销学（戴秀英）\ch07

第7章价格策略教学目标1.理解并掌握影响企业定价的因素；2.理解定价的程序；3.掌握企业定价的 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 ；4.掌握企业定价的基本策略以及策略的调整。第7章价格策略导入案例法国一家专营玩具的商店购进了两种“小鹿”，造型和价格一样，只是颜色不同，上柜后很少有人问津。店老板想出个制造差价的主意，他把其中一种小鹿的售价由3元提高到5元，另一种标价不变。把这两种差价鲜明的玩具置于同一柜台上，结果提了价的小鹿很快销售一空。价格(price)是市场营销组合中最为敏感而又难以控制的因素。从市场营销学的角度来讲，产品定价是一门艺术。所以，定价和价格竞争历来都是企业高级营销人员所面临的重大问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。这一章将来探讨这一问题。在商品经济环境下，任何产品或服务都必须具有价格，这样供需双方才能进行交易。事实上，买卖双方的交易是否成功往往取决于价格的高低。价格策略是市场营销组合中非常重要的策略，是影响商品交易的关键因素，同时又是市场营销中较活跃的因素。企业定价是为了获得利润，扩大产品销售，这就要求企业的价格策略既要考虑产品成本的补偿，又要考虑能为消费者所接受。因此，制定合理的价格策略，对于增强企业竞争力，提高市场占有率，增加盈利都有十分重要的意义。7.1影响企业定价的因素7.1.1定价目标因素定价目标是描述企业希望通过定价达到的总体目标。定价目标不同，其价格水平与价格策略也就不同。定价目标的影响包括金融、财务、生产等许多基础领域的决策，因此，它必须与企业的总体使命和目标相吻合。营销者可同时使用短期和长期定价目标，也可采用一个或多个定价目标。例如，一家公司可以希望其市场份额比过去3年提高15％，同时达到20％的投资报酬率，并在市场上提升其质量形象。企业的定价目标可分为利润导向目标(目标利润率，利润最大化)、销售导向目标(销售金额或数量增长，市场份额增长)、对等定价导向目标(应付价格竞争、稳定价格、非价格竞争)3个导向目标。1.利润导向目标(1)以一定的利润率水平为目标，是将一种特定的利润水平作为目标。这种方法经常以一种销售百分比或投资百分比的形式出现。一家大的生产商可能瞄准20％的投资利润率，而便民超市或其他食品杂货连锁店的目标可能仅是5％的销售利润率。(2)以利润最大化为目标，是追求尽可能大的利润。它陈述了一种获取快速投资利润169市场营销学率的欲望。某些人相信任何追求利润最大化的人的目标将促使他制定高价。然而，获取利润最大化的定价并不一定是高价格，低价也可能扩展了市场份额，并由此导致大量的销售和利润。这是因为利润额=销量×(单价－单位产品成本)。2.销售导向目标(1)以实现销售增长率为目标。销售增长率高，意味着产品的竞争能力强。尤其是新产品进入市场后的一段时期内，销售额的增长会对企业产生积极的影响，因此，有些企业也常把追求销售额的增长作为新产品的定价目标。有些管理者较多关注销售增长而非利润，认为销售增长总会产生更多的利润。其实，当企业的成本增长高于销售增长时，这种想法就会引起问题。最近，许多大企业已经倾向于过问利润而不过问销售增长情况了。(2)以提高市场占有率为目标。市场占有率是企业竞争能力和市场地位的综合反映。市场占有率高，反映企业的市场地位稳固、产品竞争力强，有利于企业控制市场，扩大产品销售。一些非盈利组织的管理者为增加市场份额而制定价格，准确地说，他们并非设法获取利润。例如，许多城市制定低票价让它们的公共汽车满员，当它们满员时，即使总收入不算太大，也有较多益处。许多企业追寻获取某一市场的特定的占有率。如果一家公司有一个巨大的市场份额，它可能比其竞争对手具有更好的经济规模。此外，衡量一家公司的市场份额，通常比决定是否利润最大化更加容易。在总体市场不断发展的时期，一家有长期经营意向的企业决定增加市场份额是一种明智的目标选择。当然，目标瞄准增加市场份额，像直接追求销售增长目标一样，具有同样的缺陷。在占有比较巨大的市场份额时，如果价格太低，可能导致无盈利的“成功”。这种再简单不过的观点，却被许多主管人员忽视了。3.对等定价导向目标(1)以应付价格竞争为目标。价格竞争是市场竞争的重要方面。因此，企业在定价前，要广泛收集竞争者的有关资料进行分析比较，然后根据自身实力确定价格。实力强就利用价格竞争排挤其他竞争者，实力弱则追随竞争者的价格。(2)以稳定价格为目标。满足其目前的市场份额和利润的经理，往往以稳定价格为定价目标。管理人员可能会说其目的是想稳定价格或应对竞争，甚至回避竞争。当总体市场不再发展、扩大时，这种不扰乱价格的做法最为普通。保持稳定的价格可能阻碍了价格竞争和避免了对困难决策的需求。(3)以非价格竞争为目标。这是另一种对等定价目标，可能是集中于非价格竞争的进170第7章价格策略攻性的总体营销战略的一部分，营销集中在除价格外的一种或多种其他策略方面。快餐连锁店麦当劳和汉堡王通过坚持多年的非价格竞争，实现了巨大的效益增长。7.1.2成本因素价格是产品价值的货币表现。以货币来表示产品或服务的价格就称为该产品或服务的价格。产品成本是价格的最低限度。一般来说，产品价格必须能够补偿产品生产及市场营销的所有支出，补偿产品的经营者为其所承担的风险支出，并有盈利。成本的高低是影响定价的一个重要因素。根据定价策略的不同需要，对成本可以从不同的角度作以下分类。(1)固定成本(fixedcost)。固定成本指在固定生产经营范围内，不随产品种类和数量变化而变动的成本费用，如折旧、借贷利息、照明、空调、市场调研、产品 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 等费用。这种成本费用常常在实际生产过程中就得支付。(2)变动成本(variablecost)。变动成本指随产品种类和数量的变化而相应变动的成本费用，如企业原材料、燃料、储运等方面的支出，以及支付给员工的计件工资等。这种成本费用常常在实际生产过程开始后才需支付。(3)边际成本(margincost)。边际成本指产品在原有数量基础上增加或减少一个单位所引起的总成本的变动量。如果是针对增加产品数量而言，边际成本又称新增成本。除非加以特殊说明，边际成本与平均变动成本在概念上和数值上都是不同的。例如，某企业生产某种产品的固定成本为9000元，生产一个单位产品的变动成本是1000元，生产两个单位产品的平均变动成本是900元，则第二个新增产品的边际成本不是900元，按定义它等于生产这第二个产品的总成本的增加额，即(9000+2×900)-(9000+1×1000)=800(元)(4)机会成本(opportunitycost)。机会成本指企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入。另一项经营活动应取得的收益或另一种收入即为正在从事的经营活动的机会成本。通过对机会成本的分析，要求企业在经营中正确选择经营项目，其依据是实际收益必须大于机会成本，从而使有限的资源得到最佳配置。7.1.3需求因素在价格与需求的关系方面，营销者需要了解需求的价格弹性(priceelastic)，即产品价格变动对市场需求量的影响。不同产品的市场需求量对价格变动的反应不同，也就是弹性大小不同。一般情况下，企业每制定一种产品价格，该产品的需求量都会发生不同程度的变化。通常价格与需求量成反比例变化，即价格越高需求量越少。需求价格弹性(E)=－需求量变动的百分比/价格变动的百分比171市场营销学按上述 公式 小学单位换算公式大全免费下载公式下载行测公式大全下载excel公式下载逻辑回归公式下载 计算出来的具体数值称为需求弹性系数。价格高，买的人少；而价格低，买的人多。价格与需求是呈反方向变动的，所以通常需求价格弹性E为负值。为应用方便，在上述公式中引入一个负号，使E成为正数。需求价格弹性的大小，一般以E的值大于1或小于1来表示。如果E>1，称为需求价格弹性大或称富于弹性的需求；如果需求量变化的幅度小于价格变化的幅度，即E<1，称为需求价格弹性小或称缺乏弹性。需求价格弹性在企业决定某一产品是提价或降价时特别有用。如果该产品的需求价格弹性系数大于1，也就是价格只要稍微上升或下降，需求量就会大幅度下降或增加，因此企业往往可采取降价策略，这时产品的单位利润虽有所下降，但产品的销售总收入和总利润却会大大增加；如果该产品的需求价格弹性系数小于1，也就是即使价格大大提高或下降，需求量也不会显著减少或增加，因此企业可采取提价策略，这时需求量虽有减少，但由于价格大大提高，产品的销售总收入和利润总量仍会增加。当然，不论提价或降价都是有一定限度的。通常影响需求价格弹性大小的因素主要有：商品的可替代性；商品的供求状况；商品在消费支出中所占的比重等。7.1.4竞争因素市场上有卖方之间的竞争，也有买方之间的竞争，两类竞争都直接影响企业的价格行为。市场竞争多指卖方之间的竞争，因为这类竞争与企业的定价工作及其整个营销活动关系最大。现代企业无不十分注意对竞争情况的研究。案例7-1赵亮是卖绳索的，他在麻的产地将5角钱一条、长45cm的麻绳大量买进后，又照原价5角钱卖给纸带工厂。完全没有利润反而赔本的生意做了半年之后，“赵亮的绳索确实便宜”的名声传扬四海，订货单从各地像雪片纷飞般源源而来，赵亮一看时机成熟，就按部就班地采取第二步行动，他拿着购物收据前去与订货客户说：“到现在为止，我是一分钱也没赚到你们的，但如果长期这样下去，我只有破产的一条路了，你们不会忍心吧？”赵亮的诚实感动了客户，客户心甘情愿地把货价提高到5角5分钱一条。与此同时，他又与供应商说：“你卖给我5角钱一条麻绳，我是照原价卖出的才有了这么多订货，这种无利而赔本的生意我不能再做下去了。”厂商看到赵亮给客户开的收据发票大吃一惊，头一次遇到这种甘愿不赚钱的生意人，于是一口答应以后每条麻绳以4角5分钱供应。这样两头一交涉，一条麻绳就赚1角钱，赵亮当时一年有675万的订货量，纯收入150万元。资料来源：伍杰.一分钱不赚的百万富翁.财会月刊.2001年04期.7.1.5环境因素企业定价时还必须全面考虑其他环境因素，如国内或国际的经济状况：经济是繁荣还是萧条，是通货膨胀还是需求不足，当前利息率是高是低等。这些情况都会影响定价策略，172第7章价格策略因为这些因素影响生产成本和顾客对产品价格和价值的理解。此外，政府的有关政策法令也是影响企业定价的一个重要因素。如2007年，我国投资过热导致了消费过热、通货膨胀物价上涨，为控制经济过热的现象，国家出台了多项抑制房价过快上涨的政策，尤其是对购买第二套住房的信贷政策的调整，使主要城市的房屋销售由热转冷，开发商纷纷采取让利、打折、赠送等降价措施。7.2企业定价的程序与定价方法7.2.1企业定价的程序1.明确定价目标企业在制定价格之前必须明确定价目标，即明确定价的指导思想。企业应根据不同的市场状况、不同的产品选择不同的定价目标，从而采用不同的定价方法和技巧。2.测定需求需求的测定主要是调查了解市场容量，即调查该产品有多少现实和潜在的顾客；分析产品价格变动对市场需求的影响；掌握不同价格水平上的需求量，即测定需求价格弹性。3.估算成本成本是制定产品价格的最低限度，是定价的基础。一般情况下，价格不能低于成本，否则企业将出现亏损，这里主要是指估算平均成本和平均变动成本。4.掌握竞争者的产品和价格企业定价必然要受到竞争者同类产品价格的制约。要想在市场竞争中取胜，企业就必须“知己知彼”，掌握并认真分析竞争者的产品价格和特色，经过比质比价，为自己的产品制定出具有竞争力的价格。5.选择定价方法企业定价方法主要有3种，即成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。在每一种方法中又有许多种具体的方法，企业应根据自己的定价目标选择不同的定价方法。6.确定最终价格企业运用一定的方法制定出基本价格后，还要定性地考虑一些因素的变化，采用定价技巧对基本价格进行适当的调整，确定出最终的价格。例如，制定的价格是否符合国家有关政策法规，是否适应消费者的心理，是否维护了企业形象，竞争者对这一价格将做出如173市场营销学何反映，等等。7.2.2企业定价方法1.成本导向定价法成本导向定价法(cost-orientedpricing)就是以产品的总成本为中心来制定价格，这一价法主要包括以下几种。1)成本加成定价成本加成定价(cost-pluspricing)是以收回经营成本为基础的一种定价方法。这种方法先确定盈利率，然后用顺算法定价，即单位产品成本加上按一定盈利率确定的销售利润。其计算公式为：产品单价=单位产品成本×(1＋成本加成率)例如，已知某产品单位产品成本为20元，成本加成率为20％，则该产品单价为：20×(1+20％)=24(元)此外，有些企业是有出口任务的，它认为固定成本在国内销售时已赚回，出口主要是赚取边际利润，这时可采用变动成本加成定价方法。例如，已知某产品的变动成本是1000000元，企业期望相对于变动成本的利润率是20％，预计产量是100000单位，则：单位价格=(变动成本+变动成本×利润率)/产量=(1000000+100000×20％)／100000=12(元)对于商业企业可按如下公式确定产品的售价。单位产品售价=进价/(1-毛利率)例如，某产品进价为每件8元，期望毛利率为20%，则该产品售价为：8/(1-20%)=10(元)2)盈亏平衡定价盈亏平衡定价(breakevenpricing)是以总成本和总销售收入保持平衡为定价原则的。总销售收入等于总成本，此时利润为零，企业不盈不亏，收支平衡。盈亏平衡法的优点是计算简便，可使企业明确在不盈不亏时的产品价格和产品的最低销售量。其计算公式为：单位产品价格=固定成本/预计销售数量+产品单位变动成本例如，某产品的固定成本为50万元，单位变动成本为20元，预计销售量为10万件，则该产品在收支平衡时的价格为：50/10＋20=25(元)3)投资报酬额定价投资报酬额定价是以总成本和目标利润作为定价原则的。使用时先估计未来可能达到174第7章价格策略的销售量和总成本，在收支平衡的基础上，加上预期的投资报酬额，然后再计算出具体的价格。这种方法简便易行，可提供获得预期利润时最低的可能接受价格和最低的销售量。它常被一些大型企业和公用事业单位所采用。其计算公式如下：投资报酬额=总投资额/投资回收期单位产品价格=(总成本+投资报酬额)／预计销售量例如，某产品预计销售量为10万件，总成本为30万元，该产品的总投资额为40万元，要求5年回收投资，投资回收率为20％，则该产品的售价为：投资报酬额=40／5=8(万元)单位产品价格=(30+8)／10=3.8(元)4)边际贡献定价边际贡献是指产品售价高于变动成本的差额。边际贡献定价是一种只计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来定价的方法。其计算公式为：单位产品售价=单位变动成本+单位产品贡献额当市场价格低于产品总成本，企业又拿不出别的对策时，只能按边际贡献定价法定价。只要变动成本低于市场价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，这样做总比不做好，因为不管做不做，固定成本总是要如数支付的。边际贡献等于零是极限，如果边际贡献小于零，则做得越多就赔得越多，那就毫无经济意义了。例如，某企业生产某产品固定成本为10000元，单位变动成本为0.6元，预计算销售量为10000件，根据市场条件，只能定价为1元/件，则边际贡献为4000(10000-6000)元。这样虽不能全部补偿固定成本，但可减少企业的亏损额。在实践中，由于边际贡献定价往往能刺激产品销售量的增加，所以边际贡献就有可能弥补固定成本甚至带来盈利。2.需求导向定价法需求导向定价法(demand-orientedpricing)即把市场需要状况及消费者对商品价值的理解作为定价的主要因素和依据。一般可采用理解价值定价法、区分需要定价法、反向定价法3种方法。1)理解价值定价法理解价值定价法是根据顾客对商品价值的感受和理解程度而不是以商品成本为依据来制定商品价格的。顾客购买商品总是选择那些既能满足其需要又符合其支付 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 的商品的。当顾客对某种商品的理解程度高于或至少不低于其支付的价值标准时，就会顺利接受这种价格，否则就不会接受这一价格，商品也就难以销售出去。因此，根据理解价值定价法，某种商品的价格，一定程度上取决于该商品对顾客的影响程度，或者说取决于顾客对商品价值的理解程度。顾客对商品价值的理解程度越高，其愿意支付的价格限度也越大。175市场营销学为了加深顾客对商品价值的理解程度，提高其愿意支付的价格限度，企业定价时，应首先搞好市场定位，突出产品特色，并综合运用各种营销手段，不断加深顾客对商品的印象，使顾客感到购买某商品能带来更多的利益和好处。有效的市场营销活动可以提高产品可认知的价值。例如，将狗粪加草木灰搅拌而成的一堆东西表述成：“通过平衡膳食的良种狗所产生的优质有机氮肥，配之以天然生成无污染草木高温处理之精华钾肥，经过同一性均质化复合工艺所生产的高级自然绿色复合氮钾肥，能给您的土地以全面均衡之营养，以利于各种农作物的生长。”又是什么感觉？对名牌产品的定价主要依据其认知价值。名牌货，特别是世界名牌，与普通大路货的价格相差悬殊，其价格往往高出普通大路货数倍甚至十余倍。例如，市场上一件法国名牌男衬衣售价约500元，中外合资名牌男衬衣约150元，而无名的普通衬衣只能卖十几元。这样大的差价并不是来自成本和质量的差别，而是根据消费者所理解和认可的价值来确定的。例如，某品牌冰箱，其成本与竞争产品的成本差不多，竞争产品每台定价2600元，而该产品却定价3000元，其结果是其销量反而比竞争产品高，原来是下面的这张清单起了作用。(1)2600元仅仅是相当于竞争者的冰箱价格；(2)300元是产品优越的耐用性增收的溢价；(3)200元是因为产品更省电增收的溢价；(4)200元是为产品优越的服务增收的滥价；(5)100元是为产品造型更美观、颜色更漂亮增收的溢价；(6)以上5项合计为3400元；(7)400元是给予顾客的折扣；(8)3000元是最终价格。这张清单实际上是在帮助消费者理解和认知该产品的价值，花3000元买到3400元的产品，消费者当然是满意的，所以愿意购买。如今，认知价值定价法不仅应用于品牌产品，许多商家也开始在其商店中应用。其中最著名的就是美国的沃尔玛公司，它利用相当低的价格出售高质量的产品，然后通过内部管理降低产品经营成本，最终大规模地销售产品使企业获得发展。认知价值定价法代表了向消费者提供可以认知的高价值的思路。企业按照理解价值定价法所制定的某种商品价格只是一个初始价格，还应估算在初始价格水平下商品的成本、销售量和盈利状况，最后确定实际价格。2)区分需要定价法区分需要定价又称差别定价法，是指对于同一种产品，企业可根据不同的顾客、不同的时间、不同的地点、不同的式样制定不同的价格。176第7章价格策略(1)对不同顾客采用不同价格。即根据顾客不同的需求强度，制定不同的价格。如电力工业对工业用户定价低，对民用定价高。(2)对同一品种不同式样的产品采用不同的价格。如同等规格和质量但花色款式陈旧的产品，价格可定得低些；而花色款式新颖的，其价格可定得高些。(3)同一产品在不同的时间采用不同的价格。如市场上出售的新鲜蔬菜，当天卖与隔日卖的价格应有所区别；节假日的应节商品，与平时相比价格也有明显差异。案例7-2蒙玛公司在意大利以无积压商品而闻名，其秘诀之一就是对时装分多段定价。它规定新时装上市，以3天为一轮，凡一套时装以定价卖出，每隔一轮按原价削10％，以此类推，那么到10轮(一个月)之后，蒙玛公司的时装价就削到只剩35％左右的成本价了。这时的时装，蒙玛公司就以成本价出售。因为时装上市还仅一个月，价格已跌到1/3，谁还不来买呢？所以一卖即空。蒙玛公司最后结算，赚钱比其他时装公司多，又没有积货带来的损失。国内也有不少类似范例。杭州一家新开张的商店，挂出日价商场的招牌，对店内出售的时装价格每日递减，直到销完。此招一出，门庭若市。(4)同一产品在不同空间采用不同的价格。典型的例子如影剧院、体育场因座位不同，票价也不同。实行区分需要定价法要具备一定条件：第一，市场能够细分，而且不同细分市场有不同程度的需求；第二，注意防止低价细分市场的买主将产品向高价细分市场转售；第三，差别定价不会引起顾客反感。案例7-3巴厘克是印度尼西亚久负盛名的服装，深受印尼和东南亚各国妇女的喜爱。随着社会的发展，人们对服饰的时代感也在增强。一位印尼青年企业家适应了消费者的这一要求，将巴厘克集精美、新潮于一身，化娟秀与华丽为一体，备受印度尼西亚和东南亚妇女的青睐。这个企业家率领更新后的巴厘克及其模特来到日本，举办了一场十分壮观的服装展销。许多社会名流和贵妇应邀光临了这场服装展销，但遗憾的是，当展销结束时并没有多少人购买巴厘克，这令年轻的企业家大为不解，于是他请来的专家诊断说：“这样的价格上层妇女谁会买呢？因为如果买件便宜货穿在身上，她们会感到脸上无光，并遭人讥笑。”听罢专家的诊断，年轻的企业家恍然大悟。他回到国内后，再次改进设计，使巴厘克更加光彩照人。次年，当他率领时装模特来日本再度举办巴厘克时装展销时，巴厘克的定价比一年前高出了3倍，果然这一价格使他所带去的巴厘克很快被抢购一空。资料来源：温州科技职业学院精品课程网站.177市场营销学3)反向定价法这是根据市场需求、购买力情况及消费者愿意支付的价格来定价。其具体的作法是：企业先进行市场调查并征求中间商的意见，拟定出可能的销售量和一个适合顾客心理需求的零售价，在此基础上，扣除各中间商的加成，倒算出出厂价。例如，某产品零售价为15元，零售商加成20%，批发商加成15%，该产品出厂价推算如下：零售价15元零售商加成20%(按售价计)3元批发商售价12元批发商加成15%(按售价计)1.80元出厂价10.20元或：批发价=零售价×(1-零售商加成率)=15×(1-20%)=12(元)出厂价=批发价×(1-批发商加成率)=12×(1-15%)=10.20(元)3.竞争导向定价(competition-orientedpricing)竞争导向定价是以市场上同类竞争产品的价格为定价依据，并随竞争状况的变化不断调整价格水平的定价方法。其主要有通行价格定价法、主动竞争定价法和投标定价法3种。1)通行价格定价法通行价格定价法即企业制定的产品价格与竞争产品的平均价格保持一致。这种定价方法的优点是：平均价格水平往往被消费者认为是“合理价格”，定价容易被市场接受；企业与竞争者能和平相处，避免价格竞争，能为企业带来合理的利润。企业一般在下列情形下采用这种定价方法：难以估算成本；企业打算与同行和平相处；如果另行定价，很难了解消费者和竞争者对产品价格的反应。这种定价法主要适用于竞争激烈的均质产品，如面粉、钢铁及某些原材料的价格确定的产品。2)主动竞争定价法与通行价格定价法相反，主动竞争定价法不是追随竞争者的价格水平，而是根据企业产品的特征和其他营销手段，将产品以高于、低于或与竞争者产品价格一致的价格出售。企业首先对本企业产品的性能、质量、功能、款式、成本等及营销手段与竞争者的同类产品及营销手段进行比较，分析形成价格差异的原因，然后结合本企业产品的特点及营销手段的优劣势，确定价格水平。如果企业产品特征及其营销手段占优势，则确定的价格高于通行价格，否则确定的价格低于通行价格或与通行价格保持一致。178第7章价格策略案例7-4爱普丽卡是日本专门生产童车的一家小公司，其产品在日本国内很畅销。1980年该公司将这种产品拿到美国去推销。当时美国市场上也有各种各样的童车，价格最贵的仅为58美元一辆。而爱普丽卡童车到美国后，每辆定价高达200美元，这一昂贵的价格把人给吓住了，美国商人拒绝经销。爱普丽卡公司没有被严峻的形势所吓倒，公司相信其童车的质量，坚持不降价竞争，力争在美国市场上树立其童车“优质、高档、名牌”的产品形象，以高价高质给美国的消费者造成良好的第一印象。公司坚信美国的消费者终会喜欢其产品的，且有能力接受这一价格。为此，公司广为宣传，派推销员向消费者介绍产品的优良质地。经过努力，爱普丽卡童车终于在美国市场上打开了销路。1981年爱普丽卡童车在美国市场上售出5万辆，以后销量年年上升，1985年售出20万辆，获利润1800万美元。不仅如此，爱普丽卡公司还由于其童车质量好，使公司在美国获得了好名声。目前在美国的许多州和大城市里，爱普丽卡这家小公司已经和丰田等大公司一样为人们所熟悉，爱普丽卡童车也进入了美国许多著名的连锁商场。3)投标定价法在建筑工程和政府采购时往往采用密封投标交易方式。投标价格是投标者根据竞争者的报价估计而不是按自己的成本费用来确定的。一般来说，投标者的报价高，利润就大，但中标的机会小；相反，投标者的报价低，中标机会就大，但利润也低。因此，报价既要结合竞争状况考虑中标概率也要考虑企业利润目标。参加投标的企业往往要计算期望利润，然后根据最高的期望利润递价。期望利润可以根据估计的中标率和利润计算。例如，有一个投标项目见表7-1。表7-1企业投标期望利润分析企业递价(万元)企业利润(万元)估计中标可能性(%)期望利润(万元)8006070.004290016030.0048100026010.002611003605.0018根据计算分析，企业期望利润最高是48万元，即投标递价应为900万元。投标定价法的另一种形式是拍卖定价。一般由拍卖行受出售者的委托，用公开唱价的方式，引导购买者报价，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格成交。这种方法历史悠久，现仍流行于世界各地，尤其在出售古董、珍品、高级艺术品时常用此法。179市场营销学7.3企业定价的基本策略企业在利用各种定价方法确定了基本价格以后，应根据产品特点、消费心理、销售条件，运用灵活的定价策略对基本价格进行修改，以保证企业的价格策略取得成功。7.3.1新产品定价策略新产品定价策略是企业定价策略的一个关键环节，对于新产品能否及时打开销路、占领市场和取得满意的效益有很大关系。新产品定价策略一般有取脂定价策略、渗透定价策略和满意定价策略3种。1.取脂定价策略取脂定价策略是企业在追求最大利润目标指导下，在新产品上市初期，利用顾客的求新心理，将产品的价格定得较高的策略。其目的在于力求短期内补偿全部固定成本，并迅速获取盈利。这是对市场的一种榨取，就像从牛奶中撇取奶油一样。例如，美国宝丽来公司开始推出它的一次成像新式相机时，就是运用这种定价策略的。这种相机在引入期以高价上市，由于其特有的一次成像功能，目标市场上许多顾客都争相选购。但当销售量开始减少时，公司便降低价格，将目标市场转向对价格敏感的另一些顾客。取脂定价在高价仍有需求的情况下能帮助企业赚大钱。这种策略的优点是使企业能迅速实现预期盈利目标，掌握市场竞争的主动权，为以后价格的调整留有充分余地；缺点是在高价抑制下，销路不易扩大，同时，丰厚的利润必然诱发竞争，也极易招致公众的反对。因此在以下条件下，企业才可以采用取脂定价策略。(1)市场上有相当数量的收入水平较高的、具有求新动机的消费者，产品价格需求缺乏弹性，即使价格定得较高，市场需求也减少不大。(2)在高价情况下，市场上没有强有力的竞争者，企业仍能独家经营。案例7-5iPod的成功运用苹果iPod是近几年来最成功的消费类数码产品之一。第一款iPod的零售价高达399美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位的产品。但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以纷纷购买。苹果公司认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，定价499美元，仍然销路很好。苹果公司的撇脂定价大获成功。180第7章价格策略2.渗透定价策略渗透定价策略即在新产品刚上市时，利用顾客的求廉心理，采用低价政策，使产品在市场上广泛渗透，从而提高市场占有率，然后随市场份额的增加调整价格，降低成本，实现企业盈利目标。这种策略的优点是能迅速打开新产品的销路，提高市场占有率，树立企业的良好形象，同时低价不易诱发竞争，能有效排斥竞争者；缺点是投资回收期长，价格调整余地小。因此，渗透定价策略适合于以下情况。(1)产品价格需求弹性大，低价能迅速扩大销量，提高市场占有率。(2)产品市场已为他人先占领，为了挤进市场，只好采用低价渗透策略。(3)潜在市场大，对竞争者有吸引力，实行低价能有效排斥竞争者，便于企业长期占领市场。3.满意定价策略满意定价策略也称温和价格策略，是介于取脂定价和渗透定价之间的定价策略。其价格水平适中，同时兼顾生产者、中间商及消费者的利益，使各方面都感到满意。即使当生产企业处于优势地位、本可采用高价时，但为了博得顾客的好感和长期合作，也仍然可选择温和价格策略。这样既能赢得各方尊重，又能使各方都感到满意。这种策略的优点是价格比较稳定，在正常情况下能实现企业盈利目标，赢得中间商和消费者的广泛合作；缺点是这种价格策略应变能力差，不适合复杂多变和竞争激烈的市场环境。运用这一策略的具体定价一般采用反向定价法，即企业先通过调查或征询拟定出消费者易于接受的零售价格，然后反向推算出出厂价格。7.3.2心理定价策略这种定价策略是根据顾客的购买心理制定价格的，通常被零售商所采用，主要有以下几种。1.尾数定价这种定价策略又称奇数定价、非整数定价。对于多数日用品或低价商品，顾客购买时比较注意价格的细微差别。对这些商品定价时，常采用尾数定价，使价格水平保留在较低档次，如一管牙膏定价为1.98元，而不是2.00元。尾数定价跟整数定价相比，实际上相差无几，但给人以便宜感，另外尾数比整数准确，把价格定成尾数，似乎是企业精心计算得出的，给人以信赖感。尾数定价策略的对象主要是求实心理的消费者，使之感到物美价廉。2.整数定价一些高档耐用消费品，特别是一些消费者不太熟悉的产品，消费者往往以价格高低来181市场营销学衡量产品质量的优劣，存有“一分钱，一分货”的心理。对于这些商品，企业可采用整数定价，使价格上升到较高档次。如将价格定为10元，而不是9.8元，借以迎合人们的高消费心理，提高了产品形象，也更有利于这类产品的销售。3.声望定价这种定价策略是把消费者心目中有极高声望的名牌产品定以较高的价格。这种定价策略能显示出商品的档次和企业的声望，又能迎合消费者的求名心理，满足较高层次消费者的需要，如我国的名烟、名酒定价都很高。4.习惯定价某种商品，由于在市场上销售已久，在消费者心目中已形成一种习惯性价格标准，符合其标准的价格能被顺利接受，偏离其标准的价格则易引起疑虑。因此，当生产者对这种产品定价时，通常应顺应这种习惯价格水平，不轻易涨价也不轻易降价。因为涨价会引起消费者的不满，而降价又会导致消费者对产品质量产生怀疑。当这类产品因成本升高或其他原因维持原价已无利可图时，企业应通过改进生产工艺、提高劳动生产率等途径降低成本解决问题。在必须变价时，应同时改变包装和品牌，以避开习惯价格对新价格的影响，引导消费者逐步形成新的习惯价格。5.招徕定价招徕定价也称特价品定价，是指企业利用消费者的求廉心理，在一定时期内，有意识地对企业经营的部分产品以低价销售，招徕顾客，借以带动和扩大其他正常价格的产品的销售。有些商店在节假日或季节更替时实行“减价”销售，这就是这种策略的运用。采用招徕定价应注意以下几点。(1)招徕顾客的特价品必须是大多数消费者都需要的，且市场价格为大多数消费者所熟悉。招徕商品应货真价实，不得欺骗消费者，否则会弄巧成拙。(2)特价品的特价要有足够的吸引力。降价幅度太小，难以引起消费者的注意和兴趣；降价幅度太大，会造成误会，使顾客误以为是质量低劣的残次品。(3)特价品的供应数量要适当，太多会影响企业利润，太少又会使顾客失望，起不到招徕顾客的作用。案例7-6日本创意药房在将一瓶200元的补药以80元超低价出售时，每天都有大批人涌进店中抢购补药。按说如此下去肯定赔本，但财务账目显示出盈余逐月骤增，其原因就在于没有人来店里只买一种药。人们看到补药便宜，就会联想到其他药也一定便宜，促成了盲目的购买行动。182第7章价格策略7.3.3折扣与让价策略企业价格一般有基本价格和成交价格之分。基本价格是价目表中标明的价格；成交价格则是在基本价格基础上根据交易数量、方式和条件，通过一定折扣和让价所形成的实际交易价格。运用折扣和让价策略有助于企业争取更多的顾客，扩大产品销售。折扣与让价策略主要有以下几种方式。1.数量折扣数量折扣是根据顾客购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量越多，折扣越大。其目的在于鼓励顾客大量购买。数量折扣又可分为累计数量折扣和非累计数量折扣。(1)累计数量折扣。累计数量折扣适用于长期性的交易活动，即在一定时期内(如一月、一季、一年等)，按照顾客购买商品累计达到的数量和金额的大小，分别给予不同的折扣。例如，某企业为促进某商品销售采用累计折扣定价，规定凡在一个季度内，对购买某商品5万元以上的中间商，给予5%的折扣，累计购买达10万元的，给予10%的折扣，达15万元的，给予12%的折扣。累计折扣有利于买方企业拉住中间商，扩大销售。对中间商而言，既可保证货源，又能获得折扣，减少费用，降低成本。(2)非累计数量折扣。非累计数量折扣是指按顾客每次购买商品的数量和金额的多少，给予不同的折扣。其目的在于鼓励顾客增加每次购买的数量和金额，便于卖方企业组织大批量商品销售。2.现金折扣这是指在分期付款销售商品的条件下，企业对按期付款和提前付款的顾客给予一定的价格折扣。其目的在于鼓励顾客尽早付款，加速资金周转，减少呆账风险。折扣的大小一般根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。如制造商向在特定的时间内购买企业产品的顾客给予现金回扣，以清理存货。美国的汽车生产厂商曾多次使用现金折扣来促进汽车销售，在最初阶段比较有效，后来便失效了。因为它只可能给那些准备买的顾客以优惠，但并不能刺激其他人来买车。3.季节折扣这是指生产季节性产品的企业对在消费淡季购买产品的中间商提供一定的价格优惠。其目的在于鼓励中间商淡季采购，以减少生产企业的仓储费用和资金占用。零售商也可采用季节折扣鼓励消费者淡季购买，以减少库存、调节供求。例如，旅馆、旅游景点、航空公司在他们的经营淡季会提供季节折扣，服装商场对反季节购买服装的顾客也会提供季节折扣。183市场营销学4.交易折扣其也称功能折扣，就是根据各类中间商在市场营销中承担的不同职能给予不同的价格折扣，如给予批发商的折扣较大，给予零售商的折扣较小。其目的是利用价格折扣刺激各类中间商更充分地发挥其市场营销活动的功能。例如，一家制造商可能允许零售商从建议的零售清单价格中提一个30％的商业折扣以抵消零售功能成本并获取利润。同样，制造商可能允许批发商给出一种低于建议零售价30％和10％的连锁折扣即100／30／10。在这个例子中，零售价100元，零售商拿到的价格是70元，批发商拿到的价格是60元。5.折价券折价券是一种给予使用产品人的削减价格。折价券给了营销经理一种不通过降低价目表价格来降低价格影响力的方法。合适的折价券交易在销售耐用品时是重要的。许多生产商和零售商通过分装在包装、邮件、印刷广告内或商店内的折价券提供折扣。通过现有的给零售商的折价券，消费者获得了低于价格清单的折扣，这在消费包装商品交易中特别常见。6.临时性的推销价格这是一种价目表价格中的临时折扣。推销价格折扣鼓励顾客立即购买。换句话说，为了获得推销价格，顾客放弃了他们原想购买的商品，而买了卖主想要出售的商品。一位零售商可能运用一种帮助清理存货清单或者应付竞争商店的推销价格，而一位生产商可能为一个中间商提供一份特殊协定，增加正常商业折扣以外的折扣，使中间商在推销产品时获取更多利润。近些年来，推销价格和协定已经屡见不鲜，看起来好像消费者从所有这一切中获益了。但实际上经常变动的价格也会让消费者困惑，而且容易侵蚀其品牌忠诚度。7.促销让价其是指生产企业和中间商为促进产品销售所进行的各种活动，如刊登地方性广告、布置专门橱窗等，给予一定让利作为报酬，以鼓励中间商宣传产品，扩大产品销售。这种方法尤其适用于新产品的导入期。8.刺激主动性购买的补贴补贴(allowances)是由制造商或批发商传递给零售商并给予其销售职员用于主动性销售某种商品的费用。补贴一般用于新项目、周转较慢的项目或较高毛利差额的产品。它们经常被用来推动家具、服装、消费电器和化妆品的销售。(1)广告补贴(advertisingallowances)。广告补贴是通过价格削减给予渠道中间公司的184第7章价格策略优惠，鼓励它们做广告或促销其供应商在当地的产品。例如，电器公司给予它的家用电器批发商一种补贴(销售额的5％)作为回报，期待他们把这补贴花在当地的广告中。(2)仓储补贴(stockingallowances)。仓储补贴是给予中间商获取某种商品的货架空间的补贴。例如，一位生产商可能为零售商存放新产品提供现金补贴或免费商品。仓储补贴主要用于获取连锁超市经营新产品的目的，因为超市没有足够的货架位置经营所有可获得的新产品。他们比较乐意为降低他们交易成本的供应商的新产品提供空间——腾出仓库空间，增加计算机系统的信息量和重新设计商店货架，等等。关于仓储补贴有所争执。有人说零售商需要大的进货仓储补贴延缓了新产品的导入，而且它也使小的生产商竞争困难；一些生产商觉得零售商的需求是不道德的，它是一种敲诈。另外，零售商认为从生产商那里得到费用，只是想要推动越来越多的同类的产品进入他们的货架。对于生产商应付这种问题的最好的方法可能是开发新的能真正提供给消费者卓越价值的产品。那样，它让渠道中的每一成员都能获益，包括零售商把产品导入目标市场。7.3.4产品组合定价策略当某种产品成为产品组合的一部分时，对这种产品的定价必须加以修订。在这种情况下，企业要寻找一组在整个产品组合方面能获得最大利润的共同价格。1.产品线定价产品线定价(productlinepricing)是指公司宁愿发展产品线而不愿搞单件产品。例如，松下电器公司向市场提供了多种不同的彩色音像摄影机，从一个简单摄影机到一个带有自动定焦并具有感光控制器和两种速度的变焦镜头的复杂摄影机，其价格从低到高形成一条线，以满足不同层次人们的需要。2.产品群定价产品群定价(productgrouppricing)是为了方便顾客，有时营销者不是卖单一产品，而是将有连带关系的产品组成一个群体一并销售。例如，中国足球甲A联赛有时不单卖一场比赛的票，而是将一年的全部主场比赛合在一起售票；饭店不单独出租客房，而是将客房、膳食和娱乐一并出售收费。采用这种策略时，必须使价格足够的低廉，否则顾客不会购买。3.附带产品定价附带产品定价(byproductpricing)中所必需的附带产品是指那些与主要产品密不可分的产品，如刀片、胶卷、计算机软件等。对这类产品通常采用的定价策略是将载体产品的价格定得较低而附带产品的价格定得较高，以弥补主要产品低价所损失的利润。如电子游戏机卖得很便宜，但其游戏软件卖得很贵，这就是一个典型的例子。185市场营销学7.3.5价格调整策略企业处在一个不断变化的环境之中，为了生存和发展，有时候需要主动提高价格，有时又需要主动降低价格。1.提高价格提价的原因是多方面的，按理想状态来说，当一个企业的产品质量提高之时可以进行提价，这样顾客也不会有太大意见，企业也能获得可观收入，而且企业产品质量与价格相匹配是营销中心普遍使用的一种方法。但问题是，由于消费者对提价需要一个心理调整的过程，所以企业应在提价前告之消费者，以提高其心理承受力。另外还存在一些提价原因，如原材料价格上涨、企业生产产品的成本增加。在这种情况下，有的企业采用提价策略，把成本摊到消费者头上，有些企业甚至使提价幅度高于涨幅。从短期看，也许能获得一些利润，但从长期看，频繁调价或调价过高只会导致消费者的不信任，从而减少企业盈利。因此有些企业往往采取保持原价的策略，而着重抓好企业内部管理，修炼内功以降低成本，总体上仍能盈利，从而在竞争中取胜。还有，就提价时间的选取而言，一种是在竞争者调高价格之后再进行调整，这一般在市场对价格较为敏感的情况下进行；另一种便是在竞争者之前率先提价，以获取额外的利润，当然，这必须在价格敏感度不高的情况下才能进行。而且，对于不同的企业可供其选择的调价策略是不一样的。一个处于市场领先地位的企业一般有足够的实力进行提价，而一般小企业是作为提价的追随者，若想与大企业对抗而不提价，对大企业是不能造成太大影响的。当然，一个小企业也可出于其具体情况的考虑而率先提价，若其他企业跟随则整个行业也许都能获利，若其他企业不跟随，尤其是大企业，则此次提价策略有可能失败。对于价格灵敏度较高的产品而言，提价时一定要三思。这里要补充说明的是还有其他方法可以不必提价而弥补高额成本或满足大量需求。企业可以有以下选择。(1)压缩单位产品的分量，价格不变。(2)使用便宜的材料或配件做代用品。(3)减少或改变产品的某些含量与成分，降低成本。(4)改变或减少服务项目。例如，取消安装、免费送货、长期保修等售后服务。(5)使用价格较低廉的包装材料，推出更大包装的产品，以降低包装的相对成本。(6)创造新的经济品牌或者生产非注册品牌的产品。例如，一些食品店向那些重视价格的顾客推出上百种未经注册的食品，价格比注册商标的产品低10%～30%。2.降低价格降价策略是价格调整的又一策略。当情况突然变化时，企业可以作临时性降价；当企186第7章价格策略业的成本长期下降时，则较长期降价也是值得考虑的。但是对于市场营销人员来说，降价策略并非是随时都可采用的策略。顾客并非都对价格低的产品感兴趣，因此营销人员需要考虑的问题是很多的。诸如：人们会如何看待这次降价？消费者的反应如何？竞争者的反应如何？人们会在临时性降价时期进行大量采购，然后在下一时期就几乎不买东西吗？人们会认为这还只是初步降价，从而等待观望，等进一步降价时才购买吗？这一系列问题归结起来无外乎是顾客怎么想、怎么做，竞争者怎么想怎么做的问题。从顾客方面来说，降得太少可能对他们起不了什么作用；从竞争者来说，降得太多，又会引起他们的强烈反击。这里从两方面对其看法及反应做一归纳。顾客可能对降价有如下看法。(1)这类产品将要过时，新产品将会出现，企业降价是为尽快减少库存。对此，有些顾客只在乎产品实用性，而不在乎产品的新样式、新款式，他们可能会购买降价产品。(2)企业降价也许是因为产品滞销、卖不出去，那么产品肯定具有某些缺陷。在这种情况下，哪怕质量较好的产品，顾客也会停步不买，敢于购买的顾客不是贪图便宜者，就是对产品质量、性能的辨认能力较强者。(3)企业资金缺乏，故降价销售以解燃眉之急。这种情况下，有些产品人们可能会竞相购买；而有些产品，若需要该企业配套生产，则人们便会考虑企业是否会由于资金缺乏而转产，由于这种担心，其购买热情也就无法提高。(4)产品质量有所下降，从而降价与降质相匹配。这相当于企业的定价战略方向由高质高价区转向中质中价区或低质低价区，这时的产品销售情况很难预测，因为目标市场发生了较大的变化。当然，就不同产品而言，降价在顾客心目中的影响是不一样的，这还涉及产品本身的需求价格弹性问题。人们对费用高的产品和经常买的产品价格较敏感，降价则能刺激需求；而非经常购买的小商品价格人们则不是太了解，降价的影响也不会太大；另外高档商品降价则有可能减少其需求，因为许多人购买商品是冲着高价而去的，它是有钱、有地位的一种象征。另外来看一下竞争者对降价的看法和反应。(1)企业降价是为了渗透扩张以占领更大的市场。这种情况下，该企业一般应在这个行业具有一定的竞争实力才会受到竞争者的注意。(2)企业降价是因为经营不善、销售不佳。这时企业可能不受竞争者的关注。(3)企业降价是因为生产成本大幅度下降。这对竞争者来说是一个较大的威胁，也是一个较大的挑战。(4)企业降价是要带动整个行业降价以刺激需求的增长。(5)企业是想大幅度降价，销售出库存产品，最终退出该行业。竞争者不同的考虑会做出不同的反应，而企业本身在降价前也应对降价目的有个明确187市场营销学定义，并充分考虑到竞争者会做出的反应。企业与竞争者可能做出的反应及对策有赖于企业在市场竞争中的地位和作用。一个领先企业率先降价，其他企业一般只能跟从，除非其产品与领先企业的产品有不同之处，产品差异性能使其确信有一部分忠实的顾客会继续购买其产品；一个普通企业率先降价，应先发出一定的价格信号，即使只是临时性的不得以降价，也应把这种信息表达出去，以免竞争者采取强烈的反击措施。当然，一个小企业降价也许不会引起大企业的重视。就降价所导致的竞争者的反应来说，最坏的结果就是引起一场空前的价格战，最终是两败俱伤，无人得利。因此，无论是企业还是竞争者，在采取降价策略时都必须作长远考虑。企业会主动降低价格，同样，竞争对手有时也会主动降低价格。面对竞争对手的降价行为，企业如何应对呢？一般有以下3种选择。(1)降价，与对手匹敌。(2)维持，提高产品和服务的直觉质量。(3)推出一个低价的“竞争品牌”。下面的价格反应模型提供了一个较好的参考，如图7.1所示。否竞争者是否已降价维持原价，继续注意竞争者的价格是这一变动对我们的销是是否有可能是永久性是其价格降低了多少售额是否有重大影响降价只降价0.5%～2%降价2.1%～4%降价超过4%暂时减价，以降低竞提供“自杀性奖励”，降到与竞争者相同水争者降价影响从竞争者处抢占某些平受人注意的中心图7.1适应竞争者降价的价格反应模型188第7章价格策略案例分析1亚马逊公司的差别定价差别定价被认为是网络营销的一种基本的定价策略，一些作者甚至提出在网络营销中要“始终坚持差别定价”。然而，没有什么经营策略在市场上可以无往不胜，差别定价虽然在理论上很好，但在实施过程中却存在着诸多困难，下面将以亚马逊的一次不成功的差别定价试验作为案例，分析企业实施差别定价策略时面临的风险以及一些可能的防范措施。1.亚马逊公司实施差别定价试验的背景1994年，当时在华尔街管理着一家对冲基金的杰夫·贝佐斯(JeffBezos)在西雅图创建了亚马逊公司。该公司从1995年7月开始正式营业，1997年5月股票公开发行上市。从1996年夏天开始，亚马逊极其成功地实施了联属网络营销战略，在数十万家联属网站的支持下，亚马逊迅速崛起成为网上销售的第一品牌。到1999年10月，亚马逊的市值达到了280亿美元，超过了西尔斯(SearsRoebuck&Co.)和卡玛特(Kmart)两大零售巨人的市值之和。亚马逊的成功可以用以下数字来说明。根据MediaMetrix的统计资料，亚马逊在2000年2月的访问量最大的网站中排名第8，共吸引了1450万名独立的访问者，亚马逊还是排名进入前10的唯一一个纯粹的电子商务网站。根据PCDataOnline的数据显示，亚马逊是2000年3月最热门的网上零售目的地，共有1480万独立访问者，独立的消费者也达到了120万人。亚马逊当月完成的销售额相当于排名第二位的CDNow和排名第三位的Ticketmaster完成的销售额的总和。在2000年，亚马逊已经成为互联网上最大的图书、唱片和影视碟片的零售商，亚马逊经营的其他商品类别还包括玩具、电器、家居用品、软件、游戏等，品种达1800万种之多，此外，亚马逊还提供在线拍卖业务和免费的电子贺卡服务。但是，亚马逊的经营也暴露出不小的问题。虽然亚马逊的业务在快速扩张，但是亏损额却也在不断增加。在2000年第一个季度中，亚马逊完成的销售额为5.74亿美元，较前一年同期增长95%，第二季度的销售额为5.78亿美元，较前一年同期增长了84%。但是，亚马逊第一季度的总亏损达到了1.22亿美元，相当于每股亏损0.35美元，而前一年同期的总亏损仅为3600万美元，相当于每股亏损为0.12美元，亚马逊2000年第二季度的主营业务亏损仍达8900万美元。亚马逊公司的经营危机也反映在它股票的市场表现上。亚马逊的股票价格自1999年12月10日创下历史高点106.6875美元后开始持续下跌，到2000年8月10日，亚马逊的股票价格已经跌至30.438美元。在业务扩张方面，亚马逊也开始遭遇到了一些老牌门户网站——如美国在线、雅虎等的有力竞争。在这一背景下，亚马逊迫切需要实现盈利，而最可靠的盈利项目是它经营最久的图书、音乐唱片和影视碟片，实际上，在2000年第二季度亚马逊就已经从这3种商品上获得了1000万美元的营业利润。2.亚马逊公司的差别定价实验作为一个缺少行业背景的新兴的网络零售商，亚马逊不具有巴诺(Barnes&Noble)公司那样卓越的物流能力，也不具备像雅虎等门户网站那样大的访问流量，亚马逊最有价值的资产就是它拥有的2300万注