2019-2025年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告

2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 1 华研智库 www.china-zhiku.com 2019-2025 年中国网络零售行业 深度研究与 发展战略咨询报告 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 网络零售行业研究方法、意义 ......................................................................................................19 第一节 网络零售行业研究原则与方法 ..............................................................................................19 一、研究原则 ................................................................................................................................19 二、研究方法 ................................................................................................................................20 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 ..................................................................21 一、华研五大决策体系 ................................................................................................................21 （一）一切皆产业 ........................................................................................................................21 （二）一切皆周期 ........................................................................................................................21 （三）一切皆人性 ........................................................................................................................22 （四）一切皆变化 ........................................................................................................................22 （五）一切皆趋势 ........................................................................................................................22 二、华研两大方法论 ....................................................................................................................23 （一）一切皆认知 ........................................................................................................................23 （二）一切皆行动 ........................................................................................................................23 三、小结 ........................................................................................................................................23 第三节 网络零售行业研究的价值及意义 ..........................................................................................24 第二章 华研理论：一切皆产业 ..................................................................................................................26 ——行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力研究框架 ....................................................................26 第一节 研究行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力的重要性 ..............................................26 第二节 产业发展的本质（本质决定成败） ......................................................................................26 一、产业与人的发展关系 ............................................................................................................26 二、产业是对人性需求的满足 ....................................................................................................27 三、认清产业本质的重要性及作用 ............................................................................................28 四、偏离行业本质的严重后果 ....................................................................................................28 五、行业本质是动态、变化的 ....................................................................................................29 第三节 产业发展的特征分析框架 ......................................................................................................31 一、行业基本特征 ........................................................................................................................31 二、行业投入特征 ........................................................................................................................32 三、行业技术特征 ........................................................................................................................33 四、行业变动特征 ........................................................................................................................34 五、行业市场特征 ........................................................................................................................35 六、行业需求特征 ........................................................................................................................36 七、行业竞争特征 ........................................................................................................................37 八、行业成本特征 ........................................................................................................................37 九、行业盈利特征 ........................................................................................................................38 十、行业资本特征 ........................................................................................................................38 十一、行业风险特征 ....................................................................................................................39 十二、产业价值链特征 ................................................................................................................39 十三、产业关联性特征 ................................................................................................................39 十四、行业周期性特征 ................................................................................................................40 十五、行业区域性特征 ................................................................................................................40 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 十六、行业季节性特征 ................................................................................................................40 十七、国家对该行业的基本政策 ................................................................................................40 第四节 行业业务模式分析框架 ..........................................................................................................40 一、行业经营模式 ........................................................................................................................41 二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................41 三、行业整体供求变动分析 ........................................................................................................41 四、行业利润水平变动影响因素 ................................................................................................42 第五节 产业发展的逻辑及影响因素研究框架 ..................................................................................42 一、产业发展的逻辑 ....................................................................................................................42 二、产业发展逻辑的影响因素 ....................................................................................................43 三、科技是产业发展的动力 ........................................................................................................43 第六节 产业驱动力与吸引力分析框架 ..............................................................................................44 一、产业驱动力分析框架 ............................................................................................................44 二、行业吸引力分析框架 ............................................................................................................44 第三章 基于“一切皆产业”理论下 ..........................................................................................................46 ——2018 年网络零售行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力研究 ...............................................46 第一节 网络零售行业本质分析 ..........................................................................................................46 一、网络零售的本质 ....................................................................................................................46 二、网络零售本质是渠道革命 ....................................................................................................47 第二节 网络零售行业特征分析 ..........................................................................................................47 一、网络零售行业基本特征 ........................................................................................................47 二、网络零售行业投入特征 ........................................................................................................48 三、网络零售行业技术特征 ........................................................................................................49 四、网络零售行业变动特征 ........................................................................................................50 五、网络零售行业市场特征 ........................................................................................................50 六、网络零售行业需求特征 ........................................................................................................50 七、网络零售行业竞争特征 ........................................................................................................51 八、网络零售行业成本特征 ........................................................................................................51 九、网络零售行业盈利特征 ........................................................................................................51 十、网络零售行业资本特征 ........................................................................................................52 十一、网络零售行业风险特征 ....................................................................................................53 十二、网络零售产业价值链特征 ................................................................................................53 十三、网络零售产业关联性特征 ................................................................................................55 十四、网络零售行业周期性特征 ................................................................................................56 十五、网络零售行业区域性特征 ................................................................................................56 十六、网络零售行业季节性特征 ................................................................................................57 十七、国家对网络零售行业的基本政策 ....................................................................................57 第三节 中国网络零售行业业务模式分析 ..........................................................................................57 一、网络零售行业经营模式 ........................................................................................................57 二、网络零售行业利润来源 ........................................................................................................57 三、行业进入/退出壁垒 ...............................................................................................................59 第四节 我国电子商务发展特点与平台演进模式 ..............................................................................59 一、我国电子商务发展的基本特点 ............................................................................................60 二、我国电子商务发展的平台演进模式 ....................................................................................63 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、从平台演进模式看我国电子商务发展趋势 ........................................................................65 第五节 网络零售行业驱动力与发展空间分析 ..................................................................................67 第四章 华研理论：一切皆周期 ..................................................................................................................70 ——行业发展周期现状、特征、趋势判断研究框架 ................................................................................70 第一节 研究行业周期的重要性 ..........................................................................................................70 第二节 周期无处不在 ..........................................................................................................................70 一、什么是经济周期 ....................................................................................................................70 二、几大典型商业周期 ................................................................................................................70 三、中国经济周期特征更为明显 ................................................................................................71 第三节 行业的生命周期特征 ..............................................................................................................72 一、行业的生命周期有什么特征 ................................................................................................72 二、不同行业的周期具有不同特征 ............................................................................................74 三、不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 ........................................................................76 四、公司的生命周期及判断依据 ................................................................................................76 第四节 重要周期：产能周期的基础理论和规律特征 ......................................................................77 一、产能投资周期的定义与内涵 ................................................................................................77 二、产能投资周期是经济波动的中周期、主周期 ....................................................................77 三、产能投资周期的驱动因素与放大机制 ................................................................................78 四、产能投资周期的类别 ............................................................................................................80 五、产能周期特征 ........................................................................................................................81 第五节 行业发展周期现状特征研究框架 ..........................................................................................81 一、行业发展概况 ........................................................................................................................81 二、行业市场规模 ........................................................................................................................81 三、行业供求关系 ........................................................................................................................82 四、行业价格走势 ........................................................................................................................82 五、行业消费变化 ........................................................................................................................83 六、行业成本变化 ........................................................................................................................83 七、行业盈利情况 ........................................................................................................................84 八、行业成长空间 ........................................................................................................................84 九、行业竞争格局 ........................................................................................................................84 十、行业发展趋势 ........................................................................................................................85 第六节 行业周期影响因素研究框架 ..................................................................................................85 一、影响企业生命周期的因素 ....................................................................................................85 （一）技术生命周期 ....................................................................................................................85 （二）产品生命周期 ....................................................................................................................85 （三）产业生命周期 ....................................................................................................................85 （四）宏观环境变化 ....................................................................................................................86 （五）企业自身素质 ....................................................................................................................86 二、逆周期因素分析 ....................................................................................................................86 （一）技术创新 ............................................................................................................................86 （二）产业转移 ............................................................................................................................86 （三）政策因素 ............................................................................................................................87 第五章 基于“一切皆周期”理论下 ..........................................................................................................88 ——2018 年我国网络零售行业发展周期现状、特征、趋势判断研究 ...................................................88 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一节 中国网络零售行业周期规律特征分析 ..................................................................................88 第二节 我国电子商务行业整体发展分析 ..........................................................................................88 一、网购用户规模 ........................................................................................................................88 二、网络零售市场特征 ................................................................................................................89 三、网络零售社消品零售总额比例 ............................................................................................90 四、电商对社会消费品零售增长贡献 ........................................................................................91 五、网络购物已成为核心零售渠道之一 ....................................................................................92 六、网上消费热度持续不减 ........................................................................................................93 七、网民规模和互联网普及率持续提升 ....................................................................................93 第三节 2017 年我国网络零售行业市场数据统计分析 .....................................................................99 一、2017 年全国网上零售额 .......................................................................................................99 二、网络零售品质化趋势显现 ....................................................................................................99 三、2017 年全国农村网络零售额 .............................................................................................100 四、2017 年农村网络零售额同比增近四成 .............................................................................101 五、2017 年海关验放跨境电子商务进出口商品总额 .............................................................102 第四节 2018 年中国网络零售行业发展现状研究分析 ...................................................................103 一、2018 年上半年我国网络零售市场运行情况 .....................................................................103 二、2018 年上半年我国网络零售市场运行特征 .....................................................................104 三、2018 上半年电商行业十大事件分析 .................................................................................105 四、2018 年新电商时代如何“弯道超车” .............................................................................109 五、2018 年电商冲刺“6·18”聚集新赛道..............................................................................111 六、2018 年电商借 AR 技术提升线下购物体验......................................................................113 七、2018 年中国电商巨头加大区块链市场开发 .....................................................................114 八、2018 年电商联手短视频聚集流量 .....................................................................................117 第五节 2018 年中国网络零售行业发展影响因素分析 ...................................................................118 一、电商与实体店联动融合 ......................................................................................................118 二、电商平台内容化 ..................................................................................................................119 三、拼购模式 ..............................................................................................................................119 四、电商品类扩充 ......................................................................................................................119 五、网购性别标签模糊 ..............................................................................................................119 六、电商向三线城市及以下发展 ..............................................................................................119 七、商品和服务需求的结构变化 ..............................................................................................120 八、跨境电商 ..............................................................................................................................120 九、无人超市 ..............................................................................................................................120 十、大数据驱动 ..........................................................................................................................121 第六节 中国网络零售行业发展周期现状研究 ................................................................................121 一、中国网络零售行业发展阶段 ..............................................................................................121 二、2018 年中国网络零售行业景气度现状 .............................................................................121 第六章 华研理论：一切皆人性 ................................................................................................................122 ——行业存在的问题、痛点及解决方案、对策建议研究框架 ..............................................................122 第一节 研究人性的重要性 ................................................................................................................122 第二节 一切皆人性 ............................................................................................................................122 第三节 人性的弱点 ............................................................................................................................122 一、人性的弱点 ..........................................................................................................................122 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、克服人性很难 ......................................................................................................................125 第四节 在经济中人性的弱点产生的严重后果 ................................................................................125 一、过度发展带来的后果 ..........................................................................................................125 二、市场越好，看好理由越多 ..................................................................................................126 三、一致预期往往是错误的 ......................................................................................................126 四、不纯粹人心带来的后果 ......................................................................................................127 第五节 通过痛点研究预见行业机会 ................................................................................................128 一、什么是痛点？ ......................................................................................................................128 二、好的产品设计击中人性的痛点 ..........................................................................................128 三、通过痛点研究预见行业机会 ..............................................................................................129 四、如何发现痛点？ ..................................................................................................................129 第七章 基于“一切皆人性”理论下 ........................................................................................................130 ——中国网络零售行业存在的问题、痛点及解决方案、对策建议 ......................................................130 第一节 2018 年中国网络零售行业存在的问题与风险分析 ...........................................................130 一、电子商务存在的问题 ..........................................................................................................130 二、我国发展电子商务的主要障碍 ..........................................................................................131 三、中国电商存在的痛点 ..........................................................................................................133 四、电子商务人才匮乏 ..............................................................................................................138 五、物流配送问题 ......................................................................................................................139 六、电商品质问题 ......................................................................................................................139 七、2017 年中国电子商务发展存在的问题 .............................................................................140 第二节 2018 年中国网络零售行业发展对策分析 ...........................................................................140 一、促进电子商务发展的对策 ..................................................................................................140 二、下一步的展望与建议 ..........................................................................................................142 第八章 华研理论：一切皆变化 ................................................................................................................144 第一节 研究行业变化的重要性 ........................................................................................................144 第二节 一切都在变化 ........................................................................................................................144 一、世间万物是变化的 ..............................................................................................................144 二、一切都在改变 ......................................................................................................................144 三、观念总是被用来打破的 ......................................................................................................145 四、短视是人类难以克服的缺陷 ..............................................................................................145 第三节 谁都不能摆脱家国和时代大潮的冲击和裹挟 ....................................................................146 一、历史的车轮滚滚而来 ..........................................................................................................146 二、面对变化的焦虑感 ..............................................................................................................147 三、任何个体都不能摆脱家国和时代大潮的冲击和裹挟 ......................................................147 第四节 在变化中选择的力量 ............................................................................................................148 一、选择比努力更重要 ..............................................................................................................148 二、企业十年变迁启示录 ..........................................................................................................148 三、变迁背后的逻辑 ..................................................................................................................149 第五节 马云：拥抱变化 ....................................................................................................................150 一、马云：与变化共舞，拥抱变化 ..........................................................................................150 二、分析：马云善于在变化中寻求发展新机 ..........................................................................151 第九章 我国宏观环境发展新形势分析 ....................................................................................................153 第一节 全球格局变化将对我国经济带来的挑战 ............................................................................153 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 一、全球价值链分工体系正在重构 ..........................................................................................153 二、全球贸易保护主义抬头 ......................................................................................................153 三、国际经贸规则正在再造 ......................................................................................................154 四、各主要经济体的政策溢出效应明显 ..................................................................................154 五、传统的产业转移模式可能被颠覆 ......................................................................................155 六、创新能力的重要性更加凸显 ..............................................................................................156 七、生产企业将更加贴近消费地 ..............................................................................................156 八、发达国家“再工业化”挤压 ..............................................................................................156 九、新兴经济体“分流” ..........................................................................................................158 十、高、低端均面临竞争压力 ..................................................................................................158 十一、国际贸易博弈对我国构成现实挑战 ..............................................................................158 第二节 中国进入后工业化时期的特征与挑战 ................................................................................159 一、中国进入后工业化时期 ......................................................................................................159 二、工业时期和工业化时期的特点 ..........................................................................................159 三、后工业化时期的特点 ..........................................................................................................159 四、后工业化时期我们所面临的新挑战 ..................................................................................160 第三节 中国进入新时代的特征、挑战和趋势 ................................................................................161 一、中国进入新时代 ..................................................................................................................161 二、新时代发展的新特征 ..........................................................................................................161 三、新时代发展面临的新挑战 ..................................................................................................163 四、新时代的未来发展新趋势 ..................................................................................................164 第四节 新产业革命对我国产业转型升级的挑战 ............................................................................165 一、新产业革命的趋势特征 ......................................................................................................166 二、新产业革命背景下我国产业转型升级面临的问题与挑战 ..............................................167 三、新兴产业技术带来的影响和变革 ......................................................................................168 （一）互联网 ..............................................................................................................................168 （二）人工智能 ..........................................................................................................................168 （三）区块链 ..............................................................................................................................168 （四）未来 30 年新兴科技趋势及影响 ....................................................................................168 第十章 我国网络零售行业发展变化形势分析——PEST 分析法..........................................................174 第一节 政策发展变化形势分析 ........................................................................................................174 一、2018 年我国宏观政策思路 .................................................................................................174 二、电子商务行业监管体制与主管机构 ..................................................................................175 三、2017-2018 年主要法律法规................................................................................................175 四、主要产业政策 ......................................................................................................................177 五、2018 年国务院办公厅关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见 .........................178 六、2018 年电子商务法获表决通过及影响 .............................................................................182 第二节 经济发展变化形势分析 ........................................................................................................184 一、2018 年国际经济形势 .........................................................................................................184 二、2018 年国内经济形势 .........................................................................................................184 三、中国经济趋势展望 ..............................................................................................................186 第三节 网络零售行业社会发展变化形势分析 ................................................................................187 一、人口结构和人口红利的变化 ..............................................................................................187 二、收入分配的变化 ..................................................................................................................190 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 三、品位/生活风格、生活方式的改变 .....................................................................................192 四、消费习惯的变化 ..................................................................................................................192 五、中国人口大迁移趋势 ..........................................................................................................194 第四节 网络零售行业技术发展变化形势分析 ................................................................................195 一、行业技术水平 ......................................................................................................................195 二、计算机技术在电子商务中的应用 ......................................................................................196 三、生物识别技术在电子商务中的应用 ..................................................................................196 四、计算机技术在电子商务领域中的展望 ..............................................................................197 第十一章 华研理论：一切皆趋势 ............................................................................................................198 第一节 研究行业趋势的重要性 ........................................................................................................198 第二节 趋势的力量 ............................................................................................................................198 一、可怕的趋势之争 ..................................................................................................................198 二、永远别与趋势作对 ..............................................................................................................199 三、趋势的力量 ..........................................................................................................................200 第三节 什么是趋势 ............................................................................................................................201 一、趋势到底是什么 ..................................................................................................................201 二、今天的优势会被明天的趋势代替 ......................................................................................201 三、趋势有时候是随机偶然不可测的 ......................................................................................202 第四节 最大的趋势——红利 ............................................................................................................202 一、1999-2008 受益四大红利的十年........................................................................................202 二、2008-2018 经济繁荣但杠杆攀升的十年............................................................................204 三、关于新时代的 3 大判断，6 大机遇 ...................................................................................207 第五节 如何把握趋势 ........................................................................................................................209 一、把握趋势就是把握未来 ......................................................................................................209 二、如何把握趋势 ......................................................................................................................209 三、趋势也会逆转、也会变化 ..................................................................................................210 第六节 行业演变趋势研究 ................................................................................................................212 一、行业的演化 ..........................................................................................................................212 二、行业演化的实质 ..................................................................................................................212 三、行业演化的根本动力机制 ..................................................................................................212 第七节 影响及驱动网络零售行业未来演化的主要因素分析 ........................................................215 一、产品革新 ..............................................................................................................................215 二、技术变革 ..............................................................................................................................216 三、营销革新 ..............................................................................................................................216 四、服务创新 ..............................................................................................................................216 五、政府政策的变化 ..................................................................................................................216 六、产品使用方式的变化 ..........................................................................................................216 七、成本和效益的变化 ..............................................................................................................217 八、规模的扩展和缩减 ..............................................................................................................217 九、技术秘密的转移扩散 ..........................................................................................................217 十、行业日益全球化 ..................................................................................................................217 十一、关联行业内的结构变化 ..................................................................................................218 十二、生活态度和方式的变化 ..................................................................................................218 十三、竞争格局的变化 ..............................................................................................................219 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 十四、行业增长的长期变化 ......................................................................................................219 十五、购买者偏好的变化 ..........................................................................................................219 十六、不确定性和商业风险的降低 ..........................................................................................219 第十二章 2019-2025 年中国网络零售行业发展前景与机遇预测..........................................................221 第一节 2019-2025 年网络零售行业消费需求发展趋势预测..........................................................221 一、中国经济进入消费主导模式 ..............................................................................................221 二、消费者越来越处于商业活动的中心 ..................................................................................221 三、全民进入崭新的消费时代 ..................................................................................................221 四、新的消费形态正在逐渐形成 ..............................................................................................223 五、消费人群变化趋势及消费特点 ..........................................................................................223 （一）中产阶级重塑消费市场格局 ..........................................................................................223 （二）富裕阶层推动消费升级加速 ..........................................................................................225 （三）80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费 ............................................................226 （四）90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 ........................................................227 （五）老龄人口的增长将产生新的需求 ..................................................................................227 六、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 ..................................................................228 七、消费者将会追求愈加丰富的体验形式 ..............................................................................229 八、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 ......................................................................230 九、注重健康已成为突出趋势 ..................................................................................................231 十、消费者圈层化 ......................................................................................................................231 十一、其他两大潜在不利场景及其对消费的影响 ..................................................................231 （一）“中等收入陷阱”场景 ....................................................................................................232 （二）“向内转”场景 ................................................................................................................232 第二节 2019-2025 年网络零售行业发展前景与机遇预测..............................................................234 一、市场交易规模预测 ..............................................................................................................234 二、网络零售行业发展前景与机遇 ..........................................................................................235 三、消费升级带来的机遇 ..........................................................................................................236 四、新型城镇化带来的机遇 ......................................................................................................237 五、区域市场扩张带来的机遇 ..................................................................................................238 六、新兴细分行业市场机遇 ......................................................................................................238 七、网络零售行业线上线下融合机遇 ......................................................................................238 八、网络零售行业新业态新模式机遇 ......................................................................................239 九、强化品牌战略带来的机遇 ..................................................................................................239 十、更多小而美的小众市场带来的机遇 ..................................................................................239 十一、新零售行业发展的机遇 ..................................................................................................240 十二、B2B 电商迎来新机遇......................................................................................................240 十三、跨境电商继续高速增长 ..................................................................................................241 十四、社交电商发展迅速 ..........................................................................................................241 十五、网络零售进入“无界”时代带来的机遇 ......................................................................241 十六、政府主导下的农村电商会在整理中前行 ......................................................................242 第三节 2019-2025 年网络零售行业企业发展方向预测..................................................................242 一、后工业化时期企业经营成功的关键因素 ..........................................................................242 二、惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜 ..........................................................................243 （一）基于消费升级的技术革新模式 ......................................................................................243 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 （二）创新推动网络零售业更高质量发展 ..............................................................................243 （三）尝试业态创新和品牌创新 ..............................................................................................244 三、产业链发展方向 ..................................................................................................................244 （一）从横向发展到纵向发展 ..................................................................................................244 （二）进行产业链上下游延伸，扩大价值链，实现协同发展 ..............................................244 （三）通过并购实现品牌聚集和互补 ......................................................................................245 四、资本市场发展方向 ..............................................................................................................245 五、未来企业应当具备的主要能力 ..........................................................................................245 （一）以客户为中心的价值取向及基于数据的个性化产品与服务 ......................................245 （二）价值链主要组成部分的数字化策略 ..............................................................................246 （三）敏捷性及应对频繁变化的能力 ......................................................................................246 （四）招揽合适的人才、留住合适的人才 ..............................................................................247 （五）着眼于可持续发展，承担企业社会责任，重视社会参与 ..........................................247 （六）在构建这些能力时，企业应当考虑的关键因素 ..........................................................248 六、小结 ......................................................................................................................................248 第十三章 2019-2025 年中国网络零售行业发展趋势预测......................................................................249 第一节 2018-2023 年网络零售行业发展趋势预测..........................................................................249 一、网络零售市场发展方向 ......................................................................................................249 二、网络零售企业发展方向 ......................................................................................................249 三、互联网应用趋势 ..................................................................................................................250 四、线上线下深度融合 ..............................................................................................................250 五、传统电商整合趋势 ..............................................................................................................251 六、国际合作日益密切 ..............................................................................................................251 七、治理环境不断优化 ..............................................................................................................252 第二节 2018-2023 年网络零售行业技术发展趋势..........................................................................252 一、多维度融合全面展开 ..........................................................................................................252 二、产业数字化加速推进 ..........................................................................................................252 三、创新推动网络零售业更高质量发展 ..................................................................................252 四、人工智能等新技术被广泛运用 ..........................................................................................253 五、大数据将改变客户体验 ......................................................................................................253 六、2018 年 5 个最受关注的电商科技趋势 .............................................................................253 七、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 ............................................................255 第三节 2018-2023 年网络零售行业产品品质与品类发展趋势......................................................256 一、网络零售提质升级 ..............................................................................................................256 二、网络零售品类扩充延伸 ......................................................................................................257 三、泛零售品类+服务升级 ........................................................................................................257 第四节 2018-2023 年网络零售行业业态发展趋势..........................................................................258 一、网络零售转变为新型服务资源 ..........................................................................................258 二、网络零售发展呈现多元化趋势 ..........................................................................................258 三、新兴的电子商务形态正在形成 ..........................................................................................258 四、电商和线下商业升级新零售 ..............................................................................................259 五、线上线下的无缝衔接将成为新的消费趋势 ......................................................................260 六、电商和线下商业全面融合，升级新零售 ..........................................................................260 七、业态混搭将日趋普遍 ..........................................................................................................261 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 第五节 2019-2025 年新零售市场发展趋势预测..............................................................................261 一、技术依然是新零售发展的第一驱动力 ..............................................................................261 二、消费者越来越处于商业活动的中心 ..................................................................................262 三、全渠道经营 ..........................................................................................................................262 四、全域营销 ..............................................................................................................................262 五、场景化体验渗透产品和服务 ..............................................................................................262 六、社区成为流量主要入口 ......................................................................................................263 七、无人零售快速扩张 ..............................................................................................................263 八、重构供应链 ..........................................................................................................................263 九、数据驱动制造 ......................................................................................................................264 十、新物种崛起 ..........................................................................................................................264 第六节 2019-2025 年网络零售行业营销发展趋势预测..................................................................264 一、数字化生活带来的变革 ......................................................................................................264 二、全域营销重塑营销生态 ......................................................................................................265 三、中国营销业态的进化论 ......................................................................................................267 四、数据将成为关键资源 ..........................................................................................................267 五、手机将处于更加中心的位置 ..............................................................................................268 六、利用新媒体增加产品宣传和促销 ......................................................................................268 七、网络零售行业自媒体时代兴起 ..........................................................................................268 八、网络零售行业粉丝经济崛起 ..............................................................................................269 九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 .........................................................................269 十、按需定制更接近消费者 ......................................................................................................270 十一、视觉营销趋势更加明显 ..................................................................................................270 十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 ............................................................................270 十三、场景化体验渗透产品和服务 ..........................................................................................270 十四、使用 AI 技术与消费者互动 ............................................................................................271 第十四章 企业发展战略研究 ....................................................................................................................272 第一节 企业发展战略的重要性与特征 ............................................................................................272 一、有助于企业准确判断外在危机和机遇 ..............................................................................272 二、有助于明确企业核心竞争力 ..............................................................................................272 三、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率 ..............................................................273 四、有助于建立品牌形象，明确目标市场 ..............................................................................273 五、企业战略具有的特征 ..........................................................................................................273 第二节 发展战略的基本类型与选择 ................................................................................................274 一、按实施战略主体分 ..............................................................................................................274 二、按战略实施的时间长短分 ..................................................................................................274 三、按发展战略的性质和特点分 ..............................................................................................274 四、按发展战略的内容和形式分 ..............................................................................................275 五、按公司战略目标分 ..............................................................................................................277 六、按公司成长路径分 ..............................................................................................................278 第三节 发展战略的主要途径 ............................................................................................................279 一、发展战略可选择的途径 ......................................................................................................279 二、外部发展(并购)战略 ...........................................................................................................279 三、内部发展战略 ......................................................................................................................282 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 四、企业战略联盟 ......................................................................................................................283 第四节 影响发展战略定位的主要因素 ............................................................................................286 一、影响发展战略定位的主要因素 ..........................................................................................286 二、诱发企业发展战略失败的三因素 ......................................................................................287 三、企业发展战略规划需规避的误区 ......................................................................................288 第五节 构建发展战略研究与推进、保障体系 ................................................................................288 一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................288 二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................289 三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................290 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................290 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................290 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................291 五、科学制定发展战略 ..............................................................................................................292 六、稳准推进公司战略实施 ......................................................................................................292 七、增强公司战略管理和实施保障能力 ..................................................................................293 第六节 制定发展战略规划需注意事项 ............................................................................................294 一、企业发展战略制定的要点 ..................................................................................................294 二、制定发展战略注意事项 ......................................................................................................294 三、制定发展战略规划的注意点 ..............................................................................................295 四、制定发展战略规划容易犯的错误 ......................................................................................296 五、不同阶段企业发展战略的规划 ..........................................................................................297 六、制定企业发展战略要考虑的不同方面 ..............................................................................297 第七节 公司发展战略规划要点与准备工作 ....................................................................................298 一、公司发展战略规划要点 ......................................................................................................298 二、规划企业发展战略前的准备工作 ......................................................................................299 第八节 公司发展战略规划的主要内容与方法 ................................................................................300 一、公司发展战略规划的主要内容 ..........................................................................................300 二、正确制定企业发展战略的步骤 ..........................................................................................300 三、企业发展战略规划包含的不同内容 ..................................................................................301 四、市场发展战略规划的要点 ..................................................................................................302 五、品牌发展战略的制定方法 ..................................................................................................303 六、企业可持续发展战略核心内容 ..........................................................................................303 第九节 完善发展战略的主要措施 ....................................................................................................304 一、完善发展战略 ......................................................................................................................304 二、完善企业发展战略规划的有效措施 ..................................................................................305 三、企业发展战略创新的重要性 ..............................................................................................306 第十节 阿里巴巴集团的发展战略分析 ............................................................................................306 一、阿里巴巴的战略和市场定位 ..............................................................................................307 二、阿里巴巴的目标客户 ..........................................................................................................307 三、阿里巴巴的战略布局 ..........................................................................................................308 四、阿里巴巴战略保障体系 ......................................................................................................309 五、发展战略借鉴 ......................................................................................................................311 第十五章 2019-2025 年中国网络零售行业企业发展战略建议..............................................................313 第一节 网络零售行业发展战略建议 ................................................................................................313 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 一、战略综合规划 ......................................................................................................................313 二、转型升级战略 ......................................................................................................................313 三、创新驱动战略 ......................................................................................................................314 四、竞争战略规划 ......................................................................................................................314 五、区域战略规划 ......................................................................................................................315 六、业务组合战略 ......................................................................................................................316 七、品牌升级战略 ......................................................................................................................319 八、技术开发战略 ......................................................................................................................320 九、低成本战略 ..........................................................................................................................320 十、终端化战略 ..........................................................................................................................321 十一、国际化战略 ......................................................................................................................321 十二、品牌化、标准化 ..............................................................................................................322 十三、资本化、上市化 ..............................................................................................................322 十四、信息化、高端化 ..............................................................................................................322 十五、产业链延伸战略 ..............................................................................................................323 十六、生产商向服务商转型 ......................................................................................................325 第二节 网络零售行业企业品牌发展战略 ........................................................................................325 一、企业品牌的重要性 ..............................................................................................................325 二、实施品牌战略的意义 ..........................................................................................................326 三、网络零售制造品牌战略管理的策略 ..................................................................................327 四、网络零售行业企业品牌实施战略措施 ..............................................................................328 （一）时机把控 ..........................................................................................................................328 （二）战略突破 ..........................................................................................................................329 （三）结构突围 ..........................................................................................................................329 （四）定势至上 ..........................................................................................................................330 （五）品牌攻略 ..........................................................................................................................330 （六）快速销售 ..........................................................................................................................331 （七）终端竞胜 ..........................................................................................................................331 （八）价值创新 ..........................................................................................................................332 （九）模式倍增 ..........................................................................................................................332 （十）系统整合 ..........................................................................................................................333 第三节 提升网络零售企业竞争力的策略 ........................................................................................334 一、企业核心竞争力的含义 ......................................................................................................334 二、企业核心竞争力的特征 ......................................................................................................334 三、提升企业核心竞争力的策略 ..............................................................................................334 第四节 网络零售行业营销策略 ........................................................................................................337 一、款式新颖策略 ......................................................................................................................337 二、成本优势策略 ......................................................................................................................337 三、品牌提升策略 ......................................................................................................................337 四、新产品通报策略 ..................................................................................................................338 五、动态营销策略利 ..................................................................................................................338 六、服务销售策略 ......................................................................................................................338 第十六章 总结一：一切皆认知 ................................................................................................................339 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 ...........................................................................................339 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二节 提高认知能力策略 ................................................................................................................340 一、认识你自己 ..........................................................................................................................340 二、向成功者学习 ......................................................................................................................341 三、理解经济规律 ......................................................................................................................342 四、建立自己的坐标系 ..............................................................................................................342 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 ..........................................................................................343 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 ....................................................................................343 一、思维方式决定人生高度与财富数量 ..................................................................................343 二、思路决定战略转型成功的本源 ..........................................................................................343 三、如何建立正确的思维模式 ..................................................................................................344 四、提升你的思维层次来解决问题 ..........................................................................................345 五、深度思考可以改变人生 ......................................................................................................347 六、学会研究最重要的问题 ......................................................................................................347 第四节 认知需要人生沉淀 ................................................................................................................348 第十七章 总结二：一切皆行动 ................................................................................................................350 第一节 一切皆行动 ............................................................................................................................350 一、立刻付之于行动 ..................................................................................................................350 二、敢想还要敢拼 ......................................................................................................................350 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ ..........................................................................351 第二节 基于“行动”的策略 ............................................................................................................351 一、行动计划是整个项目执行的关键 ......................................................................................351 二、行动时机很重要 ..................................................................................................................352 三、行动多并不一定就效果好 ..................................................................................................352 四、重要的是方向、趋势 ..........................................................................................................353 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 前言 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术 等都处于剧烈变革的时代。企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不 败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关 的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企 业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 在十余年的咨询实践中，发现众多企业在发展中普遍存在：没有系统 的研究方法、行业信息没人搜集、对政策不了解、对市场没有系统全面的 调研、对行业趋势判断不清晰、没有成熟的战略规划、管理体系等闭门造 车现象。 我们还发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流， 为接下来的衰退做准备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候 成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观 面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特 别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，并为此 付出惨痛而巨大的代价。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了 十几年的行业研究体系与知识体系，开发出此系列报告，供企业家、经营者、 投资者、政府等企事业单位参考决策和学习。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与 发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科 学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研 究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 本 XXXX行业研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统 计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以 及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访 谈研究法、市场调查研究法、历史资料研究法、数理统计法、归纳与演绎法、 比较研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对我国 XXXX业发展进行详细的阐述和深入的分析。为 XXXX行业企业经营者及投资 该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来发展战略、投资布 局等提供可参考的路径与方向。 本 XXXX行业研究报告遵循“真实、全面、客观、逻辑、思辨”五大基 本研究原则，但与市场上大部分的行业研究报告不同，本 XXXX行业研究报 告更注重行业研究的逻辑性与独立性。逻辑性是行业研究的灵魂，本行业 研究重要的宗旨就是通过过去与现在的表现，在缜密的逻辑分析体系下去 预测未来发展走势，为企业描绘一个可预见的未来。同时我们也注重报告 的独立性。独立思考是行业研究中重要灵魂，“人云亦云”的做法始终是无 法达到行业研究的目标。本报告站在客观公正、独立的角度，对 XXXX行业 进行了深入、全面、系统的分析研究。 相信通过本报告对 XXXX行业全面深入的研究和梳理，您对行业的了解 和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资 提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决 策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方 法和技巧。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 致读者 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具 有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定， 这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成 长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业 的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因 为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中， 我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法 成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬 勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度， 包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升， 是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一 眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看 不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企 业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人 生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能 放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离 方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛 苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事 业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长 期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早 而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更 重要的是如何学习，学什么？ 基于此，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系， 在借鉴了众多学者、专家以及前人的理论基础上，开创性的提出了五大战 略决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”。通过这些体 系，盛世华研用通俗易懂的方式，把大部分的经济和产业运行规律进行总 结，并提炼出相应的战略决策体系，让我们能系统的进行学习。 盛世华研据此开发出针对不同行业的一系列研究咨询报告，供每个热 爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政 府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早 的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获 得伟大的成功。 盛世华研也怀着这样的情怀，创办盛世华研平台，致力于让每个人都 能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 欢迎志同道合者共同打造这么一个平台！ 另，此系列报告是盛世华研第一次开创性的提出与尝试，难免存在不 尽完善和不足之处。后续我们将会继续努力、不断完善、推陈出新，不断 迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，让每个人都能成为行 业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 另，此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的 成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处； 如侵犯了您的权利，请联系我们。 另，此系列报告属于非盈利性产品，我们仅收取非常低的费用，相对 于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望 大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系 我们，并注明出处。 盛世华研 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 第一章 网络零售行业研究方法、意义 【本章着重陈述网络零售行业的研究原则与常用的研究方法，并重点阐述了行业研究的价值及 意义】 第一节 网络零售行业研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 二、研究方法 本网络零售行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对网络零 售行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系及两大方法论 盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及 前人的理论，开创性的提出了五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切 皆变化”、“一切皆趋势”和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，供每个热爱学习、研究的 人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能 更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因 就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。也致力于 让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 一、华研五大决策体系 （一）一切皆产业 盛世华研发现，我们在开始研究网络零售行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆 产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 （二）一切皆周期 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的 行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市 场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期 及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 （三）一切皆人性 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆 人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困 境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 控。 （四）一切皆变化 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论， 来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业 以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 （五）一切皆趋势 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动网络零售行业未来演 化的主要因素有哪些？未来网络零售行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出“一切皆趋势”的行业研究理 论和战略决策体系。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 二、华研两大方法论 （一）一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 盛世华研发现，投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。投资经营即决策，而决策差异背 后的根本是认知水平。一人一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也 分不同的维度，不同维度的认知意味着各自完全不同的胜率选择。所以问题的本质其实是你是否有 超越市场大多数人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的， 任何一次机会的到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是 同样的逻辑。 基于此，盛世华研提出“一切皆认知”的方法论。 （二）一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈。 基于此，盛世华研提出“一切皆行动”的方法论。 三、小结 盛世华研提出的五大决策体系“一切皆产业”、“一切皆周期”、“一切皆人性”、“一切皆变化”、 “一切皆趋势”、和两大方法论“一切皆认知”、“一切皆行动”，是在前人的基础上总结出来的新的 知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 另外这五大决策体系和两大方法论具有相互验证、相互有勾稽关系的逻辑闭环体系，也能独自 成一体系。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现华研智库（盛世华研创办）的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究 专家、知识专家、成功企业家…… 注：由于本报告侧重点不同，在报告可能只会采用到部分知识体系，要看全部内容，可查看华 研智库其它报告。 第三节 网络零售行业研究的价值及意义 行业研究的价值在于：通过对产业趋势、风险、机会等的研究，能够帮助企业准确地把脉产业 发展轨迹，规避风险，进而可以为产业做出更大的贡献，这就是行业研究的真正价值。 主要有以下方面： 1、了解行业发展周期以及目前所处的阶段，分析影响行业发展的关键因素有哪些，判断和预 测行业未来发展趋势，发现行业发展价值，揭示行业发展风险，进而提供投资决策依据。 2、以定量及定性的方法深层次地剖析了中国行业发展环境、产业特征、市场规模、发展布局 及发展热点，帮助客户系统、准确地把脉产业发展轨迹。 3、通过对行业产业链环节的梳理，对整个产业链价值流向和升级演化进行详细阐述及分析， 理清产业发展方向。 4、从产业规模、经营状况、SWOT分析等多个维度进行分析，对于企业的发展提供有力的参 考。 5、通过深入分析行业的投资机会、进出入壁垒及投资风险，给出更加科学和完整的投资建 议，帮助投资者精准地进入市场，获取利益最大化。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 6、以科学合理的计量经济学方法建立行业的预测体系，确保得出具有前瞻性、价值性的预测 趋势及结果。 其他…… 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 第二章 华研理论：一切皆产业 ——行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力研究框架 第一节 研究行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动力的重要性 我们在开始研究网络零售行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻 辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可 能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样 我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出“一切皆产业”的行业研 究理论，为您解决以上问题。 第二节 产业发展的本质（本质决定成败） 产业本质是产业本身所固有的，决定产业状态、性质和发展的根本属性。 无论探讨宏观的发展战略，中观的商业模式，还是微观的专业价值，都离不开对行业本质的准 确把握。行业本质决定专业价值，专业价值决定商业模式，科学的行业发展战略必须建立在对行业 本质深刻认识的基础之上。在这个意义上，研究产业的本质问题，是研究产业所有现实问题的逻辑 起点。 一、产业与人的发展关系 什么是产业，产业是社会分工和生产力不断发展的产物。产业是社会分工的产物，它随着社会 分工的产生而产生，并随着社会分工的发展而发展。 产业的发展与人的发展密不可分 人的发展以产业为基础，产业的发展的目的是为了人服务的。产业发展的动力是由人来提供 的，产业发展同样可以改变人，因此产业与人的发展密不可分。 以人为本是产业发展的根本 准则 租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载租赁准则应用指南下载 新的需求在产业的发展中不断孕育，以人为本是产业发展的根本准则。人的发展会随科技生活 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 的发展而发展，人的需求价值也会随生活的发展而发展。例如，在没有电脑的年代，人们没有对电 脑功能提高的要求；而有了电脑，人们会寻求处理器速度更快，内存、像素更高，携带更方便的。 随着人们事业的拓展，人们的需求也在拓展。 产业的发展与人的发展共同促进 产业发展需要人的发展，产业的发展同时促进人的发展。 产业发展不仅需要生产设备的更新，引进先进的生产技术，同时需要人的参与。人的发展影响 着产业的发展，成为产业发展的根本保障。对于产业中人的发展需要运用不同的机制，这里既需要 产业给人的发展创造人性的发展空间，同时产业发展要注意运用外在的发展成果来促进产业的发 展，促进产业中人的发展，满足人的发展，实现产业的主体与产业本身的共同发展。 二、产业是对人性需求的满足 人的需求永远不变，一切市场行为都是围绕它展开。产业的发展不仅满足人的低级要求，像吃 穿住行的一般要求，同时还满足人的高级生活的要求。人们需要各种各样的生活的满足，这种满足 是以实际的产业为基础。我们现在的需求是一种高级的需求，不仅仅是一种动物的需求，当然还有 精神食粮的需求，而且这种人性需求在产业的发展过程中与动物属性越走越远，不断展现人的本质 力量，产业则是这种人性需求与力量的表征，即人化的现实。 图表：马斯洛需求层次理论图 资料来源：网络 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 简单说就是衣食住行，这是最基本的，再升级就是饱暖思淫欲，人类的欲望再怎么升级也逃不 开马斯洛需求层次。 所以，我们认为，产业本质无论是在工业资本时代、信息时代、PC互联网时代、移动互联网 时代，乃至将来的万物互联、智能互联时代，都没有改变，本质都是如何用最好的服务、最好的产 品，为消费者创造价值，带来价值。这是最根本的本质，只有首先为消费者创造价值，才有可能让 消费者购买。这个商业本质，永远不会变。 三、认清产业本质的重要性及作用 认清行业本质对行业的发展有什么作用？ 能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。行业本质存在于行业之中，不是企业简单制造 加工一个东西出来那么简单，要透过行业的表象，摸清行业规律性，知道行业关键所在，就是行业 本质的所在。并且，不同行业之间本质也不相同，要寻找到行业本质，才能通过各种策略来统筹企 业经营。缺失行业本质，就会稀里糊涂地失败；违背行业本质，必然不会获得成功。只有深入理解 行业本质，才能贴近行业本质做事，才能不走弯路，直达目标。 苹果公司就是一个例子。由于苹果之前的技术标准与一般 PC不同，其采购的部件大多数是为 苹果单独生产的，所以其价格高出一般 PC部件很多，而且软件也存在很多不兼容。这造成了苹果 电脑只能成为特定使用者和爱好者的物品。 但是，从 2000年开始苹果依靠优秀而独特的工业设计理念和软件性能推出多款 iMac电脑后， 其市场份额大幅度上升。而在其推出 iPod之后，其电脑的市场份额增长更是迅速。这充分说明了 行业本质对于市场营销的重要性，价格、技术标准、销售渠道等都不是决定生死的因素。 四、偏离行业本质的严重后果 企业的失败，最多的是战略上的失败，是没有远见、偏离行业本质的失败。近年来，健力宝、 恒基伟业商务通、TCL手机、春兰空调、小天鹅等产品和品牌的没落广为人们评论。人们一般把健 力宝的失败与张海的资本投机相联系，这一点是毫无疑问的，但是健力宝饮料产品的市场败局确实 是由于其偏离了饮料行业的本质。 健力宝在张海入主后先后开发了众多新产品，先后开发了第五季、爆果汽、A8、宝丰等品牌饮 料，在广告宣传和销售渠道建设上投入巨资。第五季使得健力宝的电解质运动饮料一下子扩展到水 饮料、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料四大系列、十五种口味、五种包装，共 21个规格，品牌核心 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 价值一下子从健力宝的运动、健康、快乐、经典、中国的味道，跳跃到了轻松、休闲、自我、叛 逆、梦幻、时尚。现在这些产品均已经在市场中了无身影，健力宝错误地认为产品品类数量和产品 概念炒作是市场竞争的核心。 实际上，饮料行业的行业本质是在快速滋润身体和享受愉悦的同时，对饮料进行情感和健康的 包装。无论是第五季还是爆果汽，这些产品都没有在口味、包装、产品名称、饮料功能等方面考虑 到产品精髓，而且消费者希望的“快速”，由于健力宝在销售渠道和网络等方面的不足而存在重大 缺失。 UT斯达康曾经在小灵通市场掀起了一股巨大的波澜，但短短数年过后，现在的 UT斯达康却已 经如同明日黄花。在凭借对“落后技术”的颠覆创新取得了巨大成功之后，UT斯达康偏离了产品 精髓和行业本质，在错误的路上越走越黑。 恒基伟业商务通的没落也让人十分惋惜。当初商务通在 PDA行业内一枝独秀，引领风骚，但随 着笔记本电脑价格的大幅降低和智能手机的崛起，消费者对其失去了兴趣，商务通只能在专业领域 保留一定的销售规模。恒基伟业显然也未能把握住行业本质，未能考虑如何为商业人士提供更随 身、更便捷、更快速、更安全的商业助理服务，在智能手机的功能远远超越自己后，也不得不接受 没落的命运。 五、行业本质是动态、变化的 本质是事物的根本属性，它的形式不会随便变化，但内容在不同的阶段往往有所不同。 行业本质就是行业的基本性质及其演变规律。行业是基于产品和服务存在的，所以，行业本质 的基础是产品和服务的本质及其延伸。抓住产品和服务的本质，才是解析行业本质的基础。在进行 行业本质分析的时候，还有一个重要的因素就是要进一步分析行业发展的周期性特点。每个行业的 发展都有其发展周期和规律，不同的发展阶段对企业的核心能力要求不一样，其战略竞争的方法和 策略就不一样，价值链各个环节体现出来的商业价值也不一样。 简单地说，行业本质其实就是行业的演变规律，也就是产品和服务的演变规律、精神文化的演 变规律、价值需求的演变规律、行业周期和核心能力的演变规律，是动态、变化的。 比如产品的层次，其演变规律是从基础的材料组合往精神文化宣扬方向发展；在精神文化方 面，是从生活品质上升到精神层面。市场经济是市场导向的经济，导致这样演变的根本驱动力是需 求从基本功能向感觉和精神归宿递进。在产品和需求的高级阶段，与精神文化逐步接近了，所以精 神文化才是产品的真正竞争力，是塑造形象和品牌的根本。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 行业本质提炼的目的在于运用。行业本质在不同阶段有不同的内容。我们在分解行业本质制定 企业的发展战略时，不仅要考虑阶段的特点和要求，也要考虑行业本身的分解，比如有些大行业可 以细分成若干个小行业。同时，小行业内的需求又可以分解成不同的消费者、不同的消费阶层在不 同阶段的需求。 下面我们以服装行业为例，将行业本质进行一次分解。 首先，我们将服装行业分解出一个小行业，例如女装行业，并判断目前这个小行业的发展阶 段，然后进一步剖解行业本质。 对于某女装品牌来说，如果定位于时尚，那么对快速反应的能力就有很高的要求；如果定位于 生活方式，那么对品牌的塑造就要下很大的工夫；如果定位于一个持续的品牌，就要让消费者产生 精神依赖感，找到精神的归宿，这就要求从更高的层次持续宣扬品牌文化。 一个品牌定位的群体往往不是单一的，并且不同的群体表现不一样。这就要对每个群体进行分 析，甚至将细分的群体进一步分解。在进行群体细分时，往往是根据不同的价格区间甚至是不同的 子品牌来进行区别。同时，在不同的行业周期，对企业核心能力的要求也是不一样的，行业价值链 环节的商业价值更是千差万别。 很多时候，我们分析行业本质，要用一句话概括，就是对行业需求本质演变规律的一个阶段的 提炼。 在不同的行业，规律演变的内容会有所变化，这就是行业的特殊性，也是行业本质运用的真正 价值所在。 行业本质分析不仅是设计商业模式的基础，也是企业制定竞争战略的基础。在分析行业本质制 定竞争战略的时候，企业结合行业周期和竞争对手的情况，评估自己的资源能力和行业环境，就有 了比较扎实的依据。 企业不仅要准确把握当前的市场和消费需求，更要针对未来需求做出精准定位，只有这样，才 可以真正掌控行业本质，实现商业模式创新和商业模式的持续盈利。这其实就是业务定位范畴，很 大程度上甚至与企业的定位挂钩，与企业的使命挂钩，与企业的战略目标挂钩，与企业的愿景挂 钩。 摘自《行业本质：静态的还是动态的》作者：王超群 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 第三节 产业发展的特征分析框架 行业特征是指一个行业区别于其他行业的特别显著的征象、标志。 某一行业的特征是某一行业的结构在某一时期的基本属性，它综合反应了该行业的基本状况和 发展趋势，评价行业的特征是要企业对行业有一个全面的认识。 一、行业基本特征 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 也可按照生产要素的主要投入类型进行分析 1 资本密集型产业。 指在单位产品成本中，资本成本与劳动成本相比所占比重较大，每个劳动者所占用的固定资本 和流动资本金额较高的产业。当前，资本密集型产业主要指钢铁业、一般电子与通信设备制造业、 运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。资本密集型工业主要分布在基础工业和 重加工业，一般被看作是发展国民经济、实现工业化的重要基础。 2 劳动密集型产业 指进行生产主要依靠大量使用劳动力，而对技术和设备的依赖程度低的产业。其衡量的标准是 在生产成本中工资与设备折旧和研究开发支出相比所占比重较大。一般来说，目前劳动密集型产业 主要指农业、林业及纺织、服装、玩具、皮革、家具等制造业。随着技术进步和新工艺设备的应 用，发达国家劳动密集型产业的技术、资本密集度也在提高，并逐步从劳动密集型产业中分化出 去。例如，食品业在发达国家就被划入资本密集型产业。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 3、技术密集型产业 指在生产过程中，对技术和智力要素依赖大大超过对其他生产要素依赖的产业。目前技术密集 型产业包括：微电子与信息产品制造业、航空航天工业、原子能工业、现代制药工业、新材料工业 等。 4、资源密集型产业 资源密集型产业，亦称“土地密集型产业”。在生产要素的投入中需要使用较多的土地等自然 资源才能进行生产的产业。土地资源作为一种生产要素泛指各种自然资源，包括土地、原始森林、 江河湖海和各种矿产资源。与土地资源关系最为密切的是农矿业，包括种植业、林牧渔业、采掘业 等。在传统工业化模式下，虽然生产力获得较大发展，创造了巨大财富，但对资源环境不合理地开 发和使用，也付出沉重代价。我国的新型工业化道路不能走这种先污染、后治理的路子，而要走资 源消耗低、环境污染少、可持续发展的道路，因而必须注重经济发展同资源环境相协调。 二、行业投入特征 产业按照生产要素的主要投入类型进行分析 1 资本密集型产业。 指在单位产品成本中，资本成本与劳动成本相比所占比重较大，每个劳动者所占用的固定资本 和流动资本金额较高的产业。当前，资本密集型产业主要指钢铁业、一般电子与通信设备制造业、 运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。资本密集型工业主要分布在基础工业和 重加工业，一般被看作是发展国民经济、实现工业化的重要基础。 2 劳动密集型产业 指进行生产主要依靠大量使用劳动力，而对技术和设备的依赖程度低的产业。其衡量的标准是 在生产成本中工资与设备折旧和研究开发支出相比所占比重较大。一般来说，目前劳动密集型产业 主要指农业、林业及纺织、服装、玩具、皮革、家具等制造业。随着技术进步和新工艺设备的应 用，发达国家劳动密集型产业的技术、资本密集度也在提高，并逐步从劳动密集型产业中分化出 去。例如，食品业在发达国家就被划入资本密集型产业。 3、技术密集型产业 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 指在生产过程中，对技术和智力要素依赖大大超过对其他生产要素依赖的产业。目前技术密集 型产业包括：微电子与信息产品制造业、航空航天工业、原子能工业、现代制药工业、新材料工业 等。 4、资源密集型产业 资源密集型产业，亦称“土地密集型产业”。在生产要素的投入中需要使用较多的土地等自然 资源才能进行生产的产业。土地资源作为一种生产要素泛指各种自然资源，包括土地、原始森林、 江河湖海和各种矿产资源。与土地资源关系最为密切的是农矿业，包括种植业、林牧渔业、采掘业 等。在传统工业化模式下，虽然生产力获得较大发展，创造了巨大财富，但对资源环境不合理地开 发和使用，也付出沉重代价。我国的新型工业化道路不能走这种先污染、后治理的路子，而要走资 源消耗低、环境污染少、可持续发展的道路，因而必须注重经济发展同资源环境相协调。 三、行业技术特征 不同行业具有不同的技术特征，以高科技行业为例，高技术产业的主要特点有： 1）知识和技术密集，科技人员的比重大，职工文化、技术水平高； 2）资源、能量消耗少，产品多样化、软件化，批量小，更新换代快，附加值高； 3）研究开发的投资大； 4）工业增长率高。以信息产业为例，发达国家信息产业的产值已占国民生产总值的 40%～ 60%，年增长率为传统产业的 3～5倍。 5）高技术产业的智力性、创新性、战略性和环境污染少等优势，对社会和经济的发展具有极 为重要的意义。 以技术密集型行业为例 技术密集型产业亦称知识密集型产业。介于劳动密集型和资金密集型产业之间的一种经济类型 的产业部门。属于高技术产业部门。其特点是单位劳动力占用资金比劳动密集型产业多，比资金密 集型产业少。在生产结构中，技术知识所占比重大，科研费用高，劳动者文化技术水平高，产品附 加价值高，增长速度快。包括新兴的电子计算机工业、机器人工业、航天工业、生物技术工业、新 材料工业等。 以传统行业为例 传统产业也称传统行业，主要指劳动力密集型的、以制造加工为主的行业，如制鞋、制衣服、 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 光学、机械，制造业等行业。 传统行业较明显的非传统行业如 IT、生技等，但若它们加上高新技术之后又是另一种局面， 而且是未来的明星产业。 传统经济正向网络经济转轨，这一有机联系的经济使各行各业均需连接，因此以互联网为代表 的联接型技术逐渐渗透入各行业，引发了以融合为特征的信息革命。 技术特征分析主要包括：技术成熟程度、技术复杂性、相关技术的影响、技术的可保护性、研 究与开发费用增长率、技术进步的影响等要素的研究。 四、行业变动特征 各行业变动时，往往呈现出明显的、可测的增长或衰退的格局。根据这些变动与国民经济总体 周期变动的关系的密切程度不同，可以将行业分为以下几类。 1．增长型行业 增长型行业的运动状态与经济活动总水平的周期及其振幅无关。这些行业主要依靠技术的进 步、新产品的推出及更优质的服务来使其经常呈现出增长形态，因此其收入增长的速率与经济周期 的变动不会出现同步影响。然而，由于此类行业的股票价格不会随着经济周期的变化而变化，投资 者难以把握精确的购买时机。 2．周期型行业 周期型行业的运动状态直接与经济周期相关。当经济处于上升时期，这些行业会紧随其扩张； 当经济衰退时，这些行业也相应衰落。这是因为，当经济上升时，对这些行业相关产品的购买会相 应增加。消费品业、耐用品制造业及其他需求弹性较高的行业，就属于典型的周期型行业。 3．防御型行业 这些行业运动形态因其产业的产品需求相对稳定，所以不受经济周期处于衰退阶段的影响，相 反，当经济衰退时，防御型行业或许会有实际增长，例如食品业和公用事业。正因为如此，投资者 对防御型行业投资属于收入投资，而非资本利得投资。 变动特征分析主要包括：生产能力增长率、企业规模经济程度(总资产)、新投资总额、一体 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 化、多角化发展程度等要素的研究。 五、行业市场特征 不同行业具有不同的市场特征，研究某个行业的市场特征，可根据市场的分类进行研究，不同 的分类有不同的市场特征。 Ⅰ、按市场的主体不同来分类 (一)按购买者的购买目的和身份来划分 消费者市场 生产商市场――工业使用者市场或工业市场 转卖者市场――中间商市场 政府市场 (二)按照企业的角色分 购买市场——企业在市场上是购买者，其购买生产要素。 销售市场——企业在市场上是销售者，出售自己的产品。 (三)按产品或服务供给方的状况（即市场上的竞争状况）分 完全竞争市场 完全垄断市场 不完全竞争市场 寡头垄断市场 Ⅱ、按消费客体的性质不同分――按照交易对象的不同来划分 (一)、按交易对象的最终用途来分类 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 生产资料市场 生活资料市场 (二)、按交易对象是否具有物质实体来分类垄断竞争市场 有形市场 无形市场 (三)、按交易对象的具体内容不同来分类 商品市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、信息市场 (四)、按人文标准分： 妇女市场、儿童市场、老年市场 按地理标准（空间标准）分：按市场的地理位置或商品流通的区域 国内市场：北方市场、南方市场、沿海市场、…… 国际市场：国别市场和区域市场 (五)、按市场的时间标准不同来分类 现货市场 期货市场 六、行业需求特征 不同行业具有不同的行业需求特征，以消费品市场需求特征为例，消费品市场需求的主要特征 有： 消费品市场人数众多，需求量大； 消费品市场中需求复杂，呈多样化和多变性的特征； 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 消费品市场商品进出频繁，一次性购买较小； 消费者购买商品大多属于非行家购买； 消费品需求存在着时间上的差别； 消费品使用存在着配套性和替代性。 需求特征分析主要包括：需求增长率、顾客稳定性、产品生命周期阶段、替代品可接受性、需 求弹性、互补性等要素的研究。 七、行业竞争特征 不同行业具有不同的行业竞争特征，市场竞争的方式可以有多种多样，比如，有产品质量竞 争、广告营销竞争、价格竞争、产品式样和花色品种竞争等，这也就是通常所说的市场竞争策略。 通常我们按市场竞争的程度把市场竞争划分为如下两种类型： （1）完全竞争。 指一种没有任何外在力量阻止和干扰的市场情况。 （2）不完全竞争。 一般是指除完全竞争以外、有外在力量控制的市场情况。不完全竞争包括以下 3种类型： ①完全垄断。 ②垄断竞争。 ③寡头垄断。 竞争特征分析主要包括：竞争企业数、竞争企业战略、行业竞争热点、资源的可得性、潜在进 入者、竞争结构、产品差异化程度等要素的研究。 八、行业成本特征 是什么因素决定了一个行业是离散的（整个行业由多个小的参与者组成），还是集中的（整个 行业由几个大的参与者垄断）呢？ 飞机制造业是高度集中的，知名的也就空客和波音两家，然而航空公司却是相对离散的，全球 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 有大大小小几百家航空公司。全球能够制造液晶屏幕的公司也就那么几家，但是能够生产电视机的 厂家却有许多。淘宝只有一家，但是淘宝上卖手机壳的商家却多如牛毛了。同样，全国有几万家口 腔诊所，但是主要口腔设备耗材提供商，其实也就那么几家。 有很多因素影响一个行业的格局，其中一个最重要的因素是参与者所需要的固定成本。制造一 架飞机需要的固定成本如此之高（千亿美元级别），使得没有足够实力的玩家根本不敢进入这个行 业。 然而，成立一家航空公司的固定成本要小很多（买一架飞机，开辟一条航线就可以了），所以 这些年来有不少新创的航空公司进入市场。同样，生产一台 CT机需要太多的投入（几千万甚至上 亿），但是反过来办一个诊所的投入却小很多（几百万）。 如果一个行业固定成本低，那么任何竞争者可以在任何时间进入这个行业；反过来，如果一个 行业固定成本高，很多潜在的竞争者就会被挡在门外——因为他们在赚到第一分钱利润之前，先需 要把巨大的固定成本赚回来。 人工智能可能会改变未来 世界在变化，互联网和移动互联网的出现，已经改变了很多行业的成本结构和格局。而人工智 能的出现，不知道又会改变多少。 前面的十几年，互联网等技术的进步带来的非医疗流程的线上化，已经导致美国的大型口腔连 锁增长速度远远超过整体市场的增长。现在人工智能大幅度进步，谁知道在未来又能把多少现在无 法集中的医疗流程集中起来，从而大幅度改变行业的成本结构呢？ 九、行业盈利特征 盈利特征分析主要包括：平均利润率、平均贡献率、平均收益率等要素的研究。 十、行业资本特征 资本资产在经济活动中占有重要的地位,是最重要的一种生产要素。以资本密集型产业为例， 资本密集型产业是指在单位产品成本中，资本成本与劳动成本相比所占比重较大，每个劳动者所占 用的固定资本和流动资本金额较高的产业。当前，资本密集型产业主要指钢铁业、一般电子与通信 设备制造业、运输设备制造业、石油化工、重型机械工业、电力工业等。资本密集型工业主要分布 在基础工业和重加工业，一般被看作是发展国民经济、实现工业化的重要基础。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 同技术密集型产业相比，资本密集型产业的产品产量同投资量成正比，而同产业所需劳动力数 量成反比。所以，凡产品成本中物化劳动消耗比重大，而活劳动消耗比重小的产品，一般称为资本 密集型产品。发展资本密集型产业，需大量技术设备和资金。 十一、行业风险特征 行业风险是指由于一些不确定因素的存在，导致对某行业生产、经营、投资或授信后偏离预期 结果而造成损失的可能性。反映行业风险的因素包括周期性风险、成长性风险、产业关联度风险、 市场集中度风险、行业壁垒风险、宏观政策风险等。 行业风险主要是由行业寿命周期、技术革新、政府的政策变化等因素引起的。行业的寿命期是 由开创期、成长期、成熟期和衰退期构成的。处于开创期行业的企业，有获取高额利润的可能性， 但风险比较大；处于成长期行业的企业，利润增长较快，风险也比较小；处于成熟期行业的企业， 利润进一步大幅增长比较困难，但风险仍比较小；处于衰退期行业的企业，要维持相应的利润比较 难，且行业风险在不断增大。技术革新对行业风险的影响主要表现在：技术革新的速率、技术革新 广度和深度。当某行业的技术革新速率较快、技术革新广度较大、深度较深，该行业风险就会较 大。行业风险还受到政府政策变动等因素的影响，尤其是政府的产业政策、财税政策、关税政策等 的影响。此外，行业风险还受到其他因素的影响。行业风险具有比较明显的行业特征，一般只对相 关行业的企业产生影响。 十二、产业价值链特征 构成产业价值链的各个组成部分是一个有机的整体，相互联动、相互制约、相互依存，每个环 节都是由大量的同类企业构成，上游产业(环节)和下游产业(环节)之间存在着大量的信息、物质、 资金方面的交换关系，是一个价值递增过程。同时产业价值链之间相互交织，往往呈现出多层次的 网络结构。在新的竞争环境下，产业中的竞争不仅仅表现为单个企业之间的竞争，还表现为一条产 业链同另一条产业链的竞争，一个企业集群同另一个集群之间的竞争，甚至是国与国企业之间的相 互竞争。 十三、产业关联性特征 产业关联性越强，产业链条越紧密，资源的配置效率也越高。通过产业价值链的整合不但可以 将不同优势环节的企业相联系，实现产业价值链上的各个环节都达到最优，进而实现企业产业价值 链整体最优，而且基于产业价值链的资源整合通过诸如实施标准化生产、对内部管理费用进行严格 控制等，可以有效降低产品在产业价值增值环节上的包装、流通、库存、销售与内部部门间协调等 成本，获得成本领先优势。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 十四、行业周期性特征 通常，每个行业都要经历一个由成长到衰退的发展演变过程。这个过程便称为行业的生命周 期。一般地，行业的生命周期可分为幼稚期、成长期、成熟期和衰退期。 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 此外还有长周期、中周期、季节性特征等。 十五、行业区域性特征 由于我国区域性经济的不均衡性，不同区域内居民的收入、消费水平不同。通常，东部沿海地 区较为发达，竞争更激烈，中西部地区相对落后，竞争相对缓和。 十六、行业季节性特征 通常行业都有一定的季节性特征，比如零售业就具有较明显的季节性特征，国内零售市场从每 年九月至次年二月为消费旺季，销售收入和利润较高；三月至八月为消费淡季，销售收入和利润较 低。此外，在春节、国庆节等节日和长假期间，消费需求也会较平时大幅增长。 十七、国家对该行业的基本政策 产业政策是国家制定的，引导国家产业发展方向、引导推动产业结构升级、协调国家产业结 构、使国民经济健康可持续发展的政策。产业政策主要通过制定国民经济计划（包括指令性计划和 指导性计划）、产业结构调整计划、产业扶持计划、财政投融资、货币手段、项目审批来实现。 包括：国家支持的战略性产业、基础性产业、国家退出的产业、国家放松管制的产业等。 第四节 行业业务模式分析框架 业务模式是企业所采取的独特的、行之有效的产品或者服务提供方式，这种方式有效满足了特 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 定顾客的需求，构成企业竞争优势的核心。在商业上取得成功的业务模式表面上看是满足了顾客的 需求，产品和服务获得了良好的销售业绩，深层次上实际是业务模式的运作符合某种经济规律或原 理。 一、行业经营模式 是企业根据企业的经营宗旨，为实现企业所确认的价值定位所采取某一类方式方法的总称。其 中包括企业为实现价值定位所规定的业务范围，企业在产业链的位置，以及在这样的定位下实现价 值的方式和方法。由此看出，经营模式是企业对市场作出反应的一种范式，这种范式在特定的环境 下是有效的。 根据经营模式的定义，企业首先有企业的价值定义。在现有的技术条件下，企业实现价值是通 过直接交易，还是通过间接交易，是直接面对消费者，还是间接面对消费者。处在产业链中的不同 的位置，实现价值的方式也不同。 由定义可以看出，经营模式的内涵包含三方面的内容：一是确定企业实现什么样的价值，也就 是在产业链中的位置；二是企业的业务范围；三是企业如何来实现价值，采取什么样的手段。 二、行业进入壁垒 进入壁垒是影响市场结构的重要因素，是指产业内既存企业对于潜在进入企业和刚刚进入这个 产业的新企业所具有的某种优势的程度。换言之，是指潜在进入企业和新企业若与既存企业竞争可 能遇到的种种不利因素。进入壁垒具有保护产业内已有企业的作用，也是潜在进入者成为现实进入 者时必须首先克服的困难。 芝加哥大学经济学家施蒂格勒指出，进入壁垒可以理解为打算进入某一产业的企业而非已有企 业所必须承担的一种额外的生产成本。进入壁垒的高低，既反映了市场内已有企业优势的大小，也 反映了新进入企业所遇障碍的大小。可以说，进入壁垒的高低是影响该行业市场垄断和竞争关系的 一个重要因素，同时也是对市场结构的直接反映。 三、行业整体供求变动分析 供求关系是指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它同时 也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 四、行业利润水平变动影响因素 企业盈利能力因素包括企业所处的行业、所选择的竞争战略以及企业的管理水平等。这些因家 分为企业的外部因素与企业的内部因众.级终都会影响到企业的盈利能力。 影响企业利润水平的外部因素包括企业外部的宏观环境和企业所处的行业。企业外部的宏观环 境是指那些给企业提供市场机会或造成威胁的主要社会力，这些直接或间接地影响肴企业的盈利能 力。 企业外部的宏观环境是不断变化的。如消费者需求的改变、市场结构的变化、企业盈利能力因 素新技术革命带来生产方式的变革、新税法的发布和实施等.企业是否具有应付和处理这些环境变 化的能力.是企业能否盈利的关键。 第五节 产业发展的逻辑及影响因素研究框架 一、产业发展的逻辑 一个国家，乃至整个世界，现在的产业结构，都是长期社会经济发展的产物，它集中地反映了 社会生产力所达到的阶段与水平。以三次产业结构来说，从第一产业部门占绝对优势的农业社会， 到第二产业部门占绝对优势的工业社会，再到第三产业部门已占优势的当代社会，产业结构依次更 替，每一个产业的兴起和发展都是建立在已有产业基础之上。这一历史更替的长期发展过程，是依 次发生的，有其内在客观规律性。 在现实中，技术创新和市场需求的巨大推动性力量会使新兴产业出现并快速发展，但随着需求 的逐渐饱和以及技术创新力量的衰竭，限制性的力量就会出现，原先的新兴产业会逐渐衰退。在这 个过程中，该国或地区比较优势不断得到提升，这具体体现为：建立在各种生产要素质量的不断提 升、技术创新能力的不断增强以及在收入水平不断提高基础上的对某些潜在产品的更大的需求空 间，将为新兴产业的出现创造了良好的条件，继而，通过比较优势的发挥和政府适当的保护政策或 扶持手段，催生新兴产业。 当然，在新兴产业逐渐兴起的过程中，绝大多数的传统产业并不会消亡。实际上，随着时间的 推移，原先的新兴产业慢慢变得成熟，变为传统产业，新的新兴产业又会形成，，产业结构演变将 呈现出一个螺旋式上升的局面。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 传统产业与新兴产业也会有融合阶段，二者之间的生产边界越来越模糊，融合机制逐渐产生的 阶段。在此阶段，传统产业改造提升成效显现，战略性新兴产业快速成长，两类产业相互依赖、相 互促进。传统产业的改造提升加快了战略性新兴产业的技术、产品和人才向传统产业扩散的速度； 战略性新兴产业的快速增长需要传统产业生产要素的支撑，其中包括制度、文化、技术、体制、环 境、资本、人才等各方面的支撑。这一阶段传统产业和战略性新兴产业相互融合的内容全面拓展、 融合效应将大大提高，二者融合的程度逐渐由中度融合向深度融合转变。 二、产业发展逻辑的影响因素 产业逻辑，不同的产业在不同的发展阶段，其核心驱动因素与竞争要素是发生变化的，而且在 当前互联网与全球化的时代，其变迁的原理更加与以往不同。比如，由于创造性破坏更为普遍，厂 商与用户的关系发生本质变化，技术优势与商业模式的生命周期也变得更短。 产业受宏观影响，包括宏观经济因素，还要从社会思潮、群体心理、甚至政经关系等大格局去 看问题。比如在全球化和互联网的大环境下，传统商业的逻辑机会发生很大的变化，企业与各种组 织变得边界更为模糊，对竞争的理解就要从全产业链的生态去思考；再比如，这个时代商业的影响 力、伟大企业家的影响力，都要远远超过以往时代，影响力即权力，由此社会、经济、产业的发展 逻辑都会与以往时代显著不同了。 另外，行业的成本结构、竞争格局、新技术、新模式、新业态等也会影响产业的发展。 三、科技是产业发展的动力 产业的发展离不开科技，科技的发展离不开人。产业的发展要不断满足人的需求，人的需求也 在不断发展，要求产业的产品具有的科技水平越来越高，从而满足产品的人性价值需求，不断将产 品的成本降低的同时还要不断提高产品的价值达到人性需求。 人的发展会随科技生活的发展而发展，人的需求价值也会随生活的发展而发展。例如，在没有 电脑的年代，人们没有对电脑功能提高的要求；而有了电脑，人们会寻求处理器速度更快，内存、 像素更高，携带更方便的。随着人们事业的拓展，人们的需求也在拓展，人的活动范围的不断拓展 为科技的增长提供可能，也为生产力的发展注入了活力，从而促进生产力的发展。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 第六节 产业驱动力与吸引力分析框架 一、产业驱动力分析框架 产业驱动力包括：一、需求，市场需求已成为决定产业生存和发展的第一原动力；二、科技， 高科技在改变我们生活工作娱乐的每一方面；三、政策，比如政策驱动型行业：新能源汽车；四、 资本，金融的力量支持和驱动产业的发展；五、产业转移，形成更加合理有效的区位分工格局； 六、改革，改革是产业发展的内驱动力。以及其他因素。 二、行业吸引力分析框架 通常我们可以采用 GE行业吸引力矩阵来评估行业的吸引力 这个模型是通用公司和麦肯锡公司所使用的三三矩阵。这个矩阵的两个轴分别表示市场吸引力 和业务单位的实力或竞争地位。一个特定的业务单位处于矩阵中何处是通过对这个特定的业务单位 和行业分析加以确定的。通过对这两个变量进行打分，确定业务单位位于矩阵中的位置，并由此来 确定对该业务单位所采取的策略。 对于市场吸引力，需要考虑的因素主要有： 行业：绝对市场规模、成长率、价格敏感性、进入壁垒、替代品、市场竞争、供应商等； 环境：政府法规、经济气候、通货风险、社会趋势、技术、就业、利率等。 对于业务单位的实力或竞争地位，需要考虑的因素主要有： 目前优势：市场份额、市场份额变化趋势、盈利能力、现金流、差别化、相对价格地位等。 持久性：成本、后勤、营销、服务、客户形象、技术等。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 在打分的时候，每个标准都有三个等级，如果标准之间的重要性有很大的不同，那么就应该进 行加权，从而得到一个更为平均的分数。 通过确定业务单位在矩阵中的位置，其需要实施的主要战略可能是： 1）投资建立地位； 2）通过平衡现金生成和有选择地使用现金以保持地位； 3）放弃并退出市场。 企业通过这样的矩阵可以保证其资源的合理配置，企业也可以尝试按照发展中业务和已发展业 务的混合，与现金产生和现金使用的内在一致性来平衡业务。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 第三章 基于“一切皆产业”理论下 ——2018 年网络零售行业本质、特征、逻辑、业务模式、驱动 力研究 【本章通过运用盛世华研提出“一切皆产业”的行业研究理论，重点研究网络零售行业的本 质、特征，发展逻辑和影响因素，以及产业驱动力。理解了网络零售行业的本质、特征、发展逻辑 和影响因素、当前的驱动力，我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略】 第一节 网络零售行业本质分析 关于电子商务的准确定义,目前尚有不同的看法,但总的来说,基本可以概括为:所谓电子商务 (Electronic Commerce),是利用计算机技术、网络技术和远程通信技术,实现整个商务过程中的电 子化、数字化和网络化。狭义的电子商务是指以现代网络技术为依托进行物品和服务的交换;广义 的电子商务是指包括政府部门在内的各行业相关业务活动的数字化、网络化、电子化,如网上炒 股、网上购物、远程教育、远程医疗等等。 一、网络零售的本质 随着社会的发展，时代的进步，电子商务作为一种新型网上贸易方式，使企业与消费者摆脱了 传统的商业束缚，网络支付也逐渐引起大家的关注。电子商务包含两方面，一是电子方式，二是商 贸活动。一般来说是指利用电子信息网络等电子化手段进行的商务活动，是指商务活动的电子化、 网络化。广义而言，电子商务是在计算机与通信网络基础上，利用电子工具实现商业交换和行政作 业的过程。狭义上讲指利用互联网和技术进行的在线交易或相关活动的业务，也包括各种在线服 务。 不管是哪种形式的电商都将回归商业的本质 不管是新零售、传统电商，还是跨境电商、农村电商，都将回归到以消费者运营为中心的本质 上。在这样的背景下，如何触达消费者，让消费者了解产品或品牌，让消费者产生兴趣，让消费者 认同，让消费者购买，让消费者分享，这个完整的业务路径，都要去重新思考。每个跟消费者链接 的环节，都是营销的阵地。文字、图文、视频、直播都是内容营销的一部分。消费者从“我需要， 我搜索，我购买”这样的逻辑，调整到“我看到，我喜欢，我要买”。这样的变化，需要重新思考 营销，需要让消费者对我们感兴趣。到了回归商业本质的时刻，重新认知的不止是营销。品牌、渠 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 道、产品、资金、管理都需要回归商业本质，到了考验综合能力的时刻。 电子商务发展的核心仍然是服务。 二、网络零售本质是渠道革命 以互联网+为新潮流的网络趋势下，不少互联网人振臂高呼，未来是互联网的时代，电商并将 取代传统实体，而事实上，电商是对传统实体经济的延续和升级，将区域性的传统经济模式现在放 置到了网络，能够将市场范围扩大到全国乃至世界，本身，并没有脱离传统经济的框架，渠道上， 过去上门提取的方式变成了物流送货上门，便利性毋庸置疑，但也请认识到一点，电商也是在做生 意，不可能存在革了传统经济的命，这是个伪命题。 不难从大型商场中探寻电商的踪影，大型平台+人流+整体营销+个性营销的方式是主力商城运 作的策略，大型平台+流量+电商整合+个性推广契合了当前电商店铺的操作，看问题，思考需要一 个主线的逻辑，电商的逻辑依旧是这样，一条主线贯穿始终，正如网络游戏一样，主线与支线并 存，主线代表着故事的走势，支线则意味着可探索的世界很大，大多数情况下，我们在无穷无尽的 支线中迷失，却难以在主线上多寄予更多的关注。 电商，需要遵循商业的逻辑，遵循经济发展的规律，技术不是终点，回归做生意的本质，操好 整个盘口。 第二节 网络零售行业特征分析 一、网络零售行业基本特征 电子商务是因特网爆炸式发展的直接产物，是网络技术应用的全新发展方向。因特网本身所具 有的开放性、全球性、低成本、高效率的特点，也成为电子商务的内在特征，并使得电子商务大大 超越了作为一种新的贸易形式所具有的价值，它不仅会改变企业本身的生产、经营、管理活动，而 且将影响到整个社会的经济运行与结构。 1．电子商务将传统的商务流程电子化、数字化，一方面以电子流代替了实物流，可以大量减 少人力、物力，降低了成本；另一方面突破了时间和空间的限制，使得交易活动可以在任何时间、 任何地点进行，从而大大提高了效率。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 2．电子商务所具有的开放性和全球性的特点，为企业创造了更多的贸易机会。 3．电子商务使企业可以以相近的成本进入全球电子化市场，使得中小企业有可能拥有和大企 业一样的信息资源，提高了中小企业的竞争能力。 4．电子商务重新定义了传统的流通模式，减少了中间环节，使得生产者和消费者的直接交易 成为可能，从而在一定程度上改变了整个社会经济运行的方式。 5．电子商务一方面破除了时空的壁垒，另一方面又提供了丰富的信息资源，为各种社会经济 要素的重新组合提供了更多的可能，这将影响到社会的经济布局和结构。 电子商务指的是利用简单、快捷、低成本的电子通讯方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活 动。 电子商务可以通过多种电子通讯方式来完成。简单的，比如你通过打电话或发传真的方式来 与客户进行商贸活动，似乎也可以称作为电子商务；但是，现在人们所探讨的电子商务主要是以 EDI（电子数据交换）和 INTERNET来完成的。尤其是随着 INTERNET技术的日益成熟，电子商务真 正的发展将是建立在 INTERNET技术上的。所以也有人把电子商务简称为 IC（INTERNET COMMERCE）。 从贸易活动的角度分析，电子商务可以在多个环节实现，由此也可以将电子商务分为两个层 次，较低层次的电子商务如电子商情、电子贸易、电子 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 等；最完整的也是最高级的电子商务应 该是利用 INTENET网络能够进行全部的贸易活动，即在网上将信息流、商流、资金流和部分的物流 完整地实现，也就是说，你可以从寻找客户开始，一直到洽谈、订货、在线付（收）款、开据电子 发票以至到电子报关、电子纳税等通过 INTERNET一气呵成。 要实现完整的电子商务还会涉及到很多方面，除了买家、卖家外，还要有银行或金融机构、政 府机构、认证机构、配送中心等机构的加入才行。由于参与电子商务中的各方在物理上是互不谋面 的，因此整个电子商务过程并不是物理世界商务活动的翻版，网上银行、在线电子支付等条件和数 据加密、电子签名等技术在电子商务中发挥着重要的不可或缺的作用。 二、网络零售行业投入特征 电子商务属于技术密集性高、研发投入大、风险较高的产业，对技术和智力要素依赖大大超过 对其他生产要素依赖的产业。 电子商务作为现代服务业中的重要产业，有“朝阳产业、绿色产业”之称，具有“三高”、“三 新”的特点。“三高”即高人力资本含量、高技术含量和高附加价值；“三新”是指新技术、新业 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 态、新方式。人流、物流、资金流、信息流“四流合一”是对电子商务核心价值链的概括。电子商 务产业具有市场全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化等优势。 三、网络零售行业技术特征 随着互联网的飞速发展特别是移动互联网的发展，我国上网人数激增，特别是电商网站的访问 量的激增，给互联网电商 企业提出了更多的挑战，怎么样给用户快速的响应，怎么处理高并发等 现实需求突出。就目前看电商行业的技术特点主要有： 1）技术新 2）技术范围广 3）分布式 4）高并发、集群、负载均衡、高可用 5）海量数据 6）业务复杂 7）系统安全 电子商务服务提供商主要帮助有互联网转型需求的企业、事业单位及政府机构提供全程电子商 务服务业务。行业技术主要集中在软件开发平台、软件设计、软件架构、软件开发工具和软件开发 技术等不同层面，各层面的技术均处于不断更新换代的过程中。近年来，通过研发的大力投入，并 针对行业用户的需求，已逐步掌握行业内较为成熟和先进的技术，主要有： 软件开发平台：信息 化系统开发与服务中 J2EE 开发平台是较为成熟的软件开发平台，指利用 Java2 平台去简化企业 解决方案的开发、部署和管理相关的复杂问题的体系结构，其技术基础为核心 Java 平台或 Java2 平台的标准版。 软件设计模式：目前，信息化系统开发与服务中通用的软件设计模式包括了 MVC 模式。 MVC 是 Model（模型）、View（视图）和 Controller（控制）的合称，是当前较为流行的 B/S 开发模式，具有低耦合性、高重用性和可维护性。 软件开发工具：在信息化软件产品的整个生命周期中，会涉及到许多工具软件，以实现编程语 言代码化，进而编译执行。一般而言，软件产品开发工具主要包括软件需求工具、软件设计工具、 软件构造工具、软件测试工具、软件维护工具、软件配置管理工具、软件工程管理工具、软件工程 过程工具以及软件质量工具等。具体来说，有编译器、除错器、性能分析、集成开发环境等软件开 发工具。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 四、网络零售行业变动特征 发展速度快 电子商务这种交易方式受到了广大消费者的欢迎，企业利用电子商务平台完成交易的数额在快 速增长，极大地拉动了内需，促进了经济的快速发展。 2017年全国电子商务交易额达 29.16万亿元。同比增长 11.7%。其中，商品类电子商务交易额 16.87万亿元，同比增长 21%，比上年提高 8.7个百分点；服务类电子商务交易额 4.96万亿元，同 比增长 35.1%，比上年提高 13.2个百分点。 五、网络零售行业市场特征 电子商务已经成为拉动经济增长的支柱型产业，成为新的经济增长极和创新驱动器。电子商务 企业通过运用大数据、云计算、人工智能、虚拟现实等先进技术，对商品生产、流通和销售的全链 条进行改造和重构，创新经营服务模式。同时，电子商务成为供给侧结构性改革的催化剂，减少了 流通环节，重构了供应链和价值链，改造提升了传统业态，促进了经济社会转型升级。 电子商务是信息技术与商务活动融合的产物，以在线化、数字化、智能化为主要特征，具有开 放、低成本和高效率等优势，代表着新的生产力和发展方向，带动了中国经济供给侧结构性改革和 消费升级。 同时，电子商务还带动了普惠发展，引领了消费升级，不仅为成千上万的农民降低了贸易门槛 和成本，也为众多的中小企业搭建了进入全国市场乃至全球市场的平台。作为新的消费方式，网购 使消费者拥有了更便利、更丰富的消费选择，一定程度上满足了人民日益增长的美好生活需要。 中国电子商务的发展与互联网普及之间存在着紧密的联系。 六、网络零售行业需求特征 电子商务的主动性主要体现在两个方面，即消费者的主动性和销售主体的主动性。对于企业来 说需要积极利用现代电子信息网络系统，针对消费者的需要在电子商务平台中进行网络销售工作； 消费者需要自己通过电子商务平台查看自己需要的商品信息，对产品信息进行筛选，并选择自己需 要的产品。 便捷性和快捷性。在电子商务平台完成交易工作，满足了消费者足不出户的消费需求，这样能 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 够在很短的时间内完成交易，并且在发达的物流网络的支撑下，消费者能够在很短的时间内收到自 己购买的产品。 七、网络零售行业竞争特征 企业利用电子商务平台对产品进行销售，在平台中有很多提供相同产品的卖家，任何一个消费 者都能够了解同类产品的特性，因此企业之间的竞争会十分激烈，使电子商务的竞争性十分强。 八、网络零售行业成本特征 电子商务交易是在电子商务网络平台中完成的，这种交易方式能够省去交易中的诸多环节，能 够有效降低交易成本，因此，有越来越多的商家参与到电子商务当中。 物流成本影响电子商务发展 我国电子商务发展十分的迅速，但是针对电子商务的相关法律规定还不够完善。物流成本也是 阻碍我国电子商务发展的一个重要因素。在电子商务刚开始运行时，很多业内人士就对于电子商务 发展面临的困难做出了推测。主要是三个困难，首先是信用，其次是支付，最后是物流。但是随着 信息技术的不断研究，一些支付软件的诞生已经解决了支付问题。例如支付宝、财付通等等。因 此，目前影响电子商务发展的主要因素就是物流问题和信用问题。因为物流具有非常不稳定的因 素，首先物流成本过高，不利于相关电商的发展。其次，有些物流公司的物流服务水平不高，这也 给电商造成了重要的影响。此外，因为物流运输时间较长，很容易因为一些外界因素造成商品出现 破损。信用问题也是阻碍电子商务发展的主要原因，针对信用问题，我国出台了相关的管理条例， 一些电商网站也做出了相关的管理机制。例如我国的淘宝网站，就对于买家和卖家的信用进行的监 督和管理，这为电子商务的发展奠定了良好的基础。 九、网络零售行业盈利特征 我国电子商务行业现今正处于快速发展时期，盈利逐年增长，行业整体盈利能力较强，发展前 景良好。 阿里和京东的盈利能力分析 单位：百分比 项目 企业 2015 年 2014 年 2013 年 阿里 63.14 65.98 73.94营业毛利率 京东 13.29 11.63 9.87 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 阿里 29.22 30.59 47.55营业利润率 京东 -2.05 -5.05 -0.83 阿里 70.65 31.84 44.41净利润率 京东 -5.17 -4.34 -0.07 阿里 39.35 26.8 94.24净资产收益率 京东 -27.75 -21.39 -0.64 阿里 4.39 1.57 1.63摊薄每股收益 京东 -1.09 -1.73 -0.48 阿里 6.21 4.92 3.48每股销售额 京东 21.08 15.40 13.33 根据上述数据统计我们可知阿里的营业毛利率主要在 65%左右波动，其中在 2013年达到了最 高值，维持在一个相对稳定的水平上。营业利润率维持在 35%左右，也较为稳定。这两项指标尽管 较为稳定，这两项指标呈现出逐年下降的趋势，由此我们可以知道阿里各项费用的支出是逐年上升 的，但由于其营业毛利也随之上涨，所以阿里为扩大生产经营规模的状态，发展前景明朗，盈利能 力较强。 十、网络零售行业资本特征 我们正处于电子商务的理性回归时代，其中，电子商务发展离不开风险投资，而风险投资也在 电子商务的发展中变得更加成熟。 2017年全球电商投融资回暖，投资金额接近 200亿美元 根据 CB Insights数据，2013-2017年全球电子商务行业投融资事件与金额均不断增长，然而 增速变化较大。其中，2016年全球电商行业投融资金额大幅衰减，全年投资额为 98.08亿美元， 较 2015年 169.25亿美元下降了 42.05%，为 2014年以来最低谷； 前期融资轮次占比逐年下降，行业整体迈向成熟 从融资轮次分布来看，自 2013年以来，全球电商行业种子/天使轮的融资轮次占比逐年下降， 已从 2013年的 54%下降到了 2017年的 38%。说明行业初创期已经过去，行业正整体迈向成熟。 中国电商融资金额较大，但融资数量不及美、印 近年来，已经有超过 60个国家的电子商务初创企业获得了投资。从投资额角度衡量，中国、 美国、印度是最大的市场，分别占全球投资额的 30%、24%、17%。按投资交易活动数量排序，美国 的交易活动最为频繁，占全球交易总频次的 47%，印度排在第二位，占 12%。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 中国投资活动数量仅占全球的 5%，一方面说明中国投资活动不够频繁，依旧有很大上升空 间；另一方面，中国仅占全球 5%的融资数量却能创造出 30%的投融资金额占比，可见中国平均单笔 融资金额较为庞大。 中国与全球电商巨额融资事件对比：中国市场投资潜力依旧较大 从融资轮次上看，全球巨额融资中，战略融资占 7起，而中国巨额融资中，A轮及 B轮等前期 融资共占融资数量的 44.4%。 种种数据表明，我国电商行业发展仍处初级阶段，依旧具有较大投资潜力。 十一、网络零售行业风险特征 电子商务企业主要是采用网络系统完成商务活动，企业在采用这种方式进行发展时也会面临较 大的风险。在电子商务网络平台中完成产品销售，在企业的产品和服务之间存在相同化现象，这样 会使企业的消费群体不稳固，对企业经营造成不利影响。 十二、网络零售产业价值链特征 在互联网时代，多数公司通过数据来处理业务，信息成为事务交换的主要渠道，影响产品竞争 力的重要因素是价值链中信息的数量和这些交易产生的大量的信息流。例如，通过在网上提供的各 种商品详细的信息，消费者能很快地作出购买各种产品的决策，而消费信息能实时地反馈给制造商 和供应商。实时的信息流增强了企业的核心竞争力和运行效率，通过对大数据的挖掘和分析企业还 可以精准的发现消费者的潜在需求，从而更有针对性的提供产品和服务美国的 Amazon是电子商务 行业的领跑者，有超过 30%的销售来自于亚马逊站内推荐系统。 推荐系统是大数据的深入挖掘和分析的系统，其运行机制是通过追踪每一个访客的点击商品的 信息，建立类似商品的推荐信息，准确预测该用户可能感兴趣并且潜在购买的商品需求，然后通过 网页弹出推荐商品的信息，因此能够有效吸引用户点击浏览并购买。为了能精准提供更符合其需求 的产品和服务，整合虚拟价值链和实体价值链就有非常重要的意义。当虚拟价值链活动为消费者、 供应商、制造商提供信息流通道从而使大部分交易变得简洁、高效、及时的同时，实体价值链活动 履行了订购、生产和提供售后服务的过程。虽然电子商务的进行伴随着信息流,但物理流也是必不 可少的，电子商务后期活动需要实体地完成，比如购物后的送货上门以及售后安装服务。所以电子 商务的成功,必须推动实体价值链和虚拟价值链活动的有效率的整合。 以信息流为主的电子商务价值链如图所示 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 以京东为例分析其价值链管理 京东是中国最大的自营式电商企业，2015年第一季度在中国自营式 B2C电商市场的占有率为 56.3%。2014年，京东市场交易额达到 2602亿元，净收入达到 1150亿元。成功背后的一个重要原 因在于价值链的有效管理。 商品从京东送至客户的价值链条上包括以下几个环节：采购环节—销售环节—配送环节—支付 环节—售后环节。京东对价值的各个环节采取了针对性的措施，提高了企业的核心竞争力。 （一）库存管理 京东利用大数据技术，分析、挖掘数据，根据历年商品订单来判断分析客户的潜在消费需求， 预计未来数天商品在各地的销量，提前布局。这种基于大数据的库存自动管理模式已经实现自动补 货，快速验货，自动输送的能力。 （二）网络销售 网络的营销模式削减了商品销售渠道的层层环节，在加快商品流通速度的同时有效降低了经营 成本。利用门户网站广告和微信接入口导入流量，分析客户的购买习惯，形成有效的互联网精准营 销。因此我们经常在浏览相关网页的同时看到推荐购买产品信息。 （三）专业物流配送 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 电子商务中公司和客户的物质流的接触主要是通过物流，物流配送是电子商务的核心竞争力的 体现也是能提高整个价值链的关键环节，京东通过巨额投资自己建立仓储物流体系，为客户提供优 质高效的配送和售后返修服务，高效的物流配送，提高客户的满意度和忠诚度在激烈竞争的电子商 务领域形成了差异化竞争，产生了核心竞争力。将价值链中的信息流和物理流通过物流配送完美结 合提升了整个价值链的价值。 （四）自建支付体系 京东有效建立了自己的支付体制，客户可以选择网银支付，货到付款，分期付款等结算方式方 便了各种购买人群选择适合自己的方式支付。也建立了公司和客户之间的信任关系。货到付款的方 式也开创了电子商务新的结算方式让客户更加放心购买各种贵重的产品。京东的大部分客户都是重 复购买的老客户，这充分表明了京东培养客户的购买习惯已取得成效，客户的满意度和忠诚度不断 提升。 京东对价值链进行有效分析和管理，在降低企业经营成本的同时，利用大数据分析和挖掘等技 术，建立完善的仓储系统缩短商品周转周期；根据消费者浏览记录及购买行为习惯，实现精准营 销；自建物流体系为消费者提供优质的服务；利用自建支付体系，方便消费者支付。京东通过对虚 拟价值链中信息的有效分析和挖掘，通过物流连接虚拟价值链和实体价值链提升整个价值链的价 值，形成核心竞争力。 对价值链进行有效分析和管理、对数据流分析和挖掘、实体价值链和虚拟价值链活动的整合能 提升电子商务公司的核心竞争力。 物流一直是电商竞争核心内容，物流服务直接关系到客户的满意度。电商企业应当重视价值链 中物流配送环节，选择适合自身实际情况的物流体系，优化物流成本并让顾客获得满意的服务，从 而提高电子商务企业竞争力。 来源：《电子商务中的价值链分析——以京东商城为例》作者：万小燕 十三、网络零售产业关联性特征 电子商务服务行业与上下游之间行业关联性、周期性特征及技术水平。电子商务服务行业的上 游为操作系统、数据库、中间件和开发工具等通用软件和服务器、存储系统、交换机和路由器等硬 件，下游行业为有互联网转型、电子商务化需求的企业、事业单位、政府机构等。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 电子商务服务行业的上游为操作系统、数据库、中间件和开发工具等通用软件和服务器、存储 系统、交换机和路由器等硬件，下游行业为有互联网转型、电子商务化需求的企业、事业单位、政 府机构等。 （1）行业与上游行业的关联性 行业与上游行业有一定的关联性。由于上游行业处于充分竞争状态，而且一般采购量与市场供 应量相比较小，因此采购需求可以获得充分满足，软件开发业务对其依赖程度不高。 （2）行业与下游行业的关联性 电子商务业的下游为广大终端消费者，消费者的购买力和消费喜好对零售业的经营具有直接影 响。因此，对零售企业经营来说，准确的客群定位并提供相适应的商品和服务，是提高经营业绩及 保持优势竞争地位的关键要素。近年来，由于我国经济的快速发展，居民可支配收入随之快速增 长。这一方面增强了居民的购买能力，另一方面促进居民消费升级。由于消费者收入水平的不断上 升，为零售企业的持续发展奠定基础。 下游行业主要还有行业企业及政府机构客户。下游行业的信息化建设已处于列入国家信息化总 体战略布局中，其信息化需求增长将给公司所处的电子商务服务行业带来广阔的市场前景。 产业关联性越强，产业链条越紧密，资源的配置效率也越高。通过产业价值链的整合不但可以 将不同优势环节的企业相联系，实现产业价值链上的各个环节都达到最优，进而实现企业产业价值 链整体最优，而且基于产业价值链的资源整合通过诸如实施标准化生产、对内部管理费用进行严格 控制等，可以有效降低产品在产业价值增值环节上的包装、流通、库存、销售与内部部门间协调等 成本，获得成本领先优势。 十四、网络零售行业周期性特征 从过去几年来看，电子商务行业一直保持快速增长，没有明显的周期性特点。 十五、网络零售行业区域性特征 电子商务行业作为一新兴行业，其行业的发展主要与区域经济发展水平、人口基数及结构、文 化发展水平、地理位置及交通等因素密不可分。据艾瑞咨询提供的《2014年网络购物市场监测数 据》显示，电子商务行业的主要消费群体集中于我国中东地区，沿海一线城市最为集中，目前有一 定的区域性。但西部地区的年复合增长率最高，其消费群体正向三、四线城市延伸，随着区域经济 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 的发展水平进一步差异缩小，互联网零售业的区域性将不再明显。 十六、网络零售行业季节性特征 电子商务行业销售商品多为日常家居、办公、生产所必需，其并未有明显的季节性，但在诸如 “五一”、“十一”、“春节”等节假日及“双十一”等特殊时点，由于互联网零售商家大力促销、消 费者消费意愿增强，该行业将出现销售高峰现象。 十七、国家对网络零售行业的基本政策 政策向来是行业发展的风向标，也是约束行业走向的利剑。对于电商行业来说，2017年的政 策更多的是扶持与规范。 在历经消费者网购投诉升高、虚假广告宣传、不正当竞争等电商发展乱象后，政策的出台有效 的规范了企业行为，保障了消费者和经营者的利益。 此外，鉴于电商发展对消费的增长有着不容忽视的推动作用，政府也在通过降免关税等扶持政 策助推电商发展。 第三节 中国网络零售行业业务模式分析 一、网络零售行业经营模式 电子商务模式，就是指在网络环境和大数据环境中基于一定技术基础的商务运作方式和盈利模 式。研究和分析电子商务模式的分类体系，有助于挖掘新的电子商务模式，为电子商务模式创新提 供途径，也有助于企业制定特定的电子商务策略和实施步骤。 电子商务模式可以从多个角度建立不同的分类框架，最简单的分类莫过于 BtoB、BtoC和 CtoC 这样的分类，还有新型 B2Q模式、BOB模式，但就各模式还可以再次细分。 二、网络零售行业利润来源 广告费 网络广告是门户网站的主要盈利来源，同时也是 B2B电子商务网站的主要收入来源。阿里巴巴 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 网站的广告根据其在首页位置及广告类型来收费。中国化工网有弹出广告、漂浮广告、 BANNER 告、文字广告等多种表现形式可供用户选择。但是海外平台的排名规则则更符合买家的要求。如 EC21采用自然排名，同样级别的会员谁更新的快，谁的排名就更先，从而避免了不必要的开支。 收费也从其他网站的捆绑套餐制变成了简单的会员制。 会员费 企业通过第三电子商务平台参与电子商务交易，必须注册为 B2B网站的会员，每年要交纳一定 的会员费，才能享受网站提供的各种服务，目前会员费已成为中国 B2B网站最主要的收入来源。 竞价排名 企业为了促进产品的销售，都希望在 B2B网站的信息搜索中将自己的排名靠前，而网站在确保 信息准确的基础上，根据会员交费的不同对排名顺序作相应的调整。 增值服务 B2B网站通常除了为企业提供贸易供求信息以外，电子商务平台还会提供一些独特的增值服 务，包括企业认证，独立域名，提供行业数据分析报告，搜索引擎优化等。 线下服务 主要包括展会，期刊，研讨会等。通过展会，供应商和采购商面对面地交流，一般的中小企业 还是比较青睐这个方式。期刊主要是关于行业资讯等信息，期刊里也可以植入广告。 商务合作 包括广告联盟，政府，行业协会合作，传统媒体的合作等。广告联盟通常是网络广告联盟，亚 马逊通过这个方式已经取得了不错的成效，但在中国，联盟营销还处于萌芽阶段，大部分网站对于 联盟营销还比较陌生。国内做得比较成熟的几家广告联盟有：百度联盟、谷歌联盟等。 按效果付费 区别于传统的会员包年付费模式，按效果付费模式是指从事国际贸易的企业不是按照时间来付 费，而是按照海外推广带来的实际效果，电子商务平台也就是海外买家实际的有效询盘来付费。其 中询盘是否有效，主动权在消费者手中，由消费者自行判断，来决定是否消费。尽管 B2B市场发展 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 势头良好，但 B2B市场还是存在发育不成熟的一面。因此传统的按年收费模式，越来越受到以 ECVV为代表的按询盘付费平台的冲击。“按询盘付费”有 4大特点：零首付、零风险;主动权、消 费权;免费推、针对广;及时付、便利大。广大企业不用冒着“投入几万元、十几万，一年都收不回 成本”的风险，就可以获得与海外买家直接谈判成单的机会，主动权完全掌握在供应商手里。 三、行业进入/退出壁垒 1、人才壁垒 电子商务业属于新兴行业，电子商务专业人才缺乏，投入成本高，具备丰富经验的从业人员大 量缺失。传统企业及品牌商之所以选择电商服务商进行电商业务托管、培训等服务，原因正基于 此。对本行业新进入者而言，在短期内聚集、构建专业结构合理的人才队伍，并始终保证人才队伍 的稳定发展，有一定的难度。因此，电子商务服务业存在一定的人才壁垒。 2、技术壁垒 电子商务业是信息技术变革时代的产物，它的内容与模式都随着信息技术的突飞猛进进步与发 展。软件服务是电商服务的重要内容。以电子商务代运营业务为例，服务商在后台客户管理，店铺 建设、软件开发应用、数据分析，质量控制等方面都需要高度密集的技术输出，同时也需要为客户 提供有针对性的、综合化的电商解决方案，这都需要建立持续有效的研发和创新体系，具有较高的 技术门槛。 3、品牌影响力壁垒 电子商务业为新兴行业，许多行业标准空白，多数服务商企业成立时间不长，处于起步阶段， 在这种竞争态势下，传统企业在选择服务商的过程中，缺少参考依据和标准。服务商对知名品牌， 大品牌的服务经验将成为重要的评判标准。随着行业的逐步发展，将产生一些具有相应规模和实力 都比较强的综合性电子商务服务商。 第四节 我国电子商务发展特点与平台演进模式 大量的报道和研究指出，电子商务的迅猛发展不仅促进了商业繁荣、产业融合和产业结构升 级，还推进了信息技术的进步及应用，为我国对外贸易的转型升级提供了新机制。那么，电子商务 究竟以怎样的方式发挥上述作用和机制呢？本文将基于电子商务发展的历程和特点，探究电子商务 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 发展的内在逻辑——平台演进模式，并基于这一模式分析和预测电子商务发展的趋势。 一、我国电子商务发展的基本特点 我国电子商务最初从模仿起步。在此后十余年的发展过程中，我国电子商务企业结合国情，不 断融合创新，业已形成相对稳定的市场格局，并发展出独具中国特色的服务业态与盈利模式。具体 而言，我国电子商务发展呈现出以下特点。 （一）B2B、B2C和 C2C三大电子商务市场格局基本形成 在堪称中国电子商务元年的 1999年，马云在杭州创立阿里巴巴电子商务 B2B网站，中国第一 家在线销售软件图书的 B2C网站 8848、第一家 C2C电子商务网站易趣网、第一家 B2C网上书店当 当网也都于同期成立，B2B、B2C和 C2C三大电子商务形式在我国正式开启。经过十几年的竞合， 我国电子商务市场已经形成了相对稳定的市场格局。根据中国电子商务研究中心的监测数据，2013 年电子商务市场细分行业结构中，B2B电子商务占比 80.4%；网络零售交易规模市场份额达到 17.6%；网络团购占比 0.6%；其他占 1.4%。在每一市场基本都形成了阿里巴巴独具鳌头的市场格 局。 B2C电子商务的竞争最为激烈。2003年之后，同品类商务网站展开了激烈竞争，如当当、卓 越、贝塔斯曼的网上书店之争，青旅在线、亿龙网和携程网等旅游电子商务网站企业的竞争。全球 B2C巨头亚马逊进入中国市场，进一步加剧了电商市场的竞争。随着中国网络购物人群数量的快速 发展，新一批 B2C电商快速崛起。京东商城、凡客诚品、唯品会、新蛋、红孩子等垂直电商大量涌 现。2008年，阿里巴巴推出淘宝商城，进入 B2C市场。越来越多的传统企业，如方正、联想、海 尔等制造企业，苏宁和国美两大家电零售巨头，中粮等食品类企业，李宁、七匹狼等服装类企业等 开始开展不同形态的电子商务。经过激烈的价格比拼和融合淘汰，B2C市场集中度呈现加强趋势： 2013年第三季度，前十大 B2C平台市场份额之和达到 89.7%，其中，天猫占 51.1%、京东占 17.5%、腾讯电商占 6%。 阿里巴巴在 B2B核心业务盈利稳定后，于 2003年上线淘宝网，进军 C2C市场。阿里巴巴同年 创建的独立第三方支付平台工具支付宝因采取担保交易模式，让电子购物变得简单高效，极大地推 进了电子商务的发展，并迅速改变了 C2C电子商务市场格局。2003年，eBay易趣作为 C2C市场龙 头，份额高达 90%左右。到 2005年底，据易观国际数据显示，淘宝 C2C市场份额已达 57.74%， eBay易趣降至 31.46%，拍拍网 3.76%。到 2008年底，淘宝 C2C市场份额高达 86%，拍拍网 7.2%， eBay易趣退居第三，仅占 6.6%的市场份额。2006年当当网进军 C2C市场以失败告终，2008年百度 推出 C2C平台百度有啊，挑战淘宝网，也宣告失败。于是淘宝网迅速结束了 C2C市场的争夺战，稳 居中国 C2C市场龙头。根据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年底，C2C市场淘宝占比 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 96.5%，拍拍网占比 3.4%，易趣网占比 0.1%。 2006年阿里巴巴在 B2B市场一支独秀的局面被打破，慧聪网的买卖通以及万网支持下的买卖 网势力逐渐崛起。2009年，中国制造网在国内 A股市场上市，成为 B2B市场第五家上市公司。中 国电子商务研究中心监测数据显示，2013年 B2B电子商务服务商营收（包括线下服务收入）份额 中，阿里巴巴继续排名第一，市场份额为 44.5%；后续排名分别是上海钢联（我的钢铁网）、环球 资源、慧聪网、焦点科技（中国制造网）、环球市场、网盛生意宝，市场占比分别为 10.6%、 7.1%、3.6%、2.4%、1.7%、1.3%。 （二）电子商务经营呈现出平台化趋势 B2B和 C2C电子商务由于自身特点都是以第三方平台的方式经营的，而 B2C大都以单品类、垂 直电商的运营方式起家。2010年以后，主要 B2C垂直电商纷纷向平台化转型，并走向线上、线下 的融合。 根据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年底，我国 B2C网络零售市场上排名第一的 是天猫商城，占比 50.1%；京东商城名列第二，占比 22.4%；位于第三位的是苏宁易购，占比 4.9%，后续排名依次为腾讯电商（3.1%）、亚马逊中国（2.7%）、1号店（2.6%）、唯品会（2.3%）、 当当网（1.4%）、国美在线（0.4%）、凡客诚品（0.2%）。这其中，除了天猫商城，其他各电商都是 垂直电商起家的。如表 1所示，从 2010年起，无论是京东商城、当当网、凡客诚品等电商起家的 垂直电商，还是苏宁易购、国美在线等零售商起家的垂直电商，更或者亚马逊中国等外资背景的垂 直电商都纷纷开放平台，引进品牌商，推进平台化。1号店也于 2010年开放平台。 在排位前十的 B2C电商中，唯品会是迄今为止唯一一家没有开放平台、始终坚持自营的电商。 这家以非标品和限时出售为商业模式的电商走了一条特色化道路，为垂直 B2C提供了一种可能的生 存方式。 除了上述通过平台化在 B2C电商大战中生存下来的电商之外，众多的小型 B2C垂直电商，要么 被收购，如自有品牌电商贴身服饰维棉、家纺优雅 100、女装品牌初刻、男装品牌 NOP和母婴品牌 红孩子都被收购；要么成为平台电商的入驻商家，如优购、好乐买、酒仙网、麦包包等均入驻天 猫；要么被淘汰。 （三）电子商务的发展催生大量新型服务业态 作为一个商品、物流、资金、技术服务等多要素构成的综合交易过程，电子商务本身就是一种 新型服务业态。电子商务的不断演进发展，催生了更多的新型服务业态。这些新业态具体包括两 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 类：一类是电子商务支撑服务业态，如电子支付服务、物流服务、认证服务、云计算服务等；另一 类是电子商务衍生服务业态，如电子商务运营服务、电子商务信息技术服务、电子商务营销服务 等。 就支撑类服务业态的发展来看。电子商务的发展不仅催生支付宝、财付通、好易联、快钱等众 多第三方电子支付工具，也使服务于电子商务的快递服务和电子认证服务业得到快速发展。近年 来，为了解决网络瓶颈，云计算成为电子商务平台的重要战略方向。2009年阿里巴巴集团成立阿 里云计算公司，之后京东商城和苏宁易购先后推出云计算服务；2013年，微软、IBM和亚马逊等国 际巨头也开始进入我国的云计算市场。 就衍生类服务业态的发展来看。随着大批品牌企业、制造企业和中小企业开展电子商务以及国 际品牌商进军我国电子商务市场，专注于网店运营、营销推广、视觉设计和客服外包等电子商务运 营服务商快速崛起，“平台+插件”的移动信息技术和 O2O技术支持等信息技术服务有了不断扩大的 发展空间，全网营销、移动营销、社会化导购和网店模特等电子商务营销服务作为全新业态也得到 了快速发展。 （四）电子商务的发展促进了产业融合 电子商务发展促进的产业融合体现在两个方面。一是电子商务（尤其是 B2B）进一步促进上下 游企业之间的供求关系，围绕最终产品的生产制造而在整个产业链上优化重组，从而促进产业分 工，加速产业集聚，优化资源配置效率。二是电商平台企业出于自身业务发展需要而进入相关行 业。如阿里巴巴进入物流业，建立菜鸟系统，整合国内五大快递企业（顺丰、圆通、中通、韵达、 申通），打造所谓的“中国智能物流骨干网（CSN）”，试图提供在全国任何一个城市 24小时送达的 物流服务。此外，据报道，从 2013年到 2014年 5月，阿里巴巴将 A股上市公司恒生电子、华数传 媒和 H股上市公司中信 21世纪、银泰的部分股权收入囊中，涉资超 150亿元；如包含未上市公 司，阿里巴巴并购涉资超过 400亿元。通过上述运作，阿里巴巴的庞大版图包括了电商平台、O2O 生活服务、社交平台、娱乐视频、医疗健康、互联网金融、在线旅游、物流平台等八大领域。另一 方面，也存在电子商务支撑服务业反向地向电商渗透与融合。如快递巨头顺丰速运凭其庞大的网 络、冷链物流和航空货运等复合优势，于 2012年上线网络生鲜市场顺丰优选；2014年在全国铺开 名为“嘿客”的便利店，进军 O2O市场，意欲打造一体化供应链服务，实现为客户提供“信息、资 金、物流”三流合一的闭环商业模式。 （五）电商企业殊途同归，形成日益趋同的发展模式 在电商发展初期，支撑电子商务的商品、物流、资金、技术服务等各要素只是独立运作或有限 合作，随着市场规模的日益壮大以及市场竞争的加剧，电商企业不断将网络交易相关的全产业链整 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 合起来以获得更大的利益。另一方面，电商平台所入驻的大量中小企业本身就是一个巨大的资源， 为电商平台企业通过开展各类定制服务以获得利润提供了非常有利的条件。为此，在充分掌握店商 的详细交易数据并以此建立其交易信用数据库（诚信档案）的基础之上，利用电子支付工具、借用 商业银行已经发展成熟的供应链金融，为入驻店商企业提供信用贷款，也就成为电商平台企业业务 发展的自然逻辑过程。 目前，国内几大电商平台企业基本上都是在这个基于平台的演进逻辑上发展过来的。例如，马 云在创建 B2B的网上交易平台后，为解决网络交易的信用问题，于 2002年 3月推出了“诚信通”； 为了提高支付的便捷性和解决交易安全问题，于 2004年创立第三方支付平台——支付宝；为了解 决平台上的小微企业的融资需求，分别于 2010、2012年成立浙江阿里巴巴小额贷款股份有限公司 和重庆市阿里巴巴小额贷款股份有限公司；为了向天猫、淘宝平台上的店商及店商服务商提供 IT 基础设施和数据云服务，于 2012年 7月推出聚石塔平台；……马云将这个业务发展逻辑表述为 “平台、金融、数据”。 另一家龙头电商企业京东尽管以自营模式起家，但是在业务发展方向上与平台电商起家的阿里 巴巴如出一辙：在构建日益完善、开放的快递物流体系的基础上，收购网银在线以发展属于自己的 第三方支付体系、并联合中国银行推出“供应链金融服务”，利用京东的规模和信用帮助供应商从 银行获得资金；投巨资在内蒙巴彦淖尔和江苏宿迁建设两个云计算中心，为入驻企业提供第三方云 存储和大数据分析服务。其他颇具规模的 B2C或 C2C电商企业也基本沿着这个逻辑在发展、扩张。 二、我国电子商务发展的平台演进模式 从上述电商发展的特征中，我们可以概括出我国电子商务发展的成功模式，即首先通过开放平 台、增规模、扩品类实现平台化，然后在延长产业链和扩展业态的过程中寻找价值增长点，由此形 成特色化经营。遵循这一模式，电商企业基本沿着平台逻辑、产业链逻辑、工具逻辑、特色模式逻 辑发展、演进。 （一）平台演进逻辑 以自营为主的垂直电商因为品类单一、规模小，难以形成规模和信息优势。与之相对，综合性 第三方平台形成巨大的向心力，将制造商、批发零售商、消费者、单品类垂直电商等裹挟其中。多 品类综合性经营有利于发现商品和价格，形成信息优势；开放平台吸引更多的入住商家，有利于形 成规模优势，压低商品和服务价格。规模优势还为产业链融合和工具扩展提供市场基础。对于以标 准品为主的电子商务交易而言，规模或基于规模的流量成为电商企业生存的基本条件。所以，构建 第三方平台或垂直电商平台化，吸引入驻网店达到一定规模，通过价格战促进交易规模达到一定水 平并保持快速增长势头，是电商发展的基本逻辑，即平台逻辑。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 （二）产业链逻辑 平台价格战的结果是，谁都无法通过网络交易本身赢利，电商平台必须围绕占据优势地位的平 台，延长其上下游产业链条。从上游来看，电商平台与入驻电商甚至生产企业建立更紧密的合作关 系，以保证市场供应。从下游来看，电商平台衍生出越来越多的围绕电子交易而出现的服务业态， 包括电子支付服务业、物流服务业、认证服务业、云计算等信息技术服务业等等。这些服务业态为 入驻电商和客户的交易提供更多便利，也为电商寻找价值增长点提供机会。 （三）工具逻辑 电商平台一方面必须能够控制其拉长的产业链条，并在其中培育新的价值增长环节；另一方 面，电商平台必须能够发展、应用更多的市场工具，以便在这些新的产业链环节上发展新的增值服 务。这些工具包括便捷快速的快递物流、电子支付工具和云计算等。从现在的发展情况来看，电子 支付工具如支付宝在发展到一定程度之后，已成为一项独立的业务，并被其他行业作为新型的电子 支付手段。在这方面，互联网金融是工具逻辑的典型。 （四）特色模式逻辑 电商平台之间的竞争，由最初的围绕平台规模的价格战，逐步向经营模式的竞争转变。电商平 台需要在其拉长的产业链条上发现并培育出新的价值增长环节，并在这些环节上发展、应用高效的 市场工具从而创造出更大的效益。平台、价值链与市场工具的结合，衍生出独特的市场发展模式。 只有这样，电商平台才能不断地打败竞争对手，并日益占据市场的主导地位。 我们将上述四个逻辑构成的电商发展模式称为“平台演进模式”，如图 3所示。不同的电商平 台企业最后都不约而同地按照类似的平台演进模式去规划自身的电子商务业务发展战略，说明平台 演进模式本身具有某种合理性。因此，我们可以将平台演进模式看作是电子商务平台发展的动态业 务架构。 实际上，平台演进模式不仅是电商平台企业基于电子商务产业链的价值分布而采取的一种非常 理性的战略选择，也是其应对市场竞争的客观需要；与此同时，物联网、云计算和大数据等新一代 信息技术也为构建这种动态业务架构提供了现实的可行性。平台演进模式的日趋成熟表明，我国电 子商务平台企业开始从简单、残酷的价格竞争向更高端的架构、模式和体系的综合竞争转变。毫无 疑问，平台演进模式也应该是我们分析未来电子商务发展趋势的合理框架。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 三、从平台演进模式看我国电子商务发展趋势 （一）平台化趋势将继续演进，但演进方向和发展重点将有所不同 经过长期的发展，我国电子商务市场已经初步稳定成熟。但是，电商平台化趋势仍然将继续发 展，仍然会是电子商务市场竞争发展的基本方向，只是与以前相比，竞争内容和方式有所变化。价 格战已经不再是竞争的主要方式，模式逻辑成为其竞争的主要内容，发展独特的电子商务经营模 式、拓展完善盈利业务链条成为大型电商平台之间竞争的重点。 近年来，移动电子商务发展迅速，各电商平台企业纷纷发力移动电子商务。但是，从发展现状 与趋势来看，移动化并不能改变目前已经形成的电子商务市场格局，只是对互联网电子商务的改进 与效益提升。例如，电子支付工具、物流平台等由互联网向移动终端的转移，提高了电子交易的便 利性与效益。关于这一点，从微信电子商务迟迟不能做大即可略见一斑。 （二）第三方电商平台成为新一代信息技术创新主体 商业发展模式成为电商平台企业竞争的重要内容，而要构建并不断发展具有独特市场价值的电 子商务发展模式，就必须大量使用新一代信息技术，例如物联网、云计算、大数据等。通过物联网 技术实现快递物流体系现代化，通过云计算技术实现海量交易数据的存储与信息处理，通过大数据 技术发现、发掘产品市场的发展趋势与客户价值，等等。实际上，只有通过这些技术应用才能充 实、丰富企业的商业模式并实现更大的市场价值。 （三）短期来看，国内电子商务市场将维持相对稳定的寡头竞争局面 经过长期的市场竞争以及平台逻辑的演进历程，当前保留下来的几家大型电子商务平台企业已 经在市场上站稳脚跟，并具备相对强大的经济实力，发展出了复杂的电子商务生态体系。毫无疑 问，第三方电子商务平台已经构筑起了一个让外围企业难以跨越的门槛，特别是 2014年京东、阿 里巴巴分别在美国纳斯达克市场上市并融得天价资金之后。因此，我国电子商务市场进入了一个相 对稳定、成熟的发展阶段。 在这个阶段，我国电子商务市场存在着两类竞争。一类竞争主要是在寡头之间展开，这也是电 子商务市场竞争的主体。电商平台企业之间的寡头竞合关系日趋激烈。在 B2C和 C2C市场，阿里巴 巴、腾讯和京东三家企业是电子商务领域的第一梯队，将其他电子商务企业远远地抛在后面，因而 三者之间形成一种寡头竞争关系。在这三家企业中，阿里巴巴占据绝对领先地位，对其他两家企业 构成致命危险，而腾讯则借助微信占据移动互联网的高地。于是，腾讯和京东之间开始加强合作。 2014年 3月 10日，腾讯支付 2.14亿美元现金，并将 QQ网购、拍拍的电商和物流部门并入京东， 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 易迅继续以独立品牌运营，京东会持易迅少数股权，此轮交易结束后，腾讯持股京东商城 15%。其 结果就是，腾讯手机 QQ、微信电商均向京东商城开放，京东获得了移动、社交两大领域最重要的 流量支持。京东可以据此利用手机 QQ、微信在移动实时通讯方面的巨大优势，布局未来的移动电 子商务。因此，在电子商务领域，实际上形成了阿里巴巴与京东之间的两强对决。 另一类竞争是少数具有鲜明专业特色的垂直电子商务企业的竞争。但是，这类企业本身并不是 纯粹的电子商务企业，电子商务只是其销售平台，同时肩负着企业内部的研发与生产制造业务的统 筹功能。例如小米科技公司。不过，这类企业虽然会对第三方电商平台的市场销售带来冲击，但并 不会对现有的阿里、京东这两家第三方电商平台的寡头竞争企业形成威胁。 （四）第三方电商平台的公共管理职能日益突出，出现第四方治理机构 为了维护电子交易秩序，第三方电商平台需要对进入其平台进行交易的产品质量、店商资质以 及售后服务等进行相应的规范与管理。这实际上是在发挥着市场的公共管理功能。因此，电商平台 将日益成为政府、市场、第三方（非政府机构）之外的第四方。 为深入发展电子商务和跨境电子商务，今后势必将构建政府、市场、第三方与电商平台之间的 电子商务高效治理体系，合理、有效地处理相互之间的关系。为此，今后在不断地减少政府行政审 批事项、发挥市场的决定性作用的同时，有必要赋予电商平台以更多的公共服务功能，发挥其在征 信系统与信用体系建设、产品质量标准建设与规范管理、知识产权保护以及其他方面的积极作用。 （五）产业链逻辑继续深化，向产业上下游纵深发展 在获取市场寡头垄断地位之后，电商平台企业将继续依托已经建立起来的市场地位和经营优势 特别是物流快递与电子支付工具，向其他相关产业扩展。在选取目标产业环节时，电商平台企业仍 然会主要地基于电子商务业务主线进行延伸。 从产业上下游来看，产业链逻辑主要沿着两个方向展开：继续向上游制造业迁移，实现互联网 企业与实体经济（如制造业企业）的融合；向下游领域拓展，重点是内容提供行业（如游戏、动 漫、广告、新闻、影视传媒等）。从最近的发展情况来看，最受关注的发展方向是泛娱乐化，几大 电商平台企业以及其他互联网大型企业都在往内容提供行业转移，抢占流量入口。例如，在 2013 年 5月到 2014年 5月的一年的时间里，BAT先后投资并购 15家文化企业。而与上游行业的融合， 虽然数量不多，但是却仍然备受关注，如小米科技 12.66亿元入股美的集团。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 第五节 网络零售行业驱动力与发展空间分析 中国的电子商务市场正处于整体上升的趋势中。同时，尼尔森还列出了驱动该市场发展的五大 趋势，这些趋势对企业举债经营、保证 2018年旗开得胜至关重要。 驱动中国电子商务发展的五大趋势： 1、电子商务购物节 为了刺激消费者的需求，网络零售商正创造着越来越多的购物节和购物主题。尼尔森调查显 示，双十一节前，79%的消费者计划参加该购物节。双十一当天，阿里巴巴销售额高达 1680亿元， 同比增幅为 39%，而另一大主要竞争者京东的销售额则达到 1270亿元，同比增幅超过 50%。 双十一等购物节不仅为本土品牌带来了机会，对外国品牌来说也非常关键，因为它们能调动起 中国消费者对于外国品牌的集体热情。购物节当天，消费者们通常会尝试新鲜的事物和产品，换言 之，购物节为外国品牌进入中国市场提供了宝贵的机会。 2、消费升级 有两大触发点正掀起“消费升级”的风潮。可支配收入的提高表示，在很多消费品上，消费者 对他们的消费能力非常自信，尤其是食物、化妆品和衣服。相比于其他的消费需求，消费者更加强 调质量和时尚程度。因此，中上层消费者正提高他们对于国内消费不到的商品的需求。因此，为消 费者提供了许多国际高端和小众品牌的在线平台正越来越流行，而跨国购物网站则引领着一场消费 升级运动。 尼尔森的网络购物者趋势研究报告显示，2017年，进行跨国电子商务购物的消费者比例高达 67%，而 2015年这一比例仅为 34%。 对于重视质量、健康、安全和包装设计的中国消费者来说，进口商品正逐步得到认可。通过考 拉海购、天猫国际、京东国际等在线平台，中国消费者能够买到来自全世界的产品。正在崛起的中 国网络零售商网易严选非常注重质量和前沿产品。2016年，在网易严选的推动下，网易的电子商 务量提高了 118%。 3、新零售：线上和线下零售业正开始合并，而非竞争 2016年，马云创造了“新零售”一词。此后，它就成为了制造业和零售商口中的热门话题。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 这一概念强调，线上和线下零售元素可以合并，比如产品、服务、物流、大数据、销售和管理。 当前，中国的线上用户正引领合并风潮。近期，中国最大的电子商务平台阿里巴巴向中国最大 的线下零售运营商高鑫零售投资了 29亿美元。 线上到线下电子商务模式正改变着零售业，为零售市场带来了机遇和挑战。比如，盒马鲜生就 完美地诠释了电子商业巨头阿里巴巴是如何随着该模式发展的。盒马鲜生和其他实体超市一样，出 售生鲜食品、进口产品和厨房用品。在购物之前，消费者们可以下载一个应用程序，并用该应用程 序购买商品、在线保存消费记录和消费者信息。对于住得近的顾客来说，他们可以选择 30分钟内 的送货上门服务。京东也发起了类似的线下超市 7FRESH，该超市很有可能成为线上到线下电子商 务领域的关键角色。 阿里巴巴和京东正聚焦于其他中国杂货店的百万消费者，因为他们相信，通过这些消费者，他 们必将进一步打进支付平台和电子商务市场。 4、数字支付 支付宝和微信支付是中国最流行的两大在线支付平台，而他们已经完全融入了阿里巴巴、京东 等电子商务平台。 对于中国消费者，尤其是年轻消费者来说，阿里巴巴的蚂蚁金服、京东白条等线上金融公司正 越来越流行，毕竟其服务费用低、用户体验方便。随着可支配收入的上升、消费者信心的提高，随 手可得的消费贷款让消费者们有能力进行更多的线上购物。 信用卡刺激了消费，也为美国等市场的消费者们打开了大额支付的大门。同样地，网络零售商 提供的融资服务也在中国掀起了一场潮流，让人们减少了传统信用卡的使用。此外，消费贷款的提 供方正通过和线下渠道合作来扩大业务，为新零售融合时期的消费者们提供了一系列的贷款服务。 5、从线上平台到媒体平台 在社交网络上，人们可以相互交流，而这一特点恰恰让其成为人们分享、点评各类产品的最佳 场合。随着手机用户的上升，社交媒体的重要性也随之陡增。 移动商务的高度集中加速了网络零售宣传生态系统从公开转向闭合。因此，社交媒体成为了产 品销售的重要工具，尤其是和潜在消费者沟通、交流的过程中。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 网络零售商已经成为了重要的媒体平台，而非单纯的购物平台。近期，尼尔森推出的广告分析 工具精投魔方透露，在中国所有的销售渠道中，数字销售的投资回报率是最高的，达到 19%。在线 广告投资和线下广告运营将继续创造更高的消费者互动。 史无前例 对于多数零售商和制造者来说，电子商务当前的规模和增长幅度是最重要的三项战略优先事项 之一。创新是中国电子商务市场的移动靶，而数位原住民则带动着增长。互联网巨头正处在新兴科 技的前沿，新生企业则开拓着新的商务体验，如跨国商务和私有标签产品。我们向前发展的同时， 零售商和各大品牌也需要继续紧跟消费者体验，将其作为走向市场战略的核心。 中国现在发生的快速变化是史无前例的。接下来，人们将继续见证移动商务、数字支付、线上 和线下合并等中国潮流如何影响世界。准备好吧，中国的行动才刚刚开始。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 第四章 华研理论：一切皆周期 ——行业发展周期现状、特征、趋势判断研究框架 第一节 研究行业周期的重要性 随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻 辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什 么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出“一切皆周期”的行业研究理论， 为您解决以上问题。并通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、 发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结 构有一个清晰、深入的了解和把控。 第二节 周期无处不在 周期广泛存在于各个地方，是自然界的规律。周期包括繁荣、衰退、萧条、复苏四个阶段，在 经济活动中表现的很明显。 一、什么是经济周期 增长与波动是宏观经济研究的永恒主题，也是经济形势分析最基础的框架体系，经济潜在增长 率决定了经济运行的长期均衡趋势，经济周期决定了经济运行的波动态势。经济总是从复苏、繁 荣、衰退到萧条周而复始地发生着，每个人都身处其中。 经济周期主要受商业周期、政治周期、社会周期等影响，其中，商业周期是市场经济中由个人 或企业自主行为引发的商业律动，是进行经济形势分析和实施反周期宏观调控的基础。现实中的经 济运行潜势由多股商业周期力量叠加而成。 二、几大典型商业周期 现代经典经济周期理论归纳出了几大典型商业周期：短波的农业周期（又称蛛网周期）揭示的 是农业对价格的生产反馈周期，1年左右；中短波的库存周期（又称基钦周期）揭示的是工商业部 门的存货调整周期，3-4年左右；中长波的设备投资周期（又称朱格拉周期）揭示的是产业在生产 设备和基础设施的循环投资活动，6-11年左右；长波的建筑周期（又称库兹涅茨周期）主要是住 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 房建设活动导致的，20-40年左右；超长波的创新周期（又称康德拉耶夫周期）是由创新活动的集 聚发生所致，50-70年左右。金融是实体的映射，商业周期的另一面是金融周期、信贷周期、杠杆 周期和债务周期。 图表：周期的划分与嵌套 三、中国经济周期特征更为明显 以近几年为例，从 2014年到 2018年，短短四年，中国经济就经历了一轮完整的经济周期。 衰退阶段：2013年底、2014年初，经济开始加速下行，实际 GDP增速在一年的时间里从 7.9% 降到 7.1%，下行了 0.8个百分点，经济正式进入衰退阶段。为了保住 7%的经济增长底线，政策从 2014年 11月降息开始升级到全面宽松，随后 2015年我们看到了十几次降准降息以及 PPP和专项 建设基金的大规模投资。 复苏阶段：在全面宽松和大规模投资的刺激下，经济从 2016年开始逐步进入复苏阶段。需求 侧房地产和基建投资持续回暖，带动 2016年一季度名义 GDP见底，三季度实际 GDP见底。与此同 时，2015年底提出的供给侧改革导致产能去化，微观市场的商品价格和房价开始上涨。 过热阶段：2017年初开始，宏观上的经济增速虽然还在回升，但幅度并没有前几轮刺激那么 明显。与此同时，大剂量的货币宽松开始推动资产价格泡沫化，一线城市房价几乎翻倍，迫使各地 开始加大力度进行地产调控，货币政策也明显收紧。 滞胀阶段：在去杠杆的束缚之下，大规模刺激政策对经济的拉动作用逐步耗尽，经济增长的回 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 升明显遭遇瓶颈。2017年三季度开始经济增速重新下行，实际 GDP下行 0.1个百分点，名义 GDP 下行 0.5个百分点。 从 2018年开始，经济重新进入衰退阶段。 宏观经济如此，中观行业更是如此。在盛世华研服务过的诸多行业中，经常出现很多行业今年 大家一致看好，疯狂加码投资，明年就行业萧条，再过段时间就迎来破产倒逼潮。 中国经济和行业受周期的影响越来越大，理解周期和利用周期成为企业投资决策的重要参考决 策依据。 第三节 行业的生命周期特征 任何行业都会经历萌芽、成长、成熟、衰退四个阶段，一家企业可以在不同的行业之间跃迁， 但一个行业很难逆生长，不同阶段的行业有不同的投资机会。 一、行业的生命周期有什么特征 人的一生会经历幼年、青年、中年、老年，一个行业也会经历萌芽、成长、成熟、衰退。 在生命周期的不同阶段，行业/企业在消费者数量、产品产量、市场增长率、利润、竞争状 况、企业规模、技术创新、行业壁垒等方面具有不同的特征。 （一）幼稚期 这种行业的生产往往是科学技术产生突破性进步的结果，经常萌芽于实验室或者科技园区，例 如生物医药、生物工程、海洋产业等。 在这一阶段，由于新行业刚刚诞生或初建不久，只有为数不多的投资公司投资于这个新兴的行 业。另外，创业公司的研究和开发费用较高，而大众对其产品尚缺乏全面了解，致使产品市场需求 狭小，销售收入较低，因此这些创业公司财务上可能不但没有盈利，反而出现较大亏损。 同时，较高的产品成本和价格与较小的市场需求之间的矛盾使得创业公司面临很大的市场风 险，而且还可能因财务困难而引发破产风险。因此，这类企业更适合投机者和创业投资者。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 在幼稚期后期，随着行业生产技术的成熟、生产成本的降低和市场需求的扩大，新行业便逐步 由高风险、低收益的幼稚期迈入高风险、高收益的成长期。 （二）成长期 判断一个行业的成长能力，可以从以下方面考察：（1）需求弹性。一般而言，需求弹性较高 的行业成长能力也较强。（2）生产技术。技术进步快的行业，创新能力强，生产率上升快，容易保 持优势地位，其成长能力也强。（3）产业关联度。产业关联度强的行业，成长能力也强。（4）市场 容量与潜力。市场容量和市场潜力大的行业，其成长空间也大。（5）行业在空间的转移活动。行业 在空间转移活动停止，一般可以说明行业成长达到市场需求边界，成长期也就进入尾声。（6）产业 组织变化活动。在行业成长过程中，一般伴随着行业中企业组织不断向集团化、大型化方向发展。 这一时期企业的利润虽然增长很快，但所面临的竞争风险也非常大，破产率与被兼并率相当 高。由于市场竞争优胜劣汰规律的作用，市场上生产厂商的数量会在一个阶段后出现大幅度减少， 之后开始逐渐稳定下来。由于市场需求趋向饱和，产品的销售增长率减慢，迅速赚取利润的机会减 少，整个行业便开始进入成熟期。 （三）成熟期 行业的成熟期是一个相对较长的时期。具体来看，各个行业成熟期的时间长短往往有所区别。 一般而言，技术含量高的行业成熟期历时相对较短，而公用事业行业成熟期持续的时间较长。行业 处于成熟期的特点主要有：（1）企业规模空前、地位显赫，产品普及程度高。（2）行业生产能力 接近饱和，市场需求也趋于饱和，买方市场出现。（3）构成支柱产业地位，其生产要素份额、产 值、利税份额在国民经济中占有一席之地。但通常在短期内很难识别一个行业何时真正进入成熟 期。 在行业成熟期，行业增长速度降到一个适度水平。在某些情况下，整个行业的增长可能会完全 停止，其产出甚至下降。行业的发展很难较好地保持与国民生产总值同步增长。当然，由于技术创 新、产业政策、经济全球化等各种原因，某些行业可能会在进入成熟期之后迎来新的增长。 （四）衰退期 行业衰退是客观的必然，是行业经济新陈代谢的表现。行业衰退可以分为自然衰退和偶然衰 退。自然衰退是一种自然状态下到来的衰退。偶然衰退是指在偶然的外部因素作用下，提前或者延 后发生的衰退。行业衰退还可以分为绝对衰退和相对衰退。绝对衰退是指行业本身内在的衰退规律 起作用而发生的规模萎缩、功能衰退、产品老化。相对衰退是指行业因结构性原因或者无形原因引 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 起行业地位和功能发生衰减的状况，而并不一定是行业实体发生了绝对的萎缩。例如电视业的崛 起，导致了电影业的相对衰退，公路业的发展也促使了铁路业的相对衰退等等。 衰退期出现在较长的稳定期之后。由于大量替代品的出现，原行业产品的市场需求开始逐渐减 少，产品的销售量也开始下降，某些厂商开始向其他更有利可图的行业转移资金，因而原行业出现 了厂商数目减少、利润水平停滞不前或不断下降的萧条景象。至此，整个行业便进入了衰退期。 但在很多情况下，行业的衰退期往往比行业生命周期的其他三个阶段的总和还要长，大量的行 业都是衰而不亡，甚至会与人类社会长期共存。例如，钢铁业、纺织业在衰退，但是人们却看不到 它们的消亡。烟草业更是如此，难有终期。 二、不同行业的周期具有不同特征 每个行业都会经历一个对行业的当前业绩和未来前景产生影响的生命周期。大多数行业都会经 历一个与产品生命周期相似的生命周期，即起步期、成长期、成熟期和衰退期。但是，许多行业往 往会通过使用新技术而得以更新或再成长，而不会像某些特定产品或服务那样走向衰退。在制定企 业战略时，了解行业所处的生命周期属于哪个阶段是非常重要的一个考虑因素。 一家企业可以在不同的行业之间跃迁，踩在新行业的浪潮之巅，成为一家新企业，像 GE、诺 基亚这样的百年老店几乎都是如此。但一个行业很难逆生长，再新的行业，也会有衰退的一天。每 个行业的生命路径不同，有的行业早熟，几乎没有萌芽期，短暂的爆发式成长后就进入了寡头竞争 的成熟期，这类行业的共同特点是技术壁垒低、短时间内出现大量竞争者，比如 O2O、共享单车， 典型的生命路径是大起大落之后保持稳定。有的行业晚熟，从萌芽阶段开始，一直缓慢成长，比如 医疗器械、燃气、涂料、油漆油墨。每个行业的寿命也不同，有的行业从成长到衰退只要十年，比 如某些高科技和服务业，而有的行业经历上百年，甚至与人类的发展同步，比如能源、水利、电力 等。 图表：市场／行业生命周期各阶段的主要特征 　　阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 预见性 需求只被现有产品 满足一小部分，增 长潜力难以预料 需求已被满足一大部 分，需求上限开始清 晰 增长潜力已很好 确定 增长潜力明显有限 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客试 用不同的产品，尚未 形成品牌忠诚 已形成品牌购买 倾向。新进入者 很难获得高额利 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 润 产品系列 的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至关 重要；后期，生产技 术更为重要 生产工艺和材料 替换是重点。可 以用新技术更新 使该行业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计已 经出现；强调产品多 样性 小的渐进的革 新，基本围绕节 省成本、提高效 益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 工艺都不固定 随着主导性设计的出 现，生产工艺开始专 门化 强调效率，尤其 是通过自动化手 段 很少或没有工艺改 变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争加 剧价格迅速下降 价格随生产力允 许的成本下降， 很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 者”和“尝鲜 者”，主要是唤起 欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略以 适应不同的细分 市场 主要依靠惯性维持 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利润 吸引下，竞争者数量 迅速增多，到成长期 后期达最多 竞争力较强的企 业已建立稳定地 位，并购和弱竞 争者被淘汰，行 业进一步集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数竞 争者以强有力的态势 出现 稳定。少数企业 常会控制整个行 业的绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩盖 了竞争 为了生存，竞争 达到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量已 经产生，但不很强。 如果没有对立性竞 争，是进入的好时机 困难。市场已 “瓜分”完毕， 市场领导者地位 已确立，新进入 者要从别人那 “抢生意”。行业 内开始分化，有 的发生动摇 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 小企业 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金需 求达到高峰 为保存生存能 力，仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 本无保障 销售增长带来利润， 但大部分利润用于再 投资 稳定的销售带来 巨额利润，再投 资减少，形成现 金来源 利润下降，现金流 很少（可能是正， 可能是负） 资料来源：盛世华研搜集整理 三、不同周期阶段的行业都有不同的投资机会 随着中国经济结构调整和优化，每个生命周期阶段的行业都有不同的投资机会，就像人的各个 年龄段都有不同的魅力一样。 萌芽期的行业，投资面临很多不确定性和偶然性，成功会获得丰厚的回报，失败则要承担很大 的损失。成长期的行业，具有核心竞争力的企业将脱颖而出。创新需要持续的试错，高强度的研发 不能保障成功，但至少是保证竞争性的前提。所以，具备较强的创新能力、能够保持高研发投入、 商业模式清晰、符合产业发展趋势的企业最终成功的可能性更大，这一类企业能够创造长期价值。 成熟期的行业，优胜劣汰后竞争格局稳定，行业利润由于一定程度的垄断达到了较高水平，而 竞争风险较低，规模优势强、毛利高的行业龙头企业一般会有不错的分红表现。衰退期的行业，机 会在于提高产能利用率和运营效率，可持续性的行业即使在衰退期依然会有不错的盈利表现。 四、公司的生命周期及判断依据 我们把一个公司的生命周期分为：初创期，成长期，平台期和衰落期。处于成长期的公司，它 已经脱离了初创期的危险，公司业绩开始大幅成长，那么我们有机会获得丰厚的利润。 整个成长期，我们把它再细分成高速成长期、稳健成长期和缓慢成长期， 那么我们怎样判断公司处于成长期的什么阶段呢?这是一件重要的事情，大致可从四个方面判 断：首先，要看市场容量，有时候要看细分市场的容量，韦尔奇有个“数一数二”的策略，是指在 细分市场里数一数二;第二，看核心产品的市场份额，如果份额已经很高了，那就意味着成长起来 就比较困难了，如果比较低，业绩增长的潜力就大些;第三，要看公司新产品储备;第四，要看它的 并购策略，尤其对科技公司。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 第四节 重要周期：产能周期的基础理论和规律特征 一、产能投资周期的定义与内涵 产能投资：设备投资是产能投资的主要组成部分之一，其他的产能投资还包括劳动力雇佣、厂 房投资、商业地产投资等。 设备投资：广义的设备投资不仅包括机器设备投资，还包括相关厂房建造、辅助性工器具购 置、无形资产支出等。设备投资主要集中在制造业、建筑业、交通运输业等领域。 产能投资周期：是指设备投资、就业雇佣等产能投资的周期性扩张以及收缩调整行为。 设备投资周期：属于产能周期的主要组成部分之一，又称资本性支出周期，或朱格拉周期，是 指企业在耐用设备及其基础结构上的周期性支出活动。 二、产能投资周期是经济波动的中周期、主周期 产能是指在给定的技术条件下，资本和劳动力被充分利用后所能达到的最高产出。 产能投资周期是经济波动中的主周期，长度 6-11年，主要内容是设备投资和就业雇佣的周期 性调整。宏观经济运行在微观上表现为企业产能调整活动（设备投资、就业雇佣等），企业的扩产 能或去产能行为表明了对未来国民经济景气的预期。从其它商业周期与产能投资周期的关系看，短 期的库存调整是中期产能调整的缓冲带，长期的创新周期是技术革命引发的商业机会和产能投资浪 潮。 产能周期分为四个阶段：第一个阶段，在经济繁荣的时候，企业家过度乐观，导致产能扩张以 及随后的产能过剩。第二个阶段，由于产能过剩，供过于求，供求格局恶化，引发通缩。在漫长通 缩过程中，中小企业退出，大企业淘汰落后产能，这是一个供给出清的过程。第三个阶段，产能出 清尾声，行业集中度大幅提升，剩者为王，企业利润改善，开始修复资产负债表，为新一轮产能扩 张蓄积力量。但因为刚刚过完冬天，企业对未来前景仍然谨慎，新增产能扩张不是很明显。第四个 阶段，随着企业盈利持续改善和资产负债表修复，我们终会看到新的产能扩张，一开始带动需求， 后期增加供给。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 图表：经济周期与产能调整 资料来源：方正证券 主流经济学家非常重视产能投资周期，如马克思、熊彼特、凯恩斯、萨缪尔森、米切尔、伯恩 斯、哈耶克、米塞斯等。诞生了大量经典理论：实业经济周期理论、过度投资理论、有效需求不 足、真实经济周期理论、乘数-加速数模型等。 产能利用率(设备利用率、就业率等)是判断经济形势的风向标，美、欧、日等发达国家普遍重 视产能利用率的统计和分析，目前我国统计空白。 三、产能投资周期的驱动因素与放大机制 产能投资周期存在一些初始的驱动因素，在传导过程中，又存在放大机制，进而对经济运行形 成广泛而深入的影响。本部分旨在归纳梳理国内外有关研究成果。 （一）驱动因素 造成经济波动的驱动因素，来自自然、政治、社会、人性以及经济自身等各个方面。 1）实际经济周期因素。本部分把所有归因于实际经济运行的解释统称为实际经济周期因素， 包括过度投资理论、有效需求不足理论、实业经济周期理论、创新理论、凯恩斯主义以及后凯恩斯 主义的相关理论，等等。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 在现代化大生产的时代，由于生产和消费在时间、空间和主体上是分离的，因此很难实现产能 投资与最终需求的完美匹配，波动必然产生。 过度投资理论认为，在经济繁荣时投资者对未来过于乐观，不断加大投资，最终导致生产超过 由消费和出口决定的有效需求从而引发产能过剩，或者导致产能扩张超过原材料或劳动力供给瓶 颈，工资和原材料成本上升侵蚀了生产企业的利润。 凯恩斯强调有效需求，认为私人投资是整个周期过程中的易变和不稳定因素。凯恩斯反对古典 理论关于产品和就业市场出清的假设，认为由于工资和价格存在刚性，市场很难自我实现均衡。 实业经济周期理论认为投资由企业的利润驱动，而利润由成本和价格决定并周期性地波动，经 济周期性波动的过程同时也是产能调整的过程，一轮完整的周期表现为：经济复苏→产能利用率提 高→企业扩大产能→新建产能投产达产并持续释放生产能力→经济增长超过由设备、资源和劳动力 等决定的潜在增长率，引发通膨，成本侵蚀利润，产能过剩→经济回调→产能利用率下降、设备闲 置、产能过剩、通缩→去产能化、企业放缓设备采购和劳动力雇佣来消化现有产能→物价下跌、企 业成本下降、刺激政策→供给出清进入尾声、产能利用率恢复、企业资产负债表修复→新一轮经济 复苏和产能扩张。 创新理论认为创新的集聚发生及其带动的产业投资浪潮是导致经济从繁荣到萧条的根本原因。 2）设备寿命周期。设备存在使用寿命，经济中存在大规模的设备更新替换活动。现代设备的 寿命，不仅要考虑物理寿命，还要考虑技术寿命和经济寿命。首先，设备的物理寿命，又称自然寿 命、物质寿命，是指设备从投入使用开始，直到因物质磨损而不能继续使用、报废为止所经历的时 间。物理寿命主要是由设备的有形磨损所决定的。其次，设备的技术寿命，又称有效寿命，是指从 设备开始使用到因技术落后而被淘汰所延续的时间。技术寿命主要是由设备的无形磨损所决定的， 它一般比自然寿命要短。科学技术进步越快，技术寿命越短。最后，设备的经济寿命，又称效益寿 命，是指设备从投入使用开始，到继续使用经济效益上不合理而被更新所经历的时间。效益寿命是 由维护费用的提高和使用价值的降低所决定的。 3）政治周期。民选政府普遍存在明显的政治经济周期，执政党为了获取连任，会在大选前的 一两年扩大支出、刺激经济；而大选后获胜的政党则必须面对平衡预算收支的压力和由选举前政策 引发的通货膨胀趋势，进而收缩开支、政策转向。美国、中国等国政府存在 4-5年的小换届和 8- 10年的大换届，同时中国存在官员晋升的政治锦标赛体制。 4）经济信心周期。现代经济学越来越从人类行为的角度认识经济不稳定性，周期不仅是一个 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 技术过程，背后是亘古不变的人性轮回。经济周期从繁荣走向萧条的循环过程，也是人性从过度乐 观走向过度悲观的轮回，产能过剩的背后是人性过度乐观情绪所导致的。 5）发展阶段因素。当经济发展到一定阶段，会出现驱动设备投资的一些特殊因素，比如，地 区间要素成本变化引发的产业转移，劳动力成本上升引发的机器替代劳动，技术进步引发的进口替 代。 （二）放大机制 乘数加速数：投资的一个变化会由于引致消费导致国民收入更大的变化，被称为投资乘数，大 小取决于边际消费倾向。国民收入的一个变化会由于资本产出比导致对资本存量需求更大的变化， 被称为加速原理，大小取决于资本产出比。乘数与加速原理相互作用会引起并放大经济的周期性波 动：投资增加引起产量的更大增加，产量的更大增加又引起投资的更大增加，经济出现繁荣。然 而，产量达到一定水平后由于社会需求与资源的限制无法再增加，这时就会由于加速原理的反向作 用使投资更大幅度减少，投资的减少又会由于乘数的作用使产量继续减少，这两者的共同作用又会 使经济进入萧条。 抵押信贷加速器：在经济从繁荣到萧条周期性地发生时，企业所拥有的资产及其带来的抵押信 用基础从膨胀到收缩、从扩杠杆到去杠杆，具有明显的自我循环、自我放大的特点。在经济处于上 升期时，企业拥有的土地、房屋、存货等资产价格不断升值，使得企业信用基础不断扩大，从而更 容易获得信贷、放大杠杆。在经济处于下降期时，企业的资产价格则不断贬值，大大削弱企业的信 用基础，从而使得企业更难获得信贷，被迫收缩杠杆。 货币加速器：商业银行的行为历来是顺周期的，当企业盈利预期好时，商业银行会倾向于扩大 信贷规模，锦上添花。相反，当企业盈利预期变差时，银行会倾向于收缩贷款规模，雪上加霜。 情绪加速器：人们在诸多领域存在集体非理性，在经济繁荣时过于乐观和自信，认为好日子会 一直持续下去，自己做出正确决策的能力高人一筹；而在经济衰退时人们则又陷入悲观，认为经济 低迷将一直持续下去，怀疑自己的决策能力。人类社会这种集体的非理性、羊群式的从众心理、把 短期趋势看成未来长期趋势的现象从未消失过，明显放大了经济波动。 四、产能投资周期的类别 1）产能扩张周期。受经济景气驱动，以扩张产能为目的，新建、扩建为主。包括设备扩张、 劳动力雇佣、原材料采购等。当经济复苏时，企业产能利用率得到提升，新一轮经济周期启动，企 业开始进行新一轮产能扩张，以在未来的市场竞争者抢占先机；当经济衰退时，企业被迫去产能， 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 以降低运营成本，度过冬天。 2）产能更新周期。受设备寿命周期驱动，主要是对原有设备重置更新，不以扩大产能为目 的。设备更新分为物理更新、技术更新和经济更新等三种，是指用新的、或比较先进的、或更为经 济的设备，来替代物理上不能继续使用的、或技术上不适宜继续使用、或经济上继续使用不划算的 设备。 3）其它产能投资活动。当经济发展到一定阶段，还存在机器替代劳动、地区产业转移等设备 投资活动，也不以扩张产能为目的，而是在原有产能规模不变情况下，重新进行要素组合或地区布 局。 五、产能周期特征 产能投资周期揭示的是产业在生产设备、基础结构以及就业雇佣的循环投资活动，属于中周 期，时长约 6-11年。美国二战前产能投资周期平均长度为 10年左右，二战后缩短为 7年左右。造 成周期缩短的原因包括：技术进步更快；信息传播更迅速，产业界把握投资机会的能力更强；产业 进行了升级，新主导产业需要的设备更新折旧更快；税法鼓励企业采用加速折旧法；政府逆周期宏 观调控的影响。 产能扩张周期和产能更新周期的影响随着经济发展而此消彼长。在经济起飞阶段，设备产能扩 张周期较强而设备更新周期较弱。随着经济快速发展，尤其是步入住行消费升级和重化工业阶段， 资本密集度大幅提高，设备更新周期的影响开始显现。当经济进入成熟经济体，经济增长潜力下 降，资本密集度较高，这时设备更新周期将越来越凸显。因此，发达国家比发展中国家更容易观察 到设备更新周期。 摘自《产能周期的基础理论和规律特征》作者：方正宏观任泽平 第五节 行业发展周期现状特征研究框架 一、行业发展概况 简单介绍行业发展历史、现状、市场等基本情况。 二、行业市场规模 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 市场规模(Market Size)，即市场容量，市场规模主要是研究目标产品或行业的整体规模。简 单点讲，可以理解为一定时间内，一个（类）产品或服务在某个范围内的市场销售额。市场销售额 有时间维度限制的，一般限制在一年内。 三、行业供求关系 市场供求关系是指在商品经济条件下，商品供给和需求之间的相互联系、相互制约的关系，它 同时也是生产和消费之间的关系在市场上的反映。 1、供不应求。是指一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的商 品总额，小于(落后)人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。在这种情况下，需求 大于供给，这时候市场就成了卖方市场，卖方处于有利的地位。 2、供大于求。说的是一定时间内，市场上生产部门生产出的商品，也就是提供给人们消费的 商品总额，大于（超出）人们在这段时间内满足物质资料生活所需要产品的总额。这使得供给大于 需求，这时候市场成了买方市场，买方处于主动地位。 3、供求均衡。是指在一定时间内，商品的供给与人们的需求达到了理想的对等状态，即供给 刚好满足需求。这种平衡只是种趋势，只能是相对的平衡，这需要在严格的假定条件下才能实现。 在这种情况下，买方和卖方处于对等关系，双方的关系是相对和谐、稳定的。 四、行业价格走势 价格机制是市场机制中的基本机制。所谓价格机制,是指在竞争过程中，与供求相互联系、相 互制约的市场价格的形成和运行机制。价格机制包括价格形成机制和价格调节机制。价格机制是在 市场竞争过程中，价格变动与供求变动之间相互制约的联系和作用。价格机制是市场机制中最敏 感、最有效的调节机制，价格的变动对整个社会经济活动有十分重要的影响。商品价格的变动，会 引起商品供求关系变化；而供求关系的变化，又反过来引起价格的变动。 四大功能作用： 传递信息，价格以其自身变动的方向和幅度，传递市场商品供销等经济信息，有利于提高决策 的效率。 调节资源配置，价格高低，影响供求，引导生产与消费，因而调节资源的合理配置。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 调节收入，价格高低决定生产者、消费者的经济利益，是调节收入分配的尺度。 竞争的有力工具，价格机制是竞争的有力工具。 五、行业消费变化 为了了解市场潜力，还必须深入调查市场的容量和产品在当地的消费方式、消费增长情况。 在市场容量调查中，首先需要了解的是，同类产品在目标市场中销售的情况，并根据有关统计 人口、社会经济统计数据，寻找出过去和现在发生的变化情况，预测将来可能发生的变化。 其次，要了解当地市场有关产品的消费变化，主要查清当地同类产品的生产数量和可能发生的 变化、当地产品的就地销售数量、当地的工资收入水平、消费习惯等，运用定性分析和定量分析的 方法，综合地分析产品今后的消费变化趋势。 六、行业成本变化 1、材料消耗对产品成本的影响。企业生产产品必须要消耗一定的原材料，这些消耗掉的材料 就构成了产品成本的重要组成部分。材料变动对成本的影响是首位因素，它包括材料消耗的数量和 价格的变动。 2、人工成本和劳动生产率的变动对产品成本的影响。单位产品成本中的工资费用数额取决于 生产工人的平均职工薪酬和生产工人的劳动生产率。工人的平均薪酬增加，分配到单位产品成本中 的工资费用数额就大，成本增加，经济效益减少；反之经济效益增加。同时，生产工人的劳动生产 率提高，分配到单位产品成本中的工资费用数额就小，成本减少，经济效益增加；反之经济效益减 少。因此，企业要培养复合型人才，提高劳动生产率，降低成本，获取最大的经济收益。 3、产品产量的变动对单位成本的影响。企业为生产产品所耗用的费用，按其与产量的关系分 为变动费用、固定费用、半固定费用。变动费用随产量而变，但产量的变动对单位变动费用不产生 影响。固定费用不随产量增减而变动，具有相对稳定性，但是产量变动，分配到单位成本中的固定 费用就相应变动。产量增加，单位固定费用就相应减少；反之单位固定费用就相应增加。还有一部 分半固定费用，与产量变动有一定关系但不是成正比关系。所以，只有在产量增加所引起的成本增 长率小于产量增加所引起的收入增长率时，企业才有较大的经济效益增长。 影响成本的因素很多，要想在激烈的竞争环境中保持较高的赢利水平，必须树立正确的财务理 念，要制定目标成本，做好成本分析控制工作。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 七、行业盈利情况 盈利能力通常是指企业在一定时期内赚取利润的能力。盈利能力的大小是—个相对的概念，即 利润相对于一定的资源投入、一定的收入而言。利润率越高，盈利能力越强；利润率越低，盈利能 力越差。企业经营业绩的好坏最终可通过企业的盈利能力来反映。盈利能力分析也是企业财务分析 的重要内容，可以帮助财务管理人员及时发现公司经营的问题，改善财务运行效率。 八、行业成长空间 只有行业空间的不断拓展，才能够给行业内的企业提供一个份额不断增大的蛋糕，企业才可以 获得迅速成长的空间。 而对于一个空间相对有限的行业来说，相当于份额不变的蛋糕，那么，企业成长只能通过抢食 别的企业蛋糕份额，最终引起价格战等现象，这样企业的成长性是很难持续的。 行业的生命周期行业的成长空间与行业所处生命周期息息相关。行业所处生命周期的位置，制 约或决定着企业的生存和发展。例如：汽车诞生以前，欧美的马车制造业曾经是何等辉煌，然而时 至今日，连汽车业都已进入生命周期中的稳定期了。 这说明，如果某个行业进入衰退期，则属于这个行业中的企业，不管其资产多么雄厚，经营管 理能力多么强，都不能摆脱行业空间狭小的命运。 行业的市场需求行业产品的市场需求情况也影响着行业空间。 九、行业竞争格局 决定一个公司长期的成长性除了行业空间，恐怕最被大家忽视的问题是行业竞争格局，从某种 意义来说，竞争格局比行业空间更重要。 格局与空间，格局决定竞争环境，空间决定未来增速。 行业空间保障的是收入端的稳健增长，竞争格局保障的是盈利能力的维持以及提升。 通常在很大程度上来说，对于竞争格局的研究比行业空间的研究更有意义。且在企业经营中来 看，所有基于成本端及价格端的研究，均是竞争格局研究的附属品。在行业竞争格局出现较大波动 的同时，简单的研究成本端及价格端的变动只会带来错误的投资结论。很多时候消费品盈利能力提 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 升的背后逻辑都是竞争格局的优化，而竞争格局优化在很多时候微观层面的体现则又是集中度提升 的结果。 有些行业，比如服装，万亿级别的大行业，而且大家在穿衣打扮上花的钱只会越来越多，行业 发展空间非常大，但这个行业很难出好的公司，因为市场太混乱，从事服装行业的公司几十万上百 万家，消费者对服装的个性化需求太大，品牌的忠诚度很低。但有些行业，市场会慢慢向少数几家 公司集中，形成稳固的行业竞争格局，而且这个格局很难被打破，此时这个行业如果高速发展，行 业的龙头公司会获得更快的发展速度和更高的利润。 十、行业发展趋势 根据客观事物发展的这种连续规律性，运用过去的历史数据，通过统计分析，进一步推测市场 未来的发展趋势。市场预测中，事物的过去会同样延续到未来，其意思是说，市场未来不会发生突 然跳跃式变化，而是渐进变化的。 第六节 行业周期影响因素研究框架 一、影响企业生命周期的因素 研究表明，企业的生命周期主要受到技术生命周期、产品生命周期、产业生命周期、宏观环境 变化以及企业自身素质的影响。 （一）技术生命周期 依托一项核心技术经营的企业，核心技术的生命周期影响企业的生命周期，两者具有一定的同 步性，例如，核心技术处于成长期，企业也往往处于成长期，核心技术被新技术替代，进入衰退 期，企业如果不进行技术升级，也将步入衰退期。 （二）产品生命周期 对单一产品企业而言，企业的生命周期与产品的生命周期具有一定的同步性，但不会超过产品 的生命周期；对于多产品的企业，企业生命周期与产品生命周期曲线的叠加具有一定的同步性，经 营的好的话企业生命周期可超过单一产品周期。充分发挥企业核心能力，优化产品种类，实现范围 经济，回避单一产品风险，对企业经营具有重要意义。 （三）产业生命周期 单一行业企业，企业生命周期受行业生命周期影响，一般不会超过行业生命周期，产品门类齐 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 全的大型企业的生命周期与行业生命周期具有一定的同步性，多产业的企业生命周期有可能超过行 业生命周期。当整个行业进入衰退期时，企业应考虑退出，向其他具有成长性行业产业转移。 （四）宏观环境变化 宏观环境包括国内外经济环境，国家法律政策环境（宏观调控政策，产业政策，融资政策，税 收政策，货币政策），社会环境（人口老龄化），技术环境，自然环境等，对企业经营具有重要影 响，环境变化通常会触发企业潜在一些风险，进而影响企业的健康状况而影响企业的生命周期。 （五）企业自身素质 企业自身素质包括企业创业精神，创新能力，适应环境变化的能力，管理水平，运营能力，企 业文化等。企业自身素质决定企业竞争力，基业长青的企业都具有核心竞争力。素质差的企业，如 出现大企业病，官僚盛行，对变化反应慢，或者发展不成熟，管理不当的企业，往往早早步入衰退 期。 二、逆周期因素分析 （一）技术创新 技术创新能够改变产品周期、行业周期，甚至经济周期。 比如 2010年电子景气进一步攀高其实得益于苹果推出了跨时代的 iphone4，人机交互方式从 键盘变成了触摸屏，苹果开启了智能手机替代传统功能手机的热潮。 纵观这几年的电子行业大机会，归根结底来自于智能手机这个杀手级的技术创新，按照每年全 球 20亿部手机出货，即使单机物料成本平均 500元也会带来一个上万亿元的新市场，它将带来格 局重塑，能够抓出创新机遇的公司将逐步长大，比如这些年跟随智能手机长大的信维通信、立讯精 密、长盈精密、歌尔股份等。 从技术创新角度看，智能手机这样的杀手级创新改变了原来手机产业的周期。 （二）产业转移 产业转移是过去这些年来国内制造行业持续成长的最重要因素。全球电子产业链产业转移的大 体路径是从欧美到日本，再从日本到台湾，再从台湾到中国（由于需求结构的不同，部分工业类电 子可能是直接从欧美或日本转移到中国），手机供应链是产业转移的典型表现，早期声学器件由欧 美和台湾人垄断，后来转移到了瑞声科技和歌尔；早期的天线是由欧美厂商垄断，后来转移到了信 维通信；早期的手机连接器和线材大多是台湾厂商，后来转移到了立讯精密等，更不用说显示屏、 机壳等资产重一点的产业。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 后来随着人力成本大幅上升，纯粹以人力成本取胜的子行业优势已不明显，但是由于我国人口 红利结构的改变，国内工程师人才的成本优势显著优于发达经济体，因此在 2012-2014年，计算机 软件行业大幅受益于工程师红利带来的进口替代（产业转移）。 但是在很多由欧美、日本垄断的基础学科领域，劳动力红利和工程师红利（说到底还是人才成 本优势）不足以推动产业转移。到现在，与外企相比，国内人力成本没有任何优势，无论普通劳动 力还是工程师。 （三）政策因素 政策因素也是逆周期的一个重要因素，比如前些年的光伏、风电，新能源汽车等都是深度受益 于政策驱动的行业。但通常一个产业因政策而驱动时，这个行业的生命力有限，但政策因素一旦叠 加全球大的技术创新浪潮，那么这种机会就不容忽视，比如新能源汽车。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 第五章 基于“一切皆周期”理论下 ——2018 年我国网络零售行业发展周期现状、特征、趋势判断 研究 【通过盛世华研提出“一切皆周期”的行业研究理论，本章我们重点研究目前网络零售行业发 展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息， 让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控】 第一节 中国网络零售行业周期规律特征分析 电子商务行业不同于传统的零售业，近些年来一直保持强劲的增长态势，未形成完整的行业波 动周期，该行业的周期性特征尚未凸显。 第二节 我国电子商务行业整体发展分析 智能移动终端、大数据等新的信息技术的快速发展以及其应用的日益普及，电子商务作为一种 的新的经济模式将传统的实体经济与虚拟经济进行有效融合，对社会生产、生活、消费方式产生了 深远的影响，成为在信息化、网络、市场化和国际化条件下完成资源配置工作的重要方式，成为我 国经济发展、拉动内需的重要力量，在繁荣市场经济方面发挥着越来越重要的作用，成为推动经济 进步的重要力量。 一、网购用户规模 报告显示，2017年中国网民规模达 7.72亿人；截止 2017年底,中国网络购物用户规模达到 5.33亿人,较 2016年增长 14.3%,占网民总体的 69.1%。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 1）随着互联网以及网购的普及，网购用户的增长趋势逐渐放缓。另外，在现今消费升级的市 场环境下，消费者对商品品质以及商品个性化的要求越来越高，越来越看重购物体验，开始有消费 者愿意在线下进行购物。而随着众多电商品牌开始实行线上线下同价机制，消费者在线下购买就能 享受线上购买商品的优惠。 2）网络购物行业发展日益成熟，各家电商平台除了继续不断扩充品类、优化售后服务和物流 外，也在积极发展跨境网购、农村电商。 二、网络零售市场特征 电子商务研究中心主任曹磊指出，2017年网络零售市场有九大特征： 特征一：网络零售持续高速增长。网络零售交易规模仍保持高速增长，2017年我国网络零售 交易额达到 7.1万亿元，较 2016年的 GMV5.1万亿元，同比增长了 39%。 特征二：移动网购占提高比高，社交电商锋芒初显。据第三方统计，2017年移动网购产生的 交易额占整个网络零售交易额的 71%。发自移动平台的社交电商进入高速发展期，拼团、分销、导 购等社交模式打开新的电商流量入口。 特征三：进口跨境电商市场“寡头”效应初显。网易考拉海购、天猫国际、京东全球购等互联 网巨头设立的进口跨境电商平台，占据了超过 70%的市场份额。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 特征四：“未来零售”发展迅速，成新行业热点。各大电商巨头、线下零售商、创业者纷纷涉 足“未来零售”（包括：“新零售”、“无界零售”、“智慧零售”、“无人零售”），与此同时大数据、 黑科技、AI成为行业热点。 特征五：生鲜电商领域竞争加剧。生鲜产品由于其复购率最高以及市场空间巨大的特点，发展 至今依然处于行业热点的位置。2018开年以来，随着京东等电商巨头在生鲜领域更全面的布局， 市场竞争将更激烈。 特征六：消费者转向品质化以及个性化的消费。随着国民经济实力的提升，零售行业进入消费 升级期。消费者的关注点逐渐从商品价格转向商品的品质以及个性化，在此背景下，代表消费升级 趋势的进口跨境电商以及精品电商高速发展，并且前者获得了国家层面政策扶持。 特征七：淘品牌纷纷上市。一大批成长于阿里平台的淘品牌纷纷走上资本道路，从 2016年开 始，已有逾 50家淘品牌已在推进 IPO。淘品牌对融资的需求旺盛，但由于上市门槛较高，多数选 择先挂牌新三板，并以此为跳板择机申请 IPO。 特征八：网红电商站上资本市场的风口。2017年网络直播的用户规模已达 3.98亿人,随着一 大批网络红人的出现，围绕网红、KOL、达人的粉丝流量变现的商业链条、盈利模式也越来越清 晰，并成为主流零售电商模式。 特征九：跨境电商监管政策不断完善。跨境电商零售进口过渡期政策到期后，继续延期到 2018年年底。经国务院批准，现阶段，保持跨境电商零售进口监管模式总体稳定，对跨境电商零 售进口商品暂按照个人物品监管。2018年国家宣布进口关税下调，进口商品价格下降，将刺激跨 境电商发展。 三、网络零售社消品零售总额比例 报告还显示，2017年全年，社会消费品零售总额 366262亿元，比上年增长 10.2%。2017年中 国网络零售市场交易规模达 71751亿元，占到社会消费品零售总额的 19.6%，较 2016年的 14.9%， 增幅提高了 4.7%，2018年占比预计将达 22.7%。其中，实物商品网上零售额 54806亿元，增长 28.0%，占社会消费品零售总额的比重为 15.0%；在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分 别增长 28.6%、20.3%和 30.8%。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 91 1）网络零售交易规模 19.6%的占比，表明大部分社会消费仍在线下传统行业中发生。但随着 电商零售市场的渗透率不断增加，电商对经济发展的地位愈发重要，各行业电商化的脚步会越来越 快。 2）电商带来的便利的同时，也在改变当代民众的消费习惯。线上消费影响的群体会愈来愈 多，原本习惯于线下消费的人群也在“未来零售”潮流中有了更多的选择。 四、电商对社会消费品零售增长贡献 当前，我国网络零售市场发展快速，实物商品网上零售额对社会消费品零售总额增长的贡献率 超过了 37%，对消费增长形成了强有力的拉动作用，在当前我国消费转型升级中扮演着引领者和加 速器的角色。目前我国网络零售市场主要有以下几个趋势：一是业态多元化。除了消费者熟悉的网 络零售形式以外，社交电商、直播电商、无人零售等新业态、新模式层出不穷，不断形成新的消费 热点。 二是供给全球化。网络零售不仅使工业品下乡和农产品进城快捷高效，随着跨境电商的蓬勃发 展，全球优质的商品已经成为中国消费者的重要选择，跨境电商也成为我国扩大进口的一个重要渠 道。 三是区域协调化。网络零售带动城乡消费、东部与中西部市场消费协调发展。2017年，中西 部和农村地区网络零售增速分别高于全国平均水平 8.5和 6.9个百分点，有效激发了国内市场的消 费潜力，扩大了消费总需求。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 92 四是服务高质化。网络零售的物流配送、售后服务水平正在不断提升。 高峰还表示，网络零售市场也存在一些问题。比如，刷单、侵权假冒等行为虽然已经有改观， 但是仍然存在。随着我国社会主要矛盾的转化，国内消费进入新时代。我们将加快完善网络零售的 相关法律法规，优化网络消费环境，使消费者愿意网购、放心网购，不断提升消费的新体验。 五、网络购物已成为核心零售渠道之一 电商行业经过约 20 年的发展和成熟，目前已进入全面纵深发展阶段，随着多项电子商务支持 政策的出台、物流以及在线支付等配套产业的发展、电商网站与应用的快速普及，越来越多的综合 类、垂直类电商企业开始出现，而以休闲食品为代表的传统行业也纷纷涉足电商模式，规模持续提 升，运营也日趋规范。 电子商务的快速发展在零售端不断驱动消费格局的重建，用户网络购物的消费习惯也已逐步形 成。截至 2016 年底，我国网络购物用户规模已经达到 4.67 亿，较 2015 年底增加 5,345 万，同 比增长 12.9%。从市场规模来看，截至 2016 年底，我国网络购物市场的年交易规模达到 4.7 万亿 元人民币，同比增长 24.7%，在社会消费品零售总额中的渗透率达到 14.3%，同比提升 1.7 个百分 点，预计该渗透率到 2019 年将达到 17.5%，对应网络购物市场交易规模高达 7.5 万亿元，约为 2016 年的 1.6 倍。 同时，随着移动互联网的迅速普及及移动支付手段的逐步完善，电商模式能够为用户提供不受 时间和空间限制的便捷消费体验，对社会生活服务各领域的渗透进一步加强，与日常消费的结合更 加紧密。从用户数来看，截至 2017 年 6 月 30 日，我国移动端网络购物用户规模已达到 4.80 亿，半年度增幅 9.0%，移动端网络购物的使用比例（占手机网民比例）由 2016 年的 63.4%迅速提 升至 66.4%。 从市场规模的分布来看，在 2016 年网络购物市场 4.7 万亿元人民币总交易规模中，移动端已 达到 3.3 万亿元人民币，同比增长率高达 58.3%，占整体比重 70.2%，较 2015年增长近 14.7 个百 分点。 以网络购物为典型代表的电商模式对消费者和企业都产生了巨大影响。对于消费者来说，相较 于传统销售渠道，电商模式能够提供不受时间和空间限制、更加便捷的购买体验，扩大了可供消费 者选择的品类范围，便于消费者挑选出更物美价廉的产品。对于企业来说，电商模式能够有效减少 商品流通环节，控制中间流通成本，此外，消费者行为还可通过互联网和信息技术实现数据化和可 视化，帮助企业更好地分析和满足消费者需求。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 93 六、网上消费热度持续不减 1月 18日，国家统计局公布的数据显示，2017年全年，社会消费品零售总额为 366262亿元， 比上年增长 10.2%。其中，限额以上单位消费品零售额 160613亿元，增长 8.1%。 其中，全国网上零售额为 71751亿元，比上年增长 32.2%，增速比上年加快 6个百分点。其 中，实物商品网上零售额 54806亿元，增长 28.0%，占社会消费品零售总额的比重为 15.0%；在实 物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长 28.6%、20.3%和 30.8%。 值得注意的是，网上零售在日常生活中的渗透率越来越高，占比也明显攀升。中国电子商务研 究中心主任曹磊在接受 21世纪经济报道记者采访时认为，传统品牌销售渠道的电商化，间接导致 了网上零售行业的高增长。可以预见，这一增幅还会持续下去。尤其是在新零售的趋势下，一些大 的电商平台在向线下布局，购物的渠道也变得多样化。“只不过，基于人口红利的发展阶段影响会 变小，消费升级会带来更大的增长空间。” 七、网民规模和互联网普及率持续提升 近几年，我国互联网产业呈现蓬勃发展态势，网民数量不断增长，互联网与经济社会深度融合 的基础更加坚实。根据数据，截至 2017 年 6 月 30 日，我国网民数量规模已达 7.51 亿人，半年 度增幅 2.72%，互联网普及率（互联网用户数除以总人口数）达到 54.3%，较 2016 年底提升 1.1 个百分点，庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。 与此同时，移动互联网不断发展成熟，手机网民数量大幅提升，成为带动网民增长的核心因 素。从绝对值来看，手机网民数量从 2007 年的 0.50 亿迅速增长至 2017 年 6月 30 日的 7.24 亿，年均复合增长率达 32.49%；从网民结构来看，2017 年 6 月末手机网民规模占比达到 96.3%， 较 2016 年底提升 1.2 个百分点，移动端已经成为互联网接入的主流模式。相比于 PC 端，智能手 机等移动设备提供了更便捷的互联网接入体验和更高效精准的信息传递服务，并不断推动消费场景 的多元化以及线上线下的更好融合，对包括零售业在内的各个产业产生了深远影响。 从区域分布上看，互联网在我国二、三线城市及农村的渗透率仍有较大增长潜力。 截至 2017 年 6 月 30 日，我国农村网民数为 2.01 亿人，占总网民数量的 26.7%，农村互联 网普及率为 34.0%，相比城镇地区 69.4%的普及率仍有较大差距，尤其是网络购物、在线支付等消 费领域的应用普及率还处于较低水平。未来，随着互联网基础设施的持续建设、“互联网+”行动的 推进以及城镇化率的提高，网民规模预期将进一步提升。同时，由于资源分布差异，二、三线城市 及农村地区物资更加匮乏，对网络购物等在线消费存在客观需求，这将为电商等互联网产业带来新 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 94 的增长机遇。 1、网民总规模达 7.72亿 截至 2017年 12月，我国网民规模达 7.72亿，全年共计新增网民 4074万人。互联网普及率为 55.8%，较 2016年底提升 2.6个百分点。 截至 2017年 12月，中国网民男女比例为 52.6：47.4，截至 2016年底，中国人口男女比例为 51.2：48.8，网民性别结构进一步与人口性别比例逐步接近。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 95 我国网民以 10-39岁群体为主。截至 2017年 12月，10-39岁群体占整体网民的 73.0%。其中 20-29岁年龄段的网民占比最高，达 30.0%；10-19岁、30-39岁群体占比分别为 19.6%、23.5%， 与 2016年底基本持平。与 2016年底相比，60岁以上高龄群体的占比有所提升，互联网继续向高 龄人群渗透。 网民中具备中等教育水平的群体规模最大。截至 2017年 12月，初中、高中/中专/技校学历的 网民占比分别为 37.9%、25.4%，其中，初中学历网民占比较 2016年底增长 0.6个百分点。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 96 网民中学生群体规模最大。截至 2017年 12月，学生群体占比为 25.4%；其次为个体户/自由 职业者，比例为 21.3%；企业/公司的管理人员和一般职员占比合计达到 14.6%，我国网民职业结构 基本保持稳定。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 97 月收入在中高等水平的网民群体占比最高。截至 2017年 12月，月收入在 2001-3000、3001- 5000元的群体占比分别为 16.6%和 22.4%。2017年，我国网民规模向高收入群体扩散，月收入在 5000元以上群体占比较 2016年底增长 3.7个百分点。 2、手机网民规模达 7.53亿 截至 2017年 12月，我国手机网民规模达 7.53亿，较 2016年底增加 5734万人。网民中使用 手机上网人群的占比由 2016年的 95.1%提升至 97.5%，网民手机上网比例继续攀升。 3、上网设备：手机、电视比例提升，PC、平板比例下降 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 98 截至 2017年 12月，我国网民使用手机上网的比例达 97.5%，较 2016年底提升了 2.4个百分 点，使用率再创新高；使用台式电脑、笔记本电脑上网的比例分别为 53.0%、35.8%，较 2016年底 均有所下降，其中使用台式电脑的比例变化尤为明显，下降 7.1个百分点；网民使用电视上网的比 例达 28.2%，较 2016年底提升了 3.2个百分点。 4、上网时长：人均周上网时长 27小时 2017年，中国网民的人均周上网时长为 27.0小时，相比 2016年提高 0.6个小时。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 99 第三节 2017 年我国网络零售行业市场数据统计分析 一、2017 年全国网上零售额 2017年全国网上零售额达 7.18万亿元，同比增长 32.2%。其中，实物商品网上零售额 5.48万 亿元，同比增长 28%，占社会消费品零售总额的比重达 15%。 二、网络零售品质化趋势显现 高峰说，2017年我国网络零售由高速增长向高质量发展转变，零售额达到 7.18万亿元人民 币，呈现出以下几个特点： 一是市场规模不断扩大。2017年，全国网上零售额同比增长 32.2%，增速较去年提高了 6个百 分点。其中，实物商品的网上零售额达到 5.48万亿元，增长 28%，占社会消费品零售总额的比重 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 100 为 15%，比上一年提升 2.4个百分点。对社会消费品零售总额增长的贡献率为 37.9%，比上年提升 7.6个百分点。网络零售对消费的拉动作用进一步增强。 二是区域结构逐步优化。我国网络零售市场仍然保持着东强西弱的基本格局，中西部地区发展 势头迅猛。根据商务部监测 2017年网络零售交易额排名，前五的广东、浙江、北京、上海、江苏 5个省市占全国比重为 74.8%，较上一年下降了 3.8个百分点，区域集中度有所下降。西部地区的 交易额增速达到 45.2%，比东部地区高出 12个百分点。青海、西藏、甘肃等西部省份，2017年网 店数量增速居全国前列。 三是业态多元化、消费品质化趋势显现。2017年，电子商务新主体、新业态快速发展，跨境 经营、无人零售、社交电商、优品电商、二手电商等营造消费新场景，激发消费新需求，品质、智 能、绿色商品已经被越来越多的消费者认可和选择。根据商务部监测，2017年智能穿戴、高端家 电、生鲜食品、医药保健等商品品类网络销售增速均超过 70%。 四是示范体系引领作用进一步增强。2017年，商务部积极推进电子商务示范体系建设，有关 地方因地制宜，完善政策体系，打造高水平的公共服务。此外，遴选 238家电子商务示范企业，引 导规范经营、创新发展模式，形成了示范带头效应。比如，部分示范企业在个别地区农产品销售困 难时，积极发挥行业的带头作用，有效缓解了销售困难问题。 五是农村电商促进精准扶贫取得了新成效。商务部持续推进电子商务进农村的综合示范，主要 电商平台通过产业培育、物流建设、用工帮扶、金融支持等多种形式，助力脱贫攻坚。 六是“丝路电商”助推企业“走出去”。2017年，积极推动“丝路电商”国际合作，与“一带 一路”7个国家建立双边电子商务合作机制，推动成立金砖国家电子商务工作组，达成《金砖国家 电子商务合作倡议》，有力推动我国电子商务企业“走出去”，不断提高国际化的经营水平。 三、2017 年全国农村网络零售额 2017年农村网络零售额达 1.24万亿元。同比增长 39.1%。其中，农村实物类商品网络零售额 7826.6亿元，同比增长 35.1%。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 101 四、2017 年农村网络零售额同比增近四成 近年来，随着电商下乡，农村网络零售发展也越来越好。 据初步统计，2017年全国农村实现网络零售额 12448.8亿元人民币，同比增长 39.1%。截至 2017年底，农村网店达到 985.6万家，较 2016年增加 169.3万家，同比增长 20.7%，带动就业人 数超过 2800万人。 农村实物类产品网络零售额 7826.6亿元人民币，同比增长 35.1%，占农村网络零售总额的 62.9%。其中，服装鞋包、家装家饰、食品保健位居前三位，分别达到 1600.3亿元、1129.5亿 元、1031亿元人民币，同比分别增长 30.5%、6.4%和 61%。 农村服务类产品网络零售额达到 4622.2亿元，同比增长 46.6%，占农村网络零售总额的 37.1%。其中，在线旅游、在线餐饮、生活服务居前三位，分别达到 1831.9亿元、1625.8亿元、 180.7亿元人民币，同比分别增长 66.8%、58.6%、45.3%。在线旅游、在线餐饮表现尤为突出，对 农村网络零售额增长贡献率分别达到了 21%和 17.2%，在农村网络零售全部 19个品类中居于前两 位。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 102 从区域分布看，2017年东部、中部、西部、东北农村分别实现网络零售额 7904.5亿元、 2562.1亿元、1700.5亿元、281.8亿元，同比分别增长 33.4%、46.2%、55.4%、60.9%。其中，东 部农村网络零售额占比达到 63.5%，优势依然明显。中西部及东北农村网络零售额合计为 4544.4 亿元人民币，同比增长 50.4%，高出东部农村增速 17个百分点。 从主要产品看，食品保健是对中部、西部和东北农村网络零售增长贡献最大的实物类产品，贡 献率分别为 11.5%、30.3%、29%。在线旅游是对中部、西部农村网络零售增长贡献最大的服务类产 品，贡献率分别为 30.8%、24.3%。在线餐饮是对东北、东部农村网络零售增长贡献最大的服务类 产品，贡献率分别为 14.2%、17.9%。服装鞋包是对东部农村网络零售增长贡献最大的实物类产 品，贡献率为 16.8%。 2017年，全国 832个国家级贫困县实现网络零售额 1207.9亿元人民币，同比增长 52.1%，高 出农村增速 13个百分点。 五、2017 年海关验放跨境电子商务进出口商品总额 2017年海关验放跨境电子商务进出口商品总额达 902.4亿元。同比增长 80.6%。其中出口为 336.5亿元，同比增长 41.3%；进口为 565.9亿元，同比增长 120%。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 103 第四节 2018 年中国网络零售行业发展现状研究分析 一、2018 年上半年我国网络零售市场运行情况 网络零售占比继续提高。1-6月，全国实物商品网上零售额同比增长 29.8%，较上年同期加快 1.2个百分点，占社会消费品零售总额的比重达到 17.4%，较上年同期提高 3.6个百分点。根据国 家邮政局的数据，上半年全国快递业务量预计达到 220.8亿件，超过 2015年全年快递业务量；累 计完成快递收入预计达到 2745亿元，同比增长 25.8%。 关于 2018年上半年我国网络零售有关情况 根据国家统计局的统计，2018年上半年，全国网上零售额达到 4.08万亿元，同比增长 30.1%。其中，实物商品网上零售额为 3.13万亿元，同比增长 29.8%，高于同期社会消费品零售总 额 20.4个百分点，占社会消费品零售总额的比重为 17.4%，对社会消费品零售总额增长的贡献率 达 46.4%，对消费的拉动作用进一步增强。 从商务大数据对重点电子商务平台监测的情况来看：上半年，从地区结构看，东部地区网络零 售额占全国网络零售总额的比重为 83.3%，同比增长 30.2%；中部地区占比 8.6%，同比增长 35.1%；西部地区占比 6.7%，同比增长 38.9%；东北地区占比 1.4%，同比增长 22.9%。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 104 从品类结构看，上半年服装、家电、日用品网络零售额位居前三，占比分别为 28.3%、14%和 9%。 上半年，农村地区和农产品网络零售成为亮点。全国农村网络零售额达到 6322.8亿元人民 币，同比增长 34.4%，占全国网上零售额的比重为 15.5%，增速高于全国水平 4.3个百分点。全国 农产品网络零售额达到 906亿元，同比增长 39.6%。 其中，水果、茶叶和坚果销售额排名前三，占比分别为 21.4%、16.5%和 13.8%。水产品、蔬菜 和奶制品同比增速排名前三，分别为 53.1%、46.4%和 45.5%。 二、2018 年上半年我国网络零售市场运行特征 一是消费结构持续优化。随着居民收入稳定增长和有效供给不断增加，居民消费升级的步伐逐 步加快，例如，上半年一些消费升级类的商品增速加快。限额以上单位通讯器材、化妆品类商品分 别增长了 10.6％和 14.2％，高于社会消费品零售总额的整体增速。服务消费升级势头也很明显， 全国居民人均体育健身活动、旅馆住宿支出分别增长了 39.3％和 37.8％，运动型多用途汽车销售 同比增长了 9.7％，增速比基本型的乘用车（轿车）高了 4.2个百分点。 二是服务消费需求持续旺盛。今年以来，随着旅游市场消费环境日趋改善和旅游产品多样性不 断提高，旅游市场持续升温。根据文化和旅游部的数据，上半年国内旅游人数达到 28.26亿人次， 同比增长了 11.4％。国内旅游收入 2.45万亿元，增长 12.5％，文化娱乐市场十分火爆。上半年， 全国电影票房 320.3亿元，观影人次达到 9.01亿，分别增长 17.8％和 15.3％。马拉松等体育消费 势头非常强劲，经常性参加体育锻炼的人口不断增加。 三是网上零售继续保持了快速增长。随着“互联网+”向更多传统消费领域持续渗透融合，网 购用户规模不断扩大，上半年全国网上零售额 4.1万亿，增长了 30.1％。其中，实物商品零售额 3.1万亿元，增长 29.8％，增速比社会消费品零售总额高了 20.4个百分点，占社会消费品零售总 额的比重提高到 17.4％，比上年提高了 3.6个百分点。 四是农村居民消费的潜力持续释放。随着农村地区交通、物流、通信等消费基础设施进一步完 善和电子商务不断向农村地区延伸覆盖，乡村消费品零售总额的增速增长很快，乡村市场比重逐步 提高，上半年乡村消费品市场零售额比上年增长了 10.5％，增速高出城镇 1.3个百分点，乡村市 场占比达到 14.4％，比上年提高了 0.1个百分点。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 105 三、2018 上半年电商行业十大事件分析 刚刚过去的上半年，无论是在资本层面还是在具体业务上，电商与线下商业的融合都进一步加 深。电商企业频频参与实体零售企业投资，而线上平台之间入股或收购此起彼伏。线上线下不再是 传统所理解的对立局面，可以预见的是，同频共振将是未来线上线下融合的方向。 为此，《联商网》特盘点 2018上半年中国电商行业十大事件，与大家共同回顾下上半年电商领 域发生了哪些事？ 1、饿了么全面投入阿里怀抱 4月 2日，阿里巴巴集团、蚂蚁金服集团与饿了么联合宣布，阿里巴巴已经签订收购协议，将 联合蚂蚁金服以 95亿美元对饿了么完成全资收购，后者将保持独立品牌、独立运营。饿了么创始 人兼 CEO张旭豪出任饿了么董事长，并兼任张勇新零售战略特别助理，阿里巴巴集团副总裁王磊出 任饿了么 CEO。 而阿里巴巴将以餐饮作为本地生活服务的切入点，以饿了么作为本地生活服务最高频应用之一 的外卖服务，结合口碑以数据技术赋能线下餐饮商家的到店服务，形成对本地生活服务领域的全新 拓展。 点评：在阿里新零售八路纵队中，本地生活服务领域有饿了么和口碑两架马车。此次收购协议 签署，标志着饿了么全面汇入阿里巴巴推进的新零售战略，为阿里生态拓展全新的本地生活服务领 域，完成从新零售走向新消费的重要一步。 2、拼多多、美团、良品铺子 IPO小米上市 5月 3日，小米向港交所递交招股书。内容显示，小米计划将 30%IPO募集资金用于研发及其 他活动的开发核心产品;30%用于扩大投资及加强 IoT及生活消费产品与移动互联网服务等主要行业 的生态链;30%用于全球扩展;10%用作一般营运用途。7月 9日，小米在香港正式挂牌上市，股票名 称小米集团，股票代码为 01810.HK，IPO定价 17港元/股。 6月 25日，美团点评公开赴港上市招股书，最快或将于 9月完成上市。IPO募集资金大约 35% 用于升级技术与研发能力，另外 35%用于开发新服务于产品，20%用于有选择的进行收购或投资业 务，10%用于运营资金及一般企业用途。 6月 21日，良品铺子向证监会递交招股书，拟登陆上交所主板。预计良品铺子此次公开发行 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 106 不超过 4100万股，募集资金约 7.7亿元将分别用于全渠道营销网络建设项目、仓储与物流体系建 设项目、良品信息系统数字化升级项目以及食品研发中信与检测中心改造升级项目。 6月 30日，拼多多向美国证券交易委员会递交招股书，内容显示，拼多多拟通过首次公开募 股募集最多 10亿美元资金。此次 IPO由瑞银、高盛和中金联合承销。随后，拼多多更新招股书， 腾讯和红杉资本将在此轮 IPO中拟各增持 2.5亿美金，最高拟融资 18.7亿美元。拼多多计划将于 7月 26日在纳斯达克上市，股票代码 PDD。 点评：在港交所“同股不同权”改革背景下，美团、小米等纷纷赴港上市，不过随着资本退潮 和流量红利的结束，此时不上市，未来将更加艰难。选择赴美上市的拼多多，避开了国内上市盈利 要求限制，而在 A股排队的良品铺子、三只松鼠仍然面临研发创新、盈利模式、食品安全、渠道供 应链等多重压力。不过，在资本唱戏的背后，这些企业又是互联网新经济的代表，讲好故事的同 时，秀出自身实力也很重要。 3、阿里改造大润发成果曝光 6月 11日，阿里巴巴宣布，大润发已完成全国 100家门店新零售改造，全国 1000万家庭已纳 入改造覆盖范围，实现三公里范围内 1小时送达，并全面参与天猫 618。今年底前，全国近 400家 大润发门店都将完成改造，覆盖整个大陆地区。 实际上，自从去年 11月阿里 224亿港币战略入股高鑫零售以来，双方融合加速。1月 2日， 天猫商品率先在大润发华东门店上架，3月启动门店新零售改造。5月，大润发与盒马鲜生首次联 合直采，引入盒马悬挂链、物流配送等能力。6月，大润发和盒马合作的“盒小马”在苏州开始试 营业，与天猫供应链订立代销协议。天猫网红商品、天猫智能母婴区、淘宝心选、盒马日日鲜等也 已先后落地。 点评：阿里与大润发牵手，是线上巨头与线下商超老大的首次深度融合。大润发不是没有做过 电商，早年间上线的飞牛网已变为大润发优鲜，主打生鲜商品周边三公里 1小时配送。大润发 100 家门店完成新零售改造，标志着大润发正式开启线上线下全面融合时代。随着阿里对大润发新零售 改造逐渐加深，有了技术、流量、新零售能力加持的大润发会发生何种变化，静待观察。 4、电商 618促销 作为上半年电商促销重要时间节点，618引发广泛关注。今年 618，在天猫新零售推动下，线 上与线下商业都出现了大爆发，618当天约有 7000万人涌入同步参与天猫 618活动的线下门店。 从 2018年 6月 1日 0点到 6月 18日 24点，京东 618累计下单金额达 1592亿元。截至 6月 18日 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 107 18时，苏宁 618整体销售额同比去年增长 121%。此外，苏宁易购 5000家互联网门店成为流量战 场。 点评：与以往不同的是，今年 618更多强调线上和线下的联动，线上平台希望通过赋能线下商 业，来达到同频共振的效果。而在流量红利逐渐吃紧的背景下，场景化成为电商促销的新亮点。不 过由于促销时间过长，消费者热情已被稀释，历经多次电商促销之后，消费者已变得成熟理性。 5、苏宁发力各种业态 2018年以来，苏宁智慧零售大开发提速，以苏宁小店、苏鲜生、苏宁极物、苏宁易购精选等 为代表的新业态正在加速落地。 作为苏宁布局 O2O领域的重要业态，苏宁小店将在 2018年新开 1500家，与云店 3.0等多类线 下业态相配合，实现“大店更全、小店更专”的互联网门店发展战略。今年 4月 3日，苏宁全资收 购迪亚天天，涉及其在华 450家门店。未来这些门店将翻牌变更为苏宁小店。今年 6月，苏宁与大 润发战略联姻，苏宁 3C业务将进入大润发所有门店，预计 9月份将完成改造。作为苏宁超市在线 下的承载，2018年苏鲜生精品超市将将新开 100家线下门店，覆盖全国各大重点城市。 此外，苏宁极物也是苏宁智慧零售 2018年发力的重点。3月 23日，全国首家苏宁极物店落地 南京新街口商圈，这家占地 400平米的店，是集网红茶令、咖啡、美学生活、原创设计师、创意空 间等为一体的混业经营体。 点评：围绕智慧零售，苏宁已构建起覆盖地产、金融、文创、体育和投资多产业协同的大零售 生态圈。今年年底，苏宁要实现新开 5000家店目标，集团交易规模挑战两万亿。如若顺利，苏宁 有望成为全品类、全渠道、可持续成长的综合零售龙头。 6、阿里首个购物中心“亲橙里”开业 4月 28日，阿里首个商业项目亲橙里在杭州西溪园区阿里淘宝城 3期开业。亲橙里入驻商家 可以为阿里品牌、网红品牌两类，共有包括盒马鲜生、淘宝心选、天猫国际、星巴克、华为、外婆 家、峨影 1958影城等 70余个品牌进驻，业态涉及餐饮、服饰、3C、超市、配饰、美容美甲、娱 乐、医疗等。除了为园区员工服务以外，亲橙里也向周边消费者开放。 作为阿里巴巴园区配套项目及员工福利，亲橙里也承担着阿里的智慧商业及新零售试验田的重 任。亲橙里多个店铺和服务设施采用了一系列的阿里创新的新零售新技术。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 108 点评：虽然亲橙里更多定位于阿里员工和亲属社区服务中心，但其实它是阿里新零售试验田， 随着新零售战略推进，亲橙里也将成为阿里新零售项目承接主阵地。这是阿里进入实体商业的首个 重大项目，显然它的野心还不仅于此。 7、跨境电商落地实体店 4月 20日，天猫国际首家跨境保税新零售线下店在杭州西溪银泰城试营业，店内的所有商品 均是天猫直营保税商品。4月 28日，网易考拉首家线下实体店“海淘爆品店”开业，物流配送方 面，为周边 5公里的用户提供当日配送到家服务。此外，顺丰同城还提供 2小时配送到家服务保 障。 6月 6日，小红书线下体验店 RED home在上海大悦城开业。一周后，顺丰旗下跨境电商平台 Wow哇噢全球首家精选店落户重庆解放碑商圈。 点评：一直以来，通过跨境电商平台购物，是消费者购买海外商品的主要方式。实际上，随着 新零售盛行，从海淘到实体，掘金线下已成为一大趋势。不过为消费者提供线下跨境消费场景、培 养消费习惯和提升品牌形象，是这些跨境电商的主要布局方向。既让消费者享受到电商产品丰富 性，减少传统跨境购中间环节，又为消费者让利，提升消费者体验，已成为这些企业开店的动力之 一。 8、京东、苏宁等投资 340亿收购万达商业 14%股份 1月 29日，腾讯、京东联合苏宁、融创等投资者共同组成财团投资 340亿元收购万达商业 14% 的股份。这是互联网巨头和实体商业巨头之间最大的一笔战略投资。其中腾讯投资 100亿元，持股 比例为 4.12%，苏宁和融创中国分别投资 95亿元，持股比例 3.91%，京东投资 50亿元，持股比例 2.06%，共计占万达商业股份比例约 14%。 引入新战略投资者后，万达商业将更名为万达商管集团，1至 2年内消化房地产业务，万达商 管今后不再进行房地产开发，成为纯粹的商业管理运营企业，各方将推动万达商管集团尽快上市。 点评：京东、苏宁、腾讯、融创、万达等多方合作将形成国内最大规模的“新零售”联盟，腾 讯线上数据能力，万达线下资源以及京东供应链物流能力，将为品牌商提供全面化零售解决方案， 降本提效。对于苏宁来说，能够加强整合资源，实现优势互补。 9、五星电器与京东合作首家无界零售体验店落地 6月 16日，五星电器与京东合作的首家无界零售体验店落地洛阳。店面经营面积近 6000平 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 109 米，为洛阳单体面积最大、形象最好的家电卖场。首店落子洛阳是五星电器大中原拓展计划之一。 河南省打造“三区一群”带动其成为全国发展新增长极，经济的快速发展带动消费力的不断提升。 去年底，京东与五星电器战略合作，根据合作内容双方将共同开设大型实体旗舰店，在重点城 市开设能提供全景沉浸式体验的超大型家电体验店，体验店将完全覆盖以家电为核心的家庭消费， 摒弃传统以厂家导购推销为主的卖货模式。 点评：五星电器与京东的合作可以看做是传统家电零售商开始全面拥抱电商，京东家电迎接无 界零售时代到来的重要注脚。随着五星电器与京东首家无界零售体验店开业，双方的线上、线下、 物流、供应链和新市场开拓合作已全面铺开，无界零售合作将进一步深入。 10、腾讯“投投投” 今年 1月份，腾讯联合永辉战略投资家乐福，4个月后，家乐福与腾讯合作的全球首家智慧生 活门店 Le Marche亮相上海。2月初，腾讯 25亿入股海澜之家，获得 5.31%股权，双方设立 100亿 服饰产业投资基金。 同样是在 2月，腾讯携手京东战略入股步步高，腾讯持股 6%京东持股 5%，三方以共同发展 “智慧零售”、“无界零售”为愿景，构建新能力、构筑“数字化”运营体系、最终营造新生态等领 域开展深入合作，腾讯与步步高打造的智慧门店已落地。 3月份，腾讯与人人乐达成新零售合作，人人乐与腾讯的微信支付、腾讯广告、微众银行和企 业微信等部门进行全面合作。 4月份，腾讯与天虹就数字化、智慧零售等多个领域开展深入合作，双方首个合作项目“天虹 &腾讯智能零售实验室”亮相。 点评：进入 2018年，腾讯智慧零售布局加速拓展到多家传统商超企业。算下来，腾讯已先后 投资入股了美团、永辉、京东、每日优鲜、唯品会、家乐福、海澜之家、步步高、人人乐、天虹等 企业。与阿里采取中心化策略、建立自有生态圈的新零售布局方式不同，腾讯采取的是一种去中心 化的策略，为合作企业提供一整套“智慧零售”输出方案和相关优势资源，在新零售赛道上，腾讯 智慧零售的跑道逐渐加宽。 四、2018 年新电商时代如何“弯道超车” 7月 26日晚间，“新电商第一股”拼多多在上海、纽约同时敲钟，正式登陆纳斯达克市场。其 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 110 发行价为 19美元，总市值达 240亿美元。拼多多上市，刷新了中国互联网企业最快上市纪录，从 2015年 9月上线到登陆纳斯达克，拼多多仅用时 2年 11个月。 分析认为，继阿里巴巴、京东之后，拼多多赴美上市使得中国电商市场正式形成“三足鼎立” 的局面。在新电商时代，理解和抓住不同层次消费者的需求成为关键。对于拼多多而言，社交红利 难以长期持续，沉下心做产品、做渠道，如何创造出更多的价值是其未来发展最需要考虑的问题。 共计融资 18.7亿美元 2018年 3月，拼多多曾以 125亿美元左右的估值完成上市前的最后一轮融资。招股书显示， 拼多多此次共计融资 18.7亿美元。按此次 IPO发行价计算，拼多多的市值已达 240亿美元。 招股书还显示，拼多多自成立以来，活跃消费者数量、活跃商家数量、GMV（商品销售额）等 数据均呈现指数级增长。截至今年 6月 30日，拼多多活跃买家数达 3.44亿。与此同时，拼多多 GMV达 2621亿元，过去一年活跃买家平均消费额从 674元增至 763元。此外，拼多多平台的收入 继续保持高速增长，2017年全年佣金及广告收入为 17亿元，2018年第一季度佣金及广告收入则达 13亿元，较去年同期大涨 37倍。 对于拼多多得以快速发展的原因，分析人士曾指出，在消费升级的背景下，电商巨头纷纷转向 中高端消费者，拼多多依靠错位竞争，针对长尾且分散的低线消费客群，主打“爆款+拼团”的方 式聚集大量有效需求，使得中间的生产、营销、物流配送等环节实现规模化并有效摊销成本，由此 快速渗透市场且保障商家能够盈利，从而快速打开市场。拼多多创始人兼 CEO黄峥则坦言，拼多多 现在的高速成长，不止源于团队的努力，更源于时代的发展和幸运。 关于此次募集资金的用途，拼多多方面表示，计划将 40%的募资款用于增强和扩大公司现有业 务，40%用于技术研发，剩余资金将用于日常公司运营和潜在投资项目。黄峥透露，2018年，拼多 多将投入 100亿元资源，加速进入 500个产地，扶持 1万名新农人，帮助更多农产品产地解决货源 与交付难题。而此前的 2017年度，拼多多共计催生 9亿多笔扶贫订单，销出 183万吨农产品，覆 盖 90%国家级贫困县。 未来如何转型待观察 如今的拼多多在社交电商领域基本属于“一家独大”，对于这种模式是否会被复制的问题，黄 峥倒不担心。他曾表示，一方面拼多多是平台模式，具有头部效应；另一方面竞品只有在一定规模 下才有意义，拼多多已达到了一定体量。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 111 此次拼多多在美上市，被认为标志着新电商时代来临，拼多多正式从阿里巴巴、京东电商两极 中走出来，形成“三足鼎立”的局面。 事实上，今年以来，阿里巴巴和京东等对社交电商的关注以及针对低价产品需求者的布局，显 示出电商巨头已感受到了压力。今年 3月，京东和美丽联合集团成立的合资公司推出的社交电商微 选上线。4月，京东又推出了开普勒轻商城小程序，并进行了“史无前例”的大促销。与此同时， 淘宝上线了一款名为“淘宝特价版”的应用程序，主打小件低价商品。 值得注意的是，在对别人形成压力的同时，拼多多自身存在的问题也是显而易见。众所周知， 拼多多主要通过“拼团”模式能够最大提高消费者的议价能力，这种模式最大的优势在于可以让消 费者以更低廉的价格买到所需商品，但与此同时，也带来了山寨货、质量差等问题。此外，社交电 商平台的“砍价”模式，被认为是骚扰式营销，备受消费者诟病。随着消费者和市场日益成熟，社 交电商红利或将不可持续，拼多多未来如何转型值得关注。 在上市仪式上海现场，黄峥发表演讲称，3年时间，从无到有，在商业文明中，拼多多只是一 个 3岁的孩子，身上有很多显而易见的问题，眼前充斥着可见的危险与挑战。“这迫使我们不断改 进、演变甚至进化。拼多多上市只是一个起点，我们刚刚踏上赛道，渴望释放力量，创造更多价 值。” 五、2018 年电商冲刺“6·18”聚集新赛道 北京工体的大屏幕、地铁通道中、车站前的广告牌上……但凡人流攒动的地方，各大电商的 “6·18”广告随处可见，这也意味着，作为电商年中大促节点的“6·18”又来了。5月 29日， 京东拉开“6·18”大促帷幕。与往年对商品销售玩法的聚焦不同，创新技术的应用成为今年京东 “6·18”的新亮点。不只是京东，当电商驱动零售进行集中变革时，各大电商对“6·18”的关注 焦点都有所转变，商品品类、销售渠道、物流服务成为电商话语权争夺最激烈的三条赛道。 优势品类攻防战 当“6·18”从以京东为主变为全行业联动的年中大促时，在海量的商品中突出自己的品类优 势成为平台首要考量的因素。 在今年的“6·18”大促中，与唯品会磨合近半年时间的京东，或将打出一场翻身仗。北京商 报记者注意到，就在京东“6·18”启动仪式当天，唯品会作为京东新晋的合作伙伴，悄然增添了 男士频道。同时，在唯品会 App端也增加了让消费者选择性别的选项，此外，微信小程序“唯品男 士”也同步开通。今年 5月 9日，唯品会副总裁孙格非在京东时尚事业部战略发布会站台时表示， 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 112 唯品会将在 6月 19日完成京东“6·18”的收官之举。 就在京东联手唯品会要在“6·18”期间向天猫的服饰类目发起冲击时，后者也做好了在京东 优势手机类目反击的准备。5月 29日，三星电子与阿里巴巴在杭州签署了 2018年战略合作协议。 根据双方合作内容，三星电子新品将于“6·18”期间在天猫首发，并打造天猫定制款手机。此 外，三星电子与阿里还表示，双方将在天猫平台实现优势资源互补，在天猫三星官方旗舰店、三星 专卖/专营店、苏宁官方旗舰店等三星官方及授权经销商店铺中将带来更具吸引力的产品与营销活 动。 新业态大促尝鲜 不只是线上渠道的激烈竞争，电商在“6·18”期间的战火也已延伸至线下渠道。此前京东、 阿里以及苏宁接连落地无人超市和智能货柜，探索零售新场景。北京商报记者日前在走访时注意 到，位于北京中海寰宇商场内，一家京东 X无人超市已经悄然落地。这也意味着，京东 X无人超市 已经从封闭园区的试水阶段进入向外拓展的实质落地阶段。据京东方面介绍，目前京东 X无人超市 已在全国布局 13家。 京东通过无人零售技术试水线下新业态时，阿里也在线下与中小商家展开了联动营销。三源里 菜市场商户四季生鲜负责人向北京商报记者介绍，今年“6·18”期间将与阿里旗下的口碑、饿了 么平台展开联合促销。该负责人表示，尽管销售的只是蔬菜、水果等日用生鲜，但参考往年的合 作，都会有明显的销量提升。 另外需要注意的是，就在去年的“6·18”前夕，盒马鲜生低调入京，这也让它成为阿里抢夺 京东“6·18”风头的一出奇招。而截至今年 5月，盒马鲜生在京门店数量已超 10家，此外如京东 7Fresh、永辉超级物种、美团小象生鲜等零售创新项目也已在北京落地开花。 玩转物流黑科技 电商在“6·18”期间的角逐不仅体现在销售端，同样也体现在供应链方面。在京东举办的 “6·18”启动大会上，京东集团首席营销官徐雷表示，每年消费者感受到的都是琳琅满目的、有 价格竞争力的商品，还有各个品类的促销活动，但在活动背后，其实是京东技术和研发不断成长的 表现。包括无人车、无人仓、无人机以及人工智能客服等，每次新的技术都是在“6·18”开始投 入应用。 京东集团副总裁、X事业部总裁肖军表示，京东目前已在全国 27个物流仓上线自动化机器 人，平均每个物流仓库临时增加 30%自动化机器人，以应对临时的物流高峰期。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 113 实际上，无人仓已成电商物流的标配。不仅是京东，菜鸟、苏宁物流也已投入大量无人仓并形 成无人仓群。据悉，苏宁云仓可存储将近 2000万件商品，年处理包裹近 7亿件，分拣机器人的运 动速度可达到 2.0m/s。北京商报记者从菜鸟方面了解到，菜鸟已经在广东、江苏、天津以及马来 西亚等地复制无人仓，机器人分拨系统已经实现对小件商品的运行、读码、分拣、信息记录交互。 作者： 陈克远 赵述评 来源： 《北京商报》2018 年 05 月 30 日 六、2018 年电商借 AR 技术提升线下购物体验 化妆品柜台色号众多的口红，每一支都想试，但涂抹擦拭着实麻烦；衣服总要穿到身上才知道 最终效果，但服装店的试衣间貌似永远在排队……这些消费者在购物时会碰到的烦心事，如今都可 以通过 AR（增强现实）技术解决了。 中国电子商会虚拟现实专委会及全球知名市场研究机构捷孚凯权威报告显示，以虚实融合为特 点的 AR技术未来将成为行业应用广泛且快速发展的核心技术之一。零售行业的市场需求、消费者 线上线下体验升级的需求将极大程度推动 AR市场的应用发展，电商将成为 AR技术的主要应用场 景。 5月 21日，在京东“天工”计划 3.0暨 AR无界创新联盟发布会上，京东联合英特尔、沃尔 玛、唯品会、联想、卡姿兰等数百家 AR行业和零售行业合作伙伴成立了全国首个 AR无界创新联 盟，致力于用 AR技术打造线上和线下全新的购物场景，通过增强现实视觉体验的形式来为消费者 创造购物的新鲜感和乐趣。同时，京东还首次发布了 AR试妆镜、AR试衣镜、AR智能眼镜三款 AR 硬件产品，宣告全面开启 AR线下场景赋能。 据悉，自 2016年起，京东就已在 AR电商领域布局。目前，其已在人脸识别、图片跟踪、渲染 引擎等多种 AR技术能力上有了大量积累，也在京东商城推出了 AR实景购物、虚拟试妆、虚拟试 衣、虚拟试鞋等多种 AR产品，为超过 200个合作品牌提供了 AR购物场景，让这些品牌在京东商城 上的有效订单转化率提升 9.6%，退货率降低 7.5%。 为进一步解决目前零售行业在吸引客流方式单一、用户体验成本高、运营效率低、商品信息展 示形式单调、购买缺乏互动性、退货率高等诸多痛点，京东集团副总裁、京东商城技术委员会主席 黎科峰宣布了京东 AR的“122”战略：通过聚合自身的技术能力和上游生态资源，利用平台赋能、 终端赋能、营销赋能一整套的赋能体系，全面融合线上和线下两种购物场景，为下游零售业合作伙 伴提供完整的解决方案，为消费者创造更贴心的购物体验，助力零售行业创新发展。“线下店的优 势是体验，但如何进一步增强体验，并非只是增加试用服务或打通线上线下的销售渠道，更可以用 技术创新，让线下店更加好玩，更有‘逛’头。”京东商城前台产品研发部、平台 AR/VR业务部总 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 114 监赵刚表示，针对线下消费场景丰富和增强体验的需求，京东首次面向业界发布了三款 AR终端产 品：AR试妆镜、AR试衣镜和 AR智能眼镜。 据悉，京东 AR试衣镜通过 3D扫描技术和人工智能技术，在 3～5秒钟内就可以完成对消费者 身高、胸围、腰围、臀围等测量，并快速建立个性化的 3D虚拟形象，让消费者一键试穿众多大牌 新款。应用了人脸识别技术的 AR试妆镜可让消费者快速、安全地尝试海量彩妆产品，并能一键分 享到社交平台，听听朋友们的建议，大大提升了消费者的购买体验和乐趣。京东 AR智能眼镜面向 商家使用，通过人脸识别以及大数据技术，对于进店消费者精准识别，帮助商家为消费者提供更精 准的商品推荐，提升导购效率。 赵刚认为，AR技术不仅提升了线下店体验，还打通了京东大数据链路和商家会员系统，未来 消费者可以在线上线下购物过程中享受更多的精准营销推荐。消费者在试妆镜、试衣镜等新设备前 的体验也会形成数据积累，让品牌商精准了解用户，进而在新品研发以及新店选址、选品、商品陈 列方面作出有针对性的调整。 作者： 李子晨 来源： 《国际商报》2018 年 05 月 24 日 七、2018 年中国电商巨头加大区块链市场开发 作为数字经济领域的新兴技术和热点议题，区块链越来越受到市场的关注。不少国家开始大规 模开展区块链的探索及应用发展，中国也将发展区块链技术写入国务院《“十三五”国家信息化规 划》。那么什么是区块链？哪些市场将从中受益？还存在哪些挑战？ 区块链正在颠覆传统行业 工信部指导发布的《中国区块链技术和应用发展白皮书 2016》对区块链技术这样解释：广义 来讲，区块链技术是利用块链式数据结构来验证与存储数据、利用分布式节点共识算法来生成和更 新数据、利用密码学的方式保证数据传输和访问的安全、利用由自动化脚本代码组成的智能合约来 编程和操作数据的一种全新的分布式基础架构与计算方式。狭义来讲，区块链是一种按照时间顺序 将数据区块以顺序相连的方式组合成的一种链式数据结构，并以密码学方式保证的不可篡改和不可 伪造的分布式账本。 “很多人把区块链与比特币联系在一起，甚至认为区块链等同于比特币。其实，比特币仅是区 块链的一种呈现方式。”中国信息通信研究院区块链主管卿苏德表示，区块链是比特币的底层技术 和基础架构，而比特币是区块链的成功应用，但并不意味着区块链只能应用到比特币上。 卿苏德介绍，区块链系统由数据层、网络层、共识层、激励层、合约层和应用层组成，它主要 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 115 用于解决交易中的信任和安全问题，针对这个问题，区块链诞生了四个技术创新： 一是分布式账本，即交易记账由分布在不同地方的多个节点共同完成，而且每一个节点记录的 都是完整的账目，都可以参与监督交易合法性，同时也可以共同为其作证。 “不同于传统的中心化记账方案，没有任何一个节点可以单独记录账目，从而避免了单一记账 人被控制或者被贿赂而记假账的可能性。同时，由于记账节点足够多，理论上讲除非所有节点被破 坏，否则账目就不会丢失，这保证了账目数据的安全性。”卿苏德解释。 二是非对称加密和授权技术。卿苏德指出，存储在区块链上的交易信息是公开的，但是账户身 份信息是高度加密的，只有在数据拥有者授权的情况下才能访问到，从而保证了数据的安全和个人 的隐私。 三是共识机制。“区块链提出了四种不同的共识机制，适用于不同的应用场景，在效率和安全 性之间取得平衡。”卿苏德称。 还有一个技术特点是智能合约。智能合约是基于这些可信的不可篡改的数据，可以自动化的执 行一些预先定义好的规则和条款。 “以保险为例，如果每个人的信息都是真实可信的，就很容易在一些标准化的保险产品中进行 自动化理赔。”卿苏德举例道。 趣链科技副总经理尹可挺表示，区块链技术的优势，首先表现为业务效率能够得到迅速提升， 拓展成本也可以大大降低；与传统的监管方式相比较，区块链技术有着更强的监管能力。另外，区 块链有商业模式创新的潜力，可以创造出更好的商业模式机制。 不过有业内人士提醒，尽管依托区块链技术的分布式账本记账，可以提升金融机构的业务速 度、降低风险，节约成本，增加收入。但企业在利用区块链项目的时候，需要注意能否从这几点上 获取相应的收益，不应盲目应用区块链。 中国电商巨头发力区块链，皆欲成为领头羊 在区块链刚刚成为“热词”的当下，中国众多互联网公司纷纷着手布局区块链。其中包括阿里 巴巴、腾讯、百度、小米、京东、苏宁、网易、万达网络、360、美图等 10家互联网/电商公司都 宣布已经介入区块链领域。中国电商巨头们正在掀起一场关于应用区块链技术的新竞争。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 116 2017年 4月，腾讯发布区块链方案白皮书，旨在与合作伙伴共同推动可信互联网的发展，打 造区块链的共赢生态。与此同时，具有自主知识产权的腾讯区块链行业解决方案也于官方网站正式 发布。 2018年 1月，360宣布推出共享云计划，这是全球首家基于区块链的安全共享云平台。通过 360共享云产品分享闲置的带宽资源、计算资源、存储空间，提供给有需要的人，会根据用户贡献 的带宽流量和存储大小获得 360云钻奖励。 2月，阿里巴巴旗下的天猫国际与菜鸟物流共同公布，已经全面启用区块链技术跟踪、上传、 查证跨境进口商品的物流全链路信息。这相当于用区块链技术给每个跨境进口商品都打上“身份 证”，供消费者查询验证。 刚刚过去的 3月，京东启动了一个针对区块链初创公司的“AI Catapult Accelerator” （AICA）加速器项目。第一批成员为 6家海外初创公司，包括 CanYa，Bluzelle、Nuggets、 Republic Protocol、Devery和 Bankorus。 商品防伪溯源是阿里和京东这两家电商公司用区块链技术争夺的第一个领域。区块链是一种不 可篡改的分布式记账系统，和商品溯源的数据储存要求颇为吻合——区块链适用于存储多环节的数 据，同时数据的不可篡改性天然增强了用户的信任感。 “用区块链溯源商品相当于是通过技术背书。人们不用去相信某个第三方平台了，而是相信技 术。”菜鸟国际技术负责人唐韧说。 天猫和京东应用区块链技术防伪溯源后，每件商品从生产到运输的所有环节数据便全部储存在 区块链平台中，包括原产国、启运国、装货港、运输方式、进口口岸、保税仓检验检疫单号、海关 申报单号等等。在京东和天猫的订单详情页面，用户可通过底部的“查看商品物流溯源信息”按钮 进入商品溯源页面，查看商品的全部溯源信息，确保商品来源真实可靠。 在商品溯源领域创业多年的 TAC溯源链创始人王鹏飞认为，即使区块链技术应用后，平台间的 冲突依然存在。因此，谁能最快成为第一大区块链溯源平台，未来则可能在区块链商品溯源上抢占 先机，甚至占据垄断性地位。 “电商区块链竞赛的发令枪刚刚打响，目前的暂时领先并不意味着胜利。在这场争夺领跑者的 比赛上，众电商巨头们下一阶段的竞争将更加激烈。”王鹏飞说。 作者： 梼杌 来源： 《中国对外贸易》2018年第 04期 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 117 八、2018 年电商联手短视频聚集流量 聚集大量流量的短视频平台正在成为电商企业竞相合作的对象，电商巨头也有意在短视频领域 一展身手。近日，阿里与中传正筹划淘宝电商短视频活动，阿里投资抖音的消息甚嚣尘上。在今年 “6·18”期间，京东与抖音联动，京东在抖音曝光高达 21.8亿次，总点赞数近 2500万。遭遇线 上流量红利触顶的电商已经急于在短视频领域中开展新一轮的厮杀。实际上，在此之前已经有环球 购物等电商平台借助短视频吸引流量，用视频展示商品的细节与全貌促使消费者产生购买，但这类 平台一直难以成为电商行业的中坚力量。如今，短视频与电商再度开始融合，电商渴求流量，短视 频平台亟须将流量变现，前者手握供应链，后者手握巨大流量，但短视频平台究竟如何站队，供应 链与流量又能否顺利对接依旧是未知数。 巨头频合作 腾讯的“封杀”尚未停息，就传将被阿里收购，造就网红的抖音自身也在电商之争中成为网 红。近日，网上再传今日头条将对抖音进行分拆，云峰基金将代表阿里投资今日头条，阿里则会直 接对分拆后的抖音进行投资。 无论是层出不穷的“抖音爆款”，还是手机淘宝中逐渐被短视频替代的宝贝头图、店铺首页 等，无不昭示着电商与短视频之间不断碰出的火花。伴随有意无意间与短视频平台的进一步增加合 作，电商巨头在短视频领域的决心也愈发清晰。腾讯被传用 30亿元补贴短视频项目，淘宝总裁蒋 凡在淘宝大会上表示未来淘宝 90%的内容可能都是视频承载，京东发布的报告显示，京东商城商品 短视频用户在 2018年预计将超过 80%。 除了赢得阿里、京东等电商巨头的青睐，短视频也吸引着细分电商平台的关注。就在前不久， 鲜花电商花加还与抖音进行跨界造势，将三里屯的 Mercedes Me咖啡店变为鲜花点缀的“深夜表白 花店”，花加借助抖音的流量向自身导流，营造品牌效应。根据花加提供的数据，与抖音跨界合作 的活动“花的 1001种表白方式”，从 7月 7日至今，参与人数已经超过 5000人。 共掘流量资源 手握流量的短视频平台和渴求流量的电商似乎没有不走在一起的道理。QuestMobile数据显 示，2017年短视频独立 App行业用户已突破 4.1亿人，较上年同期增长达 116.5%。这对于对精准 流量具有强依赖性的电商来说充满吸引力。短视频平台积聚的流量需要一个变现出口，无论是制造 爆款商品还是直接植入商品链接的模式，都为面对流量增长压力的电商带来想象空间。 除了将流量资源变现，由于用户停留时间长，短视频较图文来说更加具有场景化，也可以弥补 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 118 电商体验性较差的短板。中国社科院财经院互联网经济研究室主任李勇坚认为，电商和短视频的合 作空间很大。过去电商只卖商品，缺乏体验性，视频在展示商品方面显然比图文模式更立体，消费 者通过视频也能更直观地看到他人的体验情况。目前抖音已被不少卖家当作广告营销平台，就像微 信搜索作为京东商城设置流量入口一样，抖音也可在视频中附上淘宝链接，为淘宝导流。另外，抖 音本身是个娱乐社交平台，暴增的用户量和基于算法制造的高用户黏性，对于阿里入局社交娱乐产 业与腾讯“抗衡”也是不错的选择。 购买转化率存疑 电商巨头的关注将短视频市场搅得很热，但是频频联手碰面背后也带来冷思考，双方能否融合 迸发更多空间还有待观望。此前，央视曾爆光抖音等短视频平台存在涉嫌造假售假的视频内容，包 括化妆品、走私车、假冒鞋包、奢侈品等商品。“抖音爆款”奶油打脸机、喷钱手枪等猎奇小商品 也被不少消费者吐槽质量太差。初涉电商的短视频平台显然在商品质量、物流、供应链、监管等方 面都还没有完善的体系跟上，消费者出于猎奇购买后，售后服务可能会产生一系列问题。 在李勇坚看来，短视频平台的流量确实能为电商带来销售变现，但过度透支也会适得其反。从 本质上来说，短视频还是一种娱乐社交平台，大家看短视频不像登录电商平台那样直接带有购物目 的性。在短视频平台上的大部分消费产生于猎奇心理，这个规模并不大，而且具有偶然性，在新鲜 感还没退去的时候销售规模增长很快，但卖货并不是短视频平台的主流业务。李勇坚表示，如果短 视频平台上全是卖货，就失去了原有的娱乐社交属性，反而可能使用户体验变差，导致用户流失。 抖音的流量虽然可以开放给电商平台，但是究竟有多少可以转化为实际的购买还是未知，这之间是 一个平衡过程，如果短视频平台的流量能全部为电商平台转化变现，那也意味着它已经失去了自己 原有的定位。 作者： 王晓然 徐天悦 来源： 《北京商报》2018 年 07 月 25 日 第五节 2018 年中国网络零售行业发展影响因素分析 一、电商与实体店联动融合 通过电商平台倒流至实体店和其 APP,增加了消费者到店次数,重塑线下购买习惯。同时在实体 店中加入餐饮元素,实现零售与餐饮的整合。而如果消费者选择通过 APP购买,则商家通过专属物流 系统发货,一般可在 30分钟之内送货到家。另外通过溯源技术,从源头保证了商品的品质,通过大数 据的精准分析,为消费提供个性化推荐,缩短购买决策时间。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 119 二、电商平台内容化 优质的内容可以提升电商用户的粘性,其形式可以分为 UGC和 PGC。早期的内容都采用 UGC模 式,即让用户自己生产内容,并进行分享、评论和转发。同时通过机器学习技术进行个性化内容推 荐,进一步提升用户转化率。随后根据内容配合新潮、有特色的产品来吸引用户。后期则采用 PGC 模式,即通过专家和网红达人产生高质量的专业内容来进一步吸引用户,并通过用户实现病毒式传 播。 三、拼购模式 这种模式的特点是去中性化,并能让商品信息在社交网络中极速传播,从而提升销量。首先通过 专业团队对上游采购商品的品质进行严格控制,并保证成本最低,从而让售价降低。然后通过营销策 略打造爆款以吸引消费者。最后由消费者发起拼购,并把信息分享或告知自己的好友,让这些人参与 拼购,最终购买商品。 四、电商品类扩充 中国电商品类发展趋势是由标准化商品扩展至非标准化商品,实体商品扩展至虚拟服务。电商 发展早期消费者主要购买图书和生活用品,这类商品是刚需并且没有太多差异,消费者购买决策时间 短。电商发展中期消费者可以网购服装和生鲜食品,这是因为互联网的渗透率不断加深,消费者的网 购习惯逐渐养成。现在,包括高档家具家装用品和汽车等大额非标准品也可以在电商平台购买,同时 电商平台还提供了 3C产品的维修和保养,家电的安装和清洁,汽车美容等服务。 五、网购性别标签模糊 现在是中国“女权主义”崛起的时代,女性消费者在经济上更加独立,购物欲望更强,而男性消 费者则开始关注自己的形象和身体保养。这导致很多商品和服务在性别的界限上变得越来越模糊。 男性消费者购买母婴产品的比例逐年上升,其中一线城市男性用户购买母婴产品的比例高于其 它城市。并且男性越来越重视自己的衰老问题,因此,购买养生品和按摩仪器的比例在逐年增加。 而女性消费者购买度假旅行装备和 3C数码产品的比例增长十分明显,并且她们也越来越向往身 体强健,因此购买健身用品的比例也在迅速增长。 六、电商向三线城市及以下发展 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 120 经过将近 10多年的发展,主流电商平台已经在一线城市和二线城市站稳脚跟,这些城市的消费 者对主流电商的忠诚度已经非常高,而其它城市还有数量庞大的消费者等待挖掘。因此,主流电商开 始对三线城市及以下进行大规模“跑马圈地”,在渠道、营销、团队和资金方面投入大量资源进行 开拓。 此外,近几年三线城市及以下的居民收入不断增加,并且没有高房价和高生活成本的压力,因此 不仅其网购交易量已经和一线和二线城市持平,而且购买高端商品的数量逐年增加,已经相当接近一 线城市和二线城市的购买比例。 七、商品和服务需求的结构变化 中国中产阶级数量在持续增长,造成了消费升级的大势,最终导致需求结构的改变。以家电、3C 数码和汽车等为主的耐用消费品需求上升,而以日用百货品为主的非耐用消费品需求下降。另外对 于高端,尤其是进口商品的需求量上升,例如:进口精酿啤酒和进口零食等。对于服务而言,新中产阶 级们更关注服务体验、服务人员的态度热情和亲和力,以及实体店的设计和商品陈列所营造的感觉, 并愿意为之付费。 八、跨境电商 全球化让国家之间的市场形成一个整体,让商品和服务能够在国际之间流通,而全球居民的人均 收入也在不断增长,因此跨境电商孕育而生,预计中国跨境电商的年复合增长率为 30%。中国长期以 来作为“世界工厂”,因此,出口占跨境电商的比重依然十分巨大。 对于进口跨境电商而言,为了保证上游货源的品质,一般采用自营模式,通过官方专业团队在原 产国直接采购,从源头保证商品品质。并且组建经验丰富的买手团队帮助消费者精心挑选国际品牌 商品。 九、无人超市 人工智能和移动支付等技术的发展提供了无人超市产生的土壤,这对于零售业可能是一次颠覆 性的创新。首先它以降低人工成本为核心,通过多场景的覆盖,有效缩短了商品与消费者之间的距 离。然后通过大数据分析为消费者提供特色商品,通过技术手段实现无需排队付款,节约了消费者购 物时间。最后通过终端数据的反馈,达到整个产业链的高效优化与整合,实现信息、商品和资金的迅 速流通。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 121 十、大数据驱动 消费者在电商和实体店购物的所有数据都可以被搜集并上传至云端服务器存储,通过数据挖掘 技术对元数据进行分析,最后得出用户年龄、性别、收入、住址和购物偏好等多维度数据标签,实现 了用户画像的精准刻画。根据不同用户的购物偏好,商家可以按需提供更优质的服务,从而让消费者 持续消费,提高了其忠诚度。 以上 10大影响因素的本质在于高效连接上游的企业和终端消费者。上游企业只有掌握先进的 技术,提高供应链效率,为消费者带来高品质的商品和极致体验的服务,最终才能赢得市场。 第六节 中国网络零售行业发展周期现状研究 一、中国网络零售行业发展阶段 电子商务总体来讲还是挺不错的，现阶段正处于相对成熟阶段，中国电商销售额逐年在增长， 2017年更是达到了 9750亿美元，排名世界第一。同时，网络购物的人数的规模也在逐年增加。 据统计，截止目前为止，全国网购用户数约 4.5 亿，网民的网购使用率 已达 63.1%。中国电 子商务存在的巨大经济潜力，使得许多企业和就业者都跃跃欲试，经历了网络泡沫的中国电子商 务，目前已经进入平稳发展阶段，前景看好。 网络购物行业发展日益成熟，电商企业在不断丰富产品类，提高物流及售后服务质量外，也在 积极发展跨境网购，下沉渠道发展农村电商。在某些地区，农村电商也已经成为脱贫致富的重要途 径，并得到大力扶持和推广。目前综合电商格局已定的情况下，一些企业倾力在垂直电商领域深 耕，这也成为网络购物市场发展新的方向。 二、2018 年中国网络零售行业景气度现状 报告数据显示，2017年，我国电子商务发展优势进一步扩大，网络零售规模全球最大、产业 创新活力世界领先，中国电子商务在数字经济加快发展的新形势下，步入新一轮创新增长空间。 电商渠道的营销、服务系统与传统渠道在数据获取、用户反馈方面的差异有望成为未来行业核 心资源：首先，互联网作为消费者接触较多的平台，相比线下渠道能实现优秀的规模效应，并带来 更多的互动；其次，相较于线下渠道，互联网电商能够获得客户消费行为数据，通过大数据进行营 销，是之前百货时代、购物中心时代所不曾有过的，大数据将为相关企业在营销策略制定、产品供 应链管理、新品研发等领域提供坚实助力。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 122 第六章 华研理论：一切皆人性 ——行业存在的问题、痛点及解决方案、对策建议研究框架 第一节 研究人性的重要性 经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为 理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪 些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出“一切皆人性”的行业研 究理论，为您解决以上问题。并通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、 面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 第二节 一切皆人性 人性，即人类天然具备的基本精神属性，是人类社会的最基本规律。人类社会的一切，都是基 本人性的映射。人性，是在一定社会制度和一定历史条件下形成的人的本性。人的本性，并非只停 留在“人之初，性本善”，而是会受到所处社会环境影响起伏变化。人性，是从根本上决定着并解 释着人类行为的那些人类天性。 第三节 人性的弱点 一、人性的弱点 1、懒惰 可以简单的理解为用户怕麻烦、不爱思考、拒绝新鲜事物、拖延。 例子 1：当你注册账号时，选择出生日期－输入年龄－选择星座；此时你是种什么体验？很麻 烦吧！如果选择出生日期后自动显示出年龄和星座，这又是种什么体验？在做产品设计中就是要利 用用户懒惰的心理，做到能选择的就不让用户输入，能系统自动判断的就不让用户去操作。 例子 2：饿了么，把吃饭这个生理需求变得更方便，手机点几下就有人把饭送到门口。从心理 属性上看，满足了“懒惰”这个人性特点。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 123 2、窥窃 就拿去年微信朋友圈出的发红包可查看高清照片来说，当时几乎被朋友圈刷爆了，朋友发的照 片会自动生成模糊照片，朋友只能发一个随机红包才能查看到高清照片。这个功能就是利用了人类 窥窃到心理，还不止这样，功能设计中还可以看到共同好友评论，看到各种评论的小伙伴更是按耐 不住想要看看到底是什么样的照片啦！利用人性的一个心理，就可以把朋友圈玩的这么火爆！ 3、色欲 有一个笑话是这样说的，一个富翁选老婆，有三个候选人，他分别给了这三个女人一千块钱和 一间房屋，让她们购买东西并尽可能的充满整个屋子。A买了棉花，房屋填满了大部分；B买了氢 气球，房屋也填了大部分；C买了蜡烛，点燃蜡烛后，光亮充满了整个房间。问最后富翁选择了谁 当老婆。答案是，富翁选择了胸大的那个女人做了老婆。 这两款 App的作用也不用过多说明，不论开发者的本意是什么，它们在某些场景下就是满足了 “色欲”。 4、存在感 其实准确的来说应该是“自卑”的心理，这类人主要表现为自我否定、渴望别人的认同、害 羞、对自我提高的期望。之所以说是存在感是因为要让用户在使用这款产品是拥有存在感。 游戏最简单的例子，很多现实中自卑的人，在游戏中都能找到存在感，比如收个徒弟，团队的 队长称号等。玩家有了存在感，自然就减少了玩家的流失率。 5、虚荣 弗洛伊德说过，一个人做事的动机不外乎两点，性冲动和渴望伟大。性冲动其实就是色欲，那 么渴望伟大可以理解为虚荣。虚荣的外在表现形式也是多种多样：比如寻赞、炫耀、哗众取宠、装 逼、逞强、希望出人头地、渴望被奉承等。基于这些外在表现可以提炼这些产品需求：如排名、人 气、美化、晒、限量、VIP、饥饿营销、个性化定制、粉丝群等。 例子 1：支付宝等年账单统计，在年底的时候朋友圈被刷爆了，其本质就是满足自我的虚荣 心。支付宝不花任何推广费用，自然就达到了传播的效应。 例子 2：为什么朋友圈有点赞的功能？如果没有谁还会去晒？当用户发一张美照时，正是因为 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 124 虚荣心的怂恿才渴望被点赞。 6、贪婪 贪婪也是一个很明显的人性，我对贪婪的总结就是用尽可能小的投入获得尽可能大的回报。它 的外在表现也很多：如赌博、占小便宜、侥幸心理、猎奇、投机、不知满足等。我们可以提炼出这 些产品需求：如抽奖、赠品、折扣、收益率、优惠券、积分等。基本上满足人们投机、占小便宜心 理的产品都不缺市场。 例子 1：抽奖看似是一个营销活动，但它本身也是一个产品，它也会有各种设计，也涉及到制 作和跟用户的交互，大部分情况下都是利用消费者贪小便宜的心理。 例子 2：电商产品，经常是通过“赠品”、“积分兑换”、“返现”等手段来吸引用户。类似的还 有“满赠”、“折扣”、“包邮”等商家惯用的手段，这些手段的共同点就是利用“额外获得”这种形 式来满足人性的贪婪。 7、冲动 在电商领域中经常提到冲动型消费，举个例子，聚美优品在把商品加入购物车后就开始 20分 钟倒计时，不给用户太多思考和反悔的时间，倒计时这个设计本身就让用户有一种时间紧迫感，所 以在用户还没有来得及思考的时候就已经选择付款了，这就是利用了冲动的人性心理，达到了让用 户冲动型消费的目的。 8、从众 很多人都会盲目地追求大众潮流，这是很多人都具有的心理特征。比如当你身边的一群人都在 看某一个方向的时候，你也会不自觉的去看那个方向。 例子 1：微博的评论功能，当你看到很多人都在评论某一个事件的时候，你也会去关注这个事 件，甚至也会发表自己的评论。 例子 2：电商产品的销量排行，用户购物时第一反应就是看看销量，其次是评论等。产品设计 中排序功能加了销量排行，正好满足的用户的从众心理。 9、分享 我们经常会在朋友圈中刷到心灵鸡汤，职场攻略，技能干货，传播些正能量的故事，分享的人 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 125 希望自己的好友都能从精神中受益。所以分享是人类的本性。 例子 1：很多非单机游戏的设计都具备社交属性，主要分为两类，跟陌生人一起玩或跟自己的 朋友一起玩，尤其是一些团队赛，这需要的是默契，玩家自然会把这个游戏分享给自己的朋友。 例子 2：除本质性上的分享以外，还有一种利益驱动的形式促进分享，抽奖活动，分享给好友 可多一次抽奖的机会，这就是利益驱动的分享。 10、嫉妒 人类的嫉妒心也是无时不刻，嫉妒的表现有：各种比较、讽刺挖苦、恶搞、争强好胜、撕逼、 八卦等。基于这些表现提炼出这些产品需求：排名、人气、评论、屏蔽拉黑、推荐、比分、踩等。 例子 1：支付宝的蚂蚁森林，里面的排行榜，当别人的名次高，等级高，你排在后面很可能就 会有嫉妒心，想追赶。就是利用用户这个心理，从而让用户频繁使用，增强活跃度，多做一些可以 收取能量的事情，产生相互超越的现象。 例子 2：很多论坛产品都有赞和踩的功能，有一些用户就是觉得他比我强，比我漂亮，我就是 不赞你，就是要踩你，恶意评论，损毁你的形象。这就是利用了嫉妒的心理。 二、克服人性很难 市场的节奏太快，所以等待很难；波动的煎熬太剧烈，所以忍耐很难；热点的诱惑太多，所以 专注很难；学习和复利都需要太久，所以行动很难；噪音和传言太密集，所以理性很难；欲望和胜 负心挥之不去，所以平静很难。这一切是注定永远面对的问题，所以克服人性很难。 第四节 在经济中人性的弱点产生的严重后果 一、过度发展带来的后果 以前有个说法，叫美国人创造一个产业，德国日本把一个产业做精，韩国台湾把一个产业做 烂，中国把一个产业做死。更恐怖的是，现在中国的研发科技能力上来了，产业链条非常完善了， 情况就变了，变成：美国人刚把一个产业创造出来，中国第二天就把这个产业做死……各种中间环 节都被消灭了，直接一步到位。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 126 不管这是不是事实，但却从另一个角度论证了中国产业的目前最严重的问题：经济的过度发 展，行业的一窝蜂涌入，结果导致产能过剩，最后很多产业出现破产倒闭潮。比如之前的钢铁产 业、光伏产业、风电产业、房地产业…… 任何一种行业，如有一窝蜂的涌入，过度发展，就会造成摧残。中国人口太多了，中国人太勤 快了，但背后潜藏的还是人性在作怪。 二、市场越好，看好理由越多 在《史记·游侠列传》中，有这样一句话：“鄙人有言曰，何知仁义，已享其利者为有德。” 意思就是说，许多人并不会管一件事情有没有道德、一个逻辑是不是真正正确，只要当时赚到钱、 得到好处、“享其利”的，就是好的，很多人也都爱去做。 两千多年过去，人心却没有多少改变。在今天的市场中，这样的情况特别多见。在一个产品价 格大涨的时候，我们能看到一大堆新理论解释。但是，如果有一天这个产品的价格开始大跌，我们 又会瞬间看到许多理论，说它为什么不可救药。往往这两者没有一个是对的。 但是，那些真正有经验的投资者，却会轻易发现这些理论之中的漏洞。那些虽然没有足够经 验，但是却能真实面对自己内心、足够细致去分析理论、不人云亦云的企业家，也会在阅读完这些 资料以后，困惑地问：“为什么这些理论，我看得不是太明白呢？”“为什么这些理论，和几年前 的那些不太一样呢？” 举例来说，虚拟货币的价格在最近几年里大涨，我们就看到无数理论，证明为什么虚拟货币是 如此优秀。至于背后包含的技术问题之复杂、一种没有任何背书的“货币”居然能有价值这种事情 之奇异，恐怕连写下这些理论的人，自己都没有搞得太明白。笔者曾经仔细问过一些推荐虚拟货币 的人，区块链到底是怎么回事，具体程序怎么写，为什么据说很安全的虚拟货币仍然会被偷，但是 没几个人真正讲得明白。之所以虚拟货币在过去几年广受美誉，恐怕最重要的原因只有一个：它的 价格在上涨。 “何知仁义，已享其利者为有德。”下次当我们再看到一段分析的时候，我们得想想，这个分 析到底是由分析者的真知灼见，还是因为市场的涨跌导致分析者被感染写出这样的文章呢。如此细 心体验，才能更好把握市场的真相。 三、一致预期往往是错误的 2018年以来，资本市场“博弈”属性增强，一致预期的快速形成和快速证伪使得行情出现大 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 127 幅波动。投资者一旦达成某种一致预期后，这种预期往往就会破灭，市场则最终沿着一致预期的反 方向演绎。 股市方面，年初 A股市场风格延续 17年结构性牛市行情，甚至在不断向上突破阻力位后，众 多投资者燃起了“牛市”预期。18年 1月份，金融与地产指数分别实现累计上涨 17.8%和 18.0%， 权重股的暴涨推动了 A股十三连阳。一致预期形成的原因在于：相对估值支撑安全边际，国内股市 机构化，海外增量资金持续流入，春节红包行情，两会维稳流动性，宏观经济平稳运行等。 而回顾春节前 A股的大幅快速调整，直接触发因素为外围美股暴跌。随着 A股与外盘的联动性 增强，外资作为边际增量资金对市场风格影响强化。但根本原因还是在于机构策略的趋同性达到峰 值，交易结构的拥挤导致不稳定性越来越强。 2018年以来，市场风格的来回切换不仅局限于股市，包括商品市场、汇市、债市在内的“博 弈”属性也在增强，一致预期的快速形成和快速证伪使得行情出现大幅波动。 《乌合之众》一书中提到“一切普遍信念不过是一种虚构，它唯一的生存条件就是它不能受到 审查”。 这就是俗话说的“人多的地方不要去”，除了资本市场，实体经济又何尝不是如此呢？ 四、不纯粹人心带来的后果 人心的合力也是一种趋势。人心并不纯粹，人心的合力下的结果往往出人意外，但短期内没人 能打破平衡，所以会成为一种趋势。 比如说公司里某个飞扬跋扈的老总众望所归，大家选择他当扛把子，这并不是说每个人都认同 他。很可能内部是这样的:有的人是跟这个大哥穿一条裤子的，真心追随他；有的人是不服他，但 实力真不咋的，所以选择低调；有的人是墙头草，既然老大现在强，就继续抱大腿；也有的人是真 有实力，但上位时机不对，心里上预期自己挑事没有太多的盟友站队，所以也只能忍；也有的人单 纯就是害怕不确定性，怕换个老大公司环境会动荡，自己有失业风险。所以综合下来，就算老大脾 气再不好，老大的威信还是杠杠的，如果有业绩，那简直是封神的节奏。这种机制下良性的建议得 不到反馈，老大接受的都是一些处理过的信息，一些真正有能力有思想的人长期被边缘化，一旦发 生重大决策失误，内部的反攻倒算会很快，摧枯拉朽往往一夜之间。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 128 第五节 通过痛点研究预见行业机会 痛点源于人性，同样的痛点在表现形式上可能不同，但抛开问题看本质，都有统一的共性在里 边，产品源于需求，需求源于痛点，痛点源于人性或者说痛点本身就是人性的表现。 一、什么是痛点？ 网上关于痛点的说法很多，但归结到一点上，让你不“爽”了。不“爽”的来源可能是各方面 的，生活上、情感上、工作上、学习上，以至于痛点无处不在，时时刻刻伴随着我们（好吧，其实 我也是相信生活是美好的）。就笔者个人而言，对 mac系统软件和 windows软件不兼容的问题已无 力吐槽，让我在 mac本上装虚拟机、双系统什么的，简直是对有处女座情节的我造成了 10000点伤 害，之前帮朋友装双系统，装 N次都没搞定，熬到夜里一点多，也是没谁了。 为什么会出现这么多痛点，或者说这些痛点的来源是什么？ 简单来说一句话“某些事物或事情违背了人们的本性，痛点才会衍生出来” 人们都有“贪婪”、“好色”、“懒惰”、“猜疑”、“欲望”、“从众”的本性，笔者最近在做外卖 O2O的项目分析，其实从用户角度来分析，用户为什么要订外卖，无非是不想自己出去吃，图的是 方便和便宜，深入来看，这是“懒惰”和“贪婪”的本性的表现。如果现在给你一份年薪 100W的 清洁工的工作，你做还是不做？反正我是去干。 你说你要去当 CEO？那好吧，表面上我会赞样你是一个很有目标，有理想，敢拼，实现自我价 值的人，其实反观看了，CEO象征着什么？金钱的欲望？权利的欲望？此处并没有贬低其价值的意 思，单纯就本性来看，作为人而言，现有社会规则和价值观对人的本性有极大的束缚，如果你用看 待动物的角度来取看待生活的中某些事情，相信也就好比较理解，比如某某库服装的试衣间事件。 痛点是否拥有普遍的规律呢？ 一般而言，关于痛点，痛的人不会短暂性痛一次，而是一种持续性、频度高的痛，具有持续、 高频的特点。而且，不会单独发生在某一个人身上，而是发生在某一类或一群人身上，具有普遍 性。 二、好的产品设计击中人性的痛点 好的产品能够解决用户的痛点在于对人性的弱点有着很好的把握。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 129 无论做什么样的产品，在规划产品之初最先要考虑的便是产品能够给用户解决什么样的问题， 而解决的这个问题能够得到用户的青睐则与人性息息相关。 三、通过痛点研究预见行业机会 痛点是行业变化的源动力、是企业技术发展的驱动力。 我们常常说痛点，有多么痛的领悟，才有多么大的财富！所以痛点是所有商业帝国的核心动 力，痛点是客户花费真金白银的核心动机。 一切的财富是建立在市场需求之上的。而一切的需求是建立在客户痛点上的。挖掘核心客户的 痛点，是每一个创业者的关键步骤。找痛点是一切产品的基础。 你必须找到用户的痛点，解决用户的麻烦，找到可以帮用户完成的任务。一个小小痛点也是一 个成功的微创新，多个痛点的连续解决就会形成颠覆性创新。 研究表明，人们主要把钱花在两点上，一是对抗痛苦，二是追求满足。因此客户的痛点主要体 现在如何解决痛苦与如何提升满足两个方面。客户的痛点，就是你的赚钱立足点。痛点挖得多深， 代表你的市场占有率有多少。 你可以运用“痛点挖掘双轨模型”，站在用户角度，立足于用户体验，从痛点界定开始，到痛 点的双轨五步分析，再到痛点市场检测，最后确定痛点，并伴随着市场变化，快速迭代，不断满足 客户的需求与提升客户的提验。 通过痛点研究可以预见很多行业机会。找到好痛点，才有好的财富之路！ 四、如何发现痛点？ 但是如果你都不知道怎么找到客户的痛点，也都不会做分析，怎么知道客户痛点在哪里？ 痛点的获取方法可以有多种渠道。“多看、多听、多思考”，看要用心、听的时候要用心、思考 的时候要用心。初出茅庐的新人有时候是很难发现痛点的，或者说发现的痛点是伪痛点，对于新人 来说，这是急不得的，这与一个人的阅历、他所经历的事、他的价值观都有关系。 获得行业的痛点后，更重要的是如何通过这些痛点，来寻找解决痛点的方法，分析行业的趋 势。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 130 第七章 基于“一切皆人性”理论下 ——中国网络零售行业存在的问题、痛点及解决方案、对策建议 【通过盛世华研提出“一切皆人性”的行业研究理论，更充分的理解目前行业发展存在的困 境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把 控】 第一节 2018 年中国网络零售行业存在的问题与风险分析 一、电子商务存在的问题 随着互联网的广泛应用，淘宝、京东、1号店、当当、阿里巴巴、携程、58同城等电子商务业 的兴起，各种形式的电子商务以及网店如雨后春笋，但发展的态势却参差不齐，就其存在的问题总 的来说，有以下几个方面： 一、资金不足。由于对电子商务的操作流程没有很好地去研究、规划，以及对资金投入预算不 足，很多电子商务创业者操之过急，错误地认为，电子商务上手快、简单、易操作，前期筹备时， 准备不足，造成正式营运时资金捉襟见肘。 二、缺乏人才。网店装修、美工设计、文案编辑、等级提升、促销方案、运营规划都要做到匠 心独具，不能只是抄袭。一方面电子商务发展迅速，另一方面，电子商务专一人才培养跟不上，很 多电子商务在具体运作上显得力不从心。 三、如何创新。很多电子商务都是盲目跟从，亦步亦趋，加之对销售和采购等前期没有预热， 进展如蜗牛前行。如何对电子商务商业模式做到创新发展，这是每个电商人须要思考的。 四、产品的适销对路。线上和线下同样要遵循一个原则，产品必须适销对路才会有销量提升， 做市场调查研究和网络系统后台大数据分析的有心人，才能找到打开销售大门的金钥匙。 五、产品品质和开发。目前电子商务以淘宝为代表的，以优惠实惠为主旋律，同质化竞争愈演 愈烈。如何做产品的深度开发，利用好图片视频引导消费，同时抓好产品品质关，让产品的美誉度 说话，特别是打造产品的地域文化，才是发展电子商务的真正出路。 六、如何引导网购“文盲”。淘宝、京东的下个目标市场是农村，因为城市的线上消费上升空 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 131 间已到了一个极点，而农村电子商务市场还有待撬动，针对这部分不懂网购的人群，体验消费和线 下代购服务显得特别重要。 二、我国发展电子商务的主要障碍 (一)观念问题 在我国电子商务的理念还未被广大的企业和用户所接受,不少开发电子商务的企业以吸收风险 资本为目标,片面地追求访问量,面临极大的经营风险。正是这些尝试应用电子商务的企业投入产出 比偏低,令许多还未参与其中的企业信心不足,怀疑电子商务的优越性,以至不乐于此。[2]另外,消 费者已经完全习惯了传统“眼看、手摸、耳听”的购物方式,习惯了面对面的讨价还价,人们的这种 思维和行为方式在短时间内不可能完全改变。面对虚拟的电子商务,人们会有很多顾虑。 (二)网络基础设施问题 电子商务的发展需要与之相适应的网络基础设施,虽然我国的网络基础设施取得了很大的进步, 但和电子商务的要求还有相当的差距,无法完全满足电子商务发展的需要。一方面表现为互联网宽 带窄和网络的传输速度慢。互联网用户数量的快速膨胀使宽带拥挤,传输速度下降,使人常常感到上 网时的通讯带宽不够,速度太慢。网页在短时间内不能打开,用户就会失去耐心,电子商务的普及就 无从谈起。另一方面是宽带用户使用成本高。我国的上网费用远高于发达国家,这就直接影响到上 网的人数和次数。同时还有许多不可靠的因素:线路不可靠、软件不可靠、系统不可靠。因此,我国 政府部门应该加强网络基础设施建设,改变网络通信方面的落后状态,是加快我国电子商务发展的首 要问题。 (三)信用问题 随着电子商务全球化的发展,电子商务交易的信用危机也悄然来临,各种虚假广告、假冒伪劣产 品、合同诈骗、网上拍卖哄抬价格等侵犯消费者合法权益的违法违规行为屡屡发生。这些现象在很 大程度上制约了我国电子商务乃至全球电子商务快速、健康地发展。电子商务是一种虚拟经济、非 接触型经济,如果没有完善的信用体系作担保,其生存和发展将十分困难。因为这样企业和个人的交 易风险都将提高,卖家卖出商品不能保证收到货款,买家付款后不能及时得到商品,商品质量问题、 网上重复拍卖问题等等都难以避免。我国还没有建立起有效的信用机制,交易双方的信用度难以把 握,这些使大面积地推广电子商务面临比较大的风险。 (四)安全问题 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 132 由于电子商务是利用电子方式和网络进行的商务活动,它的安全问题是用户特别是银行和企业 最为担心和关注的问题。现在一些高科技犯罪利用各种技术手段,侵入银行网络窃取机密数据信息, 骗取银行资金;制造计算机病毒,干扰和破坏银行计算机网络的正常运行,网络信息化犯罪日益严 重。许多企业和个人不愿进行或参与电子商务,也是因为对其安全性持怀疑态度。它涉及到资金安 全、信息安全、商业秘密等等。因此电子商务交易的安全性问题已是实现电子商务的关键所在。 (五)人才问题 电子商务的发展需要跨学科领域的复合型人才,这些人才既要掌握互联网技术,又精通商务管理 的知识。现代网络技术和通信技术日新月异,公众难以跟上知识和技术的发展步伐,而我国又是一个 发展中国家,群众整体文化素质不高,互联网和电子商务方面的知识还非常欠缺。要促进电子商务的 发展,必须在各个层次上普及上网技能和电子商务知识,才能在我国大规模推进电子商务,但我国目 前非常缺乏高水平电子商务方面的复合型专业人才。电子商务技术的快速发展,使整个社会对电子 商务专业人才的需求日益迫切。 (六)支付手段问题 高效的电子商务支付系统将会促进电子商务的应用和推广。而目前我国的金融电子化水平不 高,通常是网上交易、网下支付,支付手段落后,支付方式不够方便快捷,这些都严重制约了电子商务 的广泛应用。另外,电子支付需要用户和企业承担一定的风险,故要顾客普遍接受电子支付还有一定 难度。同时在法律方面,我国的金融法规还有待完善。这些在很大程度上制约了电子商务的发展,成 为我国电子商务发展的金融瓶颈。 (七)物流配送问题 电子商务的本质不是电子而是商务,商务的核心内容是商品的交易,商品交易会涉及到 4个方 面:商流、资金流、信息流、物流。其中商流、资金流与信息流这 3种流的处理都可以通过计算机 和网络通信设备实现。物流作为 4流中最为特殊的一种,具体指运输、存储、包装、装卸、配送、 流通加工、物流信息处理等活动。少数无形或媒体类商品,可以直接通过网络传输的方式进行配送, 而对于大多数商品和服务来说,物流仍要经由物理方式进行传输。物流配送是实现整个交易过程的 最终保证,没有便捷的物流配送便没有真正意义上的电子商务。在我国现在还缺乏一个高效成熟的 社会物流配送体系能够对实物的转移提供低成本的、及时的、便捷的服务。配送的成本过高、速度 过慢是偶尔涉足电子商务的企业和个人最为不满的问题。 (八)法律问题 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 133 经济的全球化已使国界的观念越来越模糊,电子商务的出现更加快了生产、销售全球化的进 程。为了在世界范围内实行电子商务,必须制定一套完整的、普遍适用的电子商务准则。我国目前 的电子商务方面的法律法规建设方面还不健全,这直接涉及到电子商务合同、公证签名的认证以及 争端解决规则等问题。 三、中国电商存在的痛点 电商化成为经济社会发展的重要特征和长期趋势。电子商务表面繁华的背后存在哪些隐忧？中 国经济电商化之路怎样才能走得又稳又快？长期存在的痛点还要“痛”到何时？有何解决良方？就 此，新华社记者作了深入调研。 痛点一：低价文化 打开“淘个团购宝”APP，9.9元的袜子、手套、零食、化妆品，19.9元的毛绒衫、大衣乃至 床单比比皆是…… 然而，在浙江省临安市昌化镇白牛村—全国四大淘宝村之一，村民们多年靠电商在全国卖炒货 走上致富路，如今却日益发愁。 “低价竞争太激烈了，一些店主压价太厉害，过去卖炒山核桃还有利润，如今为了抢市场，大 家把价格都压到成本价了！”村民、网店店主潘小忠向记者感慨，“这么做下去，是做死的节 奏！” “在电商行业中，至"贱"者无敌，这和当前的社会发展阶段是不相符的。”《创业家》董事长牛 文文认为，“价低者得”的竞价文化是走向温饱时期的消费者心态。而在电商领域，动不动就搞价 格战，盛行打折文化，既不利于中国制造升级，也损害尊重创意的社会价值观。 更让业内人士忧虑的是，电商本来是高科技产业的代表，贯穿了供应链、零售链、仓储链等多 个链条，本来可以对上下游产业转型升级产生更大的引擎动力，但“唯低价是举”将行业门槛降得 很低，电商对相邻产业的正面带动效应“大打折扣”。 “创意产品不适合电商。”牛文文担忧，一旦在互联网上有了创意，就会迅速被拷贝、抄袭， 低价产品横行，把创意的价值拉低，不利于全社会形成创新驱动的氛围。 痛点二：恶性竞争 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 134 传统商战中，不乏恶性竞争。日新月异的互联网时代，每个电商都拼命想抓住风口。记者调研 发现，时不我待的紧迫性，充分竞争的网络阵地，某种程度上异化了公平竞争，加剧了恶性争斗。 广州沃弗信息科技有限公司总经理陈延告诉记者：“电商都很注重网上口碑，但针对网络特 点，电商业竟然产生"差评党"，专门负责给竞争对手差评，更恶劣的是，有竞争对手专门雇人买了 产品就"七天内无理由退货"，电商的出库成本和销售成本大大增加。” 一位电商透露，自己花钱在淘宝买了“直通车”的链接，原本希望消费者能快速浏览光顾货 品，结果一些竞争对手专门找人点击，每点击一次就要付给淘宝 2元，并没有形成购买量，这让他 不堪重负。“现在我做了电商死，不做也死，我们在平台上就像骑在马身上不得不跑。”他无奈道。 北京市工商局相关负责人表示，恶性不正当竞争是破坏互联网经济的恶性毒瘤，如果不能及时 规整，就容易助长“劣币驱逐良币”，从而危害公平、诚信的竞争秩序，严重破坏整个市场经济赖 以存在的商业环境。 痛点三：假货帽子 假货，是线上线下都有的经济现象，然而，借由互联网平台传播后，网络假货备受质疑，有时 网络甚至被有些人称为“假货集散地”。 国家工商总局日前公布 2014年下半年网络交易商品定向监测结果，监测共完成 92个批次的样 品采样，其中有 54个批次的样品为正品，正品率为 58.7%。其中，淘宝网样本正品率最低，仅为 37.25%。 淘宝网曾多次声明，其不直接销售任何商品。然而，来自北京的消费者刘畅说：“如果我在商 场买到假货，我可以找商场。在淘宝上买到假货，我不找淘宝找谁？”不少消费者有着同样的想 法。 国家工商总局表示，淘宝网假烟、假酒、高仿手机、假名牌包等大量存在，对平台内商品信息 的审查、日常监测、违规处置不到位，处理消费者维权诉求和监管部门的执法协查时门槛偏高、效 率低下。 对于渴望正当经营的电商来说，互联网既是发家之地，有时也是伤心之地。不少电商深感名誉 受损之害，记者走访中，他们不约而同地将“打假”作为重点。 “我们对造假者深恶痛绝。”阿里巴巴集团总裁金建杭表示，每年都在严打造假，阿里巴巴平 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 135 台上的消费投诉率逐年下降。但他同时表示，某种程度上，消费者是假货的“同谋”。只有全社会 对保护知识产权的认识都达到一定阶段，才不会给造假提供社会氛围。 化妆品是电商平台的标配，也是假冒伪劣产品的重灾区，消费者的疑虑也最多。聚美优品 CEO 陈欧这几年做了一件费时吃力的事：从一个小唇膏，到一套护肤用品，贴上聚美优品和品牌方联合 推出的“防伪码”，消费者一旦怀疑真假，可在品牌方和购买方验货，追溯货品的来源。 “应该说，为了方便消费者辨别真假，我们想尽了各种办法，对每一批产品严格抽检，甚至为 每件化妆品买保险。”陈欧说，假冒伪劣产品不解决的话，电商市场将难保健康。 痛点四：诚信危机 售卖假货，降低了消费者的信任。一旦出现信任滑坡，影响的不是一两家网店，而是整个电商 行业。 2014年 7月，聚美优品第三方商户“祥鹏恒业”被媒体披露涉嫌造假，事后查证假货风波只 限于第三方手表业务。当时聚美优品“壮士断腕”，砍掉了整个第三方奢侈品业务线。 “诚信是个大问题，不能仅仅依靠有关部门的授权书就相信第三方。”陈欧说，砍掉第三方， 丧失了很多用户流量，但是如果是非良性利润部门，就必须砍掉。 假货是诚信问题的一个侧面。近年来，很多消费者网购时遭遇的劣货退货、霸王条款、先涨后 降等不诚信行为屡见不鲜。 国家工商总局表示，尽管多次就不诚信问题约谈电商企业，但损害消费者权益的行为仍屡屡出 现。“双十一”期间，淘宝网等平台出现多种违规促销，诱导消费者盲目消费。还有一些电商平台 虚构网络交易额现象严重，一些卖家还通过“空买空卖”刷高交易数量提高信用。 专家分析，网络的电子化和虚拟性使得电商市场的信用基础极为薄弱。尽管电商在经济贸易中 比重逐渐增大，但至今没有统一的部际协调机构。记者走访中，行业内外对秩序的呼唤越来越强 烈，多个电商呼吁政府加强监管，并表示愿意共享多种数据。 痛点五：税收漏洞 电商的税收问题饱受社会质疑。购物数量小，卖方数量大而分散、非注册经营、交易主要靠电 子支付等，电商商家有了“摆地摊”的机会，由于电商征税制度的缺失，“无发票、不交税”现象 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 136 随之衍生，不少人质疑这是对传统商贸的不公平，破坏了市场管理秩序。 记者走访后发现，京东、苏宁易购等自营 B2C电商都是按照国家规定纳税；但是有些电商平台 是 C2C卖家，目前相当一部分不交税。 在浙江义乌，一位淘宝店主向记者坦言，淘宝上大量店主不交税。如果征税，那肯定就死了。 “我们合理纳税，一些电商不给发票却是常态，我们不怕市场竞争，就怕输在游戏规则上。” 苏宁云商(002024,股吧)集团股份有限公司副董事长孙为民说。 中国电商协会副理事长郑砚农指出，电商的市场环境对线下大量小卖家不公平，容易导致线下 卖家倒闭、失业，最终导致整个消费市场发展的畸形。“随着电子商务逐步成为经济中的常态商业 模式，线上、线下应该采用公平的纳税规则。” 痛点六：创新之困 经过多年发展，我国电商结合本土需求，形成了独特业务模式创新的电商企业，但技术创新仍 然薄弱。 调研中有业内人士指出，互联网时代电商不仅要重塑且进一步优化商业产业链，做好品质和服 务，还要有更大层面的回溯和再造，成为传统产业提高效率、减少成本和提高附加值的引擎，而这 一切都要靠创新。 “过去，电商业门槛比较低，电商化主要在消费品领域，解决人民群众的生活需求，现在向教 育、医疗等垂直服务领域深度延伸，在这些领域，无论是技术还是商业模式都面临很大挑战，更长 远的创新已经势在必行。”中国教育在线总编辑陈志文指出。 中国物流与采购联合会副会长蔡进表示，我国电子商务要注重方式和模式创新，通过优化供应 链和管理模式，实现行业转型升级；注重技术创新，使整个流通包括物流、商品、资金流能有效衔 接，从而推动模式、体制创新。 痛点七：物流短板 每年“双十一”是场消费盛宴，对我国支撑电商的社会物流系统和基础提出了严峻考验。国家 邮政局提前部署十几家快递公司做好应对，大家都意识到，如果物流没有跟上，就是场灾难。 与国外发达国家相比，我国电商的社会物流系统远不成熟，供应链、配送、第三方物流的信息 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 137 化和标准化水平仍然有待提高，国内快递行业鱼龙混杂，行业标准和服务质量良莠不齐。 “目前中国电商发展的最大瓶颈在物流，需要政府、企业去共同改进。”艾瑞咨询高级分析师 王亭亭说。 在外界看来，苏宁易购、京东等至今未实现盈利。记者调研中发现，恰恰是电商们意识到物流 短板，构建强大、高效的物流体系，导致企业利润受到影响。 “苏宁这些年主要搭建两个平台，一个是商品门户平台，另一个是后台的物流平台。”孙为民 表示，物流体系将是电商盈利的关键。目前，苏宁已经打造覆盖全国的自动化物流体系，提供“半 日达”“急速达”“一日三送”等特色物流服务。今后，苏宁物流部门将进一步实现社会化开放，由 企业物流转变为物流企业，从成本中心转变为利润中心。 痛点八：融资之难 2014年，聚美优品、京东、阿里巴巴接连在美国上市，掀起中国电商在全球市场的上市 潮……在国内很多电商发展初期受到国外资本的青睐。这些现象发人深思：为何中国分享不了本土 创新型企业的发展红利？ “国内资本市场尚不能支撑互联网企业的发展。”达晨创投基金 TMT行业投资部副总经理何士 祥告诉记者，证监会要求上市企业必须达到盈利的一定标准，而电商初期都很难达到，另一方面证 监会把关特别严，上市等待的时间太长了，瞬息万变的互联网企业折腾不起。 郑砚农指出，在融资、股市等金融手段和机制方面，希望可以放得更开些，以利于在资金、上 市选择等方面让创业者有更多机会。 痛点九：监管之痛 这些年，从政府到民间，都高度重视且扶持互联网，支持电子商务发展。但面对快速发展的行 业，不论从技术手段或是认识水平上，监管都远远滞后于发展速度。 记者了解到，目前涉及电子商务管理的有商务部、工信部、公安部、网信办、质检总局、工商 总局、人民银行、银监会、交通部、海关、农业部、国家邮政局等约 20个部门。走访多个部门后 发现，各部门关于全国电子商务的数据统计都很少，更不用说权威部门数据进行共享。 淘宝平台上究竟有多少电商商户？“双十一”期间 571亿元销售额是真是假？退货率有多少？ 几乎没有一个部门说得清楚。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 138 “政府部门还没有形成互联网经济的管理结构。”北京市工商局有关负责人指出，在网络市场 的虚拟性、广域性、一体性与行政管理的现实性、地域性、分立性之间存在矛盾和不适应。 价格战硝烟四起、口水仗不断、虚假宣传泛滥……违背市场秩序、侵害消费者权益的行为，必 须进行监管。而目前规范电商的《消费者权益保护法》和《网络交易管理办法》的实施细则和行政 处罚方式不够明确，面对复杂多变的网络违法行为，监管及立法的滞后影响了电子商务朝更健康的 方向发展，电商革命绝非一片坦途。 针对电子商务领域的瓶颈问题，有关部门纷纷行动： －－电商立法呼之欲出。记者从多方获悉，电子商务法正在加紧起草中，将着力解决电子商务 领域存在的诸多问题； －－跨境电商制度不断完善。商务部等出台《关于实施支持跨境电子商务零售出口有关政策的 意见》等一系列文件，打造电子商务规范体系，财政部等明确跨境电商零售出口税收优惠政策等； －－工商总局提出，今年将重点建设“第三方网络交易平台监管系统”，对电商进行跨区域监 管，将问题电商列入黑名单和灰名单，让监督在阳光下进行，包括监管者、经营者、消费者等全社 会共同参与平台治理； －－证监会正研究在创业板设立专门层次，支持尚未盈利的互联网企业、科技创新企业上市， 进一步拓展创业板对创新经济、新兴产业的覆盖面…… 痛定思痛，消除痛点，中国电子商务才能真正获得健康持续的发展，为产业转型、经济发展注 入动力。 四、电子商务人才匮乏 电子商务的发展需要跨学科领域的复合型人才，这些人才既要掌握互联网技术，又要精通商务 管理的知识。现代网络技术和通信技术日新月异，公众难以跟上知识和技术的发展步伐，而我国又 是一个发展中国家，公众在互联网和电子商务方面的知识还非常欠缺。要促进电子商务的发展，必 须在各个层次上普及上网技能和电子商务知识，才能在我国大规模推进电子商务，但我国目前非常 缺乏高水平电子商务方面的复合型专业人才。电子商务技术的快速发展，使整个社会对电子商务专 业人才的需求日益迫切。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 139 五、物流配送问题 电子商务的本质不是电子而是商务，商务的核心内容是商品的交易，商品交易会涉及 4个方 面:商流、资金流、信息流、物流。其中商流、资金流与信息流这 3种流的处理都可以通过计算机 和网络通信设备实现。物流作为 4种流中最为特殊的一种，具体指运输、存储、包装、装卸、配 送、流通加工、物流信息处理等活动。少数无形或媒体类商品，可以直接通过网络传输的方式进行 配送，而对于大多数商品和服务来说，物流仍要经由物理方式进行传输。物流配送是实现整个交易 过程的最终保证，没有便捷的物流配送便没有真正意义上的电子商务。在我国现在还缺乏一个高效 成熟的社会物流配送体系能够对实物的转移提供低成本的、及时的、便捷的服务。配送的成本过 高、速度过慢是偶尔涉足电子商务的企业和个人最为不满的问题。 六、电商品质问题 商品质量存在问题，退换货等维权行为不易……如今，这些现象在电子商务领域仍时有发生， 而在经济高质量发展和消费不断升级的今天，电子商务要想得到更好的发展，这些问题显然亟待破 解。对此，质检总局已经把对电商领域的监管列入 2018年的工作重点，并将从品牌建设、加强抽 查、组织专项行动等方面积极发力，提升质量安全保障水平，促进经济社会持续健康发展。 电商领域仍存质量差、维权难现象 台州市消费者阮先生就在网购时遇上了一件烦心事，2017年 5月 18日他通过淘宝向嵊州市长 乐镇某家具厂订购了一对书柜、一台写字台和一套电视柜，总共花费 7680元。收到货后，阮先生 发现家具油漆味很重，书柜门不对称无法合拢，跟商家反映情况后，却被拒绝退换货。2017年 6 月 5日，阮先生向嵊州市市场监督管理局投诉，请求帮助协调退换货。后经市场监督管理局工作人 员调查和调解，商家才最终同意给阮先生退货。 无独有偶，广州的吴女士通过某网上购物平台购买的电视机柜、茶几、沙发等 13件仿古家具 也出现腿部有裂缝的质量问题，大的足有 1厘米。经与卖家联系说明情况后，卖家派人上门维修。 可是多名维修工人查看情况后均认为维修费用与卖家承诺的费用差距太大，不肯维修。吴女士要求 退货退款，卖家也答应，可是就退货产生的物流及搬运费双方都认为该由对方承担，协商不成，吴 女士市场监督管理局进行了投诉，经调解，双方达成一致意见，由卖家安排人上门取回所售全部家 具，并退还吴女士货款 8600元，退货产生的搬运费和物流费由卖家承担。 对于这种网购商品存在质量问题，维权又遇困难的情况，我国《消费者权益保护法》明确规定 经营者提供的商品或者服务不符合质量要求的，消费者可以依照国家规定、当事人约定退货，或者 要求经营者履行更换、修理等义务。有关部门提醒消费者，要积极维护自身合法权益，主动及时向 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 140 相关组织或部门投诉。 电商品质升级已成监管部门工作重点 随着消费升级的不断深入，电子商务自身品质的升级不仅关系着行业的未来发展，也影响着人 们的生活质量，同时，也一向是政府监管的重点。经济日报-中国经济网记者了解到，质检总局在 《2018年质量监督检验检疫工作要点》中明确提出，探索实施中国精品培育工程，深入开展“品 质电商”培育行动。在监督抽查方面要加大力度，扩大范围，其中就包括突出抽查电子商务等消费 热点领域，对抽查不合格产品，加大抽查频次，加大曝光力度。同时还要深入开展“质检利剑”行 动，聚焦重点产品、行业和地区，着力加强消费品执法打假，加强电商领域执法。 有专家认为，在经历高速发展阶段后，电商行业应进入更加成熟的规范发展阶段。更规范的监 管，会成为行业的助推力。此外，监管部门还应及时关注一些新问题，创新监管理念和方式，更好 履行监管责任，为行业健康发展营造更好的环境，保护消费者的合法权益。 七、2017 年中国电子商务发展存在的问题 2017年，中国电子商务取得显著进展，但同时我们还看到发展不平衡、不充分问题依然是制 约电子商务高质量发展的主要因素。 一是发展不平衡问题值得关注。从区域看，东强西弱地区失衡。东部省市网络零售额在全国占 比高达 85.3%；中西部地区虽增速较快，但占比还较小。从城乡看，工强农弱品类失衡。农产品上 行和工业品下行差距较大，农产品上行仍面临诸多困难和挑战。 二是发展不充分问题亟待解决。政策法规环境有待改善。传统监管方式难以适应新业态新模式 发展，制度改革和监管难度较大。公平竞争秩序和信息安全保护亟待加强。电子商务企业之间争夺 数据、客户，很可能侵害到消费者权益、破坏公平竞争市场秩序；网络安全、个人信息保护面临很 大挑战。 第二节 2018 年中国网络零售行业发展对策分析 一、促进电子商务发展的对策 (一)提高全民族对电子商务的认识 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 141 因为电子商务是一场深刻的商务革命,是未来商务发展的必然趋势,是商业领域的深层次变革, 要使全民族都有紧迫感,要吸引更多企业上网,通过上网提高企业竞争力,提高企业盈利水平。政府 要加大对电子商务宣传的力度,利用各种媒体宣传电子商务,培养大众的新观念,引起企业和商家的 足够重视,使他们积极参与电子商务,形成发展电子商务的自觉意识。另外,消费观念的改变仅靠宣 传还略显不够,要使人们真正体会到电子商务带来的方便和实惠,切切实实看到电子商务在服务和价 格上的优势,其观念自然就会改变过来,参与电子商务的消费者人数就会上升,从而加快我国电子商 务的发展。 (二)加强企业计算机网络系统建设 企业信息化是开展电子商务的基础。因而从企业的实际出发,应建立一个完全成熟、实用、可 靠并且是可持续发展的基于计算机网络系统的电子商务平台。加强企业内部的沟通及各部门信息共 享和传递,提高企业内部工作效率和部门间协调。同时让国内外合作者、客户及其他人员及时了解 企业的发展、业务内容及服务特点,并提供交流园地,及时反馈有关信息,更好地改进业务方式,提高 服务水平。 (三)构建电子商务信用机制 从网上交易对象来看,无论是企业还是个人,所有交易对象都有信用风险存在。要提高电子商务 的信用度,遏制电子商务中的各种欺诈行为,应积极开展电子商务信用体系建设的探索工作,加紧研 究电子商务信用管理体系,其中包括研究和制订交易规则、企业内部风险管理控制机制、供应商和 客户的信用分析与管理等,以确保电子商务交易的安全可靠。 同时,还要强化政府对企业电子商务的信用监管,探索电子商务信用体系的有关立法,积极开展 对电子商务企业,包括电子商务平台服务商、信息服务类网站、电子商务交易商等的诚信和评级工 作,制定和实施电子商务企业信用标识证制度等。 (四)完善电子商务安全体系 随着电子商务的发展,基于 Internet的电子商务在安全上无疑会受到威胁,电子商务对安全通 信提出了前所未有的要求。电子商务使得 Intranet和 Internet连接,为防止欺骗、窃听、病毒非 法入侵和威胁电子商务,网络应提供一种端与端的安全解决方案,包括加密技术、数字签名、电子安 全交易认证、防火墙、虚拟专用网等。 (五)重视培养复合型人才 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 142 目前,开展电子商务活动需要的是既熟悉工商业业务,又精通计算机技术,具备丰富网络工程建 设经验的电子商务人才,要迅速发展我国的电子商务,人才的培养是当务之急。一方面对于不同层次 的需求,可采用不同的培养方式,如举办电子商务讲座,开展各种讨论交流互动活动等等；另一方面 应将培养电子商务人才纳入了高等教育和学科建设的轨道中。培养和引进电子商务专门人才,是我 国发展电子商务的基本保证。 (六)建立便捷的物流配送体系 在我国物流是经济领域的一个落后环节,一个先进的电子商务和一个落后的物流配送体系是极 不相称的。网络经济和电子商务发展越迅猛,就会加剧物流瓶颈。这个问题表面上看是我国物流服 务的问题,其背后的原因是我国为物流服务设置的物流平台不能满足发展的要求。所以,在关注电子 商务的同时,应着力于建设与电子商务配套的物流体系,逐渐改善我国的物流平台,建立物流产业,应 当引起决策层和经济界的重视。 (七)建设电子商务法律制度 随着电子商务的迅速发展,我国急需制定有关电子商务的法律法规:电子合同的合法程序、电子 支付制度、知识产权保护制度、隐私权保护制度、税收政策。由于交易双方互不相识,必须通过一 定的手段相互认证,这就需要建立一个中介的电子认证机构来统一管理认证事务,从而为我国电子商 务的健康发展创造一个良好的法律环境,保障网络交易的安全。 (八)加强国际交流 政府应尽可能放宽政策,帮助、推动、扶持电子商务的发展。同时积极参与国际对话与讨论,了 解电子商务发展的最新动态及各国政府对电子商务制定和实行的政策,在电子商务国际框架中及时 吸收和借鉴别国的经验教训,以推动我国电子商务的发展。随着我国经济的持续发展,人们观念和认 识的提高,网络基础设施的不断完善,信息技术的广泛应用,法律、法规和政策的逐步健全,一定能制 定一套既先进又符合我国基本国情的电子商务系统,使我国电子商务健康、有序地发展,提高我国的 国际竞争力。 二、下一步的展望与建议 互联网正在加快成为社会经济发展的基础设施，在各行各业与互联网的对接中有很多的创新发 生，数据驱动下的技术创新与商业创新在不同层面提高了效率、加剧了竞争，同样数据的应用也带 来了诸如个人隐私等方面的新挑战。面对这些新的发展趋势，我们建议要直面挑战，将电商经济的 培育与新动能塑造有机结合起来，不断壮大电商经济规模，以构建产业生态圈和创新生态链为电商 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 143 发展注入新动能，注重在数字化、网络化、融合化、品牌化、国际化以及规范化方面加快促进电商 的发展。 一是要加快技术创新来驱动电商的数字化转型。电子商务是建立在互联网基础之上的商业模 式，天然具有数据属性。在互联网用户增长红利消失的背景下，要更加注重运用技术创新让更多的 数据活跃起来，实现电商的数字化转型。如运用个性化推荐系统来提升电商营销的精准性，以数据 分析为基础挖掘新需求推动消费升级。 二是要构建产业生态圈来提升电商的网络化价值。要从网络价值的角度来关注产业大生态与小 生态。互联网的价值在于连接了众多的用户，网络的价值与连接用户数的平方成正比。电商平台如 阿里巴巴、京东等依托大规模市场里创造了独立的电商产业生态，而众多小电商主体则可以在产业 生态体系中寻找连接用户的新机会，如物流服务、营销服务等，或者打造垂直型的小产业生态圈。 三是要在跨界发展中推进电商的融合化创新。纯电商已经成为传统电商，跨界发展的电商新物 种正在兴起。如线上线下融合的新零售，从社交媒体引入流量的产品发现和购买，在线娱乐如移动 短视频的快速增长等，将是电商与其他领域融合创新的新增长点。 四是要回归商业本质实现电商的品牌化发展。电子商务帮助消费者降低了价格，在接下来的进 化中，品牌将成为越来越重要的竞争优势。依托大规模、实时化的现代供应链系统，用互联网开 放、分享、透明的特性回归商业本质，注重商品设计和定制能力来构建电商的品牌属性和品牌价 值。 五是要加快出海拓展电商的国际化空间。互联网本身是没有国界的，但是互联网影响力是有国 别的。在过去 5年前，全球 20大互联网领导者中只有腾讯和百度两家，其余均为美国公司；而在 2018年的排行榜中有 9家中国公司，11家美国公司。随着互联网增长触及规模边界，在市场竞 争、产品贸易和服务加速国际化的过程中，拓展国际空间是电商的必然选择，背后实质上中美两国 对网络领导力的竞争。 六是要构建鼓励创新的制度来实现电商的规范化发展。中国作为最大的单一国家用户群，在数 据资源方面拥有巨大的创新基础和优势，但同时数据分享带来的个人隐私挑战也不容忽视。“对意 外后果进行管理是至关重要的，但妨碍创新和进步则是不负责任的。”电商领域的数据问题将会日 益突出，要运用区块链等新技术来推进电商的知识产权保护工作，应尽快建立关于数据收集、分 析、共享以及利益分配的法律制度，明确创新与规范的边界，为电商的规范化发展营造一个良好的 制度环境。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 144 第八章 华研理论：一切皆变化 第一节 研究行业变化的重要性 这是个高速变化的世界,我们的产业在变,我们的环境在变,我们自己在变,我们的对手也在 变,.... 充满着各种变化和不确定性，我们周围的一切全在变化之中!面对各种无法控制的变化,我 们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛 世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论，为您解决以上问题。并通过变化理论，来更充分的理 解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观 环境有一个清晰、深入的了解和把控。 第二节 一切都在变化 一、世间万物是变化的 世间万物是变化的，昨天和今天不一样，今天与明天也不一样。无论树木花草还是人的身体他 们每时每刻都在变化，人也在变。 世界上唯一不变的就是一切都在变。人类历史就是在这些“变”中不断前进升华 二、一切都在改变 这个世界因为互联网，发生了巨大的改变，如果你不去理解这种改变，你可能就会沦落为上一 个时代的人。今天，如果还拒绝这种基础设施进入你的生活的话，就有可能发现这个世界翻页了， 看不清这个世界跟原来的世界发生了什么变化。 看起来是一样的天和地，但真的不是原来那个世界，不是通过大运河和通过铁路扩张的那个时 代，今天的消费者变了，今天的时代也变掉了。 这个时代扔掉你的时候，都不会跟你说一声再见。 贫富只是一转眼，荣辱只是一瞬间，这一刻可能走投无路，下一刻就会柳暗花明，没有永远的 胜境，也没有永远的绝境，一切皆有转机，一切都在改变。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 145 三、观念总是被用来打破的 世界上有很多你认为是真理的东西，可能就是谬误。很多观念，都会随着时间的无尽延伸而改 变。在 2000年之前，中国处在商品时代，购物保值是大家普遍接受的观念，储蓄是居民理财的主 要手段。2000年之后，随着房地产行业的崛起，购物保值和储蓄理财的观念被打破了。 过去，人们总认为货币发多了，就该通胀；如今，通胀已经成为西方国家的奢侈品，因为产能 过剩、全球性的产业转移和贸易成本降低，使得不少可贸易品价格不涨反跌。取而代之的是资本品 价格的上涨。 过去，金融当局最关注的两大问题是通胀与失业，这才有了根据菲利普斯曲线来确定货币政策 和财政政策的力度的依据。如今，资产泡沫已成为金融体系的最大威胁，尽管监管当局可以为货币 泛滥而没有引发通胀而庆幸，却难以摆脱经济脱实向虚的纠缠。 如今，大家都在抱怨购房难，买房要抽签，甚至通过打麻将的胜负来决定谁得房。相信不久的 将来，大家一定会抱怨卖房难。 因此，当我们在谈论过去的观念如何被颠覆的时候，一定要想好今天你认为不会变化的观念， 今后也同样会被颠覆。 观念会随时间无限延伸而改变 比如，中国的老祖宗一直认为天体的形成是靠盘古开天地，从而几千年来大家一直接受“天圆 地方”普遍观念，迄今我们仍称天为“苍穹”。但西方的老祖宗如亚里士多德在公元前就通过观察 月食中阴影的形状，发现地球是圆的，进而又创建了“地球中心说”理论。“地心说”的观念，被 西方人作为真理延续了 1千年，直至哥白尼发现地球其实是围绕着太阳转的，太阳才是宇宙的中 心。 由于科技进步、天体研究的发现，打破或颠覆了原先错误的观念，因此，真理也是相对的。只 要有足够长的时间跨度，估计大部分观念都要被打破。不说远的，也不说跨行业的，就说说经济金 融领域里的很多你认为正确的观念吧，也会随着时间的推移和经济结构的变化而打破。 四、短视是人类难以克服的缺陷 以 1998年在深圳买房还是买车为例，一部分人选择不是先买房而是先买车。原因是当时深圳 的房价总是高开低走，一手房买了就跌，根本没有保值一说。但进口车却都在涨价，除了货币贬值 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 146 之外，还有税负上调因素，故后来价格又涨到了 50万。当时的观念是，车是长期的耐用消费品， 要买就买原装进口的，一步到位。如今，大家对原装进口家电的崇拜观念已经改变或淡化了。 如果 1998年深圳买房，至今的投资回报率 10倍都不止，但选择买车，持有至今的残值减去养 护费用肯定是负值，而你花费的汽油费也足够打的了。所以，从投资的角度看，买房是 100%的正 确。当然，这是纯经济动物的观念，人不完全是经济动物。 但不管怎么说，1998年买车而不买房，总是错的。错的原因还是在于，观念的形成往往基于 现实中太多的类同案例，故达成共识的观念总是短视的，而跟随羊群效应往往是亏钱的。如果你是 基于对未来五年或十年的商品和资本品的供求关系分析来进行买卖决策，就不容易犯短视的错误 了。 第三节 谁都不能摆脱家国和时代大潮的冲击和裹挟 市场环境已经发生了巨大的变化，假如我们还沉迷于以前的成功，没有及时转变过来——这是 一个巨大的错误。 一、历史的车轮滚滚而来 过去 40年，我们经历了中国改革开放这个波澜壮阔的伟大时代。得益于思想解放所释放出的 动人心魄的力量，我们见证了人类历史上可能是迄今为止最为震撼的一个经济奇迹： 1978-2017年，一个 13多亿人口的国家经济总量增长了近 35倍，占全球经济的比重从微不足 道的 1.8%增长到 2017年的 14.8%； 一个自 150年前从“洋务运动”起就开始苦苦探索如何实现“工业化”的国家，屡败屡试，终 于在改革开放这 40年修成正果，建成了堪称全世界最为完整的产业体系，完成了伟大的中国工业 革命； 与此同时，中国人均 GDP从改革初期的不到 200美元增长到逾 9000美元，我们见证了一个全 世界最大的中等收入阶层的崛起，他们的消费需求正引领着全球经济重心的倾斜和产业格局的变 迁…… 宏大的叙事下从来都是无数个体的坚持与奋斗——40年间，我们目睹了一个又一个财富故事 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 147 和一代又一代的商业传奇。在 40年的高歌猛进和一个又一个的商业奇迹之后，手握一手好牌，我 们本应更从容淡定，击节吟唱中国的新商业文明的崛起与成熟。 二、面对变化的焦虑感 然而每一个追求上进的人，都会担心自己跟不上时代，但究竟怎样做才能消弭内心深处的不安 全感呢？能给出标准答案的人不多。 互联网、人工智能、区块链...在这个瞬息万变的时代，新鲜事物不断涌现，思维方式更迭换 代，我们生活的时代充满了巨大的不确定性。 面对变化的焦虑感，其实也发生在每个人的身上，真实地反映了我内心的焦虑，这个焦虑是我 的外部环境已然在发生巨大的变化。除了这种焦虑，对我而言，更大的恐惧来自于你明明知道世界 在变，变得如此之快，变得如此无孔不入，进入你的方方面面，但是你却并不知道它是怎么变的。 岁月繁华背后，我们却越来越多的感受到焦虑——焦虑发展还不够快，焦虑思维跟不上变化， 焦虑被新技术、新模式颠覆淘汰，甚至焦虑朋友圈里那些个没听过的新词，焦虑自己赶不上那趟奔 驰着名叫“财富”的列车。 我们被反复提醒 20年前中国 A股市场市值最高的上市公司叫长虹电器；而那些自诩“洞悉” 了我们这个时代的精英们几乎是众口一词，不断加剧着我们在认知上的焦虑——未来已来！转变思 维、改变跑道，打开脑洞，否则你会被时代抛弃！ 时代会以什么样的姿势将我们抛弃？焦虑是我们这个时代的调性吗？ “历史的车轮滚滚而来，越转越快，你得断臂求生，不然就跳上去，看看它滚向何方。” 作者:张泉灵 三、任何个体都不能摆脱家国和时代大潮的冲击和裹挟 时代将以什么姿势抛弃我们？绝不是不打招呼。 其实，时代从未放弃我们，是我们在放弃自己。 作 者：北大光华管理学院院长 刘俏 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 148 诚然，我们身处一个变化、充满不确定性的大时代。新技术的冲击，经济重心的倾斜，地缘政 治的变迁、和逆全球化等思潮在不断改变着产品和服务的供给端与需求端，一个又一个行业结束了 “黄金时代”，开始步入“白银时代”甚至“青铜时代”；再者，长期以来，我们用仅占世界 6%的 水资源，9%的耕地面积和 20%的人口，生产了全世界 50%的钢，52%的铝，和 60%的水泥，用掉了全 世界将近 50%的能源。 在另一个时空里可能需要 300年才能发生的事在中国浓缩在不到 40年就全发生了。我们知道 这种规模导向、严重依靠要素投入、以大量举债为支撑的发展模式难以为继，我们迫切的需要找到 新的发展路径…… 的确，任何个体都不能摆脱家国和时代大潮的冲击和裹挟。 第四节 在变化中选择的力量 一、选择比努力更重要 实际上人生也好，成长也好，创业也好，在很多你看到的变化面前，实际上你最关键需要做的 是选择，如果选择错误就不能换来好的结果。有些人的坚持得到了好结果，是因为在坚持的过程当 中，不断调整和修正自己的选择，最后让自己做出了在后来那个时点看正确的选择，所以选择非常 重要。当然努力也很重要，选择对了方向，但没有持之以恒的坚持，也同样会面临失败。 二、企业十年变迁启示录 时间能看透很多问题，穿越时间的思考才是最有价值的。有些公司在十年中，老大和老二都变 得很大。有些公司在十年中老大和老二的差距迅速拉大。也有公司在十年中老大和老二都变小了。 不同的人，管理层的战略，商业模式以及时代都导致了十年间巨大的差异。 十年，老大与老二拉开的巨大差距 我们先看五粮液和茅台，过去十年茅台市值的增长远远超过五粮液。其实如果数据拉得更长一 些，五粮液在更早的几年市值比茅台还大。但是不同的定价战略导致了两者不同。五粮液一开始是 传统消费品思路，大力扩张渠道，希望他们的产品能卖得越多越好。这导致了很长一段时间，五粮 液渠道的定价体系混乱。而茅台并没有大力扩张渠道，反而是通过定价策略来推动产品销售。最终 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 149 的结果就是，茅台变成了一个有强大定价权的白酒。而白酒在十年中居然出现了明显的奢侈品属 性。这是许多人之前根本没有意识到的。 奢侈品属性产生后，老大的地位远远超越老二，而且整个行业的定价体系由老大决定。对于消 费者来说，能喝茅台就绝对不喝五粮液。最终的结果就是茅台市值几倍于五粮液。 食品饮料中另一个十年经典案例就是光明和伊利。同样，如果把时间再往前面拉，光明的市值 是超过伊利的。对于许多上海人来说，光明代表的就是牛奶。可惜在中国消费升级刚开始的时候， 光明坚持使用受限于冷链的巴氏奶产品，虽然那时候全球大部分国家的乳制品都是喝巴氏奶。而伊 利和蒙牛选择了更容易保存和扩张的 UHT奶。在市场需求爆发的时候，企业没有时间精力再去打造 冷链物流。通过渠道将商品快速送到消费者手中是最合理的选择。伴随着消费需求的升级，伊利将 自己的品牌和渠道推广到了千家万户。今天伊利的市值是光明的十倍，让人唏嘘不已！ 我们再看看白电双雄。十年前格力的电器比美的大了一些，十年后两者都出现了巨大的市值增 长，美的比格力的市值大了一些。两者都是国内家电行业的巨头，管理层极其优秀，商业模式也非 常好。他们处在一个典型的好生意和好时代中。过去十年他们的增长主要来源于渗透率提高，以及 家电品牌的国产化。小时候买一个空调都要买日本的。今天，大部分人选择了买国产品牌。 最后再看看一个负面的例子，中国石油和中国石化。两者在十年中市值大幅缩水，特别是中国 石油。2007年上市最高点时，市值超过了 1万亿美元，是全球市值最大的中国企业。两者作为典 型的国有企业，十年中估值越来越便宜，经营模式没有出现大的变化，逐渐被新的能源，新的商业 模式所代替。 三、变迁背后的逻辑 中国在过去十年重要的变化有三个：完成了城镇化，制造业的升级，消费的升级。 整个大周期的投资主线可以从这三个大方向去找，把握了一到两条，在投资上就能有很大的收 益。比如白电作为一个板块，是有很大超额收益的，因为符合城镇化+消费升级。白酒是先靠城镇 化推动，再靠消费升级驱动。当然，十年更重要的一点是，基本上奠定了行业老大和老二的地位。 这个地位，之后很难被改变了。 对比美国，80年代婴儿潮起来的时候，大量的消费品在那个时候奠定了江湖地位，之后难以 被撼动。运动品牌的耐克，餐饮中的麦当劳和星巴克，大型超市的沃尔玛等等。后面几十年在相同 领域没有能够超越他们的。前几天写的 UA，虽然辉煌了十年，但离赶上耐克差距太远了。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 150 连锁汉堡店 Shack Shack， In & Out也都只是区域的龙头。当然 Burger King和 Wendy's连 锁汉堡也远远落后老大麦当劳，两者加起来的门店数量不及麦当劳一家。沃尔玛就不用说了，在打 败了当年的行业老二 K-Mart之后，基本上见谁灭谁，直到一家叫亚马逊的公司诞生。背后的大逻 辑是，当经济增速开始稳定后，人们的消费习惯也变得稳定。后来者要居上越来越难了。 在中国，过去十几年的高速增长，奠定了一些行业的格局。这些格局未来几乎难以改变。比如 差距已经明显拉大的白酒和乳制品，茅台和伊利的江湖地位不出意外，不会发生改变。行业第一， 第二，甚至第三的格局已经稳定。在家电行业，格力和美的由于同样优秀，还没有分出胜负。同样 的还发生在国产汽车领域，未来大概率像美国和日本那样，变成三家左右的大品牌商。那么到底是 上汽、吉利、长城还是长安？胜负还没有分出，但时间窗口也不会很多。 无论中国还是美国，消费品行业的格局一般在经济高速增长到增速下滑稳定这个阶段完成。这 个时间窗口在 15-20年左右，说长不长，说短不短。再此之后，行业格局会基本稳定，老大和老二 之间一般差距比较大。战略，运气，管理层能力，格局等等因素会成为一个企业的胜负手。 十年很长也很短，决定一个企业长期可能就是十年。十年的红利期，让老大和老二迅速拉开差 距，完成了行业的格局。 所以，在变化中选择的力量是巨大的，我们要善于发现变化中背后的逻辑。 摘自《十年变迁,A股行业老大老二启示录》作者：朱昂 第五节 马云：拥抱变化 一、马云：与变化共舞，拥抱变化 马云认为：要学会拥抱变化。世界上唯一不变的东西就是一切都在时刻改变，因此不要惧怕改 变。 马云说：“变化永远充满多变性，必须不断对灾难降临的可能性进行预测，即使没有灾难时也 要做好准备。东西方哲学的核心思想就是拥抱变化、创造变化。形势好的时候要为形势不好做准 备，形势不好的时候，我会调整心态，对自己说：机会来了。” 阿里价值观：拥抱变化 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 151 在阿里巴巴公司的文化里有一条非常重要的价值观:拥抱变化!我们认为,除了我们的梦想之外, 唯一不变的是变化!!这是个高速变化的世界,我们的产业在变,我们的环境在变,我们自己在变,我们 的对手也在变,....我们周围的一切全在变化之中! 面对各种无法控制的变化,真正的创业者必须懂得用乐观和主动的心态去拥抱变化!当然变化往 往是痛苦的,但机会却往往在适应变化的痛苦中获得! 我们阿里巴巴在过去的七年里和我本人近十年的创业经验告诉我,懂得去了解变化,适应变化的 人很容易成功!而真正的高手还在于制造变化,在变化来临之前变化自己!! 任何抵触,抱怨和对抗变化的不理性行为全是不成熟的表现,很多时候还会付出很大的代价的 (因为你不动,别人在动!这世界成功的人是少数,而这些人一定是能够在别人看来是危险,是灾难,是 陷阱,是...中冷静的找到机会! 所谓危机,危险之中才有机会! 阿里巴巴几乎每天要面对各种各样的挑战和变化...我以前总是强迫自己去笑着面对并立刻准 备调整适应(哈哈当然很多时候也一定会骂骂咧咧的).而今天,我们不仅仅会乐观应对一切变化,而 且还懂的了在事情变坏之前自己制造变化!! 马云说：很多人讨厌变化，但是正因为我们把握住了所有的变化，我们才看到了未来，未来 30年，这个世界，这个中国，将会有更多的变化，这种变化对每一个人是一个机会，抓住这次机 会，我们很多人埋怨昨天，30年以前的问题，中国发展到今天，谁都没有经验，世界发展到今 天，谁都没有经验，我们没有办法改变昨天，但是 30年以后的今天，是我们今天这帮人决定的， 改变自己，从点滴做起。坚持十年，这是每一个人的梦想。 我感谢这个变化的时代，我感谢无数人的抱怨，因为在别人抱怨的时候，才是你的机会，只有 变换的时代，才是每一个人看清自己有什么要什么该放弃什么的时候。 二、分析：马云善于在变化中寻求发展新机 回顾马云闯荡商海的经历，可以说，他正是一位善于“拥抱变化，投资变化，创造变化”的实 践者和受益者。当年，他意识到互联网会影响中国、改变商务后，义无反顾地拥抱这一未来必然发 生的变化，并为此不懈努力，参与创造了这一变化过程，缔造出中国电子商务领域的一家领军企 业。阿里巴巴这家平均年龄只有 29岁、创业历史仅有 16年的公司，在截至 2015年 3月底的财年 中，国内零售市场交易额高达 24437亿元人民币，占中国零售消费总额的 9%。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 152 世界上唯一不变的是变化。产业在变，环境在变，自己在变，竞争对手也在变……面对不断变 化的世界和市场，必须懂得用乐观和主动的心态去拥抱变化，在适应变化的过程中获得市场发展机 会。这也是不少成功地区、企业和个人的经验与遵循。北京中关村大街曾因星罗棋布的电子卖场而 闻名全国，不过日前正式发布的中关村大街发展规划却提出，这里将转型升级为国际技术转移中 心、创客空间、创新工场，表示要告别电子卖场的发展思路。可以说，这是中关村积极适应和拥抱 创新创业新形势，主动为自己寻找转型发展新道路。 当前，我国经济发展进入新常态。新常态意味着新变化，经济增长速度、产业结构、发展动 力、发展环境等方面正在发生变化。各类市场主体必须适应和把握经济发展进入新常态的趋势性特 征，坚持变中求新、变中求进、变中突破，走出一条质量更高、效益更好、结构更优、优势充分释 放的发展新路。只有这样，企业才能持续兴旺，经济才能行稳致远。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 153 第九章 我国宏观环境发展新形势分析 【通过盛世华研提出“一切皆变化”的行业研究理论，我们来更充分的理解目前网络零售行业 政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个 清晰、深入的了解和把控】 第一节 全球格局变化将对我国经济带来的挑战 在改革开放以来的前 30年，中国经济发展面临的外部环境总体趋好。但在 2008年国际金融危 机后，中国经济发展的外部环境趋于复杂，贸易、投资保护主义以各种形式出现，未来外部环境总 体趋紧。大多数发达经济体的通胀水平仍低于目标，全球经济总体仍处于低增长、低通胀、低利率 的运行阶段。这些都将给中国贸易、投资、参与全球分工和治理等带来新的挑战。 一、全球价值链分工体系正在重构 近年来全球贸易陷入数十年不遇的困境。截至 2016年，全球贸易增速已经连续 5年低于 GDP 增速，出口额从 2014年的 19万亿美元大幅下降了 16%，至 16万亿美元。无论是中国、墨西哥这 样的出口型发展中国家，还是韩国等新兴工业化经济体，近年来外贸增速均表现低迷。 这反映出当前全球贸易的低迷不只是单个国家自身要素成本上升、有效汇率升值等结构性问题 或是外部需求放缓等周期性因素造成的，而是全球贸易正在发生一些结构性的变化。一个明显的变 化就是各国尤其是发达经济体开始重新重视制造业，以美国为代表的发达经济体在危机后将供应链 转向国内，使得全球价值链链条缩短，价值链国际分工深化带来的贸易发展遇阻。虽然今年以来随 着全球主要经济体的逐步复苏，贸易增速明显好转，但是在“再工业化”背景下，全球价值链分工 体系正在重构，其影响将较为深远，值得进一步关注。 二、全球贸易保护主义抬头 据 WTO报告称，自 2008年以来，二十国集团(G20)国家出台的贸易限制措施达到 1671项，其 中 1263项(占 76%)仍在实施。从 2015年 10月至 2016年 5月，G20出台的各项贸易保护主义措施 多达 145项，相当于每周出台 5项限制举措。中国则是遭受各国贸易保护的热点地区。2017年上 半年，我国产品共遭遇来自 15个国家和地区发起的 37起贸易救济调查案件，涉案金额 53亿美 元，虽然较上年同期有明显降低，但与过去 5年同期相比，仍然处于高位。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 154 三、国际经贸规则正在再造 随着全球经济贸易低迷、各大经济体经济分化和反全球化思潮的兴起，以 WTO为代表的全球多 边贸易体制的影响力逐渐减弱，取而代之的是贸易规则谈判与投资规则谈判并重的各类双边、多边 和区域性贸易和投资体制安排。在当前及未来阶段，各种区域性的自由贸易协定将大幅增加，可能 会导致国际投资和生产的转移与重新布局，使得全球产业链、价值链面临重组，国际贸易投资格局 将更趋多元化，这些都对中国未来贸易、投资、监管等对外政策提出了新的挑战。 四、各主要经济体的政策溢出效应明显 第一，美国货币政策开启正常化进程，将对其他国家经济和政策产生较大影响。作为全球最大 的经济体，美国的经济和政策都是影响全球经济、资本流动和各国货币政策取向的重要力量。随着 美国货币政策正常化步伐加快，美国利率开始有所回升，这会带动全球金融市场借贷成本的提高。 同时美元进一步走强，将影响全球流动性状况，使得跨境资本加快从新兴市场撤出并回流美国。近 年来，随着美国进入加息周期，人民币对美元汇率在双向波动中呈现阶段性下行趋势。2017年以 来，在国内经济企稳、美元指数走弱、跨境资本流动管理趋严和引入逆周期因子等因素影响下，人 民币汇率稳中有升。但是，美国货币政策的变化仍是影响人民币汇率的重要外部因素，会进一步加 大国内利率与汇率政策的协调难度，制约中国货币政策和宏观调控的效果。 第二，主要经济体货币政策出现分化。近两年，各经济体经济复苏的步调并不一致，经济分化 导致了货币政策分化。发达经济体告别过去同步宽松局面，货币政策调整的步调也有所差异：新西 兰率先加息，美国经济温和复苏，并于 2015年开启了加息周期；同期的欧洲、日本等经济体依然 徘徊在衰退的边缘，货币政策保持宽松，并在 2014年底开始实施“负利率”政策。2017年以来， 随着经济的逐步回暖，加拿大、欧洲、英国等主要经济体开始加息或实施 QE规模缩减计划。与此 同时，新兴经济体货币政策同样分化，过去在发达经济体持续宽松时，俄罗斯、巴西曾连续加息。 目前，随着主要发达经济体货币政策正常化，为促进国内经济复苏，巴西、俄罗斯等国又开始下调 基准利率。 各国政策分化会引发国际资本流动加剧，增大国际外汇市场、利率市场、股票市场、大宗商品 市场的投机性和波动性，冲击各经济体货币汇率和市场稳定，从而加大新兴市场国家利率与汇率政 策的协调难度。此外，货币政策分化不仅使政策实施国难以达到预期的宏观经济目标，还会引发国 际上“以邻为壑”的恶性竞争，使跨境资本流动方向发生逆转，诱发新的金融风险。 第三，中国“双顺差”格局正在改变，管理资本流动和稳定汇率的难度增大。外汇占款曾经是 中国补充货币的重要渠道。近年来，这一情况正在发生变化：一是经常项目顺差规模增长放缓。二 是受中国产业、资本和金融“走出去”等方面的影响，资本项目由过去的顺差转变为逆差。三是市 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 155 场在人民币汇率形成过程中发挥越来越大的作用，由过去的单边升值转为双向波动。同时，受中国 与主要经济体经济发展、通胀水平和货币政策取向等方面的差异影响，国际资本流动方向也在发生 变化，进而对国内的流动性、人民币汇率、市场利率等方面产生影响。由于“双顺差”格局的变 化，中国管理资本流动、补充货币和稳定汇率的难度明显增大。 中国宏观政策也会影响其他经济体 同时，作为经济大国，中国因素已成为影响全球经济的关键变量。在大宗商品方面，随着中国 经济规模的增大，中国原油需求量占世界的比重不断上升，在 2016年达到 12.1%。与此同时，中 国原油对外依存度较高，有 66%的原油需要进口，这意味着中国需求对全球原油市场有较大的影 响。中国需求对国际大宗商品价格所产生的影响，反过来又会影响国内的通胀水平，对下一步宏观 调控提出新要求。不过，更值得关注的是，虽然中国对大宗商品的进口依赖度越来越高，对国际大 宗商品市场的影响力也与日俱增，但随着大宗商品市场的“金融化”发展，中国更多是国际大宗商 品价格的被动接受者，缺乏对大宗商品价格的定价权。这不仅会通过价格渠道影响宏观调控措施， 也关系到工业经济安全、能源安全和国家经济利益等问题。 在贸易投资方面，中国对与通过全球价值链紧密连接的国家或地区影响显著，如韩国、马来西 亚等。这些经济体在很大程度上受到中国贸易投资活动影响。在金融方面，受中国经济地位上升、 人民币国际化程度提高和使用范围扩大等影响，中国经济金融发展状况对全球金融市场的影响明显 增加。 五、传统的产业转移模式可能被颠覆 进入 21世纪，全球在科学技术方面取得了一系列重大突破，信息技术、能源技术、新材料、 物联网、大数据、机器人以及云计算等正在走向成熟，全球制造业进入了新一轮产业革命。新一轮 产业革命极大地改变了制造业发展的比较优势，对全球制造业的比较优势、分工格局和未来发展趋 势有重要影响。 劳动力数量和劳动力成本的重要性降低，传统的产业转移模式可能被颠覆 二战以后，全球产业转移的基本规律是发达国家将低端制造业向欠发达国家转移,原因就在于 劳动力成本上升，低端产业比较优势丧失。但新一轮产业通过智能制造技术——特别是低成本智能 化机器人替代人工，大幅度降低了对劳动力的需求。这一变化使中国有可能继续保留相当一部分劳 动密集型产业，也使发达国家具有了吸引中低端技术产业回流的可能性。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 156 六、创新能力的重要性更加凸显 产业配套和规模经济的重要性降低，创新能力的重要性更加凸显。 新一轮产业革命提高了生产线柔性程度，产品分工和配套能力的重要性下降，这使得小规模国 家也有可能发展起以前难以发展的大工业。此外，各种新技术出现的速度比以前极大提高。传统的 以稳定工作、工匠精神塑造高质量优势的国家，比如日本和德国，产业竞争力可能逐渐削弱，制造 业向那些最具创新精神的国家，如中国和美国集聚。 全球制造业向发达国家回归的现象会越来越多，呈现出发达国家产业“向下延伸”的特点。 七、生产企业将更加贴近消费地 厂商个性化定制化更加普及，生产企业将更加贴近消费地。 随着消费者个性化需求程度上升，以及 3D打印、工业互联网等柔性制造技术进一步发展，制 造业很可能逐步转向就地生产的模式，也就是向企业和市场目的地扩散，这使得各国消费规模的重 要性进一步上升。中国、美国、欧洲、日本等经济大国或经济区会受益，印度这样的人口大国也可 能会受益（但会受到其收入水平和消费能力的制约），生产的分散化会进一步促进区域一体化和贸 易自由化的发展。 长期来看，全球制造业分工将越来越靠近消费地，各国消费规模将成为决定制造业规模的重要 因素。 八、发达国家“再工业化”挤压 产业向中高端迈进遇到发达国家“再工业化”和新兴经济体“分流”两头挤压。 以美国为代表的发达国家已经提出重振制造业，促进制造业回流的一系列政策，也取得了一定 的收效。 制造业是国民经济的主体，是立国之本、强国之基。制造业质量是一个国家综合实力和核心竞 争力的集中体现。 发达国家集中发力于高端制造领域，新兴经济体则依靠低成本优势致力于建设新的“世界工 厂”。全球制造业呈现出高低两端同时发力、分化组合、重构优势的新特征。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 157 在全球范围内“制造业回归”浪潮中，发达国家高端制造“回流”与中低收入国家中低端制造 “流入”同时发生，对我国形成“双向挤压”。 当前国际贸易中出现的保护主义、单边主义，实质上是围绕制造业展开的一场博弈。发达国家 试图通过实施贸易保护主义政策，长期保持制造业高端领域的竞争力，遏制后发国家跻身高端制造 领域。 制造业是国民经济的主体，是立国之本、强国之基。制造业质量是一个国家综合实力和核心竞 争力的集中体现。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央将做强实体经济、继续抓好制造 业作为国家的重大战略选择，着力推动我国由制造大国向制造强国转变。我们要深刻领会习近平总 书记关于发展实体经济特别是先进制造业的战略思想，按照党的十九大提出的总体要求和战略部 署，主动应对其他国家的“再工业化”战略，加快建设制造强国，不断提高经济发展质量和效益。 2008年国际金融危机爆发后，推动“制造业回归”和“再工业化”，是发达国家和新兴经济体 应对金融危机的“胜负手”之一，是提升国际竞争力的关键。发达国家集中发力于高端制造领域， 新兴经济体则依靠低成本优势致力于建设新的“世界工厂”。全球制造业呈现出高低两端同时发 力、分化组合、重构优势的新特征。但从全球看，“制造业回归”之路并不平坦，发达国家“去工 业化”仍是大势难改。 制造业在全球范围呈现梯级发展态势。国际金融危机后，制造业成为技术创新的主战场，成为 经济复苏和振兴的主战场，也成为重构国际分工体系的主战场。发达国家利用其雄厚的制造业基础 和强大的技术创新能力，占据着高端制造业的领先地位，智能制造的推进速度和成果超乎想象。发 达国家制造业最突出的核心竞争力在于产品承载着科技创新能力，研发活动聚焦于高科技领域。作 为全球科技创新中心，美国在制造业基础及最前沿科技创新方面处于领先地位。紧随其后，英国、 日本、德国、法国在制造业方面的优势地位也在不断巩固。新兴经济体在国际金融危机后整体上出 现了实体经济不振的趋势，在新一轮制造业竞争中出现“脱实向虚”的势头。但部分新兴经济体特 别是东南亚等一些发展中国家依托低要素成本，积极参与全球产业再分工，承接国际产业转移，中 低端制造业向其转移明显，发展中国家与发达国家在制造业领域的分工格局正在加速重构。 发达国家将“制造业回归”作为应对危机的战略选择。国际金融危机后，世界经济深度调整， 制造业发生了一场深刻变革。以信息网络技术加速创新与渗透融合为突出特征的新一轮科技革命和 产业变革在全球范围孕育兴起，数字经济成为全球经济增长的重要驱动力。在这样的背景下，美欧 各国纷纷推出“再工业化”“制造业回归”等战略，试图以制造业的振兴摆脱危机，努力抢占新一 轮产业竞争制高点。2009年以后，美国提出“制造业回归”战略，并采取了税收优惠、出口促 进、降低能源成本、鼓励先进制造等措施，成为 G7中唯一单位劳动成本下降的国家。2011—2016 年，美国制造业人口每年增加约 22万人，年均增长 1.5%。从增加值看，美国制造业年均增长 0.8%，虽然尚未恢复到危机前的水平，但已经出现明显改善。新兴市场国家也不甘落后，致力于发 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 158 展制造业，如印度发布“印度制造”战略，将制造业作为立国之本。但总的来看，新兴市场国家普 遍受全球市场萎缩的影响，出现了金融房地产业超过制造业、甚至超过的幅度明显扩大的现象。 “再工业化”难以改变发达国家“去工业化”的规律。尽管发达国家在“再工业化”方面付出 很大努力，“制造业回归”在短期内取得了一定成效，但从长期看，发达国家服务业比重上升、工 业比重下降的“去工业化”大势难改。作为先行工业化国家，多数发达国家经历了半个世纪以上的 “去工业化”过程，工业尤其是制造业在国民经济中的比重不断下降。上世纪 90年代后，伴随经 济全球化和产业加速转移，这一过程持续推进。美英法日德五个发达国家服务业均维持 2/3以上的 比重，英国甚至达到 80%，“去工业化”已成为发达国家产业结构演进的基本趋势。从危机后“再 工业化”战略的核心任务看，发达国家的“再工业化”重点不是重振传统产业，而是大力发展高新 技术产业，尤其是利用信息、生物、新能源等高新技术改造现有产业，发展能够支撑未来经济增长 的高端产业，即聚焦产业升级换代。从新兴市场国家的情况看，金融危机加速了这些国家“脱实向 虚”的趋势，一些国家掉入了工业化“未完成”而制造业比重“先降低”的陷阱。总之，发达国家 的“制造业回归”虽然取得了一些成效，但这些努力尚不足以扭转制造业所占份额长期下降这一大 势。 九、新兴经济体“分流” 产业向中高端迈进遇到发达国家“再工业化”和新兴经济体“分流”两头挤压。 以美国为代表的发达国家已经提出重振制造业，促进制造业回流的一系列政策，也取得了一定 的收效。 十、高、低端均面临竞争压力 近年来，中国比较优势的来源正在从充裕的廉价劳动力转变为资本积累。而在这一转折期，中 国在全球市场中正面临一些新的问题。一方面，美、德、日等发达国家在高端供给方面具有先发优 势。特别是“再工业化”的提出，美国积极推动的减税计划，将对中国产业竞争力提升和经济转型 升级提出更高要求。另一方面，在中低端供给领域面临低收入国家如印度、越南和菲律宾等国的追 赶。这些发展中经济体在成本、基础设施、环境等方面的优势正在不断突显，将在吸引外资、传统 产品出口方面与中国进行有力竞争 十一、国际贸易博弈对我国构成现实挑战 当前国际贸易中出现的保护主义、单边主义，实质上是围绕制造业展开的一场博弈。发达国家 试图通过实施贸易保护主义政策，长期保持制造业高端领域的竞争力，遏制后发国家跻身高端制造 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 159 领域。这对我国正在由制造大国迈向制造强国、从贸易大国迈向贸易强国的进程，无疑构成了现实 挑战，但也更加坚定了中国制造业走高质量发展道路、加速制造业产业升级的决心。制造业的核心 技术是国之重器，要不来买不来讨不来，必须依靠自主创新，把关键技术掌握在自己手中，才能实 现由大变强。 第二节 中国进入后工业化时期的特征与挑战 一、中国进入后工业化时期 本文为许小年于 2018年浙商证券“凤凰行动”论坛的发言摘要 演讲主题《多变环境中的不变之道》 从长期来看，中国经济现在已经进入了后工业化时代。后工业化时代经济运行的规律如果有任 何规律的话，它和工业化时代有着根本的不同。 二、工业时期和工业化时期的特点 在工业化时期，由于我们要进行资本积累，从一个落后的农业国变成工业国，工业和农业的生 产它有一个根本的区别，就是大机器工业生产他需要进行投资，需要购置设备。而农业，他对于资 本的需求是非常低的。农业生产虽然你也需要有灌溉设备、有拖拉机等等，但是它和工业相比，它 的资本密集程度要远远的低于工业。所以在工业化的时期，总是伴随着快速的资本积累。这就表现 在固定资产投资，在过去改革开放的前三十年，固定资产投资的增长速度大概是两倍于 GDP，所以 在工业化时期，投资是拉动经济增长最主要的动力。资本积累那很自然，对金融的需求就很高，因 此在工业化时期，我们国家的金融业也蓬勃发展起来，这都是和资本积累密切相关的。 三、后工业化时期的特点 但是到了后工业化时期，中国的工业化基本上完成了，资本积累的速度大大的放慢，这个放慢 就体现在过去的几年间，我们看到固定资产投资的增长速度基本上是和 GDP同步的（6%、7%左 右），已经从两位数跌到了一位数，这并不是我们传统上理解的国内需求不足，需要宏观政策刺激 等等，这种传统想法都已经通通过时了。一位数的固定资产投资增长，将成为常态，将成为在后工 业化时期的标准数据。固定资产投资，已经不再是肩负加速资本积累、提高中国经济工业化程度这 样的任务，而是从增量变成了替代存量。每年单位数投资的增长，也就是去取代这些折旧的资本设 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 160 备，它变成了存量替代型投资，而不是增量投资。这一点我们必须认识到。不要再幻想两位数的投 资增长，更不要去幻想两倍于 GDP的投资增长。这是一个很大的变化，这是后工业化时代的一个特 点。经济增长的动力，不再是投资，因为投资跟 GDP现在同步，不仅投资同步，消费基本上也是同 步。 后工业化时代，就是产能的普遍过剩。经济从改革开放初期供不应求——短缺经济，我们所讲 的短缺经济，现在已经变成了过剩经济。供应能力超过了社会需求，各行各业全都是过剩产能。那 些不过剩的行业，很难找到，供不应求的这些行业很难找到。看来看去，只有这些服务业，而服务 业的供不应求主要是因为政府的行政管制，人为造成的供应紧缺。比如医疗卫生，大家都知道仍然 供不应求，民间有很多资本希望能够进入到这个领域，但是进不去。过于严格的管制，使得资本、 资源不能进入到这些服务业，人为的造成供不应求。除此之外，在制造业、竞争性行业，我们看到 的全是供大于求。在这样的形势下，他引起了两个问题，一个问题是宏观政策失灵，第二个问题是 企业经营变困难。 在过剩产能的压力下，宏观政策，不管是财政政策也罢，货币政策也罢，失去作用了。因为我 们知道，财政政策、货币政策，他的作用是拉动需求，而在需求中，他其实主要拉动的是投资需 求。过去多少年都是这样，我们说的拉动内需，实际上都是拉动国内投资需求。由商业银行提供低 息的贷款，刺激企业投资，由政府增加财政开支，这些财政开支增加的，有一部分是民生，但是大 部分是搞基建，是拉动投资。而在后工业化时代，在产能过剩的情况下，这些政策全都失灵。你拉 动什么？你刺激投资，你刺激投资越多，过剩产能越多，已经没地方好投了，你往哪里去投？2008 年，4万亿我们还可以投投高铁。到了现在，政府想花钱，不知道往哪儿投，去搞棚户区改造，中 央最近把棚户区改造给停了，非常正确，当初根本就不应该搞。你棚户区改造有什么样的投资收益 啊？这些钱能拿回来吗？能产生回报吗？已经不知道往哪里去投了，你还硬要政府财政开支。另外 一方面，政府也没钱了，特别是地方政府。最近我们看到很多的报道，地方政府的债务偿还全出了 问题，这个下面我会讲到为什么现在要去杠杆。 四、后工业化时期我们所面临的新挑战 过剩产能带来的第二个问题，是我们企业传统的制造业，普遍发生了经营的困难，这个经营的 困难就是生产能力大于市场需求，企业应收帐期在拖长，反映出销售方面的困难。银行需要注意 了，应收帐全都在拉长，库存在增加，企业找不到他新的业务在什么地方，到市场上看一看，大家 都激烈的在争夺市场现有的这些需求订单。这是面临的两个问题，是在后工业化时期，我们所面临 的新挑战。 所以第一个大的变化，在一个比较长的时间段上的变化，就是中国的经济进入了后工业化时 代。这一点政府要有清醒的认识，企业也要有清醒的认识。政府不能再靠宏观政策来维持经济的增 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 161 长，所以最近几年，政府谈保增长，谈得少了，这是对的，不能再以 GDP增长为经济发展的目标。 企业也不能像过去那样，按照老的思路来进行经营。 第三节 中国进入新时代的特征、挑战和趋势 党的十九大报告指出，改革开放以来，经过长期努力，中国特色社会主义进入了新时代，这是 我国发展新的历史方位。在这个新时代，我国发展产生一系列新特征，面临着一些前所未有的新挑 战，也呈现一些未来发展的新趋势。 一、中国进入新时代 中国特色社会主义进入新时代，世界呈现新形势、新世态，我国社会主要矛盾发生新变化，我 国的发展阶段和发展任务发生深刻变化。企业家思想要有新指导、新理念，善于应对新挑战，着力 解决新矛盾，构建战略新布局，事业实现新发展。 习近平总书记在党的十九大报告中指出：“中国特色社会主义进入了新时代。”这是对我国发 展历史方位的新判断，意味着我们面临的国际经济政治形势、社会发展主要矛盾、发展动力、发展 目标、实现方式等都产生了深刻的变化。2017年 12月，中央经济工作会议指出，“中国特色社会 主义进入了新时代，中国经济发展也进入了新时代，基本特征就是经济已由高速增长阶段转向高质 量发展阶段”。 中国进入新时代，世界也现新世态。世界正在发生深刻变化，全球发展深层次矛盾凸显、国际 环境不稳定不确定因素增多。习近平总书记指出：“今天，互联网、大数据、云计算、量子卫星、 人工智能迅猛发展，人类生活的关联前所未有，同时人类面临的全球性问题数量之多、规模之大、 程度之深也前所未有。世界各国人民前途命运越来越紧密地联系在一起。” 社会主要矛盾已经转化，一系列深刻变化接踵而至。新矛盾显出新问题，新问题提出新要求， 新要求需要新动力，新动力来自改革迈出新步伐。面对新矛盾，解决新问题，适应新要求，寻找新 动力，迈出新步伐，新时代中国特色社会主义将展开新战略、实施新部署、落实新举措。 二、新时代发展的新特征 在新时代发展的新阶段，我国的发展显示出一系列阶段性新特征，准确把握这些新特征，是我 国做出新判断、提出新思路、制定新战略、落实新举措的重要基础。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 162 1.实现了从“站起来”“富起来”到“强起来”的历史性跨越 近代以来的中华民族历经磨难、饱受屈辱，数代仁人志士用血和生命追寻富民强国的道路。新 中国的建立，标志着中国人民站了起来；改革开放取得的巨大成就，标志着中国人民逐步富裕起 来；新时代中国特色社会主义，开辟了全面走向社会主义强国的新征程。 2.中国特色社会主义发展道路产生世界性影响 东欧剧变、苏联解体曾一度被西方视为“历史的终结”和资本主义的完胜。西亚、北非一些国 家的“民主化”浪潮，也一度成为资本主义全球化胜利的标志。在复杂多变的国际形势下，中国坚 持和发展中国特色社会主义，经过改革开放近 40年的发展，我国发生了翻天覆地的巨大变化，经 济持续快速发展，经济总量上已经成为世界上第二大经济体，人均 GDP达到 8000多美元，按照国 际标准已经进入从中高收入国家向高收入国家迈进的阶段，人民生活水平不断提高并对未来充满信 心。中国的发展为解决人类发展问题开辟了一条新的道路，贡献了中国智慧和中国方案，为发展中 国家走向现代化提供了全新选择。 3、开辟走向社会主义现代化新征程 制定长期的发展规划并实现规划，这是中国发展的一大特色。我国在改革开放初期就提出从解 决温饱、实现小康到实现现代化的“三步走”战略。新时代为第三步又制定了“两步走”的蓝图， 即第一个阶段，在全面建成小康社会的基础上，从 2020年到 2035年用十五年的时间，基本实现社 会主义现代化；第二个阶段，从 2035到本世纪中叶，在基本实现现代化的基础上，再奋斗十五 年，把我国建成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化强国。 4、走向现代化的征程步入工业化、城镇化中后期 现代化是一个漫长的历史发展过程，伴随着从农业的、乡村的、封闭半封闭的传统社会向工业 的、城镇的、开放的现代社会的转型。中国经过新中国成立以来近 70年的发展，特别是改革开放 近 40年的快速发展，工业化程度和城镇化水平都步入中后期发展阶段。今天，我国发展的基础、 发展的动力、发展的条件、发展的战略选择都大不一样了。 5、人民的生活需求发生深刻变化 人民的生活需求是随着经济的发展、社会的变迁和生活水平的提高而不断变化的。当前和今后 一个相当长的时期，人民美好生活需要将日益广泛，不仅对物质文化生活提出了更高要求，而且在 民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求日益增长。全面准确把握人民生活的新需求， 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 163 是正确选择民生建设政策的基础。 6、以人民为中心的新发展理念统领发展全局 发展依然是解决我国一切问题的基础和关键，但发展必须坚持创新、协调、绿色、开放、共享 的新发展理念，必须始终把人民利益摆在至高无上的地位，让改革发展成果更多更公平惠及全体人 民。 中国特色社会主义进入新时代，这是一个非常重大的判断，它也需要我们深入思考面临的新挑 战和未来发展的新趋势。 三、新时代发展面临的新挑战 在这个新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的 发展之间的矛盾，社会主要矛盾的变化是关系全局的历史性变化。这意味着，我们今天的发展面临 着一些前所未有的新问题、新挑战，这些问题和挑战不仅完全不同于改革开放以前的 30多年，而 且与改革开放以后 30多年的情况相比，也发生了极其深刻的变化。 从发展的动力来看，一方面，我国长期以来推动经济高速增长的投资和出口，对经济的拉动作 用明显减弱，消费对经济增长开始发挥基础性作用，其贡献率已达到近 2/3，但随着信贷消费的快 速发展，家庭债务也增长得很快，我国作为一个发展中的大国，能否靠消费维持长期增长仍然存在 很大争议；另一方面，我国成为“世界工厂”所依靠的劳动力低工资和无限供给的比较优势，也逐 步在减弱，在经济增长下行的情况下劳动力成本仍在持续上升，劳动力的供给出现结构性短缺，劳 动力素质的提高还有待时日。 从发展的资源条件来看，我国长期以来依靠土地用途变动实现资本积累，推动了大规模的城镇 化和基础设施建设，房地产成为各级财政的支柱性来源，同时在发展中以牺牲环境为代价成为普遍 现象，生态环境不断恶化。当前这两个方面的约束条件已经全面收紧，我国开始实行前所未有的最 严格的生态环境保护政策，中央坚决抑制房地产泡沫的决心也释放出强烈的信号，那就是宁肯经济 增长速度放慢一点，也决不允许房地产价格疯涨和生态环境继续恶化。我们所要的经济增长，今后 必须是高质量的增长。 从发展路径来看，改革开放以来我国依靠让一部分人一部分地区先富起来的大政策，打破了 “大锅饭”，实现梯度增长，可以说这个大政策功不可没。但现在发展起来以后，不平衡问题凸显 出来，城乡、区域和社会成员之间的发展差距、收入差距和财富差距，都已经过大，这不仅不符合 中国特色社会主义的本质要求，也对中等收入群体的成长、大众消费的发展和经济增长的可持续产 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 164 生严重的负面影响。根据世界各国发展经验，解决这个问题比解决发展的问题还要难，必须长期努 力、久久为功，但也要注意防止福利民粹主义绑架民意，要建设既有活力又和谐有序的公平正义社 会。 从发展承担的社会负担来看，我国改革开放以来社会总抚养比（少年抚养比与老年抚养比之 和）持续下降的时期已经结束，2011年跨过拐点并持续快速上升。随着人口结构的持续变动和人 均预期寿命的延长，我国老龄化的速度远高于我们过去的多数预测结果，老龄化的程度也远高于一 些发达国家在同等发展程度时的情况，即所谓“未富先老”。我国老龄人口总量的庞大和老龄化速 度超乎寻常所显示的这种“超常规老龄化”，究竟会对我国未来的发展产生何等的深刻影响，由于 多种复杂影响因素的存在，目前还很难进行精确的评估。新时代我国发展面临的新问题、新挑战还 有很多，这些问题和挑战都需要我们进行细致的分析和精确的评估。 四、新时代的未来发展新趋势 一是中国将跨越“中等收入陷阱”。按照世界银行公布的标准，高收入国家需跨越人均 GDP 12616美元的门槛。根据我国目前的发展水平和年均增长速度，预计我国将会在 2025年前跨越 “中等收入陷阱”，步入高收入国家行列，当然具体哪一年跨越，要看实际的经济增长速度、人口 的增长数量以及人民币兑美元的汇率。中国是一个有 13亿多人口的大国，如能如期跨越中等收入 陷阱，是一个重大的历史事件，毕竟第二次世界大战以来，只有少数国家成功实现了这种跨越。越 是人口大国，这种跨越越是艰难。日本人均 GDP从 1972年接近 3000美元，到 1984年突破 1万美 元，用了 12年时间；韩国人均 GDP从 1987年超过 3000美元到 1995年达到 11469美元，用了 8年 时间。我国 2008年人均 GDP超过 3000美元，大概需要 15年时间达到 12000美元左右。但高收入 国家并不一定是高生活品质的国家，相当一部分高收入国家都不属于发达国家，所以，进入高收入 国家门槛后，我国仍处于并将长期处于社会主义初级阶段的基本国情没有变，我国是世界最大发展 中国家的国际地位没有变。 二是创新驱动和产业结构升级的效应将会逐步显现。在新发展理念的引领下，我国加大教育和 科技投入，大力实施技术引进和自主创新，加快产业结构的升级。创新和产业结构升级是一个艰难 的、久久为功的过程，不可能一蹴而就。但经过多年的努力，我国已经逐步在国际上甩掉廉价产品 生产大国和仿制大国的帽子，出口产品的品质和技术含量稳步提高，创新驱动和产业结构升级的效 应将会逐步显现和爆发出来。 三是中国将成为服务业和消费大国。我国近 20年来一直以世界工厂和制造业大国闻名于世， 但目前产业结构正在发生深刻变化，服务业的增加值 2015年超过了 GDP的 50%，预计到 2025年达 到 60%，服务业就业人员占比也达到 42.4%。这会在未来 10年带来两大结果：一个是在全部从业人 员中，所谓“白领”会超过“蓝领”，知识技术职工形成庞大群体；另一个是中等收入群体将会增 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 165 加到近 5亿人，中国在世界上将成为一个庞大的消费市场。 四是乡村振兴和“逆城镇化”将成为潮流。中国的城镇化已经走过了人口向大城市大规模集中 和城市“摊大饼”式地向郊区扩展两个阶段，未来将迎来乡村振兴和“逆城镇化”的新潮流。乡村 旅游、乡村休闲度假、乡村观光农业、乡村居住养老、乡村民宿等新兴消费形式将快速发展，农村 产权制度的改革将更加深入，工作方式的深刻变化将使一部分“非上班族”城市中等收入群体选择 乡村田园生活，乡村会因新的创业和年轻人的到来而重新活跃起来。 五是新的人口红利逐步形成。旧的人口红利主要指劳动力的无限供给和低成本，新的人口红利 主要指劳动力素质的提高。我国目前的农民工多数还只有初中教育水平，劳动力素质提高的空间很 大，随着我国从 9年义务教育向 12年义务教育的发展，随着职业教育的升级，随着大学毛入学率 在目前 40%的水平上快速提高，将会产生一大批大国工匠、技师和工程师，新的人口红利将助推中 国劳动生产率的不断提高。 六是社会保障将实现全国统筹。社会保障从全民覆盖到全国统筹是一个历史性的跨越，它将打 破区域之间、单位之间的利益藩篱，将使人们更方便地异地看病、异地养老、异地就业、异地居 住，有效地促进社会流动和激发社会活力。 七是极端贫困消除后将开启解决相对贫困新征程。我国将在 2020年全部消除现行标准下的极 端贫困人口，这将是一项令世界瞩目的伟业。但这并不意味着贫困现象的消失，相对贫困是一个长 期存在的现象，我国将在新的相对贫困的标准下，开启减少和消除贫困的新征程。 第四节 新产业革命对我国产业转型升级的挑战 以信息、互联网等技术为核心的新一轮产业革命正在席卷全球，将导致生产方式及产业组织形 式发生重大变革。现阶段我国经济增速放缓，经济增长方式亟须由粗放型向集约型转变。在此背景 下，我国产业转型升级面临传统的竞争优势将被削弱，而高端制造业发展仍然滞后的严峻挑战，如 何借助新产业革命的历史机遇完成我国产业转型升级显得十分紧迫。 新一轮产业革命是指信息与远程通信、移动互联网、纳米等高新技术与制造业的深度融合，推 动新材料、新能源、生物科技、智能制造等领域的跨越式发展。新一轮产业革命推动着生产方式、 分工模式及商业组织形式的重大变革。从生产方式上看，使生产更加智能化、数字化、网络化，使 高耗能、高污染的生产变得更加高效环保。从分工模式上看，促使现有分工体系更加智能化、模块 化，制造业服务化的趋势更加明显。大数据产业的发展使得信息传递更加及时高效，这将进一步降 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 166 低信息不对称性，降低传统产业链对分工的限制，也降低交易成本。从商业组织形式上看，带动传 统的规模化生产向个性化生产转变，传统的以产品为中心的营销方式向以消费者体验为中心的营销 方式转变。新产业革命将对产业组织形式产生巨大冲击，新常态下我国也定能借助新产业革命的力 量完成产业转型升级的重任。 一、新产业革命的趋势特征 1.新产业革命以渐进式、融合性的创新为主 人类历史上以蒸汽机及电的发明使用为标志的两次技术革命推动了经济社会的跨越式发展，本 轮的新产业革命不是通过颠覆性的技术发明，而是通过渐进性的科技创新以及各种新技术与原有产 业的融合，来推动经济社会的进步。其主要体现在两个方面：一是通过局部领域的创新或是新技术 与传统产业的深度结合来推动生产组织方式的重大变革，诸如互联网、人工智能、信息通讯等局部 领域的渐进式渗透性的创新来带动相关产业的发展，或是互联网、信息技术与传统制造业深度融合 并以此来推动传统产业的发展；二是并未改变原有产业布局，而是在现有的产业组织模式上依托新 技术孕育出新的业态与商业模式，诸如制造业与服务业的深度结合，形成制造业服务化的趋势。 2.新产业革命使个性化生产成为主流 第一次工业革命中蒸汽机的出现使得规模化的工厂取代了传统小作坊，使得批量化的生产成为 可能。第二次工业革命所带来的电气化设备的使用使得流水生产线成为了生产的主导方式，流水线 式的生产方式降低了生产成本，开启了产品规模化生产的篇章。新一轮产业革命以来，随着互联网 技术的发展以及信息技术与制造业的高度融合，个性化的定制生产逐渐兴起，通过生产流程的模块 化组合，为小批量、多品种的生产提供了前提条件。现代互联网技术高度发达，消费者不仅是产品 的直接使用者，还可以在使用过程中将产品的使用体验分享到互联网当中，促使商家不断改良产 品，从而以此种方式参与到产品的设计生产流程中，使得产品更加多样化，更好地满足客户需求。 此外 3D打印技术的出现，颠覆了以往产品的制造流程，极大地简化了生产工艺，为客户个性化产 品的需求提供了更多选择。 3.集聚型的产业链逐渐转型为基于网络平台的分散性生产模式 以往企业的生产模式追求集聚效应，为了降低生产成本，整个产品的生产流程可能会在企业内 部或一个产业园区内完成。近年来，随着产品的设计、研发、生产、分销流程逐渐模块化，模块化 生产作为一种新兴的生产组织理念逐渐盛行。许多企业借助模块化的生产理念，专注于自身核心竞 争力的提高，将精力投入到产品生产的核心流程中，将非核心业务外包，并运用互联网平台将分布 于不同地区的企业连接成为一个整体，实现优势互补与资源共享，这就为分散性的生产模式创造了 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 167 前提条件。随着新产业革命所带动的互联网、物联网、信息技术的进一步发展，众多企业和个人可 以通过众包的方式参与产品的设计研发销售，部分集聚型的产业链逐渐被分散性的生产方式所取 代，生产方和产品使用者通过网络平台进行沟通与分享，可以研发生产出更多新产品。这种分散性 的生产模式也为中小微企业发展创造了广阔空间，使其能够充分借助网络平台与大企业进行竞争与 合作，共同推动新产业发展壮大。 二、新产业革命背景下我国产业转型升级面临的问题与挑战 1.传统的竞争优势将被削弱 伴随着新一轮产业革命的深入发展，全球化的分工合作更加盛行，各国根据自身的资源禀赋在 全球价值链上选择符合自身的优势环节进行生产加工。我国作为一个工业化起步较晚的国家，利用 自身劳动力资源丰富廉价的优势，并抓住了全球贸易自由化、发达国家产业转移的机会，成功跻身 到工业化国家的行列。但随着新产业革命所带动的人工智能、机械自动化领域的飞速发展，有条件 的劳动力密集型行业已逐渐采用高度智能化、自动化的机器人来代替人力，我国基于劳动力成本的 比较优势将被严重削弱。此外，新一轮产业革命还带来全球产业结构的深刻调整，发达国家纷纷提 出“再工业化”的口号，如德国的“工业 4.0”、美国提出“重返制造业”的口号，发达国家原先 向我国大规模转移的加工制造业可能会面临回流的风险，外资的撤离使我国利用国外先进技术、资 本进行产业转型升级的困难加大，也将对我国的就业产生重大影响。如果不能面对新形势培育出新 的竞争优势，我国的产业转型升级之路将面临更多困难。 2.高端制造业发展滞后 历次产业革命都起源于新技术突破所带动的高端制造业的发展，西方发达国家凭借其掌握的高 技术优势一直站在全球产业链的高端。20世纪初，美国抓住电气产业的发展机遇成为了世界头号 强国；20世纪 50年代，日本抓住半导体产业的发展机遇迅速发展为世界经济强国，可见高技术产 业对一国经济发展的重要性。我国自新中国成立以来建立了大而全的产业体系，产业价值链也逐渐 高级化，但在制造业快速发展的同时也存在诸多问题，制造业大而不强，高精尖产品发展滞后，科 技创新能力缺乏，高端仪器设备依然严重依赖进口，制造业仍处于全球价值链低端的局面并未得到 根本转变。 3.制造业与服务业的深度融合有待加强 制造业与服务业深度融合，将制造过程当作服务过程是本轮新产业革命的一个重要特征。从产 业演进的规律来看，一个健康的产业结构体系应该呈现出制造业与服务业相互促进、相互依赖、互 惠互利的动态关系。而现阶段我国很多制造业采取封闭式的自我服务模式，产业的研发、生产加 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 168 工、运输、营销等环节全部自我完成，缺乏服务外包以提高自身核心竞争力、降低生产成本的意 识。这一方面是因为我国服务业的能力与服务质量还有所欠缺，更重要的一方面是因为很多企业还 不能深刻把握制造业与服务业融合的规律特点，对融合过程中所出现的新的商业模式与竞争格局也 存在认识不足的问题。 三、新兴产业技术带来的影响和变革 （一）互联网 现在我们的生活里处处离不开互联网，通讯、媒体、游戏、金融等等等等。这个世界因为互联 网和移动互联网，发生了巨大的改变，如果你不去理解这种改变，你可能就会沦落为上一个时代的 人。 （二）人工智能 今天除了互联网和移动互联网，在迅速改变我们这个世界的还有人工智能。今天的人工智能有 着极强的赋能技术和能力，当它跟已有的深入到我们千家万户的互联网和移动互联网联合起来的时 候，变成了一个更加有吸引力、更加有凝聚力、更加有扩大能力的新的基础设施。 （三）区块链 提到区块链，很多人就把它与比特币联系在一起，不少人甚至把区块链等同为比特币。但比特 币仅是区块链的一种呈现方式，但区块链并不等同于比特币。区块链是比特币的底层技术和基础架 构，而比特币是区块链的成功应用，但并不意味着区块链只能应用到比特币上。 区块链技术被认为是继蒸汽机、电力、信息和互联网科技之后，目前最有潜力触发第五轮颠覆 性革命浪潮的核心技术。有报告指出，在未来 5-10年，区块链有可能颠覆很多行业。 （四）未来 30 年新兴科技趋势及影响 通过对近 700项科技趋势的综合比对分析,美国相关部门对未来 30年明确了 20项最值得关注 的科技发展趋势。 1、物联网 在 2045年,最保守的预测也认为将会有超过 1千亿的设备连接在互联网上。这些设备包括了移 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 169 动设备、可穿戴设备、家用电器、医疗设备、工业探测器、监控摄像头、汽车,以及服装等。它们 所创造并分享的数据将会给我们的工作和生活带来一场新的信息革命。 2、机器人与自动化系统 在 2045年的地球上,机器人和自动化系统将无处不在。自动驾驶汽车会使交通更加安全与高 效,或许还会给共享经济带来新的动力。机器人则会负责日常生活中大量的任务,比如照顾老人与买 菜,以及工业中的职责,比如收获农作物,维护公共设施等等。 3、智能手机与云端计算 智能手机与云端计算正在改变人类与数据相处的方式。比如目前的美国,大约有 30%的网页浏 览和 40%的社交媒体是通过手机的。而这的原因之一就是具有各种可以测量天气、位置、光度、声 音、以及生物特征的探测器的智能手机。 4、智能城市 在 2045年,全世界 65%-70%的人口将会居住在城市里。随着城市人口的增加,全球人口超过 1 千万的超级都市将会从 2016年的 28座增加至 2030年的 41座。大量的人口向城市流动将会给这些 城市的基础建设,比如城际交通,食物和水源,电力能源,污水处理,以及公共安全系统等带来极大的 压力。 未来的智能城市将利用信息和通讯技术(ICT),通过大数据以及自动化来提高城市的效率和可持 续性。 5、量子计算 量子计算是通过叠加原理和量子纠缠等次原子粒子的特性来实现对数据的编码和操纵。虽然在 过去的几十年里,量子计算只存在于理论上,近些年的研究已经开始出现有意义的结果。在未来的 5-15年里,我们很有可能制造出一款有实用意义的量子计算机。量子计算机的出现将会给其他的研 究方向,比如气候模拟、药物研究、以及材料科学带来巨大的进步。 6、混合现实 虚拟现实和增强现实(VR和 AR)技术已经在消费电子市场激发了极大的热情,各科技公司也迅速 的开始进入这个市场。在 2014年收购 Oculus VR之后,Facebook将在今年推出他们首款 VR眼镜。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 170 三星、索尼、宏达也计划在今年推出 VR产品。资本的涌进代表了 VR将会成为新一代的主流娱乐技 术。当然,VR也有在娱乐之外的应用。美国第二大家居装饰用品公司 Lowe’s(劳氏公司)正在开发 名为 Holoroom的一款 3D增强现实科技。Lowe’s的客户将可以设计一个空间,然后使用 Holoroom 进入一个 3D模型,体验他们设计的空间感觉如何。 7、数据分析 在 2015年,人类总共创造了 4.4ZB(44亿 TB)的数据,而这个数字大约每两年就会翻倍。在这些 数据中隐藏了各种关于消费习惯,公共健康,全球气候变化以及其他经济,社会还有政治等等方面的 深刻信息。可惜的是,虽然“大数据”成为了一个热点,但每年只有不到 10%的数据会被分析。 8、人类增强 在接下来的 30年里,科技将带领人类突破人类潜力的极限甚至生物的极限。由物联网连接的可 穿戴设备将会把与实时有关的信息直接打入我们的感官中。外骨骼和与大脑连接的假肢将会使我们 变得更加强大,为老弱病残恢复移动力。 装有探测器和嵌入式计算机的隐形眼镜或者被永久植入在体内的装备将给我们带来可以穿墙的 听力,天然夜视,以及可以嵌入虚拟和增强现实系统的能力。益智药将会扩大我们的思维能力,改变 工作和学习的方式。 9、网络安全 网络安全不是一个崭新的话题。事实上,早在 1991年就有人提出了“网络上的珍珠港”这一警 告。但是在未来的 30年里,随着物流网的发展以及日常生活中越来越多的连接,网络安全将会成为 网络行业首要的话题。 10、社交网络 如今,大约有 65%的美国人使用社交网络,而在 2005年,这个数量只有 7%。社交网络已经开始展 现出改变人类行为的能力。但是在未来的 30年里,社交科技将会给人们带来可以创造出各自微型文 化圈的力量。人们将会使用科技形成社会契约和基于网络社区的社交结构,从而颠覆许多传统的权 力结构。比如政治舆论,由于目击者们可以直接在网络上揭露腐败和压迫而不用通过媒体的过滤,政 府将会发现舆论越来越难被直接控制。或者企业责任,虽然企业可以通过社交网络直接接触到消费 者,这些消费者也可以利用社交网络来突破营销的噪音,使企业对他们的产品和行为负责。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 171 11、先进数码设备 由于计算机和各种数码设备在过去的 60年里给人们生活带来的天翻地覆的改变,我们似乎已经 忘了这些技术还比较新。个人电脑在 1975年才出现在商店里,而当时的个人电脑有如今日的宜家, 是作为一套零件卖给顾客的。用户需要自己把它组装起来,所有的程序也都需要自己编写。仅仅 40 年后,人们手中智能手机的计算能力就已经远超 1969年把宇航员送上月球时的 NASA了。在未来的 30年里,这个趋势也将会继续下去。 12、先进材料 在过去的 10年里,材料科学的突破给我们带来了许多种先进的材料。从可以自我恢复和自我清 理的智能材料,到可以恢复原本形状的记忆金属,到可以利用压力发电的压电陶瓷材料,到拥有惊人 的结构和电力性能的纳米材料,这些都是材料科学家的成功。尤其是纳米材料,它有着广泛的应用价 值。 在纳米尺度(少于 100纳米),普通的材料比如碳,将会呈现出独特的性能。石墨烯,一种由碳原 子构成的只有一层原子厚度的二维晶体,强度是钢的 100倍,能够高效的传导热和电,并且几乎透 明。 纳米材料有着无数种应用,比如作为引擎或其他机械表面的低摩擦力镀膜,作为高强度合成材料 来建造汽车和飞机,轻便的防弹背心,以及高效的光伏材料。 在工业应用之外,制药企业也正在研究作为靶向分子的医疗纳米粒子用于治疗癌症。在未来的 30年里,纳米材料以及新型材料,比如泡沫金属以及陶瓷复合材料将会被用在从衣服,到建材,到车 辆,到公路以及桥梁中,无处不在。 13、太空科技 太空行业正在进入一个从上个世纪 60年代后就从未出现过的发展阶段。新的科技,比如机器 人,先进的推进系统,轻便的材料,增加制造,以及元件小型化正在减少把人和物送入太空的价格,而 这则会开启太空探险的新机会。在未来的 30年里,科技的研发将会带领人类将重返月球。在此之 外,更加伟大的探险,比如人类登录火星也是,以及新型基于太空的行业,比如在开采小行星中的矿物 也都有可能出现。 14、合成生物科技 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 172 早在孟德尔发现遗传的基础规律,以及埃弗里-麦克劳德-麦卡蒂实验证明 DNA是遗传物质之前, 人类已经进行了几千年的通过选择性育种以及杂交来操纵植物和动物的遗传基因了。随着我们对遗 传学认知的加深,我们已经可以通过搭建新的 DNA来实现无中生有,创造出新的生物。基因改造农作 物则是此项科技的先锋。但是在此同时,我们正站在一场生物革命的突破口。当我们跨入生物科技 的新时代时,生命将会成为信息,如同电脑程序的代码一样,可以被改写的信息。 15、增材制造 增材制造(3D打印)已经在工业界作为制造限量设计原型的技术而被使用超过 30年了。但是, 在近十年里,3D打印技术获得了惊人的发展。如今,随着 3D打印机价格的下降以及大量开源工具和 付费模型的出现,世界上已经出现了一个庞大的“创客”群体,无时不刻的在突破这项技术的极限。 16、医学 在未来的 30年里,各种科学技术上的突破将改变医学。通过基因组学,我们将会得到真正的私 人药物。在未来,癌症,心肺疾病,阿兹海默症,以及其他目前看似无救的疾病将会由针对患者个人基 因的药物来治疗。人类将可以通过 DNA培养出来移植所需的器官,从而灭绝等待配型以及排斥反应 等很可能致命的情况。生物假肢将会被直接连接到神经系统上,从而提供与真实触感极其相似的感 官。机器急救人员以及例如控制性降温的肢体存活技术将会大幅度延长救援的“黄金时间”。科学 家们将找到衰老的原因,从而增加人类的寿命,涌现出一大群非常健康并有活力的“老人”。 17、能源 在未来的 30年里,全球能源需求预计会增长 35%,我们则正在面临着一场能源革命。新的采油 技术,比如水力压裂以及定向钻为人类添加了大量可开发的油田和气田。而这直接颠覆了世界石油 市场,使美国从世界上最大的石油进口国变成了最大的石油生产国。与此同时,可再生能源,比如太 阳能和风能的价格也开始接近与石油。就拿太阳能来说,在过去的 10年里,太阳能发电的价格从每 瓦 8美元降低至这个数字的十分之一。在此之外,还有核能这个抱有争议但从未停止开发的能源。 新一代的核反应堆设计宣称远比之前的更安全,也会产生更少的核废料。 18、新型武器 在未来的 30年里,数种新型武器技术将出现在战场上。除了目前正在开发中的非致命武器以及 能量武器之外,数个国家也正在开发可以阻绝军事行动能力的反介入和区域阻绝武器(A2AD)。A2AD 技术包括反舰弹道导弹、精密制导反车辆反人员武器、反火箭炮、火炮和迫击炮系统(CRAM)、反卫 星武器,以及电磁脉冲武器(EMP)。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 173 19、食物与淡水科技 在未来的 30年里,淡水和食物的缺乏将会在世界上制造更多的冲突。大约全球 25%的农地已经 由于过度耕作,干旱,污染等原因造成了严重退化。在未来的几十年里,最乐观的预测也指出主食谷 物的价格将会提高 30%。但那是最乐观的情况。如果全球气候变化、需求,以及资源管理的失败按 照目前的趋势继续下去,价格提高 100%也是可能的。在 2045年,全球超过 40%的人口将会面临缺乏 水源的问题。这一切问题的解决方式只有科技。 20、对抗全球气候变化 根据目前的数据,在 2050年,地球表面的温度将增加 1.4至 3摄氏度。就算我们采取了一些极 端方式来减少温室气体的排放,气候的惯性也会引起温度的提高。而地表温度的提高则会带来一系 列的恶果,比如海平面的提高给海岸城市所带来的危险,农作物产量的下降所引发的饥荒,干旱导致 数百万人缺乏饮用水,以及洪水所造成的数十亿损失。 在未来的 30年里,这些危机将会引导各方投资研究可以减缓气候变化所带来的影响的科技。在 近期,这些科技将包括在地图上标出有洪水危险的系统,以及可以抵抗干旱的基因改造农作物。在更 长远的时间里,也许会出现野心更大的科技,比如可以从大气中提取二氧化碳和甲烷等温室气体,并 在把它们安全的储存在地下的科技。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 174 第十章 我国网络零售行业发展变化形势分析——PEST 分析法 第一节 政策发展变化形势分析 一、2018 年我国宏观政策思路 7月 31日的政治局会议传达出很多信息。会议首先对宏观经济形势做出新的判断——当前经 济运行稳中有变，面临一些新问题新挑战，外部环境发生明显变化。在此基础上，会议对下半年工 作做出部署，提出六项要求。从中可以看出政策思路的细微调整。 其一，针对坊间热议的积极财政问题，会议指出“财政政策要在扩大内需和结构调整上发挥更 大作用”，同时，“要把好货币供给总闸门，保持流动性合理充裕”。可见，总体而言还是要适度关 好货币水龙头，让财政政策担当更重要角色。毕竟，在去杠杆挤泡沫的进程中，放水无疑将对冲已 经取得的成效，更可能形成新的杠杆和泡沫。而此间，财政部最新公布的 2018年上半年财政数据 显示，全国一般公共预算收入 104331亿元，同比增长 10.6%。为财政政策提供了更大的可作为空 间。减税将成为可预期的积极财政政策中最主要的内容之一。 其二，补短板，由三去一降一补的最后一位提到了重点强调的位置。会议提出“把补短板作为 当前深化供给侧结构性改革的重点任务，加大基础设施领域补短板的力度，增强创新力、发展新动 能，打通去产能的制度梗阻，降低企业成本”。这与积极财政政策思路是连贯的，更明确指出积极 的方向，一是基础设施领域，一是创新领域，还有降企业成本。沿着这一思路，后续各种专项基 金、专项债、PPP项目或将活跃。 同时，会议提出“坚定做好去杠杆工作，把握好力度和节奏”，表明去杠杆的方向仍将坚持， 但是力度和节奏会比前期有所调整，防止因为去杠杆用力过猛放大风险，或制造新的风险。“协调 好各项政策出台时机”，意味着政策决策将吸取此前的经验，更注重多部门的协调配合，统筹兼 顾，形成合力，降低制度成本，以免对经济造成不必要的伤害，希望可以达到事半功倍的效果。 其三，“推进改革开放”是当前应对外部风险的重要措施。会议除了明确的“要落实扩大开 放、大幅放宽市场准入的重大举措，推动共建‘一带一路’向纵深发展，精心办好首届中国国际进 口博览会”这些具体方向，还提出“继续研究推出一批管用见效的重大改革举措”。这一点留给市 场更广阔的想象空间。具体到资本市场而言，比如官方表态中一直提到的年内将开通的“沪伦通”。 “沪伦通”最近一次出现在新闻报道中，是 7月 30日，国务院总理李克强会见英国外交大臣亨特 时强调，以年内开通“沪伦通”项目为契机，积极培育新的合作增长点，更好实现互利共赢。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 175 此外，这次会议对房地产虽然着墨颇多，除了提出“下决心解决好房地产市场问题”外，并没 有更多创新性表达，政策基调与此前没有什么变化，不需要过度解读。依笔者所见，“房地产市场 问题”所指内容更宽泛，涉及供求平衡，合理预期，市场秩序以及价格，更重要的是长效机制，而 且，对于房价走势，房地产行业前景的预期也是会议中提到的“六稳”中“稳预期”的一个重要部 分。 总体而言，会议明确了对当前经济内外环境的认识，并就此对相关政策做出微调，强调“抓住 主要矛盾，采取针对性强的措施加以解决”，以“稳”字当先，深入推进供给侧结构性改革，打好 “三大攻坚战”，加快建设现代化经济体系，推动经济向高质量发展。 二、电子商务行业监管体制与主管机构 电子商务行业的行政主管部门主要包括商务部及工信部。其中，商务部主要负责拟订电子商务 相关标准和规则，其下属的电子商务和信息化司负责制定我国电子商务发展规划、拟订电子商务相 关政策措施并组织实施、支持中小企业电子商务应用、促进网络购物等；工信部主要负责互联网行 业管理（含移动互联网），协调电信网、互联网、专用通信网的建设、拟订相关政策并组织实施、 指导电信和互联网相关行业自律和相关行业组织发展等。 电子商务行业自律组织主要包括中国互联网协会和中国电子商务协会。其中，中国互联网协会 的主要职责包括团结互联网行业相关企业、事业单位和社会组织，向政府主管部门反映会员和业界 的愿望及合理要求，维护会员合法权益，促进互联网行业交流与合作，发挥互联网对我国经济、文 化、社会以及生态文明建设的积极作用，开展法规、管理、技术、人才等专业培训，提高从业人员 业务素质等。中国电子商务协会的主要职责是辅助政府决策，推动电子商务的发展，进行与电子商 务相关业务的调查和研究，协助政府部门制定相关法律法规和政策，开展电子商务国际交流与合 作，进行电子商务立法研究，推进信用体系建设等，为会员提供电子商务相关法律与法规指导等。 三、2017-2018 年主要法律法规 2017-2018年国家相继出台了一系列法律法规以推进电子商务行业的健康有序发展，对网络零 售、外商投资政策、消费者权益保护等方面进行了相应的规定，具体如下： 中国互联网产业进入发展的快车道，中国互联网立法政策的步伐紧跟产业的脉络，立法效力层 级显著提升。报告中涉及了包括《电子商务法》（草案二次审议稿）、《反不正当竞争法》、《快递暂 行条例》、《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》、《网络预约出租车汽车监管信息交互平台运行管 理办法》等十大电商法律法规，这些法规针对今年电商行业存在企业不正当竞争问题、用户个人信 息泄露问题、网购退换货问题等，在一定条件下均影响了电子商务发展。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 176 电商行业不正当竞争的规制 2017年 11月 4日，全国人大常委会正式对外公布新修订版的《反不正当竞争法》，该办法将 自 2018年 1月 1日起施行。2017年 10月，淘宝、天猫诉杭州简世不正当竞争纠纷案宣判，2018 年农历新年之后上海滴滴美团补贴大战事件爆发，无锡三大外卖平台混战遭监管约谈事件等等，无 不表现新修订的不正当竞争法在网络领域进行规制的必要性和及时性，可以说本次修法正式回应了 互联网时代出现的新型的企业不正当竞争行为。总结起来，本次修法有两大亮点，一是就是设置专 条规制经营者利用网络从事生产经营活动，将互联网领域的干扰、限制、影响、破坏其他经营者的 行为纳入了规制范围。二是，增加对经营者“刷单”、“刷信誉”等新型不正当竞争行为的规制。 快递行业首部行政法规正式施行 近十年来，中国快递业迅速发展，快递业务量连续多年位居世界第一，但与此同时快递业也面 临一些问题。近日，湖北荆州中级人民法院公布了一起涉及公民信息泄露的案件，此案涉及顺丰快 递代理商和多名顺丰员工。此案涉嫌被泄露的公民个人信息达千万余条，涉及金额高达 200余万 元。 本次《快递暂行条例》在这种社会大背景下应运而出，而且有以下几方面亮点：第一，以促进 快递业持续健康发展为重点，着力解决制约行业发展的体制机制。比如，快递末端网点的办照成本 较高、快递车辆通行难、快递基础设施薄弱等。第二，从法制制度上加大了对快递用户信息保护， 以应对公共安全和用户信息安全风险；第三，规范了快递秩序，完善快递服务规则，理顺法律关 系，保护消费者合法权益，使企业、用户形成明确的法律预期，引导企业不断提升服务水平。 网络餐饮行业新添行业规范 此外，随着我国互联网经济的迅猛发展，“互联网＋餐饮服务”等新兴业态快速增长。网络餐 饮服务促进了餐饮业的发展，方便了人们的生活，但也存在一些乱象。2017年 9月 “外卖小哥 颠勺”事件，10月外卖送餐员电梯间偷吃用户饭菜事件，近期饿了么、百度外卖、美团外卖等外 卖平台存在用户信息泄露事件，外卖平台恶意不正当低价竞争事件，外卖用户差评后被骑手骚扰事 件等等。为了规范网络餐饮行业的健康发展，《网络餐饮服务食品安全监督管理办法》于 2017年 11月正式发布。 总结起来，目前电商餐饮业存在的主要问题有：一是网络餐饮服务第三方平台责任落实不到 位，对入网餐饮服务者审查把关不严；二是部分入网餐饮服务提供者的食品安全意识不高、经营管 理水平有限、经营条件较简陋，食品安全存在隐患；三是网络餐饮服务由于经营主体和经营环节增 加，涉及信息发布、第三方平台、线上线下结算、餐食配送等多方主体，法律关系更加复杂，法律 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 177 责任不清晰；四是新型的餐饮模式增大了行政机关监管难度。本次立法确定了网络餐饮服务交易第 三方平台提供者、通过第三方平台和自建网站提供餐饮服务的餐饮服务提供者义务，监督管理以及 法律责任等内容。 网购退换货问题出新规 根据电子商务研究中心 2018年 3月 13日发布的《2017年度中国电子商务用户体验与投诉监 测报告》显示，退换货难依然是 2017年度零售电商投诉热点问题，但往年相比已有明显改善。《网 络购物商品七日无理由退货暂行办法》细化和强化了网络商品销售者和网络交易平台提供者履行无 理由退货义务的规定，对于改善了退换货难的问题起到一定作用。但是，跨境网购的退货难问题仍 然消费者投诉的热点，其中丰趣海淘、海蜜明确规定购买商品不支持 7日无条件退货，达令则规定 内衣、食品和化妆品类商品不享受退换货服务。建议消费者购买跨境电商平台商品前仔细阅读购买 条款，谨慎下单。
 《电子商务法》有望在今年内出台 2017年 10月《电子商务法(草案二次审议稿)》通过人大常委会第二次审议，这是我国第一部 电商领域的综合性法律，有望填补电子商务领域的诸多法律空白。本次审议稿增加了以下亮点，第 一，面对电子商务行业严重的“刷单”、“刷信誉”行为等不法现象，明确电子商务经营者不得以虚 假宣传、虚构交易、编造用户评价等方式侵害消费者的知情权。第二，强化平台经营者的义务规 范，明确规定电子商务平台经营者对于竞价排名的商品或者服务，应当显著标明“广告”。据悉， 《电子商务法》有望在今年内出台。 此外，报告还发布了分别为全国首例电商起诉售假卖家案、全国“刷单入刑”第一案、支付宝 默认勾选授权侵权案、借漏洞骗取美团近两百万被判刑案、跨境电商保税仓“刷单第一案”、淘宝 店主海外代购保健品无中文标识被判 10倍赔偿案、天快递起诉京东不正当竞争事件、淘宝网店偷 逃税款 400余万元被判有期徒刑六年案、共享单车行业首例身故保险理赔案、快递员泄露客户信息 获利 3.8万元被判刑案在内的“年度十大电子商务法律案例”。 四、主要产业政策 国家近年来不断加大对电子商务行业的政策扶持力度，并相应制订了多项战略规划和产业政 策，从未来电商行业发展方向、工作要点等方面给予战略指导和资源支持。相关的产业政策主要包 括： 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 178 表：相关的产业政策 五、2018 年国务院办公厅关于推进电子商务与快递物流协同发展的意见 国办发〔2018〕1号 各省、自治区、直辖市人民政府，国务院各部委、各直属机构： 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 179 近年来，我国电子商务与快递物流协同发展不断加深，推进了快递物流转型升级、提质增效， 促进了电子商务快速发展。但是，电子商务与快递物流协同发展仍面临政策法规体系不完善、发展 不协调、衔接不顺畅等问题。为全面贯彻党的十九大精神，深入贯彻落实习近平新时代中国特色社 会主义思想，落实新发展理念，深入实施“互联网+流通”行动计划，提高电子商务与快递物流协 同发展水平，经国务院同意，现提出以下意见。 一、强化制度创新，优化协同发展政策法规环境 （一）深化“放管服”改革。简化快递业务经营许可程序，改革快递企业年度报告制度，实施 快递末端网点备案管理。优化完善快递业务经营许可管理信息系统，实现许可备案事项网上统一办 理。加强事中事后监管，全面推行“双随机、一公开”监管。（国家邮政局负责） （二）创新产业支持政策。创新价格监管方式，引导电子商务平台逐步实现商品定价与快递服 务定价相分离，促进快递企业发展面向消费者的增值服务。（国家发展改革委、商务部、国家邮政 局负责）创新公共服务设施管理方式，明确智能快件箱、快递末端综合服务场所的公共属性，为专 业化、公共化、平台化、集约化的快递末端网点提供用地保障等配套政策。（国土资源部、住房城 乡建设部、国家邮政局负责） （三）健全企业间数据共享制度。完善电子商务与快递物流数据保护、开放共享规则，建立数 据中断等风险评估、提前通知和事先报告制度。在确保消费者个人信息安全的前提下，鼓励和引导 电子商务平台与快递物流企业之间开展数据交换共享，共同提升配送效率。（商务部、国家邮政局 会同相关部门负责） （四）健全协同共治管理模式。发挥行业协会自律作用，推动出台行业自律公约，强化企业主 体责任，鼓励签署自律承诺书，促进行业健康发展。引导电子商务、物流和快递等平台型企业健全 平台服务协议、交易规则和信用评价制度，切实维护公平竞争秩序，保护消费者权益；鼓励开放数 据、技术等资源，赋能上下游中小微企业，实现行业间、企业间开放合作、互利共赢。（商务部、 交通运输部、国家邮政局会同相关部门负责） 二、强化规划引领，完善电子商务快递物流基础设施 （五）加强规划协同引领。综合考虑地域区位、功能定位、发展水平等因素，统筹规划电子商 务与快递物流发展。针对电子商务全渠道、多平台、线上线下融合等特点，科学引导快递物流基础 设施建设，构建适应电子商务发展的快递物流服务体系。快递物流相关仓储、分拨、配送等设施用 地须符合土地利用总体规划并纳入城乡规划，将智能快件箱、快递末端综合服务场所纳入公共服务 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 180 设施相关规划。加强相关规划间的有效衔接和统一管理。（各省级人民政府、国土资源部、住房城 乡建设部负责） （六）保障基础设施建设用地。落实好现有相关用地政策，保障电子商务快递物流基础设施建 设用地。在不改变用地主体、规划条件的前提下，利用存量房产和土地资源建设电子商务快递物流 项目的，可在 5年内保持土地原用途和权利类型不变，5年期满后需办理相关用地手续的，可采取 协议方式办理。（各省级人民政府、国土资源部负责） （七）加强基础设施网络建设。引导快递物流企业依托全国性及区域性物流节点城市、国家电 子商务示范城市、快递示范城市，完善优化快递物流网络布局，加强快件处理中心、航空及陆运集 散中心和基层网点等网络节点建设，构建层级合理、规模适当、匹配需求的电子商务快递物流网 络。优化农村快递资源配置，健全以县级物流配送中心、乡镇配送节点、村级公共服务点为支撑的 农村配送网络。（国家发展改革委、商务部、国家邮政局负责） （八）推进园区建设与升级。推动电子商务园区与快递物流园区发展，形成产业集聚效应，提 高区域辐射能力。引导国家电子商务示范基地、电子商务产业园区与快递物流园区融合发展。鼓励 传统物流园区适应电子商务和快递业发展需求转型升级，提升仓储、运输、配送、信息等综合管理 和服务水平。（各省级人民政府、国家发展改革委、商务部、国家邮政局负责） 三、强化规范运营，优化电子商务配送通行管理 （九）推动配送车辆规范运营。鼓励各地对快递服务车辆实施统一编号和标识管理，加强对快 递服务车辆驾驶人交通安全教育。支持快递企业为快递服务车辆统一购买交通意外险。规范快递服 务车辆运营管理。（各省级人民政府负责）引导企业使用符合标准的配送车型，推动配送车辆标准 化、厢式化。（国家邮政局、交通运输部、工业和信息化部、国家标准委、各省级人民政府负责） （十）便利配送车辆通行。指导各地完善城市配送车辆通行管理政策，合理确定通行区域和时 段，对快递服务车辆等城市配送车辆给予通行便利。推动各地完善商业区、居住区、高等院校等区 域停靠、装卸、充电等设施，推广分时停车、错时停车，进一步提高停车设施利用率。（各省级人 民政府、交通运输部、国家邮政局、公安部负责） 四、强化服务创新，提升快递末端服务能力 （十一）推广智能投递设施。鼓励将推广智能快件箱纳入便民服务、民生工程等项目，加快社 区、高等院校、商务中心、地铁站周边等末端节点布局。支持传统信报箱改造，推动邮政普遍服务 与快递服务一体化、智能化。（国家邮政局、各省级人民政府负责） 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 181 （十二）鼓励快递末端集约化服务。鼓励快递企业开展投递服务合作，建设快递末端综合服务 场所，开展联收联投。促进快递末端配送、服务资源有效组织和统筹利用，鼓励快递物流企业、电 子商务企业与连锁商业机构、便利店、物业服务企业、高等院校开展合作，提供集约化配送、网订 店取等多样化、个性化服务。（国家邮政局会同相关部门负责） 五、强化标准化智能化，提高协同运行效率 （十三）提高科技应用水平。鼓励快递物流企业采用先进适用技术和装备，提升快递物流装备 自动化、专业化水平。（工业和信息化部、国家发展改革委、国家邮政局负责）加强大数据、云计 算、机器人等现代信息技术和装备在电子商务与快递物流领域应用，大力推进库存前置、智能分 仓、科学配载、线路优化，努力实现信息协同化、服务智能化。（国家发展改革委、商务部、国家 邮政局会同相关部门负责） （十四）鼓励信息互联互通。加强快递物流标准体系建设，推动建立电子商务与快递物流各环 节数据接口标准，推进设施设备、作业流程、信息交换一体化。（国家标准委、国家发展改革委、 工业和信息化部、商务部、国家邮政局负责）引导电子商务企业与快递物流企业加强系统互联和业 务联动，共同提高信息系统安全防护水平。（商务部、国家邮政局负责）鼓励建设快递物流信息综 合服务平台，优化资源配置，实现供需信息实时共享和智能匹配。（国家邮政局负责） （十五）推动供应链协同。鼓励仓储、快递、第三方技术服务企业发展智能仓储，延伸服务链 条，优化电子商务企业供应链管理。发展仓配一体化服务，鼓励企业集成应用各类信息技术，整合 共享上下游资源，促进商流、物流、信息流、资金流等无缝衔接和高效流动，提高电子商务企业与 快递物流企业供应链协同效率。（国家发展改革委、商务部、国家邮政局负责） 六、强化绿色理念，发展绿色生态链 （十六）促进资源集约。鼓励电子商务企业与快递物流企业开展供应链绿色流程再造，提高资 源复用率，降低企业成本。加强能源管理，建立绿色节能低碳运营管理流程和机制，在仓库、分拨 中心、数据中心、管理中心等场所推广应用节水、节电、节能等新技术新设备，提高能源利用效 率。（国家发展改革委、环境保护部、工业和信息化部负责） （十七）推广绿色包装。制定实施电子商务绿色包装、减量包装标准，推广应用绿色包装技术 和材料，推进快递物流包装物减量化。（商务部、国家邮政局、国家标准委负责）开展绿色包装试 点示范，培育绿色发展典型企业，加强政策支持和宣传推广。（国家发展改革委会同相关部门负 责）鼓励电子商务平台开展绿色消费活动，提供绿色包装物选择，依不同包装物分类定价，建立积 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 182 分反馈、绿色信用等机制引导消费者使用绿色包装或减量包装。（商务部会同相关部门负责）探索 包装回收和循环利用，建立包装生产者、使用者和消费者等多方协同回收利用体系。（国家发展改 革委、环境保护部、商务部、国家邮政局负责）建立健全快递包装生产者责任延伸制度。（国家发 展改革委、环境保护部、国家邮政局负责） （十八）推动绿色运输与配送。加快调整运输结构，逐步提高铁路等清洁运输方式在快递物流 领域的应用比例。鼓励企业综合运用电子商务交易、物流配送等信息，优化调度，减少车辆空载和 在途时间。（国家邮政局、交通运输部负责）鼓励快递物流领域加快推广使用新能源汽车和满足更 高排放标准的燃油汽车，逐步提高新能源汽车使用比例。（各省级人民政府负责） 各地区、各有关部门要充分认识推进电子商务与快递物流协同发展的重要意义，强化组织领导 和统筹协调，结合本地区、本部门、本系统实际，落实本意见明确的各项政策措施，加强对新兴服 务业态的研究和相关政策储备。各地区要制定具体实施方案，明确任务分工，落实工作责任。商务 部、国家邮政局要会同有关部门加强工作指导和监督检查，确保各项措施落实到位。 六、2018 年电子商务法获表决通过及影响 央广网北京 9月 1日消息（记者冯烁 侯艳 王逸群）据中国之声《新闻纵横》报道，昨天（8 月 31日），历时多年、备受关注的电子商务法经十三届全国人大常委会第五次会议表决通过，并将 在明年 9月 1日起施行。这意味着，从此，我国的电子商务领域进入有法可依的阶段。 近些年，电子商务发展迅速，一些矛盾和问题也日渐凸显。网购消费者能不能跟实体店的消费 者得到同样的保障待遇？在网上买到了假货，除了商家，平台有什么责任？对山寨货睁只眼闭只眼 的平台，能不能罚钱罚到它肉疼？从昨天开始，这些问题都得到了法律层面的回答和保障。 那么，电子商务法的通过是否意味着电商野蛮生长的时代就此宣告终结？监管到位与鼓励发展 如何兼得？法案会对行业未来的发展带来哪些影响？ 自 2016年 12月电子商务法草案提请十二届全国人大常委会进行初次审议至今，经过四次审 议，昨天，电子商务法这部旨在让消费者买的顺心、用的放心的法律，经十三届全国人大常委会第 五次会议表决通过。 中国人民大学法学院教授刘俊海表示，良法是善治的前提，电子商务法作为该领域的龙头法， 它的出台将有助于从规范和促进两个角度推动行业发展。刘俊海说，电子商务法的出台，是在消费 者权益保护法的基础之上，进一步提高消费者权益的保护水准，夯实电子商务领域消费者权益保护 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 183 的法治根基，所以电子商务法有望解决电商平台拒绝或者怠于为消费者站好岗、放好哨、把好关的 问题。 此外，网易公司法务部政策研究总监杨巍向记者表示，纵观各国电子商务法律法规，我国的电 子商务法格外重视规范平台交易秩序与保护消费者合法权益。他说：“其他国家所谓的电子商务 法，其重心都在于电子签名、数据电文、包括电子合同的效力问题，但是并没有像我国电子商务法 的重心放在了电商平台的责任、规范电商的交易秩序、促进电商的发展以及保护电商消费者这种核 心利益。” 针对一直以来，电商平台饱受诟病的假货屡禁不止、山寨货层出不穷、消费者维权成本高的现 状，电子商务法明确提高了对侵犯知识产权行为的惩罚力度，罚款数额由此前最高五十万元调至二 百万元。 在中国社科院法学研究所研究员周汉华看来，从数额的角度，两百万元对于盈利规模数以亿计 的平台而言可能只是毛毛雨，但是这点数字上的改变仍然体现了立法的进步。 作为电商平台，京东集团法律研究院执行院长丁道勤向记者表示，电子商务法一方面抓住了 “牛鼻子”对行业进行了规范，一方面也为企业把握了方向。以电子商务法中为电商经营者增加的 “环境保护”义务为例，可以说给整个行业的绿色发展定下了调子。丁道勤说：“电商有三个流， 分别是信息流、资金流和物流。可能前两个大家重视程度相对较高，但一直对物流方面不是特别重 视，像企业采取的可降解包装，也是按照国家的精神采取循环经济。” 近一段时间，草案四审稿中，对关系消费者生命健康的商品或者服务，平台经营者未对平台内 经营者尽到审核义务，或对消费者未尽到安全保障义务，造成消费者损害的，平台承担的责任由草 案三审稿规定的“连带责任”改为“相应的补充责任”引发争议。不过在最终的法案中，平台经营 者的责任最终被表述为“依法承担相应的责任”。 全国人大财经委副主任委员尹中卿解释，不要小看这两字之差，这正体现了法律的严谨。他 说：“别看这是几个字，（但是）从‘连带责任’到‘相应的补充责任’，再到‘相应责任’，这中 间就体现了博弈。因为开始是平台经营者提出来他们认为连带责任太严了，但是改成相应的补充责 任又太轻了。所以最后在定稿的时候改为了‘相应的责任’，就应该比较平衡了。” 作为电子商务平台经营者，腾讯研究院副秘书长、法律政策研究部总监杨乐在肯定电子商务法 作为行业基本法的地位之余，也表示，日后可能需要更多司法判例对细节予以进一步明晰。她说： “比如从事零星小额经营的自然人免于市场主体登记的问题，需要在国家层面后续继续制定配套的 规范。再比如像电商平台对消费者的安全保障义务，其实是从最开始三审稿的连带责任、到四审稿 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 184 的补充责任，最终改成了承担相应的责任。但是什么是‘相应责任’，预计后续在具体个案的执行 当中还会引发较大争议，也都需要进一步作出明确的解释。” 尽管电子商务法的落地对于整个行业而言，有着不言而喻的重要意义，但是周汉华向记者表 示，目前电子商务法仍然停留在责任分担的范畴之中。对于整个数字经济发展而言，要解决的问题 不仅仅是责任问题，还有政府和平台、平台和平台、平台和消费者之间的多重法律关系。在周汉华 看来，电子商务法的出台恰恰是一个开始，未来数字经济领域的立法进程仍然任重而道远。周汉华 说：“现在整个的平台经济已经发展到‘平台化+智能化’的阶段，和 20年前的平台已经完全不一 样。不是平台责任这一个视角能解决的。如何从平台治理的角度，来解决现在平台成为社会资源的 一个配置者，如何成为一个智能化的平台，能够对用户进行精准化的、预测性的识别，然后涉及到 财富的重新分配，涉及到权力结构的重构。” 第二节 经济发展变化形势分析 一、2018 年国际经济形势 上半年全球经济复苏遭遇的干扰与困难增多，多数国家复苏放缓，全球整体通胀回升，货币政 策边际收紧，贸易保护主义明显抬头。美国经济基本稳健，保持渐进加息节奏，推动贸易摩擦升 级，增加了全球复苏的不稳定因素；欧洲经济复苏动能减弱，政治风波缓和，加息或将推迟；日本 经济景气度提升，增长动能仍存，货币宽松延续；新兴经济体复苏分化，通胀上升，货币宽松受 限，面临挑战增多。整体看我国经济外部环境的不利因素增多，需要调整政策积极应对。 近期，中美贸易战加速升级。7月 10日，美国贸易代表办公室发布了对 2000亿美元来自中国 的进口商品征收 10%关税的商品清单；7月 11日，商务部新闻发言人表示中国政府将不得不作出必 要反制。鉴于 11月美国国会将进行中期选举，不排除特朗普希望升级贸易战迫使中国就范，从而 赢得选举利益的考量；但从征税产品清单来看，实现对中国的战略遏制仍是特朗普政府的根本目 标。针对美国的贸易霸凌主义，除适当的反击外，中国必须内外兼修，在与美国进行双边和多边谈 判，联合第三方维护自由贸易规则和多边贸易体制的同时，更要合理调整产业布局，加快推动自主 创新和产业结构升级，进一步加快改革开放，改善国内有效供给和需求，提高经济发展质量，提升 抵御国际风险的能力。美国经济基本稳健，仍保持既定加息节奏，与中国贸易摩擦升级。 二、2018 年国内经济形势 上半年经济表现：数据有喜有忧，下行压力显现但韧性犹存 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 185 2018年上半年，GDP同比增长 6.8%，较去年同期小幅回落，但仍维持在 6.7-6.9%的较高区 间。从结构性数据来看，上半年经济运行既表现出一定的亮点但也体现了下行的压力与风险。多方 面的数据显示当前中国经济增长依然有一定的韧性。 经济结构持续调整，第三产业增长持续快于第二产业，消费对经济增长贡献率高位上行，新动 能新业态持续保持较快增长；规模以上工业增加值和制造业增加值增速虽然同比回落，但依然维持 在 2015年以来的较高水平，稳中趋缓态势并未改变；在投资整体下行的趋势下，民间投资有所回 暖，制造业投资仍然企稳运行，有利于缓冲政策性投资下行的压力，也有利于优化投资结构；虽然 以社零额为代表的消费个位数运行，但如果将服务消费考虑在内，整体消费依然较为稳健；从价格 水平看，CPI平稳运行，PPI虽然较去年同期回落明显但并无通缩压力。此外，先行指标虽然有所 走弱但依然持续处于景气区间。 但是，今年以来的宏观数据也显示，当前中国经济运行中下行压力依然存在。一方面，“结构 性去杠杆”背景下基建投资回落至个位数，民间投资回暖难以对冲政策性投资下行压力，投资继续 回落，下半年投资下行压力仍将持续；另一方面，以美元计价的出口增长较快，但与以人民币计价 的出口增速走势分化，仅单纯以美元计价考量出口存在高估，并且贸易摩擦常态化等因素加大了出 口继续改善的不确定性。 此外，今年以来，金融监管继续趋严，信用收缩明显，信用风险抬升。综合来看，随着内外需 求的放缓，中国经济下行压力已经显现，但经济结构持续调整与转型提升了经济增长质量，生产企 稳运行、消费总体稳健、民间投资回暖、新动能新业态快速增长都对经济形成一定支撑，使得中国 经济运行表现出较强的韧性。 图表：实际 GDP 与名义 GDP 增速均回落 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 186 需引起重视的是，当前面临的困难与挑战也在增多。一是外部环境的不利因素增多，中美贸易 战升级背景下，上半年净出口对增长的贡献率为-9.9%，拖累幅度较一季度扩大；二是信用环境整 体收缩，表外信用扩张大幅缩水，导致 M2与社融持续减速，6月末 M2同比降至 8%的历史最低，社 融存量增速同比降至 9.8%，首现个位数增长，部分企业、特别是中小民企陷入了资金困境，信用 风险时有爆发；三是紧信用导致投资持续下滑，上半年同比增长 6%为 2000年以来最低水平，基建 投资断崖式下滑，房地产投资小幅回落；四是人民币汇率兑美元一度出现快速贬值。 三、中国经济趋势展望 对平庸者来说，这是最坏的时代，但对于睿智者，这是最好的时代。 在整个经济从总量扩张向结构调整转变的过程中，整个国家的生态都在分化，都在向核心集 中。 核心的产业。发展高新技术产业，但要遵循经济规律、产业规律。中国人均 GDP水平到了 8600美元，进入了一个消费升级的黄金时代。升级有很多表现，人民对美好生活的向往就是我们 的努力方向。对于未来的产业，人民对美好生活的向往，就是企业经营的方向，也是投资的方向。 核心的技术。2018年是核心技术元年。中兴通讯的事件给我们提了一个醒，要大力发展核心 技术。我们的高铁虽然先进，但依然从国外进口了大量的技术元器件、零配件。我们在一些领域确 实缺少核心技术，芯片只是其中一个缩影，这促使我们去反思，到底应该走一个什么路。 核心的企业。产业集中度提升，企业出现了分化。无论是传统行业还是新兴行业领域，企业出 现头部化，开始出现了“强者恒强、胜者全得”的特点。 核心的企业家。中国过去四十年出现了四代企业家——84派、92派、99派和 15派。84派和 92派处于市场化的前期和初期，基本是突破体制，做第一个吃螃蟹的人，模式并不复杂，关键是 抓住了从 0到 1的先机。99派主要是吃了中国经济从 1到 100过程中的红利，城镇化、全球化、 工业化、信息化，风口遍地是，抓住一个就可以成王。最近 15派算是真正意义上的创业企业，移 动互联网的崛起提供技术动力，金融体系的扩张和转型提供资金动力，未来还会有更多的企业家在 新金融、新技术的孕育之下诞生，与此同时，随着金融泡沫的退潮，也会有一个大浪淘沙的过程， 浑水摸鱼的创业者会被淘汰，市场养不起，而真正的核心创业家会涌现出来。 核心的城市和区域。先说城市，中国最发达的是一线城市，动态来看，中国最有增长潜力的是 一批“新一线城市”，比如杭州、成都等等，他们的发展速度很快。这里有几个原因。一是互联网 的发展，二是高铁和航空的发展，郑州就是典型的案例。这些地方都是集全省之力发展这一个城 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 187 市。所以，“新一线城市”的崛起，对传统的一线城市压力是非常大的，北上深应该有紧迫感，广 州已经落后了。未来地区之间、城市之间两极分化现象会越来越明显。实践证明，市场化程度越 高，政商关系越清楚简单的地方，它的后劲更强。西北和东北几个省份，如果不痛下决心推动新旧 动能转换，差距会被越拉越，这对于我们投资布局、产业布局其实是具有指向性意义的。 最后，简单总结一下，中国经济正处于一个分化和集中的历史进程中，核心的资产、核心的要 素会成为最后的赢家，而投机的泡沫终将被历史淘汰。 中国过去这四十年运气还不错，我相信接下来的四十年我们也有理由乐观： 第一，我们有最大的消费市场。人均 GDP从 8000美元到 2万美元，三四线城市向一二线城市 靠拢，都将带来史诗级的消费升级。 第二，我们有最好的产业基础，世界工厂的历练是一笔宝贵的财富，关键看我们怎么利用。还 是那句话，对平庸者，这是最坏的时代，但对睿智者，这是最好的时代。 管清友 | 作者 来源：如是金融研究院（ID：RuShiYanJiu ） 第三节 网络零售行业社会发展变化形势分析 一、人口结构和人口红利的变化 从过去 15 年我国经济走势来看，人口年龄结构及城镇化率的变迁是决定我国中长期经济增长 的核心变量，不仅作为重要的中间投入要素从供给侧决定了经济潜在增速，也是需求的主要来源。 人口红利可以理解为由于劳动力源源不断的供给，打破资本边际效益递减的限制，使得资本利 用率维持较高水平。 在劳动年龄人口比重的提升、农村人口的城镇化的共同推动下，我国经济充分享受人口红利， GDP实际增速在 2003-2011年间保持年均 10.84%的较高水平。一方面，实现了经济结构的转型升 级，第一产业占比回落，第二和第三产业规模迅速扩张，另一方面，凭借着廉价的劳动力在全球产 业链中占据加工贸易优势，迅速抢占市场份额，2000-2008年，净出口成为了我国经济增长的主要 驱动力之一。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 188 图表：2003-2010 年劳动年龄人口比重波动上行，经济享受人口红利 图表：我国常住人口城镇化率 从需求侧来看，人口的城镇化可以有效拉动内需，不仅直接带动居民衣食住行各方面的消费需 求，也通过增加对住房的需求带动地产投资的增长，同时由于对公共设置的增量需求，促进基础设 施建设投资的增长。 然而，人口结构和人口红利的变化使得我国经济增速逐渐下台阶 2011年，我国劳动力人口比重进入趋势性下行通道，老年人口抚养比和总抚养比均出现了向 上的拐点，这标志着我国人口红利进入衰减期，此后 GDP潜在增长率与实际增长率双双波动下行。 低成本劳动力优势逐渐走弱，农民工工资逐年攀升，“用工荒”频繁出现，我国加工贸易优势正在 逐步被印度、东南亚等仍在享受人口红利的发展中国家挤占，金融危机后，净出口对我国经济的拉 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 189 动作用也明显减弱。 图表：2011 年后人口红利进入衰减期，我国经济波动下行 过去十五年我国迎来人口红利拐点，少子化、老龄化问题逐渐加剧人口红利出现拐点是近年来 我国人口及劳动力市场的最大边际变化。我国 15-64岁劳动年龄人口占比自 2011年出现拐点。 2011年，随着人口抚养比的拐头向上，人口结构对于资本报酬递减的抑制作用减弱，资本报酬递 减的现象出现，从而人口红利进入衰减期。20世纪初以来支撑经济飞速发展的核心原因之一就是 源源不断的劳动力供给，劳动年龄人口比重的下行，抚养压力的加大使得我国经济渐失劳动力优 势。 按照联合国《人口老龄化及其社会经济后果》确定的划分标准，当一个国家或地区 60岁以上 老年人口占人口总数比重达到 10%、20%、30%，或 65岁以上老年人口占人口总数比重达到 7%、 14%、21%，即意味着这个国家或地区分别进入了轻度、中度和重度老龄化社会。据全国老龄办，我 国自 1999年进入人口老龄化社会，2017年我国 60岁及以上人口占比为 17.3%，65岁及以上人口 占比达到 11.4%，目前处于轻度老龄化阶段。对照发达国家人口数据，当前我国 10.8%的老年人口 占比相当于 1977年的美国（10.85%）、1985年的日本（10.3%）、1970年的意大利（10.8%）。不过 上述国家在对应年代的老龄化速度均不及当下的我国。 图表：2017 年年末人口数及其构成 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 190 人口老龄化对潜在产出增长率产生负面影响人口老龄化一般会通过劳动供给、资本积累以及全 要素生产率三个方面对潜在产出增长率产生负面影响。一方面，人口老龄化直接导致劳动力年龄结 构的逐渐老化。另一方面，人口老龄化在降低储蓄率的同时，会因为劳动力供给的减少而导致资本 的边际产出下降，预期回报率减少，投资率随之下降，进而导致资本存量增长率不断降低，直到与 相对稀缺的劳动力相适应。这两点都会给资本的形成带来负面影响。此外，人口老龄化会带来创新 能力的降低，进而阻碍全要素生产率的增长。 我国目前处于轻度老龄化阶段，年龄结构对经济的负面影响相对可控，在这个阶段，二次人口 红利的出现，即高年龄工人的人力资本积累也将对 GDP的下行压力形成缓冲，但是随着我国逐步进 入中度和重度老龄化社会，我们预计 GDP增速中枢的下行压力将逐渐显现。 2017年年末全国大陆总人口 139008万人，比上年末增加 737万人，其中城镇常住人口 81347 万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为 58.52%，比上年末提高 1.17个百分点。户籍人口城 镇化率为 42.35%，比上年末提高 1.15个百分点。全年出生人口 1723万人，出生率为 12.43‰；死 亡人口 986万人，死亡率为 7.11‰；自然增长率为 5.32‰。全国人户分离的人口[4]2.91亿人， 其中流动人口[5]2.44亿人。 二、收入分配的变化 2017年，全国居民人均消费支出 18322元，比上年名义增长 7.1%，扣除价格因素，实际增长 5.4%。其中，城镇居民人均消费支出 24445元，增长 5.9%，扣除价格因素，实际增长 4.1%；农村 居民人均消费支出 10955元，增长 8.1%，扣除价格因素，实际增长 6.8%。 图表：2013-2017 年全国居民人均可支配收入及增长速度 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 191 来源：国家统计局 图表：2013-2017 年中国居民人均消费支出结构 来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 192 三、品位/生活风格、生活方式的改变 根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段，消费轻“量”重“质”， 品质化消费逐渐占据主导地位 根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段。随着国内经济的快速增 长，我国人均 GNI不断提高，从 1987年的 320美元上升至 2016年的 8260美元，29年提升了 26 倍。与此同时，我国世界地位也在不断上升，1997年从低收入国家升级为中低收入国家，2010年 进一步升级为中高收入国家。人均 GNI全球排名由 1970年的 160位上升至 2016年的 71位。 以美国经验为例，人均 GDP的增加将显著提升享受型消费占比。我们把食品、衣着、家居用品 归为基本物质消费，把娱乐、金融保险、医疗、交通通讯归为享受型消费。从 1960至 2015年，美 国人均 GDP仍 3000美元上升至 56000美元，而基本物质消费占比仍 30.9%下降至 12.8%，而享受型 消费占比则由 13.8%上升至 31.3%。 国内消费结构也迎来重大变化，品质消费占比不断提升。通过对比 2012年与 2016年的消费结 构变化，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以教育文化娱乐、交通通信、 医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升。 四、消费习惯的变化 随着我国经济高速增长，居民消费水平得到显著提高，但是长期困扰消费的问题仍然存在，包 括消费率低，城乡居民消费差别大，消费政策不能充分发挥作用等。应该看到，我国居民消费具有 明显模仿型排浪式特征。而现在，个性化、多样化消费逐渐成为主流。温饱型消费逐步被富裕型、 享受型消费代替，消费结构进入了分化升级阶段。 （一）居民消费规模增长 在国家经济实力不断增强，人均收入水平不断提高的情况下，我国居民消费也呈现出了一些发 展特征。消费总规模不断扩大，消费的绝对水平逐步提高。1978年城镇居民人均年消费支出只有 311元，到 2015年已经达到 21392元，名义增长了约 69倍；在这短时期里，农村居民人均年消费 支出从 116元增长到 9223元，名义增长了将近 80倍，农村居民的消费水平增长速度略微快于城镇 居民。全社会消费品零售总额从另一个角度反应了消费市场总规模的变化，1980年到 2015年增长 超过 126倍。这些都表明，我国居民消费的绝对规模与水平有了非常大发展。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 193 （二）居民消费率和平均消费倾向下降 在消费规模绝对增加的同时，居民消费率和平均消费倾向出现了趋势性下降的状况。我国居民 消费率自 2000年开始，出现明显下降，2010年消费率跌至 48.2%的历史新低，较 1978年下降了 13.9个百分点。最近几年开始有所恢复，2013年居民消费率为 49.8%，仍然处于较低水平。与其 他发达国家相比，我国居民消费率明显偏低。德、英、意、日等国居民消费率基本保持在 60%左 右，美国甚至超过 70%。与其他发展中国家相比，我国的居民消费率也是偏低的，比如金砖五国中 印度、俄罗斯、南非和巴西的消费率基本在 55%-65%之间。 平均消费倾向的变化也值得研究。城镇居民平均消费倾向基本呈现趋势性下降，除去 1994- 1996，1999-2002年有过一点小波动外，其余年份都稳步下降，到 2013年已经下降到 0.67。农村 居民平均消费倾向在这十一年间波动较大。1996-1999年迅速下降，跌入谷底，之后波动中回升， 到金融危机后再次出现大幅下跌，直到 2013年回升到 0.74。理论上随着收入水平的提高，平均消 费倾向是具有下降的趋势。 （三）恩格尔系数变化较大 我国城乡居民的恩格尔系数变化趋势基本一致。在 2003-2005年和 2007-2009年城乡恩格尔系 数都出现了小幅度上升，之后继续平稳下降的趋势。1996年城镇居民的恩格尔系数首次下降到 50% 以下，从温饱型生活水平转向小康型，而农村居民的这个转折点比城镇居民晚了 4年；2000年城 镇居民已经开始进入富裕型生活水平，而农村居民再次晚了 12年。因此，农村居民与城镇居民的 生活水平差距还是非常大，甚至出现了差距扩大的趋势。 （四）消费需求日趋多样化 物质基础的进步为消费需求的满足提供了必要的条件，消费品的丰富及多样化为消费需求的满 足提供了可能性。在物品极其丰富的今天，人们不仅仅满足于衣食无忧，而且要不断追求消费的更 高境界和层次。追求消费的舒适与享受，追求消费带来的成就感、归属感和身份地位的认同感，已 经成为现阶段消费的重要内容和形式。与以前物质文化生活相对简单划一、物质短缺相比，当代居 民的消费选择空间大大增加，不同阶层由于个性特征、经济实力和收入水平不同，产生多样化的消 费需求，人们对于衣、食、住、行、用、文娱、医疗、教育等诸多领域都有了更加丰富的要求。 （五）消费品质要求更高端 近几年来，我国高端消费异军突起。这主要有赖于我国超高净值人群和中产阶层的日益壮大。 截止 2014年底，中国 5亿资产以上人群的平均年龄 51岁，20亿资产以上人群的平均年龄 53岁， 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 194 60亿资产以上人群的平均年龄 58岁。而纵观从 2008年到 2014年的《胡润百富榜》，富豪上榜人 数始终保持在 1000位以上；平均财富也由 30亿元人民币上升到 64亿元人民币；百亿富豪人数由 50人扩大到 176人，显示出中国超高净值人群的财富规模和人群数量都在持续提升。 同时，中产阶层日益壮大，年均收入在 50万以上的家庭数量持续增长。这批先富人群对高端 消费市场的迅速发展形成了巨大推动力。高净值人群表达出对高品质消费的强大需求。中国人仍是 境外奢侈品消费的最大群体，比重占全球总体量超过一半。除奢侈品消费外，居民越来越显示出对 高品质日用消费品的青睐，日常家用产品正在人们出国购物的目标。跨境网购的爆发式增长正是这 种消费需求高品质化的表现。 五、中国人口大迁移趋势 人口是一切经济社会活动的基础，几百年来，全球史诗般的人口大迁徙引发了区域兴衰、产业 更替和霸权更迭。人口带来的居住需求更是房地产发展的基本需求，引发了各地区房地产市场的荣 衰，美国东西海岸线城市群的繁荣映衬出东北部铁锈州的衰败，中国三大城市群崛起映衬出东北的 没落。是什么驱动了人口大迁徙？未来中国人口向何处？带来哪些机会和挑战？ 人口迁移的基本逻辑：经济-人口分布平衡。1）决定一个区域人口集聚的关键是该区域经济规 模及该城市与本国其他地区的人均收入差距，简单地讲，就是人随产业走。我们在 2016年借鉴提 出经济-人口分布平衡法则作为人口迁移和集聚的基本分析框架，并通过 OECD和美日韩的相关数据 验证。在市场作用下，人口流动将使得区域经济份额与人口份额比值逐渐趋近 1。2）工业发展需 要集聚，所以工业化带动城市化，人口大规模从乡村向城市集聚。服务业发展比工业更需要集聚， 所以在城市化中后期，人口主要向一二线大城市、大都市圈和区域中心城市集聚。 人口迁移的国际规律：从低收入地区到高收入地区，从城市化到大都市圈化。1）全球人口迁 移呈现两大特点：一是在跨国层面，人口从中等、低收入国家向高收入国家迁移。即从东亚、南 亚、拉美、非洲、中东欧向北美、西欧、中东石油富国、澳大利亚等迁移。二是在城乡层面，随着 全球城市化进入中后期，不同规模城市人口增长将从过去的齐增变为分化，人口从乡村和中小城市 向一二线大都市圈迁移，而中小城市人口增长停滞、甚至净迁出。2）美国人口迁移呈现两个特 点：一是在地区层面，从向传统工业主导的铁锈 8州集聚，到向能源、现代制造和现代服务业主导 的西海岸、南海岸集聚。二是在城乡层面，人口在城市化中后期明显向大都会区集聚。3）在日本 城市化进程中，人口随着产业持续向大都市圈集聚，但在 1973年左右从向东京圈、大阪圈、名古 屋圈“三极”集聚转为向东京圈“一极”集聚。 中国人口大迁移：从城市化到大都市圈化。1）跨省人口迁移：从改革开放前的向东北集聚， 到改革开放后的孔雀东南飞，再到 2010年以来部分回流中西部。2013年开始，东北三省人口先后 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 195 陷入负增长。2）从分线城市看，人口流动整体放缓，但向一二线城市和大都市圈集聚更为明显。 在全域层面，一线、二线城市人口持续流入，三线城市流入流出基本平衡，四线城市持续流出。但 与一般三四线城市明显不同，发达城市群的三四线城市人口仍稍有流入。2016年，一线、二线、 三线、四线城市经济-人口比值分别为 2.4、1.6、1.1、0.6。在市辖区层面，一二三四线城市市辖 区人口增速均有所下滑，三四线城市市辖区总体仍保持人口流入，但集聚程度已比较微弱，特别是 四线城市市辖区；并且，发达地区三四线市辖区与其他城市无明显差别。3）在 2017年 19个地区 数据缺失的情况下，估计 2011-2017年全国至少有 225个地区人口净流出，较 2001-2010年的 192 个明显上升，人口净流出地区的数量占比 53.6%增至 62.8%；而人口净流入地区数量从 166个降至 113个，表明人口在更加向少数地区、向大城市大都市圈集聚。 未来 2亿新增城镇人口去向何方？1）根据联合国预测，到 2030年中国城市化率将达约 70%， 对应城镇人口为 10.2亿，比 2017年增加约 2亿；到 2047年城镇人口达峰值时将增加约 2.76亿。 2）简单按当前趋势推算，未来 2亿新增城镇人口有约 50%、即 1亿人来自乡城迁移，其他则将是 自然增长和行政区划变动贡献。3）19大城市群以 1/4土地集聚 74%人口，创造 90%GDP，其中城镇 人口占比 77%。到 2030年 2亿新增城镇人口的约 80%将分布在 19个城市群，约 60%将分布在长三 角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、中原、山东半岛等七大城市群。中国未来有望形成长三 角、京津冀、长江中游、山东半岛、成渝等 5个人口亿级城市群，10个以上 1000万级城市，12个 左右 2000万级大都市圈。 从都市圈常住人口看，中国现有上海、京津、济南、武汉、郑州、成都、杭州、广佛肇、深莞 惠、苏锡常等 10个 2000万人以上的大都市圈，有重庆、青岛、厦漳泉、南京、沈阳、宁波、长株 潭、西安、合肥、南昌、长吉、石家庄、哈尔滨等 13个 1000万-2000万人大都市圈。其中，青岛 和重庆大都市圈人口已超过 1900万，厦漳泉都市区超过 1750万，预计青岛和重庆大都市圈人口未 来有望突破 2000万。2016年，上述 23个大都市圈土地面积 65万平方公里，占全国的 6.8%；常住 人口 4.7亿，占比 34.1%，城镇人口 3.3亿，占比 41%；GDP合计 41万亿元，占比 55.1%；经济-人 口比值为 1.61。 注：以上内容来源：泽平宏观 　　 　　文：恒大研究院 任泽平 熊柴 第四节 网络零售行业技术发展变化形势分析 一、行业技术水平 国外发达国家很早以前便应用了电子商务，但是我国建设电子商务平台的时间较晚，因此在技 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 196 术水平上要比国外稍低一些，但是近几年来我国在发展的过程中重视电子商务平台建设，例如淘宝 网和腾讯的应用，为人们提供了全新的沟通交流方式，同时也能够在网络中购买需要的产品，而这 一切只需要通过计算机和互联网便能实现，通过电子商务平台的建设，不但丰富了人们的工作和生 活，同时也将企业生产经营的成本大大减少，促进了我国企业的发展。 二、计算机技术在电子商务中的应用 电子商务是建立在企业增值网、企业内部网和互联网之间的应用平台，通过电子商务平台的应 用，可以在其中获得全世界的信息，同时还可以通过电子商务平台实现信息的共享功能，可见电子 商务技术具备覆盖范围广、资源共享、传输迅速、信息量大等特点，通过多对多的运行模式为人们 的工作和生活提供无限便利。 在构建电子商务平台的过程中十分复杂和艰难，当前多数企业在构建网络商城或者网站时都存 在较大难度。电子商务平台首先要日夜进行工作，这样满足用户的使用需求，为用户提供所需的信 息，通过信息的对比，用户能够将信息的好坏分辨出来[2]，同时，电子商务平台的经营模式具备 推广率极高、成本低的特点，进而为企业节约了生产经营成本，不需要开设实体店面，通过计算机 和互联网就能够实现产品销售。 通过电子商务平台还能够实现网上预定和团购，消费模式十分多样化，可以任由消费者随意选 择。电子商务还能实现网上支付功能，当前应用交过广泛的手机客户端、支付宝、财付通等都属于 电子商务平台，用户通过这些软件便能实现交易行为，改善人们的生活方式，加快生活节奏，为人 们的生活提供了很大的便利。随着社会中出现的电子商务交易活动越来越多，无疑增加了电子商务 信息处理的难度，人们在使用电子商务平台时，难以分辨信息的真伪，自身的消费权益也不知如何 保证，因此，在电子商务平台建立的过程中，需要刷选和统计其中的信息，找到科学有效的处理模 式，从而将电子商务平台中的信息进行有效的整理，保证信息的有序性，进而使电子商务平台能够 稳定的运行[3]。针对企业来讲，企业自身和用戶的安全性非常重要，企业和用户都想利益能够有 所保障，所以，在对电子商务中应用了计算机技术，实现人机交互，将多元化的电子商务交易进行 有效整合，使电子商务平台的交易活动更加可靠、合理。 三、生物识别技术在电子商务中的应用 电子商务技术涉及的范围非常广，互联网中所有的交易活动都属于电子商务的范畴，并且被人 们广泛应用，现如今在家里、在办公室、在公车上，只要有网络的地方便能对控制平台进行远程操 作，因此深受广大用户的喜爱[4]。随着信息技术越来越发达，大量的电子商务信息就此形成，在 信息的处理方面也更加复杂，资源如何进行合理的分配，数据处理的方法如何能够更加简单成为了 当前电子商务领域重点考虑的问题，因此通过不断的钻研，在电子商务中要应用了生物识别技术， 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 197 通过生物识别技术能够对企业员工等信息进行有效的识别，在很大程度上减少了企业人力资源的浪 费，同时也增强了电子商务平台的安全性。 身份识别技术、数字签字技术和数据加密技术是常用的电子商务模式，其具备较强的安全性。 其中身份识别技术是及时的采集认证输出结果，数字签字技术和数据加密技术可以利用计算机进行 加密，从而验证和传输用户信息，与身份识别技术在功能上存在一定差异性。生物识别技术能够验 证人类行为特征和人类自身固有的身体特征，比如说手掌形状、掌纹、虹膜、耳朵形状、手形、指 纹、人脸等[5]，因此在应用的过程中，通常选取独有的生物信息，比如一个人对应一个虹膜、一 个指纹、一张脸等，所以在企业中为识别员工可以应用生物识别系统，有效将电子商务信息的处理 进行了简化，同时在生物识别处理系统中，会形成一定的数据流，但是由于较少的资源，加之信息 的特征性极强，因此在进行传输的过程中，不会出现丢失信息或者信息被盗的情况，保障了信息的 安全性。 四、计算机技术在电子商务领域中的展望 网上交易活动就是所谓的电子商务，客户可以在电子商务平台中进行网上交流操作，在满足买 卖双方的利益的基础上，能够将经济利益最大的，并且减少的店面经营的费用，是一种全新的经营 模式，电子商务不但适用于实体产品，还适用于虚拟产品的销售，在不同的信息环境中，要进行电 子商务，首先需要建立专业的网站，并且进行科学管理，针对电子商务平台上的数据信息进行及时 性的整理、核算和验证，并且通过及时沟通的方式，提升客户对企业电子商务平台的了解和掌握， 从而有效提高企业的运行效率。电子商务是未来的主流经营模式，不但能够降低用户的经营成本， 还够扩大用户的经营途径，从而满足用户的经营需求。电子商务企业通过提升商务凭条的安全技 术，能够更加有效的保障用户的财产安全，并且增加了商务平台的有效性。 在电子商务领域中融入计算机技术，能够优化电子商务平台，通过计算机和网络便能实现交易 活动，为人们的生活提供便利，同时也能够减少企业的运营成本。通过计算机技术和生物识别技术 的有效应用，能够减少企业人力资源的浪费，促进企业健康稳定的发展。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 198 第十一章 华研理论：一切皆趋势 第一节 研究行业趋势的重要性 行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋 势, 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动网络零售行业未来演化的主要因素有哪 些？未来网络零售行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与 经营的关键趋势是什么？ 第二节 趋势的力量 趋势的力量是巨大的，一些人为的因素可能会把时间节点前移或后移，但不能改变整个趋势。 趋势依然在路上，我们唯有坚持，才能最终感悟趋势之美！ 作者：时寒冰 一、可怕的趋势之争 可怕的趋势之争，不同维度体系里的竞争是极其可怕的，压根不是单纯和纯粹的能力之争了。 互联网其实是个底层革命，改变很多的生产作业方式，从而使得固有生产作业方式上的一系列王者 的优势丧失。 很多人其实到现在也没弄明白他们是怎么赚钱的，很多人都会把自己的成功归结为能力的结 果，事实上这个是最大的可悲…… 现在很多人都在说阿里如何牛逼，如何牛逼，其实这个话题怎么说呢？ 在一个趋势起来的时候，乘风而起其实难度并不如想象中大，在新兴领域并不需要太大努力， 就能较为轻松地击败固有规则体系里的王者。 苏宁曾经是线下的王者，当年股价也是及其牛逼的，但是阿里打掉苏宁，不单单是一个企业对 一个企业的胜利，他更是一个时代对另外一个时代的胜利，每个时代里都有自己的王者，苏宁代表 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 199 了互联网未出现之前的渠道之王，而阿里则是互联网时代的王者，本质反应的其实是人类走入了互 联网时代，原先的生活作业方式时候对苏宁的依赖变得不再被需要。 这个时候，你会发现不是苏宁不努力，不牛逼，而是再牛逼也没用，你是很好很好的，只是我 也不需要了，这个是挺悲伤的爱情故事。 事实上这种趋势性的颠覆市场上有过太多的案例，很多曾经在我们生命中如此重要且认为永远 都不会离开你的东西，其实发现一点点都在离去，这个观点其实用在阿里、腾讯身上也上一样适 用，你认为永远离不开的他们，也说不定很快会离去。 这个就是可怕的趋势之争，不同维度体系里的竞争是极其可怕的，压根不是单纯和纯粹的能力 之争了。互联网其实是个底层革命，改变很多的生产作业方式，从而使得固有生产作业方式上的一 系列王者的优势丧失。 因为互联网这个技术，我们被改变了很多，在很多行业都日益被互联网的今天，金融业不可避 免受到波及，但是事实上金融业由于是低频交易，他所受到的波及并不如对其他行业影响大，但是 又由于金融业的客单价高，这种变革带来的影响力却很大。 二、永远别与趋势作对 很多事情的成功失败，很大程度上都不是个人能力决定的，而是很大程度上被大趋势给决定 了。 以中国股市为例，假如你能力不如别人，勤奋不如别人，运气不如别人，那么你凭什么跟人在 一个能力充分竞争市场上赚钱？唯一盈利性的机会其实只有一个，就是猪都会赚钱的时候，才有赚 钱的机会。也就是风口来的时候，例如 06年，例如 09年，那时候，满大街都会听到谁赚了多少， 赚了多少，于是大部分就能有机会赚钱了。但如果在一个不是普遍性的盈利市场上的时候，我们就 会发现赚钱一般都是辛苦钱，也就是跟人比体力才能赚钱，花更多的时间，做更多的调研，那些都 是辛苦钱。而可悲的可能是竞争越充分的市场，你会更可悲的发现你即使很辛苦了，也是不赚钱 的。 后来衍生出去看很多问题，发现其实不单是股市，任何行业好像都是差不多，2002年的时 候，很多同学离开了中国去美国读书，都是名校啊，牛逼的一塌糊涂的名校啊，我们这些垃圾被留 在国内，十多年过去了，我们这些垃圾在国内啥事情也没干，结婚生子，然后没事只能买房子，一 套两套三四套，然后就发现那些国外读了 n年的书的同学们可能就比较悲催了，回国可能一套房子 也买不起。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 200 是我们能力强么，不是的，是因为我们赶上了好时候，中国大发展都格局里，能力其实是不需 要的，我们自己也很悲催的发现，回老家去，甚至不如那些没考上大学的同学们，他们初中毕业、 高中毕业就开始闯荡江湖，更早的接触社会，更早的在外贸领域做业务，而你因为可能是大学毕 业，选择也比较多，反倒不如他们有更好的积累，尤其在过去十年赚钱最多房地产行业，一般比拼 的其实也是胆魄而非能力。 三、趋势的力量 东阳是建筑之乡，很多人很小就跟着走南闯北做工程，然后在过去十年里，一个个都赚了很多 钱，反观我们自诩名校毕业，其实是不如他们的，当然现在趋势也在变化，互联网出现的格局里， 房地产衰退之下，这个趋势不同了，盈利逻辑也跟着变化了。 当年 ut 可能在全国招聘的为数不多的本科生，他打败了无数的人终于挤进了 ut，而那些被他 打败的人，黯然的走进了阿里的大门。彼时的阿里容纳了一帮乌合之众，很多都是职业技术学校毕 业的学生，名校几乎没有，十多年过去了，那个进了 ut的天才，现在要出来创业了，那些没办法 只能去阿里的人，一个个身价过亿要给那些牛逼哄哄当年逼的他们无路可走的牛人们投钱去了，能 力决定一切么？好像还真不是。 这个世界上，赚钱的事情，从来不是辛苦的事情。 你们比辛苦，比的过那些富士康的工人么，比得过农民伯伯么？但是他们比你更赚钱么？所以 世界上，如果一个行业要靠比能力来赚钱的时候，你会发现好像赚的只能是辛苦钱了。更苦逼的是 甚至很多人还赚不了辛苦钱，例如现在一堆苦逼的淘宝电商。 现在创业的人很多，创业有时候选择大方向很重要，因为赚大钱和赚小钱说白了，其实都会很 辛苦，都很艰难，你路边开一个小店铺要做成赚钱，其实也不见得比做好一个国有企业要容易到哪 里去，都不容易，但是同样辛苦，结果是截然不同的。 这个时候，大格局大趋势就显得非常重要，尽量去做一些趋势性的机会的事情，市场整体向上 的机会，只要做的稍微好点，总还是有机会的，而有些行业，你再怎么做，其实都注定了最终的结 果都不会好。 所以我们更多要看趋势性的机会，在大趋势性的格局里，成功的几率要大很多，而大趋势的视 野还是有一定的逻辑可循。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 201 第三节 什么是趋势 一、趋势到底是什么 周鸿祎说：有一个竞争对手永远打不败，那就是趋势。 孙中山很多年前有句话叫“天下大势，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡”，意思就是任由你再 牛逼，你也无法对抗历史的潮流，这就是趋势的力量。但是问题来了，趋势到底是什么呢？ 一个农民说： ZF让我们种葱，我们就种蒜； ZF让我们种蒜，我们就种葱。 这个就是极为简单的朴素的趋势性发现的案例。 什么叫趋势？趋势是事物发展的方向，一旦某种趋势形成则会朝此方向持续运行很长一段时间 或者距离，趋势是不可违的，判明趋势后应顺势而为，直到某种新的趋势形成。 为什么要顺应趋势？因为趋势蕴涵着事物发展的必然规律。客观规律不以为人意志为转移。社 会发展规律也是这样。不论任何事物的出现，都是以人类的需求为中心。随着科技发展和人类认知 水平的提高，许多新生事物应运而生。 国内一位很著名的成功学大师说过：“趋势就像一匹马，如果在马后面追，你永远追不上，你 只有骑在马上面，才能和马一样的快，这就叫马上成功。” 二、今天的优势会被明天的趋势代替 世界上曾经有一家世界 500强的企业，名叫柯达，在 1991年的时候，他的技术领先世界同行 10年，但是 2012年 1月破产了，被做数码的干掉了。当索尼还沉浸在数码领先的喜悦中时，突然 发现，原来全世界卖照相机卖的最好的不是他，而是做手机的诺基亚，因为每部手机都是一部照相 机。然后呢？然后原来做电脑的苹果出来了，把手机世界老大的诺基亚给干掉了，而且没有还手之 力…… 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 202 360的出台，直接把杀毒软件变成免费的，冲击了传统杀毒软件市场。 淘宝的横空出世，逼得苏宁、国美这些传统零售巨头不得不转型，连天上发了卫星的沃尔玛都 难以招架。未来零售的趋势又将如何？ 微信，庞大的用户群还在增加，而传统的短信，使用频率大大下降！ 如果有一天你隔壁开火锅店的张三，卖手机卖得比你好的时候，你不用觉得惊讶，因为，这是 一个跨界的时代，每一个行业都在整合，都在交叉，都在相互渗透，如果原来你一直获利的产品或 行业，在另外一个人手里，突然变成一种免费的增值服务，你又如何竞争？如何生存？ 未来的竞争，不再是产品的竞争、不再是渠道的竞争，而是资源整合的竞争，是终端消费者的 竞争，谁能够持有资源，持有消费者用户，不管他消费什么产品、消费什么服务，你都能够盈利的 时候，你才能立于不败之地。 三、趋势有时候是随机偶然不可测的 我们看到很多是因为技术的不可替代性，群体性特征的不可测性。使得技术是不可琢磨的，而 且群体性特征的兴起使得热点不断被改变，社会整体的无意识，你很难把握未来趋势的机会在哪 里。 第四节 最大的趋势——红利 摘自管清友原文《风雨兼程四十年》 一、1999-2008 受益四大红利的十年 1999-2008年，这十年我把它定义为工业化时代。 我们看看这 10年究竟都发生了什么，和我们有什么关系。 2001年，中国加入 WTO，北京申奥成功。特别是中国当时下决心加入 WTO这个决策是完全正确 的，确实让中国进入了一个新的阶段。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 203 2003年，国务院正式将房地产定义成支柱产业。2003年的背景是什么呢？当时大家还没有意 识到这已经成为新一轮经济高速增长的一个起点年份。而当时的 2003年就开始什么呢？宏观调 控、去产能。 2005年股权分置改革，大牛市启动。在股权分置改革刚刚实施的时候，并不是所有人都认为 中国会进入牛市。2005年还有一个很重要的就是“721会改”，我们由固定汇率转变成浮动汇率， 这对出口的影响是很大的。 那么回过头来简单做一个总结，在这 10年里面，我们经历过什么？ 1.劳动力红利 很多制造业企业是直接的受益者，劳动力红利，劳动年龄人口大幅增长。所以有很多人讲，我 们改革开放很重要的一个基础就是劳动力红利，今天大量的企业开始往东南亚地区迁移，确实劳动 力年轻、便宜。 现在不光是年龄问题，现在农村的孩子和城市的孩子基本上都是“iPad一代”、“互联网一 代”。由于城镇化的发展，现在如果还能源源不断地提供劳动力确实是难，这对于制造业企业影响 很大。我们的智能化水平和劳动力水平其实是在赛跑，很多流水线现在都是机器人化了，管理也智 能化了，这既是主动的选择，也是被动的选择。 这段时间中国成为全球的劳动力支柱，而中国人口结构的变化直接导致了整个全球经济的变 化，因为还没有一个国家能够替代中国如此巨大的劳动力红利，印度不行，文化信仰上，他们更相 信诗和远方，基础设施也差一些，所以要堵上中国的劳动力红利下降缺口是很难的，越南的规模还 不够大。 中国劳动力的这种变化推动我们转向东南亚、转向非洲、越南、马来西亚、印尼，这些国家现 在成为中国对外投资非常重要的目的地，所以一带一路是恰逢其时。 2.全球化红利 中国确实是全球化的受益者，美国人民怎么也没想到，中国人如此能干。我们有很多出口企 业，直到现在我们还在享受全球化红利。 贸易战，对中国可能会是一个比较大的挑战。一定不要小看这个贸易战，大概率它要打起来。 川普总统确实和以前的总统不太一样，你根本不知道他要干什么。之前发一条推特就把一个国务卿 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 204 免职了，国务卿是很重要的人物，相当于总理加外交部长的那种角色，我们也不知道他走没走固定 程序。 3.城镇化红利 斯蒂格利茨（美国经济学家）讲过，21世纪对世界影响最大的两件事情，一个是美国的高科 技产业，第二个就是中国的城镇化。这个是非常厉害的，创造了巨大的需求。我经常讲“巨国效 应”，人类历史上从来没有一个阶段出现过如此庞大的人口群体进入到全球化、城镇化，所以这个 巨国效应我们自己可能都没有想到。 而且我们的城镇化是在升级的，还是梯度升级，先东部、再中部、再西部，长三角、珠三角、 京津冀。这个红利仍然会成为我们未来 20年重要的支撑。 过去，企业家其实是处于这种红利过程当中的，但我们有点忽视了这个问题。为什么我们的家 电业如此繁荣？因为我们需求大，而且我们在消费升级带动产业升级。 4.互联网红利 第一代互联网，有一些现在已经不太行了，比如一些第一代门户网站。但后来我们看到网易、 新浪他们又抓住了 2.0版本的机会。比如新浪抓住了微博的机会。现在我们已经进入互联网 2.0版 本，通过 BATJ我们看到什么现象？叫胜者全得，赢者通吃，只有第一，没有第二。 现在，互联网巨头开始进入到了首富群体，大家也看到了，腾讯、阿里、百度、京东、360。 二、2008-2018 经济繁荣但杠杆攀升的十年 我们接着往后看，2008年以后发生了什么？ 首先是金融危机，我们不再去分析金融危机的原因，看它的演进过程。2009年，中国开始 4 万亿。 2008年底，2009年初，全国房价进入一个低谷期，2009年底全国房价进入一个加速上升期， 一直涨到 2013年年初。有很多企业在这个过程当中其实犯了重大的战略错误的。 一种错误是在 4万亿的时候拼命的扩张产能，头脑不清醒，跟着国家政策走。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 205 一种错误是错失了机会，有很多房地产企业本来做的不错，不做房地产了，觉得房地产没有希 望了。正好错过了 10年房地产发展的黄金时期。我和一些企业家交流，很多还是大型企业，他们 说我们过去 10年出现这种判断失误真的太多了。比如你在 2007年的时候开始搞煤矿，这是明显的 重大战略失误。 2012年全球量化宽松开启，我党十八大召开。我们刚刚经历过的五年宽松时代开始。2015年 在中央层面已经提出了抑制资产泡沫，2015年是特别重要的，股灾让政策制定者开始意识到金融 风险，意识到我们对金融这个领域，还知之甚少，斗争经验是不足的。 过去这么多年，富豪排行榜开始转向金融、互联网。我们重点谈一下金融。 金融 1.0版本是什么搞法？他其实是模糊的政商关系，把资产在二级市场上包装，股价上升、 套现退出，简单的模型是这样的。 然后开始进入 2.0版本，关键词是拿牌照。现在出事的企业大部分是 2.0版本的。拿牌照涉及 到错综复杂的关系，拿到牌照，就相当于拿到了钱袋子，可能是信托牌照，可能是银行牌照，可能 是证券牌照，拿到以后就可以对社会募资。 在金融泡沫化的时候，资产端也涨价，募资很容易。然后我们募到了钱，通过资管计划、信托 计划等等这些方式，加到资管产品，层层嵌套，就是层层杠杆，1块钱可以干 100块钱的事儿。然 后我们就开始收资产，收到好的资产还是很值得的，1块钱能收 100块钱的资产，为什么不收呢？ 然后再在资产端，再收一些小的资产，再装到大的资产里面，它本身可能是个上市公司，股价又上 升，又能安全套现退出。 同时，期限上，因为债务规模、融资规模足够大，足以解决期限错配的问题，谁知道 10年以 后能不能还的了钱，反正现在没问题，我融资能力很强。但是当经济形势发生变化，资产价格开始 收缩缩水的时候，这种 2.0版本的玩法就出现了它致命的风险，不但对企业会有风险，对整个国家 都会有风险。 也可以这样说，过去 10年由于金融的泡沫化、过度金融化，全民加杠杆，从金融风险上来我 们看到，你拿的全是国内的钱，你收的资产很多都是外面，你这个资产能不能覆盖你的负债成本， 这是不知道的，即使你的单笔业务都没问题，但是如果资产端出现问题呢？特别是收购的地产、金 融、文化类产业，它这个资产波动性很大，它和美的收购库卡不是一回事，它和做实体不是一回事 儿。 所以，我们才看到了，2015年以后，实际上金融监管已经开始准备要整顿了。所以过去这些 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 206 年，边收着实业资产，同时很低调，这些企业比较安全。凡是很高调的企业，就很危险。因为它要 维持所谓资产负债的平衡，有很多所谓虚征资金、虚征利润，安邦不是第一家，也肯定不会是最后 一家，大家看两会以后，还会有类似的企业，同样一笔业务，1个亿的业务，他注册了 10家、8家 公司，看起来好像有十几个亿的营收，有几个亿的利润。然后在资本市场上股价上升，就开始套 现，这个玩法行吗？不行，它有不合法的因素，也有不合理的因素。 所以，我一贯主张，这些财我们不要发，风险太大，企业还要穿越经济周期、政治周期和货币 周期，要活下去，要传之于子孙后代。不管大家对李嘉诚先生如何评价，至少从他对于企业投资的 这种时点的把握，他对于他子女的培养、孩子的培养，我觉得还是值得大家学习的。而且东方企业 家基本上都要干到不能干了，干不动了，也别想着退休，也退不了休。 所以，它的动力实际上是全民加杠杆： 1.央行加杠杆。货币的这种，我们叫超发，这表现在利率水平上，就不详细说了。 2.政府加杠杆。4万亿，2015年开始搞 PPP，PPP的热潮现在已经过去了。 3.企业加杠杆。国企、平台公司，所以加杠杆要适度，特别是在疯狂加杠杆的时候，要保持清 醒的头脑，不是所有的投行找到你，让你做这种债务融资，让你干这个、干那个你都要做的，要保 持清醒的头脑。 4.金融加杠杆。非标和通道业务大幅发展。金融杠杆也是出现股票牛市，我们说股市泡沫是债 券牛市的一个主要推手，2015年股灾，股市泡沫破灭，2016年底，债券市场的泡沫破裂，就是这 样来的。 家庭都能加杠杆，买房，2016年初，鼓励家庭买房，2016年 9月份开始限制，所以中国的政 策就是这样的，这是个常态，中国的企业经营很大的风险来自于政策风险，个人房贷激增，买买 买，凡是买的都对了，这是作为普通老百姓个人来讲，最后的加杠杆的过程。 外部也加杠杆，欧美国家，大家看看过去 10年，互联网崛起，这是最近 10年以来应该说载入 史册的这种行业变化，中国因为我们的监管也比较松，中国互联网的发展最大的问题就是我们的监 管没跟上，这些监管跟上了，这些企业根本发展不起来。 我们现在说，好多企业都是因为中国的电信企业、国有体制很滞后，很多都是漏出效应，最初 很多业务都是做的那些电信、移动、联通的这些业务。所以，中国这个现象很有意思。你说互联网 企业有没有原罪？也有。但是你要按照国有企业当年的那套管理模式，这些企业根本发展不起来。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 207 所以，我们看 2007年市值最大的是工行、中石油这样的企业，2017年已经是 BATJ这样的企 业了，现在动辄融资、估值就几百亿、上千亿，也是个大头。 三、关于新时代的 3 大判断，6 大机遇 最后简单说一下新时代，我们的基本判断有以下几个方面 第一，市场化基本完成了。 第二，房地产存量盘整。房地产行业确实进入新的时期了，看它今后怎么变化，总体上对于未 来 10-20年，中国整个房地产行业主要是刚需+改善性需求，其实没有太大分歧。但是我们的政策 面对这个行业影响太大了，限购、限贷、限售。不要期望房价会出现什么大幅下跌，没有那种可能 性，中国也不会出现日本那种情况。 但是，再像过去 10年那样高速的增长也不大可能了。那么这几年的变化我们确实出现了老龄 化+刚需人口不足，改善性需求现在起来了，城市里而且更多的是来自于我们称之为叫新三线城 市，大家都在换房，那么政策面的这种变化现在不确定性很大，我估计坚持这种政策面的可能性很 大。 第三，地方政府基建压力已经很大了，PPP收紧了，过去几年在地方上能引进的 PPP，能引进 的就引进了，没有引进来的已经很难了。从几个指标——金融占 GDP的比重、金融监管的政策等等 来看，金融化的过程宣告终结。 所以，我们去年讲金融王气、黯然收场，实践证明，像过 10年特别是最近 5年，这么过度金 融化确实是不行的，金融风险增加、贫富差距拉大，大家都无心做实业了。 金融监管趋严，从粗放走向规范，新的产业机会给大家在那个 课件 超市陈列培训课件免费下载搭石ppt课件免费下载公安保密教育课件下载病媒生物防治课件 可下载高中数学必修四课件打包下载 里面也总结了几条，我觉得 来自于两个层面：供给侧实质性的改进和需求侧边际的增长。 简单分析一下： 1.突破供给管制 我们还有很多管制领域，在这个领域里面，凡是政府鼓励的，一定不要去干，凡是政府限制 的，要想方设法干，两个方式，这因为什么呢？它管制领域很多，我不具体说了，中国的很多事情 很有意思，明明是大家对于医疗、教育的需求非常旺盛，我们供给不足，这不是问题吗？改革就要 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 208 改这样的领域，所以改革红利具体是体现在这些领域的。教育，这个大家都深有体会。 2.提高供给效率 什么叫提高供给效率？比如说苹果手机、特斯拉，为什么大家原来觉得马斯克是个疯子，后来 发现他很牛逼，就在于他提高供给效率，没有胡思乱想，怎么创新？我们很多制造业企业，未来研 发团队要允许人胡思乱想，制造业要升级，没有科学技术、没有胡思乱想，怎么升级？中国改革开 放 40年，我们的企业家要有这种社会责任，要为推动人类历史进步负责。 3.淘汰落后的供给 产业集中之后，我们说强者恒强，这个表现在家电、食品、饮料、包括传统产业上，美的、格 力都是受益者，产业集中度实际上进一步提高了，这些企业的市值进一步扩大。 4.创造新的需求 这个真的是需要胡思乱想，需要新的商业生态。我们看到过去这些年，无论淘宝、微信、单车 的崛起，我们也看到这种被创造出来的新的需求，它的迭代很快，波动性很大，各领风骚就几年。 所以我觉得我们今天的企业要关注技术，如果我没有对技术超前的研究，如果我们仅仅立足于 中国庞大的市场需求，那这个企业传到儿子那一代，基本上生命力也就差不多了。 大家去看通用的教训、看 IBM，如果没有对最前沿技术的关注、研发、投入，这个企业是走不 远的。企业当达到一定的规模之后，就是当 1.0版本的问题解决了之后，2.0版本必须要解决技术 储备这个问题，没有我们自己的研发是不行的。 5.老龄化 大家现在也看到了这种高端养老，其实现在商业模式已经很清楚了。但是能不能赚到钱其实大 家还在探索，我不主张大家一股脑地涌入到这个行业，具体问题具体分析。 但是从需求这个角度来讲，肯定这是一个庞大的需求，成了新型城镇化的公共服务的重要组成 部分，比如说雄安新区现在完全按照素质化城市的标准来建设的，很多城市都需要智能化改造。 6.房地产存量的机会 比如说像租赁市场，做的比较好的就是链家的自如。需求仍然无限，中国的新中产最低也有 2 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 209 亿左右的规模，这是非常庞大的。 所以，从投资方向上来讲很简单，人民对美好生活的向往就是我们企业经营的方向，就是我们 投资的方向，所以回过头去看改革开放 40年，我们企业的成长其实跟大的产业趋势、重要的人物 推动、重要的事件节点其是紧密相关的。 站在今天这样一个时点上我们看到其实方向是清楚的，只是在企业的具体经营过程当中，我们 在战略战术的选择上，要学会把握大势，规避风险，敏锐的抓住机会，保持一个客观冷静的判断能 力。 第五节 如何把握趋势 一、把握趋势就是把握未来 企业的第一死穴：跟不上趋势。 人的力量永远赶不上趋势的力量，大势所趋，顺势而为！老板必须把握的三大趋势：1）经营 趋势 2）行业趋势 3）市场趋势 成功的人，是因为他看到了将来的发展趋势；而失败的人，是因为他只盯着眼前的潮流。 面对新趋势我们一定要把握住机遇，积极迎接挑战。 世界是在进步的，前途是光明的，这个历史的总趋势任何人也改变不了。我们应当把世界进步 的情况和光明的前途，常常向人民宣传，使人民建立起胜利的信心。 趋势这种东西是很可怕的，这世界就是顺应着趋势构成的。 二、如何把握趋势 当趋势被所有的人都看到的时候，你其实只能回归到赚辛苦钱的逻辑里去，记住辛苦钱往往不 赚钱的真理吧。 趋势只有在将起未起的时候，才有意义，太早看到趋势其实毫无意义，太晚你会错过太多的东 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 210 西。 也是为什么很多聪明人都赚不到钱的原因，趋势看到了最后就是虚无主义者，因为觉得这个也 就这样那个也就那样，都没啥意思，看的太远的人，其实挺适合做先知，当然也很容易成为先烈， 看的太早的悲催案例太多了，意义更是不大。 哥白尼在中世纪就看到了地球不是宇宙中心，于是就被火烧死了，太多太多聪明人死在了不在 当下生活的故事里去，等好不容易撑到风口来的时候，他已经先没了。 而如果趋势都被人看到的时候，其实趋势的意义也就没了，当真理都被大家接受的时候，真理 就会沦落为常识，你已经没有任何机会和优势来成为一个布道者了，在现实中也有挺多好玩的事 情。 在这个特征里，我们收获的东西是什么呢？是提前预判很重要，因为只有在人们尚未发现，而 你却提前发现，也提前动手了，那你或许能有先发性优势。 这里挺有意思的是很多人其实都能看到一些趋势性机会，但是能下手的人其实也不多，看多做 空，看空做多，甚至看而不做的人，其实都挺多。我们经常听很多人说，当年我怎么怎么看对了， 但是这种看对了，跟你有啥关系么，总体来说，爱折腾的人，胜算更大，未来的创业很大程度上会 比拼试错的次数和成本的综合。尤其是趋势留的时间窗口越来越小的时候。 三、趋势也会逆转、也会变化 世界上能跟着趋势赚钱的是两类人： 第一类人是马云、黄晓捷这样的人，他们天生具备敏锐的嗅觉，对于市场的理解很通透，而且 执行力很强，天生爱折腾，且够狠，对自己能狠下心来的人，都能成点事情，如果看准来方向，能 成大事。 还有一类人压根不存在所谓选择一说，他们中绝大多数人所谓跟着趋势赚钱，并不是主动意识 的结果，而是被动选择的结果，他们被社会的洪流抛向了不同的领域，然后就是花落谁家是谁家的 格局，有人成事，有人败事，无非是祖坟冒青烟的结果罢了。 94年被下岗的人，后来都能赚点小钱，而那些不下岗的员工，现在估计得下岗了，02年进不 了银行的人，去了房地产或者去了阿里，现在赚了大钱。在过去的十多年里面，我们这个逻辑和趋 势很明显，决定你是否赚大钱的逻辑，不是选择，不是能力，而是运气，对，就是运气。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 211 这个世界，你赚小钱才是能力，赚大钱其实是靠命的，你努力勤奋，现在的社会，让你能过比 较好的生活，但是，并不是努力勤奋就能让你成为马云马化腾的，命格不再，就别瞎想了。 我们发现美国赚大钱的人都是名校毕业，至少考上了名校，美国要上名校，也是不容易的，都 是牛人，但是中国其实赚大钱的很少是名校毕业的，首富也只是杭州师范大学而已，不是说这个学 校不好，至少没有清华北大好，这个大家总是要认的吧。 那么这里说明的问题是什么呢？ 是因为大爆发的年代里，越是底层越容易被抛向不一样的社会洪流，而不一样的洪流，往往会 有大机遇，很多人没得选择，更不会走固有的社会路径，也就更容易被抛弃社会的大趋势之中去。 我们过去十年的趋势性机会，不是互联网，互联网其实是最近一两年的趋势，过去十年的趋势 性机会其实是资产升值，大量的房地产商在过去十年的盈利能力其实是极强的。 只是趋势一旦逆转以后，互联网很轻松的就击垮了这个固有的社会趋势，不是房地产不行，也 不是互联网太牛逼，而是社会趋势转化很快。 在过去房地产是趋势的格局下，你会发现，我们曾经很多年的首富五十强，都是房地产老板， 还有曾经的煤老板，他们的出身都极低，为什么呢？ 很多人其实到现在也没弄明白他们是怎么赚这个钱的，很多人都会把自己都成功归结为能力的 结果，事实上这个是最大的可悲，哪里有什么能力的结果呢？你刚好在适合的年代碰巧做对了一件 事情而已。 但如果以后就长期坚持这种策略，坚持固有的逻辑去做事情的话，结果可能会死的很惨。比如 前几年的煤炭行业。 所以趋势也在发生变化，当我们做对一次趋势后，我们要反思自己：是自己的能力带来的财 富，还是因为运气跟对了趋势？但这个趋势什么时候会结束，下一个趋势是什么？ 我们要不断的反思自己，努力成为类似马云那样的第一类人，才能不被趋势或者时代抛弃。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 212 第六节 行业演变趋势研究 一、行业的演化 行业演化是指随着时间的推移和环境的变化，行业内部系统结构及其输入输出不断发生变化的 现象. 行业演化能作为某种投资机会增加或减少某个行业的基本吸引力，而且它还经常要求厂商作些 战略调整。行业演化对制定战略是极其重要的。 二、行业演化的实质 行业演化现象的存在是必然的。这由行业是一个开放的投入产出系统所决定。行业环境的动态 性决定了行业结构的动态性；行业结构的动态性决定行业产出的动态性；行业产出输出到行业环 境，又反馈到行业结构中，进一步使行业结构和行业输出动态化，如此循环往复，行业不断得以进 步。因此，随着时间的推移和行业环境的变化，行业必然发生演化。 行业演化发展的过程实质上是行业结构演化的过程。行业是一个开放的投入产出系统，它的基 本功能就是将资源转换为社会需要的产品。可以说，行业结构随时间和环境变化的实质就在于其对 资源的转换方式和转换能力的提高。这表现为行业中企业类别不断推陈出新并随分工发展而日益增 多，技术经济联系趋于紧密，从而在总体上能够更有效地把投入的资源转换为社会需要的产品。 如，行业内不仅有生产型企业，还有专事销售的企业或部门。 三、行业演化的根本动力机制 行业产生以后便随着社会的发展而演化，在行业演化过程中，作为行业演化动因的需求、科技 和竞争又是怎样起作用的呢?我们从行业演化涵义和这三大要素进行分析。 (1)需求的拉动作用 需求对行业结构起拉动作用是显而易见的。满足需求是生产的目的，因此，需求的方向和水平 指示着行业产品生产的方向和水平，需求结构作用于产出结构之上，引动着行业结构的发展。潜在 需求不断满足的要求，持续地转化为市场上对各种行业产品现实的具有购买力的有效需求，形成了 对行业结构演化的巨大拉动力，成为行业经济发展的“发动机”。 首先要考察的是行业产出结构。行业产出结构的具体化就是行业内各企业产品间的相互关系， 即行业产品结构，这是需求对行业结构作用的第一层次，是行业演化的龙头。产品结构的水平实际 上也反映了行业结构的资源转换能力。产品结构的变化与产品需求的收入弹性有很大关系。随着经 济的发展，具有高收入弹性产品的企业将不断在整个行业结构的产出中扩大自己的份额，因此，行 业中企业内和企业间产品收入弹性上的差异，会显示出某一时期行业结构变化的趋势和方向。需求 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 213 作用于产品构成，不论是要求创新产品，还是对现有产品需求的变化，由于某些产品间存在替代或 互补(如实体产品与服务)关系以及产品生产销售过程中必然发生的企业关联，都对整个行业结构中 的各企业发生影响，企业间的关联或企业内不同生产经营环节的关联形成了需求拉动的传递关系。 因此，行业产品构成的变化，一方面表现为行业结构的推陈出新，另一方面表现为企业关联关系的 变化。从而，需求对行业结构的拉动方式也存在两种：企业的兴衰更替和企业关联程度的提高。行 业需求不仅可以直接拉动各企业的发展，而且可以通过行业间的消耗关系波及其它行业，对整个产 业结构和国民经济产生影响。 其次，在商品经济中，需求的现实性是通过市场实现的，因此，市场结构是影响需求结构对行 业结构作用的又一方面。市场是拉动力的媒介，需求结构对行业结构的拉动作用只有通过市场才能 完成。进一步看，市场的这种作用的实现取决于两个方面： ①市场范围。 市场范围的大小受到运输、通讯等物质条件的限制，也受到人们商品交换意识的限制。行业产 品的市场往往随着商品经济的发展而扩大，市场的扩大又促进着行业经济的发展； ②市场结构。 市场结构的内涵较复杂，这里主要是指行业市场的集中度和竞争程度对行业结构的影响。行业 市场的集中度和竞争程度反映的是竞争因素对行业结构的影响作用，这点将在下面分析竞争因素时 阐述。 (2)科技推动 毫无疑问，在科学基础上的技术进步是行业结构演化的主动力之一。技术进步直接改变着行业 进行资源转换的转换方式，不断提高行业的资源转换能力，从而推动行业结构演变。同时，技术进 步也刺激着需求结构的变化，扩大着资源的利用范围，因而，它的作用是十分广泛。 从时空上看，技术进步一般不是同时发生在行业的各个企业内，也不是同时发生在一个企业内 的各个生产环节和各个方面，它的发展是不平衡的。而正是这种不平衡性的存在，使得技术进步不 仅一般地作用在整个行业结构上，推动各企业的发展，而且更重要的是使行业结构在变动中发展。 技术进步的不平衡性决定了它的作用是从个别企业或企业的部分工艺入手，进而波及到整个行业结 构。 综合起来看，技术进步对行业结构的作用有两个方面： ①使行业产品结构推陈出新。 推动新的产品结构形成，同时淘汰或改造旧的产品结构，从而不断创造并巩固新的产品结构， 瓦解旧的产品结构，推动行业产出结构的演化。 ②对整个行业结构的波及影响。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 214 技术进步对整个行业结构的综合影响是广泛而复杂的。这里概括为三个方面：一是技术进步的 企业间转移。发生在一个企业内的技术进步会横向传播到其它企业中去。对于老企业来说，使之在 一个新的技术基础上获得再生；对于新企业而言，这种技术的横向转移和各企业内部技术的纵向进 步相结合，就能产生全方位的技术进步。对行业结构的演化而言，由于技术进步在一定时期内只存 在于部分企业和部分产品中，所以，技术转移和对老企业的改造是重要的一种作用方式。二是企业 间关系的改变。一方面改变了企业间产品的替代性强弱关系，改变了与服务企业(经销中间商)的技 术指导关系；另一方面改变了企业间的竞争地位，使技术进步程度大的企业更具有竞争优势。三是 通过对市场需求结构的影响来拉动行业结构变化。这点已在对需求因素的分析中阐述过，在此不再 赘述。 (3)竞争促发 在商品经济条件下，由于商品生产者的利益关系，竞争自始至终伴随着行业演化，随时随地促 动着行业结构的发展变化。如前所说，竞争实质上是一种机会选择，它在一定程度上决定着资源的 流向，显然主要是通过投资机制来实现。投资作为对行业结构的投入流量，影响着下一时期行业结 构的形成，因而对行业结构起推动作用；与此同时，作为需求结构的一部分，投资又构成对行业的 即期需求，因而对行业结构的演化起拉动作用。从某种意义上讲，投资结构实际上构成了变化着的 行业结构的增量。投资规模和流向的决定，是相当复杂的现象，它对行业结构的影响是贯彻始终 的。在本文中，我们不研究投资机制，但是，投资也是选择，竞争是通过投资这一开关触发行业结 构的演化，即通过投资来改变行业的资源配置结构。 行业内企业竞争对行业发展的作用较明显，不论是为了利益克服行业进入障碍而进入行业的新 企业对壮大行业的作用，还是现有企业间竞争对行业产品质量提高、成本降低以更好地满足需求的 作用，都是显而易见的。 从上述分析中可以概括出行业演化过程中需求、技术进步、竞争三大要素之间的相互关系： (1)需求是行业演化的拉动力，是行业经济发展的“发动机”，是行业演化的“原动力”；技术 进步是行业演化的推动力，提供了行业演化的技术基础；竞争是行业演化的促动因素，通过不同形 式的投资“催化”行业演化。 (2)技术进步一方面直接提高行业生产率，对行业增长起推进作用，缩小需求与行业生产供给 的差距；另一方面引导行业新的需求方向，推动行业替代产品生产，有着减少对行业老产品需求的 作用，即产生了对行业老产品需求的负反馈效应，进一步使行业结构适应新的需求结构。 (3)竞争则通过投资来促使行业改变资源配置结构，一方面扩大了行业需求，产生了对行业需 求的正反馈效应；另一方面，促进了行业加快技术进步，对技术进步产生了正反馈效应，进而，又 通过技术进步对行业的反馈作用扩大其影响。 可以得出，行业演化的根本动力机制就是：需求的拉动前提下，由技术进步和竞争两个因素与 需求三者之间形成的反馈机制维持行业演化的不断进行，使行业结构从一种形式演变为另一种形 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 215 式。当行业可以不断与环境进行交换时(如投资、获得资源供应和行业产出的输出等)，行业便会不 断向更高水平发展，否则，只能处在原有水平而停滞不前。 值得指出，在前述的分析中有一个前提，即行业的需求与行业目前的产出一致。如果需求与产 出不一致时会是什么结果呢? 行业需求是行业产生的原因，行业需求产生和变化在前 [1] ，行业结构的产生和变化在后。 从行业演化的根本动力机制中可以看到：技术进步和竞争对行业原来的需求存在正反馈，因此，当 行业需求发生了与目前行业产出不一致的变化后，由于行业获得需求信息并作出调整需要一段时 间，即存在行业调整较行业需求变化滞后，因而，行业会继续保持原产出一段时间，这就会造成行 业产出过剩。 这里，我们可以得到两个重要概念和推论： (1)在行业需求与行业产出不一致的条件下，由于行业演化动力机制中反馈效应的存在和行业 调整的滞后性，行业的产出将继续保持一段时间。对此，我们称之为行业发展惯性。行业发展惯性 的大小反映了行业保持原来状态的能力。 (2)在行业需求与行业产出不一致的条件下，行业发展惯性将不可避免的导致行业产出过剩。 行业发展惯性的存在，说明了行业经济危机现象发生的必然性，也揭示了经济危机出现的自然 机制。 第七节 影响及驱动网络零售行业未来演化的主要因素分析 行业中发生的许多事件都会对行业产生很大的影响，可以看作驱动因素，其中由一些只是属于 某一类因素，但是绝大多数同时属于好几类因素： 一、产品革新 产品革新往往会扩大行业的客户群、重新实现行业的增长、扩大竞争厂商之间产品差别化的宽 度，从而动摇已有的竞争结构。新产品的成功导入往往会加强革新公司的市场地位，而对于那些固 守老产品或不善于退出新产品的公司来说，则会使其利益受损，产品革新是一个关键的驱动因素的 行业有：复印设备、相机和照相器材、高尔夫球棍、电子游戏、玩具、药方药品、冷冻食品、个人 计算机以及个人计算机软件。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 216 二、技术变革 技术进步可以大大改变一个行业的结构，使得供应商可以更低的成本生产新产品和更优产品成 为可能，并且打开整个行业的前沿领域。技术进步还可以带来以下各各方面的变革：资本要求、有 效生产的最低工厂规模、垂直一体化的利益和学习及经验曲线的效应。例如，电子商务借助互联网 所实现的快速进步正在以极快的速度改变许多国家的商务方式（股票交易、软件的销售和分销、有 鉴定或零售），并正在引导人类进入新的信息时代。 三、营销革新 如果竞争厂商能够成功的引入产品销售的新方式，那么，他们就可以激起购买者的兴趣，扩大 行业需求，提高产品竞争度的差别，降低单位成本。这其中的每一点都可以改变竞争者的竞争地 位，迫使竞争对手修订战略。互联网正日益成为各种营销革新的媒介。 四、服务创新 服务创新是创造和开发人类自身价值,提高和完善生存质量，改善社会生态环境的活动。比如 社交化生产服务是社交网络的应用，是一种新的产业协作模式取代旧式中心化的产业结构，比如； 线上线下融合的 O2O服务与传统产业融合发展，伴随着 4G、移动终端普及、城镇化的重大机遇， 显示了巨大的市场空间潜力；数字服务具有知识经济和数字经济的双重属性，是娱乐、文化产业发 展载体，主要包括数字出版、在线教育、科技博客等。 五、政府政策的变化 管理当局的影响力和政府政策的变化。 管理当局和政府的行动常常会带来行业惯例和战略方面的重大变化。政府管制的解除将成为下 列各行业之中一种强大的有助于提高竞争能力的力量：航空、银行、天然气、通讯及电力设施。政 府的医药保险方面的改革成了保健市场上的强大驱动因素。在国际市场上，东道国政府可能通过向 外资公司打开国内市场或向外资公司关闭国内市场以保护国内公司等方式推动竞争变革。 六、产品使用方式的变化 产品买主以及买主的产品使用方式的变化。 购买者人口群及产品使用方式的变化可能改变竞争的态势：迫使行业中的竞争厂商改变客户服 务（信用、技术支持、维护或修理）的方式、改变行业产品销售的特约经销商和零售商结构、迫使 生产商扩大或缩小产品线、带来不同的销售及促销途径。如今，互联网在家庭和工作的普及中正创 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 217 造着种种机会：电子购物、在线经纪服务、电子邮件服务、简报服务、数据服务、互联网供应商服 务。同时，寿命预期的提高带来的人口特征的变化正导致下列各类市场的增长：公寓、退休计划服 务、互助基金、健康服务。 七、成本和效益的变化 成本的高低是决定企业获利多少的重要因素，控制成本是合理科学的利用生产资源和管理资 源，将成本尽可能降低，增强产品的竞争力。通过对产品成本项目的分析，便能掌握成本变化的情 况，找出影响成本升降的各种因素，最终通过降低产品成本，提高企业经济效益。 从管理角度上看，成本的合理运用为企业正确地进行最优决策，有效经营和严格进行成本控制 服务。“成本”是提高经济效益的主要途径，会对行业发展产生巨大的影响。 八、规模的扩展和缩减 规模的扩展和缩减是行业变革的一个因素，因为它会影响行业供应和购买需求方面的平衡，进 入和退出方面的平衡，影响竞争厂商增加销售量的难度。长期需求的攀升会吸引新进入者进入市 场，鼓励既有厂商增加生产能力。市场的收缩则会导致行业的某些公司退出该行业，诱使剩下的厂 商关闭最低的生产工厂收缩业务量。 九、技术秘密的转移扩散 如何开展某项具体业务或实施某项生产技术的知识一旦扩散，那些被有关厂商因为持有这些技 术诀窍而拥有的以技术为基础的竞争优势就会遭到侵蚀。这种诀窍的扩散渠道可能有：科技杂志、 贸易公报、现场生产工厂考察、供应商和客户的口头传诵、知识渊博的职员的解聘。当技术诀窍的 拥有者将该技术诀窍许可给他人以收取版税伙同有志于将该技术诀窍变成一个全新的事业的公司合 伙时，技术诀窍也会扩散。一般来说，购买一家拥有自己想要的技能专利或生产能力的公司，往往 就可以得到该技术诀窍。近年来，跨国界的技术转移正成为全球化市场和全球化竞争的最重要的驱 动因素之一。随着各国能够获得技术诀窍的公司的增加，这些公司将从长远的角度提高公司的制造 能力以直接统既有的地位稳固的公司展开竞争，实例有：汽车、轮胎、家电产品、通讯和计算机。 十、行业日益全球化 行业走向全球化的原因很多。一家或多加在本国市场上帝为卓著的公司可能会实施积极的长远 战略以获得一个在全球市场范围占统治地位的市场位置。某一个行业的产品需求可能会在越来越多 的国家增长，贸易壁垒可能会降低，技术转移可能会成为更多的国家、更多的公司大规模的进入本 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 218 行业的方便之门。国家明显的劳动力成本差异可能推动有关公司在低工资的国家和地区建立劳动密 集型的生产工厂。有全球规模销售量的厂商可能拥有重要的成本经济性，而全国规模的销量则不尽 然。因为多国公司往往能够在国与国之间以极低的成本转移其生产、营销和管理方面的诀窍，所以 有时他们会拥有仅在本土的厂商所没有的竞争优势。因此，全球化竞争通常会改变行业中重要竞争 厂商的竞争模式，并且给各个竞争厂商所带来的利益是不均衡的。 所有这些情况都是的全球化在下列情况下成为行业的驱动因素： （1）规模经济性很大，竞争厂商必须在多个国家和市场上销售其产品，以获取足够大的销售 量并降低单位成本； （2）低成本生产是一个关键因素（这就迫使公司必须将生产设施置于成本最低的国家）； （3）一家或多家以增长为导向的公司正尽力尽可能多的在有吸引力的国家的市场上树立其显 著的竞争地位； （4）业务以自然资源为基础（例如，从事原油、铜和棉花生意的公司往往在地理区域上遍布 全球）。 十一、关联行业内的结构变化 产业关联效应指的是一个产业的生产、产值、技术等方面的变化引起它的前向关联关系和后相 关联关系对其他产业部门产生直接和间接的影响，从而可以分为前向关联效应和后向关联效应。 十二、生活态度和方式的变化 社会关注点、态度和生活方式的变化。 新出现的社会问题和人们价值观和生活方式的变化可以刺激行业变革。日益高涨的禁烟情绪已 经成为烟草行业的一大主要变革驱动因素。消费者对绿色食品的需求和营养价值的担忧已经迫使食 品商改变其食品加工技术，将 R&D重新定位于健康添加原料，以及竞相提供健康美味的产品。人们 对身体健康的关注已经产生了一些全新的行业：健身设备、户外服装、运动馆和休闲中心、维他命 及营养物补充以及经过医药调试的饮食方案。总之，态度和生活方式的变化通常有利于促使竞争厂 商加快反应速度、增强创造力、将其产品目标定位于新环境、新趋势。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 219 十三、竞争格局的变化 大厂商、新锐企业的进入或退出。 一家或多家外资进入某个曾经为本土厂商统治的市场几乎无一例外的会动摇市场的竞争环境。 同样的，当另一个行业重的一家有着相当地位的本土公司通过够并或建立自己的新办企业进入本行 业时，这家公司通常会以某种创造性的方式运用其技巧和资源，从而使得竞争朝着新的方向发展。 大公司的进入往往会开始一场全新的竞争，带来一些新的重要厂商并会建立一些新的游戏规则。同 样的，大公司的退出也会改变行业的竞争结构，减少市场参与者的数量（这样，可能会提高没有退 出市场的领导者的统治地位），导致剩余厂商纷纷尽力抢夺现有厂商的客户。 十四、行业增长的长期变化 人口是决定行业增长长期变化的关键因素。人口数量的增加会使需求增加，人口数量减少会使 需求减少。人口结构的变动主要影响需求的构成，从而影响某些商品的需求。例如，人口的老龄化 会减少对时髦服装、儿童用品等的需求，但会增加对保健用品的需求。 另外，需求的、替代、辅助产品的出现，也会引起行业增长的长期变化。 十五、购买者偏好的变化 购买者最近出现的差别化产品偏好代替了以前的商品化产品偏好（或标准化程度偏好代替了以 前的高度差别化的偏好）。在某些情况下，越来越多的购买者认为标准化的产品其价格更具有预算 性，比那些有许多特色和服务的高价品牌要好。这种发展态势往往会将客户从昂贵的差别化产品厂 商转移到便宜的类似产品的门下，并开辟一个价格竞争强烈的市场。因此，转移到产品更高标准化 这样一个明显的偏好转换就可能统帅这样一个市场：在这个市场上，竞争厂商不得不降低业务成 本，使其价格更具有竞争力。另一方面，对标准化的产品的偏好的减弱可能会在下列情况下发生： 买方厂商通过引入新的特色，改变款式和风格，提供选择余地和附属物，利用广告和包装创造形象 差异提高购买者的忠诚度。这样的变革驱动因素就会导致竞争厂商纷纷采用差别化的手段提高购买 者的忠诚度。竞争态势的演进方向可能会有所不同，其条件是：市场上相关的各个竞争力量是提高 还是降低对产品差别化的重视程度。 十六、不确定性和商业风险的降低 一个年轻的新兴行业往往有以下这些明显特征：成本结构不明确、潜在的市场规模不明确，解 决技术问题的时间和资本不明确，必须予以重视的分销渠道不明确。新兴行业往往只吸引愿意承担 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 220 风险的具有企业家精神的公司。不过，随着时间的推移，如果行业的先驱者取得了成功，如果行业 产品活力的不确定性降低了，那么，保守一些的公司也会被诱惑进入该行业。一般来说，这些“后 来者”往往是一些大型的，有着强大的财务资源的公司，他们寻求的是投资于具有吸引力的成长的 市场。商业风险和行业的不确定性的降低还会影响国际市场上的竞争。在一家公司进入的早期阶 段，保守主义占统治地位，各个公司往往能够通过采用降低风险的战略，如出口、许可证和合资企 业来达到在进入国外市场同时降低风险的目的。然后，随着经验的不断增加和风险的下降，公司逐 渐采取更大胆的行动，建立生产工厂，够并公司以在每一个国家的市场上建立强大的市场竞争地 位，并开始将各个国家的战略连接起来形成一个全球战略。 许许多多的各种潜在驱动因素说明了为什么仅仅从成长模型的角度来考察一个行业是多么的简 单，同时也说明了为什么充分理解导致出现新竞争环境的原因是行业分析的一项基本工作。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 221 第十二章 2019-2025 年中国网络零售行业发展前景与机遇预测 第一节 2019-2025 年网络零售行业消费需求发展趋势预测 一、中国经济进入消费主导模式 中国经济将逐步转变为消费主导模式，同时继续维持稳定增长趋势。随着经济的发展，到 2027年，中国消费者群体将会拥有更多财富，消费偏好也将呈现更加多元化的态势。与此同时， 大众消费水平在创新与技术大发展的支持下跃升至新层次。 以前是先生产再消费：生产者——经销商——消费者。未来一定是先消费再生产：消费者—— 设计者——生产者。因此，传统经销商这个群体将消失，而能够根据消费者想法而转化成产品的设 计师将大量出现。 二、消费者越来越处于商业活动的中心 过去数十年，供给方或渠道方在市场中的主导地位在历次变革中固若金汤，但现在话语权逐渐 转移到了消费者手中。消费者越来越站到了商业活动的中心，成为市场的主导方。中国大规模的生 产制造能力已经形成，消费者的主导权变得前所未有的大，对消费者需求的理解和感受也变得前所 未有的重要，我们开始真正进入消费者时代。80后、90后、00后正成为中国市场的核心消费群 体，新一代消费者自我意识更强，而消费态度和行为也更加个性化。他们更重视购物过程体验，希 望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。他们对社交媒体的营销信息的接受度也 明显更加开放、正面，使产品和服务提供商在社交媒体上针对消费者个性需求提升影响力方面拥有 更大的发挥空间。 三、全民进入崭新的消费时代 从美国发展情况来看，伴随人均 GDP快速提高，国民消费升级大大加速，消费支出结构发生趋 势性变化，文化娱乐比例上升。随着我国人均 GDP在 2013年突破 7000美元大关，国民开始追求高 品质的愉悦生活，价格不再是购买时考虑的首要因素，消费从基本需求向时尚化，个性化，健康化 的高级需求进行转变。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 222 图表：美国人均 GDP 变化与消费支出结构的变迁关系 文化娱乐在消费支出中的占比逐年上升 全国城镇居民人均可支配收入由 2009年的 17175元上升到 2016年的 33616元，7年间上升了 接近 1倍。以文化娱乐、医疗保健为代表的新兴消费在消费支出中的占比逐年上升。2015年，我 国文化及相关产业增加值为 2.7万亿，占 GDP的 4%，体育及相关产业的产业规模 1.4万亿，占 GDP 的 0.64%，发展势头强劲，大发展机遇期已经到来。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 223 图表：传统消费与新兴消费占比变化 四、新的消费形态正在逐渐形成 从商品时代，回归产品时代。商品性价比将进入一个极致的时代。消费者不再为过多的溢价买 单，更愿意为爱好和兴趣买单。 如果当价格不再是决定购买与否的首要标准，即消费者越来越理性，也代表着消费升级已经在 发生。 生存型消费需求转变为改善型需求，物质型消费向服务型消费转变，新的消费形态也悄然形 成。 五、消费人群变化趋势及消费特点 （一）中产阶级重塑消费市场格局 从 2016年至 2027年，中国消费支出将以年均 6%的速度增长，消费总量从 2016年的 29万亿 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 224 人民币（合 4.3万亿美元）增加到 56万亿人民币(合 8.2万亿美元)，接近翻上一番。预计占家庭 总数 65%的中产阶级将成为这一发展趋势的主要动力源泉。 中国在 2005年至 2012年期间，经济增长率达到 10%乃至更高水平，很大程度上要归功于投资 的拉动。在 2012年之后，中国投资增长放缓，步入新常态阶段。从 2017年到 2027年，中国政府 预计将推动经济增长向消费和服务驱动模式转型，利用直接支出填补投资减少引发的部分需求缺 口。此外，中国还将在医疗和养老金等领域实施一系列支持性政策，鼓励大众更多地选择支出而非 储蓄。 在 2017年至 2027年期间，随着大量工业劳动力转移至服务行业，农村人口迁移至收入相对较 高的城镇地区，家庭收入将以每年 5%左右的速度增长。国民收入的增长将使大约 1.8亿的低收入 和中低收入家庭进入更高的收入行列。 到 2027年，中国中产阶级的规模将进一步扩大，约占家庭总数的 65%。 而中国消费者的储蓄率将在这十年内减少 5%至 10%的幅度，从而降至 30%左右的水平。家庭收 入的增加和储蓄率的下降，使得消费支出每年的增长水平达到 6%，总量在十年内翻一番。到 2027 年，中国经济将转变为消费主导模式，中国将继续保有全球消费增长最大贡献者的地位。 图表：2027 年中国消费市场预期 资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 中产阶级人口增加及消费增长将重塑消费市场格局。到 2027年，中国消费市场将有如下特 点： 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 225 a)消费结构升级：增加的家庭支出将更多用于“自由支配”品类，而非购置“生活必需品”。 随着总开支的增加，诸如交通、娱乐、教育、奢侈品和金融产品等非必需“自由支配”品类将从中 受益最多，获得更高的钱包份额(SoW)。与此同时，饮食、住房、公共设施缴费等生活必要开支的 钱包份额将继续缩小。 b)消费标准升级：消费者的需求将从功能价值要素转向情感价值要素。手头宽裕起来的消费者 对于价格敏感度将有所降低，更加注重消费附带的情感价值要素，例如，感官的愉悦、社会地位、 自我认同和社会贡献等。同时，消费者也会对功能价值要素提出更高的标准，例如，便利度、选择 多样性和质量等。 （二）富裕阶层推动消费升级加速 根据 BCG《中国私人银行 2017》数据，家庭可投资资产值在 100万美元到 500万美元，以及 500万美元到 2000万美元这两个区间内的家庭数量增长迅速。将仍 2017年的 210万户/30万户， 增长至 2021年的 340万户/50万户，CAGR分别为 12.8%/13.6%。根据马斯洛需求理论，富裕层级 的提升，对品栺、品质愈加追求，对消费的需求也越加精细，对高端产品及生活模式更加青睐。上 层中产家庭数量的快速增长和持续累计的财富，将快速推动国内消费升级的步伐，同时也将极大的 促进奢侈品内生性需求。 我们认为，2018年可选消费增速水平将与必选消费拉开差距。根据国家统计局数据，2016年 9月-2017年 10月期间，限额以上企业零售额增速中，以粮油、食品、饮料、烟酒为代表的必选消 费当月增速水平显著低于中西药品、体育娱乐类和化妆品类等可选消费品增速水平，消费品质升级 趋势明显。我们认为，随着人均收入水平提高，可选消费与必选消费的增速差距将逐渐拉大，未来 将是可选消费的天下。 分类标准及人均国民总收入（GNI）指标，将全球国家划分为高收入国家组、中高收入国家 组、中低收入国家组和低收入国家组。通常，中、低收入国家被称为収展中国家，高收入国家被称 为収达国家。随着国内经济的快速增长，我国人均 GNI不断提高，仍 1987年的 320美元上升至 2016年的 8260美元，29年提升了 26倍。与此同时，我国世界地位也在不断上升，1997年仍低收 入国家升级为中低收入国家，2010年进一步升级为中高收入国家。人均 GNI全球排名由 1970年的 160位上升至 2016年的 71位。 以美国经验为例，人均 GDP的增加将显著提升享受型消费占比。我们把食品、衣着、家居用品 归为基本物质消费，把娱乐、金融保险、医疗、交通通讯归为享受型消费。仍 1960至 2015年，美 国人均 GDP仍 3000美元上升至 56000美元，而基本物质消费占比仍 30.9%下降至 12.8%，而享受型 消费占比则由 13.8%上升至 31.3%。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 226 国内消费结构也迎来重大变化，品质消费占比不断提升。通过对比 2012年与 2016年的消费结 构变化，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以教育文化娱乐、交通通信、 医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升。 富裕阶层的迅速崛起，推动国内消费升级加速。根据 BCG《中国私人银行 2017》数据，家庭可 投资资产值在 100万美元到 500万美元，以及 500万美元到 2000万美元这两个区间内的家庭数量 增长迅速。将仍 2017年的 210万户/30万户，增长至 2021年的 340万户/50万户，CAGR分别为 12.8%/13.6%。根据马斯洛需求理论，富裕层级的提升，对品栺、品质愈加追求，对消费的需求也 越加精细，对高端产品及生活模式更加青睐。上层中产家庭数量的快速增长和持续累计的财富，将 快速推动国内消费升级的步伐，同时也将极大的促进奢侈品内生性需求。 我们认为，2018年可选消费增速水平将与必选消费拉开差距。根据国家统计局数据，2016年 9月-2017年 10月期间，限额以上企业零售额增速中，以粮油、食品、饮料、烟酒为代表的必选消 费当月增速水平显著低于中西药品、体育娱乐类和化妆品类等可选消费品增速水平，消费品质升级 趋势明显。我们认为，随着人均收入水平提高，可选消费与必选消费的增速差距将逐渐拉大，未来 将是可选消费的天下。 （三）80/90 新生代群体崛起，更加追求个性化消费 90后新生代崛起，80/90成为社会消费主力群体。我们将 20-60岁定位为消费主力人群，根据 populationpyramid.net数据，消费主力人群占比由 1987年的 50.2%上升至 2017年的 61.3%，仍 人口金字塔结构可以看出，消费主力人群占比基本已经达到历史巅峰。但人群结构来看，25-34岁 年龄段（对应出生年仹为 1983-1992年）是这部分新增消费群体的主力人群。 体验性和服务性是 90后新生代的主要消费诉求。90后作为互联网的原住民，生活在相对富裕 的环境里，独生子女居多，在开放自由的环境下成长，崇尚多元化的消费模式，追求独立个性化的 消费。根据 TalkingData的调研数据，仍消费诉求上来看，90后新生代非常注重消费体验感受， 效率、自由和科技感是这代人群的主要诉求，而休闲娱乐、生活服务、餐饮等是新生代主要的消费 品类。 线下体验业态占比将进一步提升。与线上消费相比，线下体验式消费更注重消费者的参与和感 受的同时，对空间和环境也更注重其体验性。与传统百货相比，有更多的体验式业态，业态构成有 餐饮、亲子休闲、文化、娱乐、艺术、时尚等。消费者从视觉、味觉、触觉上进行参与，从而激发 起消费者的消费意识与消费行为。例如：永辉的超级物种、阿里的盒马鲜生、体验式购物中心等。 一线城市总体各业态商铺供应比为零售：餐饮：儿童体验：休闲娱乐：服务=61%：28%：4%：4%： 3%，其中，体验式业态商铺供应约占 36%，预计未来体验业态占比将达 50%。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 227 （四）90/00 数字新生代在消费品质方面有更高的标准 在接下来的十年里，人口规模约为 2亿的“九零后”7将步入家庭生活，1.5亿左右的“Z世 代”将从学校走向劳动力市场。 在 2027年，“九零后”和“零零后”人口将分别占到中国总人口的 15%和 21%。年轻一代与他 们的上一世代在两大方面截然不同：1)他们从父母和/或祖父母那里得到了大量经济支持；2)他们 成长在技术和数字化蓬勃发展、生活质量迅速提高的时代，随着“九零后”和“零零后”进入下一 个人生阶段，他们对数字化和高生活质量的期待将继续延续。 数字新生代“小皇帝”作为主要消费力量的崛起，将产生以下结果： a)更高的消费比率：年轻一代往往更倾向于即时的满足感，可以预料他们的消费支出占比要比 上一世代高出不少。 b)高品质需求和个性化需求：年轻一代更注重情感价值要素，总体而言，他们对便利度、质量 和多样性有更高的标准，而对价格的敏感度相对较低。企业有必要开发高品质的个性化产品和服 务，以满足年轻一代的高需求标准以及对社会地位和自我认同等情感价值要素的追求。 c)乐于在数字平台上分享的开放心态：年轻一代消费者熟悉数字化生活，更乐于尝试新事物， 更愿意公开不同观点，分享个人经验。这些消费行为特征正是新商业模式可以用来吸引新生代消费 者的着手点。 d)乐于接受二胎：“九零后”和“零零后”一代是自 2016年启动的中国二胎政策直接受益 者。中国在此后将出现更多的多子女家庭。因此，到 2027年，对于多子女家庭特定产品和服务的 需求，尤其是住房、医疗和教育领域的需求将会增加不少。 （五）老龄人口的增长将产生新的需求 到 2027年，预计 60岁以上群体的人口数量将增加 1亿，占中国总人口的 22%。 中国和许多其他国家一样都出现了老龄化现象，而真正不同之处在于：中国老龄人口的规模极 为庞大。到 2027年，中国老龄人口将占到总人口的 22%。在那时候，60岁以上群体的人口数量将 达到 3.24亿人左右，使得适龄劳动力人口 5占比降低，社会福利体系负担加重，从而引发一系列 经济问题。然而，中国的老龄化趋势也能够创造一定商业机遇： 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 228 a)针对老年人的产品和服务需求上升：在 2027年，超过 60岁的人口绝对数量新增 1亿：1)支 出的变化：与其他收入群体相比，老年人在健康(保健品、医疗、老年护理等)和保险方面支出最 多，在服装、住房和教育方面的支出则相对较少；2)价值要素(EoV)的变化：老年人更关心功能价 值要素（例如，产品是否好用），尤其是关注性价比突出的健康产品和服务。相较而言，他们对情 感价值要素（例如，社会地位、自我认知等）的关注度较低。 b)对老年人护理的需求不断增长：与祖辈不同，为数不少的“新一代”老人难以从其子女处得 到必要的照料。因此，中国社会对养老院的需求将变得十分强烈。这正是中国独生子女政策所带来 的副产品。中国独生子女政策持续了 35年，导致成年子女、父母和祖父母的比例失衡。与此同 时，35年来的城镇化发展趋势以及不断上升的住房成本使得几代人很少能够在一个屋檐下共同生 活。 六、个性化产品与服务将成为主流市场的新取向 到 2027年，为满足数量庞大的中国消费者的多样化需求，个性定制产品与服务将不再是企业 的一种选择，而是必须满足的标准。 在过去的十年里，中国众多行业都在利用细分媒体推出个性化内容或开展定制化营销。但到 2027年，个性化产品和服务以及客户体验历程本身将变得常态化。其将大大改变人们购买的对象 和购买的方式： a)人们购买的对象：人工智能、机器人技术、3D打印和其他新兴技术将显著降低个性化产品 设计、制造和消费者沟通成本。不仅当前大众品牌能够推出定制产品，面向较小消费群体的细分品 牌也可拥有定制产品与服务。 b)人们的购买方式：在 2027年，消费者将会定期收到个性化产品与服务推送。因此，消费者 购买决定将会更加理性，更有判断意识，情感冲动和潜意识的购买决策将会大大减少。 随着个性化产品与服务日益普及，坐拥消费者数据的平台将比那些多年来收取溢价，耗费巨资 去了解消费者偏好与需求的品牌拥有更多优势。凭借技术和数据实力，平台能够以更低的成本掌握 消费者的个性化需求。因此，平台也就能够以低于品牌公司的价格向消费者提供个性化产品(有可 能是平台自有品牌)和服务。 案例研究：腾讯微信“朋友圈广告”—在社交网络平台上进行个性化营销 腾讯社交网络应用—微信在 2012年推出了“朋友圈”功能。微信用户可以通过朋友圈访问、 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 229 分享朋友的信息，从而建立起一个亲密的、私人化的朋友圈子。公司可以根据微信用户数据的分析 （包括位置、交易、日常通信等），利用人工智能算法预先选择目标用户，展开针对性营销。随后 用户就会在朋友圈（时间线）日常推送中看到嵌入的广告。 针对上述三种新消费模式，解释了高新科技是如何影响消费价值链。从分立的角度来看，每一 种高科技都对消费价值链的不同部分产生了具体影响。而从消费者的整体角度来看，科技给他们带 来了新的消费方式。 图表：突破性技术对三种消费模式的价值链产生的影响 注释：DIY=自己动手资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 七、消费者将会追求愈加丰富的体验形式 场景多元化 “内容物化*”日趋风靡，近年来线下 IP主题快闪店逐渐流行，如以《权利的游戏》为主题的 酒吧、网易用跟贴金句装扮的概念便利店和跟贴楼梯等，让 IP现实化。AR现实叠加的技术具有丰 富的应用场景，如餐厅、购物、游戏等等，线上线下交互衔接更顺畅。而车载智能终端未来将能提 供更丰富的资讯、娱乐内容，使得车变成除了客厅以外的重要内容消费场景。 形式多元化 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 230 人工智能使得内容体验的形式多样，智能硬件如 AmazonEcho使得新闻获取、信息查询可以通 过语音实现。VR技术用虚拟情景模拟现实，使人身临其境。例如 VR演唱会可以用全景的动态视频 流让人们在家中感到现场的视野和音乐。VR硬件软件的不断完善将使得基于 VR的游戏快速发展， 交互方式更加逼真。 八、中国消费者行为仍将呈现鲜明的中国特色 在中国，青睐中式生活与西式生活的群体基本各占一半。到 2027年，中国的消费者不太可能 全盘回归中式生活，但也不会完全追随西方国家的脚步。 消费者调研 20发现，不同收入群体、世代和地理分布所呈现的消费者生活方式偏好差异正在 缩小。事实上，在过去的十年里，中国消费者对于文化和生活方式的态度主要受到两股力量的影 响：1）一方面，由于中国开放政策的实施和技术的发展，消费者变得富裕起来，更容易接触到西 方文化和生活方式；2）另一方面，中国政府大力弘扬传统文化，提倡传统文化国民教育，积极传 承中国文化遗产。 这两股力量在未来十年还将持续保持对峙局面，到 2027年，中国还将存在中式和西式生活之 分。这意味着： a)消费行为差异将继续存在：本项目中面向 2300名中国消费者的调研显示，在收入水平和代 际相同的情况下，倾向于西式生活的消费者的储蓄率比那些青睐中式生活的消费者要低。在同年龄 段（八零后)和相同收入(中低收入)段的受访者中，喜欢西式生活的人的支出要比中式生活爱好者 高 4%。 这种生活方式偏好的区别还将会对特定消费类别产生显著影响。例如，其对饮食、保健活动以 及娱乐活动的影响最大，对服饰等类别的影响相对较小。调查显示，那些倾向于西式生活的中国人 的增量消费主要集中在优质食物和与外出就餐、运动与健身及海外旅行上。对于那些倾向于中式生 活的人而言，增量消费则主要集中在有机食品及保健食品、疗养和线下娱乐(远足、去电影院等)等 方面。 b)信息与信任来源的差异仍将继续存在：偏爱中式生活的消费者往往更多地通过朋友和家人的 口口相传做出消费决策。而那些倾向于西方生活方式的人则更多地依赖媒体形成消费态度。 总而言之，尽管这些分歧仍然存在，但到 2027年，鉴于中国将继续对外开放，向西方输出文 化，中式与西式生活的区别可能不会像今天这样明显。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 231 九、注重健康已成为突出趋势 对于许多消费者来说，健康是一种新的奢侈品，应该享受并且展示，特别是在社交媒体上。我 们预计到 2018年及以后消费者对康体相关产品的需求将保持强劲。而且我们期待这种趋势会进一 步扩大，尤其是在精神健康方面。我们看到为员工提供心理健康日的公司的出现。Unmind和 Headspace这类别公司也出现了，为企业和消费者提供费用并不高的、促进心理健康的方案。与此 同时，社交媒体给年轻人所施加的压力也成为焦点。 Facebook的 Sean Parker在 11月的一次活 动中表示，“上帝只知道它对我们孩子的大脑做了些什么”。他的批评促使消费者意识到 Facebook 等社交媒体网站对用户心理健康的负面影响。随着越来越多注重健康意识的消费者将注意力放到了 心理健康方面，他们也在借助一些有利于心理健康的产品。因此，我们希望更多的公司和个人将促 进心理健康的数字工具整合到他们的健康计划和惯例中。然而，这种预测带来了一个警告：数字健 康工具市场并不是完全免费的，因此当保险公司、政策制定者和消费者需要更高效的产品时，这些 app软件将会受到冲击。 十、消费者圈层化 圈层指因共同爱好、兴趣或价值观而形成的一个个内核稳定、连接紧密的社群。随着网络内容 多元化和网络社交便捷化，圈层化成为趋势。同时，圈层存在以下几个特点： 1）圈层细分多样。每一个细分兴趣领域都能在社交网络的作用下将有同好的人聚集城一个圈 子。 2）自我认同感强。每个圈子都存在单独的“结界*”。圈子里的人更倾向于圈子内部的认同， 而不是圈子外的；圈子鄙视链无处不在。 3）情感、金钱投入深。以 95后为例，兴趣对他们而言，不仅是陪伴、是激励，更是一种情感 的投入与依托。 每个人都有独特而专属的兴趣空间，每个圈子都有自己本身的价值认同和行为准则。结界通常 表现为不同圈层区隔度明显的身份定义标签。 十一、其他两大潜在不利场景及其对消费的影响 尽管基本情况从总体上描述了中国最有可能发生的发展路径，然而，全球力量和区域力量的变 化（例如技术应用速度和中国政策的方向）都可能对消费市场格局的演变带来不小的影响。 其他两大可能出现的潜在未来场景包括： 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 232 （一）“中等收入陷阱”场景 在这种情况下，我们预计到 2027年，大约 25%的制造业岗位将由自动化完成 22，相关劳动力 将被迫下岗。考虑到制造业工人的技能差距，低层次劳动力向相对较高收入的服务岗位转移速度相 对较为缓慢，进而导致中产阶级数量增长速度放缓，消费支出减少，消费总支出可能会比基本情况 要少 15万亿人民币(合 2.3万亿美元)。 在未来十年，两大关键风险将对包容性的收入增长造成高度不确定性： a)技能差距：技能缺乏问题可能会对低收入工人谋求高薪工作造成阻碍。收入增长的其中一个 关键假设是，低收入的工业工人可以顺利转移到收入相对较高、增长速度较快的服务岗位。然而， 主要的不确定因素是：这些低收入的工人是否具备胜任此类岗位所必备的技能，或者是否有能力学 习新的技能，特别是在服务工作与技术的关联度更高的时候。 b)自动化：人工智能和机器人技术所取代的中等收入劳动力可能多于其所创造的中等收入职 位。基本情况下的假设是，自动化无法在未来十年里实现大规模推广，不会对就业产生重大的净排 斥影响。然而，这一点其实存在着很大的不确定性，因为自动化技术有可能比预想的发展得更快， 取代更多制造业岗位。中国目前已经是工业机器人的最大买家，约占 2015年全球售出机器人总量 的 30%。 因自动化技术而失业的工人在没有接受新培训或教育的情况下很难找到类似的工作，这将导致 中产阶级的增长速度要比正常情况慢得多，从低收入迈入中低收入阶层的家庭数量以及从中低收入 迈入中高收入阶层的家庭数量分别要减少约 4000万及 5000万。在丧失中产阶级增长引擎，行业自 动化技术对消费者信心造成打击的情况下，总消费支出可能会比基本情况低 15万亿人民币(合 2.3 万亿美元)左右。此外，与基本情况的预期相比，“高端化”消费行为 23也将大幅减少。例如，娱 乐和教育类消费增长将放缓，消费者会再度开始关注功能需求，例如性价比。 即使自动化技术到 2027年尚未广泛推行，但其终有全面落地的一天，这意味着中国将无可避 免地直面技能差距挑战。 （二）“向内转”场景 在这个情况中，由于储蓄率的上升和净出口的减少，总体消费支出将比正常情况少 5.5万亿人 民币(合 0.8万亿美元)。其中外国品牌遭受的负面影响最大，因为中国消费者的价值要素将更多地 反映中式传统态度，对本土品牌更加有利。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 233 鉴于围绕中国政府改革开放政策延续性和民族主义发展状况的不确定性，未来中国可能出现以 下两种情形： a)保护主义抬头：如果其他国家实施贸易保护主义措施，挑动贸易战争，中国政府可能会发出 回击。政策的逆转将会使外国品牌和进口文化环境明显恶化。中国政府还可能加大管控力度，比方 说，私有化和管制解除政策出现倒退迹象。 b)民族主义的兴起：中共第十九次全国代表大会上宣布，“民族复兴的中国梦”就是决胜全面 小康社会，实现民族复兴。这可能意味着中国政府会采取一套更加向内倾斜的政策，比方说，“中 国制造 2025”。 总而言之，此类保护主义和民族主义政策可能会导致中国消费支出有所减少，改变中国消费者 对西式生活的态度。 在这种情况中，家庭储蓄率将高于基本情况。然而，由于净出口减少的缘故，国民收入增速将 有所放缓。总的来说，在这种情形下，中国的消费支出将比正常情况少 5.5万亿人民币(合 0.8万 亿美元)。对外国品牌而言，尤其是食品、饮料、酒类和烟草行业的外国品牌，将遭受最大的负面 冲击。中国消费者的“价值要素”将更多地反映出中式传统态度：更强调价格和其他功能需求，而 不太注重互联互通与个人认同。“向内转”政策可能导致创新速度放缓，引发更严重的长期影响。 场景一(“中等收入陷阱”)中出现的包容性增长不足，可能导致场景二(“向内转”政策)的出 现，加剧消费市场受到的负面影响。然而，反向链条并不一定正确，换而言之，“向内转”政策情 况不一定会导致中国落入“中等收入陷阱”。图四总结了三种情况的基本数据。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 234 图表：驱动因素比较及其对基本情况和其他场景下消费市场格局的影响 三类情况以及对消费市场的影响 资料来源：贝恩公司/世界经济论坛分析 以上部分内容来源于贝恩公司 第二节 2019-2025 年网络零售行业发展前景与机遇预测 一、市场交易规模预测 随着现代网络对人们生活的影响越来越深入，电子商务几乎把触角伸向了人们生活的各个领 域，极大地刺激了消费者的购买欲。 随着互联网的快速发展，电子商务行业发展迅猛，作为互联网和相关服务业中新业态，不仅创 造了新的消费需求，同时也引发了新的投资新潮，开辟了就业增收新渠道，为大众、万众创新提供 了新空间。预计 2020年中国电子商务交易规模将达到 35万亿元，2025年达到 45万亿。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 235 我们认为以下趋势正在重塑中国电子商务市场的未来形态： 移动购物的渗透。 随着智能手机和平板电脑的快速普及以及 4G网络和 wifi服务的发展，随着消费者越来越多地 利用零散的时间随时随 地浏览和购物，移动购物已成为中国网上零售的主要形式。据中国互联网 络信息中心统计，中国的移动互联网人口从 2013年的 5亿增加到 2017年的 7.53亿。按照移动互 联网用户的统计，2017年中国移动互联网普及率达到 97.5％同一来源。根据 QuestMobile的数 据，2017年，中 国用户平均每月在移动互联网上的用户时间为 104.5小时，而 2016年为 100.7 小时。用户在任何地方购物的能力， 二、网络零售行业发展前景与机遇 丰富的物流基础设施和便捷的移动支付。 中国已经发展了一个广泛和快速发展的物流基础设施，包括覆盖中国几乎每个角落的全国 性，区域性和地方性交付服务。与此同时，移动支付的便利加速了消费者的采用。根据 CNNIC的数 据，截至 2017年 12月 31日，中国的在线 支付用户数为 5.27亿，移动用户的普及率接近 70.0％。根据 iResearch的数据，预计到 2020年，中国移动支付交易量将达到 388.6万亿元人民 币（62.0万亿美元），相比 2017年的复合年增长率为 35.9％。 中国一线城市的消费能力不断提升。 根据麦肯锡的数据，2015年底线城市电子商务总支出首次达到一线和二线城市。同时，2015 年， 中国在线购物者基数为 2.57亿美元城市相比在一线和二线城市有 1.83亿在线购物者。因 此，较低级别的城市具有巨大的潜力。 中国的小微企业群体庞大。 据上汽称，2017年中国小微企业总数超过 7300万，其中零售商占 36％以上。这些商人可以从 更直接地接触 消费者中受益，并且鉴于移动互联网人口的规模和增长，正在积极尝试利用电子商 务来发展他们的业务。通过创新的技术基础设施和营销工 具，电子商务平台能够使这些商家向合 适的消费者推销可观的投资回报，建立信誉并建立消费者信任，更好地满足消费者的需求并提供个 性 化产品，这将有助于商家增加销售量并提高效率。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 236 三、消费升级带来的机遇 居民可支配收入及消费支出稳步增长，消费用户向 80、90后主体的转移，中高端消费群体涌 现，消费者对于高质量、个性化、绿色环保等要求越来越高，越来越重视时间成本，加速了网络零 售产业创新升级。 从具体消费数据看，一方面，消费升级类商品销售增长较快，另一方面，创新型消费的引领力 得到增强，主要表现在：新产品不断涌现且市场份额不断提升和以共享经济为主的新型消费方式快 速发展。从动力机制上看，2018年上半年，全国实际居民人均可支配收入增长 8.7%，为我国培育 和壮大以消费为主导的内生经济增长模式奠定了坚实的宏观基础；同时，中国的消费升级还表现出 了向三四线城市以及农村地区下沉扩散的重要特征，这为中国以消费为主导的内生经济增长模式的 形成奠定了更为广泛、也更为坚实的微观基础。 新一代消费者的快速崛起以及收入的持续提升使得消费者需求出现了明显的更新升级，影响消 费者行为的因素正在从商品本身逐渐分散到商品、服务和内容三个维度，而关注点也从价格、功能 等变为性价比、品质、个性化、互动、参与感等等。到 2021年，新一代消费者（80后）将取代上 一代消费者（80前）成为中国消费市场的最大消费群体，而在这个过程中新一代消费者消费的快 速上升将极大地推动中国消费市场的不断增长。 图表：城镇消费额变化趋势 来源：BCG 备注：新一代消费者：80、90、00 世代的中国消费者；老一代消费者：50、60、70 世 代的中国消费者 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 237 图表：消费者需求升级 来源：阿里研究院，德勤研究 四、新型城镇化带来的机遇 随着内陆省份的城镇化水平进一步提高，到 2027年，中国约 70%的人口将居于城市地带，并 且更多的集中在二、三线城市，而非已经饱和的沿海特大城市。 在未来十年里，中国的城镇化水平将继续提高，从 2016年的 57%上升到 2027年的 70%左右。 然而，城镇化进程将呈现与前几十年大不相同的景象。中国政府将推动城镇化从超级大城市转向新 开发的经济集群城市，例如，雄安新区和长三角城市群。下述三大技术的发展使得空间距离造成的 成本得以大幅降低，为城镇化发展新趋势提供了有力支持：1)高速列车和无人机使交通运输和物流 变得更便宜、更快捷；2)高速互联网连接使诸多领域的新突破得以成真，线上学习成为充满吸引力 的实地课堂替代途径，在家办公的工作模式日益普遍；3)3D打印可以在任何地方实现低成本小规 模生产，降低运输成本，实现即时交货。 这些技术的发展将产生：a)不同的迁移模式：更多人口迁移到中小城市，而非选择停留在已经 饱和的特大城市。而在特大城市内，人口将从城市中心向卫星城郊区迁移。 b)更优越的消费和生活方式：居住在新城镇的消费者仍希望获得特大城市级别的消费水平。小 城市人口也能够享有大城市中心的诸多优势。小城市居民的生活成本更低，休闲空间更多，环境质 量更优越。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 238 五、区域市场扩张带来的机遇 基于中国国内经济走势总体稳健，消费者购买力不断提高，零售业态愈加丰富和活跃，以及二 三四线城市所拥有的巨大发展潜力，我国网络零售行业企业或通过将渠道下沉至更低线的市场以实 现销售区域的扩张。 用户群体向三四线城市下沉 用户群体向三四线城市下沉，带来了新的市场增量。这部分群体的使用习惯、兴趣点与存量市 场相比有很大不同。目前针对这部分细分市场的开发仍有很大空间。 六、新兴细分行业市场机遇 竞争激烈的市场行情下，细分市场已成必然。 针对各类细分市场和垂直领域的内容仍有许多机会可以挖掘 垂直细分领域的主要机会在于，一方面，基于前述的用户群体年轻化、圈层化和向三四线城市 下沉这三大趋势，全新的细分市场将会形成；另一方面，已经形成的垂直细分领域里内容覆盖仍存 在空间。 比如：95后的细分市场 95后已逐渐成为内容消费市场的主力之一。代际更迭往往意味着内容消费方式的颠覆。针对 这部分群体的内容创作需要充分考虑他们的内容偏好和消费习惯。除了内容社交和二次元等已验类 型，还有很多垂直领域有待开发。 七、网络零售行业线上线下融合机遇 国务院办公厅关于深入实施“互联网+流通”行动计划的意见进一步提振了流通企业线上线下 融合发展的信心。一方面，线上企业加速布局线下。阿里巴巴收购银泰、三江购物，和苏宁交叉持 股，与上海百联开展战略合作。京东、当当、聚美优品等纷纷开设实体店。另一方面，线下企业主 动拥抱互联网。永辉超市、徐工集团、宝钢等通过与线上企业合作或自身发展电子商务，探索商业 模式转型升级。线上线下正从渠道、供应链、数据、场景等多方面逐步打通，为消费者提供全方 位、不间断、跨时空的服务，打造零售新生态。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 239 八、网络零售行业新业态新模式机遇 租车、租房、租设备等分享经济新业态，众创、众包、第四方物流等协同经济新业态，团购点 评、体验购物、主题酒店等体验经济新业态百花齐放、争奇斗艳。分享经济使得消费者之间通过互 联网直接建立联系，提升闲置资源的利用效率。滴滴快车分享了闲置的汽车运力，人人快递分享了 闲置的人力资源，小猪短租分享了闲置的住房空间。体验经济促使线下企业通过互联网与消费者开 展互动，打破信息壁垒，畅通消费渠道。广东省开业了 66家跨境电商 O2O体验店，展示进口商 品，感受消费场景，匹配消费需求。 九、强化品牌战略带来的机遇 消费升级阶段，品牌建设成为企业脱颖而出的重要途径。随着居民可支配收入不断提高， 消 费已步入提质升级阶段，产品品牌成为影响消费者选择的重要因素之一，品牌建设成为企业脱颖而 出的重要途径。 以顾家家居为例，公司抓住消费升级趋势，积极开展品牌建设、创新营销模式，通过央视广 告、明星代言、高速路牌广告及与商场联合促销等手段提升公司品牌影响力和产品美誉度，其中 816 全民顾家日通过电视、高铁、百米灯箱等品牌广告传播，以及钱江新城灯光秀、100+品牌联合 发声、寻找城市代言人等创新点，在行业内产生了较大影响力，使顾家家居迅速成为消费者耳熟能 详的家居品牌，带动销售额快速增长。 十、更多小而美的小众市场带来的机遇 在马云新零售的号召下似乎所有的运营模式不冠以新的帽子就是落后，脑洞大开的各种新创 意、新玩法、新模式纷至沓来，反正就是表达自己不落后，其实事实已经论证再怎么新，零售没有 新旧之分，做细节、做服务、做门店运营要的是真功夫，要的是真正满足用户体验需求的平台，而 不是口号，不是单一的营销行为。 消费升级大势下，消费者重点关注的依然是产品的品质与体验价值的提升，2017 年，以 H&M 为首的快时尚品牌仍时常身陷质量危机。若是品牌的消费升级升的仅是玩法和策略，那么，经年累 月将失去更多消费者和市场机会。 当下本土市场在新消费群体崛起的过程中，无法像过去捕捉 60、70、80 年代消费群体的消费 偏好去对 90 后、95 后消费群体标签化，这就意味着多变的消费市场不仅仅只是升级，而是更加 多变、多元、多维，在这种新消费失衡状态下，过往的传统品牌依然停留在自上而下的产品供应的 产品经济时代，无论如何转型、跨界也难以扭转颓势，个性化、细分化、差异化的生活形态导致品 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 240 牌诉求无法大一统，涌现出更多小而美的小众品牌将会成为主流趋势。 点评：个性化、差异化、细分化就意味着规模难以最大化，最大化做不了个性化、差异化、细 分化，必须耐住寂寞、耐住诱惑，有沉淀才更有品牌的厚重。 十一、新零售行业发展的机遇 从当前的趋势看，这一轮的新零售变革，将会是以线上巨头企业推动，以技术驱动为主要特征 的零售变革。17年，阿里、京东、腾讯、小米等线上企业在快速走入线下。从资本层面、战略合 作层面在快速实现与线下企业的合作。 这种融合是一种必然的趋势。目前从推动本轮融合的主导力量来看，主要是线上企业在推动。 从线上企业本身的优势，和目前的发展趋势来看，推动融合发展的主要驱动力将是技术驱动。 目前，各个线上企业都在发挥不同的优势，推动技术变革的零售创新。阿里在积极推动大数据，腾 讯在积极推动链接技术。 分析 18年在线上企业推动下的零售变革，将会在 17年资本层面合作的基础上，更多走入技术 创新，消化、提升合作的零售项目。从总体来看，未来的零售技术创新，将会更多地围绕以下四个 方面：获客技术、提升消费者体验技术、提升零售效率技术、降低零售成本的技术。技术的发展必 将成为零售发展的新动力。 18年，零售企业需要更加高度关注技术的变革，及时洞察技术的发展，积极拥抱新的零售技 术，推动企业更好发展。 十二、B2B 电商迎来新机遇 国家推动供给侧结构性改革给 B2B电商发展提供了重要发展契机。近年来国内钢铁、石油化 工、煤炭、有色金属等 B2B电商发展迅速，相关平台总数超过 1100家。一呼百应等综合 B2B电 商，将原材料的供应商与采购商通过平台直接对接，提高了交易效率，降低了下游采购商的成本。 找钢网将传统的钢铁交易环节缩短，大幅提升了供应链效率。B2B电商正发挥互联网高效连接的功 能，实现上下游供需的高效对接，帮助企业化解产能过剩、流通成本高、有效供给不足等问题。发 展 B2B电子商务已成为传统工业企业转型的重要途径之一。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 241 十三、跨境电商继续高速增长 阿里的全球战略正式布局后，阿里巴巴希望通过这个新经济体，能够让全世界的年轻人、让全 世界的中小企业能够做到全球买、全球卖、全球付、全球运、全球邮。阿里巴巴的全球化战略在 2017年大放异彩。菜鸟生态连接了全球 231个仓库服务天猫双 11跨境物流，其中包括 10个全球 订单履约中心，让进口物流更便捷，信息更透明，可溯源。菜鸟也在马来西亚落地了 eWTP首个海 外枢纽，在东南亚部署了智能机器人仓库，并且与马来西亚海关打通了系统，让出口更便捷。通过 海外仓和本地化运营的物流网络，俄罗斯、法国、西班牙、荷兰等国和东南亚地区都陆续实现了 72小时送达。今年双 11天猫出海了一大批中国品牌，其中三只松鼠、南极人、美的卖到了 160几 个国家和地区。在双 11，"天猫出海"海外共覆盖 225个国家和地区，第一分钟就覆盖 200多个国 家和地区。从出口的角度来看，跨境电商出口已经占中国外贸的三成。国家相关部门在最近几年出 台了诸多利好政策，最紧密跟随国家“一带一路”战略的，电商就是其中之一。中国所到之处，会 带去高铁、带去技术、带去人才，还会带去中国方便快捷的电商体系。近两年，受阿里巴巴邀请， 特工先生到韩国、泰国、马来西亚等国家去授课，十分有感触。在这样的背景下，天猫国际依然保 持高速增长，京东、网易、小米等都在快速推进跨境电商。2018年，跨境电商，不管是买进还是 卖出，依然会稳步上升。 十四、社交电商发展迅速 社交电商模式在拉新、转化与留存各环节中均有其独特优势：首先，通过社交平台引流获客， 可以显著降低用户拉新的成本；其次，不论是基于强关系的熟人社交、还是弱关系的兴趣社交，不 同社交关系产生的信任背书对于提升用户转化具有重要作用；最后，通过内容运营和社群运营还可 有效提升用户黏性。 十五、网络零售进入“无界”时代带来的机遇 近年来，零售渠道呈现出明显的“去中心化”趋势，从原来“砖头+水泥”的实体店铺时代， 逐渐进入“砖头+鼠标+移动网络”的全渠道营销时代，这意味着品牌与消费者将“无时不有、无处 不在、无所不联”。“如何拥抱‘无界’的零售革命，使线上与线下共享流量，场景无缝切换，并且 能够通过产品结构的调整避免渠道冲突，需要企业构建更具复合性与合理性的全渠道通路。 技术的驱动同样呈现了“无界”的趋势，数字化、网络化、智能化、服务化为网络零售制造业 高度赋能，使整个产业链更具柔性、智能和高效。例如，如意集团采用智能化、个性化、绿色化服 装生产线，打造一整套“智能工厂 IT信息数据一体化平台”；红领集团酷特智能打造的“互联网+ 工业”的“C2M商业模式”，将规模化、柔性化、快速反应和成本控制有效结合，向市场提供个性 化的定制产品，探索了互联网工业落地的方法。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 242 十六、政府主导下的农村电商会在整理中前行 农村电商从 2014年开始一路高歌：政府的重视力度不断加强，各个平台动作频频，各路创业 者激情高涨。连续四年的中央一号文件都有涉及农村电商的问题，市县镇村的电商园区遍地开花， 各个电商平台也积极跟进。据商务部统计截止 2017年底，农村网店达到 985万家，带动就业 2800 万人。与看起来这么好的数据同时存在的是，很多县域、乡镇的大量电商园区被闲置，那些纯靠政 府吃饭的创业园区开始变得冷清、各种投机的创业者在乱投一气之后也伤亡惨重。一切开始回归到 商业的本质。真正有特色的农特产品，做出标准化后，通过专业的电商人才和正规的电商平台运 作，让全国甚至全世界的老百姓都吃到地道的原汁原味，这其实是前面我提到过的特色之一，乡村 特色、农特产品，大有可为。在 2018年，“电商扶贫”将会是接下来农村电商的发展重点。中国要 在 2020年时达到全民小康，在全民小康之路上，“电商扶贫”将会是国家重点主导的方向，地方政 府将会肃清一批农村电商的投机者，对于真正在踏实推进“电商扶贫”的农村电商，那些真正为农 村电商着想的服务商、电商人、电商园区，在 2018年会获得长足的发展。 第三节 2019-2025 年网络零售行业企业发展方向预测 一、后工业化时期企业经营成功的关键因素 在工业化时期，企业经营、企业成功靠的是什么？企业做的比较好的，都是资源整合能力比较 强，比如说房地产，比如说制造业。什么是资源整合能力？资源整合能力就是两大关系，第一大关 系是政府关系，能拿到土地；第二大关系是金融机构的关系，能拿到资金。两关系处理好了，企业 就可以发展，就可以整合资源，把产品制造出来，在市场上卖掉。 后工业化时期，则不行，资源整合能力再好，没有市场需求，也没办法。资源整合能力依然很 重要，但是已经不是决定企业生死和企业发展最关键因素了。 受到了市场需求的限制，现在对于企业来说，最关键的是创新能力，而不是资源整合能力。这 是对企业的一大挑战。企业只有创新，才能够开拓出新的市场，才有新的发展机会。 现有的市场，都已经饱和了，你怎么办？现有的各行各业都是产能过剩，你怎么办？对于企业 来说只有两个办法，一个办法是自己去开创一个新的市场，你在市场中玩。你比如说手机，中国是 手机第一大生产商，手机的生产能力早就过剩了，但是苹果 10出来你买不买？手机市场早就饱和 了，现在不要说一人一部手机、一人两部手机、三部手机，都饱和了，你怎么办呢？你作为手机生 产厂商，在一个饱和的市场上怎么办？你必须推出新的产品，你推出新的产品就是为你自己创造新 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 243 的市场。 企业在后工业化时代，不是靠你资源整合能力，不是靠你的生产规模来求企业的发展，而是要 靠创新，要用新产品和新技术开拓出新的市场来，在这个新的市场上，你是老大，在原有的市场上 你很难再有所作用。所以对企业家来说，制造成本控制，已经不是今后发展的关键，今后发展的关 键是研发、是创新。依靠创新，为自己创造新的市场，依靠创新从竞争对手那里抢夺现有的市场份 额。企业今后只能这么做，因为形势发生了根本的变化。如果企业能够创新，如果企业的效率能够 提高，经济增长的微观动力就具备了。 二、惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜 惟创新者进、惟创新者强、惟创新者胜。“科学技术是第一生产力”，一家好的企业，它可以只 是规模庞大和质量优良，而一家强的企业，必定是依靠科技的创新和运用。 （一）基于消费升级的技术革新模式 90后、甚至 00后已成为社会消费的主力人群，一方面这群人对科技有着十足的崇拜，面对科 技毫无抵抗力，科技因素已经融入消费者的骨子里，可以将之视之为科技宗教；另一方面只有科技 创新才能解决个性化需求与规模化工业生产之间的矛盾，才能实现饭来张口、衣来伸手的智能情 景，顺应新人群的消费趋势； 中国经济由投资主导型朝消费主导型转变，科技创新必将引领消费升级。借助科技创新手段， 大量的新品类、新服务、新模式涌现。改变着消费习惯、变革消费模式、重塑消费流程，催生跨区 跨境、线上线下、体验分享等多种消费业态兴起。 基于消费升级的技术革新模式依然是创新先烈们的努力方向；技术无论再怎么发展依然是工 具，品牌的生存与发展需要品牌力、产品力、消费力的整合，单靠某一技术的迭代是无法扭转的； （二）创新推动网络零售业更高质量发展 网络零售业的创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，业态和模 式的创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成本、管理成本， 提高效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通过业态和模式的 创新，可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过商品和服务的创 新，可以刺激潜在消费，提高边际消费率、扩大消费。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 244 在过去我国模仿型排浪式消费的环境下，业态“标准化”、“模版式”发展是我国零售业发展的 一个显著特征。在目前及今后消费拉开档次，个性化、多样化消费渐成主流的新环境下，“模版 式”发展已不能适新形式、满足新消费，必需加快新技术、新业态、新模式创新。首先，要解决消 费者追求差异化的商品与服务和零售商提供标准化、模版式经营之间的矛盾问题；其次，零售商要 掌握商品的定价权，要拥有自己独特的商品，以取得市场上的优势。在新业态、新模式创新方面， 中小零售企业是创新的主体、生力军，国家在政策上也要重视占市场主体 90%以上的中小零售企业 的创新，通过全行业的积极主动创新推动我国零售业更高质量发展。 （三）尝试业态创新和品牌创新 对于网络零售业来说，网络零售企业为消费者提供的产品和服务始终是消费者的核心关注点。 面对快速变化的消费需求，更加适应消费需求的业态和品牌有望帮助企业覆盖更多的客户群体，进 而获得持续的增长。全聚德立足于目前的品牌，全聚德将向“小而精”拓展，尝试商务店、旅游 店、社区店、商场店等新模式，期望能够借助品牌影响力和多年的经营经验，缩短盈利时间；呷哺 呷哺推出中高端品牌凑凑，意图从食物、服务、就餐环境等方面打造卓越的用户体验，从而将客户 基础扩展至中高端的用户；海底捞扶持的主营冒菜的公司优鼎优在 2017年成功上市新三板，进一 步补强了海底捞的产业布局；呷哺呷哺选择性地对店铺进行了 2.0版本升级，通过现代的餐饮装修 设计提供更加高档的用餐氛围，同时继续拓展呷哺小鲜外卖送餐服务，充分利用高峰时段以外的营 业时间来提升经营业绩。 三、产业链发展方向 （一）从横向发展到纵向发展 原来的企业是横向发展：越做越大、涉及面越来越宽。因此企业越做越容易展开“同质化竞 争”，今后的企业是纵向发展：越做越精，挖掘度越来越深。这种变化使行业将越来越垂直、协作 越来越完善。于是中国越来越细分，结构越来越周密，企业与企业之间、行业与行业之间的独立性 越来越强，“差异化共存”成为商业主流。 （二）进行产业链上下游延伸，扩大价值链，实现协同发展 规模较大的网络零售企业在发展主业的同时，也在向产业链上下游延伸，通过资源的整合和聚 集，更好地服务企业的主业，并且进一步降低成本。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 245 （三）通过并购实现品牌聚集和互补 为了缩短品牌培育时间，快速实现品牌扩展，并购也成为一些网络零售企业的举措。通过收购 有特色的品牌，来实现多品牌聚集、不同品牌互补的发展路径。 四、资本市场发展方向 面对持续攀升的经营成本以及不断扩张的需求，网络零售企业的融资需求贯穿发展的各个阶 段，且不同阶段需求存在明显差异。由于传统借贷模式的成本和繁琐度较高，网络零售企业的融资 需求仍旧有很多需要填补。 资本市场运作谋求上市 在经历了一定时间的扩张并形成较大规模的时候，上市成为不少企业获得进一步融资、快速提 升知名度并引进社会投资者的一个重要选择。 为了引入社会资源并获得资金的支持，上市成为了这些企业的一大规划。成功上市不仅能为企 业带来大量的资金支持，也会为企业引入新的社会股东，战略性投资者可能会成为推动企业进一步 发展的重要力量，与此同时，成功上市也将为企业带来声誉的大幅提升。 网络零售行业企业上市征程任重而道远，只有企业提前研判和充足准备，才能向投资者和监管 机构提供出合理、详实的招股说明文件，顺利实现上市融资，在这个过程中需要与外部机构如保荐 人、律师和会计师等协同合作，使得企业以更好的姿态呈现给资本市场。 五、未来企业应当具备的主要能力 中国消费市场不仅以其庞大规模而闻名，更以其非比寻常的变化速度引人注目。企业需要运用 多种方式，快速适应中国消费市场。特别是跨国公司有必要进行大幅调整，同时把它们从中国学到 的经验教训推广到在其他国家经营的业务中去。公司应当具备的关键能力包括：以客户为中心，数 字化驱动，灵活敏捷、积极面对快速转型，招募、留住合适的人才，承担组织相应的社会责任。私 营部门和公共部门领导人在开发这些能力时应重点考虑事项具体如下： （一）以客户为中心的价值取向及基于数据的个性化产品与服务 随着中国新一代消费者开始重塑国内消费市场，企业应当更加关注以客户为中心的服务理念， 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 246 积极向客户提供数据驱动型个性化产品与服务。 在 2027年，推行消费者利益代言理念将变得更加重要，口碑传播的速度比以往任何时候都要 快得多，对消费者决策的影响也变得更大。“以客户为中心”指的是企业要从客户的角度出发，设 计整个体验过程，让整个组织紧紧围绕客户提供服务。为构建以客户为中心的组织，公司有必要建 立以客户为中心的思维模式，从执行管理层开始，然后向组织中的各个层级和运营区域扩散。 在未来，企业将有机会获得从未得到过或利用过的数据。最优秀的企业可以利用数据提供个性 化产品与服务，成长为客户导向的组织。这意味着，公司应当有能力整合所有的消费者数据，将大 数据转化为深度洞察，然后再将其融入个性化产品和服务中，与端对端消费者全历程接触点（无论 是线上还是线下）相结合，设计针对性参与方式。 （二）价值链主要组成部分的数字化策略 如果数字化程度还没有达到一定规模，企业将需要对其战略进行数字化改造—积极拥抱业务所 在领域的新技术，对整个价值链的不同要素而非仅限于面向消费者的活动进行数字化改革。 中国在高速网络联通和数字技术方面的进步将大大增强企业在研发、制造、物流和仓储以及客 户服务等各方面的能力。企业有必要考虑如何实现不同技术的战略配合——无论是单独创造价值， 还是与一种或多种其他技术相结合。一个相关的考虑是，企业有必要从整个生态系统（即协作者、 合作伙伴、供应商）的角度来考虑，而不是将眼光局限在自有的资产和投资上。企业还应当按照实 践活动来着手勾勒生态系统的实际版图，这将有助于评估它们在整个生态系统内部每一项活动中所 能发挥作用的大小。 与科技巨头、以科技为中心的企业相比，受限于业务复杂性的现有企业在其数字化转型中往往 会面临更多的困难。这些公司需要通过数字化手段彻底简化整个业务流程。只有这样，它们才能在 节约运营成本的同时维持客户和员工的满意度。 （三）敏捷性及应对频繁变化的能力 在未来变幻莫测的十年里，掌握敏捷应对频繁变化的能力对所有企业而言都十分重要。敏捷性 是决定企业成败的关键所在。 未来十年将会是中国几乎所有消费类别出现迅速变化的时期。为了取得成功，企业应当将创新 敏捷性作为企业核心竞争力之一。敏捷性有助于企业在不冒险充当首个倡导者的情况下把握住有利 趋势；而在发展前景不妙的时候，企业又能够反应迅速，及时抽身，而不是像现有许多企业那样经 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 247 历漫长且完全不必要的退出流程。 具备快速反应能力意味着企业拥有敏捷的工作方式，能够快速做出决策，承担更多的风险。这 就要求企业重视与流程（例如客户反馈周期、上市时间等）和人员（例如组织结构、文化等）相关 运营模型中的特定资产。 如何掌握敏捷的工作方式 敏捷性敏捷的工作方式并不意味着无政府状态（每个人随心所欲地做事），也不是“按领导说 的做，但要做得更快些”。敏捷创新可划分为数种类型。它们既有许多共同之处，但又各有不同的 侧重点。其中包括 Scrum工作模式，即以充满创造性和敏捷性的团队合作方法来解决复杂问题；精 益开发模式，通过持续的改进，致力于消除浪费问题；以及看板管理模式，专注于减少运转周期时 间和流程工作负荷。 解决方案要摆脱传统工作方式的束缚，掌握敏捷应变能力，企业需要做到以下几点：从掌握敏 捷性的基本规范入手；了解有利和不利的工作条件；从小处着手，让敏捷模式逐步传播开来；允许 “专家”团队定制敏捷管理模式；在最高管理层应用敏捷模式；消除敏捷模式面临的障碍。 （四）招揽合适的人才、留住合适的人才 在未来十年里，中国消费者市场变化频繁、发展飞速，对企业的人才战略构成巨大挑战。 无论开发何种能力，企业都有必要找到具有合适专业技能的人才，例如，具备数据科学领域技 能的人才。不过，这是最容易的一步。更艰巨的任务在于招揽具有上进心、企业家精神、创造力和 求知欲等基础性软实力的人才。然而，最困难的地方在于：企业不仅要在能力需求不断变化的环境 中寻觅到一流的人才，而且还需要留住人才，根据业务需要进行再培训，让人才始终保持旺盛的工 作积极性。最优秀的公司应当立足全局，从需求界定、招聘、角色分配到人才留存整个周期的高度 重新审视自己的人才战略。 （五）着眼于可持续发展，承担企业社会责任，重视社会参与 联通性日益增强、力量持续壮大的中国消费者普遍意识到了新技术和商业模式带来的环境和可 持续性挑战。勇于承担社会责任的公司将赢得消费者更多的尊重，获得竞争优势。 对于可持续发展的关注同样有助于公司获取竞争优势。日益严重的环境污染不仅使政府下决心 要遏制环境恶化问题，也让未来的中国消费者更加关心可持续发展。消费者将更加偏爱可持续品 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 248 牌。此外，求职者也会更愿意考虑那些重视社会和环境责任的公司。再者，对可持续发展的关注有 助于企业节约资源，减少浪费，实现成本削减目标。企业应将社会责任纳入其经营战略中，制定明 确的目标，积极落实行动，实现企业社会责任相关目标。 （六）在构建这些能力时，企业应当考虑的关键因素 从本质上来看，构建这五项关键能力就意味着创建一家组织和运作方式均与当前企业截然不同 的“未来型公司”25。未来型公司的要点如下： a)企业规模以及与客户的亲密关系并非非此即彼的互斥选项，而应当同时兼备。 b)需要以不同的方式对人才进行管理，让最优秀的人才承担最重大的职责。 c)品牌、平台和外包商之间的合作将是必然选择。 d)企业既需要不断提升核心业务，也需要通过创新推动发展。 e)敏捷性和灵活性将成为企业核心竞争力。 只有在评估企业发展阶段和变革需求之后，企业领导人才能判断应当如何开发能力以及如何更 好地利用能力。 六、小结 强势消费升级背景下，网络零售行业进入稳定的增长期。大中型网络零售企业迎来快速发展的 时间窗口，行业集中度有望逐渐上升，在这些企业的驱动下，创新、数字化、资本市场运作以及产 业化有望成为未来几年网络零售行业发展的关键词。因此为了实现企业的规模扩张，提升企业的综 合竞争力，并实现不断的优化升级，网络零售企业一方面需要加强在业态/品类创新、数字化转 型、管理优化等内在发展方面的投入，同时也需要积极对外进行产业链延伸，或是有效借助资本市 场的力量获取持续发展所需的资源支持。与此同时政策的影响也不容忽视，随着一系列支持性和规 范性行业政策的逐渐落地，网络零售行业将向着更加规范和高效的方向发展。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 249 第十三章 2019-2025 年中国网络零售行业发展趋势预测 第一节 2018-2023 年网络零售行业发展趋势预测 展望未来，随着“互联网+”和数字经济的深入推进，我国电子商务还将迎来新机遇。新一轮 科技革命为电子商务创造了新场景，新一轮全球化为电子商务发展创造了新需求，经济与社会结构 变革为电子商务拓展了新空间，我国电子商务将步入规模持续增长、结构不断优化、活力持续增强 的新发展阶段。总体来看，我国电子商务将呈现服务化、多元化、国际化、规范化的发展趋势。 一、网络零售市场发展方向 电子商务作为商业在互联网领域的应用典型，已经拥有了成熟的发展模式，在继续加速增长， 相对于实体零售的市场份额在扩张，但同样也面临加速转型的挑战。 电子商务在不断的进化中，正朝着移动化、互动体验及个性化等方向发展。在大数据工具的支 撑下，客户、商户、产品的对接系统（支持客户查找产品、支持商户寻找客户）、安全完整的支付 体系、快速便捷的物流体系等已经成为构建电商生态圈的必备要素。在此基础上可以整合购物的金 融服务、客户营销、物流服务等。由此导致谷歌从广告公司转变为商务平台，而亚马逊从商务平台 转变为广告公司，社交媒体在电子商务产品推荐中的比例从 2015年的 2%上升到 2017年的 6%。客 户的购买成本在上升，品牌价值日益凸显。 二、网络零售企业发展方向 在迎来历史性发展机遇的同时，电子商务也面临着挑战并将迎来新的提升空间。 骞芳莉表示，今年中国电子商务仍将保持较快增长，并呈现出规模不断扩大、结构不断优化、 质量效益不断提升、产业渗透不断深化的发展态势。其中，数字技术与电子商务多维度融合、产业 数字化进程加速及电子商务全球化竞争合作等趋势将更加明显。 京东集团创始人、董事局主席兼首席执行官刘强东指出，无界化、智能化、高质量已成为零售 业发展的新特点，无界零售将开启零售业的全新变革，给行业带来更加广阔的发展空间。 欧盟电子商务协会执行委员会主席维南特·荣根也认为，零售的角色正在发生变化，线上线下 已开始实现新的融合，比如阿里巴巴推出盒马鲜生模式等。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 250 王炳南表示，下一步商务部将把发展作为电子商务工作的第一任务，持续优化发展环境，支持 模式创新、技术创新，发展共享经济、知识经济，支持电子商务企业做大做强，推动电子商务实现 高质量发展。 与此同时，商务部还将大力推进电子商务在各传统行业进行全方位、全角度、全产业链的应 用，发挥电子商务放大、叠加和带动提升作用，促进数字经济和实体经济、线上和线下、国内市场 和国际市场融合发展，为传统产业发展、实体经济转型提供新动能，形成新的经济增长点。 此外，王炳南还强调，将扩大国际交流与合作，与国际社会分享中国电子商务发展的经验，共 同制定电子商务国际规则。商务部将积极推进“丝路电商”，建立多边和双边政府间电子商务合作 机制，为企业人员、技术、资本交流搭建合作平台，鼓励中国电子商务企业拓展海外发展空间，也 欢迎外国电子商务企业到中国发展，共同提升全世界电子商务发展水平。 三、互联网应用趋势 目前，电子商务行业正加速与制造业、零售业、事业单位、政府机构等逐步融合，推动服务转 型升级，催生新兴业态，成为提供公共产品、公共服务，推动经济发展的新力量。随着电子商务的 普及，主流消费群体消费习惯向互联网的转移，促使越来越多的线下传统企业积极进行电商化转 型。 根据《2018年互联网趋势报告》，互联网应用发展可以从用户数和使用时间这两个维度来观 察，总体而言互联网使用率在稳步增长，甚至超过了很多人的想象。 从用户数来看， 2018年全球网民数量已达到 36亿人，超过全球人口 50%。这在很大程度上是 由于智能手机的价格下降和 WiFi网络的普及。但对个体服务而言，互联网用户在普及率达到 50% 后很难再继续增长，获取新用户将变得更难。 从使用时间来看，网民使用互联网的时间越来越长。每个成年用户平均每天花在数字媒体上的 时间从 2008年的 2.7小时增长到 2018年的 5.9小时，其中，在移动设备上的时间为 3.3小时， 占 59%。移动设备已经成为主要的互联网入口。 四、线上线下深度融合 未来围绕消费升级和民生服务，电子商务的服务属性将更加明显。电商数据、电商信用、电商 物流、电商金融、电商人才等电子商务领域的资源将在服务传统产业发展中发挥越来越重要的作 用，成为新经济的生产要素和基础设施。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 251 五、传统电商整合趋势 传统电商大多数要么被整合，要么被淘汰，一部分特色的留下 前面讲到了大企业的商业方向就是新零售，那么传统小电商怎么办？这里我说的传统电商就是 单纯在电商平台卖货的商家，包括但不限于类似义乌市场起家的电商、类似桐乡濮院、中山古镇灯 饰城等各种线下专业市场养着的电商、类似各种技术流打爆款的电商……诸如此类，要么被整合， 要么被淘汰，也有一部分特色商家会留下并活得很好。这个趋势判断的理由是什么呢？还是回到消 费者。今天的消费者买的不再只是商品本身，而买的是品牌、买的是品牌背后的调性、风格、逼 格、特色。大部分传统电商都不是品牌，只是进货卖货，升级一点的是找一个代工厂生产货然后卖 货。今天的中国，各领域一定能找到有一定影响力品牌的商品。 可能有人会说，有一些领域还未有真正的品牌，但很有特色，市场需求也很大。如果是这样， 那么恭喜你，你找到了一条赚钱的路。那就请尽快升级成为特色卖家。真正的品牌商品在品牌、渠 道、产品、资金、管理等各方面综合实力强大，这才是商业该有的基因。回归到商业的本质，不具 备综合竞争力的商家都到了该归位的时候。传统电商，特别是有很强的运营团队的传统电商，强烈 建议寻求大品牌合作。你可以带领团队成为大品牌旗下的一个完整电商部门。从一个小老板变成一 个大公司的电商总监将是 2018很多资深电商人的选择。 当然，中国那么大，人口那么多，依然会有一部分人群对商品有非品牌需求，还会有一部分传 统电商在单纯卖货这件事上做得不错，但我讲的是趋势，这部分只能是一个越来越小的群体，因为 中国整体在变好，即将步入全民小康社会。有些硬撑着不改变策略、也不甘愿被收购、对各种内容 营销也是完全不管不顾、也没什么特色的传统电商，在 2018年将被大面积淘汰。 六、国际合作日益密切 2018年全球电子商务将继续保持较快发展速度，东南亚、非洲和拉美市场电子商务发展潜力 较大。全球电子商务资源，如技术、数据、支付、物流等，将加速集聚共享和协同发展。 “一带一路”高峰论坛成功召开进一步促进了沿线国家的政策沟通、设施联通、贸易畅通、资 金融通、民心相通，为电子商务企业拓展海外业务创造了更好的环境和发展空间。商务部会同发展 改革委、外交部等围绕“一带一路”战略，加强与沿线国家合作，深入推进多层次合作和规则制 定，推动“丝路电商”发展，服务跨境电商企业开拓新市场。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 252 七、治理环境不断优化 治理环境不断优化，电子商务加快规范化发展 电子商务相关政策法律陆续出台，“通过创新监管方式规范发展，加快建立开放公平诚信的电 子商务市场秩序”形成共识和政策合力。发展改革委、中央网信办、商务部等 32个部门建立了电 子商务发展部际综合协调工作组，为加强电子商务治理提供了组织保障。电子商务企业成立“反炒 信联盟”等自律组织，不断强化内部管理，促进电商生态规范可持续发展。 第二节 2018-2023 年网络零售行业技术发展趋势 一、多维度融合全面展开 大数据、人工智能、区块链等数字技术与电子商务加快融合，将构建更加丰富的交易场景；线 上电子商务平台与线下传统产业、供应链配套资源加快融合，将构建更加协同的数字化生态；社交 网络与电子商务运营加快融合，将构建更加稳定的用户关系；电子商务还将进一步促进内外贸市场 融合，加快资源要素自由流动。 二、产业数字化加速推进 数字化将全面推进零售业态创新、提升商品质量和用户体验，零售业竞争力逐步从经营商品向 经营用户、经营场景转变。B2B电子商务将进一步促进工业制造及供应链数字化转型，成为推进工 业互联网的重要突破口。 三、创新推动网络零售业更高质量发展 电子商务的创新，关键是大数据、云计算、物联网、人工智能等信息技术的创新，业态和模式 的创新，商品和服务的创新。通过信息技术的创新，可以降低物流成本、经营成本、管理成本，提 高效率、提高竞争能力；通过技术的创新，可以有力推动业态和模式的创新；通过业态和模式的创 新，可以更好地满足消费者多样化、多层次化、多方面化和个性化的需求；通过商品和服务的创 新，可以刺激潜在消费，提高边际消费率、扩大消费。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 253 四、人工智能等新技术被广泛运用 人工智能等新技术的广泛运用。包括人脸识别、扫码支付、免密支付、VR设备、智能货架、 智能履带、智能显示屏等在内的高科技产品与技术将会于 2018年在零售业得到广泛、全面、深入 的运用。而其中，人工智能的威力将初现端倪，虽然人工智能可能还要经过更长时间的市场验证， 才能在零售业得到更广泛的认可，但笔者认为人工智能将会是诸多零售业发展新方向的主流。 五、大数据将改变客户体验 收集有价值的客户数据，是提高营收和优化客户体验的重要方式。这也能增加消费者和零售商 /品牌之间的互动，从而加强消费者忠诚度和粘性。 随着电商平台的影响力变大，零售商需要充分了解客户群，以更好地利用机会。这就要求零售 商要通过大数据收集更有价值的客户数据，优化客户的体验方式，增加消费者和零售商/品牌之间 的互动。2018，若想取得成功，请莫只打价格战，忽悠消费者，时至今日，顾客的需求已在悄然发 生变化。 六、2018 年 5 个最受关注的电商科技趋势 2018年的关键网购趋势都是以科技为基础的。2018年虽已过半，但是卖家还是应该注意利用 今年的电商消费趋势。以下是所有线上零售商应该注意的五大电商趋势： AR（增强现实技术） 虽然到目前为止，大多数人对 AR的体验仅限于 Pokemon Go（《口袋妖怪》）游戏或者 Snapchat的滤镜功能，但这项技术在未来一年将成为真正的主流，大多数智能手机公司都在积极 追求这项技术。但是 AR这项技术与网购有什么关系呢？ 许多分析家认为，AR将彻底改变消费者在家里或者办公室中下单前对产品的浏览方式，该技 术允许他们看到产品放置在手机屏幕上的效果。这项技术将特别适用于家具等大件产品，比如，国 际家居零售巨头宜家（IKEA）的 AR应用程序允许顾客查看特定的沙发是否与他们的躺椅相配，以 及是否符合他们室内的装修风格。 AR技术不仅有助于推动销量——据家装网站 Houzz表示，其网站 AR应用程序用户购物的可能 性是一般网站的 11倍，该技术也有助于削减电商行业每年价值 2600亿的退货量。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 254 通过机器学习优化顾客体验 AI（人工智能）开发正以惊人的速度增长，各企业已经在研究如何利用这些优点为顾客提供更 加个性化和简化的体验。 许多品牌希望利用他们掌握的大量数据，借助机器学习，将营销优化到个人层面。 举个基本的例子，卖家可以使用基于消费行为的分析来确定，顾客是否定期购买某项产品，如 果是，就可以给他们发电子邮件，进行相应的促销。 AI也能胜任那些普通的工作，将人力释放出来，投入到更加复杂的工作，或者处理更加需要 人类智慧的问题。 移动端占据主导地位 虽然移动端是后期才发展起来的，但是移动端网站和移动应用程序已经越来越成为消费者网购 时的第一选择。 数据表明，去年“黑五”（Black Friday）和“网络星期一”（ Cyber Monday）在移动设备产 生的销售额占到总销售额的 65%。分析家预计，未来 12个月的移动端交易额将占到电商收入的 40%。 移动端变得如此受欢迎，甚至连实体企业都在采取行动，星巴克将其近期的销售增长归功于其 移动订购平台的的普及。 专注于移动购物体验的另一个好处是，降低购物车放弃率，因为顾客可以利用谷歌和 Apple Pay 等应用程序来储存信用卡信息，通过指纹扫描或者脸部识别来授权支付。 社交平台购物 随着 Facebook、Instagram和 Pinterest的发展，用户可以通过 APP直接购买产品，2018年 通过社交媒体平台的购物似乎注定会呈爆炸式增长。 每天都有数百万的潜在用户登录这些 APP，企业越来越意识到向消费者展示产品价值的重要 性，而这点似乎连消费者本身都没有注意到。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 255 消费者不再需要为了购物而在品牌的 Instagram 页面和店铺界面之间来回切换，这有助于进 一步简化顾客的消费步骤，并增强他们的购物冲动。 语音和照片搜索改变传统的 SEO 2018年另一项颠覆性的技术趋势，可能会围绕着消费者如何进行网上搜索上。 随着亚马逊 Alexa这样的智能语音服务和基于图片搜索的新应用普及，传统的搜索引擎优化似 乎正在慢慢变得过时。 优化网站的语音关键字可能会成为电商业务的一个主要挑战，因为绝大多数 AI只会为查询提 供一个结果，而语音下单服务对于实现收入最大化，也是至关重要的。 同时，企业也需要意识到，消费者可能会通过给物品拍照来搜索特定产品。通过打破语言障碍 来提升搜索速度，可以提升企业的国际影响力。 总的来说，2018年消费趋势的变化是，重大技术进步促进了消费者与线上店面互动方式的转 变。虽然这一转变会威胁到很多传统企业，但对于那些能够有效利用那些新工具的品牌来说，前方 的道路充满希望。 七、“全面数字化”将在更广阔的范围上重塑零售业 在创新技术助力下，中国网络购物自 2011年以来实现了每年超过 40%的爆炸式增长，至 2016 年，其商品总价值 13达到 5万亿元人民币(合 0.7万亿美元)14，网络购物在 2016年消费者零售总 额中的比例达到 15.5%，如果仅计算实物商品，这一比例为 12.6%15。到 2027年，零售业将通过线 上渠道获得更广泛的影响力，并赋予线下渠道新的职能角色。 到 2027年，技术将会极大地重塑中国零售业格局，特别是物联网和人工智能将促成现实世界 活动的“全面数字化”，无人车和无人机将改善物流状况，增强现实（AR）技术则将有利于提升购 物体验。总而言之，零售行业将受益于客户线上线下购物行为与数据的无缝整合，打造出全面升级 的服务体验。 具体成果如下： a)线上购物覆盖面更广泛，采购订单更丰富：无人运输工具(例如无人机)、增强现实(例如 AR 眼镜)和人工智能(例如智能冰箱提醒消费者补充食品）等众多新兴科技将解决最后一英里运输、感 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 256 官体验缺失、产品补给不便等线上购物阻碍。更多农村消费者将有机会通过线上市场参与电子商 务。 b)变得更为高效的线下零售将承担起新职能：销售网点概念将会发生颠覆性变化。大多数小型 线下渠道，尤其是夫妻店，将实现数字化，并且与在线平台相连接，克服与规模经济相关的不利影 响。 c)线下和线上销售之间的无缝整合：通过拥有多个渠道的零售商或是线上线下渠道的合作关系 实现。最成功的零售商将能够通过线上或线下渠道，在整个购物过程中都与客户保持接触。 d)无现金交易和无处不在的消费可追溯性：2016年中国第三方移动支付价值达到 58.8万亿人 民币（合 8.9万亿美元），约为美国类似交易规模的 80倍之多。16根据 iResearch在 2017年展开 的一项调查，1752%的中国消费者每月现金支出仅占其总开支的 20%，甚至不足 20%。到 2027年， 几乎所有的日常交易都将以移动支付方式完成，这也意味着几乎所有的交易都将能够实现数字化追 踪。 案例研究：盒马鲜生—阿里巴巴支持下的“新零售”实验 盒马鲜生是成立于 2016年的一家初创公司，获得了阿里巴巴集团约为 1.5亿美元的 A轮风险 投资 18。盒马鲜生零售店集超市、餐厅、配送中心和在线商店于一体。通过盒马鲜生应用，消费 者可以在网上订购食品，在商店里消费，或者要求盒马鲜生在 30分钟内送货到家。消费者也可以 选择在店内购物，然后再享受送货上门服务。支付宝(阿里巴巴的无现金支付工具)是盒马鲜生零售 店里唯一接受的支付方式，为线上和线下交易生成消费者数据。截至 2017年 9月，盒马鲜生已经 在中国设立了 20家门店。 第三节 2018-2023 年网络零售行业产品品质与品类发展趋势 一、网络零售提质升级 随着人民生活水平的提升和新一代消费群体成长为社会主要消费人群，消费者将从追求价格低 廉向追求产品安全、品质保障、个性需求及购物体验转变。 这次我国电子商务业变革的一个重要原因，就是居民日益增长的对高品质商品的需求与我国零 售业高品质商品、高性价比商品、创新性商品供给不足的矛盾。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 257 因此，我国电子商务业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商 品、高性价比商品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的 供给。随着我国关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品 价差也将进一步缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质 商品、高性价比商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国零售商和国内品牌生产商加速提 升产品品质。 二、网络零售品类扩充延伸 在新的消费形势下，除了实物商品的拓展以外，电商平台也开始向服务类商品延伸。一方面， 越来越多的电商平台开始为销售的实物商品提供附加服务，例如汽车的维修保养服务、家电的安装 清洁服务等；另一方面，在实物产品之外，电商平台也开始提供更多的服务类商品，如宠物服务、 旅游度假等。 三、泛零售品类+服务升级 电商平台对于医药、电商、房产等泛零售品类的拓展和布局，均已经有多年的历史。但在很长 一段时间内，这些品类在综合电商平台的发展一直处于不温不火的状态。 今年 618期间，“京东服务+”订单同比增长 568%。电脑及手机等维修、售后服务是消费者最 习惯从网上获取的服务；汽车服务、健康服务、手机服务等几大品类的销售额都在飞速增长。 以医疗行业为例，于 2016年上线的京东大药房，作为“网上药店”，体系已经较为完整，涵盖 从前端销售、供应商管理到仓储管理、客户管理及配送、售后管理等全方位药事服务。 京东正式投入运营的执业药师在线药事服务中心，为消费者提供用药咨询、用药指导，保障安 全用药和合理用药。 此外，拥有大数据的互联网企业将会和传统汽车维修店一起，将消费者社交行为特征和购物数 据统一，形成高效、精准、安全的大数据库，基于数据库信息的深度洞察，汽修公司所在地域范围 获得精准用户，不断优化提高运营效率。 从网络购物的发展历程来看，品类的延伸经历了从产品到服务、标品到非标品的延伸。众多电 商平台也开始了横纵双向的品类扩充：横向上不断拓展更多泛零售的商品品类，纵向上逐步开始 “服务+”的升级。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 258 总之，互联网和数字化的到来，让信息流和物流能够跨越地域无缝地融合在一起。以前碎片化 的区域市场将成为互联网上数字化的市场，从行业发展趋势来看就是零售背后的技术、基础设施资 源不断升级，从而带动整个行业在高质量发展的同时，充分个性化、多元化，实现效率、成本和用 户体验的持续优化。 第四节 2018-2023 年网络零售行业业态发展趋势 一、网络零售转变为新型服务资源 以信息技术为支撑、以数据资源为驱动、以精准化服务为特征的新农业、新工业、新服务业将 加快形成。 二、网络零售发展呈现多元化趋势 社交电商、内容电商、品质电商、C2B电商将成为市场热点，新技术应用更快，电子商务模 式、业态、产品、服务将更加丰富多元。 三、新兴的电子商务形态正在形成 在这些移动互联网、人工智能等趋势的推动下，一种被称为“新电子商务”的新型电子商务正 在形成。新电子商务侧重于为消费者提供有趣，互动和便利的购 物体验以及物超所值的产品。新 电子商务的主要特点包括： • 自发购物。 移动购物和支付的便利为商家提供了一个与消费者持续联系并使消费者能够购物的机会。这创 造了许多新的消费 场景，并且使消费者能够随时随地购物。 • 加深对用户的理解。 大数据分析和机器学习等技术的发展和整合，使电子商务平台能够更深入地了解用户行为和偏 好。消费 者键入关键字以找到他们想要的产品，而不是基于搜索的模型，产品直接显示并推荐给 他们，从而提高了买家的参与度。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 259 • 购物行为中的社交元素。 中国的年轻一代是移动互联网和社交网络的本土用户，熟悉互联网几乎在他们生活的各个方面 使 用，包括分享信息，体验和社交，这些都渗透到他们的购物行为中。 • 加强供应链管理。 大量交易产生的大量数据可用于制造商实现更高效的制造和库存规划，并大幅降低招致的中间 成本。 四、电商和线下商业升级新零售 新零售在 2016年提出，到 2017年开始布局。刚开始很多人觉得只是口号，后来发现阿里在玩 真的，再后来发现小米、腾讯、京东都在发力新零售，再后来发现你家楼下的便利店也开始变了。 盒马鲜生这样的新物种出来，你不得不觉得新零售是真的来了。线下商业最有优势的是本地化程度 高、购买即时性强、体验真实、服务保障；电商最有优势的是流量巨大、商品种类丰富、消费者数 据化、营销精准。随着消费的升级，消费者的消费习惯已经发生改变，各种高科技技术逐一突破。 如何让消费者体验更爽、更快、更好，就摆在了我们面前。这个时候，单一的线下商业和单一 的线上商业都不能满足消费者的需求，所以就到了必须结合的时候。如何结合正是新零售实践的关 键。阿里对新零售的定义是：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。 新零售有三个要点： 其一，以消费者体验为中心，一切从消费者的体验和感受出发，提升客户体验。比如在线下买 水龙头，能不能打开就有水出来，隔音玻璃能不能让消费者有身临其境的实验感等等。 其二，数据驱动。如果只是把线下的生意搬到淘宝网，那只是传统电商；淘宝天猫开店的店铺 做大了再到线下开一个实体店，这也不是新零售，因为没有数据的融合。能不能在线上线下合理有 效的采集消费者数据，并且通过这些数据来驱动选品，商品摆放等等；从有什么卖什么，到消费者 想要什么就卖什么，这里的重点就是数据，数据，数据（重要的话说三遍）。 其三，泛零售。泛零售的意思是：不能再用你脑子里装的以前的零售业来匹配新零售。比如盒 马鲜生：它是餐厅，也是超市，是粉丝运营的入口，是物流中心，也是跟消费者强互动的一个场 所。它不同于以往的商场，它也是零售业。接下来，酒店、出租车、饭店等这些只要有人的地方， 就都会产生泛零售业态。因为有人就有流量，有流量就有电商。第一波新零售的实践者，一定是世 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 260 界 500强、中国 500强这样的大企业。特工先生已经给强生、Intel、TCL等超大型企业讲授过完 整的新零售课程。2018年将会有更多品牌进行新零售的全面升级，大家拭目以待。 五、线上线下的无缝衔接将成为新的消费趋势 线上线下边界会日趋模糊，随着大数据、物联网、精准配送等新技术的运用，线上线下的边界 将会被打通。消费者无论是在实体店消费还是在线上消费，其所有行为都会被精准数据化。线下的 入口与导流价值将使得线上商家加速涌向线下。 互联网带来新一轮的变革，它使社会发生了天翻地覆的变化，也改变了人们原有的单一的消费 模式。它是一场机遇同时也是一场挑战。传统零售商除了要继续推进全渠道服务，还应认识到实体 店的意义和价值，从门店设计、商品理念折射出了生活哲学的高度一致性。使店铺成为消费者获得 新型体验和和互动的休闲场所。面对市场的变化而制定“接地气”的最佳商业模式和营销战略，通 过数据分析了解销售情况制定策略，生产受欢迎的产品，满足消费者的需求。这是一种从“产品思 维”到“用户思维”的转变，站在顾客的立场思考问题，以顾客为导向，提供顾客想要的产品。把 握好供应链管理模式，在把控产品设计风格的同时，确保货品在每个环节的顺利快速流转。KIKC 就认定集中统一式管理，垂直供应链体系，所有门店都由公司直接管理，旨在其对品牌和市场的把 控更加精准。实现线上线下的无缝衔接与切换。 多元化、细分化、线上线下无缝衔接、转型升级等已是服装行业的大势所趋，传统的服装行业 思维企业者如果不及时采取措施主动出击，被动状态下将很难站稳脚跟取得一席之地。细化消费群 体和市场需求，加入新的优质元素，实行理念创新，满足客户个性和多选择需求。这也是众多品牌 在努力发展的方向。服装行业虽眼下寒冰出现，但市场份额和前景依旧不可估量。相信服装行业会 带给我们不一样的惊喜! 六、电商和线下商业全面融合，升级新零售 新零售在 2016年提出，到 2017年开始布局。刚开始很多人觉得只是口号，后来发现阿里在玩 真的，再后来发现小米、腾讯、京东都在发力新零售，再后来发现你家楼下的便利店也开始变了。 盒马鲜生这样的新物种出来，你不得不觉得新零售是真的来了。线下商业最有优势的是本地化程度 高、购买即时性强、体验真实、服务保障；电商最有优势的是流量巨大、商品种类丰富、消费者数 据化、营销精准。随着消费的升级，消费者的消费习惯已经发生改变，各种高科技技术逐一突破。 如何让消费者体验更爽、更快、更好，就摆在了我们面前。这个时候，单一的线下商业和单一 的线上商业都不能满足消费者的需求，所以就到了必须结合的时候。如何结合正是新零售实践的关 键。阿里对新零售的定义是：以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 261 新零售有三个要点： 其一，以消费者体验为中心，一切从消费者的体验和感受出发，提升客户体验。比如在线下买 水龙头，能不能打开就有水出来，隔音玻璃能不能让消费者有身临其境的实验感等等。 其二，数据驱动。如果只是把线下的生意搬到淘宝网，那只是传统电商；淘宝天猫开店的店铺 做大了再到线下开一个实体店，这也不是新零售，因为没有数据的融合。能不能在线上线下合理有 效的采集消费者数据，并且通过这些数据来驱动选品，商品摆放等等；从有什么卖什么，到消费者 想要什么就卖什么，这里的重点就是数据，数据，数据（重要的话说三遍）。 其三，泛零售。泛零售的意思是：不能再用你脑子里装的以前的零售业来匹配新零售。比如盒 马鲜生：它是餐厅，也是超市，是粉丝运营的入口，是物流中心，也是跟消费者强互动的一个场 所。它不同于以往的商场，它也是零售业。接下来，酒店、出租车、饭店等这些只要有人的地方， 就都会产生泛零售业态。因为有人就有流量，有流量就有电商。第一波新零售的实践者，一定是世 界 500强、中国 500强这样的大企业。特工先生已经给强生、Intel、TCL等超大型企业讲授过完 整的新零售课程。2018年将会有更多品牌进行新零售的全面升级，大家拭目以待。 七、业态混搭将日趋普遍 作为零售业跨界混搭的代表，诚品书店、盒马鲜生在过去两年中都得到了长足的进展。可以预 见，在 2018年，业态混搭将会日趋常见，且混搭的形式将更加多元，跨度将更加巨大。但绝大部 分混搭的尝试会是昙花一现。然而，即使最终经得住市场验证的新业态只有百分之一，也已经足够 令消费者期待。 第五节 2019-2025 年新零售市场发展趋势预测 新零售是以用户为中心，在技术驱动下，建立在可塑化、智能化和协同化的基础设施上，依托 新供应链，线上线下深度融合，重构人、货、场，满足用户需求，提升行业效率，实现“全场景、 全客群、全数据、全渠道、全时段、全体验、全品类、全链路”的零售新模式。智慧零售是新零售 的表现形式。本人基于新零售的实践与研究，认为新零售的未来发展将呈现以下十大趋势： 一、技术依然是新零售发展的第一驱动力 新零售的产生本身就是移动互联网、物联网和大数据等技术日益成熟的结果，随着人工智能、 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 262 AR/VR、生物识别、图像识别、机器人等技术更加成熟，应用门槛大幅降低，新技术层出不穷，部 分领先的零售企业将不断应用最新的科技，提升消费者的全程体验，同时降低运营效率降低成本。 二、消费者越来越处于商业活动的中心 过去数十年，供给方或渠道方在市场中的主导地位在历次变革中固若金汤，但现在话语权逐渐 转移到了消费者手中。消费者越来越站到了商业活动的中心，成为市场的主导方。中国大规模的生 产制造能力已经形成，消费者的主导权变得前所未有的大，对消费者需求的理解和感受也变得前所 未有的重要，我们开始真正进入消费者时代。80后、90后、00后正成为中国市场的核心消费群 体，新一代消费者自我意识更强，而消费态度和行为也更加个性化。他们更重视购物过程体验，希 望与品牌商及零售商建立交易关系之上的信任感和亲密感。他们对社交媒体的营销信息的接受度也 明显更加开放、正面，使产品和服务提供商在社交媒体上针对消费者个性需求提升影响力方面拥有 更大的发挥空间。 三、全渠道经营 传统的零售业以顾客的单渠道购物为主；互联网出现后，多渠道购物开始盛行；社会化媒体出 现后，开始了跨渠道购物的尝试；移动社会化媒体普及后，人类开始进入了全渠道购物阶段。 在全渠道条件下，购物的主动权掌握在消费者手中，消费者可以借助各社交媒体对零售商终端 进行选择，享受极致的购物体验。从零售商的角度来看，全渠道就是在多渠道的基础上，对各个渠 道进行整合，让各前台、后台的系统实现一体化，为客户提供一种无缝化体验。从消费者角度来 说，全渠道就是可以让消费者在一个渠道挑选产品，在另一个渠道进行比较，最后再选择第三个渠 道进行支付购买。 四、全域营销 全域营销即整合各类可触达的消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠 道营销体系。全域营销是以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全 渠道的一种智能营销方式。 五、场景化体验渗透产品和服务 首先，企业产品会根据场景设计功能，强化用户体验。比如你想坚持跑步，但是常常因为各种 原因半途而废，这时候，你是不是希望有一款工具可以激励、督促你呢？这时微信就开启了微信运 动功能，通过记录用户步数、和好友 PK等模式进行运动激励。一个单纯的跑步运动，变成了一个 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 263 包含诸多场景的运动体验。 其次，产品体验不足时，企业会建立适当的服务场景打动客户。比如我们买房，如果看到的都 是毛坯势必兴致大减，而看到样板房就会有“家”的感觉从而刺激购买欲望。通过场景来打动客户 的购买欲望，激发消费者的共鸣，促进产品和服务的销售。 还有就是通过大数据分析预知消费场景提升客户体验。通过消费者的大数据分析，企业可轻松 整理客户需求、预判客户使用场景，优化产品和服务。 六、社区成为流量主要入口 在场地租金攀升、企业利润下降的大环境下，门店越开越小已成为中国实体零售不可阻挡的发 展趋势，便利店、精品超市、社区型购物中心等社区商业将成为零售企业寻求转型升级的重要方 向。伴随中国社区零售整合、全渠道发展进程逐步加快，投资成本低，成熟周期短的社区零售必将 成为支撑行业发展的重要推手。从长期发展来看，“小而美”的社区化零售业态将更符合新形势下 消费市场的客观需求。社区作为线下主要流量入口的作用将愈发重要。 七、无人零售快速扩张 作为连接生产与消费的流通环节，传统零售企业对全供应链控制能力较弱，信息传导响应不及 时，供需错配导致企业库存高企、周转率低、商品同质化等问题不断加剧。目前随着技术发展、人 工和租金的大幅上涨、基础设施的规模化和移动支付的普及，尤其是人工智能和物联网技术的飞速 发展，无人零售已经具备加速发展的客观条件，加之资本入局，无人零售将进入快速扩张阶段。 各种新型的自动售货机，包括占领办公室的自动咖啡机、自动售卖冰柜，还有占领连锁酒店的 情趣用品售卖机等，也将成为新零售形态中不可或缺的一部分。 八、重构供应链 传统的供应链是层级式的，低效复杂。到了纯电商的供应链阶段，虽然是点对点的，但线上线 下却是分离的。新零售将重构供应链，包括：（一）、智能分仓。针对不同区域安排商品的种类和 数量。比如蒙牛通过开设前置仓，将蒙牛的爆款商品能够以最快的速度、送入 600万家小店，速度 提升了 300%，同时节省了两道经销商环节，时效的提升非常明显。（二）、“以店为仓”。将门店作 为仓库的载体，实现店仓结合。雀巢所采用的“实库虚库一盘货”就是典型的店仓结合，通过本地 仓和门店发货，次日达和当日达的比例都得到了大幅提升。（三）、柔性供应链。无论是商品流、信 息流还是现金流，都需要快速响应。比如五芳斋的“C2B供应链”，让消费者选粽子的馅儿，选后 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 264 快速反馈到工厂加工，快速配送到消费者。 九、数据驱动制造 新零售时代通过数据驱动制造，主要表现有：（一）、数据倒逼产能配置。美的在以前是典型 的工业化制造企业，多年来美的洗碗机在国内的市场都不足 1%，2015年阿里和美的合作，通过大 数据分析判断洗碗机将爆发，帮助美的培育市场，生产定制款的洗碗机。2016年一年时间增长了 1900%。（二）、数据驱动即时定制。亿滋联合天猫曾经搞过一个特别定制奥利奥音乐盒的活动，用 户进行个性化选择后点击开始定制，从下单那一刻起就开始生产，省略了所有中间环节，从下单到 收货时间可以压缩到 7天。（三）、数据打通产业链。2017年，鄂尔多斯打通所有库存，启动大数 据逆向开发、备料、生产、推广、零售，月底天猫秋冬新风尚，系列货品预售上线，以数据驱动生 产。 十、新物种崛起 新物种崛起主要包括以下几个方面：（一）、借助 APP拓展门店覆盖范围内的线上到家业务； （二）、提高生鲜比例、引入中高端生鲜；（三）、设立餐饮档口、支持现买现做现吃；（四）、调 整布局和动线，增强用户体验；（五）、商品定位精品化，客群结构年轻化。比如盒马鲜生和传统 门店相比就具有以下几个明显的特点：一是生鲜面积显著增大，中高端品类丰富；二是增加餐饮区 域，支持现购现做现吃；三是固定动线改为自有动线，顾客选择更自由。 新零售，创造美好未来！ 第六节 2019-2025 年网络零售行业营销发展趋势预测 一、数字化生活带来的变革 受益于政府和私营部门对技术的骨干基础设施的大力投资，中国消费者几乎是在一夜之间就进 入了一个互联互通的时代。社交媒体的兴盛（2016年，在微信 8.893亿活跃用户中，33.9%的人每 天在微信上花费超过 4小时，用户平均花费时间为 66分钟 21）、网上购物、以及跨过信用卡直接 从现金交易走向移动支付等现象表明，中国消费者的数字足迹已经超越了许多发达国家。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 265 二、全域营销重塑营销生态 全域击破边界 重塑营销生态 全域营销即整合各类可触达的消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠 道营销体系。全域营销是以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全 渠道的一种智能营销方式。 整个消费时代的变革，会出现几个明显特征：第一，多元化消费场景。第二，碎片化消费行 为。第三，多渠道交互。“多场景”“多渠道”“碎片化”推动消费升级和变革，进而促使整个品牌 诱发全域营销。 首先简单解析一下什么是全域营销，全域营销有几个特征： 第一，如何建立品牌和消费者之间的关系，一定要回归到营销本质，其实营销的本质无非两 点：一是怎样传达、传递产品价值；二是怎样建立、维护、触达品牌和消费者之间的关系。传统 4P模型当中，产品是要满足市场的需求，渠道要迅速占领市场，营销是快速占领用户心智，所以 在过去的零售模式当中，可能比较单一的做产品、做渠道、做营销，但是在新零售的整个模式下， 可以发现非常奇特的现象，我们的产品可以作为营销的载体，例如江小白，把营销植入产品包装设 计中；另外大家都在谈直播，直播是作为渠道依附营销最突出的表现。 所以，从产品、渠道、营销在整个全域应用当中，产品既可以作为本身的渠道，同时又可以作 为营销的载体，甚至整个渠道也是依附营销做非常多的变现动作。整个过程当中，需要品牌思考的 是怎样让品牌和消费者之间建立更紧密的关联度，所以既然是全媒体，品牌要思考的就是怎样全媒 体覆盖、触达到消费人群，用什么样的载体、用什么样的内容触达？而这个内容需要非常多柔性化 的制作和创意的能力，所以这个时候我们可能需要去考虑如何去针对不同的目标受众实现千人千面 的内容生态，需要千人千面的内容生态全媒体触达到目标受众，这是品牌需要在全域营销链路开展 的过程当中需要重视的。 第二，整个消费者和品牌之间的全链路精细化运营需要大量的数据承载，在整个全域营销最重 要的特质就是全数据的支撑。新零售最重要的技术应用的两大技术：一是大数据应用分析；二是 AI人工智能。这个部分会考虑到怎样通过消费者更愿意呈现内容形式传达品牌的声音，最终站在 消费者立场提升消费者整体最优购物体验，整个对于品牌来讲是需要持续的沉淀我们的消费者资 产，所以最终品牌重视和开展全域营销，为品牌带来消费者资产持续增长。 接下来我们再深度思考，再理解一下全域营销从两个纵向和横向的维度，从纵向的维度可能回 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 266 归到营销的本质，全域营销本质是营销，营销本质是什么？第一，营销本质在帮助品牌传递产品的 价值；第二，营销的本质要维护、加深以及触动品牌和消费者之间的关系。围绕这两条线，我们会 做一个解析。 全域营销提的特别多的是通过传递产品的信息以及购买、支付和物流全方位综合的体现产品价 值，那么问题来了。 举个例子，比如体验店，通过线下的实体店传递产品的信息，再到线上实现购买和支付的动作 以及物流的体验，可以带给消费者整个全链路的综合的好的消费体验度。 从横向浅析一下全域营销可以拆解成四个阶段：从策略到传播，再到体验，最后到销售变现的 动作。在制定全域营销的策略的第一步需要洞察目标受众，也就是消费人群，同时分析整个市场和 行业细分类目的机会点，其次到传播的动作，首先考虑的是如何触达消费者，其次怎样将消费者从 认知人群变为兴趣人群，这个链路打通过程当中实现了品牌的传播。 消费者和品牌之间建立真正信任关系的第一步其实在第三个链路，就是消费者通过体验过后进 行的首次购买，这时链路并没有终端，需要对品牌来讲更多要考虑的是怎样将购买人群转变成忠实 用户。在过往经常认为单个的消费者如果能够加强它的复购频次，就能够充分的说明消费者和品牌 之间的粘性是很足的，但是事实上忽略了一点，本身消费者要进行复购动作，还有消费者愿意不愿 意为品牌发生，简单理解就是整个品牌情感营销的关系是不是放大到极致，全域消费变现的过程当 中要衡量对某品牌的忠诚度认知度，就是复购次数和以这个消费者为主体关系扩散出去的关系数。 整个关系通过数据化去管理和通过数据化的表达出来，可能以往我们的目标受众是一类消费人 群，到现在会聚焦到某一个真实 ID，当怎样通过工具化进行实现营销的时候，在阿里全域营销生 态中有工具可以帮助品牌进行变现的。 在整个营销变革过程当中，变革过后品牌需要做什么？需要全面的提升和挖掘品牌自身的潜 力，就要思考品牌自身的潜力需要有什么样的的公式来实现？以往会注重两个元素：消费者，以前 是单一链路的人数，但是延展到全域营销的时候要考虑到消费者全链路的人数，再乘以消费者转化 率，这两项指标是以往衡量一个品牌潜力重要的指标项。当下模式下新增了消费者和品牌之间加深 的能力，整个品牌潜力提升是这三项能力的整合。 三大 BAT公司都在打通子公司、数据公司的数据孤岛。聚焦阿里，现在阿里是真实用户 ID超 过 5.5亿人次，我们会打通电商、本地服务、数字、娱乐、支付、金融、物流。阿里在建立整个真 人识别 ID的系统以及通过综合多维分析以及全媒体触达实现自身的消费者识别 ID的建立，因为只 有这个识别建立起来才可能打通消费者形态。阿里工具有两大工具可以帮助品牌实现全域营销： 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 267 第一，品牌数据银行，对品牌营销洞察和营销规划，以及活动产生的工具再次回流，进行商业 持续运维。 第二，品牌号，我们提倡个性化营销和运营，整体来讲会围绕人群触点和内容进行洞察和匹 配，全域进行打通。细节运维有机会可以单独做交流。 全域营销有三个核心：第一，需要打通子公司之间的数据孤岛。第二，建立自身的消费者真实 身份的识别 ID。第三，将这些真实识别 ID在数据孤岛中可视化、可优化、可数据化。 三、中国营销业态的进化论 媒介为王——技术为王——内容为王——产品为王 传统广告总是依靠媒介的力量去影响人，比如央视的招投标。后来的互联网广告开始依靠技术 实现精准投放，比如按区域、按收入、按时段投放。再后来社交媒体的崛起使好的广告能自发传 播，而未来最好的广告一定产品本身，最好的产品也一定具备广告效应。 四、数据将成为关键资源 随着数据日益成为新关键资源，拥有数据控制权的公司将获得庞大的影响力和巨大的竞争优 势。2017年，在市值最高的 10家上市公司中，有 6家（苹果、Alphabet、微软、亚马逊、 Facebook和阿里巴巴）均属于数字科技公司。它们构成了前 10家企业总市值的 66%。 拥有数据与跨平台共享、整合数据之间有着巨大的鸿沟。 如今，企业在不断收集数据，但是相关的数据分析能力和洞察力仍然处于滞后状态。不过，机 器学习等新兴技术将有望解决这一挑战，让数据变得更有用。阿里巴巴、腾讯、百度和京东等公司 已经在这方面取得不少进展。到 2027年，中国将只有寥寥几家公司控制着大部分消费者数据，并 且有权决定如何将这些数据分享给其他公司。 一方面，这种情况将使消费者受益，因为针对数据的深度分析有助于企业开发更便利的服务， 例如，个性化服务、基于信用记录提供贷款等。然而，相应的风险也不容忽视。少数掌握数据的公 司—技术供应商、数字平台和“新零售商”—的预期增长轨迹将导致利润分配状况的巨大变化，使 之更有利于一小部分掌握数据的公司而非品牌企业。中国消费者会发现，中国将涌现出一批数据企 业，它们像石油和天然气行业的公司那样提取、加工、提炼、估值、销售和购买数据，并借此形成 一个数字生态系统。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 268 五、手机将处于更加中心的位置 手机将变得越来越重要，购物者与零售商在所有方面的接触，包括从浏览到付款到获得服务， 这些都有移动手机加入。零售商必须把移动端放到重中之重，付款方式和个性化主页都是它应该关 注的方面。英国百货公司零售商 Debenhams的新任首席执行官 Sergio Bucher在最近的一次财报电 话中表示：“我相信手机是零售业的新鲜血液。手机不仅将渠道联合起来，还将成为我们与客户建 立关系的门户。"我们也看到 2018年，手机在零售商与客户的关系中处于更加中心的位置。这不仅 仅是购物者电脑转移到手机浏览和购买，我们看到零售商通过多种服务与移动端购物者进行更多交 流： • AI驱动的个性化主页：小型手机屏幕使零售商在个性化主页上展示相关产品变得更加重 要，他们将使用 AI来实现这一目标。 • 手机端优先计划：由于梅西百货和其他零售商推出新的忠诚计划，我们期望他们采取以移 动为中心的方案。那些仍然只提供实体会员卡和优惠券的零售商需要把这些线上化。 • 移动支付：移动支付在中国最受欢迎，但今年会在欧洲和美国会获得更多的支持。去年 11月，微信支付通过与德国支付公司 Wirecard的合作关系在欧洲上线。美国沃尔玛服务和数字加 速的高级副总裁 Daniel Eckert预测 11月份沃尔玛在假期的交易数量将会超过 Apple Pay。 • 信息和社交媒体：更多零售商通过沟通和社交媒体应用程序（如微信、WhatsApp和 Facebook Messenger）提供服务。在中国，销售人员通过微信对话与奢侈品消费者进行一对一的交 流，而且我们很可能会看到会话式商务的兴起，包括纳入聊天机器人的服务。简言之，2018年手 机将巩固其作为核心渠道的地位，许多购物者通过该渠道与零售商在方方面面进行接触。 六、利用新媒体增加产品宣传和促销 由于中档休闲服市场主要消费者的年龄层次对于网络的依赖程度较高，因此利用社交媒体如微 博、微信等进行产品宣传成为时下及未来流行的一种营销手段。通过将品牌活动，产品上新和促销 信息不定期的进行网络曝光和推送，让消费者及时了解到产品更新和门店活动的最新消息，加深品 牌在消费者心中的印象。此外，通过在社交网络平台与消费者互动，例如晒买家秀，推广微电影 等，调动消费者参与品牌活动的积极性，为线上和线下门店带来更多的流量。 七、网络零售行业自媒体时代兴起 由于 90后和 00后组成的潮流人群更加聚焦，且 00后天生就是互联网的原住民，对网络有着 很高的依赖性。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 269 依靠纸媒、电梯楼宇广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网 络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。 许多消费者会选择听从高影响力的某些 KOL的建议，比如微博大 V，这些人的意见对他们来说 可能比传统的公司广告更真实。 而对于服装行业，品牌或者终端店铺其实都可以成为自媒体，打造你的朋友圈，与顾客进行多 方位的互动，形成顾客的忠诚度。 如今获得更好的服务和情感上得到满足才是 90后、00后更为看重的。也就是服装广告必须从 广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客会成为关键点。 八、网络零售行业粉丝经济崛起 2017年江南布衣的粉丝经济为其贡献了 62.6%的营收，可谓得粉丝者的天下！ UNIQLO 优衣库(大中华区)首席市场官强调，数字时代的粉丝经济就像是谈恋爱，首先要让消 费者爱上品牌，一直很心动。 粉丝经济实际上是把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，所有做商业，尤其是做品 牌营销，一定要领悟到粉丝经济这个真谛。 九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 品牌所有者和零售商寻求与大 V的紧密合作，当购物者寻找在一些产品中决策购买时，大 v的 意见变得更重要了。大 V能够为零售商带来很大流量，据数字市场情报公司 SimilarWeb称： Nordstrom.com，Revolve.com，Net-a-Porter.com，Shopbop.com和 Sephora.com的所有美国桌面 流量中约 13％-18％来自大 V推荐，并且移动流量的数字更高。因此，品牌纷纷与有影响力的大 V 合作。据网络数据公司 L2称，70％的消费品品牌正与 Instagram上的红人合作。奢侈品的这种合 作高达 91％，运动服装的合作高达 84％，美容合作高达 83％。据营销机构 Mediakix称，各种品 牌将在 2018年在 Instagram影响力市场上投入 15亿美元。今年，我们希望企业合作能够超越背书 或产品布局，例如在新产品发布上能进行更紧密的合作。 例如亚马逊，它与德鲁巴里摩尔合作， 于 2017年 10月推出 Dear Drew服装和生活品牌。下图显示婴儿产品和玩具、美妆和个护的品牌也 是顾客看重的，它们的市场很重要，但是主导的品牌数量有限。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 270 十、按需定制更接近消费者 随着中产阶级生活方式的不断转变，品牌消费时代正在悄然向个性消费时代转型，越来越多聪 明的消费者正在从迷恋品牌走向按需定制。与此同时，生产环节也从过去传统小作坊小规模个性生 产，到大规模工业化生产，再到目前彰显个体的大规模个性化生产。 十一、视觉营销趋势更加明显 视觉营销 VMD的作用将更加明显！顾客购买的不仅仅是商品，更多是是购买过程的体验！不注 重视觉营销的店铺，业绩将越来越下滑！ 视觉创意能让店铺更有美感，差异化，给消费者更好的购物体验。 优秀的视觉创意能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影响力和客户对品牌忠诚度。 好的视觉创意可以助力品牌或者店铺走的更长更远。 十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 短视频/IP节目等内容营销方式升温，品牌从内容化、娱乐化方式获取流量 经过一年发展，短视频正从内容创业爆红的风口走向成熟，成为一种当下最流行的玩法，越来 越多的玩家进入到这个行业。视频创作者的增多和内容的丰富，也带动了可消费内容的增加，短视 频的消费时长也在日益上涨。 90后、95后是年轻化用户的分水岭，这一代人是互联网时代的原住民，依靠纸媒、电梯楼宇 广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网络使得围猎 90后的社交 场是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。 十三、场景化体验渗透产品和服务 首先，企业产品会根据场景设计功能，强化用户体验。比如你想坚持跑步，但是常常因为各种 原因半途而废，这时候，你是不是希望有一款工具可以激励、督促你呢？这时微信就开启了微信运 动功能，通过记录用户步数、和好友 PK等模式进行运动激励。一个单纯的跑步运动，变成了一个 包含诸多场景的运动体验。 其次，产品体验不足时，企业会建立适当的服务场景打动客户。比如我们买房，如果看到的都 是毛坯势必兴致大减，而看到样板房就会有“家”的感觉从而刺激购买欲望。通过场景来打动客户 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 271 的购买欲望，激发消费者的共鸣，促进产品和服务的销售。 还有就是通过大数据分析预知消费场景提升客户体验。通过消费者的大数据分析，企业可轻松 整理客户需求、预判客户使用场景，优化产品和服务。 十四、使用 AI 技术与消费者互动 更多的零售商将在 2018年使用人工智能技术为客户提供量身定制的个性化互动。深受打击的 传统零售商如百货商店将采用人工智能来展示相关产品和服务，以便与专业竞争对手进行正面竞 争。今年，AI为早期使用者提供其在客户服务方面的竞争优势，更多零售商将通过量身定制的购 物推荐、电子邮件、移动平台、营销信息（包括视频）和促销活动与客户进行互动。我们看到未来 几个月 AI技术对个性化的影响： • 更多的移动浏览和购物将产生大量的地理位置数据，可用于根据购物者的位置来定位购物 者。 • 面部识别技术嵌入到新的 iPhoneX中，将为零售商提供认证、识别，并且可以和消费者交 流。 • Amazon Echo等语音声控设备将变得更加普遍，为零售商提供与购物者更亲密的沟通方 式。此外，亚马逊于 11月宣布，Alexa skills（语音 app）开发人员很快将能够在基于识别个人 用户的声音上，建立个性化的响应。 那么 2018年 AI技术将会带给我们什么？ • 智能手机的小屏幕将使主页的个性化变得紧迫，促使零售商通过人工智能优化购物体验。 • 更多零售商将客户在其社交渠道上产生的内容与个性化视频营销结合起来。 • 视觉搜索将为购物者提供寻找他们想要的东西的新途径，这也成为顾客通过社交媒体链接 到购物的跳板。 • 建议和营销广告不仅因不同的消费者而产生转变； 它们会根据消费者的位置和时间段进 行灵活调整，传递旨在特定时刻与消费者产生共鸣的信息。 • 零售商不再考虑解决消费者细分或人口统计问题，而是考虑与其中的一部分进行沟通。这 种个性化可以促进专业零售商的发展，使他们能够与客户建立更深层次的联系。 包括美国百货公 司在内的通用零售商势必会迫切需要人工智能来展示高度相关的产品和服务（从而销售产品），减 少庞大的库存。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 272 第十四章 企业发展战略研究 当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，金融危 机风险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确 判断经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己 的思想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企 业，更加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的 大潮中脱颖而出。 第一节 企业发展战略的重要性与特征 企业没有一个很好的战略管理，就像在迷雾弥漫的大海中没有指南针一样致命，文章从四个方 面阐释企业战略管理对企业发展的重要性。 一、有助于企业准确判断外在危机和机遇 分析企业的外部环境即企业生存所处的环境是非常重要的，通过分析外部环境，准确判断外部 发展趋势，判断其对企业的影响，得出其对企业是机会还是风险威胁的结论，并做出相应的反应。 企业只有正确识别和评价外部机会与威胁才能制定明确的任务，设计实现长期战略目标所需的战略 及相应的政策，并随着企业外部竞争环境的变化做适度的调整。企业战略管理可以提高企业的预测 能力，避免出现投机的短期行为，有效规避风险，及时准确地作出科学的应对方案。机遇的风口随 时在变化，这一刻的机会没有抓住就只能成为跟风者，执行企业战略管理，准确判断机遇风险，才 能有利于企业的长远发展。 二、有助于明确企业核心竞争力 没有一个明确的企业战略管理，企业就像一个无头苍蝇，满头乱撞却找不到正确的道路。一个 明确的企业战略管理，带给企业的益处是极大的，明确的企业战略管理，带来的是准确的企业自省 与自我审视，明确自身的优势劣势，明确自己的核心能力，并根据企业战略强化其核心能力，打造 出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞争优势带来成本的降低与更多的超额利润。 基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人机在 消费级民用无人机领域的地位无人可撼动[3]。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身 发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 273 三、有助于优化整合企业人力资源，提高企业效率 以华为为例，华为将职工的职业生涯规划与企业的长效激励结合起来，提高了员工工作效率， 使员工明确个人努力方向，明确个人目标与追求，为员工设立职业发展中心，聘用导师为员工发展 出谋划策，华为扩大员工的持股范围和持股比例，增强公司凝聚力和员工归属感。战略管理是一个 企业内部各方面高度相互作用的过程，要求对企业内部各种职能领域进行有效的协调。各个部门的 管理者和职员共同工作并提供想法和信息，参与制定企业的战略，加强组织内的协调与沟通，并形 成企业特有的软实力。正是如此的企业文化激励着一批批华为人，使他们坚定信念，锐意进取，努 力奋斗，为自己赢得了资本，也赢得了美好的明天。 四、有助于建立品牌形象，明确目标市场 从计划经济时代到市场经济时代，买卖双方的地位在悄然间完成了互换，当前经济形势下，不 再是一个生产出产品就有人为之买单的时代，而是一个充满竞争与激烈碰撞的时代。进行战略管 理，明确消费者需要的是什么，什么样的产品才能直击消费者痛点，明确未来各个阶段的工作重点 和资源需求，可以更好地优化资源，有利于实现资源价值最大化。明确的战略有助于建立品牌形 象，建立起自己独一无二的企业标识。 无论是大企业抑或是中小企业，想要在经济全球化并且如此激烈的竞争环境中生存下来，在这 复杂多变的经济态势中抢占先机，都离不开企业战略管理。在企业发展的过程中，企业战略管理逐 渐收到了越来越多人的重视，在这种条件下，企业更应制定适合自己的企业战略管理，提高企业运 行效率，降低企业运行成本，加强风险控制，提高企业竞争力，让企业在波诡云谲的经济大潮中能 够更加得心应手，游刃有余。 五、企业战略具有的特征 企业战略具有如下特征：（1）全局性。企业战略是以企业的全局为对象，根据企业总体发展 的需要而制定的。它规定的是企业的总体行为，追求的是企业的总体效果。（2）长远性。企业战略 的制定虽然要依据企业外部环境和内部条件的现实情况并对企业当前的生产经营活动的指导和限制 作用，但是这一切都是为了更长远的发展。企业战略既是企业谋取长远发展要求的反映，又是企业 对未来较长时期内如何生存和发展的通盘筹划。（3）竞争性。企业战略是关于企业在激烈的竞争中 如何与竞争对手抗衡的行动方案。通过竞争确定企业的竞争优势，同时也要注意采用竞争达到双赢 和多赢的效果。（4）纲领性。纲领性指企业战略是企业经营活动的纲领和方针，必须通展开、分解 和落实等过程才能变得具体的行动计划。（5）稳定性。企业战略需要较长时间保持稳定和贯彻，又 要根据环境变化进行局部调整。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 274 第二节 发展战略的基本类型与选择 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不 断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为 了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略 的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现 在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或 大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样 的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们 有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 一、按实施战略主体分 从实施战略主体的角度来看，企业战略包括三个层次：（1）公司级/集团战略，是拥有多个子 公司的母公司的战略，集团战略的主要目标是通过建立和经营行业组合实现投资收益的最大化； （2）经营级/竞争性战略，是单一行业/产品/市场企业，或者集团下边的子公司所采用的战略，经 营战略的目的是通过集中一个具体的行业，或者一个产品/市场实现利润和市场占有率的最大化； （3）职能级战略/策略，主要是企业内部各个非实体组织，包括职能部门或者生产单位的战略，职 能战略的主要目的是提高工作的有效性和效率。 二、按战略实施的时间长短分 从战略实施的时间长短来看，企业战略可以划分成为以下三种类型：（1）短期战略，一般是 指时间跨度在一年以内的战略，有时也可以称为战略计划；（2）中期战略，一般的时间跨度是在 一年以上，五年以内的战略，（3）长期战略，一般的时间跨度是在五年以上，十年之内。一般来 说，企业规模越大，所需要制定战略的时间跨度就越长。 三、按发展战略的性质和特点分 按发展战略的性质和特点划分的类型：（1）稳定战略。指企业维持其经营范围和目标不变， 每年以大致相同的水平提高企业的销售额和利润额。它强调企业资源在现有各业务单位之间的合理 分配，注重各职能部门工作效率的提高。（2）增长战略。指企业为了增加销售额，提高市场占有 率，而努力扩大商品销售的范围和规模，以利发挥规模经济的优势，提高企业经济效益。（3）紧缩 战略。指企业在原有行业中处于不利的竞争地位，为了改变这种状况，通过紧缩业务范围，回笼资 金，或者退出原行业，转向其它行业。（4）定位战略。主要有三种定位:一是竞争定位，即企业依 据行业的竞争状况和企业自身优势，给企业的近期经营和远期发展确定一个适当的竞争地位。二是 市场定位，即企业确定以什么样的市场或消费者群体作为自己的目标市场。三是商品定位，即企业 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 275 试图使自己的主营商品在目标市场上处于什么样的位置。 四、按发展战略的内容和形式分 按发展战略的内容和形式划分的类型：（1）一体化战略。指企业通过联合而求得发展，包括 工商联合、农商联合、商商联合、批零联合、内外贸联合、科工贸联合、跨行业跨地区跨所有制联 合。它有利于打破自成体系的封闭状态，实现投资主体多元化，利益共享，风险共担。关键是两 条，一是资本多元化，可以促进企业机制的转换，增加资本金来源，增强发展的后劲和实力。二是 风险分散化，成功了大家有利可图，失败了损失由各方分摊。走一体联合发展的路子，是企业发展 的方向。 （2）连锁战略。指同行业的若干个经营机构实行集中管理、分散经营而形成网络型销售体 系。连锁经营是一个巨大的营销网络系统，如美国梅尔公司拥有连锁分店 6540个，伍尔沃思拥有 连锁分店 7739个，日本大荣公司拥有连锁分店 6500个。连锁分店的多少应符合法定数量，如英国 规定 10个以上，美国规定 11个以上，日本规定 30个以上。连锁经营拥有高效率的连锁总部、高 质量的物流设施和高水平的采购配送中心，实行统一采购、统一配送、统一财务、统一人事、统一 规范，实行集权化管理，专业化分工，标准化经营，规范化服务，通过庞大的经销促销网络进行大 规模的集团性经营活动，有利于减少流通费用，降低经营成本，增强市场竞争力。商业连锁经营是 世界潮流，是实现商业现代化的重要途径。 （3）多角战略。指企业为了尽可能多地利用市场机会，实行跨行业、多层次、多品种、多样 化经营，有利于企业扩大业务范围和市场空间，充分发挥自身优势和特长，提高经济效益，增强生 存和发展能力。这种战略的具体形式，一是地域多角化，即企业向国内外其它地区拓展，二是产业 多角化，即企业向本业以外的其它行业拓展。如北京王府井百货大楼集团股份有限公司积极开拓零 售业务以外的其它行业，发展了加工、房地产、证券、运输、综合服务等多种行业，使企业实力得 到增强。三是层次多角化。即企业将市场目标定位在多个商品档次和消费层次上，以满足不同消费 群体的需要。如大连天百集团股份有限公司贯彻高档精、中档全、低档保必需的经营方针，满足不 同年龄、不同地域、不同文化层次顾客的需要。 （4）外向牵动战略。指企业通过引进国外的资金、技术、人才、先进管理方式和开拓国际市 场，带动企业的发展。它的衡量指标有三项:一是外向度。指外向型经济发展的程度，即企业涉外 经营服务收入占企业总收入的比重。二是资金引进度。指国外资金引进利用的程度，即利用国外投 资总额占全部投资总额的比重。三是嫁接改造度。指利用国外资金、技术、设备等改造企业的广 度，即主要设备和技术嫁接改造占全部设备和技术总量的比重。它的基本特征有五点:一是形式的 多样性，如合资、合作、嫁接、技术引进等。二是范围的广泛性，涉及一、二、三产业等各个经济 领域以及国内外两个市场的开发。三是引进成果的先进性，坚持高起点、高质量、高水平，体现现 代化。四是外向牵动战略的变革性，学习外国先进的企业管理方式和经验，实现经营结构、经营机 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 276 制与国际惯例接轨。五是外向牵动战略的先导性，对其它各类型发展战略起先导作用，影响其它战 略实施的广度和深度。 （5）企业形象战略。指企业通过改善企业实态，在商品质量、员工素质、服务态度、诚信守 约、商品价格、购物环境等方面，给社会公众留下良好印象，扩大企业的知名度和美誉度。形象战 略是市场竞争战略体系的重要组成部分，是建立社会主义市场经济体制的客观要求。企业形象的构 成要素，一是外表要素，包括企业规模、商品结构、商场外观、店堂设施、企业名称、职工服饰 等;二是人的要素，包括职工的精神面貌、价值观念、行为规范、技术水平等;三是体制要素，包括 企业经营机制、营销渠道、组织结构、经理管理方式，以及企业的经营理念、企业哲学、企业文化 等。企业形象的内容主要有商品形象、员工形象、服务形象、信誉形象、价格形象、环境形象、品 牌形象、管理者形象等。企业形象战略管理的基础是全体干部职工的积极性、主动性、创造性和主 人翁精神，因此，要坚持以人为本，狠抓队伍建设，使全体员工不但具备与现代化商业相适应的商 品知识和业务技能，而且具备较高的文化素质、职业道德树立较强的法律观念、服务意识和全心全 意为人民服务的思想。 （6）品牌战略。指企业生产经营得到社会公众广泛认可、在较长时期内乐于消费的某类商 品，从而使企业扩大销售，提高经济效益。这类品牌的商品一般是名牌商品。名牌商品是在市场上 具有高知名度、高信誉度、高占有率和能给企业带来高效益的四高商品，而且四高具有正相关性: 高知名度可以使更多的潜在市场转化为现实市场，从而提高市场占有率;高信誉度可以增加回头客 并带来更多的顾客，从而巩固市场占有率;而高市场占有率又有助于提高商品知名度和市场信誉， 使名牌商品持续给企业带来高效益。推行品牌战略，关键是要正确确定指导原则，以市场为导向， 以销售为龙头，以管理为核心，以质量和科技为前提，以优质服务为基础。四川绵阳市人民商场实 施品牌战略，资金再紧也要为组织名优商品货源开绿灯，并建立名优商品目录档案，设立名优商品 厂家专营柜台，争取名优商品总经销总代理和独家经营权，从而扩大了企业的市场空间，增加了企 业的市场份额。 （7）集约经营战略。指企业正确处理内涵发展与外延发展的关系，以外延发展转向内涵发展 为主，使企业经济增长方式逐步从粗放型走上集约型的轨道。粗放型经济主要依靠生产要素的扩张 而实现经济增长;集约型经济增长则主要依靠提高生产要素的有机构成或效率。转变经济增长方 式，就是从主要依靠增加投入、铺新摊子、追求数量，转到主要依靠科技进步、提高劳动素质、提 高经济效益的轨道上来。商品流通领域转变经济增长方式的重要意义在于，一是现代市场经济条件 下的商贸经济，是带动、促进和引导整个国民经济的龙头，这种特殊的地位和作用要求商业企业转 变经济增长方式。二是现代市场经济条件下的商贸经济是以大流通、大贸易、大市场为前提的，而 目前商业企业小、散、差的状况，难以适应市场经济的客观要求。三是现代市场经济条件下的商贸 经济，在管理手段上必须力求采用先进科学技术。科教兴商，集约经营，是国际经济发展的大趋 势。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 277 （8）资产经营战略。指在社会主义市场经济条件下，为实现资产的最佳价值，而进行资产购 买、出售、转让、兼并、重组。资产经营的基本特点，一是资产要有明晰的产权界线。即应该明确 哪些资产属于企业，企业的所有者是谁，应承担哪些责任，有什么权利和义务。二是要有发达的资 产经营市场。要实现资产的流动，通过交易来实现资源的最佳配置，就必须要有资本市场。目前多 数国有企业不可能都通过股票的发行和流通来实现要素的重新配置，只有通过产权市场，才能盘活 存量资产，促进资源的优化配置。三是要有明确的资产经营主体。资产经营主体应拥有资产支配权 和资产收益权，即法律赋予经营主体独立地支配其所属企业中的资产权利和享有一定部分的资产收 益的权利。资产经营的基本方法，一是并。即一个处于优势的企业兼并另一个处于劣势的企业，劣 势企业在兼并后注销，纳入优势企业的生产经营体系;可以是两个企业完全合并为一个企业，原两 个企业同时注销;也可以是原两个企业在交易后都不注销，在新设立的企业中分享不同份额的股 权。采用并的方法，有利于大企业、大集团的培育，实现一些优势企业的超常规发展，也有利于发 挥双方的优势和积极性。二是分。是指在企业内部所进行的产权交易，一般可划分为两个层次:第 一层次是国有资产的代表与企业经营者之间进行的产权交易;第二层次是资产承包者与企业内部职 工之间进行的产权交易。三是转。是指将企业的一部分资产转让出去，以换取发展资金，以利于盘 活存量资产，提高国有资产的运行质量。如仓储设备、营业设施、运输机械等存量资产，对其中闲 置的部分，可以转让出去，将转让所得的资金用来发展生产经营。实施资产经营战略，对优化企业 资产结构，实现规模经济，具有深远意义。 五、按公司战略目标分 公司的战略说明怎么达到目标，目标说明公司想往何处发展。公司的每一项投资决策都要服从 公司的战略任务，企业管理学家迈克尔•波特将公司战略概括为以下基本类型。 1．全面领先的成本。其关键是公司努力达到最低水平的制造与流通费用，从而能价格更低于 竞争者。采用这种战略的企业必须在制造、物流、工艺、采购等许多方面具有优势。例如，执行这 一战略的领先者是格兰仕公司，它降低生产成本的方法是通过大规模投资在厂房、机器和设备，形 成巨大产能。 2．差异化。采用此战略的企业通过对全部市场的分析找出一些重要的顾客利益区域，从而在 这些区域集中力量完善经营。它难以在上述各方面都领先，但它可努力在服务与质量、款式及技术 等方面领先。例如 TCL电子企业利用在手机上镶嵌宝石等方法，为公司找到了一个细分市场。 3．集中战略。采用此战略的公司不是在市场上全面开花，而是集中力量在一个或几个狭窄的 小市场，这些企业在细分的小市场上追求成本最低或在目标市场中奉行一些不同的策略。 4、其他 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 278 六、按公司成长路径分 根据迈克尔•波特划分的三种不同的企业竞争战略，在公司发展过程中面临着三种战略选择： 1．产品——市场型成长战略。该战略是以占有市场为目标，以企业产品为主线的公司发展战 略。在公司成长前期这种战略具有十分重要的地位，可以如此说，在其成长前期大多数跨国公司都 是走的产品——市场战略发展之路。产品——市场型成长战略以安绍夫的“产品——市场（需求） 矩阵”为基础，依产品与市场的组合状况分为四类：其一，市场渗透（现产品——现市场），这是 公司扩大销路在生产的产品在已有市场上进一步渗透。其二，市场开放（现产品——新市场），这 是以增加销售量用现有产品去开辟新的市场。其三，产品开发（新产品——现市场），这是指开发 新产品或提供新服务来扩充在现有市场上的占有比例。其四，多种经营（新产品——新市场），这 是增加新产品种类从而占领新市场的竞争战略。公司在产品开发与多种经营战略中，公司的资源配 置更加倾向于产品设计和研发，而在采用市场渗透和市场开发战略时，投资决策的着眼点是扩大市 场销售方式。 2．纵向一体化成长战略。纵向一体化指的是企业对其现有的优势，特别是在技术和营销技能 方面的优势，应用到新产品和市场。如果企业向它的上游产品方向发展，它被称为反向整合；相 反，如果企业向下游产品的方向发展，它被称为正向整合。例如，一个化工公司向炼油的方向发展 就是是一个反向整合，而塑料制造业的发展方向是属于正向整合。 为了实现效率和增长的双重目的，这个战略决策应考虑以下几点： （1）战略成本。包括成本、灵活性和平衡能力，业务整合和应用内部刺激措施对市场刺激措 施所需要的成本。 （2）成长道路。选择什么样的成长方式对公司成功实施纵向一体化增长战略是至关重要的， 主要涉及到两个方面：一是通过内部投资和外部兼并来实现整合；二是完全整合或逐步走向一体 化。和其他投资选择一样，内部增长和外部增长也有优势和劣势，但我们在这里研究的是特殊垂直 整合的优势和劣势问题：整合项目的规模。合适的整合项目规模有三个基本特征：一是项目本身具 有规模经济性，二是项目与公司原有的业务规模匹配，而第三个是整合后企业应具备的整体规模经 济效益。三者是有机统一很不容易，需要通过反复的权衡来确定。 3.横向一体化战略 为了实现效率和增长的双重目标，公司主要考虑战略成本的整合发展战略的层面上进行。一体 化程度是企业在生产区或邻近地区的扩张，技术难度的扩大是比较小的，主要的困难是要克服如经 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 279 济和资本需求一类的流动性障碍，需要进行可行性分析的投资回报，对一体化的收益和成本进行比 较。 第三节 发展战略的主要途径 一、发展战略可选择的途径 发展战略一般可以采用三种途径，即外部发展(并购)、内部发展(新建)与战略联盟。 1.外部发展(并购) 外部发展是指企业通过取得外部经营资源谋求发展的战略。外部发展的狭义内涵是并购，并购 包 括收购与合并。 2.内部发展(新建) 内部发展指企业利用自身内部资源谋求发展的战略。内部发展的狭义内涵是新建，新建与并购 相 对应，是指建立一个新的企业。 3.战略联盟 战略联盟是指两个或者两个以上经营实体之间为了达到某种战略目的而建立的一种合作关系。 合 并或兼并就意味着战略联盟的结束。 从交易费用经济学角度看，并购方式的实质是运用“统一规制”方式实现企业一体化，即以企 业 组织形态取代市场组织形态：而新建方式的实质则是运用“市场规制”实现企业的市场交易， 即以市场组 织形态取代企业组织形态。而企业战略联盟是这两种组织形态中的一种中间形态。 二、外部发展(并购)战略 1.并购的类型 分类标准 类别 横向并购 并购方与被并购方同处于一个产业 前向 沿着产业链实体流动方向并购，如生产企业并购销售 按并购双 方所处的 产业分类 纵向并购 后向 沿着产业链实体流动反方向并购，如工业企业并购原料 供应商 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 280 多元化并购 处于不同产业、在经营上也无密切联系的企业之间的并 购 友善并购 并购方与被并购方通过友好协商确定并购条件，在双方 意见基本一致的情况下实现产权转让的一类并购 按被并购 方的态度 分类 敌意并购 并购方不顾被并购方意愿的强行收购对方企业的一类并 购 产业资本并购 并购方为非金融企业按并购方 的身份分 类 金融资本并购 并购方为投资银行或非银行金融机构 杠杆收购 收购方的主体资金来源是对外负债按收购资 金来源 非杠杆收购 收购方的主体资金来源是自有资金 2.并购的动机 (1)避开进入壁垒，迅速进入，争取市场机会，规避各种风险。 (2)获得协同效应。协同效应产生于互补资源，而这些资源于正在开发的产品或市场是相互兼 容的， 协同效应通常通过技术转移或经营活动共享来得以实现。 用系统理论剖析这种协同效果，可以分为三个层次： 第一，并购后的两个企业的“作用力”的时空排列得到有序化和优化，从而使企业获得“聚焦 效 应”。例如，并购后，两个企业在生产、营销和人员方面的统一调配，可以获得这种效应。 第二，并购后的企业内部不同“作用力”发生转移、扩散、互补，从而改变了公司的整体功能 状 况。例如，公司内部的转移定价;信息、人员、产品种类、先进技术与管理、分销渠道、商标品 牌、融资渠 道等资源优势互补与共享都是这种效应的体现。 第三，并购后两个企业内的“作用力”发生耦合、反馈、互激振荡，改变了作用力的性质和力 量。 例如，在公司内部的技术转让、消化、吸收以及技术创新后的再反馈中，可以得到这种效 应。 (3)克服企业负外部性，减少竞争，增强对市场的控制力。微观经济学的理论表明，企业负外 部性 的一种表现是“个体理性导致集体非理性”。两个独立企业的竞争表现力这种负外部性，其竞 争的结果往 往使其两败俱伤，而并购战略可以减少残酷的竞争，同时还能够增强对其他竞争对手 的竞争优势。 3.并购失败的原因 (1)决策不当的并购 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 281 避免决策不当的并购，波特的“吸引力测试”提供了一个分析思路。他提出理想的收购应该发 生 在一个不太具有吸引力，但能够变得更具吸引力的行业中。波特提出两项测试： “进入成本”测试 一个有吸引力的行业（如市场增长率高、投资回报率高）往往具有较高的进入成本。如果并购 的 对象属于具有较高吸引力的行业，为此，并购企业需要付出较高的并购溢价（并购价格与目标 企业价值的 差额），这等于提前侵蚀了未来的收益。所以，理想的并购对象是目前虽然不太具有吸 引力但未来能够变 的更具有吸引力的行业中的企业。 “相得益彰”测试 相得益彰:指两个人或两件事物互相配合，使双方的能力、作用和好处能得到充分展示。益， 更加； 彰，显著。常说“取长补短，相得益彰”。如 2005年中海油收购优尼科的理由是优尼科所 拥有的已探明石 油天然气资源约 70%在亚洲和里海地区，优尼科的资源与中海油占有的市场相结 合，将会产生巨大的经济效 益（该并购最后无果而终）。 (2)并购后不能很好地进行企业整合。企业文化的整合是最基本、最核心，也是最困难的工 作。企 业文化是否能够完善地融为—体影响着企业生产运营的各个方面。如果并购企业与被并购 企业在企业文化 上存在很大的差异，企业并购以后，被并购企业的员工不喜欢并购企业的管理作 风，并购后的企业便很难 管理，而且会严重影响企业的效益。 (3)支付过高的并购费用。 对并购对象的价值进行评估，可采用以下几种方法： ①市盈率法，将目标企业的每股收益与收购方(如果双方是可比较的)的市盈率相乘，或与目标 企业 处于同行业运行良好的企业的市盈率相乘。这样就为评估目标企业的最大价值提供了一项指 引。 ②目标企业的股票现价，这可能是股东愿意接受的最低价。一般股东希望能得到一个高于现价 的溢价。 ③净资产价值(包括品牌)，这是股东愿意接受的另一个最低价，但是可能更适用于拥有大量资 产的 企业或计划对不良资产组进行分类时的情况。 ④股票生息率，为股票的投资价值提供了一项指引。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 282 ⑤现金流折现法，如果收购产生了现金流，则应当采用合适的折现率。 ⑥投资回报率，根据投资回报率所估计出的未来利润对企业进行估值。 (4)跨国并购面临政治风险。对于跨国并购而言，规避政治风险日益成为企业国际化经营必须 重视 的首要问题。跨国公司在东道国遭遇政治风险由来已久，近年来中国跨国公司也正遭遇到越 来越多的东道 国的政治风险。中国企业跨国并购外国公司多次因遭遇政治风险而失败。 防范东道国的政治风险，具体措施可以考虑以下几点： ①加强对东道国的政治风险的评估，完善动态监测和预警系统; ②采取灵活的国际投资策略，构筑风险控制的坚实基础; ③实行企业当地化策略，减少与东道国之间的矛盾和摩擦。 三、内部发展战略 1.内部发展战略的动因及缺点 动因 （1）开发新产品的过程使企业最深刻地了解市场及产品； （2）不存在合适的收购对象； （3）保持同样的管理风格和企业文化，从而减轻混乱程度； （4）为管理者提供职业发展机会，避免停滞不前； （5）可能需要的代价较低，因为获得资产时无须为商誉支付额外的金额； （6）可以避免收购中通常会产生的隐藏的或无法预测的损失； （7）这可能是唯一合理的、实现真正技术创新的方法； （8）可以有计划地进行，易从企业资源获得财务支持，并且成本可以按时间分摊； （9）风险较低。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 283 缺点 （1）与购买市场中现有的企业相比，它可能会激化某一市场内的竞争； （2）企业无法接触到另一知名企业的知识及系统，可能会更具风险； （3）从一开始就缺乏规模经济或经验曲线效应； （4）当市场的发展非常快时，内部发展会显得过于缓慢； （5）可能会对进入新市场产生非常高的壁垒。 2.内部发展战略的应用条件 (1)产业处于不均衡状况，结构性障碍还没有完全建立起来; (2)产业内现有企业的行为性障碍容易被制约; (3)企业有能力克服结构性壁垒与行为性障碍，或者企业克服障碍的代价小于企业进入后的收 益。 克服进入障碍的能力往往表现在以下几个方面： ①企业现有业务的资产、技能、分销渠道同新的经营领域有较强的相关性。 ②企业进入新领域后，有独特的能力影响其行业结构，使之为自己服务。 ③企业进入该经营领域后，有利于发展企业现有的经营内容。 如果内部发展能够改善销售渠道、公司形象、威胁防御等，从而对进入者的现有业务具有有利 的 影响，那么，即使新业务仅仅获取平均回报，从公司整体考虑，进入也是可行的。 四、企业战略联盟 1.企业战略联盟的基本特征 (1)从经济组织形式来看，战略联盟是介于企业与市场之间的一种“中间组织”(边界模糊)。 科斯和 威廉姆森从交易费用理论出发，认为企业组织的存在是对市场交易费用的节约，企业和市 场是两种可以相 互替代的资源配置组织。战略联盟属于“中间组织”，联盟内交易是既非企业的， 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 284 因为交易的组织不完全 依赖于某一企业的治理结构;亦非市场的，因为交易的进行也并不完全依赖 于市场价格机制。战略联盟的形 成模糊了企业和市场之间的具体界限。 (2)从企业关系来看，组建战略联盟的企业各方是在资源共享、优势相长、相互信任、相互独 立的 基础上通过事先达成协议而结成的一种平等的合作伙伴关系(关系松散、机动灵活)。这既不 同于组织内部的 行政隶属关系，也不同于组织与组织之间的市场交易关系。联盟企业之间的协作 关系主要表现为： ①相互往来的平等性; ②合作关系的长期性; ③整体利益的互补性; ④组织形式的开放性。 (3)从企业行为来看，联盟行为是一种战略性的合作行为(运作高效)。它并不是对瞬间变化所 做出的 应急反应，而是着眼于优化企业未来竞争环境的长远谋划。因此，联合行为注重从战略的 高度改善联盟共 有的经营环境和经营条件。 2.企业战略联盟形成的动因 促使企业建立战略联盟有许多直接的动因。根据近年来企业战略联盟的实践和发展，可把促使 战 略联盟形成的主要动因归结为以下六个方面： (1)促进技术创新 (2)避免经营风险 (3)避免或减少竞争 (4)实现资源互补 (5)开拓新的市场 (6)降低协调成本 3.企业战略联盟的主要类型 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 285 从股权参与和契约联结的方式角度来看，可以将企业战略联盟归纳为以下几种重要类型。 (1)合资企业。合资企业是战略联盟最常见的一种类型。它是指将各自不同的资产组合在一起 进行 生产，共担风险和共享收益。 (2)相互持股投资。相互持股是指合作各方为加强相互联系而持有对方一定数量的股份;这种战 略联 盟中各方的关系相对更加紧密，而双方的人员、资产无须全并。 (3)功能性协议。这是一种契约式的战略联盟，与前面两种有股权参与的方式明显不同，它主 要是 指企业之间决定在某些具体的领域进行合作。最常见的形式包括： ①技术性协议：联盟成员间相互交流技术资料，通过“知识”的学习来增强竞争实力。 ②研究开发合作协议：分享现成的科研成果、共同使用科研设施和生产能力，在联盟内注入各 种 优势，共同开发新产品。 ③生产营销协议：通过制定协议，共同生产和销售某一产品，这种协议并不给联盟内各成员带 来 资产、组织结构和管理方式的变化，仅仅通过协议规定合作项目、完成时间等内容。成员之间 仍然保持着 各自的独立性，甚至在协议之外仍然相互竞争。 ④产业协调协议：建立全面协作与分工的产业联盟体系，多见于高科技产业中。 相对于股权式战略联盟而言，契约式战略联盟由于更强调相关企业的协调与默契，从而更具有 联 盟的本质特征。其在经营的灵活性、自主权和经济效益等方面比股权式战略联盟有更大的优越 性： (1)股权式战略联盟要求组成具有法人地位的经济实体，对资源配置、出资比例、管理结构和 利益 分配均有严格规定，而契约式战略联盟无须组成经济实体和固定的组织机构，结构比较松 散，协议本身在 某种意义上只是无限制性的“意向备忘录”。 (2)股权式战略联盟各方按出资比例有主次之分，且对各方的资金、技术水平、市场规模、人 员配 备等有明确规定，股权大小决定发言权的大小;而契约式战略联盟各方一般都处于平等和相互 依赖的地位， 相对保持经营上的独立性。 (3)在利益分配上，股权式战略联盟按出资比例分成，合资各方的利益体现在最后的分配上， 而契 约式战略联盟中各方可以根据自己的情况，在各自承担的工作环节上进行经营活动，取得自 己的利益。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 286 (4)股权式战略联盟的初始投入较大，转置成本(即转换成本)较高，撤离难，灵活性差，风险 大，政 府的政策限制也很严格，而契约式战略联盟则可避开这些问题。 与此同时，股权式战略联盟有利于扩大企业的资金实力，并通过部分“拥有”对方的形式，增 强 双方的信任感和责任感，合作更能持久;契约式战略联盟的先天不足则在于，企业对联盟的控制 能力差，松 散的组织缺乏稳定性和长远利益，联盟内成员之间的沟通不充分，组织效率低下等。 第四节 影响发展战略定位的主要因素 一、影响发展战略定位的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业发展战略定位的因素有： 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 287 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业发展战略失败的三因素 对于发展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于发展战略误区的存在，导致中小 企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 288 三、企业发展战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业发展战略的规划需 要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 第五节 构建发展战略研究与推进、保障体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 289 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业发展战略，可以以“市场动态、价格分析、政治、财税政策、业务动向、技术创新、 资本运营、公司竞合”等为主题，以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力 开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分 业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支 持服务。 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 290 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 图表：“4 步”战略研究与构建闭环体系 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握海外业务的宏观环 境，评价其对海外战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 291 者的威胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞 争，全面评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为境外油气投资战略与经营策略研究提 供支持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析海外业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 292 五、科学制定发展战略 明确战略制定的有效流程 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战 略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确保战略得到有效贯彻落实。 六、稳准推进公司战略实施 为进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。一是结合实际，精心制定工作实施方案。面 对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发发展战略工作实施方案和具体工作要 点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层细化分 解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成效地 开展。 二是加强组织领导，建立动态督导督办机制。1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公 司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实 施、检查指导和整体推进。2)加强工作动态督导督办。通过双周报对工作开展情况进行督办督导， 传递压力，确保各项措施部署落地。3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和 实施效果，汇总分析后及时做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三是推行四项举措，营造全员全链条参与环境。1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网 站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道工作进展和取得的成效。2)组织开展员工合理化建 议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推动形成全员参与的良好氛围。 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典型做 法。4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 293 七、增强公司战略管理和实施保障能力 增强战略管理和实施保障能力应做好多方面工作。一是注重战略风险防控。在实施战略管理的 过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。1)环境风险识别应对。围绕 短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识和分析海外经营和新项目开 发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。2)基于情景分析的战略风险评 价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专家调查的方式，对关键维度风 险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略风险。3)实施战略风险监控与规 避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠前的重点国家，做到预防 到位、反应及时、应对有力、损失可控。 二是加大业绩考核力度。引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是： 有描述才能衡量，有衡量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。1)找到战略实施的关键节 点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，结合海外业务特点，定制 化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共同反应公司业绩情况。2)为 每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低成本 战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报率、操 作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。3)在公司机关部门 和重点海外单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分卡，以及以关键 绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 三是优化战略研究组织架构。建立战略研究与管理工作机制，集中集团公司内外部战略研究机 构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展海外战略研究与管理工作。 四是构建开放式研究网络。加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建 立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放 合作。 五是加快信息、成果共享与成果转化。推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓 宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究 的拳头产品，定期发布公司年度《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点 问题专题分析等不定期报告。 六是加强战略研究队伍建设。以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核 心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询 专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 294 第六节 制定发展战略规划需注意事项 一、企业发展战略制定的要点 企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其 相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案;提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 二、制定发展战略注意事项 企业对于发展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合企业 的发展战略体系。企业发展战略规划的注意事项有： 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 295 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定发展战略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的发展战略体系。企业发展战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 296 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定发展战略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 297 五、不同阶段企业发展战略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业发展战略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 298 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 第七节 公司发展战略规划要点与准备工作 一、公司发展战略规划要点 科学的制定公司发展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来说，需 要了解如何制定公司发展战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司发展战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司发展战略 公司发展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的核心 和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努力的 方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发展阶 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 299 段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响发展战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司发展战略制定的关键因素。只有对公司所处的外 部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，公司 应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可利用 的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业发展战略前的准备工作 企业发展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业制定 发展战略的准备工作总结如下： 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展;如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 300 第八节 公司发展战略规划的主要内容与方法 一、公司发展战略规划的主要内容 对于企业发展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司发展战略规划的主要内容有正确的认 识。一般来说公司发展战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业发展战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 301 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力;二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业发展战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业发展战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的发展战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 302 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 四、市场发展战略规划的要点 企业对于市场发展战略规划的制定，需要了解其相关的制定要点，从而帮助企业可以快速的拓 展自身的目标市场，推动企业的全面发展。 1、企业需要抢占统治权 抢占统治权的目标是争夺市场“领导权’战者是取得市场及产业垄断权。杜邦公司经过 15年 艰辛的科学研究之后，终于发明了一种真正的人造纤维一尼龙，该公司立即投入了所有的资源来抢 占统治权，它开始建造一家又一家的化学工厂，并在传媒上大作广告，因此杜邦公司创造了一个前 所未有的产业——塑胶业。中石化集团、中石油集团，近期在全国的各大、中。小城市加速建立加 油站，其目的就是抢占市场统治权，抵御我国加入 WTO后，国外同行业抢占我国市场的风险。 2、构筑要塞 “构筑要塞”的目的则在于“固守阵地”，使自己免遭外来者的挑战和入侵，其主要战术为 “关卡战术”、“技术战术”、“市场战术”。将“汉堡’做进标准的生产线，让全世界的人吃到味道 完全一样的“汉堡”和“乃昔”，这就是麦当劳的标准，谁想用麦当劳这个标准，谁就需要付给麦 当劳钱，也就是说麦当劳设置了这个关卡。另外，利用技术专利和特殊的销售手段，也可为企业构 筑要塞。传播百年口味和美国百年文化，这就是风魔全球的可口可乐饮料，可口可乐公司自 1886 年就设置了由 14种原料组成的可口可乐配方的关卡。 3、创造新客户 创造新客户是一种商业新策略，主要目的在于推出“创新”。其主要手段：1、创造实用性。如 网络为人们提供了一种新的服务方式和消费方式;2、利用价格的优势。中国联通用户的增加，主要 是价格优势的体现;3、动态调整。“顾客就是上帝”，我们必须站在消费者的立场来调整我们的销售 和服务思路;4、满足客户的价值观。实施品牌战略、质量战略，让客户觉得值。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 303 五、品牌发展战略的制定方法 企业通过对自身品牌的塑造，可以提升企业在经济市场中的认知度，进而提升自身的业绩。那 么企业如何做好自身的品牌发展战略规划工作呢?一般来说，企业需要做好如下的工作。 1、要重视树立自己的品牌 企业在制定品牌发展战略时，一定要把设计、注册商标，拥有自己的品牌当作一件大事来抓。 商品未出，商标先行，世界上一些着名的企业无一不是重视商标注册的。英荷联合利华公司就拥有 在各国注册的商标证 7万多件，美国在华注册商标 2万件，日本是 11500件，德国是 6100件。对 于目前尚无商标的企业应立即注册自己的商标，已有商标的企业也要有一个扩大注册国别、增加注 册类别的问题。只有拥有了属于自己的品牌，企业在竞争中才不会落败。 2、要努力用好自己的品牌 商标注册后在法律上获得了承认和保护，但这并不意味着企业就已经有了自己的品牌。只有商 标随商品一起进入市场被广泛使用后，被消费者所认识，经营者再辅以良好的质量、服务、信誉和 宣传，一些好的商品和品牌才能被人们认可和接受，才能带动产品的出口，起到良性循环的作用。 3、要大力宣传自己的品牌 创品牌要通过媒体大力宣传自己的产品，提高产品的知名度。我们的一些企业在资金紧张时， 首先是削减广告费，企业因经营困难而不做广告，但不做广告会使经营更困难。 六、企业可持续发展战略核心内容 企业在经济市场中长期稳定的发展，需要规划出符合自身发展目标的可持续发展战略。本文针 对企业可持续发展战略规划要点做了详细的解析。 1、可持续发展战略中的决策竞争力 这种竞争力，是企业辨别发展陷阱和市场机会，对环境变化作出及时有效反应的能力。不具有 这一竞争力，核心竞争力也就成了一具腐尸。决策竞争力与企业决策力是一种同一关系。决策频频 失误的企业，肯定没有决策竞争力。没有决策竞争力的企业，也就是企业决策力薄弱。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 304 2、可持续发展战略中的员工竞争力 不管这个企业是大还是小，它里面的大小事情，必须分配到每个员工身上。只要员工的工作能 力强，对做好这份工作充满自信心，而且对此份工作具有高倍的耐心和牺牲精神时，才能保证把工 作做好。不然，企业的决策力和执行力就会成了空话。保障企业决策力和执行力的活动要有效率和 效益，也就是保证活动的主体——员工具备与之相适应的能力、意愿、耐心和牺牲精神。 3、可持续发展战略中的组织竞争力 企业市场竞争，最终得通过企业组织来实施。也只有当保证企业组织目标的实现必须完成的事 务工作，事事有人做，并且知道做好的标准时，才能保证由决策竞争力所形成的优势不落空。并 且，企业决策力和执行力也必须以它为基础的。没有强有力的组织明确而恰当地界定企业组织成员 相互之间的关系，保障决策力和执行力的活动，没有恰当的人承担并完成，企业的决策力和执行力 从何而来。 第九节 完善发展战略的主要措施 一、完善发展战略 对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出 完善性强的发展战略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的 战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要 抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需 求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优 势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时 间联系;既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业发展战略草案 企业发展战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提出企 业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和大勇 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 305 气;要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见 鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨 询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之 后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 二、完善企业发展战略规划的有效措施 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业 管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、 股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。 同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链;通过期货市场实现对原材料和 产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制;将富余资金投资于证券、期货和 房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因 为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲 就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ，依法管理企业，将员工积极性和创 造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门 职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事， 而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 306 准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金 的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。 三、企业发展战略创新的重要性 企业发展战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业发展战略的的创新对于企 业的作用有： 1、可以提高企业的战略水平 企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往 还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。 2、转变企业领导的观念 企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定 政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往 提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。 3、发展战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力 从某种意义上讲，企业发展战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力的系 统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚韧不 跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。 第十节 阿里巴巴集团的发展战略分析 阿里巴巴于 1999年创立于杭州，经过近十年的发展，已经成长为全球最大的网上交易市场和 商务交流社区。虽然是一家以互联网平台为依托的，电子商务 B2B类型业务模式起家的公司，阿里 巴巴早已经不再局限于纯 B2B模式。除了在全球业务上具备优势的 B2B商务平台“阿里巴巴”之 外，目前阿里巴巴集团的业务群组中还包括主要面向小型企业和个人的，融合 B2C、C2C业务模式 的“淘宝网”、中间支付环节的“支付宝”，以及诚信通、贸易通、阿里旺旺等增值型服务。另外， 阿里巴巴通过并购雅虎中国扩充了门户、邮件、搜索等业务模式。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 307 从某种角度来看，阿里巴巴似乎是一个互联网电子商务公司，但综合其涉及的各方面业务来 看，虽然都离不开互联网这个平台，但它更像是一个建立在互联网上的、庞大的贸易服务平台集群 ——B2B、B2C、C2C业务模式均包含其中，并围绕这些业务，提供了一系列的增值服务。那么，阿 里巴巴这样一个当前比较成功的企业，其战略与经营模式是怎样构建的呢？ 一、阿里巴巴的战略和市场定位 从阿里巴巴的业务模式和发展路线来看，其战略方针一直是围绕着在互联网上建立一个贸易服 务平台来实施的。其传统的强项：B2B业务平台，目前已发展成为全球最大、最活跃的网上贸易市 场。阿里巴巴顺应中国成为“世界工厂”的发展潮流，推出中国供应商、诚信通等贸易及信用信息 服务，在近几年一跃成为世界上销售收入最大的第三方电子商务平台，拥有世界最多的 B2B电子商 务注册用户。 其整体发展战略是从“Meet at Alibaba”走向“Work at Alibaba”。 “Work at Alibaba”，即帮助中小型企业生存、成长、发展。比如，支付宝现在和银行合作，开始 给中小企业安排贷款，就是试图解决中小企业的发展资金问题。 阿里巴巴企业战略的构思如下图： 二、阿里巴巴的目标客户 阿里巴巴建立的这种网上贸易服务平台，事实上是一个通用的模式，按照最基本的贸易规则和 需求来构建的网络服务平台，可以比较容易的适应各类行业的需要。从当前阿里巴巴涉足的范围来 看，已经包含了 27个大的行业，涉及 1000多个产品分类，可以说是涵盖了可以公开进行贸易的几 乎所有行业和产品种类。因此，我们说依据行业和产品线来划分目标客户的方法，对阿里巴巴这类 互联网贸易服务平台是不适用的。 针对互联网贸易服务平台的特点，阿里巴巴则从另外一个角度来确认了自己的目标客户，那就 是要服务于 3000万中小企业以及与之相关的市场需求。这一定位并不是一个脉络十分清楚的定 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 308 位，但却很符合时代和市场的需要。一方面，中国有数量庞大的中小型企业在苦苦的寻求全国以至 全球的市场机遇；另一方面，国内和国际上急速增长的需求也在积极的寻找合适的采购对象。 三、阿里巴巴的战略布局 从电子商务服务平台的业务模式来看，需要解决最核心的“三流”——信息流、资金流和物流 问题。那么阿里巴巴是如何解决这三方面问题的呢?如下图分析： 1.切入点精准 阿里巴巴成立初阶段，充分分析了当时的市场环境，准确确定目标市场，以中小企业而不是大 企业为切入点，进军电子商务；充分研究当时的中国市场现状，决定从信息流做起，并全部免费服 务，为广大中小企业提供免费供求信息，即使 2001年网络泡沫破裂以后，依然坚持免费政策，正 式这一政策使阿里巴巴在短时间内聚集了大量供求信息和人气； 在知名度迅速扩大的基础上，阿里巴巴更进一步，把握住国际贸易的良趋势，退出中国供应商 服务，汇集全球信息，一方面向全球买家展示中国企业，另一方面向中国企业提供国际买家，并向 中国供应商会员收取一定会员费用，在找到自己盈利模式的基础上，获取了发展的强大动力。 在 获得初步发展的基础上，阿里巴巴准确把握住电子商务发展的关键环节—诚信问题，认为决定 B2B 领域胜负的不是资金或技术，而是诚信问题。为了降低诚信问题导致的交易风险和成本，阿里巴巴 创造性地退出诚信通服务，从五个方面评价信用。同时，网商要付费购买诚信通服务，这样使得其 打造了另一条盈利之路。最终，阿里巴巴在解决了 B2B领域诚信问题的同时，也开辟了一条心的盈 利途径，为阿里巴巴的发展提供了资金支持。 2.横向一体化战略 首先，阿里巴巴集团在 B2B业务做大做强的基础上，充分挖掘资源价值，并充分分析市场环 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 309 境，果断进入 C2C领域。而在于 eBay的竞争中，依靠免费策略和正确的营销策略，获得了巨大的 市场份额。如今淘宝网正朝着“商业零售帝国”的目标进发。 其次，2007年初阿里巴巴对外发布了自己的软件服务业务—阿里软件。阿里软件并不是提供 大型的企业管理软件服务，而是更为通用的进销存和财务管理软件服务，满足中小企业的需求。这 使得阿里巴巴集团可以为中小企业提供更大的价值，使得其对阿里巴巴的粘性更强。最后，阿里巴 巴集团借助阿里妈妈进军广告服务业。阿里妈妈颠覆了传统的广告模式，以新型的第三方平台形式 聚合了数量庞大的广告需求双方。阿里巴巴上的中小企业主、淘宝的中小店铺、支付宝商铺、口碑 网的个人及企业用户等都属于客户，可谓是充分挖掘资源价值。阿里妈妈充分吸收了阿里巴巴集团 B2B和 C2C电子商务交易平台的成功运营经验，并将阿里巴巴购并中国雅虎所获得的搜索运营能力 和阿里巴巴自主创新的诚信体系、信任评价和安全支付等平台相结合，是又一个适合中国本土环境 创新的互联网模式。 3.纵向一体化战略 阿里巴巴在充分采用横向一体化战略的同时，也充分采用纵向一体化战略，扩展至支付宝和搜 索领域。 鉴于当时国内并没有诚信、独立的第三方机构，为了能够解决网络支付安全的问题，2003年 10月，阿里巴巴推出独立的第三方支付平台—“支付宝”，正式进军电子支付领域。目前支持使用 支付宝交易服务的商家已经冲过 30万家，涵盖虚拟游戏、商业服务、机票等多种领域，可谓是将 其产品和服务价值最大化发挥到了极致。 阿里巴巴并购中国雅虎，是最直接体现出其纵向一体化 战略的举措。鉴于很多网上交易是通过搜索完成的，因此阿里巴巴并购中国雅虎，不仅获得是世界 上顶尖的搜索技术，更控制了电子商务上游产业链，使其整体发展更具有便利性。 4.双向战略实现产业链协同 阿里巴巴以 B2B业务为切入点，通过横向和纵向一体化战略的结合，使其构筑了 B2B、C2C、 软件服务、在线支付、搜索引擎、网络广告六大业务领域的电子商务生态圈，全面覆盖中小企业电 子商务化的各大环节。整个商业生态圈的六大环节之间相互作用，相互影响，相互支撑，通过资源 的整合应用最终发挥最大价值，实现了产业链的协同。同样，基于此原理，其他企业也在采用相似 手段，实现其产业链延伸和系统，如百度高调宣布利用其搜索资源和丰富的社区资源，全力进入 C2C市场，这也再次验证了阿里巴巴战略布局的前瞻性和价值性。 四、阿里巴巴战略保障体系 对于阿里巴巴来说，能够保障其企业战略顺利执行的关键在于其内部创新文化和外部顾客视角 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 310 的内外兼修—即品牌内化策略；正确的竞争策略；准确的战略实施人。正是由于这些，使得企业整 体战略得以落地并有效执行，并为阿里巴巴创新型商业生态圈的构建提供了坚实的基础。 1 内部创新文化和机制--品牌内化策略内在的直接效果 支付宝目前所使用的团购支付功能就是支付宝一个普通员工创立并发起的； 口碑网的创建也是在阿里巴巴工作了 5年的李治国充分汲取了公司内部创新文化的结果 2 顾客视角—品牌内化策略的外在展示 阿里巴巴正是以顾客视角为中心，以顾客价值和需求为标准，为顾客提供最大化价值为目标， 才促使其不断推陈出新： 从最初的为企业设计架构网站，到建设汇聚大量供求信息的交流平台；  从向国外买家介绍中国供应商到为中国供应商引进国际买家；  从创立网络诚信评价体系到网络安全支付平台。 3， 正确的竞争策略： 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 311 4准确的战略实施人 有了一套好的发展战略，却没有合适的人来实施，结果战略一直停留在纸面上，类似这样战略 失败的事例不胜枚举。这种只注重战略的制定，而忽视“选人”的做法，就是因为缺乏对战略的系 统思考。而阿里巴巴在其各个业务中都确定了合适的实施人： 以上这些共同为商业生态圈的构建提供了坚实的基础。这是在如此夯实的基础下，阿里巴巴从 一点成功切入市场，沿着正确的发展战略，以资源整合为工作，通过横向一体化和纵向一体化战略 结合，实现了其创新型商业生态圈的完美布局。 五、发展战略借鉴 阿里巴巴要解决的就是，能为社会在从工业文明走向信息文明这样关键的时刻，无论是从基础 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 312 设施建设，还是到重要的购物体验，以及到商业的基本规则，进行重新地塑造与推进。这就是集团 未来的战略思考。 第一，公司或企业内部要有创新文化和机制，以推动技术和产品上的创新。 阿里巴巴正是将品牌核心理念内化为企业内部创新机制和文化，进行不断创新探索，从而达到 了技术和产品的创新，进而开辟一种新的市场或新的业务模式，如支付宝；团购支付功能；口碑 网；阿里软件；阿里妈妈等等 第二，要找到准确的市场切入点和市场定位。 阿里巴巴成立初期，充分分析了当时的市场环境，准确确定目标市场，以中小企业而不是大企 业为切入点。由于我国是一个正在高速成长的市场，中小企业数量庞大，分布广泛，潜力巨大，成 长迅速，是整个社会经济生活中的重要力量。正是这种战略，使阿里巴巴迅速发展成有来自 190多 个国家和地区的成千上万的商人买卖各种商品的大市场。 第三，企业要制定明确的发展战略。 阿里巴巴既有产业组织创新战略，又有基于资源的创新战略。阿里巴巴初期阶段，充分研究当 时的中国市场现状，决定从信息流做起，并全部免费服务，为广大中小企业提供免费供求信息。在 国际贸易的良好趋势下，阿里巴巴退出中国供应商服务，汇集全球信息，一方面向全球买家展示中 国企业，另一方面向中国企业提供国际买家，并向中国供应商会员收取一定会员费用，在找到自己 盈利模式的基础上，获取了发展的强大动力。阿里巴巴推出的阿里软件和阿里妈妈都是基于资源的 创新技术和产品。 第四，企业内部要定期学习，反省总结 阿里巴巴内部有“轮岗”文化，员工们定期在各部门间轮流工作。这样可以促进知识积累，分 享和创新，员工之间的流动和合作也增进了信任，促进有效的“团队学习”。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 313 第十五章 2019-2025 年中国网络零售行业企业发展战略建议 第一节 网络零售行业发展战略建议 一、战略综合规划 网络零售企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管 理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。网络零售企业综 合战略的制订需要充分考虑以下因素： （1）外部环境分析：深入细致分析网络零售企业的外部环境是正确制订战略的重要基础，为 此，要及时收集和准确把握网络零售企业的各种各样的外部环境信息，譬如，国家经济发展战略， 国民经济和社会发展的长远规划和年度计划，产业发展与调整政策，国家科技发展政策，宏观调控 政策，本部门、本行业和本地区的经济发展战略，顾客的情况，竞争对手的情况，协作单位的情 况，潜在的竞争者的情况，等等。 （2）内部条件分析：分析本网络零售企业的人员素质、技术素质和管理素质，供、产、销、 人、财、物的现状以及在同行业中的地位，等等，明确本网络零售企业的优势和薄弱环节。 二、转型升级战略 中国制造的转型升级战略，尽管有多种路径和方式，但总体而言，就是要从传统上高度依赖低 成本劳动力、依赖大量资源能源消耗、依赖国际市场、产出大批量低附加值制成品的制造模式，转 为以知识创造和技术创新为驱动，结合服务与商务模式创新，面向国内国外市场、产出高附加值、 高技术含量和高质量产品的制造模式演进。 从当前已经提出的制造业转型升级战略与模式并结合未来的世界制造趋势而言，中国制造的升 级路径，就是沿着从传统制造模式向服务型制造、共享经济、工业互联网最终到物联网的模式演化 路径。 从企业层面来讲，企业需进一步明确战略转型的指导思想。一是由“投资驱动”向“创新驱 动”转变。彻底改变原来高投资高成本思维惯性和发展方式，加快从要素驱动、投资驱动向创新驱 动转变，把科技创新、管理创新放到业务发展的核心位置，让创新成为驱动发展的新引擎。二是由 “粗放式管理”向“精细化管理”转变。强化全价值链的精细化管理，将精细管理的思路、方法和 措施贯彻落实到每一个产品、每一个岗位、每一项措施；逐项剖析成本和费用构成，深入挖掘成本 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 314 压缩潜力，坚决扼制成本费用快速反弹。三是由“生产经营型”向“资产经营型”转变。以提高经 济效益为中心，由原来的以“实物量”管理为主转向以“价值量”管理为主，由原来的资产“只进 不出”转向资产“有进有出”，通过收并购、合资合作、低效资产处置等战略性举措推动资产的动 态优化配置和合理组合，产生互补、协同效应，达到长期的战略成本控制目的，实现提质增效创新 升级。 三、创新驱动战略 从全球范围看，科学技术越来越成为推动经济社会发展的主要力量，创新驱动是大势所趋。新 一轮科技革命和产业变革正在孕育兴起，一些重要科学问题和关键核心技术已经呈现出革命性突破 的先兆，带动了关键技术交叉融合、群体跃进，变革突破的能量正在不断积累。即将出现的新一轮 科技革命和产业变革与我国加快转变经济发展方式形成历史性交汇，为我们实施创新驱动发展战略 提供了难得的重大机遇。 从国内看，创新驱动是形势所迫。我国经济总量已跃居世界第二位，社会生产力、综合国力、 科技实力迈上了一个新的大台阶。同时，我国发展中不平衡、不协调、不可持续问题依然突出，人 口、资源、环境压力越来越大。物质资源必然越用越少，而科技和人才却会越用越多。我们要推动 新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化同步发展，必须及早转入创新驱动发展轨道，把科技创 新潜力更好释放出来，充分发挥科技进步和创新的作用。 在新形势下，企业应突出创新战略的重要地位，明确创新战略的指导思想，大力实施创新战 略，让创新成为业务发展新动力、增长新引擎。引领推进理念创新，将发展从“投资驱动”向“科 技和管理驱动”转变，从“生产型”企业向“经营型”企业转变；全面推进科技创新，打造新的技 术竞争优势，形成新的创效增长点；大力推进管理创新，建立和完善符合国际化经营特点的业务管 理体制和机制，激发人才活力，形成全员、全链条参与的创新格局。 四、竞争战略规划 网络零售企业竞争战略一般包括四个部分：产业结构与经营领域分析，竞争优势，战略选择与 行动，目标成果。首先，网络零售企业要充分了解自己所处的产业竞争结构的特点以及经营领域， 受到哪些竞争因素的影响，哪些竞争因素的压力最大，市场份额与发展潜力有多大等。其次，在产 业结构分析的基础上确定网络零售企业的竞争优势，找到并保持网络零售企业的独特性。再次，将 产业结构与网络零售企业的竞争优势分析相结合，确定网络零售企业的竞争战略和行动，不断调 整、改善网络零售企业在产业中的地位，使有限的资源得以有效、充分的利用。最后，根据竞争战 略的目标与行动结果的比较，进行战略调整，使网络零售企业处于良性循环之中。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 315 网络零售企业竞争战略种类繁多，可以从不同的角度分类，从范围和层次上可以将其分为三 类：通用战略、综合战略、专门战略。 （1）通用战略。通用战略是指对绝大多数网络零售企业有效并适应多数产业的三种常用战 略，即低成本战略、差异化战略和目标集聚战略。低成本战略是网络零售企业利用先进技术或规模 经济等手段，使网络零售企业经营成本远远低于其他网络零售企业的平均成本，而形成较强的优 势。差异化战略是网络零售企业利用其产品或服务的差别化使网络零售企业在产业中形成独特性优 势，避开竞争对手的压力。目标集聚战略是网络零售企业围绕某些顾客群体或某一特殊市场提供产 品或服务，相对在广泛市场范围竞争对手而拥有优势。 （2）综合战略。综合战略是指网络零售企业利用本身的多种优势或者利用网络零售企业之间 的协同优势而综合构成的战略，主要是指多角化战略、跨国战略和联合（兼并）战略。多角化战略 是网络零售企业同时生产和提供两种不同的产品，利用产品优势互补形成网络零售企业整体优势。 跨国战略是利用不同国家之间产业结构发展不平衡以及产业结构差别，使网络零售企业资源、技术 在不同市场上形成优势。联合（兼并）战略是利用网络零售企业或集团优势，抵御竞争对手的压 力，这种优势也可以通过兼并来实现。 （3）专门战略 专门战略是指网络零售企业在采取上述战略的同时，针对网络零售企业优势或竞争对手的特点 而采取的一些短期战略（战术），如先发制人战略、以小博大战略等。我国现阶段矿山网络零售企 业较多，但市场竞争激烈。网络零售企业应该做好竞争战略规划，根据行业和自身的实际情况选择 适当的竞争战略。 五、区域战略规划 区域战略是指一定区域内的经济、社会发展中有关全局性、长远性、关键性的谋划。它包括该 区域发展的战略思想、战略目标、战略重点、战略阶段、战略对策等一系列决策。相对于全国总体 战略来讲，它是一种分战略或称子战略。但区域战略相对于内部各部门、各地方的战略来说，也是 一种总体战略。 我国著名战略专家唐东方教授在其《战略选择》系统提出了区域战略的框架。他认为区域战略 是企业或组织在一定时期内对区域发展方面的选择、规划及策略。区域战略通常包括区域选择战 略、区域组合战略、区域扩张战略和区域竞争战略等。 区域战略的时限可长也可短，长的有 10年甚至 10年以上，短的有 1~2年。企业从小到大会经 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 316 历一个区域经营范围的变化，初创时期可能在一个城市经营，到一定规模可能会在一个省或跨几个 省经营，再发展到一定阶段，可能成为一个全国性的公司，如果再发展可能会成为一个全球性的公 司。企业在区域发展上有什么样的选择、什么样的规划、对不同的区域应采取什么样的策略，这是 区域战略需要回答的问题。 企业区域战略的制定需要根据企业内外部环境，以及对企业面对的不同区域市场、生产、采购 等的分析，确定开发方式，明确重点开发区域，确定重点开发区域和非重点开发区域的开发策略与 开发措施，提出区域近期重点建设项目的地区安排。区域战略的制定实际上是根据区域发展条件、 进一步发展的要求和目标所作的高层次、全局性宏观谋划，是对区域整体发展的分析、判断作出的 重大的、具有决定全局意义的谋划，它的核心是要解决区域在一定时期的基本发展目标和实现这一 目标的途径。 区域战略按企业的功能性特点包括区域市场战略、区域生产战略、区域采购战略、区域研发战 略等等。在大多数情况下，企业先考虑区域市场战略，然后根据区域市场战略确定区域生产战略， 再确定区域采购战略。 近年来，国务院以前所未有的高频率出台了众多区域规划，培育了更多的区域增长极，从而保 证国民经济稳定增长，促进区域协调发展。区域的经济发展将有效带动行业发展。矿山网络零售企 业应该结合我国一系列的区域发展规划，具体规划网络零售企业的区域分布。 六、业务组合战略 在当前知识经济以及全球化背景下，我国企业面临一个更加开放更加动态化的世界，所面临的 市场竞争也越来越激烈。随着世界经济一体化程度的加深和各种保护壁垒的逐步消除，很多单一业 务企业通过业务组合的方式实现了成长，其多元化程度也逐步加深。企业根据自己的经营目的而进 行业务组合，通过多元化战略来实现企业自身的成长是企业亟待解决的问题。 业务组合，是指组成企业的业务和产品的集合。最佳业务组合(Optimal Business Portfolio) 是指能使企业的强项和弱项最好地适应环境所提供的机会的业务组合。要合理地分配资源，就要先 理解业务组合与业务周期。业务组合应该从以下三个角度思考：①业务的魅力度；②企业的竞争优 势；③业务间的协同效应。市场通常会经过四个阶段：导入期、发展期、成熟期、衰退期，需要注 意每个阶段的战略课题都不一样。业务组合要符合企业战略、创造更多价值、具备灵活性。 1、业务组合要符合企业战略 更具优势的业务组合首要的也最重要的是符合企业战略，能帮助企业树立强大的竞争地位、支 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 317 持多层次的创新、以及创造协同效应。 1. 有竞争力的市场定位 一个业务组合的市场定位是受五种力量影响：行业竞争对手，供应商和购买者的议价能力，潜 在进入者以及替代品的威胁。一些行业或细分领域能够让企业在一段时间内获取较高的收益，但更 重要的应是公司自身通过获得更强大的竞争力，从而不断挖掘该行业的潜在价值。 2. 平衡创新 为更契合战略要求，企业还应有机 组合不同种类的创新机遇。创新可分为核心创新、延伸创 新和变革创新。其中，“核心创新”是以现有客户为目标对现有产品进行的增量改进；而 “变革创 新”是专注于为新客户提供新产品或者服务于新兴需求的首创行为。 3.创造协同效应 一个更具优势的业务组合，整体价值必须大于各部分价值之和，这也意味着其在以下四个维度 中创造、支持或者强化了协同效应： ● 管理-监督协同效应 是通过在公司总部强化管理流程和技能，提升总收入或降低总成本。比如高效的激励设置、 示范性培训/招聘以及有效的资产和资 本分配流程。 ● 横向协同效应产生方式有两种： 将组合中一个业务的宝贵资产和能力用于其他业务，或将 不同业务中的资产和能力合并起来创造新的价值。比如联合 采购、联合研发、品牌延伸以及共享 最佳实践。 ● 向下的协同效应来自充分利用母公司业务部门的资产。如扩大母公司品牌到业务单位以及 获得母公司的网络和关系。 ● 业务组合体系的协同效应：是指当一个业务组合作为一个体系，各部分彼此进行交互所创 造的价值。 2、创造更多价值 一个更具优势的业务组合会创造更多的价值，主要体现在内在价值、市场价值、以及对其他所 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 318 有者的价值三个方面。 1. 最大化内在价值 一个更具优势的业务组合具有最大化的内在价值，即贴现现金流(DCF)。 而且企业可通过提高 资本回报率、投入新资金、或释放非生产性资本等方式，持续性地提升其业务组合的 DCF。 内在价值（DCF）是衡量不同业务组合价值的重要指标。但市场价值同样不容忽视。理论上来 说，市场价值（由市场期望驱动）应该和内在价值一致。但在实践中，这两种价值可能会出现分 歧，从而促使公司改变其业务组合。 2. 找到合适的所有者 即使公司的业务组合体现出显著的内在价值，该业务仍然可能存在更合适的所有者。比如，金 融买家可通过杠杆和金融工程在同样的资产中获取更多价值。 3、具备灵活性 一个更具优势的业务组合，不仅在战略 上是合理的和创造价值的，而且也是有灵活性的。 1.分析不同情境 受经济、技术等各方面原因的影响，客户需求、竞争态势或行业界限可能会 不断发生变化。 评估和设计公司的业务组合时要充分考虑这些不确定性 2.建立选择 企业所处的外部环境存在不确定性，企业可从以下几个方面建立业务组合的选择： ●情境管理：当不同的事件发生（或未发生）时，构建公司将做出的战略性选择（“如果 / 那么”）； ●设计备选交易方案：针对公司收购行为的成败，设计可替代的解决方案； ●识别衡量关键趋势的指标：确定衡量关键发展趋势的指标，以便公司据此 动态调整业务组 合。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 319 3. 一个更具优势的业务组合会综合考虑公司的目标和风险偏好，在可行性和风险方面比其他 业务组合更有吸引力。 在设计业务组合时，企业应该全面考虑 其可行性和风险类型，以免低估或 高估建立新业务组合前后的风险。 七、品牌升级战略 越来越多的企业已在有意识地进行着品牌战略规划，品牌战略是行业转型升级、提升产品质量 和附加值、提高效益的重要途径，其重要性无须多言。真正重视品牌建设，尽快转换到品牌发展模 式是许多企业当前的一个主要任务。借助已经巩固的消费市场，以及消费者对品牌的认可度来进行 产品链延伸，短时间完成品牌导入期到成熟期的过渡，降低风险，节约资源。 向上延伸，塑造高端形象 中低端品牌，为了充实品牌资产价值，打造高端奢华的品牌形象，不惜花下血本重金，向上延 伸品牌链，进军高端市场。企业是否采取向上延伸，还学着重考虑自身品牌的资产价值，在固有消 费者心智中的印象排名，否则花了冤枉钱还损伤原有品牌的价值，鸡飞蛋打，实在得不偿失。 向下延伸，主打亲民路线 位居市场塔尖的高端品牌，向下开辟中低端产品，除了获得更为广阔的市场份额外，也是品牌 主打亲民牌的有效动作。中端市场的市场空白，和可观的销售和利润，并非品牌选择向下延伸的唯 一原因，当品牌遭遇劲敌的强力打击，率先向下攻占市场，为反击竞争对手提供条件，并能填补自 身品牌链空白。 运动市场的品牌老大耐克，在来势汹汹阿迪达斯三叶草的进攻下，一直平稳占据一线市场的头 把交椅。伴随市场份额的日渐饱和，和竞争对手的左右夹击，耐克另辟蹊径，大举进军二三线城市 的中低端市场。然而这一举动是否会牵动固有高端消费者的敏感神经，有待市场检验。 双向延伸，市场、美誉两手抓 “既实惠又高档，真是高性价比！”这样的品牌美誉是每个品牌所极力追求的，然而也是最难 把控和实现的。一方面树立高端形象，迎合消费者的攀比心理，二则向下推出价位次之产品，“买 得起的高档”，十分考验企业对高低之间度的把握。 手机市场一直是产品链延伸的典型领域，诺基亚在占据中高端市场的主要地位后，一昧发展低 端老人机，被苹果成功占据高端智能机市场后，才匆匆推出 N9高端机，然而市场反响频频。而韩 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 320 资品牌 LG则给消费者一种实惠又有面子的品牌印象，其策略路线值得学习。 横向延伸，先巩固后开拓 处于行业中间位置的品牌，横向产品链并未发展充裕，谈不上纵向延伸。首要任务还是将固有 品牌根基扎稳，面对固有消费群，在品牌附近推出新品牌或附属品牌，将市场大本营巩固牢靠再发 展壮大。 知名休闲食品企业波力食品凭借其著名品牌波力海苔在广大消费，特别是青少年市场占据大片 高端市场，波力海苔上线伊始，就受到青少年儿童消费群体的青睐，也赢得父母的极大信任。但公 司并未止步于此，满足固有消费群多样需求的同时，也开阔了新的市场阵容。在将海苔类产品做大 做精的同时，波力食品深度研究其他的消费群体，研发了针对不同细分消费群体的产品，包括针对 大众消费群体的波力卷，针对大学生及白领消费群体的波力渔趣等相关产品，同样受到了认可。 每个品牌的发展道理上都会碰到棘手的顽疾杂症，产品链延伸策略并非灵丹妙药、一劳永逸， 选择自身合适的对症下药，方可药到病除。 八、技术开发战略 技术开发是把研究所得到的发现或一般科学知识应用于产品和工艺上的技术活动。网络零售企 业技术开发战略是对网络零售企业技术开发的谋略，是对网络零售企业技术开发整体性、长期性、 基本性问题的计谋。虽然中国铅锌矿采选行业网络零售企业在国民经济建设中实现了较大的跨越， 但是就行业目前现状，与发达国家相比差距仍然较大。网络零售企业应该抓紧制订重大领域关键技 术创新的目标和措施，尽快取得突破。坚持引进技术和消化吸收创新相结合，增强自主开发能力。 要想真正提高产品竞争力，必须实现技术难以复制甚至是技术差异，同时跟上用户技术发展， 如适应并紧跟制造业升级态势，从技术角度为用户提供解决方案。除了从产品、技术等方面进行自 身修炼外，企业还应加强精细化管理，多管齐下，最终提升企业核心竞争力和后续发展力。 在过去的 30年里，“中国制造”一直是中国制造业的特色，缺少核心技术，一味以廉价劳动力 取胜，成为世界的代工厂，这些状况随着中国经济实力的增强已经不符合国情的需求。美的中央空 调相关负责人表示，只有掌握领先技术，然后开发出自己独特的产品，才能实现制造向技术转型， 提升自有品牌的价值。 九、低成本战略 在新形势下，企业应突出低成本的重要地位和作用。突出新常态下低成本战略的重要地位和指 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 321 导作用。坚持“过紧日子”，注重实用和适用，优化简化设计，严格招标采办，强化运营管理，实 现全过程全要素成本控制；以成本最优为原则，基于不同合同模式，实施差异化成本控制策略，确 保投资效益最大化；充分发挥比较优势和一体化协同效应，降低投资、运营和融资成本。 一是实施全过程、全要素、全价值链的低成本战略，始终坚持以效益为核心，把效益作为业务 发展的生命和根本，并将标准贯穿于项目发展的各阶段、各环节。在新项目开发阶段，坚持效益标 准不放松，对于效益好、契合公司发展战略的项目，统一开展资源、技术、经济、商务的全方位综 合评价，确保项目获得较高预期投资回报。在项目建设运营阶段，坚持以技术创新和管理创新为驱 动的低成本战略，比如可以通过招标引入实质性竞争，持续实施控制项目投资与运营费用的“双 控”工作，培育“全员、全过程、全方位”的成本管理文化。 二是实施差异化低成本战略。低成本战略的实质意义并不是成本的绝对低，而是结合项目实 际，以项目“宪法”(合同)为前提的低成本。不同的合同模式、业务类型、作业区域的低成本战略 实施需要设置不同的策略。 十、终端化战略 我们集中大量资源推动产业向终端延伸。将产业链向终端化、精细化方向延伸，加快新品研发 及成果转化，提升产品科技含量和附加值。 推进市场终端化，从卖原料、卖中间产品向卖终端产品转变；从单纯的产品供应商向优质的服 务提供商转变；从做销售向做市场转变。 推进管理终端化。随着集团规模的扩大，各单位所处区域不同、发展环境不同、发展水平不 同、文化背景不同，为促进管理的有效延伸。 十一、国际化战略 企业国际化战略是企业产品与服务在本土之外的发展战略。随着企业实力的不断壮大以及国内 市场的逐渐饱和，有远见的企业家们开始把目光投向中国本土以外的全球海外市场。 企业的国际化战略是公司在国际化经营过程中的发展规划，是跨国公司为了把公司的成长纳入 有序轨道，不断增强企业的竞争实力和环境适应性而制定的一系列决策的总称。企业的国际化战略 将在很大程度上影响企业国际化进程，决定企业国际化的未来发展态势。 大力实施国际化战略，是加快公司发展方式转变、建设国际一流企业的必由之路，对于提升经 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 322 营管理水平、软实力与国际竞争力具有重大意义。 十二、品牌化、标准化 以“品牌化、标准化”提升行业影响力。品牌是企业综合实力的重要标志，参与标准制订意味 着企业具备较强的行业话语权。一是大力实施品牌战略。加大政策激励力度，引导企业强化品牌意 识，建立和完善品牌策划、品牌管理及品牌发展机制，以品牌宣传带动产品认知，提升企业知名 度。鼓励企业注册商标、争创名牌，加快由模仿创新、贴牌生产为主向自主创新、自创品牌为主转 变。二是积极争创行业标准。按照“技术专利化、专利标准化、标准产业化”的思路，引导企业参 与行业标准制订，把优势技术转化为行业标准、国家标准、国际标准，不断提升企业的行业影响力 和产品的市场份额，掌握发展主导权。引导企业进行标准化生产，鼓励行业协会、龙头企业制定产 品质量、服务的联盟标准，联合注册区域性共享品牌，形成以区域品牌为纽带的专业化分工协作体 系。 十三、资本化、上市化 以“资本化、上市化”提升发展内动力。资本运作是企业加速扩张的必由之路。一是建立现代 企业制度。按照“资源资产化、资产资本化、资本股份化”的思路，引导企业将土地、厂房等有形 资源和技术、品牌等无形资源估价为资产，折算成资本，再量化到股份，平衡调节好内部利益关 系，实现“家族式”、“作坊式”管理向现代企业管理转变。引导企业实行职业经理人制度，对高层 次人才进行股权、产权、期权激励。二是鼓励实施“高位嫁接”。引导企业以资本、技术、品牌为 纽带，积极向上下游渗透，与行业知名企业开展高位嫁接，结成利益共同体，提升企业抗风险能力 和市场竞争力。三是大力推进企业上市。充分挖掘和培育优质上市资源，建立上市后备企业库，对 全区企业资源进行全面盘查，将具有上市潜力的企业纳入后备企业库，安排专人联系，实行挂钩服 务。健全完善企业上市扶持激励机制，激发企业上市热情，坚定企业上市信念。帮助企业积极开展 多种形式的专题对接，如与银行、风投、创投、私募基金等金融机构的融资对接，与券商、律师事 务所、会计事务所等中介机构的培训对接等，运用市场力量切实帮助企业解决上市过程中的各种专 业问题。 十四、信息化、高端化 以“信息化、高端化”提升核心竞争力。信息化和高端化是企业创新发展的必然选择，既需要 先进技术的引领，更需要人才智力的支撑。一是推进工业化与信息化融合。抓住国家推行“三网融 合”带来的机遇，加快推进物联网、电子政务、电子商务、4G网络等信息技术在工业企业研发设 计、生产管理、市场营销等各个环节的普及应用，不断提高企业自动化、智能化水平。二是积极打 造创新高地。引导企业按照“技术高新化、产品高端化”的战略要求，依托企业研究院、重点实验 室、院士工作站等研发平台，积极开展自主创新和开放式创新，加大科研投入，推进技术攻关和新 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 323 品开发，力争掌握一批核心技术、自主知识产权，研发一批新兴产品、关键部件、成套设备，全面 提升企业核心竞争力。充分发挥好“蓝火计划”等平台优势，加强与知名高校和科研院所的合作， 实现“政产学研金”高度融合。三是加强人才队伍建设。牢固树立“人才是第一资源”的理念，用 好人才专项资金与政策机遇，着力引进一批高层次创新创业人才（团队），着力培养造就一批具有 战略眼光、开拓精神、现代经营管理水平和社会责任感的创新型企业家，着力培养一批本土技能型 人才，以人才支撑企业转型发展、跨越发展。 十五、产业链延伸战略 产业延伸是指产业链的延伸，体现的是一种纵向思维，它包括向上游产业和下游产业延伸两大 方向，这是许多企业耳熟能详并经常付诸实践的。 但在进行产业延伸时，许多企业家往往会忽视两个前提条件：第一，必须对自己所处的产业链 有完整、透彻的理解，理顺自己所处的链条；也就是说，在向上或向下衔接链条之前，必须先保证 本段链条的健康、通畅。芮明杰教授说：“一个正在赛跑的人，必须清楚地知道自己所处的位置以 及要跑的路线。” 第二个前提则是要在所处的业务环节中选择一个自身优势资源相对集中的部分，将它做得与众 不同，做到最出色。 产业延伸的作用 产业延伸能降低企业产业创新的成本、减少产业创新和产业转型的风险。因为企业向相关的上 下游产业延伸既能较好的利用企业原有的物质资本，又能充分利用企业现有的无形资产和智力资 本。产业延伸是制造业创新的有效方法。因为在传统经济中，制造业与服务业是泾渭分明的，对于 大多数生产性企业而言，制成品是企业利润的源泉，而为制成品价值实现服务的其它环节则游离于 企业战略之外，或是生产过程的附属物。但产业延伸有效克服了上述弊端，企业不仅仅通过生产和 销售产品本身来获取利润，还开展“教顾客怎样利用这些产品”的服务建立竞争优势，后者对于产 品价值的实现越来越重要。 对于衰退产业而言，后者的价值增加额甚至远远超过前者。因为，制造能力存在着较大的过 剩，即制成品过剩，但为其制成品服务的售后服务、技术支持等的需求持续增长，其利润率也远远 高于生产过程的利润率。如美国的衰退产业火车机车制造业中机车本身的价值只占整个产业收入的 5%以下，而为机车服务的相关产业占整个产业价值的 95%以上，后者大约是前者的 21倍，拖拉机 制造业中后者是前者的 30倍。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 324 随着互联网的普遍应用，网络经济和实体经济相互融合，极大地促成了传统产业尤其是衰退产 业向最终消费者的延伸。产业延伸降低了交易成本和减少了商品交易的中间层次。此外，产业延伸 还能帮助企业建立多元化的经营机制，为衰退产业中的生产要素向新兴产业转移创造条件，如降低 衰退产业的退出壁垒和化解新兴产业的进入壁垒。如化工行业中的绩优上市公司鲁北化工通过向上 下游相关产业的延伸实现了废物资源化，降低了生产成本，提高了传统产业的盈利能力。 产业延伸的运作模式 在商务模式由以制造业为主的工业经济模式向以网络经济为核心的知识经济模式转换的过程 中，实体经济与网络经济的融合是未来产业竞争的新趋势，它必将极大地促进产业的分化与重组， 也给在衰退产业中苦苦挣扎的企业提供了难得的机遇。产业延伸战略有明显不同的运作模式： 1、全程服务模式。 全程服务是指厂商不仅为消费者提供产品，而且还帮助消费者组装产品、技术咨询以及人员培 训等。这种模式仅把产品销售作为打开未来服务大门的工具，一次性的产品销售只是企业获利的极 少部分，企业战略的着眼点在于培养忠诚的长期顾客。如通用电气公司在衰退严重的火车机车业务 中实施全程服务战略，公司不仅为客户提供产品的升级换代和维修服务，还为客户提供咨询以及其 他与铁路资产有关的设备和服务。全程服务不仅为公司通过产品建立起无与伦比的竞争优势，也使 公司获得了远远高于产业平均回报率的利润率。全程化服务模式一般适用于耐用性的价值额较大的 制成品，如交通运输设备、电力设备、矿山机械、机床机械等。我国海尔集团就是通过实施“星级 服务”的全程化服务战略，成功地占领了竞争激烈的国内家电市场，并向海外拓展。 2、销售控制模式。 销售控制模式是指企业通过直接控制销售或借助电子商务把产品直接延伸到最终消费者。这一 模式的成功典范是戴尔计算机公司。该公司通过直销模式创造了企业发展的神话：在短短的十几年 内从一个白手起家的企业发展成为超过行业巨头 IBM公司的明星企业。它每年的销售额接近 200亿 美元，但它几乎没有沿街店面，也不委托销售商供销产品，其产品全由公司直销，美国企业界普遍 称之为“戴尔模式”，各行各业竞相仿效。这一模式借助于电子商务的低成本、少层次、高效率、 无地理边界等优势，为衰退产业中的企业提供了获取竞争优势的有效途径。 3、产业一体化模式。 造成一些产业衰退的原因并非需求的原因，而是因为产品的技术含量不能满足需求的结构所 致。近年来我国的原材料工业、能源工业、有色金属工业、钢铁工业和化纤业等因市场对其需求量 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 325 下降，造成了上述产业的严重衰退，出现了行业亏损，但上述行业的精加工产品仍存在较大的需求 缺口。如我国有 20％的高档次钢材不能生产，铁道车轨用钢只能满足 60—70％，高速铁路所需钢 轨基本上属于空白。对于主要生活原材料和中间品的企业而言，克服衰退的有效战略是通过产业延 伸把低技术含量、低价值的原材料向深加工、精加工的产品转化，或者向最终消费品转化。 4、投入品控制模式。 上述三种模式属于下游延伸模式，但对有些衰退产业而言，上游延伸则更有效。从产业链的角 度，除了最终消费品产业外，每一产业的产品都是另一产业的投入品。上游延伸主要是对产业具有 重大影响的核心投入品而言，如葡萄对葡萄酒酿制业、水果对果品加工业、农产品对食品加工业， 核心投入品是企业核心竞争力的决定性因素。实施上游延伸战略一方面可使投入品获得稳定的供 应，减少机会主义和交易成本；另一方面企业通过投资于核心投入品，可加大产品创新的力度，从 而提高产品的竞争优势。 十六、生产商向服务商转型 在行业自身竞争越来越激烈以及下游行业要求越来越高的双重因素推动下，企业迫切需要由单 纯的生产企业向服务商转型。从国际企业发展轨迹来看，为用户提供增值服务比较普遍。 第二节 网络零售行业企业品牌发展战略 一、企业品牌的重要性 美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群） 卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖 主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是 企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将 使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已 演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终 提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。 良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于 在公众中树立威信，产生亲和力。 品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 326 份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创 名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管 理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为 一项重要内容进行了规划设计。 品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低 的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的 本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服 务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、 专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多 方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提 供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。 二、实施品牌战略的意义 网络零售业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的利 好，网络零售业发展品牌战略，将受益良多： 1、品牌拥有永久性 就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为 厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于网络零售产 业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。 2、品牌带来高附加值 很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使 用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就 会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢 价，将会给企业带来更高的利润空间。 3、品牌降低终端渠道投入 众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心 理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销 商，扩展更宽的销售渠道。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 327 当然，网络零售企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国网络零售业 的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激情，近些 年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。 三、网络零售制造品牌战略管理的策略 建立品牌战略将成为网络零售企业走向行业前端的必经之路。做好品牌战略，必须抓住以下五 大核心。 1、精准定位品牌 俗话说：品牌无定位，厂家不好活。对于家上海齐居实木网络零售具产品来说，品牌的构建相 当重要，它直接影响到网络零售企业的经营状态。每家网络零售企业都需要有一个主攻的方向，任 何企业都不可上海齐居实木网络零售能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己 的具体情况选择具有优势上海齐居实木网络零售的细分市场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处 于被动境地。 2、创新推广模式 创意，是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。这里 暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上海齐居实木网络零售上的创新。对于技术上的创新，主 要是针对不同消费者的不同需求，网络零售企业需要研发和生产出新的网络零售产品，以争上海齐 居实木网络零售取到更大的市场份额。至于传播上的创新，则是要将网络零售产品推广出去后，给 人一种新奇，惊人，震撼和上海齐居实木网络零售实效的感觉，在消费者心中留下深刻的印象。 3、洞察消费者需求 如今网络零售市场产品繁多，同质化现象却严重，不管在网络零售的功能还是外形上，不少企 业的做法总是如上海齐居实木网络零售出一辙。网络零售企业若能洞察到消费者真正的需求，找到 市场机会，进而采取有效的市场行动，定会大有收上海齐居实木网络零售获。“洞察”不仅是针对 企业高层而言，同样是针对区域市场乃至销售一线。 4、做好品牌维护 品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 328 市场上海齐居实木网络零售竞争的日趋激烈，网络零售企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞 争，在这个互联网高速发展的时代，网络零售品牌的运营和维护主要表现为微信、微博和官方网站 的运营和维护。在业内人士看来，品牌维上海齐居实木网络零售护是品牌战略实施中的一项重要的 工作。它既要将产品推广出去，又要将考虑到用户的体验。 5、做好品牌传播 品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、 销售、人际等传上海齐居实木网络零售播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场 销售。如今已经不是“酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品，也需要靠吆喝。在网络零售行业 中，品牌传播的上海齐居实木网络零售方式有很多种：电视冠名、公益助学、终端体验、微信营销 和展会营销等等。在某种程度上来讲，品牌推广与产品或服务质量的地位同样重要。 曾经有人说过：一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立上海齐居实木网络零售在完善的营销 策划方案的基础上，只有拥有一套建立健全的品牌战略，才能够助品牌走向成熟，走向成功。网络 零售企业亟需认清品牌战略建立的重要性。 四、网络零售行业企业品牌实施战略措施 （一）时机把控 时机是成功的第一要素。如果迷你裙在 20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有 人敢穿；如果 20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝 市场是越来越红火。可见，企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。 脑白金，在保健品行业日薄西山的时候才进入市场，通过将脑白金塑造成礼品，获得了空前成 功；史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候，才撒马进来，因为他又发现了新的掘金机会。可知，没 有不赚钱的行业，只有不会赚钱的企业。 许多行业的领军企业都是抓住机会，快速发展，其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过 去，如果不能把握好，一旦错过，不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地，但是因为大多数 企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快， 每年以 67%的速度发展，但是，大多企业的绝对发展速度还是太慢了，看看蒙牛，几年的功夫扩张 了上千倍。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 329 （二）战略突破 整个网络零售行业正迎来新的发展时段，与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能力还差很 远，企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度检视自己的发展路 径，埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。 在这个一切成功的要素已经具备的今天，没有必要去重复别人并不成功的老路，即使曾经有过 一时、一定的成就，但在这个变化速度奇快，只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业 才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在检视着我们，你看到了吗？看到 了，主动应变还是被动等待？ 战略就是选择，战略也是道，道可道，非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的，家纺企业 现在就处于又一个向上的螺旋中，这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战，要么，主动变革，打破 常规，创新开拓，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温 柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告 诉我们，只有有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎，求得正果；更多的 企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被淘汰出局。 （三）结构突围 现在大多数企业都在产品上下功夫，比功能，比品种，比款式，比材料，有眼光的则开始打造 品牌，可是多是摆设而已，品牌带来的增值空间少之又少，为什么？为做品牌而做品牌，做品牌的 目的就是提升知名度，却不知品牌的最大资产是什么？ 以罗莱家纺为例。罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为其看到、并且抓住了 一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向 时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候， 罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打 广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、 并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品 牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品 牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区 域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且 上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各 地。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 330 不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也 就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产 生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足， 而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比 也大有学问。 （四）定势至上 企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己！当下企业最需要的是定势，确定自己的核心优 势，确立自己在消费者脑海里的地位，聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。 企业的大小之分是相对的，强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业，很快就可能灭失； 而有核心优势的小企业却如金豆子一样，任凭市场腥风血雨地摧残，依然蒸蒸日上，充满生机和活 力，总有一天会登上龙位；就如蒙牛一样，从乳业一千名之后，在短短几年内上升到行业第一品牌 就是最好的证明，没有不可能，只要你将自己的核心优势打造出来了，只要你坚持去做自己应该 做、能够做到最好的事情，就可以了。看似简单，但做到位确实又不简单。 市场导入期，大规模的传播并不能带来大规模的销量，传播的目的不是销量，而是起势，就如 蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端，而是在造势上下功夫，想想看，只要你的声音最大，让 人感觉你最高大，那不用表明自己最高，消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有，人有我 转”，可是转换是要付出很多转换成本的，更面临转变的不确定风险，“人无我有，人有我喊”是更 切合企业实际，也是获利最丰厚的。 （五）品牌攻略 网络零售行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言人，却 没有看到整个网络零售行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。 过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、 核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有 效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终 端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立 完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多 了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 331 现在很多网络零售品牌在走集成品牌运营之路，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多年精 心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走中低端路线，如此做的结果就是本土品牌的价 值越做越低，最后沦为奴隶。如果有一家企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走低端路线的 本土品牌产生深层次的冲击，正如服装行业的巨擎“皮尔卡丹”，使高雅大众化，高价值、低价 格，引发了服装业的一场革命；这好似现代版的田忌赛马，有时，并不需要动很多细节，只需要对 品牌架构进行重构，就有可能牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变 化。 在企业普遍实力还不强的时候，先打造区域强势品牌，后向全国性强势大品牌转化，更稳健一 些。随着人们出游的频率和人员流动的提高，区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来，当然， 要选好适合自己生存发展的区域市场，一是辐射力强，譬如郑州市场，之所以成为兵家必争之地， 就是因为其辐射力强；二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流，譬如，王老吉之所以能快 速走向全国市场，与其在区域市场的强势运作不无关系，本来凉茶在那里已经成为人们的习惯，区 域小，容量大；在全国啤酒市场版图上，珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠，与广州市场的高利润哺 育关系甚大！ （六）快速销售 个性化、情趣化智能化、定制化正成为网络零售行业发展的主流趋势，小批量、多品种、特色 化将成为网络零售企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的网络零售产品在产品方面的创新还 很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上展开激烈的价 格对抗，也就不足为奇了。 思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售，并非不可能，已经有无数的案例为证。手机原来 只有老板和暴发户才能买得起，属于高档耐用品，现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产 品。家电原来高贵地摆在百货店，销售速度很慢，随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创 新，家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。 那么，如何快速提升销量？聚焦有特色的单品，就像联邦集团在家居行业的发展模式，用一把 联邦椅打遍天下，创造了中国家纺史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、畅销不衰的奇迹。在 产品生命周期动辄以月、半年计的今天，联邦椅的空前成功对企业具有极具价值的借鉴意义。 （七）终端竞胜 现在，众多网络零售企业开始走终端品牌之路，但其对终端的理解还是限于“店”的“硬观 念”，在模仿其他行业的终端运作模式，集中在商超网络零售专区、店中店、专营店等常规终端竞 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 332 争，投入大额资金，销售量却很小，投入产出比严重失衡，食之无味，弃之可惜。 实际上，特殊渠道里潜藏着更多的价值，是网络零售企业谋取超额利润的重要来源之一。妙士 乳业避开商超主流渠道，在餐饮终端获取了高额利润。王老吉通过与火锅店、西式快餐店的嫁接， 从一个区域老品牌快速成长为全国知名品牌。奶粉是乳业竞争的一个大品类，国际名牌奶粉品牌将 主要精力放在了医疗渠道，获取了远远高于一般商超的厚利。 （八）价值创新 如果你问一家家纺企业在卖什么，他会笑你神经病，这还用说，自然卖毛巾、枕头、被褥了； 如果你拿同样的问题去问麦当劳，麦当劳叔叔会告诉你，他不卖汉堡包，他卖的是快乐，还卖房地 产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题，而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。如果你去 问中国新首富“国美”的致富秘诀，他会告诉你，他不是卖家电的，他是在玩资本游戏；如果你去 问世界首富“微软”的致富秘诀，他会告诉你，思考致富，而不是勤劳致富。 实际上，许多网络零售企业并不知道应该卖什么，更不知道应该怎么卖。消费是需要引导的， 仅仅“满足需求”已经过时了，深刻洞察消费者的潜在需求，将被动消费转化为主动消费才是解决 问题的根本。 国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意，为的就是达到消费者开发自己想要 的产品的目的，而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。人们只会看到他们想看的东西， 对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理，第一次学习做饭的，做的再难吃，也会觉得 特别开心，仍然吃得津津有味，因为，那是他自己的劳动成果，其中有他的劳动。 企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造？想消费者所想，见人所未见，提前主动满足消 费者的梦想，而不是仅限于满足消费者当下的需求。 现在，一提到利润，许多网络零售企业就叫苦，因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱，在各 行各业都存在这样的恶性竞争，网络零售企业更是如此。解决思路只有一个，用价值战代替价格 战。现在的众多网络零售企业缺乏多元价值创新理念；没有价值的提升，只好走上价格战的擂台打 斗。 （九）模式倍增 营销模式创新为什么如此重要？因为营销模式的创新直接决定了一个行业的发展速度和规模。 这几年，其他行业通过营销模式创新获得非凡成功的例证越来越多。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 333 小肥羊在短短六年内就席卷全国的奥秘何在？因为他们打破常规，开创了新的营销模式，将延 续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法。锅底料采用几十种上乘 滋补调味品；羊肉精选来自纯天然、无污染的锡林郭勒大草原六月龄“乌珠穆沁羊” ；二者珠联 璧合，形成了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”，具有浓厚的蒙古民族餐 饮文化特色的“小肥羊涮羊肉”火锅连锁营销模式。 没有好的营销模式的支持，企业不过是转移了库存而已，只有希望、没有利润，经销商是玩不 起、等不急的。是否有一套可快速复制的盈利模式，而不是招商模式，才是快速胜出的绝对力量。 在为许多企业提供咨询服务的时候，一般都会为其增设一个专门巡查市场的模式总经理，类似 过去的“钦差大臣”，其最大的职责就是调查、研究市场信息，将各分公司、各终端、主要竞争品 牌、乃至跨行业成功品牌的有效盈利模式总结提炼出来，转化、复制到更多区域，从而实现倍增效 应。也许现在有些家纺企业的终端数量还很少，当其从 1个变成 10个的时候，并不惹人眼，但是 当其从 10个一下子变成 100个，而后迅速化为 1000个的时候，就让人看不懂了。麦当劳用了十三 年的时间集成了一套盈利模式，在一年后增长了一千倍；刻一千个章很累（而且慢），复印一千个 章很快（一点不累），这就是模式倍增的真谛！ （十）系统整合 现代社会的财富概念正在悄悄发生改变，一个人是否富有的标志不再是银行里有多少存款，而 是你能够调动多少资源为你所用。这也是“富不过三代”的最大原因，只有“鱼”，不会“渔”，总 有坐吃山空的一天。 现在大多数企业面临的问题，不是没有资源，而是没有将资源进行最大化运营的思路和方法， 资源的运用远胜过资源的拥有。过去，在网络零售行业发展初期，比的是胆量，谁能筹到资金，谁 敢做大，谁就能成为大赢家，现在的许多网络零售企业都是这样抓住机会快速发现起来的；但随着 竞争的加剧，游戏规则已经完全改变，现在比得更多的是企业对资源的整合、运用能力，不单是资 本运营，购并几个企业，增加一些产能，更重要的是如何实现现有资源的最大化运营。 看看近年来的许多创富传奇基本都是按照这样的套路在走，盛大籍以发家的传奇游戏，在韩国 已经成功运营多年，陈天桥不过是将成功的模式拿来，加上自己强大的终端推广能力而已。分众传 媒不过是将美国的楼宇电视传媒模式拿到中国市场上来，有效整合罢了。湖南卫视整合众多资源创 造的“超级女生”传奇，其原型来自于美国，也是个舶来品。家纺企业要实现快速突破，学会对企 业内外部资源的系统整合、有效运营，可以大幅降低经营成本，快速提升综合盈利能力，达到事半 功倍的效能。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 334 第三节 提升网络零售企业竞争力的策略 在市场经济的大潮下，企业如何才能在激烈的竞争中获取优势，并能取得最佳利益，成了现代 企业所关注的焦点。这个焦点就是企业如何提升其核心竞争力。 一、企业核心竞争力的含义 核心竞争力是一种能够长期产生竞争优势的竞争能力的集合，主要有三层含义：一是企业要有 较强的资源整合及应变能力；二是企业要有较强的组织管理能力；三是企业要有较强的技术等竞争 能力。 二、企业核心竞争力的特征 1.核心竞争力是以用户需求其出发点 核心竞争力以为用户提供具有更多、更好价值的产品或服务为出发点，这是为满足市场发展的 需要，也是企业为取得长足发展的客观需要。 2.核心竞争力是一种独特的、不易被替代的高价值的竞争能力 核心竞争力是企业独一无二的，没有被其它企业或竞争对手所拥有的竞争能力，也是一种能大 大增强企业捕捉市场机会和避免环境威胁的竞争能力，能进一步促使企业在激烈的市场竞争中保持 长期的竞争优势。核心竞争力是在企业的成长与发展壮大中所形成的一种核心竞争能力，不易被其 它所替代的。 3.核心竞争力是一种不能或很难能被模仿和学习的竞争能力 核心竞争力对一个企业而言，一旦形成，就不能或很难能被其它企业所模仿或学习，并且模仿 和学习的成本会很高。主要是因为企业核心竞争力的形成有其独特的历史经历和条件，与社会文 化、环境、价值观念、习俗传统密切相关。 三、提升企业核心竞争力的策略 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 335 核心竞争力是企业在市场竞争中取得优势的保障，是一个组织内部各种资源的有效集成组合， 是企业在生产经营中获得长期的可持续的竞争能力的优势。企业必须要做多方面努力来实现核心竞 争力的形成和发展。 1.通过增强企业的资源整合能力来提升核心竞争力 资源是相对有限的，企业如何把有限的资源运用组合好，发挥出最大效益，这是企业必须要解 决的。资源整合是企业通过合理地配置资源，将企业的内外资源组合调整到最佳状态，以发挥出最 大效能，从而进一步增强企业在市场中的整体竞争实力，获得竞争优势的企业战略。第一，要进行 内部资源整合。企业内部资源整合要围绕企业的核心竞争力而对企业内部资源进行调整和重组。通 过整合，使企业原已体现出优势的资源更好的发挥作用，更好地发挥其优势和长处，使企业原来那 些有劣势的资源能通过组合的方式与优势资源相互补充、扬长避短，进一步促进企业的能力的提 高，以使在竞争中占有更多的优势。第二，要进行外部资源整合。企业外部的资源主要是指那些与 企业相关的、并能为企业的生产经营提供帮助的一些实物形、货币形和无形的信息资源等。进行外 部资源整合，企业要将内部的资源与外部资源要有机结合地进行整合，使企业资源组合更加合理。 资源整合要围绕提升企业核心竞争力进行，通过核心竞争力的提升又会进一步促进资源整合程度的 提高和加强。 2.通过增强企业的应变能力来提升核心竞争力 企业的应变能力就是企业对市场机会的把握及进入市场或根据市场情况适时调整企业经营战略 以应对市场变化的能力。企业的市场适应能力是一种企业通过对市场环境的调查、分析与研判后通 过对市场、企业自身和竞争对手的各种策略的调整来实现的。 现代企业经营的理念是以市场需求为中心，同时兼顾到企业与社会的利益，这就要求企业的生 产、经营、服务等要以市场需求为导向，围绕市场的变化而改变、整合、重置企业现有的各种资 源，把企业原有的各种参差不的齐、目标各异的行动力进行整合聚集成具有同一目标的各种能力， 使得各种能力之间避免不必要的内耗，集中优势适时应对环境的变化，以增强企业的竞争能力，这 样才能实现企业应对市场的变化，准确及时地为市场需求提供产品或服务并能得到市场的满意，以 现实企业的经营目标，从而进一步提升企业核心竞争力。 3.通过增强企业的决策、组织及管理能力来提升核心竞争力 管理就是决策。一个企业决策能力的强弱对企业在市场竞争中的地位有着决定性的作用。决策 是企业走向成功的关键一步，决定了企业的发展方向、目标市场及核心产品和服务等。对现代企业 的决策要有准确的市场洞察力、研究和分析力、判断抉择力，遵照科学的原则和方法把企业的战略 目标进行分析实施于决策过程之中。同时还要有决策制度和相关机制的保证，充分发挥每一位管理 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 336 人员或全体员工的智慧，以增强企业的决策能力，从而进一步提升企业核心竞争力。 企业的组织及管理工作是很普通的，但其过程和结果却是至关重要的，它决定着企业运营的成 败，所以说在企业提升核心竞争力过程中其组织及管理工作是决不能忽视的。随着现代企业智能化 水平的提高，知识工人的出现，组织及管理也要发生转变：一方面，企业的组织及管理应更多地转 向激励型，充分发挥知识型员工的积极性、主动性和创造性，提高员工工作的效率和效益，以帮助 企业在市场竞争中占据优势地位。另一方面，企业要根据自身资源的特点、员工的素质和职业技能 及实际客观情况等建立相应的规章制度，并能切实执行。不可盲目效仿国外企业或国内的其它成功 企业。 4.通过改进或创新企业的技术来提升核心竞争力 企业的技术水平决定企业的生产成本、产品质量和服务水平等，它决定着企业在市场中的地位 及竞争的优势水平如何。因此，一个企业要想取得竞争优势，就要比其竞争对手先改进、先创新并 能更好地运用各种技术完成企业的各种生产经营活动。首先，企业技术的改进和创新都必须以市场 对产品及其工艺或服务的需求为出发点，以提升企业核心实力为目标，并能在市场中占有一定的优 势和维持较长时间，不可相当然地盲目改进或创新；其次，技术的改进要有利于企业降低生产成本 或销售成本，即可增加企业利润，也可让利于顾客，便于企业采用低成本竞争战略；第三，企业技 术的改进或创新要围绕顾客的使用技术水平进行。顾客对那些能满足其需要的产品或服务的操作应 用性技术的掌握与否，直接关系到企业产品或服务的市场销量。企业技术的改进或创新所生产的产 品或服务要便于顾客的使用，并能给顾客带方便，减少顾客的使用成本，这样就能极大的增强顾客 的忠诚，增强企业在市场中的竞争优势，从而提升企业的核心竞争力。 5.通过加强企业文化建设来提升核心竞争力 从现代企业经营的角度来看，不论是产品策略、价格策略、渠道策略，还是促销策略，都是为 了企业在经营中能获取竞争优势，而竞争优势的获得不光是要有好的产品和服务，更需要有特色的 文化精神及内含，如“孔府家酒”、“孔府家宴”之所以能名扬四海，就是这个道理。从市场的角度 来看，消费者不再是单纯的以“量的消费”为主，也不再是单纯的以“质的消费”为主，而是建立 在产品质量为基础上的以“文化的消费” 为主。例如，“金利来， 男人的世界”，它使顾客感受到 所购买的不仅仅是一条领带， 最重要的能让男性消费者体会到成功男人的信心和标志。因此，现 代企业要想能在市场竞争中获得更强的竞争优势，就必须注重企业文化的建设和发展，使得企业的 核心竞争力能受到企业文化的影响和引导而得已提升。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 337 第四节 网络零售行业营销策略 随着社会经济的发展，消费需求的差别越来越大，网络零售市场正在朝向差异方向发展。企业 采用差异化策略可以提供与众不同的产品和服务，形成企业的竞争优势。企业应该捕捉到市场的细 微变化，了解市场的走势，通过对市场信息的深刻理解和快速反应，把握住市场定位，结合企业的 生产条件再辅之以设计艺术，加强商品特点的深化与延续，尽快形成成熟而又独立的产品风格。在 客户服务阶段，认识客户之间的不同之处，然后进行客户分群和渠道细分，最后在企业范围内建立 客户数据库并进行客户管理和网络营销，从而拉开与其它品牌的距离以扩大差异。这是一套既能满 足外界需要，又能充分发挥企业潜力，来满足需求并获得利润的营销思想。网络零售产品由于其本 身所具有的基本特性，决定了其产品的营销必须是多种营销策略共同作用的结果，本文在众多的营 销策略中，介绍几种适用于网络零售企业的营销策略。 一、款式新颖策略 消费者的购买动机中列于首位的是网络零售的款式，即功能性和艺术性的结合。网络零售的款 式被多数企业视为影响营销效果的第一因素，这也是网络零售企业和消费者不断追求的目标，也是 网络零售行业中仿、改网络零售设计的利益所在。企业要长久立足于市场，就必须根据消费者的需 求不断开发、设计具有个性化和民族性强的新产品，以剌激消费者购买欲望，最大限度地满足消费 者的需求。 二、成本优势策略 成本优势策略也就是低成本策略。只有使产品成本低于其他竞争者的产品成本，才有可能以低 于竞争者产品的价格销售而享有相同利润。求廉心理较重的消费者，网络零售价格的高低直接影响 着他们的购买行为。因此企业必须不断地提高设备利用率、提高产品的产量、提高原料利用率和降 低能耗，才能保证成本优势策略的实施。 三、品牌提升策略 品牌提升策略，就是要适应消费心理，改善和提高影响品牌的各项要素，通过媒体组合宣传和 优质的服务提高品牌的知名度和美誉度。品牌是企业文化、企业素质的整体反映，是企业无形资产 的重要组成部分。品牌的建立要以产品为先导、以规模为基础、以质量为核心、以市场为标准、以 人才为保证。品牌价值的大小取决于企业自身产品质量、服务质量、市场认同值、售后保障、市场 占有率以及宣传力度等。没有品牌，企业只能在微利中艰难度日、在营销恶性竞争的层次上运行。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 338 四、新产品通报策略 消费者忽略或者没有看到新产品的概率要比购买新产品的机会大得多，所以要形成营销环境商 业特色。网络零售商品的门类管理、店堂的布置、合理的商品展示位置以及一些文字、图片、灯 箱、广告牌等的介绍，可以更有效地指导消费者，解决消费者面临令人眼花缭乱的各种商品所产生 的困惑，这样做能有效地消除外来的种种干扰，在消费者面前更好的呈现新产品。 五、动态营销策略利 营销活动的舞台是市场，只有及时摸清市场中“跳动的脉搏”，即市场的需求、供给、价格、 竞争等信息，懂得市场的基本运作规律，具备把握市场和操作市场的能力，企业才能不断调整营销 方法和措施，使企业整个营销活动适应动态市场变化。只有动态地把握市场变化，依靠市场经济的 调节作用，企业才能随时调整人力、物力和财力供给，改善企业的经营管理和经营决策，提高企业 的经济效益。 六、服务销售策略 服务销售策略是在产品销售全过程中，向消费者提供的各种服务，它包括售前、售中和售后服 务。由于一些消费者对网络零售知识贫乏，识别能力差，在与消费者交流过程中，营销人员要了解 消费者的需求，作好网络零售产品的通报、解答消费者的各项疑问，转换成为辅助消费者采取购买 行为的顾问。售中和售后服务主要是在销售过程中作好订货服务和现场安装等技术服务工作，并通 过对客户提供全方位的服务来了解产品的销售效果和潜在的消费者。这样才能把握该种产品的市场 动态，从而为企业制定下一轮产品开发提供可靠信息。 综上所述，只有网络零售产品具有较高的功能性、艺术性和工艺性，才能使企业的产品有市 场。要促进网络零售行业的发展，营销策略必须紧跟行业的发展和企业的需要，甚至要超前于行业 的发展。有人说“企业可以创造市场，市场也可以毁灭企业”。产品的内在价值只有通过销售和市 场来实现。因此，营销策略是关系到企业生存和发展的关键因素之一。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 339 第十六章 总结一：一切皆认知 人与人之间最大的差距是什么呢？很多人认为是执行力，即使规划再好，那也是在扯淡。但经 历了一些事情后，人与人之间最大的差距，并不是执行力，而是认知。一个人厉不厉害，就看有没 有认知。这也是为何越优秀的人反而越努力的原因，因为优秀的人接触的人和事层次越高，越能看 清自身的差距，就越想去充实自己。有了这样的认知，才会产生执行力，所以真正优秀的人，是停 不下来的。越平庸的人，越自以为是。 第一节 经营/投资的本质就是认知变现 投资很难赚到你不信的那份钱，经营也一样。 这句话绝非鸡汤。这个“信”的背后，需要很深很深的认知。 经营/投资的本质，很多时候可以总结为认知变现。 1、经营/投资即决策，而决策差异背后的根本是认知水平（“认知是大脑的决策算法”）：经 营/投资就是对未来的不确定性下注，经营/投资的过程就是不断地在胜率和赔率之间做平衡。一人 一世界，每个人看到的世界都是不一样的，每个人对同一机会的认知也分不同的维度，不同维度的 认知意味着各自完全不同的胜率选择。没有高确定性为前提的高赔率，是赌博。但市场普遍认知到 的高确定性，在通常情况下又不可能给你高赔率。所以问题的本质其实是你是否有超越市场大多数 人的认知，适时的判断出市场的机会，以高胜率去做高赔率的决策。马云所说的，任何一次机会的 到来，都必将经历四个阶段：“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“来不及”，也是同样的逻辑。 2、认知是多维度的：成功的投资需要完整的体系支撑，多维度的认知可以从不同的层面优化 你投资体系的胜率和赔率指标。比如对行业和企业经营的认知：行业空间、竞争格局、价值链分 布、核心竞争力、增长驱动因素等。当然，不同人在整个体系的不同环节的认知能力是有差异的， 也可以通过团队合作让自己的某一部分优质认知最大程度上发挥价值。 3、投资很难赚到你不信的那份钱：知道和相信之间有很大的距离，而真正的认知是相信，甚 至信仰，我们先看几个数字： 大多数人通过各种渠道学习了很多关于 google、亚马逊、Facebook、苹果、腾讯、阿里巴巴 等这些明星公司的核心竞争力、企业文化、商业模式、创始人风格等各方面的知识，都知道他们很 牛，但如果把六支股票做一个组合去复盘，过去三年的年化的平均回报也高达百分之好几十； 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 340 这些现象背后移动互联网对人们生活方式、商业模式的深刻改变，新生一代的消费习惯的升级 等原因，我们大多数人都知道，但能否真正的从知道到相信，进一步转化为可以投资的认知，则少 之又少。 当然，创业也属于认知变现的范畴（李善友曾说，创始人的认知边界是企业真正的边界），只 是其要求更高，除了需要具备超越市场的认知外，还需要战略、组织等一系列综合能力。而投资， 特别是二级市场的投资，其交易成本基本可以忽略不计，是大多数人认知变现最佳的路径。（一级 市场投资门槛更高，交易成本也更为复杂） 经营/投资很难赚到你不信的那份钱。往小了说，对一个公司没有充分的信心，最多只能赚到 财务数据直接相关的那点儿钱，再远点长点的钱是不可能赚到的。往大了说，对国家未来从心底悲 观，那么最多赚到几个波段的小聪明的钱，要赚大钱也很难了。格局、历史感这些东西在 99%的时 候都很虚，但在 1%的重要决策时刻往往就是强大信念的真正支撑点。 摘自《投资很难赚到你不信的那份钱》 第二节 提高认知能力策略 一、认识你自己 对自己的定位很重要，对自己进行定位之前要先认识自己。“认识你自己”是铭刻在古希腊德 尔菲阿波罗神庙墙壁的三句箴言之一，也是其中最有名的一句。我们常常习惯于对外探索，但我们 却极少对内反观自照。所以，大家要对自我有一个清晰认知，较快找到适合自己的岗位，如果能发 挥自身特长那将会是一件幸福无比的事情。 认识自己有一定的难度。人人皆有自利性偏差，往往对自己估值较高，对别人估值较低。但我 们一定要认清自己，要明确自己的强项和弱项。 第一，明确自己适合做企业家还是做管理。有时候未必取决于你预测的成功率，而更取决于你 的风险偏好和果敢程度。 第二，明确自己的思维是发散型还是专注型。比如，发散型思维做研究时思考方向较多，但做 深做细有难度。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 341 第三，明确自己的能力表现为创造型还是学习型。大多数人都是学习型的，但其实创新能力也 非常重要。 第四，明确自己是偏向利他主义还是利己主义。利他主义和利己主义本身不存在褒贬之分，主 要强调了行为、心态等是偏向主观还是客观、多考虑别人还是自己。 所以说，对自己要有一个总体评价，到底做什么职业更适合。 “条条大道通罗马”，其实这个在于一个性格，每个人都有自己的性格，我们不能迷信任何人 的道路，这个世界上有很多成功的道路。 二、向成功者学习 人人希望事半功倍，人人渴求少走弯路。你当然可以花十年、二十年，甚至穷毕生的精力和时 间，自己慢慢地摸索成功之道，但那毕竟不是最好的方法。成功最重要的秘诀之一，就是要用已经 证明有效的成功方法。 已经证明有效的成功方法在哪里？在成功人士那里。 因此，向成功的人学习成功的方法，是追求成功的捷径。 首先，向成功的人学习成功的方法，可以肯定，这个方法是经过实践检验的、行得通的、可操 作的； 其次，向成功的人学习成功的方法，就必然要直接或间接与成功者为伍，受他们的世界观、思 维方法的影响而积极上进。 美国的一个机构经调查后认为，一个人失败的原因，90%是因为这个人的周边亲友、伙伴、同 事、熟人都是些失败和消极的人，正所谓跟好人学好人，跟巫婆跳假神；没有好的思想来引导激 励，没有好的方法来指导成功，走下坡路是必然的。 因此，向成功的人学习成功的方法，不仅能成功，而且能早日成功。所谓成功者成功的方法， 不一定是他们穷数年之功，历经无数次失败的经历。我们大可不必走他们的老路，而是要直接进入 他们的经验、原则之中。做成功者所做的事情，了解成功者的思维模式，并运用到自己身上。任何 一位成功者，之所以在某一方面高人一筹，出类拔萃，必定有其与众不同的方法。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 342 三、理解经济规律 市场经济这么多年来，真正反映的还是国家、产业发展的变化，以及公司的成长。 我们可以看到，很多公司最后成为了伟大的公司，在全球都有非常高的市场占有率，极具竞争 优势，这个过程总体来看，还是一个反映经济规律的市场。 理解经济机器运行规律才知道怎么赚钱，不懂这些基本的规律，你很可能得多奋斗好多年。 审时度势，顺势而为要比埋头苦干更加重要。识时务者为俊杰。时势造就了大部分的英雄，而 只有极少的英雄能够造就时势。不管创业还是投资，不管你做房产投资、证券投资还是创业投资， 在合适的经济周期做与该之相匹配的事情，就像驾船顺流而下一样，事半功倍；反之，就是逆流而 上，不但费劲，甚至可能沉船。 我们可以不做经济学家，但是不能不懂一些基本的经济规律。 四、建立自己的坐标系 不论投资还是经营资，都是面向未来的。不同的阶段都有不同的事情发生，我们研究过去，研 究历史，是为了能够更好地、更大概率地去分析和判断企业、行业的未来发展。那么该怎么做？从 自身体会来说，可以建立一个参照系，通过研究，能够对未来有所判断或者是预测。 美国是一个比较好的类比的参照系。 美国是一个大国，中国也是一个大国，美国的产业非常全，中国的产业也很全，这是一个非常 好的参照系。 我们可以美国过去 40年的数据，初步形成一个框架。可以看到，在一个大国里面，随着经济 发展、产业成熟，不同的行业在不同的阶段有不同的分布。 我们做研究，本质是收集信息和数据，然后再分析处理这些数据。我们希望能够理解背后的商 业逻辑，也希望自己能够有洞察力，能够预测未来，能够指导我们的投资，这个过程需要我们不断 地用现实去检验和修正。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 343 五、培养一眼洞穿事物本质的能力 工作中有一个高效的逻辑思维能力无比重要。它能立刻让你找到问题的关键，让问题引刃而 解。 逻辑思维的过程，是化繁为简，目的，是找到解决方法。因此，所有和“寻求解决方法”无关 的信息，都是无用信息，都需要剔除。 《教父》电影里面有一句话非常经典：花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事 物本质的人，注定是截然不同的命运。 一眼就洞穿事物本质的人，能够抢得先机。在别人还在苦苦思索，不得其解的时候，他们已经 在分析和解决问题。久而久之，在职场中自然就成长地比别人快了。 第三节 提升思维层次与深度思考能力策略 一、思维方式决定人生高度与财富数量 你的思维方式、思维角度、思维逻辑，你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越 你的思维高度。为什么大部分赚不到钱，第一他不思考，第二他思考的方式和逻辑粗糙、混乱，甚 至匪夷所思。 思考的深度和广度，决定了你的人生高度。 为什么有的人读了很多书，知道很多东西，脑子里却还是稀里糊涂的？ 为什么有的人在学校里能够得心应手地学习，却无法成为社会需要的一流人才？ 问题就在于他们的思考方式是被动而沉重的，他们缺乏真正的思考。 这种思考方式看问题无法看得通透，只能囿于自我，而无法获得俯瞰问题的全景视角。 二、思路决定战略转型成功的本源 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 344 伴随着中国的改革开放，中国经济也迎来了三十而立。经过市场经济的洗礼，一大批企业在各 个行业崭露头角，他们中的一些佼佼者在销量和品牌力上有了巨大的提升，甚至与跨国公司的竞争 中亦不落下风。更为重要的是，它们根植中国土壤，创造了中国特色的商业模式。我们仔细研究后 发现，这些企业有一个最重要的共同特质：就是善于在外部和内部环境变化时进行进化（即战略转 型）的能力。这种能力又可以进一步体现为：正确的思维模式、完善的产品线和强大的产品力、准 确的市场定位、强大的品牌力、完善的渠道布局和强大的管理能力。 近年，中国经济正处于转型的十字路口。在这样的背景之下，从企业外部环境看，新的技术和 新的商业模式层出不穷，消费环境不断变化、新的消费族群不断出现；从企业内部看，随着规模的 增大，“成长的烦恼”如影随形，企业无论在营销模式，还是品牌定位、渠道策略上都亟待转型。 可以说，新的内部、外部环境使得企业除了转型别无选择。然而，由于存在“路径依赖”和“思维 定式”，企业转型绝非易事，转型的高风险使其成为“刀尖上的舞蹈”，许多企业在转型过程中陷入 了“不转型等死、转型找死”的尴尬境地。 为什么有的企业能够成功转型，而有的企业始终徘徊不前甚至倒退？成功一定有道理，失败一 定有原因。企业能否成功转型，首先取决于领导者和全体员工能否在思维模式上进行转型。这并非 易事，对企业而言，如何才能打破传统的经验主义和思维定式的束缚，建立正确的思维模式？ 三、如何建立正确的思维模式 许多中国企业之所以失败，不是营销策略上的问题，而是根本就没有战略，还有很多企业把目 标与战略混为一谈。对中国企业而言，最急需的不是方法，而是方法论——即学会如何建立正确的 思维模式。 企业成功发展的前提是建立正确的思维模式。而一个人尤其是领导者的思维模式很难改变，俗 话说“江山易改、本性难移”。要想转变思维模式，就必须通过系统的调研诊断和战略规划来突破 原有固化思维模式。企业常常被固有的思维模式所局限，原因就在于人在成功之后容易产生思维定 式。思维定式就是一种思维习惯，人一旦形成思维定势，要改变是非常困难的。而要克服“自己” 这个最大的敌人，从固化的思维定式中跳出来，就必须通过战略和模式来对自己的思维进行重新梳 理，其关键在于认清行业及企业发展的态式及趋势，然后再顺势而为，这样就能较容易地从思维定 式中跳出来。 很多企业并不太了解战略和模式对于一个企业的意义，在他们的眼中经验最为重要。经验固然 重要，但是企业发展到一定阶段后，仅靠经验来治理企业就存在很大的问题。一方面，随着组织规 模的扩大，决策的速度也大大降低，如果不能形成一种有计划的战略驱动，企业是很难快速地抓住 稍纵即逝的机会的；另一方面，由于企业涉及的业务领域不断增加，行业的竞争态势也日趋激烈和 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 345 复杂，必须有计划地挖掘机会和实现规模增长。 四、提升你的思维层次来解决问题 有时候，我们已经够努力了，却还是看不到生活有所改变的迹象，内心就像陷入了一个迷宫， 迷茫而焦虑。 爱因斯坦曾说，这个层次的问题，很难靠这个层次的思考来解决。 那如果这个层次的思考失效，我们又该如何找到出路呢？ 1、你眼下的难题需要提升一个思维层次来解决 人的思维是有层次的，你眼下的难题，往往需要提升一个思维层次来解决。 2、从更高的思维层次上改变才能在根源上解决问题 一个人的认知系统是非常复杂的，我们脑子里可能存在着各种声音，想法，评判，而外界成千 上万的讯息也在不断地涌入大脑。 所以有时候我们会下决心做出一些选择，行动。但过不了多久，又会因为内心的无序，精神上 的熵增半途而废。 在更高的思维层次上进行改变，往往才会从根源上解决问题，产生质的变化。 3、你对于时间的认知 决定了升维思考的高度 关于提升思维的层次，很重要的一点是把时间这个维度纳入考量。大部分时候，我们都容易高 估短期的收益，而低估长期的价值。但是如果加入时间这个维度，那大部分事情就容易变得清晰明 了起来。 在美国华尔街的游戏规则里，一家公司每个季度财报上的数据都得要足够亮眼才会获得资本的 青睐，因为他们注重的是短期利润。 不过，『亚马逊』公司却不以为然，反而选择以长线思维牺牲短期利润来获取增长。在『亚马 逊』CEO贝索斯的观念里： 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 346 所有只能产生短期利润的项目都不重要，无论现在多赚钱； 能够产生长期现金流的项目才是最重要的，无论现在亏多少钱。 在他看来，如果在你做的每件事情中把眼光放到未来三年，和你同台竞技的人会很多；但是如 果你的目光能放到未来七年，那么可以和你竞争的就很少了，因为很少有公司愿意做那么长远的打 算。 而如今，『亚马逊』颠覆了书店，把美国最大的书店巴诺击败了；也颠覆了超市，它的市值超 过了美国前 10大零售店的市值总和；甚至颠覆了计算能力市场，其作为一家电商，居然进入到云 计算的行业，而现在 Oracel，IBM，惠普，Dell等等这些世界有名的传统计算公司巨头的市值加起 来，都不如『亚马逊』。 而贝索斯自己，在 2017年 3月也超过巴菲特，成为世界第二富翁；而在 2017年 10月 28日， 身价飙升至近千亿美元，成为世界首富。 其实，一个人对于时间的认知，往往决定了升维思考的高度。 当把思考架构于时间之上，我们的思维视角就提升到了一个新的高度。 4、用升维思考来降维攻击 才能完成人生破局 从低层次的思维模式，逐层往上探究高层次的思维模式，这样一种升维的过程往往能够挖掘出 问题的关键所在； 而同时结合时间维度进行思考，则会让我们更清楚事情未来的演化方向，明晰自己的选择。 当我们处于一个更高的维度，也就拥有了『降维攻击』的能力。它让我们从眼下的困局中跳脱 出来，以一种全新的方式来看待世界，原来的问题也就随之迎刃而解。 其实，提升了思维的层次，你就对现状有了一个全新的认知。 你拥有了更高的视野，看清了事实的真相，从而改变现状也就是成了水到渠成，顺势而为的事 情。 人生就是一场长途跋涉的旅程，有时候我们会遇到一片浓雾，不知所向。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 347 这时候，如果我们试着爬上一处高地，对照着手里的那张信念地图，往往就能辨别出旅程的方 向，然后继续鼓起勇气，耐心地走下去。 如果你发现自己总是周而复始地遇到同样的问题，那就需要提升自己的思维层次，用『升维思 考』来『降维攻击』，从而完成人生中的破局。 五、深度思考可以改变人生 以前看过一篇文章叫“深度思考比勤奋更重要”，当时看完后也只记住这句话，没什么切身体 会，但后来发现这句话太有分量了。于是又认真的看了几遍，是晨兴资本刘芹写的。雷军给刘芹打 了一个电话跟他说：“我一直认为你做投资是有自己的独到之处，你能告诉我，到底怎么样才能做 一个成功的投资者？你为什么投资能做得非常不错呢？”他当时给了雷军一个答案，“我相信我极 其的勤奋。我相信天道一定能酬勤！我相信如果勤奋的话，你一定能做一个非常好的投资者。”他 本来以为这个答案至少能得到雷军的部分认同，结果他没想到，雷军给了他一个让人惊讶的反馈。 这个答案就是天道并非一定酬勤。这个观点当时给了他非常大的刺激。后来慢慢明白了，可能勤奋 是必要的，但是勤奋是远远不够的。 深度思考比勤奋更重要，是的，深度思考决定人生。理解这句话需要明确几个概念，什么是深 度？深度是触及事物本质的程度，深入理解事物本质是深，只了解事物表面是浅。决定意思是起决 定性作用，但不是绝对作用。人生不是完全由深度思考决定，但起到决定性作用。有些人不需要太 深刻照样可以过的舒服自在，比如富二代、官二代，买张彩票中了 500万，什么深刻不深刻对他们 来说都是扯淡。 细细研究各个领域成绩斐然的大咖所做的演讲、写的文章无不是对某个领域深刻思考的结晶， 思考的深度及远见一般人望尘莫及。马云对电商的深刻理解及远见成就了阿里，周鸿祎对流量的深 刻理解使入主奇虎前后发生天壤之别的变化，中航 502所对离子发动机技术的深度研究和理解造出 了世界最先进的离子发动机，使地球去火星的飞行时间缩短到 39天左右。 但深度思考并不是深不可及的，我们通过努力，不断练习是可以获得的一项技能，一旦深度思 考成为习惯人生将大不同。 六、学会研究最重要的问题 做研究最为重要的是时间管理，我们每一个人最稀缺的就是时间。研究工作面对的是一个非常 复杂的、非结构化的海量信息。时间的稀缺性与信息的无限性就会派生出两个问题： 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 348 1、要研究最重要的问题 我们研究的应该是大问题，要把握的是产业与企业的大方向，并在判断与决策上获得大概率上 的正确。概括起来就是，大问题、大方向、大概率。 无论是资深的分析师还是学校刚毕业的初学者，都一样要去学习站在产业的最高处、最前沿， 以企业老板的角度去思考大问题，即使在一些细枝末叶的问题上做得多么完美，其价值也是有限 的。大问题上的模糊准确远远比小问题上的完美精确更为重要。 2、在正确的路径上持续积累 解决效率问题的第一步是要树立科学合理的正确的研究方法，然后通过不断的学习，去持续优 化这个思维框架与方法体系。要在正确的路径上持续地积累，守正出奇。不能在丛林里面的羊肠小 道里奔跑，要找到穿越丛林的阳关大道。在正确的道路上即便像乌龟一样爬也能爬到终点，而在无 方向的丛林里奔走却可能一直迷失。在正确路径上，持续积累的力量是非常强大的。 第四节 认知需要人生沉淀 以投资为例。芒格说过，40岁之前没有价值投资者，虽然世上总有例外，但基本情况的却是 这样，做价值投资的人基本都是高龄大叔，甚至大爷。 这些价值投资做的好的大叔们，曾经也是年轻人，而且无一例外曾经都是技术派，整天研究 K 线，追涨杀跌，一路杀到 40-50岁，钱没赚到，身心俱疲，痛定思痛，逐渐转为价值派，买入优质 公司，长期持有，慢慢变富。从技术派到价值派的转变，是思想的转变，也是人生的转变。但是这 个转变通常要花十年，二十年，甚至三十年。 巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财 富，一直到现在快 90岁了还没有停止。悟的早，活的久，这两个条件具备一个就已经很不错了， 我看到的很多投资人基本悟的都不早，只能靠活得久了，所以你能看到大多数投资做的成功的人， 都保持了良好的生活习惯，比如健身。其实，长长的坡厚厚的雪不仅仅针对优秀的公司，更针对优 秀的投资人。 从 20岁就开始积累财富和从 50岁开始积累有着天壤之别，但 20岁的人不可能有耐心慢慢积 累。世上之事就是这样，年轻人有足够的时间慢慢变富，却总想一夜暴富，等到老了，明白了人生 不易，明白天下没有随便成功的事情，想踏踏实实的做点事情，却已经没太多时间了。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 349 做价值投资的人之所以都是年纪大的人，不是他们的知识，智商比较高，而是他们经历的多， 明白了很多浅显易懂的道理，人性急功近利，价投耐心守候，人性朝秦暮楚，价投坚如磐石，人性 贪多无厌，价投三千一瓢，人性随波逐流，价投孤独前行。所有的这一切，都需要对世界，对社 会，对自己有深刻的理解才能渐渐明白，而这些不是一个年轻人能轻易悟到的，哪怕他再聪明，学 历再高。 与投资一样，在实体经营这个领域，我们更需要“价值投资”，树立长期经营的理念，踏踏实 实的做点事情，不急功近利，耐心守候。 中国经济经过近四十年的快速发展、粗放式发展，也是时候沉淀下来，朝高质量、高技术、集 约式发展了。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 350 第十七章 总结二：一切皆行动 在决策中，知识、常识和胆识都很重要。知识能让人有效的分析，通常来讲知识越扎实能力也 就越强。但知识再多，永远还是要面对不确定性，常识能让人看问题更简洁和直击核心规律，无论 环境怎么变都不改基础的原则。而无论知识还是常识，最终还是要靠行动力变为真正的决策结果， 所以光有“识”而无“胆”只能空谈，正所谓真正重要的不是你对还是错，而是你做对或做错的数 量，以及量级。 第一节 一切皆行动 人生的尴尬往往是理想太伟大，能力太卑微。或者是天天做大梦，但永远不行动。 一、立刻付之于行动 作为一个决策者，我们面对的是一个不确定的世界。这里永远不存在一个能够被大多数人轻易 掌握的走向成功的简单方法。美国前财政部长罗伯特·鲁宾的决策方式，对每一个决策者都有很大 的借鉴意义： 1.天下惟一确定的事就是不确定性。 2.任何决策都是均衡几率的结果。 3.一旦作出决定，立刻付之于行动，行为要果断迅速。 4.决策者的品质远比决策结果重要。 是的，确实像鲁宾所说的，决策者的品质远比决策结果重要。交易结果的好坏我们无法控制， 但是，我们可以控制自己的欲望、情绪、思维和行为。 二、敢想还要敢拼 人生之路亦是充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着 冷静，才能不断突破自我，超越极限。 俗话说得好，敢想，敢做，敢拼，没有挑战的人生和咸鱼有什么分别。 做企业也一样，如果没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 351 三、敢于下注——谁家的江山，不是借的？ 谁家的江山，不是借的？——格隆 2017年，万科、万达、乐视、安邦……，如此之多我们耳熟能详，曾经看似光鲜的商业故 事、商业逻辑与商业帝国，都那么轻而易举垮塌，被证伪，以致令你一身冷汗与后怕，几乎身边所 有的商业故事都已无法自圆其说。 江山终究是拿不走的。青山依旧在，几度夕阳红。 这种世事变迁，于经济周期，于岁月，于国家，可能都只是一段小的回旋，一小段毫不起眼的 弯路。 于我们，却极可能是一生。 从这个角度，对于普通个体，任何一次试错的机会成本，会有多高？！ 但我们依然会下注或行动。 我们有完全有理由不相信任何一块江山，以及江山上那些自以为是的英雄故事，但我们仍然相 信全人类的进化力量。我们可以投资代表着全人类进化方向的企业，也可以自己去开办代表人类进 化方向的企业。 这世界上只有一种真正的英雄主义：那就是，在看清生活的真相之后，依然热爱生活。 摘自格隆《借江山一用，转回身百年——在时代窗口与经济周期的轮回里》，并稍作修改。 第二节 基于“行动”的策略 一、行动计划是整个项目执行的关键 再完美的创业构思也要能够落地才有意义，行动计划是整个项目执行的关键，一个务实、接地 气具有可操作性的行动方案可以提高效率、减少执行的盲目性、目标更清晰、评估更量化。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 352 二、行动时机很重要 好时机真得很重要，举凡在世界上的每个角落都可以看见它的重要性。公司何时上市、何时推 出新产品、行销策略执行的时机点等等，很多事情会失败只因为市场还没准备好，环境还不够完 备，全世界第一个滑鼠并非 Apple所生产，但却是 Apple将它发扬光大。 有时候，早知道我们就快一点执行，或许就能成功了，可惜的是，大部分的人往往事后诸葛： 「其实我也曾经那样想过、也差一点成功了，不然我就是下一个 Google、下一个 Amazon」。 《时机问题》的作者 史都华‧艾伯特说：「我们之所以错失时机，或是下错判断，不只是因为 这世界既复杂又充满不确定性，更是因为我们描述世界与眼前任务的方法，忽略了我们所需的重要 事实」。 三、行动多并不一定就效果好 行动多并不一定就效果好，有时什么也不做可能是一种最好的选择。且不说“有所为有所不 为”、“文武之道，一张一弛”的古训，也不说常常发生的“一动不如一静”的真实故事，就是华尔 街早期的成功大炒家埃德温?里费弗也说过：“盲目而频繁的交易是造成华尔街投资者亏损的主要 原因，即使在专业投资者中也是这样。但我必须做正确的选择，我不能草率行事，所以我静等 着……”，他还说：“我赚大钱的秘密就是我常常只是静静地坐着……”。 过多的行动就是盲动，盲动耗散我们的精神、迷幻我们的心智、磨损我们的金钱。因为盲动主 要来自心理的盲区，减少盲动的办法也就主要从调节心理盲区契入，归纳起来，大致有三： 一是调整对行动的看法，行动多并不一定就是勤奋、行动多并不一定就能够使我们更快地达到 目标，有时，什么也不做是一种更好的生存状态； 二是调整对待机会的态度，人们常常认为应该尽可能多地去把握机会，但在专业投资者的心 中，想得更多的却是“只去把握自己能够把握的机会、只去捕捉对自己赢面大的机会”； 三是要学会享受孤独，很多行动不过是人们害怕无聊而制造出来的，“什么也不做就有无聊 感”其实是一种不健康的精神状态。 经营决策与投资也是一样的道路，行动多并不一定就效果好。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 353 人之所以平庸，是在平庸的机会上花费了太多的精力。当然如果连这点儿努力都没付出，那就 不是平庸而是惨淡了。 但要想超越平均水平，就需要把精力用来寻找和把握人生级别的大机会。 而这又是以长期的思索、通透的判断体系为前提，并以异乎寻常的耐心和超乎常人的利益计算 模式为基础的。说起来容易，但要真想超越思维和决策的舒适区，还是很艰难的 四、重要的是方向、趋势 诺基亚：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了。诺基亚没有做错什么，只是被这个 时代打败了。 如果做一件事情，我们没有选好方向，那样只会白白浪费时间，白白的消耗我们。也有可能会 南辕北辙，不但做不成事情，还会相差千里。方向错了，就不会达到我们想要的结果，就不会成 功。方向错了，那么再怎么寻找，再怎么努力，再怎么绞尽脑汁的用尽所有能想到的方法，似乎都 是无济于事的。所以一开始的方向很重要。 把握好公司的方向，方向对了，我们才能到达我们预想的终点。 2019-2025 年中国网络零售行业深度研究与发展战略咨询报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 354 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“华研智库”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 华研智库 http://www.china-zhiku.com