第七章 广告客体
第一节 广告客体综述
一、广告客体的构成
广告客体相对于广告主体而言，广告客体即广告作用的对象，可以分为实际客体和目标客体。广告的实际客体就是所有通过某一种或者某几种媒介接触到广告的媒介受众，我们称他们为“广告受众”；广告的目标客体就是广告诉求所针对的特定的目标消费群体，我们称他们为“广告诉求对象”。
二、广告客体的三重角色
广告的客体首先是作为社会生活中的人而存在，“社会的人”是广告客体最为基本的角色；其次，广告客体是企业进行市场营销的对象，是产品和服务的消费者，而广告为作为营销组合的要素而存在，因此“消费者”是广告客体的核心角色；第三、广告是一种传播活动，广告客体是广告传播的对象，同时也是大众传播的对象，“传播的受众”是广告客体的又一角色，因为这一角色是因广告的“传播”本质而进入广告客体的角色群之中的，所以我们称它为广告客体的延伸角色。
第二节 作为社会人的广告客体
一、个人的意识与个人在社会中的行为
社会中的行动由以下一些因素构成：
1．需求、需求满足、动机建立。
2．目的。
3．意识或自我。
4．物的情景。
5．他人。
6．符号。
7．规范及价值。
二、人的角色和地位
1．社会地位
这里的地位，并不是在日常生活中所说的衡量人在社会中位置高低的地位，而是指个人在社会系统中的位置，如母亲、学生都是社会地位。
2．社会角色
社会角色就是与一种社会地位相联系的行为。角色和地位是互相联系的，是地位的动态层面。
明确社会地位和社会角色的概念可以帮助广告人在进行消费者
分析
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和诉求对象选择时，对他们的身分进行更为理性、更加准确的判断，而不仅仅是根据自身的认识和理解做经验性的、感性的判断。
三、人的需要
社会学家、心理学家和社会心理学家对人的需求进行了许多论述，其中得到比较普遍的认同的是美国心理学家马斯洛的“需要层次论”，人的需要分为基本需要——生理需要、安全需要、归属和爱的需要、自尊需要、自我实现需要五个层次，各层次依次从低级到高级发展。
把握人的需要的五个层次及需要满足的基本原理，可以对广告人有效把握作为消费者的人对产品的需要、作为传播受众的人对媒介的使用和满足提供基本的思路。
四、人的自我
按照人的个人化和社会化、理想化和真实化两个维度，人的自我可以分为真实自我、理想自我、社会自我、理想社会自我四个层次。
表
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7-1 “自我”类型
个人化的
社会化的
实际的
真实自我
社会自我
理想的
理想自我
理想社会自我
五、人及其群体
“群体”一词具有非常广泛的含义，可以是高度有组织的和稳定的群体，也可能是易变的和短暂的群体。但是收入相近或者职业、年龄等方面具有相似性的人并不一定形成一个社会群体，他们被称做统计上的集合或者社会类别。
六、社会阶层
社会阶层是又一个影响个人行为的重要因素。所谓社会阶层，系指社会资源分配的不平等状态。这里的社会资源，是对物质资源（财富）、关系资源（权力和声望）和文化资源（知识和教养）的统称。
了解广告客体的社会阶层的意义在于：一定的社会阶层决定了客体的观念和行为，根据客体的社会阶层，可以对广告客体的消费观念、消费行为、媒介接触心理和媒介接触行为有更接近其实质的把握。
第三节 作为消费者的广告客体
一、消费者和消费者行为
1．消费者
对消费者的理解有广义和狭义之分。狭义的消费者指消耗商品（服务）的使用价值的人。广义的消费者包括产品或服务的需求者、购买者和使用者。
2．消费者的分类
按照消费者的购买角色，将消费者划分为：
（1）建议者：即第一个建议或者想到要购买某种产品或者接受某种服务的人。
（2）影响者：即他的看法会影响最后的购买决定的人。
（3）决定者：即最后部分或全部地做出购买决定的人。
（4）购买者：进行实际购买的人。
（5）使用者：消费或使用该产品或服务的人。
二、影响消费者行为的因素
如图7－2所示，对消费者行为产生直接影响的主要有如下四类因素：
图7－2 影响消费者行为的因素
1．文化因素。
文化对消费者的行为产生最广泛而深远的影响，而影响消费者行为的文化因素，又包含文化、次文化、社会阶层等层次。
（1）文化
广义的文化指人类在社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和，
狭义的文化指社会的意识形态及与之相适应的
制度
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和组织机构。
（2）亚文化。
任何文化都包含较小的群体即所谓的次文化，它以特定的认同感和社会影响力将成员联系在一起，次文化包括民族次文化、宗教次文化、种族次文化、地理次文化四种类型。
（3）社会阶层
社会阶层指社会中按层次排列的较同质而且持久不变的群体，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣和行为。
2．社会因素
消费者的行为也会受到相关群体、家庭、社会身分、地位等社会因素的影响。
（1）相关群体
（2）家庭
（3）身份与地位。
3．个人因素
4．心理因素
三、消费者决策
消费者进行购买决策，常常要经过以下5个阶段：
1．确认问题。
2．信息收集。
3．备选产品评估。
4．购买决策。
5．购买后行为。
第四节 作为媒介受众的广告客体
一、制约传播者和受众对信息的理解的要素
1．心理预设
人们在理解活动开始之前，都不同程度地根据生活经验而预先设定了理解对象的应有面貌。这种预先设定事物格局的心理定势非常顽强，它常常把理解导向理解者本人所期待的方向，导致对实际情况理解的扭曲和变形。
2．文化背景
3．动机
4．情绪
5．态度
二、受众进行信息接收的选择性定律
1．选择性接触
又称选择性注意，指人们尽量地接触与自己的观点相吻合的信息，同时竭力避开相抵触的信息的一种本能倾向。
2．选择性理解
受众总要依据自己的价值观念及思维方式对接触到的信息做出独特的个人解释，使之同受众固有的认识相互协调而不是相互冲突。
3．选择性记忆
选择性记忆就是受众根据自己的需求，在已被接收和理解的信息中选择出对自己有用、有利、有价值的信息储存在大脑中。
三、两级传播论和创新扩散论
1．舆论领袖又称意见领袖，指在信息传播过程中表现活跃的一小部分人，他们对某一事态的发展比较关心、比较了解，因此能向他们身边的广大受众提供这方面的信息，并进行解释。他们人数不多，通常是某一方面的专家（这里的专家并不是特指专业领域的专家，而是对某一方面的信息有更多了解的人），而且上通媒介，下连受众。
2．两级传播，指的是在大众传播的时代，信息总是先由大众媒介传播给舆论领袖，再由舆论领袖扩散给全体公众，由于这一信息流程分为两步，所以叫做两级传播。
四、大众传播对受众的作用
关于大众传播对受众的影响，有以下三种主要的理论：
1．中弹即倒的受众
2．联合御敌的受众
3．使用与满足论
五、媒介的说服效果
媒介对受众的说服效果受到传播来源的可信程度、传播方式和传播对象自身的特性的影响：
1．传播来源
2．传播方式
3．传播对象
浙公网安备 33021202002483