【完整版】2019-2025年中国巧克力行业提升企业核心竞争力战略研究报告

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国巧克力行业 提升核心竞争力战略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业提升核心竞争力战略研究概述 ................................................................................................6 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节 研究企业提升核心竞争力战略的重要性及意义 ....................................................................9 一、重要性 ......................................................................................................................................9 二、研究意义 ..................................................................................................................................9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国巧克力行业市场深度调研............................................................11 第一节 全球巧克力市场发展概况 ......................................................................................................11 一、巧克力市场增长平缓 ............................................................................................................11 二、区域市场消费情况分析 ........................................................................................................11 三、巧克力消费需求及产品趋势 ................................................................................................12 四、2018 年全球巧克力市场回暖 ...............................................................................................13 五、坚果巧克力消费在全球呈现增长态势 ................................................................................14 六、中国或将成全球最大巧克力市场之一 ................................................................................15 第二节 2018-2019 年中国巧克力行业市场发展情况分析................................................................16 一、2018 年巧克力市场规模 .......................................................................................................16 二、2018 年中国巧克力新品分析 ...............................................................................................17 三、巧克力消费结构升级 ............................................................................................................18 四、高档巧克力迎来消费风口 ....................................................................................................19 五、品牌纷呈 营销策略多元化 ..................................................................................................20 六、行业高端化 深耕低端市场 ..................................................................................................21 第三节 2018-2019 年我国巧克力行业竞争格局分析........................................................................22 一、中国巧克力行业格局 ............................................................................................................22 二、主要外资品牌及中国策略分析 ............................................................................................24 三、国际各大厂商落户中国 ........................................................................................................26 四、玛氏在中国巧克力市场分析 ................................................................................................27 第四节 2018-2019 年中国巧克力市场发展转型迫在眉睫................................................................29 一、巧克力过上了“苦日子” ....................................................................................................29 二、渠道和口碑 影响着巧克力 ..................................................................................................29 三、高端巧克力或成“救火队员” ............................................................................................30 第五节 2018-2019 年国产巧克力企业分析及策略............................................................................31 一、不断被外资品牌挤占 ............................................................................................................31 二、国内巧克力密集发力高端市场 ............................................................................................32 三、瞄准中高端市场遭遇劲敌 ....................................................................................................32 四、国产巧克力发展建议 ............................................................................................................34 五、国产巧克力市场策略 ............................................................................................................35 六、国产品牌需靠三四线市场突围 ............................................................................................37 第六节 2019-2025 年我国巧克力行业发展前景及趋势预测............................................................38 一、巧克力行业发展呈现四大趋势 ............................................................................................39 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 二、天然可可未来渗透空间大 ....................................................................................................41 三、中国巧克力市场的“危”与“机” ....................................................................................41 四、巧克力行业如何创新赢占市场 ............................................................................................43 第三章 企业提升核心竞争力战略的基本类型与选择 ..............................................................................44 第一节 企业核心竞争力的概念、特征 ..............................................................................................44 一、核心竞争力的本质和作用 ....................................................................................................44 二、核心竞争力的内涵及特征表现 ............................................................................................44 三、核心竞争力是价值高的竞争能力 ........................................................................................45 四、核心竞争力是稀有的竞争能力 ............................................................................................45 五、核心竞争力是难以模仿和学习的竞争能力 ........................................................................45 六、核心竞争力是难以被替代的竞争能力 ................................................................................46 第二节 提升核心竞争力战略的基本类型与选择 ..............................................................................46 一、企业竞争力的构成 ................................................................................................................46 二、核心竞争力的构建 ................................................................................................................46 三、提升核心竞争力战略的选择 ................................................................................................46 第三节 企业核心竞争力内容 ..............................................................................................................47 一、市场营销能力 ........................................................................................................................47 二、项目管理能力 ........................................................................................................................48 三、服务创新能力 ........................................................................................................................48 四、品牌形象力 ............................................................................................................................49 五、制度有效力 ............................................................................................................................50 六、战略执行力 ............................................................................................................................50 七、研发创新力 ............................................................................................................................50 八、资源整合力 ............................................................................................................................51 第四节 世界优秀企业的四大提升企业核心竞争力战略 ..................................................................51 一、通过增强企业的资源整合能力来提升核心竞争力 ............................................................51 二、通过增强企业的应变能力来提升核心竞争力 ....................................................................52 三、通过增强企业的决策、组织及管理能力来提升核心竞争力 ............................................52 四、通过改进或创新企业的技术来提升核心竞争力 ................................................................52 五、通过加强企业文化建设来提升核心竞争力 ........................................................................53 第五节 避免核心竞争力变成核心包袱 ..............................................................................................53 一、学术影响 VS 大众传播 .........................................................................................................54 二、进行游戏 VS 改变游戏 .........................................................................................................56 三、业务能力 VS 管理能力 .........................................................................................................56 四、静态效用 VS 动态契合 .........................................................................................................57 五、独特稀缺 VS 普通同质 .........................................................................................................58 六、境遇决定 VS 普适通用 .........................................................................................................59 第四章 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略探讨与建议................................................61 第一节 巧克力行业提升企业核心竞争力的关键 ..............................................................................61 一、创新是关键 ............................................................................................................................61 二、产品质量是基础 ....................................................................................................................61 三、基础管理是保证 ....................................................................................................................62 四、差异化策略是关键 ................................................................................................................62 五、品牌是重要标志 ....................................................................................................................63 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 六、企业文化是法宝 ....................................................................................................................63 七、成本控制是有效方法 ............................................................................................................63 八、建立学习型组织是重要途径 ................................................................................................63 第二节 巧克力行业提升企业核心竞争力战略探讨与建议 ..............................................................64 一、树立战略思维，明确发展方向 ............................................................................................64 二、重视人力资源，建设优秀人才队伍 ....................................................................................64 三、鼓励技术创新，培育企业核心技术能力 ............................................................................65 四、服务战略发展，建立匹配的管理模式 ................................................................................65 五、实施品牌战略，建立品牌管理体系 ....................................................................................65 六、加强机制建设，打造学习型组织 ........................................................................................66 七、增强软实力，创建优秀的企业文化 ....................................................................................66 第三节 巧克力行业中小型企业提升核心竞争力战略探讨与建议 ..................................................66 一、科技创新，打造技术核心竞争力 ........................................................................................66 二、发挥品牌效应，塑造名牌核心竞争力 ................................................................................67 三、专业化发展，提升核心竞争力最大资本 ............................................................................68 第四节 互联网环境下打造核心竞争力策略 ......................................................................................68 一、文化引导 ................................................................................................................................68 二、抓住趋势 ................................................................................................................................69 三、优势挖掘 ................................................................................................................................69 四、强力执行 ................................................................................................................................69 第五章 2019-2025 年中国巧克力行业基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造....................................71 第一节 顾客价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................71 一、顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................71 二、顾客价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................71 三、企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础 ................................................................72 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。 ................72 第二节 基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................72 一、实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系 .............................................................72 二、找出顾客最为关注的价值领域 ............................................................................................72 三、创新导向的顾客价值创造 ....................................................................................................73 四、培育以顾客为中心的企业文化 ............................................................................................73 五、企业内部营销管理 ................................................................................................................74 六、基于顾客价值的业务重组 ....................................................................................................75 第三节 案例分析 ..................................................................................................................................75 一、培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................76 二、结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................76 三、实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................76 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................76 第四节 结论 ..........................................................................................................................................77 第六章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................78 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................78 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................78 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................79 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................80 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................80 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................80 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................80 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................81 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................81 六、小结 ........................................................................................................................................81 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................82 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章 企业提升核心竞争力战略研究概述 基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人 机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身 发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计 局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提 供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛 世华研监测数据及知识体系，在对我国巧克力业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对巧克 力行业提升核心竞争力战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为 巧克力行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来提升核心竞争 力战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业 及提升核心竞争力战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功 投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本巧克力行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、 倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对巧克力行业 进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节 研究企业提升核心竞争力战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 核心竞争力战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，直接关系企业的胜败 兴衰和生死存亡！！！ 核心竞争力是企业核心能力的综合体现，是内部一系列互补技能和知识的结合，也是企业本身 内在的综合实力，更是企业处于竞争优势的可靠保证。明确自身的优势劣势，明确自己的核心能 力，并根据企业战略强化其核心能力，打造出更强的竞争优势，保证企业的专业化发展，更强的竞 争优势带来成本的降低与更多的超额利润。 企业的核心竞争力是明显优于且不易被竞争对手模仿的，能够不断提高产品价值并能使企业获 得可持续发展的一种能力，是企业最关键的竞争力。更详细地说，企业核心竞争力是在拥有高素质 人才的条件下，以技术创新为根本，并通过管理创新、营销创新和服务创新等交互作用所表现出来 的企业不断产生的综合优势或某一方面的绝对优势，从而长期获利的竞争力。 核心竞争力能给企业带来持久的价值回报，维持企业竞争优势的可持续性。企业可以依靠本身 的核心竞争力来产生和扩展新的商业机会，可以使企业降低成本，显著提高企业的运营效率，从而 提高企业的市场竞争力和占有率。因此，打造核心竞争力，是企业扩展市场、高效持续发展的有效 捷径。 基于核心竞争力的发展战略，可以保证企业发展方向的正确性，巩固行业内地位，像大疆無人 机在消费级民用无人机领域的地位无人可撼动。通过企业战略进行内部分析，有助于企业根据自身 发展情况进行适度战略调整，强化其核心竞争力。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对提升核心竞争力战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让 企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞 争能力。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二章 市场调研：2018-2019 年中国巧克力行业市场深度调研 市场及竞争环境是制定企业提升核心竞争力战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 全球巧克力市场发展概况 2017年，英敏特新产品数据库(GNPD)和英敏特最新市场研究发布了全球巧克力调查报告。报 告显示，近年来，全球巧克力糖果市场增长较为平缓，一些成熟市场甚至在 2015年～2016年期间 出现下滑。2016年全球巧克力新品有四分之一是季节性巧克力，占比最高。由于健康理念受到消 费者青睐，有机巧克力成市场发展一大方向，2014年～2016年增长 6%。 一、巧克力市场增长平缓 季节性巧克力成行业发展点 2016年，全球巧克力新品有四分之一(25%)是季节性巧克力，占比最高。比如，全球 28%的季 节性巧克力产品定位复活节产品，突出一直流行的彩蛋、小兔子和其他巧克力甜食元素。 整体而言， 2016年巧克力糖果新品不够活跃。全球巧克力糖果新品数量在 2015年～2016年 期间仅增长 3%。英敏特食品和饮料洞察总监玛西亚·莫格隆斯基说道：“调查显示，在所有巧克 力新品开发中，季节性巧克力是最多的，这是其在全球消费者中受到广泛欢迎的例证，也说明消费 者购买这类产品来营造节日气氛或庆祝特殊场合，他们只是偶尔购买这类产品。在某种程度上，季 节性巧克力不受经济衰退的影响。” 二、区域市场消费情况分析 英国巧克力消费最高 新兴市场增量惊人 人均消费量方面，英国名列前茅。2016年，英国人平均吃 8.61公斤巧克力。紧随其后的是瑞 士，人均 8.59公斤，德国人均 8.32 kg，俄国人均 6.57公斤，奥地利 5.37公斤。英国和瑞士已 争夺榜首多年。例如 2013年瑞士以人均消费量 9.3公斤位列第一。毋庸置疑，巧克力吸引全球消 费者，但与此同时，英敏特调查发现前五大巧克力市场消费者的饮食习惯有所改变，英国巧克力人 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 均消费量 2015到 2016年间维持不变； 德国和奥地利分别下降了 1%；瑞士巧克力糖果人均消费量 则下降了 3%。 英国在人均消费量方面位列第一，但在销量方面，美国独占鳌头。2016年，美国消费 130万 吨巧克力，数量非常惊人；俄罗斯排第二，为 97.9万吨；随后是德国，为 68万吨。英国以 55.5 万吨排第四，法国以 25.1万吨排第五。 近年来，巧克力糖果市场不断增长但十分平缓，一些成熟市场 2015年～2016年销量下滑。在 这两年时间里，美国、英国和法国的销量持平，而俄罗斯(-2%)、巴西(-6%)和中国(-6%)销售下 滑。在全球前十大巧克力市场中，只有波兰(+2%)和印度获得了销量增长，而且印度 2015和 2016 年间的增速达到了惊人的 13%。 “全球巧克力糖果市场 2016年表现不均衡。发达国家的销量维持平稳，而新兴国家呈现更喜 人的景象，销售表现整体更好。调查发现，全球前五大市场的巧克力糖果人均消费量持平或下降， 这种变化表明消费者的饮食习惯发生了一个重要改变。大议题均围绕增加巧克力的兼容性以及打破 零食与糖果的界限。尽管边界正在消失，但巧克力糖果的一些特征是无法抹掉的。它依然是一种美 味甜食，也是特别的食物，总能无往不利。消费者可能要找更加健康的食品，但面对巧克力时，他 们愿放弃健康追求美味享受。”玛西亚说道。 三、巧克力消费需求及产品趋势 健康天然成主流 有益糖果供不应求 爱吃巧克力的消费者对道德产品的兴趣依然相对较强，说明他们有爱心。17%的新产品采用 “人道”产品定位，具有公平贸易、雨林联盟认证或其他一些第三方“从农场到产品”的认证。另 外，采用有机认证的巧克力糖果尽管在 2016年全球新品中占比少于 6%，依然属于小众产品，但其 从 2014年到 2016年增长了 6%。 消费需求是市场出现更多有机产品的主要动力。美国 15%的消费者购买有机巧克力产品。欧洲 消费者对有机巧克力产品的兴趣则高低不一，14%的意大利消费者认为有机是购买巧克力时的重要 考虑因素，而波兰的这一数字仅 4%。 尽管如此，据英敏特全球新产品数据库统计，过去三年大多数有机巧克力新品来自欧洲地区。 其中德国第一，占四分之一(23%)，其次为法国，占 11%。德国同时也是全天然巧克力产品(7%)和 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 无添加剂/防腐剂巧克力产品(7%)的主要市场。欧洲其他国家的健康甜食需求则更加强烈。西班牙 六成(60%)甜食消费者表示市面上健康甜食不够多。波兰和法国(分别为 58%)的甜食消费者也表达 了同样的观点。这两个市场的有益健康(BFY)糖果也供应不足。 玛西亚总结：“事实证明，提供有机可可是行业一大挑战。为满足日益增长的需求，可可的种 植有必要转向有机种植的方法。随着消费者对健康甜食的兴趣持续加强，采用有机或全天然定位的 巧克力将获得找寻健康产品的消费者的青睐。” 四、2018 年全球巧克力市场回暖 尽管人们在选购零食的时候，脑海中还会亮着提醒健康的警示灯，但全球巧克力市场已经看到 了复苏的苗头。最直接的证据是，全球最大巧克力和可可产品供应商百乐嘉利宝公司（Barry Callebaut AG）的销售额出现了明显提升。 总部位于苏黎世的百乐嘉利宝 2018年 4月公布了 2017/18财年上半年销售数据（截止 2018 年 2月 28日），公司几乎所有地区的巧克力产品销量都有提升，亚洲地区表现尤为突出，带动了总 销量增长 8%，达到 102万吨。 根据 Euromonitor信息咨询公司的调查，随着消费者对健康零食日益关注，甜食公司的业绩近 几年遭遇不小打击，全球销售量在 2015年和 2016年接连下降。去年，这类公司收入有所回升，主 要是受到可可价格波动的影响。百乐嘉利宝公司的业绩显示，这种复苏正在加快，尽管可可的价格 在最近已经开始重新上涨。 这种迹象可能带给巧克力行业一个甜蜜的喘息之机。不少消费者对于解馋的零食越来越拿不定 主意，在更多的新品和市场推广前“意志动摇”，巧克力的销量能借着这样的时机继续提升。 “消费者并没有放弃巧克力，但是他们变得更加挑剔了，这或许能带动销量的增长。” 瑞士苏 黎世投资银行 Vontobel 的分析师让-菲利普·博茨切（ Jean-Philippe Bertschy ）表示，“哪怕 健康意识极强的人，有时候也会摇摆不定，随心搭配。今天可能吃藜麦，明天就会来块巧克力。” 宣布公司上半年销量增长 8%的同时，百乐嘉利宝也给出了全球巧克力甜食市场在同期增长了 2.5%的数字。这家公司依然认为“市场发展呈现健康状态”。 业绩总体增长受到了多方面的影响，但 CEO安东尼·圣-阿夫里奇（Antoine de Saint- Affrique）在接受《金融时报》采访时提到，产品创新和市场推广起到了相当大的作用。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 2017年，百乐嘉利宝推出了一款新品——“红宝石”巧克力。公司介绍，这款粉红色的巧克 力带点莓果味，不含任何色素和食用香料，由可可固体、可可脂、牛奶和糖制成。并称其为巧克力 行业自从 1930年代晚期白巧克力诞生之后的又一项杰作。 百乐嘉利宝为全世界各地的巧克力制造商提供产品，并不生产直接面向消费者的产品，这也让 它免于直接受到单个公司或市场表现的影响。 瑞士另一家食品饮料巨头雀巢已经开始在韩国和日本销售红宝石巧克力制成的 Kitkat，并于 近日正式在欧洲推出这款产品。去年，美国市场的疲软让雀巢决定将美国区的糖果业务出售。 五、坚果巧克力消费在全球呈现增长态势 一项由美国加州巴旦木协会（ABC）和斯特林·莱斯集团（SRG）共同开展的调查研究表明，全 球 70%的消费者更偏爱混入坚果的巧克力产品。 这项研究开展于 2016年 7月，涵盖全球 10个不同消费市场，且没有坚果过敏反应的 5400名 消费者。其中，中国和印度市场，各包含 700名消费者，而其余 8个市场分别包含 500名消费者。 美国加州巴旦木协会（ABC）指出，2016年开展的研究是对前期 2012年和 2014年研究成果的 升级和扩展。 杏仁巧克力消费量保持稳定 研究表明，全球巧克力消费量 2014年小幅下降后出现反弹，2016年消费者食用巧克力达到月 均 10.6次，而 2014年月均为 10.4次。 尽管巧克力块的消费量在俄罗斯、中国、印度和韩国等一些市场逐渐减少，但是杏仁巧克力的 消费量多年来一直保持稳定。 报告指出，“在 10个调研国家中，其中 7个国家的杏仁巧克力每月平均消费量有所增加或保持 稳定（包括美国、英国、法国、德国、俄罗斯、巴西和日本）。中国、印度和韩国杏仁巧克力消费 量出现小幅下降。 “82%的消费者（比 2014年提升 3个百分点）认为杏仁巧克力的营养价值更高，而 81%的全球 消费者（比 2014年提升 2个百分点）认为杏仁巧克力更加松脆”。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 坚果消费量增加 数据显示，尽管水果消费量从 2014以来下降了 10个百分点，但水果仍然是巧克力的最主要替 代食品。酸奶、坚果和冰淇淋的消费量相比 2014年均上涨了 3个百分点。尤其是坚果消费量，自 2012年以来已经增加了 7个百分点。 该项研究指出，在所有调查的市场中，美国和巴西市场在调查期间对坚果巧克力的喜好程度呈 现最高的增长速度（4%）。 坚果牛奶巧克力依然是最受欢迎的巧克力，其次是含有或不含坚果的纯牛奶巧克力和黑巧克 力。 杏仁仍然在巧克力添加的坚果中排名第一，目前占据 59%的坚果巧克力份额，尽管这个比例自 2014年以来下降了 4个百分点。 在黑巧克力中，开心果凌驾于其他坚果之上。与杏仁相比，其他种类的坚果表现出更强劲的消 费增长。 在全球黑巧克力市场中，杏仁消费量增长 3%；同时核桃、澳洲坚果和碧根果消费量均增长 5%。开心果则超越了其他种类坚果，在 2014—2016年间实现 7%的增长。 六、中国或将成全球最大巧克力市场之一 虽然最近国内巧克力行业的销售额大幅提高，但巧克力消费还有很大的增长空间。据信息咨询 公司欧睿估计，到 2021年，中国巧克力糖果市场将从目前的 28亿美元增长至约 39亿美元，亚太 地区将成为全球增长最快的地区之一。 调查显示，随着消费者对健康零食日益关注，甜食公司的业绩近几年遭遇不小打击，全球销售 量在 2015年和 2016年接连下降。但是从总部位于瑞士苏黎世的百乐嘉利宝公布的 2017—2018财 年上半年销售数据中看出，百乐嘉利宝几乎所有地区的巧克力产品销量都有提升，亚洲地区表现尤 为突出，带动了总销量增长 8%，达到 102万吨。 百乐嘉利宝亚太区总裁本·德施里弗表示：“过去 10年内，我们在帮助发展中国巧克力市场 方面发挥了作用。尽管中国的人均巧克力消费量仅为约 100克，但消费者对于巧克力越来越有经 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 验，而且越来越了解。这一趋势提升了我们对未来中国巧克力市场的兴奋感，相信中国能够成为全 球最大的巧克力市场之一。” 有消息称，比利时著名巧克力品牌 Marcolini 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 明年在北京新开设 3家分店，随后再在中国 开设 12家店铺，布鲁塞尔大区投资局将为其提供资金支持。布鲁塞尔大区投资局财务管理委员会 主席维兰表示，“如果我们不扩大 Marcolini在中国的业务，在上海开设的店铺的积极影响就会消 失殆尽”。巧克力大师马科利尼表示，目前在中国的业务蒸蒸日上，希望保持这种速度，同时控制 好生产方面的质量和水平。Marcolini的巧克力一直以来都在比利时生产，未来几年不会发生任何 变化。为了在中国开展业务，有必要与当地供应商合作，但仍然是少数。马科利尼及其股东表示， 在比利时生产的巧克力是一种奢侈品。 2015年 6月，在比利时国王菲利普对中国进行国事访问时，Marcoloni开始在中国开设分店。 2016—2017年，Marcolini在中国开设了 4家分店后，马科利尼希望继续开发中国市场。布鲁塞尔 大区投资局毫不犹豫地向 Marcolini提供了 200万欧元贷款。日前，Marcolini还通过网络筹资平 台在 48小时内快速筹集了 100万欧元的资金。 由布鲁塞尔财政局提供的 200万美元以及众筹网站上筹得资金的一部分明年将用于在北京开设 3家分店。维兰说，商店选址不是一件容易的事。银行和 Marcolini的中国合作伙伴也会参与融 资，帮助其扩张中国业务，计划 3—5年内在中国开设 19家分店。马科利尼说：“在中国，我们目 前处于平衡状态，这是一个好消息，但要达到规模，还需要开 15个分店”。目前，Marcolini在欧 洲的年营业额达到 2500万欧元，计划在 3—5年内翻一番。在日本，营业额为每年 3500万欧元， 是该公司的重要市场之一。马科利尼表示，希望成为比利时巧克力新一代制造商在海外的先锋队。 第二节 2018-2019 年中国巧克力行业市场发展情况分析 一、2018 年巧克力市场规模 巧克力在美洲古文明中被誉为「天神的美食」，在欧洲一度比人命的价值还高，是只有贵族能 独享的美味;到了现代，巧克力的美味已然普及，甚至情人之间最常相互馈赠的礼品非巧克力莫 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 属。 2018年春节‘邂逅’情人节，巧克力成为这个春节假期里最受欢迎的食品，坊间流传着能够 使人有恋爱的感觉的流言。 受到“新常态”经济环境的影响，全球消费者对于快速消费品的需求已经放缓，中国的巧克力 市场近几年开始呈现疲态。不仅如此，追求健康和天然的消费理念日益改变着中国消费者的购买行 为，这也是巧克力品类增长面临的另一大挑战。 2012-2016年中国巧克力市场规模整体保持平稳增长趋势，年均复合增长率达 5.76%。2016 年，我国巧克力行业销售量为 12.03万吨，较上年相比，销售量下跌了 3.84%，销售规模为 183.5 亿元，同比下跌 1.33%。到 2017年年底中国巧克力市场销售规模将超过 200亿元，预计 2018年巧 克力市场规模将近 220亿元。 2011-2018中国巧克力市场销售规模统计情况 二、2018 年中国巧克力新品分析 M＆M'S：巧克力棒新品和新型榛子口味 近日，Mars Wrigley Confectionery旗下的 M＆M'S品牌推出了一款新型巧克力棒产品及榛子 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 味 M＆M'S豆，这 2者都将成为 M＆M'S产品组合的永久性补充。 新款巧克力棒是一款丝滑牛奶巧克力棒，其中点缀着 M＆M'S招牌的 Minis，咬下一口即可获 得多重味蕾体验。该新品将于 2018年 12月首先在美国上市，拥有 5种丰富口味：花生味、牛奶巧 克力、脆香米、杏仁味和脆皮薄荷。 与此同时，新鲜口味榛子味将登陆该品牌的标志性巧克力 M＆M'S豆系列中，即 M＆M'S豆之后 也有榛子味道啦！豆中装有榛子酱，味道浓郁，外包装采用“引人注目”的蓝绿色包装，计划于 2019年 4月在美国上市。 M＆M'S高级品牌总监 Allison Miazga-Bedrick表示：“我们注意到行业正在发生变化，消费 者需求也在不断改变。我们将继续探索并致力于追求市场最新需求，以 M＆M'S的方式为消费者提 供带有颜色、趣味的新口味和新体验。” 雀巢：限量版红宝石巧克力又推新 2018年年初，雀巢首先在日本、韩国市场推出红宝石巧克力 KitKat产品，新产品是该公司发 布的最新红宝石巧克力产品。 2018年 9月，雀巢继续为意大利市场开发了一款新型限量版 Baci Perugina红宝石巧克力产 品。据悉，意大利是从雀巢获得红宝石巧克力销售的第二个欧洲市场。4月 16日，英国在超市 Tesco开始销售 KitKat Ruby，这是一款涂有红宝石巧克力的四指巧克力薄饼。 红宝石巧克力的原料是红宝石可可豆，具有清新浆果味和天然粉红色彩，由瑞士巧克力制造商 嘉利宝（Barry Callebaut）经过 10年研发而创造。 这是继“黑巧克力”、“牛奶巧克力”和“白巧克力”之后，巧克力制品行业出现的第四代巧克 力品种。 三、巧克力消费结构升级 近年来在众多巧克力品牌的营销宣传下，巧克力与爱情关联度越来越大，也成为情人节送给 TA的浓情之选。巧克力市场未来发展方向是什么？其品牌营养之路将如何拓展？值得业内人士细 细探究。 伴随着消费升级，高端巧克力成为未来行业发展的主要方向。好时巧克力作为大众巧克力品牌 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 代表之一，近年销售下滑明显，而瑞士莲和歌帝梵两个高端品牌却发展良好。瑞士莲 15年全球销 售额同比大涨 48.3%，歌帝梵在国内也掀起顶级巧克力热度。在巧克力消费结构中，礼盒和礼袋装 的送礼型巧克力占比提升至接近 60%。高端送礼型巧克力将是消费升级下未来行业发展的主要方向 之一。 巧克力价格升级明显，消费升级加之口味升级，带动高端产品消费提升。市场调查发现，2015 年盒装巧克力均价达 243.2元/千克，约是软袋装巧克力均价的 2倍，消费升级趋势明显著。受益 于高端巧克力迅速增长，巧克力整体均价同步提升，2015年巧克力均价达 136.6元/千克。高端巧 克力的天然可可脂含量可达 30%，是普通巧克力添加比例 1.5倍以上，口感更顺滑，熔点低。 国内巧克力市场，外资品牌占主导，玛氏、费列罗、雀巢、好时、亿滋占比达 80%，品牌上玛 氏旗下德芙一家独大，市场占比超 25%。国内巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导，玛氏 拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌 2016年市占率达 39.8%，费列罗市场占比 17.8%，雀 巢、好时、亿滋紧随其后，市占率分别达 9.7%、8.6%和 3%。相比之下，国产品牌显得黯淡，原国 产巧克力第一品牌金帝被反复收购后已经停产，徐福记被雀巢控股，而金丝猴被好时收购。 四、高档巧克力迎来消费风口 近年来，巧克力正取代传统糖果成为喜糖市场的主力。去年中国喜糖市场规模已超 400亿元， 预计未来 5年，将以超过 10%速度成长。喜糖文化传承至今，已经不仅仅是新人和宾客之间传递祝 福的载体，更是一块亟待商家挖掘的商业“金矿”。 2017年 7月 4日，徐福记在上海召开了喜铺新品发布会。会上，徐福记宣布，雀巢首次将旗 下具有 80多年历史的高端巧克力品牌 QualityStreet（凯利恬）引入中国。QualityStreet将借道 徐福记的销售平台，进入喜铺门店销售。这款高端巧克力瞄准的是高端喜糖市场，将于 8月在华东 数百家喜铺店上市。据悉，这款产品以即将步入婚姻殿堂的中高收入情侣为目标消费者，定位于婚 庆市场。 目前，中国的巧克力人均消费量还偏少，有着较为明显的增长空间，随着电子商务、连锁便利 店渠道日渐崛起，婚庆场景成为重要的消费方向，中国市场上的巧克力品类也呈现出两极分化状 态，中低档巧克力渐显疲态，高档巧克力却愈发迎来消费好时机。 这也成为了徐福记的发力重点，一直以来，徐福记虽在喜糖消费领域有着明显优势，但在高端 产品领域偏于薄弱。而这一款 Quality Street欧洲高端巧克力进入中国，将满足新生代婚庆消费 群体对喜糖消费升级的核心诉求。这款产品的面市，也将弥补徐福记在高端产品方面的薄弱之处， 打造出品类丰富、档次多元、覆盖广泛的完美产品版图。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 高端化将成为反转路径 消费市场的不景气、新一代消费者的崛起，都给巧克力生产商们带来巨大挑战。食品专家朱丹 蓬指出，在消费升级的背景下，几大巧克力巨头动作迟缓，导致巧克力市场没能享受到消费升级的 红利。 大众巧克力市场份额在衰退，高端巧克力却在逆风飘扬，过去两年 Lindt和歌帝梵两大高端巧 克力品牌都取得不错的销售成绩。市场调研公司英敏特的报告显示，Lindt全球销售额 2015年比 2014年大增 48.3%；歌帝梵在中国一线城市的零售店也遍地开花，占据了购物中心最显眼的位置。 德芙、好时、费列罗等巧克力品牌生产商开始意识到危机的到来。为了扭转颓势，好时、雀巢 等大众巧克力品牌开始向高端市场发力，纷纷将旗下高端巧克力引进中国市场。 五、品牌纷呈 营销策略多元化 巧克力产品琳琅满目、异彩纷呈。巧克力巨头企业旗下品牌在营销支持下已然成为大众之选， 价格带亦覆盖广。从瑞士莲和雀巢旗下芭喜等高端品牌，到玛氏旗下德芙等中高端品牌，再到脆脆 鲨等休闲品牌，消费者总能找到喜欢的那一款；而以歌帝梵为代表的顶级手工巧克力成为送礼的奢 华之选。 歌帝梵之外，还有哪些顶级手工巧克力？随着线上渠道的发展和年轻消费者个性化消费诉求增 强，魔吻等品牌在线上走红，日本北海道白色恋人巧克力饼干成为代购人气产品。 歌帝梵高端巧克力 1926年创立，1968年便成为了比利时御用品牌。歌帝梵目标定位中产阶级 以上消费者。歌帝梵曾在 1999年推出了一款纪念王子大婚的珍品巧克力，并以王妃的名字命名。 除了比利时皇室，很多世界名人都是歌帝梵的忠实粉丝，如美国前总统比尔·克林顿、女星伊丽莎 白·泰勒等，而今歌帝梵已经成为全球最具名气的顶级巧克力品牌。歌帝梵进入中国之初就开始与 各大机场、商业银行、旅游网站合作，推出折扣以及现金券，采用在核心城市及早站位的营销策 略；接连选用更亲近于中国消费者的代言人，体验式营销成为其主要策略之一。歌帝梵将上海新天 地的“GODIVA Chocolate Café”作为了其全球首家概念店，为消费者提供更为奢华的巧克力体 验。 德芙走的是“大众路线”。德芙 1993年进入中国市场，在巧克力品质和口味的基础上，并在其 玛氏背景下营销取得成功是其占据国内巧克力第一品牌的重要原因。德芙定位中高端，目标消费群 体以大学生和中产阶级为主，并突出情感定位，德芙针对不同消费群体推出特定的产品和包装；广 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 告营销上，德芙历年在中国糖果市场投入均以绝对优势排在首位，接连邀请当红明星代言推出一系 列经典广告，并通过植入热播影视节目产生广告效应，德芙“牛奶香浓，丝滑感受”等经典广告语 在大众消费心理留下深刻印象。德芙在分销渠道上多样化运作，随着电商的兴起，德芙 2012年开 始与瑞金麟战略合作，天猫官方旗舰店已经由瑞金麟整体托管并代为运营，拓展电商渠道。德芙在 价格策略上统一定价，对产品促销具有较好的控制权，同时在陈列、促销活动策划上都有较好执 行。 金帝是国产巧克力品牌之殇，辉煌一时，却是停产结局。金帝巧克力是 1991年正式推出市场 的，是中粮金帝食品（深圳）有限公司的主打食品，多年来占据国产巧克力品牌的第一名。2012 年，金帝在国内的年销售额达到 6亿元，是营业额最佳的一年。然而，就在金帝前景一片光明的时 候，中粮内部的一场改革，让金帝增长的势头戛然而止。金帝的业务归属于中粮集团旗下的在港上 市公司中国食品的糖果业务部，后改称“休闲食品部”。而当时的中国食品业务领域横跨饮料、葡 萄酒、食用油和巧克力多个领域，相比于上百亿的食用油、酒品、饮料的销售额，巧克力的利润显 得不值一提，于是金帝巧克力自然而然成为了被边缘化的品牌。2016年 1月，中国食品将旗下金 帝食品公司以 6.11亿元出售给中粮地产。不过，中粮地产收购重点并非具体业务，而是金帝所拥 有的土地资产。2016年 4月份，金帝工厂就突然被通知全面停产。 六、行业高端化 深耕低端市场 行业整体缓慢增长，高端品牌尽享消费升级。正如之前分析市场规模及行业格局部分提到的， 在糖果行业整体增长无亮点的背景下巧克力行业高端化将会是未来行业主要发展的方向，以送礼型 用途为主的高端巧克力将是未来发展的主要方向。消费升级下，口感提升及面子消费将是消费者更 多的考虑。 巧克力行业将会呈现品牌结构和价格带更清晰的趋势，高端的一线品牌地位牢固，中端的比拼 将会异常激烈。以歌帝梵、瑞士莲为代表的高端品牌利润高，但高端品牌规模有限，这类公司实现 品牌的差异化将是主流，推出中低端品牌产品覆盖价格带是主要策略，而中端品牌大多依靠大众路 线获得最大市场份额，但由于中端品牌众多。预计未来以好时、弗列罗、德芙为代表的众多中端品 牌，会不断地发起价格战来扩大自己的消费群。 国产巧克力品牌多为金字塔底部的低端产品，未来应在消费者细分、品牌打造及营销方面加大 力度，应对国外品牌的冲击。国内包括金丝猴、雅客等在内的一线品牌数量虽多，但大多是糖果制 造出身，巧克力品牌基因不足，同时并未对消费者进行具体细分，在当前全球购的背景下，消费者 全球选择情感上更倾向于国外品牌。对于国内巧克力企业来说，未来需在低端市场上深耕，同时通 过提升产品品质与品牌来改善行业地位。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 第三节 2018-2019 年我国巧克力行业竞争格局分析 一、中国巧克力行业格局 中国巧克力市场由国际糖果巨头企业占据绝对主导，玛氏拥旗下德芙、M&M、士力架等众多知 名品牌 16 年市占率达 39.8%，费列罗依靠 Ferrero Rocher 和 Kinder 两大品牌市占 17.8%，雀 巢、好时、 亿滋紧随其后，市占率分别达 9.7%、8.6%和 3%。相比之下，国产品牌显得黯淡， 原 国产巧克力第一品牌金帝被反复收购后已经停产，徐福记被玛氏控股，而金丝猴 被好时收购后整 合上出现问题。 中国巧克力行业格局 数据来源：公开资料整理 中国巧克力行业品牌占有率 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 数据来源：公开资料整理 根据 Top 101 News 数据，当前全球前十大巧克力生产商为：玛氏、亿滋、雀巢、 费列罗、 明治、好时、Lindt、雅可(Arcor)、格力高和 Yildiz。 全球前十大巧克力产商收入规模 数据来源：公开资料整理 在 2018年新春中国巧克力品牌排行榜 TOP15中，排名第一的是费列罗，金榜指数达到 90.72; 排名第二的是德芙，金榜指数达到 88.09;排名第三的瑞士莲，金榜指数为 83.74。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 二、主要外资品牌及中国策略分析 巧克力是许多人喜欢吃的一款零食，也是一款高能量食物，根据报道 2016年我国巧克力行业 市场规模达到 212.93亿元，而 2017年的增长速度继续加快，而外资品牌却占到惊人的 85%的市场 份额，不禁让人惊讶，这是为什么? 说到外资品牌，就不得不提玛氏、费列罗、亿滋、雀巢这几位巨头，根据招商证券巧克力行业 专题报告，玛氏旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌的市占率达 39.8%，费列罗市占率为 17.8%，雀巢、亿滋、好时紧随其后。 玛氏：一网打尽消费人群 被称为“食品业宝洁”的美国玛氏是巧克力业的巨头：从两块多钱的士力架，到发力儿童端的 M&Ms,再到提及率第一的德芙，各种人群各种档次几乎一网打尽。 浪漫的德芙 1989年，德芙巧克力进入中国市场 德芙在 1989年左右进入中国，并且一出手就非常强势。把情侣和年轻的偏单身女性作为主要 目标受众，这群人喜欢购物，渴望爱情，容易受到爱情吸引，因此德芙把自己扮演成浪漫的爱情信 物，并不断地在广告中强化这一角色。 上市后，德芙陆续发布了明信片篇、阅读篇、心随篇、珠宝篇等系列广告，提炼了“牛奶香浓 丝般感受”“听说，下雨天音乐和巧克力更配哦”,以及“此刻，尽丝滑”等经典广告语，并且配以 优雅的女生和唯美的音乐，让引人遐想的爱情幻觉来征服消费者。 清晰的品牌定位和传播，让德芙占据了巧克力市场的主体地位。据数据显示，2014年，德芙 增长了 11%,玛氏在中国市场的巧克力销量占比为 39.4%。 幽默的 M&Ms豆 1990年，玛氏以用 M&Ms赞助亚运会的形式，首次登陆中国市场。 最初，其以“只溶于口，不溶于手”的广告语传达了产品独一无二的卖点，让其名声大振，并 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 且引发了争相购买。后来又通过 M&Ms豆生动形象的拟人对话：“快到碗里来”“你才到碗里去”, 让自己成为网络流行语。再后来，请来鬼马的陈奕迅代言，强化自己炫彩的品牌形象和幽默的广告 风格。 2014年，玛氏食品在中国设立亚洲首家 M豆巧克力世界，标志着 M&Ms品牌在中国的发展进入 一个新的阶段。玛氏食品希望借助 M&Ms巧克力豆品牌来深耕中国巧克力市场。 恶搞的士力架 1993年，士力架巧克力正式进入中国市场 士力架的每一次亮相，广告都能让人眼前一亮。它非常擅长结合中国元素，用幽默搞笑的风格 塑造品牌形象。像前几年的饿货唐僧、憨豆饿货拳、饿货华妃娘娘都令人捧腹。 费列罗：高端巧克力市场的领头羊 虽然玛氏占据中国巧克力市场的主体地位，但是在高端市场还是费列罗比较强势。 1984年，初出茅庐的意大利费列罗巧克力，面对巧克力市场国际着名品牌吉百利、好时等的 市场割据和日趋萎缩的巧克力市场，以中国香港和中国台湾市场为切入口，周密策划，独辟蹊径地 与屈臣氏集团合作，一举成为世界巧克力糖果行业中的一支主流力量。1994年，确定中国官方经 销商；2007年，广州在巧克力市场份额占市场第一位。 费列罗 “金色经典，金色时刻”,独特的多层口感、金箔独立球形包装、每一颗都有“Ferrero Rocher”的烫金标贴，陈列在透明的礼盒内，这种典雅华贵的视觉效果，让费列罗几乎成为了“第 一眼品牌”。 除了包装上奢华，费列罗在广告中也努力维持着高档次的形象，比如大使在宴会中品尝巧克 力，并大加赞赏的镜头，长久地提升消费者心中的高端印象。 亿滋：用电商和粉丝经济杀将进来 提起亿滋旗下的产品，“扭一扭、舔一舔、再泡一泡”的奥利奥饼干是很多人的回忆，而作为 进入中国巧克力市场的首个突围品牌，他们选择了“妙卡”.虽然进来得晚，但后发也有后发的优 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 势。 2016年 7月 27日，亿滋中国宣布将把妙卡巧克力品牌带入中国，2016年 9月份正式上市。 过去一年亿滋在零售通，第四季度比一季度销售额增长了 700%,它通过与阿里巴巴合作深挖数 据，基于真实的消费购买行为和反馈，了解到大家喜欢看什么和吃什么，并据此制定营销计划。 此外，妙卡还根据不同的消费场景来打造个人装、随身分享装、家庭装等。 妙卡在粉丝营销上也颇有一手，通过请张艺兴代言，不仅发布了品牌视频，而且以#妙不可 言，融情于兴#的名义发起了社交媒体话题活动，借此推出张艺兴同款巧克力星星礼听，据说上架 的巧克力 30分钟内立即售罄。 雀巢：借势徐福记，主流巧克力三足鼎立 雀巢在中国销售糖果、巧克力产品始于 20世纪 80年代末到 90年代初。雀巢于 1996年在天津 建立了糖果巧克力工厂，开始了糖果巧克力产品的本地化生产。目前，雀巢在本土生产和销售的糖 果巧克力品牌有“脆脆鲨”威化、“趣满果”软糖、“宝路”薄荷糖和“奇巧”巧克力以及本土合资 伙伴“徐福记”品牌。 雀巢中国卖的比较好的糖果零食类是脆脆鲨，其他的糖果在市场的占有率都远不及卡夫、玛氏 等。面对中国庞大的糖果市场，雀巢也想分得一杯羹，近些年来，通过收购和自主开发，雀巢在巧 克力市场的业务持续扩增，除了奇巧、聪明豆、Damak等知名品牌之外，还收购了意大利高端巧克 力品牌芭喜和中国的徐福记。自 2011年与徐福记联姻之后，雀巢在中国巧克力市场逐步启动了深 度布局。 根据以上报道，国内巧克力企业要想在巧克力市场发展起来，必须找到一个契机，全面提升自 己，从品牌文化到产品质量做到让消费者喜爱。 三、国际各大厂商落户中国 目前，中国内地出现一大批年轻的巧克力爱好者，这个拥有 13亿人口的巨大市场对全球巧克 力业产生了巨大的影响。 令人垂涎欲滴的不只是巧克力，还有丰厚的利润。据有关方面预测，到 2020年，中国巧克力 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 市场的利润可达到 400亿人民币。 从人均巧克力消费能力来看，中国人均水平仅为欧洲的 1/10，这表明这个市场的成长空间还 很大。 位于苏黎世的瑞士百乐嘉利宝公司是全球最大的巧克力生产商，他们瞄准了中国内地的潜在商 机，决定准备扩大在华产量。百乐嘉利宝亚太区总裁本·德施里弗表示：“内地市场充满活力，中 国消费者非常愿意接受新理念，不过在消费能力方面中国还有很长一段路要走。” 报道称，多年来，国际巧克力企业一直努力促使内地民众爱上巧克力，因为它们看重的是中国 这个世界第二大经济体的回报潜力。在一个把饮食文化与传统紧密联系在一起的国家里，能够推广 巧克力绝对是不小的壮举。 现在，全球排名前二十的巧克力品牌都已来到中国。截至去年底，比利时巧克力厂商歌帝梵已 在内地开设约 100家门店，他们打算到 2020年将门店数量扩大两倍；意大利巧克力厂商费列罗从 2014年起在杭州开工建厂，一期项目计划明年投产。 报道称，随着收入增加，内地消费者开始越来越青睐由海外厂商生产的高档食品和饮品。数以 百万的内地人选择通过跨境网络购物平台来抢购令人垂涎的美食，如饼干、巧克力等。据有关调查 显示，费列罗和德芙这两家品牌占据中国内地市场 40%份额。 2017年，百乐嘉利宝刚刚在上海推出“红宝石”巧克力，即所谓的“世界上第四种巧克力”。 公司希望这种“创新”产品有助于吸引更多喜爱(25.92 停牌,诊股)甜食的消费者。在向全球推出 这种粉红色巧克力之前，百乐嘉利宝进行了调研，发现中国内地消费者对新产品的接受度最高。 四、玛氏在中国巧克力市场分析 欧睿国际的最新数据显示，2017年中国糖果巧克力市场的销量下降了 2%，而销售额增长了 2%，分别达到了 12.4838万吨和 202亿人民币。预计该品类的销量和销售额的年复合增长率将分别 为 4%和 5%，到 2022年，销量将达到 14.9715万吨。 自 2013年以来，玛氏在中国的巧克力糖果市场的份额一直在下滑，但在 2017年，受益于多个 成熟品牌（包括德芙、M&M’s，士力架，和麦丽素）的增长，公司的多个产品线在不同的消费群体 中成功地保持着领先地位，共占据了 36.7%的中国市场份额。5大糖果巨头公司，包括玛氏、费列 罗、雀巢、好时和亿滋，共占据国内巧克力糖果销售额的 66%。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 ▲ 中国糖果巧克力品牌的市场份额占比（数据来源：欧睿国际） 欧睿国际表示，2017年糖果巧克力的平均单价持续攀升，增长了 4%，这反映了日益显著的高 端化趋势。凭借这一势头，高端巧克力品牌歌帝梵（Godiva）的销售增长最为强劲，增长率达到 193%，达到了 3.08亿元人民币（约 0.47亿美元）。歌帝梵主要以高端手工巧克力和精美礼盒包装 的季节限定产品而闻名，主要通过其直营店分销。 数据显示，2013年，玛氏在中国的市场份额为 41.1%，2014年下降至 39.9%，2015年和 2016 年分别为 38.2%和 37.2%。然而，玛氏的主要品牌主要位于中档价位范围内，随着消费者对更高端 产品的追求，2017年其市场份额下降了半个百分点。尽管市场份额有轻微的损失，但是其整体零 售额略有增长，主要来源于 M&M’s和士力架的扩张，以及德芙在今年逐步的销售回升。 2017年，玛氏旗下的士力架在中国糖果巧克力市场的份额为 5.7%，基本与 2016年持平，与费 列罗的 Rocher相当。在去年 4月份，士力架邀请 TF Boys作为代言人，发起了一项市场宣传活 动，品牌在两天之内的销售额超过了 110万元，重启了销售增长。 在未来，Better-for-you型或功能性的糖果巧克力产品，如减糖、或添加益生菌的巧克力， 将会更具增长潜力。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 第四节 2018-2019 年中国巧克力市场发展转型迫在眉睫 前几年，每当到了情人节、圣诞节、万圣节等节日，面对让人眼花缭乱的节日礼物，巧克力一 定是很多人心目中的首选。而随着消费者消费观念的日益升级，近些年巧克力市场却如步入了泥潭 一般，逐渐失去了往日的风采。 一、巧克力过上了“苦日子” 对于巧克力行业来讲，作为曾经的高端零食之一，如今也开始频繁的打折、促销，动辄就一轮 接一轮的“买一送 N”。“巧克力存放困难的特性使得它折扣的力度比其他产品要大，因为网上销售 一般要有库存，当库存多了，就必须要出货，这个时候，不降价促销的话基本就要等着巧克力坏 掉，因此商家一般都会选择促销来消化库存。”一位不愿意透露姓名的从业者坦言。 除了存放不易之外，很多业内人士认为，巧克力市场的降温，也巧克力行业的整体市场环境欠 佳有关，几乎全球的巧克力品牌都在面临着市场销售状况不佳的情况。以北美地区最知名的巧克力 品牌好时为例，其最新发布的 2016年第四季度财报显示，净利润由 2015年同期的 2.28亿美元降 至 1.17亿美元，同比减少近一半。而被好时寄予厚望的中国市场的表现也令其失望，该财报显 示，好时在中国市场的销售额大幅缩水了 16.6%。 就中国市场而言，2015年是巧克力市场的分水岭。在此之前，中国的巧克力销量连续十多年 保持两位数增长，增速持续高于糖果类商品均值。而自 2015年巧克力行业进行调整后，其市场规 模连续缩水。智研咨询发布的《2016-2022年中国巧克力市场运行态势及投资战略研究报告》也印 证了这一点。其中显示，受宏观经济增速放缓的影响，巧克力销量自 2015年开始下滑，截至 2016 年，该商品的零售量总体下降 4%。 据记者了解，国产品牌巧克力销售乏力的一个主要原因，是外来品牌长期占据较大的市场份 额。有数据显示，中国的巧克力市场几乎被外资品牌主导，占有率达到 80%，主要品牌包括玛氏及 旗下的德芙、费列罗、雀巢、好时等。国产巧克力品牌的市场表现则十分暗淡，其中人们比较熟知 的金丝猴被好时收购，徐福记被玛氏控股，被称为国产第一巧克力品牌的金帝则于近期曝出停产消 息。 二、渠道和口碑 影响着巧克力 除了整体市场疲软外，巧克力销量的下滑还与其销售渠道被转移和分流有关。前些年，巧克力 的销售主要依靠商超渠道，即在商场和超市中销售。随着电子商务的发展，传统零售渠道遭遇重 创，销售额整体下滑。受此波及，线下渠道巧克力的销量开始减少。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 据市场研究咨询公司英敏特针对中国巧克力市场的调查结果，2016年到超市和大卖场购买巧 克力的人群分别比 2015年下降了 14%和 2%，而消费者从便利店、杂货店/小卖部和自动售货机购买 巧克力的比率却大幅提升。与此同时，有越来越多的消费者选择在网上购买巧克力。据统计，2016 年巧克力在电商渠道的销售额增速达 27.3%。不过，销售渠道的转移未能止住巧克力零售业绩的下 滑趋势。有数据显示，2015年中国市场上巧克力的零售量增幅从两位数降至 6.3%。而到了 2016 年，其零售量已经没有增幅，反而总体下降了 4%。 中国品牌研究院研究员朱丹蓬认为，巧克力并非生活必需品，属于感性消费品，消费者购买时 存在一定的冲动性，所以，一旦与巧克力市场流通有关的部分发生变化，就可能对其销量产生负面 影响。 除此之外，由于近些年来消费者的健康消费意识开始觉醒，一些更健康，对身体更有好处的食 品成为越来越多人的选择。据一些业内专家表示，一些质量较差巧克力中添加的单糖类物质、植物 油、代可可脂等因为会使人发胖继而引发健康问题，因此巧克力被很多消费者所抵制。据全国糖果 和巧克力 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化技术委员会秘书长张丽君介绍，依照国家标准，市场上销售的纯脂巧克力可分为黑 巧克力、牛奶巧克力和白巧克力 3种，可可脂含量要求均应在 20%以上。除了这 3种外，其余产品 都不是真正意义上的巧克力，而是代可可脂制品，由棕榈油等植物油脂加工而成，成本只有可可脂 巧克力的一半。 三、高端巧克力或成“救火队员” 与普通巧克力产品的每况愈下相比，高端巧克力市场却可以用“春风得意”来形容。据数据显 示，作为世界上最著名的巧克力品牌之一的歌帝梵、瑞士莲等近几年都取得了不错的业绩。其中， 瑞士莲品牌 2015年的全球销售额比 2014年增加 48.3%;歌帝梵在中国一线城市的零售店遍地开 花，并且门店均占据购物场所的显眼位置。 在价格方面，高端巧克力要比大众巧克力高出一倍以上。据数据统计，中国大众巧克力的平均 零售价为每公斤 21.21美元，高端巧克力的平均零售价则为每公斤 40美元以上，例如瑞士莲巧克 力在中国市场的平均零售价为每公斤 66美元。高端巧克力的价格虽然贵，但却并不妨碍其销量的 增长。统计数据显示，高档巧克力在过去几年的销售增速几乎是大众巧克力的 2倍。 据了解，之前发力中低端市场的德芙、好时、费列罗等巧克力品牌生产商开始意识到危机的到 来。为了扭转颓势，好时、雀巢等大众巧克力品牌开始向高端市场发力，纷纷将旗下高端巧克力引 进中国市场。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 “我团购了一份巧克力券，周末去制作的，过程并不复杂，而且环境很好，价格也很公道。主 要是这样的生日礼物很有心意，还可以享受 DIY过程，虽然价格不低，但是感觉很惬意。”一位喜 欢自制巧克力的消费者周女士告诉记者。 其实，除了一些大品牌，包括手工巧克力在内的高端巧克力消费愈发流行。“现在巧克力消费 越来越趋于高端化，包括高端的品牌，或自制的手工巧克力等，将高端巧克力作为礼物送人，既体 现比较精致的品位，同时大家都喜欢吃。不仅如此，高端巧克力也逐步融入了普通人的生活，成为 越来越多人日常生活的一部分。”一位消费行业专家告诉记者。 有专家表示，在中国，高端巧克力正在由奢侈品向日常消费品转变，行业发展空间十分广阔。 目前来看，进口巧克力在产品质量、口感和价格上，都高于国产的巧克力品牌。进口巧克力抢滩中 国市场，进一步推动中国巧克力市场的高端化。目前，国内高端巧克力市场份额主要由外资品牌占 据。 第五节 2018-2019 年国产巧克力企业分析及策略 一、不断被外资品牌挤占 多起并购重组喜忧不一 2017年 9月，徐福记旗下巧克力品牌奇欧比升级为雀巢奇欧比。在品牌发布会上，徐福记行 销长 Alex表示，这一调整酝酿已久。 2011年，雀巢收购徐福记 60%股权，经过近 6年的整合期，雀巢奇欧比升级面世。据徐福记方 面透露，奇欧比在过去 5年的年复合增长率超过 7%，但近年来受宏观经济下滑、产业结构调整及 消费政策影响，徐福记增速放缓，雀巢希望借助这次升级为奇欧比注入新活力，同时拉动业绩。 实际上，通过并购重新洗牌，在糖果业已不是个例。曾经的国产巧克力“一哥”金帝巧克力几 经易主，先后被中国食品、华高置业收购。2016年 12月，国内糖果生产商好邻居又以 2亿余元的 价格 100%将其收购，包括金帝巧克力的无形资产、品牌、设备和渠道。 2017年 7月初，金帝重点产品美滋滋榛仁脆心、果仁蛋、礼盒系列等全面复产并上市。福建 好邻居食品副总经理陈志腾向媒体表示，将在西南、西北等原金帝巧克力的核心市场加大投入，恢 复原有金帝的市场份额，同时在华东、华南等非核心市场用贸易形式寻找客户合作，并在电商领域 发力。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 与徐福记和金帝的调整转型相比，也有不少企业陷入了并购泥沼中。 2014年 9月，好时公司宣布以总价 35亿元收购金丝猴，寄希望于借助其在二三线市场的经销 商渠道，建立起能覆盖中小商超的完整营销体系，进一步下沉市场。但在今年 5月，原金丝猴公司 130名办事处主任及 1000余名经销商发出联名信，要求好时及时解决拖欠的 2.7亿元左右款项。 好时则一口气起诉了数十家原金丝猴经销商，要求其返还贷款，双方正式决裂。 几经折腾后，国内巧克力规模企业自此元气大伤。 根据市场研究机构英敏特数据显示，2014年中国巧克力市场销售排行前十家品牌中，国产巧 克力仅有中粮金帝和江苏梁丰集团两家企业上榜，市场占有率仅为 1.1%和 0.7%。随着金帝易手， 2016年中国巧克力零售市场份额前 10大品牌中，国内品牌仅剩江苏梁丰一家，以 0.9%的市场占比 排名第九。 中国食品产业评论员朱丹蓬认为，近 10年来，内资糖果巧克力品牌从产品线、渠道、品牌、 团队无法跟上市场消费升级而遭遇发展困境，因此开始“傍大款”。与此同时，外资也看中中国人 口、三四线市场的增长态势，但两者融合将面临如何发挥原国产品牌的渠道优势等问题。 二、国内巧克力密集发力高端市场 2017年 9月 19日，徐福记旗下奇欧比品牌宣布升级为雀巢奇欧比，并将于今年秋季上市，这 也是继 2011年雀巢收购徐福记后，首次大幅度整合并发力中高端市场。 徐福记大幅度转型的背后，是近年来国内巧克力市场不断并购调整的缩影。2011年雀巢并购 徐福记，2014年好时并购金丝猴，2016年好邻居并购金帝……不少企业寄望通过品牌、资本重组 与渠道下沉，来实现市场突破。但几轮并购过后，国内糖果巧克力品牌已经所存无几。曾经的国产 巧克力“一哥”金帝也被中粮打包出售，在独立品牌中仅剩梁丰苦苦支撑。 另一个严峻形势是，国内糖果巧克力市场自 2014年增速放缓，去年中国巧克力市场出现了 6% 的下滑，规模糖果、巧克力企业中 35家亏损，整体亏损额达 7亿元。新态势下，不少企业在完成 并购升级后，开始集体调整战略，密集向中高端市场发力以图逆转。 三、瞄准中高端市场遭遇劲敌 Euromonitor数据显示，在经历了连续两年下滑后，去年中国巧克力市场规模为 184亿元，预 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 计未来数年将保持个位数缓慢复苏。同时，市场两极分化日益严重，中低档巧克力渐显疲态，高档 巧克力却节节高升。 并购重组后，无论雀巢还是好邻居等，未来布局都在中高端市场。 “根据我多年的从业经验，高端巧克力大概可以占整个糖果销售的 20%。”徐福记行销长 Alex 表示，当下高档巧克力市场发展潜力巨大。而升级后的雀巢奇欧比总体价格会上涨约 10%，散装官 方售卖价为每斤 43元，主要竞争对手仍然是德芙。 对好邻居而言，也迫切地需要尽快恢复金帝生产和市场，保护金帝的品牌价值。据陈志腾向媒 体介绍，目前金帝巧克力已有 3条生产线完成搬迁并投产，因此初期投入市场的产品品种并不多， 主要是碗装、巧克力蛋、珍爱系列等传统品种，但在上市产品中，延续了当初的国产高端定位。比 如，在京东上，德芙碗装丝滑牛奶口味（252克）的售价为 31.9元，而金帝同品类（140克）的售 价为 19.25元，单位售价相当。 与此同时，外资糖果巨头也在中国加码布局，国内品牌的高端之路并不好走。 去年 10月，亿滋国际宣布在中国市场引进新巧克力品牌“妙卡”。亿滋中国总裁马儒超对媒体 表示，目前中国巧克力市场总体增速已出现缓慢下行，亿滋希望通过引入妙卡品牌为市场带来一针 “强心剂”，以拉动整体品类成长。同时，亿滋还将通过整合线上、线下渠道来争夺更大的市场份 额。 而在 2014年 9月，费列罗总投资 50亿元的杭州生产基地正式揭幕并投入生产，年销售预计达 50亿元。此外，玛氏、卡夫等品牌在中国也有较高的市场占有率。 面对强大的外资巧克力品牌进驻，朱丹蓬认为本土品牌越发艰难。随着巧克力的社交功能更加 凸显，人们越来越倾向于价值产品，但国内糖果品牌并未跟上这种消费趋势。 行业：38家企业去年亏了 7个亿 尽管各公司通过并购调整战略，但巧克力糖果市场整体态势却不容乐观。 中国食协糖果专业委员会在今年 6月发布的数据显示，国内糖果业整体发展速度放缓，截至 2016年产量为 351.9吨，同比仅微增 0.2%。同时，2016年规模糖果、巧克力企业亏损 38家，比 上年增长 5家，亏损继续加剧，总额达 7.0亿元，比上年增加 86.3%。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 糖果专委会秘书长丁绍辉表示，2016年全国糖果行业产销发展放缓是多种因素叠加的结果， 包括消费者对糖果业的误解、不正规企业的冲击、进口糖果对国内市场的挤占等。 尽管增速放缓，但中国的巧克力消费市场仍具备巨大潜力。根据英敏特的报告，2016年人均 相当于巧克力消费第一市场为英国，人均消费达到 8.61公斤/年，整体销量为 55.5万吨；而 2016 年中国巧克力销量为 20.2万吨，人均消费 0.155公斤/年。 对于未来市场的发展，朱丹蓬认为国内巧克力品牌面临着技术、品牌、规模的三层壁垒，国内 巧克力品牌还在价格方面发力，而外资糖果已在价值层面发展，本土品牌难以抗衡，因此会往烘 焙、点心等层面谋求多元化发展。 四、国产巧克力发展建议 目前，国际糖果巨头企业占据了整个中国巧克力市场绝对的主导。根据招商证券巧克力行业专 题报告，玛氏旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌 2016年的市占率达 39.8%,费列罗市占率为 17.8%，雀巢、好时、亿滋紧随其后。 这些巧克力巨头旗下众多品牌已经成为大众之选，价格带覆盖广，从瑞士莲和雀巢旗下芭喜等 高端品牌到玛氏旗下德芙等中高端，再到雀巢旗下脆脆鲨和玛氏旗下进口麦丽素等休闲品牌，消费 者总能找到一款适合自己的产品。 但另一方面，随着消费升级和消费者们对于健康有了愈加清晰的要求。巧克力这个和健康标签 几乎没有太大关联的大众消费品也面临着诸多挑战，使得巧克力市场整体放缓，而 Godiva、 Royce’s等另类高端化的品牌却逆势而上。据业内人士透露，日本生巧品牌 Royce’s在 2015年 的全球销售业绩达到了 15亿元人民币。 资料显示，1828年巧克力诞生于荷兰，欧美巧克力大国制作巧克力的工艺技术已历经百年。 这也让国产品牌无论在技术、产地上都处于劣势地位。但从巨头扎堆入华也不难看出，我国的巧克 力市场潜力巨大，且经过多年教育和培养，国人对于这个舶来品并不排斥。 此外，随着国际巧克力原料供应商已经开始向国内企业提供高质量的可口原料，以及设备的完 善，目前国内企业已经具备了生产高品质巧克力的能力。虽然与财大气粗的外资相比，国产企业的 品牌认识和实力都有限。无法与外资强势企业直接竞争，但错位进入巧克力制品领域，在夹缝中创 新发展，不失为一条突围之路。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 五、国产巧克力市场策略 谁规定了巧克力市场就应该是国外品牌主宰天下 在中国巧克力产品市场基本是国外品牌主宰天下。中国巧克力市场前十大品牌中除了中粮集团 旗下的金帝 Leconte，其他九个都是国外品牌，分别是德芙 Dove、费列罗 FERRERO、HERSHEY'S好 时、吉百利、Godiva歌帝梵、M&M'S玛氏、明治 Meiji、瑞士莲 Lindt和雀巢 Nestle。几乎所有国 产巧克力品牌都被挤出了大城市的 KA卖场，只能在中小城市的超市、流通市场以及乡镇与农村市 场艰难生存。 巧克力产品核心原料可可豆的产地主要是在赤道两侧，即南北纬 20度以内，在 10度以内更为 适合。比较集中在西非，以加纳、尼日利亚、喀麦隆产量最高；其次分布在拉丁美洲，以巴西、厄 瓜多尔、墨西哥为主。也就是说可可豆的主要产地既不在德芙巧克力品牌的所在地美国、费列罗巧 克力品牌的所在地意大利、吉百利巧克力品牌的所在地英国、明治巧克力品牌的所在地日本，也不 在雀巢巧克力品牌的所在地瑞士，这些国外巧克力品牌在中国巧克力市场的成功主要凭借的是品牌 和营销优势。按理说中国巧克力企业应该比外国人更了解自己国家的消费者对巧克力产品的消费需 求，完全可以通过高水平、专业的营销策划打败这些洋巧克力品牌，没有人规定巧克力市场就应该 是国外品牌主宰天下。 德芙巧克力产品的主要营销优势分析 玛氏食品(中国)有限公司的德芙无疑是一个优秀的巧克力品牌。德芙在巧克力品牌规划和产品 规划方面都有出色的表现，目前依然占据中国巧克力市场第一品牌的位置。国产巧克力企业要虚心 向德芙学习，站在巨人的肩膀上思考中国巧克力和自己企业巧克力产品的现状和未来的发展，才有 机会战胜以德芙为代表的国外巧克力品牌。以下我们来看一看德芙巧克力产品的主要营销优势：1. 目标消费群体界定准确；2.品牌策划和传播能力强；3.产品线规划清晰；4.产品品质高、口味好； 5.产品包装设计比较高端；6.在大中城市的超市渠道铺货率很高；7.电视广告投放力度大，对产品 销售起到了较好的拉动作用等等。 德芙巧克力产品的主要营销弱势分析 任何事物有优势就会有劣势，这是对立统一的辩证法原理。德芙也不例外，在强大品牌力和产 品力的背后也存在一些营销弱势与不足。国产巧克力企业必须深入分析德芙巧克力的弱势，为自己 的巧克力产品赢得发展壮大的市场机会。德芙巧克力产品的营销弱势主要有：1.品牌定位不够清晰 和精准；2.德芙巧克力主要是对准年轻白领消费群体，适合少年儿童的巧克力产品缺乏；3.产品价 格定位在高端，中档和中低档巧克力产品基本是市场空缺；4.产品包装设计虽然高端，但不时尚前 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 卫，在产品销售终端的视觉冲击力不够；5.产品包装形式简单、陈旧，多年来变化不大；6.在县级 市、县城和乡镇市场的渠道下沉能力极为有限等等。 要像手机市场打败国外三大巨头那样战胜德芙巧克力 通过对巧克力市场第一品牌德芙优劣势的分析不难看出，德芙巧克力在强大的背后也存在许多 营销漏洞。国产巧克力没有必要惧怕以德芙为首的国外巧克力品牌，这些品牌无非是比国内巧克力 企业做巧克力产品的时间长一点而已，远远没有强大到我们不能与之竞争的程度。 就像当年手机市场的摩托罗拉、诺基亚和爱立信三大国外品牌，实力是何等强大，他们占据中 国手机市场绝大部分的市场份额，似乎国产手机无法生存和与之竞争。但是国产手机企业通过在产 品外观、手机功能、屏幕大小、网络应用以及营销策划等方面的不断创新，推出了各种各样款式新 颖、性价比极高的手机产品，借助专业的品牌策划和产品推广，仅仅用了 10多年的时间，就打败 了国外三大手机巨头，赢得了市场竞争的完全胜利。中国巧克力市场的竞争格局与当年我国手机市 场的竞争状态有许多相似之处，国产巧克力企业通过专业的营销策划战胜德芙等国外巧克力品牌， 首先在区域市场，最后在全国市场形成竞争优势同样是完全可能的。 国产巧克力产品做强品牌和做大产品销量的市场机会在哪里 国产巧克力企业要战胜国外巧克力品牌这些强大的竞争对手，是一项长期和艰苦的营销工作， 不能只停留在空喊口号的阶段，要具备足够的智慧和营销胆量。北京精准企划认为，国产巧克力产 品做强品牌和做大产品销量的市场机会主要有： 1.国产巧克力产品的品牌定位可以比国外品牌更加精准，比如“高纯”巧克力，“100%”巧克 力等等。 2.对巧克力目标消费群体做进一步的细分，同时推出适合 3-12岁的儿童成长系列巧克力，13- 22岁的学生营养系列巧克力，23-35岁的甜蜜爱人系列巧克力等，满足不同消费群体差异化的个性 需求。 3.针对不同品类的巧克力产品，提炼出不同的产品卖点和品牌广告语。 4.分别创意不同年龄消费者喜欢的产品包装设计和各种产品包装形式，巧克力产品不能都是德 芙巧克力的小方块形状。 5.根据不同地域、不同家庭收入消费者的差异化需求，科学规划企业的巧克力产品线架构，同 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 时推出纯巧克力和代可可脂巧克力两大类产品，形成价格高低的合理搭配。 6.根据巧克力产品目标消费者的年龄差异，分别在幼儿园或儿童乐园、中小学学校门口的食品 零售店、大学校园的超市，年轻白领上班的写字楼餐厅等不同目标消费群体的学习、生活或工作地 点，不间断开展各种形式的品牌传播与产品推广活动。 7.对国外巧克力品牌实现逆向挤压的市场策略，从流通渠道到连锁便利店到中小型超市再到大 型超市，从乡镇、县城市场到地级市市场再到省会城市和直辖市大城市市场，最终把国外巧克力品 牌压缩在大城市 KA卖场有限的市场空间。 国产巧克力通过上述品牌策划、产品策划、市场策划和销售策划的实施，首先要尽量避开与德 芙等国外巧克力强势品牌的正面竞争，先做大巧克力产品的市场规模，增加企业的产品利润空间， 积蓄力量，最后在大中城市与国外巧克力品牌进行决战，力争把国外巧克力品牌压缩在一个相对狭 小的空间或部分挤出中国市场，最终成为巧克力产品区域或全国市场的领导品牌。 六、国产品牌需靠三四线市场突围 从 2016年国产巧克力“一哥”金帝连亏 4年最终易主，到刚落下帷幕的“特大冒牌巧克力 案”，都显现了国产巧克力的尴尬境地。 中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，国产巧克力难以跻身高端市场的根本原因是一种“跟随心 理”，某些国产巧克力厂商依旧抱着耍小聪明的心态，等待大品牌做好产品，形成消费氛围后再去 模仿和克隆，难以抓住红利建立品牌培养消费者。 朱丹蓬认为，金帝停产后，国产巧克力基本失去了自有品牌。目前，国产巧克力只能深入三四 线城市、从产品造型等方面寻求突围。 国产品牌几乎全军覆没 从记者走访的超市和便利店来看，巧克力货架和展台基本被德芙、好时、费列罗、雀巢和瑞士 莲等进口品牌占据，难现国产巧克力的身影。一位在巧克力货架区购物的先生告诉记者，之所以选 择购买进口巧克力是因为口感和包装。他也无奈地感叹道，就算是想买，似乎也说不出一家国产巧 克力品牌的名字。 不仅线下如此，线上的国产巧克力也黯然失色。记者登录多家知名线上购物平台发现，处于销 量和好评前列的巧克力依旧是人们耳熟能详的进口品牌。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 根据招商证券巧克力行业专题报告，玛氏旗下德芙、M&M、士力架等众多知名品牌 2016年的市 占率达 39.8%，费列罗市占率为 17.8%，雀巢、好时、亿滋紧随其后。 在进口品牌占据了中国巧克力市场主导权的同时，国产巧克力“一哥”金帝 2016年的停产和 易主也让不少业内人士和消费者叹息。对此，朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者，此前金帝的各方 面可圈可点，但是近几年在品牌机制、团队运营方面未能跟上消费市场的发展，形成“没钱的吃不 起啊，有钱的看不上”的局面，错过了市场红利。 目前，已被好邻居接手的金帝未来命运如何还充满未知。而面临眼下超市货架国产巧克力身影 稀缺的现象，朱丹蓬则表示，作为过年的标配，国产巧克力的金条、金币、金块等富有传统特色的 造型仍能占据一席之地，但是这也局限于特殊节日的点缀，很难拉动平常消费。如果没有品牌作后 盾，即便是具有中国特色的造型也很难跻身一二线城市的年货市场。 占据高端市场可能性小 据记者了解，国产巧克力还遭遇着假冒产品的尴尬。无锡高新区检察院微信公众号显示，2014 年以来，张某某、王某某和徐某某三人将假冒巧克力销往安徽、江苏、浙江、江西、湖北、福建等 地，非法经营数额经查实为 200余万元，而在 2017年初，这则“特大冒牌巧克力案”也终于落下 帷幕。 此外，国产巧克力厂商仍然面临品牌少、口味单一、加工设备选型不当、配套设施不全、产品 开发力量薄弱、产品更新换代慢等问题。 朱丹蓬认为当前我国巧克力厂商呈现出“又爱又怕”的心态，面临强大的市场，害怕投入没有 回报，根源是抱有一蹴而就、急功近利的心态，缺乏匠心。 朱丹蓬称，在国产巧克力细分到低档、中低档、中高档、高档、超高档的品牌格局下，已失去 占据高端市场的可能性，基本扮演代可可脂的角色，不过生存状况并不乐观，例如在代可可脂卖场 颇具代表性的徐福记和马大姐，2015～2016年的销量呈下滑趋势。对于已经处于巧克力市场低端 的国产巧克力，如果能从造型、形象上获得一些儿童喜闻乐见的卡通形象的授权，或许能取得一定 的特定刚需市场。可沉下来做三四线城市和乡镇村市场，也会有一定的发展空间。 第六节 2019-2025 年我国巧克力行业发展前景及趋势预测 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 一、巧克力行业发展呈现四大趋势 全球巧克力糖果市场正面临着利润率下降的巨大挑战。日益增长的可可豆价格也对糖果制造商 们产生了巨大压力，成品的价格很难提高。 2017年，嘉吉可可与巧克力业务中心发布了一份关于巧克力趋势的全面报告。这份报告指出 了可以帮助糖果业提高利润率，保持长期增长的三大支柱。一是管理价格风险，在合适的时间以合 适的价格购买可可、牛奶或糖等原材料；二是重新设计产品，调整产品配方来满足消费者的需求， 同时降低成本；三是升级和创新，通过高端化或提升产品定位来适应消费者的需求。该报告指出了 2017年推动巧克力和可可行业发展的四个主要趋势。 纵享型 为了在繁忙的工作生活中得到一些放松或安慰，如今的消费者开始寻求一些纵享型的产品，包 括那些在风味、质构或颜色方面能带来独特感官享受的产品，这也在刺激着全球各地糖果类食品的 创新。 在风味方面，蔬菜和巧克力的组合在各类产品中越来越受欢迎。 另外，受咸味食品的激发，纵享型巧克力产品进行了风味升级。从几年前海盐焦糖风味的流行 开始，一些更具创新性的咸的风味也出现了，如培根与巧克力的结合等。 在颜色方面，可可粉也越来越多地被用于调节产品的色泽和深度。 在巧克力的口感与质构方面，也有了许多突破，在巧克力棒中，不同风味和质构的组合也成了 纵享型产品的新策略。如某款产品，一条巧克力棒中含有三种不同的风味和质构；还有一款巧克力 棒，含有 5种不同的风味和质地。 高端化 在巧克力产品中，高端化的需求一直很大。 可可及巧克力的原产地和来源是其关键。除了长期以来流行的趋势，如单一的起源地和比利时 巧克力之外，最近制造商又开始强调巧克力糖果中其他成分的来源，如喜马拉雅盐。此外，生产商 们也会在包装上强调终端产品的生产国家和地区，以满足消费者对于产品正宗性的追求。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 另一方面，强调手工制作也是凸显巧克力高端品质的最新趋势。带有“手工”标签宣称的巧克 力越来越多，一些工业化生产的巧克力产品也开始在包装上凸显产品的加工工艺过程，如石磨、缓 慢搅拌、精炼时间等细节，来体现高端的特质。 健康性 健康饮食在消费者心目中的地位越来越重要，这促使他们在购买食品时候会尽量避免那些被认 为不太健康的成分，选择对自己有益的产品。除了减糖和无麸质这两个长期以来比较突出的趋势之 外，无乳糖声称在可可和巧克力产品中也越来越常见，一些牛奶的替代品如椰奶越来越受欢迎。 为了应对巧克力的健康趋势，从 2000年到 2013年，雀巢产品中糖含量降低了 32%。为了满足 世界卫生组织对建议饮食的要求，雀巢还计划减少食品和饮料中的钠含量。 在健康成分中，蛋白质依然备受关注，并逐渐成为主流趋势。这类产品打破了运动营养产品的 传统形式，更多关注饱腹感，而非运动后恢复。 可持续和标签清洁性 越来越多的国家和生产商们开始注重认证的巧克力，因为消费者们越来越关心食品从哪里来、 它是如何产生的以及对环境的影响等问题。 2016年 7月，费列罗宣称将尽可能多地使用公平贸易来源的可可豆，在未来 3年内使用量预 计扩大一倍。同时，乐购自有品牌巧克力也承诺将在 2018年全部通过雨林联盟的认证。 另外，随着美国转基因食品标签要求的标准出台，以及消费者对转基因问题的关注，越来越多 的食品巨头公司，如玛氏、好时、达能等也开始积极响应，具有非转基因宣称的食品饮料也越来越 多。 某公司推出的巧克力涂层的藜麦泡芙零食，所含配料如黑巧克力、可可脂、蔗糖、椰子油等均 使用公平贸易认证的原料，并且使用非转基因来源的大豆卵磷脂，具有无麸质、素食等宣称。 此外，清洁标签的趋势也越来越流行。例如，玛氏曾宣布，在未来 5年将逐步淘汰所有糖果和 巧克力中的人工色素。雀巢在一款产品中使用的全部都是天然水果和蔬菜色素。人们需要更多真实 的成分，使用天然植物提取物或天然水果和蔬菜色素的产品将越来越多。 除了报告中提到的四个关键趋势外，嘉吉公司认为个性化也将开启巧克力行业新方向。目前， 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 这已经是其他许多品类的趋势了，但在巧克力和糖果品类中尚未大规模流行开来。不过，现在已经 有很多门店让消费者自己来设计巧克力。 二、天然可可未来渗透空间大 可可脂是区分巧克力纯度的一个重要指标，可可脂可以使巧克力具有更为浓香醇厚的口感和更 加细腻的光泽，同时接近人体温的熔点可以保证巧克力入口即化的独特口感。目前，可可脂分为天 然可可和代可可两种，天然可可具有更好的口感，是高端巧克力的重要原料，同时天然可可脂价格 也远高于代可可脂。我国巧克力市场低端产品较多，众多廉价巧克力依然用代可可脂为原料，根据 草根调研，国内可可制品中 90%为代可可脂，只有 10%为天然可可。 随着消费升级，天然可可未来将不断取代代可可脂 根据我国《巧克力与巧克力制品》标准规定巧克力和巧克力制品中代可可脂添加值不得超过 5%，天然可可脂不得低于 18%。中高端巧克力的天然可可脂含量一般都高于 20%以上，瑞士莲、明 治等黑巧克力天然可可脂含量都达到 30%以上。 高端巧克力发展迅速，各个知名巧克力厂商纷纷涉及高端巧克力市场 如德芙在 2014年推出高端产品系列“尊慕”,均价达到 500元/kg。2015年好时在中国推出均 价 250元/kg的高端巧克力贝客诗，雀巢推出高档巧克力品牌 Cailler。同时从巧克力吨价来看， 巧克力价格持续增长，巧克力消费升级明显。高端巧克力的快速发展促进了天然可可脂的需求量扩 大，随着消费升级，居民对于巧克力口味的要求提高，以代可可脂为原料的低端巧克力将逐渐向天 然可可脂转变。 三、中国巧克力市场的“危”与“机” 受到“新常态”经济环境的影响，全球消费者对于快速消费品的需求已经放缓，中国的巧克力 市场也在 2015年开始呈现疲态。不仅如此，追求健康和天然的消费理念日益改变着中国消费者的 购买行为，这也是巧克力品类增长面临的另一大挑战。凯度消费者指数针对中国 4万个城市家户样 组的连续性数据监测发现，自 2015年 3月开始，巧克力品类的年渗透率以及购买频率持续下跌。 截至 2016年 9月，全年渗透率降至 72.3%，购买频率也跌至 4.6次。 从巧克力的购买用途层面来看，分享装的市场份额在增加，而礼品装巧克力的市场在缩水。这 意味着如今当消费者做送礼选择时，越来越少的人会选择巧克力。虽然数据显示中国的城市家户收 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 到巧克力礼品的平均价格越来越贵，并且其中进口产品的比例也越来越高，但礼品高端化仍无法抵 消来自于礼品酸奶、保健滋补品、红酒、麦片等强势崛起品类的冲击。截止 2016年 9月的一年 中，酸奶在送礼渠道拥有 30%的销售额增长，麦片紧随其后增长达到 20%，红酒和保健滋补品也分 别增长了 6.4%和 5%。那么，巧克力市场是否还有扭转局面的机会？ 机会之一：电商在中国的快速崛起 过去一年巧克力电商渠道的销售额增速高达 27.3%，在下行的巧克力市场显然十分关键。相信 这也是为什么亿滋国际在妙卡上市前的业绩分析会议上特别提到了电商是亿滋在中国发展的重要机 会之一。在中国的四个主要城市（北京、上海、广州和成都），过去一年中通过电商渠道购买巧克 力的城市家户已经达到 250多万，较去年增长了 40多万。值得注意的是，在地级市的电商销售额 增长速度最快，其中年轻人或有小孩的年轻家庭贡献了超过一半的销售额。 机会之二：进口产品更受宠 巧克力本来就是“舶来品”，也难怪消费者们更爱进口产品。进口巧克力在过去一年中销售额 的占比已经达到 44.8%，并且其销售额在整个品类下跌的情况下仍逆势保持 3%的增长。而电商是推 动进口产品快速增长的主要驱动力，电商渠道 56.4%的销售额来自于进口巧克力。 在其他快消品品类中也能观察到相同的趋势，比如进口食品过去一年在电商渠道销售额增长了 55%，而对于非食品这一比例更是高达 70%。 机会之三：礼品装引领高端化，分享装也不可少 近年快消品市场高端化的趋势在巧克力上也有体现。过去一年中，礼品装的平均价格上涨了 5.7%。同时，分享装拥有巧克力最大的销售份额，占据超过一半的市场。数据表明，消费者主要是 通过现代大卖场渠道购买礼品装和分享装巧克力。对于巧克力厂商来说，礼品装和分享装是必须深 耕的细分市场。 机会之四：儿童市场是未来的希望 中国人口结构老龄化持续加深，基于国家统计局的数字预测，未来 5-10年内，15-29岁人口 将面临较大幅度的下降。而二胎政策作用下，可以预见儿童（10-14岁）人口数的上涨。儿童市场 是未来快速消费品发展趋势的关键词之一。很多厂家今年开始发力拓展中国的儿童市场，比如德国 某传统糖果品牌入驻天猫旗舰店，零食品牌也在包装上大费心机，打造家长和孩子可以一起互动的 游戏，发展亲子主题的产品线。同时我们的数据也观察到，儿童奶酪的细分市场涨势很好，截止今 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 年 9月，过去一年销售额增长了 22%，是奶酪品类整体增长率的两倍。因此，提前布局儿童市场也 将为巧克力市场提供可增长的空间。 四、巧克力行业如何创新赢占市场 在中国，巧克力的变化趋势在过去的二三十年是很大的，以目前的形势来看，有五大趋势。首 先，健康化、低热量。其次，定制和个性化，口味和形状可以定制，结婚等特殊场合用的巧克力也 可以定制。再次，高端化。另外，有机巧克力潜力很大。最后，口味多样化。企业要尽量满足当地 消费者的口味需求，除了常规的口味之外，比如绿茶、巧克力等也是很有竞争力的细分口味。 巧克力原料供应要把好关。纯脂、代脂都是可可，可可的来源很重要，决定了后期产品的形 成。世界范围内，可可主要产区为南美、西非、东南亚、印尼地区。不同地区的可可、经过不同的 工艺制作之后的巧克力风味各有不同。从国际上来看，烟熏法工艺将会被逐渐淘汰。所以选择巧克 力原料的时候，要对上游供应链进行把控。 坚持创新，跟上市场的脚步。看其他各国的消费者有哪些需求，以此为参照，可以帮助工厂明 白该如何创新。80、90等年轻员工对于公司的未来很重要，他们对于品牌的看法很独特，也更能 把握住当下消费者的需求。供应链的可持续改造很重要，随着新一代消费者进入工作，行业领袖需 要思考自己的整个供应是如何持续的。 加快产品开发，中国的模式从小样到中样、大样、再到上市，只有销售成功才能算是新品成 功。对于中小型企业而言，不能像大企业那样拥有强大的研发团队，那应该怎么做？应该倒过来， 中小企业先把市场做好，消费者需要什么，你再去直接购买原料，自己只需要设备，就可以生产出 契合市场需求的产品。因此，企业要放开心态，和上游企业进行交流，需要什么购买什么，还可以 定制化，把精力放在市场而不是上游端。 除了关注上游之外，也要关注下游：超市、终端、消费者，邀请大家和企业一起进行创新。需 要注意的是，企业在快速创新和成功率之间要找到平衡，该快则快，该慢则慢。有新品出来，不妨 先去网店渠道进行产品的前期测试。 行业面临的挑战和机遇。一个是巧克力要满足消费者对于健康的需求，另外是消费群体年轻化 以及互联网+的挑战。是挑战也是机会。在产品创新方面，对于企业而言，要有差异化的战略，而 不是直接竞争。在供应链创新方面，关注可可供应量，可持续性越来越重要。 另外，老年巧克力是空白点，低糖、无糖、含膳食纤维的产品将受到更多关注。最后，巧克力 可以休闲化，产品可以与坚果、榛子等其他元素进行结合，从而谋求品类更大的突破。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 第三章 企业提升核心竞争力战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 企业核心竞争力的概念、特征 一、核心竞争力的本质和作用 核心竞争力的本质是一种超越竞争对手的内在能力，是企业独有的、比对手强大的、具有持久 力的某种优势。现代企业核心竞争力由三个环组成：第一个环是竞争力的核心，核心是知识；第二 个环是企业制度，有好的制度和管理、知识才能成为真正可赢利的一种产品或服务；第三环是资源 要素，包括人才、技术、资金、自然资源等。核心竞争力具有三个特征，即整体性、不可重复性和 排他性，核心竞争力是竞争对手不可模仿的，是企业独有的。 核心竞争力在企业成长过程中的主要作用表现在：从企业战略角度看，核心竞争力是战略形成 中层次最高、最持久的，从而是企业战略的中心主题，它决定了有效的战略活动领域；从企业未来 成长角度看，核心竞争力具有打开多种潜在市场、拓展新的行业领域的能力；从企业竞争角度看， 核心竞争力是企业持久竞争优势的来源和基础，是企业独树一帜的能力；从企业用户角度看，核心 竞争力有助于实现用户最为看重的核心的、基本的和根本的利益，而不是那些一般性的、短期限的 好处。 二、核心竞争力的内涵及特征表现 “核心竞争力”的概念首次出现在 1990年《哈佛商业评论》中，核心竞争力是一个组织累积 性资源和学识，特别是那些灵活运用、整合这些资源的独特能力。企业赖以生存、发展、壮大之基 就是核心竞争力，它主要具有以下几个基本特质。 首先，它具有异质性，它组织内独一无二，有别于其它的。核心竞争力的评价在不同的行业、 不同的企业有不同的表现和认定，如联想的核心竞争力就是刷新理念，华为的核心竞争力是技术优 先，中集集团的核心竞争力是物美价廉等。而核心竞争力还表现为一个行业、一个企业内的独有 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 性，它是其他行业、企业所买不到、偷不来、带不走的有形或无形的企业财富。 其次，它具有不易识别性。它可能是有形的，可度量的，也可能是无形的，不可度量的。通常 核心竞争力比较容易从企业外部得到评价，常用的一种做法，称为“对标”，即企业将自己的产品 及经营管理方式与先进的企业进行对比，通过一堆堆的数据分析，以帮助企业找出差距，精确获得 核心竞争力，从而提升企业竞争力。而选定的一系列对比分析指标可以是公司规模、持续盈利能 力、持续发展能力、经营管理水平、国际化程度、抗风险能力等方面。 另外，它具有动态性。核心竞争力也是一个不断发展、动态着的过程，同一企业在不同的发展 阶段，会有不同的核心竞争力。尤其在企业有一定的全方位积累之后，企业如何发展，如何培养其 新的核心竞争力，这就要涉及规模效益、产品差异化水平、产业多元化及企业兼并等方面，它是一 系列要素的综合体。 最后，也是最重要的一点，它具有高附加值性。企业核心竞争力是一个企业竞争能力的基础和 获得市场竞争优势的根源。企业的核心竞争力不但能提高企业的效率，帮助企业降低成本或增加产 品价格，增加企业利润空间的同时，扩大客户利润，实现“双赢”局面。 三、核心竞争力是价值高的竞争能力 核心竞争力必须是那些能增加企业外部环境中的机会或减少威胁的竞争能力，它能够帮助企业 在激烈的市场竞争中保持长期的竞争优势。 四、核心竞争力是稀有的竞争能力 核心竞争力是企业独一无二的、没有被当前和潜在的竞争对手所拥有的竞争能力。即使一种竞 争能力很有价值，但是如果可以被许多竞争对手所拥有，那它产生的则只能是竞争均势而不是竞争 优势。 五、核心竞争力是难以模仿和学习的竞争能力 核心竞争能力必须是不易被其他企业模仿和学习的，并且模仿和学习的成本很高。在以下情况 下形成的企业的核心竞争力很难被竞争对手所模仿和学习：企业核心竞争力的形成有其独特的历史 经历和条件；企业核心竞争力与其所表现的竞争优势之间的联系不易被清楚分析；企业核心竞争力 的形成与一定的社会人文环境有关，包括社会文化、价值观念、习俗传统等。例如日本企业中家族 式的管理能创造极高的企业效率，但这种管理模式却很难为美国企业所模仿。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 六、核心竞争力是难以被替代的竞争能力 核心竞争力必须是难以被替代的，它应该没有战略性的等价物。所谓战略性等价物是指如果当 两种不同的资源或竞争力可以分别用于实施同一种战略的话，那么这两种资源或竞争力在战略上讲 就是等价的。通常来说，一项竞争力越是来源于知识与技能的结合，就越难找到战略上的替代物。 企业要取得生存，发展，并获得成功，核心竞争力是关键所在，而且是独一无二，不易被别的 企业模仿学习的，难以被替代的竞争能力，能使企业持续处于不败之地。 第二节 提升核心竞争力战略的基本类型与选择 一、企业竞争力的构成 竞争力是竞争主体争夺某种东西或资源时的能力，它从根本上决定了资源的配置格局和效率。 “企业竞争力”是由企业的一系列特殊资源组合而形成的占领市场、获得长期利润的能力。这些特 殊资源包括：企业的人力资本、企业声誉、营销技术、营销网络、管理能力、企业文化。 二、核心竞争力的构建 企业核心竞争力的构建中，关键要点是创新，主要包括技术创新、组织创新、管理创新和价值 创新。技术创新包括新产品、新工艺等的创造过程，是构建企业核心竞争力的重要途径，也是源泉 之所在，特别是高科技产业中的核心技术创新，将对企业的发展和扩大有着至关重要的作用。价值 创新是通过为顾客提供更多的价值来争夺客户，通过价值上巨大的扩展来作为支配市场意图的起 点，通过确立全新的价值来获得竞争优势，是企业竞争的一种策略手段，是增强企业核心竞争力的 策略方法。管理创新企业通过提高管理效率，协调和开发资源，增强企业竞争力，是强化企业竞争 能力的基本手段。组织创新是要使组织不断适应外部环境的变化，通过利用各种技术，在内部结构 调整，体制建设，对外的有关发展战略以及所采取的对外竞争策略上及时调整，确保企业的最终利 益能得到保障。而这四种创新，又是相互依存、相互渗透、相互促进、有机结合在一起，才能让企 业保持自身独特的竞争力，方可在竞争激烈的市场中立于不败之地。 三、提升核心竞争力战略的选择 企业的核心竞争力建设需要企业的管理者拥有识别相关企业资源的能力，只有这样企业才会获 取到对自己发展有利的资源，通过对这些资源的梳理、整合，又可以最终形成企业的一种能力，当 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 能力和资源相互整合达到一定程度，就会演变为该企业一种独特，别人无法模拟，对方也无可替代 的时候就可以形成企业的核心竞争力。核心竞争力形成之后，可以为企业在日后的发展中，制定相 关的战略目标的时候提供有力的支持，进而最终帮助企业实现既定目标，促进企业的发展和壮大。 另外一个方面根据企业自身的核心竞争力，能够帮助企业明确在对外战略对位分析以及采取行动上 提供参考，还能帮助企业明确自身的优势、劣势，明确目前自身面临的机会和威胁。 滚滚长江东逝水，浪花淘尽英雄。在 21世纪，现代企业竞争的重点在于提高企业的核心竞争 力，并以此打造比较优势，方能在激烈的市场竞争中独占鳌头。 总之，一个企业的长期稳定、发展，不是靠产品的价格、质量，也不是靠多么英明的个体领 导，而是靠企业自身独特的核心竞争力，核心竞争力上去了，在激烈的市场竞争中自然可以占据一 席有利之位。作为企业管理者，通过整合企业资源、分析形势、完善自身建设，才能在严峻的竞争 形势下突围而出。 第三节 企业核心竞争力内容 不同的企业拥有各自的竞争力去占领不同的市场。普拉哈拉德和哈默认为，企业的核心能力有 三个基本特征：一是提供了进入多元化市场的潜能；二是对它所服务的顾客体现出的价值；三是使 竞争对手难以模仿。构成建筑业企业核心竞争力的要素可归纳为由三部分组成：市场营销能力、项 目管理能力、服务创新能力。 一、市场营销能力 市场营销能力组成的具体要素是：深入理解和准确把握业主意图的能力，即理解标书的能力； 企业的信誉和品牌；服务的能力。服务能力的重要一环是如何把无形的服务转换成有形的商品去和 业主沟通，能够把为业主增加的价值信息传递给业主。 业主在签订一项新的建设工程 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 时，无法预先选择有形的建筑产品，也无法预先检测工程的 质量，因此企业的信誉和品牌往往成为至关重要的评判标准，业主通过比较企业以往的业绩和在行 业中的信誉来做出决策。对提供工程咨询服务的企业来说，信誉意味着技术能力和依靠技术控制风 险的能力。如负责造价达 40亿美元的南海石油项目的 pmc联合体，其超过约定预算的最大赔付责 任只有 2000万美元。因此业主选择 pmc的目的正是依靠它的技术能力和已取得的经验为业主控制 风险。对施工企业来说，信誉就意味着对建筑师或设计意图的理解能力和工程质量保证能力以及履 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 约能力。 对标书的深刻理解来自于比竞争对手更理解业主，了解业主的追求、业主的理念，甚至主动发 现业主，与业主结成伙伴，引导业主的需求，培育业主的个性化需要，提供竞争对手不可替代的服 务，形成自己的优势。 二、项目管理能力 项目管理能力包含了组合社会资源能力、技术创新能力、风险控制能力等。创新能力就是组合 各种社会资源的能力，通过对已有资源的集成来实现。技术创新并不是一般所指的技术进步，而是 指通过对已有产品或者技术的组合来产生新的产品和新的功能，不必要求企业一定要有自己的专利 产品、专有技术，更主要的是要求企业要有集成各种知识、信息、技术、产品、人才的能力。 施工企业对不同的项目类型，对其技术创新能力的要求是不同的，不一定都表现为企业拥有自 己的核心施工技术。如房屋建筑工程，施工技术创新的前提主要表现在方案设计的新颖性方面，如 果对结构没有特殊要求，它所需要的施工技术基本没有特殊性，或者说施工技术基本上都是通用技 术，创新更应注重对施工工艺的改进，以力求降低成本、提高建筑质量，从而提高竞争力。因此， 从事房屋 工程施工 建筑工程施工承包1园林工程施工准备消防工程安全技术交底水电安装文明施工建筑工程施工成本控制 的企业掌握发展核心技术，可能更多地体现在一些大型的标志性公共建筑，建筑 师的设计方案创新会对结构产生特殊要求，因而要求提供总承包或施工服务的企业具备相应的技术 创新能力。对于新的结构，总是先有设计，才有施工技术和设备的改进，因此只有把设计与施工方 法相结合才有施工的核心技术。结构体系的设计创新是施工技术创新的动力。对许多为建筑工程配 套的专业公司，如玻璃幕墙、智能化等，首先从产品体系的研发需要体现出自己的核心技术，再到 工程设计、生产工艺的改进直至施工安装工艺，都需要较强的技术创新能力。 对工程咨询企业来说，技术创新能力则是主要的核心竞争力，甚至包括制定标准规范的能力。 如中国建筑研究院的结构所开发的 pkpm结构设计软件已成为同类市场的主打产品，这与其是我国 结构设计规范的主要编制单位有着不可忽视的关系。拥有了技术制高点，企业才能有占领市场的主 动权、控制权，成为最终战胜竞争对手的有力保障。 在国际市场中，企业的风险控制能力非常重要，往往影响着企业的存亡。包括合同管理能力、 项目索赔能力、企业资信能力等多方面。国际工程承包市场均要求企业提供履约保函和风险抵压， 以化解市场风险。目前一些大型项目中普遍采用的联合总承包方式，一是联合企业的核心技术优 势，二是为了分散企业的风险。 三、服务创新能力 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 服务创新能力包含了制度安排、企业的文化和灵活并最大限度接近市场的工作流程。硬件环境 容易被模仿，而企业的制度安排、企业文化等“软件”是难以简单复制的，因此成为企业竞争力的 不可分割的组成部分。 制度安排体现在企业的内部运行规则必须符合企业的市场需要和战略发展，其核心是产权制 度，最突出的作用是人力资本化，人才作为一种可以组合配置的资源，直接构成到企业的竞争力中 去。对于设计院所、施工企业中的院士、建筑大师、结构大师、有丰富经验的管理人员、项目经 理、咨询工程师等等，都应充分发挥其作用。制度的创新表达了企业的战略选择、经营观念、组织 体制、管理方式以及对人的价值的理解，企业文化是人的价值观的体现，要为用户带来价值并能够 被用户所认可，在一定程度上可称之为“文化营销”。企业内部管理的思想、组织、方法、手段 等，都可以融入到企业文化中，文化是一种能力，在工程咨询企业表现为创新的气氛，在把低成本 作为竞争优势的纯粹施工企业则应有严密控制的精细生产文化。内在表现为能够激发企业成员的创 造性思维和持续创新的能力，外在表现出来则为企业的团队精神、企业成员之间的协作关系，充分 体现为追求业主利益最大化的服务创新能力。 服务创新能力还意味着通过灵活的工作流程保证迅速转型以开发新的市场。工作流程的创新意 味着企业服务能力的重组或升级换代。如香港的保华德祥公司于 1996年开拓澳大利亚和新西兰的 道路、铁路、电网、通讯网的维修市场，2001年仅在维修服务市场的营业额即达到 50亿港元（而 在香港市场的新建工程营业额为 70多亿港元），并且维修保养工程的利润率高于新建工程。 随着市场需求的变化，服务的模式也应有一个优化升级的过程，原来的高端产品市场现在可能 会变为中间产品市场，所以虽然还是原来的服务模式，甚至表现为增长，但实际上竞争力已沦为中 等水平，最明显的特征就是产值不断上升，但利润率在下降，甚至利润总额也在下降。许多企业被 由于经济增长而带来的营业额增长所迷惑，（有时由于原有的竞争对手已经采用新的服务模式，腾 出了原有市场的部分空间），而没有看到自己在项目管理服务链中的位置在后移，也就意味着核心 竞争力的下降。因此简单的为市场份额领先而竞争，容易导致混淆竞争的原因和结果，实际上营业 额增长本身对于竞争并不重要，重要的是具有竞争优势。 四、品牌形象力 品牌形象力是房地产企业的最基本的竞争力，包括企业品牌力和产品品牌力。 企业品牌力主要包括认知度、美誉度和忠诚度。随着消费者置业经验的不断丰富和提高，消费 者越来越倾向购买品牌企业开发的物业；同时，随着市场集中度的不断提高，大中型房地产企业的 竞争将越来越激烈，因此房地产企业必须塑造鲜明的企业品牌，提升企业的品牌形象力。 产品品牌力是指产品模式的竞争力，包括产品模式的市场预测力和市场竞争力，体现在价格 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 上，就是产品品牌的附加值。研究并确立企业的产品模式是提升产品品牌力的基础。 五、制度有效力 房地产企业的管理制度包括三个层面：最高层面是指企业的基本管理制度，包括公司体制及公 司治理结构、管理机制、薪酬制度、基本会计制度等；第二层面是企业的工作流程管理制度、规章 等，包括行政事务、法律事务、财务、人力资源、采购、工程管理、销售、客户关系等方面的管理 规章，可以形成文件的有 100－150项；第三层面的管理制度主要包括岗位、部门和项目部（项目 公司）内部使用的、没有纵向和横向工作接口关系的工作规程。 一个企业的成功往往是制度的成功。如民营企业比传统的国有企业更具竞争力，二元结构、三 元结构的股份制民营企业比一元结构的民营企业更具竞争力，具有完善的法人治理结构的股份制企 业比“换汤不换药”的“股份制”企业更具竞争力，职能设计合理、职责清晰、工作接口关系明确 的组织机构设计比经常推诿、扯皮、内耗的企业更具竞争力，有健全的管理制度且制度适宜的企业 比虽然建立了一堆制度（如管理制度汇编、ISO9000质量管理体系文件）、但制度不适宜、执行不 力的企业更具竞争力。 房地产企业要提升竞争力，必须建立一套全面、适宜的管理制度，并确保各项制度的有效施 行。 六、战略执行力 与计划的作用一样（制定计划的原因是因为有“变化”，制定计划的目的是应对变化），制定企 业发展规划的目的也是为了应对企业各种权变因素的变化。在企业发展环境发生重大变化的时候 （如市场政策的变化），越应该加强对企业发展战略的研究，调整或重新制定切实可行的企业发展 战略规划。 企业发展战略研究包括：（1）发展环境研究，（2）企业特点、优势、劣势研究，（3）竞争对 手研究，（4）发展资源研究，（5）战略选择，（6）战略规划。 发展战略确定后，企业应通过沟通、宣介等方式使企业员工所知晓，以提高员工的认同度，进 而提高企业的凝聚力和战略执行力。 七、研发创新力 研发创新力是指企业在制度、产品、市场、营销等各个方面的研发能力和创新能力。例如在产 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 品方面，企业通过系统地研究房地产的产品形态，研究消费者的消费心理和购买行为，研究建筑的 外观设计（色彩、造型等）、户型设计等，设计出满足消费者需求的产品，就能够提高项目的销售 力。如果在设计方面有大量、独有的创新的话，就更具比较优势。 八、资源整合力 资源整合力是指企业利用和整合内外部资源的能力。 房地产企业的内部资源包括人力资源、土地资源和资金资源；外部资源即企业的公共关系资 源，包括政府关系资源、媒体资源、融资资源、投资者（包括股东）资源、供方资源和客户资源等 六个方面。其中供方资源是指为企业提供产品或服务的组织或个人资源，如设计单位、施工单位、 监理单位、材料设备供应单位、销售代理公司、物业管理公司等。房地产开发企业的供方有二十类 左右。 房地产企业的“投资管理型”和“外包型”的特性决定了企业整合资源的重要性。要提升竞争 力，房地产企业除了充分利用、发掘内部资源外，还要构筑全面、均衡、稳定的公共关系资源链— —在每一个环节都要有 1－3家相对固定的长期合作伙伴，从而降低选择的风险和时间成本、使用 成本，缩短项目的开发周期，提高效率和效益。 第四节 世界优秀企业的四大提升企业核心竞争力战略 核心竞争力是企业在市场竞争中取得优势的保障，是一个组织内部各种资源的有效集成组合， 是企业在生产经营中获得长期的可持续的竞争能力的优势。企业必须要做多方面努力来实现核心竞 争力的形成和发展。 一、通过增强企业的资源整合能力来提升核心竞争力 资源是相对有限的，企业如何把有限的资源运用组合好，发挥出最大效益，这是企业必须要解 决的。资源整合是企业通过合理地配置资源，将企业的内外资源组合调整到最佳状态，以发挥出最 大效能，从而进一步增强企业在市场中的整体竞争实力，获得竞争优势的企业战略。第一，要进行 内部资源整合。企业内部资源整合要围绕企业的核心竞争力而对企业内部资源进行调整和重组。通 过整合，使企业原已体现出优势的资源更好的发挥作用，更好地发挥其优势和长处，使企业原来那 些有劣势的资源能通过组合的方式与优势资源相互补充、扬长避短，进一步促进企业的能力的提 高，以使在竞争中占有更多的优势。第二，要进行外部资源整合。企业外部的资源主要是指那些与 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 企业相关的、并能为企业的生产经营提供帮助的一些实物形、货币形和无形的信息资源等。进行外 部资源整合，企业要将内部的资源与外部资源要有机结合地进行整合，使企业资源组合更加合理。 资源整合要围绕提升企业核心竞争力进行，通过核心竞争力的提升又会进一步促进资源整合程度的 提高和加强。 二、通过增强企业的应变能力来提升核心竞争力 企业的应变能力就是企业对市场机会的把握及进入市场或根据市场情况适时调整企业经营战略 以应对市场变化的能力。企业的市场适应能力是一种企业通过对市场环境的调查、分析与研判后通 过对市场、企业自身和竞争对手的各种策略的调整来实现的。 现代企业经营的理念是以市场需求为中心，同时兼顾到企业与社会的利益，这就要求企业的生 产、经营、服务等要以市场需求为导向，围绕市场的变化而改变、整合、重置企业现有的各种资 源，把企业原有的各种参差不的齐、目标各异的行动力进行整合聚集成具有同一目标的各种能力， 使得各种能力之间避免不必要的内耗，集中优势适时应对环境的变化，以增强企业的竞争能力，这 样才能实现企业应对市场的变化，准确及时地为市场需求提供产品或服务并能得到市场的满意，以 现实企业的经营目标，从而进一步提升企业核心竞争力。 三、通过增强企业的决策、组织及管理能力来提升核心竞争力 管理就是决策。一个企业决策能力的强弱对企业在市场竞争中的地位有着决定性的作用。决策 是企业走向成功的关键一步，决定了企业的发展方向、目标市场及核心产品和服务等。对现代企业 的决策要有准确的市场洞察力、研究和分析力、判断抉择力，遵照科学的原则和方法把企业的战略 目标进行分析实施于决策过程之中。同时还要有决策制度和相关机制的保证，充分发挥每一位管理 人员或全体员工的智慧，以增强企业的决策能力，从而进一步提升企业核心竞争力。 企业的组织及管理工作是很普通的，但其过程和结果却是至关重要的，它决定着企业运营的成 败，所以说在企业提升核心竞争力过程中其组织及管理工作是决不能忽视的。随着现代企业智能化 水平的提高，知识工人的出现，组织及管理也要发生转变：一方面，企业的组织及管理应更多地转 向激励型，充分发挥知识型员工的积极性、主动性和创造性，提高员工工作的效率和效益，以帮助 企业在市场竞争中占据优势地位。另一方面，企业要根据自身资源的特点、员工的素质和职业技能 及实际客观情况等建立相应的规章制度，并能切实执行。不可盲目效仿国外企业或国内的其它成功 企业。 四、通过改进或创新企业的技术来提升核心竞争力 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 企业的技术水平决定企业的生产成本、产品质量和服务水平等，它决定着企业在市场中的地位 及竞争的优势水平如何。因此，一个企业要想取得竞争优势，就要比其竞争对手先改进、先创新并 能更好地运用各种技术完成企业的各种生产经营活动。首先，企业技术的改进和创新都必须以市场 对产品及其工艺或服务的需求为出发点，以提升企业核心实力为目标，并能在市场中占有一定的优 势和维持较长时间，不可相当然地盲目改进或创新；其次，技术的改进要有利于企业降低生产成本 或销售成本，即可增加企业利润，也可让利于顾客，便于企业采用低成本竞争战略；第三，企业技 术的改进或创新要围绕顾客的使用技术水平进行。顾客对那些能满足其需要的产品或服务的操作应 用性技术的掌握与否，直接关系到企业产品或服务的市场销量。企业技术的改进或创新所生产的产 品或服务要便于顾客的使用，并能给顾客带方便，减少顾客的使用成本，这样就能极大的增强顾客 的忠诚，增强企业在市场中的竞争优势，从而提升企业的核心竞争力。 五、通过加强企业文化建设来提升核心竞争力 从现代企业经营的角度来看，不论是产品策略、价格策略、渠道策略，还是促销策略，都是为 了企业在经营中能获取竞争优势，而竞争优势的获得不光是要有好的产品和服务，更需要有特色的 文化精神及内含，如“孔府家酒”、“孔府家宴”之所以能名扬四海，就是这个道理。从市场的角度 来看，消费者不再是单纯的以“量的消费”为主，也不再是单纯的以“质的消费”为主，而是建立 在产品质量为基础上的以“文化的消费” 为主。例如，“金利来， 男人的世界”，它使顾客感受到 所购买的不仅仅是一条领带， 最重要的能让男性消费者体会到成功男人的信心和标志。因此，现 代企业要想能在市场竞争中获得更强的竞争优势，就必须注重企业文化的建设和发展，使得企业的 核心竞争力能受到企业文化的影响和引导而得已提升。 第五节 避免核心竞争力变成核心包袱 说到核心竞争力与动态能力的关系，大家经常会提到希腊神话“伊卡拉斯悖论”（Icarus Paradox）。 伊卡拉斯悖的父亲用羽毛和蜡为他制作了一双翅膀，使他得以飞翔。父亲告诫他不要飞得过高 （以免太阳的灼热将蜡融化），也不要飞得太低（以免海水的阴湿阻滞羽毛）。然而，当伊卡拉斯振 翅高飞的时候，他完全忽略了父亲的忠告，最终太阳的光芒融化了由蜡联结的翅膀，伊卡拉斯坠海 而亡。导致前期起飞和成就的因素，可能恰恰是导致后期衰败或死亡的同一个因素。上坡路和下坡 路是一条路。核心竞争力可能成为僵硬的核心包袱。 怎么避免你的核心竞争力变成你的核心包袱？如何避免骄横傲慢地沉迷于昔日辉煌？如何避免 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 循规蹈矩与固步自封？如何从容有序而又敏捷矫健地闪转腾挪从而与时俱进？欢迎来到动态能力的 世界。 动态能力（Dynamic Capabilities），不是企业进行某种特定游戏本身的能力（比如在某个业 务上的竞争力或者一般性的经营能力），而是不断探寻并进入全新游戏从而改变自己所参与的游戏 组合的能力。具体而言，动态能力帮助企业改变自己的资源配置与业务范围，从而使自己的核心竞 争力与外部环境变化保持动态的契合。此乃梯斯（David Teece）动态能力学说的精髓。 一、学术影响 VS 大众传播 虽然梯斯动态能力学说的正式学术发表是在 1997年，但其缘起与基本成型则是始自 1990年他 与两位学生的一篇工作论文。从时序上说，这与 1990年问世的核心竞争力概念同时出现。从思潮 而言，二者都是基于战略管理学界在 1980年代涌现的所谓资源本位企业观的学术基石。在学术文 献中，动态能力学说与方法在过去的二十年间引发了轰轰烈烈的运动，追随者众，检验者多。而在 商务媒体和大众传播中，核心竞争力的概念则是风光无限，家喻户晓，尽人皆知。 让我们简单地回顾一下战略管理学科百年发展史，以便将动态能力学说放置在学科发展的大背 景中。 战略管理学科起源于哈佛商学院的“企业政策”教研传统。该传统强调跨越职能管理的“一般 管理”（General Management）的重要性，强调从总体上看企业经营管理问题以及所谓“整合” （Integration）的重要性。在 1965年推出的战略管理分析框架中（SWOT分析乃是其中的一部 分），哈佛企业政策学派强调企业内部实力和运作（归结为强项和弱点）与外部环境要求（体现于 机会与威胁）之间的匹配与契合。但这种框架只是指导性的和直观上的建议，并非细致精准的分析 手段。 1980年，波特（Michael Porter）的《竞争战略》横空出世。他对产业分析和战略定位的研 究贡献使得 SWOT分析中的外部分析更加严谨系统。然而，过分强调产业结构和定位的重要性难免 招致环境决定论的嫌疑。同时，大家意识到一个所谓好的产业并不是对所有企业都有同样的吸引 力。企业自身的资源禀赋与能力组合可能更加重要，它们不仅决定了企业能否进入某些有吸引力的 行业，而且它们自身的特点可能会比产业结构的各类构成要素更加令人信服地解释竞争优势和卓越 绩效的源泉。 在 1980年代中期，沃纳菲尔特（Birger Wernerfelt）倡导的资源本位企业观（Resource- Based View of the Firm）应运而生，成为对波特运动的一种反动与补充，强调企业资源组合的重 要性。在学术界，资源本位企业观的成型体现在巴尼（Jay Barney） 1991年的分析框架，强调资 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 源的独特、稀缺、不可模仿和难以替代等特点作为可持续竞争优势的决定因素。在实践界，资源本 位企业观的影响体现在核心竞争力的说法上，强调共享于多元化经营企业不同产品和业务终端的某 些独特的和标志性的能力，比如佳能的图像处理和本田的发动机制造。 在早期对于单一业务企业的描述中（或者并不刻意区分多元化与否的时候），类似的说法是所 谓的“显著竞争力”（Distinctive Competence），亦即一个企业最为拿手并以之著称的能力。无论 是显著竞争力还是核心竞争力抑或巴尼对独特资源的描述，资源本位企业观的贡献使得 SWOT分析 的另一半，企业内部分析，更加严谨系统，能够与波特的产业分析法遥相呼应，分庭抗礼。一个强 调外部定位的重要性，看重市场强权的作用。一个强调内部实力的不可或缺，阐释独特资源与能力 之魅力。 此时梯斯出场。他虽然没有明确张扬，但其潜台词其实昭然若揭：我们要保持企业独特资源与 不断变化的外部环境之间的动态契合！他对动态能力的解释是这样的：动态就是要不断调整与更 新。能力就是调配、整合与重组企业内外资源从而适应其外部环境的能力。外部定位法可能忽略内 部资源的重要性。资源本位企业观则可能忽略了资源与环境的适配性。环境变化可能使得原来的核 心竞争力成为核心包袱。因此，企业需要动态能力来保证其核心竞争力与外部环境之间的动态契 合。说白了，动态能力学说，实际上是在精神上对 SWOT框架的一种动态回归。 在商务文献和大众传播领域，动态能力学说基本上没有掀起任何波澜。潜在的原因甚多。首 先，特色为王。极端强调某个特定概念的学说，因为过激甚至偏执，通常容易被传播。分别强调产 业定位和独特资源的学说，相对容易传播，而提醒大家要整合和兼顾的这种相对复合的学说，则可 能不那么夺人眼目。其次，先入为主。核心竞争力的概念，早于动态能力在商务文献登场，形成了 先动优势和受众的思维定势。后续的概念，如果不是更加偏激和新奇，很难撼动固有的定势和影 响。再次，缺乏曝光。核心竞争力概念的问世本身就是在商务畅销媒体上。而梯斯极少给纯商务媒 体写东西。最后，时代变迁。这也许是尽人皆知的原因：如今大家基本上不谈战略了，时髦的说法 是商业模式。 值得一提的是，梯斯本人也是商业模式文献的主要贡献者之一，颇具影响。但商业模式的说法 与传播主要盛行于梯斯并不走红的商务媒体。当然，他自己也没有特别明确地把商业模式与其动态 能力学说很精炼地揉在一起，拿出一个能够令人耳熟能详并广为传播的分析框架或者语言体系。尽 管如此，在学术文献中，相关的学者们倒是可以清晰无误地看到如下一条主线：对价值创造 （Value Creation）的可收益性（Appropriability）的重视与探究，贯穿于其数十年间各种研究 工作的始终，从技术管理、战略管理、商业模式到法律制定与公共政策。 为了帮助大家更好地解读动态能力学说，下面通过五个专题来详细探讨。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 二、进行游戏 VS 改变游戏 回到我们开篇的比喻，动态能力是超越任何游戏本身的能力，而不是在具体游戏中领先和取胜 的能力。举例而言，美国著名的 3M公司，其名称的三个 M其实是明尼苏达矿业和制造业公司 （Minnesota Mining and Manufacturing）全称之缩写。从其名称可以看出，这家公司从第一产业 到第二产业的演进（从矿业到研磨剂和粘合剂产品的生产）。其名称没有体现的是后来进入高科技 研发服务等第三产业的业务。可以看出来，这家百年老店不断与时俱进，随着时代与环境的变迁而 更新自己的业务组合与资源能力组合。如果它只是专注于最早矿业游戏本身的玩法，便不可能有今 日的辉煌。 另外一个经典案例是诺基亚。由于诺基亚手机业务的败走麦城，一时间大家的贬抑之声此起彼 伏，不绝于耳。其实，就事论事，诺基亚手机业务本身确实是由于产业变化以及内部应对不利而导 致了该业务的败落及其被微软廉价收购的厄运。这是游戏内的失败。但对于其母公司而言，即时果 断地（虽然已经相对较晚）退出一个大势已去的业务，可能是必要的止损过程，以及整个母公司资 源重组、业务重新定位与组合的过程。 从这一点来看，也许诺基亚母公司的动态能力还没有差劲到致使一个业务将整个母公司引入深 渊的境地。诺基亚原来并不是做手机的。从纸浆业务起家，150多年来，它曾参与过水电、橡胶、 电缆、电器、军工、通信等多种业务。2015年，诺基亚兼并了法国企业阿尔卡特朗讯，增强了它 在电信网络和设备业务上的实力。这也是动态能力的展现和应用。其结果如何，尚待时日检验。 长期而言，一个企业的兴衰，也许不在于某个具体业务的成败，而在于一个企业是否能够不为 任何游戏本身所累，从而不断地通过业务与能力的更新重组来保持生存与永续发展。 三、业务能力 VS 管理能力 在对动态能力的理解上，与上述比喻直接相关的问题，就是业务能力与管理能力的区别。动态 能力到底是业务能力（或曰某个具体业务上的经营能力）还是企业在管理方面的能力？动态能力， 乃是企业更新其业务与资源组合的能力。根据定义，不是具体业务上的运营能力和执行能力。无论 你怎么称谓，管理能力也好，战略能力也罢，战略管理能力云云，动态能力一定是和企业的总体管 理相关的能力，一种超出业务能力和技术能力之上的超级能力。 虽然这个答案显而易见，但有些学者却硬是进一步提出了所谓的“动态管理能力”（Dynamic Managerial Capability），将管理者个人层面的认知能力、人力资本和社会资本等方面的要素定义 为动态“管理”能力，未免有些画蛇添足、重复定义。其实，没必要细分到企业管理实践者根本不 屑于深究的地步。无论是基于管理者特点的动态管理能力，还是镶嵌于组织过程之中的企业动态能 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 力，最终其效果都要体现在企业是否能够成功地更新其核心竞争力（通常是业务能力层面的竞争 力，虽然它通常贯穿多种业务）与其业务组合。 产品设计和制造的微型化，曾经是索尼的一大核心竞争力，贯穿于随身听、随身看以及照相机 等多种电子产品中。这种能力便是典型的业务能力或者技术能力。即使是核心竞争力之一，也不属 于动态能力。动态能力是寻求新业务的能力，重新组合企业经营活动和背后资源支持体系的能力。 出于硬件与软件互补的理想化动机，擅长硬件业务的索尼在二十世纪后二十年大举进攻娱乐业，兼 并好莱坞电影厂和音乐唱片企业。然而，索尼并不具备同时经营和管理软硬各异的业务组合之动态 能力，最终导致其公司在 B2C业务上的整体失利。 同样，甫自成立之初，乐视就不断推行多元化业务扩张，花样翻新，希望纯粹依靠其令人眼花 缭乱但并非真实存在的“动态能力”去寻求机会并拓展自身资源与能力集聚。但与索尼不同的是， 至少索尼还有扎实的现有业务能力和曾经的辉煌，而在成立之初就大肆多元扩张的乐视，除了早期 在局部范围内和特定时点上盈利的版权影视业务，几乎没有任何一项业务可以贡献持续的现金流或 者在具体业务上数一数二。以此观之，没有超强具体业务能力的企业，光靠动态能力的臆想和拆东 补西是难以为继的。当然，乐视用的幌子并不是动态能力而是生态战略。好在如此。否则整个战略 管理文献中便再也没有一个囫囵完好的术语了。 在 1997（1990）那篇奠基性文章中，梯斯与合作者只是大致描述了动态能力的功能和效用， 提倡采用动态能力的研究视角和方法，并没有具体地勾勒和界定动态能力的具体构成要素和维度。 直到 10年之后该论文获得《战略管理杂志》优秀论文奖的 2007年，梯斯才在对获奖文章的回顾与 更新中界定了动态能力的三大类别要素：对机会与威胁的感知（与塑造）能力（Sensingand Shaping）；捕捉和利用机会的能力（Seizing Opportunities）；应对威胁的重组再造能力 （Reconfiguring andTransforming）。显然，这些都是与企业一般管理职能紧密相关的能力。 一言以蔽之，动态能力是企业管理层面的能力，不是任何业务能力。 四、静态效用 VS 动态契合 无论是波特的进入壁垒和市场强权，巴尼的独特稀缺、不可模仿和难以替代的资源，还是普拉 哈拉德与哈默尔的核心竞争力，在梯斯眼里都是属于能够在某项业务上（或者同时在多项业务上） 为企业带来竞争优势和卓越经营绩效的“静态”要素，是属于增进企业“效率”以及与对手竞争时 可以胜出的“竞争力”。而当外部环境发生剧变的时候，某种业务本身的存在已经值得怀疑，原本 支撑在这些业务上取胜的竞争力，不管多么强大，无论核心与否，都可能会变得不再相关，而且会 由于不可能迅速有效地寻求到新的用途而变得一钱不值。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 大英百科全书权威无限的纸质出版以及令人叹为观止的销售实力曾经使得众多对手望尘莫及。 而面对数码技术不断成熟所带来的 CD-ROM和在线检索的挑战，大英百科全书举棋不定，左右为 难，徘徊于纸质出版和数字发行之间。最终，它不得不关闭了其盛行 230多年的庞大的纸质出版业 务，聚焦于数字出版，缩小规模，主要为那些需要权威精准知识服务的职业用户服务，比如并不接 受维基等大众信息来源的大学和研究机构用户。 有些时候，不在于你具体有多牛和曾经有多棒。关键在于你是否能够持续地风光下去。在巨变 的时代，快速的社会变革、技术变革、文化变革与观念变革，会使得信息迅速传播，产业迅速演 变，资源迅速漂移。这也意味着，如欲生存和基业长青，企业必须与时俱进，不断调整和更新自己 的业务范围，重组和再造企业的资源组合。 核心竞争力可能一夜坍塌。必须用长期动态的眼光看问题。动态能力学说中的竞争优势，既不 在于转瞬即逝的超级竞争中的短暂优势，也不在于那些由于垄断地位或者独特资源而带来的相对静 态而持久的优势，比如当年 DeBeers在裸钻石矿开采和集中销售上的绝对优势，而是在于不断地对 业务与资源进行重组的动态能力，不断更新游戏组合的能力。 在 SWOT分析出现和流行的时代，企业内部实力与外部环境的匹配与契合大抵是静态的。一招 鲜，吃遍天。一个独特的核心竞争力，也许可以使得某个幸运的企业数十间高枕无忧。如今是动态 能力的时代。需要不断地调整与重组。 五、独特稀缺 VS 普通同质 与梯斯动态能力学说同时并行的另外一个动态能力学说乃是爱森哈特（Kathleen Eisenhardt）与其学生的贡献。其文章标题单刀直入，简单直白：什么是动态能力？爱森哈特版本 对于动态能力做出如下定义：动态能力乃是企业应用资源的过程，尤其是那些整合、重组、获取和 放弃资源的过程，旨在应对抑或制造市场变迁。如此，动态能力正是这样一些组织常规和战略常规 （Routines），企业通过它们去重组资源，应对市场的产生、碰撞、拆分、演进与消亡。 乍眼一看，爱森哈特的定义与梯斯的定义貌似并无二致，二者强调的都是对资源的重组以及对 环境的应变。然而，具体到动态能力本身的独特性与否这一问题上，二者的解读大相径庭。 资源本位企业观的主要缔造者之一巴尼通常是把资源和能力二者并列而谈的（Resourcesand Capabilities），基本上对二者不做具体的区分，都被认为是企业的某种独特战略能够以之为支撑 基础的“战略要素”（Strategic Factors）。而且巴尼基本上认为没有必要区分动态能力和他定义 的资源与能力。虽然认为巴尼的资源本位企业观是静态的，梯斯本人对其动态能力的解读却是在某 种程度上符合巴尼范式的界定：与核心竞争力一样，动态能力通常具有很强的企业特定性（Firm- 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 Specificity），即独特、稀缺、不可模仿和难以替代。 动态能力本身的积累和使用与企业自身的业务特点有关，与自己特定的初始位置有关，而且其 积累过程中不可避免地会有路径依赖。如此，动态能力注定有很强的企业特定性。比如，不仅 IBM 的系统集成能力是惠普和戴尔难以匹敌的，它从大型计算机、微型计算机、个人计算机再到系统集 成服务不断转变的动态能力也是对手们难以相比的。 爱森哈特则认为，大而言之，动态能力可以是同质化的，其类别和一般性特点是可以预知和鉴 别的，并且是可以通过公开的渠道学习并获取的。她认为动态能力不过是一些具体的组织和战略过 程，比如，生产与制造创新，战略决策过程，有关战略联盟形成与管理技巧等。而且，动态能力也 可以是大家经常传颂的所谓“最佳实践”，是可以通过对标学习等方法而获得的。不同的动态能力 之间也是可以替代的。 当然，在强调动态能力共性特点的同时，艾森哈特也承认一个企业某个具体的动态能力在一定 程度上的独特性。也就是说，动态能力在主要一般性特点上是可以公开鉴别的，但在具体的内容上 则可能是各自不同的。而且，不同的动态能力在对竞争优势的最终影响上可能殊途同归：两个具有 类别相似但内容不同的动态能力的企业都可能获得卓越经营绩效。 比如，在导致业务更新的产品创新领域，富士-施乐公司的复印机研发、本田的汽车研发、佳 能的照相机研发。这三个不同行业的不同企业，其动态能力显然是在内容上各有区别的，但在形式 类别上却是惊人地相似。三家企业都采用了容易促进信息传播和即时协调的跨越职能领域的协作小 组。 也许，两种说法各有其道理。动态能力，大抵是在类别领域上有章可循同时又有其企业特定性 的。 六、境遇决定 VS 普适通用 在核心竞争力学说盛行的时代，大家有一种幻觉，认为核心竞争力能够令一个企业无往而不 胜。后来，有了伊卡拉斯悖论的诅咒，有了核心包袱的警示。 如今，有了动态能力学说，可以帮助企业更新其核心竞争力。动态能力是不是能够无往而不胜 呢？也别妄想。没有包治百病的灵丹妙药。企业管理也是一样。管理者不可能用一种理念和一种方 法去解决所有的问题。 爱森哈特的研究表明，动态能力在不同的环境中的具体表现和作用效果也是不一样的。在变化 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 动态相对适度的环境中，动态能力可能非常稳定而且细致具体，具有很强的理性和分析成分，其应 用结果也是相对可以预测。在极端动态多变的环境中，比如硅谷的创业企业所面临的快速多变的技 术与商业环境，动态能力则更加会表现为比较简单而脆弱的过程，强调快速实验和纠偏，其应用结 果则是相对难以预料。 后来的实证研究也进一步验证了爱森哈特的理论预测。在动态适中的环境中，动态能力对竞争 优势的贡献最大。这时，章法很重要。动态能力欣逢其时。在动态程度极低或者极高的境况下，动 态能力基本上没啥作用。道理也许很简单。环境动态低的时候不需要动态能力。在变化缓慢的阵地 战中，与其极端动态地折腾，倒不如心平气和地沉下心来，精耕细作，提升业务能力和效率。环境 动态高的时候，动态能力往往玩不转，Hold不住。即使原来较为系统精准的动态能力也可能显得 手足无措，于事无补，遑论新兴企业稚嫩而脆弱的动态能力。 所以，对动态能力也不能一概迷信。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 第四章 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略探讨 与建议 第一节 巧克力行业提升企业核心竞争力的关键 近年来，我国巧克力行业得到了快速发展，行业竞争愈加激烈。在竞争中有些企业被淘汰了， 有些企业越做越强，究其主要原因是企业是否具有核心竞争力。 核心竞争力是企业独有的、可使企业获得长期、可持续竞争优势的核心能力。企业一旦拥有核 心竞争力,可使企业长期具有竞争优势，推动企业良性、长久发展。巧克力企业要生存、发展，必 须不断适应市场变化和运用自己的核心竞争力。培育和创造比竞争对手强的核心竞争力，已成为巧 克力企业的生存之本。培育企业的核心竞争力应抓住创新这一关键，以产品质量为基础、以基础管 理作保证。 一、创新是关键 创新能力的强弱决定了企业核心竞争力的高低及其可持续性。创新可以提高核心竞争力，为企 业的持续发展提供动力。因此，企业必须基于对现实产品和顾客需求的分析，为顾客创造更大的价 值，在制度创新、产品创新、服务创新、技术创新等方面做得比竞争对手更好。 巧克力企业应认真分析市场，把握行业发展动向，本着降低成本、提高效益的原则进行创新。 与大中院校、科研结构合作搞新技术、新产品、新材料的开发是创新；不断地合理运用新技术、新 产品、新材料是创新；运用企业实践中的经验对现有的技术、产品、材料、设备等进行持续地改进 也是创新。实力比较强企业多采用第一种创新方式，企业比较容易采用后两种创新方式。 （1）企业要根据市场的发展方向大胆的引进、运用新技术、新材料，只有敢为人先才有机会 在竞争中胜出。 （2）针对工作过程中存在的问题进行小改小革，将现有的资源发挥的淋漓尽致。这些随处可 见的创新作用虽然是片面的，但积少成多可为企业创大利润。 二、产品质量是基础 企业要取的长久的竞争优势，首先其产品要得到客户的认可。产品质量可以打开一方市场，也 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 可以毁掉一方市场。质量是企业的生命，核心竞争力的培育要打好产品质量这一基础。①工艺是保 证产品质量的前提。完善企业工艺文件，加强图纸审核力度，严格按照工艺流程操作，制定完善检 验细则与质量奖惩办法，坚持自检、互检、专检制度；②质量管理体系的建立和完善是产品质量的 重要保证。严格执行文件，强化过程管理，在企业内部树立全员质量意识。 三、基础管理是保证 基础管理工作是企业培育核心竞争力的保证。巧克力企业的管理要及时转变观念,特别是一些 中小型企业必须抛弃那种经验式、粗放式、家长专断式的随意管理，建立完善企业内部的管理制 度，辅之以科学的管理手段，不仅要发挥管理制度的作用，更要发挥管理中人的作用，完善企业中 的激励和监督机制,增强员工的主人翁意识。 （1）企业规章制度的建立、执行，使企业管理规范化。企业规章制度是企业员工在企业生产 经营活动中共同遵守的规定和准则的总称。企业规章制度本身就是一种规范。企业制定这些系统 性、专业性相统一的规定和准则，就是要求员工在职务行为中按照企业的相关的制度来统一行动、 工作，如果没有统一的管理制度，企业就不可能正常运行，也就没有可能形成核心竞争力。 （2）企业要建立一支稳定的、高素质的人才队伍。 核心竞争力的形成是知识、技能的学习与积累，而人才是这些智力资源的载体，因此企业核心 竞争力对人才有高度的依赖性。在一个组织中，人才不仅是指那些超越常人的能人，而是包括企业 内的所有员工，无论是营销人员，还是财务、技工、管理等只要为企业的发展做出贡献都是企业的 重要组成部分。 首先员工队伍要稳定。员工队伍只有稳定的才能保证产品质量的稳定。其次要不断的提高员工 业务素质和综合素质。工作间隙要加强员工质量意识教育，增强员工市场意识，树立下道工序是用 户，用户是上帝的理念。 企业核心竞争力得培育贯穿于企业的生产、经营、管理过程中，是一个长期、系统工程，巧克 力企业必须重视和加快培育、提升核心竞争力。 四、差异化策略是关键 要提高巧克力的核心竞争力必须形成自己的特色，满足顾客的个性化需求，实行专业化经营， 开发一批专门服务于某一细分市场的服务产品或专业化产品，以扩大自己的市场份额。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 五、品牌是重要标志 品牌具有非常可观的价值，是巧克力行业无形资产的核心，是未来市场竞争的制高点。把巧克 力行业竞争从粗放式的价格战引向核心竞争力为基础的价值战、品牌战，是企业“做强”之后再 “做大”的必由之路。创造品牌要以顾客的满意度、忠诚度和知名度、美誉度为核心，通过顾客满 意的最大化来实现市场份额的最大化。有品质才有品牌，将品质建设视为重中之重，以高品质的形 象定位于市场，形成品牌忠诚。 六、企业文化是法宝 企业文化建设对内增强凝聚力，对外增加吸引力，是企业生存和发展的基础。优秀的企业文化 能有效调动员工的积极性，吸引和留住核心的人才，为增强企业的核心能力提供人才支撑。 企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、提炼出来的，是员工对整个 企业发展乃至制度的一种认可。企业文化是核心竞争力的外在表现，企业文化的高低决定了企业核 心竞争力的强弱。 巧克力企业应积极建设自己的企业文化。①企业最高层管理者要认同企业文化，这是企业文化 建设成败的关键；②提炼企业的核心经营理念；③传播企业文化，使人们接受企业的核心价值。 七、成本控制是有效方法 为了有效地降低产品或服务的价格，企业必须了解企业在行业中的相对成本地位。通过了解企 业在产品或服务成本总额与结构上的差异情况，明确自己在成本上是否可与竞争对手相匹敌，以及 如何才能保持长期成本优势，根据成本链条上的短板采取前向一体化、后向一体化、加强成本节 约、进行技术改进等措施加以调整。 八、建立学习型组织是重要途径 企业建立学习型组织的要点包括以下三个方面： 1. 企业的发展建立在管理团队、员工素质不断提高的基础上，为此必须创造一种终生学习的 氛围。 2.通过企业文化价值观潜移默化的影响，形成不断学习、超越自我的企业环境。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 3.通过培训，让员工学习新观念、新知识，学会系统分析问题与解决问题的能力，学习过去的 经验教训，学习他人的成功经验，并将这些学到的东西应用到工作中。 第二节 巧克力行业提升企业核心竞争力战略探讨与建议 企业要想生存、发展并取得成功，培育核心竞争力是关键。培育核心竞争力对于不同的行业来 说侧重点会有所不同，但基本可以从以下几个方面构建。 一、树立战略思维，明确发展方向 战略是把方向、管大局的，指明的是企业的发展方向，任何企业要想获得长久的生存与发展， 就一定要有清晰的发展战略，一切的生产经营活动都要围绕战略开展，以战略引领企业的发展。因 此管理层在作决策、谋划企业的未来时，一定要转变观念，树立战略思维，站在全局和企业长远发 展的角度，对企业所处的生存环境、面临的挑战与机遇做出判断，对企业的发展方向和战略目标做 出决策，制定企业战略并不断根据所处环境的变化及时调整战略，然后以企业发展战略为导向，构 建核心竞争力，最终实现企业总体战略目标。 二、重视人力资源，建设优秀人才队伍 人是培育企业核心竞争力的能动因素，人才更是企业发展的基础，企业要形成自己的核心竞争 力，就必须重视人才队伍建设，建立良好的人力资源管理体系。企业建设优秀人才队伍，应重视两 类人的引进与培养，一类是具有企业家精神的经营管理者，另一类是掌握了核心技术的专业技术人 员。 （1）培养具有企业家精神的管理者。企业家在企业中具有独特地位，直接参与企业的最高管 理，制定企业战略，领导企业的未来发展，其核心价值观必然对企业造成影响，培养合格的企业家 就显得尤为重要。提高企业家的素质是增强企业核心竞争力的前提，优秀的企业家应具有开阔的思 维、创业的精神、创新的意识以及坚忍不拔的意志、宽容开放的胸怀和独立人格的魅力，作为企业 的领导者，企业家要时刻审视环境、把握时代脉搏，依据外部环境的变化不断调整企业经营战略， 把握好企业发展的大方向。 （2）引进和培养专业技术人才。专业技术人才是企业的中坚力量，企业的技术创新、管理创 新、价值创新、经营模式创新都离不开人才的参与。企业应从发展的战略高度，重视人才、培养人 才、留住人才，采用引进和内部培养的方式，引进和培养符合企业价值观，具备实施企业发展战略 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 所需的知识、技能和素质人才；通过体制创新，建立能上能下、能进能出、收入能增能减的人才管 理与激励机制，打造高素质人才队伍，尤其是打造一批懂技术、会管理的战略管理人才、高技能技 术人才和国际复合型人才；企业应加大人才培养力度，加大对员工教育培训投资的力度，采用多种 方式促使企业人才辈出和人才向人力资本转移，保证企业在实现战略发展过程中的人才需要。心 三、鼓励技术创新，培育企业核心技术能力 核心技术是企业制胜的关键要素。由于核心技术拥有超越行业平均水平的尖端性，其产品在功 能性和独特性上为客户带来的超值的体验和价值，能使企业获得更多的市场占有率、客户关注度和 认可度。每一个成功的企业都非常重视对核心技术的研发投入，通过加强研发力量不断推动技术创 新与技术进步，掌握核心关键技术，成为市场的引领者和开拓者，稳固行业领先地位。中国华为集 团一直非常重视在研发上的投入，目前在众多核心技术领域已经具备了全球领先地位，华为在欧盟 委员会发布的“2016全球企业研发投入排行榜”中以 836亿欧元的研发投入位列中国第一、全球 第八位，华为在电信领域的核心技术确保了其大规模基础设施供应商的领先地位，特别是高铁通 信，正是由于华为的通信信号系统技术支撑，中国高铁装备才能走向世界，走向全球。因此有意识 地培养和发展企业的核心技术能力是企业建立和保持竞争优势的关键，企业可以通过引进、消化、 吸收及自主研发，与研究机构、高等院校合作开发等方式，大力推进技术创新和技术进步，打造企 业核心技术的领先优势，增强核心技术能力，为提高市场竞争力奠定基础。 四、服务战略发展，建立匹配的管理模式 由于各个企业所面临的内外环境不同，管理方式也存在差异，但关键是要围绕企业战略，培育 适合自身发展的管理模式，以专业的组织能力和先进的管理体系支撑企业战略，通过高效优质的内 部运作，充分发挥人才、技术和管理优势，实现战略从点到面的拓展，就像恒大帝国的“紧密型集 团化管理模式”在其攻城略地迅猛扩张的过程中，保障着恒大每到一地都能所向披靡，这种扁平化 的垂直管理模式，其核心是“标准化”和“复制”，不仅保证了集团总部对地区公司实施严格的标 准化运营，还最大限度降低了集团在全国拓展中带来的经营风险，也成为恒大成本控制的关键。因 此企业必须从服务战略发展的角度，建立适合自身发展的管理模式，从而保障战略的落地与实施。 五、实施品牌战略，建立品牌管理体系 品牌战略是企业战略的重要组成部分，是企业战略的核心，品牌一般有可靠的质量、高的知名 度和美誉度，独一无二且不易被对手模仿，对企业发展有强劲的拉动作用。未来的市场竞争，只有 优势品牌才能获得发展机会。李嘉诚曾说：“建立个人和企业良好信誉，这是资产负债表之中见不 到、但却是价值无限的资产。”对于任何一家企业来说，要想长期成功，就要扩大品牌的认知度， 树立差异化的品牌形象。品牌形象的建立与品牌认知度的培育是一个长期的过程，企业首先要从公 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 司整体层面建立品牌管理的组织架构，制定整体的品牌发展战略，明确品牌发展的路径，提炼品牌 的核心价值；另外要树立全员品牌意识，对员工进行与品牌理念相配套的教育与培训；开展品牌宣 传、扩大品牌认知度，增强品牌忠诚度。， 六、加强机制建设，打造学习型组织 未来经济的发展方向是知识经济，现代企业竞争是知识、智力的竞争，核心竞争力结构中的智 能化成分所占的比重越大，企业便可凭借其核心竞争力获得长期的竞争优势，因此，企业核心竞争 力的培育和维护，很大程度上需要组织与个人具有紧跟形势任务变化不断学习、不断思考、不断创 新的能力，在不断学习、思考和创新中创造工作价值，创新工作方式，不断提升引领行业的专业能 力。培育核心竞争力不仅要重视员工个人的学习和智力的开发，更要重视组织学习能力的提升和团 队智力的开发，要改革、创新组织体制和激励机制，增强团队凝聚力，全面激发组织内部的活力和 潜力，用团队的活力激发员工个人学习的动力与潜能，反过来推动组织学习能力的提升，从而增强 整合企业内、外部资源的能力，始终保持企业的竞争优势。 七、增强软实力，创建优秀的企业文化 文化在企业的发展中起着引领的作用，是企业建设重要的软实力。企业要发展，文化需先行， 企业文化影响着企业的核心价值观、经营理念、管理模式和人才战略。优秀的企业文化对内能增强 员工的认同感和企业的凝聚力、战斗力，不仅提高员工工作的热情、积极性和主动性，更能激发员 工的创造性和潜能，企业内部充满正能量，企业各种资源得到最佳配置，对外能塑造良好的企业形 象和品牌影响力，赢得消费者的忠诚，增强企业的市场竞争力。企业的成功离不开核心竞争力，而 核心竞争力的培育，必须以企业统一的目标、理念为指引，构建与之相匹配的优秀企业文化。值 现代企业面临的世情、国情都在发生深刻变化，市场竞争更加激烈，竞争也逐渐趋于国际化， 企业要想在激烈的竞争中胜出并保持持续的竞争优势，必须培育和构建自己独特的、不易被竞争对 手模仿的核心竞争力，必须从企业战略发展的角度出发，把培育核心竞争力作为企业的一项战略目 标任务来实施，这也是现代企业在激烈的市场竞争中立于不败之地的根本。， 第三节 巧克力行业中小型企业提升核心竞争力战略探讨与建议 一、科技创新，打造技术核心竞争力 为了更好地融入世界经济的大潮，我国中小企业必须提高自主创新能力，加大对科学技术的投 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 入，同时用先进的技术优化产业结构。从长远的角度看，我国的中小企业需要不断革新技术，提高 自主创新能力。这样一种技术状况，要想使我国的中小企业打入世界市场，参与世界竞争，其结果 是很难想象的。因此，我国中小企业需要以不断增强技术革新来促进中小企业的快速发展。维 为了实现这一目标，需要细致地规划技术改造方案，确保技术改造能够有序高效地进行，同时 要注重借鉴国外的先进技术，对重要的工序和关键的设备进行完善，以国际上的新型设备加快我国 传统设备的改造，满足现阶段和未来发展的需要；要积极融入国际，加强国际合作，以加快科技改 革的步伐。当今世界体现的是经济全球化和经济一体化，我国的中小企业要有选择地开展国际合 作，依托自己的优势资源，引用国外的优秀技术、卓越人才、吸纳充足的资金以解决自身发展的困 难；积极开展相关培训以提高中小企业职工的专业化水平和素质。府 作为市场经济的中坚力量，在知识经济时代，中小企业必须要从信息化技术建设上，完善自身 的核心竞争力。信息化的建设，包括信息的更方便传输和资源的更合理共享。对于中小企业发展的 每一个环节都有着重要作用，不仅可以更节约成本，而且还有助于推动企业数据库的建立，借助云 计算等现代科技，革新企业的管理体系，保障企业核心竞争力。三星、苹果与格力、华为的技术创 新发展，已经为中小企业的技术革新发展提供了成功经验借鉴。企 二、发挥品牌效应，塑造名牌核心竞争力 理念是引领企业进行一切经营活动的指导性原则，在某种程度上，它的重要性还要超过企业的 战略目标。市场竞争在我国深化改革后越来越激烈，我国的企业和消费者更多关注的是“名牌”的 效应。“名牌”策略已经是多数企业实现自身价值的策略首选。名牌不仅是通向消费者的“通行 证”，而且也是走向世界的桥梁。通过发挥品牌效应，在市场经济体制下强化中小企业的核心竞争 力，将有助于提升我国市场经济的国际化地位。 中小企业名牌策略的开展，可采取以下手段：第一，要对产品质量进行严格的把关，增强企业 的信誉。产品质量是名牌产品的根本。只有过硬的产品才能提高消费者的信任，提高市场占有率， 从而提高产品带来的利润。因此，我国的中小企业在实施名牌策略的过程中，首先要保证其生产的 产品是优质的产品，把质量意识摆在最首要的地位。第二，产品价格要合理，通过低廉的价格提高 市场占有率。我国生产长期的优势在于产品的价格较低，因此在以后的发展中，要保持优势，综合 各个成本因素，大力减少成本，提高生产率，追求少投入多产出的生产目标，在保证质量的前提下 以价格压倒同类竞争产品。从而在国内国际市场上开辟一条发展道路，以廉价的优势获得更丰厚的 回报。第三，加强产品的宣传和推广以赢得市场。广告宣传是消费者得知一项产品的重要途径，是 产品与消费者联系的关键环节。广告的范围在一定程度上决定了销售的范围，而且要制造高品质的 广告才能吸引消费者。同时，可以请明星和知名的质量认证机构提高自己产品的可信度，给消费者 留下深刻的印象。当然广告不是一种虚假宣传，要立足于过硬的产品才能保证广告宣传的效果。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 三、专业化发展，提升核心竞争力最大资本 中小企业要根据自身的发展状况，制定自己的专业化发展道路，另辟蹊径，努力开辟一个区别 于大企业道路的“小市场”。“术业有专攻”，随着市场化经济的飞速发展，市场竞争的加剧，必然 会导致市场细分的发展，深度挖掘专业路径，才有助于推动企业的可持续发展，专业化发展将是中 小企业在跨境电商背景下提升核心竞争力的最大资本。专业化策略的展开，可从以下几个方面入 手：第一，产品类型专业化。中小企业可专门生产一种特点的产品或一个系列的产品。把某单一类 型的产品做到极致，便有了与大企业竞争的优势。虽然在规模和生产量上，中小企业无法正面抗衡 大企业，但是转变策略，走收缩战线，做到专有化生产，做到集小、专业和精细于一身的产品优 势。如美国国民罐头公司在竞争激烈的情况下，单一生产空罐头取得了巨大成功就是一个很鲜活的 例子。第二，顾客类型专业化。顾客类型专业化指的是，中小企业为了满足某种类型的特殊需要， 专业从事生产满足这部分人群的产品，从而在局部范围内寻求竞争的突破口。如杭州的“娃哈哈” 集团没有盲目跟随市场，专门生产儿童营养液，取得了很大的反响和巨大的收益，以低成本创造了 今天坚实的地位。第三，质量和价格专业化。即迎合某种质量以及价格而专门生产经营的产品。如 专门走高端或低端的生产路线。对于走高端生产路线，生产高价优质产品，必须在产品的款式、设 计、服务等多个方面占据优势，保证其高价所具备的高水平生产，建立鲜明的产品个性特征，吸引 消费者对这一产品的目光。对于走低端生产路线，低价低质的产品，企业要尽量减低生产成本和销 售环节中的花费，以更低的价格引领低端市场，用同行业的最低价格打败国际上的竞争对手。 第四节 互联网环境下打造核心竞争力策略 核心竞争力已成为最常提及的词汇之一。那么什么是核心竞争力？核心竞争力就是相对于竞争 对手的、独特的、不易被模仿的、并能够为公司产生价值的核心能力和优势资源。 寻求核心竞争力的实质就是在是在产品服务同质化的时代实行差异化行销、个性化行销。根据 行业特点，结合自身优势资源，找到有别于竞争者的突出优势，使其成为公司永续发展的动力。笔 者总结，四大动作，是打造核心竞争力的关键。 一、文化引导 在互联网社会大环境下，内容为王、价值为先已经成为大势，然而一般的内容、一般的产品价 值已经成为社会疲态，已经失去市场优势，在新的市场竞争下，要想创造出有内容、有价值的信息 和产品，必须要有强烈的创新思维引导。一个企业的创新思维，不是平白无故就会出来的，他需要 企业文化的引导、培育，一个不崇尚创新精神的企业，能长久持续创造出为社会为客户热捧的产品 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 和服务吗？未来的竞争，是信息的竞争、是创新的竞争、是创造价值能力的竞争，一个崇尚创新、 鼓励创新、培育创新企业文化的企业，没有理由打造不出企业独特的核心竞争力。 而创新的企业文化，同样需要所有员工是以继日的朝思暮想，创新也是从脚趾头开始的，而且 是自强不息，上下同欲，只有同呼吸，共责任，才能培育创新的文化土壤。 二、抓住趋势 趋势就象荒地上的野草，春风吹且长，天天很疯狂，不用浇肥，不用搭蓬，只要有阳光和水， 瞬间三月成草原。趋势也是这样，只有顺着趋势，才能顺手牵羊，养成小肥羊。网络手机化是趋 势、渠道网络化是趋势、服务便利化是趋势、一体多能是趋势，媒体电子化全民化是趋势，城镇化 是趋势，农场主是趋势，居民是趋势，随时旅游是趋势，汽车生活是趋势。反过来，PC是反趋 势，批发分销是反趋势，巷子深是反趋势，纸媒是反趋势，一亩三分田是反趋势，农民临时工是反 趋势，限购是反趋势。 趋势来了，就要抓住，一个大的趋势不一定准确，二个趋势进行综合，那就基本不会有错。比 如城镇化、农场主、居民三个趋势，汽车增长、服务便利化、旅游三个趋势。还有最大的趋势，一 体多能，一个新产品，可以解决以前多个产品才能解决的整合趋势。 三、优势挖掘 传统营销时代，资产、资本、关系是最大的优势资源，然而，在互联网时代，这一切已经变得 不是那么重要，很多的模式从一无所有到凭空而起。阿里如此，百度如此，小米也如此。微信公众 帐号中的“逻辑思维”，仅仅凭借其到处收罗的微信内容推送，就积累了号称 200万的粉丝，成为 被各大传统媒体羡慕膜拜的经典，他凭的就是对文章公众兴趣的嗅觉，是对热点搜索能力的挖掘。 我们很多的客户有什么优势？他们没有高楼大厦，他们没有多少多少的资产，就算是有也不是 优势，他们多年所积累的优势，无非是对行业多少年来的服务经验，是服务创新，是因为客户的认 可，他们才有了所谓的行业第一，行业黑马。他们未来要做的，是对这一原始领域、优势范围持续 提升、持续创新、持续引导，在趋势之下，融入文化创新，筑就更高的核心竞争城墙。 四、强力执行 这是个高速信息爆炸时代，这是个高速变化的时代，这更是一个调整科技进步的时代。从 18 世纪中英国开始的第一次工业革命，整整用了 100年，工业产值增加了 10倍，面第四次信息浪潮 则只过了二三十年，增值已经远远超过了历史任何革命时代。所以，作为企业也是一样，我们生于 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 这个高速变化的时代，速度，成为我们打造核心竞争力的一大有力武器。快，意味着走在前面，被 别人摩仿，从未被超越，慢，意味着随时被超越。如何做到快，唯有强力执行。 当然，让一个人快速蹦奔驰，不仅仅他要脚力好、有爆发力，也需要他轻装前进，背着一个大 包袱，任何高手的速度都要打折扣的。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 第五章 2019-2025 年中国巧克力行业基于顾客价值的企业核心 竞争力的塑造 随着市场经济的发展,消费者越来越处于市场主导地位,以顾客为导向的理念也越来越受到企业 的重视,顾客才是企业生存和发展的根本。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获得强有力 地竞争力,就必须不断地探寻顾客的需求,比竞争对手创造和传递更优异的顾客价值来赢得顾客的认 同和青睐,即顾客价值大小决定企业竞争力的强弱。企业要以创造顾客价值为出发点，以企业获得 持续回报为依靠，创建以顾客价值为中心的企业文化氛围，最终形成企业的核心竞争力。本文通过 阐述顾客价值定内涵，介绍了顾客价值与企业核心竞争力的关系，最终提出了源于顾客价值的企业 核心竞争力塑造的方法。 第一节 顾客价值与企业核心竞争力的关系 目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“顾客价值垄断”优势为根本,以 顾客价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业 竞争战略的顾客价值优势新理念现实地摆在了人们面前。 一、顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 顾客价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它 使企业的核心竞争力第一次成为企业创造顾客、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核 心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的 市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。顾客价值将企业的核心竞争 力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求 和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。 二、顾客价值是形成企业核心竞争力的动力 由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成 熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和 机遇，互联网的发展，使顾客更容易获得产品和服务提供的信息，使顾客在消费企业提供的产品或 服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，顾客在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大 了顾客讨价还价的能力，这就要求企业能为顾客提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企 业的核心竞争力。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 三、企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础 如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代, 那么该企业所创造的顾客群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或 者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的顾客群体和造就的新兴市场 在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有 较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方 市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。 四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。 企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优 秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代 品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的顾客消费群体或者 新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺顾客群体的竞争对手制造不易进入的市 场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企 业在所创造的顾客群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技 术能力保障。 第二节 基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法 一、实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系 现代企业必须清楚地知道顾客在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企 业寻求的是顾客价值最大化, 就必须了解目标顾客的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己 企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解顾客是如何与之建 立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所 以被市场淘汰, 就是因为他们没有从顾客的角度进行经营, 忽视了顾客价值。而只有当顾客感到下 一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的顾 客群体。 二、找出顾客最为关注的价值领域 顾客在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在顾客心目中他们认为最满意的东西。因此, 企业必须分析与顾客建立起联系, 要找出对顾客来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值 领域受哪些因素影响。比如, 顾客关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌 由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在顾客心目中的价值? 找出这些因 素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与顾客的联系. 三、创新导向的顾客价值创造 企业通过产品创新或服务创新,可满足顾客不断出现的多种需求,从而提升顾客认知利益。只有 企业致力于为顾客提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的顾客需求与偏好,企业才能获得持 续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足顾客的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新 的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为顾客创造全新价值感受。 按照交易导向的观念,核心产品是顾客价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企 业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定顾客面临的问 题、创造全新产品。顾客需求的动态变化要求企业必须进行持续的顾客价值创新,使顾客感受到企 业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引顾客不断地重复购买,从而 保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当顾客与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本 身对顾客价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界 定顾客问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的顾客关系,即在现有顾客关系基础上取消、降 低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标 顾客,并与这些顾客建立全新的顾客关系。另外,现有研究己经表明,顾客关系中的信任与情感等无 形要素不但对顾客关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系顾客对企业 的信任度和情感,将是顾客关系背景下价值创新的独特途径。 四、培育以顾客为中心的企业文化 企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其 失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于顾客价 值培育企业竞争优势的战略,必须培育以顾客为中心的企业文化。首先,将以顾客为中心的理念,内 置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足顾客需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层 指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以顾客为中心的文化与诸如获利 性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以顾客为中心的企业文化是可以识 别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人 也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有顾客服务意识,而且这种服务观念被员 工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部顾客”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥 其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部顾客”生存与发展的需求;同时对员工进行不断 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、顾客的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工 的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。 五、企业内部营销管理 企业创造和传递顾客价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与顾 客所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和顾客建立起积极的关系,提高顾客 在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给顾客,加大顾客在交易 过程中的感知利失,这样会使企业为顾客创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发 展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此, 企业要基于顾客价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下 实现顾客满意。为了提高员工满意度,必须了解影响顾客满意度的因素,目前关于这方面的研究有许 多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面 1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足 的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中 长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可 促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可 以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。 2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部顾客,既是企业内部营销的对象, 又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部顾客,员工的需求感,认 知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工 个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进 行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的 保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与 员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别 3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与顾客直接打交道不再只是某一位员工或 销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行 销售,而销售人员可以为顾客提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员 工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力 和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。 4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素, 不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价 值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方 法。 5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工 的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分 明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自 我激励能力和进取精神。 六、基于顾客价值的业务重组 企业的使命是为顾客创造价值，因为我们的全部财富都是为顾客创造价值的回报。而为顾客创 造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注 的重要问题。 企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系 统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业 务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些 非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决 存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关 键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的 业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩 张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合顾客价值管理的组 织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相 关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理 者和员工的能动性、积极性、创造性 第三节 案例分析 2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地 位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心 剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成 42.9 亿件，实现业务收入 638.7 亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入 299.1亿元；外资快递企业 1 亿件，业务收入 117.5 亿元），民营业务量市场份额分别为 75.4%，业务收入市场份额为 60.5% （国有、外资快递企业市场份额分别为 22.8%和 1.8%，业务收入市场份额分别为 28.4%和 11.1%）。 但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质 低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 展，关键在于能为顾客带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。 一、培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务 量背后是庞大的顾客群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的顾客会根据自己的 感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实 拥护者，才能从长远上留住顾客，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影 响顾客价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提 升企业竞争力的必要性和长远性。 二、结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很 少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位， 一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间 长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很 多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企 业应该对经常有业务往来的顾客进行资料整理，到一定程度上分析本企业顾客的一些特征，从而有 针对性地开展服务，从而形成自己的特色。 三、实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命 必达”彰显了对顾客提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性 化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出顾客价值，充分考虑不同 顾客的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网 页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让顾客了解快递企业的特色、文化，从而扩大快 递企业的品牌竞争力。 四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企 业人员素质尤其是与顾客直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企 业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不 用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的 客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上 提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。 第四节 结论 21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的顾客价值。正如日本 经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为顾客服务的 这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为顾客提供服务,利润 就会滚滚而来。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 第六章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国巧克力行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策 略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政 府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 功企业家…… 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究巧克力行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些 特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动巧克力行业未来演化 的主要因素有哪些？未来巧克力行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影 响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略 决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 成功企业家…… 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国巧克力行业提升核心竞争力战略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 更多资讯，请关注 盛世华研 http://www.china-zhiku.com