药品营销学

药品市场营销学 药品市场营销学 自我定位——找准人生的坐标 一个人怎样给自己定位，将决定其一生成就的大小。志在顶峰的人不会落在平地，甘心做奴隶的人永远成不了主人。 乞丐卖橘子。 三个建筑工人(砌墙、盖楼、建设城市) 成功的路有很多条，但你需要做的是选择最适合自己的那一条路，然后坚定不移地走下去 重要回顾 市场营销是通过市场促进交换来满足人类需要和欲望的活动。（美国市场营销学家菲利普·科特勒） 药品市场的定义：药品购买者和潜在购买者需求的总和。 药品市场分：非处方药市场、处方药市场、保健品市场、原料药市场。 重要回顾 非处方药的含义： OTC：Over The Count Drug. 处方药的含义：就是必须凭执业医师或执业助理医师才可调配、购买和使用的药品。 保健品的含义：保健品有叫功能食品，系指表明具有特定保健功能的食品，及适宜于特定人群使用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的的食品。 重要回顾 原料药的含义：原料药（化学合成药、天然药物）与制剂在生产过程上存在这根本的差别，原料药通常是经化学合成、DNA重组技术、发哮、酶反应、提取，原料药不能 直接用于患者，必须通过制剂形式完成后才能成为可直接使用的药品 重要回顾 OTC药物的四大特点 应用安全 质量稳定 疗效确切 应用方便 促销的七大主要形式 会议 Meeting/Convention 折价券 Coupon 分发印刷品 Printing 赠品及激励 Premium/Incentives 店面陈列 POP/Display 商业展示 Trade Exhibis 广告直邮 Direct mail 重要回顾 广告和促销的差异 广告：提供消费者产品的信息，并 附带购买的“理由” 促销：提供产品的同时带一个购买 的“激励”，而这种“激励”是 通带购买时所没有的 重要回顾 消费者促销的五种常见形式 折价券 Coupon 样品赠送 Sampling 减价促销 Price-off 赠品 Premium/Gimmick 竞赛与抽奖 Contest & Sweepstakes 重要回顾 商业促销的五种常见方式 价格折让 商店折价券 店面或柜台宣传品 销售或陈列竞赛 销售会议 重要回顾 行销概念的四个基本要素 Product Price Place Promotion 产品或服务 价格 通路或配销系统 推广或传播 重要回顾 以客为尊的新4C行销要素 Commodity Customer Convenience Communication 产品（或服务） 消费者（或使用者） 购买便利 双向交流与沟通 重要回顾 行销组合策略Push & pull “推”策略Push 把重点放在配销通路上，即针对零售商和批发商 “拉”策略Pull 把最终消费者作为直接推广或促销对象 重要回顾 药品营销代表之一 OTC代表 关于医院代表 医院代表的产生：早期的医院代表基本上来自于大型合资企业。就是医药 产品的厂方代表，向他们的客户（主要是药师与医生）宣传和推广药品。 医院代表的角色定位:开户和上量是医院代表工作的两大最关键的任务。 医院代表工作的五大特点： 从专业素质而言，对医院代表的教育背景要求较高，大多需要其有医药教育的相关背景。 从工作的覆盖面而言，一个医院代表所能覆盖（负责）的医院数量是非常有限的，往往不会超过10—20家。 从拜访工作而言，医院代表的重心在“点”，而不是“面”。 从时间性而言，医院代表的工作成果回报所需的周期较长。 从大环境而言，医院代表的工作难度日益艰难。 关于OTC代表 OTC代表与医院代表的角色差异 非处方药在零售药店的销售与处方药在医院销售是完全不同的概念。根源在于：消费者可以自主地选择药品，非处方药的购买决策者和最终使用者往往是和一的。 联系到工作来：产品在医院销售，我们需说服的只是数量有限的医生，在药店销售时，我们需说服的就是数量巨大的患者。就会有以下问题： 关于OTC代表 1）、销售队伍的人力资源显然难以与每个患者建立联系。那么，非处方药销售的关键环节在哪里？ 2）如何说服患者购买本公司的产品？ 3）如何让店员推荐本公司产品？ 4）如何使店员的推荐更有说服力？ 5）如何做店头的布置与陈列？ 6）如何使布置和陈列更加生动化，以吸引更多的患 者？ 7）如何与本公司的整体广告及市场促销计划配合？ 8）OTC代表每天应如何分配工作时间？ 关于OTC代表 OTC代表的三大任务 1）铺货 2）陈列 3）店员培训 关于OTC代表 OTC代表的五大特点 从专业素质而言，OTC代表不一定要有正规专科的医药教育背景。 工作的覆盖面而言，OTC代表所辖的药店数要远远大于医院代表所辖 的医院数。 从拜访工作而言，OTC代表更注重在“面”，而不是“点”。 从时间性而言，零售药店的投入产出的回报周期较快。 从大环境而言，变革所带给OTC代表的机遇大于挑战。 关于OTC代表 多角色的OTC代表 管理者——管理好自己 理货员 促销员 培训员 宣传员 库管员 信息员 企化员 终端工作规范 基本概念 终端的含义： 终端就是“买”和“卖”结合处。 在功能上指“宣传”和“销售”两个方面。 在操作上指“硬终端”和“软终端”两个方面。 终端的作用 展示良好的品牌形象： 强化品牌、增加品牌无形资产价值，增强竞争能力。 帮助产品识别： 让购买者在商品的海洋中能够很快注意并识别本公司药品。 终端的作用 对产品系统介绍： 影视广告和媒体广告不可能将产品的成分、性能、特性、使用方法、注意事项等全部说清，终端的宣传无疑应该给予充分必要的补充。 销售促进： 在充分对产品的优良特点进行说明之后，应该采用各种形式进行销售促进。 终端营销 营销：就是提供给消费者一个购买的理由。 营销案例：卖木梳给和尚 终端营销，就象足球的临门一脚。 生产上流的血不如销售战线流的汗值钱。 一个好的品种不一定是好的品牌，一个高学历的人不一定是人才 武大郎的VI……. 终 端 工 作 流 程 调研 建档 售点分类 铺货 终端日常工 作 软终端包装 硬终端包装 销售 促进 建立消费者 网 络 信息 反馈 企业 决策 终端基础工作 扫街：是OTC代表专有的名词。指OTC代表需要每天沿街拜访各个药店. “扫街”需要科学而有效率的管理。 终端基础工作 药店的分布及拜访路线 为什么要安排拜访路线呢？ 线路拜访安排的考虑因素： 绘制终端分布图 依据当地市区图，将所辖区域放大绘制在一张4开白纸上； 终端分布图上需标识终端点 终端以“圆圈”标识，在“圆圈”内填上相应的终端编码：如A类终端用红色，B类终端用蓝色，C类终端用绿色，无货终端用黑色； 在“终端分布图”下方（或左右方），对应图中标识编码，依次列出具体的终端名称（附A、B、C终端类别）； 终端编码按路线从西向东、从北向南顺序进行。 　制定终端走访路线图 依据“终端分布图”，将各终端点按最佳捷经方式连线，在一张16开白纸上绘制 终端基础工作 药店的结构特点 药店一般都临街而设。包括门脸和橱窗 按店内形状及面积的大小，一般设有很多柜台，基本分为前柜和后柜，部分药店已开架。 柜台分工，一般分为西药组、中成药组、保健品组。中药店还设有饮片组，部分店还设有粉针剂组、器械组或玻璃仪器组。 药店内药品摆放按药品的分类，如胃肠类、心脑血管类、皮肤类等。也有按剂型的，如儿童类、外用类等。 库房常在药店里面，或楼上、楼下，销售提货方便。 终端基础工作 找合适的人做合适的事 产品铺货——柜组长、店经理 产品陈列——柜组长、店员 POP宣传——店经理、柜组长 店内广告——店经理 提高销量——店员、柜组长、职业药师 催收货款——店经理、会计 产品问题——店经理、质检科 促销活动——柜组长，但要和店经理打招呼 竞品信息——店员 了解进货——柜组长、店经理 产品库存——库管 终端基础工作 连锁药店 连锁药店的六大经营要素： 统一标志 统一配送 统一服务规范 统一价格 统一管理 统一核算 全国第一批药品零售跨省连锁试点企业 北京西城金象 北京同仁堂 石家庄乐仁堂 ……………….. 终端基础工作 超市经营的特点 超市药店最大的特点就是开架售药。开架不仅给予消费者更多的选择权，而且是更大的诱惑力。 实践练习 为什么要进行线路拜访？ 在制定线路拜访计划时需要考虑哪些因素？ 根据你的实际情况，制定下周的线路拜访计划？ 连锁店的“六个统一”指的是什么？ 终端基础工作 调研建档： 普查的七大步骤 1、制定表格 2、对药店进行分级划分 3、确定人员，划分区域 4、在限定的时间内，地毯式搜寻 5、随机抽查 6、数据输入和统计 7、确定初步的潜力客户档案 终端基础工作 铺货： 根据调查资料制定合理的铺货线路，节约时间提高铺货效率。 A、B、C三类药店同时铺货，A、B类药店要占较高比率。 铺货形式有：商业推广会形式铺货，自然流通形式铺货，人员拜访形式铺 货，商业在自己网络内铺货，促销铺货。 繁杂的终端工作需要优质的日常管理 如何把最简单、最平凡的工作高质量地完成是终端工作的精髓 日拜访频次 A类：每周至少二次 ； B类：每周至少一次 ； C类：两周至少一次 23项拜访程序——练习 软终端建设 店员是厂家与消费者之间沟通的纽带 软终端建设 软终端是指经常活动、变化的人。 软终端构成：业务员、促销员、药店营业员、药店领导、专家、仪器操作 员。 建立店员档案 软终端建设 培训时间安排： 铺货前一周：对业务员、促销员,专家进行产品知识、营销知识的培训。 上柜两周内：完成售点营业员面对面的初级口碑培训（见培训模式一） 上柜两月内：完成售点营业员课桌式的中级口碑培训（见培训模式二） （4） 上柜三个月内：对重点A类店，连锁店的重点店员开展大型店员培训会（见培训模式三） 软终端建设 2、重要的店员劝购的作用 除了电视广告，药店店员对消费者购药的影响大于其它各种广告媒体，电视广告与店员在消费者购药三个阶段的影响程度比较表 影响因素 知道药品名称阶段 了解药品疗效阶段 产生购买意向阶段 电视广告 35.8% 11.2% 12.3% 店员 15.4% 11.6% 6.3% 软终端建设 店员培训内容 公司介绍 相关的医学常识 产品介绍 a、产品最重要的若干诉求点（三个以上） b、消费者常问的问题回答（尤其是尴尬问题的回答） c、与竞争品的比较（尤其是优于竞争品的特性） d、产品的正确使用方法 e、可能出现的副作用及解释（要通俗易懂） 提问 检查掌握情况并适当奖励 软终端建设 店员培训操作模式 模式一：面对面培训 模式二：课桌式培训 模式三：大型培训会 软终端建设 客情沟通，提高首推率，可采用方式。 生日亲情赠送： 礼品客情沟通： 快乐赠送： 学习知识赠送： 技能知识赠送： 隐性提成。 。。。。。。 软终端公关工作 1．公关对象 经理、营业员、柜组长（主任）、进货人员及终端负责人； 超市里的导购小姐。 2．日常拜访 a.定期拜访终端，联络感情，加深了解； b.说话要掌握好时机和分寸，切莫在营业员忙的时候去打扰他（她）； c.不要只和一个人打招呼，要和店内所有有关的人打招呼。要知道，帮你推销产品的不是某一个人； d.嘴要甜，交谈时，最好能恰如其氛地说一、两句幽默和笑话； e.出门前，别忘了在镜子前整理一下自己的仪容。良好的仪表和形象会博得他人（尢其是年轻女孩子）的好感。 f.当你碰到营业员在忙碌的时候，你是选择离开还是马上过去打招呼，还是继续等待。选择离开表示你没有诚意，马上过去打招呼会打扰他正常工作。最好选择等待，但等待一定要有技巧，一定要让他知道你是在等待他，做到以诚感人。 3．终端拜访礼貌用语： a.进店门时，面带微笑，向每一个人打声招呼：“您好！”； b.了解情况时，多用“请问”一词； c.离开时，向每一个人道声谢。如果是去个体私营性质的终端，临走时不要忘了说一句 “祝您发财！”之类的话。 　　4．赠送礼物 a.逢年过节，或不定期地给终端赠送一些小礼品； b.礼品要方便、实用、有新意，不要老是送一种礼品。 c.遇营业员等人生日时，送上一份贺卡和问候（最好以个人名义）； d.“宁漏一家，不漏一人”。最好将礼品送给其本人，切记不要漏送； 5．怎样做好与营业员的关系 a.常见问题 第一次“上门”，你应如何抛开“尴尬”面子问题； 碰到较为烦躁的营业员，该怎么办； 当营业员不太爱理你时，你该怎么办，打退堂鼓还是再等待； 中国药品生产厂家做OTC终端的就有上千家，你应如何争取主动地位； 你一般跟营业员聊些什么内容，怎么适当、有艺术性地插入一些产品原理知识； b.由业务关系转化为朋友关系 你仅仅知道他（她）是营业员，而他（她）也仅仅知道你是某“产品”，这是失败的公关； 你要知道他（她）的姓名，同时让他（她）也知道你的姓名，这才是成 功公关的第一步； 你应了解他（她）的兴趣爱好，然后投其所好，这样你的公关才会成功； 你最好还能了解到他（她）及其家人的生日和近况，有耕耘，必有收获； 朋友贵在常交，相信人与人之间能相互了解和沟通。 c.交好“朋友”三字经 做弱者，求同情；宁做傻，勿装精； 说好话，要中听；他人言，仔细听； 送礼物，要精心；多奉献，少索取。 硬终端包装 吸引顾客注意到我们的产品最终实现顾客购买 硬终端包装 硬终端是指一经实施，一段时间内不会改变的设施。 具体形式：路牌、车体、横幅、遮阳伞、灯箱、招贴、不干胶、海报、台卡、宣传资料、包装袋、音响设备、展版、导购牌、价格表等。 硬终端包装 硬包装细化 陈列的目的 刺激冲动性购买 扩大产品陈列空间 避免断货 实现方便购买 保持产品整洁美观 提高客户及公司的销量和利润 建立品牌形象，增加品牌价值 硬终端包装 理货的目标 空间更大——争取更多的货架空间，加强陈列的影响力 位置更好——争取最佳的货架位置，实现方便购买 品种更多——争取更多的出样品种，创造给消费者更多的销售机会。 周转更快——提供足够适当时间销售的产品量，保证及时补齐货。 形象更强——有效利用广告宣传品。 品牌更高——争取整体上强于竞争品种。 硬终端包装 硬包装形式 （1） 产品陈列 （2） 设置专柜 （3） POP展示 硬终端包装 产品展示 （1） 产品放置在容易拿到和见到的位置。 最佳购买层：消费者肩膀高度，建议1.45m~1.55m左右。 近效期的产品陈列到最易拿到的位置。 产品易见位置： 面向消费者入店的路线方向； 后柜：视线与肩膀之间高度； 前柜：小腿以上的高度，柜面上； 最贴近玻璃的位置，不易被其他摆设物遮挡； 在同类产品同层摆放的中间位置； 在消费者店内路线中央的“特装”。 硬终端包装 扩大或增加产品陈列位置。 陈列位置比较 3C 2C 3B 2B 1A 2A 3A 2D 3D 硬终端包装 第二陈列位选择： A 柜台上； B 陈列架收银柜旁； C 货架头/尾转弯处专柜； D 走道边落地陈列； E 相关产品旁简便可行的位置； F 顾客流路线中“特装”展销台 多处陈列位 硬终端包装 增大产品陈列面 中包装陈列。 确定并告知店员产品最佳陈列面。 陈列面放置应稳定，不易倒翻。 最大限度使用POP售点广告 硬终端包装 POP A、 形式: ·跳跳牌 ·海报 ·粘性贴 ·特殊尺寸模型 ·小册子 ·产品空盒陈列 ·大广告软板 ·吊旗 ·店内广告（如灯箱等） ·手袋或其它印刷品 ·气球 ·产品广告录像 ·专用促销服装 B、陈列注意事项： ·与产品形象保持整体协调性 ·能让店长店员看到直接利益，有实用意义 ·确有抢眼的效果 ·接近产品实际销售位置 ·保持售点广告洁净，定期更换 ·跟随季节性 ·费用合理 消费者网络建立 锁定消费者 使其成为我产品品牌忠实者 消费者网络建立 作用： 培养忠实消费者 扎实的渗透性宣传作用 可信的口碑宣传作用 可使销量保持持续稳定增长 可收集到成功病例 反馈消费者信息 宣传企业服务理念 网络建设： a、店头促销 b、社区促销 c、晨练场所 d、妇联 e、干休所、老年大学、老年协会组织等 消费者网络建立 网络建设工作开展的场所不同，工作的方式也不同， 但共性的有： a、布展要能吸引消费者的注意力 b、尽量不要过多的带有商业气味 c、尽量取得真实的信息（姓名、地址、电话、曾服过的药品 身体状况、病症的发展等） d、尽可能的讲解我公司产品所能治疗疾病的保健常识（原因、 预防、可能形成的并发症、饮食、运动、如何选择药品、 药品的疗程等） e、尽可能让已经成为我产品忠实者的消费者来参与每项活 动，为我宣传。 f、讲解企业的文化、理念、产品的特点。 g、如有赠品要赠送并进行登记。 h、典型病例分析，成功病例的收集。 消费者网络建立 回访工作： 消费者网络初建，回访工作比网络建设还要重要，这项工作的成功操作能促进企业与消费者之间的感情交流。 内容包括： ⑴善意的问候。 ⑵服用我产品后的效 ⑶是否同时服用或曾服用其它产品。 ⑷有否比较过我产品及其它产品。 ⑸购买药品所选择的药店。 ⑹对我们的服务有什么建议和意见。 消费者网络建立 ⑺是否愿意购买我产品。 ⑻告知消费者正确的服用方法。 ⑼告知消费者应注意的事项。 ⑽回答消费者提出的问题。 ⑾如疑问过多可按地址上门拜访。 ⑿最后祝愿消费者 在接到回话后都有个人的想法，应尽量通过问话的方式来确定消费者内心所想的真实内容（或对我产品认知良好，或存在疑惑， 甚至于对我公司有抵触情绪）。如是前者，要将其发展为忠实消费者，如是后两项，则要竭尽全力做好解释和答疑工作，扭转其不良印象，最终发展忠实消费者。 信息反馈 知己知彼，百战不殆。 信息反馈 信息不等于消息： 21世纪是信息发达的时代，在新的时代，企业要想继续保持竞争，就要在信息管理上走向成熟。将收集有用的营销资料，再经信息科技手段的分析，提供给管理层决策。 二、信息的特性： 准确性 b、及时性 c、广范性 d、对比性 e、分析性 三、信息的来源 报刊、杂志、新闻媒体、网络 b、竞争对手 c、消费者 d、身边的人（同事、朋友） e、企业内部 四、通过 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 系统将获取的信息进行反馈