关系营销案例

关系营销案例 关系营销案例及其分析报告 市场营销专业091班 ?、成功的关系营销案例分析 摘要:关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的技术。它在以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造忠诚的顾客和合作伙伴，去的稳定的竞争优势。简单地讲，它不是创造买卖，而是建立各种关系。关系营销案例分析可以从以下三个方面来分析:建立关系，保持关系，发展关系。建立关系是企业向顾客作出的承诺;保持关系的前提是企业履行诺言;发展关系是指企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系列新的许诺。本文具体分析了联想与顾客、代理商、合作伙伴的友好合作关系的现状。 关键词:关系营销 营销策略 启示 1、公司背景:联想集团公司自1984年以20万元人民币起家，到1997年 营业额为125亿人民币，联想品牌价值为41.06亿人民币，其迅猛发展 的势头令世人瞩目。联想成功的王牌之一是坚实的关系网——由一批忠 诚的顾客与合作者构成。这张关系网不仅给联想带来丰厚的利润，更是 联想构建国际企业大厦的基石。 2、成功的营销策略: (1) 联想与顾客的关系:心连心 为了提高顾客的满意度，联想推行五心服务的承诺:“买得放心，用得开心，咨询后舒心，服务到家省心，联想与用户心连心”，大大拉近了顾客与公司的关系。 ? 满足营销顾客在各个阶段的需求。不少企业对关系营销缺乏重视，只重视顾客购前和购买阶段的营销工作，却忽视了售后阶段的营销工作。他们不断地花大量的人力、物力和财力去吸引新顾客，却不想方设法去提高服务质量， 满足顾客的需要。导致老顾客不断跳槽，因为竞争对手能提供更优质的服务。企业里出现了严重的恶性循环，不断吸引新顾客，不断失去老顾客。尽管企业花费了大量的销售费用，但效果甚微。 而联想却非常注意在各个环节都与顾客保持联系，最大限度地满足顾客的需要。在购前阶段，联想不仅采取广告、营业推广和公关等传统的营销手段，而且通过新产品发布会、展示会、巡展等形式来介绍公司的产品，提供咨询服务。在顾客购买阶段，联想不仅提供各种优质售中服务(接受定单、确认定单、处理凭证、提供信息、安排送货、组装配件等)，而且帮助零售商店营业人员掌握必要的产品知识，使他们能更好地为顾客提供售中服务。另外还推出家用电脑送货上门服务，帮助用户安装、调试、培训等。在售后阶段，联想设立投诉信箱，认真处理消费者的投诉，虚心征求消费者的意见，并采取一系列补救性措施，努力消除消费者的不满情绪。另外联想还加强咨询、培训、用户协会及“1，1”俱乐部刊物等工作，经常性举办各种活动，如“电脑乐园”、“温馨周末”等，向消费者传授计算机知识、提供信息、解答疑问。这样，联想创造和保持了一批忠诚的顾客。此外，忠诚的顾客的口头宣传可起到很好的蚁群效应，增强企业的广告影响，也大大减低了企业的广告费用。 ? 建立健全的服务网络，提供优质的服务。联想把帮助顾客使用好购买的电脑看作是自己神圣的职责，在“龙腾计划”中提出了全面服务的策略:一切为了用户，为了用户的一切，为了一切的用户。联想在全国104家城市设有140多家联想电脑服务站，保证遍布全国的联想电脑用户都能接受到完善、周到、快捷的服务。为提高服务人员的服务质量，联想制定了持证上岗 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，公司的维修人员上岗都必须经过考试，拿到上岗证方可上岗，这对提高维修水平起到很好的保障作用。 (2)联想与代理商的伙伴关系 1993年以前，联想的销售模式为直销。1994年，联想开始建立安全的代理体制。联想的代理队伍日益壮大，到1996年代理商和经销商就达到500多家。在个人电脑市场上，由于竞争激烈，商家的利润越来越薄，经销商们很容易唯 1 利是图，“跳槽”现象时有发生。然而，联想的队伍不但稳定，而且越来越多的经销商加入了联想的代理队伍。那么，联想靠的是什么来发展与代理商的合作关系呢,首先，信誉保证。联想对代理伙伴承诺了许多优惠的条件:向代理商提供质量可靠、技术领先、品种齐全的产品;建立合理的价格体系和强有力的市场监督体制;通过强大的市场宣传攻势来营造更好的电脑销售氛围;向代理商提供良好的售后服务保障等等。联想以实实在在的行动实现自己的承诺，取得很好的口碑。第二，保障代理商的利益。许多电脑厂商迫于竞争的压力，逐渐压缩流通环节的利润，而联想却在考虑如何保障代理商的利益;通过加强内部管理和运筹能力来降低成本，向市场提供极具竞争力的价格;通过对市场进行强有力的控制和监督，防止代理商违规操作，进行恶性的削价竞争，只要代理商坚决地执行联想制定的价格，就可以获得较好的利润。第三，与代理商共同发展。将代理商纳入联想的销售、服务体系，也纳入分配、培训体系，大家荣辱与共，一同成长。 (3)联想与合作伙伴结盟关系 1988年联想公司进军海外市场的第一步，并不是贸然在海外设立子公司，而是在香港寻找合作伙伴;香港导远公司和中国技术转让公司。因为联想公司深知本身虽然以中国科学院为后盾，有雄厚的技术开发能力，但缺乏海外营销的经验和渠道，所以必须与合作伙伴结盟，以扬“技术”之长、避“国际营销”之短。事实证明，联想走出的关系营销的这一步是十分正确的。三方各合资经营的香港电脑公司取得了极大的成功，在开办当年，公司营业额达到1.2亿港元，不仅收回全部的投资，还拿出100万港元购买了香港一家有生产能力的Quantum公司，为香港联想自行研制开发产品建立了一个基地。 现在，联想在研究开发上采用“内联外合”策略:“内联”是指联想加强国内厂商的联合，真正做到资源共享，优势互补。如联想与全国最大的财务管理软件厂商用友公司实行战略性合作以应用为本，软硬一体，共同开发与销售。与实达公司、犜犆犔致福电脑公司签定了犗犈犕合作 协议 离婚协议模板下载合伙人协议 下载渠道分销协议免费下载敬业协议下载授课协议下载 ，这两家公司将在他们的家用电脑中全面预装联想开发的“幸福之家”软件。“外合”是指进一步加强与国际着名厂商的合作，包括技术、产品还有销售的合作。如联想与英特尔(Int 2 el)、微软(Microsoft)的战略合作伙伴关系，有力地加强了联想电脑在技术上的领先地位。同时联想也努力和国际厂商展开更深层次的合作，比如，联合开发、联合定义未来产品等。如1998年初，联想与液晶显示的领先厂商日立公司合作开发出了有别于传统台式电脑的新一代电脑——联想“问天”系列。 联想在与盟友的合作中，不仅在贸易、资金积累和技术应用方面取得非常显着的业绩，更重要的是联想从这些国际高科技企业中学到成熟的管理经验、市场推广、经营理念和严谨、科学的生产动作体系。 3、 从联想成功的策略得到的启示 实施关系营销是一项系统 工程 路基工程安全技术交底工程项目施工成本控制工程量增项单年度零星工程技术标正投影法基本原理 ，要实现企业与顾客建立长期稳固友好关系的最终目标，离不开建立与代理商和合作伙伴的联盟关系。企业与顾客关系是关系营销中的核心，建立这种关系的基础是满足顾客的真正需要。要与代理商和关联企业建立长期合作关系，必须从互利互惠出发。 引用肩负海尔营销重任的周云杰的话说:“客户关系是树根，信息技术是树干，销售结果是树叶。”可知关系在整个运营过程中的重要性。当然，联想的成功除了与顾客、代理商、合作伙伴建立良好关系以外，还有其他很多因素。 ?、失败的关系营销案例分析 摘要:关系营销被认为是一种革命性的营销范式，但开展关系营销并不能保证企业在市场竞争中取胜。本文从关系营销角度对灿坤3C零售业务在大陆失败原因的重新审视，探讨了企业在开展关系营销过程中可能遇到的一些问题。 关键词:关系营销 失败的原因 反思 1、公司背景: 灿坤跨国集团成立于1978年，作为一家享誉全球的小家电专业制造商，其产品畅销世界100多个国家和地区，灿坤电熨斗、煎烤器两项产品的年产量位列全球第一，咖啡机的年产量也位居世界前列。灿坤集团拥有 3 遍布全球的国际化研发和管理团队，其股票先后在大陆、台湾、美国三地上市的第一家中国公司，然而就是这样一家大名鼎鼎的跨国公司，近两年却在中国大陆遭遇了该公司发展历史上前所未有的滑铁卢之败。 2003年6月，灿坤集团在厦门、上海、漳州的5家3C(3C是computer电脑产品、communication通讯产品和consumer传统家电产品的简称)零售连锁店同日开张，宣布灿坤正式进军大陆3C流通领域。在台湾运作的相当成功的3C零售连锁体系引进大陆对灿坤集团具有重要的战略意义，灿坤集团希望以此作为其实施“世界工厂+世界通路”战略的起点。灿坤雄心勃勃地计划在此后六年时间里在大陆开设1000家3C连锁店，实现1000亿新台币的营业收入。2003年下半年，灿坤在华南和华东地区以每月4家的速度开设新的连锁店，2003年底灿坤在中国大陆的连锁店数量达到了51家，但是，灿坤超常规的发展并没有持续多久，从2004年9月开始，灿坤3C店关店的速度超过了开店速度。2005年7月，灿坤宣布将其在内地的所有门店的固定资产、存货，以1.438亿元人民币的价格整体转让给永乐家电，这标志着灿坤在大陆的3C零售业务的最终失败。 2、形势分析:从灿坤3C零售业务失败的原因进行分析 对于灿坤失败的原因，灿坤管理层认为是连锁店在大陆的过快扩张引起了“水土不服”，业界人士则将其归结于灿坤不了解大陆市场、扩张速度过快、店面选址多有不当以及在运营和销售方面“水土不服”。鉴于灿坤3C在大陆的零售业务是一个非常有代表性的关系营销的案例，本文从关系营销视角对其失败的原因进行更深入的探讨。从关系营销的视角看，灿坤3C零售业务在大陆失败的原因主要有以下几点: (1) 未能把关系营销的理念贯彻始终 不彻底的关系营销使得灿坤的营销虽然具有关系营销的形式和外表,却 没有把握关系营销的精神实质。灿坤虽然投入了大量资金建立与顾客的关 系，却没有从这种关系中获得应有的回报。在国内经营3C产品的商家中， 灿坤以开展会员制营销独树一帜。灿坤在大陆的会员数量一度超过了40万， 但是，灿坤同会员顾客的关系却始终停留在经济层次的低水平上。会员制营 销本来是关系营销的典型方式，灿坤却将其与价格比拼这样的交易营销手段 结合起来，这使得灿坤无法将关系营销的理念贯彻到底。在关系营销理论中， 买卖双方的关系被分为三个层次:经济层次的关系、社会层次的关系以及结 构层次的关系。经济层次的关系是最不稳固的一种关系，顾客之所以会进入 这种关系完全是出自经济利益上的考虑，经济层次的关系无法给关系营销的 4 企业带来任何竞争优势，同企业处在经济层次关系上的顾客很容易在企业竞争对手的促销攻势下流失，所以，经济层次的关系一般只允许出现在关系建立的初始阶段。灿坤给会员承诺的最大利益便是“省钱”，通过这一口号，灿坤从一开始就把会员的注意力锁定在了对价格的关注上，这阻碍了灿坤与顾客发展更深层次的关系。实际上，灿坤很容易在会员组织的基础上通过举办各种具有社交联谊性质的活动发展同会员在社会层次的关系，但灿坤没有采取有效地措施将顾客关系的层次向社会层次推进。 (3)未充分利用最新的关系营销手段 当今最有效的关系营销手段就是数据库营销，关系营销的成败在很大程度上取决于能否建立、维护与利用好顾客数据库。在灿坤推行的会员制营销模式下，灿坤的绝大部分销售是通过持卡消费的会员实现的，这种销售方式使灿坤可以搜集到大量会员顾客消费行为的数据，但灿坤对这些数据的利用却仅仅局限在安排进货方面，从来没有利用这些数据开展有针对性的深度销售(up-selling)和交叉销售(cross-selling)，白白放弃了扩大销售和提高利润率的大好机会。网络营销可以支持关系营销的开展，灿坤开设零售店的地区都是我国互联网基础设施发展较好的地区，在这些地区开展网络营销有着很好的前景，但灿坤显然忽视了网络营销的巨大潜力。在保持顾客关系方面，电子邮件(包括电子杂志)是一种非常高效的工具，灿坤虽然在会员登记时收集了会员的电子邮件地址，但灿坤却从来没有使用电子邮件同会员进行联系，更没有发行任何类型的电子杂志，在需要提醒会员光顾门市时，灿坤宁愿使用昂贵而又低效率的电话营销(telemarketing)手段也不使用高效而廉价的电子邮件营销(E-mail Marketing)手段。当然，灿坤更没有在互联网上开办灿坤用户的虚拟社区，白白放过了利用虚拟社区低成本地发展同会员社会层次关系的机会。 (4) 对品牌管理不够重视 在大陆拓展3C零售业务时，灿坤巨大的品牌价值没有得到很好的利用，其面临两大品牌管理问题，其一是全球品牌问题，另一个是品牌延伸问题。前者是指将台湾3C零售的第一品牌灿坤介绍到大陆，后者是指将大陆消费者熟悉的小家电品牌灿坤延伸到零售服务领域。灿坤在主观上希望能采取全球品牌战略，将其在台湾的3C零售模式复制到大陆乃至整个世界，但是，由于大陆和台湾的交流还非常有限，广大的大陆消费者对灿坤在台湾的3C零售连锁业务并不了解，所以，大陆消费者更容易把灿坤3C连锁零售店同自己熟悉的灿坤小家电联系起来，这使品牌延伸成了灿坤无法回避的客观事实。实际上，灿坤在大陆是一个比较有威望的品牌，灿坤的小家电产品在大陆有着庞大的用户群，这为灿坤实施品牌延伸战略提供了条件。但是，因为小家电产品与零售服务间的相关性较低，而灿坤品牌的价值主要表现在产品的感受质量而不是社会心理涵义上，这又给灿坤的品牌延伸带来了一定困难。在这种情况下，灿坤必须通过有效的营销传播从品牌的核心能力与品牌引发的核心联想方面在灿坤小家电和灿坤3C零售服务建立起概念上的联系。灿坤两年时间中在大陆发展的会员总共不足50万，这不能不说是品牌管理上的一大失误。 5 (5) 忽视员工上岗前培训 灿坤在大力扩张门店的时候，忽视了内部营销的重要性，员工培训的严重滞后致使顾客服务质量一直无法提高，影响了关系营销的顺利开展。同交易营销不同，在关系营销中，优质的服务比低廉的价格更为重要，提高服务质量可以增进顾客的满意度，进而增进顾客的忠诚度，最终提高企业的利润水平，所以说，顾客服务也是关系营销能否成功的一个关键。灿坤3C经营的品种大部分属于消费者眼中的高科技产品，顾客在购买决策、安装调试、使用维护以及报废处置阶段都希望得到专业人士的优质服务。在灿坤开设门市的地区，企业对人才的争夺十分激烈，灿坤很难迅速招募到所需要的3C领域的合格技术和服务人才。在灿坤招募到的新员工中，有许多人对3C产品并不是非常了解，在这种情况下，灿坤不对新员工进行必要的岗前培训就让他们仓促上岗，使得大量员工没有向顾客提供满意服务的热情和能力。因此，在灿坤3C零售业务经营的过程中，顾客对服务质量的投诉从没间断过，这对灿坤关系营销的成功是一个致命的问题。 (6) 危机公关处理不当 灿坤不能有效利用公共关系的手段对顾客的疑问做出及时的反应，这使顾客逐步失去了对灿坤的信任，最终导致了灿坤关系营销的彻底失败。一个象灿坤这样的大企业，在迅速扩张的过程中，偶尔出现一些问题是完全可以理解的，重要的是，当不利于公司的突发事件发生时，企业应该及时采取措施去挽回影响，这对于关系导向的企业犹为关键，但灿坤在危机公关方面反应迟缓，导致公司形象一再受损，最后失去了顾客的信任。最严重的一次事件就是2005年初的吴灿坤涉嫌操纵股票案，灿坤公司的创始人兼董事长吴灿坤涉嫌以高买低卖打压竞争对手顺发公司股票，被台湾高雄地 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 院以“操纵股票、违反证券交易法”之名判刑1年6个月。这一严重事件的曝光使得顾客开始对灿坤的诚信产生了怀疑，甚至开始怀疑灿坤持续经营的能力。很显然，灿坤如果不出面对此事的真相以及该事件对灿坤未来发展的影响作出说明，将会严重削弱消费者对灿坤品牌的信心，然而，灿坤却在媒体对该事件炒作的沸沸扬扬时，选择了低调的处理方式，结果使自己失去了挽回消费者信心的机会，这将本来已经元气大伤的大陆灿坤的3C零售业务彻底送上了绝路。 3、对灿坤3C零售业失败原因的反思 在反思灿坤失败的原因时，我们不能因为灿坤3C零售业务在大陆的失败，就全盘否定灿坤在营销方面所做的一切。业界有人批评灿坤在选择门市地址上违背了在繁华商业区选址的原则，也有人批评灿坤在广告方面的投入不足是灿坤门市客流量不够的原因，实际上，这些批评都是套用交易营销的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 来评判关系营销。从关系营销的观点看，门市选址只是一个相当次要的因素，将灿坤连锁店中有75%的无效店归结为选址问题是一种简单化的看问题方式。至于广告投入的问题，我们说，大量使用大众媒体做广告宣传本来就是交易营销的特色，关系营销则倾向于使用直复营销这样的比较个性化的传播方式，所以，灿坤广告投入低是无可指责的，而灿坤在不做广告的同时 6 也没有进行有效的个性化传播才是问题的关键。当然，灿坤3C零售业务在大陆的失败确实还存在其他方面的原因，有些原因甚至还相当重要，例如灿坤在大陆开展3C零售业务导致灿坤自己的小家电经营出现了渠道冲突的问题，但是对这些原因的探讨已超出了本文的范围。 2005年10月，灿坤公司管理层向外界透露，灿坤准备在适当时候以崭新的经营方式重新进入大陆的3C销售市场，这暗示着灿坤在今后很可能会放弃此前使用的会员制营销方法，但是，从以上的分析我们可以看到，会员制营销本身并没有错，关系营销更没有错，放弃会员制营销并非是解决问题的关键，最重要的是要把握关系营销思想的精髓，不再使关系营销流于形式。从灿坤的案例可以看到，虽然关系营销相对于交易营销而言被认为是营销范式上的一场革命，交易营销同关系营销其实各有所长，而且关系营销的实施也必须讲究科学的方法，采用关系营销的企业只有在精心控制关系营销成本的同时充分发挥关系营销的优势才能在竞争中占据主动。 反思灿坤的教训能加深我们对关系营销的理解，也能对我国流通行业的企业更好地开展关系营销有所启发，使这些企业少走弯路，提高关系营销的成功率。 参考文献: [1] 苏朝辉.客户关系管理——客户关系的建立与维护(第2版).北京:清华大学出版社.2010.12 [2] 刘向晖. 网络营销导论. 北京:清华大学出版社.2005 [3]吴健安.市场营销学.北京:高等教育出版社.2007.4 [4]中国本土市场营销精选案例与分析.李穗豫.广州:广东经济出版社.2006.5 [5] http//www.baiduwenku.com 7 8 9