品牌定位钻石模型
2015.9.28
内容提要
一、定位工具问题的提出
二、定位钻石模型的创建
三、定位钻石模型的应用
一、定位工具问题的提出
1.定义：在目标顾客心目中占有独特位置的行动
2.影响：2001被美国评为对营销影响最大的观念
3.尴尬：叫好不叫座-是一种理念，而非实用工具
二、定位钻石模型的创建
1.回顾前人的研究成果
2.三个补充工作
3.一个综合的定位模型
1、回顾前人的研究成果
（1）李斯和特劳特提出：广告定位的概念
（2）菲利普科特勒提出：营销定位的过程
（3）汤姆雷诺兹等提出：定位的具体内涵
2、三个补充研究
（1）提出并定义了“定位点”的概念（2）提出并补充了“定位外延”概念（3）将定位内涵、外延、过程组合
3、一个综合的定位钻石模型
市场吸引力
目标市场
细分市场1
细分市场2
细分市场4
能力适
应度
低
高
低
高
细分市场3
细分市场2
细分市场6
细分市场1
细分市场4
细分市场5
（1）选择目标市场
需求点
S
*
（2）进行市场定位
第一. 细分目标市场
第二. 确定市场定位
高端彩电
洗发水
1、画质好；
2、声音好；
3、社交需要；
4、其他。
1、去头皮屑；
2、柔顺头发；
3、营养头发；
4、黑发等。
第一、细分目标市场
第二、进行市场定位
A.竞争分析
B.市场定位
差异点
T
引爆点
P
一、
评价
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各个细分市场的饱和度，确认它们分别处于空白、平衡和饱和哪种状态；
二、评价各个细分市场的优劣势，为公司确定竞争地位奠定基础。
分析竞争对手
市场定位
3.价值
定位
2.属性
定位
1.利益
定位点
佳洁士牙膏的定位
氟化物
防止蛀牙
健康的孩子
好妈妈
含氟牙膏的属性定位
防止蛀牙利益定位
做个好妈妈的价值定位
成功五个因素
定位点在哪里
意外的结论
非产品定位实例
沃尔玛
价格诚实杰出，产品稳定优秀
诺德斯特龙
服务践诺杰出，产品稳定优秀
星巴克
独特体验杰出，距离便利优秀
情景：鸭子和螃蟹赛跑同时到达终点
鸭子：去你的，我永远也赢不了！
我一出就是布，你一出就是剪子
螃蟹：我们用石头剪子布决定胜负吧
启示：有的企业不如鸭子聪明，
面对竞争者的剪子，一出就是布
定位在自己的优势方面
优势需要坚持一个点
生活之水浩淼兮，我只取一瓢
生活之光斑斓兮，我只索一缕
市场定位就是放弃
宝洁联合利华洗发水定位分析
1.目标顾客
城市居民
家庭
2.细分目标
去头屑、柔
顺、营养、
护发、黑发
3.市场定位
去头屑-海飞丝
柔顺-飘柔
营养-潘婷
护发-沙宣
黑发-夏士莲、
润妍
（3）实现定位的到位
1.产品策略
2.价格策略
3.分销策略
4.沟通策略
三、定位钻石模型的应用
1.舒肤佳香皂产品定位
2.海尔品牌的服务定位
3.沃尔玛商场价格定位
4.可口可乐的沟通定位
5.星巴克咖啡体验定位
1、舒肤佳香皂产品定位
2、海尔品牌的服务定位
3、沃尔玛商场价格定位
4、可口可乐的沟通定位
5、星巴克咖啡体验定位
打造出强势品牌
（1）为你的产品找到目标顾客；
（2）确定满足目标顾客的利益定位点、属性定位点和价值定位点；
（3）然后通过营销要素组合实现这个定位点。
结论
THANKS！
*
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