案例”增值业务精细化营销支撑体系PPT课件

增值业务精细化营销支撑体系中国移动通信集团福建有限公司2007年12月◆福建公司“深度运营竞赛活动案例”第*页共65页主要内容增值业务精细化营销体系构建思路增值业务精细化营销体系理论依据增值业务精细化营销体系应用建设成果增值业务营销管理平台试点推广效果第*页共65页移动通信产业链日益复杂基础通信完善与拓展业务应用丰富与整合一对一的整合体验话音业务运营商用户运营商用户开放的应用平台 封闭的通信网络 独立的话音业务提供 核心是控制话音网络 精准的用户信息平台 运营商充当用户与合作伙伴的介质 核心是控制用户信息平台 开放的平台或核心功能 合作式的业务提供 核心是控制平台、核心功能运营商供方满足用户需求的各类业务提供者用户语音网络控制点SP/CP/其他合作伙伴运营商用户丰富的功能支撑封闭的技术平台特征第*页共65页增值业务具有越来越重要的战略意义中期长期短期 与话音业务密切捆绑 增加用户使用粘性 扩展业务多样性 建立完整的增值业务用户行为分析和信用分析系统 支持影响力经济和体验经济移动增值业务定位 建立统一的增值业务发展平台 增加用户使用量 扩展业务多样性第*页共65页支持通讯支持手机支持体验经济与影响力经济通讯功能的补充： 来电显示、 呼叫转移、 电话秘书、 PIM等增强用户粘性： 个人粘性、 团体粘性、 社会粘性简单应用的丰富化： 短信、 彩信、 WAP、 IVR等用户体验的整合： 体验整合、 服务整合、 平台整合基于对用户的理解提供针对性的应用满足个性化需求 体验经济的支持、 影响力经济的支持基于用户特征的品牌营销基于用户细分的差异化营销基于用户分析的一对一营销移动完全控制的简单产业链移动主导与协调的复杂产业链移动提供信用支持的产业链产业链特征：控制产品控制关键功能控制用户行为产业监管特征：市场现在处于冲动型购买的、小额支付的、重复使用的快速消费品阶段，需要精细化营销管理工具的支撑，实现高效率、低成本的产品推广普及。增值业务发展的三个阶段第*页共65页机遇：用户需求：手机对用户的影响日益加深（超女、手机音乐榜、短信拜年等）用户对手机的依赖性大大增加，以手机为平台向用户提供丰富应用的机会已经来临产业融合：媒体业、音乐产业等看到了手机的巨大影响力，积极引进移动增值业务增值业务精细化营销体系建设思路基于用户特征构建的数据仓库彩铃营销管理子平台WAP营销管理子平台MMS营销管理子平台IVR营销管理子平台……统一的用户视图与整合的业务逻辑BOSSMISC业务网关客服系统合作伙伴数据共享……增值业务营销管理平台目标用户群体用户特征与行为数据不断更新阶段一阶段二阶段三基于用户特征构建的数据仓库统一的用户视图与整合的业务逻辑以用户细分为基础，建立增值业务营销管理平台，逐步实现新业务营销由“通道营销”向“内容营销”过渡，并最终实现向“用户营销”的转变！第*页共65页主要内容增值业务精细化营销体系构建思路增值业务精细化营销体系理论依据增值业务精细化营销体系应用建设成果增值业务营销管理平台试点推广效果第*页共65页群体行为社会行为用户电信行为个体行为 以满足用户自身终生体验为核心，如资讯、娱乐等需求用户通信行为模型 以影响力经济围核心，通过用户的购买和使用行为折射出对时尚潮流的效仿 以满足用户沟通类需求为核心，体现了小团体中人际交往的特点第*页共65页用户个人基本信息（作为社会成员）用户电信总体特征（作为运营商的客户）分业务特征（作为×业务的使用者）消费能力用户行为偏好社会身份电信客户身份用户财务价值电信客户生命周期业务偏好终端型号影响力价值短信业务特征其他新业务特征语音业务特征彩铃MO彩信...统一用户视图模型生命周期(年龄)第*页共65页增值业务营销留住老客户(提升老客户活跃度)识别与培养影响力高端根据客户本业务行为特征及偏好开展针对性营销，改进客户体验①客户流失预警及客户挽留①靠影响力高端带动②数据数据数据发展新客户发现潜在客户，进行交叉销售①靠影响力高端带动②数据数据识别影响力高端①根据影响力高端的需求特点设计产品①制定能激发影响力高端积极进行横向传播的营销策略①数据数据数据营销方式①营销方式②注释:增值业务精细化营销思路第*页共65页用户消费行为内驱因素模型社会交往状态人格人格：人性格层面的核心特点，是人的精神内核（人）消费观念：人在消费时的核心价值观及特点（人-物）社会交往状态：人的社会交往特点及人在社会中所扮演主要角色的状态也会影响其消费（人-人）消费能力：人消费时会受到经济能力、学习能力的影响（人-物）消费观念消费能力第*页共65页主要内容增值业务精细化营销体系构建思路增值业务精细化营销体系理论依据增值业务精细化营销体系应用建设成果增值业务营销管理平台试点推广效果第*页共65页组建跨部门及省市联合项目团队成立项目工作小组，并在泉州、龙岩分公司进行项目的试点工作(试点分公司指派增值业务经营分析人员、增值业务营销策划人员各一人全程参与项目的研究工作)。项目启动——成立项目组第*页共65页客户增值业务行为数据库整理增值业务精细化营销支撑体系分阶段建设 规划 污水管网监理规划下载职业规划大学生职业规划个人职业规划职业规划论文 第一阶段第二阶段第三阶段完成彩铃业务客户特征输出1对新业务客户需求、产品属性和影响力高端进行深入研究进一步优化完善新业务营销管理子平台3阶段项目内容客户细分及细分模型展示2建设增值业务营销管理子平台4对业务网关\MISC数据源进行拓展,进一步收集客户行为数据;对WAP、彩信等重点业务进行研究.初步建成面向一线营销人员的增值业务营销管理子平台项目第一阶段主要成果:1）整合各大数据源，建立用户增值业务行为统一视图，进行客户细分；2）以收入型重点业务—彩铃为突破口，基于深度运营管理平台建立增值业务营销管理子平台，实现彩铃业务主动营销闭环管理流程的自动化.第*页共65页项目实施进度表及成果输出数据源整合需求内容属性标签规划模型营销验证应用需求调研报告输出用户调研报告增值业务营销管理子平台建设客户细分模型第一次营销验证第二次营销验证模型输出模型调整输出模型最终输出用户调研报告终稿焦点小组报告输出数据源整合终稿提交数据调研报告典型地市调研全省调研功能界面需求初稿提交模型算法补充启动06.7.177.318.168.239.59.209.2910.2311.3012.2707.11.232.095.306.307.30增值业务营销管理子平台推广平台界面功能开发上线模型、客户视图数据互动功能上线试点地市试用、功能验证试点地市营销推广06年7月启动项目，12月完成数据源整合和模型建设，07年5月平台上线，7月试点推广第*页共65页 各种业务非常繁多，虽然有相应规范进行统一，但是因增值业务更新比较快，数据源尚未覆盖全部业务，离当前的应用需求有一定差距； 业务子系统，尤其是小业务系统的数据源缺乏梳理,需进一步加强；LCSMISC爱贝通10086网关背景直接目标 通过相关业务数据源的调研，并结合现有管理规范，对业务数据源进行梳理整合，形成符合业务发展及经营分析需要的统一源数据； 数据梳理及整合的重点集中在目前相关业务管理规范所无法涉及到的业务子系统上；增值目标 业务源数据在进行整合统一后，直接为“增值业务营销管理平台”提供相关分析应用的直接数据源； 数据源的整合还将为以后相关业务部门的业务分析需求提供直接数据源；一、整合各大数据源，建立统一的用户增值业务行为分析视图，为营销管理平台应用打下基础第*页共65页从数据出发 以用户为中心，从用户特征角度将运营商可能有的数据归类整理，输出用户特征分析表 对照运营商的数据实际具备情况，对数据的可获得性进行标注数据整合从营销出发 从进行增值业务营销的目标出发，推导对支持信息及源数据的需求，确定数据使用方法，输出营销特征分析表 对照运营商的数据实际具备情况，对必要但暂不可获得的数据提出规划需求双向努力，两头逼近数据－>信息－>知识数据<－信息<－知识1.1、数据源整合思路第*页共65页《数据源整合需求报告》 对各业务平台所拥有的数据做详细调研,提交调研报告; 根据分析需要进行数据源整合规划,提交数据源整合需求书; 2006年9月29日数据源整合需求书终稿提交，并经公司各部门参与评审 各部门依据本需求报告进行了数据源整合，保障现阶段平台的数据需求报告目录1.2、数据源整合成果《数据源整合需求报告》中，除了对经分系统现有数据源进行梳理外，还对MISC、彩信、彩铃、WAP、小区短信、短信网关、Enumber邮箱、12580、爱贝通、小额支付平台、USSD、手机杂志、LCS等13个业务平台的数据进行了梳理整合。第*页共65页数据源整合的范围包括:《数据源提取与整合要求描述》1.3、数据源整合成果示例第*页共65页二、从彩铃生命周期和人性特征两个纬度进行客户细分用户细分核心框架描述 精确定位彩铃用户的生命周期状态同彩铃业务直接相关同单业务不直接相关第*页共65页2.1、建立彩铃潜在用户预测模型彩铃目标用户（N=20228；L=13.2%）第*页共65页2.2、建立彩铃用户流失预测模型第*页共65页2.3、建立基于用户人性特点的14类人群细分模型第*页共65页Sheet1 细分用户群 属性标签 支付能力 价值观 时尚观 学习能力 时尚中高端 高/中 不敏感 领先 高 高潜力型 高 不敏感 领先/从众 低 感性跟随型 高/中 不敏感 从众 高 传统保守型 高/中 不敏感 保守 　— 精明时尚型 高 经济 领先 高 中潜力型 高/中 经济 领先/从众 低 理性跟随型 高 经济 从众 高 精打细算型 高/中 经济 保守 　— 吝啬型 高/中 节约 　— 　— 盲从型 中 不敏感 领先/从众 低 精明尝鲜型 中 经济 领先 高 虚荣跟风型 中 经济 从众 高 超前消费型 低 经济/不敏感 领先/从众 　— 低潜力型 低 节约 　— 　— 低 经济/不敏感 保守 　—2.4、14类人群细分模型算法介绍第*页共65页2.5、14类人群细分模型验证结果14类用户群体在现实状况下的分布情况与理想状况下的分布情况基本吻合，说明我们基于人性所做的用户细分具有较高的准确性。基于人性特点用户细分模型是数据分析的基础上，通过营销验证效果分析，用户细分模型得到认可。第*页共65页三、建立用户增值业务行为属性标签基于用户统一视图，结合实际情况进行用户属性标签构建第*页共65页铃音内容偏好属性标签说明彩铃平台改造后内容属性标签补充规划用户增值业务行为属性标签构建成果示例——铃音内容偏好第*页共65页新业务用户影响力指数1（面向只具备交际广泛特征的用户）＝C新业务用户影响力指数2（面向兼具交际广泛、新业务使用活跃的用户）＝2/3*B+1/3*C新业务用户影响力指数3（面向兼具交际广泛、主动扩散新业务的用户）＝0.875*A+0.125*C新业务用户影响力指数4（面向兼具交际广泛、主动扩散新业务、新业务使用活跃的用户）＝0.7*A+0.2*B+0.1*C影响力指数模型（注：模型中A、B、C的值按各属性特征中得分用户的TOP15％为临界点，认为在TOP15％以上为具有某项倾向特征。）影响力营销四、建立用户影响力指数模型第*页共65页《福建移动彩铃营销管理子平台功能需求书》报告目录分两次提交功能需求书，分为功能设计部分和模型算法部分，并与相关部门沟通确认；目前已根据本需求书初步完成了系统开发，进入试点营销应用阶段。五、在用户细分的基础上建立增值业务营销管理子平台第*页共65页5.1通过增值业务营销管理子平台将客户细分成果推送到一线根据集团总部下发的营销活动平台规范，建立增值业务营销管理子平台。第*页共65页5.2用户细分和行为属性标签在营销平台上的应用示意图地域、品牌是非常基础的细分维度此次用户细分模型的核心框架为以下两方面：基于彩铃用户生命周期的细分及基于人性特点的14类人群细分影响力行为标签和用户行为属性标签也是不可忽视的用户细分维度通过各维度的组合，真正实现按需定制的灵活细分及用户群聚焦精选第*页共65页5.3目标用户清单筛选结果的系统示意图根据用户历史铃音使用记录总结出铃音偏好，帮助一线人员进行针对性的铃音推荐根据用户历史获取铃音的渠道总结出用户的渠道偏好流失概率、影响力指数等分析成果也体现在清单中第*页共65页5.4主动推荐信息在营业前台的展示界面提示彩铃潜在用户推荐口径将目标用户清单信息在营业前台进行展示第*页共65页5.5主动推荐信息在外呼系统的展示界面将完整的沟通脚本嵌入到外呼系统前台界面中第*页共65页主要内容增值业务精细化营销体系构建思路增值业务精细化营销体系理论依据增值业务精细化营销体系应用建设成果增值业务营销管理平台试点推广效果第*页共65页推广思路——建立增值业务精细化营销闭环管理流程彩铃生命周期细分模型14类人群细分模型用户增值业务行为属性标签深度运营管理平台客户互动渠道10086网站5客户响应收集客户反馈信息，持续改进营销活动23为客户群量身设计合适的新业务营销策略和渠道4抓住与客户接触的机会进行主动营销建立客户行为分析模型，为彩铃业务精细化营销提供依据整合增值业务各数据源，建立增值业务行为分析视图1增值业务营销策划第*页共65页增值业务精细化营销应用试推广目标客户细分+增值业务营销管理子平台试点地市：泉州、龙岩分公司试点时间：07年7月—07年8月彩铃业务主动营销 运用营销管理平台，围绕彩铃业务生命周期开展彩铃业务主动营销闭环管理，并对活动效果进行详细评估其他重点业务主动营销14类人群营销尝试 运用营销管理平台，围绕十四类用户行为细分模型开展增值业务营销，尝试建立以用户为中心的增值业务主动营销模式 运用营销管理平台，尝试开展其他重点业务（如手机报、飞信）主动营销工作，为该平台拓展为全业务主动营销平台进行铺垫试点工作目标：第*页共65页应用试点策划思路（一）——彩铃业务主动营销目标客户产品营销渠道围绕彩铃业务生命周期的主动营销：彩铃潜在用户推荐活动彩铃沉默用户推活跃度提升活动彩铃流失用户挽留活动未开通彩铃用户、彩铃潜在用户（模型预测）彩铃买十送二套餐、开通赠送2个月热门铃音开通彩铃功能并设置铃音营业厅前台、短信已开通彩铃但近期沉默用户1）1元彩铃音乐盒2）赠送2首热门铃音音乐盒外呼彩铃已流失用户、彩铃潜在流失用户（模型预测）继续使用彩铃业务1）预购包年套餐获增15元话费2）赠送2个月功能费及2首铃音，返还话费外呼、营业厅第*页共65页彩铃沉默用户推活跃度提升活动执行效果1）截止9月对40000户彩铃沉默、半沉默用户开展付费铃音下载用户数提升，营销成功数为22560，成功率为56.4%；2）月均彩铃下载用户数KPI指标完成率由7月份的91.11%提高到104.02%。经验总结：在营销中发现该部分用户主要由于不了解铃音下载的方式或或认为铃音设置麻烦造成，因此，在营销推介上对不了解铃音下载方式的用户应重点推介简单便捷的铃音下载方式，对认为设置较麻烦的用户可以推介音乐盒，让用户感受使用彩铃的便捷与乐趣。第*页共65页Sheet1 用户类型 营销用户数 营销成功数 营销成功率 彩铃沉默、半沉默用户 40000 22560 56.40% 销户原因 营销要点 销户前为沉默用户 向用户推介快速、简单的发送短信下载铃音方式，让用户认为使用便捷 认为自己听不到 告知用户使用彩铃已成为一种时尚，彩铃能显示您的品位与个性 认为资费偏高 推荐用户使用“买十送二”Sheet2 Sheet3 Chart7 5.474 4.9775 0.9111166745 5.772 7.8586 0.9607171073 6.2497 10.0707 1.0402275997月均彩铃下载用户数当月彩铃下载用户到达数月均彩铃下载年度KPI完成情况彩铃下载用户发展情况Sheet1 7月 8月 9月 月均彩铃付费用户数 42.59 42.76 43.29 当月彩铃付费用户达到数 43.91 43.96 47.55 月均彩铃付费年度KPI完成情况 123.39% 123.89% 125.43% 7月 8月 9月 无线音乐俱乐部高级会员到达数 1.35 1.61 2.18 无线音乐俱乐部高级会员年度KPI完成情况 131.60% 157.08% 213.08% 7月 8月 9月 月均手机报付费用户数 1.38 1.55 2.01 当月手机报付费用户到达数 1.62 2.74 5.68 月均手机报年度KPI完成情况 53.00% 59.54% 77.22% 7月 8月 9月 月均彩铃下载用户数 5.47 5.77 6.25 当月彩铃下载用户到达数 4.98 7.86 10.07 月均彩铃下载年度KPI完成情况 91.11% 96.07% 104.02%Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0&APage&P月均彩铃付费用户数当月彩铃付费用户达到数月均彩铃付费年度KPI完成情况彩铃付费完成情况Sheet2 0 0 0 0 0 0&APage&P无线音乐俱乐部高级会员到达数无线音乐俱乐部高级会员年度KPI完成情况无线音乐俱乐部高级会员发展情况Sheet3 0 0 0 0 0 0 0 0 0&APage&P月均手机报付费用户数当月手机报付费用户到达数月均手机报年度KPI完成情况手机报发展情况 0 0 0 0 0 0 0 0 0&APage&P月均彩铃下载用户数当月彩铃下载用户到达数月均彩铃下载年度KPI完成情况彩铃下载用户发展情况 彩铃已流失用户挽留活动执行效果1）截止9月对8000户彩铃已流失用户开展外呼挽留，营销成功2772户，成功率为34.65%；2）9月份月均彩铃付费用户数完成当月 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的130%，完成年度指标125.43%；当月付费用户到达数较上月增长3.6万户经验总结：在营销中发现用户主动销户的原因及总结对应的营销要点：第*页共65页Chart6 42.5878 43.9123 1.2339242557 42.7588 43.9555 1.2388787508 43.2906 47.5453 1.2542869409月均彩铃付费用户数当月彩铃付费用户达到数月均彩铃付费年度KPI完成情况彩铃付费用户完成情况Sheet1 7月 8月 9月 月均彩铃付费用户数 42.59 42.76 43.29 当月彩铃付费用户达到数 43.91 43.96 47.55 月均彩铃付费年度KPI完成情况 123.39% 123.89% 125.43% 7月 8月 9月 无线音乐俱乐部高级会员到达数 1.35 1.61 2.18 无线音乐俱乐部高级会员年度KPI完成情况 131.60% 157.08% 213.08% 7月 8月 9月 月均手机报付费用户数 1.38 1.55 2.01 当月手机报付费用户到达数 1.62 2.74 5.68 月均手机报年度KPI完成情况 53.00% 59.54% 77.22% 7月 8月 9月 月均彩铃下载用户数 5.47 5.77 6.25 当月彩铃下载用户到达数 4.98 7.86 10.07 月均彩铃下载年度KPI完成情况 91.11% 96.07% 104.02%Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0&APage&P月均彩铃付费用户数当月彩铃付费用户达到数月均彩铃付费年度KPI完成情况彩铃付费完成情况Sheet2 0 0 0 0 0 0&APage&P无线音乐俱乐部高级会员到达数无线音乐俱乐部高级会员年度KPI完成情况无线音乐俱乐部高级会员发展情况Sheet3 0 0 0 0 0 0 0 0 0&APage&P月均手机报付费用户数当月手机报付费用户到达数月均手机报年度KPI完成情况手机报发展情况 0 0 0 0 0 0 0 0 0&APage&P月均彩铃下载用户数当月彩铃下载用户到达数月均彩铃下载年度KPI完成情况彩铃下载用户发展情况 Sheet1 用户类型 营销用户数 营销成功数 营销成功率 彩铃已流失用户 8000 2772 34.65%Sheet2 Sheet3 Sheet1 用户类型 营销用户数 营销成功数 营销成功率 彩铃已流失用户 8000 2772 34.65% 销户原因 营销要点 销户前为沉默用户 向用户推介快速、简单的铃音下载方式（如发送歌曲名至12530），让用户认为使用便捷 认为自己听不到 告知用户使用彩铃已成为一种时尚，对不同群组可以设置不同铃音，让彩铃成为你时尚、个性的象征 认为资费偏高 推荐用户使用“买十送二”并告知用户使用彩铃已成为一种时尚，对不同群组可以设置不同铃音，让彩铃成为你时尚、个性的象征Sheet2 Sheet3 应用试点策划思路（二）——14类人群精确营销目标客户产品营销渠道14类人群主动营销：结合产品发展阶段和用户特征进行精确营销。收入型业务：点对点短信、MO上网、彩铃、点对点彩信等成长型业务：飞信、来电提醒、移动气象站、手机报（彩信版）、无线音乐俱乐部战略型业务：东方梦视界、位置服务、手机动漫、电子支付(RFID)、手机炒股理性跟随型、虚荣跟风型、精打细算型高潜力型、中潜力型、感性跟随型、盲从型时尚中高端、精明尝先型、精明时尚型连续使用2个月的早晚报，可或赠功能费返还高潜力型、感性跟随型且未开通手机报的彩信用户手机报用户规模拓展手机报短信、外呼无线音乐俱乐部高级会员推荐时尚中高端非无线音乐俱乐部会员无线音乐高级会员成为会员并持续使用2个月，可获赠10元话费营业厅前台第*页共65页手机报用户规模拓展活动执行效果1）9月分别对15000户高潜力型用户和感性跟随型用户展开营销，营销成功高潜力型用户6055户，营销成功率为40.37%；营销成功感性跟随型用户5640户，营销成功率为37.60%。2）手机报8月份还是超短板指标，9月份通过精细化营销应用实施，当月手机报付费用户5.68万户，是上月的两倍；月均付费用户数到达2.01万户，较上月净增4655户，增幅29%，完成考核进度77%，较8月份完成率增长18%； 活动总结 关于勤俭节约活动总结初中家长会活动总结防范电信网络诈骗活动总结防校园欺凌活动总结阳光体育活动总结 ：针对高潜力用户主要通过目前手机报的使用是一种潮流趋势，能够体现其自身文化品位，且使用简单方便的方式进行推介；感性跟随型主要通过目前手机报的使用是一种潮流趋势，且使用人数较多，并通过短期促销刺激用户使用。第*页共65页Sheet1 用户类型 营销用户数 营销成功数 营销成功率 高潜力型 15000 6055 40.37% 感性跟随型 15000 5640 37.60% 销户原因 营销要点 销户前为沉默用户 向用户推介快速、简单的发送短信下载铃音方式，让用户认为使用便捷 认为自己听不到 告知用户使用彩铃已成为一种时尚，彩铃能显示您的品位与个性 认为资费偏高 推荐用户使用“买十送二”Sheet2 Sheet3 Chart9 1.3779857143 1.6221 0.5299945055 1.5480125 2.7382 0.5953894231 2.0076333333 5.6846 0.7721666667月均手机报付费用户数当月手机报付费用户到达数月均手机报年度KPI完成情况手机报发展情况Sheet1 7月 8月 9月 月均彩铃付费用户数 42.59 42.76 43.29 当月彩铃付费用户达到数 43.91 43.96 47.55 月均彩铃付费年度KPI完成情况 123.39% 123.89% 125.43% 7月 8月 9月 无线音乐俱乐部高级会员到达数 1.35 1.61 2.18 无线音乐俱乐部高级会员年度KPI完成情况 131.60% 157.08% 213.08% 7月 8月 9月 月均手机报付费用户数 1.38 1.55 2.01 当月手机报付费用户到达数 1.62 2.74 5.68 月均手机报年度KPI完成情况 53.00% 59.54% 77.22% 7月 8月 9月 月均彩铃下载用户数 5.47 5.77 6.25 当月彩铃下载用户到达数 4.98 7.86 10.07 月均彩铃下载年度KPI完成情况 91.11% 96.07% 104.02%Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0&APage&P月均彩铃付费用户数当月彩铃付费用户达到数月均彩铃付费年度KPI完成情况彩铃付费完成情况Sheet2 0 0 0 0 0 0&APage&P无线音乐俱乐部高级会员到达数无线音乐俱乐部高级会员年度KPI完成情况无线音乐俱乐部高级会员发展情况Sheet3 0 0 0 0 0 0 0 0 0&APage&P月均手机报付费用户数当月手机报付费用户到达数月均手机报年度KPI完成情况手机报发展情况 0 0 0 0 0 0 0 0 0&APage&P月均彩铃下载用户数当月彩铃下载用户到达数月均彩铃下载年度KPI完成情况彩铃下载用户发展情况 截止9月对6、7月份下载付费铃音4首以上的彩铃用户推介无线音乐俱乐部高级会员，由营业员主动推介，营销成功率为52.4%；对时尚中高端中非无线音乐俱乐部高级会员用户推介，营销成功率为47.60%。推荐成功的用户彩铃活跃度比未推荐的用户活跃度提升了95%以上；高级会员用户数KPI指标完成率由7月份的131.6%提高到213.08%。无线音乐俱乐部高级会员推荐活动执行效果活动总结：付费铃音下载4首以上的用户的营销要点除推介无线音乐俱乐部可以免费下载铃音性价比较高之外，还注意推介无线音乐俱乐部的会员特权，对时尚中高端的则注意推介无线音乐俱乐部的会员特权的时尚性。第*页共65页Sheet1 用户类型 营销用户数 营销成功数 营销成功率 6、7月份下载付费铃音4首以上的彩铃客户 3000 1572 52.40% 时尚中高端中非无线音乐俱乐部高级会员的客户 2000 952 47.60% 销户原因 营销要点 销户前为沉默用户 向用户推介快速、简单的发送短信下载铃音方式，让用户认为使用便捷 认为自己听不到 告知用户使用彩铃已成为一种时尚，彩铃能显示您的品位与个性 认为资费偏高 推荐用户使用“买十送二”Sheet2 Sheet3 Chart8 1.3458 1.3160051737 1.6064 1.5708357193 2.179 2.1307588598无线音乐俱乐部高级会员到达数无线音乐俱乐部高级会员年度KPI完成情况无线音乐俱乐部高级会员发展情况Sheet1 7月 8月 9月 月均彩铃付费用户数 42.59 42.76 43.29 当月彩铃付费用户达到数 43.91 43.96 47.55 月均彩铃付费年度KPI完成情况 123.39% 123.89% 125.43% 7月 8月 9月 无线音乐俱乐部高级会员到达数 1.35 1.61 2.18 无线音乐俱乐部高级会员年度KPI完成情况 131.60% 157.08% 213.08% 7月 8月 9月 月均手机报付费用户数 1.38 1.55 2.01 当月手机报付费用户到达数 1.62 2.74 5.68 月均手机报年度KPI完成情况 53.00% 59.54% 77.22% 7月 8月 9月 月均彩铃下载用户数 5.47 5.77 6.25 当月彩铃下载用户到达数 4.98 7.86 10.07 月均彩铃下载年度KPI完成情况 91.11% 96.07% 104.02%Sheet1 0 0 0 0 0 0 0 0 0&APage&P月均彩铃付费用户数当月彩铃付费用户达到数月均彩铃付费年度KPI完成情况彩铃付费完成情况Sheet2 0 0 0 0 0 0&APage&P无线音乐俱乐部高级会员到达数无线音乐俱乐部高级会员年度KPI完成情况无线音乐俱乐部高级会员发展情况Sheet3 0 0 0 0 0 0 0 0 0&APage&P月均手机报付费用户数当月手机报付费用户到达数月均手机报年度KPI完成情况手机报发展情况 0 0 0 0 0 0 0 0 0&APage&P月均彩铃下载用户数当月彩铃下载用户到达数月均彩铃下载年度KPI完成情况彩铃下载用户发展情况 应用效果评估方法：过程目标和结果目标相结合的评估方法目标用户群可接触客户成功推荐客户实际使用业务的有效客户活动过程指标：总成功率1）模型评估:数据评估—准确率和查全率；营销验证—将模型和非模型用户进行营销效果比对；2）活动执行评估:渠道资源投入和接触效率3）营销策略评估：营销策略的接受度4）人员能力评估：人员推荐能力5）营销活动效益评估活动结果目标：对KPI的改善程度第*页共65页1）模型评估 模板 个人简介word模板免费下载关于员工迟到处罚通告模板康奈尔office模板下载康奈尔 笔记本 模板 下载软件方案模板免费下载 ：对模型命中率和查全率进行评估2）活动评估模板：对活动执行成功率和活动效益进行评估点评：模型效果初步达到业务目标，可有效提升挽留效率3倍左右。点评：1）通过彩铃潜在流失用户挽留活动的努力，挽留成功用户的彩铃留订率提升了9.6%，效果显著！彩铃潜在流失用户挽留活动评估效果第*页共65页彩铃潜在流失用户挽留活动评估效果3）策略评估模板：对策略的用户接受程度进行评估，可以用于下一次营销活动的改善和优化。点评：目前彩铃挽留策略的推荐成功率为24.5%，其中，考虑的用户比例占到42%，可对用户考虑的原因进行详细分析，为挽留 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的优化提供依据。4）人员能力评估模板：对人员技能进行比较，实现销售人员绩效量化和经验共享。点评：目前人员技能差异比较大，成功率相差10%以上，考虑用户比例较高，成功率提升空间仍比较大。第*页共65页增值业务精细化营销应用总结 初步整合了分散在各业务平台的增值业务行为数据，在深度运营管理平台上建立统一客户行为分析视图，为增值业务精细化营销应用打下了坚实基础； 基于彩铃生命周期和14类人群特征的两类客户细分模型初步达到了业务目标，并且已固化到营销管理平台中，建立了自动化的增值业务闭环营销流程，实现了深度运营管理平台和BOSS、外呼、短信系统的互动，为一线精细化营销提供了便捷的应用工具； 围绕彩铃生命周期的主动营销应用已取得了一定成效，获取了活动执行、模型、策略、人员方面的评估数据，为下一次活动改善和效率提升提供了优化方向，下阶段将继续加强营销策略研究和各接触点常态化执行工作。 将彩铃主动营销应用延展其他重点业务营销中，并着手进行基于十四类人群的精确营销尝试，目前已启动了手机报和无线音乐俱乐部高级会员营销活动。下阶段将继续加强营销效果跟踪，并组织全省增值业务营销人员进行营销模式和策略内涵研讨，增强全省增值业务人员对增值业务营销管理子平台的应用认识，逐步建立以客户为中心的增值业务精细化营销模式。第*页共65页请集团总部和各省份兄弟公司批评指正！谢谢！第*页共65页机遇：用户需求：手机对用户的影响日益加深（超女、手机音乐榜、短信拜年等）用户对手机的依赖性大大增加，以手机为平台向用户提供丰富应用的机会已经来临产业融合：媒体业、音乐产业等看到了手机的巨大影响力，积极引进移动增值业务数据源整合的范围包括: