【完整版】2019-2025年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测研究报告

（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国桑拿洗浴 行业发展趋势预测报告 【完整版】 决策精品报告 洞悉行业变化 专业˙权威˙平价˙优质 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 趋势研究概述 ....................................................................................................................................7 第一节 研究行业趋势的重要性 ............................................................................................................7 第二节 行业演变趋势研究 ....................................................................................................................7 一、行业的演化 ..............................................................................................................................7 二、行业演化的实质 ......................................................................................................................7 三、行业演化的根本动力机制 ......................................................................................................7 第三节 影响及驱动桑拿洗浴行业未来演化的主要因素分析 ..........................................................10 一、产品革新 ................................................................................................................................11 二、技术变革 ................................................................................................................................11 三、营销革新 ................................................................................................................................11 四、服务创新 ................................................................................................................................11 五、政府政策的变化 ....................................................................................................................11 六、产品使用方式的变化 ............................................................................................................12 七、成本和效益的变化 ................................................................................................................12 八、规模的扩展和缩减 ................................................................................................................12 九、技术秘密的转移扩散 ............................................................................................................12 十、行业日益全球化 ....................................................................................................................13 十一、关联行业内的结构变化 ....................................................................................................13 十二、生活态度和方式的变化 ....................................................................................................13 十三、竞争格局的变化 ................................................................................................................14 十四、行业增长的长期变化 ........................................................................................................14 十五、购买者偏好的变化 ............................................................................................................14 十六、不确定性和商业风险的降低 ............................................................................................15 第二章 市场调研：2018-2019 年中国桑拿洗浴行业及市场分析............................................................16 第一节 桑拿洗浴概述 ..........................................................................................................................16 一、起源 ........................................................................................................................................16 二、桑拿的种类 ............................................................................................................................16 三、桑拿的好处 ............................................................................................................................16 四、洗桑拿的害处 ........................................................................................................................17 五、中式桑拿来源 ........................................................................................................................17 六、古典桑拿浴 ............................................................................................................................18 七、土耳其浴 ................................................................................................................................18 八、芬兰浴 ....................................................................................................................................18 第二节 我国桑拿洗浴行业发展概况 ..................................................................................................19 一、我国桑拿洗浴行业发展概况 ................................................................................................19 二、我国桑拿市场规模 ................................................................................................................20 第三节 沐浴及桑拿行业发展特征 ......................................................................................................21 一、积极向健康养生转型 ............................................................................................................21 二、职业培训取得突破性进展 ....................................................................................................21 三、职业经理人网络正在形成 ....................................................................................................21 四、行业的社会认知度进一步提高 ............................................................................................21 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 3 第四节 《2019 美团点评洗浴行业报告》分析 .................................................................................22 一、线上门店增速超线下 ............................................................................................................22 二、洗浴消费南北差异大 ............................................................................................................23 三、“三步”打造金牌洗浴商家 ....................................................................................................24 第五节 沐浴及桑拿行业存在的主要问题及对策建议 ......................................................................25 一、沐浴及桑拿行业存在的主要问题 ........................................................................................25 （一）总体上管理水平偏低 ........................................................................................................25 （二）缺乏应有的风险意识 ........................................................................................................25 （三）诚信经营的问题比较突出 ................................................................................................25 （四）人才的矛盾日益凸现 ........................................................................................................25 （五）经营成本居高不下 ............................................................................................................25 二、产生这些问题的主要原因 ....................................................................................................26 （一）从业人员文化程度偏低 ....................................................................................................26 （二）职业教育相对滞后 ............................................................................................................26 三、制约沐浴业行业发展的因素 ................................................................................................26 四、促进沐浴业发展的主要对策 ................................................................................................27 （一）要在全行业广泛开展诚信经营活动 ................................................................................27 （二）要切实解决行业人才匮乏的问题 ....................................................................................28 （三）要发挥行业协会的作用 ....................................................................................................28 五、促进沐浴业持续发展的政策建议 ........................................................................................28 （一）要加快完善 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 体系 ........................................................................................................28 （二）要强化行业组织建设 ........................................................................................................28 （三）要加强对行业协会的管理 ................................................................................................28 第六节 2019-2025 年我国沐浴及桑拿行业发展前景及趋势预测....................................................29 一、新业态引领行业发展 ............................................................................................................29 二、连锁经营的步伐不断加快 ....................................................................................................29 三、温泉业态会有一个大发展 ....................................................................................................29 四、职业教育会掀起一个新的高潮 ............................................................................................29 第三章 2019 年中国桑拿洗浴行业发展环境分析 .....................................................................................31 第一节 现代服务业发展的影响因素研究 ..........................................................................................31 一、外部影响因素分析 ................................................................................................................31 （一）城镇居民收入水平 ............................................................................................................31 （二）市场化程度 ........................................................................................................................31 （三）经济发展水平 ....................................................................................................................31 （四）政府投资水平 ....................................................................................................................31 二、内部影响因素分析 ................................................................................................................31 （一）现代服务业的内部结构 ....................................................................................................32 （二）服务业从业人员的素质 ....................................................................................................32 （三）现代服务业投资 ................................................................................................................32 第二节 加快发展消费性服务业具有重要意义 ..................................................................................32 一、有利于满足居民消费需求升级和对美好生活的需要 ........................................................32 二、有利于实现服务业发展质量、效率和动力变革 ................................................................32 三、有利于培育和壮大经济增长新动能 ....................................................................................33 四、有利于扩大国际影响力和竞争力 ........................................................................................33 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 4 第三节 经济发展变化形势分析 ..........................................................................................................33 一、2019 年国际经济形势分析及预测 .......................................................................................33 二、2019 年国内经济形势分析及预测 .......................................................................................38 三、中国经济未来发展趋势及前景展望 ....................................................................................42 四、经济加速向现代服务经济转型 ............................................................................................43 第四节 桑拿洗浴行业社会发展变化形势分析 ..................................................................................43 一、人口结构和人口红利的变化 ................................................................................................43 二、收入分配的变化 ....................................................................................................................47 三、品位/生活风格、生活方式的改变 .......................................................................................49 四、消费习惯的变化 ....................................................................................................................49 五、中国人口大迁移趋势 ............................................................................................................51 第四章 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测............................................................................53 第一节 现代服务业特征及结构演变的规律性 ..................................................................................53 一、现代服务业的征 ....................................................................................................................53 二、现代服务业结构演变的规律性 ............................................................................................53 三、现代服务业与先进制造业融合的三种形态 ........................................................................53 第二节 我国桑拿洗浴行业发展趋势预测 ..........................................................................................53 一、消费性服务业将进入持续较快发展阶段 ............................................................................54 二、消费性服务业供给结构调整加快 ........................................................................................54 三、消费性服务业供给质量将不断提升 ....................................................................................56 四、消费性服务线上线下供给将实现深度融合 ........................................................................57 五、消费性服务业发展的空间集聚程度将会进一步提高 ........................................................57 六、消费性服务业发展将形成双向开放的新格局 ....................................................................57 七、消费性服务新兴业态快速成长 ............................................................................................58 八、线上供给方式带动了消费性服务业发展 ............................................................................58 第三节 生产性服务业发展十大趋势 ..................................................................................................59 第四节 我国服务业大企业成长五大趋势 ..........................................................................................60 一、由提供单一产品向提供一种关系服务的平台化转变 ........................................................60 二、由互联互通的信息时代向以挖掘和探索为目的数据时代转变 ........................................61 三、由对资金流的传输向对资金流掌控的金融化转变 ............................................................62 四、传统企业与新兴业态正由对抗向融合转变 ........................................................................63 五、服务业企业由配角向产业整合者转变 ................................................................................64 第五节 未来服务连锁业的发展趋势 ..................................................................................................65 一、中国消费服务连锁业的现状 ................................................................................................65 二、中国的消费服务连锁企业未来发展重点 ............................................................................67 （一）多渠道整合品牌营销 ........................................................................................................67 （二）打造服务品牌 ....................................................................................................................68 （三）强化连锁经营 ....................................................................................................................69 第六节 2019-2025 年桑拿洗浴行业营销发展趋势预测....................................................................70 一、数字化生活带来的变革 ........................................................................................................70 二、全域营销重塑营销生态 ........................................................................................................70 三、中国营销业态的进化论 ........................................................................................................72 四、数据将成为关键资源 ............................................................................................................73 五、手机将处于更加中心的位置 ................................................................................................73 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 5 六、利用新媒体增加产品宣传和促销 ........................................................................................74 七、桑拿洗浴行业自媒体时代兴起 ............................................................................................74 八、桑拿洗浴行业粉丝经济崛起 ................................................................................................74 九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 ...........................................................................75 十、按需定制更接近消费者 ........................................................................................................75 十一、视觉营销趋势更加明显 ....................................................................................................75 十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 ..............................................................................75 十三、场景化体验渗透产品和服务 ............................................................................................76 十四、使用 AI 技术与消费者互动 ..............................................................................................76 第五章 如何把握趋势 ..................................................................................................................................78 第一节 相信趋势的力量 ......................................................................................................................78 一、可怕的趋势之争 ....................................................................................................................78 二、永远别与趋势作对 ................................................................................................................79 三、趋势的力量 ............................................................................................................................80 第二节 什么是趋势 ..............................................................................................................................80 一、趋势到底是什么 ....................................................................................................................80 二、今天的优势会被明天的趋势代替 ........................................................................................81 三、趋势有时候是随机偶然不可测的 ........................................................................................82 第三节 最大的趋势——红利 ..............................................................................................................82 一、1999-2008 受益四大红利的十年..........................................................................................82 二、2008-2018 经济繁荣但杠杆攀升的十年..............................................................................84 三、关于新时代的 3 大判断，6 大机遇 .....................................................................................86 第四节 如何把握趋势 ..........................................................................................................................89 一、把握趋势就是把握未来 ........................................................................................................89 二、如何把握趋势 ........................................................................................................................89 三、趋势也会逆转、也会变化 ....................................................................................................90 第六章 基于“趋势”的发展战略探讨 ......................................................................................................92 第一节 树立的大局观和坚定的信念 ..................................................................................................92 一、树立的大局观 ........................................................................................................................92 二、执著坚持的精神 ....................................................................................................................92 三、坚持做好自己 ........................................................................................................................93 第二节 基于“趋势”的发展战略探讨 ..............................................................................................94 一、抓住大机会 ............................................................................................................................94 二、坚持长线思维 ........................................................................................................................94 三、以敏捷与创新把握趋势的力量 ............................................................................................95 四、从终局看布局，以未来定义现在 ........................................................................................95 五、最重要的事是“正确性的量级”而不是正确的频率 ........................................................96 第三节 抓住企业生产与经营的关键趋势 ..........................................................................................97 一、市场整合成长趋势 ................................................................................................................97 二、需求变化趋势及新的商业机遇预测 ....................................................................................97 三、企业区域市场拓展的趋势 ....................................................................................................97 四、科研开发趋势及替代技术进展 ............................................................................................97 五、影响企业销售与服务方式的关键趋势 ................................................................................98 第四节 认识预测的局限性 ..................................................................................................................98 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 6 第七章 盛世华研总结 ................................................................................................................................100 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................100 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................100 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................101 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................102 一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................102 二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................102 三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................102 四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................103 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................103 六、小结 ......................................................................................................................................103 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................104 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 趋势研究概述 第一节 研究行业趋势的重要性 行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋 势, 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动桑拿洗浴行业未来演化的主要因素有哪 些？未来桑拿洗浴行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与 经营的关键趋势是什么？ 第二节 行业演变趋势研究 一、行业的演化 行业演化是指随着时间的推移和环境的变化，行业内部系统结构及其输入输出不断发生变化的 现象. 行业演化能作为某种投资机会增加或减少某个行业的基本吸引力，而且它还经常要求厂商作些 战略调整。行业演化对制定战略是极其重要的。 二、行业演化的实质 行业演化现象的存在是必然的。这由行业是一个开放的投入产出系统所决定。行业环境的动态 性决定了行业结构的动态性；行业结构的动态性决定行业产出的动态性；行业产出输出到行业环 境，又反馈到行业结构中，进一步使行业结构和行业输出动态化，如此循环往复，行业不断得以进 步。因此，随着时间的推移和行业环境的变化，行业必然发生演化。 行业演化发展的过程实质上是行业结构演化的过程。行业是一个开放的投入产出系统，它的基 本功能就是将资源转换为社会需要的产品。可以说，行业结构随时间和环境变化的实质就在于其对 资源的转换方式和转换能力的提高。这表现为行业中企业类别不断推陈出新并随分工发展而日益增 多，技术经济联系趋于紧密，从而在总体上能够更有效地把投入的资源转换为社会需要的产品。 如，行业内不仅有生产型企业，还有专事销售的企业或部门。 三、行业演化的根本动力机制 行业产生以后便随着社会的发展而演化，在行业演化过程中，作为行业演化动因的需求、科技 和竞争又是怎样起作用的呢?我们从行业演化涵义和这三大要素进行分析。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 8 (1)需求的拉动作用 需求对行业结构起拉动作用是显而易见的。满足需求是生产的目的，因此，需求的方向和水平 指示着行业产品生产的方向和水平，需求结构作用于产出结构之上，引动着行业结构的发展。潜在 需求不断满足的要求，持续地转化为市场上对各种行业产品现实的具有购买力的有效需求，形成了 对行业结构演化的巨大拉动力，成为行业经济发展的“发动机”。 首先要考察的是行业产出结构。行业产出结构的具体化就是行业内各企业产品间的相互关系， 即行业产品结构，这是需求对行业结构作用的第一层次，是行业演化的龙头。产品结构的水平实际 上也反映了行业结构的资源转换能力。产品结构的变化与产品需求的收入弹性有很大关系。随着经 济的发展，具有高收入弹性产品的企业将不断在整个行业结构的产出中扩大自己的份额，因此，行 业中企业内和企业间产品收入弹性上的差异，会显示出某一时期行业结构变化的趋势和方向。需求 作用于产品构成，不论是要求创新产品，还是对现有产品需求的变化，由于某些产品间存在替代或 互补(如实体产品与服务)关系以及产品生产销售过程中必然发生的企业关联，都对整个行业结构中 的各企业发生影响，企业间的关联或企业内不同生产经营环节的关联形成了需求拉动的传递关系。 因此，行业产品构成的变化，一方面表现为行业结构的推陈出新，另一方面表现为企业关联关系的 变化。从而，需求对行业结构的拉动方式也存在两种：企业的兴衰更替和企业关联程度的提高。行 业需求不仅可以直接拉动各企业的发展，而且可以通过行业间的消耗关系波及其它行业，对整个产 业结构和国民经济产生影响。 其次，在商品经济中，需求的现实性是通过市场实现的，因此，市场结构是影响需求结构对行 业结构作用的又一方面。市场是拉动力的媒介，需求结构对行业结构的拉动作用只有通过市场才能 完成。进一步看，市场的这种作用的实现取决于两个方面： ①市场范围。 市场范围的大小受到运输、通讯等物质条件的限制，也受到人们商品交换意识的限制。行业产 品的市场往往随着商品经济的发展而扩大，市场的扩大又促进着行业经济的发展； ②市场结构。 市场结构的内涵较复杂，这里主要是指行业市场的集中度和竞争程度对行业结构的影响。行业 市场的集中度和竞争程度反映的是竞争因素对行业结构的影响作用，这点将在下面分析竞争因素时 阐述。 (2)科技推动 毫无疑问，在科学基础上的技术进步是行业结构演化的主动力之一。技术进步直接改变着行业 进行资源转换的转换方式，不断提高行业的资源转换能力，从而推动行业结构演变。同时，技术进 步也刺激着需求结构的变化，扩大着资源的利用范围，因而，它的作用是十分广泛。 从时空上看，技术进步一般不是同时发生在行业的各个企业内，也不是同时发生在一个企业内 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 9 的各个生产环节和各个方面，它的发展是不平衡的。而正是这种不平衡性的存在，使得技术进步不 仅一般地作用在整个行业结构上，推动各企业的发展，而且更重要的是使行业结构在变动中发展。 技术进步的不平衡性决定了它的作用是从个别企业或企业的部分工艺入手，进而波及到整个行业结 构。 综合起来看，技术进步对行业结构的作用有两个方面： ①使行业产品结构推陈出新。 推动新的产品结构形成，同时淘汰或改造旧的产品结构，从而不断创造并巩固新的产品结构， 瓦解旧的产品结构，推动行业产出结构的演化。 ②对整个行业结构的波及影响。 技术进步对整个行业结构的综合影响是广泛而复杂的。这里概括为三个方面：一是技术进步的 企业间转移。发生在一个企业内的技术进步会横向传播到其它企业中去。对于老企业来说，使之在 一个新的技术基础上获得再生；对于新企业而言，这种技术的横向转移和各企业内部技术的纵向进 步相结合，就能产生全方位的技术进步。对行业结构的演化而言，由于技术进步在一定时期内只存 在于部分企业和部分产品中，所以，技术转移和对老企业的改造是重要的一种作用方式。二是企业 间关系的改变。一方面改变了企业间产品的替代性强弱关系，改变了与服务企业(经销中间商)的技 术指导关系；另一方面改变了企业间的竞争地位，使技术进步程度大的企业更具有竞争优势。三是 通过对市场需求结构的影响来拉动行业结构变化。这点已在对需求因素的分析中阐述过，在此不再 赘述。 (3)竞争促发 在商品经济条件下，由于商品生产者的利益关系，竞争自始至终伴随着行业演化，随时随地促 动着行业结构的发展变化。如前所说，竞争实质上是一种机会选择，它在一定程度上决定着资源的 流向，显然主要是通过投资机制来实现。投资作为对行业结构的投入流量，影响着下一时期行业结 构的形成，因而对行业结构起推动作用；与此同时，作为需求结构的一部分，投资又构成对行业的 即期需求，因而对行业结构的演化起拉动作用。从某种意义上讲，投资结构实际上构成了变化着的 行业结构的增量。投资规模和流向的决定，是相当复杂的现象，它对行业结构的影响是贯彻始终 的。在本文中，我们不研究投资机制，但是，投资也是选择，竞争是通过投资这一开关触发行业结 构的演化，即通过投资来改变行业的资源配置结构。 行业内企业竞争对行业发展的作用较明显，不论是为了利益克服行业进入障碍而进入行业的新 企业对壮大行业的作用，还是现有企业间竞争对行业产品质量提高、成本降低以更好地满足需求的 作用，都是显而易见的。 从上述分析中可以概括出行业演化过程中需求、技术进步、竞争三大要素之间的相互关系： (1)需求是行业演化的拉动力，是行业经济发展的“发动机”，是行业演化的“原动力”；技术 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 10 进步是行业演化的推动力，提供了行业演化的技术基础；竞争是行业演化的促动因素，通过不同形 式的投资“催化”行业演化。 (2)技术进步一方面直接提高行业生产率，对行业增长起推进作用，缩小需求与行业生产供给 的差距；另一方面引导行业新的需求方向，推动行业替代产品生产，有着减少对行业老产品需求的 作用，即产生了对行业老产品需求的负反馈效应，进一步使行业结构适应新的需求结构。 (3)竞争则通过投资来促使行业改变资源配置结构，一方面扩大了行业需求，产生了对行业需 求的正反馈效应；另一方面，促进了行业加快技术进步，对技术进步产生了正反馈效应，进而，又 通过技术进步对行业的反馈作用扩大其影响。 可以得出，行业演化的根本动力机制就是：需求的拉动前提下，由技术进步和竞争两个因素与 需求三者之间形成的反馈机制维持行业演化的不断进行，使行业结构从一种形式演变为另一种形 式。当行业可以不断与环境进行交换时(如投资、获得资源供应和行业产出的输出等)，行业便会不 断向更高水平发展，否则，只能处在原有水平而停滞不前。 值得指出，在前述的分析中有一个前提，即行业的需求与行业目前的产出一致。如果需求与产 出不一致时会是什么结果呢? 行业需求是行业产生的原因，行业需求产生和变化在前 [1] ，行业结构的产生和变化在后。 从行业演化的根本动力机制中可以看到：技术进步和竞争对行业原来的需求存在正反馈，因此，当 行业需求发生了与目前行业产出不一致的变化后，由于行业获得需求信息并作出调整需要一段时 间，即存在行业调整较行业需求变化滞后，因而，行业会继续保持原产出一段时间，这就会造成行 业产出过剩。 这里，我们可以得到两个重要概念和推论： (1)在行业需求与行业产出不一致的条件下，由于行业演化动力机制中反馈效应的存在和行业 调整的滞后性，行业的产出将继续保持一段时间。对此，我们称之为行业发展惯性。行业发展惯性 的大小反映了行业保持原来状态的能力。 (2)在行业需求与行业产出不一致的条件下，行业发展惯性将不可避免的导致行业产出过剩。 行业发展惯性的存在， 说明 关于失联党员情况说明岗位说明总经理岗位说明书会计岗位说明书行政主管岗位说明书 了行业经济危机现象发生的必然性，也揭示了经济危机出现的自然 机制。 第三节 影响及驱动桑拿洗浴行业未来演化的主要因素分析 行业中发生的许多事件都会对行业产生很大的影响，可以看作驱动因素，其中由一些只是属于 某一类因素，但是绝大多数同时属于好几类因素： 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 11 一、产品革新 产品革新往往会扩大行业的客户群、重新实现行业的增长、扩大竞争厂商之间产品差别化的宽 度，从而动摇已有的竞争结构。新产品的成功导入往往会加强革新公司的市场地位，而对于那些固 守老产品或不善于退出新产品的公司来说，则会使其利益受损，产品革新是一个关键的驱动因素的 行业有：复印设备、相机和照相器材、高尔夫球棍、电子游戏、玩具、药方药品、冷冻食品、个人 计算机以及个人计算机软件。 二、技术变革 技术进步可以大大改变一个行业的结构，使得供应商可以更低的成本生产新产品和更优产品成 为可能，并且打开整个行业的前沿领域。技术进步还可以带来以下各各方面的变革：资本要求、有 效生产的最低工厂规模、垂直一体化的利益和学习及经验曲线的效应。例如，电子商务借助互联网 所实现的快速进步正在以极快的速度改变许多国家的商务方式（股票交易、软件的销售和分销、有 鉴定或零售），并正在引导人类进入新的信息时代。 三、营销革新 如果竞争厂商能够成功的引入产品销售的新方式，那么，他们就可以激起购买者的兴趣，扩大 行业需求，提高产品竞争度的差别，降低单位成本。这其中的每一点都可以改变竞争者的竞争地 位，迫使竞争对手修订战略。互联网正日益成为各种营销革新的媒介。 四、服务创新 服务创新是创造和开发人类自身价值,提高和完善生存质量，改善社会生态环境的活动。比如 社交化生产服务是社交网络的应用，是一种新的产业协作模式取代旧式中心化的产业结构，比如； 线上线下融合的 O2O服务与传统产业融合发展，伴随着 4G、移动终端普及、城镇化的重大机遇， 显示了巨大的市场空间潜力；数字服务具有知识经济和数字经济的双重属性，是娱乐、文化产业发 展载体，主要包括数字出版、在线教育、科技博客等。 五、政府政策的变化 管理当局的影响力和政府政策的变化。 管理当局和政府的行动常常会带来行业惯例和战略方面的重大变化。政府管制的解除将成为下 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 12 列各行业之中一种强大的有助于提高竞争能力的力量：航空、银行、天然气、通讯及电力设施。政 府的医药保险方面的改革成了保健市场上的强大驱动因素。在国际市场上，东道国政府可能通过向 外资公司打开国内市场或向外资公司关闭国内市场以保护国内公司等方式推动竞争变革。 六、产品使用方式的变化 产品买主以及买主的产品使用方式的变化。 购买者人口群及产品使用方式的变化可能改变竞争的态势：迫使行业中的竞争厂商改变客户服 务（信用、技术支持、维护或修理）的方式、改变行业产品销售的特约经销商和零售商结构、迫使 生产商扩大或缩小产品线、带来不同的销售及促销途径。如今，互联网在家庭和工作的普及中正创 造着种种机会：电子购物、在线经纪服务、电子邮件服务、简报服务、数据服务、互联网供应商服 务。同时，寿命预期的提高带来的人口特征的变化正导致下列各类市场的增长：公寓、退休计划服 务、互助基金、健康服务。 七、成本和效益的变化 成本的高低是决定企业获利多少的重要因素，控制成本是合理科学的利用生产资源和管理资 源，将成本尽可能降低，增强产品的竞争力。通过对产品成本项目的分析，便能掌握成本变化的情 况，找出影响成本升降的各种因素，最终通过降低产品成本，提高企业经济效益。 从管理角度上看，成本的合理运用为企业正确地进行最优决策，有效经营和严格进行成本控制 服务。“成本”是提高经济效益的主要途径，会对行业发展产生巨大的影响。 八、规模的扩展和缩减 规模的扩展和缩减是行业变革的一个因素，因为它会影响行业供应和购买需求方面的平衡，进 入和退出方面的平衡，影响竞争厂商增加销售量的难度。长期需求的攀升会吸引新进入者进入市 场，鼓励既有厂商增加生产能力。市场的收缩则会导致行业的某些公司退出该行业，诱使剩下的厂 商关闭最低的生产工厂收缩业务量。 九、技术秘密的转移扩散 如何开展某项具体业务或实施某项生产技术的知识一旦扩散，那些被有关厂商因为持有这些技 术诀窍而拥有的以技术为基础的竞争优势就会遭到侵蚀。这种诀窍的扩散渠道可能有：科技杂志、 贸易公报、现场生产工厂考察、供应商和客户的口头传诵、知识渊博的职员的解聘。当技术诀窍的 拥有者将该技术诀窍许可给他人以收取版税伙同有志于将该技术诀窍变成一个全新的事业的公司合 伙时，技术诀窍也会扩散。一般来说，购买一家拥有自己想要的技能专利或生产能力的公司，往往 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 13 就可以得到该技术诀窍。近年来，跨国界的技术转移正成为全球化市场和全球化竞争的最重要的驱 动因素之一。随着各国能够获得技术诀窍的公司的增加，这些公司将从长远的角度提高公司的制造 能力以直接统既有的地位稳固的公司展开竞争，实例有：汽车、轮胎、家电产品、通讯和计算机。 十、行业日益全球化 行业走向全球化的原因很多。一家或多加在本国市场上帝为卓著的公司可能会实施积极的长远 战略以获得一个在全球市场范围占统治地位的市场位置。某一个行业的产品需求可能会在越来越多 的国家增长，贸易壁垒可能会降低，技术转移可能会成为更多的国家、更多的公司大规模的进入本 行业的方便之门。国家明显的劳动力成本差异可能推动有关公司在低工资的国家和地区建立劳动密 集型的生产工厂。有全球规模销售量的厂商可能拥有重要的成本经济性，而全国规模的销量则不尽 然。因为多国公司往往能够在国与国之间以极低的成本转移其生产、营销和管理方面的诀窍，所以 有时他们会拥有仅在本土的厂商所没有的竞争优势。因此，全球化竞争通常会改变行业中重要竞争 厂商的竞争模式，并且给各个竞争厂商所带来的利益是不均衡的。 所有这些情况都是的全球化在下列情况下成为行业的驱动因素： （1）规模经济性很大，竞争厂商必须在多个国家和市场上销售其产品，以获取足够大的销售 量并降低单位成本； （2）低成本生产是一个关键因素（这就迫使公司必须将生产设施置于成本最低的国家）； （3）一家或多家以增长为导向的公司正尽力尽可能多的在有吸引力的国家的市场上树立其显 著的竞争地位； （4）业务以自然资源为基础（例如，从事原油、铜和棉花生意的公司往往在地理区域上遍布 全球）。 十一、关联行业内的结构变化 产业关联效应指的是一个产业的生产、产值、技术等方面的变化引起它的前向关联关系和后相 关联关系对其他产业部门产生直接和间接的影响，从而可以分为前向关联效应和后向关联效应。 十二、生活态度和方式的变化 社会关注点、态度和生活方式的变化。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 14 新出现的社会问题和人们价值观和生活方式的变化可以刺激行业变革。日益高涨的禁烟情绪已 经成为烟草行业的一大主要变革驱动因素。消费者对绿色食品的需求和营养价值的担忧已经迫使食 品商改变其食品加工技术，将 R&D重新定位于健康添加原料，以及竞相提供健康美味的产品。人们 对身体健康的关注已经产生了一些全新的行业：健身设备、户外服装、运动馆和休闲中心、维他命 及营养物补充以及经过医药调试的饮食 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 。总之，态度和生活方式的变化通常有利于促使竞争厂 商加快反应速度、增强创造力、将其产品目标定位于新环境、新趋势。 十三、竞争格局的变化 大厂商、新锐企业的进入或退出。 一家或多家外资进入某个曾经为本土厂商统治的市场几乎无一例外的会动摇市场的竞争环境。 同样的，当另一个行业重的一家有着相当地位的本土公司通过够并或建立自己的新办企业进入本行 业时，这家公司通常会以某种创造性的方式运用其技巧和资源，从而使得竞争朝着新的方向发展。 大公司的进入往往会开始一场全新的竞争，带来一些新的重要厂商并会建立一些新的游戏规则。同 样的，大公司的退出也会改变行业的竞争结构，减少市场参与者的数量（这样，可能会提高没有退 出市场的领导者的统治地位），导致剩余厂商纷纷尽力抢夺现有厂商的客户。 十四、行业增长的长期变化 人口是决定行业增长长期变化的关键因素。人口数量的增加会使需求增加，人口数量减少会使 需求减少。人口结构的变动主要影响需求的构成，从而影响某些商品的需求。例如，人口的老龄化 会减少对时髦服装、儿童用品等的需求，但会增加对保健用品的需求。 另外，需求的、替代、辅助产品的出现，也会引起行业增长的长期变化。 十五、购买者偏好的变化 购买者最近出现的差别化产品偏好代替了以前的商品化产品偏好（或标准化程度偏好代替了以 前的高度差别化的偏好）。在某些情况下，越来越多的购买者认为标准化的产品其价格更具有预算 性，比那些有许多特色和服务的高价品牌要好。这种发展态势往往会将客户从昂贵的差别化产品厂 商转移到便宜的类似产品的门下，并开辟一个价格竞争强烈的市场。因此，转移到产品更高标准化 这样一个明显的偏好转换就可能统帅这样一个市场：在这个市场上，竞争厂商不得不降低业务成 本，使其价格更具有竞争力。另一方面，对标准化的产品的偏好的减弱可能会在下列情况下发生： 买方厂商通过引入新的特色，改变款式和风格，提供选择余地和附属物，利用广告和包装创造形象 差异提高购买者的忠诚度。这样的变革驱动因素就会导致竞争厂商纷纷采用差别化的手段提高购买 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 15 者的忠诚度。竞争态势的演进方向可能会有所不同，其条件是：市场上相关的各个竞争力量是提高 还是降低对产品差别化的重视程度。 十六、不确定性和商业风险的降低 一个年轻的新兴行业往往有以下这些明显特征：成本结构不明确、潜在的市场规模不明确，解 决技术问题的时间和资本不明确，必须予以重视的分销渠道不明确。新兴行业往往只吸引愿意承担 风险的具有企业家精神的公司。不过，随着时间的推移，如果行业的先驱者取得了成功，如果行业 产品活力的不确定性降低了，那么，保守一些的公司也会被诱惑进入该行业。一般来说，这些“后 来者”往往是一些大型的，有着强大的财务资源的公司，他们寻求的是投资于具有吸引力的成长的 市场。商业风险和行业的不确定性的降低还会影响国际市场上的竞争。在一家公司进入的早期阶 段，保守主义占统治地位，各个公司往往能够通过采用降低风险的战略，如出口、许可证和合资企 业来达到在进入国外市场同时降低风险的目的。然后，随着经验的不断增加和风险的下降，公司逐 渐采取更大胆的行动，建立生产工厂，够并公司以在每一个国家的市场上建立强大的市场竞争地 位，并开始将各个国家的战略连接起来形成一个全球战略。 许许多多的各种潜在驱动因素说明了为什么仅仅从成长模型的角度来考察一个行业是多么的简 单，同时也说明了为什么充分理解导致出现新竞争环境的原因是行业分析的一项基本工作。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 16 第二章 市场调研：2018-2019 年中国桑拿洗浴行业及市场分析 第一节 桑拿洗浴概述 一、起源 桑拿浴的起源，说法不一，但是比较一致的说法是起源于古罗马。古罗马人出于强身健体之目 的，用木炭和火山石取热量健身，这就是现代桑拿的雏形。 “桑拿”是芬兰语，原意是指“一个没有窗子的小木屋”，这样的称呼恐怕与桑拿的起源有 关。 最初的小木屋，不仅没有窗户，甚至连烟囱也没有，浓烟把屋子熏得油黑，因而，那时的桑 拿就叫“烟桑拿”。后来，一些富有革新精神的人安装了烟囱，桑拿从此也就有了新颜面。 不过， 芬兰的一些地方仍然保留了“烟桑拿”，但享受一次，却要很多钱，而且很费时间，因为“烟桑 拿”要熏上七八个小时才能达到真正的效果。 二、桑拿的种类 桑拿分为干蒸和湿蒸两种方式。蒸桑拿是一种时尚与保健双得的休闲方式，其喜好者众多。尤 其是不少女性更是喜爱小木屋中既减肥又美容，因此流连忘返，乐此不疲。 三、桑拿的好处 首先，了解一下桑拿浴的保健机理。 传统桑拿浴是指在特制的木房内，在热炉上烧烤特有的岩石，使其温度达到 70℃以上，然后 再往岩石上少量泼水，以产生冲击性的蒸汽，这种方式称之为干蒸浴。桑拿浴能够加快血液循环， 使全身各部位肌肉得到完全放松，达到消除疲劳，恢复体力，焕发精神的目的。同时它对风湿症， 关节炎，腰背痛，哮喘，支气管炎，神经衰弱等均有一定疗效。此外，传统桑拿浴其固有的保健功 效，对工作劳累者而言，也是一种高级的享受与休闲。 保健作用 在高温环境下可以使皮肤深层产生内热效应，全身毛细血管得到扩张，身体出汗量大大超过平 时的一般活动，这种畅快的大量出汗有利于排掉身体内的各种垃圾，亦有利于疾病的消除。同时， 由于身体反复冷热干蒸冲洗，血管得到不断收缩与扩张，运动生理学上称之为：血管体操，它能达 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 17 到增强血管弹性，预防血管硬化的效果。 桑拿浴是在静止状态高温环境下进行的，通过肌体大量排汗消耗皮下脂肪，使您在舒服中轻松 减肥。据测试，桑拿 10分钟相当于长跑 10公里，因此具有健美减肥的功效。另外，当身体大量排 汗消除皮下脏物时，可提高表皮细胞的通透性，活化细胞，故还具有美容护肤，延缓衰老的效果。 在桑拿过程中，机体不断地吸收炉上特有岩石散发出来的有益健康的微量元素，有预防疾病的效 果。 桑拿浴是一种特殊的洗澡方法，兼有清洁皮肤和治疗疾病两种作用。它通过接连几次的冷热交 替可缓解疼痛、松弛关节。对皮肤来说，由于蒸气浴过程中皮肤血管明显扩张，大量出汗，血液循 环得到改善，汗液排泄有助于体内废物的排除，使皮肤里各种组织获得更多的营养，对许多皮肤病 诸如鱼鳞病、银屑痛、皮肤瘙痒症等都有不同程度的治疗作用。 四、洗桑拿的害处 桑拿浴是种既具时尚又能保健的休闲方式，一身透汗之后全身放松疲劳尽消，所以不少工作紧 张的人士颇好此道。然而医学专家警告说，频繁出入桑拿却可能成为男子不育症的元凶。在桑拿浴 的发源地芬兰，男子不育症的发生率就相当高，这和当地人爱洗桑拿不无关系。睾丸的温度一般要 比人体温度低 3-4℃，这样才能产出正常的精子，精子对温度的要求比较严格，必须在低于体温的 条件下才能正常发育，而桑拿浴的温度却要比体温高出许多，不利于精子生长，或造成精子活力下 降过多导致不育。临床统计，男子不育症中有相当一部分人是由于睾丸温度高于正常温度所致。提 醒：对于未婚未育的男士，除了桑拿不宜多洗之外，其它能够使睾丸温度升高的因素都要尽量避 免，如长时间骑车、泡热水澡、久坐不动、穿紧身牛仔裤等。 五、中式桑拿来源 桑拿浴传入中国分为两支。干桑拿浴由芬兰传入中国，因而称为芬兰浴；湿桑拿浴则由土耳其 传入中国，因而也称为土耳其浴。 不过，也有人认为桑拿“鼻祖”其实就在中国。相传早在战国时代，赵王曾下令将上千块炽热 的铁块投入水中，产生大量蒸汽，他便率众妻妾跳入蒸汽池中嬉戏，由此成为桑拿的先驱。 无论是“西学东渐”还是“本土制造”，桑拿浴在融合了中国人特有的养生观念后，逐渐形成 了有中国特色的洗浴文化，例如结合人体经络穴位的中医桑拿等。 中式桑拿浴具 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 18 如今，以桑拿浴为主体的休闲服务业在中国迅猛发展，特别是北京、上海及沿海发达城市，洗 桑拿逐渐成为都市人缓解工作压力的一个好方法。美容、护肤、排毒的良好功效，也使桑拿成为都 市女性的最爱。 不仅如此，桑拿服务业也逐渐成为一个新兴的第三产业，“中国制造”的洗浴设备如今已在美 国、香港、东南亚等地区的国际酒店随处可见，国内各类桑拿洗浴消费也成为拉动内需的一支生力 军。 六、古典桑拿浴 古典桑拿浴在古罗马产生以后，临近的北欧由于气候严寒，人们常年不出汗，于是为了设法出 汗就接受了桑拿浴这种使人大汗淋漓的方法，并在此基础上使桑拿浴的设备和洗浴方式不断得以改 进，特别是随着科学技术的发展，北欧人将先进的科技运用于桑拿浴设备，从而使桑拿浴达到现代 化水准。桑拿浴从浴室环境和出汗方式又可分为干与湿两种。 七、土耳其浴 桑拿浴传入中国，首先是从北欧。干桑拿浴从芬兰传入中国，因而称为芬兰浴，湿桑拿浴从土 耳其传入中国，因而亦称为土耳其浴。也有一种说法，芬兰的桑拿根在中国。这条消息是 1996年 8月 1日《中国日报》透露的。据那篇署名文章称，早在中国的春秋时代，赵国国王曾下令将成千 块烧红的大铁块投入水池之中，产生大量的蒸汽，然后他率领众妻妾在蒸汽池中嬉戏。文中还说， 忽必烈还没有称帝之前，在一次征战中，由于过度劳累晕倒在战场。他的手下人把一块大石头烧得 通红，然后往石头上泼水，后把这个冒着热气的石头抬到忽必烈的身旁，据说这样可以促进血液流 通，后来，他沉沉地睡了一觉，第二天就又挥戈上马了。 八、芬兰浴 洗芬兰浴是芬兰人的基本生活内容，几乎每个家庭和单位都有芬兰浴室，周末家人团圆，平时 朋友相聚，通常最佳方式之一就是洗芬兰浴。蒸浴的温度控制在 80℃左右为宜，也可在大热之 后，再大冷、冷热交替，顿时奔波紧张的疲劳消失了，全身心觉得舒坦、惬意畅快。在芬兰，做桑 拿并非奢侈的高级享受，更不是财产或地位的象征。首先，没有桑拿的家庭住宅是极少见的，无论 是在独门独院的私人住宅，还是在租来的公寓，没有桑拿设备是不会有人居住的。即使没有自家专 用的单独桑拿室，也必须有公用的桑拿室；没有完备的全套桑拿设施，也一定要有简单的、小型的 桑拿浴室。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 19 芬兰的赫尔辛基机场的候机楼里有个小型旅馆，那里之所以受过境旅客的欢迎，不少人就是想 利用候机的一点时间，享受一下桑拿。芬兰人洗完芬兰浴后，亲朋好友随即喝着冰啤酒，吃着烤香 肠，谈天说地，不亦乐乎。旅游途中，相互在思想交流中消闲时光享受人生的无限乐趣。 第二节 我国桑拿洗浴行业发展概况 一、我国桑拿洗浴行业发展概况 洗浴在中国有着悠久的历史和深厚的文化积淀，特别是改革开放以来，随着我国经济持续稳定 快速发展，人民生活水平大幅度提高，带动了洗浴业的快速发展，成为服务业中的重要组成部分， 为提高人们的生活质量发挥了重要作用。改革开放 30多年来，我国沐浴行业发展非常迅速。上世 纪 80年代，沐浴行业主要以大澡堂子的形式解决广大城市居民洗澡难的问题，其主要功能只是提 供洗澡洁身，规模普遍较小，服务比较单一。90年代初期，国外浴种开始登陆我国，如芬兰桑拿 浴、土耳其浴等；90年代末以后，现代服务、休闲和保健理念开始融入现代沐浴业。目前国内的 洗浴中心正在经历一个快速升级的阶段，高档洗浴中心以大规模、多功能、文化、休闲、保健的面 目出现，类似今日“休闲酒店”模式。这在很大程度上得益于对“桑拿”衰落的总结，从对形式的 模仿，近而到提倡“洗浴文化”反映了行业投资者的不断成熟。洗浴业发展不同于一般的传统行 业，而更追求新、奇、特，差异化经营才能脱颖而出。洗浴业作为一个边缘性行业正朝着一个少投 入，多产出，少挫折、快发展的方向发展。 2015年全国桑拿洗浴中心营业收入超过 3100亿元，比上年上升 3.58%。2015年，我国桑拿洗 浴中心企业数量大约有 16万个，其中，足浴企业占桑拿洗浴中心企业数量的 64.55%；综合浴场企 业占桑拿洗浴中心企业数量的 35.45%。 洗浴业从陌生到好奇到熟悉到大众化消费，在我国得到快速发展，是桑拿浴在中国的发展和提 升，而且经营项目更加丰富，除传统的搓澡、足疗、修脚、按摩、美容美发项目外，又添加了餐 饮、健身、文艺演出、住宿等诸多功能，使洗浴业这一综合服务形态更具市场拓展力和竞争力。另 外，随着我国市场经济的发展，商贸活动、商务往来也随之增多，这也给桑拿浴的发展带来了巨大 的契机，具有多种消费功能的现代综合性桑拿浴正在成为商务洽谈、商务招待的极好场合之一。现 在，每逢圣诞节等长假，经常有学校、机关、企业等团体来消费，假日集中消费趋势非常明显。随 着市场经济的高速发展，人们生活水平的不断提高，国内的洗浴业得到了长足的发展，成为现代社 会人们休闲、娱乐必不可少的重要场所。现代洗浴业已经完全脱离了传统“澡堂子”的模式，取而 代之以规模化、专业化、并逐渐融入现代社会的模式，从而形成特有的“洗浴文化”成为新的经济 增长点。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 20 二、我国桑拿市场规模 桑拿按照使用场景的不同，可分为家用桑拿与商用桑拿两大类，目前随着国民健康意识的觉 醒，桑拿的各细分产品均存在增长情况，其占比如下所示： 2013年，我国商用桑拿产品市场规模为 152.66亿元，2014年市场规模为 163.95亿元，同比 增长 7.39%，2015年市场规模为 172.65亿元，同比增长为 5.31%，2016年市场规模 169.72亿元， 同比减少为 1.70%，2017年市场规模为 178.85亿元，同比增速为 5.38%。 我们常说的桑拿通常代指商用桑拿，主要在商业营业场所中，消费者通过买票等形式在场所内 的桑拿服务的一种较为普遍的方式。目前主要在大型会所、沐浴场所、高端酒店、温泉、度假村等 多种商业应用场景中具有广泛应用基础。 也正是由于桑拿通过高温或远红外等方式刺激皮肤血液微循环、出汗等，从而达到为身体祛除 毒素，商用桑拿正是以单次较为低廉的价格，迅速收到广大消费者的推崇。 家用桑拿主要具有使用便捷、场景私密等优势，逐渐被高端消费者所青睐。2013年，我国家 用桑拿产品市场规模为 30.94亿元，2014年市场规模为 34.45亿元，同比增长 11.36%，2015年市 场规模为 37.85亿元，同比增速为 9.87%，2016年市场规模 38.88亿元，同比增速为 2.72%，2017 年市场规模为 41.95亿元，同比增速为 7.90%。其市场增速相较商用桑拿而言，增速更快。 家用桑拿是指通过事先建筑好的家庭桑拿室或小型桑拿设备，通过远红外、高温或电气石等方 式，消费者在家就可以完成桑拿的方式。目前，家用桑拿主要应用在高端小区或部分中高端家庭之 中。 由于其使用方便、过程私密等特点，家用桑拿正逐渐成为消费者的下一轮消费市场。同时由于 家用桑拿往往需要前期投入较大成本资金，对于消费能力要求较高。 目前，家用桑拿中主要应用的核心器具有：蒸汽、远红外桑拿箱及桑拿房。市场目前较为普遍 的销售渠道主要有以下两种：一种是通过与房地产商或家庭消费者直接合作，采用上门提供安装、 调试以及后续售后等一条龙服务；另外一种是通过较为标准化的产品，通过网上渠道或线下零售专 卖的形式提供给消费者。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 21 第三节 沐浴及桑拿行业发展特征 在全民大健康的时代背景下，沐浴业的经营理念、经营模式、经 营结构、经营布局正在悄悄 的发生变化；企业的经营规模逐步扩大，企业的管理水平稳步提高,通过与“美团”等互联网机构 的合作，不 少企业在网上销售上取得一定的进展；企业家总体素质有所改善，职业经理人的培训 教育得到加强，从业人员的文化水平和技术水平进一 步提高；沐浴业五个业态（洗浴、足浴、温 泉、SPA、修脚）之间的联系更加紧密，国际间的合作也进一步增加，整个沐浴业的产业链初步形 成。主要反映在以下方面： 一、积极向健康养生转型 随着社会的进步，人民生活水平的不断提高，人们对健康的问题 日益重视，健康问题已成为 广大普通百姓热切关心的话题。许多企业 把沐浴同健康养生紧密结合起来，把中医养生的理念植 入企业的日常 经营中，引进必要设备，引进和培养技术人才，聘请名医专家坐堂， 挖掘中华医药 的宝库，收寻各种祖传秘方，通过用传统的中医理疗方 法来调理顾客的慢性疾病，缓解他们的病 痛，改善他们的亚健康状况， 提高生活质量，增加生命活力，受到广大消费者的欢迎。 二、职业培训取得突破性进展 为了在总体上提高整个沐浴业从业人员的素质，提高企业的管理 水平，为沐浴业的持续稳步 发展创造条件，中国商业联合会沐浴专业 委员会成立了中国沐浴商学院，主要招生企业的投资者 和职业经理 人，以拓展训练锻炼学员的意志和团队精神，聘请专家学者传授管理经验和专业知 识，举行各种论坛拓宽学员的视野，增强实战本领。第 一期总裁班结业后，全国各地反映良好， 不仅这些学员的企业面貌发 生很大变化，通过学员之间的互动交流，在行业之间也产生了广泛影 响。中国沐浴商学院的创立，对于提高沐浴业从业人员的素质，加强 对行业的规范管理，具有很 重要的意义。 三、职业经理人网络正在形成 2016年 7月，中国商业联合会沐浴专业委员会组织成立了全国沐 浴业职业经理人精英会， 随即，山东省、辽宁省、吉林省、黑龙江省 也相继成立了沐浴业职业经理人精英会，帮助他们交 流经验，了解更 多的市场信息，获得更多的社会资源，为企业发展创造更有利的条件， 从而受到 了全国沐浴业企业家的广泛欢迎。 四、行业的社会认知度进一步提高 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 22 2016年，各地协会和企业开展社会公益活动和诚信经营教育，为 普通百姓提供免费服务； 坚持以诚为本，不断提高服务质量和技术水 平。经过坚持不懈的努力，行业的风气有了很大改 变，热心社会公益 事业、坚持诚信经营的企业不断增多，并涌现了一批被社会公认的优 秀企业家 和先进人物，在很大程度上改变了人们对沐浴业存在的偏 见，提高了沐浴业在社会上的声誉和认 知度。 第四节 《2019 美团点评洗浴行业报告》分析 东北人爱搓澡？南方人爱泡汤？中国洗浴行业目前究竟处于怎样的发展阶段？4月 16日，美 团点评休闲娱乐业务部在上海举办洗浴行业峰会，会上首次发布了《2019美团点评洗浴行业报 告》，同时提出了针对洗浴商家的三步解决方案——扩大客源、建立信任、丰富货架。 一、线上门店增速超线下 太原增速领跑全国 洗浴行业线下整体规模仍在持续增长，国家商务部数据显示，2017年约有 6万家洗浴门店。 但洗浴行业仍有较大发展空间，《2019美团点评洗浴行业报告》显示，在全国洗浴商家中，5000平 米以上的综合性大浴场仅占 10%左右，2000~5000平米的大众浴场占 50%，1000平米以下的大众浴 场占 40%——这部分商家的组织化程度和管理水平相对偏低。 综合浴场是近年来洗浴行业发展的主要方向，场馆内通常包含餐饮、健身、足疗、游乐、唱 K、美容等多种服务业态，让顾客"足不出馆"就能消磨大半天休闲时间，相对于只提供搓澡和按摩 的传统大众浴场，在新一代消费者中更具竞争力。 伴随着洗浴业态的革新，洗浴行业的线上化程度也在逐渐提升。报告数据显示，洗浴行业"线 上门店"涨幅已经超过线下的增幅，太原、青岛、福州、长春的线上化增速最快。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 23 二、洗浴消费南北差异大 东北人全年都在洗浴 洗浴行业消费开始呈现年轻化、品质化趋势。《2019美团点评洗浴行业报告》显示，从线上平 台到洗浴门店的消费者中，20~30岁的占比超过一半，25岁以内的占比也有 24%。同时，高学历成 为了洗浴人群的"新标签"，37%的线上洗浴消费者为本科学历。 在选择洗浴商家的过程中，64%的消费者第一看中的是"环境"，紧随其后的考虑因素则是"价格 "和"规模设施"。如何找到这些品质好店？六成消费者选择通过美团点评这样的线上渠道找店，26% 的人则是通过朋友推荐。 洗浴是一门受季节影响的生意，美团点评休闲娱乐业务数据显示，每年 11月到次年 2月"旺季 "的月交易额平均是 4月~9月"淡季"的 2倍多。淡旺季也反映出南北方洗浴的差异之大，在大连、 天津、沈阳、哈尔滨、长春等北方城市，全年洗浴消费较为平均，旺季消费额最低仅比淡季多 10%，但在南通、苏州、合肥、宁波等南方城市，旺季消费额最多可达淡季的 10倍。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 24 三、“三步”打造金牌洗浴商家 "虽然洗浴消费在不断走高，但市场竞争也越来越激烈，美团点评伴随洗浴商家从 PC时代走到 了移动互联网时代，我们希望用数字化来帮助商家更好成长和发展，未来能够打造出更多金牌洗浴 商家。"美团点评休闲娱乐业务部产品负责人李天雷表示，他提出了"扩大客源、建立信任、丰富货 架"的三步解决方案。 第一步是扩大客源。知名日式浴场极乐汤数据显示，其每年有 35%的客流量来自于美团点评。 很多洗浴商家最看重的正是线上流量"红利"，如何帮商家将这些流量变成到店顾客？美团点评提供 了优质内容分发、城市爆单日、线上线下 IP"欢洗节"等多维度营销方式，来帮商家提升客流。 其后是建立信任。一方面，商家积累的大量真实顾客评价通过美团点评被更多新客所了解，以 综合浴场汤连得为例，其在大众点评共积累了 53035条评价，其中一条今年 2月的点评浏览量已破 6万；另一方面，借助美团点评商家成长体系，经营状况优秀的商家可摘得金银铜牌勋章并获得平 台推荐，轻松建立消费者的"第一眼"信任。 最后一步，通过"丰富货架"来让消费者轻松决策。2018年，美团点评休闲娱乐业务部着力搭 建了新版洗浴货架——分类更加清晰、商品信息更加标准化，同时将商家推荐的商品服务优先展 示，据测算，新版货架上线后相同门店的日均交易用户增长约 17%。 "2019年美团点评还将推出多次浴资票等定制化产品，个性化、品质化、数字化一定是洗浴行 业未来的方向，我们希望携手商家一起推动它的发展。"李天雷表示。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 25 第五节 沐浴及桑拿行业存在的主要问题及对策建议 一、沐浴及桑拿行业存在的主要问题 （一）总体上管理水平偏低 众多的大众浴室、小的足浴店和所谓的汗蒸馆，在管理上都存在较大问题：绝大多数企业都没 有 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 ，没有专职管理人员，很多小店其实就是夫妻老婆店，采用的是最原始的管理方法，无 帐可查， 无资料可寻，不仅环境简陋，卫生状况很差，安全隐患也随处可见。 （二）缺乏应有的风险意识 不少企业家对一些重大投资项目缺乏应有的风险意识，投资决策 盲目跟风的问题比较突出。 不少企业家看上了汗蒸馆，全国各地都有 几万平米的项目在上马，其中所隐藏的风险也是显而易 见的。这些年 来，全国各地有不少企业家因投资决策失误而破产，只是有不少人至 今并未觉悟。 （三）诚信经营的问题比较突出 诚信缺失的问题在部分企业的经营中还是时有发生。一是在经营 理念上唯利是图，为达目的 往往不择手段；二是营销广告有陷阱，消 费者稍不留意就会上当；三是所售产品名不符实，价格 离谱难以接受； 四是店家承诺不兑现，消费者有苦难言；五是价格不透明，收费不合 理。凡此种 种，严重损害了消费者的权益，对行业也造成了负面影 响。 （四）人才的矛盾日益凸现 现在沐浴业普遍存在的问题是缺合格的技师，缺称职的职业经理 人，出高价抢技师的情况成 为行业常态，技师流动性很大，称职合格 的职业经理人更是一人难求。现在全国沐浴企业要近 16 万家，这些企 业的管理人员大多是矮中取长，受过专业培训的很少。现在很多企业 难以有大的发 展，同缺乏有徳有才的职业经理人有很大的关系。 （五）经营成本居高不下 从各地反映的情况看，现在的人力成本年年看涨，在正规的企业， 一般的服务员月薪在 3000 元左右，技师的月工资都要超 6000元，一、 二线城市的技师年收入都达到 15-0万元，企业支付 员工的工资一般 要占经营成本的 30-40%；房租也是年年在递增，一年的收入有 25-30%要用来支付 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 26 房钱；再加上水电、燃料、辅料和管理费，一般的 小企业一年经营下来所剩无几。 二、产生这些问题的主要原因 我国沐浴业之所以出现这些问题，究其原因主要在于： （一）从业人员文化程度偏低 我国沐浴业起源于茶馆澡堂，从业人员不少是搓澡工、修脚师出 身，即使是一些技师，虽然 有一点手艺，但文化程度并不高。从行业 整体情况看，大多数人只有初小文化，企业管理层的高 中文化的也不 多，大专以上的更是凤毛麟角；大部分投资者都是来自农民，在改革 开放初期拿到 了第一桶金，但文化程度都不高。由于文化程度偏低， 缺乏分析判断能力，从投资者角度看，在 市场一哄而起的时候，因需 大于求，所以很多矛盾都被掩盖着，一旦市场饱和、竞争激烈的时 候， 这些企业家便束手无策，管理混乱、决策错误这些问题就不可避免了。 （二）职业教育相对滞后 目前我国各类职业学校不少，但针对沐浴业各个业态的职业学校 很少。由于缺乏专门的学 校，缺少经过专业培训的人才，而行业又在 急骤扩张，市场又急需有真才实学的人才，于是，一 些有本事的技师就成了抢手货，称职的职业经理人就一人难求了。 3、行业的自律意识不强 现在 企业在诚信上出问题，除了社会的因素以外，不少企业家在 实际经营过程中不择手段、不讲信誉 的问题较突出；另外，大多数职 业经理人在制定营销策略时只注重自己所得，把消费者的权益放 在一 边；而企业的一般员工（尤其是技师）因企业的许多营销措施直接同 自己的经济利益挂钩， 所以在推销产品、广告宣传上，就会言过其实， 夸大其事。只有企业家本身的自律问题解决了， 企业诚信经营的问题 才会有保证，消费者的权益也能得到保障。 三、制约沐浴业行业发展的因素 近年来，我国沐浴业规模不断扩大，发展迅速。但是沐浴行业在发展过程中也出现了企业管理 不到位、从业人员文化素质偏低等问题。这严重制约了沐浴业的健康发展。 9月 4日，中国沐浴商学院首期职业经理人高级研修班在北京京仪大酒店举行了开学典礼。中 国商业联合会副会长张丽君在开学典礼上表示，中国沐浴商学院的成立，旨在培养沐浴行业高文 化、高素质、高技能的从业人员，这有助于行业健康快速发展。 据张丽君介绍，中国沐浴行业现有从业人员约 1029万，但是沐浴企业管理水平参差不齐，尤 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 27 其是规模在 2000平方米以下的沐浴企业仍然延续传统管理模式。现在沐浴行业发展遇到人才瓶 颈，急需加大人才培养力度。 记者了解到，洗浴行业整体从业人员文化水平不高，大专、本科生凤毛麟角，从业人员学历多 为初高中。因为从业人员的水平有限，沐浴行业整体发展受阻，沐浴行业乱象丛生，在社会上引发 了很多偏见。对此，北京师范大学继续教育与教师培训学院副院长亓俊国认为：“沐浴行业的发 展，需要沐浴行业从业人员走上职业化、专业化、规范化和科学化的发展之路。” 中国沐浴商学院院长、中国商业联合会沐浴专业委员会李凯介绍道，中国沐浴商学院隶属于中 国商业联合会沐浴专业委员会，学院整合了多家行业内极具影响力的管理培训机构和业内顶级技术 专家，联合北京师范大学、北京邮电大学等高等学府的教育资源，全力为行业培养、储备人才。中 国沐浴商学院学期为半年，学员随报随学，灵活自由。学院实行网授、面授、游学相结合的授课模 式。课程设置分为管理、基础、技能、学历四大板块。值得注意的是，中国沐浴商学院为沐浴行业 从业人员提供了学历教育，分为高等教育学历证书培训大专、本科两个级别，教育部电子注册，由 国家一类重点大学颁发学历证书。 在李凯看来，开办中国沐浴商学院，对学员进行学历教育，可以帮助从业人员圆大学梦。这不 仅是培养行业需要的高素质高技能人才，整体提升沐浴行业水平的需要，也是为了帮助沐浴企业塑 造品牌，推动沐浴企业健康发展。 中国沐浴商学院学员山东临沂汇泉罗玛皇宫休闲酒店有限公司总经理王成庆在接受记者采访时 表示：“现在沐浴企业发展走入瓶颈期，主要是由于沐浴企业从业人员文化水平普遍偏低，尤其是 企业投资人、企业管理人的知识水平缺乏。因此学习中国沐浴商学院的课程，对于科学管理沐浴企 业而言，是非常重要的。” 中国沐浴商学院学员上群酒店管理有限公司董事长李家印表示：“现在是沐浴企业发展最为艰 难的时候，中国沐浴商学院的成立非常及时。”李家印认为，中国沐浴商学院的成立，可以有效地 帮助投资者科学定位市场，把握经济结构的变革，深刻认识当前经济发展的大形势。只有企业不断 学习，不断提高自身水平，才能改变社会偏见，进而引导大众消费。 四、促进沐浴业发展的主要对策 （一）要在全行业广泛开展诚信经营活动 教育企业家、职业经理人和员工树立“诚信为本”的经营理念，不断提高服务质量和技术水 平，全心全意为消费者服务，以实际行动来提高社会对行业的认知度，提高行业的社会地位。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 28 （二）要切实解决行业人才匮乏的问题 要在职业教育上下功夫，进一步完善健全体制机制，充实师资力量，落实教育基地，科学设置 课程。要切实发挥地方协会的积极性，共同抓好各地培训机构的建设工作，上下联动，共同为培养 沐浴业的各类专门人才作贡献；另外，要积极争取教育部门的支持，采取多种方式和有关职业教育 学校（学院）联手合作，开设同沐浴业有关的专业，让更多的人能接受教育，提高文化水平和专业 技能；要鼓励有条件有能力的企业职校招收学员，经过培训参加专业考试，获得国家职业资格证 书。 （三）要发挥行业协会的作用 目前，在全国 29个省、直辖市和自治区中，有 18个省份及直辖市建立了沐浴业社会组织。行 业协会作为联系政府与企业之间的桥梁和纽带，要切实抓好自己建设，积极承担起行业自律、维护 消费者权益和保障企业合法权益的作用，为推进行业的健康发展贡献力量。 五、促进沐浴业持续发展的政策建议 （一）要加快完善标准体系 国家商务部先后颁发了 14个关于沐浴业标准，对于推动我国沐浴业的健康发展发挥了重要作 用。随着沐浴业的发展，又出现了一些新的业态，比如各类汗蒸馆，但现行的标准还没有明确规 定；需要早日出台新业态标准，尽快完善标准体系，使之更加完善，更具操作性。 （二）要强化行业组织建设 这些年来，我国各地的沐浴业协会在支持政府工作，解决企业困难，促进行业发展等方面做了 大量工作，受到企业、政府部门和社会各界的好评。但由于行业协会是公益组织，没有经费来源， 主要靠收会费来维持，不少规模较小的协会，一年的会费收入连工作人员的工资也应付不了，要开 展活动就更难了，需要加大提升服务水平，增强服务能力。 （三）要加强对行业协会的管理 从目前我国各地的沐浴业协会来说，发展很不平衡，尤其是秘书长队伍参差不齐，文化水平和 工作能力差别很大。为规范行业协会的发展，有关部门要加强对沐浴业协会的监管，加强对协会主 要领导的审核，不能滥竽充数，不符合条件的要调整。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 29 目前，我国沐浴业正处在转型发展的关键阶段。我们必须紧紧抓住这个机遇，充分利用当前的 大好形势，以市场为导向，以人民群众的需要为努力方向，积极发挥社会组织的作用，为推进我国 沐浴业的健康发展作出应有的贡献。 第六节 2019-2025 年我国沐浴及桑拿行业发展前景及趋势预测 一、新业态引领行业发展 规模较小、设施简陋、功能单一、管理落后的大众浴室，随着城市改造、需求变化等因素，业 态会逐步萎缩，数量会进一步减少；体量较大的综合性浴场，经营布局和经营结构将会作进一步调 整，一些传统项目会逐渐淡出经营范围；年轻人喜欢的一些休闲项目，以中医调理、健康养生为主 的项目会成为综合性浴场转型发展的方向；一批大型和超大型的集洗浴、汗蒸、美容、养生、健 体、休闲、娱乐、餐饮、住宿于一身的综合体将成为沐浴业新的标志。 二、连锁经营的步伐不断加快 一些散落在街头巷尾、无证无照、挂羊头卖狗肉的所谓的小足疗店将逐步消失；一些设施简 陋、服务水准较低、缺乏专业技师的足浴店经过整顿，将实行关停并转；一些规模不大、但市场信 誉好、深受消费者欢迎的足浴企业会利用品牌效应，朝着连锁经营方向发展；一些品牌连锁的足浴 企业将会通过整合资源，采取直营和加盟相结合的方式，进一步加快连锁经营的步伐。从现在的情 况看，所有足浴企业在发展过程中，都将把中华足道和中医养生紧密结合起来，只有这样，企业发 展的前景才会越来越广阔。 三、温泉业态会有一个大发展 全国各地一些大型的温泉建设项目正在陆续上马，温泉的规模正在进一步扩大；温泉的发展更 加注重文化内涵，设计思想和设计理念正在进一步创新；温泉的发展更加重视同养生、养老相结 合，同旅游、度假相结合，同建设生态农庄相结合。总之，温泉会在一个更高的层次有一个新的发 展。 四、职业教育会掀起一个新的高潮 中国沐浴商学院及在各地的分院会不断扩大招生规模，壮大师资队伍，设立更多的专业，努力 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 30 提高教学质量，培养更多的专业人才。 各类职业学校（学院）将发挥各自的优势，根据市场需要，增设相关专业，为沐浴业的发展定 向培养专业人才。有条件的企业也将利用自己的长处，针对性地培训企业所需要的技术人员；另 外，各类行业培训和行业论坛会更加活跃，技术交流也将更为广泛，沐浴业的总体素质会有一个大 的提高。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 31 第三章 2019 年中国桑拿洗浴行业发展环境分析 第一节 现代服务业发展的影响因素研究 一、外部影响因素分析 （一）城镇居民收入水平 居民的收入水平不仅直接影响其对商品的消费水平，还对服务消费起着决定性的作用。服务消 费者有很强的收入弹性，它高于对有形商品需求的收入弹性。人均收入水平高，服务性消费占总消 费投资的份额比例就会更多。城镇居民收入水平低，消费总量的提高受到限制，会明显抑制消费结 构的升级，从而对现代服务业的发展产生消极的影响。 （二）市场化程度 全国服务行业市场化程度分布不均衡，主要表现在本土市场服务项目进入受到垄断项目的影 响，较高的准入门槛对现代服务业的投资资金来源产生消极影响。投资主体的不平等待遇将民营资 本排除在现代服务业行业之外，难以形成有竞争力的服务价格体系，不利于企业之间良性竞争体系 的形成和建立，严重阻碍了现代服务业的发展。 （三）经济发展水平 经济发展水平是衡量一个地区现代服务业发展水平的重要标尺，对区域现代服务业产业结构有 着重要影响。从现代服务业的整体规模增长与国民生产总值（GDP）的关系来看，经济发展水平对 服务业发展规模的影响是明显的。因此，经济发展水平也是影响现代服务业发展的重要杠杆因素。 （四）政府投资水平 政府从对现代服务业的影响主要通过从投资结构水平和投资总量两个方面来实现，只有政府在 财政投资上的鼎力支持，才能有现代服务业的飞速发展。消费作为经济发展的拉动力，对促进现代 服务业的发展有非常大的作用。另外，投资也对现代服务业的发展有着明显影响。 二、内部影响因素分析 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 32 （一）现代服务业的内部结构 从服务业内部组成结构来看，传统服务业与现代服务业相比，前者所占有的份额比较大，这种 不协调的产业内部结构，将对现代服务业的发展产生消极影响。的 （二）服务业从业人员的素质 相对于其他行业，现代服务业对人力资源的依赖性更强。现代服务业从业人员的基本素质达不 到要求，知识结构不够合理，从根本上阻碍了有高质量人才需求和供应的现代服务业水平的增长， 现代服务业的发展的必然严重失衡。响 （三）现代服务业投资 在反映社会资本和政府支持服务行业发展的经济形态中，固定资产投资能够有效影响现代服务 业的产业结构、发展规模及产业中以服务为主体的资源分配。历年来，全社会固定资产投资中，服 务业产值所占比重减少与固定资产投资幅度下降有着紧密的联系。 第二节 加快发展消费性服务业具有重要意义 一、有利于满足居民消费需求升级和对美好生活的需要 2017年，我国居民服务消费占全部消费支出约 40%，正处于消费需求快速升级的重要阶段。加 快消费性服务业供给侧结构性改革，促进消费性服务业和幸福产业创新发展，不断提高消费性服务 业的品质和效率，有利于在新时代更好地满足居民消费需求升级需要，有利于更充分地满足人民日 益增长的美好生活需要。 二、有利于实现服务业发展质量、效率和动力变革 我国建设现代化强国，服务业是突出短板，其中包括医疗、教育、文化等消费性服务业。我国 消费性服务业的供给质量、效率较低，动力仍然没有实现转换。因此，通过推进供给侧结构性改 革，提高消费性服务业供给质量和效率，推动发展动力由主要依靠要素投入向创新驱动转变，有利 于实现服务业发展质量、效率和动力变革，有利于促进服务业的高质量发展。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 33 三、有利于培育和壮大经济增长新动能 着力形成消费引领、服务业驱动经济增长的新发展方式，培育和壮大经济新动能，是实现国民 经济稳中有进的关键。近年来，我国消费和服务业已成为保持经济中高速平稳增长的主要动能。 2017年，服务业增加值占到 GDP 的 51.6%，对 GDP的贡献率达到 58.8%。消费性服务业作为服务业 的重要组成部分，进一步加快其创新发展，发挥其兼具消费和服务业的双重特征和双重作用，对于 扩大消费和培育壮大经济增长新动能具有重要的意义。 四、有利于扩大国际影响力和竞争力 我国在成为世界第二大经济体后，进一步扩大国际影响力越来越依赖于软实力。旅游、教育、 文化等消费性服务业的发展成为扩大国际影响力、展示国家形象、提高国家软实力的最好方式。但 是，当前我国消费性服务业国际竞争力较低，旅游、电影、教育等服务贸易逆差规模不断扩大。因 此，加快消费性服务业创新发展，有利于进一步扩大国际影响力和国际竞争力。 第三节 经济发展变化形势分析 一、2019 年国际经济形势分析及预测 2018年年底，中国社科院世界经济与政治研究所张宇燕（讲堂 102期嘉宾）主编的一年一度 的黄皮书发行——《2019世界经济形势分析与预测》，今刊发讲堂编辑的该所副主任姚枝仲撰写的 《2018-2019年世界经济形势分析与展望》一文部分。 该文提出 2018年世界经济整体增速与上一年持平，但是大多数国家出现了经济增速回落。全 球的失业率仍然保持在低位，充分就业状况和大宗商品价格上涨促使各国通货膨胀率有所提高。同 时，世界经济还表现出国际贸易增速放缓、国际直接投资活动低迷、全球债务水平持续提高和金融 市场出现动荡等特征。 2019年世界经济增速下行的可能性较大，金融市场可能进一步出现剧烈动荡，各主要国家应 对下一轮经济衰退的政策空间受到限制，贸易战和逆全球化趋势还会带来较大负面影响。预计 2019年世界经济增长率约为 3.5%。 中国社科院世界经济与政治研究所副主任姚枝仲 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 34 美国经济将下行，预测降至 2.5%，股市有泡沫，加息长周期入尾 2018年世界经济中除美国等少数国家还在强劲增长之外，大多数经济体的经济增长率均已经 开始下行。如果美国经济持续强劲增长，有可能再一次带动世界经济增长率回升；如果美国经济近 期内出现增速下行，则世界经济有可能陷入新一轮衰退。因此，美国经济走势对 2019年世界经济 具有重大影响。 美国 GDP季度同比增长率已经连续 9个季度不断上升。2016年 2季度的增长率为 1.3%，至 2018年 3季度已达 3.0% 。从采购经理指数（PMI）等景气指标来看，美国经济在短期内仍然非常 强劲。但是，美国也已经出现繁荣到顶迹象。首先，美国失业率已经处于最低水平，劳动力已经被 充分利用，工资已经开始上涨，且工资上涨幅度超过物价上涨幅度，企业盈利空间下降。其次，对 美国经济状况高度敏感且具有一定先导性的私人投资实际增长率，从 2018年 1季度的 6.2%下降到 了 2季度的 4.6%。再有，美国股市泡沫破裂风险加大。美国股票市场价格开始出现高位回落迹 象。2018年 9月，美国三大股指均创新高，但在 10月初以来均同步连续下挫。一般来说，微调型 的货币政策能够延长繁荣时间，防止经济出现快速过热和过热后的硬着陆。美国历史上最长的加息 周期是 3年，即连续加息 3年后经济会出现回落。这一轮加息周期是从 2015年 12月开始的，到 2018年 12月就是 3年。加息周期的结束将伴随着经济增长再一次明显下行。美联储预测联邦基金 利率的长期值应该为 3.0%，离目前 2.5%的政策利率还有 0.5个百分点的差距。再有 1至 2次加息 就能达到长期值。可见，从加息节奏上看，美国经济增长出现下行的时间不会太远。 国际组织纷纷预测美国经济增速在 2019年会出现下行。国际货币基金组织预计美国 GDP增长 率将 2018年的 2.9%下降至 2019年的 2.5%；世界银行预计美国 GDP增长率将 2018年的 2.7%下降 至 2019年的 2.5%；经合组织预计美国 GDP增长率将从 2018年的 2.9%下降至 2019年的 2.8%。美 联储也预计美国 GDP增长率将从 2018年的 3.1%下降至 2019年的 2.5%。 金融市场动荡或个案发生，或三者叠加爆发，土、阿出现货币危机 当前的世界经济面临三大金融危机的诱发因素，一是美联储加息缩表引起其他国家尤其是新兴 市场国家的货币贬值和货币危机，二是高债务国家出现债务违约风险甚至债务危机，三是美国实体 经济增速下行或者进入衰退引起其资产价格暴跌并向其他国家传染。这三类危机可能以个案的方式 发生，但也有可能在一系列国家引起连锁反应造成较大影响，甚至可能三类风险叠加造成大面积深 度危机，对世界经济造成重大负面冲击。 美联储加息缩表引起的资本回流和美元升值，已经使土耳其和阿根廷等国发生了货币危机。土 耳其经济在 2018年年初本来处于高速增长状态，1季度 GDP同比增长 7.3%。土耳其货币里拉从 3 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 35 月开始持续贬值，并在 5月份和 8月份出现两次大幅度贬值。货币大幅度贬值破坏了土耳其国内的 经济秩序，其生产活跃程度大幅度下挫，2季度 GDP同比增长率回落至 5.2%。同时，其物价水平迅 速攀升。土耳其央行从 6月开始采取大幅度加息的办法来应对货币贬值和通货膨胀。2018年 6月 1日，土耳其央行将隔夜借款利率从 7.25%一次性提高到 15%，6月 8月再一次提高到 16.25%，9 月 14日进一步提高到 22.5%。过高的利率引起土耳其经济发生过度收缩。阿根廷也出现了货币危 机引起经济严重收缩的情况，2018年 2季度其 GDP季度同比甚至出现 4.2%的负增长。2018年土耳 其和阿根廷的货币危机和经济恶化并没有传染到其他国家。未来美联储进一步加息和缩表的可能性 很大，这将引起资本进一步回流美国和美元进一步升值，新兴市场国家进一步爆发货币危机的可能 性在加大。对于那些具有经常账户逆差的国家，在资本流入减少而资本流出增加的情况下，很容易 出现一个国家货币大幅度贬值引发类似国家同样发生货币大幅度贬值的现象，这种传染效应可能导 致大面积的货币危机和经济衰退。 全球债务水平持续上升已经困扰世界经济多年，再一次爆发债务危机的可能性增大。 美国股市也是一个重要的金融危机引爆点。美国股市从 2009年以来持续牛市，股票市值从 2008年的 11万亿美元上升到 2018年的 40万亿美元。美国金融危机以前股市最繁荣的 2007年， 其市值最高也没有超过 19万亿美元。纳斯达克指数在 2000年股市最繁荣的时候达到 5000点左 右，在 2007年股市又一个繁荣顶点时仅达到 2800点左右，而在 2018年已经超过 8000点。美国股 市泡沫风险已经开始显现，2018年 10月以来，美国三大股指均已明显下跌。美联储进一步加息和 缩表，以及美国实体经济下行产生的预期恶化，使美国股市未来仍将有较大下跌风险。如果美国股 市价格暴跌并引发其他国家股价同步暴跌，则世界经济将再一次面临较严重的金融危机冲击。 应对下一轮衰退的政策空间各国均不如 10年前，国际政策亦非优选项 如果世界经济进入下一轮衰退，各主要国家尤其是发达国家刺激经济的政策空间不如 10年以 前。这在货币政策、财政政策和国际宏观政策协调方面都有体现。 美国在金融危机以前的联邦基金利率是 5.25%，从 2007年 9月开始，美联储在 15个月的时间 内将利率降至 0.25%，其降息空间高达 5个百分点。而当前的联邦基金利率仅有 2.5%，即使再有一 两次加息之后美国经济才开始下行，估计也只有 3个百分点左右的降息空间。英格兰银行目前的政 策利率仅有 0.75%，降息空间不足 1个百分点。而欧洲中央、日本央行目前还是实行负利率的货币 政策。如果近期出现经济衰退，则意味着这两个经济体还没有退出宽松货币政策、又需要实行新一 轮宽松政策。此时，欧洲中央和日本央行完全没有降息空间。 当然，在基准利率降息空间有限或者没有降息空间的情况下，各央行还是可以继续使用量化宽 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 36 松政策。量化宽松政策产生效果的一个重要机制是通过降低长期利率来刺激消费和投资。然而，当 前美国和日本的 10年期国债收益率分别为 3.0%和 0.1%左右，欧元区 10年期公债收益率为 0.4%左 右，长期利率进一步降息的空间也有限。另外，新一轮量化宽松政策会再一次导致央行资产负债膨 胀，使央行成为政府或者重要金融机构的资金提供者，从而扭曲金融资源的配置，降低金融体系在 资金融通和金融中介方面的作用。欧洲已经明确规定欧央行持有的债券余额不能超过债券发行者债 务余额的 33%。量化宽松的空间也是受到限制的。 美国金融危机以来，各国政府债务没有明显下降，大部分国家的政府债务均比危机以前高。其 中，发达经济体的平均政府债务余额与 GDP之比从 2007年的 74.5%上升到了 2018年的 103.8%，新 兴市场国家的平均政府债务余额与 GDP之比也从 2007年 35.5%上升到了 2018年 48.7%。各国财政 扩张的能力受到高债务规模的制约，尤其是欧盟国家。欧盟国家普遍面临降低政府债务规模的压 力，很难再通过扩大财政赤字来刺激经济。 日本似乎有点例外。日本的政府债务余额与 GDP之比是世界上最高的，但日本还在继续提高政 府债务水平。日本政府的债务依然可持续性，主要原因在于两点，一是其政府债券的持有人主要是 国内主体，因而不容易发生外债危机以及引发的货币危机，二是日本央行持有大量的政府债券。日 本央行持有的国债资产占日本政府债务余额的 40%以上，这也导致日本央行资产总额已经超过日本 GDP的 100%。这种由央行直接向政府透支的融资方式是否可持续以及会带来什么后果，已经引起疑 问。 另外，在国际政策协调方面，当前的国际格局也不如 10年以前那么有利。世界上最大的经济 体美国宣称要实行“美国优先”的政策，国际政策协调不是其优先政策选项。危机催生的 G20首脑 会议机制，目前也难以发挥其在全球宏观政策协调上的作用。 美国发起的全球贸易战，降低了全球货物贸易增速，或重置经济规则 贸易战对世界经济的负面影响逐渐显现。美国从 2018年 3月开始对进口钢铝加征关税；7月 发动对中国的贸易战，9月进一步升级，未来还将继续升级；2019年年初还可能会发动汽车贸易 战。美国受影响的进口商品价值将达到 8000亿美元左右，约占其进口总额的三分之一；受贸易报 复影响的出口商品价值将达到 3500亿美元左右，约占其出口总额的五分之一。如果贸易战进一步 升级，受影响的国际贸易还会更多。中国、欧盟和日本等主要经济体均已出现出口增速回落迹象。 世贸组织已于 2018年 9月 27日将 2018年全球货物贸易实际增速预期由 4.4%调低至 3.9%，同时也 将 2019年增速预期进一步调低至 3.7%。 贸易战打破了世贸组织营造的安全和可预期的贸易环境，给国际商业活动带来不稳定因素，降 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 37 低了投资信心。美国发起的这一次贸易冲突还通过提高关税和原产地标准，阻碍中间品贸易发展， 从而阻碍国际分工扩展和全球生产率的提升，这将对世界经济造成长期不利影响。 贸易战可能演变为全球经济规则的重新设定，也可能演变为金融冲突、政治与军事冲突等，如 果是后者，世界经济将受到灾难性的影响。不管中美之间，还是美国和其他主要贸易伙伴之间，达 成终止增加关税的协议都需要经过艰难的谈判和妥协，未来的演变充满了不确定性。 逆全球化的发展趋势，美墨加协议、美国外国投资法均有排他性 当前逆全球化的发展不仅表现在美国单边主义贸易措施上，而且表现在一系列的制度安排上。 由于制度安排具有长期影响，因此其对全球化的影响将更为深远。 一个重要的逆全球化的制度安排是美国在 2018年 8月通过的《外国投资风险审查现代化法》。 该法以维护美国国家安全的名义，赋予了美国的外国投资审查委员会更大的权力去阻止外国对美国 的投资，以及美国对国外的技术出口。该法一方面扩大了受管制技术的范围，将新兴技术与基础技 术纳入技术管制清单，另一方面要求相关投资者向外国投资审查委员会强制申报接受审查。这一制 度将阻碍外国企业对美国的投资和国际技术交流合作。如果欧洲和日本模仿美国建立类似的技术管 制和投资审查制度，企业的跨国投资和技术合作活动将受到较大的限制。 另一个重要的逆全球化的制度安排是 2018年 9月 30日达成的美墨加协议。美墨加协议包含不 利于跨国配置价值链的规定。该协议用提高原产地标准的办法来限制生产外包和跨国组织生产活 动。过高的原产地标准不利于跨国公司在全球配置价值链。协议生效后，美墨加区域外企业将更难 以在区域内任何一个国家组装进口中间品再出口到另外两个国家。如果高标准的原产地要求推广到 其他贸易协定中，全球价值链的发展将受到制约。美墨加协议中还出现了针对非市场经济国家的排 他性规定。在一个自贸协定阻止协议方与第三方签订协议的条款也是不利于全球化的。这种排他性 条款的蔓延将导致全球体系的分裂和世界经济的动荡。 2019年世界经济预计与 2018年持平，IMF预测中国为 6.2% 2018年 10月国际货币基金组织预测，2019年按 PPP计算的世界 GDP增长率为 3.7%。其中发 达经济体 GDP整体增长 2.1%，美国增长 2.5%，欧元区增长 1.9%，日本增长 0.9%，其它发达经济体 增长 2.5%；新兴市场与发展中经济体 GDP整体增长 4.7%，中国增长 6.2%，印度增长 7.4%，俄罗斯 增长 1.8%，巴西增长 2.4%，南非增长 1.4%。新兴与发展中亚洲经济体仍然是世界上增长最快的地 区，GDP增长率为 6.3%。国际货币基金组织还预测，按市场汇率计算，2018年世界 GDP增长率为 3.1%。总体来说，国际货币基金组织认为 2019年的世界经济增长率 2018年持平。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 38 其他国际组织预测 2019年世界经济形势与 2018年基本一致。世界银行预测 2019年按 PPP计 算的世界 GDP增长率为 3.8%，比 2018年持平；按市场汇率计算的世界 GDP增长率为 3.0%，比 2017年下降 0.1个百分点。经合组织预测 2019年按 PPP计算的世界 GDP增长率为 3.93%，上 2018 年提高 0.11个百分点。 我们预计，2019年世界经济按 PPP计算的增长率约为 3.5%，按市场汇率计算的增长率约为 2.9%。我们的预测低于国际货币基金组织和其他国际组织的预测。较低的预测主要反映了我们对美 国经济下行风险、金融市场动荡风险、应对衰退的政策空间受限、贸易战的影响以及逆全球化趋势 等问题的担忧。 另外，我们预计 2019年大宗商品价格将比 2018年略有下降，全年原油平均价格将处于 60美 元/桶以下。 二、2019 年国内经济形势分析及预测 察势者智，驭势者赢。日前举行的中央经济工作会议强调，要坚持以供给侧结构性改革为主 线，坚持深化市场化改革、扩大高水平开放，保持经济持续健康发展和社会大局稳定。 2019年是新中国成立 70周年，是全面建成小康社会关键之年。面对复杂严峻的国内外经济环 境，新的一年中国经济如何在全面深化改革开放中迎难而上？如何推动经济高质量发展？专家学者 认为，既要看到我国发展仍处于重要战略机遇期，又要看到时代变局中危和机同生并存，深刻把握 重要战略机遇新内涵，乘势而上、奋发有为，把新时代中国的发展推向新高度。 促消费积极因素加快累积 中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍：尽管 2019年经济仍面临下行压力，但消费增长 的积极因素仍然很多。 消费结构升级将会创造新的消费增长点。当前，我国消费结构正从商品消费为主转向商品消费 与服务消费双轮驱动，服务消费增速和占比逐步提高。2018年前三季度，教育文化娱乐消费和医 疗保健消费占人均消费支出的比重分别为 10.9%和 8.9%，已经远远超过衣着类消费占比 6.5%的水 平，这表明人们在物质消费的同时，更加注重精神层面的满足。 消费利好政策更多。2018年出台的完善促进消费体制机制 3年行动方案相关举措将在 2019年 落地。中央经济工作会议针对当前消费者担心的食品安全、售后服务保障等问题出台了系统的支持 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 39 政策，使消费者的后顾之忧明显减少。特别是在收入方面，2019年 1月 1日实行个人所得税专项 附加扣除政策，将进一步增强中等收入阶层的消费能力。相信随着供给侧结构性改革深入推进和积 极扩大进口政策成果落地，供给与需求在总量和结构上更加匹配，消费未来仍将保持较快增长态 势。 此外，5G网络应用将会带动信息消费新一轮增长。2019年 5G网络应用的时间表已经确定，这 将会从消费对象和消费方式等多个方面带动消费增长。 区域协调发展将更加有效 中国宏观经济研究院国土开发与地区经济研究所所长高国力：促进区域协调发展，对于推动中 国经济高质量发展，促进形成强大国内市场具有重要作用。 其中，东部率先发展，要在推进现代化建设上先行先试，依托自由贸易试验区，率先构建全面 开放新格局，特别是在推动“一带一路”建设上发挥更重要作用。西部大开发，要瞄准短板领域谋 划一些重大工程项目，出台一些分类实施的差别化政策，确保在全面建成小康社会的关键之年不落 伍、不掉队。东北全面振兴，要继续在优化产业结构上下功夫，并争取通过大力促进民营经济发展 和优化营商环境，增添内生活力和动力。中部崛起，要进一步挖掘、培育和壮大比较优势特别是特 色优势，承接好东部产业转移。 京津冀协同发展，重点还是要进一步提升北京非首都功能疏解的效率和质量，探索人口经济密 集地区优化开发的新模式新路径；长江经济带发展，要将“共抓大保护”形成一套比较持续稳定可 行的体制机制和模式；粤港澳大湾区建设要进一步探索不同关税区如何形成优势互补、分工协作的 机制，形成可推广可复制的做法；长三角区域一体化上升为国家战略后，不仅有利于拉动整个长江 经济带发展，更主要的是为未来我国很多地区的一体化发展探索有益的路径和模式。 把握机遇全方位对外开放 商务部研究院国际服务贸易研究所所长李俊：中央经济工作会议将推动全方位开放作为 2019 年要抓的七大重点任务之一，这表明外部环境越是动荡不定，我们就越要坚定对外开放的决心，用 自主开放的确定性应对外部环境的不确定。 当前，世界经济格局和全球治理体系正在深刻调整变化，各种政治、外交、经济、安全利益相 互交织博弈，国际社会推动多边贸易体系变革的努力注定漫长而艰辛。正如中央经济工作会议指出 的，当前世界面临百年未有之大变局，变局中危和机同生并存，这给中华民族伟大复兴带来了重大 机遇。在大变局的时代，不确定性因素明显增多，风险与挑战也将随之而来。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 40 从中央经济工作会议释放的信号看，2019年有以下 5个方面的对外开放举措值得期待。一是 制度型开放举措。如何依托自由贸易试验区、自由港等开放平台推进制度型开放值得期待。二是放 宽市场准入。外商投资负面清单进一步缩短精简，以及保护外商投资知识产权，更多领域实行外商 独资等将有更大突破。三是削减进口环节制度性成本，包括进一步降低进口关税等。四是“一带一 路”国际合作将迎来新的起点和机遇。五是推动世贸组织改革将有中国主张。 制造业主战场地位不可动摇 中国电子信息产业发展研究院工业经济研究所所长秦海林：在中央经济工作会议提出的 2019 年重点工作任务中，“推动制造业高质量发展”是重中之重，说明制造业作为实体经济主战场地位 不可动摇，制造业对经济增长的拉动作用不可忽视，制造业高质量发展是实现经济持续健康发展不 可或缺的重要内涵。 2019年，制造业将加速向高质量阶段迈进，具有代表性、竞争力的先进制造业集群会逐步形 成，科技服务业、金融服务业、物流服务业等现代服务业要与先进制造业相互融合，推动制造业制 造模式、商业模式、组织模式、管理模式转变。 人工智能、工业互联网、物联网等新型基础设施建设步伐加快，将进一步推动新兴技术与制造 技术相互促进，带动制造业新旧动能加速转换，传统动能升级与新动能培育相辅相成。 随着制造业营商环境不断改善，企业的市场主体地位将更加凸显，吸引更多民间投资和外资流 入实体经济，特别是高精尖产业仍将是投资热点领域，制造业投资增速有望稳中有进。 制造业供给体系质量将继续稳步提升，市场配置资源的决定性作用更加凸显，无效、低效产能 将加速退出市场，高端供给能力逐步提升，高品质产品和品牌供给将得到加强。 推进乡村振兴实现提质增效 农业农村部农村经济研究中心研究员张照新：2019年是全面建成小康社会关键之年，也是实 现乡村振兴第一个阶段性目标的起步之年。要坚持农业农村优先发展原则，加快深化体制机制改 革，构建乡村振兴的四梁八柱。 要加快农村体制机制改革步伐，落实承包地和宅基地三权分置、农村集体产权制度改革等政 策，盘活农地、农民宅基地、集体建设用地和各类荒山荒坡，为资金、技术和人才进入农业农村创 造条件，推动各类要素优化配置融合发展。同时，进一步放开农产品市场，通过市场机制引导农业 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 41 结构调整。同时，加大对假冒伪劣的打击力度，推动农业提质增效。 增强微观主体发展活力。完善各项扶持政策，为家庭农场、农民合作社、农业企业等新型经营 主体创造良好的发展环境；支持生产性服务业发展，切实解决小农户生产经营面临的困难，实现小 农户与农业现代化有机衔接。 乡村振兴，需要基础设施、产业发展等有形的物质建设和发展，但最为根本的是农民由传统向 现代的转变。2019年，应更加重视对农民的教育和培训，增强农民的现代经营管理理念和市场经 济意识。同时，各项政策应向相对落后的区域、主体和领域倾斜，切实解决农业农村内部发展不均 衡不充分的问题，并加快构建乡村治理体系，真正让农民有获得感、安全感和幸福感。 微观主体活力要抓两个关键 中央党校（国家行政学院）经济学部教授、博士生导师冯俏彬：当前，我国经济运行稳中有 变、变中有忧，外部环境复杂严峻，经济面临下行压力。在这样的形势下，努力通过改革，释放微 观主体活力至关重要。 要释放微观主体活力首先要进一步调整政府职能。中央经济工作会议提出，要加快经济体制改 革。经济体制改革的核心问题是处理好政府和市场的关系，使市场在资源配置中起决定性作用和更 好发挥政府作用，将广阔的空间和舞台让给市场和企业。为此，要通过不断深化行政审批制度改 革，做好放、管、服工作，该放给市场和社会的要放足放到位，该政府管的要管好管到位。 要释放微观主体活力，抓准那些“少数”“关键”领域改革。中央经济工作会议提出，当前重 点要“深化四梁八柱性质的改革”，包括国资国企改革、行政审批改革、金融改革和财政改革 4个 方面。改革经验告诉我们，这 4个方面都是关系到政府与市场、国有与民营、中央与地方关系等重 大问题，需要顶层设计、实施整体改革的主要抓手，同时也是前一个时期工作中问题凸显的领域。 因此，这一提法可谓切中要害，抓住要害，有利于将改革的问题导向和目标导向结合起来，为经济 社会的全面发展创造条件。 守住民生底线共享改革成果 对外经济贸易大学公共管理学院教授李长安：中央经济工作会议提出，要完善制度、守住底 线，精心做好各项民生工作。 就业是民生之本。中央经济工作会议提出，要把稳就业摆在突出位置，重点解决好高校毕业 生、农民工、退役军人等群体就业。当前，我国就业的主要矛盾已从总量矛盾转向结构性矛盾。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 42 2019年要实现更高质量和更充分就业，就要多措并举着力破解就业结构性矛盾，以确保经济发展 朝着实现比较充分就业的战略目标前行。因此，必须按照中央经济工作会议精神，把稳就业摆在突 出位置，实施就业优先战略。同时，要对已有保持就业稳定的政策措施总结梳理，根据新形势改革 调整。在经济结构调整、产业转型升级过程中，还要更加注重解决劳动者就业质量问题，提供更好 的就业环境。 中央经济工作会议还提出，深化社会保障制度改革，在加快省级统筹的基础上推进养老保险全 国统筹。目前，省级基本养老保险基金统收统支工作已经全面展开。近年来，社会保障无论是覆盖 面还是保障水平，都有了很大程度提高。但是，社保建设要尽力而为、量力而行，在逐步加快推进 养老保险全国统筹的同时，也要加快推进包括二三支柱在内的多层次养老保险体系建设。 三、中国经济未来发展趋势及前景展望 对平庸者来说，这是最坏的时代，但对于睿智者，这是最好的时代。 在整个经济从总量扩张向结构调整转变的过程中，整个国家的生态都在分化，都在向核心集 中。 核心的产业。发展高新技术产业，但要遵循经济规律、产业规律。中国人均 GDP水平到了 8600美元，进入了一个消费升级的黄金时代。升级有很多表现，人民对美好生活的向往就是我们 的努力方向。对于未来的产业，人民对美好生活的向往，就是企业经营的方向，也是投资的方向。 核心的技术。2018年是核心技术元年。中兴通讯的事件给我们提了一个醒，要大力发展核心 技术。我们的高铁虽然先进，但依然从国外进口了大量的技术元器件、零配件。我们在一些领域确 实缺少核心技术，芯片只是其中一个缩影，这促使我们去反思，到底应该走一个什么路。 核心的企业。产业集中度提升，企业出现了分化。无论是传统行业还是新兴行业领域，企业出 现头部化，开始出现了“强者恒强、胜者全得”的特点。 核心的企业家。中国过去四十年出现了四代企业家——84派、92派、99派和 15派。84派和 92派处于市场化的前期和初期，基本是突破体制，做第一个吃螃蟹的人，模式并不复杂，关键是 抓住了从 0到 1的先机。99派主要是吃了中国经济从 1到 100过程中的红利，城镇化、全球化、 工业化、信息化，风口遍地是，抓住一个就可以成王。最近 15派算是真正意义上的创业企业，移 动互联网的崛起提供技术动力，金融体系的扩张和转型提供资金动力，未来还会有更多的企业家在 新金融、新技术的孕育之下诞生，与此同时，随着金融泡沫的退潮，也会有一个大浪淘沙的过程， 浑水摸鱼的创业者会被淘汰，市场养不起，而真正的核心创业家会涌现出来。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 43 核心的城市和区域。先说城市，中国最发达的是一线城市，动态来看，中国最有增长潜力的是 一批“新一线城市”，比如杭州、成都等等，他们的发展速度很快。这里有几个原因。一是互联网 的发展，二是高铁和航空的发展，郑州就是典型的案例。这些地方都是集全省之力发展这一个城 市。所以，“新一线城市”的崛起，对传统的一线城市压力是非常大的，北上深应该有紧迫感，广 州已经落后了。未来地区之间、城市之间两极分化现象会越来越明显。实践证明，市场化程度越 高，政商关系越清楚简单的地方，它的后劲更强。西北和东北几个省份，如果不痛下决心推动新旧 动能转换，差距会被越拉越，这对于我们投资布局、产业布局其实是具有指向性意义的。 最后，简单总结一下，中国经济正处于一个分化和集中的历史进程中，核心的资产、核心的要 素会成为最后的赢家，而投机的泡沫终将被历史淘汰。 中国过去这四十年运气还不错，我相信接下来的四十年我们也有理由乐观： 第一，我们有最大的消费市场。人均 GDP从 8000美元到 2万美元，三四线城市向一二线城市 靠拢，都将带来史诗级的消费升级。 第二，我们有最好的产业基础，世界工厂的历练是一笔宝贵的财富，关键看我们怎么利用。还 是那句话，对平庸者，这是最坏的时代，但对睿智者，这是最好的时代。 管清友 | 作者 来源：如是金融研究院（ID：RuShiYanJiu ） 四、经济加速向现代服务经济转型 经济发展新常态下，我国经济增长转向中高速、产业发展迈向中高端，呈现出更多依靠消费引 领、服务驱动的新特征，服务业对稳增长、扩就业、调结构、促升级的作用进一步凸显。当前，我 国人均 GDP跨过 5000美元，常住人口城镇化率超过 50%，步入产业转型升级和新型城镇化建设的 关键阶段，加快发展服务业成为必然选择。“ 第四节 桑拿洗浴行业社会发展变化形势分析 一、人口结构和人口红利的变化 从过去 15 年我国经济走势来看，人口年龄结构及城镇化率的变迁是决定我国中长期经济增长 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 44 的核心变量，不仅作为重要的中间投入要素从供给侧决定了经济潜在增速，也是需求的主要来源。 人口红利可以理解为由于劳动力源源不断的供给，打破资本边际效益递减的限制，使得资本利 用率维持较高水平。 在劳动年龄人口比重的提升、农村人口的城镇化的共同推动下，我国经济充分享受人口红利， GDP实际增速在 2003-2011年间保持年均 10.84%的较高水平。一方面，实现了经济结构的转型升 级，第一产业占比回落，第二和第三产业规模迅速扩张，另一方面，凭借着廉价的劳动力在全球产 业链中占据加工贸易优势，迅速抢占市场份额，2000-2008年，净出口成为了我国经济增长的主要 驱动力之一。 图表：2003-2010 年劳动年龄人口比重波动上行，经济享受人口红利 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 45 图表：我国常住人口城镇化率 从需求侧来看，人口的城镇化可以有效拉动内需，不仅直接带动居民衣食住行各方面的消费需 求，也通过增加对住房的需求带动地产投资的增长，同时由于对公共设置的增量需求，促进基础设 施建设投资的增长。 然而，人口结构和人口红利的变化使得我国经济增速逐渐下台阶 2011年，我国劳动力人口比重进入趋势性下行通道，老年人口抚养比和总抚养比均出现了向 上的拐点，这标志着我国人口红利进入衰减期，此后 GDP潜在增长率与实际增长率双双波动下行。 低成本劳动力优势逐渐走弱，农民工工资逐年攀升，“用工荒”频繁出现，我国加工贸易优势正在 逐步被印度、东南亚等仍在享受人口红利的发展中国家挤占，金融危机后，净出口对我国经济的拉 动作用也明显减弱。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 46 图表：2011 年后人口红利进入衰减期，我国经济波动下行 过去十五年我国迎来人口红利拐点，少子化、老龄化问题逐渐加剧人口红利出现拐点是近年来 我国人口及劳动力市场的最大边际变化。我国 15-64岁劳动年龄人口占比自 2011年出现拐点。 2011年，随着人口抚养比的拐头向上，人口结构对于资本报酬递减的抑制作用减弱，资本报酬递 减的现象出现，从而人口红利进入衰减期。20世纪初以来支撑经济飞速发展的核心原因之一就是 源源不断的劳动力供给，劳动年龄人口比重的下行，抚养压力的加大使得我国经济渐失劳动力优 势。 按照联合国《人口老龄化及其社会经济后果》确定的划分标准，当一个国家或地区 60岁以上 老年人口占人口总数比重达到 10%、20%、30%，或 65岁以上老年人口占人口总数比重达到 7%、 14%、21%，即意味着这个国家或地区分别进入了轻度、中度和重度老龄化社会。据全国老龄办，我 国自 1999年进入人口老龄化社会，2017年我国 60岁及以上人口占比为 17.3%，65岁及以上人口 占比达到 11.4%，目前处于轻度老龄化阶段。对照发达国家人口数据，当前我国 10.8%的老年人口 占比相当于 1977年的美国（10.85%）、1985年的日本（10.3%）、1970年的意大利（10.8%）。不过 上述国家在对应年代的老龄化速度均不及当下的我国。 图表：2017 年年末人口数及其构成 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 47 人口老龄化对潜在产出增长率产生负面影响人口老龄化一般会通过劳动供给、资本积累以及全 要素生产率三个方面对潜在产出增长率产生负面影响。一方面，人口老龄化直接导致劳动力年龄结 构的逐渐老化。另一方面，人口老龄化在降低储蓄率的同时，会因为劳动力供给的减少而导致资本 的边际产出下降，预期回报率减少，投资率随之下降，进而导致资本存量增长率不断降低，直到与 相对稀缺的劳动力相适应。这两点都会给资本的形成带来负面影响。此外，人口老龄化会带来创新 能力的降低，进而阻碍全要素生产率的增长。 我国目前处于轻度老龄化阶段，年龄结构对经济的负面影响相对可控，在这个阶段，二次人口 红利的出现，即高年龄工人的人力资本积累也将对 GDP的下行压力形成缓冲，但是随着我国逐步进 入中度和重度老龄化社会，我们预计 GDP增速中枢的下行压力将逐渐显现。 2017年年末全国大陆总人口 139008万人，比上年末增加 737万人，其中城镇常住人口 81347 万人，占总人口比重（常住人口城镇化率）为 58.52%，比上年末提高 1.17个百分点。户籍人口城 镇化率为 42.35%，比上年末提高 1.15个百分点。全年出生人口 1723万人，出生率为 12.43‰；死 亡人口 986万人，死亡率为 7.11‰；自然增长率为 5.32‰。全国人户分离的人口[4]2.91亿人， 其中流动人口[5]2.44亿人。 二、收入分配的变化 2017年，全国居民人均消费支出 18322元，比上年名义增长 7.1%，扣除价格因素，实际增长 5.4%。其中，城镇居民人均消费支出 24445元，增长 5.9%，扣除价格因素，实际增长 4.1%；农村 居民人均消费支出 10955元，增长 8.1%，扣除价格因素，实际增长 6.8%。 图表：2013-2017 年全国居民人均可支配收入及增长速度 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 48 来源：国家统计局 图表：2013-2017 年中国居民人均消费支出结构 来源：国家统计局，艾瑞咨询研究院绘制。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 49 三、品位/生活风格、生活方式的改变 根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段，消费轻“量”重“质”， 品质化消费逐渐占据主导地位 根据世界银行国家收入分类标准，中国已经步入中高收入国家阶段。随着国内经济的快速增 长，我国人均 GNI不断提高，从 1987年的 320美元上升至 2016年的 8260美元，29年提升了 26 倍。与此同时，我国世界地位也在不断上升，1997年从低收入国家升级为中低收入国家，2010年 进一步升级为中高收入国家。人均 GNI全球排名由 1970年的 160位上升至 2016年的 71位。 以美国经验为例，人均 GDP的增加将显著提升享受型消费占比。我们把食品、衣着、家居用品 归为基本物质消费，把娱乐、金融保险、医疗、交通通讯归为享受型消费。从 1960至 2015年，美 国人均 GDP仍 3000美元上升至 56000美元，而基本物质消费占比仍 30.9%下降至 12.8%，而享受型 消费占比则由 13.8%上升至 31.3%。 国内消费结构也迎来重大变化，品质消费占比不断提升。通过对比 2012年与 2016年的消费结 构变化，以衣、食、住为代表的生活刚需性消费占比均略有下降，而以教育文化娱乐、交通通信、 医疗保健和生活用品及服务为代表的品质消费占比均有所提升。 四、消费习惯的变化 随着我国经济高速增长，居民消费水平得到显著提高，但是长期困扰消费的问题仍然存在，包 括消费率低，城乡居民消费差别大，消费政策不能充分发挥作用等。应该看到，我国居民消费具有 明显模仿型排浪式特征。而现在，个性化、多样化消费逐渐成为主流。温饱型消费逐步被富裕型、 享受型消费代替，消费结构进入了分化升级阶段。 （一）居民消费规模增长 在国家经济实力不断增强，人均收入水平不断提高的情况下，我国居民消费也呈现出了一些发 展特征。消费总规模不断扩大，消费的绝对水平逐步提高。1978年城镇居民人均年消费支出只有 311元，到 2015年已经达到 21392元，名义增长了约 69倍；在这短时期里，农村居民人均年消费 支出从 116元增长到 9223元，名义增长了将近 80倍，农村居民的消费水平增长速度略微快于城镇 居民。全社会消费品零售总额从另一个角度反应了消费市场总规模的变化，1980年到 2015年增长 超过 126倍。这些都表明，我国居民消费的绝对规模与水平有了非常大发展。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 50 （二）居民消费率和平均消费倾向下降 在消费规模绝对增加的同时，居民消费率和平均消费倾向出现了趋势性下降的状况。我国居民 消费率自 2000年开始，出现明显下降，2010年消费率跌至 48.2%的历史新低，较 1978年下降了 13.9个百分点。最近几年开始有所恢复，2013年居民消费率为 49.8%，仍然处于较低水平。与其 他发达国家相比，我国居民消费率明显偏低。德、英、意、日等国居民消费率基本保持在 60%左 右，美国甚至超过 70%。与其他发展中国家相比，我国的居民消费率也是偏低的，比如金砖五国中 印度、俄罗斯、南非和巴西的消费率基本在 55%-65%之间。 平均消费倾向的变化也值得研究。城镇居民平均消费倾向基本呈现趋势性下降，除去 1994- 1996，1999-2002年有过一点小波动外，其余年份都稳步下降，到 2013年已经下降到 0.67。农村 居民平均消费倾向在这十一年间波动较大。1996-1999年迅速下降，跌入谷底，之后波动中回升， 到金融危机后再次出现大幅下跌，直到 2013年回升到 0.74。理论上随着收入水平的提高，平均消 费倾向是具有下降的趋势。 （三）恩格尔系数变化较大 我国城乡居民的恩格尔系数变化趋势基本一致。在 2003-2005年和 2007-2009年城乡恩格尔系 数都出现了小幅度上升，之后继续平稳下降的趋势。1996年城镇居民的恩格尔系数首次下降到 50% 以下，从温饱型生活水平转向小康型，而农村居民的这个转折点比城镇居民晚了 4年；2000年城 镇居民已经开始进入富裕型生活水平，而农村居民再次晚了 12年。因此，农村居民与城镇居民的 生活水平差距还是非常大，甚至出现了差距扩大的趋势。 （四）消费需求日趋多样化 物质基础的进步为消费需求的满足提供了必要的条件，消费品的丰富及多样化为消费需求的满 足提供了可能性。在物品极其丰富的今天，人们不仅仅满足于衣食无忧，而且要不断追求消费的更 高境界和层次。追求消费的舒适与享受，追求消费带来的成就感、归属感和身份地位的认同感，已 经成为现阶段消费的重要内容和形式。与以前物质文化生活相对简单划一、物质短缺相比，当代居 民的消费选择空间大大增加，不同阶层由于个性特征、经济实力和收入水平不同，产生多样化的消 费需求，人们对于衣、食、住、行、用、文娱、医疗、教育等诸多领域都有了更加丰富的要求。 （五）消费品质要求更高端 近几年来，我国高端消费异军突起。这主要有赖于我国超高净值人群和中产阶层的日益壮大。 截止 2014年底，中国 5亿资产以上人群的平均年龄 51岁，20亿资产以上人群的平均年龄 53岁， 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 51 60亿资产以上人群的平均年龄 58岁。而纵观从 2008年到 2014年的《胡润百富榜》，富豪上榜人 数始终保持在 1000位以上；平均财富也由 30亿元人民币上升到 64亿元人民币；百亿富豪人数由 50人扩大到 176人，显示出中国超高净值人群的财富规模和人群数量都在持续提升。 同时，中产阶层日益壮大，年均收入在 50万以上的家庭数量持续增长。这批先富人群对高端 消费市场的迅速发展形成了巨大推动力。高净值人群表达出对高品质消费的强大需求。中国人仍是 境外奢侈品消费的最大群体，比重占全球总体量超过一半。除奢侈品消费外，居民越来越显示出对 高品质日用消费品的青睐，日常家用产品正在人们出国购物的目标。跨境网购的爆发式增长正是这 种消费需求高品质化的表现。 五、中国人口大迁移趋势 人口是一切经济社会活动的基础，几百年来，全球史诗般的人口大迁徙引发了区域兴衰、产业 更替和霸权更迭。人口带来的居住需求更是房地产发展的基本需求，引发了各地区房地产市场的荣 衰，美国东西海岸线城市群的繁荣映衬出东北部铁锈州的衰败，中国三大城市群崛起映衬出东北的 没落。是什么驱动了人口大迁徙？未来中国人口向何处？带来哪些机会和挑战？ 人口迁移的基本逻辑：经济-人口分布平衡。1）决定一个区域人口集聚的关键是该区域经济规 模及该城市与本国其他地区的人均收入差距，简单地讲，就是人随产业走。我们在 2016年借鉴提 出经济-人口分布平衡法则作为人口迁移和集聚的基本分析框架，并通过 OECD和美日韩的相关数据 验证。在市场作用下，人口流动将使得区域经济份额与人口份额比值逐渐趋近 1。2）工业发展需 要集聚，所以工业化带动城市化，人口大规模从乡村向城市集聚。服务业发展比工业更需要集聚， 所以在城市化中后期，人口主要向一二线大城市、大都市圈和区域中心城市集聚。 人口迁移的国际规律：从低收入地区到高收入地区，从城市化到大都市圈化。1）全球人口迁 移呈现两大特点：一是在跨国层面，人口从中等、低收入国家向高收入国家迁移。即从东亚、南 亚、拉美、非洲、中东欧向北美、西欧、中东石油富国、澳大利亚等迁移。二是在城乡层面，随着 全球城市化进入中后期，不同规模城市人口增长将从过去的齐增变为分化，人口从乡村和中小城市 向一二线大都市圈迁移，而中小城市人口增长停滞、甚至净迁出。2）美国人口迁移呈现两个特 点：一是在地区层面，从向传统工业主导的铁锈 8州集聚，到向能源、现代制造和现代服务业主导 的西海岸、南海岸集聚。二是在城乡层面，人口在城市化中后期明显向大都会区集聚。3）在日本 城市化进程中，人口随着产业持续向大都市圈集聚，但在 1973年左右从向东京圈、大阪圈、名古 屋圈“三极”集聚转为向东京圈“一极”集聚。 中国人口大迁移：从城市化到大都市圈化。1）跨省人口迁移：从改革开放前的向东北集聚， 到改革开放后的孔雀东南飞，再到 2010年以来部分回流中西部。2013年开始，东北三省人口先后 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 52 陷入负增长。2）从分线城市看，人口流动整体放缓，但向一二线城市和大都市圈集聚更为明显。 在全域层面，一线、二线城市人口持续流入，三线城市流入流出基本平衡，四线城市持续流出。但 与一般三四线城市明显不同，发达城市群的三四线城市人口仍稍有流入。2016年，一线、二线、 三线、四线城市经济-人口比值分别为 2.4、1.6、1.1、0.6。在市辖区层面，一二三四线城市市辖 区人口增速均有所下滑，三四线城市市辖区总体仍保持人口流入，但集聚程度已比较微弱，特别是 四线城市市辖区；并且，发达地区三四线市辖区与其他城市无明显差别。3）在 2017年 19个地区 数据缺失的情况下，估计 2011-2017年全国至少有 225个地区人口净流出，较 2001-2010年的 192 个明显上升，人口净流出地区的数量占比 53.6%增至 62.8%；而人口净流入地区数量从 166个降至 113个，表明人口在更加向少数地区、向大城市大都市圈集聚。 未来 2亿新增城镇人口去向何方？1）根据联合国预测，到 2030年中国城市化率将达约 70%， 对应城镇人口为 10.2亿，比 2017年增加约 2亿；到 2047年城镇人口达峰值时将增加约 2.76亿。 2）简单按当前趋势推算，未来 2亿新增城镇人口有约 50%、即 1亿人来自乡城迁移，其他则将是 自然增长和行政区划变动贡献。3）19大城市群以 1/4土地集聚 74%人口，创造 90%GDP，其中城镇 人口占比 77%。到 2030年 2亿新增城镇人口的约 80%将分布在 19个城市群，约 60%将分布在长三 角、珠三角、京津冀、长江中游、成渝、中原、山东半岛等七大城市群。中国未来有望形成长三 角、京津冀、长江中游、山东半岛、成渝等 5个人口亿级城市群，10个以上 1000万级城市，12个 左右 2000万级大都市圈。 从都市圈常住人口看，中国现有上海、京津、济南、武汉、郑州、成都、杭州、广佛肇、深莞 惠、苏锡常等 10个 2000万人以上的大都市圈，有重庆、青岛、厦漳泉、南京、沈阳、宁波、长株 潭、西安、合肥、南昌、长吉、石家庄、哈尔滨等 13个 1000万-2000万人大都市圈。其中，青岛 和重庆大都市圈人口已超过 1900万，厦漳泉都市区超过 1750万，预计青岛和重庆大都市圈人口未 来有望突破 2000万。2016年，上述 23个大都市圈土地面积 65万平方公里，占全国的 6.8%；常住 人口 4.7亿，占比 34.1%，城镇人口 3.3亿，占比 41%；GDP合计 41万亿元，占比 55.1%；经济-人 口比值为 1.61。 注：以上内容来源：泽平宏观 　　 　　文：恒大研究院 任泽平 熊柴 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 53 第四章 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测 第一节 现代服务业特征及结构演变的规律性 一、现代服务业的征 现代服务业是服务业的组成部分，又称新兴第三产业，是指以现代科学技术为支撑，以新商业 模式、服务方式和管理方法为基础的服务业。代表行业主要有金融保险、信息软件、商务服务、科 研服务、文体娱乐、房地产及社区服务等。 现代服务业主要依靠科技和人才等要素投入，具有新服务领域、新服务模式以及高技术含量、 高增值服务、高素质人力资源结构、高精神享受的“两新四高”时代特征发展现代服务业有利于促 进经济增长方式向集约型增长转变，是衡量地区综合竞争力和现代化水平的重要标志。 二、现代服务业结构演变的规律性 现代服务业结构的演变与经济发展水平具有密切的规律性。在前工业化时期，主要以住宿、餐 饮和居民服务等生活性服务业发展为主；在工业化时期，与商品生产有关的生产性服务迅速发展， 商贸流通、移动通信、交通运输等发展迅速，金融保险和现代物流加快发展，在工业化后期，同时 新兴的广告咨询、房地产、文体娱乐等产业发展较快，现代服务业的生产和生活服务业呈现互动发 展的态势。在后工业化时期，现代教育、科学研究、信息技术等成为主流行业，发展潜力巨大。 三、现代服务业与先进制造业融合的三种形态 在工业化发展阶段，现代服务业和工业化水平密不可分，与先进制造业主要有三种融合发展形 态。一是结合型融合。以生产性服务业为代表，一方面中间投入的市场调研、产品研发、员工培 训、管理咨询和销售等服务比重越来越大；另一方面，中间投入的制造业产品比重也越来越大。二 是绑定型融合。以科研、信息等产业为代表，如通信产品、家用电器、电脑与操作系统软件等绑定 使用，使消费者获得完整的功能体验。三是延伸型融合以体育文化产业、娱乐产业为代表，是指服 务业引致周边衍生产品的生产需求，从而带动相关制造产业的共同发展。 第二节 我国桑拿洗浴行业发展趋势预测 消费性服务业是指满足人们多样化、多层次服务消费需求的行业。21世纪以来，我国消费性 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 54 服务业规模持续扩大，各类市场主体数量大幅增长，消费性服务业内部发展分化明显，线上供给方 式带动了消费性服务业快速发展，大型中心城市消费性服务业发展处于领先地位，消费性服务业的 国际贸易和国际投资显著增加，促进了居民消费升级和产业转型发展。 随着我国由中等收入经济体向高收入经济体迈进，居民收入水平的不断提高、人口结构和素质 的变化、闲暇时间的增多，居民对消费性服务的需求规模、结构和品质等均将发生显著变化。与此 同时，技术进步和商业模式创新会对消费性服务业的供给方式、供给效率产生较大影响。 未来，我国消费性服务业将呈现出六大趋势：消费性服务业进入持续快速发展阶段，消费性服 务业内部结构调整加快，供给升级将进一步加快，线上线下供给方式将实现深度融合，空间集聚程 度进一步提高，双向开放新格局将逐步形成。 一、消费性服务业将进入持续较快发展阶段 根据典型工业化国家的发展经验，随着人均 GDP的提高，服务消费占整个消费支出的比重将持 续上升。2016年，我国人均 GDP已经跨越 11000国际元，预计在 2025年将达到 18053国际元⑥。 按照上述经验，未来我国服务消费支出增长将加快，为消费性服务业的持续快速发展奠定坚实基 础。 同时，按照城市化与服务业发展的国际经验，城市化中后期发展阶段，同时也是服务业加速发 展的阶段，特别是个人服务业和社会服务业呈现出加速发展的态势。2017年，我国城镇化率达到 58.52%，已经进入城镇化中后期发展阶段。按照上述经验，人口的集聚、居民收入水平的进一步提 高，居民消费性服务需求将大幅增加，将会极大地促进消费服务业的发展。 此外，随着我国人口结构的变化以及消费观念的更新、闲暇时间的增多，加之中等收入群体规 模的增加，也将有力地促进消费性服务业发展。 二、消费性服务业供给结构调整加快 按照日本、韩国、中国台湾地区的发展经验，在人均 GDP达到 11000国际元左右时，上述经济 体均出现了明显的消费需求升级趋势。其中，家庭在“衣、食、住”方面的消费支出基本保持稳 定，在“交通通讯、文化娱乐、教育、医疗”方面的消费支出则快速增加(见图 7、图 8、图 9)。 相应地，消费性服务业供给结构出现快速调整。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 55 图 7 日本人均 GDP和消费结构变化 资料来源：日本统计局。 图 8 韩国人均 GDP和消费结构变化 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 56 资料来源：韩国统计局。 图 9 中国台湾地区人均 GDP和消费结构变化 资料来源：Wind资讯。 我国人均 GDP已经跨越 11 000国际元，已经接近和迈入消费需求和消费性服务业升级的阶 段。按照上述国际经验，在未来较长的时间内，我国居民消费需求的升级，将会显著带动消费性服 务业供给结构的调整，交通通讯、文化娱乐、教育、医疗等行业和领域将实现快速发展。 三、消费性服务业供给质量将不断提升 服务消费升级，一般表现为由同质化、生存型、功能型、单一性的服务消费需求向差异化、享 受型、品味型、综合性服务消费需求的演进过程。根据麦肯锡全球研究院测算，2015—2030年， 我国城市工作年龄人口将由 5.21亿人扩大到 6.28亿人，其消费规模将由 2.5万亿美元扩大到 6.7 万亿美元，其人均消费额将从 4800美元增加到 1.07万美元⑦。我国城市工作年龄人口的增加、消 费规模的扩大以及人均消费支出的增加，将会带动提高消费需求层次和消费需求品质。上述消费升 级过程，将会引致消费性服务业供给层面的变革，提升消费性服务业供给质量和水平，促进服务业 内部细分行业和领域融合，推动生产要素优化配置和服务系统集成，不断创新服务供给，推动消费 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 57 性服务业供给不断升级。 四、消费性服务线上线下供给将实现深度融合 服务的最大特点是消费过程与供给过程同时进行。服务供给的便利性与良好体验性，决定了消 费性服务业的发展水平。未来纯粹的互联网企业和纯粹的实体企业都很难获得持续增长，线上线下 供给方式的融合将成为消费服务业供给方式的重要趋势。一方面，消费性服务业供给过程中将会继 续通过线上方式来提高服务供需的有效匹配，特别是通过深入应用大数据、云计算和人工智能等数 字技术，更加有效地了解消费者的现实需求和潜在需求，更加便捷地提供相关服务。另一方面，服 务供需双方需要更多地通过线下面对面频繁的互动交流，提供更加个性化、差异化的服务，更好地 满足居民对服务消费的良好体验性要求。 五、消费性服务业发展的空间集聚程度将会进一步提高 从发达经济体城镇化与服务业发展的历程来看，当城镇化进入中后期阶段时，城市群成为城镇 化的主体空间形态，人口日益向城市群迁移，区域中心城市的地位将越来越重要。与此同时，消费 性服务业也日益向城市群中心城市集聚，成为区域乃至全国领先的消费中心。 我国已经进入了城镇化的中后期阶段。按照上述经验，消费性服务业将向城市群中心城市集 聚。同时，按照现在我国城市群的数量和所处发展阶段，未来全国将会形成 20个左右的城市群， 其核心城市将成为国家中心城市或区域中心城市，相应地也将成为区域消费中心。 六、消费性服务业发展将形成双向开放的新格局 按照美国、日本、韩国等发达国家的经验，经济体在向高收入发展阶段迈进，特别是成为全球 或世界中心后，消费性服务业国内外市场的联通性将不断加强，作为一国软实力重要组成部分的文 化、电影、旅游、教育等消费性服务业出口将迅速增加，国际消费城市崛起，逐渐成为引领全球消 费潮流的国际消费中心。 2010年，我国已经超越日本成为世界第二大经济体。近年来，在“一带一路”倡议的推动 下，我国对外投资与服务贸易规模不断扩大，市场开放度显著提高。按照上述国际经验，我国消费 性服务业国内外市场联通程度将进一步提高。同时，在中国与世界的互动发展中，一些具有比较优 势的消费性服务行业将会加大对外投资，中国因素的全球影响将会更加凸显，特别是作为国家软实 力重要体现的文化、电影、旅游、教育等服务出口将会不断增长。此外，在城市层面将会形成多个 具有全球影响力和控制力的世界城市或全球城市，相应地会成为具有较大国际影响力和引领力的国 际消费城市，成为对外展示国家软实力、输出中国文化和品牌、扩大国际影响力的重要门户。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 58 七、消费性服务新兴业态快速成长 随着互联网、大数据、人工智能等数字技术在消费性服务业的广泛应用，我国消费性服务业新 业态、新模式不断涌现并高速成长。零售行业出现了天猫、京东等电子商务平台，提供便捷的网络 购物服务。住宿行业涌现出小猪短租、途家网等在线住宿服务第三方平台，提供房屋短租、租赁式 公寓、民宿客栈等非标准住宿服务。居民出行方面，出现了滴滴打车、摩拜单车等出行服务平台， 提供包括专车、快车、顺风车、代驾、无桩借还车等服务。餐饮行业出现了饿了吗、百度外卖等服 务平台，提供包括网络订餐、厨师上门等餐饮服务。在这些领域涌现了一批世界级的独角兽企业， 确立了市场和竞争优势，实现了与发达国家“并跑”甚至“领跑”。 八、线上供给方式带动了消费性服务业发展 受益于数字技术以及“服务业+互联网”等商业模式的发展，线上供给方式在我国消费服务业 得到广泛应用。线上供给方式在为消费者提供优质、高效、便利服务的同时，显著地带动了服务类 网络消费支出的增加，也更大限度释放了服务消费增长的潜力。服务类网络消费支出比重从 2011 年的 4.3%大幅攀升到 2016年 4月的 25%③，进而有力地拉动了餐饮、航旅、生活服务、教育等行 业发展(见表 2)。 表 2 2012—2016年我国网络消费拉动的不同行业增长率(%) 资料来源：蚂蚁金服研究院。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 59 第三节 生产性服务业发展十大趋势 生产性服务业主要是服务于农业、工业、贸易等各类服务业，如交通运输、物流、邮政快递、 批发零售、信息服务、科技服务、商务服务、金融、节能环保服务等。生产性服务业的发展关乎经 济运行效率、经济增长与结构优化，对农业、工业、贸易的升级与竞争力提升起到重要的作用。从 发展阶段看，我国的生产性服务业有些发展得已经相对成熟，规模也很大。如交通运输、物流、批 发、零售、金融、商务等。但有些生产性服务业还处于起步阶段，如信息服务、数据服务、科技服 务、工业设计、电子商务物流、配送、节能环保服务等新兴服务业。 从近些年发展看，生产性服务业增长很快，主要得益于工业化、市场化、信息化、全球化、城 市化推进。工业化深化了产业分工，许多生产企业将服务环节进行外包；市场化激发了市场活力。 资源与要素组合更富效率；信息化使得企业应用数字技术，加速了其连接生产、流通与生活的能 力，其纽带性作用更加明显；全球化使得跨国服务企业纷纷进入中国，对本土服务业的发展产生很 强的外溢效应；城市化扩大了生产性服务业规模，加速城乡服务业一体化。 国内许多城市重视生产性服务业发展，生产性服务业的比重占地区 GDP的比重较高。如上海重 视科技服务业、商务服务业、金融、国际航运、物流等，正在着力打造全球科创中心、国际金融中 心、国际航运中心。深圳重视信息服务产业、创意产业、物流产业、金融产业等。国内一些内陆城 市为了增强开放能力，大力发展商贸流通、物流、信息服务，以增强自身连接世界与开放开发的能 力。国内许多城市与地区形成了一些服务业集聚区、服务产业集群。 要看到，我国生产性服务业总体仍滞后于经济社会发展要求，与农业、工业、贸易等联动不 足。从成熟度来看，生产性服务业还处于成长期，有很大的发展空间。如就交通运输与物流而言， 尽管我国交通运输、物流市场规模世界第一，但多数市场主体小散弱，市场秩序也不太规范，公路 货运过度竞争，铁路运输竞争不足等，国际快递、农产品物流、医药物流、航空物流、逆向物流等 相当薄弱。 展望未来，我国生产性服务业具有广阔的空间。因为中国经济将继续保持较高速增长，产业结 构、消费结构持续优化与升级，国际贸易继续扩大。特别是，生产性服务业将呈现十大趋势：一是 体系化；二是数字化；三是品质化；四是个性化；五是平台化；六是绿色化；七是国际化；八是集 中化；九是普惠化；十是跨界融合。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 60 第四节 我国服务业大企业成长五大趋势 过去几年，以云、大、智、物、移为代表的新一代信息技术改写了我国经济的运行格局、联通 格局，更改变着服务业的发展格局，推动着服务企业快速成长。 中国企业联合会 / 高蕊 根据中国企业联合会的数据显示，2016年我国最大的 500家服务业企业营收总额突破 30万 亿，而同期服务业增加值 38.4万亿元，占 GDP比重为 51.6%，连续五年居于 GDP贡献的第一位。 我国经济开始从“工业”时代向“服务业”时代过渡，服务业已然成为经济增长的主要动力。 在这样一个背景下，服务业大企业呈现出平台化、数据化和金融化的特点，传统服务业企业与 新兴业态正由对抗走向融合，服务业大企业也由配角向产业整合者转变。未来，我国服务业大企业 成长或将迎来五大转变。 一、由提供单一产品向提供一种关系服务的平台化转变 服务业的出现和发展在本质上一种连接功能，并使得运行在经济生活中的物流、信息流、资金 流、商流、业务流等进行更有效、便捷地传递。而平台化的魅力在于凝聚和分发资源，供需双方零 距离对接，进而形成一个完善的、成长潜能强大的，多方群体有效互动的生态圈。 因对一站式、一体化服务的追求，传统服务业大企业的平台化建设并不新鲜，但互联网相关技 术却在很大程度上推动了这一进程。目前，很多传统服务业大企业都以自有服务和特定服务群体为 基础，从封闭的企业组织转变为开放的平台生态圈，并积极在产业链领域“攻城略地”，构建具有 企业特色的平台王国。 如苏宁集团致力成为连接供应商和客户的桥梁，通过系统化的服务和资源的集成，打造多产业 布局、线上线下共融、从商品展示到物流再到金融服务全过程的智慧零售服务平台。 平台是一种网络关系，在多数时候，平台型公司成为这个网络的核心，并对平台网络各节点的 需求和资源广泛的连接、整合，进行有效的传递，和关系的匹配。 目前在出行、电商、社交、医疗、教育、投资等领域，平台逐步取代传统公司，成为主流的组 织形式，并诞生了滴滴、阿里巴巴、腾讯等行业巨头，这些平台连接着店主与消费者、用户与用 户、研发人员和企业、资本和项目，服务业大企业正由提供单一的产品向提供一种关系服务转变。 这些平台也连接着闲置资源与潜在使用者，实现了资源共享，并催生了共享经济的繁荣。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 61 这些新兴业态重构了产业链价值，所塑造的平台成为各类服务的“接入口”，并逐渐成为未来 商业的超级平台。 二、由互联互通的信息时代向以挖掘和探索为目的数据时代转变 互联网技术的进步让经济运行中的信息实现了互联互通，对于信息的收集、处理和使用造就了 信息时代空前的商业繁荣。而对信息背后数据的挖掘，对于分散于产业链条各节点的机会、隐藏在 各类消费场景中的信息所蕴含的需求的探索正推动广大服务业企业向数据化迈进，并催生了大数据 产业的蓬勃发展。 根据工信部的《大数据产业发展规划（2016－2020年）》预测， 2020年中国大数据产业产值 将突破 1万亿人民币。 传统服务业大企业的数据化发展体现于： ►第一对终端消费“情报”分析，实行精准营销，激发潜在需求，比如以京东和淘宝为代表的 电商平台依据消费数据打造用户画像，并依靠复杂的推荐算法，打造“猜你喜欢”服务，线上线下 相融合的智能零售/新零售的核心逻辑也是如此。 ►第二，加强流通中数据的共享和运算，消除资源的冗余、提高周转效率，优化整个供应链 条，比如产业互联的代表找钢网，依靠平台中产生的大量真实可靠的大数据促进钢铁产业由批发制 转为零售制，解决了产业链冗长且效率低下，甚至产能过剩的问题。 ►第三，建立大数据管理平台，用开放共享的姿态汇集产业链数据，打通大数据孤岛，实现跨 行业、跨领域的异构数据共享，助力服务业大企业之间的融合式、联盟式发展。这正是服务业大企 业之间进行广泛的合作，实现跨越式发展的关键。 目前第三方的数据服务公司也在快速崛起，既有包含了数据采集、存储、分析、应用全链条巨 头，如 BAT；也有如慧辰资讯这样的初创企业，他们依赖于大数据工具和对垂直行业的深度积累， 激发大数据在垂直领域的应用。 大数据的积累迭代和人工智能、深度学习的结合会在很大程度上颠覆原有服务的方式和内容， 个性化服务将被更好地满足，标准化的服务将逐渐被替代，并在特定场景中实现服务的自动化与智 能化，比如家政服务。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 62 数据将是未来商业的核心资产，随着数据应用渗透到每一个行业和业务职能领域，服务业企业 的数据化将进入一个全新的阶段。 三、由对资金流的传输向对资金流掌控的金融化转变 产融结合正走向金融控股集团，服务业大企业中出现了一批多元化投资企业，“企投家”正成 为新的时尚。服务业企业的金融化趋势，主要体现在三个方面。 ►第一，服务业企业作为一种渠道，连接并传递着产业链条中的资金，优化资金流的效率和效 果是相关服务业企业成长、壮大的关键，近几年，“互联网+金融”、“供应链+金融”、“生态+金融”、 “产业+金融”等模式层出不穷，服务业企业也迎来新的增长点。 随着消费互联和产业互联的崛起，金融服务作为交易中的重要需求为企业所重视。 如京东白条、蚂蚁花呗的出现，又如供应链服务企业怡亚通以终端企业的资产和真实交易为基 础产生的金融需求，与各大商业银行合作，打造一站式供应链金融整合服务平台，金融化成为新一 代服务商业模式的不必言说的抓手和诉求。 ►第二，服务业是一个高度整合化的行业，服务一体化的进程和新兴信息技术的成熟又推动着 服务业企业走向“大融合”和“大共享”，以资本为手段的产业联盟、合作共赢也促使服务业企业 迎来链式发展、网状发展的大升级。 以航运产业为例，经营的规模化，港口企业、船舶公司、航运公司的联盟化成为时代要求，中 远海运集团入股上港集团，资本推动着中国最大的港口企业和最大航运企业并肩作战；而中国远洋 与中国海运重组成为全球最大航运集团，整合中打破了航运主业为底线的定式，而是打造了一个金 融控股的上市平台，以“航运＋金融”为业务发展模式，提高了企业的抗周期能力。 ►最后，金融控股集团正在成为服务业大企业发展的“时尚”，这里既有中信、光大、平安等 “老三家”金控集团，也有那些由非金融领域跨界而来，以产业资本的参与方式所组建的多元化投 资集团，2016年的中国服务业企业 500强中，出现了 33家多元化投资企业，他们或脱胎于地方资 本运作平台，或转型于制造业企业，或以产业投资为突破口，成为横跨众多金融业态的类金融集 团。 目前，这些金控集团大都定位于产业，以链条和圈层的协同发展为目标，并在一定程度上提供 金融解决方案。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 63 苏宁、恒大、阿里、腾讯多成为其中的代表。又如以贸易起家的厦门象屿集团践行产业化投资 与专业化经营，聚焦现代服务业，构建象屿金融生态圈，旗下拥有投资企业 200余家，成为传统服 务企业转型金控的典型。 四、传统企业与新兴业态正由对抗向融合转变 云大智物移等新技术的普及对企业的运营模式、组织结构、资源配置方式带来了革命性的影 响，它们不但为服务业企业自身的成长植入新的基因，构筑新的模式，很多传统的、固化的商业模 式被颠覆，受到越来越多地挑战。 在一段时间内，传统企业与新兴模式进入了焦灼的对抗，尤其以电商对商超百货等实体店面的 冲击，互联网金融和传统银行的博弈最为突出。然而，在近期一系列的事件表明，对抗的着力点正 在消失，新老业态正走向一种积极的联合，甚至共融。 互联网的出现，传统店面所提供的的展示、流通渠道一度被替代，以至于连续几年，商超百货 企业大片消失于中国服务业企业 500强榜单，2005年-2016年期间，商超百货企业由 91家陨落至 35家。 这份中国最大 500家服务业企业的名单反映着一个时期内行业的兴衰，企业的强弱。门店的消 亡，门店经营模式岌岌可危，这样的言论大概率地稳坐媒体的头条。 然而，这一两年中，永辉牵手京东，实施供应链体系和物流能力的强强联合，提供生鲜 2小时 到家服务；万达联手腾讯、百度，打造全球最大的 O2O电商平台。 目前几乎每一个实体零售企业都在努力触网，打造线上平台，并与互联网巨头、电商巨头展开 了或深或浅的合作，而电网巨头们也正在“瓜分”着传统零售店门中的优质资源，积极向线下拓 展。线上线下在大数据、智能物流和智能生产的推动下，迎来“新零售”的新局面。 彼时，实体店面并非鸡肋，而会成为品牌展示、数据收集、资源分发的集成和中转场所，促进 生产和消费之间的反馈、迭代，联通着大物流和小社区，也将资金流、商流和信息流进行全面的融 合。 在另一行业，传统银行与“宝宝”们的恩怨并不久远。 2014年支付限额的下调事件曾引起了“互联网金融是否为金融业的搅局者”的广泛探讨，然 而在 2017年的不足三个月时间里，建行与阿里签署合作协议，打通信用体系；工行和京东启动金 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 64 融业务的合作；农行和百度成立金融科技联合实验室；中行和腾讯打造金融科技联合实验室。 四大商业银行和 BATJ的集体合作，成为了金融+科技的一个范式，也是传统企业与新兴业态融 合式发展的另一例证。探究其中的原因，虽然传统银行业在”吞噬制造业微薄利润”一边倒的争论 中饱受诟病，但近三年来银行业的营收、利润、资产等各个指标持续下降也是不争事实。 从业务层面来讲，占比 60%左右的公司贷受限于产业政策、公司规模，且坏账率时有发生，个 人贷中房贷占大头，这些传统信贷内容将会随着资本市场的多元化发展逐渐被撼动，而小额、分 散、高频的消费贷这一蓝海却因为大数据和云计算的能力并未在传统大银行的贷款结构表中有很好 的表现。 对于 BATJ这些互联网金融巨头而言，在品牌、资源、规模、客户群体等层面，存在较大的短 板，但信息技术的积累，对开放、共享这一互联网精神的实践，以及 7亿的微信支付用户、4亿的 支付宝客户所涉及的众多消费场景等确是优势，更是对传统银行的补充。传统金融与新兴科技的联 合已经到来。 五、服务业企业由配角向产业整合者转变 服务业企业大都分离于制造业，并随着制造业的繁荣，更多服务需求的产生，逐渐发展起来。 上世纪 90年代至今，我国的铁路、公路、水上等大交通行业发展壮大，国际贸易商、批发商、商 超百货等零售企业也遍地开花，虽然服务内容多有不同，但其功能仅限于提供资源、要素的流通渠 道，更多处于一种从属地位，很难逾越工业或者制造业的发展周期。 然而，过去几年，“互联网+”对经济生活各领域影响深远，消费互联蔚然成风，产业互联也已 成气候。“科技+”、“金融+”、“物流仓储+”、“大数据+”等，伴随着“互联网+”重塑了服务业企业 的商业模式，以资本为纽带、以数据为要素的服务业企业正走向大联合、大融通。 “互联网+”时代，企业之间的关系，正从供求关系、合作伙伴等传统的上下游关系转变为 “集成平台”和“被集成者”的服务关系。服务业企业成为联结着生产端和消费端的中央处理器， 并在更高的维度打通行业壁垒，重塑产业格局。 有三类企业值得关注： ►一是近两年迅猛发展的供应链企业，其成长不但为制造业企业从原材料到成品到需求终端的 全过程中的要素流通提供了一套完整的解决方案，重塑了传统的流通格局，还能够整合全球制造资 源，低价高效地为终端需求服务，比如利丰集团。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 65 ►二是，拥有强大用户基础等互联网企业，如腾讯和阿里巴巴对文化娱乐、生活服务、支付、 媒体等产业深度布局，甚至于创业企业的 VC之路也难以绕开非 A即 T的命运，AT如此的强势地位 对于产业格局的影响已非资本之力，其所投的企业之间的纷繁复杂的关联足矣。 ►三是，“找 X网”类的产业互联网企业，对现有产业的重塑也终将深远，它们不仅打通了供需 两端，还以产业零售电商和物流、仓储、金融等一站式服务提供者的身份出现，极大切中了目前产 业转型升级的痛点，其整合者的角色即将来临。总体而言，服务业企业的商业模式正由交易服务阶 段、信息服务阶段向资源整合阶段过渡。 目前中国服务业大企业涉及金融、商贸、交通、互联网服务、文化娱乐、房地产、多元化投资 等众多门类，规模和影响力逐渐壮大，产业链中话语权地位也逐步提高。 供应链、价值链、产业链等全流程服务理念的普及，互联网技术的快速发展，低成本、高效 率、全方位的服务变得可行，服务业企业得以在提供一站式、打包式、全过程服务的同时，整合产 业资源，汇集平台优势，做大产业格局，服务业企业正从配角向产业的整合者转变。 第五节 未来服务连锁业的发展趋势 随着经济的发展和消费者购买力的提升，中国开始从制造型经济向服务型经济转型，中国的消 费服务业正经历着前所未有的发展机遇。消费服务连锁企业是指那些主要为消费者提供服务而非具 体产品的连锁企业。它们既是零售终端，也是消费服务终端，最主要特点是通过消费者体验来获取 价值，并通过连锁经营获取规模效应而实现增长，比如连锁餐饮、连锁酒店、连锁娱乐、连锁教育 服务机构等。 一、中国消费服务连锁业的现状 消费服务连锁企业的特点主要集中在服务方面，包括无形性、一次性、同步性以及服务质量的 差异性等。服务的无形性和质量的差异性考验企业对服务的管理能力，同时，服务的一次性和同步 性与企业的经营效益息息相关。创造良好的顾客体验是消费连锁服务企业的核心，充分认识这些特 点对于理解和满足消费者需求，进而创造良好的顾客体验至关重要。 中国的消费服务连锁业在过去 10年中一直保持高速成长，总结起来，其特征主要表现为五个 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 66 方面： 第一，消费服务需求快速增长，行业发展空间广阔。国际上普遍认为，人均 GDP达到两三千美 元（中国人均 GDP已接近 4000美元）以后，整个消费结构就会发生变化，特别是对消费服务的需 求会大幅度增加。从行业发展速度来看，中国消费服务行业的增长速度远高于 GDP增速。比如，中 国餐饮百强的零售额除 2008年受金融危机影响外，近年来一直保持 20%以上的增长速度；中国经 济型酒店近年来也一直保持在 30%以上的增长速度。 第二，消费者需求多元化。消费者需求趋向多元化的驱动因素包括：1.个人因素。消费者越来 越需要在情感上获得满足，消费者情感的多样性，决定了其消费需求的多样性。2.社会因素。随着 经济的发展，社会开始崇尚个性，大一统的消费时代成为历史。3.经济因素。企业为在竞争中取 胜，不得不采取差异化等战略来满足越来越挑剔的消费者。4.技术因素。技术进步使产品和服务的 个性化、差异化、多元化成为可能。 第三，企业规模迅速扩张，行业集中度低，竞争激烈，面临洗牌。虽然发展迅速，但我国目前 没有出现占据绝对优势地位的消费服务连锁企业，与西方同类行业相比，整个行业的市场集中度还 很低。市场集中度低是整个行业处在初级竞争阶段的表现，其他表现还包括依靠价格战、广告战和 渠道战等竞争手段，而不是注重打造整体的消费者体验来提高品牌的满意度和忠诚度。随着市场的 不断成熟和更多的竞争对手入场，行业的竞争将会更加激烈，许多企业的快速扩张将受到限制，行 业的洗牌与整合将在所难免。 第四，利润水平不平均，规模是利润的保证。数据显示，规模领先的消费服务企业的利润水平 远超同业竞争对手，业务规模和利润呈现正相关的关系，连锁企业是向规模要效益。业务规模是利 润的保证，规模越大，利润越有保证，其抗风险和市场变化的能力越强。 第五，门店和劳动力成本大幅提高。近年来，中国商业营业用房价格不断攀升，极大地提高了 连锁企业门店的获取成本。另外，随着经济的发展，工资水平不断提高，全国各城市相继大幅提高 最低工资标准，这大大增加了住宿、餐饮行业的成本压力。 “连而不锁” 连锁企业必须要向规模要效益，中国很多消费服务企业已经在进行连锁化经营。但是，多数企 业只是形式上的连锁，连锁化程度不高，不能有效形成连锁经营的合力，也就是“连而不锁”。“连 而不锁”是指连锁企业的总部和门店除在品牌、门店等外在形象上基本保持一致外，在管理模式、 经营方法、服务标准、营销等方面，总部无法有效地控制门店，最终造成名义上是连锁，实际上却 各自为政。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 67 “连而不锁”主要表现在分散的营销方式不能打造强有力的品牌，以及不能提供稳定统一的高 品质服务。“连而不锁”会给消费服务连锁企业带来巨大负面影响，如品牌优势无法体现、运营效 率低、限制扩张的速度、影响市场占有率和利润的提升等。因此，中国的消费服务连锁企业要想迅 速发展壮大，就必须顺应发展趋势，向未来的消费服务连锁企业转型。 二、中国的消费服务连锁企业未来发展重点 中国的消费服务连锁企业重点需要从多渠道整合品牌营销、打造服务品牌和强化连锁经营三个 方面转型。 （一）多渠道整合品牌营销 多渠道整合品牌营销是指基于市场洞察和客户关系，在最大化产能利用的同时，通过多种渠 道，有效地经营客户，引导和拉动市场需求。连锁经营的核心竞争力是品牌，多渠道整合品牌营销 是连锁企业营销发展的必经之路。我们认为，未来的消费服务连锁企业要重点构建三种营销能力： 第一，集中式营销。集中式营销是指通过强化整合的营销中心职能使纵向营销管控结构从属地 化营销转为集中式营销，提高纵向营销协同效率。集中式营销的特点是营销总部、区域和门店层面 有明确的分工：总部主要负责营销决策，制定计划；区域主要负责总部与门店之间的协调统筹，具 体管理门店执行总部计划，并将门店的信息收集整理，反馈回总部；门店主要负责具体执行总部的 市场营销和沟通方案，观察顾客行为，收集信息并向区域反馈。采用集中式整合营销的模式，可以 在品牌宣传、产品销售和会员管理等方面实现自上而下的统一，充分发挥其执行力强、管理效率 高、经营规范统一等优点。 第二，数字化营销和渠道协同。多渠道整合营销需要聚焦于数字化时代消费者在多渠道的行 为，在每个渠道的各个环节发现与目标顾客的关键接触点，并与其他渠道配合，发挥数字媒体渠道 和其他渠道的协同作用。社交网站和视频网站是数字媒体渠道发展的新方向。口碑传播与数字媒体 相结合呈现快速、广泛和互动等特点，辐射力强大，是数字营销中必须高度重视的环节。 第三，忠诚度营销。中国消费服务连锁企业要针对不同消费群体和其业务价值制定忠诚度计 划，以此来促进销售，从而加深客户的洞察和提升品牌。对于消费服务连锁企业来说，首先要明确 忠诚度计划带来的业务价值并将其合理分类。 在按业务价值将忠诚度计划分类后，企业需要综合考虑客户的消费频次等因素对客户类别进行 划分，并对各类别客户的消费习惯和价值取向等因素深入分析和了解，以此作为有针对性的忠诚度 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 68 营销计划的基础。 最后，企业要综合不同的消费群体的特点和其基于业务价值的定位，制定相应的忠诚度计划， 明确针对每类消费群体的激励方式，如价格激励、积分激励和地位尊重激励等。 在明确忠诚度计划的价值定位、客户定位、激励手段后，持续的会员运营能力和 IT系统支持 能力是忠诚度体系保持竞争力的关键。中国一些领先的消费服务连锁企业在数字化营销和会员管理 方面进行了有益的尝试，7天连锁酒店就是一个典型的通过数字化营销和会员制实现差异化竞争的 例子。 （二）打造服务品牌 消费服务连锁企业要想在激烈的市场竞争中取胜，就必须高度关注顾客的消费体验，打造优秀 的服务品牌。但是，中国企业在服务方面的现状却不容乐观，主要表现在服务定位不明确、标准化 程度不高，以及质量不稳定。要打造优秀的服务品牌，消费服务连锁企业必须重点构建四个方面的 能力： 第一，将服务清晰定位。打造服务品牌首先要将服务进行清晰的定位，因为一切服务的标准、 流程、考核指标等都是根据服务定位而来的。总体来说，消费服务定位为面向大众化的服务、偏向 高端或特色服务，以及在这其中的任何区间。 大众化服务是根据消费者的核心需求提供有选择性、有针对性的服务，它重视服务的投入成 本，力求优化投入产出，如经济型连锁酒店、影院等，其顾客目标是大众市场。高端或特色服务是 将服务视为差异化竞争的重要手段，着力打造服务品质，定位于高端消费人群或某一特定消费群 体，如商务餐厅、特色餐饮或酒店等，其目标是利基市场。 第二，构建品质营运体系。品牌的背后是质量，应该说大部分消费服务连锁企业在品质营运体 系的各个步骤中都有自己的规范，但由于缺乏执行和监督的力度，这些规范并不能被有效地落到实 处。消费服务连锁企业要想打造优秀的服务品牌，必须构建科学的品质营运闭环管理体系，使服务 标准的制定、营训、辅导和优化形成系统，并严格执行，从而确保服务品质。 第三，员工能力建设和服务一线员工。提供服务的主体是一线的员工，因此，很多在服务中出 现的问题并不是企业没有标准，而是员工对这些标准的理解和掌握不够，执行态度和方法各有差 异，造成企业的服务水平不稳定，影响客户对服务的体验。企业的服务分为针对员工的内部服务和 面向消费者的外部服务。强调内部服务的质量是管理思路的转变，只有满意的员工才能创造满意的 消费者，内部服务质量最终决定顾客满意度。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 69 第四，创造完美顾客消费体验。服务的最终目标是创造完美的顾客消费体验，完整的顾客消费 体验包括四个环节： 1.认知和识别环节。商家要对消费者服务需求充分理解和把握，服务产品设计和营销宣传应与 消费者需求相匹配。同时，品牌形象、企业形象应符合消费者的心理期待。 2.比较和决策环节。商家的服务应具有差异化、价格等竞争优势，为顾客提供真实、及时、准 确和一致的信息，以及老顾客的好评与推荐。 3.消费服务环节。这是最重要也是消费者直接体验服务的环节，要注意两方面的体验：一是环 境体验(硬件)，使消费者在对环境的体验中可以感受和加深对品牌诉求的理解；二是服务体验(软 件)，让顾客在各个门店接受到标准、一致、稳定的基本服务。 4.消费后服务环节。商家可以通过回访、定期沟通等方式与消费者加强联系，提高消费者忠诚 度。 （三）强化连锁经营 连锁企业只有形成连锁经营的合力，才能发挥整体的优势，形成规模效益。我们认为，加强连 锁化经营应该建立“小店大后台”的连锁管理模式，强调资源共享、协作和标准化经营。 首先，构建大后台营运。大后台资源共享包括对市场营销资源、运营管理资源和人力管理资源 的共享，通过业务流程和组织体系保证企业的共享和协作机制。“大营运”的本质是整个公司的资 源分配向营运倾斜，高品质营运构成服务型品牌的核心竞争力。同时，公司的组织架构从职能型向 服务型转变，强调为前台提供专业和标准化的服务。各专业线成为“大营运”的支持和保障，以成 本中心和专业支持的模式来支持营运的开展。“大营运” 保障营运体系能够快速响应市场和满足客 户需求，真正实现以客户为中心的目标，同时提升组织的市场化程度。 其次，建立快速复制小前台。构建标准化、职责简化、流程清晰、快速复制的小前台对消费服 务连锁企业的快速扩张非常重要。标准化是前台管理的核心，包括员工管理标准化、体验管理标准 化、经营管理标准化，以及工程物料管理标准化等。消费服务连锁企业打造“小前台”要抓住两 点：一是简化，“小前台”的本质是尽可能简化和标准化前端的执行，而把复杂性和决策性的业务 交由后台集中完成，只有足够的简化和标准才可以快速复制使其专注于客户服务；二是专注，“小 前台”要更专注地面对客户和一线员工，提高服务品质和客户满意度。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 70 中国的消费服务连锁企业面临巨大的发展机遇，同时也面临多重挑战。企业要想抓住机遇，必 须充分理解服务性企业的特点，认清打造良好的消费者体验是企业管理的核心，并以此为中心对重 点的业务领域进行部署。 第六节 2019-2025 年桑拿洗浴行业营销发展趋势预测 一、数字化生活带来的变革 受益于政府和私营部门对技术的骨干基础设施的大力投资，中国消费者几乎是在一夜之间就进 入了一个互联互通的时代。社交媒体的兴盛（2016年，在微信 8.893亿活跃用户中，33.9%的人每 天在微信上花费超过 4小时，用户平均花费时间为 66分钟 21）、网上购物、以及跨过信用卡直接 从现金交易走向移动支付等现象表明，中国消费者的数字足迹已经超越了许多发达国家。 二、全域营销重塑营销生态 全域击破边界 重塑营销生态 全域营销即整合各类可触达的消费者的渠道资源，建立全链路、精准、高效、可衡量的跨屏渠 道营销体系。全域营销是以消费者运营为核心，以数据为能源，实现全链路、全媒体、全数据、全 渠道的一种智能营销方式。 整个消费时代的变革，会出现几个明显特征：第一，多元化消费场景。第二，碎片化消费行 为。第三，多渠道交互。“多场景”“多渠道”“碎片化”推动消费升级和变革，进而促使整个品牌 诱发全域营销。 首先简单解析一下什么是全域营销，全域营销有几个特征： 第一，如何建立品牌和消费者之间的关系，一定要回归到营销本质，其实营销的本质无非两 点：一是怎样传达、传递产品价值；二是怎样建立、维护、触达品牌和消费者之间的关系。传统 4P模型当中，产品是要满足市场的需求，渠道要迅速占领市场，营销是快速占领用户心智，所以 在过去的零售模式当中，可能比较单一的做产品、做渠道、做营销，但是在新零售的整个模式下， 可以发现非常奇特的现象，我们的产品可以作为营销的载体，例如江小白，把营销植入产品包装设 计中；另外大家都在谈直播，直播是作为渠道依附营销最突出的表现。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 71 所以，从产品、渠道、营销在整个全域应用当中，产品既可以作为本身的渠道，同时又可以作 为营销的载体，甚至整个渠道也是依附营销做非常多的变现动作。整个过程当中，需要品牌思考的 是怎样让品牌和消费者之间建立更紧密的关联度，所以既然是全媒体，品牌要思考的就是怎样全媒 体覆盖、触达到消费人群，用什么样的载体、用什么样的内容触达？而这个内容需要非常多柔性化 的制作和创意的能力，所以这个时候我们可能需要去考虑如何去针对不同的目标受众实现千人千面 的内容生态，需要千人千面的内容生态全媒体触达到目标受众，这是品牌需要在全域营销链路开展 的过程当中需要重视的。 第二，整个消费者和品牌之间的全链路精细化运营需要大量的数据承载，在整个全域营销最重 要的特质就是全数据的支撑。新零售最重要的技术应用的两大技术：一是大数据应用分析；二是 AI人工智能。这个部分会考虑到怎样通过消费者更愿意呈现内容形式传达品牌的声音，最终站在 消费者立场提升消费者整体最优购物体验，整个对于品牌来讲是需要持续的沉淀我们的消费者资 产，所以最终品牌重视和开展全域营销，为品牌带来消费者资产持续增长。 接下来我们再深度思考，再理解一下全域营销从两个纵向和横向的维度，从纵向的维度可能回 归到营销的本质，全域营销本质是营销，营销本质是什么？第一，营销本质在帮助品牌传递产品的 价值；第二，营销的本质要维护、加深以及触动品牌和消费者之间的关系。围绕这两条线，我们会 做一个解析。 全域营销提的特别多的是通过传递产品的信息以及购买、支付和物流全方位综合的体现产品价 值，那么问题来了。 举个例子，比如体验店，通过线下的实体店传递产品的信息，再到线上实现购买和支付的动作 以及物流的体验，可以带给消费者整个全链路的综合的好的消费体验度。 从横向浅析一下全域营销可以拆解成四个阶段：从策略到传播，再到体验，最后到销售变现的 动作。在制定全域营销的策略的第一步需要洞察目标受众，也就是消费人群，同时分析整个市场和 行业细分类目的机会点，其次到传播的动作，首先考虑的是如何触达消费者，其次怎样将消费者从 认知人群变为兴趣人群，这个链路打通过程当中实现了品牌的传播。 消费者和品牌之间建立真正信任关系的第一步其实在第三个链路，就是消费者通过体验过后进 行的首次购买，这时链路并没有终端，需要对品牌来讲更多要考虑的是怎样将购买人群转变成忠实 用户。在过往经常认为单个的消费者如果能够加强它的复购频次，就能够充分的说明消费者和品牌 之间的粘性是很足的，但是事实上忽略了一点，本身消费者要进行复购动作，还有消费者愿意不愿 意为品牌发生，简单理解就是整个品牌情感营销的关系是不是放大到极致，全域消费变现的过程当 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 72 中要衡量对某品牌的忠诚度认知度，就是复购次数和以这个消费者为主体关系扩散出去的关系数。 整个关系通过数据化去管理和通过数据化的表达出来，可能以往我们的目标受众是一类消费人 群，到现在会聚焦到某一个真实 ID，当怎样通过工具化进行实现营销的时候，在阿里全域营销生 态中有工具可以帮助品牌进行变现的。 在整个营销变革过程当中，变革过后品牌需要做什么？需要全面的提升和挖掘品牌自身的潜 力，就要思考品牌自身的潜力需要有什么样的的公式来实现？以往会注重两个元素：消费者，以前 是单一链路的人数，但是延展到全域营销的时候要考虑到消费者全链路的人数，再乘以消费者转化 率，这两项指标是以往衡量一个品牌潜力重要的指标项。当下模式下新增了消费者和品牌之间加深 的能力，整个品牌潜力提升是这三项能力的整合。 三大 BAT公司都在打通子公司、数据公司的数据孤岛。聚焦阿里，现在阿里是真实用户 ID超 过 5.5亿人次，我们会打通电商、本地服务、数字、娱乐、支付、金融、物流。阿里在建立整个真 人识别 ID的系统以及通过综合多维分析以及全媒体触达实现自身的消费者识别 ID的建立，因为只 有这个识别建立起来才可能打通消费者形态。阿里工具有两大工具可以帮助品牌实现全域营销： 第一，品牌数据银行，对品牌营销洞察和营销规划，以及活动产生的工具再次回流，进行商业 持续运维。 第二，品牌号，我们提倡个性化营销和运营，整体来讲会围绕人群触点和内容进行洞察和匹 配，全域进行打通。细节运维有机会可以单独做交流。 全域营销有三个核心：第一，需要打通子公司之间的数据孤岛。第二，建立自身的消费者真实 身份的识别 ID。第三，将这些真实识别 ID在数据孤岛中可视化、可优化、可数据化。 三、中国营销业态的进化论 媒介为王——技术为王——内容为王——产品为王 传统广告总是依靠媒介的力量去影响人，比如央视的招投标。后来的互联网广告开始依靠技术 实现精准投放，比如按区域、按收入、按时段投放。再后来社交媒体的崛起使好的广告能自发传 播，而未来最好的广告一定产品本身，最好的产品也一定具备广告效应。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 73 四、数据将成为关键资源 随着数据日益成为新关键资源，拥有数据控制权的公司将获得庞大的影响力和巨大的竞争优 势。2017年，在市值最高的 10家上市公司中，有 6家（苹果、Alphabet、微软、亚马逊、 Facebook和阿里巴巴）均属于数字科技公司。它们构成了前 10家企业总市值的 66%。 拥有数据与跨平台共享、整合数据之间有着巨大的鸿沟。 如今，企业在不断收集数据，但是相关的数据分析能力和洞察力仍然处于滞后状态。不过，机 器学习等新兴技术将有望解决这一挑战，让数据变得更有用。阿里巴巴、腾讯、百度和京东等公司 已经在这方面取得不少进展。到 2027年，中国将只有寥寥几家公司控制着大部分消费者数据，并 且有权决定如何将这些数据分享给其他公司。 一方面，这种情况将使消费者受益，因为针对数据的深度分析有助于企业开发更便利的服务， 例如，个性化服务、基于信用记录提供贷款等。然而，相应的风险也不容忽视。少数掌握数据的公 司—技术供应商、数字平台和“新零售商”—的预期增长轨迹将导致利润分配状况的巨大变化，使 之更有利于一小部分掌握数据的公司而非品牌企业。中国消费者会发现，中国将涌现出一批数据企 业，它们像石油和天然气行业的公司那样提取、加工、提炼、估值、销售和购买数据，并借此形成 一个数字生态系统。 五、手机将处于更加中心的位置 手机将变得越来越重要，购物者与零售商在所有方面的接触，包括从浏览到付款到获得服务， 这些都有移动手机加入。零售商必须把移动端放到重中之重，付款方式和个性化主页都是它应该关 注的方面。英国百货公司零售商 Debenhams的新任首席执行官 Sergio Bucher在最近的一次财报电 话中表示：“我相信手机是零售业的新鲜血液。手机不仅将渠道联合起来，还将成为我们与客户建 立关系的门户。"我们也看到 2018年，手机在零售商与客户的关系中处于更加中心的位置。这不仅 仅是购物者电脑转移到手机浏览和购买，我们看到零售商通过多种服务与移动端购物者进行更多交 流： • AI驱动的个性化主页：小型手机屏幕使零售商在个性化主页上展示相关产品变得更加重 要，他们将使用 AI来实现这一目标。 • 手机端优先计划：由于梅西百货和其他零售商推出新的忠诚计划，我们期望他们采取以移 动为中心的方案。那些仍然只提供实体会员卡和优惠券的零售商需要把这些线上化。 • 移动支付：移动支付在中国最受欢迎，但今年会在欧洲和美国会获得更多的支持。去年 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 74 11月，微信支付通过与德国支付公司 Wirecard的合作关系在欧洲上线。美国沃尔玛服务和数字加 速的高级副总裁 Daniel Eckert预测 11月份沃尔玛在假期的交易数量将会超过 Apple Pay。 • 信息和社交媒体：更多零售商通过沟通和社交媒体应用程序（如微信、WhatsApp和 Facebook Messenger）提供服务。在中国，销售人员通过微信对话与奢侈品消费者进行一对一的交 流，而且我们很可能会看到会话式商务的兴起，包括纳入聊天机器人的服务。简言之，2018年手 机将巩固其作为核心渠道的地位，许多购物者通过该渠道与零售商在方方面面进行接触。 六、利用新媒体增加产品宣传和促销 由于中档休闲服市场主要消费者的年龄层次对于网络的依赖程度较高，因此利用社交媒体如微 博、微信等进行产品宣传成为时下及未来流行的一种营销手段。通过将品牌活动，产品上新和促销 信息不定期的进行网络曝光和推送，让消费者及时了解到产品更新和门店活动的最新消息，加深品 牌在消费者心中的印象。此外，通过在社交网络平台与消费者互动，例如晒买家秀，推广微电影 等，调动消费者参与品牌活动的积极性，为线上和线下门店带来更多的流量。 七、桑拿洗浴行业自媒体时代兴起 由于 90后和 00后组成的潮流人群更加聚焦，且 00后天生就是互联网的原住民，对网络有着 很高的依赖性。 依靠纸媒、电梯楼宇广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网 络是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。 许多消费者会选择听从高影响力的某些 KOL的建议，比如微博大 V，这些人的意见对他们来说 可能比传统的公司广告更真实。 而对于服装行业，品牌或者终端店铺其实都可以成为自媒体，打造你的朋友圈，与顾客进行多 方位的互动，形成顾客的忠诚度。 如今获得更好的服务和情感上得到满足才是 90后、00后更为看重的。也就是服装广告必须从 广而告之向售而悦之转变，用心讨好顾客会成为关键点。 八、桑拿洗浴行业粉丝经济崛起 2017年江南布衣的粉丝经济为其贡献了 62.6%的营收，可谓得粉丝者的天下！ UNIQLO 优衣库(大中华区)首席市场官强调，数字时代的粉丝经济就像是谈恋爱，首先要让消 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 75 费者爱上品牌，一直很心动。 粉丝经济实际上是把产品的功能隐藏在后面，让情感上升为第一位，所有做商业，尤其是做品 牌营销，一定要领悟到粉丝经济这个真谛。 九、大 V 为有影响力的新品牌寻找发展空间 品牌所有者和零售商寻求与大 V的紧密合作，当购物者寻找在一些产品中决策购买时，大 v的 意见变得更重要了。大 V能够为零售商带来很大流量，据数字市场情报公司 SimilarWeb称： Nordstrom.com，Revolve.com，Net-a-Porter.com，Shopbop.com和 Sephora.com的所有美国桌面 流量中约 13％-18％来自大 V推荐，并且移动流量的数字更高。因此，品牌纷纷与有影响力的大 V 合作。据网络数据公司 L2称，70％的消费品品牌正与 Instagram上的红人合作。奢侈品的这种合 作高达 91％，运动服装的合作高达 84％，美容合作高达 83％。据营销机构 Mediakix称，各种品 牌将在 2018年在 Instagram影响力市场上投入 15亿美元。今年，我们希望企业合作能够超越背书 或产品布局，例如在新产品发布上能进行更紧密的合作。 例如亚马逊，它与德鲁巴里摩尔合作， 于 2017年 10月推出 Dear Drew服装和生活品牌。下图显示婴儿产品和玩具、美妆和个护的品牌也 是顾客看重的，它们的市场很重要，但是主导的品牌数量有限。 十、按需定制更接近消费者 随着中产阶级生活方式的不断转变，品牌消费时代正在悄然向个性消费时代转型，越来越多聪 明的消费者正在从迷恋品牌走向按需定制。与此同时，生产环节也从过去传统小作坊小规模个性生 产，到大规模工业化生产，再到目前彰显个体的大规模个性化生产。 十一、视觉营销趋势更加明显 视觉营销 VMD的作用将更加明显！顾客购买的不仅仅是商品，更多是是购买过程的体验！不注 重视觉营销的店铺，业绩将越来越下滑！ 视觉创意能让店铺更有美感，差异化，给消费者更好的购物体验。 优秀的视觉创意能提升消费者对品牌的认知和兴趣，提升品牌影响力和客户对品牌忠诚度。 好的视觉创意可以助力品牌或者店铺走的更长更远。 十二、短视频/IP 节目等内容营销方式升温 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 76 短视频/IP节目等内容营销方式升温，品牌从内容化、娱乐化方式获取流量 经过一年发展，短视频正从内容创业爆红的风口走向成熟，成为一种当下最流行的玩法，越来 越多的玩家进入到这个行业。视频创作者的增多和内容的丰富，也带动了可消费内容的增加，短视 频的消费时长也在日益上涨。 90后、95后是年轻化用户的分水岭，这一代人是互联网时代的原住民，依靠纸媒、电梯楼宇 广告等传统媒介渠道已不足以引起他们的关注。相反，快速兴起的社交网络使得围猎 90后的社交 场是品牌垂直攻略年轻受众的最有效途径。 十三、场景化体验渗透产品和服务 首先，企业产品会根据场景设计功能，强化用户体验。比如你想坚持跑步，但是常常因为各种 原因半途而废，这时候，你是不是希望有一款工具可以激励、督促你呢？这时微信就开启了微信运 动功能，通过记录用户步数、和好友 PK等模式进行运动激励。一个单纯的跑步运动，变成了一个 包含诸多场景的运动体验。 其次，产品体验不足时，企业会建立适当的服务场景打动客户。比如我们买房，如果看到的都 是毛坯势必兴致大减，而看到样板房就会有“家”的感觉从而刺激购买欲望。通过场景来打动客户 的购买欲望，激发消费者的共鸣，促进产品和服务的销售。 还有就是通过大数据分析预知消费场景提升客户体验。通过消费者的大数据分析，企业可轻松 整理客户需求、预判客户使用场景，优化产品和服务。 十四、使用 AI 技术与消费者互动 更多的零售商将在 2018年使用人工智能技术为客户提供量身定制的个性化互动。深受打击的 传统零售商如百货商店将采用人工智能来展示相关产品和服务，以便与专业竞争对手进行正面竞 争。今年，AI为早期使用者提供其在客户服务方面的竞争优势，更多零售商将通过量身定制的购 物推荐、电子邮件、移动平台、营销信息（包括视频）和促销活动与客户进行互动。我们看到未来 几个月 AI技术对个性化的影响： • 更多的移动浏览和购物将产生大量的地理位置数据，可用于根据购物者的位置来定位购物 者。 • 面部识别技术嵌入到新的 iPhoneX中，将为零售商提供认证、识别，并且可以和消费者交 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 77 流。 • Amazon Echo等语音声控设备将变得更加普遍，为零售商提供与购物者更亲密的沟通方 式。此外，亚马逊于 11月宣布，Alexa skills（语音 app）开发人员很快将能够在基于识别个人 用户的声音上，建立个性化的响应。 那么 2018年 AI技术将会带给我们什么？ • 智能手机的小屏幕将使主页的个性化变得紧迫，促使零售商通过人工智能优化购物体验。 • 更多零售商将客户在其社交渠道上产生的内容与个性化视频营销结合起来。 • 视觉搜索将为购物者提供寻找他们想要的东西的新途径，这也成为顾客通过社交媒体链接 到购物的跳板。 • 建议和营销广告不仅因不同的消费者而产生转变； 它们会根据消费者的位置和时间段进 行灵活调整，传递旨在特定时刻与消费者产生共鸣的信息。 • 零售商不再考虑解决消费者细分或人口统计问题，而是考虑与其中的一部分进行沟通。这 种个性化可以促进专业零售商的发展，使他们能够与客户建立更深层次的联系。 包括美国百货公 司在内的通用零售商势必会迫切需要人工智能来展示高度相关的产品和服务（从而销售产品），减 少庞大的库存。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 78 第五章 如何把握趋势 第一节 相信趋势的力量 趋势一旦形成，应该有一个长期延续的过程。只是在不少情况下会出现反复，于是有人便误认 为趋势不再延续甚至逆转了。 趋势的力量之所以强大，因为它合乎逻辑。 一、可怕的趋势之争 趋势的力量是巨大的，一些人为的因素可能会把时间节点前移或后移，但不能改变整个趋势。 趋势依然在路上，我们唯有坚持，才能最终感悟趋势之美！ 作者：时寒冰 可怕的趋势之争，不同维度体系里的竞争是极其可怕的，压根不是单纯和纯粹的能力之争了。 互联网其实是个底层革命，改变很多的生产作业方式，从而使得固有生产作业方式上的一系列王者 的优势丧失。 很多人其实到现在也没弄明白他们是怎么赚钱的，很多人都会把自己的成功归结为能力的结 果，事实上这个是最大的可悲…… 现在很多人都在说阿里如何牛逼，如何牛逼，其实这个话题怎么说呢？ 在一个趋势起来的时候，乘风而起其实难度并不如想象中大，在新兴领域并不需要太大努力， 就能较为轻松地击败固有规则体系里的王者。 苏宁曾经是线下的王者，当年股价也是及其牛逼的，但是阿里打掉苏宁，不单单是一个企业对 一个企业的胜利，他更是一个时代对另外一个时代的胜利，每个时代里都有自己的王者，苏宁代表 了互联网未出现之前的渠道之王，而阿里则是互联网时代的王者，本质反应的其实是人类走入了互 联网时代，原先的生活作业方式时候对苏宁的依赖变得不再被需要。 这个时候，你会发现不是苏宁不努力，不牛逼，而是再牛逼也没用，你是很好很好的，只是我 也不需要了，这个是挺悲伤的爱情故事。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 79 事实上这种趋势性的颠覆市场上有过太多的案例，很多曾经在我们生命中如此重要且认为永远 都不会离开你的东西，其实发现一点点都在离去，这个观点其实用在阿里、腾讯身上也上一样适 用，你认为永远离不开的他们，也说不定很快会离去。 这个就是可怕的趋势之争，不同维度体系里的竞争是极其可怕的，压根不是单纯和纯粹的能力 之争了。互联网其实是个底层革命，改变很多的生产作业方式，从而使得固有生产作业方式上的一 系列王者的优势丧失。 因为互联网这个技术，我们被改变了很多，在很多行业都日益被互联网的今天，金融业不可避 免受到波及，但是事实上金融业由于是低频交易，他所受到的波及并不如对其他行业影响大，但是 又由于金融业的客单价高，这种变革带来的影响力却很大。 二、永远别与趋势作对 很多事情的成功失败，很大程度上都不是个人能力决定的，而是很大程度上被大趋势给决定 了。 以中国股市为例，假如你能力不如别人，勤奋不如别人，运气不如别人，那么你凭什么跟人在 一个能力充分竞争市场上赚钱？唯一盈利性的机会其实只有一个，就是猪都会赚钱的时候，才有赚 钱的机会。也就是风口来的时候，例如 06年，例如 09年，那时候，满大街都会听到谁赚了多少， 赚了多少，于是大部分就能有机会赚钱了。但如果在一个不是普遍性的盈利市场上的时候，我们就 会发现赚钱一般都是辛苦钱，也就是跟人比体力才能赚钱，花更多的时间，做更多的调研，那些都 是辛苦钱。而可悲的可能是竞争越充分的市场，你会更可悲的发现你即使很辛苦了，也是不赚钱 的。 后来衍生出去看很多问题，发现其实不单是股市，任何行业好像都是差不多，2002年的时 候，很多同学离开了中国去美国读书，都是名校啊，牛逼的一塌糊涂的名校啊，我们这些垃圾被留 在国内，十多年过去了，我们这些垃圾在国内啥事情也没干，结婚生子，然后没事只能买房子，一 套两套三四套，然后就发现那些国外读了 n年的书的同学们可能就比较悲催了，回国可能一套房子 也买不起。 是我们能力强么，不是的，是因为我们赶上了好时候，中国大发展都格局里，能力其实是不需 要的，我们自己也很悲催的发现，回老家去，甚至不如那些没考上大学的同学们，他们初中毕业、 高中毕业就开始闯荡江湖，更早的接触社会，更早的在外贸领域做业务，而你因为可能是大学毕 业，选择也比较多，反倒不如他们有更好的积累，尤其在过去十年赚钱最多房地产行业，一般比拼 的其实也是胆魄而非能力。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 80 三、趋势的力量 东阳是建筑之乡，很多人很小就跟着走南闯北做工程，然后在过去十年里，一个个都赚了很多 钱，反观我们自诩名校毕业，其实是不如他们的，当然现在趋势也在变化，互联网出现的格局里， 房地产衰退之下，这个趋势不同了，盈利逻辑也跟着变化了。 当年 ut 可能在全国招聘的为数不多的本科生，他打败了无数的人终于挤进了 ut，而那些被他 打败的人，黯然的走进了阿里的大门。彼时的阿里容纳了一帮乌合之众，很多都是职业技术学校毕 业的学生，名校几乎没有，十多年过去了，那个进了 ut的天才，现在要出来创业了，那些没办法 只能去阿里的人，一个个身价过亿要给那些牛逼哄哄当年逼的他们无路可走的牛人们投钱去了，能 力决定一切么？好像还真不是。 这个世界上，赚钱的事情，从来不是辛苦的事情。 你们比辛苦，比的过那些富士康的工人么，比得过农民伯伯么？但是他们比你更赚钱么？所以 世界上，如果一个行业要靠比能力来赚钱的时候，你会发现好像赚的只能是辛苦钱了。更苦逼的是 甚至很多人还赚不了辛苦钱，例如现在一堆苦逼的淘宝电商。 现在创业的人很多，创业有时候选择大方向很重要，因为赚大钱和赚小钱说白了，其实都会很 辛苦，都很艰难，你路边开一个小店铺要做成赚钱，其实也不见得比做好一个国有企业要容易到哪 里去，都不容易，但是同样辛苦，结果是截然不同的。 这个时候，大格局大趋势就显得非常重要，尽量去做一些趋势性的机会的事情，市场整体向上 的机会，只要做的稍微好点，总还是有机会的，而有些行业，你再怎么做，其实都注定了最终的结 果都不会好。 所以我们更多要看趋势性的机会，在大趋势性的格局里，成功的几率要大很多，而大趋势的视 野还是有一定的逻辑可循。 第二节 什么是趋势 一、趋势到底是什么 周鸿祎说：有一个竞争对手永远打不败，那就是趋势。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 81 孙中山很多年前有句话叫“天下大势，浩浩荡荡，顺之则昌，逆之则亡”，意思就是任由你再 牛逼，你也无法对抗历史的潮流，这就是趋势的力量。但是问题来了，趋势到底是什么呢？ 一个农民说： ZF让我们种葱，我们就种蒜； ZF让我们种蒜，我们就种葱。 这个就是极为简单的朴素的趋势性发现的案例。 什么叫趋势？趋势是事物发展的方向，一旦某种趋势形成则会朝此方向持续运行很长一段时间 或者距离，趋势是不可违的，判明趋势后应顺势而为，直到某种新的趋势形成。 为什么要顺应趋势？因为趋势蕴涵着事物发展的必然规律。客观规律不以为人意志为转移。社 会发展规律也是这样。不论任何事物的出现，都是以人类的需求为中心。随着科技发展和人类认知 水平的提高，许多新生事物应运而生。 国内一位很著名的成功学大师说过：“趋势就像一匹马，如果在马后面追，你永远追不上，你 只有骑在马上面，才能和马一样的快，这就叫马上成功。” 二、今天的优势会被明天的趋势代替 世界上曾经有一家世界 500强的企业，名叫柯达，在 1991年的时候，他的技术领先世界同行 10年，但是 2012年 1月破产了，被做数码的干掉了。当索尼还沉浸在数码领先的喜悦中时，突然 发现，原来全世界卖照相机卖的最好的不是他，而是做手机的诺基亚，因为每部手机都是一部照相 机。然后呢？然后原来做电脑的苹果出来了，把手机世界老大的诺基亚给干掉了，而且没有还手之 力…… 360的出台，直接把杀毒软件变成免费的，冲击了传统杀毒软件市场。 淘宝的横空出世，逼得苏宁、国美这些传统零售巨头不得不转型，连天上发了卫星的沃尔玛都 难以招架。未来零售的趋势又将如何？ 微信，庞大的用户群还在增加，而传统的短信，使用频率大大下降！ 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 82 如果有一天你隔壁开火锅店的张三，卖手机卖得比你好的时候，你不用觉得惊讶，因为，这是 一个跨界的时代，每一个行业都在整合，都在交叉，都在相互渗透，如果原来你一直获利的产品或 行业，在另外一个人手里，突然变成一种免费的增值服务，你又如何竞争？如何生存？ 未来的竞争，不再是产品的竞争、不再是渠道的竞争，而是资源整合的竞争，是终端消费者的 竞争，谁能够持有资源，持有消费者用户，不管他消费什么产品、消费什么服务，你都能够盈利的 时候，你才能立于不败之地。 三、趋势有时候是随机偶然不可测的 我们看到很多是因为技术的不可替代性，群体性特征的不可测性。使得技术是不可琢磨的，而 且群体性特征的兴起使得热点不断被改变，社会整体的无意识，你很难把握未来趋势的机会在哪 里。 第三节 最大的趋势——红利 摘自管清友原文《风雨兼程四十年》 一、1999-2008 受益四大红利的十年 1999-2008年，这十年我把它定义为工业化时代。 我们看看这 10年究竟都发生了什么，和我们有什么关系。 2001年，中国加入 WTO，北京申奥成功。特别是中国当时下决心加入 WTO这个决策是完全正确 的，确实让中国进入了一个新的阶段。 2003年，国务院正式将房地产定义成支柱产业。2003年的背景是什么呢？当时大家还没有意 识到这已经成为新一轮经济高速增长的一个起点年份。而当时的 2003年就开始什么呢？宏观调 控、去产能。 2005年股权分置改革，大牛市启动。在股权分置改革刚刚实施的时候，并不是所有人都认为 中国会进入牛市。2005年还有一个很重要的就是“721会改”，我们由固定汇率转变成浮动汇率， 这对出口的影响是很大的。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 83 那么回过头来简单做一个总结，在这 10年里面，我们经历过什么？ 1.劳动力红利 很多制造业企业是直接的受益者，劳动力红利，劳动年龄人口大幅增长。所以有很多人讲，我 们改革开放很重要的一个基础就是劳动力红利，今天大量的企业开始往东南亚地区迁移，确实劳动 力年轻、便宜。 现在不光是年龄问题，现在农村的孩子和城市的孩子基本上都是“iPad一代”、“互联网一 代”。由于城镇化的发展，现在如果还能源源不断地提供劳动力确实是难，这对于制造业企业影响 很大。我们的智能化水平和劳动力水平其实是在赛跑，很多流水线现在都是机器人化了，管理也智 能化了，这既是主动的选择，也是被动的选择。 这段时间中国成为全球的劳动力支柱，而中国人口结构的变化直接导致了整个全球经济的变 化，因为还没有一个国家能够替代中国如此巨大的劳动力红利，印度不行，文化信仰上，他们更相 信诗和远方，基础设施也差一些，所以要堵上中国的劳动力红利下降缺口是很难的，越南的规模还 不够大。 中国劳动力的这种变化推动我们转向东南亚、转向非洲、越南、马来西亚、印尼，这些国家现 在成为中国对外投资非常重要的目的地，所以一带一路是恰逢其时。 2.全球化红利 中国确实是全球化的受益者，美国人民怎么也没想到，中国人如此能干。我们有很多出口企 业，直到现在我们还在享受全球化红利。 贸易战，对中国可能会是一个比较大的挑战。一定不要小看这个贸易战，大概率它要打起来。 川普总统确实和以前的总统不太一样，你根本不知道他要干什么。之前发一条推特就把一个国务卿 免职了，国务卿是很重要的人物，相当于总理加外交部长的那种角色，我们也不知道他走没走固定 程序。 3.城镇化红利 斯蒂格利茨（美国经济学家）讲过，21世纪对世界影响最大的两件事情，一个是美国的高科 技产业，第二个就是中国的城镇化。这个是非常厉害的，创造了巨大的需求。我经常讲“巨国效 应”，人类历史上从来没有一个阶段出现过如此庞大的人口群体进入到全球化、城镇化，所以这个 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 84 巨国效应我们自己可能都没有想到。 而且我们的城镇化是在升级的，还是梯度升级，先东部、再中部、再西部，长三角、珠三角、 京津冀。这个红利仍然会成为我们未来 20年重要的支撑。 过去，企业家其实是处于这种红利过程当中的，但我们有点忽视了这个问题。为什么我们的家 电业如此繁荣？因为我们需求大，而且我们在消费升级带动产业升级。 4.互联网红利 第一代互联网，有一些现在已经不太行了，比如一些第一代门户网站。但后来我们看到网易、 新浪他们又抓住了 2.0版本的机会。比如新浪抓住了微博的机会。现在我们已经进入互联网 2.0版 本，通过 BATJ我们看到什么现象？叫胜者全得，赢者通吃，只有第一，没有第二。 现在，互联网巨头开始进入到了首富群体，大家也看到了，腾讯、阿里、百度、京东、360。 二、2008-2018 经济繁荣但杠杆攀升的十年 我们接着往后看，2008年以后发生了什么？ 首先是金融危机，我们不再去分析金融危机的原因，看它的演进过程。2009年，中国开始 4 万亿。 2008年底，2009年初，全国房价进入一个低谷期，2009年底全国房价进入一个加速上升期， 一直涨到 2013年年初。有很多企业在这个过程当中其实犯了重大的战略错误的。 一种错误是在 4万亿的时候拼命的扩张产能，头脑不清醒，跟着国家政策走。 一种错误是错失了机会，有很多房地产企业本来做的不错，不做房地产了，觉得房地产没有希 望了。正好错过了 10年房地产发展的黄金时期。我和一些企业家交流，很多还是大型企业，他们 说我们过去 10年出现这种判断失误真的太多了。比如你在 2007年的时候开始搞煤矿，这是明显的 重大战略失误。 2012年全球量化宽松开启，我党十八大召开。我们刚刚经历过的五年宽松时代开始。2015年 在中央层面已经提出了抑制资产泡沫，2015年是特别重要的，股灾让政策制定者开始意识到金融 风险，意识到我们对金融这个领域，还知之甚少，斗争经验是不足的。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 85 过去这么多年，富豪排行榜开始转向金融、互联网。我们重点谈一下金融。 金融 1.0版本是什么搞法？他其实是模糊的政商关系，把资产在二级市场上包装，股价上升、 套现退出，简单的模型是这样的。 然后开始进入 2.0版本，关键词是拿牌照。现在出事的企业大部分是 2.0版本的。拿牌照涉及 到错综复杂的关系，拿到牌照，就相当于拿到了钱袋子，可能是信托牌照，可能是银行牌照，可能 是证券牌照，拿到以后就可以对社会募资。 在金融泡沫化的时候，资产端也涨价，募资很容易。然后我们募到了钱，通过资管计划、信托 计划等等这些方式，加到资管产品，层层嵌套，就是层层杠杆，1块钱可以干 100块钱的事儿。然 后我们就开始收资产，收到好的资产还是很值得的，1块钱能收 100块钱的资产，为什么不收呢？ 然后再在资产端，再收一些小的资产，再装到大的资产里面，它本身可能是个上市公司，股价又上 升，又能安全套现退出。 同时，期限上，因为债务规模、融资规模足够大，足以解决期限错配的问题，谁知道 10年以 后能不能还的了钱，反正现在没问题，我融资能力很强。但是当经济形势发生变化，资产价格开始 收缩缩水的时候，这种 2.0版本的玩法就出现了它致命的风险，不但对企业会有风险，对整个国家 都会有风险。 也可以这样说，过去 10年由于金融的泡沫化、过度金融化，全民加杠杆，从金融风险上来我 们看到，你拿的全是国内的钱，你收的资产很多都是外面，你这个资产能不能覆盖你的负债成本， 这是不知道的，即使你的单笔业务都没问题，但是如果资产端出现问题呢？特别是收购的地产、金 融、文化类产业，它这个资产波动性很大，它和美的收购库卡不是一回事，它和做实体不是一回事 儿。 所以，我们才看到了，2015年以后，实际上金融监管已经开始准备要整顿了。所以过去这些 年，边收着实业资产，同时很低调，这些企业比较安全。凡是很高调的企业，就很危险。因为它要 维持所谓资产负债的平衡，有很多所谓虚征资金、虚征利润，安邦不是第一家，也肯定不会是最后 一家，大家看两会以后，还会有类似的企业，同样一笔业务，1个亿的业务，他注册了 10家、8家 公司，看起来好像有十几个亿的营收，有几个亿的利润。然后在资本市场上股价上升，就开始套 现，这个玩法行吗？不行，它有不合法的因素，也有不合理的因素。 所以，我一贯主张，这些财我们不要发，风险太大，企业还要穿越经济周期、政治周期和货币 周期，要活下去，要传之于子孙后代。不管大家对李嘉诚先生如何评价，至少从他对于企业投资的 这种时点的把握，他对于他子女的培养、孩子的培养，我觉得还是值得大家学习的。而且东方企业 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 86 家基本上都要干到不能干了，干不动了，也别想着退休，也退不了休。 所以，它的动力实际上是全民加杠杆： 1.央行加杠杆。货币的这种，我们叫超发，这表现在利率水平上，就不详细说了。 2.政府加杠杆。4万亿，2015年开始搞 PPP，PPP的热潮现在已经过去了。 3.企业加杠杆。国企、平台公司，所以加杠杆要适度，特别是在疯狂加杠杆的时候，要保持清 醒的头脑，不是所有的投行找到你，让你做这种债务融资，让你干这个、干那个你都要做的，要保 持清醒的头脑。 4.金融加杠杆。非标和通道业务大幅发展。金融杠杆也是出现股票牛市，我们说股市泡沫是债 券牛市的一个主要推手，2015年股灾，股市泡沫破灭，2016年底，债券市场的泡沫破裂，就是这 样来的。 家庭都能加杠杆，买房，2016年初，鼓励家庭买房，2016年 9月份开始限制，所以中国的政 策就是这样的，这是个常态，中国的企业经营很大的风险来自于政策风险，个人房贷激增，买买 买，凡是买的都对了，这是作为普通老百姓个人来讲，最后的加杠杆的过程。 外部也加杠杆，欧美国家，大家看看过去 10年，互联网崛起，这是最近 10年以来应该说载入 史册的这种行业变化，中国因为我们的监管也比较松，中国互联网的发展最大的问题就是我们的监 管没跟上，这些监管跟上了，这些企业根本发展不起来。 我们现在说，好多企业都是因为中国的电信企业、国有体制很滞后，很多都是漏出效应，最初 很多业务都是做的那些电信、移动、联通的这些业务。所以，中国这个现象很有意思。你说互联网 企业有没有原罪？也有。但是你要按照国有企业当年的那套管理模式，这些企业根本发展不起来。 所以，我们看 2007年市值最大的是工行、中石油这样的企业，2017年已经是 BATJ这样的企 业了，现在动辄融资、估值就几百亿、上千亿，也是个大头。 三、关于新时代的 3 大判断，6 大机遇 最后简单说一下新时代，我们的基本判断有以下几个方面 第一，市场化基本完成了。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 87 第二，房地产存量盘整。房地产行业确实进入新的时期了，看它今后怎么变化，总体上对于未 来 10-20年，中国整个房地产行业主要是刚需+改善性需求，其实没有太大分歧。但是我们的政策 面对这个行业影响太大了，限购、限贷、限售。不要期望房价会出现什么大幅下跌，没有那种可能 性，中国也不会出现日本那种情况。 但是，再像过去 10年那样高速的增长也不大可能了。那么这几年的变化我们确实出现了老龄 化+刚需人口不足，改善性需求现在起来了，城市里而且更多的是来自于我们称之为叫新三线城 市，大家都在换房，那么政策面的这种变化现在不确定性很大，我估计坚持这种政策面的可能性很 大。 第三，地方政府基建压力已经很大了，PPP收紧了，过去几年在地方上能引进的 PPP，能引进 的就引进了，没有引进来的已经很难了。从几个指标——金融占 GDP的比重、金融监管的政策等等 来看，金融化的过程宣告终结。 所以，我们去年讲金融王气、黯然收场，实践证明，像过 10年特别是最近 5年，这么过度金 融化确实是不行的，金融风险增加、贫富差距拉大，大家都无心做实业了。 金融监管趋严，从粗放走向规范，新的产业机会给大家在那个课件里面也总结了几条，我觉得 来自于两个层面：供给侧实质性的改进和需求侧边际的增长。 简单分析一下： 1.突破供给管制 我们还有很多管制领域，在这个领域里面，凡是政府鼓励的，一定不要去干，凡是政府限制 的，要想方设法干，两个方式，这因为什么呢？它管制领域很多，我不具体说了，中国的很多事情 很有意思，明明是大家对于医疗、教育的需求非常旺盛，我们供给不足，这不是问题吗？改革就要 改这样的领域，所以改革红利具体是体现在这些领域的。教育，这个大家都深有体会。 2.提高供给效率 什么叫提高供给效率？比如说苹果手机、特斯拉，为什么大家原来觉得马斯克是个疯子，后来 发现他很牛逼，就在于他提高供给效率，没有胡思乱想，怎么创新？我们很多制造业企业，未来研 发团队要允许人胡思乱想，制造业要升级，没有科学技术、没有胡思乱想，怎么升级？中国改革开 放 40年，我们的企业家要有这种社会责任，要为推动人类历史进步负责。 3.淘汰落后的供给 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 88 产业集中之后，我们说强者恒强，这个表现在家电、食品、饮料、包括传统产业上，美的、格 力都是受益者，产业集中度实际上进一步提高了，这些企业的市值进一步扩大。 4.创造新的需求 这个真的是需要胡思乱想，需要新的商业生态。我们看到过去这些年，无论淘宝、微信、单车 的崛起，我们也看到这种被创造出来的新的需求，它的迭代很快，波动性很大，各领风骚就几年。 所以我觉得我们今天的企业要关注技术，如果我没有对技术超前的研究，如果我们仅仅立足于 中国庞大的市场需求，那这个企业传到儿子那一代，基本上生命力也就差不多了。 大家去看通用的教训、看 IBM，如果没有对最前沿技术的关注、研发、投入，这个企业是走不 远的。企业当达到一定的规模之后，就是当 1.0版本的问题解决了之后，2.0版本必须要解决技术 储备这个问题，没有我们自己的研发是不行的。 5.老龄化 大家现在也看到了这种高端养老，其实现在商业模式已经很清楚了。但是能不能赚到钱其实大 家还在探索，我不主张大家一股脑地涌入到这个行业，具体问题具体分析。 但是从需求这个角度来讲，肯定这是一个庞大的需求，成了新型城镇化的公共服务的重要组成 部分，比如说雄安新区现在完全按照素质化城市的标准来建设的，很多城市都需要智能化改造。 6.房地产存量的机会 比如说像租赁市场，做的比较好的就是链家的自如。需求仍然无限，中国的新中产最低也有 2 亿左右的规模，这是非常庞大的。 所以，从投资方向上来讲很简单，人民对美好生活的向往就是我们企业经营的方向，就是我们 投资的方向，所以回过头去看改革开放 40年，我们企业的成长其实跟大的产业趋势、重要的人物 推动、重要的事件节点其是紧密相关的。 站在今天这样一个时点上我们看到其实方向是清楚的，只是在企业的具体经营过程当中，我们 在战略战术的选择上，要学会把握大势，规避风险，敏锐的抓住机会，保持一个客观冷静的判断能 力。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 89 第四节 如何把握趋势 一、把握趋势就是把握未来 企业的第一死穴：跟不上趋势。 人的力量永远赶不上趋势的力量，大势所趋，顺势而为！老板必须把握的三大趋势：1）经营 趋势 2）行业趋势 3）市场趋势 成功的人，是因为他看到了将来的发展趋势；而失败的人，是因为他只盯着眼前的潮流。 面对新趋势我们一定要把握住机遇，积极迎接挑战。 世界是在进步的，前途是光明的，这个历史的总趋势任何人也改变不了。我们应当把世界进步 的情况和光明的前途，常常向人民宣传，使人民建立起胜利的信心。 趋势这种东西是很可怕的，这世界就是顺应着趋势构成的。 二、如何把握趋势 当趋势被所有的人都看到的时候，你其实只能回归到赚辛苦钱的逻辑里去，记住辛苦钱往往不 赚钱的真理吧。 趋势只有在将起未起的时候，才有意义，太早看到趋势其实毫无意义，太晚你会错过太多的东 西。 也是为什么很多聪明人都赚不到钱的原因，趋势看到了最后就是虚无主义者，因为觉得这个也 就这样那个也就那样，都没啥意思，看的太远的人，其实挺适合做先知，当然也很容易成为先烈， 看的太早的悲催案例太多了，意义更是不大。 哥白尼在中世纪就看到了地球不是宇宙中心，于是就被火烧死了，太多太多聪明人死在了不在 当下生活的故事里去，等好不容易撑到风口来的时候，他已经先没了。 而如果趋势都被人看到的时候，其实趋势的意义也就没了，当真理都被大家接受的时候，真理 就会沦落为常识，你已经没有任何机会和优势来成为一个布道者了，在现实中也有挺多好玩的事 情。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 90 在这个特征里，我们收获的东西是什么呢？是提前预判很重要，因为只有在人们尚未发现，而 你却提前发现，也提前动手了，那你或许能有先发性优势。 这里挺有意思的是很多人其实都能看到一些趋势性机会，但是能下手的人其实也不多，看多做 空，看空做多，甚至看而不做的人，其实都挺多。我们经常听很多人说，当年我怎么怎么看对了， 但是这种看对了，跟你有啥关系么，总体来说，爱折腾的人，胜算更大，未来的创业很大程度上会 比拼试错的次数和成本的综合。尤其是趋势留的时间窗口越来越小的时候。 三、趋势也会逆转、也会变化 世界上能跟着趋势赚钱的是两类人： 第一类人是马云、黄晓捷这样的人，他们天生具备敏锐的嗅觉，对于市场的理解很通透，而且 执行力很强，天生爱折腾，且够狠，对自己能狠下心来的人，都能成点事情，如果看准来方向，能 成大事。 还有一类人压根不存在所谓选择一说，他们中绝大多数人所谓跟着趋势赚钱，并不是主动意识 的结果，而是被动选择的结果，他们被社会的洪流抛向了不同的领域，然后就是花落谁家是谁家的 格局，有人成事，有人败事，无非是祖坟冒青烟的结果罢了。 94年被下岗的人，后来都能赚点小钱，而那些不下岗的员工，现在估计得下岗了，02年进不 了银行的人，去了房地产或者去了阿里，现在赚了大钱。在过去的十多年里面，我们这个逻辑和趋 势很明显，决定你是否赚大钱的逻辑，不是选择，不是能力，而是运气，对，就是运气。 这个世界，你赚小钱才是能力，赚大钱其实是靠命的，你努力勤奋，现在的社会，让你能过比 较好的生活，但是，并不是努力勤奋就能让你成为马云马化腾的，命格不再，就别瞎想了。 我们发现美国赚大钱的人都是名校毕业，至少考上了名校，美国要上名校，也是不容易的，都 是牛人，但是中国其实赚大钱的很少是名校毕业的，首富也只是杭州师范大学而已，不是说这个学 校不好，至少没有清华北大好，这个大家总是要认的吧。 那么这里说明的问题是什么呢？ 是因为大爆发的年代里，越是底层越容易被抛向不一样的社会洪流，而不一样的洪流，往往会 有大机遇，很多人没得选择，更不会走固有的社会路径，也就更容易被抛弃社会的大趋势之中去。 我们过去十年的趋势性机会，不是互联网，互联网其实是最近一两年的趋势，过去十年的趋势 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 91 性机会其实是资产升值，大量的房地产商在过去十年的盈利能力其实是极强的。 只是趋势一旦逆转以后，互联网很轻松的就击垮了这个固有的社会趋势，不是房地产不行，也 不是互联网太牛逼，而是社会趋势转化很快。 在过去房地产是趋势的格局下，你会发现，我们曾经很多年的首富五十强，都是房地产老板， 还有曾经的煤老板，他们的出身都极低，为什么呢？ 很多人其实到现在也没弄明白他们是怎么赚这个钱的，很多人都会把自己都成功归结为能力的 结果，事实上这个是最大的可悲，哪里有什么能力的结果呢？你刚好在适合的年代碰巧做对了一件 事情而已。 但如果以后就长期坚持这种策略，坚持固有的逻辑去做事情的话，结果可能会死的很惨。比如 前几年的煤炭行业。 所以趋势也在发生变化，当我们做对一次趋势后，我们要反思自己：是自己的能力带来的财 富，还是因为运气跟对了趋势？但这个趋势什么时候会结束，下一个趋势是什么？ 我们要不断的反思自己，努力成为类似马云那样的第一类人，才能不被趋势或者时代抛弃。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 92 第六章 基于“趋势”的发展战略探讨 第一节 树立的大局观和坚定的信念 一、树立的大局观 每当我们目前的大局感到忧虑和失望时，我们就应该努力让自己关注于“更大的大局”。如果 你期望自己能够对经济保持信心的话，你就一定要了解“更大的大局”这个概念。 坚定信心和经营公司通常都不会放在一起进行讨论，但是经营公司的成功依赖于坚定的信心。 你也许是世界上最厉害的经营专家或者管理专家，但如果没有信心，你就会容易相信那些新闻报道 的悲观预测，在恐慌中吓得慌乱离场。 这里所说的信心是什么样的呢？那就是始终相信经济会继续发展；相信人们继续正常地生活， 和往常一样在早晨起床穿裤子时先穿一条腿再穿另一条腿，生产裤子的公司会继续为股东赚钱；相 信老企业终将丧失活力而被淘汰，新的充满活力的企业将取而代之。 “更大的大局”是从更长更远的眼光来看经济。历史统计数据告诉我们，尽管 20世纪以来发 生了各种大大小小的灾难，曾经有成千上万种理由预测世界末日将要来临，但是人类科技和生活依 然在不断前行。用这种大局观来看经济，坚定信心，长期经营，成功的概率肯定要高得多，而听信 那些新闻评论员和经济咨询专家的悲观预言，相信经济衰退即将到来，吓得离场的人，注定要失 败。 其实，很多时候，经济进入衰退周期也有好处，让我们又有一次好机会，在市场出清的时候， 重新获得新生，创造更多的财富。“‘危机=危险+机会。”华人首富李嘉诚的起飞就源于在别人觉得 危险时，抓住了机遇；巴菲特也表示：“在别人恐惧的时候贪婪，在别人贪婪的时候恐惧。”所 以，在经济萧条的时代，从积极面看，每一次的危机也会是企业的一次机遇。因为你的竞争对手和 你一样在经历经济不景气带来的烦恼，如果你的竞争对手停滞不前，你就有可能借助时机将你的竞 争对手打败，扩大你的市场份额。 二、执著坚持的精神 经营企业就像马拉松，一时的领先只是暂时的，只有坚持到最后才是真正的赢家。福建食品企 业有一个突出的特点，就是善于坚持。有的坚持战略方向，有的深耕行业，有的坚持营销模 式......总之，坚持才是推动企业最终成功的核心要素。纵观知名企业，几乎都能与“坚持”画上 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 93 等号。 雅客：在糖果行业深耕十多年，不断研发新产品，不断追求营销模式的转型，企业规模不断成 长。功夫不负有心人，经过多年磨练，终令雅客成为国内糖果行业领军企业。 蜡笔小新：在果冻行业稳健发展，最终成功在新加坡上市，为企业插上了资本的翅膀。 银鹭：始终坚持在饮料行业发展，在植物蛋白饮料和方便营养食品的基础上拓展产品类别，逐 步形成丰富的产品结构，并且不断扩大产能，实现规模增长。 安踏：始终坚持在体育用品行业发展，不断在专业运动领域积累市场资源和品牌影响力，最终 成为引领整个闽南运动品牌的领导者。 三、坚持做好自己 “上苍不会让所有幸福集中到某个人身上，得到爱情未必拥有金钱；拥有金钱未必得到快 乐；得到快乐未必拥有健康；拥有健康未必一切都会如愿以偿。保持知足常乐的心态才是淬炼心 智、净化心灵的最佳途径。一切快乐的享受都属于精神，这种快乐把忍受变为享受，是精神对于物 质的胜利，这便是人生哲学。一个人经过不同程度的锻炼，就获得不同程度的修养、不同程度的效 益。我们曾如此渴望命运的波澜，到最后才发现：人生最曼妙的风景，竟是内心的淡定与从容…… 我们曾如此期盼外界的认可，到最后才知道：世界是自己的，与他人毫无关系。” ——著名女作家、文学翻译家和外国文学研究家、钱钟书夫人杨绛 其实经营管理、投资、做人都是一样的，一个人的成就就是其价值观、世界观、人生观的体 现。对于一个追求梦想的心来说，最重要的是坚持做好自己，他人怎么想、怎么做，都和自己无 关，我们只要按照自己的准则，就会寻找自己的人生，追求理想，顺便把钱赚了（站着赚钱），这 才是最重要的。 我们要明白，无论在什么行业，成功从来不会一帆风顺，成功者永远是少数。在商界更是如 此，独立思考、远离大众的结果必然是遭到各种质疑甚至谩骂，能够坚持下来的寥寥无几，不考虑 天赋的因素，除了努力和坚持，找不到成功的第二条路。我们不求能得到所有人的认可，甚至不求 大部分的认可，经营本来就是一件孤独的事。我认为：孤单不是与生俱来的，而是由你真正读懂了 投资那一刻开始的。成功是 99%的汗水和 1%的天赋，虽然 1%天赋决定了你是否能成为一个伟大的 商业领袖，但即便没有天赋，至少我们通过努力成为一个优秀的管理者，而不是悠闲的敲打着键 盘，看着电影，玩着游戏。冰心有句名言：成功的花，人们只惊羡她现时的明艳！然而当初她的芽 儿，浸透了奋斗的泪泉，洒遍了牺牲的血雨。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 94 虽然现实是，人们被生活的压力包围，纵然想改变命运，但也被迫放弃，于是大家都是悲剧的 主角。能救赎我的，只有我自己。谁凌驾于命运之上，谁就不是悲剧的主角。 第二节 基于“趋势”的发展战略探讨 一、抓住大机会 在投资的世界里，一次大机会的成果远超过千百次的小折腾。同样的时代大家其实面临的机会 都差不多，区别只在于把握度。真正的大机会，把握住一次足以改变境遇；把握住两次将开启全新 的人生；把握住三次整个家族都会不同。 然而把握大机会的能力需要足够的提前量。说白了，今天你不学习，2年后的大机会基本没你 的份儿。5年都不进步，10年里也就只能看着优胜者连升几个人生台阶而望洋兴叹。看起来人生很 长，但真正学习并且反馈到投资成果的黄金期其实也就是十几年。错过这个财富的黄金窗口，明白 了也晚了。 大机会分两种：一种是看准一个大趋势与时代一起成长。比如房地产的这十几年，单个年份来 看涨幅也并不惊人，大收益其实也是熬出来的；另一种是从危机中把握机遇，将大众的恐惧和贪婪 为我所用。前一种需要很好的前瞻性和大格局，后一种需要对风险和机会敏锐的直觉和洞察力，而 两者共用的要求是：强大的耐心和坚毅的品格。 人一顺的时候就容易飘，往往看别人也不顺眼了说话也冲了。可惜这不叫自信，叫浅薄。对搞 投资的人来说，永远要在前方为自己的低谷期留一个位置，这不是装，而是了解了足够多的投资历 史和对投资的本质有足够深的认识后的一种自然反映。对市场谦卑未必让你成功，但狂妄自大肯定 让你倒霉。 二、坚持长线思维 企业经常投入大量资金，进行长线投资，当然同时会有短期效应，如果短期效果占主导作用， 那将危害公司的发展和前景。 获利应建立在长线投资、有效管理、抓住机遇的基础上。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 95 三、以敏捷与创新把握趋势的力量 在人工智能、物联网等新技术与新应用不断涌现的移动互联网时代，各个行业的管理理念和运 营体系正在受到颠覆，所有企业都将不可避免地受到这种趋势的影响。另一方面，这也意味着大量 机会，组织与个人都需要走出舒适区，努力进行变革和调整，正确解读趋势背后的信息。趋势带来 的势能，可以推动你更轻松地快速前行，因此把握“趋势的力量”将成为你在快速变化时代制胜的 利器。要把握这种力量，人才、创新、战略是其中关键的因素，而企业的敏捷性确实越来越重要。 所谓的“敏捷”是指企业必须针对市场的变化做出快速反应，同时也必须更为深入地去了解其 客户，因为现在客户的影响力与日俱增。敏捷管理具有很多明显的优势，如最大限度地减少冗繁的 会议、大幅减少管理者花在微观管理上的时间；通过提高透明度，提高客户的参与度和满意度，让 最有价值的产品更迅速地推向市场，并增加可预测性、降低风险；通过让来自不同职能部门的团队 成员成为合作伙伴，建立起互信和尊重。很多公司都是借助于敏捷管理走出困境，如通用电气实现 了向“21世纪数字行业公司”的著名转型。敏捷方法不仅可以加速盈利增长，还有助于培养出训 练有素的管理者。 四、从终局看布局，以未来定义现在 从终局看布局，以未来定义现在 战略并不是“以过去推导未来”，战略要的是“以未来推导现在”。 战略是面向未来的，以未来的战略方向来决定现在该如何行动，该如何取舍。正如阿里巴巴总 参谋长曾鸣所言，从终局看布局就是有战略，从布局看终局就是没战略。 在硅谷，经常讲的三个最重要的单词是：未来、明天、下一个。下一个新世界、新趋势和新物 种是什么？ 谷歌董事长埃里克在《重新定义公司》一书中分享到： 正确的战略有一种美感，众人为了成功而集思广益。先想想看，5年后世界会是什么情形？然 后以此为基点，往前推算。 对于那些你推断必定会发生变化的因素多加留心，尤其是受科技驱使而使成本曲线下降的生产 要素，或是很可能出现的新兴平台。 5年后，许多市场中既有机遇也有陷阱。那么，什么样的陷阱会影响你？ 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 96 对现在资源和能力不足的担心是非常正常的。战略在一定程度就是摆脱现有资源的束缚，要思 考的战略行动就是如何去不断地弥补现有资源和战略目标两者之间的差距。这就迫使我们变得更加 具有创造力，我们不是以现有资源决定未来战略，而是以未来的战略决定现有资源该如何优化配 置，以及该整合什么新资源。 我们知道，我们可以用“可行性分析”来进一步评价我们的战略意图。可行性分析往往基于现 有资源的，一味用可行性来衡量，就永远不会有思维张力，容易使我们裹足不前。可行性分析只能 预测未来，却不能创造未来，与其纠结于“是否可行”，不如深入探讨“如何达成”。饼形思考不太 关注现有的可行性，更关注未来的达成性。 一个人、一个组织发展的最大障碍，不是外部环境，而是每个人在自己头脑里设定的种种极 限。2016年，整个工程机械行业经历了前所未有的行业周期谷底，大家都很悲观。“逆向思维”告 诉我们，当整个行业都悲观的时候，我们需要乐观一些，为行业周期复苏做好战略上的准备。 企业家和生意人的区别在于战略两字。 卓越的企业家，的确需要左手战略、右手胆略，指点“机会的宇宙”，激发团队向前的想象力 和胆量。克劳塞维茨在《战争论》中写到，“对军人来说，从辎重兵和鼓手直到统帅，胆量都是最 可贵的品德，胆量是让武器锋利和发光的好钢。” 五、最重要的事是“正确性的量级”而不是正确的频率 你正确或错误并不是最重要的，最重要的是你正确的时候能赚多少钱、错误的时候会亏多少 钱。 对于一个投资者最重要的事是“正确性的量级”，而不是“正确的频率”有多高。 如果在一个赌注中你赢的几率足够大，那么就大举押注。当索罗斯觉得他自己是正确的时候， 几乎没哪个投资者能够比他下更大的注。 如其他伟大的投资者一样，索罗斯非常关注“预期内价值”。预期内价值相当于潜在投资结果 的平均权重价值。一个与大多数人不同的投资理念只有在预期内价值积极的时候才是明智的。一方 面，索罗斯能够比其他投资者做出更巨大的押注；另一方面，在投资过程的处理上，索罗斯与其他 投资者并无根本上的区别。 金融市场通常是不可预测的，所以一个投资者需要有各种不同的预先情景假设。索罗斯认为： 市场“时而”可以预测，但这并不意味着市场“总是”不可预测。如果一个投资者很有耐心，能够 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 97 等待一个成功押注定价偏差的机会，那么他就能够击败市场。 这也可以借鉴到我们实体经营与投资中去。 第三节 抓住企业生产与经营的关键趋势 一、市场整合成长趋势 分析我国行业所处阶段，分析市场前景和发展潜力。从发展方向来说，产业化发展是是否是市 场发展的必然，从而判断市场整合成长性空间。 二、需求变化趋势及新的商业机遇预测 观察行业需求变化趋势，从而发现新的商业机遇 以新能源汽车为例，在石油资源枯竭和环境污染严重的双重压力下，如何减少汽车对不可再生 石油资源的依赖，发展电动交通工具，特别是发展电动汽车成为国际社会共同关注的重大问题。混 合动力汽车作为电动汽车的一种，已成为当前的研究热点。混合动力汽车采用内燃机和电动机作为 动力源，是解决未来汽车环境污染和能源问题的重要研究方向，是电动汽车中最具产业化前景的车 型。 三、企业区域市场拓展的趋势 目标市场拓展战略是指企业在不改变产品原有性能的条件下，开拓新市场的战略。例如开拓农 村市场、西部市场，或开拓国际市场等。拓展战略是多角度、多层次的一种延展战略。从而判断我 行业企业区域拓展趋势。 四、科研开发趋势及替代技术进展 以新能源汽车为例，随着我国新能源汽车工业发展的速度加快，消费者对新能源汽车消费要求 的加大，使我国新能源汽车行业科研开发力度加大，该行业的科研开发趋势将持续。 还需研究替代技术的研发进展。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 98 五、影响企业销售与服务方式的关键趋势 生产性服务业是经济中增长幅度最快的行业，越来越多的制造企业正在转变为某种意义上的服 务企业，服务化成为制造业的重要发展方向，制造业高度发展呈现出“服务化”的新趋向。与制造 业的服务化相应相近的名词应运而生：服务型制造、生产服务业、制造即服务。 服务型制造业的主要模式是业务流程外包。外包业务可以是生产、营销、设计、开发、信息、 保养等各个经营环节。服务外包是效率型经济的集中体现，服务型制造有利于大中小企业协同发 展。传统观念认为，制造就是生产加工。实际上，生产并不等于制造。制造包括生产和服务两部 分，也就是说，制造＝生产＋服务。从微笑曲线来看，服务处于价值的高端，而生产加工环节却处 于低端。 注意以下几个方面： （1）市场化。在培育高质量的需求中，最重要的是按市场规律办事。政府的作用在于大力整 治市场环境，以便消费者能够作出自由选择，企业也应当有平等竞争的机会。 （2）信息化。消费者能够作出满意选择的前提在于掌握较完备的信息。政府应当通过立法尽 量减少交易当中的信息不对称现象，政府与企业应引导帮助消费者，消费者也应当尽可能收集、使 用信息。 （3）保障消费者权益。在电动汽车交易中，消费者应当真正处于强势地位。政府应积极保护 消费者权益，企业应积极维护消费者权益，而消费者应有维护自身权益的意识。 （4）加强整个社会范围内的宣传教育。让消费者能够对产品和环境保护有正确的认识。 第四节 认识预测的局限性 “预测未来是否有用”的问题，不是单纯的好奇或学术探讨。它对经营者、投资者行为有或应 有重大的影响。如果行动决策的结果将来才能揭晓，那么显然，你对未来能否预测的看法，将会决 定你采取不同的行动。 如果未来是可知的，防守就是不明智的。你应该积极行动，以成为最伟大的赢家为目标，没有 任何损失可担心。多元化是不必要的，杠杆是可以最大化的。事实上，过度谨慎会造成机会成本。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 99 如果不知道未来发生什么，自以为是的行动就是鲁莽。马克吐温说的很好：“人类不是被一无 所知的事所累，而是被深信不疑的事所累。”正确的认识自己的可知范围--适度行动而不冒险越界- -会令你获益匪浅。 尽管在一切“正常”的大部分时间里，我们有可能推知未来将会发生什么。但我们也要认识到 预测的局限性，因为有可能在最需要预测的紧要关头，我们却几乎无法预知未来将会发生什么。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 100 第七章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 101 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国桑拿洗浴行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争 策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、 政府等企 事业单位 事业单位结构化面试题事业单位专业技术岗位财务人员各岗位职责公文事业单位考试事业单位管理基础知识 参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 102 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究桑拿洗浴行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪 些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本 质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前 的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产 业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 103 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动桑拿洗浴行业未来演 化的主要因素有哪些？未来桑拿洗浴行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪 里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论 和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 104 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 105 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 106 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2019-2025 年中国桑拿洗浴行业发展趋势预测报告 让每个人都能成为行业专家、管理专家、研究专家、投资专家、成功企业家…… 107