一、市场背景与
分析
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编辑本段
1.市场背景:
(1)饮料市场竞争激烈
饮料市场品种和品牌众多,市场推广投入大,利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现,饮料市场不断被切碎细分,瓜分着消费者的钱袋,挤占着饮料水的市场。
(2)品牌繁多
饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业1000多家,矿泉水生产企业1000多家。在武汉市场,有纯净水29种,矿泉水21种。
(3)纯净水各方面较之矿泉水占上风
从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好,整体上矿泉水不敌纯净水。
纯净水利用的客观优势是:成本低廉,消费者现阶段对饮料水选择上的误区。
(4)矿泉水前景良好,潜力巨大
在发达国家,饮用矿泉水才是讲健康、有品味的标志。
世界知名水饮料品牌都是矿泉水,如法国"依云"。矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。
我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高,饮水已不仅仅是解渴,同时还追求对身体有益。
我国矿泉水质量有大幅度提高,合格率从1992年的34.5%上升到1997年的78. 2%,部分品牌矿泉水销量也相当大。益力矿泉水年销售7~8千万元,获特满加矿水年销售5-6亿。
2.竞争者状况:
第一集团军:乐百氏、娃哈哈、康师傅,他们是领先品牌;第二集团军:农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满,他们是强势品牌;其他40余种水饮料是杂牌军,是弱势品牌。
在武汉市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是:
第一名康师傅30.64%
第二名乐百氏28.56%
第三名娃哈哈15.74%
特点:品牌知名度高,企业实力强大,广告投入大,其中乐百氏既生产纯净水又生产矿泉水,既靠纯净水低成本赚钱,又靠矿泉水树形象从长计议。
乐百氏、娃哈哈相继在湖北抢滩登陆建分厂,实施本地化战略,降低成本,强化竞争力。
3.消费者状况:
消费者已形成购买饮用水的习惯,经常购买者占48.89%,偶尔购买者占48.15%,只有2.96%的人从来不购买。年龄结构明显偏轻。
消费行为特征:重品牌,重口感,对矿泉水、纯净水概念模糊,但已有一部分消费者认识到,长饮纯净水无益,开始留意选择优质矿泉水了。
4.市场潜量:
上海是四大"火炉"之一,饮料水销量极大。上海市750万人,经常购买饮料水的人夏季日均购买1瓶(600mL,1.20元)以上,销量是3.96亿。偶尔购买的人夏季周均购买1瓶,销量是5572.88万。其他季节暂忽略不计,武汉市饮料水实际潜量至少为4.5亿元,即使再打5折也有2个多亿的潜量。
5.娃哈哈矿泉水市场表现:
引进世界一流的二级反渗透技术●先进的臭氧杀菌工艺
娃哈哈锐舞派对矿物质水,富含人体所需的钾、钠、钙、镁、锌五种矿物质,喝水同时一起补充矿物质,符合了现代人快节奏的生活方式。
锐舞派对清冽甘爽的口感、时尚动感的包装,一上市就赢得了亿万消费者的青睐!
娃哈哈锐舞派对矿物质水,以其世界领先的生产经营理念,国际一流的生产流水线,实实在在的可靠品质,已经成为娃哈哈饮用水家族中的一颗闪耀的明星!
来吧,和王力宏一起享受“锐舞派对”的感觉!
结论:
市场潜力极大,教育转变消费者任务极重。
消费者已经被培养起消费商业饮料水的习惯,这个消费习惯是纯净水和矿泉水共同完成的。从长远来说,目前纯净水消费者有相当大的部分会转到矿泉水的消费中来,市场潜力极大,但培养教育消费者是较长期渐进的过程,矿泉水企业任重而道远。
消费者及全社会对矿泉水的认识有所提高,纯净水的霸主地位开始动摇。
越来越多的消费者认识到,选择对身体有益的矿泉水才是选择健康,才是有品味的生活。上海市明令禁止中小学生饮用纯净水就是这场转变的开端。娃哈哈矿泉水应抓住机遇,加速这种转变。
矿泉水在全国至今尚未形成独立的强势品牌:
矿泉水大多是地方品牌,乐百氏等采取骑墙头的办法,一旦时机成熟会借纯净水的"梯"上矿泉水的"楼"。稀世宝有机会,但对手强大,实难对付。
娃哈哈自身问
题
快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题
很多,但大多数是可为可变的,只要方向对头,工作到位,就会有良好效果。说稀世宝是可为的是因为有两点很重要:一是产品特点、产品质量很好,只是原来没有把它很好地传播出去。二是娃哈哈牌虽然没有做好,但影响面不大,还没有出现负效应。
此时进入矿泉水业,可谓风险与利益同在,机遇与挑战并存。稀世宝仿佛已经听到了矿泉水春天的脚步声,但冬夜还没过去。现成可利用的条件几乎没有,侥幸更万万不成,成功的路只有一条,创造条件,借出一片灿烂的天。
二、企业诊断
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年,目前为中国最大的食品饮料生产企业,全球第五大饮料生产企业,仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司,在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构,拥有员工2万余名,总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺,主要从事食品饮料的开发、生产和销售,主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品,其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年,公司实现营业收入258亿元。娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位,成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。娃哈哈坚持诚信经营,泽被社会。二十年来累计向国家上交税金近百亿元,资助教育和各类社会公益事业2亿多元;大力发展农副产品深加工项目,为国家“三农”问题分忧解难;在中西部、贫困地区、东北老工业区投资建厂40余家,为促进当地经济和社会发展作出了积极的贡献。企业的使命决定企业的发展远景。娃哈哈集团宗旨:“健康你我他欢乐千万家”。娃哈哈提供的是满足千万家庭日常所需的大众化产品,经营的是“健康、欢乐”的事业。娃哈哈集团总体战略:发展发展再发展,食品饮料业专业化为主,跨行业多元化为辅
三、营销策略
1、在销售渠道和物流渠道上下功夫,进一步降低成本,从而较低产品价格。
2、在宣传方面要加大,同时注重广告活动支持。利用原有品牌资源,并结合市场需求及时跟进。
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