椰岛奶茶媒体策划方案

椰岛奶茶媒体策划 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 目 录 一、营销环境 ......................................................................................................................................................- 2 - (一)、产业环境分析: ............................................................................................................................. - 2 - (二)、地区分析........................................................................................................................................... - 3 - (三)、市场环境分析: ............................................................................................................................. - 3 - (1)、碳酸饮料市场 ...............................................................................................................................- 4 - (2)、包装水饮料市场 ...........................................................................................................................- 4 - (3)、茶饮料市场....................................................................................................................................- 4 - (4)、果汁饮料市场 ...............................................................................................................................- 5 - (5)、乳饮料.............................................................................................................................................- 5 - (6)、功能型饮料....................................................................................................................................- 5 - (7)、固体饮料 ........................................................................................................................................- 5 - 二、消费者分析 .................................................................................................................................................- 5 - 1、饮料市场的消费心理特征 .................................................................................................................... - 5 - 2、我国居民饮料消费习惯 ......................................................................................................................... - 6 - 三、产品分析 ......................................................................................................................................................- 7 - 1、立顿(Lipton) ...................................................................................................................................- 7 - 2、香飘飘奶茶 ..........................................................................................................................................- 7 - 3、优乐美 ...................................................................................................................................................- 7 - 4、雀巢茶语奶茶 ......................................................................................................................................- 7 - 5、相约........................................................................................................................................................- 7 - 6、南国........................................................................................................................................................- 7 - ........................................................................................................................................................- 7 - 7、街客 8、伊佰........................................................................................................................................................- 8 - 【椰岛奶茶】.............................................................................................................................................- 8 - 四、媒体目标设定 .............................................................................................................................................- 8 - (一)、联系目标 原则 组织架构调整原则组织架构设计原则组织架构设置原则财政预算编制原则问卷调查设计原则 .............................................................................................................................- 8 - (二)、适应对象原则 .............................................................................................................................- 9 - (三)、区别内容的原则.........................................................................................................................- 9 - (四)、合乎经济的原则.........................................................................................................................- 9 - 五、广告媒体策略 .............................................................................................................................................- 9 - (一)、主要媒体特性分析 ....................................................................................................................- 9 - (二)、媒体组合策略 .......................................................................................................................... - 15 - (三)、媒体发布与预算...................................................................................................................... - 15 - ................................................................................................................................... - 16 - (四)、后期安排 一、营销环境 (一)、产业环境分析: 中国饮料行业是改革开放以来发展起来的新兴行业，是中国消费品中的发展热点和新增长点。30年来，饮料行业不断地发展和成熟，逐渐改变了以往规模小、产品结构单一、竞争无序的局面，饮料企业的规模和集约化程度不断提高，产品结构日趋合理。中国饮料在品牌方面的发展成果显著，全国性品牌已有十几家，五类产品中22个品牌被评为中国名牌。 近几年，中国饮料行业产值增长速度均超过GDP的增长速度，良好的发展前景，加之整个行业市场化程度较高，吸引了国际饮料巨头纷纷进入，竞争非常激烈，此起彼伏。 2009年，我国经济逐渐回暖，居民消费能力上升，市场步入正轨，国内饮料行业的运行保持稳定发展态势。2009年1-11月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入664,260,573,000元，比上年同期增长了19.93%;实现累计利润总额61,029,265,000元，比上年同期增长了28.78%。2010年1-5月我国饮料制造行业实现累计产品销售收入339,924,192,000元，比上年同期增长了26.18%;实现累计利润总额31,538,859,000元，比上年同期增长了25.17%。 2009年中国饮料行业逆势而动，一边是饮料巨头加快扩张，一边是一批以 - 2 - 具有健康概念、以独特的农产品为原料的新产品快速涌现，一时间中国饮料行业异常活跃。国际金融危机实际上对中国食品饮料行业总体影响不大，甚至对于新投资企业和饮料巨头则面临更好的发展良机。 2009年软饮料工业生产总体保持了高速增长，全年共生产各类饮料 8086.2万吨，增长 24.33%，比2008年增幅提高了近5个百分点。在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。 纵观改革开放三十年来，饮料行业生产量增长了近300倍，目前已超过日本成为第二大饮料生产消费国，特别是2006年以来，软饮料上产每年过一个千万级的关口，2006年饮料产量过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2008年过6000万吨大关，2009年更是一举越上了8000万吨大关。实现产量的连续跨越。 按照这个趋势发展下去，结合当前国内外经济形势及行业发展态势，我们预计2010年产量可能突破1亿吨大关，实现25%以上的增长，未来几年中国的饮料市场会超过美国成为第一大生产消费国。 在展望2010年饮料行业发展前景的同时，饮料行业发展仍将呈现明显的结构调整特点:随着饮料市场需求结构的不断变化调整，品种上，碳酸饮料的产量比例将继续降低，饮料生产增长点主要集中在果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，瓶(罐)装饮用矿泉水的生产也将同步发展。预计未来几年将是软饮料行业生产结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将形成新的产业结构主体。我国饮料市场将正式进入“战国时代”，健康价值成为未来中国市场饮料发展的必然方向。 (二)、地区分析: 武汉市2009年经济总量达4560.62亿元，第一、第二、第三产业分别占3.2%、47.0%、49.8%，2009年GDP达4620亿元，接近全省4成，副省级城市列第五，人均GDP逾6400美元。社会消费品零售总额达到2164.09亿元，城镇居民人均可支配收入18385元，农民人均纯收入7174元，居民恩格尔系数为41.2%。 2009年武汉共有常住人口910万，户籍人口838万人，是中部六省人口规模最大的城市。其中农业人口296万人，城镇人口 537万人，外来常住人口过百万;人口密度为882人/平方公里。各区中，黄陂区人口最多, 达到111万，汉南区人口最少最少，仅10.7万人;江汉区人口密度最大，有1.78万人,平方公里，江夏区则最少，仅301人/平方公里。其中，接受大学教育(大专以上)达98.91万人，占12.3,;文盲人口为40.69万人，文盲率为5.05,，男女比例为51.6%和48.4%，汉族比例99.36,，人口出生率7.16‰，人口死亡率5.01‰;净迁移率15.99‰。计划生育率98.80%。人口平均预期寿命79.9岁，65岁以上老年人近300万人比例25%。 (三)、市场环境分析: 随着饮料行业的发展，饮料的品种结构日趋多样化，地区结构也在不断优化，已形成以碳酸饮料、果汁果肉饮料、茶饮料以及瓶装饮用水为主的饮料生产结构，国际市场需求虽然有所收缩，但国内市场需求相对刚性，有着相当规模的消费群 - 3 - 体，需求不断扩大，为企业产品市场的拓展创造有利条件，饮料行业经过这些年的发展，在每个细分的市场，都有了一个或者几个品牌的领导者，市场上的主要品牌在自己的细分领域都有自己的特色和主打产品。 2008年1-8月全国软饮料产量 2008-11-11 16:54:26 来源:工业和信息化部网 比上年比上年计量 8月 1-8月 产品名称 同月增同期增单位 产量 产量 长(%) 长(%) 软饮料 万吨 622.88 15.30 4228.76 18.92 碳酸饮料 万吨 118.87 16.92 747.52 8.44 瓶(罐)装饮用水 万吨 228.34 11.86 1556.88 18.20 果汁及果汁饮料 万吨 113.81 12.79 772.95 12.12 XHL摘自:工信部网上报告 目前市场上饮料主要分类有: (1)、碳酸饮料市场。可口可乐和百事可乐几乎占据了我国中型城市以上的市场，他们在品牌传播、市场运作、销售体系、广告运用、经销商管理等方面都达到了炉火纯青的地步，可口可乐品牌传达“快乐，轻松的生活方式”，而百事可乐从2000年开始推广“表现自我，渴望从生活中获得更多”的品牌主张和核心价值;娃哈哈的非常可乐则采取了不同策略，首先宣传自己是“中国人自己的可乐”来获得部分消费者认可，并通过其独创的联销体销售网络将产品铺到全国市场。目前，在“两乐”势力较弱的广大农村市场，非常可乐已占据优势地位。 (2)、包装水饮料市场。在包装水饮料市场上，高端品牌有屈臣氏、依云等。可口可乐推出了低价水品牌水森活、冰露来进入大众市场。其他品牌还有娃哈哈、景田等，而农夫山泉则占据市场龙头。 农夫山泉以新颖、别致的创意，富有轰动效应的广告策划等主要手段来获取市场份额。凭借“农夫山泉有点甜”一炮打响，之后又以“天然水”的概念对“纯净水”发起挑战，步步为营，最终赢得了广泛的认可。 (3)、茶饮料市场。康师傅的市场运作与可口可乐有点像，都是采用在城市中心做终端，由业务员到终端拿单，由直营批发送货，对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货，康师傅成功地将网络建立起来以后，对市场的掌控能力非常强。 统一、可口可乐、雀巢、娃哈哈都推出了自己的茶饮料，希望能在这个市场上分一杯羹。另外，传统凉茶品牌是目前茶饮料市场中独树一帜的力量，王老吉、黄振龙等品牌重新翻身越来越多地进入人们的视野。 - 4 - (4)、果汁饮料市场。越来越多的人特别是女性开始倾向饮用健康饮品。统一“鲜橙多”把果汁作为公司发展的重头戏，他们在广告、促销等方面不遗余力，针对其女性消费的主导市场，在全国范围内开展有奖促销活动，稳固了自己的地位。 康师傅一向是与统一重叠性最高的企业，无论企业背景、经营策略、产品种类，两者惊人地相似。 (5)、乳饮料。与其他饮料品类相比，乳饮料不仅清凉解渴，而且营养丰富，是新一代的健康饮品。“草原双雄”蒙牛和伊利目前市场占有率占据一、二位，与其他乳饮料品牌的差距还在逐渐拉大。 伊利乳饮料一直以来坚持多线发展的策略，以满足不同年龄层消费群的需求，其中伊利优酸乳无论是销售还是品牌知名度都是全行业最高的。 (6)、功能型饮料。功能性饮料一般是在水里加入了维生素、葡萄糖、矿物质、电解质、赖氨酸，有的还有咖啡因、牛磺酸等成分。这些成分有一定的抗疲劳和适量补充钙、钾、矿物质、电解质等作用，比较适合体力损耗较大的特定人群和成年人。 (7)、固体饮料。固体饮料是指水分含量在5%以内，具有一定形状，例如颗粒状、片状、块状、粉末状，需经冲溶才可以饮用的饮料，与液体饮料相比，固体饮料具有如下特点:质量显著减轻，体积显著变小，携带方便;风味好，速溶性好，应用范围广，饮用方便;易于保持卫生;包装简易，运输方便。现在市场上固体饮料产品繁多，像速溶水果饮料，热巧克力饮料，杏仁桔梗凉茶，冰红茶，柠檬冰红茶，炭火烧黑珍珠，高纤椰果，桑菊凉茶，草莓固体饮料，玉竹茅根凉茶，桔粉饮料，鲜芒果固体饮料，多维C菠萝果饮，膨化黑豆粉，小麦胚芽膨化粉，山楂晶固体饮料，桔粉多多，膨化燕麦粉，膨化糙米粉等。 二、消费者分析 1、饮料市场的消费心理特征: 随着我国居民生活水平的提高和消费观念、消费方式、消费内容的不断改变，消费者追求健康、天然的意识不断提高，不同年龄、不同群体的消费者对饮料的需求也发生了变化。饮料消费呈现需求品种多样化、品牌集中趋势非常明显。同时，各个不同的消费阶层消费习惯的界线越来越明显，这给厂家细分市场提供了良好的机会。主要表现在: (1)消费者口味的多样性和猎奇心理，以及明显的缺乏品牌忠诚，为新产品开发提供了市场空间。同时，不同口味系列产品的开发，有利于企业占据更多货架空间，例如当前一些企业趁势推出子品牌，扩大生产线，提高其品牌渗透率。 (2)针对不同群体而设计的包装样式和容量，符合饮料消费场合的不同特点， - 5 - 如可口可乐用家庭形象推广2.25升可口可乐包装，正适合平常人们请客吃饭时的饮用量。 (3)针对价格敏感型顾客，企业可适时推出不同价位的饮料产品以形成市场区隔，满足不同层次消费者的日常饮料需求。如利用“加送容量，价格不变”的促销策略吸引价格敏感型消费者。 (4)目前，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和品位时尚等更高层面的心理需求。这也为饮料企业在产品研发、包装设计、营销推广以及广告利益点诉求等方面提供重要启示。 未来饮料市场竞争将更多地表现在消费者心理空间的争夺上，也就是说，谁真正满足消费者心理需求，谁就会成为饮料市场新的领导者。 2、我国居民饮料消费习惯: 上海新秦商务研究咨询公司()对我国居民进行了一项关于饮料产品消费习惯的调查。调查发现: (1)目前在饮料市场上，矿泉水/纯净水在人们日常所饮用的饮料中所占比重最大，达到42.5%;其次是果汁类饮料，占到21.8%;植物蛋白饮料所占的比例只有0.7%;而蔬菜类饮料则只有0.4%。在碳酸饮料、牛奶类/酸奶类饮料不能满足人们日益丰富的生活需要的今天，果汁类饮料已经成为人们的新宠。果汁饮料汇集了新鲜水果的精华，融营养、保健为一体，深受消费者喜爱。而矿泉水/纯净水由于既能解渴，且健康卫生、价格便宜这一性价比的优势，成为大多数人的首选，大大高于其他品种。 (2)矿泉水/纯净水饮料在40,49岁人群的选择比例略高于其他年龄段;果汁类饮料在年龄分布上，随着年龄段的上升，百分比呈现一定下降趋势;相反，茶饮料则随着年龄段的上升，呈现明显上升趋势。 (3)在品牌选择上，矿泉水饮料方面，农夫山泉、娃哈哈品牌独占鳌头;碳酸饮料方面，则是可口可乐和百事可乐两大品牌遥遥领先。男性消费者对于可口可乐这一碳酸类饮料的喜爱程度要明显高于女性消费者;相应地，女性消费者对于统一“鲜橙多”这一果汁类饮料的喜爱程度要明显高于男性消费者。此外，康师傅及统一的茶饮料也排在较前位。 (4)消费者在购买饮料时的考虑因素主要是味道、健康效果、品牌，而且在购买饮料时成分构成及价格也是主要因素。对于一个饮料产品来说，好喝肯定是排在第一位的;与此同时，在目前人们越来越关注健康问题的今天，饮料的健康效果也逐渐受到人们重视，不仅要喝出美味，也要喝出健康。 (5)对于购买饮品的信息收集途径，54.5%的人还是通过电视这一传统的广告渠道获取信息;其次是店面的宣传单及各类促销活动，也是收集信息的主要渠道。自20世纪九十年代电视普及以来，收听广播的人数有所下降，所以从收音机广播中获取信息的比例也较低，仅为8.1%。 因此，对于我国饮料企业来说，无论是产品还是营销，高品质仅是企业参与竞争所必须具备的条件，而了解市场、掌握消费者购买习惯及口感偏好是企业研发新产品、制定营销策略的基础因素。作为消费者，人们所考虑的因素除去饮料最基本的解渴功能，情感和审美的个性化需要开始成为主导。 - 6 - 三、产品分析 碳酸饮料市场、瓶装水市场、果汁饮料市场、茶饮料市场、功能型饮料市场是目前市场上饮料市场的主要分类，占据了较大份额，市场饱和度较高，每一类产品都可以找到知名品牌。而奶茶饮料则比较空缺，目前的奶茶饮料主要有: 1、立顿(Lipton)——八大奶茶-珍珠奶茶品牌，联合利华旗下品牌，第一奶茶品牌，全球最大的茶叶品牌，以其明亮的黄色向世界传递它的宗旨—光明，活力和自然美好的乐趣。 2、香飘飘奶茶——香飘飘食品有限公司，八大奶茶品牌，行业领先品牌，中国最大的杯装奶茶专业制造商之一，浙江省级农业龙头企业，连续五年销售领先。 3、优乐美——广东喜之郎集团有限公司，八大奶茶品牌，全球最大的果冻布丁专业生产销售企业之一，国内最大的即食海苔、奶茶生产企业之一，行业领先品牌，深受年轻大学生的喜爱。 4、雀巢茶语奶茶——雀巢集团(中国)有限公司，十大咖啡/奶粉品牌，世界十大著名咖啡品牌，世界500强品牌，中国驰名商标，行业领先品牌。 5、相约——浙江大好大食品有限公司是一家充满朝气、开拓创新、高速发展的炒货食品企业。其奶茶品种有:经典台式奶茶和蓝莓奶茶两款固体饮品，香约奶茶新一轮战略着手执行，根据品牌定位和产品发展，公司七月结缘了亚洲当红女子演艺组合SHE，浓情、时尚、和谐、快乐、健康的SHE团队形象气质相当契合香约奶茶的品牌特质。时时香约、刻刻温暖，香约的品牌形象又一次跨越、飞翔...... 6、南国——海南南国食品实业有限公司是以生产、经营海南特色食品为主导方向的企业。公司致力于开发海南独具地方特色的热带作物资源，生产、销售高品质的“南国”牌系列产品，走规模化、 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化、集团化的现代企业发展道路，公司依托海南得天独厚的地域优势，顺应当今崇尚自然、纯净、健康的生活潮流，以海南独特的物产;椰子、咖啡、胡椒、和苦丁茶等位原料，生产“南国”牌椰子粉、咖啡粉等固体饮料，椰子糖、咖啡糖、苦丁茶糖等硬、软质糖果，胡椒、辣椒等甜味品及椰香薄饼四大系列产品五十多个品种近二百个规格。 7、街客——上海街客餐饮管理有限公司，六大珍珠-奶茶品牌，中国网名喜爱的风尚品牌，上海餐饮业名菜名点。街客倡导“现做品质”的标准定义，也是街客出品的核心理念，平民化售价，有着最广大的消费群体，依托先进的物流仓储模式，结合街客的门店运营特点，街客的物流管理体系发展以点向外辐射到全国各地，随着市场的日趋成熟和强大的物流保障，外埠地区的发展速度也逐渐显露出强劲的发展态势，气势如虹。 - 7 - 8、伊佰——内蒙古伊佰食品有限公司，是内蒙古地区专业研制高品位奶茶、固体乳的企业，其奶茶品种有:香米伴侣+甜奶茶，香米伴侣+咸奶茶，牛奶甜奶茶，红枣果粒型，牧区咸奶茶，牛奶咸奶茶，浓香甜奶茶，红枣果粒等口味，公司由于靠近奶源地，因此产品的宣传主要攻势在新鲜、优质。 【椰岛奶茶】的主要诉求点是“有椰奶味的奶茶”，以此作为卖点，椰奶味，突出了产品的自然、健康，在广告中加以强化，来区分其他奶茶类产品;同时，瓶装的包装，使其不同于店面营销的现做奶茶和固体冲泡式奶茶。 现做的奶茶，可以保持奶茶的新鲜口感，但是不方便运输，以及远距离销售，在一定程度上给人以“价低—档次低”的感觉。 固体奶茶，携带方便，但是饮用容易受客观条件制约，比较适宜办公室和家庭使用。 瓶装的奶茶，饮用方便，携带也较便利，在运输和销售方面，所受限制较小。 四、媒体目标设定 广告策略所确立的目标必须通过媒体来实现，所以媒体目标就是将广告信息策略转化为媒体所能够完成的目标，它在根本上要回答一系列的问题:谁是目标受众,为什么,在什么地方,什么时间传达广告信息,广告信息的传载量多少,归根到底就是受众目标与信息目标。 受众目标就是广告策略所规定的信息送达的特定群体，在大多数情况下，受众目标与广告设定的目标市场相一致，【椰岛奶茶】的受众目标必须是其广告所指定的目标市场，即拥有购买力，且求新、求异，追求自然、健康的80后、90后。 信息目标亦传播目标，它所要确定的是广告应该在哪里出现，什么时候出现以及广告持续的时间和频度，也就是说，信息目标的内容，是有多少目标受众可以授受到广告，他们接受广告的时间、地点以及接受量是多少，【椰岛奶茶】的信息目标要最大化的被目标受众接收到，就必须不断重复、不断暴露在受众面前，新产品就是要抢占市场、抢时机，在饮料销售旺季到来前，要加大广告的曝光率，采用脉冲式广告投放方式，同时在销售现场要做好促销活动，这是产品走出去的第一步，也是引起消费者好感的重要一步。 一般来说，应该把握和利用好以下四个原则: (一)、联系目标原则 根据企业公共关系的具体目标和工作要求来选择、使用传播媒介，即选择和使用的手段和 方法 快递客服问题件处理详细方法山木方法pdf计算方法pdf华与华方法下载八字理论方法下载 必须符合公共关系工作的性质和要求，才能充分发挥其功能。通俗地说就是:我要达到什么样的目标和效果，我就去选择什么类型的媒体。由 - 8 - 于【椰岛奶茶】的广告投放计划主要集中在武汉地区，前期的广告在导入阶段主要是为了引起受众兴趣，使产品打入消费者视线，武汉地区的电视媒体是做得比较成功的，因此在媒体选择时可以优先考虑电视媒介。 (二)、适应对象原则 根据不同的受众对象选用不同的传播方法，才能使信息有效地达到目标受众，并被受众所接受。【椰岛奶茶】是刚上市的一款产品，广告的主要目的是推市场，也就是宣传其产品，因此普通消费者便是主要的受众群体，这就要去选择生活类和都市类的媒体，电视和报纸这两大媒介是最贴近生活的，因为这些媒体的受众对象主要是普通的百姓和市民，所以这个群体便是我们的广告的主要受众，也是产品的主要消费力量(购买者)。 (三)、区别内容的原则 根据传播内容的具体特点来选择和使用传播媒介，即根据传播的内容来决定传播的形式，使传播形式的优势得以充分发挥。【椰岛奶茶】作为新上市的饮料，广告的直接目的是打响知名度，选用电视媒介，能更直观的介绍产品和其特点;杂志在介绍产品这一块也是不错的选择，图文并茂比较容易打动消费者。【椰岛奶茶】的主要卖点在于奶茶中融入了椰奶，从而使奶茶更健康、口感更醇和，对于追求健康、“低碳”的“80”、“90”后而言，是具有很大的吸引力的。 (四)、合乎经济的原则 根据具体的经济能力和最经济的条件选择和使用传播的方法，根据公司的公共关系预算和传播投资能力，量力而行，精打细算，争取在最经济的条件下获得最大的传播效果。 【椰岛奶茶】的广告投放费用为800万，作为即将上市的新产品，这笔广告启动资金是相当可观的，如此充足的广告费用，有利于多种媒介的选择与组合，在媒介这块可以考虑新媒介的运用，初步的媒介搭配为:电视+报纸+杂志+广播，另外以户外媒介以及赞助方式作为补充，最大限度的将产品打入消费者中间去，使其在其他同类奶茶产品中能迅速脱颖而出。 五、广告媒体策略 (一)、主要媒体特性分析 1、报纸 - 9 - 在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。报纸的主要优缺点有: ? 传播速度较快，信息传递及时 ? 信息量大，说明性强 ? 易保存、可重复 ? 阅读主动性(报纸把许多信息同时呈现在读者眼前，增加了读者的认知主 动性;同时，受众拥有自主选择权利;此外，读者还可以在必要时将所需 要的内容记录下来。) ? 权威性(消息准确可靠，是报纸获得信誉的重要条件，因此，在报纸上刊 登的广告往往使消费者产生信任感。) ? 高认知卷入(纸广告多数以文字符号为主，要了解广告内容，要求读者在 阅读时集中精力，排除其它干扰。一般而言，除非广告信息与读者有密切 的关系，否则读者在主观上是不会为阅读广告花费很多精力的，换句话说， 报纸读者的广告阅读程度一般是比较低的。) ? 注意度不高(在一份报纸中，有很多栏目，也有很多广告，它们竞相吸引 读者的注意。这样，只有当你的广告格外醒目时，才容易引起人们的注意。 否则，读者可能视而不见。) ? 印刷难以完美，表现形式单一(受材质与技术的影响，报纸的印刷品质不 如专业杂志、直邮广告、招贴海报等媒体的效果;报纸仍需以文字为主要 传达元素，表现形式相对于电视的立体、其他印刷媒体的斑斓丰富，显然 要单调得多。) 武汉地区几类阅读率较高的报纸媒介: A、《楚天都市报》 日发行量超过130万份，位居全球日报第38位，全国第8位，是湖北暨武汉市发行量第一、阅读率第一、信息量第一的最大报纸媒体。 B、《楚天金报》 目前日发行量超过50万份，据权威媒介调查机构央视市场调查中心最新数据显示:《楚天金报》各项指标均位居湖北暨武汉地区报纸的前两位。 C、《武汉晚报》 是中国最早几家晚报之一，中国晚报协会副会长单位。武汉晚报坚持“为百姓谋利益”，树立主流媒体品牌形象，大力推行“双品牌”战略，在构建和谐社会中，围绕中心服务大局，坚守社会责任，把握正确导向，贴近实际、贴近群众、贴近生活，服务读者，致力打造“三镇家庭第一报”，有着巨大的品牌价值和社会影响，是长江日报报业集团子报群第一主力。 2002年4月8日，《武汉晚报》总印数突破百万份。2003年12月28日，《长江日报》、《武汉晚报》强强联手，组建长江日报报业集团。2004年，在湖北省内其他重点城市相继实现分印，“全省一家”的发行战略稳步实现。 2005年，在第58届世界报业大会发布的最新“世界日报发行量前100名”名单上，中国28家报纸榜上有名，《武汉晚报》排名世界第85位。据中国中央电视台读者调查2003年数据显示:《武汉晚报》家庭订阅率武汉第一，人均阅订报龄、读者文化程度、读者个人月收入、读者家庭月收入、读者个人月支出、读者家庭月支出、读者广告关注度、读者广告接受度等十 - 10 - 大主要传播数据在武汉报媒中位居第一。 2、杂志 杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。杂志的主要优缺点有: ? 读者阶层和对象明确(杂志的读者不像报纸广大，但分类较细，专业性较 强，这便于选择特定阶层的广告非常方便，更能做到有的放矢;订阅杂志 的人生活水平都较高，有能力领略广告介绍的内容，所以新产品在开辟市 场时，杂志媒体也是一个有效的媒体。) ? 杂志印刷精美，阅读率高，保存期长(杂志媒体比起广播、电视来说，生 命长得多，因此，杂志广告能反复与读者接触，有充分时间对广告内容作 仔细研究，加深人们的印象。) ? 杂志媒体版面安排灵活，颜色多样。 ? 读者针对性强(杂志内容有较大的倾向性、专业性，不同的杂志，一般可 以在广大区域里，拥有不同的和比较稳定的读者层。) ? 知识性(许多杂志的内容以专业知识和科普知识为主体，因而容易使读者 对杂志阅读产生知识性期待，这与报纸的消息性一样，杂志的知识性也成 为杂志广告的一个心理特性。) ? 重复性(杂志的内容丰富多彩，长篇文章较多，读者不仅要仔细阅读，而 且常常要分多次阅读，甚至保存下来日后再读。) ? 美感好，引人注目(杂志广告有较强的艺术感染力，引人注目，给人以美 的享受。) ? 时效性差(杂志是定期刊物，发行周期较长，有周刊、半月刊、月刊、季 刊、半年刊，甚至年刊，因而影响广告的传播速度。) 武汉地区几类阅读率较高的杂志媒介: A、《第一生活》 是知音集团新创办的一份生活服务类周报，以提供资讯、服务生活为主，贴近、服务是办报思路的主线，而引领、提升则是办报精神的内核。《第一生活》周报拥有一大批忠实的知性读者和追求品质生活的家庭，他们受教育的程度高，关心经济和社会发展，追求事业成功;他们拥有财富，注重生活品质，购买力强，消费潜力大，并引领时尚品质生活潮流。读者的年龄以22-45岁较高的高收入的知性女性为主。 发行范围及渠道:发行密度大，拥有完善的发行网络，独立配送武汉市2000家报刊亭及固定摊位、44家书店、599家副食店、865个临时报摊，保证了报纸在最短的时间内以最佳的方式送到有效目标读者手中，使读者及时享有最新鲜、最前卫的时尚资讯和品质家庭消费资讯;定向直投武汉市209栋高商业写字楼，995个高尚社区/会所、96家大型商业/超市、59家三星及以上宾馆、25家大型酒店、252家酒吧/咖啡厅，435家房地产公司及售楼部等，目前武汉市期发行量已突破26万份。 传阅率:《第一生活》周报的传阅率为1:5。即哪期报纸约有130万人传阅， - 11 - 按每个人影响3个人计算，武汉有400万人左右受到《第一生活》的影响;同时周报的阅读周期长，杂志化的报纸具有收藏价值，广告的展露效果良好，广告配合营销淡旺季的选择性强，广告寿命长。 广告创意及千人成本:优势的区域超大发行量，精准的目标读者决定其广告发布已经达到武汉纸媒第一效果，其价格仅为主流纸媒的1/6。 《第一生活》周报印刷精美，广告的个性化设计灵活、新颖、特别具有视觉冲击力，受众接受广告信息(即阅读)干扰因素少，注意力集中，广告的千人成本低。 B、《特别关注》 是湖北日报报业集团主管主办的，是国内第一本以中年男性为主要读者对象的精品刊物。该刊开辟家事、国事、天下事、开心事、男人的事等专栏，荟萃200余篇优秀文章，96个页码带彩插，期期精彩，篇篇耐读，易于收藏。2005年5月，《特别关注》杂志期发量超过100万份，成为近10年来唯一一份发行量超过百万份的刊物。据了解，2009年6月9日，发行量达到302万份，单期发行量突破300万大关，仅次于《读者》，位居中国第二。 3、广播 由于科技的发展，新媒体不断出现，广播是传统的媒体，但当社会进入到数字化时代以来，广播的前景一直不乐观。根据社会科学院社会发展研究中心2005年所做的“中国互联网使用及其社会影响的调查”显示，电视普及率达到97%，其次是报纸(86%)、书籍(56%)、杂志(53%)，互联网的普及率达到49%，而广播的普及率只有38%。根据AC尼尔森媒介研究的一项最新调查显示，目前中国的 1500家广播电台总共吸收的广告投放量仅占广告总量的2%。有着85年历史的广播媒体在媒介竞争激烈的战场上逐步后退，其听众多面向汽车司机和有着收听习惯的老年听众。 广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性，只有充分地了解这些特性，才能扬长避短，进一步开掘这一媒体的潜力。广播广告的主要优缺点有: ? 传播方式的即时性(广播广告传播速度最快，这种即时性的优势是其他媒 介所无法取代的。) ? 传播范围的广泛性(由于广播广告是采用电波来传送广告讯息的，电波可 以不受空间的限制，并且广播的发射技术相对比电视简单得多，所以广播 的覆盖面积特别广泛，它可以到达全世界的每一个角落。) ? 收听方式的随意性(收听广播最为简便、自由、随意，尤其是 “随身听” 这种为青年人所青睐的收听工具的出现，从某种程度上可以说，广播媒体 可以为受众所随身携带。) ? 受众层次的多样性(印刷媒介对受众文化水准、受教育程度的要求较高。 所以，而广播可使文化程度很低甚至不识字的人也能听得值广告的内容， 所以广播媒体的受众层次更显出多样性。) ? 制作成本与播出费用的低廉性(广播广告单位时间内信息容量大、收费标 准低，是当今最经济实惠的广告媒体之一;同时，广播广告制作过程也比 较简单，制作成本也不高。) ? 播出的灵活性(因为广播广告是诸媒介中制作周期最短的，所以广告主要 根据竞争对手的举动来调整自己的战术行动，快速做出反应。) - 12 - ? 激发情感的煽动性(广播靠声音进行传播，诉诸于人的听觉，它能给听众 无限的想象空间，这也正是广播的魅力之所在。广播广告的特色正是通过 刺激人的听觉感官，帮助收听者产生联想，因为广播的声音是实在的、具 体的，特别容易撩拨人的心弦，煽动人的情绪，而广告也常在这种情形不 知不觉地中，完成其传达与说服的功能。) ? 稍纵即逝、传播方式单一 武汉地区几类收听率较高的广播媒介: A、楚天广播电台(楚天音乐广播) 1989年9月14日建立，由于贴近实际、贴近生活、贴近群众而迅速热播。拥有楚天新闻台、楚天音乐台、楚天交通体育台、楚天卫星台4套频率，每天播音90小时45分钟，设有45部发射机，使楚天台的声音覆盖湖北全省。如今，东起九江，西至恩施，南连湘北，北达豫南，均可清晰地收听到楚天台的节目。 央视索福瑞关于“2010年6月份武汉地区收听率/市场份额”的调查中，楚天音乐广播，排名第2，收听率0.88%，市场份额14.9%。 B、武汉人民广播电台交通网 (AM603 / FM89.6) 武汉人民广播电台是中南地区最早成立并播音的人民广播电台，是武汉地区唯一一家双频播出的交通电台，其中，调频可覆盖武汉及武汉周边地区;中波可覆盖省内及邻省部分地区。2000年10月1日，武汉人民广播电台系统由5套节目压减为4套节目，并对武汉电台、长江电台、武汉电台文艺网、武汉电台交通网(两台两网)4套节目进行了全面改版，获得圆满成功。 央视索福瑞关于“2010年6月份武汉地区收听率/市场份额”的调查中，武汉人民广播电台，排名第3，收听率0.47%，市场份额8.0%。 4、电视 电视的主要优缺点是: ? 直观性强 电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一 样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果，它超越了读写 障碍，成为一种最大众化的宣传媒介，它无须对观众的文化知识水准有严 格的要求。 ? 有较强的冲击力和感染力 电视是唯一能够进行动态演示的感性型媒体，因此电视广告冲击力、感染 力特别强，是其他任何媒体的广告所难以达到的。 ? 受收视环境的影响大，不易把握传播效果 观众的多少、距离电视机荧屏的远近、观看的角度及电视音量的大小、器 材质量以至电视机天线接受信号的功能如何，都直接影响着电视广告的收 视效果。 ? 瞬间传达，被动接受 全世界的电视广告长度差不多，超过3、4分钟的比较少，而最常见的电 视广告则是15秒和30秒，这就是说一则电视广告只能在短短的瞬间之内 完成信息的传达。 武汉地区几类收视率较高的电视媒介: A、湖北电视卫视频道 1997年1月1日上星播出，是湖北唯一的上星频道。作为湖北面向全国面 - 13 - 向世界的主要喉舌、电视鄂军的主力军，湖北卫视肩负着宣传湖北、传导政策、反映社情民生的重任，是湖北电视传媒中最具份量和公信力的频道。经过10年的发展，湖北卫视在新闻采编、节目创作上不断开拓创新，打造了一批名牌栏目和精品节目，共同构筑起湖北卫视独具特色的频道品牌形象。 近年来，湖北卫视扎根湖北，依托中部，放眼全国，稳步发展。目前，已覆盖湖北城乡、全国各中心城市及亚太部分国家和地区，收视人口达4亿之众，稳步建立起以中部六省及周边省份为重心，既具广度又具深度的立体覆盖网络。随着湖北率先在全国完成广播电视“村村通”工程，湖北卫视本省覆盖率达98.6,，人口近6000万，稳定观众达5500万人，在湖北落地的全国37家省级卫视中名列榜首，是唯一能够完全覆盖全省的省级电视频道。覆盖规模的有效提升，带动了收视规模及广告创收的强劲攀升。2007年，随着中国最年轻的电视传媒——湖北广播电视总台的正式运行，中国最新锐的卫星电视频道——湖北卫视也全新变脸。面对强手环伺的竞争格局，湖北卫视大胆亮剑，全面改版，掀起了以“打造强势媒体”为终极目标的“楚天冲击波”。一批原创精品节目大气登场，荧屏形象焕然一新;以四大自办节目板块、四大电视剧场为骨干框架的带状节目编播体系整体亮相，最大限度地满足了“大众”收视的爱好与需求。 B、湖北经视(原湖北经济电视台) 湖北电视经济频道的前身是湖北经济电视台，成立于1988年12月1日，是全国第一家省级经济电视台，是具有独立法人资格的省级电视机构。湖北电视经济频道伴随着改革开放的大潮诞生，沐浴着市场经济的风雨成长壮大。坚持按照“以节目为龙头，深化改革，强化管理，稳步发展”的工作思路，不断进行体制创新、科技创新、节目创新，开办了《经视新闻》、《百姓公仆》、《霓裳缤纷》、《提案追踪》、《相约影城》、《天天都精彩》、《影视家家乐》、《人生故事》等深受广大观众喜爱的栏目;据央视―索福瑞媒介研究和AC尼尔森媒介研究公司调查数据显示，湖北电视经济频道从1999年以来，年均收视率和占有率在武汉地区名列前茅。全天24小时播出，节目覆盖湖北全省。经营创收连续三年稳定在1个亿以上，单频道创收额居全省电视行业第一。 荣获---全国五个第一:全国第一家省级经济电视台、全国第一家无财政拨款的省级电视机构、全国第一家省级电视单频道独立法人单位、全国经视系列第一家年创收过亿元、全国单频道第一个自筹资金、拥有产权的2.2万平方米智能制播大厦，和全省五个唯一:湖北省电视单频道年创收额第一、收视率连续五年平均武汉地区第一、湖北省唯一入选全国电视百佳栏目的频道、湖北省电视剧(片)获“五个一工程”奖数量第一、国家广电总局人事司人事 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 改革湖北省唯一试点单位。 C、武汉电视台文艺频道(2套) / WHTV—2 武汉电视台二套是武汉电视主频道，是以传播电视剧、电影精选、综艺等节目为主的专业频道。该频道以武汉文化艺术的电视表述为主要任务，用现代电视理念凸显文艺的流行性，满足武汉观众的娱乐及欣赏需要。 D、湖南卫视 根据中央电视台委托国家统计局所作的第五次全国电视观众抽样调查，中央电视台品牌栏目《新闻联播》、《焦点访谈》观众喜爱百分比分别为32(26,和15(71,，列前两位。列三至十位的观众最喜爱电视栏目分别是:《同一首歌》、《今日说法》、《天气预报》、《星光大道》、《走近科学》、《法治在线》、《快乐大本营》和《幸运52》、《海峡两岸》。湖南卫视《快乐大本营》栏目是唯一进入前10 - 14 - 名的非央视栏目。 本次调查是中央电视台第五次进行全国电视观众抽样调查，前四次调查的时间分别是1987年、1992年、1997年和2002年。央视有关负责人介绍，为保证调查结果的客观、公正和准确，此次调查的抽样设计以及结果数据的加权由中国科学院系统研究所研究员冯士雍承担，并经过了由国家统计局、中国传媒大学、中国人民大学、国家广电总局计财司、央视索福瑞媒介研究有限公司等单位的专家所组成的论证组的论证。 (二)、媒体组合策略 电视+广播+杂志+报纸+户外(包括车身、候车亭、赞助等户外广告形式) (三)、媒体发布与预算 广告从2011年元旦后陆续投放到武汉地区的市场，其投放大致分为三个阶段: 1、第一阶段 (2011年1月初——2011年3月底) 达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度，以连续方式露出，以达到快而广的媒介传播效率，迅速扩散产品的知名度之目的。 采用“电视+户外+杂志”的组合模式 A、湖北经视—《经视直播》栏目————预算为50万 央视索福瑞关于“2009年8月武汉地区主要频道节目收视排行”中，《经视直播》栏目排名第4，平均收视率为5.71%。 在节目中间穿插广告，相对于在节目前和节目后播广告而言，费用要高，但效果较好，每天的18点30左右播出，广告时间在5s左右，为期3个月。 B、武汉电视台文艺频道(2套) —《钻石剧场》栏目————预算为50万 在节目中间插播广告，播放时间大约在20点30分，这一时段广告受众较为 稳定，广告时间为5s左右，为期3个月。 C、车身广告—普线车、标准线————预算30万 车身广告对于产品宣传而言是个很好的选择，广告面积大，醒目，普线车、标准线投放，为期1年。 D、杂志—《特别关注》————预算20万 该杂志较高的阅读率，对于新开发的产品而言是个很好的宣传，广告投放选择省版彩色插页，1/3版，8×17cm，为期3个月。 本阶段的总体预算为150万 2、第二阶段 (2011年4月初——2011年7月底) 达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度，采用脉动式媒体策略，广告持续露出，每广告波段的密度根据具体情况设置，以达到精而准的媒介接受效益，大力提升品牌的认知度之目的。 采用“电视+户外+杂志+广播+报纸”的组合模式 A、湖北经视—《情感大搜索》栏目————预算为100万 央视索福瑞关于“2009年8月武汉地区主要频道节目收视排行”中，《情感 - 15 - 大搜索》栏目排名第10，平均收视率为4.61%。 广告插播时间为20点左右，在节目中间和尾声分别播出，为期4个月。 B、湖北卫视—《午后剧场》栏目————预算约为100万 采用剧场冠名的方式，每周一至周五的15:08-17:18，3集连播，为期半年。 C、湖南卫视—《快乐大本营》————预算约为200万 《快乐大本营》虽然不是武汉本地媒体，但是其节目在武汉地区的收视率是相当高的，选择该媒体，虽然广告费用较高，但是其广告效果必定高于其他媒体，在节目中间插播广告，5s左右，为期半年。 D、电子屏广告—候车亭————预算约为50万 车身广告依然跟进，候车亭广告也参与进来，选取普通线和标准线的车站投放，覆盖武汉一些主要城区和部分边缘地区，为期半年。 E、杂志—《第一生活》————预算约为30万 在杂志中间的部分插入整页广告，为期4个月。 F、广播————预算约为20万 楚天音乐广播 广告在A位05:00~22:00时段播出，广告时间为8s，每天播出2次，分别在18:00和20:30。 武汉人民广播电台交通网 广告在A位05:00~22:00时段播出，广告时间为8s，每天播出3次，分别 00，14:30和19:00。 在11: 广告投放为期半年。 G、报纸—DM夹报广告————预算约为50万(含印刷成本) 《楚天都市报》、《武汉晚报》、《楚天金报》，为期4个月。 本阶段的总体预算为510万 3、第三阶段 (2011年8月初——2011年11月底) 进一步强化品牌知名度，加深受众对品牌的记忆 采用“电视+户外+杂志+广播+报纸”的组合模式 A、电视广告依然跟进，部分预算已经包含在里面，根据在武汉电视台的投放效 果，可以适当增加广告投入，可以选择武汉科教文卫频道，以及电影频道。 ————50万 B、 追加车身广告————30万 C、 广播广告————20万 本阶段的总体预算为100万 (四)、后期安排 广告总体预算为760万 剩余40万作为活动资金，用以处理其他一些灵活的开销。 根据实际情况可以进行赞助式广告，比如大学校园内的晚会、运动会等活动。 - 16 - 内部资料 仅供参考 内部资料 仅供参考 内部资料 仅供参考 - 17 -