营销策划及推广报告

北斗·玉龙湾项目整体营销策略 及首期营销推广安排报告 青岛睿智天成房地产置业顾问有限公司 2011年1月 前言 潍坊市场正处于从高速发展阶段，呈现出开发量的骤增、项目整体品质的提高、总体市场销售“井喷”等等现象，伴随着这一过程，区域性市场竞争不断激化、中高端消费群体持续被消化分解、竞争门槛被逐步拉高等竞争态势。所以，睿智天成对于市场与项目的前景判断——乐观并需谨慎。 良好的市场为项目提供“舞台”，本项目仍需要在充分借助市场与区位发展良机的同时，立足自身的核心竞争力挖掘与构筑，并通过有效的营销途径与方式抢先赢取市场份额，真正做到“借势”与“自立”并重。 在考虑项目的工程进度、资金回笼阶段性安排以及潜在市场压力等综合因素下，睿智天成力求整体企业与社会的各方资源，在做到有的放矢与高端高效的基础上，为本项目量身定造适宜的营销推广操作策略与部署，并形成清晰、明了的纲要性文本提交予贵公司，并进行深入的沟通。 睿智天成希望通过本MATCH_ word word文档格式规范word作业纸小票打印word模板word简历模板免费word简历 _1717430137393_2为下一阶段的各项工作提供明确的方向，在各阶段工作展开前，另行提交详尽的工作执行方案，指导各类事项、各工作岗位的内容与要求，以保证策略与执行的良好结合。 第一部分：项目概况及定位回顾 一、 项目概况 1) 项目位置：项目位于潍坊市高新区的东南部，东临东方路，西靠北海路，项目地块被宝通街分成南北两块。项目南邻白沙河，西北侧为潍坊市唯一的“九龙山植物园”。 2) 项目共分6个组团：中心公共组团、滨水住宅组团、东南住宅组团、西北住宅组团、东北住宅组团和办公组团。配套有沿街社区商业、社区服务中心、会所、幼儿园、地上车库和地下车库等相关设施。 3) 项目主要经济指标 1 规划净用地面积 7.78 ha 2 总建筑面积 33.99万㎡ 3 （1）地上总建筑面积 25.68万㎡ （2 住宅建筑面积 20.47万㎡ （3）地下建筑面积 8.31万㎡ （4）公建建筑面积 2.21万㎡ 4 地块容积率 3.30 5 居住区容积率 3.08 6 绿地率 40.06% 7 总户数 1870户       二、 项目整体开发节奏安排 依据地块的特点、区域价值划分、白沙河治理工程周期、建筑施工等四大原则，将项目的开发周期分为：三期开发。 三、 项目开发理念： 打造潍坊“高性价比滨河景观住宅” 四、 项目市场定位： 植物园旁、白沙河畔，双城中轴生活中心 五、 项目形象定位： 外河内林，新城市跨界大城 第二部分：影响营销策略的因素 此部分为项目营销策略及整体推广 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 制定前，针对全国市场发展现状、国家调控政策、银行信贷政策、区域房产市场发展特征、项目本身现状特征等因素的综合考虑分析，为项目制定切实有效、针对性强的思路及策略。 第一节：市场因素 一、全国市场角度 2009年底至2010年底，国家先后出台“国四条”“国十一条”“提高存款准备金率”等措施，限制投资投机购房需求，支持自住需求，调控住房的消费结构，加大住房保障力度。调控政策在出台后的前期阶段，房产市场确实出现了部分的销售下降现象，但是随着下半年通货膨胀的影响，整体房产市场出现报复性增长，整体房价出现大幅提高。 国家针对2010年房产市场的再次增温，已经开始筹划下一轮的“房产市场调控政策”，预计会在2011年下半年会陆续出台，这一轮的调控政策会比第一轮的更加严厉和有针对性。银行针对购房者的信贷政策也会出现大幅调整，如：工行已经开始准备降低首套房贷款利率优惠政策。 从国家调控政策、银行信贷政策调整的角度来看，2011年上半年是房产市场入市的最佳时机，下半年房产市场就会风云变化莫测了。 睿智天成观点：本项目应把各项前期准备工作积极往前推进，确保项目在国家调控政策出台前，推出市场。 二、全市房产市场发展角度 2010年潍坊市房产市场发展迅猛，仅上半年完成投资165.2亿元，比去年同期增长47.2%；全市上半年施工2882.2万平方米，完成销售488.8万平方米；房地产业景气度持续上升。 潍坊市房产市场的活跃，也吸引了全国诸多知名房产开发企业的关注，中建地产、阳光100、绿城地产、恒大地产、万达等企业先后入驻。这无疑给潍坊市房产市场注入了新的、强有力的发展动力，预计2011年潍坊市场将进入快速发展期。 睿智天成观点：借助潍坊市房产市场即将高速发展的机遇，与2011年下半年将项目一期产品推向市场。 三、区域房产市场发展角度 2010年下半年，项目所在的高新区房产市场发展迅猛，房价上涨迅速。特别是随着中建大观天下项目的开盘销售，影响周边区域项目销售价格整体上扬，乃至全市房产项目的价格出现不同幅度的上涨。整个区域成为全市房产投资、购买的全新关注区，有很强的活力和发展趋势。 睿智天成观点：借助区域市场强有力的发展机遇和市场关注度，为抓住市场的先机，应尽早入市。 第二节：项目自身因素 一、项目自身优劣势    通过项目优劣势的分析，我们可以看出项目拥有优越的自然资源——白沙河河景和九龙山植物园。 二、项目自身优、劣势利用 睿智天成观点：项目一期推广预计从2011年下半年开始，但是项目最大的卖点——白沙河河景治理还处于计划阶段，具体开工日期还未最后确定，这无疑给项目的宣传推广带来很大的难度。我司认为项目推广之时，一定要等到白沙河治理方案确定之日。再就是完善项目自身规划、建筑、园林等细节品质，为项目推广增加强有力的支撑。 第三部分：卖点及核心竞争优势构筑 第一节：卖点体系构建与分析 7大体系，水岸园林，细节品质 一、项目卖点提炼 1、区位 ? 一大方向：潍坊东南片区将成为城市园林式居住区的发展热点和重点，极具发展前景和投资价值。 ? 两大稀缺自然景观：项目紧邻潍坊唯一的“九龙山植物园”和白沙河沿河景观带，稀缺的水岸资源成为购房者最大的吸引点。 ? 双城交汇核心：项目处于奎文区和高新区交汇处，依托奎文区的成熟配套，坐享高新区的发展前景优势。 ? 二条城市主干道路——项目西面濒临潍坊中心景观大道——北海路，北靠宝通街。道路状况良好，交通便利。 2、规划 ? 规划布局——以中心环路为骨架将小区划分为中心组团、西北组团和东南组团，将观河景观效果引入项目各个区域，确保各栋建筑的均好景观视线。 ? 视野——依栏远眺，西北可观植物园美景，南可看河景，将身心全面融入自然美景之中。 ? 休闲——设置三级景观，层层梯进，设置休闲、娱乐设施，将生活彻底放松。 ? 生态——北有植物园，南有白沙河河景，在这里几万平米的绿色空间散发着自然、绿色和健康的气息 ? 水景——白沙河河景和中心亲水景观，可以让每位业主成为心情放松的好地方，充分的优化了居住环境。 ? 园林——园林规划注重建筑与园林的互动，在营造优美环境的同时，同时强调实用性，更注重细节的打造，社区的一草一木、一亭一榭……都凝固成永恒的乐章。 3、户型 ? 依据项目的开发进度，多种户型；可满足不同类型家庭的居住需求； ? 多种户型面积，可满足不同层次购房者的需求，轻松置业不再是梦想； ? 多样的功能，同样的面积、同样的总价，不一样的功能享受。 4、建筑 ? 建筑的高度——自南向北，建筑由低至高逐渐变化，对中心区域形成空间围合，总体布局严谨有序，街景立面丰富，空间形态完整。 ? 建筑的体块——注重建筑的大虚实关系变化的设计方法,以达到建筑化零为整，挺拔明快的效果,使其带有公共建筑的色彩,保证在沿街视线上能与周边的建筑相协调， ? 建筑的细节——充分调动一切元素使之成为建筑立面的一部分，如空调器室外机搁板，阳台，凸窗，栏杆等，使建筑立面的设计充分与人们日常生活习惯相结合。例如对空调室外机位置进行合理的安排并以栏杆百叶等设施有效遮蔽，又如对阳台的设计以凹阳台及以玻璃幕墙封闭的阳台结合，这样的人性化的处理既丰富了建筑立面又避免了立面的杂乱无章。 ? 建筑的风格——建筑风格表现出极具现代，明快的建筑质感，充分体现现代城市生活。 5、景观 ? 内部景观——从入口开始，三大主题景观伴随着回家的路； ? 外围景观——白沙河水岸景观带成为业主休闲的好地方，更体现社区的品质。 ? 周边景观——九龙山植物园，美景、亭榭、小桥流水。 6、配套细节 ? 一所幼儿园——不但可方便业主子女就学，而且幼儿园良好的软硬件设施，让孩子赢在起跑线。 ? 中心会所——会所的设置，让休闲娱乐就在家门口，并且为营造融洽的邻里关系提供了充足的场所。 ? 大面积沿街商业——满足业主的日常生活需求，不再为上街购物而苦恼。 ? 智能化设施——确保业主出入方便，全面提升生活品质。 7、服务细节 ? 五“心”级服务——首创潍坊五“心”级服务体系，以“诚心、放心、舒心、贴心、用心”为宗旨，让业主生活品质实现再升级。 （等项目具体规划效果图以及建筑风格、用材、户型等明确后，再具体提交更新的卖点提炼） 第二节：项目核心竞争优势构筑 本项目的核心竞争优势应从以下三个大的方面入手，其示意图如下： 地段 双城市中轴生活中心，新城市跨界大城。 周边自然景观 植物园旁、白沙河畔，外河内林景观住宅。 产品细节 三级递进式园林景观，多种优质户型设计，高品质建筑细节，人性化景观节点布局，稀缺亲水园林景观。     以上三个方面相互关联、相互补充、相互作用，形成项目密不可分的一个整体。 作为住宅项目，社区周边的环境以及自身的园林设计是至关重要的，作为本项目来说，项目西北侧的“九龙山植物园”，南侧的白沙河河景（治理后），给项目提供了得天独厚的环境支持，在整个项目的推广中，特别是项目前期推广的过程中，将这一优势放大到最大化，从而吸引市场及购房者的关注。 其次是将项目的细节优势给以提炼升华，并加以诠释，配合项目所在区域的区位发展前景优势，传递给购房者和市场，从而增强购房者的信心和激发潜在购房者的兴趣。 第四部分：营销营销目标及思路 一、营销总目标 1、品牌目标 借助“北斗·玉龙湾”项目的开发，扩大北斗置业企业知名度，在潍坊房产市场上树立企业形象，并灌注品牌以“坚持极致品质”的精神和理念，为北斗置业下一步开发项目打下基础。 2、销售目标 根据潍坊全市楼盘销售现状，结合项目本身特色，初步预计项目一期货量的营销周期约为3个月左右，其中亮相、蓄客期及认购期约为2个月左右，而真正销售期约为1个月左右。二期货量的营销周期约为6个月，其中亮相、蓄客期及认购期约为2个月左右，而真正销售期约为4个月左右。 二、营销总体架构 在以营销总目标为导向的项目执行过程中，体系的建构源自五个方面：品牌力、形象力、产品力、生活力及销售力，这五大要素相互独立而又相辅相成，并以强大的向心合力，共同筑就项目乃至企业的坚实品牌基石。 在这里，我们称之为“五力营销战略”，作为北斗?玉龙湾项目的总体指导纲领，并予以严格遵循和贯彻。 五力营销战略 品 牌 1、品牌力 品牌力，因其日益爆发出的巨大能量及市场号召力，已越来越为人们所关注。而究其内质，更多的是表现在一种对于资源的整合能力之上。 从土地供应到产品开发，从人群锁定到项目借势等等，当众多资源集于一身、蓄势而发时，品牌便形成了一股势不可挡的合力。任何企业只要深谙其道，便足以保持旺盛的生命力。 而这种对于各种资源的整合，也正是我们进行营销推广的首要切入点所在。 2、形象力 品牌、产品以某种方式包装推广出去，使消费者形成一定认知，便构成了营销体系的又一核心要素——形象力。正如人的外貌打扮一样，其塑造的好坏将直接决定消费者的第一感观，并影响最终决策。 基于品牌调性，我们必须树立起项目的鲜明形象，使产品具有极强的识别力，在消费者心目中率先实现形象占位。 3、产品力 产品是决定项目竞争力的根本。正所谓“来不来看广告，买不买看产品”，在房地产营销中，产品力对于消费者的购买与否起着决定性的作用。 综合考虑各种因素，对产品进行科学人性的开发，或对已有产品的潜在价值进行充分挖掘，不仅是大力提升项目竞争力的最有效途径，更应成为营销导入前的首要解决课题。 4、生活力 任何住宅项目给人的其实都不是简单的一个空间，而是一种生活方式或形态，这也正是源自产品、高于产品的另一种利益承诺——生活力。 当产品通过生动的生活感受来进行演绎展示时，产品便也被赋予了丰富的联想和意蕴，在消费者眼里，产品将不再只是产品，而成为了一种生活形态、气质、品味甚至身份的象征。 迎合消费者心理，塑造出项目的独特“生活力”，将起到四两拔千钧的效应。 5、销售力 没有销售便没有一切。作为临门一脚的“销售力”，其决定性的作用勿庸置疑。在品牌力、形象力、产品力及生活力的合力推动下，要想实现销售力的快速冲刺，必须将各要素转换为市场的语言，并结合各种销售手段，来促使“五力”联动，实现项目价值和利润的最大化。 五大要素相互独立而又相辅相成，共同架构完善的营销体系，并以指导项目的所有营销活动。 三、营销推广原则 有原则才有规范，有原则才能保证始终如一的方向。 以下是一些营销过程中必须遵循的原则，对于项目有着极强的指导意义。 1. 直效式营销原则 针对项目所面对的特定人群，抓住其讲求实用的共性，量体裁衣，为其制定一整套合身的营销推广活动，诉求精准，直接实效。 2. 主题式营销原则 以一条营销主线始终贯穿全程，并紧紧围绕主题展开各种推广活动，使得所有力量拧在一起形成一股合力，便于快速高效地树立项目统一形象，从而加深消费者对于项目的印象。本项目以“品质地产宣言”为核心营销主题，并围绕“品质地产、品质生活”来进行层层递进地演绎，正是这一原则的体现。 3. 圈层营销原则 每个人都有一个圈子。这个圈子里的人从生活到工作，从收入到喜好等等各个层面都有着极大的相似性。抓住这一特性，充分发挥其间强效的传播力，以点带面，将起到巨大的圈层效应，快速拉动销售。项目推广中的“置业俱乐部/同盟”、“一对一”式直接深度营销、老业主介绍新客户将赠与购房券活动等，都是圈层营销的很好应用。 4. 层进式营销原则 按照总体战略部署，项目的营销活动必须呈现出层层递进的节奏和动态，既形成一种咄咄逼人的营销攻势，更对市场产生强大的煽动力。项目中总体指导策略“顺势－借势－造势”，以及阶段营销主题“播种－萌芽－成长－收获”等等，都是对这一原则的全面演绎。 四、营销主线 1、营销主题 “势”作为营销的总体指导策略，是总的行动纲领，而面对市场最终的营销发力点将主要集中在“造势”阶段。 在这一阶段，要想营销推广精准高效，一方面要分析研究竞争者的营销策略，实行差异化；另一方面也要借鉴山东潍坊一些楼盘的成功之处，用已有的事实来深入了解市场，以作为本项目的参考。 B、营销主题 在“顺势、取势、造势”的背景下，挖掘项目的核心价值和最大利益点，倡导承诺一种全新生活方式，才是真正打动消费者的关键所在，而这也正构成了本项目的营销核心主题。 营销主题：品质地产宣言 ? 对于极致品质的追求，以近乎偏执的态度，坚持、坚持、再坚持…… ? 这里的品质，不仅是企业极致追求下一种产品的形态，更是企业所倡导的——人对于生活应有的一种态度。 ? 从居住空间到生活环境，从身心健康到生活便利，生活的方方面面都将在“品质地产宣言”的旗帜下，整体大幅提升。 2、阶段营销主题演绎 这一宣言，我们可以把它看作是一次从微小到壮大，从播种到收获的生活变革。它必然经历四个阶段，而这四个阶段也即构成了本项目在营销主线的统领下，对于营销主题层层递进的展开和演绎： 播 种      萌 芽        成 长        收 获 第一阶段：主题铺垫 主题：【播种】 表现策略： 利用项目所在位置——潍坊行政街，这一核心位置优势；及“山东潍坊首个五星级酒店+高品质社区”作为切入点，在市场引起巨大反响轰动，并以此为推动，掀起关于“品质地产、品质生活”的话题，为项目主题铺垫造势。 第二阶段：主题推进 主题：【萌芽】 细节，成就品质地产时代 表现策略： 延续前期形象铺垫，高调宣告山东潍坊品质地产时代的来临，并通过例比演绎突出每一高品质背后的无尽细节，树立项目“苛求细节”的高品质形象。同时结合项目的特点(如区位、园林、户型等)，用产品全方位演绎“品质地产”，掀起话题，为项目蓄储市场能量。 第三阶段：深化主题 主题：【成长】 极致品质，完美生活 表现策略： 在声势浩大的“品质地产”话题掀起后，配合认购周期的开始，对“北斗?玉龙湾”极致品质之下的未来生活进行全面解构，给予消费者明朗的利益承诺，为项目的全面销售蓄能造势。 迎合人们所关心的产品及生活层面问题,融入“品质地产、品质生活”的观点,让人们深切感受到来自卓越品质的冲击，并产生强烈的拥有欲望，从而拉动项目的快速启动。 第四阶段：主题延续 主题：【收获】 品质人生，畅享一生 表现策略： 当产品的全貌越发清晰和明朗、品质地产越发被人们所了解和认可时，品质地产将脱胎于物质层面，升华演变为一种“品质人生”，为人们带来一生的享受与愉悦。而这也正是这一阶段我们所要展示的——品质背后一生的利益承诺和完美生活。 在这一阶段内，结合各促销信息,以既有的现实，去展现高品质生活的感受和体验。同时全面整合各种资源和力量，快速完成后期产品的销售。 3、项目二期营销思路 随着二期在8月的动工，项目也将再次进入筹备亮相期，其营销阶段大致如下： 阶段 筹备亮相期 蓄客期 认购期 公开发售期 时间 07．20-08．7日 08．08-28日 08.29-09.19 9月底           在一期良好形象铺垫的基础上，二期将进行形象上的再次延续和提升，关于“品质”的主题将更多地体现在“品质生活”的层面。通过展现一期销售势头的推动，及工地现场工程形象的展示、推进，以既有的现实来打动消费者。同时，利用周边成熟的配套，强化项目不断上升的品质，突出项目的无限升值潜力。 当然，具体的营销策略还需根据一期的市场反应来做相应的调整，现在只是一个大概的调性和方向。 第五部分：项目策略部署 第一节：营销策略 一、营销节奏 1、项目亮相时机 a、项目工地现场围墙、包装完成； b、项目销售中心建设完成； c、“5月1日”之前一定要开始全面展示项目形象。 2、开盘时机 对于开售的最佳时机，需综合考虑以下因素： a、当有效蓄客量达到预售目标的150%时，是为较理想的开售时机； d、充分考虑工程进度的快慢，来决定开售的时间节点； f、参考拿到预售证的时间，择时发售； 3、开盘条件 a、完成预售证申领 b、有效蓄客数量达到100名以上。 4、营销阶段划分 1）阶段计划及内容 阶段 时间 主题 工作内容 内勤工作内容及职责内勤的工作内容售后工作内容财务人员工作内容软件开发工作内容 筹备及亮相期 4月27日 ～5月15日 【播种】 潍坊行政街首个 “五星级酒店+高品质” 社区 筹备组建销售队伍，准备培训资料；设计相关广告物料；相关广告物料的制作；户外广告展示；银行按揭；销售人员培训、上岗；工地现场包装。 蓄客期 5月16日 ～6月5日 【萌芽】 细节，成就品质地产时代 积累客户、强化现场接待；工程积极推进 认购期 6月6日 【成长】 极致品质，完美生活 销售任务：50％ 认购持续期 6月中旬 ～8月中旬 【成长】 极致品质，完美生活 深化项目主题 公开发售期 8月下旬 【收获】 品质人生，畅享一生 销售任务：80％         二、媒体分析 1.媒体分析与选择 1）户外广告 a.户外大型广告牌 户外大型广告牌因其大气的造型和画面，不仅有着较强的关注率，且容易树立起企业的高端形象。但这类广告牌在潍坊黄金位置数量很少、档期也较满，应尽量提前时间订位。位置建议选择行政街糖城广场附近。 2）印刷品广告 a.特点 信息量大，便于直观展示产品形象及细节，且成本较低。 b.建议 主要采用海报、户型单张、《中邮广告》形式，根据不同阶段的需要间断性的使用。 小结： 在本项目中，由于潍坊属于媒体欠发达地区，可选择的媒体形式有限，建议以印刷品广告为主，户外广告、电视广告、手机短信等其他广告媒体形式为辅。 2.推广阶段及媒介组合 阶段 时间 活动 媒介组合 筹备及亮相期 04.27～5月15 1. 销售中心开放仪式 2.项目开工仪式 潍坊电视新闻、项目现场包装、海报派发 蓄客期 5月16～6月5日 收取诚意金 海报派发为主，电视、户外广告等为辅 认购期 6月6日 公开选房 海报派发为主 认购持续期 截止日期约8月中旬 ----- 海报派发为主，短信等为辅 正式发售期 约8月底 开始正式签署购房 合同 劳动合同范本免费下载装修合同范本免费下载租赁合同免费下载房屋买卖合同下载劳务合同范本下载 海报资料派发为主         三、现场包装策略 1、总体思路 在总体营销主题的指引下，将“极致品质”的概念贯彻到现场的包装设计中，使得在前期推广形成的消费者关于“北斗?玉龙湾”及五星级酒店的联想，在现场得到验证，并向他们立体的展示未来生活的一种状态和体验，承诺一种全新的品质生活之美。 2.售楼部包装 1）总体包装风格 北斗?玉龙湾以“极致品质”作为定位，在售楼部的包装设计中，必须将这一主题进行全面演绎，整体风格应尽量： 简约、现代、彰显品质 在颜色上尽量选用一些重色调（如金、红、褐色等），并配以纯白作为底色，既高调雅致，而又时尚现代，易于营造浓郁的现场气氛。 同时，应力求营造一种品味高雅的意境，让人有一种放松、悠闲的感觉。当人们进到售楼中心后，他们感受到的将不再是马上扑面而来的销售信息，而是一种高雅、轻柔的生活情调，悠扬音乐飘荡其间，热茶清香沁人心脾…… 2）一些包装细节 a、关于气氛营造 以“品质/品味生活”作为风格调性，对于售楼部的各功能区域进行相应的包装，如洽谈区，可以营造一种类似于咖啡馆的意境，让销售人员与客户在一种朋友聊天的氛围里进行有效的沟通等等。 b、概念展示 “品质”作为营销的核心主题，应在售楼部得以充分展现。 在售楼部内，可以在各个区域不时穿插一些不同主题的张显品质的工艺品、绘画作品等等，不仅显得格调高雅，更让人们对于项目的定位诉求印象深刻。 同时，建议将售楼部东、南部设计成大型落地玻璃，增加建筑物的通透感、可视性，张显现代而大气。 3）售楼部设备配置 设备配置：接待台、办公桌椅、洽谈桌椅、沙发、茶几、饮水机、文件柜、保险柜、绿化树、音响、灯、空调、电话、电脑 销售道具：沙盘、鸟瞰图、立面效果图、楼书折页、销售资料、大展板、广告旗。 4、现场地块包装 A、围墙 项目周边人流、车流量相对较大，建议项目做好临路围墙的包装，利用富有震撼力和吸引力视觉设计，把项目形象传达出去，最大程度的挖掘途经客户资源。 B、周边街道 项目紧临两条干道，可以制作沿路一线的广告旗来作为售楼部的形象延伸，且维护好项目销售中心西及保留下来的沿路绿化带。 四、营销费用预算 1、总体营销费用预算 根据房地产项目的宣传推广一般规律，整体推广费用约为总销售额的1.0—1.2％左右，按初步均价3500元/平米计算，一期住宅（四栋）总销售额为3500×70000平米左右，约为2.45亿元。按以上费用比例，预计项目营销总费用约为250万左右。 【注】整个项目的推广依据开发周期分成三期。由于本项目为开发企业在潍坊市区开发的第一个大型项目，项目在一期阶段的推广无形中会增加推广强度和力度，所以费用会比后续的二期、三期项目的推广高些。 2.项目一期各阶段营销费用分配（一期250万左右的推广费用） 阶段 时间跨度 当期销售任务 营销强度 费用比例 费用金额 筹备及亮相期 约2个月 物料及现场包装完成 中高 25%   蓄客期 约1个月 开始收取诚意金 高 30%   认购期 约1个半月 交纳定金客户30名 中低 25%   公开发售期 约1个月 销售任务的80％ 低 20%               第二节：销售策略 一、推货策略 由于根据公司资金及工程建设的实际情况，虽然项目货量不多，但不适宜一次性推货，根据施工先后，进行分阶段推货。 二、价格策略 1.定价 为保证价格的合理性以及项目的利润最大化，现采用可比楼盘量化定价法对该项目的整体均价进行制定。 1）选择楼盘： 水木清华、城建栖庭水岸、玉荷园。 2）定级因素权重确定： A、共分五个等级，分值分别为；1、2、3、4、5分（分值越大等次越高） B、每一个因素权重分别为：位置0.5、配套0.4、物业管理0.3、建筑质量0.3、交通0.3、城市规划0.3、楼盘规模0.3、朝向0.3、外观0.1、户型设计0.1 3）可比楼盘综合因素量化统计表 名称权重 北海明珠 栖庭水岸 玉荷园 北斗?玉龙湾 位置 4 3 3 4 配套 4 4 4 4 物业管理 4 3 4 4 建筑质量 4 4 4 4 交通 4 3 3 4 城市规划 4 4 3 4 楼盘规模 4 4 4 3 朝向 3 3 3 3 外观 4 3 3 3 户型设计 4 4 4 4 合计 11.3 10.1 10.1 10.9 销售均价 3500 2400 2300           通过以上分析计算，可以得出北斗?玉龙湾的项目均价为： (2520/11.3+2400/10.1+2300*10.1)/3*11.5≈2500元 据此，我们建议北斗?玉龙湾均价定为2500元/平米左右为宜。 【楼层加价幅度】 参考当地市场情况，且考虑到高层在当地的一定抗性，建议楼层的加价幅度如下： 10层以下：40元/层        10层以上：20元/层 2.价格走势 a.低开高走 在前期高调造势、系列推广预热市场后，最大限度提高客户心理预期后，以低于客户期待价位推出，会给人物超所值的感觉，进而快速启动市场，形成热销局面。 b.阶段递进： 按低开高走策略，以2400元/㎡为起点，逐步进行拉升，同时保留好单位及部分中等素质单位放在后期做升价筹码，使整个房价呈现上涨趋势，塑造升值的良好印象。 蓄客期: 采用“交1万抵2万”的优惠方式，促进客户交纳诚意金； 认购期: 约2400元/㎡左右认购； 开盘期：约2550元/㎡左右开盘； c.付款方式 付款方式 一次性付款（98折） 银行按揭 三、促销策略 1.总体策略 这里的促销完全是除开传统推广、活动等促销之外的，与经济利益挂钩非常紧密的促销计划。在促销过程中，应充分利用好价格杠杆这一手段，在不同阶段采用不同的折扣或间接折扣方式（如赠送物业管理费等），打消消费者疑虑，形成物超所值的感觉，快速促成销售。 开盘前: 不同阶段进行折扣的灵活控制 开盘后: 采用间接折扣方式，如赠送物业费等 2.各阶段策略 蓄客期 从正式蓄客起，到正式认购选房之日。采用“交1万抵2万”的优惠方式，促进客户交纳诚意金； 认购期 正式选房,并可参加抽奖活动。 开盘期（签署购房合同） 为拉动项目的快速销售、资金的快速回笼，采取送物业管理费等促销活动 第六部分：项目一期营销推广计划 一、各阶段营销推广执行计划    二、营销推广总控图    结束语 睿智天成相信，在科学完善的分析之上制定出的营销策略才有实效，在此基础上，加以创意性营销活动，将会产生积极的效果。睿智天成希望能与开发商一道，共同对营销各个环节进行更深入的探讨和把握，确定最终的执行方案，圆满完成北斗·玉龙湾项目的整体营销和推广。 营销工作繁复，涉及因素相当多，而且呈现明显的动态变化，变化性极强，今后营销策略可能与此相比有一些调整，亦是情理之中。依据项目的重要性，睿智天成对北斗·玉龙湾的策划方案将每个月汇总一次，力求全面而实效地指导营销工作。