客户体验管理的理论与方法的研究

客户体验管理的理论与方法的研究 摘要 摘要 人类社会逐渐由农业经济、工业经济和服务经济进入到体验经济时代。在整 个经济形态转变的过程中,消费者的需求发生了很大的变化:消费层次逐渐从实 用层次转向体验层次;而产品和服务的同质化趋势也逐渐抹杀了给人们带来的个 性化、独特性的感受和体验。在这样的形式下,企业必须不断寻求新的独特卖点, 重新审视客户的需求。如何为客户提供超越竞争对手的高价值,使企业成长在本 源上具有持久的竞争优势,将成为理论界和企业界关注的核心问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 ,而客户体验 管理无疑将成为这一过程中企业所倚恃的有力工具。 有鉴于此,本文选择“客户体验管理”为题进行研究。研究内容包括以下五 个部分: 一是客户体验的概念界定及其管理框架的构建。 论文 政研论文下载论文大学下载论文大学下载关于长拳的论文浙大论文封面下载 首先对客户体验的概念 加以界定,提出客户体验是一个多层次、多维度的概念,建立了客户体验层次概 念模型;在此基础上构建了可行的客户体验管理框架。 二是客户体验主题的识别及其实证研究。基于现有理论对客户一般化、分类 化的体验需求加以识别,建立客户体验主题层次模型以及客户体验主题与满意/ 忠诚的关联模型;并获取样本数据对该模型进行验证。 三是探讨客户体验驱动的品牌设计模型及其策略。分析品牌体验的形成过程 及其价值,提出“品牌传播手段一品牌体验一品牌传播目标”这一品牌传播目标 的实现链条,建立客户体验驱动的品牌设计模型。 四是建立客户体验驱动的员工胜任特征模型。首先通过理论分析提出为客户 创造和传递体验的员工应该具备工作动机、客户服务导向、个人效能与认知能力 等方面的胜任特征;其次采用问卷调查方法对这些胜任特征进行探索性研究,构 建了客户体验驱动的员工胜任特征模型。 五是设计客户体验管理信息系统平台。通过分析客户体验传递过程中的数据 采集和量化技术,建立了以客户体验管理为核心的系统框架结构,并对系 统设计过程中的数据仓库建模以及基本功能模块进行了深入探讨。 论文关于客户体验识别和设计等管理理论与方法的研究,既是对现有客户体 验管理研究领域的一大拓展,也弥补了传统客户关系管理仅仅注重交易而忽略客摘要 户情感的缺陷:同时还将客户体验这一抽象的心理学概念发展成为一套可以 具体 操作的管理理论,不仅可以指导企业客户体验管理的实践,而且对于客户价值乃 至企业价值的提升、以及企业新的竞争优势的建立都有着巨大的指导意义。 论文的创新具体体现在:关于客户体验概念的理解与界定上的创新。梳 理出客户体验概念的研究领域,对客户体验的概念加以界定,提出客户体验是一 个多层次、多维度的概念,在此基础上构建了客户体验管理框架,进一步明确了 客户体验管理的实旌路径。关于客户体验主题识另理论及方法上的创新。从 企业战略实施层面提出客户体验需求可以归纳为信任、便利、承诺、尊重、掌控、 选择、知识、认知、有益、身份等十个主题,建立了客户体验主题层次模型以及 客户体验主题与满意/忠诚的关联模型。客户体验设计理论与方法上的创新。 通过建立客户体验驱动的品牌设计模型,实现了客户体验管理与品牌设计策略的 有机结合;对客广体验管理领域中员工胜任特征模型的构建方法进行了全新探 索。信息系统平台 设计方案 关于薪酬设计方案通用技术作品设计方案停车场设计方案多媒体教室设计方案农贸市场设计方案 方面的创新。设讨‘了一套包括体验效果测评、 客户体验分析、体验机遇识别、体验分析报告生成等功能在内的信息系统 实施 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ,并对其中体验数据的采集和量化提供了行之有效的解决方法。 关键词:体验经济,客户体验,客户体验管理 . , ; , . ’ , . . ., :, ? ?. .,’, . , . , , . .’ . , ,,. , ’., , ’. . , . 娃,’ 。 。’ :、 瞧, ,, ; ; , , ’ ;? ,, ,,. , , : 目录 表图目录 表 问卷信度检验结果............................ 表. 个体验测评项目的因子载荷矩阵............. 表.体验主题的重要性及实际感受.................. 表. 分客户满意程度的各体验主题感受水平的比较.... 表 客户体验管理中的员:胜任特征初始模型........ 表. 问卷信度检验结果........................... 表.胜任特征的计算结果......................... 表. 两组员工胜任特征的差异显著性检验及排序...... 船斛%钾%%盯?趴 表.客户数据类型............................... 图. 论文研究结构..........................,.. 图.客户体验品牌化管理模型...................... 图. 的删技术解决方案...................... 图. 的实施流程.........,...............图. 的体系结 构........,..,...,.,... 图.客户体验层次概念模型.......?..??..... 图.体验主题与体验属性的关系示意图....?....... 图.客户体验管理的实施路径..................... 图.客户体验管理框架........................,... 图.客户体验主题的层次金字塔模型................ 图.客户体验主题的满意/忠诚关联................. 图.客户体验主题的感受一重要性矩阵..,......... 图.客户体验主题的满意度关联................ 图.品牌传播模型................................ 图. 品牌传播目标的实现链条.................. 图. 品牌传播手段一体验一目标的关联关系.......... 图. 绩优员工与一般员工对胜任特征重要性评价的差异 图. 绩优员工与一般员工对胜任特征符合程度的差异.. 图.客户关系的两个层面.......................... 图.客户数据类型..............,................. ?坶筋胛船?蛆“蛆的吼明鹋他驰;?? 图.多层面的客户体验数据.........,..,,.......... 图. 系统框架...?.?....................... 图.交易和体验信息数据仓库雪花模型.....?.?.. 图. 珀? 系统功能模块.....................,??. 学位论文版权使用授权书 本人完全了解同济大学关于收集、保存、使用学位论文的规定, 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本;学校有权保存学位论文的印刷本和电子版,并采用影印、缩印、 扫捕、数字化或其它手段保存论文;学校有权提供目录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务;学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版;在不以赢利为目的的前 提下,学校可以适当复制论文的部分或全部内容用于学术活动。 学位论文作者虢即磊确 年月睁日 年解密后适用 经指导教师同意,本学位论文属于保密,在 本授权书。 学位论文作者签名: 指导教师签名: 日 年 月 日 年 月同济大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文,是本人在导师指导下,进行 研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外,本学位论文 的研究成果不包含任何他人创作的、己公开发表或者没有公开发表的 作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集 体,均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任 由本人承担。 签 孙 匆 彳 丽 月目 ? 争 睁 砷 厂\第章引言 第章 引言 .研究背景 随着市场竞争的加剧和技术传播速度的加快,产品和服务的生产逐渐趋向于 规模化、同质化,由此出现了和所谓的“商品化,现 象。虽然最初企业通过装配流水线进行大规模生产可以降低生产成本、扩大 获利 空间,但随着商品化的全面普及,不同企业所提供产品和服务之间的著别越来越 不明显,企业迫于竞争压力不断降低价格水平,导致获利空间逐步萎缩。面对无 差异的产品和服务,消费者在购买时考虑的也只剩下了价格等少数几种因素,对 企业品牌的认知和认同日趋模糊淡化。如何维持稳定的市场份额、巩固客户保持 率进而提升企业价值,成为企业不得不重新考虑的问题。 与此同时,随着商品经济、服务经济的日益成熟,消费者的消费行为习惯、 需求层次结构和生活方式都在发生着巨大的改变,人们的需求已经不再满足于单 纯的商品使用价值和功能利益,而是进一步演变为对商品购买与消费过程背后所 蕴含的身心愉悦、社会认同与自我实现等更高层次价值的追求。消费者需求层次 的提升与企业产品服务创新能力的萎缩,导致企业客户关系更加不稳定。客户流 失日益消减着企业的获利基础,而消费者的效用也无法提高。 客户满意战略曾被视为是根治企业竞争颓势的一剂良药,近年来企业界普遍 开始关注客户的满意度,希望以此来不断提升客户忠诚。但所谓的“客户导 向” 并未真正贯彻,大多数客户满意测量方法仍然是以企业所销售产品或服务的属性 为测量对象的;以此为依据来改善企业经营和产品服务设计,虽然可以使“客户 满意度”不断提高,但能否真正满足客户需要却一直不得而知。这种意义上的客 户满意与客户忠诚并不具有真正的关联,“满意”的客户甚至是“非常满意”的 客户也经常会转换产品和服务的提供商。正因如此,学者们得出了许多悲观的结 论。早在年,和在其社会交换理论中就曾指出,人们是否 愿意保持某一关系并不是由他们对这一关系的满意程度决定的。【】大量的实证资 料表明刮和;和,;,,宣 称满意或很满意的客户大量流失的现象在各个行业均屡见不鲜,这一比例在 %%之间,汽车行业甚至高达%~%,把这种现象称为“满第章引言 意陷阱”【】 在这样的时代背景下, 和于年在《哈佛商业评论》上 提出了“体验式经济时代已经来临”的著名论断【’继而又在《体验经济》一书 中对“体验”的内涵作了进一步阐述,昭示“我们正在进入一个经济的新纪元: 和 体验经济己经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶段”】 ,。科学技术的高速发展使企业有能力提供众多别出心裁的体验, 日趋激烈的竞争也驱使企业不断寻求新的出路,追求独特卖点、尤其是经济价值 本身,以及它趋向进步的本性??从产品、商品、服务到体验,都使得体验经济 得以发展。 年央视调查咨询中心的一项关于消费者行为的研究成果揭示了中国消 费市场的十大趋势,其中之一是“全面体验消费模式”,它意味着消费者在产 品或服务给他们带来的功能利益之上,已经更为重视产品或服务的购买和消费过 程中所获得的符合自己心理需要和情趣偏好的特定体验。在产品或服务功能相同 的情况下,体验成为关键的价值决定因素;与此同时,人们对纯体验性消费的需 求日益增加,“花钱买刺激”成为一种消费时尚,人们全部收入中用于休闲、娱 乐等方面的开支比例也呈不断增加趋势。 在这种背景下,如何基于体验这一新的经济提供物,为客户提供超越竞争对 手的高价值,从而绕开商品化和满意度的陷阱、使企业成长在本源上具有持 久的 竞争优势,是企业所面临的核心问题;而“战略性地管理客户对产品或公司全面 体验的过程””,无疑成为这一核心问题的基础。正是在这种的 背景下,本文选择“客户体验管理”这一课题进行研究,力求澄清客户体验管理 领域的迷点、把握其中的关键,为客户体验管理理论的发展廓清思路,为相关实 践注入新的活力。 .问题的提出 随着经济形态的演变以及消费者需求层次的提升,人们对体验及其价值的认 识也在逐步深入。但是在客户体验管理实践中,目前仍然存在以下现象: 其一,滥用“体验”词汇现象严重。在感悟到体验的旺盛生命力与价值驱动 力之后,企业营销实务大举转向对“体验”的开发利用,“体验”一时之间成了 最为时髦的概念,出现频率极高。媒体、广告以及营销公关活动都开始诉诸“体 验”,如“清?体验”、“美白体验”、“动感体验”、“体验中心”、“体验日”、“体 第章引言 验价”、甚至是“体验大抽奖”,角度不一,类型多样。这其中不乏成功的案例, 但也有很多只是将“体验”作为吸引消费者眼球的一种新手段,企业往往只是提 供了表面鲜活而内容空洞的承诺或邀请,至于是否可以提供实际与之相称的产品 服务就不得而知了。纵然体验可以囊括人类知性、感性的所有方面,体验经济可 以覆盖经济活动的所有领域,一拥而上却极易导致这一概念的迅速贬值,如“体 验价”实际上就成为了折扣价、“体验日”也不外乎是参观日。须知“真理前进 一步就是谬误”,当消费者面对铺天盖地的体验变得日益无动于衷时,营销界是 否又要去寻找另一个可资挖掘利用炒做的概念昵 其二,存在客户体验管理的悲观论调,对体验能否进行管理心存疑虑。作为 客户体验管理的核心内容,体验首先是一个心理学的概念,能否从客户的心理角 度真正把握其体验需求可谓客户体验管理成功的关键。那么是否能够将这一心理 概念泛化并融入到企业的经营理念以及日常管理当中这可能会受到人们的质 疑。如果真的使企业的经营理念以设计和传递客户体验为核心,企业是否有利可 图毕竟企业的存在是以赢利为出发点和终极归宿的。 究其原因进行分析,可以发现产生这些现象的问题的根源仍在于对客户体验 的概念理解不清、界定混乱。社会学家认为:“理论??它必须 含有能串联两个或两个以上的概念或变量的命题。,【我国学者刘庸在 研究西方经济学概念的革新和理论的发展时也认为“任何理论和学说只有在一个 或一组核心概念的基础上延伸和阐发才能成为有说服力的理论体系。”可见, 概念是理论发展的基石。如果概念界定不清,理论的发展必将受挫。而客户体验 尚属新生事物,人们对它的认识还非常有限,所以对它的概念界定也就众说纷纭。 在这种情况下,深入揭示客户体验的本质特征,提出一个更为切实的客户体验定 义,就成为本文需要解决的首要问题。 概念界定不清进而导致人们对客户体验管理缺乏系统、一致的认识,并由此 影响客户体验管理的实践及其理论体系的建立。客户体验管理是战略性地管理客 户对产品或公司全面体验的过程,也是一种注重客户参与的、动态的、系统性的 客户关系管理模式。识别不同客户细分群体的体验需求是客户体验管理的前提, 也可为未来客户体验的创造提供指导;而借助于现有的企业资源或产品、服 务、 环境、品牌、员工等各种体验设计要素在与客户互动的各个接触点上为其设计全 面一致的体验是其保障。可见,客户体验需求、相应的体验设计要素以及最终的 体验效果并不是孤立存在的,而是一个有机联系的整体,需要借助一定的框架将 它们联系起来。然而,目前有关客户体验管理的大多数研究仍限于体验营销或者 第章引言 品牌体验设计等领域,从研究发展的角度来讲无可厚非,但却缩小了客户体验管 理的范畴,忽略了对客户体验需求的有效识别以及客户在其它接触点上的体验感 知。这样做虽然化解了客户体验管理理论研究与实施的难度,但却为客户体验管 理的潜在价值无法得以发挥埋下了伏笔。更有甚者,许多急于追求价值、提升利 润的企业错误地认为,仅仅通过建立一个“体验厅”或者在其广告语中加入了“体 验”二字就已经是在实施客户体验管理了。 另外,信息技术的发展不仅推动了体验经济的产生,而且为体验设计和传递 过程中企业内部渠道的整合、外部战略联盟的建立提供了工具和方法,甚至科学 技术本身就是一种体验。失去了信息技术的支持,不仅客户体验识别、设计以及 传递过程中的工作效率难以保证,而且客户体验理念的贯彻也失去了落脚点。在 这种情况下,如何实现体验数据的采集和量化、如何构建对客户体验进行管理的 信息系统平台也成为当前时代背景下客户体验管理中的一个关键问题。 综上所述,客户体验管理中目前仍然存在以下几个方面的问题:对客户 体验的概念理解不清、界定混乱,缺乏一个切实合理的客户体验定义;对客 户体验管理缺乏系统的认识,尚未建立一套完整的客户体验管理框架,同时在客 户体验识别、客户体验设计等方面也缺乏系统的管理理论和操作方法的指导; 对客户体验管理中信息技术的作用缺乏有效认识,尚未建立能够对客户体验进行 管理的、完整的信息系统解决方案。本文将围绕这些问题进行研究。 .研究的意义 ..研究的理论意义 本文对于客户体验管理的研究具有如下的理论意义: 第一,发展了客户体验管理的理论。本文研究的最大贡献在于把客户体验这 一抽象的心理学概念发展成为一套可以具体操作的管理理论。虽然客户体验管理 的思想早已被西方学者提出,而且关于客户体验主题的概念已有所提及、关于客 户体验设计的价值也有所论证,但尚不成体系并缺乏可操作性。论文的研究为客 户体验管理的实施提供了一种新的视角。首先,企业可以根据自身运营状况,如 行业特点、赢利状况、竞争环境以及所具备的产品、服务、环境、品牌、员工等 体验设计要素,确定企业将要传递的体验效果;在此基础上以客户体验主题模型 为核心,并通过对客户需求的访谈和调研、从量化角度识别出客户重点关注的体 验主题;接下来以此为主线将品牌、员工等关键的体验设计要素组织起来,并在 第章引言 与客户交互的每一个接触点上有次序、分层次地在为其传递独特的、有价值的、 难忘的体验。 第二,充实了客户关系管理的理论。客户关系管理中的“关系”实则包括行 为和感受两个层面,但是现有的客户关系管理仅仅关注与客户发生的交易行 为、 忽略了客户的体验感受,因而不是真正的客户关系管理。客户体验管理是对客户 关系管理过程中企业与客户之涮一系列个性化情感交互的管理,以体验管理为核 心的系统作为系统的一个核心组成部分,扩展了传统仅仅注 重交易的概念,真正实现了从建立交易记录到建立与客户之间丰富关系的迈进, 也为客户关系管理理论的发展注入了新的思想。 第三,充实了关于客户满意的研究。客户满意管理虽然宣称“以客户为中心”, 但在实际操作中仍是以产品和服务的属性作为考虑的出发点;由此得到的满意度 也只能是“客户对产品和服务的满意度”,而不是“能改善企业与客户关系、吸 引客户重复购买的满意度”。而客户体验管理则从客户角度出发,考虑导致客户 满意的更深层次的情感因素,从而扩充了客户满意影响因素与测量内容的集合, 改进了客户满意度测量的流程与思路,真正变“产品导向”为“客户导向”,变 注重结果为注重过程,并提倡不断超越客户期望给客户惊喜,从而有望克服“满 意陷阱”问题。 第四,提升了关于客户价值的理论。与消费相联系的客户价值问题一直是学 者们感兴趣的话题。随着消费水平的提高,人们的价值追求已经越来越倾向于较 高层次,而客户体验与这些高层次的客户价值具有很强的关联关系,因此成为客 户价值理论中的重要概念;同时客户体验管理也为企业提升客户价值,尤其是实 现其中的高层次价值构筑了操作平台。 ..研究的实践意义 从实际运营的角度来讲,本文关于客户体验管理的研究,不仅可以指导企业 客户体验管理的实践,而且对于客户价值乃至企业价值的提升、企业新的竞争优 势的建立都有重要的指导意义。主要表现在以下方面: 第一,本文提出的客户体验管理理论与方法可用于指导企业客户体验管理的 实践。随着市场竞争的日趋激烈,商家们提供的服务模式日益趋同,同类服务之 间的差异越来越小,要树立差异化的品牌形象并确立独特竞争优势,从客户体验 这一有效的客户满意传导变量入手不失为一种合理的策略:客户体验主题的细分 也为这一差异化营销策略奠定了基础。为了实施这一策略,企业需要“以体 验为 第章引言 核心”重新整合资源,在品牌管理、员工培训、渠道整合、环境设计等方面给予 有针对性的重视与革新。本文关于客户体验驱动的品牌设计、客户体验驱动的员 工胜任特征构建以及信息系统平台构建等方面的研究都为企业实施客户体 验管理提供了切实可行的操作路线。 第二,本文关于客户体验管理理论与方法的研究,对于提升客户价值有着更 为直接的指导作用。 和将客户价值划分为属性层、结果层和最终目的 层共三个层次,其中最终目的层是个人、家庭、或企业等消费者最基础、最基本 的驱动力,它从最抽象的层次上定义了深藏于人们心中的价值,如内心的平静、 生活的舒适、某种程度的成就等等,它们也是以产品或者服务为手段将要实现的 最终目标。【: 若干年来众多企业已经习惯于用属性来定义将要生产的产品或者提供的服 务,客户满意度测量就是这一现象的有力证据。理解和改进产品属性固然十分重 要,但是如果企业仅仅将注意力停留在属性层,而没有考虑价值层次中较高 层次, 那么真正提高客户价值的愿望就很难实现;另一方面,客户满意度的打造常常没 有止境,一味地通过在物质方面的投入以赢得客户满意的提升很可能是企业所负 担不起的,甚至可能造成对客户丧失信用。而体验不论是依附于产品或服务、还 是独立存在,都蕴含了客户目的层的价值观。关注客户体验的设计与传递是实现 客户高层次价值的必要渠道,也是企业提升客户价值的源泉,这是由体验本身的 特征所决定的。 第三,以“为客户设计和传递有益体验”为宗旨的客户体验管理将有助于企 业在自身的经营活动中设计出令客户满意的独特体验,不断提升企业价值,建立 自身的竞争优势。这是因为:客户的参与有利于培养企业与客户之间的情感 联系,从而建立起客户与企业之间长期持久的合作关系,并由此建立具有可持续 性的竞争优势:体验属于客户需求的较高层次、稳定性较好。企业致力于为 客户设计有益体验,可以在较长时间内保持战略目标较为集中稳定,并更加敏锐 地察觉客户需求的变化;企业通过客户体验管理实际也提高了客户的转移成 本,树立起防止竞争对手吸引客户离开的经济屏障:为客户设计和传递独特 体验因其不易仿效而得以长期发挥重要作用。 总之,客户体验管理从影响客户满意和客户忠诚的根源??体验着手,进一 步考虑体验因素对于提升不同客户群的客户价值的影响,以及对这些因素加以控 制的可能性,最终帮助企业提升客户体验、增加企业价值。 第誊引言 。研究内容、结构与方法 ..研究内容与结构 针对前述阐题,本文主要阐绕客户体验的概念界定、客户侮验管毽框架的孛勾 建、客户体验主题识别以及客户体验设计和传递中的关键理论芹方法、客户体验 管理倍毖系统平台豹褥建等蠢容送行磷究。本文戆磺炎主要潜藩疆下穗路震歼: 首先,在明确问题的基础上,对客户体验的概念给予明确界定;其次,基于本文 提密豹客户体验獗念,建立客户俸验管瑾懿完整摧檠;再凌,辩客户体验管瑾挺 架中客户体验主题的识别、客户体验设计等核心内容所涉及的理论和方法进行研 究;簸蘑,建立客户俸验管理静信息系统平台。 遵循上述研究思路,本文共分为八个章节: 繁搴,零言,恣楚本文溺蘧熬鬟羹邦分。本章蓄先觚窖户体验蛰理实黢戆 角度出发,分析了客户体验管理中存在的问题,并对研究这些问题的理论意义和 实践意义送行了刹辑;然后基予磅究阂题确定了本文黪磅究内容,挺爨了研究戆 思路和论文的熬本框架,并对论文的研究方法和主要创新点进行了阐述。 第章,文献综述。围绕零文将要磅究的闫题,对客户体骏管理的已有秘究 进行综述,主要包括:相关研究领域中对体验概念的界定、客户体验管理框架及 其质包含豹客户体验需求识别期客户体验设计等两方麟的繁略研究、客户体验綮 理的信息系统解决方案等。 筻章,客户体验的概念界定及其管理框絮。本章酋先界定了客户体验的概 念,对作为经济提供物的体验所具有的特征进行归纳,并从供给和需求两个角度 分板了体验存在与发展的机理;在此基础上提出客户体验是一个多层次、多维度 的概念,建立了客户体验的层次概念横型,包含体验效果、体验主题与体验属性 三个层次。其次,基于客户体验层次模型,建立了以客户体验衙求识别、影响因 素分祈、设计与传递以及绩效评价为核心内容的客户体验管理框粲。客户体验管 理框架的建立确保企业在对客户体验需求进行准确把握的基础上,能够为不同类 型酶客户设计辩传递籍台萁需疆稻徐德层次酌特定俸骚,并为众监实熬客户体骚 管理提供了基本的策略集合。 籀章,客户钵验主题鹣浚蒡及冀实涯磷究。在分拆客户蒋验管嚣概念多屡 次性的基础上,本章基于现有理论对客户一般化、分类化的体验需求加以识别, 驮金魏战貉实熬绥嚣撬鑫客户体验蔫求可敬罄弦隽信矮、覆翻、承诺、尊重、牵第章引言 控、选择、知识、认知、有益、身份等十个主题,建立了客户体验主题层次模型 以及客户体验主题与满意/忠诚的关联模型。在此基础上以我国电信行业为背景, 利用样本调查来获取客户的体验感受与重要性评价数据,由此识别出信任、尊重、 便利、效率、知以、掌控与身份共个维度,并得出客户对各体验维度的需求呈 现出层次性与阶段性的特征、客户对于各体验维度的感受水平普遍低于其期望水 平、客户体验维度的感受水平与客户满意度之间具有一定的正相关性等结论;借 助客户体验需求分析矩阵,从实际操作层面为电信行业客户体验管理的实施提供 了可行的建议。 第章,客户体验驱动的品牌设计研究。本章将品牌体验界定为在品牌传播 过程中,消费者通过广告、公关、销售传播以及人际传播等手段或渠道所获得的 对于特定品牌的体验感受。通过分析品牌体验的形成过程及其价值,提出品牌传 播手段一品牌体验一品牌传播目标这一品牌传播目标的实现链条,据此建立客户 体验驱动的品牌设计基本模型;其中品牌体验是连接品牌传播手段与其目标的关 键中间变量,品牌体验的获得与否决定了品牌传播目标最终能否实现,也是指导 品牌传播手段设计的重要依据。基于该模型,论文对品牌传播目标、品牌体 验与品牌传播目标之间的关联影响、品牌体验定位的影响因素、品牌传播手段与 品牌体验之间的关联等进行了详细分析,并基于提升特定品牌体验的目标提出有 关品牌设计的若干策略。 第章,客户体验驱动的员工胜任特征模型研究。通过对胜任特征及胜任特 征模型研究方法的介绍,以为客户传递有价值的独特体验为目标,根据客户与企 业交互过程中各接触点对员工胜任特征的一般要求,通过理论分析提出员工应该 具备工作动机、客户服务导向、个人效能与认知能力等方面的胜任特征;并以电 信行业某移动通信公司为背景,采用问卷调查方法对这些胜任特征进行探索性研 究,建立了适用于该企业客户服务人员的胜任特征模型;最后,对该模型在员工 招聘、岗位培训、绩效考核与薪酬管理中的应用提供了建议,认为在员工招募中 应当主要考虑应聘人员的动机与个性特质,而员工培训则以知识和技能的积累为 主要目的,绩效考核与激励则要结合传统的工作绩效指标与胜任特征发展状况来 综合考虑。 第章,客户体验管理信息系统平台研究与设计。本章在分析与 二者关系的基础上,对客户体验传递过程中的数据采集和量化技术进行了深入分 析,制定了客户体验数据采集的若干原则,提出了客户体验数据的多种采集 方法, 包括对客户的直接访问、间接观察、直接询问与观察法结合使用、神秘客户、以 第章引言 及结构化访问和开放式访问等;在此基础上,结合本文关于客户体验管理的相关 理论,建立了以客户体验管理为核心的系统框架结构,并对系统设 计过程中的数据仓库建模以及系统的基本功能模块进行了深入探讨,为客 户体验的管理的实施提供了一套完整的信息化解决方案。 第章,研究结论与展望。本章属于论文研究的总结部分,归纳论文研究的 相关结论及主要创新点;同时,对论文研究的不足之处进行分析,对进一步的研 究工作进行展望。 论文的研究结构可如图.所示。 研究内容 章节安排 引言第章 对客户体验的概念加以界定 文献综述第章 建立客户体验层次概念模型 客户体验概念界定与管理框架第章 基于客户体验层次概念模型 建立客户体验管理框架 客户体验主题的识别第章 围绕客户体验管理框架中客』 体验主题识别、客户体验设 客户体验驱动的品牌设计第章 等内容所涉及的理论和方法 行研究 员工胜任特征模型研究第章 在对体验数据的采集和量化 方法进行分析的基础上,构 信息系统平台研究与设计第章 客户体验管理的信息系统平台 研究结论与展望第章 图.论文研究结构 第章引言 ..研究方法 本论文拟将归纳与演绎、理论分析与实证检验等方法结合起来进行研究。在 具体问题的研究方面,针对不同的研究内容将采用不用的研究方法。归纳起 来论 文采用的研究方法主要包括: 、归纳与演绎相结合:基于对现有研究文献的分析和对客户需求与心理认 知过程的探讨,将综合而模糊的客户体验概念归纳为三个层次和若干维度; 在此 基础上,运用演绎的思路,进一步提出客户体验管理的框架和客户体验设计 的若 干策略。 、 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 性研究为主,辅之以必要的实证研究:本文所提出的客户体验层次 概念模型、客户体验管理框架、客户体验主题识别、客户体验驱动的品牌设计、 客户体验驱动的员工胜任特征模型的构建,都是基于规范性研究的方法实现的; 而针对客户体验主题的识别与员工胜任特征模型的构建,又进一步采用实证研究 方法予以验证。 、研究范围或研究对象上“总”与“分”相结合的方法。首先从“总”的 层面上来构建客户体验管理框架,进行客户体验主题的识别:进而从“分”的角 度来研究客户体验驱动下的品牌设计、员工胜任特征模型构建等问题。 这些方法在具体实现上各有特点,但目标旨在通过各种研究方法的综合运 用,力图使研究的对象更贴近实际,所得的结论更具有可操作性,更有助于实际 工作的开展。 .论文的创新点 本论文的创新之处首先体现在提出了客户体验的层次概念模型,在此基础上 构建了客户体验管理框架,从而可以有力推动这一方面的理论研究与相关实践。 关于客户体验管理现有的理论成果多数仅停留在概念层面,不具有可操作性,企 业实践往往也只是究其一点而展开,因而将客户体验管理作为一项系统工程加以 研究具有明显的创新意义。具体体现在以下四个方面: 、关于客户体验概念的理解与界定上的创新。梳理出客户体验概念的研究 领域,对客户体验的概念加以界定,提出客户体验是一个多层次、多维度的概念, 建立了包含客户体验效果、客户体验主题与客户体验属性等三个层次在内的客户 体验层次模型,在此基础上构建了客户体验管理框架,进一步明确了客户体验管 第章引言 理的实施路径。 、关于客户体验主题识别理论与方法上的创新。目前有关客户体验主题识 别方面的研究成果还非常有限,而该方面的实证研究则几乎仍是空白。论文从企 业战略实施层面提出客户体验需求可以归纳为信任、便利、承诺、尊重、掌控、 选择、知识、认知、有益、身份等十个主题,建立了客户体验主题层次模型以及 客户体验主题与满意/忠诚的关联模型,并通过实证方法对该模型进行验证; 为 明确客户体验主题的体系、确保客户体验管理的可操作性进行了有益探索。 、客户体验设计理论与方法上的创新。客户,体验驱动的品牌设计研究实现 了客户体验管理与品牌设计策略的有机结合;将客户体验主题应用于品牌体验的 研究领域,确保了品牌设计的针对性和有效性。客户体验驱动的员工胜任特征则 是论文在该领域提出的一个全新理念,而关于员工胜任特征模型的构建方法的研 究也是论文所进行的创新性探索,对该领域的实践有?定的指导意义。 、信息系统平台设计方案方面的创新。在借鉴目前为数不多的 信息系统解决方案的基础上,结合本文关于客户体验管理的相关理论,设计了一 套包括体验效果测评、客户体验分析、体验机遇识别、体验分析报告生成等功能 在内的客户体验管理实施方案,并对其中体验数据的采集和量化提供了行之有效 的解决方法。第章文献综述 第章文献综述 从提出制造业、服务业和体验业的经济发展三阶段论“, 到 和宣称“体验经济时代到来”【】,再到微软“视窗体 验” 、惠普和联想的全面客户体验 , ,“体验经济在全球已成了大气候”【】姜奇平,,“我们正在进入一 个经济的新纪元:体验经济已经逐渐成为继服务经济之后的又一个经济发展阶 段” 和,。 体验作为体验经济下的一种新型经济提供物,也日益成为整个市场与卓越企 业关注的重点,各个国际企业也越来越多地把“全面客户体验”或“品牌客户体 验 ”作为企业战略管理的一个组成部分。应运 而生的客户体验管理也逐渐成为企业管理者学习掌握的新型技能和主流咨询公 司提供给客户的主要知识资产之一。英特尔、惠普、微软、戴尔等领域的知 名公司、英国航空公司等在体验营销、体验管理等方面的理念和实践都取得了明 显的进展和成效。为人们所熟知的迪斯尼乐园、星巴克咖啡馆、索尼探梦、三星 数码体验馆等更是凭借体验营销及其管理的战略思想而获得了竞争优势。 与此相适应,客户体验管理理论的发展也经历了从概念的提出到客户体验价 值的论证、从对整体框架的探讨到对具体设计要素的分析、从体验式营销到体验 品牌化、从管理理念到信息系统技术解决方案等一系列变化。这其中的研究大体 可划分为客户体验管理框架的构建、客户体验管理实施策略的探讨体验需求的 识别与客户体验设计、以及客户体验管理信息系统解决方案等几个方面。本章 即在分析各研究领域对体验概念界定的基础上,针对上述各方面的研究进行文献 综述。 . 相关研究领域对体验概念的界定 ..体验的语义学解释 作为对人类行为感知的归纳,体验一词古已有之。英文中的一词 具有动词和名词双重特征,主要是指使个人印象深刻或者对个人产生深刻影响的第章文献综述 互动事件或过程,译成中文就是“经验”、“经历”或“体验”。在韩敬体等 所编的《新编实用汉语词典》当中,可以找到对这三个词的解释【:“经验”指 经过多次实践而得到的知识或技能,亲身经历;“经历”指亲眼见过、亲身做过 或遭遇过的事情:“体验”指通过实践认识周围的事物,亲身的经历或者亲身 的感受。“经验”、“经历”和“体验”这三个词的共性在于都有亲身参与的 意思, 但它们也有区别:首先,“体验”侧重直接从实践中体会、了解和认识事物,而 “经验”或“经历”可以是直接的经验,也可以是间接的经验;其次,“体验” 是由“经历”一同构造而成的,因此也就包含着“经历”一词所具有的意义,但 又不同于一般意义上的“经历”,而是更加强调对亲身经历的深刻理解和领悟, 并由此引导精神上的升华。综上所述,从语义学上来讲“体验”就是“以身体之, 以心验之”,它在实践中侧重从感性方而认识事物,强凋个体在亲为的事件或过 程中所获得的直接的经验,因此比“经验”和“经历”更能表达的意 思,更能突出使人印象深刻的行为过程或结果,是更为深刻的经验。 ..哲学、心理学和美学领域的体验概念界定 从体验的研究发展及其渊源来看,最先对体验进行界定和研究的是哲学、心 理学和美学领域,之后经济学和管理学领域才开始逐渐对其加以关注。从哲学意 义上讲,体验是主体把握世界的一种互动认识方式,通过体验可以使人达到“天 人合一”的境界。人总是要认识自身并成为其自身的,因此人也必将在现实生活 中通过实践来把握体验的哲学蕴涵【】庄穆,。可见哲学意义上的体验更 多地强调了体验的实践性。 作为心理学的概念,体验是在直接观看或者参与某事件的过程中对某些刺激 而产生的内在反应,这种反应通常会在人们的言语和表情中表现出来。根据刺激 程度的不同体验又可以细分为感官体验和高峰体验两个层次,其中感官体验是人 的听觉、视觉、嗅觉、味觉和触觉等五大感官系统对于外部刺激的反应,是感官 需求得到满足的结果,属于一般体验从这个意义上说,感官体验更接近于“经 历”;高峰体验则是人类最高境界的一种需求,是人类在超越自我实现后的超然 状态【马斯洛,。高峰体验属于深刻的理解与领悟,是感官体验升华的 结果;而感官体验则是高峰体验的基础。在有关体验的研究中,美国心理学家 ,提出的“”译为流体验也正在得到越 来越多的关注,笔者认为流体验属于高峰体验的范畴,是指人们对某件事感兴趣 第章文献综述 时会因为全身心投入而忘却周围的环境,并且产生丧失自我感觉或是忘了时间的 存在等效应。通常情况下流体验可以提供全身心的关注、亲自掌控、愉悦、价值、 自发性等各方面的感知,,】。 从美学的角度,体验则指与艺术和审美相关的更为深层的、更具活力的生命 领悟和存在状态,是艺术中那种令人沉醉痴迷、心神震撼的东西,是“与对美的 观赏和享受、对自由的察觉相伴随着的特殊的瞬间性人生经历”,是“深层的、 活生生的、令人沉醉痴迷而难以言说的瞬间性审美直觉”【”】王,。 哲学、心理学、美学领域的研究,或者注重体验的终极效果、或者关注体验 产生的实践过程,尽管尚未形成一个系统的体系,但奠定了体验形成的微观基础, 而经验学中涉及体验时,则是从宏观层次对其意义进行了引申。 ..经济学领域的体验概念界定 在漫长的人类历史中,体验只有其文化意义,仅仅在融入经济活动中并成为 经济效益的来源之后,体验才被推到经济领域中至关重要的位置,才产生了体验 经济。作为一个经济术语,体验最早是由美国著名未来学家在年提 出的?,他把体验作为经济价值来看待,认为体验是商品和服务心理化的产物, 并指出“体验产品中的一个重要品种将以模拟环境为基础,让客户体验冒险、奇 遇、感性刺激和其他乐趣”。但是那个时代体验还不可能得到进一步的关注,因 为大多数发达国家还处在从商品经济向服务经济转变的过程中,并为提供服务可 以作为独立的产业并成为国民经济增长的核心力量而欢欣鼓舞。作为经济外围的 被动接受者的消费者群体及其感受体验都仅仅是服务经济的派生物而已,还是没 有什么影响力的要素。直到服务从个性化定制到批量化提供,竞争趋于白热化, 经济再一次陷入商品化陷阱,需要寻找新的出路,此时体验及其价值才重新被给 予关注。 和揭示了体验经济的到来,他们在《体验经济》 一书中对个人体验发生的机制作了探讨。】 为了对体验这一经济术语有更深入的了解和准确的界定,有关专家都在进行 积极的探索【捌; 和,;,,。 根据已有研究,笔者认为在经济管理的范畴内目前对体验的理解大致有以下两种 视角:一是从供给方面来讲,体验代表一种已经存在但先前没有被清晰表达的经 济产出类型,是一种独特的经济提供物,也是增加企业价值的一种新途径【】 和,。作为体验的提供者,企业要想获得持续的经济增长就必须 第章文献综述 展示具有吸引力的、令人信服的体验产品以及独特的体验环境。二是从需求 方面 来看,体验首先仍是一个心理层次的概念,是指一个人达到情绪、体力、智力甚 至精神的某一特定水平时,他意识中所产生的美好感觉;基于对这种美好感觉的 强烈追求,消费者不仅愿意以个性化的方式参与到体验环境当中,而且愿意重复 并通过口碑宣传这种体验 和,。当然,这种美好体验可 能依附于企业的产品或服务,也可能是作为纯粹的体验业务而独立存在,如旅游 业和娱乐业就是专门为客户设计体验的行业。 .管理学领域的体验概念界定 管理学领域与体验相关的研究主要集中在服务营销领域,目的旨在通过对企 业各种体验要素的设计和管理、借助于品牌体验以及体验式营销等手段为客户设 计有价值的独特体验,最终提高客户满意和忠诚,增加企业赢利。而服务营销对 客户体验的关注源于对客户满意的研究。在服务管理的理论中 引入了“关键时刻”又称为“真实的瞬间”【“,其中隐含的假设是:客户对 服务接触的感知是决定客户满意度、质量感知以及长期忠诚的关键因素【 等,。率先提出了客户服务质量感知的概念和总的服务质量 感知模型【。在这些研究中,服务体验的术语开始被广泛采用,但此时服务体 验更多地是作为客户感知的代名词,其本身并没有被赋予确切的定义。随后,服 务营销领域派生出一个研究分支,主要是围绕客户体验的产生过程来展开研究, 研究重点之一是客户参与对体验的影响方式和程度 和,。 同时电有一些研究者对客户参与的方式进行了研究,和 认为客户在服务交付过程中可以扮演三种角色:一是生产性的资源,为服务过程 提供信息和精力;二是作为自己所获得的服务质量、价值和满意的提供者;三是 作为服务企业的竞争者。 随着客户参与进入服务营销的研究领域并日益受到重视,学者们对体验的理 和将体验定义为“使每 解也越来越接近其真实的含义。 个人以个性化的方式参与其中的事件”,同时他们又认为“体验事实 上是当一个人达到情绪、体力、智力甚至是精神的某一特定水平时,他意识中所 产生的美好感觉”【】’并根据消费者的参与程度以及与环境的相关性将体验分为 娱乐体验、教育体验、遁世体验和审美体验等四种类型。其中,娱乐体验是人们 被动地参与并身心投入的一种体验,它主要通过感觉来实现,如看电影、看演 出、 第章文献综述 听音乐以及读书等:教育体验是人们主动参与并身心投入的一种体验,与娱乐体 验不同,教育体验包含了客体更多的积极参与;遁世体验则是人们主动参与并融 入其间的一种体验,是体验活动中主动性与融入性最突出的一种体验,如逛主题 公园、髓山旅游、网络游戏等;审美体验是人们融入其问但处于被动状态的一种 体验,如参观美术馆、博物馆、观看大峡谷等,虽融入其问但只能是欣赏而己, 不能对体验物或者周围环境产生影响。 认为体验是在直接观看或参与某事件??无论是真实的、 梦幻般的还是虚拟的??过程中对某些刺激产生的内在反应【;并从市场营销的 角度根据生理学、心理学和社会学的理论,提出可以把体验分为“感觉、感受、 思维、行动和关系”五种类型【,。其中,感觉营销的目的是通 过感觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉设计感官上的体验:通过赋予产品个性化、感 觉营销可以引发客户的购买动机,并增加产品的附加价值。感受营销则是通过关 注客户内在的情绪和感情,力求设计一种美好的情感体验。思维营销关注智力因 素,通过有创意的方式激发客户独特的思考,从而为客户创造认知和解决问题的 体验:思维营销常用于高科技领域,当然对其它产业的产品设计、销售等它也极 其适用。行动营销旨在影响人们的身体体验、生活方式和相互作用,通过提高人 们的生理体验、展示做事情的其他方法和另一种生活方式来丰富客户的生活。关 系营销包含感觉、感受、思维和行动营销等因素;关系营销超越了“增加个人体 验”的私有感受范畴,并且把个人与理想中的自我、他人以及社会文化产生了关 联。感觉、感受、思维、行动等体验属于个人体验,行动和关系体验则属于共享 体验,“行动体验”是个人体验与共享体验中共有的体验。 和则认为“客户体验是一个或者一系列的客户与产 品、公司、公司相关代表之间的互动,这些互动会造就一些反应;如果反应是正 面的,就会使客户认可产品或服务的价值”;【】斯科特?罗比内特在《情 感营销》中提到:“体验是公司和客户交流感官刺激、信息和情感的要点的 集合。 这个集合是供需双方互动着力点,客户既可以是消费者个人,也可以是另一个公 司。”【】 从体验发展现状来看,从经济和管理视角对客户消费体验消费过程中的体 验关注的时间尽管不是很长,但其发展态势良好。目前有关研究已经覆盖到旅 游、娱乐如迪斯尼公园、教育培训如学习中的体验、体验式培训、高科技 如索尼梦苑、数码体验、房地产等多个行业;并且体验已经越来越多地与企 第章文献综述 业的经营、客户企业二者之间的互动相关联。从经济价值方面来发掘体验的深意, 从客户关系角度来探求体验的价值,这正体现了时代的不断进步与客户关系挖掘 的深入。 .客户体验管理框架及其实施策略研究 将客户体验管理作为一项系统工程加以研究,首先涉及客户体验管理框架的 构建;而具体理论研究则主要针对此框架中一般所包含的两个层面的实施策略而 展开:一是关于客户体验需求的识别,二是关于客户体验设计的相关理论。本节 将围绕这三个方面进行综述。 ..客户体验管理框架 客户体验管理是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程” ,,而客户体验管理框架则是用于全方位指导客户体验管理实施 过程的流程和策略的集合。建立了实施客户体验管理的框架结 构,指出实旋客户体验管理可以遵循以下步骤【】:即分析客户的体验世界社 会文化因素、消费者的体验需求、生活方式以及影响顾客体验的经营方式都 是需 要考虑的内容;建立客户体验平台主要包括体验定