伊利市场营销分析五组

组制作：五组市场营销分析12021/5/8消费者行为分析渠道策略ppt的制作价格策略秦颖营销环境分析目标市场营销模式孟令桥王硕姜淼淼促销策略Word排版产品策略徐晓琳贾文宇小组成员22021/5/8内蒙古伊利实业集团股份有限公司，是中国唯一一家同时服务于奥运会和世博会的大型民族企业。伊利以极其稳健的增长态势成为持续发展的乳品行业代 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf ，是目前唯一一家进入全球10强的亚洲乳品企业。伊利简介32021/5/8营销化境分析消费者行为分析目标市场营销模式产品策略价格策略渠道策略促销策略1234567CONTENTS42021/5/8Part1营销环境分析52021/5/8（一）人口环境1.人口总数：中国人口总数约为14亿2.人口结构*性别结构：在中国大陆男：女=105：100*年龄结构：中国60岁以上的老年人已达1.43亿，占总人口的11%.3.人口分布中国东部沿海地区人口较密集（二）经济环境中国经济增长的内在动力依然较强，经济仍具备实现平稳快速增长的有利条件。但也应看到，经济运行仍然面临许多困难因素，一些长期性的矛盾和问题还需要通过深层次的改革和调整来加以解决。一、宏观环境分析62021/5/8一、宏观环境（三）政治与法律环境1.全国三农政策的实施2.西部大开发3.对绿色无污染食品的倡导4.国家领导人对高纳税企业的支持（四）科技环境在科技方面，伊利是处于领先地位的，不断创新与时俱进，取得了优异的成绩。这些都足以说明伊利在产品研发上的巨大优势。借助科技创新，伊利向全世界展示了“中国创造”的优秀品质和强大生命力。72021/5/8一、宏观环境（五）社会文化环境随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。（六）自然环境夏季气候炎热，空气潮湿，极易引起奶应激反应。我国北方大部分地区夏季气温较高，持续时间较长奶牛的应激反应时常发生，严重影响生产效益。82021/5/8二、微观环境（一）企业内部环境1、企业内部完善的 管理制度 档案管理制度下载食品安全管理制度下载三类维修管理制度下载财务管理制度免费下载安全设施管理制度下载 和先进的文化为伊利的发展奠定了基础（二）供应商2、伊利拥有得天独厚的奶源优势为产品提供充足的原料（三）竞争者目前，我国的乳制品市场竞争激烈，以伊利、蒙牛、光明为代表的乳品企业纷纷进行扩张，乳品市场竞争加剧92021/5/8三、SWOT分析（一）伊利内部优势（S）1.奶源优势2.管理优势3.品牌优势4.技术优势（二）伊利内部劣势（W）1.液态奶质量有待提高2.人才紧缺102021/5/8三、SWOT分析（四）伊利外部机遇（O）1.农村城市化的加快在经济条件相对较好的城市，牛奶市场日渐趋于饱和，而广大农村牛奶消费市场尚处于发展或有待开发阶段，随着人们收入水平的提高和追求健康的向往，消费牛奶将会形成一种习惯。因而农村市场发展潜力巨大2.（三）伊利外部威胁（T）1.竞争对手的威胁2.市场风险3.投资风险112021/5/8Part2消费者行为分析122021/5/8一、个人因素（一）年龄儿童、少年、青年、中年、老年（不同年龄段消费者的价格敏感性还是存在差异的）。（二）消费者的文化程度在消费奶制品的人群中大专以上占52%，高中占42%，初中占30%，小学占49%。（三）消费者的职业结构不同职业看，机关干部占57%，科技人员占44%，经商人员41%，工人30%，农民25%，学生67%。（四）人均收入水平低水平、中等水平、高水平。 132021/5/8二、消费心理因素（1）传统消费习惯以前只有少数人有喝牛奶的习惯，随着生活水平的提高，现在越来越多的人开始有喝牛奶的习惯。（2）消费偏好个人口味不同、对产品包装的喜好不同（3）购买动机出于健康的考虑、作为一种饮料、从众心理、广告效应（明星效应）（4）对价格的考虑出于对利益的衡量142021/5/8三、社会因素（1）消费者的购买方式消费者从食品店购买的比例为9.45%，超市为25.1%，街头小店为1.7%，居委会为4.5%，而近2年刚刚发展起来的送货上门占55.1%。（2）相关群体各地消费者对当地品牌的品牌忠诚度都很高。例如，北京人比较偏好购买“三元”牌，上海人对“光明”情有独钟等。152021/5/8Part3目标市场营销模式162021/5/8（一）市场细分的依据1.按地理因素细分2.按人口统计因素细分3.按心理因素细分4.按行为因素细分（二）市场细分策略1.对消费群体进行细分2.按产品类型进行细分3.按消费者年龄进行细分一、市场细分172021/5/8评估细分市场的特征与企业总目标和资源优势的吻合程度市场结构的吸引力市场规模和潜力123二、目标市场选择（一）目标市场市场的评估（二）目标市场选择策略——完全市场覆盖（三）目标市场营销策略——差异性市场营销策略182021/5/8（一）市场定位策略——与现有竞争者共存的策略确认目标市场的竞争优势，伊利通过战略布局已经在我6大黄金奶源带，获得了稳定可靠的优质奶源保证。三、市场定位192021/5/8Part4产品策略202021/5/8（一）产品组合一、产品组合策略液态奶冷饮奶粉酸奶原奶1.金典系列2.舒奶系列3.伊利优酸乳4.学生奶系列1.巧乐兹冰淇2.淋系列3.小布丁4.冰工厂系列1.金领冠奶粉系列2.奶茶粉1.畅轻酸奶2.伊利每益天酸奶1.奶酪综上分析：伊利主要生产乳制品，产品组合宽度较广，组合深度较深，产品具有高度关联性。（二）产品组合决策1.扩大产品组合2.产品延伸策略212021/5/8二、产品的品牌与包装决策（一）品牌策略1.品牌标志集团品牌伊利＋各产品品牌2.品牌形象定位“天天天然，伊利纯牛奶”，始终围绕着诚信、天然、健康、纯正来 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 品牌形象。3.品牌推广伊利进行了全方位品牌推广，通过电视、报纸、网络等各种媒介进行各种形式的宣传，集中推广公司的品牌。并借助奥运营销，逐步展开品牌推广 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 ，强化乳业第一品牌，利用奥运会的世界影响力，借机加大营销的力度，全力提升品牌形象。 222021/5/8二、产品的品牌与包装决策（二）包装设计策略1.强调货架上的陈列视觉——凸显“1、2、3”三阶段2.2.运用与“儿童”、“成长”关联的插图当KEY VISUAL（主视觉）（三）服务与产品支持策略1.送奶到户，锁定客户2.正确而及时地管理产品232021/5/8Part5价格策略242021/5/8（一）采取市场渗透的定价策略伊利集团在定价上采取了市场渗透的定价策略，给100%高品质、纯原奶生产出来的牛奶制定中等偏低的价格，从而促进与刺激消费者的冲动性购买，最终实现靠快速扩大产品销量、依靠规模销售赚取利润的目的。（二）衡量对手竞价，赢得市场价格竞争力伊利集团在乳业的定价上，不仅考虑到产品成本、消费者能承受的价格，更重要的是参考主要竞争者的定价。一、价格策略252021/5/8（三）换位定价伊利乳业作为面向广大工薪阶层的牛奶产品，在定价时充分考虑了目标消费群体所能够承受的价格，同时考虑到为了实现产品迅速扩大销售量和市场份额的目的，就必须依据薄利多销的原则进行定价，这样的定价不仅是一般的工薪阶层消费者能够承受的，更给他们以物超所值的感觉。伊利根据不同消费者的购买力，采取了不同的定价策略。三、定价策略262021/5/8Part6渠道策略272021/5/8（一）伊利采用多级分销模式——三级渠道分销在渠道销售上伊利采用多级分销模式，在全国建立几个大区，每个区有分销商、经销商和零售商。（二）某些特定产品采用直销模式伊利的市场是以经销商为主的市场，它的管理必然要延伸到县、乡、镇的每个分销商。在大力推进分销模式的同时，伊利还在某些特定产品的销售上采用直销模式。一、渠道现状282021/5/8（一）传承历史，引领未来（二）增加收入，市场精耕（三）实现产能和物流的合理布局（四）大力开发二三级市场（五）重点加强利乐枕和百利包的推广（六）分区奖励、分级管理，提高商家积极性二、渠道策略292021/5/8Part7促销策略302021/5/8一、伊利奥运营销策略●2005年11月16日，伊利集团正式成为2008北京奥运会赞助商。●2006年2月27日，伊利签下奥运冠军刘翔作为其品牌形象代言人。 ●2007年4月9日，“伊利奥运健康中国行”活动在北京启动。 ●2007年11月10日，“有我中国强——寻找我的奥运坐标”万人公益签名活动在央视国际网站正式上线。●2012年7月12日，“伊利和你一起奥林匹克”主题系列活动正式启动。312021/5/8二、通过广告看伊利市场策略（一）独具“诱惑力”的广告（二）三聚氰胺事件”后的伊利新广告（三）网络广告的精彩演绎1.网络的灵活运用2.广告与活动相结合（四）伊利优酸乳平面广告三、利用公共关系营销促进产品销售，扩大社会影响力 322021/5/8四、促销手段降价式促销一打折式促销二竞赛式促销三买赠式促销四五试用式促销常用促销手段332021/5/8THANKYOU342021/5/8问题解答?