浅析城市形象宣传片存在的问题以河南省城市形象宣传片为例 摘要：近年来，电视成为城市宣传的重要载体，这一声像结合的媒体在城市形象传播方面有其他媒体无法比拟的优势。本文以河南省城市形象宣传片为例，分析其在拍摄制作中存在的问题，并寻求解决方法，以供业界借鉴。关键词：城市形象宣传片河南问题解决办法曹毅梅杨洋自1994年山东威海在中央电视台播出其城市形象宣传片取得良好效益后，这种宣传方式开始备受瞩目。2001年，张艺谋执导的申奥宣传片将中国形象推向世界，掀起了拍摄宣传片的高潮。电视媒介与城市形象，甚至国家形象结合而成的宣传片成为地区提升形象、传播文化、推广理念、展现魅力、凝聚人心、扩大影响的重要方式。近年来，河南省在形象展示上不断成熟，但是就城市形象宣传片而言，尚处在初级阶段，虽不乏有精品问世，可是数量不多，能作为典范的可谓凤毛麟角，质量提高的空间很大。只有明确河南省城市形象宣传片普遍存在的问题，找到针对性的解决办法，才能有效提升传播效果。本文即以河南省城市形象宣传片为例，分析其在拍摄制作中存在的问题，并寻求解决方法，以供业界借鉴。一、镜头叙事平淡城市形象宣传片如果不经精巧的构思，只是城市建筑、工业厂房、风景名胜的随意组合、简单罗列，只能是流于形式，从而无法提起观众的观看兴趣。河南省的某些城市形象宣传片镜头叙事过于简单，没有新意，也看不出城市精神的独到之处，难免给人寡然无味之感，难以吸引观众细细品味。由驻马店人民政府投资拍摄的《中国·驻马店》，是一部反映城市全貌及综合实力的形象宣传片。片长10分钟，第一部分介绍素有“豫州之腹地，天下之最中”之称的驻马店的城市布局、所辖九县一区及便利的城市交通。第二部分介绍驻马店的地理气候优势，其由于适宜的气候成为国家和河南省重要的粮油基地。第三部分介绍当地矿产资源和旅游资源。第四部分介绍驻马店的经济崛起，重点是工业的快速发展。拍摄是城市形象宣传片很重要的技术环节，是把形象宣传片静态的文字
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案变成动态影像的过程，是把城市精神、城市文化转化成视觉画面的过程。作为政府形象宣传片来讲，《中国·驻马店》这部片子中规中矩，并无硬伤，但是其拍摄手法平淡无奇，不能带给观众视觉上的冲击。叙事中没有角度可言，若干题材并列依次排开，缺乏合理衔接过渡，也缺少把各个题材很好地串联起来的主线，故使得整部片子显得结构松散，缺乏力度，很难让人看出城市精神。依靠这样的形象宣传片来推荐城市，显然难以令人留下深刻印象。二、品牌识别度低随着“树立城市形象、促进城市营销”的呼声一浪高过一浪，越来越多的城市领导者、规划者意识到，城市应该作为一个品牌来倾力打造，品牌化程度已经被视为城市发展的一个重要组成部分。在城市竞争日益激烈的今天，在这个性张扬的时代，低调含蓄的表达方式已经不能满足城市向外界展示自身魅力的需求，因此，如何推销一座城市，让外界接受、认可、甚至向往，是城市政府应该重点考虑的。文化部中国艺术研究院学者、文艺理论与批评杂志社社长吴祚来认为：“品牌就是影响力，影响力意味着竞争力。城市影响力对城市发展至关重要，每个城市必须千方百计利用自身优势扩大影响力，从而获得更强大的竞争力。”Ⅲ就北京这座城市来讲，由于城市影响力大，被熟知的程度高，首都、政治文化中心、2008年奥运会、京剧、老北京历史文化、四合院、天安门等等都可以作为它的城市品牌标签。而相对于大城市，中小城市的品牌化导读要艰辛得多。“不管城市愿不愿意，商业化社会的进程必然将城市带入一个开放的市场交易平台，如果这座城市不想被淘汰，就必须像经营品牌一样经营这座城市，城市与城市之间的竞争将是一场相对漫长而兵不血刃的残酷竞争”。河南的许多城市与其他省份的中小城市境遇相似，尝试通过宣传片推介城市，但由于城市品牌识别度较低，在宣传片中难免遭遇“千城一面”的尴尬：相似的高层建筑、相似的车水马龙的街道、相似的会议活动场景、相似的工业生产厂房和流动的生产线……在形象宣传片中看不出A城与B城的区别。而只有个性化的无可替代的东西，人无我有、人有我优的东西，才是城市的品牌代言。三、现代气息不足事物的发展要从两个方面进行分析，河南省是有着厚重文化底蕴的沃土，但是由于城市形象宣传片中强调历史的部分过多，导致整个宣传片的基调与现代感脱节。城市历史的辉煌固然不可磨灭，但是城市的今天也很重要，人们必须在为历史骄傲的同时，努力创造城市的今天，提高城市各项发展水平和市民的幸福指数才是硬道理。现代气息不足在城市形象宣传片中主要体现在感情基调、题材组织和背景音乐上。首先，河南省城市形象宣传片为了突出历史悠久、文化底蕴厚重的特点，一般都把感情基调定为沉稳、大气、开阔，更注重宏观场景的叙述，对城市细部的刻画稍显不足。在这种理念指导下拍摄的宣传片，以观众的视角来看，会觉得节奏缓慢、气氛沉闷，城市的鲜活特性被它自身的辉煌历史掩盖，难以显现。其次，在题材组织方面，河南省城市形象宣传片中虽然也会提到现代工业发展、高新技术推广、特色城市建筑与城市中人们的多彩生活，但是篇幅与表达城市历史文明不能相提并论，现代感的元素也只是几个镜头匆匆带过，没有精雕细琢。再次，河南省一部分城市形象宣传片，背景音乐从开始到结束的变化微乎其微，节奏不紧不慢，没有起伏。音乐的选取、音乐与内容主题的配合、音乐与画面的相互映衬明显不足。而音乐在城市形象宣传片中是不可小视的，音乐的节奏快慢、曲调高低、旋律的起伏，都传达着特有的信息，比如表现当代人、当代社会生活时，可以通过背景音乐陡然加快或提高音调来凸显现代感、快节奏。四、“人”的主体地位缺失人是城市的主人，是城市生活与生产的动力，是城市发展的智力支持，是构成城市品牌形象的特征之一。在城市宣传片中，城市人的形象至关重要。城市人的形象包括城市人的素质、气质等综合特征。城市精神最直接的体现，就是市民群体身上的共性气质。河南省城市形象宣传片中有时会忽略人的主体地位，表现市民精神面貌的画面很少。以商丘城市形象宣传片《商丘之旅》为例，这是一部旅游形象宣传片，片中对城市地理、人口、交通概况作了简要交代，把重点放在了商丘人文古迹与自然风光的表现上。片子末尾，航拍商丘，俯瞰全貌，配以“创建成为中国优秀旅游城市的商丘人民，以他们的真诚、善良、豪爽——欢迎你们的到来”的解说词。笔者认为，真诚、善良、豪爽的商丘人民如果只出现在解说词中，略显生硬，没有那么强的感染力与说服力，而如果此时画面中是他们张开的双臂、灿烂的笑脸，由他们自己说出对全国甚至全世界各地朋友们的欢迎，那又将是另一种感觉。要想让城市被外界了解，就应该把城市当作商品一样营销，把城市宣传作为重头戏来做。同河南省的许多城市一样，很多城市可挖掘的、具有独特魅力的资源有很多，城市形象宣传片在制拍过程中可提升的空间也很大。城市宣传片制作者只有用心挖掘地方特色，掌握好宣传片制作技巧——确定合理的基调，运用独特的镜头叙事语言，才能做好城市形象宣传片，在片中展示自己城市历史的辉煌、当下的努力与未来的希望，才能更好地打造城市品牌，将城市推向全国、推向世界。（本文系河南省哲学社会科学规划项目阶段性研究成果，项目编号为2011FXW004。）作者：曹毅梅，河南大学新闻与传播学院副教授杨洋，内蒙古大学满洲里学院中文系教师责编：吴瑕 -全文完-
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