《品牌营销》课件

品牌营销天行健管理咨询公司伊红军品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌是一种商标，是一种影象，品牌无所不在！品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌是现代营销的核心品牌是现代企业的核心资产消费者相信品牌的性能和品质经销商乐意因强势品牌批货品牌是舆论关注焦点：品牌企业的管理方式、生产营运、技术更新、品质保证手段、企业文化、甚至企业家的个人生活….WHY品牌营销中国营销总监职业培训核心课程高的品牌权益提供竞争优势：由于品牌知晓和忠诚度，营销成本减少了。由于顾客希望这些品牌，加强了公司讨价还价能力。由于该品牌有更高的认识品质，公司可比竞争者卖更高的价格。由于该品牌有高信誉，公司可容易地开展品牌拓展。在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供保护作用。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程WHY学习目的一、理解品牌营销的相关概念与知识二、掌握品牌运做的基本流程三、顺利通过考试品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌概论品牌营销中国营销总监职业培训核心课程什么是品牌产品品牌每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌品牌营销中国营销总监职业培训核心课程    中国消费者的多样化的品牌意识品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌对于某些低端产品只是个简单的识别符号，它不具备概括力。某些产品或者服务的低端消费者只注重产品的性能价格比，厂家需要向消费者具体地另行承诺与产品有关的几乎所有要点。而对于相当一部分位于中端的产品，品牌已经具有初步的代表作用，消费者就宁愿多出一点钱，但是产品的核心要素需要你作出特别的强调，比如在相当一部分的产品与商业服务项目中，服务因素需要另行特别承诺。而在范围广泛的高端产品中，品牌已是产品的代表者，也就是说品牌承诺已可以等同于产品承诺，不需要另外的说服，而且消费者乐意为牌子多出钱，按不同的牌子出钱。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌也不是在所有产品中间都是很重要的，例如买一个馒头，消费者就可能认为品牌不重要，而买手机、随身听，品牌就比较重要。而在有些产品中品牌是非常重要的，比如洗发用品、牙膏、瓶装饮料等，因为这些产品的同质化程度非常高，唯一能够让消费者产生选择性购买行为的只有实施个性化的品牌差异策略。这给我们的启示就是要了解消费者如何对待品牌，同时消费者信赖的品牌传播渠道是什么样的。例如做日用品中广告对于产品销售的拉力特别明显，但如果做休闲装、西装、钱夹等，则渠道的推力作用更大。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程什麽是产品,什麽是品牌?产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌品牌营销中国营销总监职业培训核心课程产品和品牌产品：依赖制造商是具体、具象、物化的是实现交换的物品要素包括原料、工艺、生产、技术、质量等等对应特定的功能和效用有功能意义冷冰冰的注重价格的有形资产容易被模仿的有一定的生命周期从属某一种类型其效应难以积累品牌： 依赖消费者是具体的、也是抽象的、综合的是与消费者沟通的工具要素是标记、形象、个性等包容大的范围、不局限于特定的功能和效用还兼有象征意义活生生的注重价值、追求高附加值无形资产独一无二可以经久不衰可以延伸、兼并和扩展其资产可不断积累和增加品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的功能品牌基本功能在于减少顾客购买时所花费的时间。一个成功品牌必须始终如一、将产品功能与消费者心理上的需要连接，将品牌定位讯息明确传达给消费者。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的内涵①品牌是一种商标。这是从其法律意义上界定的，强调的是品牌的法律内涵，是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权等权属情况，商标是一个比较正规的用语，是在法律范围内的调整 规范 编程规范下载gsp规范下载钢格栅规范下载警徽规范下载建设厅规范下载 。②品牌是一种招牌。这是从其经济的或市场的意义上说的，这个时候，人们所注意的是这个牌子所代表的商品，这个商品的品质、性质、满足效用的程度以及品牌本身所代表的商品的市场定位、文化内涵、消费者对品牌的认知程度等等。③品牌是一种口碑、一种品位、一种格调。这是从其文化或心理意义上说的，强调的是品牌的档次、名声、美誉和给人的好感等。④品牌是消费者与产品有关的全部体验。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的定义品牌（brand）是一个综合、复杂的概念，是商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等内容的总和。（教材）品牌是以体现价值为目的，以差异化识别为功能，以传播为手段的营销概念及现象。品牌是俘获消费者心灵的核心武器（核武器）。品牌是……品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的角色对消费者：确认产品的来源产品制造商的责任归属降低风险降低找寻费用与产品制造商之间的承诺、约束、与协定象征徽章质量记号对生产商：认同的手段，可以简化交接或追踪法律保护独特性质的手段满足客户的质量水平记号赋予产品具有独特联想的手段竞争优势的来源财务回收的来源品牌营销中国营销总监职业培训核心课程形成品牌的原料具体面...*色彩*销售文件*媒体环境*质地*直效行销*员工制服*重量*促销*运送车外貌*通路*广告*电话礼貌*价格*字体*抱怨处理*竞争者*音乐*招牌*品牌占有*旁白品牌营销中国营销总监职业培训核心课程形成品牌的原料抽象面...*使用者如何接近品牌*他们使用时的日常经验*友谊与感受*想法与态度*需求与欲求品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的构成要素三大要素构成了每个品牌清楚而特别的轮廓：我为谁而生（目标对象——人口/心理）我是谁（品牌特色/个性）为什么要买我（主张——利益点和支持点）品牌营销中国营销总监职业培训核心课程成功品牌构成要件产品本身必须具备符合市场需求的功能必须满足顾客的预期品质品牌必须能激发顾客的忠诚成功品牌必须不断创新成功品牌必须注重自身形象品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的概念与构成图品牌延伸     品牌租赁 消费者情感 品牌联想 服务    品牌定位    品牌形象包装基本色功能品质商标 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 功能个体    品牌名称    信誉及历史 承诺 消费者认知 品牌兼并     品牌资产品牌营销中国营销总监职业培训核心课程商标是企业用文字、语音、色彩、字形、图案等元素来表征自己品牌的法律界定。商标经过国家商标管理机构审核注册后，其商标所有人就有了使用该商标的各项权利，具体包括：商标专用权、商标转让权、商标使用权、继承权和法律诉讼权等各项权利。品牌与商标既有联系又有区别，主要体现在以下两个方面：（1）商标是品牌的一部分（2）商标属于法律范畴，品牌是市场概念品牌和商标品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌的分类影响的范围：全球品牌国际品牌区域品牌地区品牌品牌营销中国营销总监职业培训核心课程市场地位：领导品牌挑战品牌追随品牌细分品牌品牌的分类品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌周期新生品牌成长品牌强势品牌更新品牌品牌的分类品牌营销中国营销总监职业培训核心课程价值和消费层次（目标定位）大众品牌细分品牌品牌家族和产品系可乐（清柠、健怡、原味）英特尔（奔3、奔4、迅驰）品牌的分类品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌价值品牌价值的实质是品牌权力，就是品牌的法律权力与市场权力的有机统一。 品牌权力的基础是品牌忠诚。在企业与消费者的关系上，它表现为品牌的市场控制力；在企业与竞争者的关系上，它表现为品牌竞争力。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌资产品牌忠诚度品牌知名度品牌认知度其它资产品牌联想埃科的品牌价值五星模型品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌忠诚度指消费者持续购买同一个品牌，即使是面对更好的产品特点、更多的方便、更低的价钱，也会如此。依据忠诚度的高低，可以分成五层:品牌不忠诚者习惯购买者满意购买者情感购买者承诺消费者品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌忠诚度金字塔品牌转换者品牌习惯者品牌满意者品牌喜爱者品牌信奉者品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌忠诚度品牌忠诚度是品牌资产中的核心，其价值表现在：降低营销成本。易于铺货。易于吸引新的消费者。面对竞争有较大的弹性。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌知名度指消费者想到某一种类别的产品时，脑海中能想起或辨识某一品牌的程度。包括有四个层次:第一提及（品牌货架）未提示（品牌联想）提示（品牌个性特征——品牌认知）无知名度（没有印象）品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌知名度金字塔品牌再认品牌回忆品牌浮现品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌知名度品质知名度其价值表现在：品牌联想的代名词。熟悉度引发好感。知名度是种承诺。品牌目录群之一。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌认知度指消费者对某一品牌在品质上的整体印象，主要包括：功能特点可信赖度耐用度服务度高品质的外观品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌认知度品质认知度其价值表现在：提供购买的理由。差异化定位的基础。高价位的基础。通路的最爱。品牌延伸性。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌联想指透过品牌而会有的所有联想。品牌联想的价值体现在:差异化。提供购买的理由。创造正面的态度及情感。品牌延伸的依据。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程其他资产除了上述四种资产以外，尚有一些归类上不明确的资产共同构成品牌价值。例如著作权、专利、商标等级等。 品牌营销中国营销总监职业培训核心课程营销的品牌竞争表现混得脸熟博得美名赢得忠诚指名度美誉度知名度品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌营销战略 品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌营销战略品牌营销是以品牌这一无形资产作为营销的对象，对其进行重新配置、使用、分配和营销运作，它涉及：品牌定位、品牌创建、品牌知名度扩展、品牌忠诚度的维系、品牌延伸、以及品牌产权买卖和管理等系列营销活动。品牌营销既注重了品牌的建立与品牌资产的积累，也强调了在品牌经营过程中对销售的重视。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程1）全局性品牌战略是企业为了创造、培育、利用、扩大品牌资产，提高品牌价值而采取的各项具体 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 或 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 的指南。2）长期性品牌战略并不注重短期品牌经营的成败得失，主要在于谋划品牌的长期生存大计，具有相对稳定性。3）导向性由于品牌战略是站在全局高度上制定的宏观总体规划，从而决定了对其下属的各种具体措施和活动计划具有导向作用。4）系统性品牌战略的系统性表现为，它包括了品牌的创造、推广、发展、保护、更新、撤退等一系列环节，是一个系统工程，5）创新性制定品牌战略是一个创新过程，必须有针对性地制定战略，它的价值就在于有别于他人的独特性。品牌营销战略品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌化决策品牌使用者决策品牌名称决策应为产品制定品牌吗有品牌无品牌品牌战略决策应使用何种品牌战略产品线扩展品牌延伸多品牌新品牌合作品牌使用谁的品牌制造商品牌分销商品牌许可品牌•个别品牌名称•统一品牌名称•分类品牌名称•公司个别品牌品牌应重新定位吗？品牌重新定位品牌不重新定位品牌再定位决策给产品起什么名称品牌营销战略的决策品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌营销战略的内容●品牌定位●品牌个性●品牌传播●品牌管理品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌定位品牌营销中国营销总监职业培训核心课程定位的理论基础　　（1）人们只看他们愿意看的事物　　人们只看接受他们喜欢的事物，对于不喜欢的东西看得越多反而越感厌恶，不但没有美感，反而更觉得丑陋。一个定位准确的品牌引导人们往好的、美的方面体会。广告之所以是促销的有力武器，就在于他不断向潜在顾客传达其所期望的奇迹和感觉。　　（2）人们排斥与其消费习惯不相等的事物　　　消费者在长期的购买、消费行为中往往形成了特定的好习惯。消费习惯具有惯性，一旦形成很难改变，需要企业付出巨大的努力。品牌定位有利于培养消费习惯，提高顾客忠诚度。　　（3）人们对同种事物的记忆是有限度的　　很少有人能准确列出同类商品七个以上的品牌，人们往往能记住能是市场上的“第一、第二”，在购买时首先想到也往往是某些知名品牌。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程定位通常由现实(产品的有形性、产品的定价、分销渠道以及融于产品的服务种类与水平)与形象(通过广告、公关、促销等创造)的组合而产生出来。因此，要想定位有效，必须同时满足以下几个条件：找准传播对象，他们是企业最有把握吸引和打动的消费者。找准传播重点，表现竞争对手没法满足而企业可以满足的顾客需求。稳固传播基础，显露在外的定位需要得到营销组合中除促销因素外所有其他因素的实体支撑。找准沟通方式，向目标消费者传递的信息应该简单明了、一针见血，同时留有修正的余地。找人找点找话品牌定位的原则品牌营销中国营销总监职业培训核心课程（1）找出品牌主张找出品牌主张，就是品牌定位时要找准品牌代表的精髓。（2）考虑目标消费群的特征品牌进行定位之前，必须考虑目标消费群的特征，与目标消费群的需求相吻合。（3）考虑产品本身的特点品牌能使人想到某种属性是品牌的重要含义。可以将市场进行细分后，以不同的定位满足消费者不同的需求，如白酒市场既有高档、尊贵的国宴佳酿茅台，又有为广大群众所钟爱的二锅头。（4）考虑企业的实际情况品牌定位之前还必须考虑企业的规模、技术水平和实力等相关因素。品牌定位的原则品牌营销中国营销总监职业培训核心课程（5）应区别于竞争对手定位企业在进行品牌定位时，应力求在品牌个性和形象风格上与竞争者有所区别，否则，消费者很难对后进入市场的品牌产生依赖干。（6）澄清品牌定位不等于产品差异化品牌定位与产品差异化既有关联，又有显著区别，传统的产品差异化是在产品供过于求的条件下，生产者对现有产品的变异求新，以实现与竞争者产品的差异，其差异化主要通过产品本身的性能、质量、结构、款式等有形因素来实现的。而品牌定位则不同。品牌定位不仅仅是为了实现产品差异化，也是为了实现品牌差异化。产品差异化不是品牌定位的全部内容，它是品牌定位的基础或手段。品牌定位是全新的、更高层次上的营销思路与营销战略。品牌定位的原则品牌营销中国营销总监职业培训核心课程    品牌定位策略 1.比附定位 比附定位是以竞争者品牌为参照物，依据竞争者的定位。比附定位的目的是通过品牌竞争提升自身品牌的价值和知名度。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程2.利益定位 利益定位是根据产品所能满足的需求或所提供的利益，解决问题的程度来定位。进行定位时，向顾客传达单一的利益还是多重利益并没有绝对的定论。但由于消费者能记住的信息是有限的，往往容易只对某一强烈诉求产生较深刻的印象。因此，向消费者承诺一个利益点上的单一诉求更能突出品牌的个性，获得成功的定位。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程运用利益定位，在同类产品品牌众多、竞争激烈的情形下，可以突出品牌的特点和优势，让消费者按自身的偏好和对某一品牌利益的重视程度，更迅捷地选择商品。如摩托罗拉和诺基亚都是手机市场高知名度的品牌，但它们强调的品牌利益点却大为不同。摩托罗拉向目标消费者提供的利益点是“小、薄、轻”等特点，而诺基亚宣扬“无辐射、信号强”等特点。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程3.USP定位 USP是英文UniqueSellingProposition的缩写，中文意思为“独特销售卖点”，即一个产品只提供一个卖点，这个卖点是独一无二的。USP定位策略的内容是在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者需要的、竞争对手所不具备的、最为独特的部分。英国M&M巧克力就是以“只溶在口，不溶在手”的独特销售卖点，从众多巧克力中脱颖而出，奠定了糖衣巧克力的头号品牌地位；乐百氏纯净水的“27层净化”是国内USP的经典之作。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程利用USP定位有几点值得注意：①USP诉求的利益点是消费者感兴趣或是关心之点，而不是企业自身一厢情愿的售卖点；②应该是其他品牌不具备或没有指明的独特点，在消费者心目中，该点位置还没有被其他品牌占据；③利用USP定位时，一般要突出一个主要利益点；④尽管USP定位能大大增加品牌定位成功的系数，但对于成熟的行业，卖点往往不易挖掘，因而不大适应。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程4.消费群体定位 消费群体定位直接以某类消费群体作为诉求对象，突出产品专为该类消费群体服务，来获得目标消费群的认同。把品牌与消费者结合起来，有利于增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。如中国移动推出的动感地带，针对时尚年轻人追求独立的个性，提出“我的地盘我做主”，吸引了众多的年轻消费者，尤其是大学生一族。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程5.市场空当定位6.类别定位7.档次定位8.形象定位9.情感定位10.文化内涵定位11.经营理念定位12.概念定位 13.自我表现定位品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌细分和定位目标定位尽管我们都想最大化的占有全部市场，但事实上‘定位’就是放弃！找到真正的品牌目标，引导其需求通过尽量全面的资料和数据来正确的评估出目标市场的容量、行为以及需求和品牌的成本品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌细分和定位品牌目标受众细分资料收集？地域——交通、气候、环境收入——高、中、低、发展容量——现在、未来、增长、流失竞争——程度文化——认同度、切入、契合年龄——产品、知识偏好——消费习惯、引导品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌细分和定位品牌执行评估 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 ：核心目标——有多大、在哪里？标准受众——收入、消费习惯、信息来源品牌承诺选择——服务、质量、价格传播渠道——大众传媒、渠道传播品牌竞争——现在、未来、角度、方式品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌定位的误区 1.  品牌定位不等同于确定目标市场  2.  品牌定位不等同于产品的差异化3.  品牌定位不仅仅是广告口号的设计与宣传品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌个性品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌个性与品牌形象品牌形象是指人们如何看待这个品牌，它是消费者对品牌由外至内的整体评价。而品牌个性则是品牌所自然流露的最具代表性的精神气质，它是品牌的人格化表现，一般以形容词描述，如时尚、成功等等。品牌形象比品牌个性的内涵更广泛，它包含了品牌个性的内容，但品牌个性是塑造品牌与品牌之间形象差异的最有力的武器。外表的形象是可以模仿的，但个性是无法模仿的。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌个性的来源  产品自身的表现产品是品牌行为的最主要载体，企业产品本身的发展随着在市场上的展开而逐渐广为人知，从而形成自身鲜明的个性。品牌的个性要以产品的特征为基础，如果品牌个性是创新，那么其产品和服务就必须真正具有创新性。品牌的使用者由于一群具有类似背景的消费者经常使用某一品牌，久而久之，这群使用者共有的个性就被附着在该品牌上，从而形成该品牌稳定的个性。品牌的代言人通过借用名人，也可以塑造品牌个性。透过这种方式，品牌代言人的品质可以传递给品牌。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌个性塑造策略（1）品牌的定位塑造品牌个性（2）考虑消费者的潜在期望（3）展示品牌个性的潜力（4）通过情感树立品牌个性  品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌形象与设计品牌营销中国营销总监职业培训核心课程（1）产品推陈出新这种策略通过推出新产品来改变消费者对品牌保守形象的认知。当然新产品要在行业内具有一定的技术领先性，新产品的推出要有的放矢，要与品牌的核心理念一致，并且是对品牌形象的升华。（2）更新产品包装产品包装被称为是“无声的推销员”，它是消费者在终端所见到的最直接的广告，是产品在货架上的形象代言人，通过包装的改变，可以带来品牌形象的改变。全球著名品牌百事可乐就是靠将包装换成大容量，即“同样是5美分，原来只可买6．5盎司一瓶的可乐，现在却能买到12盎司一瓶的百事可乐”而绝处逢生。品牌形象与时俱进的策略品牌营销中国营销总监职业培训核心课程（3）改换品牌的识别符号这种策略主要应用于品牌得不到很好保护或消费者识别不清的情况下，如北京红星酿酒集团生产的二锅头酒，消费者最初只知道二锅头酒，不知道牌子是什么。在这种情况下，红星集团从20世纪90年代开始调整品牌战略，突出红星，淡化二锅头。通过采取一系列措施，红星的品牌形象开始清晰，消费者再买二锅头时，开始指名要“红星”牌二锅头。品牌形象与时俱进的策略品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌形象与时俱进的策略品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌营销中国营销总监职业培训核心课程（4）变更品牌宣传口号变更品牌宣传口号在改变品牌形象过程中的作用很大，甚至起着决定性的作用。例如，通用电气有一阶段在公司的标语中强调“科技”，然而，通过调查发现，通用电气给人的印象是“古板、机械、冷漠的”；经过分析选择后，通用采用了“将好的东西带到生活中”这一口号，成功地将通用电气塑造成为一个有情感、有爱心、关心生活的亲切品牌形象。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌传播与广告品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌传播的形式大众传播 大众传播是速度快、范围广的信息传播方式，它是企业利用大众传播媒体，将信息大量地、系统地传递给社会公众的过程，其主要形式有广告、公共关系宣传、企业形象标语等。利用大众传播更多的是影响社会舆论、公众看法和潜在消费者。由于其速度快、影响面大、形式多样，因此在企业品牌创建中有其特定的作用。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程人际传播 人际传播是人与人之间的直接沟通，主要是通过企业人员的讲解咨询、示范操作、服务等，使公众了解和认识企业，并形成对企业的印象与评价。这种评价将直接影响到企业形象。展示活动 这是介于大众传播和人际传播之间的一种由人和物组合的信息传递活动。购物场所将零售企业与消费者紧密地联系在一起，商店外观、招牌、橱窗、店堂布置、商品陈列及企业营造的店内气氛和主题活动是企业形象。风格、定位的有形展示，它影响消费者的购买心理和行为，也会影响消费者对企业的感受和认识，是零售企业信息传播和形象展示的重要渠道。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌广告传播 广告传播的作用 广告是品牌传播的主要手段，广告具有信息传递快、覆盖范围广、能够反复宣传等特点，企业投入广告是对品牌进行反复宣传，就会因品牌形象不断撞击消费者及社会公众的感官，从而使品牌的知名度得到迅速提高。广告可扬名造势。企业在其产品一经投入市场甚至没投入生产前就要强化宣传理念，把品牌个性尽早地灌输给消费者，以提高其知名度，激发消费者的购买欲望，促进和扩大产品的销售，而广告恰有这种造势之能。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌广告传播 广告传播的作用广告可以引导消费者，创造竞争优势。广告可创造出极有诱惑力的煽动结果。广告不仅可以扬名，还可通过各种艺术手段展示品牌及产品的个性，使消费者了解品牌形象及其内在质量，进而诱使消费者购买品牌产品。广告能够建立品牌或维持知名度。但是，广告缺乏公众信任度，并且造成一些品牌特征信息繁多而混乱，事实上公众对大部分的广告都产生了观念上、行为上、心理上的某种程度的害怕、排斥、拒绝，尽管它仍是品牌推广的最重要的工具。他们对广告所传播的信息大打折扣，就是因为它们是广告。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程广告传播的原则第一，企业在做广告时，要先寻找一个有潜力的市场，进行市场研究，然后了解广告对新的消费心理和消费习惯的需求，即要从“消费者请注意，我有什么样的好产品”到“请注意消费者，他们需要什么”；再运用广告等手段来宣传和美化你的产品以吸引消费者，最后找到一个好的卖点，促使消费者购买。第二，企业在做广告时，要把握住时机。对于广告时机的把握，普遍引不起企业的重视。从现行的大部分企业的广告运作来看，不知如何根据不同的市场时期，对广告的制作和发布采取不同的策略应对，使人难分其广告的引导期、调整期、深入期与维持期。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程第三，广告一定要连续进行。广告有滞后性。如果一个广告播放一段时间看到效果不明显就不播了，这是很不明智的选择。因为这样会使前期的广告投入全部打水漂。所以，广告投放一定要持续，千万不能随意停下来，否则就会引起很多臆测，如，这个企业是不是出了什么事了，从而给企业和品牌带来不利的影响。第四，广告要注意社会效应。任何广告都会给社会带来或大或小的一些影响。正如美国历史学家大卫·波特所指出：“现在广告的社会影响力可以与具有悠久传统的教会及学校相匹配。广告主宰着宣传工具，它在公众标准形成中起着巨大的作用。”品牌营销中国营销总监职业培训核心课程什么是“整合营销传播”（IMC）？营销传播组合的所有资源必须口径一致才能使营销（传播）效果相加相乘品牌营销中国营销总监职业培训核心课程什么是IMC？“整合”的多重意义整合营销传播是一个战略的概念，其中“整合”包含多重的意义：l   不同工具的整合：各种营销传播工具用“统一口径”，互相配合，实现传播的整合。l   不同时间的整合：在与消费者建立关系的各个不同时期、不同阶段，传播的信息应该协调一致。l   不同空间的整合――品牌全球化：全球品牌在不同国家和地区，应传达统一的定位、形象、和个性。l   不同利害关系者的传播整合：与公司各种不同的利害关系者（中间商、零售商、客户、股东、政府……）传播时，应保持公司统一的形象。品牌营销中国营销总监职业培训核心课程战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）品牌营销中国营销总监职业培训核心课程媒体类别清单 电视：全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体：全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告品牌营销中国营销总监职业培训核心课程报纸广告：全国性日报版面广告分类广告小广告夹报广告特刊广告周刊报纸特殊受众报纸品牌营销中国营销总监职业培训核心课程杂志广告：国际与全国性杂志消费性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音）立体形象（三维材料，要用有色眼镜观看）凸透镜形象（彩色形象印在有皱纹的板上，倾斜时仿佛在移动）歌唱广告受热/受压敏感的油墨（接触后改变形象）商业性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音）农业杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告学术与行业杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告地区性杂志正规印刷广告（黑白、彩色。不同规格）封面里、封底里广告折页广告品牌营销中国营销总监职业培训核心课程户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等） 品牌营销中国营销总监职业培训核心课程特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告品牌营销中国营销总监职业培训核心课程 竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售 经销商支持工具品牌营销中国营销总监职业培训核心课程 新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中 公关工具品牌营销中国营销总监职业培训核心课程 直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售 直效营销工具品牌营销中国营销总监职业培训核心课程 折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖SP工具品牌营销中国营销总监职业培训核心课程确定广告管理部门确定广告部门在管理架构中的层次配置合适的广告管理人员确定合作伙伴确定“领头羊”广告公司确定其他相关公司企业现状分析产品分析消费者调查研究竞争态势宏观环境分析研究企业营销计划确定广告方向广告运作流程（一）品牌营销中国营销总监职业培训核心课程确定广告方向制定品牌策略确定广告目标确定广告预算总额了解预算组成要素编制年度预算总额对预算进行大致分配制定广告计划广告运作流程（二）品牌营销中国营销总监职业培训核心课程制定广告计划建立广告主题概念确定广告任务整合传播通路确定项目预算制定广告表现策略撰写广告计划实施广告计划执行控制广告效果测定成功的下一次广告运作流程（三）品牌营销中国营销总监职业培训核心课程练习题海尔集团的品牌形象在市场导入期，采用琴岛——利勃海尔品牌名称，借用国际名牌定位策略开发市场；进入发展期，则改为海尔，进行冰箱行业高级品牌的形象定位并开始进人洗衣机行业。随着企业的成功，又将品牌定位延伸至电脑、手机行业，并全力突出民族品牌形象。这反映了品牌形象定位的A细分性B阶段性C专业性D特定行业性品牌营销中国营销总监职业培训核心课程练习题单选题：美国桂格麦片公司成功地推出桂格超脆麦片后，又利用这一品牌及其图样特征，推出雪糕、运动衫等产品，其使用了()。A、合作品牌战略B、多品牌战略C、产品线扩展战略D、品牌延伸战略品牌营销中国营销总监职业培训核心课程练习题多选题：品牌形象更新是根据消费者的品牌的反应而对品牌进行的阶段性调整，良好的品牌形象与适时的品牌更新是保持品牌活力的原因之一。品牌只有紧跟时代的节奏，才能帮助企业超越产品生命周期的困扰。进行品牌形象更新的常用策略有A产品不断推陈出新B更新产品包装C改换品牌的识别符号D变更品牌宣传口号品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌管理的重点是如何针对企业的产品架构进行纵向与横向的品牌管理洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品洗发护发个人洁肤美容护肤延伸产品延伸产品白色家电其它家电冰箱洗衣机彩电厨卫横向管理/不同业务群纵向管理/同一业务群的不同产品彻底细分型区别对待型完全一致型品牌营销中国营销总监职业培训核心课程品牌营销中国营销总监职业培训核心课程演讲完毕，谢谢观看！品牌营销中国营销总监职业培训核心课程