市场营销 第二章 市场营销哲学

第二章 市场营销哲学   内容提要：市场营销管理哲学是企业在开展市场营销中处理企业、顾客和社会三者利益关系的指导思想和行为的根本准则。市场营销管理哲学经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念的历史演变，其中生产观念、产品观念、推销观念属于旧式商业观念，市场营销观念、社会营销观念属于新的营销观念。现代营销观念是企业参与市场竞争的根本性指导思想。现代市场营销观念的核心就是企业的一切市场活动都以“满足消费者的需要为中心”，其本质就是研究消费者的需要，从而创造顾客价值和满意。顾客让渡价值是顾客购买总价值与顾客购买总成本的差额，只有顾客让渡价值为正值时，顾客才有可能采取购买行为。顾客满意度是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，提高顾客满意度与培养忠诚顾客是企业战胜竞争对手的最好手段，也是企业获得长期成功的必要条件。   第一节 旧式商业观念 旧式的商业观念基本特征是“以产定销”、“以产促销”，即企业生产什么就卖什么，生产多少就卖多少。它产生的基础是经济的相对落后。旧式商业观念主要有：生产观念、产品观念和推销观念。   一、生产观念 生产观念是一种最古老的营销管理观念。生产观念是指“企业的一切活动都以生产为中心”的经营思想。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本以扩展市场。以生产观念指导营销管理活动的企业，称为生产导向型企业，其典型表现是：“以产定销”，“我们生产什么，就销售什么。” 生产观念是在卖方市场条件下产生的。19世纪末20世纪初盛行于西方。当时资本主义国家处于工业化初期，市场需求旺盛，产品供不应求，企业只要提高产量、降低成本，便可获得丰厚的利润。如福特汽车公司在20世纪初期曾经倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使更多的人买得起。福特汽车公司创始人声称：“不管顾客需要什么，我的汽车就是黑色的”，由于福特汽车供不应求，清一色黑色车照样卖得出去。到1921年，T型福特车在美国汽车市场上的占有率高达56％。 我国在计划经济时代，由于“短缺经济”，市场物资短缺、产品短缺，产品供不应求，企业不愁产品没有销路，企业在经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，实行以产定销，轻视市场需求；商业企业集中力量抓货源，厂家生产什么就收购什么，生产多少就收购多少，根本不重视营销工作。 生产观念是一种重生产、轻市场的商业哲学。在物资紧缺的年代也许可以使企业产生良好的经济效益，但随着生产的发展、市场供求形势的变化，这种观念必然会使企业陷入困境。如二战后，消费者对汽车不满足于单调的颜色和款式，要求有更新颖的款式和更丰富的色彩供其选择，福特汽车公司的黑色T型车逐渐为消费者所抛弃，福特别公司陷入困境，几乎破产。而通用汽车公司因为能洞悉并满足消费者变化了的需求，后来居上，赶上并超过了福特公司。   二、产品观念 产品观念是指“企业的一切活动都以提高产品质量，降低成本为中心”的经营思想。产品观念错误认为消费者喜欢高质量、多功能的产品，以为企业只要开发生产高质量的产品，就会卖出去。例如，一家生产办公文件夹的企业，精心制作牢固而结实的文件夹，并向顾客推荐说“即使把文件夹从六层楼高的地方扔下来，文件也不会散失。”实际情况是市场反映冷淡，消费者购买文件夹的热情大大低于生产者的预期。企业认为自己生产的文件夹是世界上最好的，抱怨市场不能公正评价其产品。但是，它不了解消费者并不打算将文件夹从六层楼上扔下来，因而对这种剩余质量和性能毫无兴趣，也不愿意支付因过剩质量导致的多余价格。 产品观念是生产观念的后期表现，它与生产观念不同的是，迫于市场竞争的压力，这时企业不仅关心产品的数量，开始关心产品的质量；但这两种观念相同之处在于都是属于以生产为中心的经营思想，仍然是奉行“以产定销”。产品观念过于重视产品而忽视消费者需求，即不适当的把注意力放在产品上，而不是关注消费者，它不能根据消费者需求的变化而调整产品的功能、利益。美国西北大学的菲利普•科特勒教授指出,那些以产品观念为指导的组织“应当朝窗外看的时候,他们却老是朝镜子里看”。美国哈佛大学的西奥多•莱维特教授指出，产品观念导致“市场营销近视症”。“市场营销近视症”的主要表现如下：一是企业经营目标的狭隘性，企业人为地把自己限制在一个特定的狭隘目标上，限制了自身的发展。二是企业经营观念上的目光短浅，看不到市场需求的新特点，看不到新产品取代老产品的趋势，总以为本企业的产品是永远不会被淘汰的。这样的企业必然遭到失败。 [例1] 美国爱尔琴钟表公司的失误 美国爱尔琴钟表公司自1869年创立到20世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等分销其产品。在1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势，但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原因是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经不感兴趣，而趋向于购买那些经济、方便、新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等大众分销渠道积极推销，从而夺得了爱尔琴钟表公司的大部分市场份额。爱尔琴钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式的手表，仍然借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，结果导致企业经营遭到重大挫折。   三、推销观念 推销观念是指“企业的一切活动以推销为中心”的经营思想。推销观念错误认为消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，因此企业必须大力推销和积极促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。推销导向型的观念的表现往往是“我们卖什么，就让消费者买什么。” 推销观念产生于发达国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段。在1920—1945年间，由于科学技术的进步，科学管理和大规模生产的推广，产品产量迅速增加，逐渐出现了市场产品供过于求，企业之间竞争激烈的新形势。企业的商品销售困难，即使有物美价廉的产品，也未必能卖得出去。于是企业开始运用各种各样的推销方法和技巧来设法将商品推销出去。如，美国皮尔斯堡公司在1930年后，在生产观念指导下，经营受挫，公司的客户转向从其他企业进货，其产品的市场受到竞争的威胁，这时该公司便开始逐步从生产观念转向推销观念，把经营口号改为：“本公司旨在出售面粉。”并派出大量推销人员从事促销业务。 推销观念不仅注重产品的生产，而且注重产品的销售。推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当产品供大于求，产品大量积压时，积极的推销能够在短期内取得较好的效果。二是对一些非渴求商品，通过推销可以引起消费者的兴趣，促进消费者购买。 然而，应该指出，强力推销存在很大风险。强力推销的假设前提是：被诱导购买产品的顾客会喜欢这种产品；如果他们不喜欢，也不会说产品的坏话或向消费者组织抱怨，他们还会忘记对产品的不满而重复购买。这些假设实际上是行不通的，因为，经诱导而购买的顾客如果喜欢这种产品，他们就会向朋友称赞和介绍产品及其生产厂商；但如果不喜欢这种产品，他们就可能到处抱怨，毁损生产厂商的名誉。一项研究表明，一个失望的顾客可能向多达11个熟人诉说其不幸，而一个满意的顾客可能只向3个朋友告知其运气。对顾客买卖后的行为，企业实际上没有控制能力。因此，推销为中心的观点会发生许多难以解决的问 题 快递公司问题件快递公司问题件货款处理关于圆的周长面积重点题型关于解方程组的题及答案关于南海问题 。 实际上，推销观念仍是一种以企业为中心的旧式商业观念，它并没有从消费者的需要出发来提供商品和服务，因此，企业是被动的应对市场。美国著名管理学家彼得•德鲁克指出：假定企业常常需要一些推销，但营销的目的是使推销成为多余。营销的目的是充分认识和理解顾客，使产品和服务适应顾客，并推销企业本身。如果企业有效的推销放在诸如需求评估、市场研究、产品开发、定价和分销等一系列营销活动之后，如果企业做好了以上工作，那么产品就很容易销售出去。   第二节 现代市场营销观念 现代营销观念的基本特征是“以需定产”、“以销定产”，生产什么，生产多少并不是由企业决定，而是由顾客的需求、市场竞争状况决定。它产生的背景是在“卖方市场”条件下。现代营销观念的主要有市场营销观念、社会营销观念，生态营销观念、绿色营销观念、大市场营销观念等。   一、市场营销观念 市场营销观念是“以消费者为中心的观念”的经营哲学。这种观念认为，企业的一切经营活动应以消费者为中心，并将这一观念贯穿于企业市场活动的全过程。市场营销观念典型的表现是：“发现需求，创造需求，满足需求”，“企业要关注的消费者，要热爱消费者，而不是热爱产品。”` 市场营销观念形成于20世纪50年代。战后，西方发达国家的社会安定，经济繁荣。随着第三次科学技术革命的兴起，西方各国企业更重视研究和开发，产品技术不断创新，新产品竞相上市，社会产品供应量迅速增加，供过于求，市场竞争进一步激化。同时消费者收入增加较快，消费需求呈现多样化，购买选择更为精明，要求也更为苛刻。这种市场形势要求企业改变单纯的以自己为中心的思维方式，转向贯彻“顾客至上”的原则，认真研究消费需求，并千方百计去满足它，使顾客满意，进而实现企业目标。因此，企业在决定其生产、经营时，必须进行市场调研，根据市场需求及企业本身的条件，选择目标市场，组织生产经营。在选择产品的 设计 领导形象设计圆作业设计ao工艺污水处理厂设计附属工程施工组织设计清扫机器人结构设计 、生产、定价、分销和促销活动的策略时，都要以消费者需求为出发点。产品销售出去后，还要了解消费者的意见，据以改进营销工作，最大限度的提高顾客满意程度。 市场营销观念基于四个支柱：目标市场，顾客需要，整合营销和盈利能力。 目标市场 没有一家企业可以在每一个市场上经营，满足每一种需要，甚至不可能在一个大的市场上做得十全十美，即使最强大的IBM公司也不可能最好的解决每一位计算机顾客的需要。企业只有精心选择目标市场，为每个目标市场定制合适的营销计划，才能做好营销工作。例如，香港《明报》，一家中文报纸，它的目标市场是以不闻政治而沉湎于人生享受的新闻读者为对象，津津乐道于下层社会的刺激性故事，如贩毒、赌博、暴力以及对娱乐界名人的风流韵事的评论攻击。这些小报非常实际，它们一味迎合年青人的口味与时尚，而这些年青人只花很短的时间阅读，大量的时间用在购物、上馆子吃饭和去夜总会跳舞。这个读者群市场是与常自以为有高度文化修养的报纸，如，《文汇报》的目标截然不同，后者以年长的读者为对象。在不同情况下，各种报纸都有其独特的读者群市场，它将极大的影响它们新闻报道的内容和风格。 顾客需要 一个企业可以准确的定义目标市场，但不一定能够正确理解顾客需要。了解顾客的需要和欲望并不总是很容易的事。因为一些顾客并未完全意识到自己的需要，一些顾客表达不清楚他们的需要或无法用语言做出解释。例如，顾客说，他想要一辆“不贵”的汽车。那么糟糕的是，我们并不知道他判断一辆汽车是否真正便宜的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 。如果让营销人员要进行深入调查后，就能区分出五种类型的需要： 1.表明了的需要：顾客需要一辆不贵的汽车 2.真正的需要：顾客需要的汽车是运营成本低而不是首次购买的价格 3.未表明的需要：顾客期望从销售商处得到的好处 4.令人愉悦的需要：顾客在购买汽车时，意外地得到交通地图册 5.秘密的需要：顾客想要被他的朋友看成一个以价值导向的人 顾客导向思想要求企业从顾客观点出发来确定顾客需要，要求企业要了解顾客最关心的需要，对顾客的需要进行分析，然后通过企业提供产品或服务满足消费者的潜在需求。总之，企业能够对顾客的要求做出反应，以满足顾客的欲望、需求或真正的需要，最终结果是得到顾客满意。 整合营销 当企业所有部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。整合营销包含两方面的含义。首先，各种营销职能──推销人员、广告、客户服务、产品管理、市场调研等必须相互协作，所有这些职能必须以顾客为出发点进行协调。其次，营销部门与其他部门有很好协调，营销职能也必须成为其他部门的工作内容。按照惠普公司David Packard的说法：“营销太重要了，以至绝不能只把它看成是营销部门的事！”营销并非是一个部门的工作，而是整个企业的导向，需要良好的内部合作。为了增进团队精神，企业必须在进行外部营销的同时也进行内部营销。外部营销是对公司以外的人进行营销；内部营销是指成功的雇佣、培训和激励有能力的员工，使之能更好的为顾客服务。内部营销必须优先于外部营销。在企业员工没有准备好之前，承诺提供优质的服务是没有任何意义的。 把顾客视为真正“利润中心”的管理者，认为传统组织的结构，即金字塔形，总经理在顶部，管理者在中间，一线的工作人员和顾客在底层，已经过时了。精通营销的企业把图形翻转过来，将顾客放在顶部，每位经理都要亲自和顾客打交道。其次重要的是一线工作人员，他们直接与顾客接触，为顾客提供服务。在他们之下的是中层管理者，他们支持一线工作人员从而为顾客服务。最底层是高级管理人员，他们的工作是这中层管理者提供支持。我们沿着图边增加顾客，说明企业所有的经理都包括在亲自会见顾客和了解顾客之列。 （A）传统的组织图 （B）现代的顾客导向组织图 图2—1 传统组织与现代顾客导向组织的对比 盈利能力 营销观念的最终目的是帮助企业达到自己的目标，利润就是最终目标。一个企业通过满足顾客的需要，战胜竞争对手，从而获得利润。企业营销的重点是发现某种可满足人们需要的赢利性机会和方法，要求经常分析和评价各种不同的营销机会所可能产生的利润。但要知道，关键不是力求利润本身，而是企业应靠比竞争者更好地满足顾客需要，在顾客反复购买中赚得金钱。 四大要点支撑下的市场营销观念的运用，能提升现代企业核心竞争力，使企业获得可持续地发展。 二、社会营销观念 社会营销观念是指企业的一切活动以协调平衡消费者利益、社会公众利益和企业利益三者关系为中心。 20世纪70年代，在全球环境恶化、资源短缺的生态压力下，在发达国家发起了一项“绿色运动”，绿色运动直指有些了解和满足消费者个人欲望的企业，有的并不总是从消费者和社会长远利益出发来考虑营销的决策和行动。消费者的短期欲望和需要与消费者的长远利益、社会的长远发展和社会福利之间可能存在的冲突。例如，行销全球的美国快餐业提供的快餐食品，满足了消费者的需求，但是许多食品含脂肪及盐过多，从长期来看不利于消费者的健康。此外，这些食品采用方便包装，产生了过多包装废弃物，从而导致环境污染。香烟生产能满足人们的某种需求，却又使他们的健康受到损害，同时又污染环境，影响社会。我国饮食行业大量使用一次性筷子，大大方便了消费者，也有利于消费者的健康，但是，这种一次性筷子大量耗用木材，导致我国森林资源减少，生态环境遭到破坏。针对这种种情况，一些学者提出社会营销观念，认为企业在生产经营时，不仅要考虑消费者的短期需要，还要考虑消费者和社会的长远利益。 社会营销观念是对市场营销观念的补充与延伸。是企业协调社会和自然生态营销观，符合社会和企业的可持续发展的需要的营销道义观。社会营销观念以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的营销决策应同时考虑到消费者的需要、社会的利益、企业的利润三者的利益的统一。 现在越来越多的企业在制定环境政策上开始积极起来，因为消费者和公众越来越不喜欢只顾赚钱，不顾环保的企业。法国一家化装品公司耗费２亿法郎发明新方法，使喷雾剂容器减少４万吨，法国化学工业产量大幅度增长，产生的污染物则大大减少。在环境保护方面赢了消费者的信赖和口碑，促进产品的销售，取得环境和销售增加的双赢。   三、新旧营销观念对比 自19世纪以来，企业的营销观念经历了近百年的演进过程，相继出现了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念等五种具有代表性的营销观念。以市场营销观念的提出为标志，企业经营观念发生了根本性变革，被视为是经营哲学的一次革命。将五种观念归并为两大类：一类是传统的营销观念，是生产者导向的观念，包括生产观念、产品观念和推销观念；另一类为新型营销观念，是市场导向的观念，包括市场营销观念和社会营销观念。 新旧两类营销观念在指导思想、出发点、手段运用等方面存在着质的区别： 1.营销的指导思想不同。传统商业观念把消费者视为企业获取盈利的手段和工具，因而忽视消费者自身的利益和要求。新的营销观念认为，消费者是企业重要的资源，消费者需要正是企业生存发展的前提和动力，所以高度重视消费者利益以及社会利益，并将其置于企业利益之上。 2.营销活动的出发点不同。传统商业观念以企业的要求和产品本身为出发点，根据自身的生产能力决定生产产品的品种和数量，在生产过程开始前不预先考虑市场销路。新的营销观念坚持以消费者需求作为营销活动的出发点，强调从市场调查预测开始，深入研究消费者的需求特点，根据消费者需求生产和销售适销对路的产品，并以消费者消费后满意为终点。 3.营销活动的手段不同。传统商业观念的手段比较单一，偏重于通过提高生产效率、降低成本来提高产品质量和价格，或借助各种推销手段促成产品销售。新型营销观念强调营销战略与手段的统一性和综合性，从整合营销着手运用产品设计、包装、定价、分销渠道、广告宣传、售后服务等各种手段的有效组合，把商品销售给消费者，从而全方位地满足消费者的多种需求。 4.营销活动的目标及实现途径不同。传统商业观念以获取盈利为唯一目标，力求通过每次销售取得最大的利润。新型营销观念注重企业盈利与消费者和社会利益的兼顾与平衡，强调通过满足消费者需要和维护社会长远利益来实现企业的长期利益。 5.营销观念的适用条件不同。传统商业观念主要适用于产品供不应求，卖方居于支配地位的卖方市场环境。现代营销观念则适用于产品供过于求，卖方竞争激烈，买方居于主导地位的买方市场环境。   图2—2 新旧观念的区别对比   在现代市场经济条件下，传统商业观念的落后和不适应性是显而易见的。但是应当看到，从传统商业观念向新型营销观念的演进是一个历史的过程。这一过程是与生产力发展水平的提高，市场环境的变化，以及社会的文明进步程度紧密联系在一起的。相对于商品经济发展的特定阶段而言，任何一种营销观念的存在都有其必然性和合理性。但在一定社会范围和历史时期内，观念的变化说明营销环境、营销方式、营销手段都会发生相应变化。 市场营销观念与旧式商业观念的本质上的区别就是看，消费者在企业的经营活动的决策和行为选择中处在什么位置。现代市场营销观念是倡导企业的一切活动“以满足消费者的利益为中心”的理念，这个理念的进一步发展到现代营销的新观念时，就是倡导“企业的一切活动要协调和平衡消费者、社会公众、企业的三者利益”。还应注意避免片面强调对现有消费者需要的一味迎合或满足，运用现代科学技术发明和制造新产品，主动引导消费，积极开发新的消费领域，创造新的消费需求，并设法满足新的消费需求，这是一种积极主动适应市场，开发市场的现代企业市场观。 从市场营销观念的演进可以知道，以“顾客为中心”正成为越来越多企业的共识，是企业赢得顾客的关键所在，因此，围绕以“顾客为中心”、如何为顾客创造更大的顾客价值将成为企业生存和发展的出路。     第三节 顾客价值和顾客满意   一、顾客让渡价值的含义 顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。一般来说，顾客不会买自己不需要的东西。消费者购买某一产品或服务时，对其有一个心理期望价值。消费者总是选择那些能提供他们感知到最大顾客让渡价值的企业来购买产品。所谓的顾客让渡价值，是指顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差，如图2—3所示。 图2—3 顾客让渡价值的构成   从图2—3可知，顾客让渡价值的构成包括如下两大部分： （一）顾客购买总价值 顾客购买总价值是指顾客在购买某一产品或服务时期望获得的一组利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品或服务所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等。 增加顾客购买的总价值是使顾客获得更大顾客让渡价值的有效途径之一。顾客购买总价值由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成，其中每一项价值因素的变化均对总价值产生影响。 1.产品价值。产品价值是指由产品的功能、特性、品质、品种与款式等所产生的价值。它是顾客需要的中心内容，也是顾客选购产品的首要因素。因此，在一般情况下，它是决定顾客购买总价值大小的物质基础。产品价值是由顾客需要来决定的，在分析产品价值时应注意： （1）在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求，构成产品价值的要素以及各种要素的相对重要程度也会有所不同。例如，我国在计划经济体制下，由于产品长期短缺，人们把获得产品看得比产品的特色更为重要，因而顾客购买产品时更看重产品耐用性、可靠性等性能方面的质量，而对产品的花色、款式、特色等却较少考虑。如今，市场商品日益丰富，人们生活水平普遍提高，顾客往往更为重视产品的特色优势的培养，要求功能齐全，质量上乘、样式新颖等。 （2）在经济发展的同一时期，不同类型的顾客对产品的价值也会有不同的要求，在购买行为上显示出极强的个性特点和明显的需求差异性。因此，这就要求企业必须认真分析不同经济发展时期顾客需求的共同点以及同一发展时期不同类型顾客需求的个性特征，并据此进行产品的开发与设计，增强产品适应性，从而为顾客提供更大的价值。如，戴尔电脑公司量体裁衣为用户进行电脑的个性化设计，创造了网上订货的模式，电脑的销售量获得大幅度增长。 2.服务价值。服务价值是指伴随产品实体的出售，企业向顾客提供的各种附加服务，包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的附加价值。服务价值是构成顾客总价值的重要因素之一。在现代市场营销实践中，随着消费者收入水平的提高和消费观念的变化，消费者在选购产品时，不仅注意产品本身价值的高低，而且更加重视产品附加价值的大小。特别是在同类产品质量与性质大体相同或类似的情况下，企业向顾客提供的附加服务越完备，产品附加价值越大，顾客从中获得的利益就越大，从而购买的总价值也越大；反之亦然。因此，在提供优质产品的同时，向消费者提供完善的服务，已经成为现代企业市场竞争的新筹码。 美国哈佛商业杂志发表的一项研究 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 指出：“公司只要降低5％的顾客流失率，就能增加25％─85％的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品的本身，最后才是价格。”据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引发8笔潜在生意，其中至少有一笔成交；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客的成本是保住一位老顾客所花费用的5倍。 3.人员价值。人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定着企业为顾客提供的产品与服务的质量，决定着顾客购买总价值的大小。一个综合素质较高又具有顾客导向营销思想的工作人员，会比知识水平低、业务能力差、营销思想滞后的工作人员为顾客创造更高的价值，从而创造更多的满意顾客，进而为企业创造市场。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，而且这种作用往往是潜移默化的、不易度量的。因此，高度重视对企业人员综合素质与能力的培养，加强对员工日常工作的激励、监督与管理，使其始终保持较高的工作质量与工作水平。 4.形象价值。形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。包括企业的产品、技术、质量、包装、商标、工作场所等构成的有形形象所产生的价值，还包括公司及其员工的职业道德行为、经营行为、服务态度、工作作风等行为形象所产生的价值，以及企业的价值观念、管理哲学等理念形象所产生的价值等。形象价值是与产品价值、服务价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结果。形象对于企业来说是宝贵的无形资产，良好的形象会对企业的产品销售产生巨大的支持作用，赋予产品较高的价值，从而带给顾客精神上和心理上的满足感、信任感，使顾客的需要获得更高层次和更大限度的满足，从而增加顾客购买的总价值。因此，企业应高度重视自身形象塑造，提高企业的形象价值，进而为顾客带来更大的价值。 （二）顾客购买总成本 使顾客获得更大顾客让渡价值的另一途径，是降低顾客购买总成本。顾客购买总成本，不仅包括货币成本，而且还包括时间成本、精力成本、体力成本等非货币成本。一般情况下，顾客购买产品时首先要考虑货币成本的大小，因此，货币成本是构成顾客总成本大小的主要因素。在货币成本相同的情况下，顾客在购买时还要考虑所花费的时间、精力、体力等，因此，这些支出也是构成顾客总成本的重要因素。 1.时间成本。在顾客总价值和其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买总成本越小，顾客让渡价值就越大。如以服务企业为例，顾客为购买餐馆、旅馆、银行等服务行业所提供的服务，常常需要等候一段时间才能进入到正式购买或消费阶段，特别在营业高峰期更是如此。在服务质量相同的情况下，顾客等候购买该项服务的时间越长，所花费的时间成本越大，购买的总成本就会越高。同时，等候时间越长，越容易引起顾客对企业的不满意感，从而中途放弃购买的可能性就会增大；反之亦然。因此，努力提高工作效率，在保证产品质量与服务质量的前提下，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客的购买成本，是为顾客创造更大的顾客让渡价值，增强企业产品市场竞争力的重要途径。 2.精力与体力成本。精力与体力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费与支出。在顾客总价值与其他成本一定的情况下，精力与体力成本越小，顾客为购买产品所支出的总成本就越低，从而顾客让渡价值就越大。因为消费者购买产品的过程是一个从认知需求、寻找信息、判断选择、决定购买到实施购买，以及购后评价的全过程。在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精力与体力。如当消费者对某种产品产生购买需求后，就需要搜集该种产品的有关信息。消费者为搜集信息而付出的精力与体力的多少会因购买情况的复杂程度不同而有所不同。就复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面的搜集产品信息，要付出较多的精力与体力。对于这类产品，如果企业能够通过多种渠道向潜在顾客提供全面详尽的信息，就可以减少顾客为获取信息所花费的精力与体力，从而降低顾客购买的总成本。又如，对于结构性能比较复杂、装卸搬运不太方便的机械类、电器类产品，如果企业能为顾客提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、供应零配件等，就会减少顾客为此所耗费的精力和体力，从而降低精力和体力成本。因此，企业采取有效措施，对增加顾客购买总价值，减少顾客购买总成本，获得更大的顾客让渡价值具有重要意义。 例如，一家建筑公司作为购买者要从卡特皮勒公司或小松公司购买一台拖拉机。经过对两家公司的产品进行评价，采购员认为卡特皮勒公司具有更高的产品价值，因为他觉得卡特皮勒公司的拖拉机具有更好的可靠性、耐用性、使用性能和再出售价值。他也觉得卡特皮勒公司的员工知识丰富，具有更高的知识水平和更强烈的责任心；公司在维修等方面将提供更好的服务，体现出良好的企业素质和企业形象。最终，他将四个方面的价值:产品、服务、人员、形象综合在一起，认为卡特皮勒公司能提供更大的顾客购买总价值。 采购员还要比较与卡特皮勒公司或小松公司进行交易所带来的顾客总成本，包括货币成本、时间成本、体力成本和精力成本。然后，采购员将购买卡特皮勒公司产品的顾客总价值和顾客总成本进行比较，他也比较了购买小松公司产品的顾客总价值和顾客总成本。最后，他将从他认为能给他带来最大让渡价值的卡特皮勒公司购买产品。 根据买方决策理论，卡特皮勒公司可以通过在三个方面改进它的产品从而成功的向购买者出售。第一，公司可通过改进产品、服务、形象、人员的价值来提高顾客购买总价值；第二，公司可以通过降低顾客的时间、体力、精力成本来减少顾客的非货币成本；第三，公司可以向顾客降低货币价格。如果卡特皮勒公司想赢得销售，它必须比小松公司提供更多的让渡价值。 由于顾客在购买产品或服务时，总希望把有关成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本降到最低点，同时又希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从顾客总价值和顾客总成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品或服务作为优先选购的对象。 在现代市场经济条件下，企业树立顾客让渡价值观念，对于加强市场营销管理，提高企业经济效益具有十分重要的意义。对企业而言，提高顾客让渡价值是实现顾客满意的关键。企业应想方设法增加顾客购买总价值，降低顾客购买总成本，使顾客让渡价值为正值，并且顾客让渡价值正值的数值越大，顾客的满意度越高，反之，顾客的满意度越低。如果顾客让渡价值为负值，顾客就会弃你而去。   二、提高顾客满意度与培养忠诚顾客 （一）顾客满意度 1.顾客满意度的含义。顾客满意度是在营销学中较新研究的问题。1982年，日本企业开始推行的顾客满意战略，即CS战略，旨在建立顾客至上的服务系统。于是产生了顾客满意度问题，顾客满意度一经提出，就引起全世界营销界的普遍关注和重视。 所谓顾客满意度，可以从个人层面和企业层面两个方面来理解。 从个人层面来说，顾客满意度就是顾客对某项产品或服务的消费经验的情感体验，或者说是顾客通过对某项产品或服务的感知效果或结果与他的期望值相比较后，所形成的感觉状态。满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果低于期望值，顾客就会不满意；如果可感知效果与期望值匹配，顾客就满意；如果感知效果超过期望值，顾客就会高度满意或满意度高。应该明确，顾客的满意不仅仅体现在对一件产品、一项服务、一种思想、一次机会的满意，还体现在对一种系统、一种体系的满意。在整个消费过程中，顾客不仅追求对经济效益的满意，而且追求对社会性和精神性的满意。 从企业层面来说，顾客满意度就是企业用以评价以顾客为导向的营销活动效果的一整套指标。它代表了企业在其所服务的市场中所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价。它是企业经营“质量”的衡量方式。企业营销管理层面上的顾客满意度研究，实际上是对其服务的市场中所有顾客个人满意度的研究和群体行为满意过程的研究的结合。顾客满意是企业战胜对手的最好手段，是企业取得长期成功的必要条件。 2.顾客满意战略对企业的意义。顾客满意战略之所以行之有效，是因为满意的顾客往往也是忠诚的顾客，从而给企业带来有形和无形的好处。顾客满意是达到顾客忠诚的基础和前提。 （1）顾客满意使企业获得长期的盈利能力。为了使顾客满意，必然采取各种措施提高自身的竞争力。而顾客满意又必然对企业忠诚，进而更多更经常的选购令其满意的产品，使企业减少经费，获得价格优势，降低交易成本和沟通成本，增加效益。正因为如此，高明的企业家都在寻找通过顾客满意所创造的市场机会。 （2）顾客满意使企业在竞争中得到更多的保护。满意的顾客不但对企业及其产品忠诚，而且这种忠诚能够保持，他们一般不会立即转向其他产品或选择新产品，也不会为了更低的价格而抛弃原来的供应商。即使在企业困难的时候，这些顾客也会在一定范围和一定时间内对企业保持忠诚，从而给企业提供喘息的机会，缓冲困难的时间，保护企业，最大限度降低困难对企业产生的影响。 （3）顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化。顾客的需求随着时代的发展在不断变化，如何抓住这一变化并去满足不断产生的新需求是许多企业在发展中遇到的新问题。顾客满意最大化对解决这一问题具有现实意义。因为以令顾客满意为目的的企业，平时所做的工作能够预测到顾客需求的变化，而且满意的顾客一般也会给企业改变做法的时间。瑞士航空一直以来都有较高的顾客满意度，但在适应顾客新的需求，如，介绍售票分级情况、制定常客计划、加宽头等舱座位等方面都落后于竞争对手，但顾客仍乘坐它的航班，同时在这些方面提供了反馈信息，使得航空公司有机会依据需求改进服务。 例如，本田公司在美国的成功经验充分说明了CS战略对提升企业营销管理和竞争优势的实效。1986年，本田公司针对一年前购入新车的顾客，就营业员的服务态度、售后服务等方面进行每月一次的CS问卷调查，并对其结果迅速反应，对其进行有力的指导，从而彻底改善顾客的不满之处，结果5年后本田汽车的销量由69万辆大幅增长到85万辆。该公司的汽车获得全美最受欢迎的汽车项目第一名，随后，CS战略在日本国内全面推行。 3、实现顾客满意的营销对策。 （1）合理确定目标顾客。公司应尽力保持为公司带来最大利润的顾客，将其作为公司的基本顾客，对其进行有效的客户关系管理；逐步剔除最差的顾客，以调整公司的顾客结构。在此基础上，针对不同的目标顾客来建立顾客满意战略体系。 （2）建立顾客满意度监控体系。首先，必须将“顾客购买总价值”和“顾客购买总成本”指标进行细化，建立顾客满意指标体系；然后，以此为标准对目标顾客进行调查，了解目标顾客的意愿、偏好及对企业营销的满意程度；在此基础上，不断制定整改措施，不断提高顾客满意度。 （3）建立价值让渡的CS战略系统。CS战略系统包括产品和服务系统、内部员工管理系统、企业与顾客的沟通系统及绩效评估系统。建立这一系统的战略目标是培育和提高顾客忠诚。 （二）培养忠诚顾客 客户关系管理（CRM）成为热门话题已经十多年了，许多公司正在通过客户关系管理系统与顾客建立更牢固的关系。现在的顾客更聪明，对价格更敏感，有更多和更苛刻的要求，而且有更多的竞争对手提供相同或更好的产品和服务。现在的挑战不仅仅是产生满意的顾客，更是培养忠诚的顾客。保持那些对公司有益的顾客的忠诚，几乎是所有公司获取长期利润的关键。Bain & Company 战略顾问公司的董事弗雷得里. 莱奇德指出：仅仅把客户维系率提高5个百分点，公司就能够将平均顾客终身价值增加25％──100％。 莱奇德认为，有两个因素在起作用。第一，顾客忠诚对顾客数量的增加有实质性的影响。把你的顾客基础看成是水桶里的水，如果水桶底部有洞（顾客流失），那么你就必须不停地往水桶里加水（不断增加新顾客），只有这样才能保持总量不变。即使你能不断地把新顾客补充到顾客存量中，老顾客还是不断地从底部流失。这好比一个有漏洞的水桶，水桶的漏洞越大（即顾客流失越快），你加满水的难度也就越大。如果你能降低流失率，那你所获得的新顾客就能以更快的速度使顾客总量增加。第二，客户维系对大多数行业的利润获得都至关重要，因为随着时间的推移，顾客几乎总会变得更具盈利性。 表2—1 维系率增加5％对典型顾客所贡献的总的终身利润造成的影响 行业 利润增加率 广告代理业 95% 人寿保险公司 90% 分支银行储蓄所 85% 出版业 85% 汽车服务业 81% 汽车/家庭保险业 80% 信用卡业 75% 经纪行业 50% 分销行业 45% 洗衣行业 45% 写字楼管理 40% 资料来源：Frederick Reichheld and Thomas Teal，The Loyalty Effect(Boston，MA:Harvard Business School Press，1996)，p36. 1.保留忠诚顾客对企业的意义。 （1）单位顾客收入将会增加。长期保留忠诚顾客的最大好处之一就是，随着时间的推移，顾客们的消费会越来越多。例如，为加油而最初走进汽车服务中心的顾客，很可能会回来要求提供更高价值的服务，比如发动机调整。一项研究结果表明，典型的汽车服务中心的顾客在与该中心打交道的第1年到第15年中，他的花费增加了2倍。随着时间的推移，花费增加的例子也同样出现在其他许多行业。 保险业是一个很好的例子。在个人保险业中，忠诚顾客们的平均保险费以每年8％的速度增长。比如，新买的凌志车的保险支出要比旧的丰田车的支出多；房屋增大就意味着保险范围的增加；对健康的日益关注意味着加大医疗保险的力度。另外，这8％的平均数还源于这样的事实，即长期顾客也倾向于不断巩固自己的保险单，因此，那些专做长期保险的代理商或公司都增加了汽车、房屋和人寿保险。在Northwestern Mutual公司的保险业务中，55％的新业务来自于公司已有的投保者。 （2）运行成本会下降。长期保留顾客的另一好处就是，他们更容易被满足。不仅仅是这些忠实的顾客了解你，知道能够从你这里得到什么样的服务，得不到什么样的服务，而且你也同样了解他们。例如，在财务计划的编制中，计划编制者为第一年编制计划的新顾客花费的时间大约是老顾客的5倍。这其中的大部分时间是用来理解新顾客的资产负债表、纳税情况和收入状况。同时，顾客也在学着与计划编制者和财务公司进行沟通。随着时间的推移，顾客和计划编制者间的这种合作沟通有利于大幅提高工作效率和保证质量，这种好处又可以直接转化为更低的成本。 （3）能获得更多的私人推荐。对于公司来说，忠实的顾客们除了消费的越来越多，接受服务的成本越来越低外，他们还是优秀的新顾客推荐者。对于许多行业来说，私人推荐十分重要，因为它是获取新顾客的主要途径。而且研究表明，，私人推荐还有另外一个好处是，由个人推荐来的顾客的质量比由广告、推销或价格促销所吸引来的顾客的质量更高，也就是说，私人推荐的顾客更有利可图，而且生意能做得更长久。那些经验丰富的顾客对某个企业优点缺点的描述，要比广告或者推销员的描述更为真实。此外，由于人们都倾向于和自己相似的人交往，所以被推荐的顾客极有可能会非常适应某公司提供的产品及服务。虽然，企业很容易把它良好发展的原因说成是因为广告出色、营销策略优秀或推销员经验丰富，但实际上，其利润增长的可能性是由被推荐顾客的多少所决定的。而且，能长期保留的顾客越多，你可能获得的被推荐顾客也越多。 （4）可以索取更高的价格。长期顾客能创造更多的利润，因为与新顾客相比，在同样的产品或服务上，他们支付的更多。这或许是因为老顾客不再需要接受专门的介绍性服务，或者因为老顾客通常对价格的敏感度低。他们熟悉公司的程序、雇员和产品线，因此能够从这种关系中获得更大的价值。但不幸的是，很少有公司会为了这种价格溢价去赢得长期顾客的信任和信任长期顾客。 2.客户关系管理的基本步骤。 （1）确认顾客。企业只需要通过询问以下几个问题来确认能够确认的顾客： A、你的公司真正了解的顾客是多少？是单个顾客吗？ B、你有包括顾客确认信息（关于所有顾客或部分顾客）的顾客数据库吗？“顾客确认信息”是指任何你可以用来区分顾客、跟踪你与顾客的交易和相互交往，或者与顾客分别保持联系的信息，比如姓名、等级、序列号等，其他的还包括邮寄地址、电话号码、e-mail地址、职位描述或头衔、帐号等。 C、数据库的实效性和精确度如何？ D、数据库包含了每位顾客的多少信息？ E、你公司的每个不同的业务部门都有它自己的数据库吗？ F、顾客确认信息有其他来源吗？ G、有没有什么简单的办法可以把对你公司有利的顾客数据量提高上去？ 一旦你对顾客进行了界定，还应该做三件事：把所有顾客数据的目录做成电子版的形式；找出当前已“存档”但不是以电子版的形式保存的顾客确认信息；设计方法来收集更多的信息。 （2）对顾客进行区分。一旦认识了顾客，并了解他们的相关信息，下一步就是根据这些顾客对公司价值的大小来对他们进行区分。在这一步骤中，关键点是当谈到顾客对公司的长期获利能力所做的贡献时，就不能对所有顾客一视同仁。诚然，客户关系管理目标是保留顾客，但不是说只要是顾客就保留，应该保留对你来说价值最大的顾客。怎样确定什么样的顾客最有价值呢？要想了解顾客对公司的收入和利润的影响有什么不同，最好的办法就是构建一个“顾客金字塔”。 A、确定销售收入最高的1％的顾客。他们在金字塔的顶端，是顶级顾客。作为一种选择方式，根据其他标准对顾客进行分类要比根据销售收入进行分类更实际、更有用。银行和保险公司有时会根据每位顾客购买的产品数量或产品类别对顾客进行分类；零售机构可能会用顾客每月或每年光顾商店的次数作为分类的主要标准；汽车经销商则会把是否连续购买作为主要标准。 B、根据销售收入由高到低的顺序来确定接下来的4％的顾客。这4％的活跃顾客是大型顾客，他们的位置在顶级顾客之下。 C、确定中型顾客。他们是紧接4％顾客之后的15％的活跃顾客。 D、确定剩余的80％的顾客。剩余的这80％的活跃顾客是小型顾客。 E、确定非活跃顾客。这是一些在过去的某段时间内与公司有过交易，但近期没有任何购买行为的顾客。他们的位置在小型顾客之下。 F、确定活跃的潜在顾客。这是一些销售部门已经与之建立了关系，但还没有任何实际购买行为发生的人或公司。他们或许是那些对邮件作出反应的人，或许是曾经索要过公司信息的人，或许是展销会上被吸引的人等等。 G、确定可能存在的顾客。这是一些可能对你的产品或服务有需求，但还需要与之建立关系的人或公司。 H、在金字塔的底部，就是剩余的所有其他顾客。这是一些对你的产品或服务没有需求的个人或公司。虽然企业永远无法从这个群体中获得收入，但它能够很形象化地反映出试图与那些根本不会带给你任何生意的人或公司进行沟通而花费的时间和金钱。 （3）与顾客相互交往。一旦确认了顾客并根据他们对公司价值的大小做了区分，接下来，就要和顾客进行交往，以便更详细地了解他们的需求、兴趣和偏好。在这一步骤中，主要目标就是通过可见的沟通渠道与顾客进行持续的对话。这些沟通渠道包括：促销、收款/开票、网上联络、投诉处理、订购/购买、顾客咨询、电话直销、电子邮件、传真、电话联系。在与顾客相互交往的过程中，企业应确信你的员工在利用这些交流渠道了解顾客和他的特定需要，并且用从交流中获得的经验和理解力来与顾客发展更坚固、更持久的关系。在交流的过程中，应该记住，相互交往（合作）实现的方式，应该能将顾客的不方便降到最低；交流应该能引起一些对顾客真正有益的结果；交流的结果应该能影响你公司将来对顾客的特定行为。 （4）将企业对顾客的行为中的某些方面按顾客要求改进。实施客户关系管理的最后一步就是，把你从确认顾客、区分顾客以及让顾客与你对话的过程中了解到的东西拿去设计、制造你公司的产品或服务，以便满足不同顾客的需求、愿望和偏好。虽然大多数人把这个过程叫做“大规模定制”，但基本没有什么是真正定制的。实际上，“大规模定制”是围绕标准化的元件来设计他们的产品的。这些标准化的组合元件被制造出来后，就会被按照几百种甚至上千种独特的方式组合在一起，形成“定制”的产品以满足不同顾客的要求。例如，一名牛仔裤制造商可能把相对数量较小的腰部/臀部尺寸与裤长组合在一起生产出几千个款式的“定制”牛仔裤；一名出版商可能会利用几百个甚至几千个独立的文章来出版“定制”时事通讯，这种时事通讯可根据不同读者的需求和兴趣来提供适合的内容。 除了定制产品外，公司还有很多方法为顾客量身定做产品或服务，这包括： 捆绑销售：把两个或更多的相关产品合在一起出售，可以给你一个很实惠的折扣价。 配置：戴尔电脑为一些公司客户预装专用的、独家使用的软件。 包装：为大型顾客（高级顾客）提供配有说明的、更小更轻便的包装。 交货：提供隔日交货、两天交货、周末交货等服务。 辅助服务：购买新车，可享受每年4次的配件检修，每2周1次的清洗和打蜡，以及日常维护的“上门取车──修好送回”服务。 增强服务：向顾客保证你的电脑会在报修后的第二天马上得到修理，或者甚至保证可能连夜修理。 开发票:同意顾客1个月内在方便的时候，按他希望的形式开发票。 付款条件：为顾客提供宽泛的付款条件以满足个人的需求和偏好。 应当注意到，顾客想要的是一种能为他们提供最佳选择而不是最大范围选择的大规模定制。营销人员的工作就是利用他与顾客对话中收集到的以及从其他营销调查中获得的信息来调整定制选择权，以便在每类产品或服务中提供最佳选择，而不是最大范围的选择。 3.系和提升客户资产。20世纪90年代末和21世纪初，一群营销大师对解决营销问题，尤其是品牌忠诚和客户关系的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 进行考察后认为，这些方案都无法彻底解决市场营销存在的问题。为此，他们提出了客户资产。所谓客户资产就是某企业所有顾客终身价值的总和。企业的顾客是真正的财务资产并且也应该被这样认为，企业的长期目标应该是将顾客利润率最大化，而不是将产品利润率最大化。实际上，对产品利润率的盲目热衷可能危及企业的健康发展。客户资产可以被分解为三个组成部分：价值资产、品牌资产、维系资产。 （1）价值资产。价值资产是顾客根据对产品利益和成本的感知，对产品效用的客观评价。价值资产的决定因素是质量、价格和方便性。当产品具有差异性或产品非常复杂需要做出评估时，价值资产对客户资产的贡献最大。企业可能通过两种方式来提升价值资产。首先，可以通过给顾客更多他想得到的来提升价值资产。例如，客观地向顾客提供更好的质量、更低的价格或更便利的购物体验；其次，可以通过减少顾客必须放弃的与企业做生意相关的东西来提升价值资产，如时间、风险、寻找成本等。例如缩短顾客排除时间或提高结账速度。杂货店通过提供快速、自助式结账服务来为顾客节省时间；餐厅通过安装呼叫器为顾客节省时间，因为这样顾客就不必一直等下去而是可以去做别的事情，当轮到他时，呼叫器就会叫他的名字。实际上，顾客等待的时间根本没有改变，只是顾客感觉等待时间缩短了。正是顾客这种对质量、价格或便利性的感觉才是至关重要。 （2）品牌资产。品牌资产是顾客在客观的可感知价值之上，对品牌的主观和无形的评价。品牌资产的决定因素是顾客对品牌的认知、对品牌的态度、对品牌伦理的理解。产品缺少差异性和受更多情感影响时，品牌资产比客户资产的其他驱动因素更为重要。品牌资产的三个特有的驱动要素：品牌知晓度、品牌态度、品牌道德。 品牌知晓度：是指企业努力与顾客或潜在顾客进行沟通，向他们不间断地连续传递品牌信息而取得的成就。企业通过选择营销组合（广告、促销、宣传品）挑选媒体（电视、广播、互联网、直接邮寄、电子邮件）和信息设计向顾客不间断的传递品牌信息。 品牌态度：是关于企业利用赞助特殊事件、品牌延伸、品牌合作、品牌展示等活动在顾客心目中树立一种积极的形象。 品牌道德：是指企业通过努力向顾客和潜在顾客表明，企业及其品牌的价值观与顾客的价值观一致而取得的成就。企业通过参加公益活动（比如灾难救助、志愿者服务等）保持良好的环境记录、为员工提供良好的工作环境以及为顾客提供友好的产品和服务保证来建设其品牌道德。 （3）维系资产。是顾客在对产品价值的主、客观评价之外，坚持某一品牌的趋势。维系资产的决定因素包括忠诚计划、特别赞誉和优待计划、社区建设计划以及知识增长计划。当个人关系很重要或者顾客由于习惯或惯性倾向于保持同样的供应商时，维系资产尤其重要。企业可以通过以下途径来建设维系资产：向顾客提供更多的利益，使顾客转换到竞争对手的成本更高；通过奖励重复购买以及通过赞助计划来建立顾客与企业的情感联系。