韩国人传播理论的核心概念

China Media Report Overseas, 6(3), 2010, Yoon, Shinmyoung, Key Concept of Korean Communication Theory Shinmyoung，韩国人传播理论的核心概念 Tae-Il Yoon1 （韩国，翰林大学） 方振武 译 （中国，河海大学） 内容摘要：无论是否需要建立用于描述、解释及预测韩国人传播现象的理论，韩国人传播理论都有待进 一步系统地挖掘。为了尝试着填平这一研究沟（Research gap），作者将韩国人基础的传播现象—— shinmyoung2作为核心概念，借厘清shinmyoung的概念内涵进而从理论上将其融入到韩国人传播理论当 中。在本次有关韩国人传播理论的初探中，作者同时从历史的（diachronic）和共时的（Synchronic）视 角对shinmyoung的意义予以关照。而后，作者探究了shinmyoung于传播领域的适用性，并提出了一个 shinmyoung传播的概念模式。最后，作者分析了shinmyoung传播理论中的部分研究议程及其方法论问题。 由此，文章关照了shinmyoung传播研究如何作为积极的传播研究实践，以促进韩国社会的健康发展。 [China Media Report Overseas. 2010; 6(3): 68-78] 关键词：品牌资产；韩国人传播现象；Shinbaram；Shinmyoung；理论建构 引言  Shinmyoung是一个韩语词汇，其意指“因对某事或物有兴趣和热情而引发的高涨的情绪”，同时 也可译成英文中诸如“愉快的心情（exhilaration）”、“高兴（delight）”、“兴奋(excitement)”、“欢 喜（hilarity）”、“快活（joviality）”，及“热情（enthusiasm）”等词。Shin和Shinbaram都是源自于 Shinmyoung的同义词。在什么样的情况下，韩国人会有一个良好的交流（Communication）3呢？那便是 当他们彼此交换和分享Shinmyoung的时候。韩国人通过交流Shinmyoung而得到良好的交流，从而一起 积极地而非被迫地共事。因此，分享Shinmyoung是韩国人交流的一个关键变量。 作为一种韩国人交流的现象，Shinmyoung，特别是在 21 世纪初，得到了生动地展现。2002 年和 2006 年两次世界杯期间“红魔（Red Devils）”4的街头活动（Street rootings）；2002 年和 2008 年两次 反对政府政策的大规模烛光集会5；世界范围内被接受的，诸如Samulnori（韩国的传统打击乐）或Nanta （融合打击乐），再如许多其它韩流（又称为Hallyu）中的内容，如B-Boy、 K-Pop以及电视剧《大长 今——皇宫中的钻石》等韩国传统文化产品； Shinmyoung是这些得以传播的基础。在普通的组织传播 中，“Shinmyoung工作场”6的修辞已经成了最为经常被使用的 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 达。韩国政府也在促进“Shinmyoung 1 [作者简介] Tae-Il Yoon博士，韩国翰林大学传播学院副教授（School of Communication，Hallym University， South Korea）。本文译者方振武系河海大学传播学研究生。 2 译者注：有关论题中“Shinmyoung”一词的翻译，译者专门向原作者进行了请教。原作者在回函中将该词 翻译成了“神明”一词，但综观全文，加之跨文化因素之存在，译者觉得将该词译为“神明”会造成理解上 的偏差，故译者最终决定保留“Shinmyoug”用法，而不做翻译。 3 译者注：因Communication本身是一个多义词，在文中根据实际语境需要将其分译成“传播”和“交流”两 个中文词汇。 4 译者注：“红魔”在此系指韩国足球运动的球迷。 5 译者注：据考证 资料 新概念英语资料下载李居明饿命改运学pdf成本会计期末资料社会工作导论资料工程结算所需资料清单 ，2002 年的烛光集会系由追悼被美军装甲车轧死女中学生而引发的抗议集会，其意在 抗议轧死女中学生的美国士兵获无罪宣判，并由集会人士进一步提出敦促修改美国驻韩国部队的《美国驻军 地位协定》的提议；2008 年则是主要反对进口美国牛肉的烛光集会，但后因集会民众闯入车道而演变成反正 政府暴力示威。（参见：朝鲜日报中文网，hhtp://chn.chosun.com） 6 译者注：在有关“The workplace of Shinmyoung”这一词组的翻译问题，原作者回函中给出的参考翻译为“神 明的作业场”。 http://www.chinamediaoverseas.com editor@chinamediaoverseas.com 68 China Media Report Overseas, 6(3), 2010, Yoon, Shinmyoung, Key Concept of Korean Communication Theory 韩国”作为一个代表性的韩国国家品牌形象，并在“动感韩国（Dynamic Korea）”1的口号下借由民间 艺术得以体现。Shinmyoung作为一种社会现象开始发挥作用时，经常可以在包括传播在内的我们日常 生活经验被观察到，与之对应的学术兴趣也日益增长(e.g., Cho, 2006; Han & Han, 2007; Lee & Lee, 1995)。 本文以 Shinmyoung 作为韩国人传播的基础现象为假设前提，尝试着从传播学视野对 Shinmyoung 进行学理上的关照。同时，本文寻求一个韩国人传播理论，用以描述、解释及预测经常在韩国发生的“此 时此地”的传播现象。 带着这样一种思路进行思考，文章，从跨文化视野重新审视了在韩国人文化历史中 Shinmyoung 的 意义，从传播学视野检视了 Shinmyoung 的重要性及其属性，提出一个 Shinmyoung 传播的概念模式， 而后探究了其理论特征。文章将例举 Shinmyoung 具有适用性的涵盖多数传播学领域的研究议程，并考 量在探究研究主题时所存在的方法论问题。最后，文章将以论述面向 Shinmyoung 理论进路的重要性作 为总结。 什么是 Shinmyoung？ 现有两种有助于掌握 Shinmyoung 意义的可行的、不同方向的进路。一种是历史的进路，既在韩国 文化中检视 Shinmyoung 因历史变化而随之变动的意义。另一种则是共时的进路，既检视从当代和跨文 化视野下被讨论的与 Shinmyoung 相似概念的异同。 韩国人文化历史中 Shinmyoung 的含义 之所以可以对韩国人文化历史语境中的Shinmyoung的含义进行考量，是因为它的内含在宗教、艺 术以及日常生活领域中被扩展了。从某方面说，这可以被认为是一种“Shinmyoung的系谱”2现象，在 此Shinmyoung变得世俗化和 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 化。首先，对于韩国人来说，Shinmyoung已经成为一种与宗教有关的 神秘经验。Shinmyoung发源于表演Gut（韩国萨满教的驱魔活动）时萨满着魔的状态。精神的和情感的 逃避是Shinmyoung的源头，当人们被萨满疯狂的精神所影响后，人们体验了一次入定3或沉迷于一种神 秘地受启发状态。 诸如 Talchum（面具舞），Pansori（歌唱），Pungmul（打击乐），以及 Minyo（民间小调）等大 多数的韩国传统民间艺术大都根植于驱魔活动。因此，Shinmyoung 偶然间以非常自然的方式成为了一 种艺术体验，当人们在民间艺术中体验 Shinmyoung 时，往往如同他们在驱魔活动中所体验的一样。再 者，Shinmyoung 亦可以被理解成一种存在于艺术作品中的审美结构，而不仅仅是作为人类艺术创作的 过程或享受的体验。基于这一意识，韩国 Shinmyoung 的表演艺术经常被用来和印度的 rasa 表演艺术或 希腊宣泄（Catharsis）剧相比较（Cho，2006）。 20 世纪 90 年代初期，Shinmyoung 或 Shinbaram 在日常生活中经常被使用。例如，有关 Shinbaram 是韩国人自我管理哲学首要因素的争论（例如，“W 理论”）一直存在，部分研究人员为此提出了一 个 4 阶段的 Shinbaram 管理循环的概念模式，该模式与组织、任务，及个人行为的水平相呼应（Lee 和 Lee，1995）。同样，Shinbaram 的保健（Healthcare）也吸引了公众的短暂注意。进入 21 世纪后，Shinmyoung 开始被理解成是普通韩国人在他们日常生活当中的一种心理体验。那些没有体验过殖民、军事独裁或贫 穷的新生代正是 Shinbaram 一代。Shinmyoung 也不再是一种只能通过艺术或宗教才能获得的独特体验； 相反，它是一个令人兴奋的逃离日常生活的陶醉状态。 1 译者注：“Dynamic Korea”系韩国 2002 年与 2003 年的韩国国家旅游形象的宣传口号。据官方提供资料显 示，韩国自 1999 年起开始向外发布韩国国家旅游形象广告，期间部分年份都是针对不同的地区或国家实行 不同的形象定位及宣传。韩国从 2007 年起至 2009 年的重新统一对外的国家旅游形象定位，定位为“Korea, sparkling!（韩国，炫动之旅！）”。根据最新韩国官方网站（http://www.visitkorea.or.kr）发布的信息，2010 年韩国国家旅游形象的宣传广告主题为“Korea, inspiring!（韩国，灵感的开始！）”。 2 译者注：原文为“Descent of Shinmyoung”，原作者回函中给出的参考翻译为“神明下降”。 3 译者注：原文为“an entering spirit”，故采用“入定”一译。入定是一种宗教术语，与之类似的概念还有 佛家的“坐禅”。 http://www.chinamediaoverseas.com editor@chinamediaoverseas.com 69 China Media Report Overseas, 6(3), 2010, Yoon, Shinmyoung, Key Concept of Korean Communication Theory 因为 Shinmyoung 的意义在宗教、艺术及日常生活中得以扩展，所以它和绝大多数的心理的和社会 的现象共有着三个方面的特征：（1）原因；（2）本体（state itself）；（3）结果。 在有关形态方面1，就“正在体验Shinmyoung是什么样的现象？”的问题而言，Shinmyoung是一个非常 态的和强烈的感情体验，它在人际间迅速散播，通常被认为与仪式的混乱或狂欢有关。在心理学中，有关 Shinmyoung的体验可以被归类为是一种亢奋的情绪和行为。这种亢奋的情绪是包括诸如快乐和欢乐的主要 快感，及与自我价值有关的，正如与其它人在一起时感到情感上的支持一样的次级快感。这种处于释然和 沉浸状态的表演是一种亢奋的行为，而表达的则是一种亢奋的情绪，而且它被认为，这样一种行为和情绪 的反应是对彼此的反馈。根据一项对专业舞蹈演员有关shinmyoung体验的调查显示，Shinmyoung体验系由 整体感、沉浸感、愉悦感、舒适感、自然感，以及卓越感所组成的（Yoo和Kim，2004）。 就原因方面“在什么样的情况下，Shinmyoung 会得到发展？”的问题而论，当深层的根本问题得 以解决以后，Shinmyoung 便会发生。从心理学角度而言，有几个关于 Shinmyoung 得到形成的案例，例 如借由动力的出现而重新获得自尊，重新获得他人的认同，或与那些被认为属于“我们”的团体成员一 起体验某些事情而实现对于团体意识的认同，以及表达某些与自我价值有关的事情（Han 和 Han，2007）。 在工商管理中，事实证明，将社区精神融入公司，引导正确信仰和自觉工作中的竞争，在成员当中注入 一种自觉和创新，并提供一个公平和合理的竞争体系，Shinbaram 是可以在组员成员当中被唤起的（Lee 和 Lee，1995）。在民间艺术中，唤起 Shinmyoung 的条件可以通过艺术家、受众以及舞台境遇（Stage situation）等被辨别出来。例如，Shinmyoung 可以在不知不觉中被激发，当艺术家从受众那里得到有关 其精湛技艺的积极反应时，当舞台通过重复紧张与迟缓（Winding and unwinding）的原理实现以开放式 的方式提供一种现实感和即席创作感时（Han，2002）。 就结果方面 “Shinmyoung 的结果和功能是什么？”的问题而言，体验过 Shinmyoung 的人们可以 消除消极情绪（例如，一定深度的怨恨和后悔），获得积极的能量和动力，重新证实自我价值并体验自 由。它有助于实现自我尊重、自我愉悦、心态平和、生活满意，以及创新。而当考量诸如幸福这样一些 积极情绪的状况时，可以预测到的是 Shinmyoung 将会影响信息的处理、同步，以及行为的改变，并增 强传播效率。它在人际关系中将同样扮演一个积极的角色。除此之外，当潜在的能力被 Shinmyoung 激 发后，随着工作效率和工作满意度的提升，竞争性的合作文化将得以推进。 Shinmyoung 及其它不同文化领域中的类似概念 在其它文化中，经常被用来与 Shinmyoung 进行比较的就是宣泄（Catharsis）。倾泄（Pouring）的 Shinmyoung 与宣泄有着相似性，如同在古希腊的悲剧中一样，都是一种对于恐惧和同情的情感释放和 净化；倾泄的 Shinmyoung，是对于诸如怨恨这样既被压抑的和根深蒂固的消极情绪的一种释放与净化。 尽管如此，在韩国传统戏剧（例如，Talchum，韩国面具舞）中 Shinmyoung 的释放不同于印度的表演 艺术 Rasa 或希腊的宣泄剧（The play of Catharsis）。从情节发展方面考量，Shinmyoung 剧中的敌对关 系会以合家欢的形式作为一个没有结局的结局，但是宣泄剧却未能解决敌对关系就草草收场，情节将永 远在此终止而无延续之可能。同样，考虑到语用问题，Shinmyoung 剧是建议性和参与性的，但是宣泄 剧却是直白的和诗样的（Cho，2006）。 然而，在许多方面，这样一种对“宣泄”和 Shinmyoung 之间的比较是基于艺术构成，并非艺术体 验的意识，而被概念化的。在该意识中，“审美非功利（aesthetic disinterestedness）”，被概念化为是 一种与当代西方美学中的美术有关的审美体验，是可以与 Shinmyoung 相比的，因为 Shinmyoung 和“审 美非功利”两者都强调愉悦之感。正如 Shinmyoung 有一个来自于其最初宗教体验意义的艺术体验的扩 展意义样，非功利的态度，最初是一种对于上帝的宗教态度，而之后却被认为是一种对于艺术的态度。 根据“审美非功利”概念，如果要享受美术的话，那就必须剔除一切经济的、政治的、宗教的，以及认 知的利益。冥想的愉悦，更为关注的是美之本身，是开启审美体验的钥匙（Tatarkiewicz，1980）。换 句话说，“审美非功利”是一种带有强烈的冥想态度立场的审美体验，但是 Shinmyoung 作为一种艺术 体验却要求具有活力的、积极的，甚至是热情的参与。因此，西方当代艺术中的“审美非功利”与韩国 传统艺术 Shinmyoung 是可以进行比较。 1 译者注：原文为“The state aspect”，原作者回函中给出的参考翻译为“神明之状态”。 http://www.chinamediaoverseas.com editor@chinamediaoverseas.com 70 China Media Report Overseas, 6(3), 2010, Yoon, Shinmyoung, Key Concept of Korean Communication Theory Shinmyoung 的释放是个人自我活力的表达，其结果是内在自我的实体化。因此，Shinmyoung 一定 程度上和创造有关，当考量到艺术家的创造体验和受众有关艺术的体验一样时。总的来说，这样一种创 造或想象被认为有能力将那些彼此看似无关的事物联系在一起，而这样一种联系的能力会因积极的情感 状态而得到进一步激发（Foxall，Goldsmith，和 Brown，1998）。因此，我们可以预见，创造性会因为 Shinmyoung 这样一种强烈而积极的情绪而得以突显。现实中，诸如激情、爱、兴趣，以及满意这样一 些内在情感，来源于心理作用，对产生创造性的结果有非常重要的作用。Shinmyoung 系由诸如激情、 爱、兴趣，以及满意这些情感要素合并而成的一种超情绪（Very Emotion）。所以，创造力的进一步提 升可以借由引导出更多的内在而非其它情感实现。事实上，根据心理学的研究表明，那些正在体验 Shinmyoung 的人更趋向于认为自身是一个有创造力的个体（Han 和 Han，2007）。 另一个近来经常被用来与 Shinmyoung 进行比较的词汇是“意识流（Flow）”。“意识流”与高峰 体验有着一系列的关系，其原意为务须借助任何外在补偿，而沉迷于寻求愉悦感本身的一种带有明显自 我目的的体验（Csikszentmihalyi，2000）。根据一些传统艺术领域中 Shinmyoung 专家的表述，Shinmyoung 的体验与高峰体验或“意识流”有着极其相似之处。“意识流”体验有八个特征。总的来说，这些特征 中的注意力改善、现在的重要性、时间观念的转变，以及谦逊都与 Shinmyoung 的体验极其相似。然而， “意识流”其它的特征很容易得到控制：清晰的目标，即刻的反馈，以及能力和机会之间的平衡。 Shinmyoung 体验与“意识流”体验还是同中有异。除此以外，“意识流”的重要前提是工作复杂性和 能力之间的平衡，而且它的历史背景是将从按劳付酬本身中寻求快乐作为在现代社会中“脱离劳动”现 象的对策（Csikszentmihalyi, 2003）。除此以外，因为“意识流”仅是一种个人层面的体验，它既不是 集体的转移，也不是嘈杂的仪式的混乱的秩序。因此，Shinmyoung 与“意识流”之间的含义并不等同。 意识流、审美非功利以及 Shinmyoung 三者之间的共同点在于，三者都吸引着关于享受或愉悦的关 注。意识流发端于享受或愉悦的理论化（Csikszentmihalyi, 2000）。为了达到 Shinmyoung 的高峰，在目 标、激情、享受，以及主题上必须拥有一些愉快的和可享受的兴趣。在该意识中，Shinmyoung 可以被 认为是娱乐产业的基础或被称之为娱乐学（例如，娱乐研究）的一个重要领域。图 1 总结了 Shinmyoung 的意义及其近似概念。 宗 教 领 域 艺 术 领 域 日 常 生 活 S hin m you n g 的 原 因 S h in m you n g 的 结 果 S hin m you n g 的 体 验 S h i n m y ou n g 的 系 谱 娱 乐 /享 受 宣 泄 创 造 力 审 美 非 功 利 高 峰 体 验 意 识 流 图 1：Shinmyoung 的意义及其近似概念 http://www.chinamediaoverseas.com editor@chinamediaoverseas.com 71 China Media Report Overseas, 6(3), 2010, Yoon, Shinmyoung, Key Concept of Korean Communication Theory Shinmyoung 和传播 传播学视野下 Shinmyoung 的重要性和属性 为什么 Shinmyoung 在传播学中如此重要？其原因如下：（1）Shinmyoung 容易传播；（2）Shinmyoung 自根植于社区中以来就具有集体性；（3）Shinmyoung 是一种仪式的；（4）Shinmyoung 诱发行动；（5） Shinmyoung 基于自发性。 Shinmyoung 在传播学中具有重要地位的首要原因是其易于在人际间进行传播。情感或感觉根本上 是传播的。在人类进化过程中，情感的表达是非常重要的。人们倾向于借由表达自己的情感而与他人进 行交流，即使是最初母亲与婴儿的交流也是一种情感交流。在众多情感之中，悲伤是私人的和个人的， 而欢乐却是社会的。一个事实是，一个电视喜剧节目一再地播放录制的笑声直接地表明欢乐和笑声是由 社会交流而引发的情绪（Cialdini，1985）。Shinmyoung 现象的特征表现在它可以迅速传播，而其自身 又是一种强烈的快乐情绪。因 Shinmyoung 与他者之间进行着传播与交流，所以其亦是一种传播现象。 其次，Shinmyoung 自从代表一种基于社区的集体特征以来便具备了传播的意义。正如我们所见， 社区（community）和传播（communication）都是以意指“一起”的拉丁文“com-”作为前缀，这两个 词无论是在语源学的还是符号学的基础上都关系紧密。虽然存有内向传播（Intrapersonal communication） 这一说法，但是总的来说，传播是一种基于一个由多数人构成的社区为前提的社会活动（Carey，1989）。 在诸如 Gut（韩国萨满教中的驱魔活动）、Talchum（面具舞），以及 Pansori（歌唱）等韩国传统艺术 中的 Shinmyoung，这些都是一种基于社区集体性的 Shinmyoung。因此，基于社区的 Shinmyoung 是各 种情绪中有着最重要的传播意义的一种情绪，因为，无论是最近的健康传播亦或公共竞选策略都指出了 基于个人的干涉 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的局限性，但亦强调了基于社区的竞选策略。除此以外，广电传播（例如，电视节 目）中的文本/信息都是集体而非是个人或个人的创造的产物。在这样一个大众文化的生产过程之中， 伴有不同行业领域交流的 Shinmyoung 的集体体验将为理解创意产业机制提供一个新的视角。 第三个传播意义则为 Shinmyoung 的仪式特征。Shinmyoung 源自于萨满教中的驱魔活动。从现象学 角度看，Shinmyoung 是一种借由表演的混乱而脱离根深蒂固的情绪的仪式。表演的混乱亦可解释为一 种仪式的狂乱，是被人类学称之为“放荡”的古希腊盛宴。正如同世界上许多盛宴的案例一样，混乱引 发了对现有秩序的扰乱，又在混乱的嘈杂中恢复新的秩序。由此，Shinmyoung 借由维持社区的秩序， 分享情感、信任以及价值而发挥着仪式的功能。根据传播的仪式的观，和传递观形成对比的一种观念， Shinmyoung 的仪式特征是传播的本质。这样一种仪式观认为，传播将人们绑定在一个共享的社区里， 为的是保持一个社会及时地，而非空间地传递一个信息，使传播与分享、参与、友情以及合作等术语而 非与传授、发送以及传递信息等词语相关（Carey，1989）。而今，原来由萨满所承担的仪式的功能已 转由大众媒介承担。在传统社会中，萨满表演的驱魔活动作为一种仪式的功能意在缓解村民的怨恨，提 升村民的 Shinmyoung 从而维持村民社区。现如今，大众传媒表演着这样一种令人兴奋的驱魔活动，以 使得分享、参与、友情以及合作在人们之间得以实现。 Shinmyoung 可以直接地引发相应行动，是其对于传播如此重要的第四个原因。传播的最终目标在 于引发一种购买行为、政治参与、健康参与，以及募集资金活动等作为其底线的。态度如此之重要，特 别是在说服传播中，是因为态度可以预告随之将发生的活动，而它却总是问题所在（Foxall，Goldsmith， 和 Brown，1998）。韩国人不发泄或沉迷，为的是去向他人表达或与其分享 Shinmyoung，并且他们所 体验的 Shinmyoung 的完整意义是借由在这些情绪及活动的反馈基础上得以形成的。正如萨满在刀刃上 跳舞一样，事实上，在平常的状态下他们并不能做到。当韩国人正在体验 Shinmyoung 的时候，他们可 以较为顺利的完成任何事情。因此，如果韩国人通过传播而实现 Shinmyoung 的分享，他们将会更为有 效地引发目标活动。 最后，Shinmyoung 的传播意义在于它使人们自觉的行动起来，当 Shinmyoung 引发了活动时。例如， 作为说服传播的广告的重要特征便是改变受众的态度，并使其形成自发性的活动。无论广告如何利用威 胁、引诱，或者同情策略去说服受众，说服的途径都必须是间接的、安静的。如果受众直接被来自于外 在的压力所强迫，这就与说服传播相去甚远了（Miller，2002）。一旦 Shinmyoung 得到提升，每件事 情都将在非强迫的情况下自觉发生。因此，“分享 Shinmyoung”是韩国人交流的关键变量，也是最为 有效的传播策略。 http://www.chinamediaoverseas.com editor@chinamediaoverseas.com 72 China Media Report Overseas, 6(3), 2010, Yoon, Shinmyoung, Key Concept of Korean Communication Theory 基于这样一种考虑，所有的对立属性都因传播的意义而被整合到 Shinmyoung 的概念中（见图 2）。 Shinmyoung 原意得到的扩展，也正是这样一个结果，即它容纳了除关键属性以外的对立属性。正如前 文提及，Shinmyoung 对于交流者（Communicators）（包括传者与受众）来说仅是一种主观体验，但在 传播文本中亦是一种客观结构。再者，提及一个“Shinmyoung 人”可能会暗示一个个人情感体验的临 时状态，也可能同时描述一个永久的、连续的个人特征。正如提及一个“快乐的人”的幸福一样。在这 个案例中，幸福并不仅仅意味着一种临时的情感，同时也是一个人的永久特征。 有关受众的 Shinmyoung 体验可能更多的是从传播效果角度进行关照，而对传者的 Shinmyoung 体 验予以的关照有所不足。而且，借由提升 Shinmyoung 而实现传播的实体化的观点认为 Shinmyoung 的 体验也是一种传播方式 ，但从借由传播实现提升 Shinmyoung 的观点来看，其亦可被认为是传播的目 标。例如，当广告借由引进 Shinmyoung 体验而可能改变受众的态度时，健康传播活动则可以将受众的 Shinmyoung 体验作为其最终目标。根本上来说，在团体情况下的 Shinmyoung 可能会得到更好的体验， 但其亦可能在个人的基础上得以体验，正如舞者的审美体验一样。总的来说，在直接接触的环境下， Shinmyoung 更易于被引发，当然，它亦可能因媒介而被引发。 对象 主题 中介的 特征 个人的 目标 厂商 直接 的 方法 集体的 受众 状态 图 2：Shinmyoung 的核心和扩展属性 Shinmyoung 传播的概念模式及其特征 传播理论通常都以模式的形式被描述。传播模式不仅仅是以视觉化的方式将传播的理论化过程进行 简单的呈现，而是自从它与传播本质中的观点相关后便代表着一个范式。至今为止，已有了许多的传播 http://www.chinamediaoverseas.com editor@chinamediaoverseas.com 73 China Media Report Overseas, 6(3), 2010, Yoon, Shinmyoung, Key Concept of Korean Communication Theory 模式，但这些模式大多可以被典型地分为两类：过程学派 VS 符号学派（Fiske，1990），传播的传递观 VS 传播的仪式观（Carey，1989），以及传递模式 VS 社会建构主义模式（Chong，2002）。这类似于 行政范式与批判范式之间的差异（Fiske，1990）。 原因 - 生产者 - 文本 - 受众 - 情境 现象 - 兴奋的情绪 - 直觉学习 - 兴奋的行动 结果 - 态度改变 - 激活的传播 - 创造力的增强 - 激励的过程 图 3：Shinmyoung 传播的概念模式 图 3 是一个 Shinmyoung 传播的概念模式。正如图中所示的一样，该模式基于行为科学的 SOR（刺 激→组织→反应） 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 ，并且当考虑到 Shinmyoung 体验时有提及既有的关于原因、现象，以及结果的 现存文献。首先，Shinmyoung 体验的现象系由情感的、认知的、行为的元素构成。Shinmyoung 体验的 最主要原因被认为是由编码人员、文本本身、解码的受众，以及整体大环境等共同作用下发生的。对于 Shinmyoung 体验的结果来说，如下一些事件的发生与其可能不无关系：影响信息处理或动机，提升创 造力，激发传播，改变态度，导致说服或协商的发生。 图 4 是一个 Shinmyoung 传播模式的范例，其被应用于意在帮助它人理解本土文化节日的品牌传播 中。现今大多数的注意力都被放在了品牌资产上，而品牌资产系由意识、喜好、参观价值、流行性，以 及节日的附加值等组成，对于受众而言，就 Shinmyoung 体验进行一次概述性的介绍将成为建设品牌资 产的核心策略。它的可被预测正如 Shinmyoung 体验会因为一个节目的观点或节日的受众，计划人员完 美的管理，亦或节日的气场氛围不一样而异。 shinmyoung 的节日 - 正常的运作 - 愉悦的节目 - 受众的掌声 - 真实和即席创作 Shinmyoung 体验 - 参观者的 Shinmyoung 体 验 - 参观者的 shinmyoung 行动 品牌资产的传播 - 喜好 - 参观的价值 - 流行性 - 附加值 图 4：Shinmyoung 传播模式的范例：节日的品牌传播 当然，所有的这些都还只是处于一个概念模式的水平。在未来，一个更为具体化的模式会随着实践 案例研究的积累而成为可能。尽管如此，部分理论特征却可以从中窥见。首先，Shinmyoung 传播的模 式并不局限于一种。直到如今，大多数的传播模式都仅限于一种范式，但是对于 Shinmyoung 传播而言 则可不同。正如行政范式一样，借由从传者到受众的单向信息传递可以引出一种 Shinmyoung 体验的过 程，而这如同 Shinmyoung 传播过程所假设的一样。然而，正如批判范式中的案例一样，其亦可以被认 为是一种社会互动的过程，在该过程中生产者和读者在传播的文本中共同分享 Shinmyoung。 其次，从 Shinmyoung 可应用于所有传播过程的角度而言，该模式具备一种整合的特征。在 SMCR 这样一个典型的传播的传递模式中，传播过程变得碎片化。SMCR 模型中成功的关键要素在于信源（S） 的可信性，信息（M）的内容及形式，渠道管理（C）中的媒介组合策略，以及受众（R）的预设立场 http://www.chinamediaoverseas.com editor@chinamediaoverseas.com 74 China Media Report Overseas, 6(3), 2010, Yoon, Shinmyoung, Key Concept of Korean Communication Theory 和信息处理能力。传播的每一个元素都有自己的重要性。尽管如此，在从信源到受众的 Shinmyoung 传 播模式中，Shinmyoung 在整个传播过程中都是首要考量的关键变量。 以广告传播为例，生产者的 Shinmyoung 体验在广告的制作过程中扮演了重要角色。在一个创意性 广告中，诸如快乐的舞蹈或歌声、充满活力的产品，以及给人以希望的许诺在引发 Shinmyoung 中都是 非常重要的元素。对于看过广告的受众而言，那些被注入广告态度或购买行为的广告怎么引发出 Shinmyoung 的气场和行为是非常重要的。因此，根据 Shinmyoung 原则可以专门为广告传播的过程而制 定整合性策略，而这同样适用于生产者、广告本身以及消费者。 第三，该模式强调的是 Shinmyoung 是作为一种整体性的体验而被分享的。虽然符号学模式将传播 过程看成是分享而非传递，但它从语言学角度认为传播是一种意义（而非情感，价值，等）的分享。20 世纪 80 年代对消费者体验的情绪观点进行了初步研究之后，在营销领域中就发生了“情感革命”（如 Allen 和 Shimp，1990；Edell 和 Burke，1987；Holbrook 和 Hirshman，1982）。除此以外，政治传播中 的政治情感的重要性也得以突显。当考虑这些研究趋势时，传播仅被认为是一种简单的意义分享暗含了 预存偏见的理智主义的事实。 另一方面，Shinmyoung 传播模式假定了 Shinmyoung 的分享，而非意义的分享。因此，它对体验的 全面分享施加了压力，包括情感的和行为的元素，认知的元素亦然，因为 Shinmyoung 事实上是一个整 合性的体验，它包括情感、感性知识以及行为的元素混合而成的。虽然传播的仪式观认为传播的本质在 于分享、参与以及散布，但它并没有特别清楚地指出什么是该分享的。从这方面而言，Shinmyoung 传 播的模式可以弥补凯瑞（Carey）传播的仪式观中遗失的部分。 最后，Shinmyoung 传播模式从属于传者与受众之间平衡的权力关系。在行政范式中，权力的失衡 往往是传播的问题所在（特别是在说服传播中）。根据传递模式的说服传播，传播意味着受众最终会按 照传者的意愿改变态度。这就意味着，相对于受众而言，权力被赋予了传者。 而另一方面，当文本作者的重要性（诸如传递模式中的传者）在符号学模式中变得势微时，读者（诸 如传递模型中的受众）借由与文本的互动或协商而发现这其中的含义变得越来越重要。当以读者为导向 进行文本分析时，诸如符号学模式中读者的反应批判1，文本的意义便不再是根据作者的意愿固定的而 是由读者自行解读的（Fiske，1990）。文本意义最终的解读任务被交由给了读者，这就导致了所谓的 “作者的缺席（Death of author）”（Stern，1996）。作者和读者之间的权力关系因主动权依然在读者 手中而变得失衡。Shinmyoung传播模式以假设传播是作者（传者）和读者（受众）分享Shinmyoung为 前提，进而假设传者与受者之间的和谐关系。 Shinmyoung 传播的研究议程 外部有效性，意味着可以就研究结果进行总结的可能性程度，意指当一种理论被应用于许多领域中 且被验证的话，它就是可靠的。因此，Shinmyoung，作为韩国人传播理论的基础可以被运用在许多领 域当中，作为理论亦可取得较高的可靠性。接下来将会检视 Shinmyoung 怎样被应用在不同的传播领域， 以及相应的研究议程为何。 Shinmyoung 可以被应用于政治传播领域。政治传播中早期大量的、被观察到的现象显示，集中的 宣传攻势会点燃公众的激情，从而引发大规模的政治行为。从这个意义上说，混合了强烈的激情及兴奋 的 Shinmyoung 在政治传播中可能真的扮演了一个极其重要的角色。同样，攻击竞争对手的负面竞选活 动往往借由向市民灌输政治的犬儒主义及降低选民投票率而达到目的。这有可能有益于建立政治竞选活 动的积极文化，即借由强调 Shinmyoung 的政治和政治家而形成一个 Shinmyoung 政治竞选活动以减少 因负面竞选活动而产生的负面影响。因此，接下来的研究议程是可能实现的。 研究议程 1：公众的集体 Shinmyoung 如何引发政治情绪，并影响政治传播的过程？为了建立一个 理想的政治竞选活动，Shinmyoung 传播的实施计划是什么？ Shinmyoung 可以是组织传播领域中的一个研究主题。传统的观点认为，在集团管理中，组织中成 员之间的内部传播扮演了重要角色。公司文化被定义为一个公司员工的共同价值，而它同样强调了内部 传播是公司文化建设的关键变量（Csikszentmihalyi，2003）。如果一个组织的想象力和 Shinmyoung 可 1 译者注：这一处的翻译系由原作者提供。 http://www.chinamediaoverseas.com editor@chinamediaoverseas.com 75 China Media Report Overseas, 6(3), 2010, Yoon, Shinmyoung, Key Concept of Korean Communication Theory 以在组织传播的成员中得到分享，产量增加的原因将变成只需一个兴奋的工作场所而已。Shinmyoung 传播可以作为 Shinbaram 管理或令人兴奋的公司文化的关键要素。因此，接下来的研究议程是值得探究 的。 研究议程 2：在公司文化中，什么是 Shinmyoung 的真实性？对于 Shinmyoung 管理圈而言，什么是 组织传播的策略？ Shinmyoung 在营销传播中可以得到运用。考虑到对广告的态度可借由品牌态度来影响购买意愿 （Minard，Bhata，和 Rose，1990)，这就有理由希冀 Shinmyoung 体验可以作为一个广告态度的前因变 量。同样，当品牌资产管理成为一个核心问题时（Clow 和 Baack，2002；Keller，1996），那么则可以 希冀消费者在一个品牌社群中集体的 Shinmyoung 体验有助于品牌资产的实现。在另一方面，基于体验 营销理论（Schmitt，1999），消费者的 Shinmyoung 体验可以作为一个重要的策略。例如，一直有声音 希冀，借由将韩国的传统民间节日包装成一个诱人的商品，而积极地将 Shinmyoung 体验纳入到旅游营 销中（Lee，2007）。因此，接下来的研究主题是值得审视的。 研究议程 3：什么是消费者 Shinmyoung 体验的现象学特征。在广告效果、品牌社群的建构、品牌 资产，以及体验营销中，它的战略价值是什么。 Shinbaram 或 Shinmyoung 在健康传播中广泛的应用是可能实现的。健康状况的改善，无论是针对 个人而是社会而言，都可以被看是健康传播的首要之义。Shinmyoung 可以作为标示这一结果的晴雨表。 医疗成效是人际健康传播领域的重要目标所在，而其被定义为“病人在见过医生之后首要行为导致的结 果”。医疗结果是可以通过满意的效率、处方的采纳、健康的状况等进测量的，而 Shinmyoung 也可以 作为这些医疗效果的测量变量之一。此外，考虑到健康运动的行为改变可以被分类为预知、认知、同意、 有意、行动、支持水平，受众的 Shinmyoung 体验可以被假设成是这些行为改变中的最高水平。因此， 这一研究主题是可行的。 研究议程 4：例如“传播的理想结果”或健康传播中的“医疗疗效”，什么是 Shinmyoung 体验的 特征？面对健康行为日益变化的步伐，我们怎么样达到 Shinmyoung 的水平？ Shinmyoung 传播的研究方法 为了恰当地抓住 Shinmyoung 传播中的完整现象，采纳方法论的三分法是适当的，这样就充分的利 用了定量和定性的研究方法（Denzin 和 Lincoln，1998）。从定量研究的角度切入 Shinmyoung 传播， 其最重要的问题在于增加建构有效性、内部有效性以及外部有效性。包括问卷、内容分析以及实验等在 内的定量方法在使用过程中都需要考虑这些方法论的问题。 通过内容分析的方法，既通过探究什么样的信息构成元素（特征、偶然性事件、音频和视频，以及 摄像技术）引发了 Shinmyoung。调查方法的最重要的目的在于明确测量范围，并证实传播过程中的 Shinmyoung 体验。借由实验研究，如果 Shinmyoung 的传播量表编成的话，有关 Shinmyoung 来源和结 果的定义都有可能实现。可以直接地借由研究的实验类型，例如通过心理学的反应直接地测试 Shinmyoung 或在自我诊断中间接测量。 从定性的研究方法进路看，Shinmyoung传播现象可以被划分为主观和客观两种。客观意味着文本， 而主观则包括文本作者和受众。在文本当中探究Shinmyoung，符号学是一个可以选择的角度。在探究 包括生产者与受众在内的、贯穿人类主观的传播过程的Shinmyoung体验时，民族志（Ethnography）1不 失为一种可行的方法。 Shinmyoung 传播的主要特征之一为它是交流者（Communicators）（包括生产者和受众）经验方面 的集合，亦是传播文本内部的结构属性。所以，在研究方法方面，它同样适用诸如持续探究主观体验和 客体（例如，传播文本）结构属性的混合研究方法（Integrated research method）。叙事分析正是混合研 1 译者注：Ethnography除被译成民族志外，亦有被译作人种志的。在传播学领域，已有学者用民族志从事传 播学领域内的问题研究，因而形成了传播民族志（Ethnography of communication）。传播民族志的创始人为： 德尔•海默斯（Dell Hymes)。诸如潘忠党、吴飞、郭建斌等华人学者都对该方法有专门的引介与阐述工作， 郭建斌的博士毕业论文《电视下乡：社会转型期大众传媒与少数民族社区——独龙江个案的民族志阐释》是 以大陆华语传播学界为主体中的一部代表作。 http://www.chinamediaoverseas.com editor@chinamediaoverseas.com 76 China Media Report Overseas, 6(3), 2010, Yoon, Shinmyoung, Key Concept of Korean Communication Theory 究中的一种方法。叙事分析源自于语言学或符号学，广泛应用于文学批评中（Chatman，1978）。社会 科学家开始引用叙事分析法对人主观经验的故事予以关照，而以往的做法则是采用文本分析这一广泛应 用于教育学、心理学、护理学，以及人类学中的研究方法（Riessman，1993）。如果这样一种研究方法 被应用的话，它将可以用于分析 Shinmyoung 体验的叙述，贯穿了人主体（生产者和受众）的传播和传 播文本中 Shinmyoung 的叙述。 结论 本文将 Shinmyoung 作为韩国人传播现象的基础，并对将其上升到传播理论高度的可能性作为细致 分析。从专业性和普遍性角度而言，理论化的过程是重要的。首先，Shinmyoung 传播的重要意义在于 其可以成为非西方中心的，而作为原创性韩国人传播理论的可能性。 如果 Shinmyoung 传播理论的建立得以实现，它在解释用西方传播理论难以解释的“此时此地”的 传播现象是可能实现的。相较于“沉默的螺旋”理论，“Shinmyoung 的螺旋”理论的建立亦非不可能， 亦可与“集体智慧”相对应的将 Shinmyoung 定义为“集体情感”，再或探索作为“韩国媒体叙事学” 关键概念的 Shinmyoung 用以解释韩国大众媒体中的本土叙事结构。 除了探索一个本土的韩国人传播理论的特殊意义外，这一过程也有其普遍价值所在。这样一个过程 开启了一个积极的传播学研究过程，而这一过程则可以与积极的心理学相比较。Seligman（2004）指出， 已经很少见到有关人生积极价值的探索努力了，自从心理学开始关注于诸如情感疾病等这样一些消极心 理状态如何能得缓解以来。这种观点也许同样适用于传播学。广告，一种典型的说服传播，一直受人热 捧，因为它一直在挖掘着消费者的消极情绪（自卑，焦虑，害羞，内疚感，恐惧，恶心，愤怒等）。对 于说服而言，激起消极情绪也许是有效的。然而，生产者和消费者都被一种可鄙的氛围所包围时并非是 一个理想的结果。最后，传播活动必须有助于使人类变得快乐，而传播研究也因此应遵循令人鼓舞的、 积极的传播方向。Shinmyoung 正是这样一种，由兴奋、欢乐、幸福、快乐、乐趣、沉浸、创造力、喜 悦等混合而成的一种强烈的、积极的情感体验。因此，对于 Shinmyoung 传播的研究将最终引领我们走 上幸福主义，亚里士多德式的幸福。 本文仅是对于建立一个主要理论的尝试，因而不足之处在所难免。在未来，Shinmyoung 现象将会 得到更为系统的描述，而与这一现象相符的、具有可操作性的、更为清晰的有关 Shinmyoung 的定义将 被给出。所以，一个准确的测量将通过变量得以实现，而变量之间和概念之间的关系都将得以阐释。 Shinmyoung 传播理论将得以建立，如果其概念模型以假设的形式被呈现并被越来越多的案例所证实的 话。 本文英文原文发表于[China Media Research. 2010; 6(3)] ，该文在发表于《传播理论（Communication Theories）》(Vol. 5, No. 1, 2009)的基础上修改。 References: Allen, C. T., & Shimp, T. A. (1990). On using classical conditioning methods for researching the impact of ad-evoked feelings. In S. J. Agres, J. A. Edell, & T. M.,Dubitsky (Eds.), Emotion in advertising: Theoretical and practical explorations (pp. 19-34). New York: Quorum Books. Carey, J. W. (1989). Communication as culture: Essays on media and society. Boston, MA: Unwin Hyman. Chatman, S. (1978). Story and discourse: Narrative structure in fiction and film. Ithaca, NY: Cornell University Press. Cho, D. (2006). Shinmyoungpuri, the principle of