2011珠宝首饰销售行业分析

中国珠宝销售行业分析 从我国特殊国情、珠宝行业发展现状和国外市场对比我们可以得 出，我国珠宝销售行业目前属于成长型行业有较大发展空间；同时国 外垄断性大公司尚未在本市场有较强市场势力，国企并未过多进入本 行业，行业本身以中小企业为主，行业集中度较低，所以本行业目前 属于竞争性市场，这两者共同决定了珠宝销售行业将面临快速的发 展，并将面临洗牌。 真正具有生命力的行业是那些能满足人类需求、改变我们生活方 式或思维方式的行业的行业，有些行业在发展的雏期和幼年期往往因 为我们从旧事物和旧生命继承而来的定势思维而漠视它。但是，人类 随着自身的社会新陈代谢、需求层次的客观存在会逐渐会接受我们早 期漠视的东西、发现自己潜在的需求，而珠宝首饰行业正是满足人类 在解决了衣食住行安全等初级需求后的高级需求，这一切为销售类企 业的成长、个人实现自身价值提供了有利的条件和广阔的空间。 本 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 在合肥之行的途中得到灵感，在与几位业内人士的交流中 得以补充，在参考光大证券、中金公司等机构分析报告的基础上得以 完善并最终得以完成。本人由衷的感激合肥的朋友们在此行中给予的 关照。 由于数据获取途径有限、未能深入行业长期调研，加上本人见识 浅薄、能力有限，本文主要主要针对珠宝销售行业，所作分析仅代表 个人观点，本报告仅供内部交流，在未得到作者同意情况下谢绝任何 形式的公开传播。 一、产品概述 珠宝首饰，从材质上分主要包括：钻石、宝石、黄金、铂金、白银、珍珠、 玉石、水晶、翡翠、玛瑙、珊瑚、琥珀、琉璃等；从功能上分主要包括头饰、耳 饰、颈饰、胸饰、腰饰、手饰、脚饰、金银珠宝首饰、藏饰/民族饰品、手机饰 品、首饰配件、珠宝原料、珠宝首饰包装及保养品、其他首饰饰品等。 产品定 位：消费品中的奢侈品、投资品中的保值增值物。 二、销售行业分析 珠宝首饰的销售指面向最终消费者的销售，经营的模式主要有：企业自营、 经销商代理、加盟店等模式。按照实体与虚拟又可以分为线下实体店与电子商务 两种。由于中国市场经济体制不健全、税收体制固有问题导致统计数据不完整， 细分行业数据难以获取，真实的数据更是不可能得到，在此业内人士经验显得尤 为重要。 中低端的黄铂金，相对低利润，可能是因为目前本行业企业都处于快速扩张 期，对同质化产品压低价格以增加竞争力的结果。高端以镶嵌类居多，包括钻石、 宝石和其他稀有物种制品等。钻石有 4个方面的参数考虑，一般购买者对品质不 敏感，利润相对较高。镶嵌类及玉石等首饰，卖的是物品的稀有性，加上投资者 对产品的信息不对称，所以利润最为丰厚。 目前，中国市场上购物中心都处于扩张和整修期，珠宝销售类门店和专柜数 都在不断增加。从市场需求角度来看，大众消费正在品牌化，需求增长强劲，但 受金融危机影响从 11年下半年开始出现疲软。 珠宝首饰行业销售额蒸蒸日上 从历年我国珠宝首饰市场规模，可以看出近几年我国珠宝市场规模增长在 15%-30%之间，远高于 GDP 和人均可支配收入增长，处于高速成长期。 行业宏观环境分析(PEST) 政治因素 由于历史原因，我国珠宝首饰行业发展较晚，起步于20 世纪80 年代初。2003 年5月取消了经营金银制品许可证 制度 关于办公室下班关闭电源制度矿山事故隐患举报和奖励制度制度下载人事管理制度doc盘点制度下载 ，这标志着我国珠宝产业完全开放。 珠宝产业是工艺密集，资金密集型产业，也是文化密集型产业，因为珠宝具 有奢侈品属性，其文化附加值高过许多产业。时值国家大力提倡扩大内需，国家 个地方政府分别出台了一系列政策鼓励消费。珠宝首饰的销售属于商贸服务业， 属于生产性服务业的一种，国家近期出台的一系列针对生产性服务业的优惠 措施 《全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观全国民用建筑工程设计技术措施》规划•建筑•景观软件质量保证措施下载工地伤害及预防措施下载关于贯彻落实的具体措施 都对本行业的发展具有积极作用。 经济因素 由于珠宝在一定程度上属于奢侈品，因此宏观经济环境对珠宝的影响主要在 需求方面。中国改革开放 30 年来，经济以年 8%的高速发展已经成为全球第二大 经济体。 近年来，得益于国民经济的飞速发展和居民可支配收入的提高，我国珠宝首 饰行业呈现了高速发展的态势。根据中宝协统计，中国珠宝首饰行业年销售总额 连续多年高速增长，继2009 年达到2200 亿元后，2010 年销售总额又攀新高， 达到2500亿元，同比增长13.64%。据中国珠宝玉石首饰管理中心估计，中国将在 2020 年成为世界上最大的珠宝消费市场。 从近几年的金银珠宝销售情况来看，金银珠宝的销售增长速度远超全国 GDP 总额和城镇居民可支配收入的增长速度。奢侈品经济学家欧阳坤总结的“奢侈品 GDP 增长规律”：奢侈品牌的消费增长与 GDP 呈正比例发展，并且至少是 GDP 增 长的两倍。2011 第一季度限额以上企业金银珠宝销售同比增长为 59.44%，而同 期 GDP 总额同比增长为 17.61%，城镇居民可支配收入同比增长仅为 12.34%，金 银珠宝的增长速度约是同期 GDP、居民可支配收入增幅的 3-5 倍，充分印证了这 条规律。 社会因素 国际经验表明，当一个国家人均GDP 达到3000 美元时，居民的消费支出将 由以衣食为主的生存型、温饱型，向享受型、发展型快速转变。2008年，我国人 均 GDP 达到23708 元，折合美元已经超过3000 美元，标志着我国已正式迈入消 费结构快速调整时期。 由于中国人口基数庞大，珠宝市场潜在消费能力巨大，根据第六次人口普查 数据预测，在接下来的10年内中国结婚人数将有很大增长。随着国家经济快速增 长，人民消费水平提高以及珠宝文化的推广和普及，这些潜在珠宝消费能力正逐 步转变为现实购买力。 随着居民消费结构的升级，珠宝将不仅仅单纯地满足保值增值需要，更多 的是去满足人们艺术和精神层面的需求，追求时尚、彰显个性和身份地位的需要， 我们认为新的消费需求将为未来我国珠宝首饰消费市场提供新的增长点。 未来国民经济将继续保持高速发展，居民收入的稳步提高和消费结构不断多元化 将提高人们对珠宝首饰的购买欲望和能力，金银珠宝行业将在高速发展的宏观环 境的孕育下，保持飞速发展。 珠宝首饰具有奢侈品的属性，当前我国奢侈品市场正在崛起，珠宝需求进一 步扩大。根据麦肯锡最新调查，2010 年家庭收入30 万以上的群体的奢侈品消费 合计达568 亿元，占奢侈品消费市场总额的71%。而中国的富裕家庭中，年收入 在30 到100 万元的家庭数量正在以每年15.6%的速度不断庞大，预计2015 年， 中国将有550 万户家庭达到这一收入级别；最富裕家庭（年收入超过100 万元） 的增长速度甚至更快，年增长达到22.4%左右，2015 年将有110 万户家庭达到这 一收入级别。随着富裕群体的快速增加，麦肯锡预计中国奢侈品市场规模将从 2010 年的800 亿元增长到2015 的1800 亿元，5 年复合增长率17.6%，届时中国 将占全球奢侈品市场的20%，超过日本成为世界上最大的奢侈品市场。 随着中国经济高速发展、城市化进程加快，中国人均珠宝消费额近几年有显 著提升，由2000 年的10.2 美元提高到了2009 年的18.8 美元，而与世界发达国 家横向比较，中国人均珠宝消费额却显著偏低，行业空间巨大。 技术因素 首饰行业生产主要是手工工艺和模具工业化生产，中国人特有的勤奋和心灵 手巧，加上经过近20年的开放发展，通过不断学习国外先进技术，整体上首饰工 艺基本上接近国际水准。并且已经有一批经验丰富的从业人员，使得我国成了为 世界首饰生产大国。 另一方面，国内从业人员平均素质低，缺少受过系统教育的综合性人才。国 内受过系统珠宝教育的专业人才还处于供不应求的状态。我国珠宝专业高等教育 开始于上世纪90年代末，目前设有珠宝专业的大学仅有：中国地质大学，桂林工 学院，昆明理工大学，石家庄经济学院；大专学校有：深圳职业技术学院，番禺 职业技术学院；南京大学继续教育学院，每年大学毕业生不到2千人。中专，职 高类有深圳市技师学院；深圳市博伦职业技术学校；福州育达中等职业中专等。 这些设有珠宝专业的大中专院校开设的专业主要集中在珠宝设计，珠宝鉴定和市 场营销等方向。有设立贵金属材料专业课程的大学仅有同济大学。 由于从业人员的整体素质局限，缺少系统的基本的理论指导，缺少逻辑思维， 对数字化，程序化管理难以接受。 同样由于从业人员的整体素质局限，行业内部人员与其他行业缺少交流，管 理人员也是近亲繁殖。但是本身学识和和见识的局限，基本只能依靠经验管理， 行事保守，不易接受新生事物，缺少管理创新。 而设计和营销上，尽管在国内市场上不断推出各种概念和手段，但是由于缺 少高端的综合人才和文化底蕴，很少有创新的设计理念，系统的运销战略。设计 和营销上基本还是处于学习和模仿阶段。 由于缺少大型机构或政府的投入来对首饰材料和设备的研究和开发，在首饰 材料和设备方面则与国际水平有相当大的差距。如首饰材料：铸造合金；焊料； 贵金属电镀液以及首饰设备：真空铸造设备；离心铸造设备；快速成型设备等主 要依赖从日本，德国和意大利进口。就连日常用的国产工具的与进口的工具也存 在相当大的质量差距。 三、产业链及市场结构分析 从珠宝首饰产业链环节来看，主要涉及到原材料开采、加工冶炼、毛坯加工、 珠宝首饰制作和销售等五个步骤。 从产业链角度来看，销售毛利润占总利润的 45%甚至更高，这可能是由于目前我国市场正处于快速扩张期，固定投资较高， 快速进行渠道建设导致营销费用较高。 在原材料领域，自 1888 年创立以来，戴比尔斯 De Beers 就是全球最大的钻 石开采和销售企业，并不断并购新的钻矿，其垄断本行业并制定游戏规则达 100 多年，后由于新兴大型钻矿的发现和反垄断法的出台，他重新定位自己为最佳供 应商。现在世界上有一半左右钻石由戴比尔斯（DeBeers）集团经由其下属企业 DTC (国际钻石商贸公司 Diamond Trading Company)提供。 在钻石的加工领域，中国内地珠宝首饰加工生产企业，由20世纪80年代初几 十家发展到现在的3000多家；珠宝玉石销售企业，从最初不过几百家发展到2万 多家。截止2010年，中国内地已经成为世界第二大钻石加工中心，最大的珠宝首 饰的制造加工基地之一，钻石首饰加工水平与国际市场接近。但内地珠宝首饰企 业生产以中低档产品为主，加工企业普遍规模较小，质量不稳定，缺乏真正具有 号召力的品牌。可以说,按从业人员数量和产出数量来看,我国理所当然已成为珠 宝产业大国；但从产业链分工所处的位置，从珠宝文化和品牌建设来看，我国离 成为珠宝产业强国还有相当大的差距。 在销售领域，专卖店和专柜是两种主要线下直接面对消费者销售方式。近年 来其数目随着国内购物中心和大型商超的快速扩张而增长较快。 市场结构分析 目前国内高端市场，主要被蒂凡尼（Tiffany）、卡地亚（Cartier）等国际 珠宝巨头所垄断，而占据市场主要份额的中端市场则竞争激烈，主要竞争品牌有 香港的周大福、周生生、谢瑞麟、六福珠宝和内地的老凤祥、老庙黄金、亚一金 店、潮宏基、明牌珠宝等。从销售品类上看，高端市场的主要产品为毛利率较高 的镶嵌饰品和钻石饰品，而中端市场的主要产品则是毛利率相对较低的黄金和铂 金饰品。另外，在中国市场上，由于国人对玉石特有的情怀，翡翠、和田玉等饰 品也也越来越多的占据市场份额，从市场划分上来看其价位覆盖高中低端。 国外珠宝巨头在进入国内市场的同时，也面临着较高税负的问题 关税税率 消费税税率 增值税税率 综合税税率 一般首饰 20% 0 17% 40.4% 镶嵌濒危物种制品的 贵金属首饰等 35% 10% 17% 75.5% 我们认为上述国外奢侈品牌及港资品牌凭借其知名度高、时尚感强、零售渠 道健全等优势，在境内市场迅速发展，有力推动了珠宝首饰进入境内普通消费者 生活的进程。同时，境外品牌的进入为境内珠宝首饰行业带来了先进的管理经验、 灵活的经营机制、精湛的生产技术、优质的产品展会、先进的营销理念，这些都 促使境内珠宝首饰企业逐步进入品牌化运作和竞争阶段。 从珠宝的品类销售情况来看，我国戒指所占比重最大。2009 年，戒指销售 约占珠宝销售总额的49.3%，耳环其次约占23.2%，而项链和手镯分别占比19.1% 和8.5%。自2004 年以来，各大品类销售占比基本保持较为稳定的水平。 从销售模式来看，我国珠宝零售商主要采用自营、经销以及加盟等三种连锁 模式。这三种模式在渠道拓展、品牌建设、盈利能力方面都各有利弊。 我们认为具有完整产业链的企业将在洗牌过程中获得更大的市场份额，而不 注重设计、品牌建设乏力、零售渠道狭窄的企业将在竞争中淘汰。 从目前行业集中度来看，2010 年全行业珠宝首饰消费量为2500 亿，而占据 销量前三位的珠宝首饰零售商周大福、老凤祥、豫园商城2010 年销售额分别为 156.25 亿4、102.41 亿和91.98 亿，CR1 为6.25%、CR3 为14.03%、CR5 为16.57%， 分别较2009 年提高0.57/2.32/2.61 个百分点，行业集中度有较大提高。我们认 为随着未来竞争的加剧和整合的深入，集中度将进一步提高。 随着产业分工深化和市场竞争渐趋激烈，珠宝首饰产业链的价值结构变动较 大，纯粹的制造业务在产业链中的地位不断下降，设计开发、营销网络和售后服 务价值不断增强。从珠宝行业产业链上各个环节的毛利率情况来看，零售商的毛 利率要远超批发商的毛利率和制造商的毛利率，比如纯金珠宝，零售商的毛利率 在5%-20%，而制造商的毛利率仅为1%-3%，零售终端已经成为目前整个珠宝首饰 产业链中增值最大的环节。此外，从2005 年KPMG 全球珠宝行业调查结果来看， 结果也是相同。整个珠宝首饰产业链环节中，珠宝首饰零售环节增加值所占比重 最大，总体达到672 亿美元，占整个产业链的46%。因此，快速的扩张、通过建 立全国性范围的营销网络控制零售终端从而获得销售的主动权为品牌带来溢价， 将是众多强势品牌的必然选择。 另一方面，网络零售渠道的份额有显著提升，2005 年网络零售渠道的销售 额仅占市场规模的0.16%，而近几年随着钻石小鸟、戴维尼、九钻等珠宝网络零 售商的逐渐兴起，至2009 年这一比重已经提高到0.24%。然而相比其它发达国家， 这一比重仍显较低。在美国、英国和日本，网络零售渠道所占比重分别为7.1%、 4.3%和6.0%。我们认为随着网络购物环境的提升（如硬件环境、安全支付等）以 及消费者对网购的信赖度提高，网络零售渠道的市场份额将有较大提升空间。 四、行业发展前景预测 随着消费者对品质 要求 对教师党员的评价套管和固井爆破片与爆破装置仓库管理基本要求三甲医院都需要复审吗 的提高，知名度高、有品牌信誉企业生产、销售的珠 宝产品越来越受到青睐，在消费升级驱动本行业增长的现阶段，品牌优势对于扩 大客户群体和市场影响力，增加顾客忠诚度有着举足轻重的作用。无论是做何种 产品，都应逐步加快品牌建设，提高盈利能力和竞争力。 我们认为，在未来，品牌化是必然的趋势，因为这降低交易成本（由于卖方 与买方之间的不信任导致交易无法完成，品牌化让信息尽量对称，增加卖方违约 成本，可能的交易的完成促进资源最优配置）未来市场必然是从无序走向有序。 对于黄金、铂金等 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 化产品将会出现整合，具有市场支配地位的垄断或寡 头公司出现，行业内规模以上企业不超过 5家才比较合适。对于采取差异化发展 的公司强调文化与差异化，比如首饰的设计与定制、特殊镶嵌类等，可以有长期 发展前景，建成百年老店而让基业长青。 珠宝首饰销售行业正在快速扩张，我们认为销售类企业在找到合适的盈利 模式以后就应当在二三四线地区抢占市场。我们认为鉴于目前中国收入水平和未 来奢侈品行业的潜力，黄金珠宝行业中长期都将处于上升通道。从行业本身特点 来说，黄金珠宝行业是未来朝阳产业，目前众多黄金珠宝品牌足以证明行业集中 度仍有较大整合空间。我们认为，只要行业容量和成长空间足够大，未来能够脱 颖而出的一定是行业内具有独特差异化经营特征的公司。而目前行业集中度偏 小，有利于龙头企业做强做大，未来优质龙头企业整合尚有潜力。此外黄金珠宝 门店的可复制性较强，我们认为未来零售牛股一定是具有类似苏宁电器、国美电 器外延极强的复制性，黄金珠宝行业克服了传统百货外延性差及超市利较薄的弊 端，一方面外延扩张能力较强，另一方面零售业务平均 20-40%的高毛利率也处 于整个零售板块内较高水准。 翡翠是南方消费者的首选，因为翡翠的颜色多变，而且翡翠在南方的传统影 响较大。而和田玉在北方因为前两年升值较快，在民间投资收藏的也形成了一定 的市场。长期以来有“黄金有价玉无价"的俗语，一方面是说明玉器的宝贵，另 一方面也导致了玉器价格的混乱，消费者对玉器价值的怀疑，玉器销量目前还比 较有限，如果想在这个市场有大的作为，必然要消除消费者的这种疑虑，需要行 业协会或大公司带头自律出台业内标准出台，不然会毁掉这个市场。 五、公司战略分析--经济转型中的机遇与挑战 我们分析认为，贵公司优势在于：成熟的管理团队、丰富的运营经验、充裕 的资金支持、广阔的人脉资源。我们认为，本公司应该借助品牌的力量，在尽力 拓展渠道、抢占二三四线城市的同时，对自有品牌进行差异化发展，做细分行业 的领导者。 黄金铂金产品，由于他们现在已经是有详细参数的标准化产品，适合采用成 熟品牌。 钻石类产品属于金伯利的优势产品，应大力扩张市场空间并进行宣传推广， 在产品设计、订制、订制等方面做到极致，当然这种策略意味着金伯利的钻石类 产品定位于同类产品中高端。 其他镶嵌类产品，由于低成本、先入优势、差异化发展等原因，可能销量有 限，应定位于高端，体现其稀缺性。 针对翡翠类产品，我个人的见解是，由于目前我国玉石市场混乱，目前可以 有两类产品进行开发推广。 第一种定位于中低端市场，采取中低价位的推广以满足部分中低收入群体的 需求。第二种品牌定位于中高端，打造高端奢侈品牌，收藏稀有品质产品，创建 品牌文化，其定价策略可以密切关注国外知名品牌镶嵌品的定价。针对第二类产 品的营销前期以塑造品牌形象为主，并不在乎其销量而是要打造完美、尊贵、稀 有、传统的品牌形象。 我认为，如果是真正要在翡翠行业有所作为，必然要从全产业链的角度来考 虑问题，从原材料的收购与仓储、产品设计与开发、制造、销售与售后等要环节 都要一定的话语权。 当然我们也看到，在中国这个过程需要时间，市场正在发育，虽然从长期来 看品牌化是必然趋势，但是我们也不能盲目打造品牌，我们有这种远见，在低风 险盈利的基础上布局未来，只有存活下来才能发展的更好。 所谓超越总在弯道处，此轮购物中心的扩张与调整有利于本土品牌进入购物 中心和大型商超，进入前期可能承载资金压力、毛利率较低，但却为以后增长打 开空间。购置商业地产以降低未来风险是很好的抗风险措施，虽然住宅房价上升 收到打压，但商业地产并未收到影响，考虑到中国城市化进程的加快，安徽省受 益国家扶持政策、承接产业链教快将迅速增长，在这一区域的销售类企业有望实 现超出行业平均的持续业绩增长。