如何做好微博运营？

今日话题：如何做好微博运营？（做一个饱满的微博&微博运营需要的技能&案例：”90分”品牌微博运营的六大重点）         　　定位—专注社会化媒体与观点交流 　　我在考虑定位的时候注意的地方是如何去简单地表达，因为定位这个东西本来就是很模糊的东西，你可能这么想的，但是你的听众真正理解的可能又时另一个东西，所以为了尽量避免误解，定位越简单越好。　[专注社会化媒体]，这是我们内容的定位，[观点交流]，这是我们操作运营上的定位，去分享精彩的观点。 　　对象         　　我们构思我们传播信息的对象是谁。这帮助我们决定发什么信息(关联性)，用什么样的文字去表达。我们撰写微博的时候尽量用自己的语言去表达(虽然有时会有些粗糙)，但是明确的确认你的听众是是谁可以给运营者一个概念，你说的话是说给谁听的，那你应该怎么去说，对方可能会怎么接听。 　　目标         　　你运营一个微博，你的目标(Goal)是什么，够明确吗?明确的目标可以帮助运营者关注内容，拘泥运营方式，不容易偏离轨道。特别是当你有复数的运营者的情况下，这会是一个很好的沟通工具。 　　SocialBeta的内容范围(Scope)         　　具体你的微博需要承载什么样的内容，每个微博其实都不一样，也没有特别大的限制。但是明确的知道什么样的内容可以发，什么样的内容不可以发可以更明确的给听众一个印象，你是谁。打个比方，在微博上科技类的微博就有很多，很多对IT，SocialMedia有关心的用户都会同时关注很多，而基本上每天新闻就这么点，很容易被不同的微博传来传去，从用户的角度没有什么损失，而从我们运营与品牌管理的角度来说，我们会不停的问自己”SocialBeta是什么，我们是谁。”，而在内容上如果模糊了就则是犯了禁忌。所以，我们的微博专注社会化这个关键词，因此其实我们失去了很多可以抓热点的新闻传播机会，但是别人都做了，我们去挖掘别人没有的，这才是我们的存在价值与，用户关注我们的原因。 　　相应成功指标(Success Factor)         　　成功指数没有相应的规定，完全应你的需要而定。现在微博上也有很多评估的工具，去看转发率，传播率，粉丝增长率，分析粉丝什么的。这个完全看你的需要。你可以回答出这些指数对你而言说明了什么，为什么它们是重要的，那就足够了。对我们而言，粉丝数不是第一重要的，我们更看重与微博友的互动，去观察它们的评论与想法，然后起到一个交流的中介的作用。 　　(相关分析工具的参考可以参考@puting的文章《社会化媒体运营管理工具(国内篇)》) 　　危机管理         　　关于运营微博，将危机管理或者是微博公关的文章不是很多。这一段文字我并不打算深度探讨危机管理(有机会通过个别的文章与大家探讨)， 从简单的含义上，微博上什么事情都有可能发生，特别是负面的未知的事情对你的品牌带来的伤害更是防不胜防。运营图上的危机管理只是我的笔记，一些原则上需要注意的最基本的东西，如转发时注意来源，尽量保持客观性等。但是如果你正在运营一个企业微博，我建议你和你的队员能花时间，Brainstorming思考一下你的微博可能会遇到的危机，尽量防患于未然。 　　小结： 　　在第二篇里，我简单的解释了一下运营图里的定位，目标，内容，相关成功指数与危机管理。每一个微博都有不同的属性与目的性，无法同日而语。可是，如果有一个比较好的框架，加上自己的想法，每一个微博都能那个做出自己的特色。在运营图里有一些部分因为过于细节，所以没有提。比如管理粉丝，私信，转发，评论的关系与分享。这些你可以去我的运营图里找到参考。有时候细节决定一切，特别是在一些小的地方，如何赢得你的关注者的心，可能会有意想不到的效果。 　　Part1-《如何定义你的微博》http://www.socialbeta.cn/articles/how-to-define-your-weibo.html 　　本文链接：http://www.socialbeta.cn/articles/how-to-define-your-weibo2.html 　　运营图(v1.3)微盘下载：http://t.cn/ad2qik (使用工具iThoughtHD，思维导图工具) ————————————————————————————————————————————————————— 　　做微博运营需要哪些技能 　　2006年Twitter出现，2009年8月，新浪微博内测，2010年4月，腾讯微博对外小规模测试。根据新浪公布的数据，2010年10月底，新浪微博用户突破5000万。到了2011年8月，新浪微博注册用户突破2亿，根据中金预计新浪微博用户数将在2011年底达到2.5亿之谱。至于具体数字，现时尚未公布。而微博帝国版图的另一边，腾讯微博的活跃用户数也在2011年上半年达到9000万。在2010-2011年上半年的用户爆发式增长之后，新浪和腾讯也不约而同的将运营的重心转向用户活跃度的提升。 　　而草根微博和各类官微在经过了最初的听众爆发增长后，大多数官微账号的运营工作基本处于停滞或半停滞状态，而草根账号也在不停的寻求各自的盈利点。怎样提高粉丝活跃度就成了摆在微博运营人员面前的一道难题。 　　本文就微博运营者应该具备哪些能力进行讨论 　　目前已经存在的一些微博运营人员应具备能力的讨论，普遍有“大、空”的特点。那些能力，说实在的，放之四海而皆准，对于从事任何工作而言都是有利无害。 　　所以笔者今天准备说些实在的东西。 　　一、数据分析能力 　　前有唐骏出书名曰《我的成功可以复制》，后有网友调侃马化腾应出书名曰《我的复制可以成功》。事实上，腾讯的复制的确很成功。牛顿也有云“站在巨人的肩膀上所以看得更远”。 　　微博作为一个正式出现也就两年左右的新媒体，草根和官微的运营方式目前并没有教材式的 标准 excel标准偏差excel标准偏差函数exl标准差函数国标检验抽样标准表免费下载红头文件格式标准下载 方法进行参考，因此微博运营者需要有持续、高效的学习能力。 　　窃以为善于在模仿的基础上创新者，即使做不到第一，也可以做到第二。微博上本身已遍地都是教材，只需要有心的运营者去收集，分析，进而成为自己的方法。形成分析-应用-提高的正循环。 　　二、高度的信息敏感和迅速的反应         　　这是笔者随意搜索的一条有关对称日的微博转发情况，如图，该条微博转发率达到极为恐怖的20%之谱。至于二次之后的转发数目，无法随意统计，但至少说明了这个微博主进行了一次非常成功的品牌植入。 　　微博上每天每时每刻都在产生新的热门信息，而一个又一个的传播引爆点就潜藏在这些实时热门中。“杜蕾斯鞋套”案例就完美的抓住了北京大雨的契机。 　　因此对信息的高度敏感对于微博运营者而言极为重要，必须具有高度的新闻和热点的敏感性，随时追踪行业和公共热点信息，迅速作出反应–组织合适的语言发布微博。 　　三、高超的文字驾驭能力 　　自twitter制定了最多140字的规则，新浪和腾讯都完全继承了这一特点，以至于140字上限完全形成了一种“微原则”。因此，怎样将最精彩、核心的内容用最简短的文字表达出来，同时在这简短的140字中充分运用心理学、营销学、传播学的原理使其达到最佳的效果，需要微博运营人员拥有高超的文字功底。 　　四、心理学、营销学、传播学、公共关系学、人际关系学无所不包 　　在微博这个互动性极强的开放平台上，互动少意味着低粉丝活跃度，低粉丝忠诚度，低客户转化率等等。微博运营要想提高运营指标，就必须时刻保持与外界与粉丝的互动和接触。微博账号的一言一行都会给受众留下印象。 　　此前红十字会在郭美美事件后的一条微博换来网民三十多万个“呸”，堪称官微运营的经典失败案例。折射出红会官微在危机公关上和用户心理分析上的严重不足。 　　不同品牌所面向的客户群各有其特点，因此如何根据用户喜好，同时结合自身品牌特点指导微博行为的整个过程，管理好信息发布和客户关系，是一项极为重要的课题，其重要程度可称是微博运营工作的最高指导方针。 　　“载舟覆舟，所宜深甚” 　　五、精通行业知识 　　作为市场开拓和客户关系管理的平台，微博承担着品牌和企业文化传播的责任，这就需要运营人员在对行业知识和动态了熟于心的情况下同时对在线活跃用户的语言、喜好和行为倾向进行分析，针对性的发表客户喜闻乐见的内容。形成双赢的关系，甚至可以通过数据分析来参与新产品和新服务的 方案 气瓶 现场处置方案 .pdf气瓶 现场处置方案 .doc见习基地管理方案.doc关于群访事件的化解方案建筑工地扬尘治理专项方案下载 确定和修改。 　　在2012年这个中国微博的第三年，微博的宣传和影响力毫无疑问会更加强大，微博将和SNS产品一同构筑起全新的流量入口，创造其巨大的价值。 ————————————————————————————————————————————————————— 　　@刘苏s:”90分”品牌微博运营的六大重点 　　如何为企业塑造高投资回报率的微博项目呢?归纳起来说就是:1、品牌微声音;2、品牌微形象;3、品牌微内容;4、品牌微互动;5、品牌微粉管理;6、品牌微评估。 　　1、所谓“品牌微声音”就是先聆听再参与 　　品牌在建立微博之前和之后都需要建立“日常聆听”机制，除了在本微博账号下的博友评论私信之外(由于本账号下的评论一般是受微博发布导向的)，还要聆听整个微博环境下博友自发讨论品牌的舆情分析。这些分析对于微博营销的策略制定是至关重要的。了解博友需要什么、关心什么，找到品牌提供和网友需要之间“供需平衡点”，才能达到最有效的沟通。我的同事Gaurav Mishra的“社会化媒体心跳 Social Heartbeat 理论”说的就是同样的道理。 　　2、“品牌微形象”即无论是传统营销还是微博营销，给目标受众最终都是一个品牌形象，一个品牌好感度。 　　经营一个品牌就像是塑造电影的人物形象，剧本怎么写，演员怎么演，即使换了演员(就好像品牌换了微博操盘手)，这个形象还是保持原汁原味，不然容易造成“品牌形象稀释”甚至“人格分裂”的状况。微形象定位包括定位品牌形象以及规定日常沟通的风格和语调。我们发现，现在很多公司都是雇佣刚毕业的大学生，有一些是90后的微博操盘手来写创造微博内容， 这样在出现面对目标用户是28~35岁的品牌时，容易造成微博沟通语调口气低龄化的现象，在这样的情况下，对微博操盘手的培训就显得非常的重要，来帮助这些“演员”戏路更宽即能够在什么样的品牌下用对应的风格语调说话。 　　这里给大家分享的是我们协助@宜家家居IKEA 在其品牌属性上设计定位的品牌微形象。该定位也帮助宜家微博成为目前新浪微博家居类综合影响力前列的品牌，同时也指导我们轻松顺畅有效地进行日常微博沟通，被博友评为“宜家的微博是甜过初恋的文案”“每次看到宜家的微博贴都有赶紧有个家的冲动”。 　　3、“品牌微内容”是“内容为王”是微博营销的精髓所在，微博的兴起也让很多营销人员再次重视其“内容营销”。 　　品牌和目标用户的沟通都是通过每条微博的内容，每个微博互动活动来完成的。先了解目标用户在你的品牌传播范畴内喜欢在网络上获取什么样的信息和内容，从70、80、90后喜好内容来看差别还是很大的：由于微博的高频率沟通，对于内容的需求量非常大，一般来说，按照以下构成来收集和确定内容可以很有成效，可以把微博的内容分成官方原创内容，网友UGC内容，每日灵活内容和意见领袖合作内容，我们发现对多数品牌较为合适的比例大致为：6：2：1：1。当然，该比例根据不同的受众和营销目的会有所不同。 　　其中官方的原创内容规划可以借助“微内容矩阵”来完成。“微内容矩阵”是指品牌微博在经过明确的品牌定位、目标人群分析，到结合自身要求和推广的内容而制定的方向感明确的微博内容规划模式。微内容矩阵能够保证品牌微博在日常碎片化沟通中比较完整地传递品牌形象的各个元素，方便微博维护人员的执行，并且有助于创造热门话题。最明显的体现形式是“#XX#”系列标签的利用(一般来说，主题活动，经常出现的常规话题等都推荐使用标签的形式)这里，我们也 总结 初级经济法重点总结下载党员个人总结TXt高中句型全总结.doc高中句型全总结.doc理论力学知识点总结pdf 出一套有效的“话题标签创造流程”和““品牌微内容矩阵示意图”供大家参考。 　　除了官方原创内容之外，合理地利用网友原创内容UGC是非常凑效的方式。可以鼓励网友投稿，或者举行征集活动获得网友原创内容等。在我们的日常微博营销中，基本每天都必须有UGC内容的发掘整理，以及进而的转发和互动。 　　4、“品牌微互动”：内容和互动是品牌微博运营的左膀右臂 　　互动方式有很多种，选择合适的互动方式可以让品牌微博活起来，真正的做到人与人的沟通，达到最佳的微博营销效果。在经验中，我们总结出以下几种有效的互动方式： 　　◎基于mini-site和APP的主题互动活动 　　配有广告投放在有预算和目标人群准确的前提下，把大型互动活动的平台放在微博上，效果还是不错的。需要注意的是，要多考量微博产品本身的属性来设置互动环节，比如@好友，生成比较吸引人的活动结果呈现在个人页面上等来扩大传播效果等。同时需要考量minisite，官方微博，官方网站等网络平台之间的联动，奖品和激励机制等。 　　◎有奖/无奖转发活动 　　虽然有奖转发活动已经做了又做，听起来有点过时，但是如果仔细策划依然效果不错。单纯的发奖转发越来越受到网友的反感，真正能打动人心的活动主题即使奖品很小也会获得很大的成功。 　　◎主动搜索参与博友互动或者答疑解惑 　　聪明地利用微博搜索是非常有效的推广方式，微博搜索品牌关键词并且主动互动或者帮助“提到品牌咨询问题”的网友答疑解惑应该作为日常微博营销的工作之一。一方面可以增加品牌好感度和亲和力;另一方面可以非常精准地吸引品牌的粉丝。 　　◎意见领袖的互动及合作 　　利用网络上的意见领袖(KOL，key opinion leader)，也称为微博红人来进行推广是目前很流行也比较有效的方式，国外也称为体验营销(Experience marketing)。重点要放在选择意见领袖和品牌精神沟通方面。意见领袖分成两类，一类是利用他的微博影响力，以此作为考量重点;另一类是利用他对品牌内容的创造能力，这种情况下，虽然他的微博粉丝，转发量不高，也是可以考虑的。在选择意见领袖的时候，首先要看他和品牌个性和精神是否相符，其次看他的微博影响力;在影响力方面除了看该博主的微博粉丝，单篇转发量之外，还应该考虑其微博的“活粉率”。这里推荐一个小工具——微博风云榜, 能查询品牌的活跃粉丝数，影响力等作为参考。 　　◎官微账号间互动 　　和一些行业账号或者相关性官微(官方微博)账号进行互动，可以扩大粉丝数和影响力，事实上，这和人际交往的圈子互动是一个道理。官微账号间互动有以下几种形式。 　　(1)附属(或同区域)官方账号合作。比较典型的是香港旅游发展局和香港海港城等香港本地商户微博账号间的互动。利用当地商户的吸引人的信息和高人气，香港旅游发展局的微博时刻保持并吸引粉丝的关注和讨论。当地商户也通过与香港旅游发展局之间的互动赢得了权威的肯定，树立了很好的品牌信任度和忠诚度。 　　(2)行业内官方账号间的互动。新加坡旅游局和艺龙旅行网联合策划的“双料粉丝”互动活动，依托奖品和有趣简单的活动参与方式，在活动初上线的一个小时内就为双方各自带来了非常可观的关注量和转发讨论量，是两个活跃账号实现“双赢”的好范本。 　　(3)非同类型官方账号间创意跨界合作：“跨界合作”寻找有趣的结合点，吸引粉丝关注的同时，给该品牌微博的形象注入一种开放、有活力的感觉。但如何不让网友觉得莫名其妙或是反感，也是一门需要下功夫研究的学问。目前来说，这种合作是官方微博间较少尝试形式，但其潜力和效果不言而喻，所以需要微博营销人员更多在这一方面进行创新实践。比如，趋势科技和杜蕾斯跨界联手活动。 　　◎结合线下活动和传统媒体的宣传 　　由于很多微博都是由市场或者公关相关人员在操作，所以利用微博来辅助线下活动是普遍做的不错的。这里有两个小意见：可以针对品牌微博的一些成功案例做一些专访，以扩大品牌知名度;线下活动之前和活动期间可以和记者利用微博多做一些互动，再加上微直播大屏幕等，都是很好的推广方式。 　　◎和品牌其他网络平台的互动 　　我们经常会碰到客户提“需要给官网带流量”这样的需求，除了常规的搜索引擎优化，广告投放之外，我们发现社会化媒体尤其是微博的效果非常好。因此把品牌的官网和其社会化媒体平台互通起来达到最好的整合网络传播效果。有了微博之后，在搜品牌相关关键词的时候，经常可以发现品牌微博出现在比较靠前的位置，成为官方网站之后品牌的第二张脸。所以多分析网友搜索行为，了解网友热搜的关键词也可以作为微博内容选择和创造的参考，并且也是利于搜索引擎优化的。 　　5、“品牌微粉管理”主要指评论管理以及粉丝属性和行为分析 　　评论管理的重要原则是负面评论和网友问题尽量在48小时之内有回应。我们的操作方法是和品牌公关部，甚至是客服部门进行沟通(如果是产品微博)，制定一份标准的“微博评论回复FAQ”。这份FAQ一般是将客服人员的标准回复修改成网络语言并且结合品牌风格和调性来制定的。在回复评论时，内容要尽量实用，有针对性，风格尽量简洁，清楚，亲切，口语话，便于网友阅读，比如可以直呼网友的网名，而尽量不要用“您好”这样的传统沟通用语。通过对网友评论的回复管理，一方面可以增强网友对官方账号的喜爱和依赖度，另一方面网友的评论也会为官方账号内容的创造提供灵感和方向。 　　除此之外，进行对粉丝的深入分析也是管理中很重要的环节。在实际操作过程中，可以利用官方微博直接发起投票和调查，来了解粉丝喜好和属性。另外，推荐用一些粉丝插件增强对粉丝的分析和管理。目前使用较多的有微博风云榜、围脖粉丝分析、微分析等等。 　　以下是微博风云榜的一个粉丝分析页面，只要输入微博ID就可以分析这个微博账号粉丝的情况，包括：活跃粉丝数、粉丝的粉丝数分布、粉丝的微博注册天数、粉丝所在地、粉丝性别比例等。通过对粉丝性别、地域的分析，可以研究微博账号的受众属性。通过对粉丝的粉丝数目的分析，可以大致看出一个微博账号能够影响到的人群数目。这些都是粉丝管理里很重要的部分，研究出的结论可以反作用于微博的营销策略上，对原本的营销策略进行有效地修正。 　　6、“品牌微评估” 　　在之前一本微博白皮书中，我们提到了一些具有广泛意义的微博营销效果评估指标(KPI)，比如粉丝数，转发数等。实际上随着微博营销的快速发展，营销目标手段的多样化和复杂性，单由粉丝数已经不能再说明太多的问题。结合定性和定量综合分析，才能比较全面准确的判断传播效果，并且指导下一步更好的进行。在经验中，我们总结出一套比较实用的KPI指标体系，主要从粉丝影响力、微博内容互动影响力、粉丝-目标用户接近度、粉丝-内容喜好度等来分析，包括定量和定性的指标。在这套指标体系中，我们建议能够从微博营销最基本的目标出发，比如在分析粉丝影响力的同时，需要把粉丝的属性和目标用户的属性来分析以考量其接近度来判断我们是否给予比较准确的用户来进行对话。