现阶段中国对外传播现状_原因及对策分析_林玲

现阶段中国对外传播现状_原因及对策 分析 定性数据统计分析pdf销售业绩分析模板建筑结构震害分析销售进度分析表京东商城竞争战略分析 _林玲昌吉学院学报2008年第2期现阶段中国对外传播现状、原因及对策分析林玲（新疆大学新闻与传播学院06级研究生新疆乌鲁木齐830046）摘要：改革开放近30年来，中国的经济发展日新月异，引起了整个世界的惊叹。但是与之不相称的是中国对外传播水平发展相对滞后。在全球性的重大新闻事件报道中，中国传媒的声音微乎其微，致使西方公众所认识和了解的中国形象，完全是由西方媒体所描述的。我国对外新闻传播陷入了夹缝中，不能不说是一种尴尬的窘境。下面，本文将就造成这种现状的原因进行分析，并就相应对策予以分析。关键词：对外传播；对策中图分类号：G219.26文献标识码：A文章编号：1671-6469（2008）02-0088-04一、对外传播现状相对于中文媒体而言，我国大陆英语媒体仍属于“少数媒体”：目前，我国出版的中文报纸2100多种、期刊8800多种、广播电台290多家、电视台450多家、网站29万个和两家通讯社；[1]而目前为止，我国的英语媒体还只有一个英语电视频道（CCTV-9、）一个外语电台（中国国际广播电台，英语台为其大台）、约十家英文日报和周报（包括《中国日报》及其子报、《上海日报》和《深圳日报》等）、约十家英语杂志和约十大英语网站（包括中央各大媒体创办的网站）和新华社的英语发稿等，毫无疑问，改革开放以来中国的对外传播取得了长足的进步。国家通讯社新华社国外分社达到100多个并建立了对外英文广播，24小时不间断发消息；中国国际广播电台每天用43种语言播出211个小时的节目，覆盖全球200多个国家和地区；央视国际卫星频道CCTV－4和英语频道CCTV－9，覆盖全球98％的国家和地区[2]。CCTV国际互联网站、新华网、人民网等也紧随其后。到目前为止，中国已建立起一个以一家通讯社①，两个电视频道、一个外语电台、九家英文日报和周报、九大英文网站为主的对外新闻传播体系。从以上数据不难看出，我国英语媒体总体规模与中文媒体相比较，差距较大，但从我国英语媒体的历史发展轨迹看并考虑我国是一个以中文为官方语言的国家，应该承认这些英语媒体的建立本身已说明我国的对外传播事业取得了巨大成绩。但是，在肯定我国英语媒体发展的成绩的同时，也应该看到其存在的问题：目前，中国对外传播存在两种无效传播形式。1.客观上的弱势传播：西强我弱的国际传播格局导致“传而不通”2001年的中美撞机事件发生后，中美双方都在媒体上公布了支持自己观点的证据。美国北卡罗来纳州大学的赵心树教授发现，“公正客观”的美国主要电视媒体几乎没有提及中国政府提出的争辩、照片和相关的分析。美国主要的报纸和网上媒体的报道只用简单的一两句话简述，如“中国政府发言人今天公布了一些证据，声称他们确凿证实了中国政府关于撞机发生过程的说法”。但是，这些报道没有转述中国人所提供的细节、解释、分析和图片。美国媒体依照法律并不受政府或任何一个组织团体的统一控制，所以不会出现有 计划 项目进度计划表范例计划下载计划下载计划下载课程教学计划下载 的舆论一律。但是在美国那些赞同、支持中国的声音由于没有组织，十分弱小，因此没有能力在美国主要新闻网的晚间新闻、黄金时段或周收稿日期：2008-03-07作者简介：林玲（1980—），女，蒙古族，新疆呼图壁县人，昌吉学院中文系，助教，研究方向：理论新闻学。--88末的时事节目或主要报纸的头版占据显著、大块地位，所以无法影响一般受众的观点态度。2.主观上的无效传播：保守的对外传播观念和传播形式导致“通而不受”西方媒体的强大势力在传播渠道上给中国对外传播造成很大的障碍，但中国媒体并非毫无作为。2001年新华社在北美的直接用户达到330家。中国国际广播电台每天的播音总数达到192小时，仅次于美国。CCTV的信号也已经覆盖了全球98％的国家和地区[3]。然而在西欧地区新华社的主要取稿者为新华社巴黎分社和《世界日报》（华人报纸），中国国际广播电台1995年的听众来信突破60万封，但按照来信多少排列，主要的影响范围是：泰米尔语、印地语、乌尔都语、尼泊尔语、孟加拉语、英语等。[4]1999年在北美地区的受众调查显示，75％的人认为中央电视台四套的节目质量差，八股气重，节目单调重复[5]。二、原因分析1、落后的传播观念是目前现状形成的首要根源新闻传播观念应该包括：大众传播内容、媒介立场、传播手段、传播效果评价等等。我国的新闻媒体受习惯影响，“善于”直白地 表 关于同志近三年现实表现材料材料类招标技术评分表图表与交易pdf视力表打印pdf用图表说话 pdf 达自己的立场，习惯于充当“代言人”。在对内传播时总是乐于站在政府的立场上发言。在对外传播时，仍然毫不避讳地充当起了“官方发言人”的角色。结果效果适得其反。根本原因在于新闻传播者没有把受众的立场当成自己的立场，缺乏对受众信息需求的充分理解和准确把握。由于传播观念的落后，传播手段的利用效率还相对较低，以致传播效果不够理想。我们的新闻传播者应该将西方国家的普通受众和他们的政府区别开来，多从自身寻找原因和不足，努力提高对外传播的效果。中国对外传播在很大程度上是由国家唱主角、政府为主导，民间外交（PUBLICDIPLOMACY）、民间传播的比重还有待提高。中国在对外传播中发出和平的声音，可来自拉丁美洲的专家说："你们对我们说中国要和平，我们拉美人从来没觉得你们中国人要战争。你们国家那样向我们宣传开放政策，引进外资，搞特区等，我们那个地方最大的问题就是由于过去引资造成困难。2、受众对新闻信息不认同、不接受是“传而不受”的又一根源首先，受众的是非判断和价值判断与传播者、与媒介的是非判断和价值判断之间，存在一定的差异，由此产生观念上的抵触。抵触，可能出现两个方面的结果：或者是受众接受传播者和媒介的影响改变原先的态度，或者是受众始终坚持原有的态度，将传播者和媒介所传播的新闻信息拒之于门外。后一种结果无疑属于无效传播。其次，新闻信息的表现形式与受众乐于接受的方式之间存在一定差距。慢半拍，八股调，说教味，宣传腔等等，都是受众所厌恶的传播方式。3，东西方之间存在的文化差异、思维方式差异使对外传播采用与国外文化环境和受众心理所不相适应的传播观念、传播手段、传播技巧等成为中国对外传播失效的另一个重要原因。由于历史渊源，现代国际关系的主流话语最初源于西方，主要以西方的世界观为中心建立起来，从根本上体现了西方的价值观。诸如民族-国家、国家主权和强权政治这样一些重要的国际关系理念都是在西方的历史背景中产生的。这些以西方历史为蓝本创造的国际关系主流话语在历史背景、文化传统迥异的中国不能完全适合。由于到目前为止，广大第三世界国家尚未建立起自己能与西方主流话语抗衡的国际关系观念体系，因而长期处于国际关系的“边缘”地位。它们在接受和学习主流话语的同时，巩固了西方在国际传播领域的中心地位。与其他一些传统社会一样，中国社会如今面临现代话语缺失的问题。由于仍然处于现代化发展的初级阶段，中国社会需要发展现代的话语，以之来诠释传统的价值观，需要吸收老的传统和优秀的外来文化形成新的社会价值体系，以满足不断变化的社会要求，从而使国内民众在固守老传统和全盘吸收外来文化之间能够有更多的选择。如何以现代话语诠释社会的传统价值？如何将传统价值置入现代语境？如何在社会发展的进程中创造出新的社会价值？这些问题决定了今后中国社会在固守老的传统和接受外来话语之间还有多大的选择空间，从而也决定了中国在国际社会中能够在多大程度上实现以自己的话语来传播自己的观念和价值。不断完善自身的观念和价值体系与中国在国际社会中的传播紧密相连，并决--89定着后者能够以怎样的速度得到改进。三、对策分析1、更新传播观念，调整传播战略更新观念既要全方位调整传播内容，又要重新审视媒介立场；既要拓宽和改进传播手段，又要客观评价传播效果。因此，我们在对外传播时，必须进行全方位改进。例如，要改变汉语的思维方式和讲话方式，使用西方人乐于接受的思维方式和语言表达方式；以幽默风趣制胜，彻底改变西方受众心目中“中国式的刻板”的印象；充分重视外国受众的关注点和他们的价值观；主动出击，注重时效，避免把对外传播搞成“对外澄清”的被动局面；在对外传播中避免遵循“以正面宣传为主”的对内传播方针；等等。在媒介立场方面，要认识到新闻传媒的责任就是把事实客观、公正、真实、准确地送达受众，媒介不代表政府的立场，至少不能在新闻作品中体现政府的立场，而只代表媒介自身，这样才能够获得西方受众的认可。转变观念：对外传播必须实现从“以我为中心”到“以受众为中心”观念的转变。“以受众为中心”是为达到“让世界了解中国，并进一步发出中国自己的声音”的目的，有针对性地研究西方受众的习惯、特性等，以便更有效地进行对外传播。中国要在国际竞争中有自己的声音，就必须正视对外传播中所面临的竞争形势和自己的不足之处。2、联手海外华文媒体，扩大对外传播的力量对外传播渠道不畅是影响传播效果的又一个制约因素。以中国的资金、人才和管理模式，要完全依靠自身力量很难在西方社会立足，这方面中国企业进入国外市场就是前车之鉴。在上海申博报道中，上海卫视和凤凰卫视进行的合作提供了另一种视角。媒体可以通过跨地区的联动合作来扩展各自的“疆域”。中国媒体可以联手海外华文媒体，与相对熟悉当地语言、风俗习惯和运作体制，又和国内媒体具有共通性的海外华文媒体合作不失为一个良策。例如《哈尔滨日报》报业集团与美国颇具影响的华文报纸《国际日报》合办《国际日报*华夏商务》版块，已成为该报在美国读者中最受欢迎的一个版块[6]。但这种合作目前仍停留在浅层次。凤凰卫视中文台助理台长刘春说：“近年来，央视频频与各个跨国传媒签定战略合作 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，但最多就是帮助CCTV-4、CCTV-9在海外落地，实际动作很少，也看不出多少实际利益。央视可否在内容上有更具体的合作，比如CCTV-2与CNBC、CCTV-10与国家地理频道或探索频道、CCTV-7与迪斯尼公司等，合作的模式可以双方共同出资，建立面向亚洲的制作销售公司等。或何不参股控股（华文媒体），共荣共进呢？”[7]3、借助网络媒体网络传播的时效性、交互性、开放性、穿透性和融合性是传统媒体无法比拟的。它降低了媒介弱国传播的经济门槛，给各国提供了平等的传播交流平台。网络传播最大的特点是点对点的“直播”，减少了中间环节，将传播之外的干扰因素减少到最低，从而使信息发布和接受都享有充分的自由。任何一个国家都可以通过网络发出自己的声音，而传统媒体在对外传播中往往会受到物质资源和政治因素的制约。网络传播的优势还在于对传统媒体资源的融合、共享与超越，网络能结合文字、音频和视频，集所有传统媒体的信息传播方式于一身。在新海湾战争的报道中，互联网对战争的报道多样性就是空前的。文字报道、评论、图片和现场录相应有尽有。既不失电视媒体快捷的特性，又不乏平面媒体的开掘深度，同时还具有互联网独特的公众互动性。这种实时报道综合并发挥了诸多媒体的优势。ＣＮＮ的米奇·格尔曼兴奋地说，现在“电视有了记忆”。如果说媒介是人类触觉的延伸，那么网络传播则是传统媒介的延伸。4、重塑媒体形象，吸引国外受众我们必须遵循用事实说话的基本原则，少作评论，不进行包装，原原本本将新闻事实用生动、具体、有趣的传播方式传播出去。（1）运用传播技巧淡化官方色彩要重建中国媒体的形象，一个无可避免的问题是，中国媒体无法改变自己的“官方”身份，至少暂时无法改变。而西方受众往往会质疑其可信度。例如：“美国之音”（VOA）和英国广播公司（BBC）20世纪70年代后的对外传播策略的调整[8]：VOA和BBC都是政府创办的对外广播电台，归政府所有，为政府说话。在初创时期，尤其在冷战时期，为了强化其对外传播的目的，在其广播节目中要么以救世主的口吻进行空洞说教，要么讥讽，甚至谩骂，结果引起世界上很多听众的反感[9]。但是进入20世纪50年代以来，特别是70年代后期，这--90两家广播电台开始调整策略。表面上给人以客观公正的形象，实际上在内容的选择和编排上都融入了自己的思想。首先强调“事实”的客观性，只报道事实，不作评论；其次是注意报道平衡，对正反两面都报道，以显示其公正性。在客观公正的光环下，他们不知不觉赢得了越来越多听众的信任，影响力也随之增加。这样，即使他们偶尔歪曲事实的报道（特别在面临意识形态对峙时）受众也不会发生怀疑。媒体自身的可信度提高了，但丝毫没有改变其为国家利益服务的性质。（2）强调传播技巧，用事实说话，坚持平衡、独立、客观的报道原则从VOA和BBC的例子还可以看出，用事实说话比用观点说话好，用“客观公正”的态度比用直接的批判态度好。霍夫兰的实验也启发媒体可以在无法改变属性的前提下，强调传播技巧，采用受众能够接受的方式进行传播。如果说根据国外受众的特点选择内容，还要考虑到对外传播的目的，找准结合点的话，那么在表现形式上则完全可以采取“拿来主义”。因为国外传播的表现形式更能适合海外受众的接受心理和欣赏习惯，更容易为其所接受。5、牵一发而动全身，对内传播与对外传播的联动中国在对外传播中经常会说“内外有别”。本文认为，在信息全球化的形势下，“内外有别”的传统观念需要调整。应该意识到，在信息传播全球化的背景下对外媒体与对内媒体的界限已经被冲破，现代传播技术为所有国家提供了被世界接受的技术条件和环境。单纯意义上的“对内报道”和“对外报道”已经发生了很大变化。许多媒体都已实行网上传播，每一则报道，通过网络都会很快地传遍全世界。“对内新闻”同样也会引起国外媒体的关注，成为它们的报道素材，为它们所利用。注释：①中国事实上有两家通讯社，新华社和中新社。中新社前身为新华社对外部，主要负责对外宣传。鉴于中新社目前力量比较弱，而且国外主要采用新华社的稿件，因此对外传播中仍以新华社为主，此处所指即为新华社。参考文献：[1]赵启正.中国传媒—发展潜力巨大的产业[J].新闻记者.2003(1).[2]刘继南，周积华，段鹏等.国际传播与国家形象—国际关系的新视角[M].北京广播学院出版社，2002.[3]蔡帼芬，徐琴媛.国际新闻与跨文化传播[M].北京广播学院出版社，2003(3).[4]刘继南.国际传播—现代传播文集[M].2000.1(1).[5]李希光，刘康等.妖魔化与媒体轰炸[M].江苏人民出版社，1999.[6]刘继南等.国际传播与国家形象[M].北京广播学院出版社，2002(3).[7]刘春.CCTV，中国电视的航空母舰朝哪里开[J].传媒学术网.[8]赵云泽.论网络传播对国际传播秩序均衡化影响[J].国际新闻界2003(3).[9]夏林.传媒全球化时代的国家安全—从国际战略的视角看媒体的跨国境传播[J].中国传媒 报告 软件系统测试报告下载sgs报告如何下载关于路面塌陷情况报告535n,sgs报告怎么下载竣工报告下载 ，2003(1).--91